informe obs business school: black friday & cyber monday: una competición a contrarreloj para...

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Black Friday& Cyber Monday:una competición a contrarreloj para consumidores y Marketplaces

Autora: Genoveva PuritaProfesora de OBS Business School

Titulación:

Introducción Lo que pasó en el Holiday Season Pasado Más usuarios que compran Crece la participación de la compra vía móvil Gana terreno la omnicalidad Black Friday y Cyber Monday en cifras Cambios en las métricas clave 2015 vs 2016Los Minoristas Principales amplían la brecha onlineLo que se espera y los factores de cambio observados Acuerdo global para la inclusión digital vía SmartphonePerfil del nuevo consumidor contectadoPredicciones sobre el Futuro del RetailEspaña sigue los pasos de Estados Unidos Amazon como productor de “Cisnes Negros” Conclusiones Referencias

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Índice

En el Informe Black Friday & Cyber Monday: 2016 de OBS Business School se analizó, principalmente, cómo la smartización de la población estaba aceleran-do el mobile shopping.

Pero en sólo un año, la compra online forma ya parte de la cultura y enfocar el análisis para comparar offline vs online, significaría perder de vista lo que realmente importa y está pasando en términos de consumo en general y más en estas fechas especiales de rebajas, en particular.

Ni dos, ni cuatro días. 61

El Black Friday y el Cyber Monday han quedado en medio del Holiday Season. Una temporada de fiestas y vacaciones navideñas que, gracias a la compra online, ha pasado de concentrar las grandes ofertas en 2 o 4 días, a ofrecerlas ¡durante 61 días! Del 1 de noviembre al 31 de diciembre, para beneficio de los consumidores y del retail que, como veremos en las cifras ha batido records de facturación respecto de años anteriores.

Lo que manda son los nuevos hábitos y comportamientos de compra en general, están vinculados al crecimiento de la compra online y si bien, esto se multiplica en épocas de grandes rebajas (como Black Friday y Cyber Monday), también es cierto que este comprador ahora distribuye sus compras a lo largo del año y aprovecha otras ofertas online que aparecen en cualquier momento. De ahí, sale la hipótesis de que “el Black Friday” está perdiendo fuerza porque en la guerra por competir por la billetera del consumidor los “Sales Days”, en cualquier momento del año se han puesto de moda; empezando por Amazon Prime Day 2017, que superó en España las cifras de ventas que realizó en Black Friday y Cyber Monday 2016.

Ya no se trata de eCommerce, mCommerce o ventas físicas. Ahora se trata de analizar una guerra ya declarada: los Marketplaces contra los Grandes Retailers.

Amazon, eBay, Tmall Global (Alibabá), Mercado Libre (en latinoamérica) forman parte de los principales competidores de los grandes minoristas como Walmart en USA o el Corte Inglés en España. La clave estará para este año y los venideros, quienes lograrán crear experiencias más atractivas para el consumidor que incluya: número de ítems, importantes descuentos, facilidad de compra y entre-ga o recogida de los productos, amplitud de los días de oferta, alertas para los clientes Premium, transparencia y políticas de devolución sin condiciones y con pronto reembolso.

El reto no es menor y Amazon va marcando el ritmo sin dejar de sorprender a consumidores y competidores.

Las cifras de ventas son importantes para analizar este período especial de compras que se está extendiendo al mundo entero.

Pero más importante, para proyectar el futuro, es entender el comportamiento de quienes, hoy, son la generación más grande: los Millenials (1981-2000).

Introducción

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Representan el 30% de la población global. Y sumado a la generación que le sigue, los Centenials (nacidos del 2000 en adelante) son el porcentaje más grande de compradores y son compradores online, pero que les gusta visitar primero la tienda para ver el producto. Una modalidad nueva que ofrece una oportunidad a los minoristas con tienda también física.

El 88% de estos jóvenes vive en mercados emergentes y el 90% tiene un Smar-tphone.

En 2020 (muy pronto) estas dos generaciones juntas serán el 59% de la pobla-ción mundial. Un acuerdo firmado en 2015 por los países miembros de las Naciones Unidas (193) ha lanzado un programa en colaboración entre sector público y privado, para que, en 2030 “estén todas las personas conectadas y todas las cosas posibles también conectadas, para mejorar las condiciones de vida de toda la población mundial” (Acuerdo en el Foro de Barcelona – crecimiento de la inclusión social a través del móvil)

En relación al consumo, son menos propensos a tomar la iniciativa de hacer búsquedas directas, por eso las conversiones más altas se dan a través de la publicidad Display (193%), seguido del canal social (27%). Compran a través de sus celulares y se guían al 100% por las recomendaciones online de otros consumidores.

También aumentó la confianza de los compradores. En 2016 un 13% en USA compró productos por USD1.000 que nunca vio, ni tocó.

En este informe analizaremos lo que sucedió en el Holiday Season 2016 en general y en particular, durante el Black Friday y Cyber Monday y pondremos especial foco en lo que se viene vinculado a los nuevos hábitos de compra y expectativas de las generaciones más jóvenes que están siendo los grandes transformadores de la cultura en general y para nuestros intereses en este informe de los hábitos de compra en particular.

Por último, analizaremos la estrategia de quien lidera hoy el comercio online, Amazon, que no deja de sorprender al mercado y a sus competidores con inicia-tivas que son difíciles de prever. Amazon se ha convertido en el “Cisne Negro” del Retail Internacional.

Black Friday & Cyber Monday:

una competición a contrarreloj para consumidores y

Marketplaces

En el Informe Black Friday & Cyber Monday: 2016 de OBS Business School se analizó, principalmente, cómo la smartización de la población estaba aceleran-do el mobile shopping.

Pero en sólo un año, la compra online forma ya parte de la cultura y enfocar el análisis para comparar offline vs online, significaría perder de vista lo que realmente importa y está pasando en términos de consumo en general y más en estas fechas especiales de rebajas, en particular.

Ni dos, ni cuatro días. 61

El Black Friday y el Cyber Monday han quedado en medio del Holiday Season. Una temporada de fiestas y vacaciones navideñas que, gracias a la compra online, ha pasado de concentrar las grandes ofertas en 2 o 4 días, a ofrecerlas ¡durante 61 días! Del 1 de noviembre al 31 de diciembre, para beneficio de los consumidores y del retail que, como veremos en las cifras ha batido records de facturación respecto de años anteriores.

Lo que manda son los nuevos hábitos y comportamientos de compra en general, están vinculados al crecimiento de la compra online y si bien, esto se multiplica en épocas de grandes rebajas (como Black Friday y Cyber Monday), también es cierto que este comprador ahora distribuye sus compras a lo largo del año y aprovecha otras ofertas online que aparecen en cualquier momento. De ahí, sale la hipótesis de que “el Black Friday” está perdiendo fuerza porque en la guerra por competir por la billetera del consumidor los “Sales Days”, en cualquier momento del año se han puesto de moda; empezando por Amazon Prime Day 2017, que superó en España las cifras de ventas que realizó en Black Friday y Cyber Monday 2016.

Ya no se trata de eCommerce, mCommerce o ventas físicas. Ahora se trata de analizar una guerra ya declarada: los Marketplaces contra los Grandes Retailers.

Amazon, eBay, Tmall Global (Alibabá), Mercado Libre (en latinoamérica) forman parte de los principales competidores de los grandes minoristas como Walmart en USA o el Corte Inglés en España. La clave estará para este año y los venideros, quienes lograrán crear experiencias más atractivas para el consumidor que incluya: número de ítems, importantes descuentos, facilidad de compra y entre-ga o recogida de los productos, amplitud de los días de oferta, alertas para los clientes Premium, transparencia y políticas de devolución sin condiciones y con pronto reembolso.

