in-feed native advertising and trust in social media …€¦ · vorm van adverteren die door vele...
TRANSCRIPT
IN-FEED NATIVE ADVERTISING AND
TRUST IN SOCIAL MEDIA AMONG
MILLENNIALS MOGELIJKE BIJDRAGE TOT HET REGULEREND FRAMEWORK Wetenschappelijke verhandeling
Aantal woorden: 16116
Simon Van Oudenhove Stamnummer: 01304950
Promotor: Prof. dr. Gino Verleye
Copromotor: dr. Marijke De Veirman
Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen
afstudeerrichting Communicatiemanagement
Academiejaar: 2016 - 2017
1
ABSTRACT
Deze masterproef vangt aan met een grondige literatuurstudie over native advertising. Zo
bakenen we termen af en schetsen we perspectieven op native advertsing. Het gebruik van ad
block software, dat een medicijn is voor de allergie van de consument voor advertenties, blijkt
de hoofdoorzaak voor de opkomst van native ads op sociale media. Native advertising is
echter niet de ideale oplossing voor de problematiek van ad skipping behaviour in de online
reclame-industrie. Dit merken we in verscheidene onderzoeken aan bekommernissen bij
auteurs, zowel in het academische als in het professionele veld, met betrekking tot de
effectiviteit en de geloofwaardigheid van native ads. Onderzoekers pleiten daarom voor
regulering of disclosure rond native advertising. Transparantie is het sleutelwoord. Het gaat
hier zeker niet om een restrictieve of verbiedende aanpak tegenover de adverteerders, maar
eerder over het zoeken naar een evenwicht tussen adverteerder en consument om zo beide
partijen te verzoenen met elkaar. In deze masterproef werd aan de hand van een exploratief,
mixed method research - verkennende interviews gevolgd door een survey - de situatie
geschetst bij de millennials, aangezien zij de generatie zijn die het actiefst is op Facebook en
andere sociale media. Er werd onderzocht hoe er een bijdrage aan het regulerend framework
zou kunnen geleverd worden, omdat we vermoeden dat native advertsing het vertrouwen in
sociale media aantast. Dit werd ook bevestigd in de resultaten: er vindt een shift in het
vertrouwen in Facebook plaats als gebruikers native ads opmerken. De huidige labeling van
native ads op Facebook is niet de meest geschikte en wordt onvoldoende opgemerkt.
Daarnaast zouden duidelijkheid, kwaliteit en gepersonaliseerde native ads er voor kunnen
zorgen dat de advertenties positiever geëvalueerd worden, waardoor het vertrouwen in sociale
media niet meer wordt aangetast. Een goed regulerend kader start dus met een duidelijke
disclosure van native ads.
2
Inhoudstafel
1. INLEIDING ........................................................................................................................... 3
2. LITERATUURSTUDIE ........................................................................................................ 5
2.1. Allergisch voor advertenties .......................................................................................... 5
2.2. Native advertising: een oplossing die geen oplossing is? .............................................. 8
2.3. Knelpunten ..................................................................................................................... 9
2.3.1. Geloofwaardigheid ................................................................................................ 10
2.3.2. Effectiviteit ........................................................................................................... 11
2.3.3. Publieke sfeer ........................................................................................................ 12
2.4. Regulerend framework ................................................................................................. 13
2.4.1. Transparantie en standaarden ................................................................................ 14
2.4.2. Behavioural targeting ............................................................................................ 15
2.4.3. Bestaande initiatieven ............................................................................................ 17
2.5. Onderzoeksvragen en discussie .................................................................................... 19
3. ONDERZOEKSDESIGN .................................................................................................... 20
3.1. Kwalitatief .................................................................................................................... 21
3.1.1. Methodologie ......................................................................................................... 21
3.1.2. Resultaten .............................................................................................................. 22
3.2. Kwantitatief .................................................................................................................. 23
3.2.1. Methodologie ......................................................................................................... 23
3.2.2. Resultaten .............................................................................................................. 26
3.3. Beperkingen ................................................................................................................. 35
4. BESPREKING, CONCLUSIES EN DISCUSSIE .............................................................. 36
5. BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................. 39
6. BIJLAGEN .......................................................................................................................... 45
6.1. Voorbeelden native ads IAB ........................................................................................ 45
6.2. Dropoff interviews ....................................................................................................... 47
6.3. Uitgeschreven interviews ............................................................................................. 49
6.4. Versies survey .............................................................................................................. 65
6.5. Vragenlijst survey ........................................................................................................ 68
3
1. INLEIDING
Marketing via de nieuwe media transformeert voortdurend. Advertenties evolueren pijlsnel en
de hoeveelheid ervan gaat gestaag de lucht in. Uit de literatuurstudie is gebleken dat dit als
gevolg heeft dat mediaconsumenten snel geïrriteerd raken. Deze irritatie mondt uit in het
proberen vermijden van zoveel mogelijk reclame. Hiervoor bestaan tegenwoordig
verschillende gratis software als hulpmiddel, waarvan AdBlock het bekendste voorbeeld is.
AdBlock is een plug-in van web browsers als Google Chrome, Fire Fox en Safari, die
advertenties verhindert om te laden op een website. Er verschijnen dus geen advertenties meer
als men online surft. Meer dan tien procent van de internetgebruikers doet al beroep op
Adblock en men voorspelt niet dat dit percentage zal dalen of stagneren (Bubna, 2013).
Dit vermijdingsgedrag, ook wel ad skipping en ad avoidance genoemd door Panic, Cauberghe
en De Pelsmacker (2014), stelt de adverteerder voor verschillende uitdagingen. Eén hiervan is
de ontwikkeling van nieuwe advertising formats die ad skipping en ad avoidance counteren.
Het vermijdingsgedrag van de consument vloeit voort uit haar persuasion knowledge. Dit is
het feit dat mensen zich ervan bewust zijn dat ze benaderd worden door een advertentie en er
zich dus sceptischer tegenover stellen (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2013, p.
499). Om die persuasion knowledge te omzeilen, proberen adverteerders nieuwe online
advertising technieken uit, om op die manier hun doelgroep toch te bereiken. Eén daarvan is
native advertising. Hierbij zit een advertentie geïntegreerd in de editoriale of redactionele
inhoud van een website. De tendensen die aan de oorzaak liggen van het ontstaan van dit
innovatief advertising format, worden aan de hand van wetenschappelijke begrippen
geïdentificeerd. Dit omvat een synthese van de belangrijkste perspectieven en empirische
bevindingen omtrent onderzoek naar native advertising en legt een link naar hun relevantie
voor de wetenschap, de maatschappij en het professionele veld. Native advertising is een
vorm van adverteren die door vele bedrijfsleiders en marketeers wordt gezien als dé oplossing
voor de problematiek, het vermijdingsgedrag van advertenties in de media, omdat dit soort
advertenties ontsnapt aan ad block software. Reclame die niet stoort en als het ware door de
content gemixt wordt, lijkt voor velen het antwoord (Egan & Tsao, 2015).
Er is echter een keerzijde aan de medaille. Verschillende auteurs (Campbell, Lawrence &
Marks, 2015; Koga, 2015; Lehto, 2015; Levi, 2015; Wojdinski & Evans, 2015) uiten hun
bekommernissen om de effectiviteit van de native ads. Deze missen vaak hun doel omdat de
consument de advertentie niet kan onderscheiden van de context. Als dit onderscheid dan wel
gebeurt, voelt de kijker zich belogen, dit uiteraard ten nadele van de credibiliteit of de
geloofwaardigheid van het merk in de advertentie (Egan & Tsao, 2015). Menigmaal
4
academici pleiten voor regulering van native advertising (Casale, 2016; Gottfried, 2015;
Koga, 2015; Levi, 2015; Sahni & Nair, 2016; Wojdinski & Evans, 2015). Ook op
verschillende blogs over het internet heerst er negativiteit over de industrie. Door middel van
debatten worden problemen van native ads aangekaart. De schrijvers op deze blogs, vaak
mensen die actief zijn in het professionele veld, zijn allesbehalve enthousiast over native
advertising. Hatch (2014) heeft het over een hype die snel zal overwaaien.
Het feit dat de native ad het merk in de advertentie in diskrediet brengt en dat de native ad
daarenboven vaak niet doeltreffend is, zou er wel eens voor kunnen zorgen dat native
advertising een kort leven gaat leiden (Egan & Tsao, 2015). Hieruit kunnen we de
theoretische, beroepsmatige en maatschappelijke relevantie van dit onderzoek afleiden. De
empirische bevindingen uit de literatuurstudie staven de tekortkomingen van native ads op het
praktische en ethische vlak. Auteurs pleiten dan ook voor een regulerend kader of een soort
van ethische code. Via theoretische modellen en een regulerend kader zouden de native ads in
de praktijk geoptimaliseerd kunnen worden zodat de mediaconsument zich niet meer belogen
voelt en waardoor de irritatie ten opzichte van online advertenties afneemt. De effectiviteit
van de native ads gaat hiermee omhoog en de reputatie van bedrijven in de advertenties wordt
niet meer besmeurd. De bijdrage tot het regulerend kader rond native ads, kan er ook voor
zorgen dat de daling in advertentie-inkomsten voor de media gereduceerd wordt.
Op basis van de literatuurstudie en een kritische bril worden de onderzoeksvragen van deze
onderzoekspaper geformuleerd. We stellen ons in deze onderzoekspaper de vraag hoe we
deze problematiek kunnen aanpakken door een potentieel deel van dit regulerend kader aan te
reiken. In eerste instantie gaan we kort na of native ads hun doel bereiken en of ze de
geloofwaardigheid in het merk en de media schaden. Ervan uitgaand dat die hypotheses, op
basis van voorgaand onderzoek in de literatuurstudie, kloppen, stellen we verdere vragen over
hoe we die struikelblokken van geloofwaardigheid en effectiviteit rond native ads kunnen
aanpakken. Hoe kunnen we de geloofwaardigheid van native advertising opnieuw
bestendigen en de effectiviteit ervan opkrikken? De nood aan regulering blijkt uit de
literatuurstudie. De centrale onderzoeksvraag in deze paper tracht een deel van dit regulerend
framework voor te leggen. Nadien vindt een discussie plaats met enkele bedenkingen die het
debat rond native advertsing kunnen voeden. Er wordt afgesloten met een korte conclusie. We
opteren in dit onderzoek voor een mixed method research, bestaande uit oriënterende en
verkennende interviews in combinatie met een grootschalige survey. De doelgroep van deze
paper zijn de millennials of generation Y. Het onderzoek zal gebeuren naar in-feed native ads
op Facebook, aangezien dit het favoriete sociaal netwerk van de millennial is.
5
2. LITERATUURSTUDIE
2.1. Allergisch voor advertenties
De opkomst van het internet, als gevolg van de digitalisering, rond de eeuwwisseling heeft
ons medialandschap en de media-economie grondig door elkaar geschud (Doyle, 2013, p. 25).
Mensen zijn meer tijd gaan besteden aan mediaconsumptie via het internet. Adverteerders
speelden hierop in, waardoor online reclame een steeds grotere fractie van de totale
reclamewereld is gaan innemen. Enkele van de meest innovatieve technologiebedrijven, zoals
bijvoorbeeld Google en Facebook, zijn bijna volledig afhankelijk van online reclame voor het
genereren van inkomsten (Bagwell, 2007, p. 1705).
Over de jaren heen zijn er echter wel al enkele problemen opgedoken met advertenties op het
internet. Deze complicaties, vaak ethisch of praktisch van aard, zijn exponentieel gestegen na
de opkomst van het Web 2.0 (Beuscart & Mellet, 2009). Ook nu, ondertussen al in de periode
van the Internet of Things of Web 3.0, zijn er nog problemen met online advertising. Logisch,
het World Wide Web wordt alsmaar gecompliceerder. Mensen raken vandaag ontzettend snel
geïrriteerd door de overvloed aan advertenties online. Het is onmogelijk geworden om op een
gewone dag niet gebombardeerd te worden door reclameboodschappen (Mankiw & Taylor,
2014, p. 319). In de literatuur heeft men hier de naam ad clutter aan gegeven. De ad clutter is
de hoeveelheid en dichtheid van advertenties op een bepaald online medium (Ha & McCann,
2008). Het is vanzelfsprekend dat deze tsunami van advertenties voor irritaties bij
mediagebruikers zorgt. In de literatuur noemt men deze irritaties wear-out effecten. Na
overdreven herhaalde blootstelling aan een bepaalde advertentie, zal de ontvanger een
negatieve attitude ontwikkelen tegenover de advertentie (De Pelsmacker et al., 2013, p. 103).
Het ideale aantal blootstellingen, hangt af van de soort advertentie. Dit valt echter moeilijk te
controleren, waardoor de mediaconsument vaak een advertentie in overdreven mate
voorgeschoteld krijgt en die wear-out effecten optreden (Schmidt & Eisend, 2015). Deze
irritaties zorgen ervoor dat gebruikers vermijdingsgedrag gaan vertonen. Dit fenomeen heet in
de literatuur ad skipping of ad avoidance (McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2007;
McCreery & Krugman, 2014; Panic et al., 2014; Lee et al., 2015).
Dit vermijdingsgedrag valt te verklaren aan de hand van het persuasion knowledge model van
Friestad en Wright (1994). Het voor zijn tijd revolutionaire model, toont aan hoe mensen een
persuasion knowledge ontwikkelen en deze nadien gebruiken om een persuasieve boodschap
te analyseren. Consumenten worden blootgesteld aan honderden advertenties per dag.
Consumenten gaan hierdoor een attitude vormen tegenover het product en tegenover de
6
verkoper - het merk in kwestie (Friestad & Wright, 1994). De persuasion knowledge is dus de
kennis die mensen ontwikkelen over de motieven en tactieken van de marketeers. Deze
kennis helpt de consument om te identificeren hoe, wanneer en waarom marketeers hen
proberen te beïnvloeden met hun persuasieve boodschappen. De consument stelt zich
bijgevolg sceptischer op tegenover advertenties (De Pelsmacker et al., 2013, p. 499). Wanneer
consumenten negatieve attitudes (cf. supra: wear-out effecten) ontwikkelen tegenover een
advertentie, mondt dit uit in ad skipping of ad avoidance (McCreery & Krugman, 2014).
Een andere, psychologische verklaring voor ad skipping en ad avoidance wordt aangereikt
door Rafian (2015). Hij verklaart het vermijdingsgedrag van de gebruiker aan de hand van het
gebruik van ad block software. Een internetgebruiker die geïrriteerd raakt door advertenties
op het Web, heeft de mogelijkheid om een programma te downloaden dat online advertenties
elimineert. De laatste jaren gebruiken meer en meer mensen ad block software. De ad clutter
is daarvan de hoofdoorzaak. Het aantal gebruikers van de software neemt elk jaar ongeveer
met drieënveertig procent toe, vooral bij jongeren. De ad blockers zorgen ervoor dat er geen
high- en low attention verwerking van de advertentie mogelijk is (Rafian, 2015). De low
attention verwerking omvat het mere exposure effect, een psychologisch verschijnsel waarbij
mensen een positievere attitude ontwikkelen tegenover bepaalde objecten wanneer ze
familiair zijn met dat object. Wanneer mensen een object dus meerdere malen onbewust in
hun gezichtsveld te zien krijgen, zullen ze impliciet een positievere attitude tegenover dat
object ontwikkelen (Bornstein & D'Agostino, 1992). Dit mere exposure effect heeft een
belangrijke toepassing in de reclame-industrie. Hoe meer de consument dus blootgesteld zou
worden aan een advertentie, al dan niet impliciet in de vorm van product placement en native
ads, hoe positiever deze persoon zal reageren tegenover het merk of het product in de
advertentie (Ruggieri & Boca, 2013). Nadien werd er in de literatuur echter snel een
neveneffect van dit effect gevonden (cf. supra: wear-out effecten) (De Pelsmacker et al.,
2013, p. 103; Schmidt & Eisend, 2015). Rafian (2015) stelt dat internetgebruikers ad blockers
downloaden omdat advertenties niet relevant zijn in de context van de mediacontent. Het feit
dat de advertentie dus niet in de context past, maakt dat de gebruiker sneller geïrriteerd raakt
en ad block software zal installeren. Ook advertenties die persoonlijke gegevens en
zoekresultaten van de gebruiker bevatten, hebben hogere wear-out effecten en zijn dus een
reden voor ad blocking. Privacy is immers een gevoelig begrip online. Ten laatste hangt het
gebruik van ad block software af van de familiariteit met het medium waarop de advertentie
verschijnt. Jongere gebruikers zijn meer vertrouwd met online media dan oudere gebruikers
omdat ze er meer tijd aan spenderen. Het is bij deze jongere gebruikers, de millennials of
generation Y , dat ad block software het meest populair is en in de lift zit (Rafian, 2015).
7
In deze masterproef is het dan ook vanzelfsprekend dat de millennials of generation Y de
doelgroep vormen in dit onderzoek. De millennials zijn digital natives. Het was Prensky
(2001) die voor het eerst de term digital native lanceerde binnen de literaire wereld. Hij deed
dit omdat hij merkte dat het oude educatiesysteem niet meer aangepast was aan de nieuwe
studenten. "Our students have changed radically. Today’s students are no longer the people
our educational system was designed to teach". Hij omschreef digital natives als jongeren die
opgroeien, omringd door en gebruikmakend van computers, mobieltjes en ander digitaal
speelgoed. De digitale omgeving heeft de manier waarop jonge mensen denken drastisch
veranderd (Presnky, 2001). Een andere benaming die gegeven wordt aan deze generatie is
generation Y. Dit zijn vandaag de 15 tot 30 jarigen. Ze beschikken over een relatief hoge
kooppracht en stellen hoge eisen aan technologie, service, relaties en marketing. Hierdoor
schakelt deze generatie snel over tussen verschillende merken, technologieën en innovaties.
Ze weten bijgevolg enorm veel van technologie af. Generation Y vergaart haar nieuws via
peer-to-peer recommendations (P2P), voornamelijk op sociale netwerk sites als Facebook (De
Pelsmacker et al., 2013, p. 125-126). Uit onderzoek blijkt dat Facebook, Twitter en Instagram
de meest populaire social media platformen zijn van de millennials. Snapchat zal hier in de
toekomst een steeds belangrijke plaats tussen gaan innemen (Charrier, 2016). Laat native
advertising nu net een advertising format dat voornamelijk gebruik maakt van social netwerk
sites. Het zijn dan ook de millennials of generation Y die het meest in contact komen met
deze native ads en daarom de doelgroep vormen van dit onderzoek.
Het is algemeen geweten dat reclame één van de belangrijkste inkomstbronnen voor de media
is. Bijgevolg oefenen de reclamepatronen een zeer belangrijke invloed uit op de media-
industrie (Doyle, 2013, p. 141). Het gebruik van ad block software, vooral door de jongere
internetgebruikers, zorgt uiteraard voor een enorm verlies aan advertentie-inkomsten. De
groeiende trend zorgt voor een bedreiging van de inkomsten voor adverteerders en websites
(Rafian, 2015). In de literatuur en in het professionele veld, waaronder blogs en
marketingadvies bureaus, gaan daarom stemmen op om nieuwe advertising formats te
ontwikkelen om de ad skipping en ad avoidance te ontglippen (Panic et al., 2014). Native
advertising is een voorbeeld van zo een nieuw, innovatief advertising format. Het was Fred
Wilson die op het OMMA Global congres in 2011 voor het eerst de materie aanreikte. Hij had
het over native monetization en beschreef die term als advertenties die uniek en congruent
waren met de context. Het was later Dan Greenberg, CEO van Sharethrough, die het idee
oppikte (Wasserman, 2012).
