marketing digital - engajamento de consumidores
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Aula sobre o conceito de Marketing Digital de Engajamento, parte do curso de Marketing Digital Avançado, que dou na ESPM: http://www.zazambia.com/espm.html.TRANSCRIPT
Engajamento e Performancehttp://www.slideshare.net/mnegrinihttp://formspring.me/mnegrini
Marketing Digital
O Quê Fazer?
Por Quê Fazer?
Quanto Investir?
Qual o Retorno?
Boutique de Planejamento em
Marketing Digital
Implementação e internalização de estratégia digital
Integração e otimização de
canais e operações digitais
Incremento de audiências em canais digitais
Aproximação de práticas e métricas
digitais com o negócio
Implementação de ferramentas
transacionais, de relacionamento e
performance
Atualização e sofisticação de
plataformas tecnológicas
Por quê investir em Planejamento de Marketing Digital?
Iniciativa de mídias sociais da Microsoft
Pioneira: 2004 Maior iniciativa de
marca do mundo Mais de 7 mil blogs Centenas de fóruns 20 comunidades
próprias 500 mil seguidores
no FacebookMatéria de capa – Abril de 2007
Protótipo de ATM Multitouch
Etnografia e usabilidade
Design Thinking Integrado ao back-
end do Banco do Brasil
Consumo de APIs de geolocalização do Google
Integração a hardware padrão de mercado
Prêmio E-Finance - 2010
Como a Internet mudou o marketingMudanças na sociedade e na comunicação
Antes da Internet
• Comunicação de Massa
• Divulgação com Máximo Impacto
• Atendimento Privado (Call-Center)
Depois da Internet
• Comunicação Individual
• Ouvir o Consumidor
• Atendimento Público (Mídias
Sociais)
Importante: Os Dois Modelos Convivem
O novo consumidorMais que um simples comprador de produtos e serviços
O consumidor é um usuário
O consumidor é um explorador
O consumidor é um degustador
O consumidor é um criador
O consumidor é um contador de histórias
O consumidor é um ativista
O consumidor é um evangelista
Fonte: Ipsos Marplan, 2011
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100% 98%95%
79%
69%0.63
50% 50%
59%
42%36%
23%20% 19%16% 14%
TV AbertaRádio FMOutdoorJornalRevistasInternetRádio AMTV PagaCinema
Penetração de Internet cresce sem pararPenetração de mídias na população
Audiência – ainda mais radicalAudiência da novela das 8 na Globo
Fonte: IBOPE, 2011
Insensato Coração (2011)
Viver a Vida (2010)
Caminho das Índias (2009)
A Favorita (2008)
Duas Caras (2007)
Paraíso Tropical (2007)
Páginas da Vida (2006)
Belíssima (2005)
América (2005)
Senhora do Destino (2004)
Roque Santeiro (1985)
31.40%
35.60%
38.80%
39.50%
41.20%
42.80%
46.80%
48.50%
49.40%
50.40%
90.00%
89,70%
2006 2007 2008 2009 2010 2011*
25,90032,200
42,600
67,50072,300
77,100
Usuários (x 1.000)Desde 2008 são vendidos mais computadores que televisores para consumidores no Brasil
Penetração atual na população –
deve crescer para
60% até 2016
Internet: crescimento explosivo
42%
Fonte: World Internet Statistics – 2010- * 2011 projetado
Classe A 6%
Classe B 40%
Classe C 51%
Classe DE 8%
Internautas no Brasil(50% da população com mais de 16 anos)
Distribuição porclasse social
Horas de uso por mês (Web)Maior média no mundo
Banda acima de 512KbpsAdequada para vídeo
Quem está na Internet?