El reto no es menor y Amazon va marcando el ritmo sin dejar de sorprender a consumidores y competidores.

Las cifras de ventas son importantes para analizar este período especial de compras que se está extendiendo al mundo entero.

Pero más importante, para proyectar el futuro, es entender el comportamiento de quienes, hoy, son la generación más grande: los Millenials (1981-2000).

Representan el 30% de la población global. Y sumado a la generación que le sigue, los Centenials (nacidos del 2000 en adelante) son el porcentaje más grande de compradores y son compradores online, pero que les gusta visitar primero la tienda para ver el producto. Una modalidad nueva que ofrece una oportunidad a los minoristas con tienda también física.

El 88% de estos jóvenes vive en mercados emergentes y el 90% tiene un Smar-tphone.

En 2020 (muy pronto) estas dos generaciones juntas serán el 59% de la pobla-ción mundial. Un acuerdo firmado en 2015 por los países miembros de las Naciones Unidas (193) ha lanzado un programa en colaboración entre sector público y privado, para que, en 2030 “estén todas las personas conectadas y todas las cosas posibles también conectadas, para mejorar las condiciones de vida de toda la población mundial” (Acuerdo en el Foro de Barcelona – crecimiento de la inclusión social a través del móvil)

En relación al consumo, son menos propensos a tomar la iniciativa de hacer búsquedas directas, por eso las conversiones más altas se dan a través de la publicidad Display (193%), seguido del canal social (27%). Compran a través de sus celulares y se guían al 100% por las recomendaciones online de otros consumidores.

También aumentó la confianza de los compradores. En 2016 un 13% en USA compró productos por USD1.000 que nunca vio, ni tocó.

En este informe analizaremos lo que sucedió en el Holiday Season 2016 en general y en particular, durante el Black Friday y Cyber Monday y pondremos especial foco en lo que se viene vinculado a los nuevos hábitos de compra y expectativas de las generaciones más jóvenes que están siendo los grandes transformadores de la cultura en general y para nuestros intereses en este informe de los hábitos de compra en particular.

Por último, analizaremos la estrategia de quien lidera hoy el comercio online, Amazon, que no deja de sorprender al mercado y a sus competidores con inicia-tivas que son difíciles de prever. Amazon se ha convertido en el “Cisne Negro” del Retail Internacional.

Introducción

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La penetración de móviles en USA y muchos países desarrollados está decre-ciendo respecto de años anteriores, sencillamente porque ya ha alcanzado a un alto porcentaje de la población. Mientras que, en 2012, el crecimiento de smar-tphones fue del 69% (la población se smartizó gracias a la reducción en el precio de los dispositivos y el auge del 4G), en 2016, sólo creció un 12% respecto del año anterior.

Pero aunque en menor porcentaje el número de usuarios de móviles no deja de crecer. Entre 2012 y 2016 creció un 140%, llegando a 136,5 millones en USA.

Lo que ha cambiado en 2016-2017 respecto de años anteriores, es que ahora hay más propietarios de móviles que compran desde el dispositivo.

Se espera que el volumen de compras vía mCommerce se duplique entre 2017 y 2020, según eMarketer. Se proyecta un crecimiento de compras móviles del 38% al cierre de 2017 en USA llegando a una facturación de $156.28 billones y se calcula que en 2020 esta cifra alcanzará los $336.98 billones.

Más usuarios de internet compran onlineAño contra año no deja de crecer la facturación online, los compradores móviles y las preferencias por la ominicanalidad. En sólo 4 años, el número de compra-dores móviles creció del 25% al 64% producto de los cambios de hábito en el uso del móvil.

Con casi dos de cada tres compradores mayores de 18 años utilizando sus dispo-sitivos móviles para comprar, las marcas y los minoristas deben ocuparse más que nunca en adaptar sus sitios de comercio móvil. Las marcas y los minoristas que no están implementando una estrategia de comercio móvil, están perdien-do negocio rápidamente.

Crece la participación de la compra móvil

Al aumentar la cantidad de personas que ahora también compran desde su móvil, aumenta la incidencia del mCommerce sobre la venta minorista online.

El mobile shopping ya representa el 34,5% de las ventas totales de eCommerce y se espera que en 2021 llegue a ser casi el 54%.

Gana terreno la OmnicanalidadLos compradores esperan con más ansias el Cyber Monday, pero cuando se hace foco en las compras desde el móvil, el Black Friday es el gran ganador porque al integrar la omnicanalidad, permite ver y tocar, antes de comprar online.

De hecho, el Cyber Monday está cerca de ser eclipsado por el Black Friday y podría perder su primer puesto como el día de ventas online más grande. En 2016, las ventas online durante el Cyber Monday aumentaron 12% alcanzando una facturación de $3,45 billones, según Adobe. En comparación, las ventas en línea del Black Friday aumentaron casi 22%, llegando a $3,34 billones. Si bien, el Cyber Monday sigue liderando en cifras de venta, toda vez que se mantenga la tendencia de crecimiento del Black Friday (duplicó al Cyber Monday), el viernes negro podría sobrepasar este 2017 al lunes cibernético.

Si se miran solamente las compras vía móvil, el Black Friday supera al Cyber Monday. Pero la clave para entender porqué el Black Friday podría superar al Cyber Monday, se basa en la importancia de la omnicalidad. El 55% de los compradores de 2016, reconocieron haber visitado primero una tienda física para ver el producto y luego terminar la compra online (no necesariamente en el mismo retail donde vieron el producto). El 75% de quienes declararon este recorrido de compra tienen entre 18 y 34 años. Así, el Cyber Monday caracteri-zado por ofrecer productos que sólo están disponibles online, podría tener que revisar su oferta para disputarle el liderazgo de facturación al Black Friday.

Black Friday y Cyber Monday en cifrasEn Estados Unidos ya no se habla específicamente de estos dos días, sino de la “Temporada de Vacaciones” (Holiday Season). Porque al extenderse el hábito de compra online, el público empieza a buscar sus ofertas navideñas mucho antes. Y además de buscar regalos, aprovecha las interesantes rebajas con compras para sí mismo.

Si bien, el Black Friday y Cyber Monday fueron el 25 y 28 de noviembre de 2016, respectivamente, la mayoría de las estadísticas miden el período anterior y posterior a estas dos fechas, porque los nuevos hábitos han traído una distri-bución de compras en el tiempo que han generado impresionantes ganancias.

Los números del período festivo 2016 en USA (1/11 al 31/12)

57 días de los 61 que duró el período de ventas navideñas, se facturó más de 1.000 millones de dólares diarios.

Visitas desde el Móvil y Ventas desde la PC

Todos los relevamientos realizados en 2017, muestran que el PC sigue siendo el dispositivo preferido para concretar la compra. Pero el usuario primero mira, investiga, compara, y luego compra. Así se puede observar en el gráfico de abajo que mientras que las visitas (búsqueda) desde la PC fueron el 50%, las compras fueron el 69%.

El 41% de visitas en Smartphones explica esta diferencia, dado que el hábito está siendo buscar desde el móvil durante el día y concretar luego la compra por la noche en una PC. Sólo la tablet tiene casi una correspondencia entre visitas y conversiones

Y superan a los usuarios de Android también en el ratio de conversión directa-mente desde el móvil.

Cuando hacemos foco en los históricos días festivos observamos que sólo el 9,5% de la facturación total del período festivo (U$S 91,700 mill) provino de este fin de semana que comenzó el 24/11 y finalizó 28/11 totalizando U$S 8,720 millo-nes.

Gracias a la modalidad de compra online que no afecta a los costos laborales con extensión de jornada y trabajo en días festivos, las ganancias del Holiday Season se han multiplicado por 10, porque han permitido extender la oferta durante 61 días.

