Programa Global de Crédito para la MicroempresaCAPACITACION E INFORMACION

(MIC/BCP/BID)

SERIE INFORMACION BASICA PARA MICROEMPRESASMANUAL 6

COMO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO

Ministerio de CEPAE UTEP-BCPIndustria y Comercio

COMO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO

MANUAL DE ORIENTACION PASO A PASO

Programa Global de Crédito para la MicroempresaCAPACITACION E INFORMACION PARA LA MICROEMPRESA

(UTEP/BCP)

MINISTERIO DE INDUSTRIA Y COMERCIOCEPAE

Asunción, Paraguay2000

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Paraguay, Ministerio de Industria y Comercio, Centro de Apoyo a las Empresas.Estudio de Mercado: Qué es y para qué sirve: Manual de Orientación paso a paso. Centro de Apoyo a las Empresas. Asunción,

(Serie Información Básica para la Microempresa : Manual 6)8 ESTUDIO DE MERCADO: Qué es y para qué sirve> MANUAL>< PARAGUAY>

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INDICE

1.Un repaso a determinados conceptos básicos

1.1.La empresa : definición1.2.Tipos de empresa

2. La investigación de mercado2.1. ¿Qué es un estudio de mercado?2.2. ¿Para que sirve?2.3. Pero ….¿qué investigar?

a) clientes consumidoresb) competenciac) proveedoresd) propaganda

3. Cuando hacer un estudio de mercado?4. Métodos de investigación de mercado5. Etapas en la investigación de mercado

6. ¿En dónde debe ser realizada la investigación?

7. La investigación en ventas

8. Principales razones para hacer un estudio de mercado: algunos ejemplos

9. En busca de la información

10. Conclusión

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I. UN REPASO A DETERMINADOS CONCEPTOS BÁSICOS

1.1 La Empresa: definición

*************************************************************************(Dibujo de una orquesta con un director )*************************************************************************

“...una empresa es un conjunto de personas quearmonizan capital y trabajo

en la búsqueda de ganancias,al servicio propio y

de la comunidad en que se desarrolla.”

Rescatemos los elementos principales de esta definición: - Aunque una empresa pueda ser de un solo propietario, suelen ser varias las personas

que trabajan para producir, brindar o vender un producto o servicio. - Es necesario juntar capital, o sea, dinero u otros bienes, como un local, máquinas,

muebles y trabajo, capacidad y esfuerzo humano para formar una empresa. Y es necesario que haya armonía -acuerdo, cooperación, paz- entre las personas que representan el capital y el trabajo si deseamos el desarrollo.

- La supervivencia de una empresa pasa por la obtención de utilidades o ganancias.

- En la medida en la que una empresa participa de su entorno socio-económico, cumple también finalidades sociales: Creación de oportunidades de empleo, distribución de sueldos, pago a proveedores, pago de impuestos, multiplicación de actividades económicas y de desarrollo, entre otras.

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1.2 Tipos de Empresas

Existen diferentes tipos de empresas, en función de la actividad a la que se dedican, a saber:

- Empresas industriales *************************************************************************(Dibujo de una señora cosiendo o de un señor haciendo zapatos, a la izquierda de la página, y a la derecha: )*************************************************************************Son aquellas que “transforman materias primas, manualmente o con auxilio de máquinas y herramientas, fabricando productos o mercaderías”. Abarcan desde la producción artesanal hasta la moderna industria de artefactos electrónicos. Por ejemplo: Fábricas de muebles, talleres de confección, fábricas de calzados.

- Empresas comerciales*************************************************************************(Dibujo de una despensa, con varios productos en los mostradores, a la izquierda de la página, y a la derecha: )*************************************************************************Son aquellas que no producen pero sí venden mercaderías directamente al consumidor -en el caso del comercio minorista- o aquella que compra del productor en grandes cantidades para revender entre los minoristas. A estas se las conoce por lo general como mayoristas. Por ejemplo: las ferreterías, carnicerías, supermercados, farmacias, boutiques, etc.

- Empresas de servicios*************************************************************************(Dibujo de una peluquería, con un señor al que cortan el cabello, a la izquierda de la página, y a la derecha: )*************************************************************************Las empresas de servicios son aquellas cuyas actividades no consisten en la entrega de mercadería y sí en la provisión del propio trabajo al cliente. Generalmente se desarrollan en sectores como transporte, educación, salud, recreación, cuidados personales, computación, etc. Por ejemplo: las peluquerías; taxis, restaurantes, lavanderías, cines, hospitales, colegios y escuelas, cooperativas, correos, etc.