77 milhõe
s
48
55%
Fonte: F/Nazca, IBOPE/Nielsen, IAB – 2010, 2011
[email protected]: e.Life – 2011; IBOPE Nielsen – 2011; DoubleClick - 2011
34
milhões de
usuários
25
milhões de
usuários
20 (6)
milhões de
usuários
13
milhões de
usuários
Marca Audiência Única (mil) Total de Minutos (mil) Páginas Vistas (mil)
Google 34.137 6.163.339 14.893.938
Orkut 27.893 6.068.968 18.531.372
MSN/Live/Bing 27.707 2.300.908 4.453.464
UOL 27.685 2.797.363 4.075.192
iG 23.999 1.255.794 2.210.055
Globo.com 22.918 1.688.541 2.609.028
Terra 22.776 1.134.449 1.933.440
YouTube 22.434 1.309.488 1.779.542
Yahoo! 21.781 1.050.861 2.239.515
Blogger 19.134 484.623 889.230
Cadastros em mídias sociais
(nem todos ativos)
Maiores audiências na Web - Brasil
O que é uma boa audiência?Alguns benchmarks – mas não é isso que interessa
• Submarino – 10 Milhões Uniques• Ponto Frio – 6,1 Milhões Uniques• Casas Bahia – 5,6 Milhões Uniques• Marisa – 1 Milhão Uniques• Balão da Informática – 610 Mil Uniques
E-Commerce
• 39 Milhões de Clientes• 3,2 Milhões no Internet Banking (8%)• 14 Milhões de Uniques (35%)
Banco Itaú
• 760 Mil Veículos Vendidos• 670 Mil Uniques
Volkswagen
• 14 Milhões de Cartões• 1,2 Milhão Uniques (8,5%)
Varejista sem E-Commerce (NDA)
Fonte: DoubleClick Ad Planner – 2011 (Unique Visitors – Cookies)
Sites de marcas Não transacionais
200 mil a 1,5 milhão de Uniques
Sites de marcas Transacionais
500 mil a 3 milhões de uniques
Comércio eletrônico
500 mil a 6 milhões de uniques
Realidade Aumentada
Hotsite / Game / Exploração
Marketing SMS
“Ação” com Blogueiros e Tuíteiros
Seeding no Orkut e Twitter
Concurso no Facebook
Vídeo “viral”
Celebridades!
Quanta coisa legal...Não é isso que agência digital faz?
Realidade Aumentada
Hotsite / Game / Exploração
Marketing SMS
“Ação” com Blogueiros e Tuíteiros
Seeding no Orkut e Twitter
Concurso no Facebook
Vídeo “viral”
Celebridades!
E os objetivos de negócios?Pensar tecnologias, jobs e campanhas é o caminho errado
Marketing de ExperiênciaPrincípio correto, que interpretam errado
“O Marketing de Experiência conecta o
consumidor com as marcas de maneira
relevante e memorável, se afastando
do modelo tradicional de só mostrar
características e benefícios de produtos e
serviços.”
“O Marketing de Experiência é uma
resposta à reação cada vez mais negativa
dos consumidores a formas de marketing
consideradas intrusivas, oferecendo
experiências com as quais o
consumidor escolhe se envolver.”
Wikipedia
“Sell the hole, not the
drill.”
Theodore Levitt
Harvard Business School
Terceirizando o discurso de marcaVocê faz isso com outros ativos da sua empresa?
WEBNotícias Informações Reviews Recomendações Blogs
Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica Ajuda Comunidade Mensagens Comunicação Serviços
Notícias Informações Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica Ajuda
Comunidade Mensagens Comunicação ServiçosNotícias Informações Reviews Recomendações
Blogs Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica Ajuda Comunidade Mensagens Comunicação Serviços
Notícias Informações Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica Ajuda Comunidade Mensagens Comunicação Serviços
Fonte: How to evolve your irrelevant corporate Web site, Jeremiah Owyang, Maio 2007
O Site InstitucionalUma coleção meio ridícula de auto-
elogios, assuntos que são importantes apenas para os executivos da empresa, promessas vazias e clichês de livros de
auto-ajuda em marketing
Desenvolvimento – É complexo?Tudo fácil – descobrir, aprender, usar – e divertido!
Experiência não é só “UAU”Os “5 Cs” de uma experiência memorável
Conteúdo
Conversação
Co-CriaçãoComunidade
Continuidade
A cadeia de valor da Co-CriaçãoParalela à cadeia de produção
Desenvolvimen-to de Produto
Produção e Manufatura Marketing Vendas e
Distribuição Serviços
Inovação Aberta
Produção Customizada
Evangelismo e Co-Marketing
Validação pela Comunidade
Encontrabili-dade
As marcas contam históriasTransmedia Storytelling equivale a consistência de mensagem
Marca
Mídias Offline
Mídias Online
Mídias Sociais
Ponto de VendaEventos
Experi-ências
Atendi-mento
The Cluetrain Manifesto – 1999!
Uma poderosa conversação global
começou. Através da Internet, pessoas
estão descobrindo e inventando novas
maneiras de compartilhar rapidamente
conhecimento relevante. Como um
resultado direto, mercados estão ficando
mais espertos—e mais espertos que a
maioria das empresas.