El Cyber Monday superó nuevamente en 2016 la facturación del Black Friday y casi duplica las ventas del Día de Acción de Gracias. Pero si la tendencia de crecimiento que experimentó el Black Friday respecto del año anterior (21.6%) se mantiene, se espera que en 2017, iguale a lo facturado por el Cyber Monday.

El dato interesante que muestra la tendencia sobre los cambios de hábito, es que, si bien la mayoría de las compras se concretan en la PC, se ha duplicado en los tres casos la conversión (finalización de la compra) a través de Smartphones, respecto de las cifras de 2014.

La tendencia móvil sigue creciendo y se reflejó en las visitas entre Acción de Gracias y Cyber Monday

La inversión en el buscador impulsó el rendimiento del Black Friday 2016 La inversión en la actividad de búsqueda se incrementó más en Black Friday que en Cyber Monday :

• Mientras que Black Friday incrementó un 16% respecto del año anterior, el Cyber Monday sólo creció un 5%.

• Durante Black Friday el CPC fue levemente más bajo que en Cyber Monday (-7%).

• Las impresiones en Black Friday crecieron un 20% respecto del año anterior, mientras que para el Cyber Monday hubo una leve disminución (-2%).

• Las impresiones en las búsquedas móviles se duplicaron en ambos días (+101%).

Una vez que pasó el Cyber Monday, las tasas de conversión aumentaron pero el valor del pedido promedio (AOV) decreció porque no está garantizada la entre-ga de los pedidos para navidad.

Promover la compra online para retirar en el punto de venta física, podría promover un comportamiento estable de compra y mantener las tasas de conversión, que actualmente disminuyen en un 29.8 % entre el 20 y el 23 de diciembre.

Sin embargo, la actividad móvil crece en días específicos. Los principales días de compras y los días festivos se vuelven móviles.

• El Super Sábado (26/11) y el Día de Acción de Gracias fueron los principales, tanto en porcentaje de visitas, como en facturación (respecto del promedio).

• En Acción de Gracias (24/11) se incrementaron las visitas y la conversión desde el móvil en un 11,8% y 37,9% respectivamente, en relación a 2015.

• Nochebuena tuvo el mayor porcentaje de visitas vía móvil (60%), pero fue el día con menor cantidad de ventas.

• En Navidad (25/12) fue cuando se produjo el mayor porcentaje de compras móviles.

Durante el período en que los consumidores investigan y planifican sus compras (1 al 23 de Noviembre) previos al gran día, los sitios web que experi-mentaron mayor crecimiento en visitas, vieron que más de la mitad del tráfico provenía de dispositivos móviles (54% vs 46% del año anterior).

Sólo el 40% de los minoristas experimentó un crecimiento superior al promedio en los dos días más grandes

• Los sitios minoristas que incrementaron su facturación promedio en un 48%, experimentaron ese crecimiento durante el Black Friday y Cyber Monday.

Cambios en las métricas clave 2015-2016Se agranda la brecha entre los grandes retailers (incluidos los marketplaces) y el resto. Quienes lograron mayor tráfico, consiguieron incrementar las conver-siones 9%, el AOV 8% y el RPV 18%.

El crecimiento en facturación está impulsado por las compras que se prolon-gan hasta el 31 de diciembre.

Si bien, el Black Friday y el Cyber Monday alcanzan picos de facturación de más 3 mil millones de dólares, durante el período observado de 2016, de los 61 días que duraron “las rebajas” (1/11 al 31/12), en 57 de esos días se superaron los 1.000 mill de U$S (4 de esos días estuvieron por encima: 2 días más de 2 mil millones y 2 días por arriba de los 3.000 millones de U$S).

Los Minoristas Principales amplían la brecha digital Los grandes retailers crecieron más que el resto, durante el período festivo:

• Un 12,6% en comparación con el resto de los minoristas, alcanzó un incremento en ventas del 4,7% durante los 61 días.

Los grandes también tuvieron una excepcional temporada 2016 desde Acción de Gracias hasta Cyber Monday:

• Mayor RPV (ingreso medio por visita): 37% de incremento por cada visita.

• Mayores conversiones: los consumidores estuvieron un 19% más propensos a cerrar la compra online respecto de 2015.

• Carros de compra más grandes: los consumidores gastaron un 15% más por carro

El crecimiento en el carro de compra se debió a una mayor cantidad de ítems comprados en un 27%, y a los bajos p recios (-9%).

Las diferencias entre los grandes retailers y el resto, no se debió a la compra vía móvil, que para ambos grupos significó un 35% de su facturación online.

Respecto de 2015, en 2016 más gente compró online creciendo la facturación un 11,1% más que el año anterior, con un incremento de visitas del 7,4%.

La tendencia que se venía observando desde 2015 sobre el crecimiento de la confianza para comprar online, quedó demostrada la temporada pasada, donde gran parte de los que visitaban online, pero terminaban comprando en la tienda física, han cambiado su comportamiento.

Algo nuevo, producto de la modalidad de compras online (sin depender especí-ficamente del día de la oferta como Black Friday o Cyber Monday) es que la facturación en los 7 días anteriores a la Navidad, creció un 20% respecto del año anterior.

La intención de compra del consumidor se mantiene aún baja para los smartphones

Durante todo el período de rebajas, las visitas a través de la PC convierten 2,4 veces más que las visitas vía Smartphone.

Los minoristas que experimentaron mayor crecimiento durante el Black Friday y el Cyber Monday, pudieron observar cambios en cómo accedieron los consu-midores a su sitio, oportunidad que no tuvieron aquellos con tasas de conver-sión más bajas.

• La publicidad Display y Social son las que tuvieron un mayor incremento de tráfico:193% y 27% respectivamente, en relación a 2015.

• Los sitios web con mucho tráfico, detectaron también cambios de comportamiento: obtuvieron mejores resultados de sus acciones de E-mail, publicidad en redes sociales y display, generándose mucho menor tráfico desde los buscadores o canales directos lo que muestra una tendencia a “no tomar la iniciativa de búsqueda”. Este cambio se debe fundamentalmente, al comportamiento del público millenial y centenial.

Algunos Retailers adaptaron su Marketing Mix mejor que otros y los cambios respecto del año anterior, tuvieron que ver con las fuentes que llevaron tráfico durante Black Friday y Cyber Monday.





Lo que pasó en el HolidaySeason pasado

6

























































Fuente: eMarketer – Octubre 2017

Gráfica 1.Millones de usuarios en USA.

56,9

82,7

104,8

121,8

136,3

2012 2013 2014 2015 2016






7



























































Gráfica 2.% de Compradores

Móviles 2012 vs 2016 (USA) .

Gráfica 3.% del mCommerce

sobre las ventas total de

eCommerce (USA) .

25

64

2012 2016

0,3450,396

0,4470,492

0,539

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

2017 2018 2019 2020 2021



Marketplaces






8































































9
























































Fuente: Adobe Digital Insights. Enero 2017

Gráfica 4.Visitas y Ventas por

Dispositivo del 1/11 al 31/12 2016 - USA.

Total Ventas Online $91.700 millones

Crecimiento Ventas Online 2017 vs 2016 11%

Diferencia respecto de la estimación 0,13%

Desktop

Smarphone

Tablet



Marketplaces









10






















































Gráfica 5.El Ticket promedio de los usuarios de Apple mayor al resto.

Gráfica 6.Ratio de Conversión por sistema operativo.


$128

$141

iOS Android


2,4%

3,1%

iOS Android
















11















































Fuente: Adobe Digital Insights. Enero 2017

Gráfica 7.Ventas durante el fin de semana de

Acción de Gracias 2016 en USA, por

dispositivo.

