martedì 24 ottobre 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...

Initiative, McCann, Alfa-sigma, Andrea Longo,Contactlab pag. 3Caffeina, Tiziano Tassipag. 4Diesel, Publicis Italia, Cal-zedonia, Julia Robertspag. 5Candy, Hoover, Bonsai-ninja, Facile.it pag. 6Kantar Millward Brown,Getting Media Right pag. 7Rai Pubblicità, Massimi-liano Langs, Fabio Ferrarapag. 8Agcom, Sky, Mediaset,Rai, Discovery, Rtl 102,5,Gedi, Rcs pag. 9IULM, Mediaset.it, Rai-play, Dplay, Publitaliapag. 10Mastercard, Qualcomm,Saks Fifth Avenue, Giu-liano Adreani, Publitaliapag. 11VéGé, Sunny Milano, Sic-come, Tv Sorrisi e Can-zoni, Panorama pag. 12L’Oréal, Station F, La Re-doute pag. 13Wind, Agenda pag. 16

MEDIAAgcom,i dati del terzoOsservatorio sulle comunicazioni 2017:Mediaset guadagnaascolti a giugno. Trale radio il leader restaRtl102.5, Gedi al toptra i quotidiani. VolanoInstagram e Linkedin

A pag. 9

ABBIGLIAMENTODiesel con Publicisha scelto il ‘ChairExecutive Officer’: è un ballerino belga A pag. 5

BUSINESSInitiative e McCannsono le nuove agenzie di Alfasigma

A pag. 3

MEDIA

Rai Pubblicità: piace la nuovaofferta Cinema, che chiuderàl’anno in crescita a due cifreIl responsabile cinema della concessiona-ria Massimiliano Langs fa il punto sullanuova politica commerciale A pag. 8

www.brand-news.it

NEW BUSINESS

Le gare di comunicazionee i nuovi incarichi

Alle pagg. 14 e 15

Il dilemma delle currency cross-channeltiene svegli la notte i marketer globaliDa tempo il digital non è più una cosa a parte, ma componente essenziale del media mixe uno dei tanti canali che le aziende devono integrare per comunicare con i propri pub-blici. Kantar Millward Brown ha analizzato le loro aspettative e desiderata A pag. 7

INTELLIGENCE

PERSONAL’Oréal entra in Station Fe internalizza l’incubatoredi startup dedicate al digital beauty A pag. 13

AGENZIECaffeina alza il velo sulle disfunzioni nell’uso di sociale contenuti che non fannobene ai brand A pag. 4

MEDIA

Obiettivo semplicità totale per UXdelle piattaforme VOD italianeLa ricerca “Emozioni On Demand” delCentro di Ricerca di NeuromarketingIULM rivela punti di forza e debolezza diMediaset.it, Raiplay e Dplay A pag. 10

LA NEOZELANDESE ASB BANK, SPONSOR DELLA MARATONA DI AUCKLAND CHESI SVOLGERÀ LA PROSSIMA DOMENICA, HA DATO LA POSSIBILITÀ DI INCORAGGIAREI PARTECIPANTI IN MODO ORIGINALE. SUL SITO DEDICATO È POSSIBILE PERSONA-LIZZARE UN PACCO DI PASTA, ANZI DI ‘FASTA’, CON FRASI INCISE DIRETTAMENTESULLE TAGLIATELLE E SUL PACK, E SPEDIRLO A CASA DEL RUNNER FORNENDOGLINEL MENTRE UNA EFFICACE SCORTA DI ENERGIA. UN’IDEA DELL’AGENZIA TRUE

LA WEB SERIE DEL MIELE BRITANNICO ROWSE HONEY RILEGGE LA FAVOLADEI TRE ORSI, DOVE PERÒ PER ORSACCHIOTTI SI INTENDONO TRE ROBUSTI EBARBUTI RAGAZZI GAY IMPEGNATI IN UNA SORTA DI COOKING SHOW. UN’IDEADELL’AGENZIA BMB, REGIA DI CHRIS GOULDER CON CDP BARE FILMS

http://bit.ly/2gcT3xI

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BUSINESSNOMINE

Initiative e McCann le nuove agenzie di AlfasigmaLe due sigle di IPG hanno ottenuto l’incarico dal quarto gruppo farmaceutico italiano dopo gara:per il media coinvolte anche Omd e Mec mentre per la creatività Leo Burnett e Serviceplan

Lo scorso agosto, a seguito dell’inte-grazione di Alfa Wassermann diSigma-Tau, è nato Alfasigma, ilquarto gruppo farmaceutico italianocon marchi leader sul mercato OTC.Con l’obiettivo di identificare i partnerdi comunicazione più idonei e capacidi accompagnare Alfasigma nell’am-bizioso percorso di sviluppo che loattendono, è stata attivata una con-sultazione in ambito media e creativo.Initiative, network di comunicazioneglobale del gruppo IPG Media-brands, già al fianco di Alfa Wasser-

mann negli ultimi 5 anni, ha vinto lagara per la parte media a cui hannopartecipato anche MEC, agenzia in-cumbent sui prodotti del portafoglioex Sigma Tau e OMD.Per la parte creativa, è stata apertauna consultazione per i brand Neo-Borocillina e Dicloreum ed è stataMcCann Worldgroup ad affermarsinella competizione. Alla consulta-zione creativa hanno partecipatoanche Serviceplan Group, agenziauscente sui brand in gara, e Leo Bur-nett.

