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2011 PUEDE SER EL AÑO

DEFINITIVO DEL DESPEGUE

DEL DIGITAL SIGNAGE, ALGOMÁS QUE LA LÓGICA

EVOLUCIÓN DEL PLV HACIAEL ÁMBITO DE LO DIGITAL

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El Digital Signage (DSi), también conocido comoseñalización digital dinámica, señalización digitalmultimedia o (en inglés) ‘Out-of-home videoAdvertising’, es sin duda un sector pujante en elcampo de la publicidad digital en España, a pesarde que aún se encuentra en una fase inicial... o pre-cisamente por ello. Así, se prevé un gran crecimien-to para los próximos años, un crecimiento para elque es necesario sentar las bases, de lo cual se ocu-pará la “Comisión de Digital Signage” del IABSpain, creada con representantes de las empresaspunteras de DSi en septiembre de 2010. En su pri-mera reunión, la comisión estableció las líneas deactuación sobre esta actividad y la primera de lasacciones a desarrollar: La elaboración de un libroblanco con el fin de explicar de forma pormenoriza-da las posibilidades de este canal de comunicación.

Pero ¿qué es Digital Signage?Según la propia IAB, consiste en el uso de conteni-dos digitales emitidos a través de pantallas comomonitores LCD, pantallas de plasma o paneles deLED, aportando innumerables ventajas a la comuni-cación de las marcas. Pero sus posibilidades no selimitan a la comunicación de marca, sino que es unmedio muy propicio para las acciones de marketingy como canal de comunicación con los clientes,dadas las capacidades de personalización de losmensajes en las diferentes pantallas.Es decir, se trata de la “evolución digital, provocadapor Internet, de la comunicación en el punto deventa (PLV) y de la publicidad exterior. Un medioque emite contenidos digitales e interactivos enretail y/o exterior y que puede ser actualizado enremoto a través de Internet”, según nos cuenta RoiIglesias, OVAB Europe Advisor Spain (asociaciónpan-Europea de DSi) y CEO de Neo Advertising.Sus ventajas son evidentes, ya que “ofrece la tanansiada flexibilidad que demandan soportes y anun-ciantes para la gestion de las campañas. Con el DSialcanzamos en publicidad exterior lo que se alcanzacon los ad servers de publicidad en Internet, siendoel medio con mayor crecimiento, por su facilidad de

planificación, gestión, seguimiento y postevalua-ción”, de acuerdo a la opinión de Humberto Sarabia,responsable de Marketing de Publimedia.Una nueva relación con el cliente, mucho más cer-cana e interactiva, es otra de sus ventajas como noscomenta Sergio Paradís, director de la feria Viscom-Sign (organizada por Reed Exhibitions Iberia): “Enel DSi el consumidor no es un sujeto pasivo, y elcontenido se adapta a sus necesidades. Esta nuevamanera de interactuar con el cliente –informar,comunicar y vender– revoluciona la promoción y lapublicidad en el punto de venta del comercio, asícomo la forma de relacionarse entre fabricantes, dis-tribuidores y consumidores”.Para Roi Iglesias, este nuevo escenario “permite alas marcas adaptarse al ritmo de sus consumidoresgracias a sus posibilidades geográficas y de comuni-car a targets específicos en cualquier entorno”,mientras que Ramón Cobos, director en España deTrumedia, recalca como principal ventaja su inme-diatez y bajo coste y predice que “la publicidadexterior y el punto de venta, junto con la publicidadonline, serán los dos gigantes de la inversión publi-citaria de aquí a 10 años”.