8
2.2. Native advertising: een oplossing die geen oplossing is?
Native advertising wordt in de literatuur gedefinieerd als een advertentie op een website die
niet storend is, gemixt is in de content en informatie van de website en deel uitmaakt van de
context. De advertentie "appears in stream". We komen ze vooral tegen op sociale media,
nieuwssites en blogs (Egan & Tsao, 2015). De term verwijst naar de integratie van de
advertentie in de redactionele inhoud van een website. Het zijn advertenties die zodanig
samenhangend zijn met de inhoud van de webpagina, zodanig verwerkt zijn in de lay-out van
de webpagina en zodanig overeenstemmen met het platform waarop de advertentie
weergegeven wordt, dat gebruikers denken dat de advertentie een deel is van de website en
dus een deel van de content (Levi, 2015). Er bestaan veel verschillende definities van wat
native advertising nu precies is en de grenzen zijn niet altijd duidelijk afgebakend. In de
academische sfeer circuleren ook verschillende benamingen. Sponsored content, native
advertising en paid posts zijn overlappende termen en worden vaak gezien als synoniemen
(Campbell et al., 2015; Carlson, 2015; Casale, 2016; Gottfried, 2015; Hatch, 2014; Lehto,
2015; Levi, 2015; Sahni & Nair, 2016; Wojdinski & Evans, 2015). In deze masterproef wordt
geopteerd voor de term native advertising.
Om wat meer duidelijkheid te creëren, wordt in dit onderzoek het onderscheid van het
Interactive Advertising Bureau (IAB) gehanteerd. Het IAB (2013) onderscheidt zes vormen
van native ads. De eerste zijn de in-feed units. Deze komen voor op bekende sociale netwerk
sites als Facebook en Twitter, zoekmachines als Yahoo! en online nieuwssites als Forbes. In
dit geval komt de advertentie dus voor tussen de originele berichten op de website. Paid
search units is de tweede vorm. Deze advertenties komen voor wanneer je een zoekopdracht
intikt via Yahoo!, Google, Bing of Ask. De advertentie zal dan, gebruik makend van
ingewikkelde algoritmes als AdWords, gerelateerd zijn aan je zoekopdracht en je huidige
locatie. Nog een andere vorm die onderscheiden wordt, zijn de recommendation widgets op
fora die afkomstig zijn van content marketeers als Outbrain en Taboola. Op fora zal je dan na
het lezen van een bepaald artikel een reeks aanbevolen andere artikels te zien krijgen, die
vaak gesponsord zijn door een bepaald bedrijf. Als vierde vorm van native advertising
beschrijft IAB promoted listings. Deze kunnen teruggevonden worden op verkoopsites als
Etsy en Amazon. Aan de hand van wat de consument juist heeft opgezocht op die
verkoopsites, zal de gebruiker een lijst te zien krijgen van gerelateerde producten waarin hij
of zij geïnteresseerd zou kunnen zijn. De vijfde vorm van native ads, zijn de in-ad with native
elements units. Deze advertenties zitten verscholen in een standaard banner advertentie, die
op zich niets te maken heeft met de content op de website. In deze banner zitten echter wel
enkele native elements die relevante informatie bevatten met betrekking tot de content op de
9
website, wat dit soort van advertenties een native ad maakt. We vinden in-ad with native
elements units terug op websites van content marketeers als Appssavvy en OneSpot, door
buitenstaanders minder gekend. Als zesde en laatste vorm, erkent het IAB de custom of "can't
be contained" vorm. Deze komen onder andere voor op de alternatieve nieuwssite
Newsmonkey en muziekstreamingdienst Spotify Free. Deze vorm houdt in dat als de gebruiker
content wil consumeren op medium, de advertenties erbij moet nemen (IAB, 2013). In de
bijlage bevinden er zich voorbeelden van deze zes vormen van native ads.
Adverteerders proberen dus op verschillende manieren en omwegen hun reclameboodschap
tot bij de internetgebruiker te krijgen. Men kan stellen dat native advertising een gevolg is
van wat Goldfard (2013) bedoelt met zijn werk. Door dalende advertentie-inkomsten in online
media, het gevolg van het gebruik van ad block software, zoeken adverteerders naar manieren
om het vermijdingsgedrag van de gebruiker te omzeilen (Goldfard, 2013). Net doordat de
advertenties als deel van de website, en dus niet als een reclameboodschap, worden
beschouwd door de internetgebruiker, lijkt dit voor marketeers een uitstekende oplossing om
de dalende advertentie-inkomsten te counteren (Egan & Tsao, 2015). In 2015 bereikte de
opbrengsten van native ads een kleine acht miljard dollar, een stijging van negenenzestig
procent ten opzichte van 2013. In 2018 worden de opbrengsten zelfs op eenentwintig miljard
dollar geschat (Casale, 2016; Hoelzel, 2014). Tegen 2021 zouden native ads vierenzeventig
procent van de totale display ad opbrengsten in de Verenigde Staten opbrengen. Deze cijfers
illustreren het groeiproces waarin native advertising zich momenteel bevindt, wat deels te
verklaren is door het succes van Facebook en Twitter (Boland, 2016).
2.3. Knelpunten
Native advertsing, in de huidige vorm, is echter niet de ideale uitkomst voor de online
reclame-industrie, ook al lijkt dit misschien zo op het eerste zicht. Verschillende academici en
kritische stemmen uit het professionele veld, uitten hun misnoegen over het recentelijk
ontstane format. Moses (2015), senior editor bij Digiday, stelt zelfs dat er niet zoiets bestaat
als native advertising. Ze stelt dat de term niets nieuws inhoudt en gewoon "a modern spin on
the advertorial" is (Moses, 2015). Het algemene onbehagen en de bekommernissen om native
advertising in de academische wereld, gaan vooral over de aspecten van effectiviteit en
geloofwaardigheid of credibility van native ads. Vele studies hebben reeds besproken dat de
geloofwaardigheid van de advertentie en het merk in de advertentie aantast door het gebruik
van native ads (Campbell et al., 2015; Carlson, 2015; Casale, 2016; Gottfried, 2015; Koga,
2015; Lehto, 2015; Levi, 2015; Sahni & Nair, 2016; Wojdinski & Evans, 2015). Een andere
bevinding is dat native ads eigenlijk niet volledig werken zoals adverteerders hopen dat deze
10
zouden werken (Campbell et al., 2015; Koga, 2015; Lehto, 2015; Levi, 2015; Wojdinski &
Evans, 2015). Deze beperkingen worden hieronder verder besproken.
2.3.1. Geloofwaardigheid
Native advertising leidt ertoe dat consumenten zich bedrogen voelen (Carslon, 2015; Koga,
2015; Lazauskas, 2014). De beste vormen van native advertising vertonen transparantie en
moeten uitnodigend zijn naar de consument toe. Transparantie is van noodzakelijk belang
willen mediaproducenten hun geloofwaardigheid niet schaden (Casale, 2016). Deze
transparantie in native ads is echter zelden aanwezig. Wanneer marketeers geen transparantie
inbouwen in hun native ads en de internetgebruiker ontdekt dat het om een advertentie gaat,
zal deze persoon een negatieve attitude ontwikkelen tegenover de reclameboodschap en het
merk in de advertentie (Campbell et al., 2015). Ook volgens Carlson (2015) en Koga (2015)
brengt misleiding en bedrog van het publiek een negatievere attitude tegenover het merk in de
advertentie met zich mee. Dit kan niet de bedoeling zijn van bedrijven die hierin investeren.
Een doel van een bedrijf is om de kloof tussen haar corporate identity en haar corporate
image zo klein mogelijk houden. De corporate identity is het geheel van normen en waarden
waarmee een bedrijf geassocieerd wil worden en tracht over te dragen naar haar
aandeelhouders en (potentiële) consumenten. Het is de manier waarop het bedrijf kiest om
zichzelf te presenteren aan het publiek. De corporate image is de manier waarop de
consumenten het bedrijf in kwestie percipiëren en is het resultaat van ervaringen met,
gevoelens tegenover en kennis van de activiteiten van een bedrijf. De corporate image kan
men dus zien als de reputatie van een bedrijf bij het publiek. Als bedrijf wil je de kloof tussen
deze twee begrippen uiteraard zo miniem mogelijk houden (De Pelsmacker et al., 2013, p. 18-
21). Native advertising kan er voor zorgen dat deze corporate image een deuk krijgt.
Wanneer een gebruiker bij het surfen op het internet stoot op een online native ad, bestaat de
kans dat de internetgebruiker een negatieve attitude zal ontwikkelen tegenover de advertentie.
Dit heeft als gevolg dat de internetgebruiker een aversie tegenover het product en het merk in
de advertentie ontwikkelt., waardoor de geloofwaardigheid van het merk in de advertentie
door de consument in vraag gesteld wordt (Campbell et al., 2015; Carslon, 2015; Koga,
2015). De consument proberen misleiden met een native ad lijkt op lange termijn dus niet de
geschikte strategie voor een bedrijf en haar reputatie.
Auteurs ontdekten echter niet enkel dat het opmerken van een native ad door de consument de
attitude tegenover het merk of product in de advertentie negatief beïnvloedt. Het ontdekken
van een native ad op een website kan ook een negatieve attitude opwekken tegenover het
medium waarop de advertentie verschijnt (Campbell et al., 2015; Wojdinski & Evans, 2015).
11
De bevindingen van Campbell et al. (2015) zijn gebaseerd op een onderzoek van Lazauskas
(2014). Deze auteur heeft aangetoond dat negenenvijftig procent van de respondenten die een
native ad opmerkten op een nieuwssite, deze nieuwssite minder geloofwaardig bevonden. In
datzelfde onderzoek bleek dat maar liefst twee derde van de respondenten zich bedrogen
voelde wanneer ze een native ad ontdekten op een nieuwssite (Lazauskas, 2014). Dit speelt
uiteraard in het nadeel van de credibiliteit van de journalistiek op nieuwssites (Carlson, 2015;
Casale, 2016; Gottfried, 2015; Sahni & Nair, 2016). De consument legt immers een link van
de reclameboodschap naar het medium waarop de advertentie verscheen (Wojdinski & Evans,
2015). Een duidelijke markering van de advertentie, meer transparantie dus, kan voorkomen
dat een internetgebruiker zijn vertrouwen verliest tegenover media (Sahni & Nair, 2016).
We weten echter uit voorgaand onderzoek dat marketeers niet van plan zijn om minder te
gaan investeren in native advertising (cf. supra: Casale, 2016). Tussen 2016 en 2021 wordt
verwacht dat native ad revenue in de Verenigde Staten jaarlijks met 17% zal toenemen, met
in 2021 een opbrengst van zesendertig miljard dollar (Boland, 2016). In de Europese Unie
zijn minder van deze gegevens bekend. Gottfried (2015) stelt echter dat de push naar meer
sponsored content, zonder duidelijke afbakening en regulering, de verwarring enkel zal
verdiepen en het wantrouwen bij internetgebruikers zal intensiveren. Dit zal voor de
producten en merken in de native ads negatief uitdraaien op lange termijn. Digital natives en
generation Y staan er immers om gekend om snel te switchen tussen mediaplatformen (De
Pelsmacker et al., 2013, p. 125-126; Prensky, 2001). Het geloofwaardigheidsprobleem van
producten en merken in native ads, maar ook van de media die native ads aanbieden, lijkt dus
nog niet meteen opgelost.
2.3.2. Effectiviteit
Met de problematiek van de geloofwaardigheid van native advertising in het achterhoofd,
worden er bij auteurs in de academische wereld ook vragen opgeroepen omtrent de
effectiviteit van native advertising (Campbell et al., 2015; Carlson, 2015; IAB, 2014;
Wojdinski & Evans, 2015). De effectiviteit of doeltreffendheid van de native ads houdt in in
welke mate de native ads hun doelpubliek, het door de marketeers voorop gestelde target en
hun awarenessgraad bereiken. Op basis van de bevindingen van Lazauskas (2014) (cfr. supra)
stellen Campbell et al. (2015) de effectiviteit van native advertising in vraag. Als
zevenenvijftig procent van de internetgebruikers nieuwssites met sponsored content of native
ads ongeloofwaardig vindt, is het doel van native ads dan wel bereikt? Ze stellen dat dit
onmogelijk het geval kan zijn aangezien de ongeloofwaardigheid van de nieuwssites gepaard
gaat met de ontwikkeling van negatieve gevoelens tegenover de advertentie en het merk of
12
product in de reclameboodschap (Campbell et al., 2015). Negatieve attitudeontwikkeling is
verre van het mikpunt van marketeers die investeren in native ads, laat staan dat dit de
effectiviteit van native advertising bevordert.
Uit onderzoek blijkt ook dat internetgebruikers moeilijk het onderscheid kunnen maken
tussen gesponsorde zoekresultaten en de werkelijke zoekresultaten (cfr. supra: paid search
units). Slechts iets meer dan twee vijfde van de deelnemers van het onderzoek met duizend
respondenten van Franklyn en Hyman (2013) waren in staat die lijn te trekken. Van deze
groep respondenten gaf slechts vijfendertig procent aan dat ze het verschil gemakkelijk
konden waarnemen. Dit wil dus zeggen dat amper vijftien procent van alle respondenten het
onderscheid tussen paid search units en unpaid search units gemakkelijk kon maken
(Franklyn & Hyman, 2013). Een gelijkaardig onderzoek met een kleine zeshonderd
participanten, toonde aan dat zevenentwintig procent van de respondenten dacht dat een
native ad op een blog door de auteur van de blog zelf geschreven was, terwijl er duidelijk
'sponsored content' stond aangegeven (Hoofnagle & Meleshinsky, 2015). Uit het rapport van
het Interactive Advertising Bureau (2014) bleek al dat de internetgebruiker niet altijd in staat
is om een native ad te onderscheiden van de originele content op de website, zelfs nadat de
respondenten op voorhand werd uitgelegd wat sponsored content precies is. Met expliciete
hulp kon slechts twee derde van de respondenten het onderscheid maken (IAB, 2014). Deze
onderzoeksresultaten suggereren de mogelijkheid tot verwarring bij de consument. (Sahni &
Nair, 2016). Als de consument verward is, kan men stellen dat native ads allesbehalve
effectief zijn.
2.3.3. Publieke sfeer
Ook op verscheidene blogs over het internet heen, heerst er veel negativiteit over de native
advertising-industrie. Onder andere op Digiday, Global Copywriting, Ad Age en Redpepper
worden de problemen van native ads door middel van interactie met lezers aangekaart. De
auteurs van deze blogs zijn dikwijls actief in het professionele veld, met name
marketingadvies bureaus, en hebben dus een zeer specifieke en praktische inkijk op de
materie. Hun visies kunnen onmogelijk genegeerd worden. De bloggers zijn allesbehalve
uitgelaten over native advertising en sommigen hebben het zelfs over ethische issues (Hatch,
2014; Moses, 2015).
In het professionele veld heeft men het over het algemeen ook over de tendens dat native ads
de geloofwaardigheid in de media eroderen. Internetgebruikers zijn verward en voelen zich
vaak bedrogen bij het ontdekken van een advertentie tussen de editorial content (Cruze, 2015;
Firth, 2014; Hatch, 2014; Lazauskas, 2014; Moses; 2015). Cruze (2015) stelt dat wanneer het
13
vertrouwen afbrokkelt door het gebruik van online native ads, dit ook een belangrijk
probleem vormt voor brands en de bedrijven erachter. Ze worden immers geassocieerd met
negatieve gevoelens ten opzichte van de advertentie en de media. Op die manier creëren de
merken geen verantwoorde relatie met de consument (Cruze, 2015). Internetgebruikers
worden niet graag misleid. Het probleem ligt hem bij de camouflage van de advertenties. De
auteur stelt dat hoe meer een merk zich aanpast aan de redactionele website, hoe minder de
internetgebruiker de ideologie van het merk (cf. supra: corporate identity) in de native ad zal
snappen. Met native ads wordt geen eigen publiek voor het product gecreëerd (Firth, 2014).
Hatch (2014) heeft het over een buzzword dat eigenlijk niets nieuws omvat maar enkel de
toenemende populariteit van native ads omschrijft. Hij heeft het over sneaky advertising en
kaart daarmee ook het geloofwaardigheidsprobleem aan (Hatch, 2014).
Lazauskas (2014), die al onderzoek voerde naar native advertising (cf. supra), sprak zichzelf
uit over de problematiek: "If people can't identify native ads as sponsored content, then what
the hell is the point of paying hundreds of thousands of dollars to run these things on
publishers' sites?". De effectiviteit van de gecamoufleerde advertenties stoort hem het meest.
Als mensen verward zijn en geen duidelijk beeld kunnen opmaken van de advertentie of
website, kunnen ze onmogelijk juiste conclusies trekken over brands in de advertenties.
(Lazauskas, 2014). De gebreken van native advertising worden dus ook opgemerkt in het
professionele veld. Daarom is het van belang dat er opgetreden wordt aan de hand van een
regulerend kader waar zowel de internetgebruikers als online adverteerders beter zullen
uitkomen.
2.4. Regulerend framework
Bovenvermelde knelpunten zouden er wel eens kunnen voor gaan zorgen dat de native ads, in
hun huidige vorm, een kort leven gaan leiden (Egan & Tsao, 2015). Native advertising leidt
ertoe dat consumenten zich bedrogen voelen, met het afbrokkelen van het vertrouwen in de
media als gevolg (Hoofnagle & Meleshinsky, 2015; Lazauskas, 2014; Wojdinski & Evans,
2015). Consumenten misleiden kan onmogelijk een goede strategie zijn op lange termijn voor
bedrijven (Campbell et al., 2015). De industrie staat dus voor enkele zware uitdagingen.
Sommige auteurs hebben het zelfs over ethische issues (Campbell et al., 2015; Egan & Tsao,
2015; Hatch, 2014; Koga, 2015; Lehto, 2015; Levi, 2015; Moses, 2015). Koga (2015) stelt
dat de ideologie van bedrijven achter native ads het eerste ethische probleem vormt.
Bedrijven zouden zich meer moeten richten op het behouden van klanten dan op het
verwerven van nieuwe klanten met misleidende advertenties. Native ads richten zich vooral
14
op het aantrekken van nieuwe klanten. Door het voortdurende gebruik van native ads, zal de
kwaliteit van de relaties met bestaande klanten afnemen. De auteur is ook bezorgd om de
privacy van de consument. Het gebeurt vaak dat native ads gebruik maken van
locatievoorzieningen en informatie op sociale media, terwijl de internetgebruiker daar geen
toestemming voor gegeven heeft (Koga, 2015). Die ethische bezorgdheden spelen zich niet
enkel vandaag af, maar het gaat er hem vooral om de generatie marketeers van de toekomst
aan te leren hoe ze het veranderende marketinglandschap moeten aanpakken (Egan & Tsao,
2015).
Gottfried (2015) stelde dat de push naar meer sponsored content, zonder duidelijke
afbakening en regulering, de verwarring enkel zal verdiepen en het wantrouwen bij
internetgebruikers zal intensiveren. Vele auteurs stellen dus regulering of disclosure voor. Het
gaat hen zeker niet om een restrictieve of verbiedende aanpak tegenover de adverteerders,
maar eerder over het zoeken naar een evenwicht tussen adverteerder en consument. Een soort
van tegemoetkoming die er is om de native advertising industrie te helpen en beide partijen te
verzoenen met elkaar (Casale, 2016). De bedoeling van dit onderzoek is dus om de industrie
te voorzien van een kader of een soort van begeleiding voor advertising disclosure en
transparantie van native ads, waar zowel de adverteerders als internetconsumenten beter
uitkomen (Casale, 2016; IAB, 2013). Als dit op de juiste manier gedaan wordt, bevordert het
zelfs de algemene gebruikservaring van de website (IAB, 2014).