ITALIATV

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Contactlab amplia il suo organico diret-tivo con l’ingresso di Andrea Longo nelruolo di VP Customer Success. Lau-reato in Ingegneria Elettronica al Poli-tecnico di Milano, dopo alcuneimportanti esperienze nel mercatoMedia&Telco approda nel 2013 in Pik-sel, software house specializzata in piat-taforme per la gestione di contenutidigitali, in qualità di Managing Directordella filiale italiana e con la responsabi-lità delle Operations estese a tutto il Sud

Europa.Con l’arrivo di Andrea Longo, Contac-tlab prosegue il suo percorso di raffor-zamento industriale e di evoluzionedella sua offerta. Il manager è chiamatoa dirigere la divisione che riunisce in sécompetenze trasversali di customer ma-nagement: sviluppo del business suiclienti acquisiti, gestione di progetticomplessi, aspetto creativo, consulenzastrategica sino ai servizi di system inte-gration e soluzioni su misura.

ITALIANOMINE

Andrea Longo è il nuovo VP Customer Success di Contactlab

Giuseppe Caiazza, ceo di IPG Mediabrands / McCann Worldgroup

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PAG. 4AGENZIE

Le provocazioni di Caffeina alzano il velo sulle disfunzioninell’uso di social e contenuti che non fanno bene ai brandAl Mashable Social Media Day l’intervento di Tiziano Tassi, CEO e co-founder della digital companyTiziano Tassi, CEO e co-founder della digi-tal company, dice di non essere “un estre-mista del digitale”, ma ama le provocazionie ha convinzioni decise su alcuni luoghi co-muni. La prima, quella di dire cosa non fun-ziona, anche se tutti o quasi lo fanno,nell’utilizzo di social e contenuti da cui di-scendono postulati come “postare di piùnon rende più rilevanti”, “l’engagement ratenon riflette la realtà” e avere tanti fan nonvuol dire molto. La seconda che le aziendedevono tornare a essere creative, dunque dovrebbero evi-tare il rischio dipendenza da influencer e ambassador cherendono i brand indistinguibili e disabituano le aziende araccontare storie (ma niente a che vedere con lo storytel-ling) perdendo know-how. La terza, che le metriche sononecessarie per fare in modo che contenuti e social mediasiano davvero rilevanti per le aziende per cui la definizionedi reach, per esempio, abbandona i giga numeri per “unnumero ampio di persone interessate”. LA SCARSITÀ DÀ VALORE AI CONTENUTI: Tassi ne èsempre più convinto, considerato il diluvio di informazioniquotidiane, così come è convinto che la rilevanza si ge-neri con la qualità della creatività più che con la quantitàdei contenuti. “Dobbiamo creare cultura”, dice, tornare acreare contenuti in grado di sviluppare impatto reale e,aggiunge, “essere ‘on track’ con i cambiamenti per tro-vare nuove opportunità”. RELAZIONE DIRETTA. La digital company ha solo clientidiretti, la gran parte aziende di grandi dimensioni, unascelta impostata un paio d’anni dopo l’esordio, e “che cipermette di avere un ruolo consulenziale”, aggiunge Tassi,oltre ad “accorciare la catena con competenze di tecno-logia, marketing e design ed execution interne”, con unmetodo di lavoro che dalle fasi iniziali di qualsiasi progetto

mette intorno a un tavolo tutti i professionisticoinvolti, dall’art director al web developer.“ESSERE DI PARMA non ci ha aiutato, senon nell’avere una visione più aperta, maci giochiamo la competizione con gruppimolto più grandi di noi usando la qualitàcome prima opportunità”, racconta Tassispiegando di aver costruito Caffeina comeun sistema di valore paragonabile a quellodel caffè: “è sinonimo di made in Italy, mala materia prima non è italiana; lo stesso

facciamo noi, portando tecnologia e visioni da tutto ilmondo e per trasformarli in progetti di qualità”. In questomodo nascono operazioni come Youmanist, portale re-sponsive che trasforma la comunicazione in servizi offertiin modo continuativo ai clienti private di BNL BNP Paribas,tramite contenuti di qualità e strumenti multipiattaformaper sfruttare nel modo migliore il tempo per sé stessi.PER SCOVARE I TREND Caffeina adotta un mix di ap-procci composto da una unit strategy che si aggiorna sustrumenti e mezzi, mentre monitora le attività per i clienti,da una banca dati, da servizi e report acquistati esterna-mente “ma soprattutto con persone molto curiose”, ag-giunge Tassi, molta mobilità interna e la costante messain discussione del proprio lavoro.

Tiziano Tassi

ITALIAAGENZIE, STRATEGIE

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ABBIGLIAMENTO

Diesel: un ballerino belga è il ‘Chair Executive Officer’Più di 2000 foto, GIFs e video sono state postate sulla pagina Facebook del brand in soli 4 giorniper l’operazione ideata da Publicis ItaliaEssere bravi a sedersi non può farvi arrivare dap-pertutto, ma può portarvi molto, molto lontano. Que-sto è stato il risultato dell’ultima impresa di Diesel:trovare il suo primo Chair Executive Officer, qual-cuno le cui sitting skills fossero talmente notevolida permettergli di occupare per una settimana lasedia del CEO Diesel, temporaneamente vuota.Più di 2000 foto, GIFs e video sono state postatesulla pagina Facebook del brand in soli 4 giorni.Tra tutti gli aspiranti Chair Executive Officer, Dieselha scelto il belga Daan Vervoort, 29 anni, un balle-rino contemporaneo professionista. Daan ha as-sunto la carica e si è seduto nella sede centrale diDiesel per un’intera settimana, accolto da tutto lostaff e dallo stesso Renzo Rosso. La sua divertente,anche se breve, carriera, è documentata in unvideo che attesta le sue innegabili sitting skills.L’intero progetto è stato ideato da Publicis Italia.

ITALIADIGITAL

Calzedonia ha girato il terzo spot te-levisivo con protagonista Julia Ro-berts.Nell’ultimo spot l’abbiamo vistauscire dallo store, shopper alla mano,dopo una divertente sessione dishopping; ora la ritroviamo di nuovolì, felice e soddisfatta, mentre scoprela nuova collezione moda.