Estudiando el sector Y es que todo parece indicar que las perspectivas defuturo son más que halagueñas. Así lo indica elinforme “Digital Signage en España: Situaciónactual y prospectiva”, elaborado por La SalleTechnova Barcelona–Technology Market Research.Publicado a comienzos del verano de 2010, el estu-dio se basó en entrevistas a 88 empresas del sectory buscaba trazar un mapa del DSi en España, inclu-yendo el análsis de los problemas en la implantacióny sus posibilidades de futuro.En sus conclusiones, el estudio afirma que “nosencontramos con un sector en pleno crecimiento, ensituación de expansión. El número de proyectos vaen aumento y cada vez son más el número de secto-res que se interesan por DSi como forma de comuni-cación de sus empresas. De todos modos se observauna falta de conocimiento de esta tecnología por

Minority Reportnos ofreció unavisión del futuro

en donde la publi-cidad personali-

zada llamó laatención de pro-pios y extraños

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parte del cliente y sobretodo del usuario final, lapersona que consume el contenido. Hace falta unesfuerzo por parte del sector para explicar que esDSi y las ventajas que aporta”. Por otro lado, según el informe, “el sector está enfo-cado mayoritariamente en ofrecer publicidad en elpunto de venta. Sería bueno expandir el radio deacción. Maximizaría el número de proyectos. DSi nova a sustituir a la cartelería tradicional, al menos enlos próximos años y a corto plazo, pero va a ganarcada vez más protagonismo. Las ventajas son claras,tanto para el segmento publicitario como para elinformativo”.Según el estudio, el número de pantallas de DSi enEspaña ascendería a 21.578 (teniendo en cuentaque el trabajo de campo se realizó entre el últimotrimestre de 2009 y el primero de 2010), de lascuales un 34% admitirían publicidad externa a laempresa que gestiona la pantalla en cuestión. Encuanto a sectores, supermercados y grandes superfí-cies ocuparían la mayor parte del negocio (22,40%),seguido por bancos y cajas (13,62%), farmacias(12,39), transportes públicos (9,50%), hote-les/restauración (8,16%), comercios (7,23%), exte-rior (7,11%) y otros (6,44%).Unos datos que se alejan poco de los que ofrece laIAB (fuente Posterscope), cifrando en unas 12.000las pantallas publicitarias digitales existentes enEspaña en la actualidad, a las que habría que sumarotras 22.000 correspondientes a canales corporati-vos, de las cuales las más numerosas corresponderí-an, por sectores, a loterías, supermercados, banca,automoción, centros comerciales y farmacias.

Eficacia en el punto de ventaDe acuerdo a los datos de otro estudio sobre DSi ela-borado por Boardwalk Digital Signage Software (y cita-

do tanto como por La Salle Technova Barcelona comopor la IAB), el público permanece de media un 60%más de tiempo viendo un anuncio dinámico que unoestático. El 33% de personas que pasan por delantede los carteles dinámicos miran la pantalla durantemás de un segundo (7,4 seg. de promedio), mientrasque sólo el 15% miran las estáticas (4,7 seg. de pro-medio). Eso sí, se aprecia que los usuarios prefierenanimaciones básicas en vez de otras más complejas,ya que con las primeras se incrementa en un 28% lagente que mira las pantallas DSi.Precisamente el contenido que se ofrece es otro delos puntos clave que se mencionan en las conclusio-nes del estudio antes comentado “Digital Signage enEspaña: Situación actual y prospectiva”, en el quese dice que “se observa que en demasiadas ocasio-nes la inversión principal en DSi se destina a hard-ware; dejando el contenido como una segunda cate-goría, a veces hasta marginal. Esto genera un pro-blema ya que el público a quien va dirigida la cam-paña recibe contenidos de poca calidad.”Según Sergio Paradís, “más del 70 % de las com-pras se deciden en el punto de venta. Según datosde Popai, los displays dinámicos incrementan lasventas en un 83%. Actualmente, es posible la medi-ción de la audiencia de las pantallas, por lo que esposible calcular el ROI de una instalación de digitalsignage. Medir el impacto de la publicidad emitidadetectando si hay una persona delante de la panta-lla, si contempla el contenido, reconocer el sexo,edad, etc. y adaptar el anuncio publicitario de lapantalla al instante. Que se pueda hacer, no signifi-ca que se haga: Las posibilidades son inmensas,pero aun queda un largo recorrido para realmentedesarrollar y aplicar todo su potencial.”Y es que, como nos comenta Roi Iglesias, “en elcaso de España es necesario construir un históricode efectividad y recuerdo del medio, que es uno delos objetivos de la Comisión de Digital Signage de laIAB. En algunas redes que he gestionado encuentrodatos de aumento de ventas cercano a un 10% enproductos anunciados, o aumento de tiempo de per-manencia y mayor intención de consumo en otrasredes que estamos analizando.”

