jnj interactive insight report_sports case studies 2016.05

JnJ Interactive Trend Report

Trend Report: Sports Case Studies

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2016.05

Table of Contents

I. Why Brands Use Social Power During Sports Events

II.Case Studies

III.Conclusion


Ⅰ. Status



스포츠 경기 시청의패러다임은 변하고 있다

여전히 TV는 스포츠 경기 시청에 주요 활용 매체이지만, PC, Smartphone등 인터넷 기기 등의 활용성이 높아지는 추세 영국 스포츠 팬의 56% 는 실시간 경기 댓글 확인을 위해 2nd screen 이용 영국 스포츠 시청자의 45% 는 스마트폰 혹은 태블릿을 통해 경기 시청 지난 경기 관련 뉴스 습득을 위해 41%는 데스크탑, 25%는 모바일 기기 이용

유저들은 평균적으로 경기 시청 중 1시간에 27회 이상 인터넷 접속 기기를 활용, TV에서 이탈한 유저와 인게이지먼트를위하여 TV Sync 및 cross device 노출이 스포츠 기간 내 필수

2nd Screen is not 2nd anymore


TV에서 한눈 파는 유저를 공략하라

*Sourced Info: 1) Teads Research, “XX’ Fielding by CensusWide, Analysis by Teads, November 2015

1)

16%

19%

20%

47%

59%

64%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

시청경기관련댓글작성

시청경기관련정보검색

시청경기관련온라인채팅

올림픽경기시청중태블릿사용

올림픽경기시청중스마트폰사용

올림픽경기시청중다른행동

30%

21%15%

11%

8%

15%

TV

Sport Site

Social Media

News Site

Football Site

Others

올림픽 경기 중 유저의 2nd screen 활용 내용 놓친 스포츠 경기 뉴스 습득 경로

55%

인터넷 접속 기기

통하여 뉴스 습득


Ⅱ. Case Study

- What Others Have Done

Something


Brands Aim for Sports Fans Watching Games and Online

볼보의 디지털 마케팅에 대한 새로운 접근, 소셜 버즈 가로채기

Sourced info: 1) wersm, Volvo Made the Best Buzz Steal Ever http://bit.ly/1L7PRbv2) The Drum, Why Super Bowl 2015 gave us a preview of the digitally-driven TV future http://bit.ly/1UrcAFR

2015 Super Bowl 때, 볼보는 TV광고 진행 없이, #volvocontest 소셜 캠페인만 런치 볼보 외 모든 자동차 브랜드의 TV 광고가 노출 되었을 때만, 유저가 캠페인에 참여 할 수 있는 방식으로 진행 타 자동차 브랜드 TV 광고 노출 시, #volvocontest 해시태그를 트윗하여, 볼보 자동차를 상품으로 탈 수 있는 기회 제공 1분 당 2,000개의 트윗 발생 총 약 55,000개의 트윗 발생하여, 트위터에서 가장 트렌디한 유일한 자동차 관련 트윗 토픽으로 등극 트위터 내 15,000회 캠페인 관련 언급 발생 2)

1)

Super Bowl Volvo XC60 소셜 콘테스트 캠페인 3)

Click to Play

3) Brand Channel, Volvo Wins Its Super Bowl Contest: 5 Questions with EVP Bodil Eriksson http://bit.ly/23hWM8K

Volvo: The Greatest Interception


http://bit.ly/1L7PRbv

http://bit.ly/1UrcAFR

https://www.youtube.com/watch?v=xZe1rVgT0WE



http://bit.ly/23hWM8K

소셜 파워를 활용한 코카콜라의 브랜드 마케팅

Sourced info: 1) Social Media Case Study: Coca Cola FIFA Activityhttp://bit.ly/21pmFUU2) Cream Global, Coca Cola World’s Cup Campaign http://bit.ly/1Z2bW0U

2013년 12월, 월드컵 트로피 투어 시기에 맞춰, 코카콜라 인도지사는 트로피 투어를 함께 할 인플루언서 콘테스트 진행 최종 10명의 결선 진출자 중, 원더보이로 지정된 18살 남학생은 트로피 투어를 다니면서 페이스북, 트위터, 인스타그램 등의

소셜 플랫폼 통해#CocaCola #HappinessFlag, #TrophyTour 해쉬태그 이용하여 월드컵 관련 포스팅 게재 이어지는 캠페인으로 풋볼에 관심 있는 인도 유저들이 올린 월드컵 관련 사진들을 모아 모자이크 형식으로 Happiness

Flag를 제작하는 캠페인을 런칭 이 캠페인들을 통해, 코카콜라는 2014 FIFA 월드컵 동안 ‘세계적으로 가장 잘 알려진 브랜드’가 되었으며, 브랜드 호감도가

트위터에서 캠페인 런칭 전(3월) 6%에서 캠페인 이후(6월) 18%로 증가하였으며, 페이스북에서는 80,000명의 새로운 팬생성, 포스트 한 개 당 평균 도달수는 742,000 2)