2.4.1. Transparantie en standaarden
Enkele auteurs denken daarom aan een regulerend kader rond native advertising om deze
ethische issues aan te pakken. Transparantie en disclosure zijn sleutelwoorden (Campbell et
al., 2015; Casale, 2016; Gottfried, 2015; IAB, 2013; Levi, 2015; Koga, 2015; Lehto, 2015;
Sahni & Nair, 2016). Campbell et al. (2015) stellen dat de beste vormen van native
advertising uitnodigend zijn naar de consument toe en dat de bron transparant is. Gebruikers
moeten altijd duidelijk geïnformeerd worden als het gaat om een reclameboodschap en er
moet steeds een duidelijke afscheiding bestaan tussen de reclame enerzijds en informatie
anderzijds (Verhofstadt, 2016, p. 182). Transparantie is van noodzakelijk belang willen
mediaproducenten hun geloofwaardigheid niet schaden (Casale, 2016). Er is dus nood aan
transparantie, niet enkel om een halt toe te roepen aan het misleiden van de consument, maar
ook om de geloofwaardigheid en dus de reputatie van merken stabiel te houden (Levi, 2015).
Zo ook verbeteren media hun eigen geloofwaardigheid, net doordat ze bronnen duidelijk
maken aan lezers of kijkers (Verhofstadt, 2016, p. 147).
15
Campbell et al. (2015) betogen dat native ads hoffelijk zouden moeten zijn ten opzichte van
de internetgebruiker en gemakkelijk te onderscheiden van de redactionele inhoud. De titel van
hun werk verwoordt dit kort en bondig: "Good native advertising isn't a secret". De
consument kent vaak de bron en de intentie van de advertentie niet. Minder geheimzinnige
marketing zal succesvoller zijn op lange termijn. Casale (2016) pleit voor regulering op twee
vlakken. Ten eerste moet de reclamewereld werken aan de correctere integratie van de
advertenties in de opties die editorial websites aanbieden om zo een vertrouwensband te
creëren tussen het merk en de consument. Ten tweede moet de internetgebruiker in staat zijn
te begrijpen dat een deel van de content die ze te zien krijgen, gesponsord is door bedrijven.
Het gebruik van duidelijke labels kan hierbij helpen. Hierover verder meer.
Een tweede element dat mee het framework vorm moet geven, zijn standaarden voor online
advertenties. De kwaliteit moet simpelweg omhoog. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer
een mediaconsument een native ad te zien krijgt en die als kwalitatief beoordeelt, dit een
positief significant effect had op het vertrouwen in het merk dat de advertentie sponsorde.
Andersom geldt het tegenovergestelde. Een slechte beoordeling op kwaliteit zal een lagere
geloofwaardigheid ten opzichte van het gesponsorde merk impliceren. Een sterke beoordeling
op kwaliteit kan zelfs het vertrouwen in het merk vergroten dan voor het zien van de
advertentie (Lazauskas, 2015). Het IAB stelde in 2014 al iets gelijkaardigs vast. Als er een
geoptimaliseerd regulerend kader komt, of een soort van begeleiding voor native advertisers
dat hamert op transparantie en kwaliteit, bevordert dat ook de algemene gebruikservaring van
de website (IAB, 2014). De kwaliteit van een native ad beïnvloedt dus het vertrouwen van het
sponsorende merk en de bron waarin de advertentie voorkwam. Cramer (2016) ondervond
zelfs dat een hoge kwaliteit in combinatie met een relatie met de redactionele content, een nog
positiever effect op het vertrouwen in de website zal weerspiegelen. Bij native advertising
moeten adverteerders de reclameboodschap niet proberen verstoppen. Lezers moeten in staat
zijn om te zien dat het over een merk gaat - maar dan wel een merk dat de doelgroep en hun
specifieke interesses van het medium kent en hen een verhaal op een originele, interessante en
kwaliteitsvolle manier vertelt (The Fat Lady, 2016). Contextrelevantie gecombineerd met een
hoge kwaliteitsstandaard is iets waar native ad ontwikkelaars dus op moeten mikken.
2.4.2. Behavioural targeting
Advertenties maken die relevant zijn voor de internetgebruiker, houdt echter wel enkele
moeilijkheden in. Eerst en vooral: deze techniek heet behavioural targeting. Dit is een
methode die bestaat uit een scala van technieken dat gebruikt wordt door makers van websites
en online adverteerders met als doel de effectiviteit of click-trough-rate (CTR) van een
16
advertentie te doen toenemen. Hiervoor maken ze gebruik van informatie over het online
surfgedrag van de consument. Deze informatie is persoonlijk, zoals welke sites de gebruiker
bezocht en welke interesses hij of zij in een bepaalde soort content vertoont of hoelang ze
hiernaar kijken. Deze gegevens worden nadien gebruikt om een advertentie te selecteren die
beter bij de internetgebruiker past (Beales, 2009) (OBA, online behavioural advertising). In
ruil voor die gegevens, krijgt de consument vaak toegang tot gratis content. Maar die vormen
van informatievergaring roepen toch enkele ethische vragen omtrent privacy op aangezien
internetgebruikers vaak geen toestemming hebben verleend voor die informatievergaring en
niet weten hoeveel en welke soort informatie er allemaal opgeslagen wordt. Consumenten
blijken zich vooral zorgen te maken om gevoelige informatie zoals gezondheid, kinderen of
financiën (IT Law Group, 2009). Om hier een oplossing voor te bieden, namen enkele
instanties het voortouw om in een regulerend framework te voorzien.
Hierdoor startte de online advertentie industrie in de Verenigde Staten in 2009 met
zelfregulering met als doel te controleren hoe marketeers het gedrag internetgebruikers
opsporen en opslaan. Het initiatief werd genomen door the Council of Better Business
Bureaus (CBBB). Het CBBB kijkt er op toe of advertenties voldoen aan de vooropgestelde
principes. Wanneer er dan een dispuut optreedt, wordt er ingegrepen door de Federal Trade
Commission (FTC) (Lee, 2011). Concreet wordt er van websites verwacht dat ze duidelijke
en consumentvriendelijke informatie aanbieden over het verzamelen van internetgegevens en
dat gebruikers gemakkelijk kunnen kiezen of ze hier al dan niet akkoord mee gaan. De
websites worden ook aangespoord om de verzamelde gegevens op een veilige manier bij te
houden en deze niet langer te bewaren dan strikt noodzakelijk. Indien een bedrijf of website
die opgeslagen informatie wil gebruiken voor advertentiedoeleinden en dergelijke, heeft het
de uitdrukkelijke en expliciete toestemming van de consument nodig (opt-in) (FTC, 2009).
Maar dan nog is er vaak het probleem dat consument niet volledig weet waarvoor hij
toestemming geeft of helemaal geen andere keuze heeft om toe te stemmen, omdat hij anders
de content op de website niet te zien krijgt (Orr, 2009).
Ook in de Europese Unie bestaan er zulke vormen van bescherming ten opzichte van de
internetconsument. In 2009 werd in Brussel het "Consumer Trust in the Digital Market
Place" forum georganiseerd door het Directorate General for Health & Consumers van het
European Commission Dictorate. Privacybeleid stond er hoog op de agenda en werd gezien
als de sleutel om eerlijkheid en transparantiestandaarden te implementeren in de industrie.
Vanuit de industrie werd er gepleit voor een opt-out mechanisme, wat we nu kennen onder de
vorm van cookies. Internetgebruikers konden op die manier zelf gedeeltelijk beslissen of deel
van de een gegevens opgeslagen werden of niet. Uit de discussie op de conferentie te Brussel
17
volgde het besluit dat internetconsumenten geïnformeerd moesten worden over advertenties
op het internet en welke processen hier allemaal schuil achter gaan. Men benadrukte ook de
noodzaak om grenzen te stellen aan het verwerken van persoonlijke gegevens van gebruikers
voor commerciële doeleinden (EDRI, 2009).
In 2012 werd in Europa het 'EU Data Protection Framework' hervormd. Men stelde enkele
principes op met betrekking tot het verspreiden van informatie naar gebruikers toe en het
verkrijgen van toestemming van de internetgebruiker. Internetgebruikers moeten dus duidelijk
geïnformeerd worden over de doeleinden van de cookies en dus het feit dat die gebruikt
worden om hen te tracken. Dit gaat dan zowel over de bezochte website als over de
aangeklikte advertenties. Deze informatie moet voorzien worden op een gebruiksvriendelijke
manier zodat ze voor iedereen gemakkelijk op te merken valt. Een andere voorwaarde is dat
de voorziene informatie ondubbelzinnig moet zijn (Clifford, 2014). Er is echter nog veel
ruimte voor verbetering, wat wordt aangebracht door Frederik J. Zuiderveen Borgesius van de
Universiteit van Amsterdam. Zijn 488 pagina's lange werk, 'Improving Privacy Protection in
the Area of Behavioural Targeting', probeert nog meer te focussen op het beschermen van
internetgebruikers (Zuiderveen Borgesius, 2014). Native advertising maakt gebruik van de
mechanismen van behavioural targeting en is dus een vorm van OBA. De nood aan
regulering voor native ads is eerder in deze masterproef al beschreven. In onderstaande titel
worden de reeds gebeurde vorderingen op gebied van regulering besproken.
2.4.3. Bestaande initiatieven
Het IAB stelde in 2013 al het "common industry lexicon" voor native advertising op, een
soort van contractuele verplichting voor online marketers. De ontwikkelaar van de native ad
moet rekening houden met de vorm van de advertentie. Deze komt best voor in-stream.
Verder houden ze nog rekening met vier andere factoren: de functie, integratie, buying &
targeting, meetbaarheid en disclosure. Het is echter niet aan te raden om een one-size-fits-for-
all disclosure te hanteren voor elke subgroep (cfr.: supra) omdat de consument op
verschillende manieren met elke soort advertentie omgaat. Er zijn wel twee
standaardvoorwaarden, ongeacht het type native ad, die voldaan dienen te worden. De
disclosure of 'openbaarmaking' moet duidelijke en klare taal gebruiken die overbrengt dat er
voor de advertentie betaald werd. De disclosure moet ook groot en voldoende zichtbaar zijn
zodat een consument deze kan onderscheiden van de originele content op een webpagina
(IAB, 2013). In deze masterproef zal een in-feed ad (zie bijlage 6.1.) gebruikt worden om het
onderzoek uit te voeren. Het IAB schrijft voor dit soort advertenties de volgende condities
voor: "An in-feed ad that is in a publisher’s normal content; is in story form to match the
18
surrounding stories and allows for an individual to play, read, view, or watch without leaving
to a separate page; has been sold in a broad section (e.g., sports); and is measured on brand
metrics such as interaction and brand lift" (IAB, 2013).
Begin december 2015 lanceerde de FTC (Federal Trade Commisson, een onafhankelijke
organisatie van de overheid in de VS die onder andere instaat voor de bescherming van
consumenten) een "guide for business" voor native advertising, een vervolg op de '.com
Disclosures' van 2013. Adverteerders zijn verantwoordelijk voor alle expliciete en impliciete
claims in een advertentie en dienen waarheidsgetrouw te communiceren naar de consument.
(Federal Trade Commission, 2013). Uit het rapport van de FTC blijkt transparantie opnieuw
het keyword. In het algemeen besluiten ze het volgende: de disclosure moet in
ondubbelzinnige taal gebeuren, zo dicht mogelijk bij de advertentie staan en in een lettertype
en kleur geschreven zijn dat gemakkelijk te lezen is. Ze definiëren nog enkele specifieke
richtlijnen in verband met nabijheid en plaatsing van de disclosure, prominentie en clarity of
meaning, deze zijn echter minder de moeite waard met betrekking tot dit onderzoek (FTC,
2015).
Yahoo! is volop bezig met het ontwikkelen van kwaliteitsstandaarden voor native ads. Ze
beweren dat ze hun click-trough-rate verdubbeld hebben door meer in te zetten op kwaliteit.
In een rapport geven ze enkele tips. Eerst en vooral is het belangrijk om voordelen van het
product te promoten in plaats van de features van het product, waarbij je één voordeel
uitdrukkelijk in de kijker zet en duidelijk omschrijft. Nadien moet je mensen proberen
aansporen tot interactie met de advertentie door een vraag te stellen of een soort van problem-
solving case in de advertentie te verwerken. Verder geeft Yahoo! als suggestie om
uitroeptekens en andere opvallende leestekens te vermijden zodat er geen irritatie bij de
internetgebruiker optreedt. Wanneer online marketeers met deze tips een goede formule
hebben gevonden, kunnen ze in dit format verschillende campagnes ontwikkelen voor andere
producten om zo efficiënter doelgroepen te bereiken. Dit heeft ook als voordeel dat
internetgebruikers niet steeds dezelfde reclameboodschap te zien krijgen en hierdoor wear-out
effecten vertonen (Yahoo!, 2016).
De European Advertising Standards Alliance (EASA), wier slogan luidt "advertising self-
regulation is better regulation", lanceerde eind 2016 een orgaan voor zelfregulering van
online advertenties. Het ICAS (International Council on Ad Self-Regulation) moet een
platform zijn om effectieve zelfregulering voor advertenties te promoten en verenigt alle
zelfregulerende organen (SRO, self-regulation organ) wereldwijd. Zo kunnen deze aangezet
worden om te werken aan oplossingen voor uitdagingen van de advertentie-industrie. Eind
19
2016 was er een conferentie in Lissabon met als onderwerp de uitdagingen voor native
advertising. Hierover zijn echter nog geen verdere details bekend (EASA, 2016). Dit toont
aan dat het onderwerp leeft in de Europese Unie.
Eind 2016 heeft de National Advertising Division (NAD) van de Council of Better Business
Bureaus (CBBB) in de Verenigde Staten native advertising toegevoegd aan de BBB Code of
Advertising. De NAD is een onderzoeksorgaan in het systeem van zelfregulering van
advertenties in de VS. Maatregelen en procedures worden ingesteld door Advertising Self-
Regulatory Council (ASRC) en beheerd door de Raad van de BBB. De richtlijnen omtrent
native ads worden geformuleerd in artikel 39. De adverteerder moet ervoor zorgen dat de
promotie van zijn goederen of diensten duidelijk en opvallend is, aangeduid als 'paid ad',
'paid advertisement', 'sponsored advertising content' of "other similar words" (BBB, 2016).
Die laatste woorden illustreren het probleem van de industrie. Er wordt vaak ter plaatse
getrappeld en men boekt zelden vooruitgang. De initiatieven zijn veelal overlappend en
brengen weinig vernieuwende elementen voor regulering aan. Vaak worden er wel enkele
potentiële labels voor de disclosure gesuggereerd, zoals in de BBB Code for Native
Advertising, maar er is duidelijk nog nood aan eenduidigheid en uniformiteit. Er is nog weinig
concreet onderzocht over welk label nu het best duidelijk maakt dat het om een advertentie
gaat en op welke manier dit vermeld moet worden zodat internetgebruikers hier niet naast
kijken. Indien hier een goede oplossing voor gevonden wordt, zal dit zowel voor de
adverteerder als voor de consument voordelen opleveren. Daar willen we in deze masterproef
een oplossing voor bieden.
2.5. Onderzoeksvragen en discussie
Uit de literatuurstudie is overduidelijk gebleken dat er nood is aan een regulerend kader rond
native advertising. Een regulerend kader dat adverteerders niet per se benadeelt, maar wel
opkomt voor de rechten van internetgebruikers. Een regulerend kader waardoor
internetgebruikers zich niet meer belogen voelen en dat het vertrouwen in de media en
adverteerders terug herstelt. Maar nu is de vraag hoe dit realistisch in de praktijk omgezet kan
worden. Er zijn reeds bestaande initiatieven maar deze bieden vaak weinig of geen innovatie
en blijven vrij vaag. Daar willen we in deze masterproef een oplossing voor bieden. De
centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: Hoe kunnen online native advertisements
bijgestuurd worden zodat de consument niet meer misleid wordt en hierdoor het vertrouwen
in de media en brands niet verder aangetast wordt? Hoe kunnen we de geloofwaardigheid van
media die native advertising aanbieden opnieuw bestendigen en de effectiviteit van native ads
ervan verhogen? Concreet: Welk label fits best? Het is niet de bedoeling om een universele
20
omsluiting te bieden voor native advertising. We willen eerder een deel van de puzzel
oplossen om een basis te bieden en nadien tot een groter geheel te komen. We kunnen in ieder
geval concluderen - in de gedachte van Campbell en zijn collega's - "good native advertising
isn't a secret" (Campbell et al., 2015) en mag het ook nooit zijn.
Er is echter nog stof tot discussie. Er wordt in de literaire wereld vanuit verschillende
perspectieven gepleit voor regulering rond native advertising. Deze gecamoufleerde
advertenties zouden te sneaky (Hatch, 2014) en misleidend voor de consument zijn (Levi,
2015). Die camouflage kwam er als reactie op de ad skipping en ad avoidance van de
consument (Panic et al., 2014). De vraag naar een regulerend kader kan echter ook in de
andere richting gesteld worden. Moet er geen regulering komen rond het gebruik van ad block
software? Door het toenemende gebruik van deze ad blockers (Bubna, 2013), die gratis
beschikbaar is op het internet, verliezen adverteerders en marketeers een groot deel van hun
inkomsten omdat ze hun doelgroep niet volledig bereiken. Is dit ergens niet onfair tegenover
de reclame-industrie aangezien zij veel investeren in online advertenties? Om die reden
kunnen ad blockers in mijn ogen zeker ook vanuit het reguleringsperspectief bekeken worden.
3. ONDERZOEKSDESIGN
In dit stuk volgt de methodologie voor het concrete empirische deel en de praktische
uitwerking van dit onderzoek. We kiezen voor een mixed method research. Het onderzoek
bestaat uit een kwalitatief en een kwantitatief luik. Er wordt van start gegaan met enkele
verkennende of oriënterende interviews om nadien over te schakelen op een grootschalige
survey. Het doel van de interviews is niet dataverzameling, maar nagaan of onze doelgroep,
de millennials of generation Y, het concept native advertising op dezelfde manier percipieert
als omschreven in de academische wereld. We mogen immers niet uitgaan van een evidentie
dat de materie bekend is bij het publiek. We kunnen ons inbeelden dat dit recentelijk
opgekomen fenomeen een moeilijk onderwerp vormt voor leken. De interviews hebben dus
een oriënterende functie. De nadruk ligt op begrijpen en interpretatie (Roose & Meuleman,
2014, p. 318). Op basis van de bevindingen uit de interviews, stellen we de survey op. Deze
heeft als doel de onderzoeksvraag van antwoord te dienen.
21
3.1. Kwalitatief
3.1.1. Methodologie
Het is in dit deel van het onderzoek niet de bedoeling om veel en diepgaande data te
verzamelen voor de onderzoeksvragen en latere rapportage. De interviews hebben puur als
doel om een beeld te vormen van wat een respondent weet over native advertising. Een vijftal
interviews zouden moeten volstaan. Respondenten worden gezocht in omgeving van vrienden
van vrienden, waarmee de onderzoeker zelf nooit eerder contact mee had. Zo proberen we
vertekening van de resultaten te voorkomen al is het natuurlijk nooit mogelijk een honderd
procent natuurlijke setting te verkregen. De interviews worden afgenomen bij de millennials
of generation Y omdat deze doelgroep voornamelijk actief is op Facebook en Twitter en dus
voortdurend in aanraking komen met native ads (cfr.: supra). Native advertising is een
opkomend fenomeen en het is geen evidentie dat de doelgroep op de hoogte is van de laatste
ontwikkelingen. De bottom-up data die deze oriënterende en verkennende interviews
opleveren, zullen van goudwaarde om de vraagstelling in de latere survey op te baseren. De
interviews zullen in gespreksvorm plaatsvinden en hoeven daarom niet lang te duren. De
interviews worden telefonisch afgenomen uit gemaksoverwegingen.