Gráfica 8.Tendencias de

mCommerce entre Acción de Gracias y Cyber

Monday.

Desktop

Cyber MondayBlack FridayAcción de Gracias

$ 1.38B $ 1.93B $ 2.40B $ 3.34B $ 2.65B $ 3.45B

Tablet

2015

2016

Smartphone

0,710,6

0,740,64

0,790,69

0,16

0,13

0,14

0,11

0,12

0,09

0,130,27

0,120,25

0,090,22

2014 2016 2014 2016 2014 2016

0,520,5

0,52 0,51

0,41

0,570,55

0,57 0,57

0,47

Acción de Gracias Black Friday Sábado Domingo Cyber Monday



Marketplaces
























12







































Gráfica 9.Inversión en buscadores.16%

5%

-2%

20%

BLACK FRIDAY CYBER MONDAY
























13




















Acuerdo Global para la Inclusión Digital vía SmartphoneNo cabe duda de que el crecimiento sobre el acceso al móvil y todas sus presta-ciones seguirá creciendo. Las estadísticas muestran que la penetración de smartphones parece haber llegado a una meseta. Pero si damos credibilidad al acuerdo firmado en 2015 por los 193 países de Naciones Unidas, que se propone hasta 2030 “conectar a todos y todas las cosas por un mejor futuro”, el crecimiento de usuarios de móvil podría crecer de forma exponencial.

En febrero de 2016 en el Mobile World Congress de Barcelona, la industria móvil se convirtió en la primera industria en comprometerse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), un ambicioso plan que se aprobó por unanimidad en el año 2015 por los 193 países en la Asamblea General de las Naciones Unidas con el objetivo de acabar con la pobreza extrema, combatir la desigual-dad y proteger nuestra planeta.

Mientras que los operadores contribuyen a cada ODS de diferentes maneras, tres tendencias subyacentes explican gran parte del impacto que están tenien-do las mejoras que la industria empezó a realizar en 2016:

Mejores Redes

Los operadores móviles han invertido mucho en la ampliación de infraestruc-tura y mejora de la calidad del servicio.

Más Conectividad

Los operadores seguirán conectando a los no-conectados. Los beneficios econó-micos y sociales de esto son amplios. Las mejoras en la conectividad promue-ven el crecimiento económico a través de la mejora de la productividad, desarrollo de la infraestructura y la eficiencia.

Hacer más con el Móvil

Los usuarios son cada vez más sofisticados con el uso de sus móviles y empie-zan a acceder a más servicios: billetera móvil, envío de dinero, educación, salud y relaciones con la administración de su gobierno. Estos hábitos de uso han demostrado tener un impacto socio-económico significativo y positivo.

Ecommerce

Se prevé una oportunidad de ingresos adicionales de 580 mil millones de dólares en e-commerce con más usuarios online, haciendo más cosas.

Con teléfonos móviles cada vez más utilizados como un mecanismo de pago por defecto, no sólo se benefician los operadores, sino todo el comercio electró-nico en general.














Si algo cambió, es el concepto de “hacer showroom”. En los inicios del eCom-merce se usaba la expresión para explicar que la gente “miraba en su móvil” (hacía showrooming) y luego iba a comprar a la tienda física, con el producto ya seleccionado.

Ahora los jóvenes hacen Showrooming físico: van a las tiendas a mirar, inspirarse, investigar, comparar y luego terminan de hacer la compra online.

75% de los millenials, se comportan exactamente al revés que los primeros comprados de comercio electrónico hace apenas unos años. Es interesante observar que el comportamiento de estas generaciones se vuelve rápidamente práctica habitual y ya el 68% de la generación de 35-54 reconoce operar de la misma forma. El 34% del grupo de 55 y más, da cuenta de que éste no es un comportamiento “natural”, sino que se fue instalando en la cultura (en muy pocos años) conforme fue creciendo la población de millenials que ya son el 30% de la población mundial.

Gráfica 10.Visitas a través

de la PC.

Gráfica 11.Los 5 días en que las

visitas vía Móvil superan a las de PC.







Perfil de nuevo consumidor conectadoSegún datos del reporte Future of Retail 2017, realizado por la consultora Walker Sands, los consumidores han cambiado otra vez y el futuro del retail no se trata solamente de comprar. Temas tecnológicos como los dispositivos para hogares conectados (IoT), la realidad virtual, y los pedidos por voz o drones, han facilitado las compras digitales y se van integrando en la vida cotidiana.

Los consumidores esperan más y mejores experiencias por parte del retail. Amazon parece estar siempre un paso por delante, para sorprender a sus clientes y alertar a sus competidores.

En el período vacacional 2016 analizado en este informe, Amazon Prime se ha convertido en un favorito entre quienes compraron online. El 66% de los compradores frecuentes usaron Prime por primera vez el año pasado para recibir su envío rápido, gratis y con seguimiento.

• 84% de los encuestados hizo una compra en Amazon en 2016.

• 80% elige el proveedor online que le ofrece envío gratis.

• 54% eligen a quien ofrece envío rápido (aunque tenga cargo) .

• 77% de los encuestados (aunque sigue comprando también en tienda física) cree que la experiencia de compra online superará enormemente a la física en los próximos años.

Como los consumidores están más conectados que nunca, sus hábitos de compra cambian y esperan también comercios conectados. El móvil y el comando por voz son las próximas fronteras.

Mientras que el eCommerce fue una importante estrategia del retail en los años pasados, la creciente comodidad que sienten los consumidores con la compra online, vía móvil y a veces a través de pedidos de voz, está empujando a la industria a punto de inflexión.

Casi la mitad de los consumidores (46%) ahora prefiere comprar por canales no tradicionales (móvil, PC o dispositivo controlado por la voz). Casi todos los consumidores (96%) han realizado una compra online (productos físicos, servicios y productos o servicios digitales) y un 29% compra al menos 1 vez por semana. El auge de las app’s para pagar el taxi o pedir delivery – ambas activi-dades muy extendidas a nivel global en la población millenials- ha generado un hábito de uso diario en un 8% del segmento de edad 18-35 años.

Empresas como Google y Apple están presentes en el mercado con sus propios dispositivos de control por voz, pero Alexa de Amazon sigue liderando y se espera que continúe controlando el 70% del mercado.

La introducción del Echo Show (Asistente Virtual de Amazon con pantalla táctil), que ofrece video en tiempo real e imágenes 360º, podría eliminar muchas de las preocupaciones que los consumidores tienen con los dispositi-vos de control por voz tradicionales.

Crece la confianza del comprador y el importe de compra online

También los artículos de alto precio se están comprando online, sin siquiera haberlos visto. Este cambio será tendencia, porque si los consumidores compran online “vacaciones o billetes de avión” pagando miles de dólares, no hay razón para no comprar productos, si además las políticas de devolución también evolucionan.

El pasado Holiday Season 2016, un 30% de los estadounidenses compró artícu-los cuyo precio superaba los U$S 500 y un 13% lo hizo por objetos que supera-ban los U$S 1.000. En ambos casos, sin haber visto presencialmente o tocado el producto.

Las ventas crecieron en casi todos los países. Bélgica fue el de mayor crecimien-to respecto al año anterior (18%), seguido por Canadá y Francia con 14%. Alema-nia y Japón incrementaron sus ventas online durante este período en un 7% y el 11% de crecimiento que experimentó el Reino Unido se debe a que, siguiendo a USA extendió sus rebajas hasta el 19 de diciembre.

El avance de Amazon a nivel global, hace pensar que los diferentes países se irán sumando a esta moda de rebajas prolongadas para noviembre y diciem-bre, para evitar que sus ciudadanos gasten su dinero en el exterior.

