IL MARKETING NEL PETFOOD

L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO: HILL’S PRESCRIPTION DIET J/D

Roma, 8 marzo 2007

Roberta Mannino

Agenda

Hill’s Pet NutritionIl mercato del petfoodL’innovazione di prodotto: Hill’s Prescription Diet j/dIl prodottoS.W.O.T. AnalysisIl lancioI risultati 2005Il piano di rilancioIl piano di rilancio: I faseI risultati 2006Prospettive 2007

Hill’s Pet Nutrition

La storia di Hill’s

1943 1948 1976

• Intuizione del Dott.Mark Morris: possibilità di curare le patologie degli animali da compagnia mediante l’alimentazione

• 1° prodotto per cani con problemi renali

• Nasce Hill’s Pet Nutrition

• Nutrizione clinica come nuovo settore industriale

• Hill’s Pet Nutrition entra nel gruppo Colgate-Palmolive

La missione di Hill’s è di contribuire ad arricchire e

prolungare nel tempo lo speciale rapporto che esiste fra i

proprietari ed i loro animali da compagnia, assicurando ad essi la migliore nutrizione al mondo

Hill’s nel gruppo CP

• Focus su 5 Core Categories: Hill’s 2° priorità del gruppo dopo Oral Care

• Forti investimenti in innovazione e ricerca

• Hill’s Italia al 2° posto, dopo il Regno Unito, con una percentuale di vendite nette sul totale Europa pari al 16,8%

Fonte: Hill’s Sales Convention – January ‘07

I brand Hill’s

Alimenti per cani e gatti formulati in base allo stadio di vita e ad esigenze specifiche

Alimenti a base di ingredienti naturali di alta qualità, integrati con vitamine e minerali; solo conservanti naturali

Alimenti specifici per la gestione dietetica delle patologie; raccomandazione veterinaria

Hill’s partnershipsMiglior partner della

professione veterinaria

Miglior partner dei negozi specializzati

Il mercato del petfood

Il mercato del petfood

Più di 9 milioni di famiglie italiane possiedono almeno

un cane o un gatto

• 4.635.000 famiglie possiedono almeno un cane

• 4.466.000 famiglie possiedono almeno un gatto

Fonte: Centro Studi Zoomark – Luglio ‘06

Diffusione di un comportamento sempre più evoluto fra i proprietari di animali da compagnia

• Preparazione pasti in casa sostituita gradualmente da acquisto prodotti industriali

• Orientamento verso marche premium

• Prodotti secchi: maggiore contenuto di servizio, maggiore convenienza rispetto ai cibi umidi

LA DOMANDA DI MERCATO

Il mercato del petfoodDog & Cat Food

• Valore complessivo: superiore a 1.500 milioni di €

• Crescita: a volume 1,3%, a valore 5,6%

• Italia: grande potenziale, copertura fabbisogno calorico degli animali da compagnia con cibi confezionati 35% (vs. 90% UK)

CATEGORIE

WELLNESSTHERAPEUTIC

SNACK &

TREATS

SEGMENTI

GATTOCANE

SECCO

UMIDO

Fonti: Centro Studi Zoomark – Luglio ’06; Mark Up dicembre ‘06

Il mercato dei prodotti PET

Il mercato del petfoodI CANALI DISTRIBUTIVI

PDV che trattano cibi per animali nel loro assortimento ma non sono specialisti della categoria

•70% cibi umidi

• Crescita 2,2% a valore e 3,5% a volume

• Assortimento:161 referenze

• Elevata pressione promozionale e pubblicitaria

PDV tradizionali e a libero servizio (catene petshop) specializzati nella vendita di prodotti per animali da compagnia

• 70% cibi secchi

• Crescita 3,7% a valore e 9,3% a volume, dovuta a:

– innovazione di prodotto

– crescita prodotti monoporzione premium gatto

• Assortimento: 491 referenze

• Promozioni on pack e store promotion

Fonte: Mark Up dicembre ‘06

Il mercato del petfoodIL MERCATO SPECIALIZZATO

Fonte: Italy Specialty Petfood Market Shares - IRI Audit ND ‘06

• Mercato dinamico: +7,8% 2006 vs. 2005

• Mantenimento +4,4% valore e +7,1% volume vs. Terapeutici +10,7% valore e +13,8% volume

• Snack & Treats Categoria trainata dal segmento Cane

• Hill’s leader di mercato; crescita +14%val. vs. P&G -5%val.