Girato a Los Angeles e diretto dalproduttore premio Oscar Gran He-slov (Argo), lo spot rappresenta unsequel del precedente.Il nuovo spot propone un nuovo epi-sodio che vede l’attrice coinvolta ingag spiritose, incentrate sul ritornodel collant come accessorio musthave del momento.

ITALIATV

Calzedonia e Julia Roberts insieme per il terzo spot televisivo

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Credits:Global Chief Creative Director Publicis WW and CEO PublicisItalia: Bruno BertelliExecutive Creative Director: Cristiana BoccassiniGlobal Digital Creative Directors: Milos Obradovic, Mihnea Ghe-orghiuCreative Supervisor: Costanza RossiArt Director: Andrea Raia, Cecilia MoroCopywriter: Matteo Gatto, Sara RossetProduction Company: Bedeschi FilmDirector: Tommaso Pitta

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CASASERVIZI

Gruppo Candy investe nella realtà virtuale per HooverDopo la positiva sperimentazione all’IFA di Berlino 2017, l’azienda intende utilizzare la nuova tecnologia in diversi ambiti, come la ricerca e sviluppo oppure all’interno degli showroomLa fortunata esperienza all’IFA diBerlino 2017 ha rappresentato perCandy Group il punto di partenzaper una nuova strategia di marke-ting e comunicazione, orientataall’utilizzo della Virtual Reality. Que-sta tecnologia è stata utilizzata perla prima volta dal Gruppo per mo-strare ai visitatori dello stand le prestazioni della “Kit-chen of the Future” di Hoover permettendo agli utentiun coinvolgimento a 360° con un’esperienza immersivanella visione globale della casa del futuro. Per rendere al meglio l’idea dell’innovazione di pro-dotto, all’interno dei 1000 metri quadri del padiglioneCandy Group, sono state allestite 4 aree esperienzialidedicate ai prodotti Hoover in cui oltre 600 personehanno potuto realmente vivere un assaggio di futuro.Indossando l’apposito visore Vive, il più evoluto sulmercato, l’utente ha potuto scoprire le potenzialità deiprodotti connessi, attraverso la realtà virtuale.L’esperienza virtuale ha riscosso una grande successosul consumatore, sul canale e anche sui media, ma so-

prattutto è stato uno strumentomolto utile dal punto di vista dellaformazione interna di manager evenditori, che hanno potuto cono-scere lo strumento su cui l’aziendasta puntando in maniera determi-nante. Dopo il positivo test pilota ad IFA,

Candy Group intende puntare le proprie risorse suquesta tecnologia, espandendone e ampliandone gliambiti di applicazione, potenzialmente infiniti. Obiettivoè esportarla a beneficio delle differenti divisioni azien-dali, come ad esempio quella di Ricerca e Sviluppo(R&D), che ha delle enormi potenzialità per testare inuovi prodotti in tempi rapidi e in spazi ridotti. Il tutto inun ambiente di simulazione virtuale accurato e sofisti-cato. Obiettivo a breve termine è portare questa tec-nologia anche all’interno di tutti gli showroom delgruppo, creando un mondo nuovo e tecnologicamenteavanzato, all’interno dei già esistenti spazi espositivi.Per queste attività il gruppo si è avvalso della collabo-razione dello studio creativo Bonsaininja.

ITALIAVR

Facile.it lancia il nuovo spot televisivo intitolato ‘Vuoi dire qualcosaanche a me?’!, on air dal 22 ottobre. Protagonista della campa-gna, firmata ancora una volta dall’agenzia Nadler Larimer & Mar-tinelli con la produzione di The Bigmama, è un giovane latin lover.La pianificazione partirà con un primo flight da 30’’ e vedrà coin-volte le principali reti televisive nazionali. La campagna sarà inprogrammazione su Mediaset, Sky e Discovery e sui principali ca-nali web a cominciare da YouTube. Girato a settembre 2017, lospot porta la firma del regista venezuelano Angel Gracia

ITALIATV

Facile.it, un latin lover protagonista del nuovo spot

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PAG. 7INTELLIGENCE

Il dilemma delle currency cross-channel tiene sveglila notte i marketer globali. Ancora troppe falleDa tempo il digital non è più una cosa a parte, ma componente essenziale del media mix e uno deitanti canali che le aziende devono integrare per comunicare efficacemente con i propri pubblici,per quanto frammentati siano. Nello studio ‘Getting Media Right’ Kantar Millward Brown ha analiz-zato le aspettative e i desiderata delle aziende, anche nei confronti dei partner di comunicazioneÈ questo l’assunto da cui è partito Kantar Millward Brownper trasformare lo studio annuale ‘Getting Digital Right’ inun più complessivo ‘Getting Media Right’. Raccogliendogli input di oltre 330 leader tra investitori, agenzie e mediain tutto il mondo lo studio analizza le principali sfide che imarketer devono affrontare sia sul piano strategico chesu quello tattico. Sul fronte strategico ciò che tiene sveglila notte i partecipanti allo studio sono misurazione e ROI,i comportamenti omni-channel, la possibilità di ottimizzaregli investimenti media, sviluppare contenuti per canali dif-ferenti e farlo, per di più, in un momento in cui i budget dicomunicazione si assottigliano; sul fronte tattico le sfidequotidiane sono quelle che riguardano viewability, brandsafety, targetizzazione, ad fraud e ad blocker. PUNTI DI VISTA DIVERGENTI. Una delle evidenze rac-colte dallo studio è la divergenza dei punti di vista in moltematerie: se advertiser, agenzie e media sono allineatiquanto a fiducia nei dati di prime e terze parti, le stradedivergono e non poco quando si tratta di fare affidamentosul media mix, con valori particolarmente alti lato agenziee decisamente più bassi lato aziende. VISIONE COMPLETA. Le ricerche cross-channel e