El lunes anterior a la Navidad (19 de Diciembre) fue el día de mayores ventas online en la mayoría de los países.

La tendencia del Holiday Season crece a nivel global

Los consumidores están cambiando sus hábitos en todo el mundo. Ya en 2016 se veía la tendencia de un fenómeno que se globalizaba.

El fenómeno Holiday Season crece a nivel mundial, producto de la penetración que están teniendo los marketplaces y la posibilidad de comprar online, dentro del país o en el exterior.

Los retailers que ocupan los primeros 5 puestos elegidos por los comprado-res son:

1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M

Las 5 categorías principales que movieron las ventas del período son:

Costo de Oportunidad a futuro con las Conversiones Móviles

Hemos visto a lo largo de este informe que, si bien han crecido las visitas desde los móviles, todavía el PC duplica al smartphone en la tasa de conversión.

Pero también observamos en el gráfico de abajo que año-a-año este ratio crece desde el móvil en todas las fechas clave, desde Acción de Gracias hasta el Cyber Monday.

Si la tendencia sigue y se modifican algunas variables que hoy hacen obstácu-lo, como el tamaño de las pantallas o las nuevas generaciones avanzan en adoptar nuevos hábitos desde de su móvil porque todas las condiciones están dadas (conectividad, usabilidad, seguridad, etc.) podría existir un costo de oportunidad que hoy se estima en 4.500 millones de dólares sólo entre Acción de Gracias y Cyber Monday.

En este ejercicio, improbable pero posible, si el móvil hubiera logrado una tasa de conversión igual a la PC (5,10%), la facturación desde los smartphones podría haber llegado a U$S 7.29 millones, en lugar de los 3 mil millones facturados en estos 5 días de 2016.

Predicciones sobre el Futuro del RetailYa no se traba de eCommerce, mCommerce o tienda física: la guerra se ha desatado entre los Marketplaces, con Amazon a la cabeza y los grandes retailers (online y físico).

Los consumidores están equipados y en condiciones de elegir aquellos provee-dores que le brinden la mejor experiencia de compra, en ambos mundos (físico y digital)

El cambio al “consumidor conectado” no muestra signos de desaceleración, y está transformando los hábitos de compra. La venta minorista ya no se trata de cuándo los clientes están listos para comprar. Se trata de conseguir un constante engagement a través de la tecnología y las experiencias

Estamos comenzando a vivir nuestras vidas diarias en una era post pantalla. La llegada del diseño "Cero UI" (interacción digital en la que el soporte no es una pantalla sino respuesta a: el tacto, el contexto, el ambiente, los gestos y el reconocimiento de voz) va a transformar la experiencia del cliente y aumentar aún más sus expectativas. La experiencia en la tienda no desaparece, pero se desplazará si los minoristas no logran desdibujar las líneas entre tiendas físicas y digitales. Los dos mundos se enlazarán por experiencias de marca auténticas que permitan a los clientes moverse sin problemas entre el e-com-merce y la tienda física. Mientras que hace unos años el futuro de la venta minorista se trataba de experimentar con el eCommerce, hoy la compra online es tan común que el consumidor lo asume como parte necesaria de la oferta retail. El futuro está siendo moldeado por el consumidor conectado y la naturaleza cada vez más ubicua de la tecnología.

En este ambiente “siempre conectado”, las marcas deberán estar siempre disponibles – no sólo en línea- sino en cualquier parte donde sus clientes vayan.

1,5%

3,6%

Desktop Smartphone

0,43

0,43

0,43

0,4

0,43

0,57

0,57

0,57

0,6

0,57

Acción de Gracias

Super Sábado 26/11

Super Domingo 27/11

Nochebuena 24/12

Navidad 25/12

Desktop

Smartphone



Marketplaces
































14















Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce















































1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M










Gráfica 12.% de Facturación durante los 5 días top de visitas vía Móvil.

Gráfica 13.Facturación vs Promedio durante los 5 días top.



Desktop

Smartphone

0,6

0,62

0,6

0,57

0,62

0,4

0,38

0,4

0,43

0,38

Acción de Gracias

Super Domingo 27/11

Nochebuena 24/12

Navidad 25/12

Nochevieja 31/12

1,28

1,31

0,52

0,53

0,77

Acción de Gracias

Super Sábado 26/11

Nochebuena 24/12

Navidad 25/12

Nochevieja 31/12













































Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce




















15





























1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M












Menor crecimiento

Mayor crecimiento

6 12

36

-11-3 -8 1

27

193

Directo Búsqueda Email Social Display

Gráfica 14.% de Crecimiento

por canal

Retailer deBajo Crecimiento Retailer deAlto Crecimiento

Gráfica 15.Cambios en las Métri-

cas Clave del Black Friday y Cyber Monday

(YOY).2%

18%

-1% -3%-4%

9% 8%

18%

Visitas ConversionesAOV (Valor Medio

de Pedido) RPV (Ingreso Medio

por Visita)



Marketplaces


































16













Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce















































1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M










Gráfica 16.La facturación Online creció un 50% más que las visitas.



7,4%

11,1%

Facturación Online Visitas













































Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce






















17



























1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M












37%

-9%

-1%

19%

27%

13%

RPV (revenue per

visit)

Ratio de Conversión

Items en el Carro de Compra

AUV (Average

Unit Value)

AOV (Average

Order Value)

% Móvil sobre

Facturación

Gráfica 17.Los más

grandes, ganaron

mucho más.



Marketplaces






































Lo que se espera y los factores de cambio observados

18








Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce















































1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M
























































Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce


























19























1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M














Marketplaces








































20







Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce















































1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M












72%

62%55%

Cyber Monday Black Friday Día después de Navidad

Gráfica 18.Usuarios de Smartphone que esperan hacer compras online durante la Holiday Season, por día preferido de compra para 2017.

Gráfica 19.Usuarios de Smartphone que hacen Showroom por grupos de edad.

75%

68%

34%

0 20 40 60 80

55 y más

35-54

18-34




Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce






















21








1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M










Si el 60% de los españoles elige comprar en un Marketplace, y espera que cumpla con las variables descriptas en el gráfico de arriba, competirle a Amazon en este próximo Holiday Season va a ser difícil, para los grandes mino-ristas en general y para los pequeños eCommerce en particular.

Es posible que este año, igual que en 2016, Amazon lance sus ofertas 2 semanas antes del Black Friday con beneficios especiales para los miembros Prime.

Hemos mencionado más arriba en este informe, que en EEUU el Holiday Season ya se extiende por 61 días, del 1 de noviembre al 31 de diciembre y que, si bien los picos de facturación se producen en Black Friday y Cyber Monday, sólo el 9,5% de los 91,700 mill de U$S se facturó durante este megapuente.

La guerra Marketplace vs Retail, está declarada y en acelerada evolución por lo que ya hay minoristas españoles que han anunciado que comenzarán con sus ofertas antes del 24/11.

El Corte Inglés, Media Markt, Fnac, Zara, Mango y otros están preparando fuertes ofertas y descuentos para competirle a Amazon por el presupuesto de compras del consumidor.

Según el informe 2017 de IAB Spain, el 65% de las búsquedas se realizan en Amazon, AliEpress y eBay.

La cultura de compra y pago desde el móvil y/o PC está totalmente incorporada a la vida cotidiana.

Igual que en gran parte de los países, los usuarios de Smartphones, ya piden y pagan su delivery de comida desde el móvil, el taxi, la recarga de crédito y muchos más servicios que forman ya parte de los hábitos del día a día.

Es interesante observar que, en dos años, ha desaparecido la preocupación de los ciudadanos por “la seguridad en el pago” como barrera para contratar y comprar online (no aparece en las menciones de los encuestados).