Roi Iglesias, OVAB Europe Advisor Spainy CEO de Neo Advertising

Ramón Cobos, director en España de Trumedia

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Otra variable a considerar es el branding, algo quedestaca Humberto Sarabia afirmando que “estesoporte ha reportado grandes resultados de notorie-dad en campañas de clientes que no venden enestos puntos de venta.” Así, no es de extrañar queRamón Cobos llegue a la conclusión de que “lapublicidad en el punto de venta es la mejor inver-sión publicitaria que una marca puede hacer”.

¿El año del despegue?Así las cosas, 2011 se presenta como el año deldespegue, o quizá el de consolidación de este sec-tor, todo depende del cristal con que se mire. ParaRoi Iglesias, “como representante en España deOVAB tengo datos que indican el optimismo de lasempresas en nuestro país, aunque a situación realmuestra que el crecimiento no es el esperado”, ycontinúa afirmando que “el año de despegue es algodifícil de analizar. Llevamos prácticamente sieteaños escuchando esa afirmación. Considero que esteaño 2011 nos servirá para implantar las bases sóli-das de medición y los modelos de negocio y conteni-dos adecuados, ya que hasta ahora el protagonismoha sido del hardware y el software que, por si mis-mos, no son relevantes para el público. Por otrolado, este será el año para construir estrategiascrossmedia digitales, es decir, integrar todos losmedios digitales en el plan de marketing digital delas marcas para que el diálogo con los consumidoressea continuo y coherente”.Lo que está claro es que “tardará más o menos,pero el DSi ha venido para quedarse”. Así lo afirmaSergio Paradís, convencido de que “la crisis econó-mica puede retrasar algo su desarrollo, pero vamosviendo, in crescendo, más pantallas de diferentesformatos y materiales con mejores contenidos adap-tados al consumidor. Las adaptaciones son más rápi-das de lo que nos parece, pero, aun y así, no ocu-rren repentinamente de un año a otro, como por arte

de magia. Requieren su tiempo. Y hace años, enViscom Sign ofrecemos un espacio propio al sectorpara que muestre todo su potencial.”Para Ramón Cobos, la fecha clave será 2012 aun-que, hoy por hoy, “en España sólo se mueve el DSi yla comunicación online, lo demás esta languidecien-do como el país”, mientras que Humberto Sarabiacree que en 2011 las “empresas tradicionales nopodrán dejar pasar la oportunidad para no perderterreno antes nuevas iniciativas que llegan conmucha creatividad y planes estratégicos y de nego-cio muy serios.”

Una reconversión sin vuelta atrásY es que otra de las incógnitas sobre el DSi está ensaber si las empresas, en general, están preparadaspara cambiar sus instalaciones y adoptar este tipode tecnologías y, por ende, si esto les va a suponerun alto coste. A este respecto, Ramón Cobos estajante: “No, no están preparadas. Y sí les va supo-ner un alto coste. Pero, renovarse o morir. La revolu-ción digital se puede relantizar pero no parar.” En lamisma línea opina Humberto Sarabia quien, sinembargo, introduce un factor importante: “Laimplantación outdoor pura lleva consigo un incre-mento de los costes de implantación, pero puedeverse como una inversión con un retorno que supera-rá éstos, como ha sucedido en otros países.”Roi Iglesias piensa que “el DSi no supone un altocoste, ya que aporta una comunicación más efecti-va, reduce las impresiones de papel y permite actua-lizar el contenido en tiempo real, midiendo y optimi-zando las campañas y promociones” y aclara queeste tipo de soportes “mejora la experiencia del