cross-device sono indicate come priorità dai marketer in-tervistati, che però indicano la presenza di molte falle neidati disponibili e soprattutto la difficoltà di avere un qua-dro completo. QUALITÀ UMANE. Per quanto l’automazione conquistisempre più spazio, per i marketer l’insight umano è inso-stituibile quando si tratta di gestire complessità e agilità:per le aziende, per esempio, risulta più difficile che in pas-sato capire come si comportino i propri brand sui diversicanali e mantenere una strategia di marca integrata in unpanorama media frammentato. IL DILEMMA DELLE CURRENCY è un’altra di quellecose che tengono svegli la notte: stando alla ricerca metàdei marketer deve ancora allineare le currency per un’ef-ficace misurazione cross-channel e pochissimi utilizzanometriche di geo-localizzazione. FIDUCIA NEI DATI. Il grado più basso è quello degli ad-vertiser, che si fermano al 44% degli intervistati, mentrele agenzie sono più confidenti (59%) nelle propria abilitàa integrare dati da fonti multiple per produrre insight azio-nabili e i media più di tutti (67%). SCARICA LO STUDIO

GLOBALRICERCHE

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MEDIA

Rai Pubblicità: piace al mercato la nuova offerta Cinema, che chiuderà l’anno in crescita a 2 cifre Massimiliano Langs, responsabile commerciale e marketing cinema di Rai Pubblicità, fa il puntosulla nuova politica commerciale presentata lo scorso aprile, che ha portato a una crescita del15/20% del numero dei clienti. Nel 2018 il circuito supererà quota 600 schermiLa divisione cinema di Rai Pubblicità contadi confermare il trend positivo della rac-colta sul mezzo e chiudere l’anno con unacrescita a due cifre. La performance pre-mia il lavoro della concessionaria che adaprile aveva presentato la nuova offerta ci-nema, rinnovata all’insegna della qualità(vai alla notizia). Un riposizionamento che,come ci racconta Massimiliano Langs, Re-sponsabile Commerciale e Marketing Ci-nema di Rai Pubblicità, ha riscontratoimmediatamente il favore del mercato pub-blicitario: «Il numero dei clienti è cresciuto del 15/20%- ha detto Langs - e anche se è presto per una stima piùprecisa contiamo di chiudere l’anno con una buona cre-scita della raccolta, sicuramente a due cifre. Grazie alleiniziative speciali e crossmediali siamo anche riusciti acoinvolgere marchi di settori di mercato tradizional-mente ostici, come quelli dell’alimentare e del largoconsumo. Il grande lavoro di rinnovamento e sviluppofatto sul circuito e sul prodotto ha permesso di riportare ilnostro cinema ai più alti livelli quantitativi e qualitativi esoddisfare le esigenze del mercato in linea con la filosofiadella proposta commerciale di Rai Pubblicità: basso af-follamento e target di consumo». In quest’ottica è stato proposto un preshow più corto, dicirca 8 minuti, in modo da rendere più piacevole l’attesaper gli spettatori e azzerare la dispersione per gli inser-zionisti. Il miglioramento della qualità e dell’impagina-zione è passato anche da formati più accativanti e piùlunghi, da oltre un minuto. La sfida ora è cercare di profilare ancora di più lospettatore e attivarlo in loco. In questo senso la conces-

sionaria offre alle aziende la possibilità diaccompagnare le campagne con attività dibelow the line.Per il prossimo anno è stato annunciato unampliamento del circuito. «Oggi il CircuitoCinema vanta 572 schermi che a inizio2018 supereranno quota 600, corrispon-dente ad oltre 22.000.000 di spettatori - haaggiunto Langs -. Abbiamo coperto cittàcome Bari e Lecce e ci saranno nuoveaperture anche a Roma».Proprio nella Capitale, presso il multisala

Quattro Fontane, la concessionartia ha presentato ierisera le novità del circuito ai clienti e offerto la visione inanteprima del film “Vittoria e Abdul” del regista ingleseStephen Frears, distribuito dalla Universal Pictures e trattodall’omonimo romanzo di Shrabani Basu e ispirato a fattirealmente accaduti. Vittoria e Abdul è la storia della sin-golare amicizia tra la regina d’Inghilterra Vittoria e un gio-vane impiegato indiano Abdul Karim. Un rapporto chesuscita inevitabilmente grande clamore a corte. Presen-tato in anteprima mondiale fuori concorso alla 74^ edi-zione della Mostra del Cinema di Venezia, il film vanta lastraordinaria presenza della pluripremiata attrice ingleseJudi Dench nei panni di Sua Maestà.All’evento, oltre che Langs, è intervenuto anche FabioFerrara, Direttore Area Lazio e Sud, che ha dichiarato:“L’approccio crossmediale, che contraddistingue sul mer-cato l’attività di Rai Pubblicità, vede nel rinnovato CircuitoCinema un importante touch point sul territorio in linea conil target spendente. Oggi sempre più richiesto dalleaziende e raggiungibile da tutti i nostri mezzi con elevatiindici di concentrazione”.

Massimiliano Langs

ITALIACINEMA

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MEDIA

Agcom: a giugno guadagnano ascolti solo Mediasete Discovery. Tra le radio il leader resta Rtl102,5 e tra i quotidiani Gedi. Volano Instagram e LinkedinL’Autorità ha pubblicato ieri i dati del terzo Osservatorio sulle comunicazioni del 2017 L’Agcom ha pubblicato ieri i dati delterzo Osservatorio sulle Comunicazionidel 2017. Nel mercato televisivo, ri-spetto a giugno 2016, la Rai riduce gliascolti dal 36,9 al 35,9%, mentre l’au-dience di Mediaset cresce dal 29,1% al30,1%. Nello stesso periodo, tra gli altrioperatori televisivi, risulta in calo laquota di ascolto di 21° Century Fox/SkyItalia (-0,6 punti percentuali) e di La7 (-0,3 punti percentuali), mentre è in cre-scita la quota di Discovery (+0,7 puntipercentuali) e degli altri operatori nazio-nali e locali (+0,2 punti percentuali). Riguardo all’audience radiofonica, idati mostrano una sostanziale stabilità