Mientras que el 95% de los compradores sigue prefiriendo cerrar la compra desde su ordenador, ya hay un 38% que declara hacerlo desde el móvil (de este porcentaje, 47% son millenials)

En sintonía con lo que está sucediendo a nivel global, y en particular en Estados Unidos, los segmentos de 16-30 y 31-45 años son los que están impulsando las compras online con un promedio de 3 compras al mes.

60% de los compradores online eligen hacerlo en un Marketplace

En el mundo occidental, hablar de Marketplace es hablar de Amazon. Si bien en Latinoamérica los referentes son Mercado Libre o Linio, con los últimos anun-cios de Amazon sobre su desembarco en Argentina y otros países de la región, el gigante de las ventas online, también se posicionará en latinomérica y no dejará de marcar tendencia.

Llegó a España en 2011, pero en los últimos dos años ha sorprendido al mercado con permanentes novedades, porque ha elegido España como uno de los países principales para lanzar sus nuevos productos y servicios, además de instalar centro de operaciones.

España se suma a la tendencia estadounidense y promete este 2017 ampliar el megapuente de las ofertas.

Los medios españoles ya anuncian que este año el Black Friday (24/11) dará comienzo en la noche del jueves 23/11, para que los usuarios puedan acceder a las ofertas online desde móviles, tablets y ordenadores antes de que abran las tiendas.

Si tomamos en cuenta los datos aportados en el Informe 2017 de IAB Spain sobre la cantidad de compradores que tiene actualmente España, su comporta-miento, preferencias y valoraciones, se puede esperar que, desde la hora cero del 24/11 hasta que abran los comercios, la facturación de los eCommerces crezca antes del arranque “oficial”, a costo casi cero (ni tiendas abiertas por la noche, ni costo adicional de personal).

Los datos muestran que el comprador español sigue los pasos de los estadouni-denses en relación a los hábitos de compra:

• España ya cuenta un 74% de españoles que compra online.

• El 47% de los jóvenes españoles ya confía en el móvil para comprar.

• Un 87% ya compra (también) en tiendas que sólo venden online (p.e. Amazon).

• El 73% elige comprar online, aunque haya tienda física, por comodidad.

• Un 65% busca información en Amazon, AliExpress y eBay.

• El 82% elige comprar en un eCommerce porque es más económico.

• 8,2 es la satisfacción media de los compradores online españoles sobre sus sitios web.

• Precios, facilidad de uso y plazos de entrega son los 3 factores principales.

• Cada año, más minoristas se suman a estas fechas. Entre 2015 y 2016 el aumento fue del 17%.

Las expectativas para este 2017 son muy buenas dado que la facturación del eCommerce en España en 2016 creció un 23,3% respecto de 2015 y se estima que cerró el año con una facturación de 22 mil millones de euros.

El porcentaje de compras durante el Black Friday en relación a la facturación anual de eCommerce, también sigue a la alza. El hábito está instalado y ya hay un 40% de españoles que declara hacer compras online de forma regular, todos los meses.

Sólo 5 países cuentan con el servicio de Supermercado Amazon Pantry (Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Japón y España). Sólo 3 países tienen servicio de música por streaming (Italia, Francia y España).

Entre los lanzamientos más destacados de Amazon entre 2016-2017 podemos nombrar:

• Amazon Prime Day – 11 de julio – 30 horas de rebajas

• Amazon Pantry – Supermercado online

• Amazon Pay

• Amazon Music Unlimited

A partir del 2 de octubre, Amazon anunció para EEUU un cambio en su política de devolución: devolución automática (el cliente imprime la etiqueta de envío de devolución) y próximamente piensa lanzar “reembolsos sin retorno” (devo-lución del dinero sin devolución del producto).

Si bien no hay declaraciones de ampliar estas políticas a otros países, al ser España un importante centro de operaciones para la compañía, es posible que, si se prueba en otros mercados, España esté entre los elegidos.

Las consecuencias que estos avances de Amazon pueden tener sobre el retail español, es que todos los servicios que ofrece y los por venir, cumplen con lo que un comprador online espera de su “Marketplace en particular y de los minoristas en general”.

Así ranquean los compradores online españoles las variables por las que definen su grado de satisfacción con su web de compra habitual.

Gráfica 20.Crece la confianza

en la compra online y crecen los tickets de compra online.

Gráfica 21.Facturación del

período en 2016 (en billones de u$s).



91,7

36,6

30,8

24,9

16

9,5

8,3

6

5,3

3,7

2,1

Estados Unidos

Japon

Reino Unido

Alemania

Francia

Países Nórdicos

Australia y Nueva Zelanda

Canadá

Países Bajos

Bélgica

Austria

3%

13%

Gasto superior a u$s 500

Gasto superior a u$s 1.000

El surtido de productos (que suele tener un Marketplace respecto de un mino-rista especializado) y la conveniencia (facilidad de compra/plazo entrega/de-voluciones), junto con el precio, son los tres principales drivers que traccionan la compra online en el mercado español.

A la hora de elegir un eCommerce en particular, además del precio, el envío, la confianza y el servicio post-venta tienen mucho peso.

Los productos que se compran habitualmente en los Marketplaces son los mencionados en el gráfico de abajo, pero es posible que en consonancia con lo que sucede a nivel global en el período Holiday Season, a esta lista se sumen, en la próxima temporada navideña, los artículos de regalo como: Accesorios, Joyas y Juguetes.

A dónde va el dinero de los Compradores Online

Datos de 2016 indican que el saldo neto exterior (la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a sitios webs españoles y lo que se compra desde España al extranjero) arrojó un déficit de 1.609,7 millones de euros.

Por número de transacciones, el 45 % de las ventas se registran en webs españolas y el 55% en webs del extranjero.

El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 2.549,1 millones de euros, un 27,8% más que en el segundo trimestre del año anterior. El 93,2% de las compras desde España hacia el exterior se dirigen a la Unión Europea, seguidas de Estados Unidos (3,3%).

Los grandes Marketplaces han posibilitado al comprador sacar provecho de la globalización comprando afuera para recibir en España o comprando en España para enviar al extranjero, sin complejidad operativa alguna.



Marketplaces




Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce

























22





1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M











































• Amazon Pay






Gráfica 22.El crecimiento en ventas antes de Navidad.



% de Crecimientoel 19/diciembre% Crecimiento duranteel Holiday Season

9

7

14

11

11

6

11

14

7

9

76

69

51

50

37

28

24

15

15

10

0

Austria

Alemania

Francia

Reino Unido

Estados Unidos

Países Nórdicos

Bélgica

Canadá

Japón

Países Bajos

Australia y Nueva Zelanda












Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce




























1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M



23















Gráfica 23.Las 5 categorías

principales.

Gráfica 24.% de Facturación

desde el Móvil 2015 vs 2016.




























• Amazon Pay








2015

2016

81%

77%

64%

58%

47%

Vestimenta

Electrónica

Joyas

Juguetes

Accesorios

35%

31 %33%

31 %

25%

40%

36%38%

37%

29%

Acción de Gracias Black Friday Sábado Domingo Cyber Monday











Marketplaces




Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce




























1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M



24










































• Amazon Pay






Gráfica 25.



Facturación real

Facturación proyectada

Tasa de Conversión

3,09

8,22

7,29

8,22

SMARTPHONE DESKTOP

2% 5%












Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce




























1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M











































• Amazon Pay









25











Marketplaces




Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce




























1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M
























España sigue los pasos de Estados Unidos

26




















• Amazon Pay



















Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce




























1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M

























27




















• Amazon Pay








2012 2013 2014 2015 2016

2%

2%

6%5% 5%Gráfica 26.