Elk interview begint met een informed consent. De respondenten, die allen tussen de 17 en de
27 jaar oud waren, werden geïnformeerd over de aard en de doelstelling van het gesprek. Je
maakt hen op die manier bewust van wat er van hen verwacht wordt. De vrijwilligheid van
deelname wordt gegarandeerd. De respondent kan op eender welk moment het gesprek
stopzetten (Roose & Meuleman, 2014). Na de informed consent zetten we het gesprek verder
met een drop-off. Dit was een uitgeprinte afbeelding die een simulatie vormde van een
Facebook Newsfeed waarin zich drie native ads bevonden (zie 6.2. in de bijlage). De
Newsfeed bevatte twee duidelijke en één minder expliciete voorbeelden van native ads. De
advertenties van Zalando ('Shop een Sporty Look, laat je inspireren') en Bol.com ('Zijn wij
jouw favoriete webwinkel? Stem ons naar de top!') werden aanzien als de duidelijke
advertenties omdat deze twee merken zeer actief zijn op vlak van reclame, zowel op tv en
radio als online. De derde advertentie was er één van De Standaard (''Liefde' van Dirk De
Wachter voor maar €1'). Deze was minder duidelijk aangezien De Standaard er niet echt
bekend om staat te adverteren en tevens veel gewone berichten op Facebook plaatst in
verband met de actualiteit. De gebruikte advertenties zijn voorbeelden van een in-feed units
(IAB, 2013). We laten de respondenten hier rustig door 'scrollen' zoals ze dit thuis zouden
doen.
22
Vervolgens vragen we de respondenten te vertellen wat ze gezien hebben en of er hen iets
opvalt aan de inhoud van de website. We wachten zo af of de respondent zelf de advertenties
opmerkte. Na deze vraag volgt een korte uitleg over wat native advertising precies is, zowel
voor de personen die de advertentie opmerkten als voor diegenen die dat niet deden,
aangezien we er niet van mogen uitgaan dat de term native advertising bij leken bekend is. Op
die manier maken we de respondenten wegwijs in de materie. We vragen naar het ad skipping
behaviour van de respondent door te vragen of de respondent al eens gehoord heeft van ad
blockers en of hij of zij hier gebruik van maakt. De onderzoeker legt kort uit dat native ads
een gevolg zijn van ad blockers (zie 6.3. voor de uitgeschreven interviews).
Nadien worden de respondenten gevraagd welke gevoelens ze ervoeren bij het zien van de
advertentie. We gaan na of advertenties op het internet wel eens irritatie (wear-out)
veroorzaken bij de respondent. Nadien wordt gevraagd of de attitude van de respondent
tegenover de website is gewijzigd, nu de respondent weet dat er een advertentie verscholen
zat in de Newsfeed. Op het einde van het interview vragen we aan de respondent of er nog
onduidelijkheden zijn. We laten hem of haar aan de beurt om vragen te stellen. Deze laatste
fase is zeer belangrijk aangezien we extra inzicht krijgen in waar er nog onduidelijkheden
kunnen zijn. Op basis van de bevindingen met betrekking tot kennis van het onderwerp in
deze gesprekken, worden de vragen opgesteld voor het kwantitatieve luik van dit onderzoek,
de survey.
3.1.2. Resultaten
Zoals verwacht was de kennis van respondenten over de term native advertising niet groot.
Geen enkele respondent kende de term. Hieruit leren we dat we deze term beter vermijden in
de vraagstelling van de survey. Uit één interview bleek zelfs dat de term 'advertentie' wat
verwarring veroorzaakte. Respondent MAV dacht dat 'advertentie' sloeg op elk bericht in de
Newsfeed. Toch besluiten we om de term 'advertentie' te gebruiken in de survey. Dit
misverstand was waarschijnlijk een uitzondering aangezien MAV Franstalig is en het
onderzoek gebeurde in het Nederlands.
Zoals verwacht werden sommige advertenties meer opgemerkt dan anderen omdat deze vrij
expliciet waren. Zo werden de advertenties van Zalando en Bol.com bijvoorbeeld in drie van
de vijf gevallen opgemerkt (unaided), tegenover één keer de advertentie van De Standaard.
Uit deze bevindingen is beslist om te kiezen voor drie verschillende versies met native ad in
de survey. Allen identiek, op de native ad na. Wat opviel was dat wanneer de respondenten
23
een native ad wel opmerkten, ze deze snel oversloegen, negeerden in feite, omdat het hen niet
interesseerde.
Wanneer de vraag gesteld werd 'Vertrouwt u Facebook nog evenveel als voordien nu ge weet
dat het advertenties vermomt?' kregen we vaak het antwoord dat het vertrouwen in Facebook
reeds relatief laag is. Zo zegt LDM bijvoorbeeld: "Hmm, ik had de ads wel al opgemerkt maar
nu dat je er mij op wijst dat ze vermomd zijn vind ik het wel al 'erger'. Ale erger is misschien
niet het juiste woord maar kan het nu even niet beter beschrijven. Kheb Facebook nooit 100%
vertrouwd eigenlijk, met wat er allemaal in de media verschijnt over hun privacy etc." LVH
zegt: "Ik vind niet dat ze volledig te vertrouwen zijn omdat je steeds meer dingen ontdekt die
ze kunnen doen zonder dat je het weet". Daarom werd er in de survey gekozen om het
vertrouwen in Facebook voor en na het zien van de verscholen advertentie te meten, zodat het
gemakkelijker wordt om de shift in het vertrouwen te meten.
Over het algemeen zat de kennis over Facebook advertenties wel goed. Het spontane
antwoord van SVR geeft dit weer: "Nog niet over de naam native. Ik dacht dat die er tussen
kwamen omdat Facebook uw cookies bekijkt en afhankelijk daarvan gerichte reclame stuurt".
Ook LDM blijkt redelijk goed op de hoogte te zijn van de situatie: "Ja dat heb ik inderdaad
gezien, ik ben het al zo gewoon dat als er 'gesponsord' staat dat ik doorscroll eigenlijk, bij mij
valt dat meteen op. Ook de lay out is niet 100% als een ander Facebook bericht he". Uit
bovenstaande bevindingen werd besloten lichte aanpassingen te doen in de vraagstelling van
de survey om verwarring bij respondenten te voorkomen.
3.2. Kwantitatief
3.2.1. Methodologie
Na het kwalitatieve luik van het onderzoek, wordt overgeschakeld op een grootschalige
bevraging aan de hand van een survey. De keuze voor een survey is snel gemaakt aangezien
we een exploratief en beschrijvend onderzoek uitvoeren en men op een korte tijd zoveel
mogelijk respondenten moet bereiken, wil dit onderzoek van enig maatschappelijk,
theoretisch of beroepsmatig belang zijn (Roose & Meuleman, 2014, p. 237). De vragen in de
survey, die werd afgenomen in Qualtrics, zijn opgesteld aan de hand van de bevindingen uit
de interviews om zoveel mogelijk misverstanden en verwarring bij respondenten tijdens de
survey te vermijden. De survey werd opnieuw afgenomen bij de millennials. Er werd gemikt
op een tweehonderdtal respondenten.
24
De survey begint uiteraard met een korte informed consent. Het doel van het onderzoek, wat
er met de gegevens gebeurt en dat deze uiteraard anoniem blijven, wordt meegedeeld. Bij de
eerste vraag krijgen de respondenten de keuze om te kiezen tussen vier letter, A, B, C en D,
waarbij telkens een verschillende versie van de survey en Facebook Newsfeed hoort. Nadien
wordt gepolst naar het vertrouwen in Facebook. Uit de interviews bleek dat dit niet al te hoog
is. Door deze vraag in het begin te stellen van de survey, en nadien ook na het expliciet tonen
van de native ad, wordt de shift gemeten in het vertrouwen in Facebook na het zien van native
ads. Vervolgens krijgt elke respondent de gekozen versie met bijhorende Facebook Newsfeed
met tien berichten te zien, waarvan één bericht een in-feed native ad is. De respondenten
worden gevraagd door de Newsfeed te scrollen zoals ze dat thuis zouden doen. De vier
surveys zijn identiek op de advertentie in kwestie na. Optie A bevat geen advertenties en is
een controlegroep voor de volgende vraag: 'hoeveel advertenties heeft u gezien in de
Newsfeed?'. Het zou kunnen dat respondenten hier geneigd zijn een aantal groter dan nul in te
vullen omdat er specifiek naar een hoeveelheid gevraagd wordt. We proberen dus vertekening
door vraagstelling te voorkomen. Versie B, C en D bevatten respectievelijk advertenties van
Cheaptickets.be, EuroMillions en Telenet (zie bijlagen). Er is voor drie verschillende versies
van de survey met native ad gekozen omdat de ene advertentie opvallender is dan de andere.
We merkten dit al eerder op in de interviews. Vervolgens wordt gevraagd hoeveel
advertenties de respondent heeft gezien in de Newsfeed. Mogelijke antwoorden zijn 0, 1, 2, 3
en 4 of meer. De volgende vraag is een soort van controle of de respondent niet gewoon in het
wilde weg gegokt heeft, en bevraagt welke merken er in het opgegeven aantal advertenties
verscholen zaten of de brand recall. Op basis van de literatuur verwachten we dat minder dan
50% van de respondenten de advertentie als advertentie identificeert.
H1: De in-feed native ad wordt in minder dan 50% van de gevallen herkend als advertentie.
Nadien wordt de respondent de eigenlijke advertentie opnieuw getoond en gaan we met een
simpele ja-neevraag de effectiviteit van de native ad na. Dit is aided recall. Op deze manier
geven we de mensen die 'verkeerd' antwoordden op de vorige vraag de juiste oplossing, wat
belangrijk is aangezien er over deze advertentie verdere vragen worden gesteld.
Respondenten die in de controlegroep zitten, krijgen te lezen dat er geen advertentie in de
Newsfeed stond en kunnen de survey sluiten, na doorverwezen te worden naar het
demografische deel van de survey en dit ingevuld te hebben.
Daaropvolgend wordt bij de respondenten die versie B, C of D te zien krijgen, gepeild naar de
gevoelens ten opzichte van de native ad aan de hand van twee meetschalen uit het Marketing
Scales Handbook, namelijk 'Affective Response to the Ad (Disapproval)' en 'Attitude Toward
25
the Ad (Affective)'. We krijgen hierdoor een beter beeld over gevoelens van de respondent bij
het bekijken van een native ad. De eerste meetschaal wordt gemeten met 7 7-punts Likert
schalen, namelijk: sceptisch, minachtend, boos, wantrouwig, geïrriteerd, ongemakkelijk en
bezorgd. De tweede meetschaal uit het Marketing Scales Handbook bestaat uit 5 bipolaire
scalen waar respondenten een score op tien geven. Bijvoorveeld 1: slecht en 10: goed. Zo ook
voor irritant-aangenaam, saai-interessant, lelijk-aantrekkelijk en discreet-opvallend. De
duidelijkheid van de advertentie ('Hoe duidelijk vindt u het dat dit bericht een advertentie is?')
en de kwaliteit worden ook alle twee nog nagegaan met behulp van een vijfpunt opinieschaal.
H2: Hoe duidelijker de advertentie, hoe minder afkeurend de respondent tegenover de
native ad staat.
(Gemeten a.d.h.v. variabelen 'Duidelijkheid' en Affective Response to the Ad (Disapproval)')
H3: Hoe kwaliteitsvoller de advertentie, hoe positiever de gevoelens van de respondent
tegenover de native ad.
(Gemeten a.d.h.v. de variabele 'Kwaliteit' en 'Attitude Toward the Ad (Affective)')
De volgende vraag gaat na of het label 'gesponsord' dat bij een native ad staat, opgemerkt
wordt door Facebookgebruikers. De native ad wordt opnieuw weergegeven, deze keer met
een rode kader rond 'gesponsord'. Een ja-neevraag geeft ons inzicht of dit label van Facebook
wel effectief is. We verwachten ook hier dat minder dan 50% van de respondenten dit label
ziet staan.
H4: Het label bij native ads op Facebook wordt in minder dan 50% van de gevallen
opgemerkt door de gebruiker.
Later in de survey, nadat de respondenten dus door de Facebook Newsfeed gescrold hebben
en reeds enkele vragen beantwoord hebben, wordt het vertrouwen in Facebook opnieuw
gevraagd, opnieuw met een 5-punts opinieschaal. We verwachten dat er op deze vraag een
lagere gemiddelde score gegeven zal worden dan op dezelfde vraag die gesteld werd voor het
tonen van de Facebook Newsfeed. Exact dezelfde vraag wordt nadien gesteld met de
antwoordmogelijkheden 'Minder dan voor het zien van de advertentie', 'Even veel als voor het
zien van de advertentie' en 'Meer dan voor het zien van de advertentie'.
H5: Het vertrouwen in Facebook na het expliciet gewezen worden op native ads is lager dan
voor dat de respondent hierop gewezen werd.
(Gemeten a.d.h.v. de variabelen 'VertrouwenFB_pre' en 'VertrouwenFB_post')
26
Met andere woorden: native adsvertising tast het vertrouwen in Facebook aan. Het tweede
deel van de survey tracht te achterhalen hoe er een concreet regulerend kader rond native
advertising geoperationaliseerd zou kunnen worden. Om dit te weten te komen, vragen we:
'Welk label (in het voorbeeld: 'gesponsord') past volgens u het beste om dergelijke berichten
aan te duiden in een Facebook Newsfeed?'. Mogelijke antwoordmogelijkheden zijn:
'uitgelicht', 'voorgesteld bericht', 'advertentie', 'betaalde content', 'reclame', 'featured',
'gesponsord', 'betaalde advertentie', 'u aangeboden door' en 'andere'. Vervolgens volgen nog
twee korte ja-neevragen. 'Zou u het interessant vinden als advertenties op Facebook aangepast
zijn aan uw persoonlijke voorkeur of interesses?' en ' Maakt u gebruik van ad blockers?'. Om
af te sluiten, worden de basis demografische gegevens van de respondent gevraagd.
3.2.2. Resultaten
Voorbereidende stappen
In totaal namen tweehonderdtweeëndertig respondenten deel aan het exploratief onderzoek.
De dataverzameling vond plaats van 6 tot en met 22 maart 2017. Na datacleaning bleven er
nog hondervierennegentig respondenten over (N=194). Respondenten die het onderzoek niet
afwerkten, een extreem snelle afwerktijd hadden of enorm tegenstrijdige antwoorden gaven
(bijvoorbeeld: '4 of meer' aanduiden bij de vraag 'hoeveel advertenties zag u?' en nadien 'geen'
aanduiden als er gevraagd werd naar de merken in die advertenties), werden uit de dataset
verwijderd. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 21,16, wat overeen komt met 21
jaar en 2 maanden. De verhouding van man tot vrouw bedroeg respectievelijk 30,4% en
69,6%. Hierover later meer (cfr. infra '3.3. Beperkingen). Zoals we reeds weten, bestond de
survey uit vier versies. Elke versie zou dus minstens dertig respondenten moeten bevatten,
zodat elke groep een quasi normale verdeling aanneemt. Na de datacleaning zaten er
achtendertig respondenten in versie A, zevenenvijftig in versie B, negenenzestig in versie C
en dertig in versie D (A: N=38; B: N=57; C: N=69; D: N=30).
Met een propere dataset kon de databewerking aanvatten. In de survey werden twee schalen
uit het Marketing Scales Handbook gebruikt. Deze moesten dus aangemaakt worden. De
eerste, 'Affective Response to the Ad (Disapproval)', bestond uit de items sceptisch,
minachtend, boos, wantrouwig, geïrriteerd, ongemakkelijk en bezorgd. Chronbach's Alpha
gaf een hoge waarde van 0,904 (>0,7) aan. Alle elementen hadden ook een hoge score op de
corrected item-total correlation en werden dus verder meegenomen in de schaal. De tweede
schaal uit het Marketing Scales Handbook, 'Attitude Toward the Ad (Affective)', bestond uit
vijf items. Uit de interne consistentie analyse bleek dat het item 'Discreet-Opvallend' best niet
werd meegnomen bij de schaalconstructie, aangezien de corrected item-total correlation 0,09
27
(< 0,3) was en de scale if item deleted enorm verhoogde naar 0,781 (tegenover 0,665 met het
item).
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,904 7
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Sceptisch 18,79 50,177 ,744 ,886
Minachtend 19,19 49,262 ,762 ,884
Boos 19,71 51,500 ,743 ,887
Wantrouwig 19,15 48,854 ,780 ,882
Geïrriteerd 18,35 48,950 ,638 ,901
Ongemakkelijk 19,30 50,341 ,742 ,886
Bezorgd 19,32 51,961 ,621 ,900
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,665 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Slecht_Goed 16,5769 42,259 ,569 ,557
Irritant_Aangenaam 17,0256 45,199 ,393 ,625
Saai_Interessant 17,2692 36,495 ,636 ,505
Lelijk_Aantrekkelijk 16,7628 39,511 ,548 ,553
Discreet_Opvallend 15,6731 49,615 ,090 ,781
28
Hypothesetoetsing
Om de eerste hypothese te toetsen, moest een multiple response variabele aangemaakt
worden. De respondenten in de verschillende versies werden gevraagd welke merken ze
zagen in de Newsfeed. Hier konden meerdere antwoorden aangeduid worden (World Surf
League, Play Sports, StuBru, Canvas, We Are Tennis, Pukkelpop, Top Vines, Andere, Geen
en afhankelijk van de versie CheapTickets.be/Euromillions/Telenet). Uit de Multiple
Response variabelen werden frequentietabellen getrokken.
H1: De in-feed native ad wordt in minder dan 50% van de gevallen herkend als advertentie.
$MR_WelkeAds_B Frequencies
Responses Percent of
Cases N Percent
Kan u ook zeggen welk(e)
merk(en) u zag?a
CheapTickets.be 38 22,5% 66,7%
$MR_WelkeAds_C Frequencies
Responses
Percent of Cases N Percent
$MR_WelkeAds_Ca Euromillions 39 17,3% 56,5%
$MR_WelkeAds_D Frequencies
Responses
Percent of Cases N Percent
Kan u ook zeggen welk(e)
merk(en) u zag?a
Telenet 13 17,6% 43,3%
In totaal herkende 58% (90/156) van de respondenten de advertentie in hun Newsfeed,
waarbij duidelijke verschillen op te merken vallen tussen de verschillende versies. Dit hadden
we echter verwacht (cfr. supra). Dit percentage ligt iets hoger dan verwacht in de hypothese.
Dit zou te wijten kunnen zijn aan het feit dat het opgelegde percentage in de hypothese, zoals
overgenomen van de literatuurstudie, wat verouderd is. Intussen kan er reeds gewenning
opgetreden zijn in de doelgroep. Toch blijft 58% een laag percentage voor iets waar de
millennial dagelijks mee in contact komt en waar in principe volledige transparantie zou rond
moeten zijn. Dit illustreert het feit dat deze jongeren nog niet volledig vertrouwd zijn met dit
soort advertenties.
29
H2: Hoe duidelijker de advertentie, hoe minder afkeurend de respondent tegenover de
native ad staat.
Aangezien we met deze hypothese een voorspelling doen, voeren we een regressie analyse
uit. De regressie analyse onderzoekt of er een causaal verband is tussen duidelijkheid en
disapproval van de advertentie. De formulering van de hypothese geeft aan dat we op zoek
zijn naar een negatief verband. We geven dus richting aan de hypothese en toetsen eenzijdig.
Er wordt een zekerheidsmarge van 95% gehanteerd. Bij gevolg luidt de nulhypothese als
volgt:
H0: Er is geen significant (of een positief) verband tussen de duidelijkheid van de advertentie
en de mate van afkeuring tegenover de advertentie.
Ha: Er is een significant negatief verband tussen de duidelijkheid van de advertentie en de
mate van afkeuring tegenover de advertentie.
Variabelen 'Duidelijkheid' en 'Affective Response to the Ad (Disapproval)' worden gebruikt
voor het voorspellende model.
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 ,035a ,001 -,005 1,17398
a. Predictors: (Constant), Hoe duidelijk vindt u het dat dit bericht een
advertentie is?-Duidelijkheid
b. Dependent Variable: AffectiveResponseToTheAd_Disapproval
We zien onder R
2 de waarde 0,001. Dit wil zeggen dat 0,1% van de variantie wordt verklaard
in het model, wat een zeer lage waarde is voor een voorspellend model.