degli ascolti con l’emittente RTL 102.5che mantiene la leadership (+2% diascolti in piu rispetto a giugno 2016). Continua la flessione dell’editoria quo-tidiana: nello scorso giugno la venditadi quotidiani è risultata di poco supe-riore ai 3,5 milioni di copie, in flessionedell’9% rispetto allo stesso mese del2016. Nonostante una riduzione subase annua di 0,8 punti percentuali, ilgruppo GEDI risulta essere il leadernella distribuzione delle copie vendutecon il 20,7% seguito a poca distanzada RCS Mediagroup con il 19,5%.Per quanto riguarda l’utilizzo di Inter-net, Google e Facebook consolidano la

loro leadership facendo registrare en-trambi, rispetto a giugno 2016, un in-cremento di oltre 2 milioni di utenti:mediamente la navigazione su Face-book e Whatsapp è di poco inferiorealle 27 ore, mentre su Google ha dipoco superato le 7 ore mensili. Analiz-zando l’audience dei Social Network,Facebook risulta nettamente il più utiliz-zato dagli italiani con circa 25 milioni diutenti unici nel mese di giugno 2017: diparticolare rilevo la crescita di Insta-gram e Linkedin, ciascuno con pocopiù 4 milioni di utenti in più rispetto agiugno 2016.SCARICA TUTTI I DATI

ITALIADATI

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PAG. 10MEDIA

Obiettivo semplicità per la UX delle piattaforme videoon demand. IULM la studia con il neuromarketingLa ricerca “Emozioni On Demand” rivela grazie all’uso di tecniche di neuromarketing i punti diforza e debolezza dell’usabilità delle piattaforme di video on demand Mediaset.it, Raiplay e DplayI concorrenti diretti dei broadcaster tradizionali oggi sono i variNetflix, Facebook, Google e Amazon, aziende native digitali chein fatto di user experience - nonché uso dei dati - sono leader in-contrastate. Per confrontarsi ad armi pari con esse e rendersi ri-levanti per i consumatori di oggi gli editori tv italiani devonoaffinare tecniche, tecnologie, design e modi di proposizione dellaloro ampia, se non enorme, library in modo efficace. Risponde aquesta necessità la ricerca del Centro di Ricerca di Neuromarke-ting IULM “Emozioni On Demand -  Analisi dell’efficacia di nuovepiattaforme per la fruizione dei contenuti. Seconda Borsa di Stu-dio Vincenzo Prochilo”, presentata ieri a Milano. La ricerca utilizza cinque diverse tecniche - tracking neurolo-gico, eye tracking, skin tracking, riconoscimento facciale e inter-viste - per valutare punti di forza e di debolezza della usability edella user experience nella navigazione delle principali piatta-forme di video on demand italiane: Mediaset.it, Raiplay e Dplay.All’analisi si unisce anche quella delle piattaforme MYTF1 (Fran-cia), A la Carta RTVE (Spagna), BBC iPlayer (Regno Unito) perdare un quadro più completo delle best practice internazionali. «Content is king, but emotion is queen - ha introdotto il professorVincenzo Russo, curatore dello studio insieme a Giulia Songa -Le tecniche di neuromarketing ci hanno permesso di misurarel’esperienza al di là degli aspetti razionali, portando alla luce in-formazioni di cui normalmente il campione non è cosciente». Senon stupisce la reazione degli utenti di fronte ai formati di pubbli-cità più invasivi, che scatenano un picco di stress e insofferenza,non è altrettanto ovvia l’analisi di quale sia la posizione ottimaleper collocare sulla piattaforma il campo di Login o i diversi con-tenuti: spesso infatti le consuetudini dell’interface design non ga-rantiscono la semplicità estrema ricercata dagli utenti. «La customer experience è uno dei grandi problemi che de-vono scontare i broadcaster tradizionali nei confronti delmondo internet - spiega Pier Paolo Cervi, Direttore Business Di-gital Gruppo Mediaset - Dobbiamo infatti colmare il gap che cisepara dai competitori digitali, investendo in tecnologie e valo-rizzando il brand, in tutte le sue manifestazioni e strumenti dicontatto. La sfida non si limita alla CX però, ma riguarda raccoltae trattamento dei dati sui cui i big della tecnologia stanno inve-stendo tantissimo: noi broadcaster dovremmo operare e diffe-

renziarci da loro operando in difesa dei consumatori e di noistessi come cittadini». Mediaset lancerà nei primi mesi del pros-simo anno una nuova piattaforma di video on demand che met-terà a frutto questa filosofia. La UX è una priorità anche per la Rai, spiega Antonella Di Laz-zaro, Vice Direttore Rai Digital, che ha messo a disposizione suRaiPlay un parte sempre crescente del suo enorme archivio afianco delle novità di stagione. «La prossima sfida è quella dellapersonalizzazione della piattaforma grazie alla messa a sistemadei dati censuari e comportamentali, per creare un’esperienzamigliore. Il tutto nel rispetto della normativa GDPR». Per progettare una UX semplificata Luca Nicoli, Digital SeniorDirector Discovery Southern Europe, ha aggiunto che bisognaaggiornare il modello di produzione: poco utile l’analisi a poste-riori, meglio gli A/B test e soprattutto agire e pensare veloce-mente come i grandi player OTT. L’evidenza della ricerca relativa alla pubblicità è utile anche peraggiornare l’offerta commerciale, adeguandola alla miglior ricetti-vità del pubblico invece che alle pretese delle aziende che vorreb-bero formati sempre più grandi e invadenti, spiega Paola ColomboDirettore Generale Advertising Technology e Business Develop-ment Publitalia ‘80 «Una posizione di compromesso si può trovarenei nuovi modelli di comunicazione, come branded content e na-tive, meno invadenti. Sarebbe utile, a riguardo, misurare anche l’ac-coglienza di spot distribuiti all’interno dei contenuti video».SCARICA LA SINTESI DELLO STUDIO