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2. La Investigación de Mercado*************************************************************************En esta parte sería bueno un dibujo de movimiento comercial. Un barrio o una cuadra con varios tipos de negocios: almacén, zapatería, tienda de ropas, librería, etc, y dos personas haciendo un intercambio: producto a cambio de dinero, en primer plano.*************************************************************************El mercado no solamente hace alusión al lugar físico en el que se intercambian bienes y servicios por dinero, sino principalmente a la relación entre la OFERTA -personas o empresas que desean vender mercaderías y servicios -y la DEMANDA- personas o empresas que quieren comprar bienes y servicios.

Cuando alguien pretende abrir una empresa, esto significa que se dispone a desempeñar un nuevo papel en el mercado: Pretende actuar del lado de la oferta. Es por ello que su éxito depende principalmente del conocimiento de algunos aspectos del mercado, a través de una investigación o estudio. Veamos entonces...

2.1 ¿Que es un estudio de mercado?

2.2 ¿Para que sirve? Para proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno Para identificar limitaciones y oportunidades Para desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos Para tomar decisiones claves para el futuro de su empresa

2.3 Pero... ¿que investigar?De una manera resumida, veamos las aplicaciones de la investigación del mercado en los distintos sectores del marketing.

a) Clientes o consumidores

El estudio de mercado sirve para hacer investigaciones entre los consumidores y usuarios, incluyendo sus hábitos, actitudes, motivaciones, etc.Sirve para diseñar el perfil del comsumidor bajo el aspecto social y demográfico, así como identificar preferencias por marcas, envases, precios, tipos de productos o servicios, etc.Nuestros clientes pueden ser el público en general u otras empresas.

Ahora bien, es interesante antes que nada entender que para una pequeña empresa no es conveniente técnica ni económicamente tratar de venderle “a todo el mundo”, por que la

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Es la búsqueda, relevamiento, análisis y evaluación de la información del mercado para la definición, identificación y solución de los elementos del marketing

gente y las empresas (clientes) no son todos iguales. Ellos tienen características diferentes, tanto a nivel nacional como internacional.Por eso es importante que sepamos quiénes son o serán nuestros clientes y como son. A esto es que se le llama: SEGMENTAR EL MERCADO.

********************************ESTO PUEDE IR EN RECUADO********************************

SEGMENTAR EL MERCADO es:

“Un proceso de DIVISION DEL MERCADO CONSUMIDOR en SUB

GRUPOS HOMOGENEOS (que tienen características similares) con el fin de

llevar a cabo una ESTRATEGIA COMERCIAL DIFERENCIADA para cada

una de ellos, de manera que le permita satisfacer en forma efectiva las necesidades

de los clientes y alcanzar los OBJETIVOS comerciales de la empresa”.

*******************************************************************(DIBUJO: TORTA QUE INDIQUE EL MERCADO TOTAL Y UNA PORCION QUE INDIQUE “SEGMENTO DEL MERCADO”)*******************************************************************

Es necesario que el emprendedor conozca a los clientes y llegue a comprender el comportamiento del consumidor. Cualquiera sea el mercado en que vamos a trabajar, se deben poder contestar a ciertas preguntas, como por ejemplo: ¿qué compran? ¿qué marcas? ¿quién compra? ¿por qué compran? ¿por qué motivos van a querer comprar nuestros productos o servicios? ¿cómo compran? ¿buscan el producto que quieren o compran lo que se les ofrece? ¿cuánto y cuándo compran? ¿dónde compran?, etc.Aquí le sugerimos algunas informaciones que deberá recoger.

CUANDO LOS CLIENTES SON EMPRESAS Nombre de la empresa: Cantidad mensual de compra: Cantidad mínima de compra: Precio de compra: Forma de pago: Niveles de calidad que exigen: Sevicios adicionales que requieren: Número de empleados: Otros:

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CUANDO EL CLIENTE ES EL PUBLICO EN GENERAL

Sexo: Edad (niños, jóvenes, adultos, ancianos): Estado civil: Nivel de ingreso (alto, medio, bajo): Clase social (alta, media, baja): Tipo de actividad: Grado de instrucción: Gustos: Preferencias: Hobbies: Intereses (deportes; economía; negocios; salud; otros): Esta información también le servirá para prepararse en cuanto a la cantidad a producir y las necesidades en términos de dinero.