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression ,261 1 ,261 ,189 ,664b
Residual 212,246 154 1,378
Total 212,507 155
a. Dependent Variable: AffectiveResponseToTheAd_Disapproval
b. Predictors: (Constant), Hoe duidelijk vindt u het dat dit bericht een advertentie is?-Duidelijkheid
De ANOVA-tabel geeft aan of het voorspellende model significant is. We zien een waarde
van 0,664, die veel groter is dan de vooropgestelde grens van 0,05. Het model is dus niet
30
significant en correct voorspellend. We moeten H0 dus aanvaarden. Er is geen significant
verband tussen de duidelijkheid van de advertentie en de mate van afkeuring of disapproval
van de advertentie.
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 3,285 ,246 13,334 ,000
Duidelijkheid -,032 ,073 -,035 -,435 ,664
a. Dependent Variable: AffectiveResponseToTheAd_Disapproval
Als we kijken naar β in de Coefficients tabel, zien we dat er een lichte negatieve invloed is
van duidelijkheid op de mate van afkeuring, maar deze is dus niet significant.
H3: Hoe kwaliteitsvoller de advertentie, hoe positiever de gevoelens van de respondent
tegenover de native ad.
We hebben opnieuw te maken met een voorspelling in de hypothese, dus een regressie
analyse is de methode die hier toegepast dient te worden. De regressie analyse onderzoekt of
er een causaal verband is tussen duidelijkheid en disapproval van de advertentie. De
formulering van de hypothese geeft aan dat we op zoek zijn naar een negatief verband. We
geven dus richting aan de hypothese en toetsen eenzijdig. Er wordt een zekerheidsmarge van
95% gehanteerd. Bij gevolg luidt de nulhypothese als volgt:
H0: Er is geen significant (of een negatief) verband tussen de kwaliteit van de advertentie en
de gevoelens tegenover de advertentie.
Ha: Er is een positief verband tussen de kwaliteit van de advertentie en de gevoelens
tegenover de advertentie.
Voor het voorspellend model worden de variabelen 'Kwaliteit' en 'Attitude Toward the Ad
(Affective)' gebruikt.
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 ,428a ,183 ,178 1,59660
a. Predictors: (Constant), Beoordeel de kwaliteit van de advertentie-
Kwaliteit
b. Dependent Variable: AttitudeTowardTheAd_Affective
31
In het model wordt 18,3% van de variantie verklaard. Dit is een reeds acceptabeler
percentage, al is het nog niet wat er verwacht wordt van een voorspellend model.
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 88,078 1 88,078 34,552 ,000b
Residual 392,567 154 2,549
Total 480,645 155
a. Dependent Variable: AttitudeTowardTheAd_Affective
b. Predictors: (Constant), Beoordeel de kwaliteit van de advertentie-Kwaliteit
In de ANOVA tabel krijgen we een significante waarde voor de regressie (p<0,001). Dit wil
zeggen dat we H0 kunnen verwerpen. We kunnen dus spreken van een positief verband tussen
kwaliteit van de advertentie en de gevoelens ten opzichte van de advertentie.
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 1,729 ,394 4,392 ,000
Beoordeel de kwaliteit
van de advertentie-
Kwaliteit
,813 ,138 ,428 5,878 ,000
a. Dependent Variable: AttitudeTowardTheAd_Affective
Als we kijken naar de β coëfficiënt, zien we een hoge waarde (0,813). We kunnen dus
spreken van een sterk positief verband.
H4: Het label bij native ads op Facebook wordt in minder dan 50% van de gevallen
opgemerkt door de gebruiker.
Zag u 'gesponsord' staan wanneer u door de Facebook
Newsfeed scorlde (B)?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Ja 28 14,4 49,1 49,1
Neen 29 14,9 50,9 100,0
32
Zag u 'gesponsord' staan wanneer u door de Facebook
Newsfeed scrolde (C)?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Ja 34 17,5 49,3 49,3
Neen 35 18,0 50,7 100,0
Zag u 'gesponsord' staan wanneer u door de Facebook
Newsfeed scrolde (D)?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Ja 11 5,7 36,7 36,7
Neen 19 9,8 63,3 100,0
In totaal merkte slechts 47% (73/156) van de respondenten het label 'gesponsord' op
bij de native ad in de versie die ze te zien kregen. Net iets minder dan de helft van de
respondenten merkt het label op - iets dat duidelijk, in grote letters en een goed
leesbaar lettertype (cfr. supra: FTC, 2015), vermeld zou moeten staan. Ook hier is er
opnieuw een afwijking zichtbaar. Hoe minder duidelijk de advertentie op het eerste
zicht, hoe minder vaak het label zal worden waargenomen.
H5: Het vertrouwen in Facebook na het expliciet gewezen worden op native ads is lager dan
voor dat de respondent hierop gewezen werd.
Voor het toetsen van de vierde hypothese, maken we de vergelijking van twee gerelateerde
variabelen van metrisch niveau. De variabelen zijn gerelateerd aangezien de bij dezelfde
respondenten verkregen zijn. We willen dus bepalen of de twee gerelateerde variabelen
dezelfde gemiddelden hebben. Daarom voeren we een gepaarde t-test uit. De nulhypothese
luidt als volgt:
H0: Er is geen verschil in vertrouwen in Facebook voor en na de duiding op native
advertising. (Met andere woorden: native advertising tast het vertrouwen in Facebook niet
aan).
Ha: Er is een verschil in vertrouwen in Facebook voor en na de duiding op native advertising.
Voor het toetsen van deze hypothese worden de variabelen 'VertrouwenFB_pre' en
'VertrouwenFB_post' gebruikt.
33
We geven geen richting aan de hypothese en toetsen dus tweezijdig met een standaard
zekerheid van 95%. Indien er een significant verschil is, moeten we dit zelf afleiden uit de
paired samples statistics. We zien reeds dat het gemiddelde vertrouwen in Facebook na de
duiding op native ads lager ligt dan ervoor. Of dit verschil significant is, moeten we afleiden
uit een volgende tabel, de paired samples test.
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error Mean
Pair 1 VertrouwenFB_pre 2,88 156 1,012 ,081
VertrouwenFB_post 2,56 156 ,952 ,076
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 VertrouwenFB_pre &
VertrouwenFB_post
156 ,707 ,000
We zien een correlatie van 0,707 tussen vertrouwen in Facebook voor en na de duiding. Dit is
logisch aangezien de gemiddelde waarden van de variabelen bij dezelfde respondenten zijn
afgenomen en de mening van een respondent eerder licht zal wijzigen na duiding op native
ads in plaats van radicaal.
Paired Samples Test
Paired Differences
t df Sig. (2-tailed) Mean Std. Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
Lower Upper
Pair 1 VertrouwenFB_pre -
VertrouwenFB_post
,321 ,753 ,060 ,201 ,440 5,314 155 ,000
Of er nu effectief een significant voor verschil is in het vertrouwen in Facebook voor en na de
duiding, kunnen we afleiden uit deze tabel. Het gemiddelde verschil (Mean difference) tussen
'VertrouwenFB_pre' en 'VertrouwenFB_post' bedraagt 0,321. Dit duidt op een negatieve shift
in het vertrouwen in Facebook (2,88 pre - 2,56 post). Nu willen we echter weten of we met
95% zekerheid kunnen zeggen dat dit verschil significant is. Dit is voor deze hypothese het
geval want p<0,001. We kunnen H0 dus verwerpen. Er is een significant negatief verschil in
vertrouwen in Facebook voor en na de duiding op native advertising. Het vertrouwen in
Facebook na de duiding op native advertising is lager dan voor de duiding.
34
Andere statistieken
Maakt u gebruik van ad blockers?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Ja 117 60,3 60,3 60,3
Neen 63 32,5 32,5 92,8
Ik heb geen idee wat dit is 14 7,2 7,2 100,0
Zes op de tien respondenten maakt gebruik van ad blockers. Dit is een enorm hoog
percentage en een pijnlijke zaak voor internet marketeers. Daarentegen is wel een kleine
zestig procent van de respondenten geïnteresseerd in advertenties die afgestemd zijn op de
interesses en persoonlijke voorkeuren van de internetgebruiker.
Zou u het interessant vinden als advertenties op Facebook
aangepast zijn aan uw persoonlijke voorkeur of interesses?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Ja 111 57,2 57,2 57,2
Neen 69 35,6 35,6 92,8
Geen idee 14 7,2 7,2 100,0
De respondenten werden ook gevraagd naar welk label volgens hen het best past om native
ads aan te duiden in hun Facebook Newsfeed.
Welk label (in het voorbeeld: 'gesponsord') past volgens u het beste om
dergelijke berichten aan te duiden in een Facebook Newsfeed?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Uitgelicht 1 ,5 ,6 ,6
Voorgesteld bericht 3 1,5 1,9 2,6
Advertentie 46 23,7 29,5 32,1
Betaalde content 4 2,1 2,6 34,6
Reclame 35 18,0 22,4 57,1
Gesponsord 16 8,2 10,3 67,3
Betaalde advertentie 48 24,7 30,8 98,1
U aangeboden door 3 1,5 1,9 100,0
Total 156 80,4 100,0
Missing System 38 19,6
Total 194 100,0
35
Uit het onderzoek blijkt dat slechts tien procent van de respondenten voor het huidige label
'gesponsord' kiest om aan te duiden dat het over een advertentie gaat die geïntegreerd zit in de
Newsfeed. Maar liefst éénendertig procent ziet daar liever het label 'betaalde advertentie'
staan en duidt dit label dus aan als het duidelijkst. 'Uitgelicht', het label voor native ads op
Twitter, krijgt een verwaarloosbare 0,6%. Een andere bevinding was dat slechts 47% (73/156)
van de respondenten aangaf dit label te hebben zien staan als ze door de Newsfeed scrolden.
3.3. Beperkingen
Het perfect universaliseerbare onderzoek bestaat niet. Zoals elk onderzoek is ook dit
onderzoek niet vrij van enkele beperkingen. Ten eerste zijn de interviews uit het kwalitatieve
luik telefonisch afgenomen. Het was hierdoor onmogelijk als interviewer om de lichaamstaal
van de respondenten in te schatten. Daarbij komt ook nog dat een telefoongesprek altijd
moeilijker te verstaan is dan een face-to-face gesprek. Tijdens de interviews is er echter geen
enkele keer een probleem met of storing op de verbinding ervaren geweest. Toch werd er uit
praktische overwegingen voor telefonische interviews gekozen. De interviews waren
uiteindelijk niet voor pure dataverzameling bestemd, maar eerder om een beeld te scheppen
van de kennis van respondenten over het onderwerp van native advertising. Ten tweede is er
het kleine aantal afgenomen interviews. Hierdoor zal dit deel niet representatief zijn voor de
samenleving van de millennial. Uiteindelijk bleek de kennis van de gekozen respondenten
relatief goed en werden voorgaande verwachtingen ongeveer bevestigd, en werden deze
interviews toch gebruikt om de vragen van de survey verder op te bouwen.
Ook bij het kwantitatieve gedeelte van het onderzoek kunnen er enkele opmerkingen
aangehaald worden. Als men in de steekproef kijkt naar de demografische gegevens van de
respondenten zien we dat deze geen realistische reflectie van generation Y vormt. Het aandeel
van vrouwelijke respondenten in het onderzoek bedroeg maar liefst 70%. Er werd voor een
leeftijdscategorie van 17 tot 28 jarigen gekozen. Hierbinnen is niet elke leeftijd evenredig
verdeeld. Zo vulden er bijvoorbeeld tweeënveertig 21-jarigen de survey in, tegenover slechts
zes 27-jarigen en één 28-jarige. Ook qua opleidingsniveau kunnen we deze steekproef niet
doortrekken naar de volledige samenleving van millennials aangezien de steekproef positief
intellectueel vertekend is. Dit is te wijten aan het feit dat het onderzoek via de persoonlijke
sociale media van de onderzoeker is verspreid en dus vaker ingevuld is geweest door
personen met een gelijkaardig diploma of opleidingsniveau. Ten laatste zal de geografische
spreiding van de respondenten ook niet vergelijkbaar zijn met die van heel Vlaanderen. Zoals
reeds gezegd is het onderzoek verspreid via het sociaal netwerk van de onderzoeker, dat zich
voornamelijk in Vlaams-Brabant, Oost-Vlaanderen en West-Vlaanderen situeert.
36
4. BESPREKING, CONCLUSIES EN DISCUSSIE
Met dit onderzoek was het dus de bedoeling om een beeld te krijgen over hoe de millennial
omgaat - bewust of onbewust - met native advertising. Uit de bevraging kwamen enkele
interessante resultaten. We zouden kunnen verwachten dat Facebook en andere sociale media
voor generation Y - die opgegroeid is met laptops en smartphones - geen geheimen meer
hebben voor hen. Uit dit onderzoek naar native ads op sociale media, Facebook om precies te
zijn, blijkt het onderscheiden van editoriale content en betaalde content of reclame geen
sinecure. Slechts 58% van de respondenten merkt een advertentie in de vorm van een native
ad op in de Facebook Newsfeed. Zes op de tien respondenten identificeert deze dus werkelijk
als een advertentie. Dit is een lage waarde aangezien millennials dagelijks meermaals scrollen
door hun Facebook Newsfeed en er tientallen van dit soort advertenties de revue passeren.
Vier op de tien gebruikers heeft dit niet door en wordt dus misleid. Uiteraard zit er een
afwijking op dit percentage, daar een merk dat bekend staat voor online adverteren sneller
opgemerkt zal worden (vb: de native ad van Cheaptickets.be werd door 67% van de
respondenten opgemerkt) - zoals ook reeds opgemerkt tijdens de interviews. Bij bedrijven en
merken waarbij het minder vanzelfsprekend is dat ze adverteren en reclame maken op het
internet, ligt het percentage lager (vb: de native ad van Telenet 'Campus Senior' werd door
slechts 43% van de respondenten opgemerkt). Maar een gemiddelde van 58% is dus een
enorm laag percentage aangezien internetgebruikers altijd duidelijk geïnformeerd moeten
worden als het om een reclameboodschap gaat en er steeds een duidelijke afscheiding moet
bestaan tussen reclame enerzijds en informatie anderzijds (Verhofstadt, 2016, p. 182).
Een tweede bevinding is dat het vertrouwen in sociale media die native advertising aanbieden
wordt aangetast door dit soort advertenties. Er vindt een negatieve shift in vertrouwen in
Facebook plaats als respondenten expliciet gewezen worden 'vermomde' advertenties in de
vorm van native advertising. Het vertrouwen voor het expliciet gewezen worden op native
ads is significant hoger dan na de duiding. Het vertrouwen in Facebook en waarschijnlijk ook
andere sociale media - waarom zou het daar anders zijn - erodeert dus. Hiermee is de centrale
onderzoeksvraag, de hoofdhypothese, bewezen. De shift in vertrouwen kan te wijten zijn aan
het feit dat de Facebookgebruiker het medium gebruikt met als doel ontspanning, contacten te
onderhouden met vrienden of eventueel op zoek te gaan naar informatie. Doorheen de dag
worden ze voortdurend geconfronteerd met een tsunami van reclameboodschappen (ad
clutter). Als ze dan op Facebook, waar ze hun vrije tijd doorbrengen, zonder duidelijke
aanduiding of verwittiging opnieuw advertenties tegenkomen, die dan nog eens vermomd zijn
37
en verscholen zitten tussen de originele berichten, neemt het vertrouwen in het sociale
netwerk af.
In de literatuur werd reeds gepleit voor duidelijkheid en transparantie. Uit het onderzoek is
echter gebleken dat de duidelijkheid van een advertentie (lees: duidelijk aangeduid als
advertentie en goed te onderscheiden van de editoriale content op de website) geen directe
invloed heeft op de afkeuring of disapproval van de internetgebruiker tegenover de
advertentie in de Newsfeed. De verwachting was dat wanneer een advertentie duidelijk stond
aangeduid en goed te onderscheiden van de werkelijke informatie, negatieve gevoelens en
afkeuring in mindere mate aanwezig zouden zijn. Dit was wel het geval (β = -0,032), maar in
minieme en niet in significante mate. Toch kan het geen kwaad te pleiten voor meer
duidelijkheid, transparantie en disclosure. Net iets minder dan de helft, 47%, van de
respondenten merkt het label dat bij native ads op Facebook staat op - iets dat
duidelijk vermeld zou moeten staan. De disclosure of labeling moet in ondubbelzinnige taal
gebeuren, zo dicht mogelijk bij de advertentie staan en in een lettertype en kleur geschreven
zijn dat gemakkelijk te lezen is (FTC, 2015). Campbell et al. (2015) stellen dat de beste
vormen van native advertising uitnodigend zijn naar de consument toe en dat de bron
transparant is. De disclosure of 'openbaarmaking' moet duidelijke en klare taal gebruiken die
overbrengt dat er voor de advertentie betaald werd. De disclosure moet ook groot en
voldoende zichtbaar zijn zodat een consument deze kan onderscheiden van de originele
content op een webpagina (IAB, 2013). De empirische bevindingen uit het onderzoek tonen
dus aan dat dit niet het geval is. Daarom kan het zeker geen kwaad om nog meer te betogen
voor transparantie en duidelijke omsluiting van native ads. 'Gesponsord', het huidige label om
native ads op Facebook aan te duiden, werd door slechts 10% van de respondenten
aangegeven het 'meest geschikt' te zijn om dit soort berichten aan te duiden. In plaats daarvan
werd 'betaalde advertentie', met 30,8% van de stemmen verkozen. 'Advertentie' werd als
tweede meest geschikte label aangeduid (29,5%). Maar liefst twee derde van de respondenten
vindt dus dat het woord 'advertentie' in de labeling van native ads op Facebook zou moeten
staan, tegenover 10% die 'gesponsord' verkiest. Als we kijken naar 'uitgelicht', het label op
Twitter, werd dit door amper één respondent verkozen als meest geschikte label. Dit is een
zeer interessante bevinding met betrekking tot labeling van native ads op sociale media.
Daarnaast blijkt het ook erg belangrijk om waarde te hechten aan kwaliteit. Hieromtrent
bestaan reeds enkele richtlijnen van regulerende instanties alsook van bedrijven, waaronder
Yahoo! (cfr. supra: 2.4.3. Bestaande initiatieven). Het belang van kwaliteitsvolle native ads
wordt ook nog maar eens bewezen in dit onderzoek. Uit de analyse is duidelijk gebleken dat
wanneer een native ad een hogere score krijgt op kwaliteit, deze op een positievere manier
38
geëvalueerd zal worden door de Facebookgebruiker. Het model van regressie analyse dat
werd toegepast in SPSS was significant en had een β van 0,813, wat duidt op een sterke
richtingscoëfficiënt en bijhorende positieve relatie tussen kwaliteit en 'Attitude Toward the
Ad (Affective)' (dit kunnen we zeggen omdat het voorspellende model significant was,
p<0,001). Uit de bevraging bleek ook dat een kleine zestig procent het interessant zou vinden
als native ads aangepast zouden zijn aan hun persoonlijke voorkeuren en interesses.
Contextrelevantie in combinatie met een hoge kwaliteitsstandaard is iets waar native ad
ontwikkelaars dus op moeten mikken. Het zou zonde zijn om het niet te doen. Het
ontwikkelen van kwaliteitsvolle native ads is immers een win-win situatie. Kwaliteitsvolle
advertenties zullen aangenamer zijn voor de internetgebruikers wat tot positievere gevoelens
tegenover en reacties op het merk in de advertentie zal leiden. Dit zal op de lange termijn
resulteren in betere brand evaluations.