ITALIARICERCHE, TV, OTT, VIDEO, ADV

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PAGAMENTIMEDIA

Adreani “sufficientemente ottimista per l’ultimo trimestre”.Natale potrebbe sbloccare budget

A margine della presenta-zione della ricerca “EmozioniOn Demand - Analisi dell’ef-ficacia di nuove piattaformeper la fruizione dei conte-nuti”, Giuliano Adreani, presi-dente di Publitalia, si è dettoottimista per la raccolta pub-blicitaria dell’ultimo trimestre.«Effettivamente a inizio annoavevamo una sensazione più positiva di quello che effet-tivamente è stato. Stiamo ancora scontando la coda dellacrisi globale. Noi stiamo andando un po’ meglio del mer-cato, da ottobre registriamo un miglioramento e crediamoche nell’ultimo trimestre dell’anno, con l’arrivo del Natale,potrebbero sbloccarsi i budget di alcune aziende, quelleche hanno risparmiato nei mesi scorsi. Per il 2018 ve-diamo sicuramente un miglioramento».

Tra le tante novità mostrate da Mastercard in questigiorni, in occasione dell’hackathlon Money2020, c’èanche un negozio in realtà aumentata dove per laprima volta il sistema di pagamento Masterpass eIdentity Check Mobile sono stati collegati all’autenti-cazione con la scansione dell’iride per garantire lasicurezza del pagamento. Sviluppato insieme aQualcomm Technologies e ODG (Osterhout DesignGroup), rappresenta attraverso una realtà aumentatafotorealistica un negozio Saks Fifth Avenue dove sipossono selezionare abiti e accessori, esaminarli eanche acquistarli in remoto. Si possono sfogliareanche tutte le opzioni e i colori disponibili e ottenereinformazioni sulle qualità e caratteristiche del pro-dotto. Una volta scelto il prodotto, l’utente può pa-gare usando Masterpass, sul quale prima si saràautenticato tramite scansione dell’iride, tecnologiaabilitata da Qualcomm. A questo punto basta soloscegliere la carta e selezionare sullo schermo il tastoMasterpass. Si tratta per ora di un concept al qualei retailer potranno ispirarsi per sviluppare nuoveesperienze di shopping e generare vendite incre-mentali in remoto, oppure offrendo informazioni ag-giuntive al consumatore sul punto vendita.

Mastercard crea negozio SaksFifth Avenue in AR dove si pagacon l’autenticazione dell'iride

MASTERCARD LANCIA CONSUMER CONTROL PERTENERE SOTTO CONTROLLO DOVE SONOMEMORIZZATI I NUMERI DELLA CARTA DI CREDITOUn altro prodotto lanciato ieri è Mastercard ConsumerControl, che permette ai clienti di tenere sotto controllotutti i canali digitali su cui sono registrati i numeri dellapropria carta di credito. In questo modo si possono ag-giungere e togliere registrazioni da un unico luogo a pre-scindere dai device o app utilizzati e senza passare perla propria banca. Sono supportati anche device IoTcome Fitbit, Fitpay e Garmin.

GLOBALRETAIL, AR, PAGAMENTI

ITALIATV

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RETAILMEDIA

Gruppo VéGé porta a 4 milioni l’investimento incomunicazione. Al via due campagne stampaIl gruppo annuncia due campagne stampa basate su un nuovo format, che affiancheranno l’iniziativa ‘Noi amiamo la scuola’. La creatività è di Sunny Milano, il media è a cura di Sicom Scatta in questi giorni il periodo più caldodell’anno per la comunicazione di GruppoVéGé. Per il primo gruppo della GDO natoin Italia, infatti oltre alla campagna affissioniprotagonista per tre periodi da luglio ad ot-tobre, l’ultimo trimestre 2017 vedrà due cam-pagne stampa basate su un nuovo formatpubblicitario, che affiancheranno l’iniziativanazionale ‘Noi amiamo la scuola’, in corsodal 4 ottobre in oltre 900 punti vendita delleimprese socie.La prima delle due nuove campagne stampa, declinata su3 soggetti, intende presentare Gruppo VéGé e pone l’ac-cento sulle competenze di chi, da oltre cinquantacinqueanni, come nessun’altro, conosce i gusti e le esigenze degliitaliani.La seconda campagna stampa avrà come soggetto i pro-dotti della Marca del Distributore VéGé, brand che in questianni ha conosciuto una costante crescita sia in termini as-sortimentali che di contributo al sell-out, garantendo allaclientela dei punti vendita una combinazione ottimale diqualità e convenienza per le esigenze quotidiane di con-

sumo.Le due nuove campagne e la programma-zione a sostegno di ‘Noi amiamo la scuola’,che seguono la campagna affissioni realiz-zata ad inizio d’anno, saranno presenti da ot-tobre a dicembre sui più importantisettimanali, sui canali web e social di GruppoVéGé. Da metà novembre, sono inoltre pro-grammati due flight sui quotidiani, uno dametà novembre e l’altro da metà dicembre.Con questo doppio impegno l’investimento

complessivo in comunicazione di Gruppo VéGé sale acirca 4 milioni di euro, a riprova di una precisa volontà dirivestire un ruolo di protagonista a tutto campo anche incomunicazione.“Sotto il profilo della comunicazione, l’ultimo trimestre del2017 rappresenta un rush finale impegnativo ed allo stessotempo esaltante, coronamento di un anno che è corso viaveloce e che sempre più nettamente si profila di ulteriorecrescita per Gruppo VéGé e per le imprese socie” – com-menta Mauro De Feudis, Responsabile, Comunicazione diGruppo VéGé.