• Elevata concentrazione: le prime 4 imprese detengono una quota pari al 62,1%

• Migliore performance di crescita: Royal Canin +19,5%

• Produttori emergenti: Novavet e Sanypet

L’innovazione di prodotto:

Hill’s Prescription Diet j/d

Il prodotto

Prescription Diet j/dper cani con problemi osteo-articolari

(artrite lieve o patologie croniche ed avanzate)

j/d = joint desease

S.W.O.T. AnalysisSTRENGTHS

TREATS

WEAKNESSES

OPPORTUNITIES

• Azienda con forti investimenti in ricerca

• Gamma di alimenti terapeutici più completa sul mercato

• Raccomandazione veterinaria, qualità garantita

• Fiducia dei proprietari di cani

• Presenza nella gamma Science Plan di prodotti Large Breed

• Royal Canin first mover nel segmento Terapeutici-Artrite

• 1 cane su 5 è affetto da artrite

• Segmento Terapeutici-Artrite quasi inesistente importanza marginale di Royal Canin Mobility Support

• Possibilità per Hill’s di sfruttare ugualmente i vantaggi del first mover

• Veterinari: trattamento patologia tramite antinfiammatori e farmaci

• Proprietari: scarsa conoscenza supporto nutrizionale per l’artrite e sintomi della patologia

• Negozianti: dubbi su referenziamento dieta cane strettamente legata alla raccomandazione veterinaria

Centro Hill’s di Scienza e TecnologiaTopeka, Kansas (USA)

Il lancio

• 52 analisti

• 4 studi clinici sull’efficacia del prodotto

• 450 giorni di test sulla formulazione

• 249 cani coinvolti nella prova del prodotto

MAGGIO 2005

Il lancio: le 6 P del marketing mix

MKTG MIX

PRODUCT ASSORTMENT

• Caratteristiche nutrizionali del prodotto

• Tecnologia nutrigenomica

• Formati: Secco 2, 5 & 14 kg Umido 415 g (unico sul mercato)

• Efficacia dimostrata del prodotto: effetti in 21 giorni

PRICING

+10% vs.Royal Canin Mobility Support

PLACEMENT

1.200 punti vendita obiettivo

Il lancio: le 6 P del marketing mix

POP/MEDIA

• Advertising: pubblicazione pagine pubblicitarie su riviste specializzate

• Comunicazione BTL: Materiali POP

Nutrigenomics mailer

Radiograph set

Poster

Portaleaflet

Joint Model

Il lancio: le 6 P del marketing mix

PROMOTION

• Promozioni al trade legate a Zoomark

• No promozioni al consumatore

PROFESSIONAL RECOMMENDATION

• Hill’s European Symposium on Osteoarthritis and Joint Health – Genova, 22-25 Aprile 2005

• Presentazione degli Informatori Scientifici di Zona Hill’s

• Materiali POP di supporto

• 3.780 campioni gratuiti di prodotto umido

I risultati 2005

VENDITEOBIETTIVO: 380.000 lbs

RISULTATO: 178.000 lbs

DISTRIB.OBIETTIVO: 1.200 pdv

RISULTATO: 935 pdv

Segmento di mercato Terapeutici-Artrite:

• Hill’s leader con una quota del 56,5%

• Dimensioni ancora ridotte del segmento 0,5% su Tot. Terapeutici, 0,9% su Terapeutici Cane

Fonte: Archivio dati Hill’s

Il piano di rilancio

Fonte: Hill’s Sales Convention – January ‘07

Il piano di rilancio: I fase

La prova dei 21 giorni

• 1.300 cliniche/ambulatori veterinari coinvolti

• Valutazione clinica prima e dopo la prova del prodotto

• Feedback sui risultati della prova

• Fornisce al proprietario la Guida per la prova e un sacco di j/d da 2 kg

• Compila la scheda di valutazione della mobilità del cane prima dei 21 giorni

• Fissa una visita di controllo al termine dei 21 giorni di prova e valuta i miglioramenti conseguiti

• Offre al proprietario un buono sconto da 10 € per l’acquisto del formato da 14 kg

Il veterinario stimola la prova del prodotto e aiuta il proprietario ad individuare i sintomi della patologia articolare e gli effetti sul suo

cane di Prescription Diet j/d

PROFESSIONAL RECOMMENDATION

Il piano di rilancio: I fasePOP/MEDIA

• New media: minisito j/d

Il piano di rilancio: I fase

POP/MEDIA

• Nuovo materiale POP: la Guida per la prova

Il piano di rilancio: I fase

POP/MEDIA

• Comunicazione on pack

On pack sticker

On pack leaflet

(j/d online survey)

PROMOTION

• Buono sconto per l’acquisto di j/d 14 kg

I fase: i risultati 2006

VENDITEOBIETTIVO: 380.000 lbs

RISULTATO: 372.000 lbs

DISTRIB.OBIETTIVO: 1.200 pdv

RISULTATO: 841 pdv

Riduzione vs. 2005 ma aumento 35% lbs vendute per pdv (327 vs. 441)

321,8

Feedback positivi sull’efficacia del prodotto:

Punteggio sulla mobilità del cane più che raddoppiato in 21 giorni 27 punti prima,

47 punti dopo!

Prospettive 2007

Condizioni ideali per il successo di Hill’s:

• Leadership assoluta nel segmento

• Feedback eccellenti da parte dei proprietari

• Distribuzione e vendite medie per negozio in forte crescita

Investimenti in comunicazione

triplicati

Nuova campagna pubblicitaria