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++LLAMADAS EN RECUADRO: “Solo clientes satisfechos vuelven a hacer negocios con la empresa vendedora de productos o servicios”+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++OPCIONAL: ESTO PUEDE IR EN RECUADRO DENTRO DE ESTE TEXTO

Recordemos algunos conceptos:CLIENTE: Se considera a toda persona que compra un bien o servicio, sobre todo cuando lo hace de forma habitual.CLIENTE POTENCIAL: Posible comprador de un producto o servicio.CLIENTELA: Grupo de compradores habituales de un producto o servicio.

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

b) Competencia

La investigación no sirve solo para conocer a las empresas que venden productos similares, sino también las que comercializan producto de la competencia indirecta y que puedan sustituir los productos vendidos por la empresa que está investigando.Debemos considerar como competidores a “aquellas empresas con las que vamos a disputar el mismo segmento de mercado”. Caso contrario, no tenemos que considerarlas como tales. Conocer a la competencia es algo así como cuando un equipo de fútbol jugará contra alguien y el técnico envía a un “espía” a traer información del rival para que se puedan armar las estrategias de juego. Este mismo concepto se aplica en los negocios.Lo que vamos a investigar guarda relación con algunos elementos que tienen que ver con la competitividad. Probablemente en algunos puntos la competencia sea “fuerte” y en otras “débil”. Debemos conocer los dos: Los puntos fuertes, para respetarlos y tratar de

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alcanzarlos con esfuerzo, y los débiles para atacar en su “talón de aquiles” de manera que la clientela nos prefiera a nosotros porque le ofrecemos eso que la competencia no le entrega. Veamos cuáles son esos elementos que hacen a la competitividad:

- Precios: A mayor estabilidad en el precio, más fidelidad de la clientela.- Calidad: El cliente espera un nivel de calidad por aquello que paga.- Selección de productos: Debemos saber cual es la línea de productos o servicios que

espera y desea el cliente.- Servicios y atención al cliente: Cada vez es más imortante la buena atención al cliente

como ventaja sobre la competencia. Para ello la capacitación es muy importante. - Asesoramiento: Tenemos que asesorarle al cliente en cuanto al uso del producto.- Ubicación del negocio: Las condiciones que hacen a una buena ubicación, como la

circulación de personas; estacionamiento; que negocios cercanos favorecen al mio, etc.).

- Apariencia del negocio: Veamos cuál es la apariencia de la competencia y mejoremos la nuestra.

- Métodos de venta: Cuáles son los medios con que la competencia vende (puerta en puerta, en ferias, la promociones, los premios, otros), y por lo tanto, cuales nosotros debemos poner en práctica.

- Política de créditos: Cómo efectúa la competencia su venta: al contado, a crédito, por tarjetas, etc.

- Publicidad: Busquemos la manera más eficiente de promocionar nuestros productos y con la menor inversión posible.

b) Proveedores

La investigación de mercado también sirve para conocer a cerca de los proveedores de equipos, materias primas, envases y otros materiales que usted necesita para producir y vender las mercaderías o entregar los servicios. Encuentre las respuestas a estas preguntas. - ¿Cuáles son sus precios?.- ¿Cuáles son sus plazos de entrega?.- ¿Cuáles son las condiciones de pago?.- ¿Cuál es el nivel de la calidad?.- ¿Cómo es su relación con la clientela?.- ¿Ofrecen service o asesoramiento técnico?- ¿Tienen repuestos las partes de las máquinas?

c) Propagandad)La investigación sirve para indicar cual es el mejor vehículo de comunicación para la propaganda del producto o servicio.

3. ¿Cuando debo hacer un estudio de mercado?

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Cuando quiera abrir un nuevo negocio Cuando quiera lanzar un nuevo producto en el mercado Cuando quiera expandir el negocio Cuando quiera certificarse de la receptividad de sus servicios o de sus productos Cuando haya identificado un problema específico

4. Métodos de investigación de mercadosExisten diferentes métodos de investigación de mercado, a saber:

- Entrevista Un entrevistador conduce la entrevista, siguiendo un cuestionario especialmente elaborado para obtener determinadas informaciones.