ITALIASTAMPA

Tv Sorrisi e Canzoni e Panorama portano in edicola “Dire Straits. The complete collection”,l’intera discografia della band rock britannica per la prima volta in edizione esclusiva in di-gipack. Oggi sarà in edicola la prima uscita della collana dedicata a Mark Knopfler e com-pagni, Brothers in arms, che contiene, fra le altre, le storiche hit Money for nothing e Walkof life. Il primo cd, Brothers in arms, con il cofanetto raccoglitore in omaggio, sarà in edicola conTv Sorrisi e Canzoni e Panorama a 9,99 euro, rivista esclusa.

ITALIAEDITORIA

Tv Sorrisi e Canzoni e Panorama portano in edicola i Dire Straits

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PERSONAECOMMERCE

L’Oréal entra in Station F e internalizza l’incubatore di startup dedicate al digital beautyDopo aver testato il processo di incubazione delle startupcon iniziative in partnership, dal Tech Incubator di SanFrancisco e Founders Factory a Londra, L’Oréal ha de-ciso di prendere la guida delle operazioni di innovazioneaffidando ai team interni la gestione delle relazioni tra leimprese innovative e l’insieme delle marche del gruppo.L’operazione si è concretizzata la settimana scorsa conl’inaugurazione dell’incubatore dedicato alle startup di di-gital beauty presso il campus parigino Station F dove da10 a 12 imprese nascenti saranno ‘coltivate’ ogni anno di-rettamente dal gigante francese della bellezza. Il campus,di dimensioni mega, è stato ideato da Xavier Niel, il patrondell’operatore di telefonia mobile Free, accoglierà da ini-zio dicembre le startup selezionate a cui saranno affian-cati piccoli team, da 2 a 4 persone, per accompagnarnelo sviluppo. Per popolare il campus L’Oréal ha lanciato unappello a livello mondiale sul proprio sito con cui intendeattirare startup allo stadio iniziale di sviluppo in 3 ambiti:nuove interfacce (voce, conversational e social com-

merce, omni-canale); deep tech (AI, big data, IoT, VR eAR); nuove marche di bellezza, soprattutto nate sul digi-tale ma non solo. Obiettivo del gruppo cosmetico è met-tere in comunicazione le startup con i suoi 35 brand,presenti in 65 paesi nel mondo, gestendo il programmadi incubazione direttamente e co-creando nuovi prodottie servizi. Oggi L’Oréal rivendica la leadership mondialenel digital beauty con il 7% del fatturato (circa 2 miliardidi euro) dall’eCommerce, 1 miliardo di consumatori suipropri siti e una community di 400 milioni di persone suisocial network.

GLOBALSTRATEGIE, INNOVAZIONE, STARTUP

Come ha già fatto IKEA con Place, anche La Redoute – dapoco entrato nell’orbita di Les Galeries Lafayette – è al lavorosu un’app in realtà aumentata per visualizzare sul telefonol’effetto di un divano o di un tappeto tra le mura di casa delconsumatore. Obiettivo, migliorare la shopping experiencee facilitare l’acquisto di mobili e complementi arredo su in-ternet. Il prototipo è stato presentato nel corso della fiera Co-next ed è uno dei 16 progetti di innovazione presentati dalPicom (polo per la competitività delle industrie del commer-cio) che fa incrociare imprese che hanno realizzato soluzionitecnologiche e insegne sul tema della shopping experience.La Redoute ha lavorato insieme all’agenzia digitale La Mo-

bilery per sviluppare una fun-zionalità di AR per la suamarca La Redoute Interieurs:si comincia con l’interazionecon un chatbot accessibile viaapp, sito e Messenger, unasorta di ‘consulente’ d’arredoche assiste il potenziale ac-quirente e con una serie di domande seleziona i prodotti davisualizzare poi in dimensioni reali tra le mura di casa pro-pria, in 3D, facendolo ruotare e permettendo di girarci in-torno per verificare come si integra nell’arredamento.

FRANCIAECOMMERCE, DIGITAL

La Redoute al lavoro su un’app in AR per trasformareil catalogo mobili e la shopping experience

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CLIENTE INCARICO AGENZIEA2A creatività 6 agenzieAci Informatica campagna di comunicazione di Aci (creatività e planning) WR&G con Casiraghi,

Armando Testa con Carat, Saatchi con Zenith,Ogilvy con Mindshare, Hdrà con Omd)

Amazon media globale Zenith e altre sigleBanca Sistema creatività 6 agenzieCalifornia Prune Board media planning e buying in Italia domande entro il 28 ottobre CNR campagna marketing strategico per Registro .it Trice, Pomilio Blumm, StartupItalia,

Tracce, The Big Now, Ernst & Young, Inera con Imageware e Frankenstein, Idna

Confcommercio Imprese per l’Italia comunicazione istituzionale in definizioneCredem creatività in definizioneEasy Life lancio di Famil.care (creatività e media) in definizioneEdison media internazionale in definizioneEnte Nazionale Tunisino per il Turismo adv 2018-2020 in definizioneEolo creatività 5 agenzieFastweb digital e social media in definizioneFater creatività per ACE Grey (uscente) e altre agenzieFerservizi planning e media buying per le campagne del Gruppo FS in definizioneFerservizi gestione eventi di comunicazione del Gruppo FS 41 agenzieGruppo Bancario Iccrea media di Ventis due agenzieGruppo CAP ideazione e pianificazione campagna in definizioneGruppo Miroglio creatività per Oltre Twin Studio, Welcome, Sartoria ComunicazioneGruppo Pernod Ricard creatività Amaro Ramazzotti in definizioneHonda Motor Europe creatività in definizioneIlva Saronno creatività di Disaronno in definizioneInail (bando emesso da Consip) servizi di web publishing e supporto media relation in definizioneINAPP campagna per promuovere bando Erasmus in definizioneInnovaPuglia consultazione preliminare per servizi di comunicazione ed eventi in definizioneInps comunicazione istituzionale in definizioneIsmea eventi in definizioneJaguar Land Rover media globale Mindshare, Dentsu, Publicis Media e HavasKiko Milano creatività globale Publicis Communications, Y&R, Havas MilanLego media globale in definizioneLazio Innova ideazione e realizzazione grafica di materiali di comunicazione 14 offerteMarriott media globale in definizioneMenarini creatività campagna tv Acqua di Sirmione in definizioneMilano Ristorazione comunicazione istituzionale e di prodotto domande entro il 20 dicembreMitsubishi creatività lancio di EclipseCross Kube Libre con Dandelio, Trash Adv e un’altraPepsiCo digital in Europa in definizione