Por quê tanta complexidade?O consumidor tomou posse do Marketing
Tempo gasto na Internet por atividadeVisitar sites de marca não é prioridade
Internet Banking
Site da Operadora
E-Commerce
Chat/Bate-Papo
Blogs
Entretenimento
Vídeos
Jogos Online
Esportes
Música
Mídias Sociais
4%
4%
4%
4%
4%
9%
12%
15%
17%
19%
21%
Fonte: IBOPE/Nielsen 2010
Conquistando as Mídias SociaisComo tornar a marca – e seu site - relevantes
Comunidade
Utilidade
Conteúdo
Engajamento 130 mil seguidores no Twitter
(hoje mais de 8 milhões)
14 milhões de views em um único vídeo no YouTube (em 2008)
2,3 milhões de membros em grupo do Facebook(hoje mais de 14 milhões)
Resultados 3,1 milhões de doadores
87% de toda arrecadação feita online
Setembro de 2008 – US$ 500 milhões
93% das doações abaixo de US$ 100
Resultados da campanhaEm Novembro de 2008
Mídias Sociais próprias são as melhoresO mundo não se limita a Orkut, Twitter e Facebook
Engajamento e relacionamentoIndo além da conversão e criando valor de marca
Chris Anderson, Editor da WiredAutor dos livros Free e The Long Tail
“Estamos entrando numa era de mudanças
radicais no marketing. A confiança na
propaganda e nos anunciantes está em
queda, enquanto a confiança nas pessoas
está em alta. As pessoas acreditam nos
seus iguais. Mensagens enfiadas goela
abaixo estão perdendo tração, enquanto as
mensagens vindas do público estão
ganhando poder.”
O valor do consumidor engajadoEngajamento gera conversão – e vice -versa
Um consumidor engajado com uma marca
recomenda-a quatro vezes mais que um
consumidor com relação “neutra”.4X
Quase metade dos consumidores bem atendidos
online em caso de problemas acreditam que na
verdade não tiveram problemas
49%
Consumidores engajados visitam os sites das
marcas duas vezes mais e compram online seus
produtos três vezes mais que os neutros.3X
Fonte: E-Marketer 2010
Mercado de CosméticosNatura lidera mercado e top-of-mind Internet
Fonte: Datafolha, 2010
Embelleze
Seda
Boticário
Avon
Natura
3%
3%
5%
8%
12%
2%
3%
5%
10%
13%
2010 2009
Top-of-Mind Internet Mais de mil comunidades, 200 mil usuários
Problema: FragmentaçãoAs empresas não tratam o consumidor de maneira integrada
Marketing Online• Sites, Hotsites,
Banners, Search
Marketing Offline• Mídias
Tradicionais, Branding, Varejo
Marketing Direto• Malas Diretas,
Telemarketing, Email Marketing
Vendas• Ponto-de-
venda, Promoções, Atendimento, Suporte
4 – Melhoria contínua na presença e na mídiaControle do comportamento do usuário
Achar
Chegar
Aprender
Comprar
Pagar
Usar
Recomendar
Presença onlineO que Marketing Digital deve operar e controlar – Por prioridade
2 - Mídia Paga – Mais Alcance
1 - Links Patrocinados (Google/Bing)
2 – Busca Orgânica (custo indireto)
3 - Comparadores de Preços (Buscapé)
4 - Email Marketing
5 - Display Media
6 - Patrocínios
3 - Mídia Conquistada – Mais Influência
1 - Menções em Mídias Sociais
2 - Menções na Imprensa
3 - Menções em Blogs
4 - Afiliados
1 - Destinações – Conversões e Engajamento
1 - Sites, Portais, Lojas,
Serviços
2 - Landing Pages
3 - Blogs e Redes Sociais
4 – Ferra-mentas e Conteúdo
5 – Comu-
nidades Próprias
6 - Hotsites e Peças
de Campa-
nha
Fundamental Depende do Negócio
Ciclo contínuo de engajamentoO todo comanda as campanhas, não o contrário
Publicação (Web,
Mobile, Social, Mídia)
Capturar Reações
(Monitora-mento)
Origem e Compor-tamento
(Analytics)
Objetivos de Negócio
Requeri-mentos de Conteúdo
Otimização de
Mensagens e Mídia
Análise
Conteúdo
Execução
“Personas”
Quanto custa tudo isso?Recomendações de investimento anual
5% do Faturamento: Investimento em Marketing
15% a 20% do Marketing:
Investimento em Digital
60% do Digital: Investimento
em Mídia
EUA: 18%Brasil: 4,3%
SEM48%
Banners19%
Video3%
Rich Media8%
Classifi-cados12%
Email (Conver-
são)6%
Patrocínios2%
Email (Lead)2%
40% do Digital: Tecnologia, Produção, Operações,
Conteúdo, Social, Analytics
Fonte: E-Marketer - 2010
Consciência
Consideração
Intenção
Compra
Lealdade
Evangelismo
5 - Métricas de verdadeIndo além dos Page Views
Analytics e BI
Mídia / Search
Sites
CRM
ERP
Analytics - ImportantísimoMas ainda não dominado pelas empresas
“Os especialistas em Analytics concordam que
definir e mensurar engajamento é uma tarefa
complexa. Na prática, as empresas estão
usando métricas cruas, como pageviews e
tempo no site. Isso não leva em conta
resultados de negócios, e não conecta
adequadamente investimento e ROI.”