Of deze bevindingen allemaal veralgemeenbaar zijn naar alle Faceboogebruikers kunnen we
niet met 100% zekerheid zeggen. Waarschijnlijk niet. Het onderzoek werd uitgevoerd bij de
millennials, een eigenwijze generatie geboren tussen 1980 en 2000. De bevindingen en
voorgestelde labels als bijdrage voor een regulerend framework zullen daarom waarschijnlijk
niet van toepassing zijn voor iedereen. Deze beperking doet echter niets af aan de keuze van
millennials als doelgroep van dit onderzoek. Zij zijn en blijven de generatie die het meest tijd
spendeert op dit sociale netwerk. Het doet wel de vraag rijzen of er misschien regulering van
native advertising op basis van leeftijd zou moeten bestaan, waarbij de gebruiker eventueel
zelf nog een keuze kan maken. Op deze manier wordt de ervaring steeds meer
gepersonaliseerd. Een tweede beperking is dat het onderzoek in het Nederlands gebeurde en
de resultaten daarom niet gebruikt zullen kunnen worden in andere talen en landen. Daar
worden woorden immers anders geïnterpreteerd. Ten laatste hebben we een positief educatief
vertekende steekproef die belemmert dat de resultaten representatief zijn voor de
samenleving. Zoals reeds vermeld was de gemiddelde leeftijd van de millennial in het
onderzoek 21 jaar en 2 maanden, bestond de steekproef uit 70% vrouwen en was deze
intellectueel vertekend. Maar het feit dat de steekproef positief educatief vertekend is, toont
net de ernst van de situatie aan. We kunnen er van uitgaan dat hoger opgeleiden oplettender
zijn op sociale media, mediawijzer zijn en dus meer aandacht besteden aan advertenties
online (Charrier, 2016). Het feit dat de steekproef uit dit onderzoek toch teleurstellende
resultaten opleverde, betekent dat de resultaten bij een werkelijke en representatieve
steekproef uit de millennials waarschijnlijk lagere resultaten zou opleveren (58% van de
respondenten identificeerde de native ad als een advertentie). We kunnen hier echter niet met
100% zekerheid over spreken.
39
5. BIBLIOGRAFIE
1. Bagwell, K. (2005). The economic analysis of advertising. In M. Armstrong & R.
Porter (Eds.), Handbook of industrial organization (pp. 1701-1884). Amsterdam:
North-Holland.
2. Beales, H. (2009). The value of behavioral targeting. Geraadpleegd op 23 november
2016 op het World Wide Web:
http://www.networkadvertising.org/pdfs/Beales_NAI_Study.pdf
3. Better Business Bureaus (2016, 25 oktober). Native advertising added to BBB code of
advertising; deceptive native ads now violate the code. Geraadpleegd op 4 november
2016 op het World Wide Web: http://www.bbb.org/native-advertising-added-to-bbb-
code-of-advertising/
4. Beuscart, J. & Mellet, K. (2009). Business models of the web 2.0: advertising or the
tale of two stories. Communications & Strategies, special issue, 165-184.
5. Boland, M. (2016, 14 juni). Native ads will drive 74% of all ad revenue by 2021.
Geraadpleegd op 23 december 2016 op het World Wide Web:
http://www.businessinsider.com/the-native-ad-report-forecasts-2016-5?IR=T
6. Bornstein, R.F. & D'Agostino, P.R. (1992). Stimulus recognition and the mere
exposure effect. Journal of Personality and Social Psychology, 63(4), 545-552.
7. Bruner, G. C. (2013). Marketing scales handbook, volume 7. Fort Worth, GCBII
Productions, LCC.
8. Bubna, J. (2013, 6 mei). The ethics of adblock. Geraadpleegd op 22 februari op het
World Wide Web:
http://bubnaphotography.com/josiah/writing/TheEthicsofAdblock.pdf
9. Buscemi, J. (2016, 1 march). The good and evil of native advertising. Geraadpleegd
op 23 oktober 2016 op het World Wide Web:
http://blog.hubspot.com/marketing/good-and-evil-native-
advertising#sm.0000gfzxd011y7ebrqjathyc5mfro
10. Campbell, C. & Marks, L. J. (2015). Good native advertising isn't a secret. Business
Horizons, 58(6), 599-606.
11. Carlson, M. (2015). When news sites go native: redefining the advertising - editorial
divide in response to native advertising. Journalism, 16(7), 849-865.
12. Casale, A. J. (2016). Going native: the rise of online native advertising and a
recommended regulatory approach. Catholic University Law Review, 65(1), 129-154.
40
13. Charrier, R. (2016, 4 mei). Millennials and social media: it's more complicated than
you think. Geraadpleegd op 23 december 2016 op het World Wide Web:
http://www.socialmediatoday.com/social-networks/millennials-and-social-media-its-
more-complicated-you-think
14. Clifford, D. (2014). EU Data Protection Law and targeted advertising consent and the
cookie monster. Tracking the crumbs of online user behaviour. Jipitec, 5(1), 194-212.
15. Cramer, T. (2016). The deal with disclosure and the ethics of native advertising.
Geraadpleegd op 23 oktober 2016 op het World Wide Web:
https://digitalcontentnext.org/blog/2016/09/06/the-deal-with-disclosure-and-the-
ethics-of-native-advertising/
16. Cruze, G. (2015, 26 maart). The other native advertising problem: there’s a bigger
question that brands are ignoring completely. Geraadpleegd op 22 februari 2016 op
het World Wide Web: https://ideas.redpepper.land/the-other-native-advertising-
problem-21e4e779fc87#.idxo9rur8
17. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2013). Marketing
communications: a European perspective (5th ed.). Harlow: Pearson Education
Limited.
18. Doyle, G. (2013). Understanding media economics (2nd
ed.). London: SAGE.
19. Egan, B. & Tsao, J. (2015). Press conference session: the rise of native advertising:
an exploration of its impact on advertising, journalism, and the consumer. Paper
gepresenteerd voor de American Academy of Advertising, Lubbock.
20. European Digital Rights. (2009, 8 april). Behavioural targeting at the European
consumer summit. Geraadpleegd op 23 november 2016 op het World Wide Web:
http://history.edri.org/edri-gram/number7.7/behavoural-target-eu-consumers
21. European Advertising Standards Alliance. (2016, 28 oktober). EASA launches a new
International Council on Ad Self-Regulation. Geraadpleegd op 27 november 2016 op
het World Wide Web: http://www.easa-alliance.org/news/easa/easa-launches-new-
international-council-ad-self-regulation
22. Federal Trade Commission. (2009, 12 februari). FTC staff revises online behavrioural
advertising principles. Geraadpleegd op 23 november 2016 op het World Wide Web:
https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2009/02/ftc-staff-revises-online-
behavioral-advertising-principles
23. Federal Trade Commission. (2013, maart). .com Disclosures: how to make effective
disclosures in digital advertising. Geraadpleegd op 14 oktober 2016 op het World
Wide Web: https://www.ftc.gov/system/files/documents/plain-language/bus41-dot-
com-disclosures-information-about-online-advertising.pdf
41
24. Federal Trade Commission. (2015, december). Native advertising: a guide for
business. Geraadpleegd op 14 oktober 2016 op het World Wide Web:
https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-
businesses
25. Firth, S. (2014, 17 november). The 2 problems that will destroy native advertising (if
they don’t destroy brands first). Geraadpleegd op 3 februari 2016 op het World Wide
Web: http://cursivecontent.com/the-2-problems-that-will-destroy-native-advertising-
if-they-dont-destroy-brands-first/
26. Franklyn, D. J. & Hyman, D. A. (2013). Trademarks as search engine keywords:
much ado about something? Harvard Journal of Law & Technology, 26(2), 481-543.
27. Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope
with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
28. Goldfard, A. (2013). What is different about online advertising? Review of Industrial
Organization, 44(2), 115-129.
29. Gottfried, R. A. (2015). Six ways this article is most definitely not an ad: deceptive
marketing and the need for clearly-defined disclosure rules on native advertising.
Loyola Consumer Law Review, 27(3), 399-422.
30. Ha, L. & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline
and online media. International Journal of Adverting, 27(4), 569-592.
31. Hatch, D. (2014, 29 oktober). The sticky problem with native advertising.
Geraadpleegd op 3 februari 2016 op het World Wide Web:
http://www.globalcopywriting.com/native-advertising-
problem/#sthash.c7gisfNz.dpbs
32. Hoelzel, M. (2014, 7 november). Spending on native advertising is soaring as
marketeers and digital media publishers realize the benefit. Geraadpleegd op 7 april
op het World Wide Web: http://uk.businessinsider.com/spending-on-native-ads-will-
soar-as-publishers-and-advertisers-take-notice-2014-11?r=US&IR=T
33. Hoofnagle, C. & Meleshinsky, E. (2015). Native advertising and endorsement:
schema, source-based misleadingness, and omission of material facts. Technology
Science, 2015121503.
34. Interactive Advertising Bureau . (2013). The native advertising playbook: six native
ad categories, six marketplace considerations, and IAB recommended disclosure
principles. Geraadpleegd op 5 april 2016 op het World Wide Web:
http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
35. Interactive Advertising bureau. (2014). Getting in-feed sponsored content right: the
consumer view a research study of the consumer’s point of view. Geraadpleegd op 18
42
maart 2016 op het World Wide Web:
http://www.iab.net/media/file/IAB_Edelman_Berland_Study.pdf
36. IT Law Group. (2009). What limits for behavioral targeting. Geraadpleegd op 23
novemeber 2016 op het World Wide Web:
http://www.itlawgroup.com/resources/articles/108-what-limits-for-behavioral-
targeting
37. Koga, H. (2015). The trap of quantification of advertising effectiveness: a preliminary
study of the ethical challenges of native advertising. Communications in Computer
and Information Science, 540, 523-533.
38. Lazauskas, J. (2014, 9 juli). Study: sponsored content has a trust problem.
Geraadpleegd op 3 februari 2016 op het World Wide Web:
https://contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-
problem-2/
39. Lazauskas, J. (2015, 8 september). Study: article or ad? When it comes to native, no
one knows. Geraadpleegd op 23 oktober 2016 op het World Wide Web:
https://contently.com/strategist/2015/09/08/article-or-ad-when-it-comes-to-native-no-
one-knows/
40. Lee, E. (2011, 4 maart). Industry to begin enforcing compliance on behavioral
advertising principles. Geraadpleegd op 18 november 2016 op het World Wide Web:
http://adage.com/article/digital/behavioral-advertising-principles-enforced/149228/
41. Lee, J., Ahn, J. & Park, B. (2015). The effect of repetition in internet banner ads and
the moderating role of animation. Computers in Human Behavior, 46, 202-209.
42. Lehto, M.A. (2015). Sponsored content credibility: an integrative analysis. Niet-
gepubliceerde thesis, Jyväskylä, Faculteit Humane Wetenschappen.
43. Levi, L. (2015). A "faustian pact"? Native advertising and the future of the press.
Arizona Law Review, 57(3), 647-713.
44. Mankiw, N.G. & Taylor, M.P. (2014). Economics (3th ed.). Hampshire, Cengage
Learning EMEA.
45. McCoy, S., Everard, A., Polak, P. & Galletta, D. F. (2007). The effects of online
advertising. Communications of the ACM, 50(3), 84-88.
46. McCreery, S. & Krugman, D.M. (2014). Tablet viewing and advertising:
understanding ad avoidance, irritation and skepticism. Paper gepresenteerd voor de
American Academy of Advertising, Lubbock.
47. Moses, L. (2015, 4 mei). How native advertising labeling confuses people, in 5
charts. Geraadpleegd op 4 april 2016 op het World Wide Web:
http://digiday.com/publishers/5-charts-show-problem-native-ad-disclosure/
43
48. Orr, M. (2009). Foxes guarding the henhouse: an assessment of current self-
regulatory approaches to protecting consumer privacy interests in online behavioral
advertising. Geraadpleegd op 23 november 2016 op het World Wide Web:
https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/public_comments/preliminary-ftc-
staff-report-protecting-consumer-privacy-era-rapid-change-proposed-
framework/00231-57343.pdf
49. Panic, K. Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2014). New, digital media and the
effectiveness of persuasive communication strategies in a social marketing context.
Niet-gepubliceerde wetenschappelijke poster, Gent, Vakgroep
Communicatiewetenschappen.
50. Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants. On the Horizon, 9(5), 1-6.
51. Rafian, J. (2015). Blocked! The psychology behind the usage of ad-blocking software.
Niet-gepubliceerde Undergraduate Honors Thesis, Minneapolis, Carlson School of
Management.
52. Roose, H. & Meuleman, B. (2014). Methodologie van de sociale wetenschappen. Een
Inleiding. Gent: Academia Press, Lannoo Uitgeverij.
53. Ruggieri, S. & Boca, S. (2013). At the roots of product placement: the mere exposure
effect. Europe's Journal of Psychology, 9(2), 246-258.
54. Sahni, N.S. & Nair, H.S. (2016). Native advertising, sponsorship disclosure and
consumer deception: evidence from mobile search-ad experiments. Niet-
gepubliceerde paper, Stanford, Stanford Graduate School of Business.
55. Schmidt, S. & Eisend, M. (2015). Advertising repetition: a meta-analysis on effective
frequency in advertising. Journal of Advertising, 44(4), 415-428.
56. The Fat Lady. (2016, 21 maart). Native advertising, op zoek naar een goed model.
Geraadpleegd op 23 oktober 2016 op het World Wide Web:
http://www.thefatlady.be/native-advertising%E2%80%8B-op-zoek-naar-een-goed-
model%E2%80%8B/
57. Verhofstadt, D. (2016). Media en ethiek (5de
ed.). Gent: Academia Press, Lannoo
Uitgeverij.
58. Wasserman, T. (2012, 26 september). What is 'native advertising'? Depends who you
ask. Geraadpleegd op 27 maart 2016 op het World Wide Web:
http://mashable.com/2012/09/25/native-advertising//#vXE5orYigqqI
59. Wojdinski, B.W. & Evans, N.J. (2015). Effects of disclosure position and language
on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of Advertising,
45(2), 157-168.
44
60. Yahoo!. (2016, 12 april). How to improve native ad quality and performance.
Geraadpleegd op 27 november 2016 op het World Wide Web:
https://advertising.yahoo.com/insights/how-improve-native-ad-quality-and-
performance
61. Zuiderveen Borgesius, F. J. (2014). Improving privacy protection in the area of
behavioural targeting. PhD Thesis, Universiteit van Amsterdam, faculteit
Rechtsgeleerdheid.
45
6. BIJLAGEN
6.1. Voorbeelden native ads IAB
A) In-Feed Ads
B) Paid Search Units
C) Recommendation Widgets
46
D) Promoted Listings
E) In-Ad with Native Elements Units
F) Custom/"Can't Be Contained"
47
6.2. Dropoff interviews
48
49
6.3. Uitgeschreven interviews
A. INTERVIEW MET LVH, VROUW, 1999
IV: Goedenavond, we zullen in de komende 5 minuutjes even een gesprek voeren over het
onderwerp van mijn thesis. Ik kan dat nu helaas nog niet volledig verklappen, anders zou het
onderzoek niet correct gevoerd kunnen worden. Ik kan wel al zeggen dat het gewoon over
uw Facebookgebruik gaat. Bent u bereid deel te nemen aan het onderzoek?
LVH: Jazeker
IV: Oke. Weet dat u indien u tijdens het gesprek ongemakken ervaart, u het gesprek niet
verder hoeft te zetten. Uw gegevens blijven ook anoniem en u zal, indien nodig tijdens de
rapportering, telkens met een nickname vermeld worden. Indien u tijdens het gesprek
vragen heeft, mag u ze mij gerust stellen. Het gesprek hoeft zeker niet in één richting
verlopen dus u mag gerust zelf voor input zorgen. U moet nergens mee inzitten en vertel
gewoon wat u denkt en wat in u opkomt. Geen enkel antwoord is verkeerd. Ik hoop dat we
een comfortabel en goed gesprek hebben! Is alles duidelijk?
LVH: Oke ik begrijp het!
IV: Oke, om te beginnen laat ik u even kijken naar deze afbeelding van een facebook
newsfeed. 'Scroll' gerust even op uw gemak door de pagina zoals u thuis zou doen. Nadien
stel ik enkele vragen over de inhoud van de pagina.
50
LVH: Oke, ik heb het helemaal bekeken.
IV: Oke top. Wat heeft u allemaal gezien? Is er iets dat u opviel? Kan echt vanalles zijn, dus
shoot!
LVH: Enkele dingen in verband met Trump, ook enkele reclames, iemand die in Polen is,
enkele filmpjes ook, euh ja dat zijn zo de eerste dingen waar ik opkom.
IV: Oke goed zo. Welke advertenties hebt ge juist gezien?
LVH: Over sportkleren van Zalando volgens mij en over het boek 'Liefde' van Dirk de Wachter
van Standaard Boekhandel. Ik heb het boek al eens gelezen, daarmee.
IV: Klopt! Eigenlijk waren het zelfs drie advertenties. Zou je weten dewelke?
LVH: Ah oei nee de derde weet ik niet meer.
IV: Geen probleem, ik toon ze nog even. Dus de eerste was van Zalando, tweede die je niet
opmerkte was van Bol.com en de laatste was dan de advertentie van De Standaard.
LVH: Ja Bol.com juist.
IV: Dacht je dat dit een gewoon bericht was in je feed?
LVH: Hoezo? Ik snap de vraag niet zo goed.
IV: Als je scrolde door de newsfeed van Facebook, dacht ge dan dat het bericht van bol.com
een gewoon bericht was zoals die over Trump, of wist ge ook dat het een advertentie was,
maar kon ge er daarnet gewoon niet meer opkomen?
LVH: Ah zo nee ik wist wel dat het een advertentie was maar ik wist het hiernet niet meer om
op te sommen.
IV: Oke geen probleem natuurlijk. Deze advertenties zijn voorbeelden van native ads. Een
native ad is een advertentie of reclame die voorkomt op het internet, bijvoorbeeld in je
newsfeed op Facebook, tussen de andere nieuwsberichten of andere inhoud op een
bepaalde website. Dit soort advertenties zijn speciaal zo ontworpen dat ze dezelfde vorm
aannemen van een gewoon bericht op een website en zijn zo dus vermomd om toch maar
niet te lijken op een advertentie. Native betekent dus 'natuurlijk', omdat ze zogezegd
gewoon onderdeel vormen van en oorspronkelijke content op de website. Heeft u hier al
eens van gehoord? Is er iets waar je aan denkt of nog een vraag die je hierover hebt?
LVH: Nee hier had ik nog nooit over gehoord, ik wist niet dat ze dat een beetje vermommen
als een bericht ipv een advertentie. En er is niet bepaald iets wat ik hier nog over denk.
IV: Heeft u al eens gehoord van adblockers?
LVH: Dat klinkt precies zo bekend maar ik zou er geen uitleg aan kunnen geven dus ik weet
niet wat het is.
51
IV: Wel een adblocker is een soort van filter die ge kunt installeren op Google Chrome,
Safari, Firefox, afhankelijk van wat ge gebruikt en daardoor krijgt ge geen advertenties te
zien als ge online surft. Zo gaat ge bijvoorbeeld geen reclamefilmpjes meer hebben op
YouTube of banner advertenties op nieuwswebsites.
LVH: Ahja die de advertenties tegenhoudt. Ja oke ik snap het.
IV: Ja inderdaad. Is er een reden waarom ge dat niet gebruikt? Of gewoon omdat ge de
naam nog niet kende?
LVH: Ik wist niet echt dat het bestond als programma of dat je dat zelf kan gebruiken of
installeren.
IV: Oke. Die native advertisements van in het voorbeeld zijn er eigenlijk een beetje gekomen
als gevolg van het feit dat mensen meer en meer gebruik beginnen maken van adblockers
omdat ze geïrriteerd raken door advertenties op het internet. Maar die native ads zijn zo
ontwikkeld en ontworpen dat ze nog vaak door de filters van die adblockers glippen.
LVH: Ahzo, oke.
IV: Je kon zelf de advertentie onderscheiden van de oorspronkelijke context of de
Facebookpagina. Welke gevoelens ervoer je toen je ontdekte dat je een advertentie te zien
kreeg tussen de newsfeed op Facebook? Vond je dat storend?
LVH: Voor mij zijn advertenties niet erg storend maar ik vind ze ook niet zo super, zeker niet
als er teveel zijn.
