het imago verhogen bij de burger : case “vivre la wallonie”

1

Agenda• De kracht van het mailmoment in een digitale wereld

Rudy Van Halle, DM Consultant, bpost business

• Start2surf@home hoe de digitale kloof te dichten met DM

Mila Druwe, Marcom Manager, Fedict

• Het imago verhogen bij de burger : case « Vivre la Wallonie »Claude Verstraete, DM Consultant, bpost business

• Citymarketing : de burger betrekken bij hun stadsbeleid: case « Werf van de eeuw »

Marijke De Roek, Bestuurscoördinator marketingplanning, Stad Antwerpen

• De geheimen van Direct Marketing ontsluierdHenny Van Gerwen, Managing Partner, Proximity BBDO

2

Dichterbij de burger Case study : Waals Gewest

Objectieven

Onderzoek

Resultaten

Conclusies

3

Objectieven

Uitgangspunt : - Zeer uiteenlopende communicatie vanuit verschillende ministeries/administraties naar de burgers of specifieke doelgroepen :

=> verschillende vormen (lay-out – formaat -logo’s- enz) => verschillende inhoud / thema’s => verschillende frequenties

Vele inspanningen , veel geld voor welk netto resultaat bij de burger ???

4

“Vivre la Wallonie” initiatief

Vervanging van “Dialogue” magazine bestemd voor selectieve doelgroepen door een nieuw magazine “Vivre la Wallonie”dat zich naar alle burgers richt

5

Lancering magazine “Vivre la Wallonie”

Objectief :

Zoveel mogelijk waalse burgers regelmatig(4 X jaar) aanspreken via een hedendaags , dynamisch en politiek neutraal magazine dat hen toelicht over :

- wat echt leeft in Wallonië

- de initiatieven die de waalse administraties nemen

6

Inhoud “Vivre la Wallonie” magazine

Rubrieken : - Temps forts : overzicht van actualiteit - Focus : beschrijving van een bepaalde dienst - Talent : voorstelling van bekende of minder bekende waalse talenten in verschillende domeinen - Coup de chapeau : zoom op bescheiden waalse initiatieven die de aandacht verdienen - L’invité : interview van een bekend figuur - A la une : uitgebreid artikel over een bepaald thema ( bv Het bos ) - Les échos / les essentiels : algemeen nutsinfo ( burgers , bedrijven) - Air du temps : recepten , wedstrijden , agenda

7

Case study : Waals Gewest

Objectieven

Onderzoek

Resultaten

Conclusies

8

- Stap 1 –september 2008 : * Huis aan huis bedeling (Distripost) van nieuw magazine bij alle waalse woningen (1,6 miljoen)* Antwoordkaart (binnen het magazine) om zich gratis te abonneren * Ook communicatie op internet site en in de openbare administratieve kantoren van het Waals gewest

- Stap 2 – vanaf december 2008 (2de nummer) :* Opsturen van het magazine enkel naar de abonnees

Lancering magazine “Vivre la Wallonie”

9

Doelstelling : Impact meting van het nieuwe magazine op de waalse burger : - Herineringsgraad en leesgraad - Korte en lange termijn impact op de perceptie van de waalse instellingen en Wallonie als woongebied - Waardering van het magazine

Metingen : 1) Herinneringsgraad (recall rate) van het magazine 2) Leesintensiteit 3) Abonneringsintentie 4) Perceptie van Wallonië en haar instellingen 5) Evaluatie van het magazine

Impact studie nieuw magazine “Vivre la Wallonie”

10

Marktonderzoek

• Marktonderzoek bureau : Martine Constant & Partners

• Steekproef : telkens 600 interviews, representatief van de waalse bevolking ( geslacht , leeftijd , werkgraad , provincies )

• Telefonische interviews

• 3 enquêtes :

- 0 meting : begin september , voor de huis aan huis

bedeling

- Meting 1 (18 - 21 september ) : 3 dagen na huis aan huis

bedeling

- Meting 2 : 15 maart 2009, na opsturen van nummer 3 bij

de abonnees

11

15 September 2008

“0” meting : Perceptie van Wallonië + instellingen , voor de Distripost bedeling van het nieuwe magazine

Januari 2009 Maart2009

Meting “1” :Perceptie van Wallonië + instellingen + magazine , na eerste bedeling

Meting “2” :

Perceptie van Wallonië + instellingen + magazine N°3 bij de abonnees


12

Case study : Waals Gewest

Objectieven

Methode

Resultaten

Conclusies

13

Phase 0

Rijk patrimonium

aangenaam leven

Fier op mijn streek

ik zou mij vrienden aanbevelen hier te wonen

ik kan hier mijn toekomst opbouwen

ik voel me echt waal

Phase 0

0 meting : perceptie van Wallonië als leefmilieu

% TOT «akkoord »

De Walen zijn zeer gehecht aan hun streek

Q1. in welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ?

