du marketing d'hier au marketing de demain - définition de la cible
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N°3INBOUND MARKETINGDU MARKETING D’HIER AU MARKETING DE DEMAIN
DÉFINITION DE LA CIBLE
Introduction
0Dans une démarche d’inbound marketing,
définir son public cible est une étape
essentielle.
Toute la stratégie à élaborer dépend de
l’auditoire auquel l’entreprise ou la
marque souhaite s’adresser.
Ce public se divise en 2 groupes.
Le B2B concerne une cible strictement
professionnelle, tandis que le B2C englobe
l’ensemble des consommateurs.
Ces groupes n’attendent pas le même discours et ne se trouvent pas forcément sur les mêmes supports.
Pour les définir,
vous devez
répondre à ces
questions :
1. Qui sont vos cibles ?
2. Où sont-elles présentes ?
Ce qui vous
permettra de
déterminer les
objectifs suivants :
1. Choisir le bon
vocabulaire
2. Identifier les leviers de
conversion
3. Définir les supports les
mieux adaptés
Identifier sa cible
1
Les étapes clés sont :
Quel est le public
cible
privilégié pour
mon entreprise ?
Que recherche-t-il
en priorité ?
Quels sont les
obstacles qu’il
rencontre ?
Exemple : Jeunes, retraités, femmes, catégories socioprofessionnelles…
Les étapes clés sont :
Quel est le public
cible
privilégié pour
mon entreprise ?
Que recherche-t-il
en priorité ?
Quels sont les
obstacles qu’il
rencontre ?
Produits, services, conseils, avis…
Les étapes clés sont :
Quel est le public
cible
privilégié pour
mon entreprise ?
Que recherche-t-il
en priorité ?
Quels sont les
obstacles qu’il
rencontre ?
Manque d’informations clients, peu de données produits, pas de tutoriels…
Les étapes clés sont :
Comment arrivent
à maturité ses
décisions d’achat
?
Cycles d’achat, coup de cœur…
Où s’effectuent
ses achats ?
Quelles sont les
valeurs qui le
représente ?
Les étapes clés sont :
Comment arrivent
à maturité ses
décisions d’achat
?
Où s’effectuent
ses achats ?
Concurrence, en magasin, à l’étranger…
Quelles sont les
valeurs qui le
représente ?
Les étapes clés sont :
Comment arrivent
à maturité ses
décisions d’achat
?
Où s’effectuent
ses achats ?
Quelles sont les
valeurs qui le
représente ?
Familiale, fidélité, passionnée…
La collecte de données va être la première étape
pour répondre à l’ensemble de ces questions.
Appuyez-vous sur des outils comme Google
Analytics ou Xiti et sur des données que vous avez
déjà surement, comme les statistiques de vos profils
sociaux, les données de vos formulaires
d’inscription, vos sondages participatifs ou encore
vos questionnaires client.
La compilation d’informations réunit :
Les données
personnelles en
B2C
Les données
professionnelles
en B2B
Les habitudes
Catégorie d’âge, sexe, localisation géographique, situation familiale,
pouvoir d’achat…
La compilation d’informations réunit :
Les données
personnelles en
B2C
Les données
professionnelles
en B2B
Les habitudes
Taille de l’entreprise, secteur d’activité, organigramme, outils de travail,
compétences…
La compilation d’informations réunit :
Les données
personnelles en
B2C
Les données
professionnelles
en B2B
Les habitudes
Médias consultés, présence sur les réseaux sociaux, communautés
d’appartenance, sujets priorisés…
Pensez à interroger vos clients les plus proches
directement sous la forme d’entretiens mettant
en exergue leurs actions, leurs représentations et leurs ressentis.
Ne pas omettre des principes simples qui peuvent
vous apporter des informations précieuses, comme
par exemple : des retours d’expériences, l’étude de
vos concurrents, les questions et les expressions qui
reviennent le plus souvent sur la toile, etc.
L’ensemble de ces indicateurs dessine le profil de votre
public cible (lead qualifié) tout en dégageant des axes
forts pour l’élaboration de votre stratégie marketing.
Sur cette base, vous devez vous fixer des objectifs
et une durée pour les atteindre :
En B2B
Obtenir 50 contacts
par mois
Sur une cible de PME
ayant un chiffre
d’affaire compris
entre 50 000 et
350 000 euros
Exemples :
En B2C
Obtenir 100
abonnements à la
newsletter par mois
Sur une cible seniors
de plus de 60 ans
aimant les voyages
vers l’Asie
B2B et B2C :
une cible si différente ?