Engajamento DigitalModelo de governança
Métricas de Negócio
Métricas de Marketing
Mensagens de Marketing
Gerenciamento de Conteúdo e
Campanhas
Analytics
Estratégico
Tático
Benefícios do modeloUso estratégico do digital
Mais controle sobre o ciclo de
conversão
Resposta
s mais
rápidas
Maior
rete
nção
Satisfação rápida
do cliente
Valor contínuo do cliente
R.O.I.
Customização em massaAtendimento personalizado, totalmente automatizado
“Engajamento de consumidores é uma
estratégia para convidar consumidores
a se envolver com seus produtos,
serviços e marketing. Representa uma
oportunidade para influenciar
consumidores em nível individual.”
Revista CRM Today, “From Customer Relationships to Customer Engagement”
Modelo atualFragmentado e ineficiente
TI, CRM, BI, Call-Center
Agências Tradicionais
Agências Interativas
Serviços de Marketing Direto
Veículos de Mídia
Clientes / Consumidores
Coordenação de mensagens deficiente
Visibilidade C-Level C-Level Ignora
Modelo futuroQuais são as agências prontas para isso?
Consumidor Engajado
Agência de EngajamentoAnalytics/BIEstratégiaCriativo
ExecuçãoTecnologia
Mensagem Unificada
Visibilidade C-Level
Integração Com Estratégia De Negócios
Metodologia de trabalhoO Marketing Digital nas empresas deve ter uma
Análise
Entendimento do Negócio
Análise da Indústria
Entendimento do Consumidor
Entendimento da Presença Online
Entendimento do Briefing
Planejamento
Recomendações de Comunicação
Recomendações de Investimento
Mapeamento dos Pontos de Contato
Planejamento de Mídia e Definição
de Métricas
Definição de Plataformas e
Táticas
Desenho de Experiência
Arquitetura de Informação
Desenho da Experiência do
Consumidor
Avaliação e Adequação de
Conceito
Protótipos e Testes de Usabilidade
Publicação e Ativação
Produção das Aplicações,
Conteúdos e Interfaces
Publicação de Sites, Aplicativos e
Peças
Ativação – Mídia, Search, PR, Promoções
Monitoramento e Resposta
Contínuos em Web e Mídias Sociais
Avaliação e Otimização
Análise de Tráfego e Comportamento
Análise de Resposta do Consumidor
Análises de Performance e
Usabilidade
Validação contra KPIs e Otimização
Gerenciamento de Conteúdo Multimídia
Hospedagem e Distribuição
Gerenciamento de Conteúdo
Distribuição em Mídias Sociais Publicação Móvel Transmissões ao Vivo
Campanhas e Geração de Demanda
Gerenciamento de Campanhas
Search Engine Marketing Email Marketing Social Media
MarketingGerenciamento de
PR
CRM Social
Monitoramento de Mídias Sociais
Comunicação ao Vivo (Chat, Confereência)
Construção de Comunidades
Moderação e Gerenciamento Integração com CRM
Comércio Eletrônico
Catálogos e Vitrines Carrinho de Compras Meios de Pagamento Logística Assinaturas
Analytics e BI
Web Analytics Marketing Business Intelligence
Relatórios Analíticos e Alertas
Mensurção vs. Métricas de Negócios
Integração com Intranet e LOB
Online Marketing SuiteO arsenal do Marketing Digital – Modelo Forrester
O que faz uma boa experiência?Aspectos que induzem comportamentos
Humanos Técnicos Design
Gurus do passadoEspecialistas em campos definidos
UsabilidadeJakob Nielsen
CriaçãoDavid Ogilvy
DesignPhilippe Starck
Gurus do presenteGeneralistas difíceis de classificar
Tim Brown - IDEOEstratégia de Inovação e
User Experience
Bob Greenberg – R/GA
Engajamento de Consumidores
Alex Bogusky – CP+B
Geração deInteresse / Viralização
Criando experiênciasRelembrando o início da conversa...
Design
Marketing Engenharia
Desejo Usabilidade
Utilidade
Boas experiências criam emoçõesA Santíssima Trindade das experiências digitais
Estimularos
Sentidos
DesenharPara
Pessoas
ContarBoas
HistóriasDesejável
Usá
vel Útil
CuriosaPergunta o porque das coisas e tenta diversas possibilidades até encontrar a melhor experiência
A nova “mente criativaPensamento em 4 dimensões
ExpressivaConta histórias de maneira atraente para engajar a audiência
SensualSatisfaz os sentidos através de estética, beleza e forma
cvcv
AnalíticaEstuda dados e tendências para encontrar as necessidades básicas do consumidor
Criatividade em TCoordenando equipes, já que ninguém é o Leonardo da Vinci
Insights
Idéia
Conceitos
UsávelÚtil Desejável
Experiência
Pla
neja
men
to e
Cri
açã
o