Humberto Sarabia, responsable deMarketing de Publimedia

Sergio Paradís, director de la feria Viscom-Sign

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público y su relación con la marca. El freno generales la falta de soluciones integrales promovidas porprofesionales del marketing y la publicidad, que pla-nifiquen el retorno real y muestren una gestión ade-cuada de contenidos. Las posibilidades de automati-zar el contenido y el bajo coste del hardware en laactualidad provocarán una expansión más rápida deldigital signage”.Por último, Sergio Paradís introduce otra perspec-tiva: “Pensar que el DSi sustituirá y desplazará atodos los demás soportes es, desde mi punto devista, un error. No es sólo una cuestión de costes(en el DSi cada vez son más reducidos), es unacuestión de contenido y complementariedad conlos demás sistemas. El DSi permite una planifica-ción exacta y más eficaz de campañas publicita-rias, ya que el contenido puede ser adaptado algrupo objetivo. Y esto no es fácil de hacer, senecesitan recursos, imaginación y un constantemantenimiento. Como se suele decir, ‘el contenidoes el rey’, y, sin contenido, lo que queda es unmarco vacío”.Interpelados acerca de la inversión mínima querequiere un anunciante, surge el eterno problema,tal y como nos comenta Roi Iglesias: “Las tarifaspublicitarias no están estandarizadas. En Españaexisten redes que, si hablamos por ejemplo deCPM, cobran desde 0,80 euros hasta los 6,00euros, pero basan sus tarifas en afluencias estima-das de los centros o lugares. Uno de los primeros

pasos necesarios en DSi es la creación de lasmétricas de medición y posteriormente estandarizarlas posibilidades publicitarias para cobrar poraudiencia en lugar de afluencia, así como por tiposde target a impactar. A través del Libro Blanco delDigital Signage que ya está en marcha desde IABse podrán sentar muchas bases.”Pero de momento, está claro que “las campañas deDigital Signage son todo lo modulables que unanunciante quiera y por consiguiente el presupues-to también”, tal y como nos cuenta Ramón Cobos.Así, “hay desde instalaciones de ámbito local y debarrio de unos pocos euros, hasta grandes redescon miles de puntos como es la de la LAE. Por esomismo, el anunciante puede ser una gran marcainternacional o la peluquería de la esquina. Cadauno tiene su estrategia, y aplicará el DSi de formamuy diferente”, según afirma Sergio Paradis. Porsu parte, para Humberto Sarabia hay “campañasnacionales, geográficas, segmentadas, con IIEE derealidad aumentada, campañas táctiles, 3D, conmarketing olfativo, etc. La cartera de anuncianteses amplia y adecuada al presupuesto de comunica-ción de cada cliente.”

¿Es hoy posible Minority Report?No podíamos dejar pasar la oportunidad de trasladara los expertos consultados para elaborar este estudiola pregunta de si sería viable ver hoy día un tipo depublicidad interactiva y personalizada como la quenos ofrecía la futurista película protagonizada porTom Cruise. El más optimista en este sentido esRamón Cobos que afirma que esto ya es una reali-dad que “está en el mercado. Nosotros lo estamosvendiendo a nuestros clientes.”El resto no es tan tajante, pero sus respuestas vanen una misma línea. Para Roi Iglesias, “las solu-ciones actuales ya permiten crear escenarios comoel de Minority Report. Lo que tenemos que analizares si las marcas y el público quieren que sea esasu tipo de relación, o será bidireccional con el pro-tagonismo de la audiencia. La publicidad ya puedeser personalizada gracias a los sistemas de recono-cimiento facial; ahora nos toca trabajar con creati-vidad contenidos relevantes para el público, que haadoptado el papel predominante en los medios.”Humberto Sarabia por su lado cree que “las posibi-lidades tecnológicas y de telecomunicaciones yaestán preparadas para ello, siendo aún momentoprematuro para avanzar con ellas si queremos lle-gar a una cobertura atractiva para los anuncian-tes.” Por último, Sergio Paradís cree que el esce-nario de esa película va más allá del DSi, “perocreo que sí, que llegará un día en el que la publici-dad será holística y envolvente, rodeándonos porcompleto. Por nuestro bien, esperemos, no obstan-te, que cuando esto llegue, consumamos solamentela información que deseamos de forma selectiva yno invasiva. Claro que aún faltan unas décadaspara despejar esta incógnita.” •

Un expositor digital signage en la feria Viscom Sign

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