% de Factura-ción del Black

Friday sobre Factural Anual.











Marketplaces




Mejores Redes


Más Conectividad




Ecommerce




























1. eBay

2. Amazon

3. Walmart

4. Target

5. H&M








































28





• Amazon Pay








Gráfica 27.Satisfacción del Cliente - Evaluación post-venta.

Devoluciones/Cambios

Medios de Pago

Amplitud de Productos

Confianza que inspira

Calidad Productos

Plazos de Entrega

Facilidad de uso

Precios 65%

57%

51%

50%

49%

46%

44%

42%
















29









Conforme el uso del móvil como intermediador inteligente entre las perso-nas y el mundo sigue naturalizándose -como si hubiera existido desde siempre- seguirán cambiando los hábitos y comportamientos de la población en general y de los compradores en particular. Entre 2012 y 2016, el hábito de compra vía móvil se incrementó en un 39% y con tendencia al alza.

Los compradores eligen moverse en la omnicanalidad y aparece la nueva modalidad, especialmente entre los jóvenes, de ver y elegir los productos en un lugar físico (donde puedan experimentar, probar y tocar haciendo showroo-ming) y luego realizar la compra online. Este cambio está afectando a la supre-macía del Cyber Monday que en 2016 creció 12% en facturación respecto de 2015, mientras que, el Black Friday (también están las ofertas en los comercios físicos), creció casi un 22%, 10 puntos porcentuales por encima del lunes cibernético.

Las ganancias obtenidas durante el Holiday Season 2016 en USA (91.700 millo-nes de dólares) superó las expectativas. El factor que permitió un crecimiento de un 11% respecto de 2015, fue la extensión del período de ofertas que duró 61 días: del 1/11 al 31/12.

Si bien, los días más fuertes siguen siendo los comprendidos entre Acción de Gracias y Cyber Monday, concentrando el 9,5% de lo facturado en el total del período, la cultura de compra online (vía PC o Móvil) hizo crecer la factura-ción los días 24, 25 y 31 diciembre, fechas complicadas para salir a comprar, pero ideales para elegir y comprar online. Respecto del año anterior, el incre-mento fue de 77% en Nochevieja, 53% en Navidad y 52% en Nochebuena.

Los Marketplaces se ubican entre los canales preferidos tanto para buscar e investigar productos y precios, como para comprar. En el mundo occidental los líderes son Amazon y eBay, pero está teniendo un fuerte avance AliExpress (propiedad de Alibaba).

Los cambios de comportamiento de los compradores, respecto de 2015, sumado a la extensión del período de ofertas y la inversión publicitaria, favoreció a los grandes retailers que incrementaron el RPV (ingreso medio por visita) en un 37%, y consiguieron un 12,6% adicional de ventas, respecto del resto de los minoristas que sólo creció un 4,7% durante los 61 días.

España sigue la tendencia estadounidense en comportamientos de compra omnicanal. Con un 74% de españoles que ya compra online, la facturación de eCommerce creció entre 2015-2016 un 23,3%. Las ventas durante el pasado Black Friday y Cyber Monday representaron el 5,3% de la facturación anual.

También los españoles eligen la omnicalidad, con un 47% de jóvenes que termi-na comprando desde el móvil. El grado de satisfacción del comprador español sobre los sitios web es de 8.2.

Un 60% de los compradores online prefiere hacer sus compras en un Marke-tplace (Amazon, AliExpress, eBay) por precio, comodidad, surtido de productos y condiciones de entrega.

Ese día las ventas de Amazon llegaron a 3.68 billones de dólares (combinando PC y Mobile) consiguiendo un 20% de incremento respecto del año anterior (U$S 3,06 bn)

Amazon.es rompió el record de productos vendidos en un día (al finalizar la tarde superaba el medio millón) y se calcula que recibió un promedio de 352 pedidos “por minuto”.

Pero este año se superó a sí misma durante el Amazon Prime Day de julio, alcanzando los 570.000 productos vendidos y picos de 658 pedidos por minuto.

Al cerrar 2016, el valor de la marca Amazon estaba en 100 billones de dólares, superando a empresas de la talla de Walmart, Ikea y sus competidores digitales Alibaba y eBay.

Por su ubicación, Amazon ofrece más servicios en USA que en el resto del mundo. Como resultado, la mayoría de los ingresos netos de la empresa en el año 2016 provinieron de Estados Unidos y Canadá. En 2016, llegando a los 79,79 billones dólares en USA y 43,98 billones de dólares de sus operaciones interna-cionales.

El gráfico muestra los ingresos netos provenientes de su eCommerce entre 2004 y 2016. La compañía alcanzó unas ventas de 135,99 billones de dólares, respecto de los 107,01 billones facturados en 2015.

Qué es un Cisne Negro

Es un término popularizado por Nassim Nicholas Taleb en su libro del mismo nombre que presenta los eventos del cisne negro como eventos caracterizados por su reducida o rara probabilidad de ocurrencia, impacto extremo y retros-pectiva (en lugar de prospectiva).

Son sorpresas capaces de cambiar de paradigmas, siendo eventos que, por su dimensión, alteran las “reglas de juego” y los paradigmas considerados como ciertos hasta entonces y sobre los cuáles, después de su aparición, trataremos de encontrar explicaciones que los hagan evidentes (por ejemplo el 11S, la caída del Muro del Berlín o las crisis económicas).

Amazon, el Cisne Negro del Retail Global.

La creciente influencia de Amazon- por todo lo que Amazon ofrece- continúa elevando las expectativas del consumidor en una nueva era de comercio. Adicional al 84% de consumidores que compraron en Amazon en 2016 en Estados Unidos, la mayoría (55%) son además miembros de Amazon Prime.

Los consumidores se van sumando también a los nuevos servicios que ofrece como Amazon Pantry (14%), AmazonFresh (10%) y los Dash buttons (5%). Sólo el 37 % de los clientes de Amazon no han utilizado alguno de estos servicios adicionales, todavía.

El servicio de envío rápido de Amazon se ha convertido en la expectativa están-dar de muchos consumidores que se han acostumbrado a utilizar opciones como Amazon Prime Now (18%) para la entrega en dos horas y Amazon same-day-delivery (19%).

Con el lanzamiento en 2017 de Outfit Compare (nueva función que nos ayuda a comparar dos conjuntos de ropa y decidir cuál nos queda mejor) y los dispositi-vos Echo Show, Amazon empieza a jugar más fuerte, no sólo en el mercado minorista, sino en el de la moda. Y con el 39% de los consumidores diciendo que están interesados en usar herramientas para comparar conjuntos, éste puede ser el primer paso para la obtención de más datos sobre las tendencias en la fabricación de ropa incluso bajo demanda, para lo que Amazon obtuvo una patente a comienzos de año.

Las nuevas propuestas de Amazon tienen detrás su cultura de innovación, pero cuando son anunciadas no dejan de parecer “rarezas”. De ahí que puedan consi-derarse “cisnes negros”, porque además de su condición de rareza, cuando Amazon las lanza, tienen un altísimo impacto en el mercado y en la vida de las personas, de un día para otro y lo que ayer parecería raro y difícil de acceder a corto plazo, mañana se naturaliza como el modo en que se deben hacer las cosas (forma de entregar, de devolver, de comprar, etc.).




















• Amazon Pay






Las tendencias globales que surgen de los datos analizados sobre el comporta-miento de los compradores en este período de rebajas indican que el Consumi-dor Conectado es más propenso a comprar si se le ofrece:

• Experiencias onmicanal.

• Período extendido de rebajas.

• Importante surtido de productos a buen precio.

• Facilidad de compra y de rápida entrega o recogida.