- Sondeo (Dibujo de una persona preguntando a otra: “ Que marca de arroz compras?”Este es un método sencillo y barato de investigar que se caracteriza por preguntas orales simples y objetivas. Del mismo modo se obtienen respuestas sencillas y objetivas.

- Observación (Dibujo de uno de una zapatería con un señor apostado en la entrada observando a la gente que mira la vitrina. Tiene un OJO enorme)El método de observación consiste en colocar a una persona (investigador) observando y anotando el comportamiento de las personas investigadas. - Cuestionario (Dibujo de un ama de hogar con una caja de detergente rellenando un papel. Otra persona espera fuera de la casa)El método de cuestionario consiste en investigar la opinión de las personas a través de un cuestionario escrito a ser respondido por escrito por la propia persona investigada.

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ESTO PUEDE IR EN RECUADRO DENTRO DE ESTE TEXTOALGUNAS CLAVES PARA LA ELABORACION DE CUESTIONARIOS

1. Redacte preguntas sencillas, directas e imparciales.2. Pruebe el cuestionario con algunos entrevistados, antes de hacer el lanzamiento en gran escala.3. Despierte el interés del entrevistado con las primeras preguntas4. Deje las preguntas más difíciles o personales para el final del cuestionario +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

5. Etapas en la investigación de mercado

5.1 El primer paso en el proceso de investigación se refiere a la formulación de los problemas, que nos conducirá a establecer los objetivos fundamentales y el tipo de información necesaria para alcanzar tales objetivos.

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5.2 Después, se determinan las fuentes de información, o sea, los locales en donde los datos puedan ser levantados.

5.3 Considerando los objetivos del estudio y las fuentes a ser alcanzadas, son preparados los cuestionarios, llevándose en cuenta la necesidad de facilitar el registro exacto de observaciones.

5.4 Después de la confección de los cuestionarios, se determina la “muestra”, o sea, el grupo de personas, tiendas, supermercados, etc., en donde procederemos a pedir que contesten las preguntas del cuestionario. La muestra que seleccionemos tiene que representativo del segmento de mercado en el cual pretendemos vender nuestros productos o servicios (ver iten XXX ... Segmento de mercado). En esta parte vale lo que escribió Cervantes: “Por una muestra pequeña podemos juzgar la pieza entera”. En este caso, la pieza entera es el mercado o cliente potencial. Las características de una muestra varian, pero de una maneral general podemos decir como ejemplo que son la edad; sexo; poder adquisitivo; gustos e intereses por determinados asuntos; entre otros.

5.5 Una vez que se definió el área de actuación de la investigación, se realiza la recolección de los datos, ejecutados por personas seleccionadas y entrenadas para esa tarea (puede ser usted mismo, continúe leyendo).

5.6 Después de conseguir la información, se procede a evaluar los datos obtenidos, para ver si las instrucciones fueron seguidas y si todas las preguntas y observaciones fueron hechas y si los datos resultantes son coherentes y lógicos.

5.7 Se realiza entonces la tabulación de los datos para posterior análisis.

5.8 Para finalizar, se prepara el relatorio de la investigación, teniendo en cuenta que el objetivo del relatorio es mostrar el cuadro completo en el menor espacio de tiempo posible.Todas esas informaciones pueden ser obtenidas sin que haya una necesidad de depender mucho dinero.

6. ¿En donde la investigación debe ser realizada?

La investigación es desarrollada en donde está el público de interés de la empresa. El factor que determina el local en donde debe ser hecha la investigación, es

precisamente el problema a ser investigado. La investigación puede ser realizada en el propio salón de ventas, en la vereda, en frente

o bien lejos de la empresa.

7. La investigación en ventas

Una buena investigación sencilla y de bajo costo puede y “debe” ser utilizada por las pequeñas empresas. La única condición es que el empresario esté interesado por perfeccionar el proceso de las ventas.La investigación en el área de las ventas sirve para:

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Conocer la tendencia del mercado; Diseñar estrategias de ventas; Conocer la opinión de los consumidores sobre los más diversos aspectos; Disminuir los riesgos de decisión sobre los planes de ventas; Decidir la mejor manera de motivar al consumidor para que compre.La investigación puede ser realizada en cualquier época.