2
Selon une étude menée par Social Media
Marketing, la majorité des clients professionnels
(B2B) est présente sur trois médias sociaux :
Twitter, Facebook et LinkedIn.
Néanmoins, l’activité consacrée n’y est pas similaire.
Facebook accueille ainsi 75%
de pages liées au B2C,
contre seulement 35% pour le
B2B.
La communication vers des
acteurs professionnels passe
plus aisément par Twitter (26%)
ou LinkedIn (25%).
Ces deux plateformes sont
plutôt en retrait pour le contenu vers le consommateur,
avec des chiffres respectifs de
9% et 6%.
En toute logique, une stratégie d’inbound
marketing en B2B s’orientera en priorité vers Twitter
et vers LinkedIn grâce aux leviers de réseautage
professionnel connus.
A l’inverse, Facebook s’avère primordial pour démarcher
le consommateur susceptible de se regrouper en
communauté.
La plateforme Google + est par ailleurs plus
importante pour le B2B (44%) que pour le B2C
(36%), à l’image des blogs, qui sont plébiscités pour
65% en B2B, contre 57% pour le B2C.
Le contenu varie en fonction du public cible.
En B2B, vous vous adressez à des
professionnels qui recherchent de
l’actualité dans leur secteur d’activités.
En B2C, le contenu se mue plus
concrètement en messages marketing et
autres offres promotionnelles.
La consommation de contenu varie aussi suivant les
cibles.
En B2B, essentiellement en semaine
notamment le jeudi.
En B2C, essentiellement le week-end,
notamment le matin.
Ces réelles différences doivent être comprises et
intégrées dans l’ensemble de vos actions,
messages et dans le suivi des objectifs que vous
vous êtes fixés.
Le commerce
B2B implique :
De créer un lien de confiance
sur le long terme ;
Le commerce
B2B implique :
De créer un lien de confiance
sur le long terme ;
D’accéder à un marché
généralement de petite taille
et concurrencé ;
Le commerce
B2B implique :
De créer un lien de confiance
sur le long terme ;
D’accéder à un marché
généralement de petite taille
et concurrencé ;
D’appréhender des leaders
d’opinion dans le domaine
escompté ;
Le commerce
B2B implique :
De créer un lien de confiance
sur le long terme ;
D’accéder à un marché
généralement de petite taille
et concurrencé ;
D’appréhender des leaders
d’opinion dans le domaine
escompté ;
De concentrer l’attention du
public cible sur la qualité de
la prestation et de l’assistance
après-vente et non le prix ;
Le commerce
B2B implique :
De créer un lien de confiance
sur le long terme ;
D’accéder à un marché
généralement de petite taille
et concurrencé ;
D’appréhender des leaders
d’opinion dans le domaine
escompté ;
De concentrer l’attention du
public cible sur la qualité de
la prestation et de l’assistance
après-vente et non le prix ;
De faire face à un public
cible averti.
La stratégie d’inbound marketing réclame donc
une création globale de contenus (livres blancs, les
études de cas, etc.)
Le commerce
B2C implique :
De résister aux comparaisons de prix ;
Le commerce
B2C implique :
De résister aux comparaisons de prix ;
De pénétrer un vaste
marché ;
Le commerce
B2C implique :
De résister aux comparaisons de prix ;
De pénétrer un vaste
marché ;
De faire face à une faible
fidélisation ;
Le commerce
B2C implique :
De résister aux comparaisons de prix ;
De pénétrer un vaste
marché ;
De faire face à une faible
fidélisation ;
D’appréhender l’aspect
émotionnel de l’achat.
Le contenu se base donc sur des offres promotionnelles, des
campagnes de fidélité, des coupons de réduction, etc.
Il faut travailler l’expérience client et la personnalisation pour créer
le lien entre un public cible et une marque.
Néanmoins, les médias sociaux ne sont pas si
clairement scindés entre le B2B et le B2C.
Au contraire, une approche conjuguant les uns et les
autres tisse un écosystème social intégré, alternant un
axe fonctionnel qui se dégage sur Linkedin ou Slideshare
et un axe émotionnel, qui se situe sur Facebook ou
Twitter.
La prochaine étape de notre série sur l’inbound
marketing s’intéressera à la mise en place de
votre stratégie éditoriale.
N’hésitez pas à consulter le premier dossier ici.
Le dossier sur les éléments essentiels de l’inbound
marketing est disponible là.
www.pim-bim.com
8 rue Juliette Dodu 75010 Paris
01 84 16 14 42 | [email protected]
Source des pictogrammes : Ezra Keddell, Aneeque Ahmed / The Noun Project