Predicciones sobre el Futuro del Retail

Se agudiza la preponderancia de los Marketplaces internacionales. Amazon y Alibaba avanzan en su estrategia de penetrar nuevos mercados, abriendo centros de distribución propios, buscando alianzas con grandes jugadores locales y comprando pequeños retailers.

• En los próximos años, los consumidores cada vez más conectados, exigirán más transparencia y experiencias continuas de compra por parte del comercio.

• Las fronteras entre los canales seguirán cayendo dado que la conectividad los convierte en omnipresentes y los consumidores transitarán fluidamente entre unos y otros (físico y online).

• El Pedido por Voz impulsará una nueva era de comercio, y las marcas tendrán que aprender a navegar en un escenario que no tiene una interfaz de usuario tradicional.

Amazon irrumpe con eventos que tienen la característica de un “Cisne Negro”, en tanto que no se los ve venir, generan un altísimo impacto y terminan alterando las reglas de juego.

Prueba de ello es la llegada anticipada del período navideño de grandes rebajas, al que han tenido que sumarse también los grandes jugadores de España para no perder competitividad. Igual que todos los “Cisnes Negros” (positivos y negativos), Amazon logra sacar a las empresas, permanentemente, de su zona de confort.

Gráfica 28.Dónde

comienza la búsqueda para

comprar.

Tienda Física

Webs agregadorasde ofertas

Foros/Blogs

Web Comparadoras

Buscadores

Web de la Tienda

Amazon, AliExpress,eBay

23%

25%

25%

34%

40%

45%

65%



Amazon no sólo está cambiando el comercio online, sino generando nuevas experiencias que pronto los consumidores le exigirán a las marcas y el resto del Retail.

Casi el 60% de los consumidores dice que es probable que compre en Amazon Go, la tienda física de comestibles de la empresa que usa sensores in-store y tecnología móvil que permite a los clientes tomar los productos de la góndola y salir sin pasar por ninguna caja. Al conectar la experiencia en la tienda con carritos de compra virtuales, Amazon sigue subiendo la vara para el resto de los retailers.

Cada nueva acción de Amazon, hace temblar a todo el retail (on y offline) porque termina convirtiendo sus políticas en estándares de mercado: sus tiendas Amazon Go, el Amazon Prime Day y ahora, su devolución automática o Reembolsos sin Retorno (a confirmar).

Amazon es imprevisible para el modelo mental de la mayoría. Sorprende y hace estragos. Alguien definió a la empresa con estas palabras: “Lo que hace Amazon es como lo que veíamos en las películas de ciencia-ficción de los 80 y no nos imaginábamos que pudiera llegar a pasar, pero pasó”

En España, Amazon está plantando bandera con su proyecto de instalar un macro centro logístico en Toledo y dos instalaciones más en Madrid. Estudia, además, crear una red de 25 naves por todo el país para atender la creciente demanda.

Ya se encuentra en proceso de adaptación de su nueva nave en Getafe, que pretende tener operativa entre octubre y noviembre, antes de que arranquen las campañas de compras del Black Friday y de Navidad. El centro cuenta con una superficie de 58.000 m2. Rockspring ha destinado alrededor de 25 millones en la compra de suelo y desarrollo del inmueble.

Con Amazon Pantry (10/2016) la compañía le declaró la guerra también a los supermercados

Amazon Pantry es un servicio exclusivo para sus clientes Premium que permite llenar una caja de 20 kilos de peso de 110 litros de volumen con hasta 3.000 artículos de alimentación no perecedera, aseo, belleza, limpieza y comida para mascotas. Por unos gastos de envío de 3,99 euros por caja, sin pedido mínimo, el servicio está disponible en 7.500 localidades de la Península y Baleares desde el 28 de octubre de 2016.

En julio 2017 sorprendió con el Amazon Prime Day (30h de ofertas) que superó su propia facturación durante el Cyber Monday 2016.









Marketplaces


























































• Amazon Pay



















30



Gráfica 29.Drivers de CompraOnline.

Gráfica 30.Factores para elegir el eCommerce donde comprar.

Publicidad Online

Recomendación

Confianza

Precio

Oferta de Productos

Conveniencia

31%

49%

74%

93%

97%

98%

Facilidades pre-venta

Oferta/Productos

Post-Venta

Confianza

Envío

Económicos

60%

75%

76%

77%

79%

82%









































































• Amazon Pay




































31Moda

Electrodomésticos

Libros

Material Deportivo

Cosméticos y Belleza

34%

30%

19%

16%

16%Gráfica 31.Productos

comprados en los

Marketplaces.



Marketplaces






























Amazon como productor de Cisnes Negros

32





























• Amazon Pay




























































































• Amazon Pay





























Amazon como produc-tor de Cisnes Negros

33









Marketplaces

























34



































• Amazon Pay



































Gráfica 32.Ingresos netos en billones$.

6,92 8,49 10,71 14,84 19,1724,51

34,2

48,08

61,09

74,45

88,99

107,01

135,99

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016


























































• Amazon Pay



















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Marketplaces















Conclusiones

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• Amazon Pay





































































Conclusiones

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Marketplaces

Referencias

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• ADOBE: Black Friday Retail Report 2017

• ADOBE DIGITAL INSIGHTS: Holiday Recap Report 2016

• GSMA – 2017 Mobile Industry Report: Sustainable Development Goals (SDG’s)

• WALKER SANDS: Report Future of Retail 2017

CRIMSON HEXAGON: Black Friday Retail Report 2017

• EMARKETER. US Holiday Shopping 2017: Shoppers Continue Online Migration This Years: https://www.emarketer.com/Report/US-Holiday-Shopping-2017-Sho-ppers-Continue-Online-Migration-This-Years-

• CMO by Adobe. 2016 Holiday Shopping: Up-To-The-Minute Data From ADI:

• http://www.cmo.com/adobe-digital-insights/arti-cles/2016/11/8/2016-holiday-shopping-up-to-the-minute-data-from-adi.html#gs.meSE=c8

• ADSL ZONE. Ni Cyber Monday ni Black Friday, Amazon ‘lo petó’ con el Prime Day:

• https://www.adslzone.net/2017/07/15/ni-cyber-mon-day-ni-black-friday-amazon-lo-peto-con-el-prime-day/

• STATISTA. Comparison of U.S. online sales revenue on Thanksgiving and Black Friday from 2008 to 2016 (in million U.S. dollars):

• https://www.statista.com/statistics/266010/online-reve-nue-on-thanksgiving-and-black-friday/

• SHOPIFY. ¿Estás preparado para exprimirle el zumo al Black Friday?: https://es.shopify.-com/blog/estas-preparado-para-exprimirle-el-zumo-al-black-friday

• INFO BAE. Quiénes son The Founders, la generación que le sigue a los Millennials: https://www.infobae.com/2015/12/09/1773876-quie-nes-son-the-founders-la-generacion-que-le-sigue-los-millennials/

• INSTYLE. Millennials VS Centennials, ¿a qué generación perteneces?: https://ins-tyle.mx/estilo-de-vida/2017/05/30/millennials-centennials-que-generacion-perteneces/

• STRATEGIC MANAGEMENT INSIGHT. Amazon SWOT analysis 2017: https://www.strate-gicmanagementinsight.com/swot-analyses/amazon-swot-analysis.html

• BLOG ELOGIA. Estudio Anual de E-commerce 2017: IAB & Elogia: https://blog.elogia.ne-t/estudio-anual-de-e-commerce-2017-iab-elogia

• CINCO DÍAS. Amazon cambia su política de devoluciones y desata la ira de las pequeñas empresas: https://cincodias.elpais.com/cincodias/2017/08/03/compa-nias/1501785093_619078.html














































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