8. Principales razones para hacer un estudio de mercado

Existen algunas razones que vuelven oportuna realizar una investigación o estudio de mercado. Por ejmplo: Identificar problemas o sacarse dudas de encima; Lanzar un nuevo producto en el mercado; Expandir el negocio; Certificarse de la receptividad de sus servicios o de sus productos.

Algunos Ejemplos

Analizaremos algunos ejemplos para que podamos aclarar mejor aspectos prácticos del estudio de mercado.

EJEMPLO 1: ¿En que tipo de negocio debo invertir mi capital?

Muchas personas se hacen esta pregunta. A través de una pequeña investigación de mercado, podrán obtener una respuesta objetiva.

Es el caso de Juan Romero que tiene un capital de G. 20.000.000 y lo desea invertir en alguna actividad que pueda generarle ingresos y que a su vez, pueda ser algún día heredada por sus dos hijas. Puesto que se trata de una decisión muy importante en la que su porvenir y el de su familia está en juego, decide actuar de la manera más correcta posible para tomar una buena decisión en su inversión.Para ello, decide efectuar una investigación de mercado, cuyo objetivo no es otro que el de definir el tipo de negocio que va a emprender. Sin embargo, Juan no tiene ninguna formación técnica o comercial previa que le haga preferir un negocio en particular. Por motivos personales, el desea que el futuro negocio esté ubicado en su barrio.Decide entonces averiguar qué necesidades insatisfechas tienen sus vecinos, que son sus clientes potenciales. Esto es lo que definimos anteriormente como la DEMANDA.

Para ello diseña un cuestionario compuesto apenas de seis preguntas y sale a realizar una encuesta entre sus vecinos. Para ello los visita en sus casas y le pide que contesten el cuestionario, que es el siguiente:

1. Qué servicio le gustaría tener en su barrio?

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Lavandería Salón de Belleza Integral Boutique para perros Otros(especificar)______________________

2. Porqué le gustaría?

Porque no hay Porque no le satisface el que hay Otros___________________________________________________________

3. O le gustaría algún comercio en especial?

Ferretería Tienda de ropas Autoservice Otros(especificar)______________________

4. Porqué le gustaría?

Porque no hay No es completo Otros______________

5. O le gustaría algún tipo de micro-industria como?

Heladería Confitería Comidas Rápidas Otros(especificar)______________________ (Fast-Food )

6. Porqué le gustaría?

Porque no hay Tiene precios altos Otros_____________

Juan le visitó a la mayor cantidad de vecinos posible, ya que sabía que cuanto más información levantaba, mejor sería para él, en el momento de decidir la actividad a la cual se dedicaría. Con la información obtenida y otros comentarios que le hicieron, a Juan se le va aclarando el panorama a cerca de qué negocio puede ser el más ventajoso en el barrio.

EJEMPLO 2: ¿Qué tipo de Copetín debo abrir?

Proyecto: Copetín AIMI

Víctor y Pamela son socios que desean abrir un copetín en el centro de la ciudad. Pamela es muy buena cocinera y Víctor es un muy cordial en la atención al cliente. O sea, una dupla perfecta. Pero la pregunta que se hacen los dos es ¿a quién va a estar dirigido nuestro copetín?.Víctor sugiere entonces hacer un SONDEO entre los potenciales o posibles clientes. Su socia aprueba la propuesta porque también está consciente de que el pequeño capital que tienen no lo pueden arriesgar. Están convencidos de que tienen que conocer el mercado consumidor y de la competencia.

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(Dibujo de una pareja, sentada, discutiendo y anotando cosas)

Se reúnen y se preguntan, ¿qué necesitamos averiguar?. Y hacen una lista:- ¿Dónde comen actualmente? ¿Será que traen comida de su casa, se van a algún copetín o alguien les lleva en su mismo lugar de trabajo?- ¿Están conformes con el menú?- ¿Qué prefieren?- ¿Cuánto pagan actualmente?- ¿Cuánto están dispuestos a pagar?- ¿Están conformes con el precio que pagan?- ¿Están conformes con la forma de pago?- ¿Prefieren pagar el contado, semanal o mensualmente?- ¿Se puede hacer convenio con la asociación de empleados de la empresa para descontarles de su sueldo?- ¿Qué consideran ellos lo que sería un buen copetín?, entre otras cuestiones.