Gare in corso

continua nella prossima paginaLe nuove gare Variazioni in corso d’opera

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CLIENTE INCARICO AGENZIEProvincia Autonoma di Bolzano - Alto Adige PR e consulenza di comunicazione in definizioneRegione Calabria campagna di promozione turistica in definizioneRegione Lombardia organizzazione eventi 4 RTI rappresentati da Sec,

Pomilio Blumm, Studio Ega, TriumphRegione Lombardia acquisto e pianificazione spazi pubblicitari Starcom con Mediaxchange,

Ocmg con Lattanzio, Maxus, OmdRegione Lombardia realizzazione siti web istituzionali degli enti del SSR 4 offerteRegione Sardegna comunicazione del P.O.R. FSE 2014-2020 10 offerteRegione Toscana realizzazione e gestione siti web istituzionali in definizioneRegione Veneto azioni di informazione e pubblicità per il FSE 2014-20 in definizioneSEA media in definizioneTripAdvisor creatività europea in definizioneTurismo della Repubblica di San Marino consulenza di marketing in definizioneUniCredit creatività in Italia in definizione‘Valtellina che gusto!’ promozione prodotti enogastronomici domande entro il 20 novembreVodafone Italia lancio di un nuovo brand in definizione

Gare in corso

Le nuove gare Variazioni in corso d’opera

CLIENTE INCARICO AGENZIEAlfasigma media InitiativeAlfasigma creatività McCannAsisa comunicazione Cliniq Brand Surgery e 3rd Floor Public RelationsColmar strategia e creatività globali AlkemyCrosscall rp Green Media LabEarth Day Italia rp Eprcomunicazione Fast & Fresco brand identity e campagna AugeForbes Italia comunicazione Net-UnoGreenpeace campagna Natale Cookies & PartnersHQ Cosmetique creatività e media Cayenne e GeotagIkea media in Italia WavemakerLatteria Merano pianificazione digital per il lancio di Bellavita Free MediaxchangeMercedes-Benz Italia gestione siti web dealer H2HMotorola digital marketing in Italia NinetynineProGaming rp KetchumSsangYong Motor Italia campagna del nuovo Rexton Kune Libre con DandelioSeda creatività Tbwa\ItaliaSelectra Italia rp In Media Res ComunicazioneVOG creatività campagne mele Marlene Demner, Merlicek & Bergmann

Nuovi incarichi

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TELEFONIAAGENDA

AGENDAMARTEDì 24 OTTOBREMarketing Research Forum 2017. Talent Garden, ViaArcivescovo Calabiana 6, Milano. Ore 9,30. Per info:www.assirmforum.it

Conferenza stampa di Vodafone. Bou Tek, via Gonzaga7, Milano. Ore 11. Per info: Ufficio.Stampa@mail.voda-fone.it.

Conferenza stampa Sky ‘X Factor 2017 Il Live’. X FactorArena, via Tertulliano, Milano. Ore 11,15. Per info:elena.basso@skytv.it.

‘Circular Economy: una Risorsa Competitiva per leAziende’. Convegno organizzato da GEO, il Green Eco-nomy Observatory dello IEFE – Università Bocconi in col-laborazione con Assolombarda e il GEN – GreenEconomy Network. ala Falck, Assolombarda, via Chiara-valle 8, Milano. Ore 13,50. Per info: iefe@unibocconi.it.

Soleterre presenta la nuova campagna. Cascina Cuc-cagna, via Cuccagna angolo via Muratori, Milano. Ore18. Per info: valeria@paroleedintorni.it.

MERCOLEDì 25 OTTOBREOsservatorio Altagamma 2017. Unicredit Pavilion,Piazza Gae Aulenti 10, Milano. Ore 10. Per info:carloni@altagamma.it.

3 è sponsor ufficiale della 12ma edizione della Festadel Cinema di Roma, la kermesse cinematograficache si terrà dal 26 ottobre al 5 novembre all’Audito-rium Parco della Musica.Venerdì 3 novembre, in uno spazio dedicato all’in-terno del Villaggio del Cinema, 3 ospiterà la primaesclusiva del film “Borg McEnroe” di Janus Metz Pe-dersen. Il film, che arriverà nelle sale il nove Novem-bre, racconta la rivalità tra le due leggende deltennis mondiale: Björn Borg e John McEnroe. Allaproiezione interverranno ospiti internazionali delmondo del cinema e dello sport.Il marchio 3 da anni è legato al mondo del cinemacon il programma di loyalty “Grande Cinema 3” chepermette ai clienti 3 di andare gratuitamente al ci-nema, nelle sale aderenti all’iniziativa, grazie a un in-gresso settimanale, dal lunedì alla domenica, per ipossessori della “Card Gold” e grazie a due ingressi,al prezzo di uno, dal lunedì al venerdì, festivi esclusi,per i possessori della “Card Blu”.

3 è sponsor ufficiale della12ma edizione della Festadel Cinema di Roma

ITALIASPONSOR

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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma, Armida CuzzocreaTestata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editorepartita iva 07599810962ISSN 2499-8095 Per i comunicati: redazione@brand-news.itPer la pubblicità: admin@brand-news.itEditrice: Brand News Media Group S.r.l. Piazza Tommaseo 2/a, Milano. Tel: 334/9481654