Bron : Martine Constant & Partners - 2008-2009 ; N= 1809

14

Phase 0

Dynamisch

Professioneel

Innovatief

Milieu bewust

Dicht bij de mensenHedendaags

Toegankelijk

Goed informerend

Administratief vereenvoudigendPhase 0

O meting : imago van de Waalse instellingen

% TOT « akkoord »DynamischDynamisch

Vr : In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ? De waalse instellingen zijn …..


De Walen zijn matig tevreden over de instellingen

15

15 September 2008




Meting “2” :



16

Herinnert zich het magazine

Distripost PHASE 1 n=604

Gelezen

Waardering magazineWaardering magazine

50%

Herinnert zich inhoudHerinnert zich inhoud

Meting 1 : - Hoge herinneringsgraad (recall) en leesgraad van het Magazine- Grote waardering van het magazine

35% 18%

10%56%

14%90%

Door to Door Benchmark 12 cases

33% 14% 8% (content recall)

42% 57%


17

Rijk patrimonium

aangenaam leven

Fier op mijn streek




Phase 0

Phase1

Meting 1 : impact van het magazine op perceptie van Wallonië als leefmilieu Geen verschil met nul meting , na huis aan huis bedeling

% TOT «akkoord »



18

Dynamisch

Professioneel

Innovatief

Milieu bewust


Toegankelijk

Goed informerend

Administratief vereenvoudigend Phase 0

Phase1

Meting 1 : Impact op het imago van de Waalse instellingen Geen verschil tussen voor en na huis aan huis bedeling Eén mailing volstaat niet om een perceptrie om te buigen …

% TOT « akkoord »DynamischDynamisch



19

15 September 2008




Meting “2” :



20

Herinnert zich het magazine

Distripost PHASE 1 n=604

Gelezen

Waardering magazine

50%

Herinert zich inhoud

Meting 2 (abonnees) :Hogere herinneringsgraad (recall) en leesgraadvan Magazine – Grote waardering magazine

Abonnees PHASE 2 n=605

35% 18%

80% 63%79%

10%56%

14%90%

60%95%

27%57%

Door to Door Benchmark 12 cases

33% 14% 8% (content recall)

42% 57%


Abonnees voelen

zich dichterbij het

waals gebeuren

21

98

96

87

87

81

84

Rijk patrimonium

aangenaam leven

Fier op mijn streek




Phase 0Phase1Phase 2

Meting 2 : Impact van het magazine op perceptie van Wallonië als leefmilieu bij de abonnees

% TOT «akkoord »

Nog betere perceptie bij de abonnees



22

80

78

73

86

6572

70

80

56

Dynamisch

Professioneel

Innovatief

Milieu bewust


Toegankelijk

Goed informerend

Administratief vereenvoudigendPhase 0Phase1Phase 2

Meting 2 : Impact op het imago van de Waalse instellingen

% TOT « akkoord »

Duidelijk beter beeld van de Waalse instellingen bij de abonnees

DynamischDynamisch


t


Abonnees worden

uw beste

“ambassadeurs”

23

Basis : alle lezers van het magazine

Q14. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ?

94

91

75

6381

81

83 8990

87

64

9356

8993

72

78

9672

95

93

9395

96Phase1Phase2

Een vaste afspraak met het

Waals gewest

Brengt de overheid dichterbij de burger

Nieuwe en nuttige info

onderhoudend

origineel

Duidelijk , gemakkelijk te begrijpen

Duidelijk , gemakkelijk te begrijpen

Aangename lectuur Aangename lectuur

Artkels goed op maat Artkels goed op maat

Informeert over initiatieven van het

Waals Gewest

Informeert over initiatieven van het

Waals Gewest

% TOT « akkoord »

InteressantInteressant

Mooie beeldenMooie beelden

PraktischPraktisch

Hoge appreciatie van het magazine bijelke groep


24

Enkele conclusies

Het bestaan van een gewestelijk magazine werkt federerend zowel bij de verschillende administraties /ministeries als bij de burgers

Het bestaan van een magazine staat borg voor continuiteit

De abonnees worden uw beste ambassadeurs en zijn krachtige informatiekanalen

25

Enkele conclusies Enkele tips bij lancering : - Test grondig ( vorm & inhoud) uw magazine bij de burgers voor lancering- Start met een Distripost (huis aan huis) bedeling Gebruik een officiële omslag met het magazine erin + brief + duidelijk antwoord kaart voor abonnering - Aarzel niet deze recruteringsactie te herhalen na een jaar - Hanteer brede interesse topics - Gebruik een toegankelijke , eenvoudige taal - Laat uw magazine “ademen” ( niet te druk bezet) - Een informatie magazine is geen vermomde verkiezingscampagne : geloofwaardigheid & objectiviteit zijn sleutelwoorden - Wees interactief en geef het woord aan de burger

Geef tijd aan de tijd : verwacht geen mirakels van uw communicatie op korte termijn

het imago verhogen bij de burger : case “vivre la wallonie”

Business

rate van het magazine

kracht van het mailmoment

wallonie magazine rubrieken

lancering magazine vivre

na opsturen van nummer

beschrijving van een

magazine n3 bij deabonnees

waalse instellingen