Consideraron que CALIDAD, PRECIO Y BUENA ATENCION eran las cuestiones que debían averiguar para saber hasta qué punto los clientes potenciales estaban satisfechos con el trabajo de la competencia o si nadie se ocupaba de lo que ellos necesitaban.

El CuestionarioPara recabar la información que deseaban prepararon el siguiente cuestionario:

1. Cuál es su horario de trabajo?a. Mañanab. Tardec. Mañana y tarded. Otro:

2. La comida del almuerzo:a) Trae de su casab) Sale para almorzar en algún copetínc) Le llevan en su trabajod) Otro:

3. En caso que haya contestado a la pregunta anterior con b) y c); ¿Está satisfecho con la comida que compra?

a. Sib. NoOtro:

4. Usted prefierea) almorzar en su oficinab) salir afuera

5. Si tuviera que elegir, ¿qué tipo de comida preferiría?

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a) Sopab) Comida con carnec) Comida vegetarianad) Mezcla de b) y c)e) Postreg) Gaseosah) Jugoi) caféf) Otro:

El Local6. Que distancia está dispuesto a caminar para ir a almorzar:

a) Menos de 5 cuadrasb) Entre 5 y 10 cuadrasc) Otros:

7. Le gustaría que el local tenga:

a) Aire acondicionado en el veranob) Diarios y revistasc) TVOtro:

La Atención

8. Con respecto a la atención recibida en el local que almuerce, elija tres factores más importantes:

a. Buena atenciónb. Higienec. Rapidezd. Económicoe. Buena presencia de los que atiendenf. Estacionamientog. Otro:

Forma de Pago

9. De que manera le gustaría pagar:

a) En el momento(al contado)b) Semanalmentec) Mensualmented) Descuento por asociación de empleadoe) Por tarjeta de crédito

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10. ¿Su empresa le paga parte del almuerzo? Si No

11. ¿Tienen asociación de empleados?Si No

12. Si respondió SI a la pregunta anterior ¿Estaría dispuesto a trabajar con descuento automático de su salario en convenio con la asociación?

Si No

Precios13. ¿Qué precio está dispuesto a pagar por un almuerzo ajustado a su gusto?

a) Entre 4 mil y 6 mil guaraníesb) Hasta 10 mil guaraníesc) Entre 10 y 15 mil guaraníes

14. Otros DatosNombre:Cargo:Empresa:Telefono:Direccion:Cantidad De Empleados:

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9. En busca de la información

Víctor se encarga de salir a la calle. Visitando empresas y entrevistando cordialmente a las personas, se ocupa de completar la hoja de encuesta con pocas preguntas, pero importantes.Decide ir a las empresas privadas que trabajan en horario continuado. Descarta en principio el almuerzo de los empleados de empresas públicas porque la mayoría va y almuerza en su casa al salir del trabajo. Lo que sí descubrió es que estos son buenos clientes para el desayuno y comida de media mañana.Al mismo tiempo, Pamela también llama por teléfono a secretarias y empleados de empresas que trabajan alrededor del futuro negocio y hace el mismo sondeo por teléfono. Otras hojas de la misma encuesta le entregó a amigas que trabajan cerca para que sus compañeros las completen.Al final, teniendo varias hojas contestadas en menos de una semana, tienen la siguiente información:

Resultados

* La mayoría (62%) no está conforme con el menú porque le traen “comidas muy pesadas” que le dan mucho sueño y que engordan.* El 85% prefiere comidas con más verduras y menos frituras.* Solo una pequeña (15%) parte quiere que se le lleve a la oficina. La gran mayoría prefiere salir para almorzar y así se distraen también.* Casi todos (97%) no están dispuestos a pagar entre G. 4.000 y G. 6.000 por el menú del día.* Cerca del 98% no desean caminar más de 5 cuadras para almorzar.* Casi todos (95%) quieren que el local tenga aire acondicionado en el verano, pero no por eso pagar más caro.* Todos valoran la higiene, la buena y rápida atención, la buena presencia de los que atienden.* Una parte de los encuestados (45%) desea poder leer en el local diarios del día o revistas.* Un 70% quiere ver el noticiero por televisión al mediodía.* Muy pocos (22%) desean comer postres y tomar gaseosa, para no pagar más caro.* Casi nadie (6%) toma café después del almuerzo.* El 87% considera ventajoso pagar semanal o quincenalmente, y* Solo un 4% pagaría con tarjeta de crédito.