IV: Oke, en had je een gevoel van verrassing?
LVH: Als ik die advertenties zie tussen de newsfeed? Niet zo want je bent gewoon van overal
advertenties te zien op het internet dus neen.
IV: En vond je de advertenties interessant?
LVH: Die van het voorbeeld? Ik vond die van Zalando en De Standaard wel interessant, die
van Bol.com niet echt daarom was ik die ook vergeten misschien.
IV: Oke. Vertrouw je Facebook nog evenveel als voorheen omdat je nu weet dat ze met
native advertising advertenties vermomt?
LVH: Euh ik vind niet dat ze volledig te vertrouwen zijn omdat je steeds meer dingen ontdekt
die ze kunnen doen zonder dat je het weet, maar ik voel mij niet minder veilig of zo op
Facebook.
IV: Wat zou er volgens jou gedaan kunnen worden om het aan mensen duidelijker te maken
dat er dit soort advertenties op websites staan?
LVH: Oei euh misschien minder doen lijken op gewone berichten zodat je duidelijk het verschil
ziet tussen een bericht en een advertentie. Want ja zo is het inderdaad niet echt eerlijk.
52
IV: Indien er een soort van label, dat is een aanduiding dat het om een advertentie gaat, in
het voorbeeld 'gesponsord', bij de advertentie zou moeten staan, welk soort label zou u dan
aanraden of hebt u in gedachten zodat het zeker duidelijk is dat het een advertentie is? Het
kan ook zijn dat u 'gesponsord' goed vindt natuurlijk.
LVH: Ja moest er duidelijk bijstaan 'gesponsord' of 'advertentie' zou dat al duidelijk zijn. Maar
ook moest er een soort van opvallend symbool bijstaan dat dat aanduidt of zo.
IV: Vond ge 'gesponsord' van in het voorbeeld niet duidelijk?
LVH: Neen dat staat zo maar klein vermeld onder de merknaam en doet het nog meer lijken
op een gewoon bericht aangezien 'gesponsord' nu in de plaats staat van normaal de datum
of tijd.
IV: Oke. Hebt gij nog een vraag voor mij over iets dat niet duidelijk is of iets dat ge kwijt wilt?
LVH: Neen, niet direct neen.
IV: Oke, dan heb ik nog juist uw leeftijd nodig en dan wil ik u super hard bedanken dat u
hebt meegedaan!
LVH: 16 jaar, bijna 17. Ja das echt graag gedaan en helemaal geen probleem het was echt
wel interessant.
IV: Oke top. Merci he!
B. INTERVIEW MET SVR, MAN, 1990
IV: Goedemiddag, we zullen in de komende 5 minuutjes even een gesprek voeren over het
onderwerp van mijn thesis. Ik kan dat nu helaas nog niet volledig verklappen, anders zou het
onderzoek niet correct gevoerd kunnen worden. Ik kan wel al zeggen dat het gewoon over
uw Facebookgebruik gaat. Bent u bereid deel te nemen aan het onderzoek?
SVR: Check!
IV: Oke. Weet dat u indien u tijdens het gesprek ongemakken ervaart, u het gesprek niet
verder hoeft te zetten. Uw gegevens blijven ook anoniem en u zal, indien nodig tijdens de
rapportering, telkens met een nickname vermeld worden. Indien u tijdens het gesprek
vragen heeft, mag u ze mij gerust stellen. Het gesprek hoeft zeker niet in één richting
verlopen dus u mag gerust zelf voor input zorgen. U moet nergens mee inzitten en vertel
gewoon wat u denkt en wat in u opkomt. Geen enkel antwoord is verkeerd. Ik hoop dat we
een comfortabel en goed gesprek hebben! Is alles duidelijk?
SVR: Jep!
IV: Oke, om te beginnen laat ik u even kijken naar deze afbeelding van een facebook
newsfeed. 'Scroll' gerust even op uw gemak door de pagina zoals u thuis zou doen. Nadien
stel ik enkele vragen over de inhoud van de pagina.
53
SVR: Oke, done.
IV: Wat heeft u allemaal gezien? Is er u iets opgevallen?
SVR: Iets van surfen, grootste golven of zoiets. Dan het vliegtuig van Trump met extreme
luxe. Obama is coolste president omdat hij een foto heeft samen met die Olympische
gymnaste daar, die zilver had en een meme werd. Kheb ook reclame van Zalando en Bol
gezien en dan nog iets van in Ierland dat ze les hadden in de buitenlucht met een foto. Ah en
dan was nog ergens iemand op reis en dan daarbij de klassieke 'have fun schattie hartje
hartje hartje' commentaren.
IV: Oke top. Nog iets anders?
SVR: Van wie de wall was heb ik niet gezien. De gezichten en namen waren geblurred.
IV: Geen probleem. Dat was de mijne. Maar dat zoek ik niet echt. Er stonden eigenlijk drie
advertenties tussen de newsfeed, nog eentje van De Standaard ook. Hebt ge die ook gezien?
SVR: Neen die is mij niet opgevallen. Heb enkel Bol en Zalando gezien.
IV: Deze advertenties zijn voorbeelden van native ads. Een native ad is een advertentie of
reclame die voorkomt op het internet, bijvoorbeeld in je newsfeed op Facebook, tussen de
andere nieuwsberichten of andere inhoud op een bepaalde website. Dit soort advertenties
zijn speciaal zo ontworpen dat ze dezelfde vorm aannemen van een gewoon bericht op een
website en zijn zo dus vermomd om toch maar niet te lijken op een advertentie. Native
betekent dus 'natuurlijk', omdat ze zogezegd gewoon onderdeel vormen van en
oorspronkelijke content op de website. Heeft u hier al eens van gehoord? Is er iets waar je
aan denkt of nog een vraag die je hierover hebt?
SVR: Nog niet over de naam native. Ik dacht dat die er tussen kwamen omdat Facebook uw
cookies bekijkt en afhankelijk daarvan gerichte reclame stuurt.
IV: Inderdaad, dat klopt zeker en vast. Heb je al eens gehoord van adblockers?
SVR: Jazeker, Adblock Plus, al jaar en dag fan! Das een extensie van Chrome.
IV: Yes, dat klopt. Waarom gebruikt ge dat juist?
SVR: Om ads te blocken. Maar het lijkt eigenlijk niet te werken nu ik het zo zie! Maar
voornamelijk omdat ik advertenties nogal irritant vind, vooral op Youtube dan.
IV: Ja dat klopt, die native ads zijn eigenlijk zo ontwikkeld omdat meer en meer mensen
adblockers beginnen te gebruiken en deze vorm van advertenties er eigenlijk nog door
glippen doordat ze vermomd worden als een gewoon bericht.
SVR: Ah potverdikke!
54
IV: Over de advertenties van Bol en Zalando nu even. Je kon zelf de advertentie
onderscheiden van de oorspronkelijke context op Facebook. Welke gevoelens ervoer u toen
u ontdekte dat u een advertentie te zien kreeg tussen de newsfeed? Storend?
SVR: Eigenlijk helemaal niet. Heb de gewoonte gecreëerd van er over te kijken. Ik heb er nu
specifiek op gelet omdat ik wel zo een soort vraag verwachtte, maar zelfs dan nog heb ik die
van De Standaard gemist. Ik zou zeggen: overbodig en nutteloos, ik besteed er toch geen
aandacht aan.
IV: Vond ge deze advertenties aanvullend?
SVR: Neen echt totaal niet.
IV: Allright. Over de advertentie van De Standaard nu. Ge weet nu dat er zich een
advertentie bevond op de website die u te zien kreeg, terwijl ge dit daarnet niet aangaf.
Welke gevoelens ervaart ge daar nu bij?
SVR: Goh, moeilijke vraag ze.
IV: Gevoel van misleiding of bedrog of dergelijke?
SVR: Hmm, eerder iets van 'bof het is ah zo he, als het mij begint te storen zal ik wel een
manier zoeken om dat af te zetten, door cookies automatisch te verwijderen of zo, of een
instelling te veranderen, maar nu momenteel is het mij de moeite nog niet waard'. Zo een
gevoel.
IV: Haha oke. Vertrouwt ge Facebook nog evenveel als voordien nu ge weet dat het
advertenties vermomt?
SVR: Facebook kan uw leven zien, als ge dat niet weet zijt ge naïef. Net zoals Google en Apple
bijvoorbeeld. Die weten alles van u, maar niemand staat daar bij stil. Vertrouw ik Facebook?
Bahjaat, maar dat is omdat ik besef dat alles nu zo openlijk is en dat ik niet dingen ga online
zetten die écht persoonlijk zijn. Ik ga Facebook bijvoorbeeld niet mijn gsm nummer geven,
ook al zou dat ook niet meer uitmaken, want met Messenger kunt ge sowieso al naar elkaar
bellen dacht ik? Dus Facebook heeft die eigenlijk al... Maar ik ga geen toestemming geven
dat ze hem mogen gebruiken, mijn manier van protest!
IV: Mooi verwoord. Wat zou er volgens jou gedaan kunnen worden om het aan mensen
duidelijker te maken dat er dit soort advertenties op websites staan? Dit kan vanalles zijn,
geen enkel antwoord is fout dus zeg maar wat er in je opkomt.
SVR: Basisscholing informatica! Een klein beetje gezond verstand gebruiken, maar dat is
soms moeilijk.
IV: Indien er een soort van label, dat is een aanduiding dat het om een advertentie gaat, in
het voorbeeld 'gesponsord', bij de advertentie zou moeten staan, wat soort label zou u dan
aanraden of hebt u in gedachten zodat het zeker duidelijk is dat het een advertentie is?
55
SVR: Zo een watermark zoals op vals geld zou ik wel funny vinden. Ik kan niet op het woord
komen dat ze daar altijd bijzetten. 'Not real currency' of zo iets neen? En dat dan in dikke
letters. Awel zo iets in die aard maar dan 'reclame' dwars over het scherm.
IV: Haha oke, das direct een extreme vorm. Maar das tof, zo een mensen moeten er ook zijn.
SVR: Op die manier gaan mami en papi het ook doorhebben he haha.
IV: Dat is de reden waarom het onderzoek bij jongvolwassenen zal gebeuren. Eens kijken
hoe het met hun kennis is gesteld. Vond ge de 'gesponsord' in de voorbeelden dan niet
duidelijk genoeg?
SVR: Dat valt niet zo op vind ik. Persoonlijk heb ik door dat het reclame is zonder die
'gesponsord'. Maar eerlijk, het is pas nu dat ge dat zegt dat mijne frank valt 'van ah ja dat
staat er inderdaad altijd bij'.
IV: Klopt, staat inderdaad vrij klein vermeld. Ik heb het altijd vrij duidelijk gevonden,
waarschijnlijk omdat ik er nu ook mee bezig ben, maar blijkt nu dat veel mensen het niet
eens opmerken.
SVR: Haha dat zal beroepsmisvorming zijn! En 'voorgesteld bericht', staat dat er ook niet
vaak bij?
IV: Ja soms wel. Maar niet als sommige mensen uit uw vriendenkring op Facebook de pagina
die de advertentie plaatst al leuk vinden.
SVR: Hoe dan ook, 'reclame' all caps dwars over het hele scherm.
IV: Allright, dan heb ik juist nog uw leeftijd nodig en dan zit het er hier op. Als ge nog een
vraag hebt of aan iets denkt, zeg maar gerust.
SVR: 26 jaar. Neen niet direct nog iets waaraan ik denk.
IV: Cava, als ze er u vannacht nog iets moest te binnen schieten, dan hoor ik het wel! Super
merci voor de medewerking alleszins!
SVR: Check, geen probleem. Doet dat nog goed zou ik zeggen en succes nog met u thesis he!
C. INTERVIEW MET LAC, VROUW, 1995
IV: Goedemiddag, we zullen in de komende 5 minuutjes even een gesprek voeren over het
onderwerp van mijn thesis. Ik kan dat nu helaas nog niet volledig verklappen, anders zou het
onderzoek niet correct gevoerd kunnen worden. Ik kan wel al zeggen dat het gewoon over
uw Facebookgebruik gaat. Bent u bereid deel te nemen aan het onderzoek?
LAC: Ja ik ben bereid
IV: Oke. Weet dat u indien u tijdens het gesprek ongemakken ervaart, u het gesprek niet
verder hoeft te zetten. Uw gegevens blijven ook anoniem en u zal, indien nodig tijdens de
rapportering, telkens met een nickname vermeld worden. Indien u tijdens het gesprek
56
vragen heeft, mag u ze mij gerust stellen. Het gesprek hoeft zeker niet in één richting
verlopen dus u mag gerust zelf voor input zorgen. U moet nergens mee inzitten en vertel
gewoon wat u denkt en wat in u opkomt. Geen enkel antwoord is verkeerd. Ik hoop dat we
een comfortabel en goed gesprek hebben! Is alles duidelijk?
LAC: Ja
IV: Oke, om te beginnen laat ik u even kijken naar deze afbeelding van een facebook
newsfeed. 'Scroll' gerust even op uw gemak door de pagina zoals u thuis zou doen. Nadien
stel ik enkele vragen over de inhoud van de pagina.
LAC: Reclame en filmpjes
IV: Oke, welke reclame heb je juist gezien?
LAC: Bol.com en nog iets. Maar dat interesseert mij niet dus ik ga daar snel over.
IV: Ah zo, het waren eigenlijk drie advertenties. Bol, Zalando en De Standaard stonden
tussen andere berichten in de newsfeed.
LAC: Ah ja oei amai drie?
IV: Jep. Deze advertenties zijn voorbeelden van native ads. Een native ad is een advertentie
of reclame die voorkomt op het internet, bijvoorbeeld in je newsfeed op Facebook, tussen
de andere nieuwsberichten of andere inhoud op een bepaalde website. Dit soort
advertenties zijn speciaal zo ontworpen dat ze dezelfde vorm aannemen van een gewoon
bericht op een website en zijn zo dus vermomd om toch maar niet te lijken op een
advertentie. Native betekent dus 'natuurlijk', omdat ze zogezegd gewoon onderdeel vormen
van en oorspronkelijke content op de website. Heeft u hier al eens van gehoord? Is er iets
waar je aan denkt of nog een vraag die je hierover hebt?
LAC: Neen die term heb ik nog nooit gehoord.
IV: Heb je al eens van adblockers gehoord?
LAC: Neen ook niet
IV: Wel, een adblocker is een soort van filter die ge kunt installeren op google chrome,
safari, firefox, afhankelijk van wat ge gebruikt en daardoor krijgt ge geen advertenties te zien
als ge online surft. De advertenties worden tegengehouden in feite, reclame voor filmpjes op
Youtube enzo.
LAC: Amai das bien
IV: Ja? Zou ge daar wel interesse in hebben?
LAC: Ja, ik ga dat straks direct al opzoeken!
57
IV: Haha oke, ik ga u wel een beetje moeten teleurstellen. De advertenties in het voorbeeld,
die native ads dus, zijn speciaal ontwikkeld en vermomd als gewone berichten zodat ze door
de filters van de adblockers glippen.
LAC: Dju, ja oke ik snap het.
IV: Allright, nu efkes over de advertentie van bol.com. Ge hebt die zelf ontdekt, welke
gevoelens had ge hierbij?
LAC: Goh, ik kijk daar eigenlijk echt niet naar. Mensen vinden dat misschien storend maar bij
mij valt dat wel nog mee omdat ik er toch gewoon over kijk.
IV: En had je dan gezien dat er drie advertenties tussen stonden?
LAC: Ja, het leken er eigenlijk zelfs meer.
IV: Vertrouwt ge Facebook nog evenveel als voorheen nu dat ge weet dat het zo
advertenties vermomt als gewone berichten?
LAC: Goh ja dat maakt nu zoveel niet uit. Ik vertrouw Facebook toch niet echt dus of dat er nu
bij komt of niet...
IV: Zit je ook op Instagram?
LAC: Ja
IV: Vertrouwt ge dat meer?
LAC: Daar komt nu ook meer en meer reclame op he? Vroeger was dat niet.
IV: Zelfde vraag voor Instagram dan. Vertrouwt ge Instagram nog evenveel als voorheen
nudat ge weet dat het zo advertenties vermomt? Of had ge er vroeger meer vertrouwen in?
LAC: Ja ik vind het eigenlijk wel nog louche
IV: Allright, omdat ge u dan misleid voelt of zo of bedrogen omdat ge dan opeens een
advertentie ziet terwijl ge dat niet verwacht of om een andere reden?
LAC: Goh niet echt bedrogen, maar ik vind het ook gewoon lastig dat dat daar tussen zit
want dat is eigenlijk nooit interessant wat er in staat.
IV: Vaak weinig relevant voor u?
LAC: Ja toch wel
IV: Zou ge het beter vinden als advertenties aangepast zijn aan u en dus gepersonaliseerd
zijn?
LAC: Neen dan zou ik mij eerder bedrogen voelen omdat ze dan advertenties aanpassen op
basis van wat ik opzoek.
58
IV: Oke. Wat zou er volgens jou gedaan kunnen worden om het aan mensen duidelijker te
maken dat er dit soort advertenties op websites staan? Dit kan vanalles zijn, geen enkel
antwoord is fout dus zeg maar wat er in je opkomt.
LAC: Maar kunt ge er nu niets aan doen eigenlijk aan die advertenties?
IV: Hoe bedoel je? Met een adblocker of dergelijke?
LAC: Ah ja want die adblocker werkt daar niet tegen
IV: Neen inderdaad
LAC: Dus eigenlijk kunt ge niets doen aan die advertenties op Facebook?
IV: Native ads gaan moeilijk zijn denk ik, tenzij ge misschien een premium versie van
adblocker aanschaft. Dat zou ik eens moeten bekijken.
LAC: Maar als er daar toch niks tegen te doen is, waarom moeten de mensen daar dan over
geïnformeerd moeten worden? Die advertenties kunnen op zich geen kwaad toch?
IV: Omdat mensen vaak niet doorhebben dat het om een advertentie gaat. Net omdat ze er
als een gewoon bericht uitzien. Maar het zou wel mogelijk zijn om de advertenties aan te
passen, in eender welke vorm, zodat mensen er minder geïrriteerd door raken.
LAC: Hoe bedoel je? Dus eigenlijk is die vraag bedoeld om die advertenties te promoten of te
verbeteren?
IV: Neen, zeker niet om te promoten. Wel om te verbeteren, maar dan verbeteren voor
internetgebruikers eerder.
LAC: Oke ik snap het. Dus eigenlijk is het de bedoeling het minder storend te maken om meer
resultaat uit die advertenties te verkrijgen?
IV: Ja, als je het zo zwart op wit stelt wel. Maar dan nog hoeft dat niet per se 'slecht' voor u
te zijn he.
LAC: Nee nee dat bedoel ik ook niet. Maar ik dacht bij het lezen van de vraag dat het ging om
het 'waarschuwen' over dit soort advertenties.
IV: Ja, inderdaad een soort van waarschuwing. Nu staat er bijvoorbeeld 'gesponsord', maar
dat is vrij klein en mensen zien het niet direct staan.
LAC: Hmm wacht he ik ga dan nog eens nadenken over de vraag. Ik vind wel dat ge snel ziet
dat het om reclame gaat.
IV: Had gij bijvoorbeeld 'gesponsord' gezien in de voorbeelden?
LAC: Ja niet de allereerste keer dat ik zo'n reclame zag maar ondertussen zie ik dat wel.
59
IV: Oke top. En is er dan nog iets waar ge aan denkt dat ge er bij zou zetten dat het nog
duidelijker is dat het om een advertentie gaat?
LAC: Ja oke dus eigenlijk is de vraag van wat doen om duidelijker te maken aan de mensen
dat het om een advertentie gaat en dat het niet een gewoon bericht is?
IV: Yes
LAC: Hmm ik zou zeggen er een kader rond of zo of laten knipperen maa dan zou ik het wel
nog storender vinden denk ik. Of misschien vervaagd, allez ik bedoel zo in lichtere kleuren.
Snap je?