Con estas informaciones, Víctor y Pamela diseñaron su empresa orientada hacia lo que quiere la clientela potencial, en función de lo que deseaban y necesitaban. Al poco tiempo abrieron su Copetín al que le llamaron AIMI y ofrecieron lo que la gente estaba esperando.

En el caso de este ejemplo, Víctor y Pamela, tenían como clientes al “público en general” de la zona.

Ejemplo 3: ¿Es conveniente colocar el precio en la vitrina?

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Vamos a imaginar que usted sea un comerciante de calzados. En un determinado momento, usted comienza a preguntarse si la colocación de los precios en la vitrina es o no una buena estrategia de venta.

¿Cómo resolver esta duda?

Este es el momento de realizar una investigación. Solo a través de la investigación usted podrá analizar perfectamente su problema y sacarse la duda de encima.Una buena investigación, por más que sea sencilla y de bajo costo, debe seguir algunas fases.Veamos cuáles son esas fases:

FASE DE PLANIFICACION

Establezca el problema

En su caso, el problema está bien claro: “Colocar precios en la vitrina”.

Levante hipótesis1. Una hipótesis: “El precio en la vitrina le ayuda al cliente en la decisión de entrar en la tienda”.2. Otra hipótesis: “El precio en la vitrina le inhibe al cliente en la decisión de entrar en la tienda”.

Defina el método de investigación

Para esta investigación usted decide, por ejemplo, que el método más práctico es el de la “observación”:Una persona anotará el número de transeúntes que paran frente a la vitrina y cuantos de ellos entraron en la tienda. Determine la muestra

Esa observación será hecha, en los dos casos, durante ocho días, por ejemplo.

FASE DE LA OBTENCION DE DATOS

Usted podrá obtener informaciones utilizando un pequeño formulario en donde la persona podrá anotar los datos.Ese formulario debe contener los siguientes ítems: ¿Cuántas personas se quedaron en frente a la vitrina con precios? ¿Cuántas personas entraron? Cuántas personas se quedaron en frente a la vitrina sin precios? ¿Cuántas entraron?

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FASE DE CONTEO DE LOS DATOS

Una vez que pasaron los ocho días establecidos como plazo para la investigación, se debe proceder al conteo de los datos.En este momento usted puede llegar a los siguientes resultados, por ejemplo:- 120 personas se pararon frente a la vitrina con precios y 75 entraron.- 107 personas se pararon frente a la vitrina sin precios y 35 entraron.

10. CONCLUSIÓN

La idea que debemos reforzar es que un administrador debe contar con informaciones de los clientes, de la competencia, de los distribuidores, de los proveedores, etc. De esta forma podrá analizar, planificar y ejecutar mejor las actividades de su empresa.Si usted ya posee una empresa, tenga presente que buena parte de esa información ya existe dentro de su negocio. Solo necesita de un poco de organización para que sea aprovechada.Mire a su lado, en su ambiente de trabajo, y encontrará en los registros de la caja, en los pedidos, en los reclamos, en las facturas legales y otros documentos que se generan en su propia empresa, que son óptimas fuentes de información.

La investigación de mercado es una herramienta que le permitirá tomar decisiones acertadas, y por lo tanto, reducir los riesgos del emprendimientos. El grado de la investigación dependerá de la información que usted desee obtener. A través del ejemplo que sigue, podrá comprobar lo fácil que puede resultar tanto organizativamente como financieramente llevarla a cabo. Usted puede usar su creatividad para determinar qué días de la semana, por ejemplo, fueron los más frecuentados, inclusive el horario.¿Usted cree que es capaz de hacer una investigación como esta?.

¡Demuéstrelo!

Bibliografía consultadaManual “Diseñando Mi Propia Empresa: El Plan de Negocios”. Juan Angel Bóveda. Edición CAPYMEMarketing para pequeñas empresas. Edición SEBRAE-SC¿Qué es una investigación de mercado? Jack Hamilton.El Pla de Empresa. Monserrat Ollé et alli.Cómo Planificar su Empresa. Edición Sebrae-NC. Vol.2La Empresa Familiar. J.A. Quintana

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