IV: Jazeker, dat is een leuke suggestie! Oke top, dan heb ik nog juist uw leeftijd nodig en dan
zit het interview er op!
LAC: 21 jaar.
IV: Oke top, dan wil ik superhard bedanken dat ge hebt meegedaan!
LAC: Das graag gedaan
IV: Als ge nog vragen hebt of er schiet u nog iets te binnen, just let me know! Mercikes he
D. INTERVIEW MET MAV, VROUW, 1994
IV: Goedemiddag, we zullen in het komende halfuurtje even een gesprek voeren over het
onderwerp van mijn thesis. Ik kan dat nu helaas nog niet volledig verklappen, anders zou het
onderzoek niet gevoerd kunnen worden. Bent u bereid deel te nemen aan het onderzoek?
MAV: Ja!
IV: Oke. Weet dat u indien u tijdens het gesprek ongemakken ervaart, u het gesprek niet
verder hoeft te zetten. Uw gegevens blijven ook anoniem en u zal, indien nodig tijdens de
rapportering, telkens met een nickname vermeld worden. Indien u tijdens het gesprek
vragen heeft, mag u ze mij gerust stellen. Het gesprek hoeft zeker niet in één richting
verlopen dus u mag gerust zelf voor input zorgen. U moet nergens mee inzitten en vertel
gewoon wat u denkt en wat in u opkomt. Geen enkel antwoord is verkeerd. Ik hoop dat we
een comfortabel en goed gesprek hebben! Is alles duidelijk?
MAV: Alles is duidelijk.
IV: Oke, om te beginnen laat ik u even kijken naar deze afbeelding van een facebook
newsfeed. 'Scroll' gerust even op uw gemak door de pagina zoals u thuis zou doen. Nadien
stel ik enkele vragen over de inhoud van de pagina.
MAV: Oke, ik heb de facebookpagina bekeken.
IV: Wat heb je allemaal gezien. Is er u iets opgevallen?
60
MAV: Ja, veel! Interieur van het vliegtuig van Trump, de coole Obama, een voetbalveld,
sportkleren van Nike op Zalando en een schattig hondje! Hmm en dan een sms gesprek, een
filmpje van een kerel die in het midden van een straat aan het flikflakken is, reclame van
bol.com en nog iets van een eekhoorn maar daar weet ik de inhoud niet van. En dan nog een
meme van de vrouw van Trump met een tekstje bij.
IV: Oke, goed. Hoeveel advertenties hebt ge gezien? Inclusief die van bol.com dat ge hier net
al zei.
MAV: Tien of zo
IV: Tien? Kan je ook zeggen dewelke?
MAV: De tien die ik hier net heb opgenoemd? Of wat versta je onder advertentie?
IV: Reclame
MAV: Ah zo, oke. Dan zag ik die van bol.com en Zalando. Twee dus.
IV: Oke, het waren er eigenlijk drie. Maar dat is geen probleem. Er zat ook nog een
advertentie van De Standaard tussen. Maar het is geen probleem dat je die niet hebt
opgemerkt, dat is net een beetje het probleem met dit soort advertenties. Deze advertenties
zijn voorbeelden van native ads. Een native ad is een advertentie of reclame die voorkomt
op het internet, bijvoorbeeld in je newsfeed op Facebook, tussen de andere
nieuwsberichten of andere inhoud op een bepaalde website. Dit soort advertenties zijn
speciaal zo ontworpen dat ze dezelfde vorm aannemen van een gewoon bericht op een
website en zijn zo dus vermomd om toch maar niet te lijken op een advertentie. Native
betekent dus 'natuurlijk', omdat ze zogezegd gewoon onderdeel vormen van en
oorspronkelijke content op de website. Heeft u hier al eens van gehoord? Is er iets waar je
aan denkt of nog een vraag die je hierover hebt?
MAV: Neen daar heb ik nog nooit van gehoord! En niet echt vragen voor de moment neen, ik
snap het wel.
IV: Heeft u al eens gehoord van adblockers?
MAV: Ahja! Dat nu wel se.
IV: Goed, gebruikt ge dat ook?
MAV: Neen dat nu niet, weet gewoon wat het is.
IV: Die native advertisements zijn er gekomen als gevolg van het feit dat mensen meer en
meer gebruik beginnen maken van adblockers omdat ze geïrriteerd raken door online
advertenties. En die native ads zijn zo gemaakt dat ze vaak door de filters van de adblockers
glippen.
MAV: Slim gezien
61
IV: Ja slim gezien maar in feite ook niet echt fair ten opzichte van de internetgebruiker
omdat deze het soms niet doorheeft dat hij een advertentie zag. Welke gevoelens ervaarde
u toen u ontdekte dat u de advertentie van Zalando en bol.com te zien kreeg tussen de
newsfeed op facebook? Vond u de advertentie storend?
MAV: Ah neen eigenlijk totaal niet
IV: Vond je de advertenties passend of aanvullend aan de Facebookpagina?
MAV: Ik vond ze niet echt passend eerlijk gezegd
IV: Oke, nu even over de reclame die je niet meteen opgemerkt had, die van De Standaard.
U weet nu dat er zich een advertentie bevond op de website die u te zien kreeg. Welke
gevoelens ervaart u hierbij? Gevoelens van bedrog of misleiding, verassing?
MAV: Heel verrassend, want heb er helemaal geen aandacht aan besteed. En ik voel mij toch
wat misleid eigenlijk ja.
IV: Dus je voelt je ergens wel wat misleid omdat ge niet doorhad dat het een advertentie
was?
MAV: Jaja absoluut.
IV: Oke. In welke mate is uw attitude tegenover de website van Facebook hierdoor
veranderd? Vertrouwt u Facebook nog evenveel als voorheen nu dat u weet dat Facebook
reclame vermomt als gewone berichten?
MAV: Ik heb Facebook al altijd gewantrouwd in zekere mate. Dus mijn attitude is niet echt
veranderd eigenlijk
IV: Zit je ook op Instagram? Vertrouw je hen?
MAV: Heb mij dat nog nooit afgevraagd eerlijk gezegd.
IV: Oke geen probleem. Zelfde vraag maar dan voor Instagram nu. Zou ge instagram nog
evenveel vertrouwen als voorheen nu nu dat ge weet dat het zo advertenties vermomt?
MAV: Ja
IV: Zou je je ook misleid voelen door zo een advertentie die je niet opmerkte op instgaram?
MAV: Ja natuurlijk
IV: En tast dat dan je vertrouwen in Instagram niet aan?
MAV: Ja een beetje wel ja
IV: Wat zou er volgens jou gedaan kunnen worden om het aan mensen duidelijker te maken
dat er dit soort advertenties op websites staan? Dit kan vanalles zijn, geen enkel antwoord is
fout dus zeg maar wat er in je opkomt.
62
MAV: De mensen besef geven door dit te melden via media. In het nieuws bijvoorbeeld, of
kranten enzo.
IV: Mooie suggestie. Had jij bijvoorbeeld gezien dat er bij de advertenties in het voorbeeld
'gesponsord' stond?
MAV: Ah neen ik zie dat nu pas staan!
IV: Oke, veel mensen merken dat niet op. En dat is zogezegd de manier van Facebook om
het duidelijk te maken dat het om reclame gaat.
MAV: Ja dat is niet echt fair he.
IV: Vind je 'gesponsord' goed of zou ge daar iets anders zetten om het duidelijker te maken?
Kan ook groter, int vet, in een andere kleur, whatever.
MAV: Het is goed maar ze zouden het duidelijker moeten maken, iets dat opvalt. Niet zo mini
in een neutrale grijze kleur dat precies in het decor van de pagina past.
IV: Oke, ziezo wij zijn op het einde van het interview gekomen. Ik zou nog juist uw leeftijd
moeten hebben nu.
MAV: 20 jaar.
IV: Oke top, dan wil ik u super hard bedanken dat ge hebt willen meedoen. Hopelijk vond ge
het een beetje plezant!
MAV: Geen probleem. Jaja altijd leuk om mensen te helpen!
E. INTERVIEW MET LDM, MAN, 1995
IV: Goedenavond, we zullen in de komende 5 minuutjes even een gesprek voeren over het
onderwerp van mijn thesis. Ik kan dat nu helaas nog niet volledig verklappen, anders zou het
onderzoek niet correct gevoerd kunnen worden. Ik kan wel al zeggen dat het gewoon over
uw Facebookgebruik gaat. Bent u bereid deel te nemen aan het onderzoek?
LDM: Ik ben bereid ja.
IV: Oke. Weet dat u indien u tijdens het gesprek ongemakken ervaart, u het gesprek niet
verder hoeft te zetten. Uw gegevens blijven ook anoniem en u zal, indien nodig tijdens de
rapportering, telkens met een nickname vermeld worden. Indien u tijdens het gesprek
vragen heeft, mag u ze mij gerust stellen. Het gesprek hoeft zeker niet in één richting
verlopen dus u mag gerust zelf voor input zorgen. U moet nergens mee inzitten en vertel
gewoon wat u denkt en wat in u opkomt. Geen enkel antwoord is verkeerd. Ik hoop dat we
een comfortabel en goed gesprek hebben! Is alles duidelijk?
LDM: Klaar en duidelijk!
63
IV: Oke, om te beginnen laat ik u even kijken naar deze afbeelding van een Facebook
Newsfeed. 'Scroll' gerust even op uw gemak door de pagina zoals u thuis zou doen. Nadien
stel ik enkele vragen over de inhoud van de pagina.
LDM: Voila, ik heb alles doorgenomen.
IV: Oke, wat heeft u allemaal gezien? Is er iets dat u opviel?
LDM: Euhm nieuws van HLN, Obama en Trump, hij met de nieuwe first lady, wat reclame,
iets over dieren, eekhoorns of zo en iets van Neymar Jr. dat hij vijftig goals heeft gemaakt dit
seizoen. Dat is wat direct in mij opkomt. Het viel me op dat er vooral bijna niets tussenzat
van facebookvrienden, eerder van pagina's.
IV: Oke goed, welke reclame hebt ge gezien?
LDM: Hmm veel te weinig op gelet eigenlijk, ik sla die meestal over. Maar een wilde gok: iets
van een bank.
IV: Geen probleem. Van een bank zat er niets bij. Het waren er drie: Zalando, Bol.com en een
advertentie van De Standaard.
LDM: Ja dat kan, ik heb dan ook heel snel daardoor gescrolld.
IV: En hebt ge die advertenties gezien?
LDM: Heel heel snel, daar scroll ik snel over. De eerste herinner ik me het best want die ben ik
al tegengekomen op mijn eigen Facebook.
IV: Oke, die van Zalando bedoelt ge?
LDM: Jep.
IV: Oke. Deze advertenties zijn voorbeelden van native ads. Een native ad is een advertentie
of reclame die voorkomt op het internet, bijvoorbeeld in je newsfeed op Facebook, tussen
de andere nieuwsberichten of andere inhoud op een bepaalde website. Dit soort
advertenties zijn speciaal zo ontworpen dat ze dezelfde vorm aannemen van een gewoon
bericht op een website en zijn zo dus vermomd om toch maar niet te lijken op een
advertentie. Native betekent dus 'natuurlijk', omdat ze zogezegd gewoon onderdeel vormen
van en oorspronkelijke content op de website. Heeft u hier al eens van gehoord? Is er iets
waar je aan denkt of nog een vraag die je hierover hebt?
LDM: Nog niet van gehoord nee, maar het valt inderdaad wel op dat ze de vorm aannemen
van de andere content. Tegenwoordig kom ik dat veel te veel tegen op elke site.
IV: Inderdaad, native ads beginnen heel populair te worden. Heeft u al eens gehoord van
adblockers?
LDM: Ja die gebruik ik zelfs op Chrome. Dat is vrij populair bij jongeren onder ons.
64
IV: Oke. Die native advertisements van in het voorbeeld zijn er eigenlijk een beetje gekomen
als gevolg van het feit dat mensen meer en meer gebruik beginnen maken van adblockers
omdat ze geïrriteerd raken door advertenties op het internet. Maar die native ads zijn zo
ontwikkeld en ontworpen dat ze nog vaak door de filters van die adblockers glippen.
LDM: Die verschrikkelijke slimme adverteerders toch he.
IV: Over de advertentie van Zalando nu. Welke gevoelens ervoer je toen je ontdekte dat je
een advertentie te zien kreeg tussen de newsfeed op Facebook? Vond je dat storend?
LDM: Dat vind ik inderdaad storend, meestal heb ik daar niets aan. Maar het valt me wel al
meer en meer op dat die ads gericht zijn op de webpagina's die ik bezoek.
IV: En vindt ge dat goed, dat die advertenties meer gepersonaliseerd zijn?
LDM: Eigenlijk wel, je weet nooit of er iets van pas kan komen. Maar aan de andere kant
schrikt het mij ook af dat ze die ads gepersonaliseerd kunnen maken.
IV: Over de advertentie van De Standaard en bol.com nu. Ge weet nu dat er zich een
advertentie bevond op de website die u te zien kreeg, terwijl ge dit daarnet niet aangaf.
Welke gevoelens ervaart ge daar nu bij? Gevoel van misleiding of bedrog of dergelijke?
LDM: Puur tijdverlies, als het me niet interesseert dan scroll ik er gewoon over zonder er zelf
iets van te onthouden. Onnodig dus eigenlijk.
IV: Oke. Vertrouwt ge Facebook nog evenveel als voordien nu ge weet dat het advertenties
vermomt?
LDM: Hmm, ik had de ads wel al opgemerkt maar nu dat je er mij op wijst dat ze vermomd
zijn vind ik het wel al 'erger'. Ale erger is misschien niet het juiste woord maar kan het nu
even niet beter beschrijven. Kheb Facebook nooit 100% vertrouwd eigenlijk, met wat er
allemaal in de media verschijnt over hun privacy etc. Ale over de privacy van de gebruikers
dan toch.
IV: Mooi verwoord. Wat zou er volgens jou gedaan kunnen worden om het aan mensen
duidelijker te maken dat er dit soort advertenties op websites staan? Dit kan vanalles zijn,
geen enkel antwoord is fout dus zeg maar wat er in je opkomt.
LDM: Laat het verschijnen op het nieuws, of anders dat de online krant op Facebook een
bericht er over plaatst, veel mensen lezen dat nog. Maar dat mensen erop gewezen worden,
verandert nog niets aan de zaak he.
IV: Had je gezien dat er bij de advertenties in het voorbeeld 'gesponsord' bij stond?
LDM: Ja dat heb ik inderdaad gezien, ik ben het al zo gewoon dat als er 'gesponsord' staat
dat ik doorscroll eigenlijk, bij mij valt dat meteen op. Ook de lay out is niet 100% als een
ander Facebook bericht he.
65
IV: Indien er een soort van label, dat is een aanduiding dat het om een advertentie gaat, in
het voorbeeld 'gesponsord', bij de advertentie zou moeten staan, wat soort label zou u dan
aanraden of hebt u in gedachten zodat het zeker duidelijk is dat het een advertentie is?
LDM: Als je nog wil duidelijker maken dat het een advertentie is dan moet er gewoon
''advertentie'' staan vind ik.
IV: Allright, dan heb ik juist nog uw leeftijd nodig en dan zit het er hier op. Als ge nog een
vraag hebt of aan iets denkt, zeg maar gerust.
LDM: Ik ben 21 jaar.
IV: Oke dan wil ik u super graag bedanken voor uw deelname. Tot ziens!
LDM: Dat is graag gedaan. En wat is nu juist de titel van uw thesis? Advertenties promoten
haha?
IV: In-feed native advertising en vertrouwen in social media bij millennials: potentiële
bijdrage tot een regulerend framework. Moeilijke titel in feite.
LDM: Amai. Wat is een regulerend framework?
IV: Dat is een soort van kader met standaarden zodat het duidelijk wordt dat het om
advertenties gaat. Veel mensen interpreteren die advertenties op Facebook niet als
advertenties, en dat is dus een beetje een soort van oplichting en bedrog ten opzichte van
de gebruiker dan, wat niet mag natuurlijk. En die standaarden dat kan gaan over labels,
vorm, kleur, alles een beetje. Voornamelijk over dat label dat er bij moet staan, en dan de
grootte of de duidelijkheid daarvan.
LDM: Amai, interessant. Tot de volgende!
6.4. Versies survey
Native ad versie B Native ad versie C Native ad versie D
66
Versie A Versie B
67
Versie C Versie D
68
6.5. Vragenlijst survey
1) Welkom. In de komende vijf minuten gaat u enkele vragen beantwoorden in verband met
uw Facebookgebruik. De data die ik hiermee verzamel, zal gebruikt worden voor verdere
analyse voor mijn masterproef. Uw gegevens blijven uiteraard anoniem. Alvast bedankt voor
uw tijd!
2) Het onderzoek bestaat uit verschillende versies. Gelieve hieronder een letter te kiezen om
willekeurig een versie toegewezen te krijgen.
A
B
C
D
3) In welke mate vertrouwt u Facebook? (5-point opinion scale)
4) Gelieve door onderstaande Facebook Newsfeed te scrollen.
5) Hoeveel advertenties zag u in de Facebook Newsfeed?
0
1
2
3
4 of meer
6) Kan u ook zeggen welke advertenties u zag in uw Facebook Newsfeed?
Afhankelijk van de versie: Cheaptickets.be, EuroMillions, Telenet
World Surf League
Play Sports
Studio Brussel
Canvas
We Are Tennis
Pukkelpop
Top Vines
Andere
Geen
7) Er zat één advertentie verscholen in uw Facebook Newsfeed (foto). Heeft u deze gezien?
(Respondenten in versie A werden verder doorverwezen naar vraag 15)
Ja
Neen
69
8) Ik voel me ... na het zien van deze advertentie
Sceptisch: 7-point Likert scale
Minachtend: 7-point Likert scale
Boos: 7-point Likert scale
Wantrouwig: 7-point Likert scale
Geïrriteerd: 7-point Likert scale
Ongemakkelijk: 7-point Likert scale
Bezorgd: 7-point Likert scale
10) Ik vond de advertentie ... (opinion scale)
Slecht 1 - 10 Goed
Irritant 1 - 10 Aangenaam
Saai 1 - 10 Interassant
Lelijk 1 - 10 Aantrekkelijk
Discreet 1 - 10 Opvallend
11) Hoe duidelijk vindt u het dat dit bericht een advertentie is? (5-point opinion scale)
12) Beoordeel de kwaliteit van de advertentie (5-point opinion scale)
13) Zag u 'gesponsord' staan toen u door de Facebook Newsfeed scrolde? (foto)
Ja
Neen
14) In welke mate vertrouwt u Facebook nu u weet dat het advertenties vermomt als
gewone berichten? (5-point opinion scale)
15) In welke mate vertrouwt u Facebook nu u weet dat het advertenties vermomt als
gewone berichten?
Minder dan voor het zien van de advertentie
Even veel als voor het zien van de advertentie
Meer dan voor het zien van de advertentie
16) Welk label (in het voorbeeld: 'gesponsord') past volgens u het beste om dergelijke
berichten aan te duiden in een Facebook Newsfeed?
Uitgelicht
Voorgesteld bericht
Advertentie
Betaalde content
Reclame
Featured
Gesponsord
70
Betaalde advertentie
U aangeboden door
Andere
17) Zou u het interessant vinden als advertenties op Facebook aangepast zijn aan uw
persoonlijke voorkeur of interesses?
Ja
Neen
Geen idee
18) Maakt u gebruik van ad blockers?
Ja
Neen
Ik heb geen idee wat dit is
19) Wat is uw geslacht
Man
Vrouw
20) Wat is uw leeftijd (in jaren)?
21) Wat is uw hoogst behaalde diploma?
Ik heb (nog) geen diploma
Middelbaar onderwijs
Bachelor
Master
22) Indien u kans wenst te maken op de prijzen, gelieve hieronder uw e-mailadres op te
geven. Uw gegevens blijven privé en worden uiteraard niet openbaar gemaakt of
doorgespeeld aan derden.