1)

Coca Cola World’s Cup Campaign 2014

Click to Play

Coca Cola India: Trophy Tour Campaign


Twitter

Facebook

62억 회 노출

264,000회 대화 생성

93,000 순 유저 노출(UU)

5천만회 노출

190만회 대화 생성

2천1백만 순 유저 노출(UU)

트위터 2.9억회 노출

트위터 65,000 회 언급

트위터 13,000 순 유저 노출(UU)

페이스북 40,000회 노출

페이스북 3만 순 유저 노출(UU)

페이스북1,700개 스토리 생성

트위터 20억회 노출

트위터 33,000 회 언급

트위터 8,000명 순 유저 노출(UU)

페이스북 900만회 노출

페이스북 320만 순 유저 노출(UU)

페이스북 13,000개 스토리 생성

[월드컵 캠페인 소셜 결과] [브랜드 소셜 결과]

브랜드: 코카콜라 슬로건: Open Happiness

1)

http://bit.ly/21pmFUU

http://bit.ly/1Z2bW0U

https://www.youtube.com/watch?v=BmhtJ3mbyug&list=UUIFIsr3BayjCV2W6u0IoISw



McDonald: Fry Futbol Campaign 2014

증강현실(Augmented Reality)을 활용한 디지털 브랜드 마케팅

Sourced info: 1) McDonald Newsroom, http://bit.ly/1ruhJSl 2) Cream Global http://bit.ly/23ojgFi

2014 브라질 월드컵 때, 맥도날드는 프렌치 프라이 패키지 봉투를 풋볼과 관련된 그림으로 제작 “McDonald’s GOL” 앱 다운 후, 프렌치 프라이 패키지를 핸드폰으로 인식시키면, 프렌치 프라이 패키지를 골대로 인식하여

바로 축구 페널티킥 게임 시작 “McDonald’s GOL”앱은 월드컵 기간 동안 가장 많은 다운로드 횟수 달성 Fry Futbol 비디오는 5천만이상의 뷰 달성, 맥도날드 전체 캠페인 비디오 중 가장 많이 시청 5백만 이상 ‘좋아요’ 달성, 이는 맥도날드 캠페인 중 가장 많은 ‘좋아요’

McDonald Fry Futbol 캠페인 2014


1)

2)

Click to Play Click to Play

https://www.youtube.com/watch?v=ttUb0bIecao&feature=youtu.be

https://www.youtube.com/watch?v=ttUb0bIecao&feature=youtu.be

http://bit.ly/1ruhJSl

http://bit.ly/23ojgFi

https://youtu.be/ttUb0bIecao

https://youtu.be/-T7zyezBkuY

https://youtu.be/-T7zyezBkuY

https://youtu.be/ttUb0bIecao

Cover Girl: #GirlsCan Campaign

특정 소비자들의 감성을 자극하는 디지털 캠페인

Sourced info: 1)Grey, http://grey.com/us/work/key/covergirl-girls-can/id/3587/

Cover Girl은 ‘여성들도 무언가를 이룰 수 있는 잠재력을 가지고 있다’라는 메시지를 통하여 여성들을 격려하기 위해 2014년소치 동계 올림픽 때 #GirlsCan 캠페인 런칭

캠페인 비디오인 Girls Who Code 비디오는180만 YouTube 뷰 달성 AdWeek가 올림픽 기간 동안 선정한 당일 최고의 광고 캠페인 기간 내 실제 Cover Girl의 제품인 Colorlicious Lip 상품 매출이 18% 증가, 파운데이션 상품 Ready Set Gorgeous

세일즈 10%증가 실제 Cover Girl의 소셜 채널에서의 소비자 인게이지먼트는 기존 대비 23% 증가

1)

Cover Girl’s GirlsCan 캠페인 2014

Click to Play

판매

18% 증가

판매

10% 증가


<전년 대비 세일즈 증가량 >

http://grey.com/us/work/key/covergirl-girls-can/id/3587/

https://youtu.be/KmmGClZb8Mg



해시태그 #TeamAllBlacks 사용하여 해외 팬들 모집 유저는 네 가지 방법으로 로그인 가능. 로그인 시, 비하인드 더

씬 비디오 시청 및 다양한 상품 제공 팀 관련 이미지 업로드 가능한 0n-site 소셜 허브 웹사이트

“Shutterlock” 구축 Belong 소셜 허브에서 공유된 이미지와 소셜 인게이지 가능 7,754 유니크 유저 방문, 34,000이상 페이지 뷰 발생 516개 사진 업로드,171,000 페이스북 노출

Sports Team Using Social Media:Rugby World Cup 2015

Sourced info: 1)Hootsuite, 6 Social Media Marketing Lessons from the Rugby World Cup 2015 http://bit.ly/24uVWbn2)Shutterlock, All Blacks Case Study https://www.shuttlerock.com/case-study-all-blacks/

New Zealand All Blacks: We Belong Campaign 2015 England Rugby ‘Every Voice Counts’ Campaign 2015

영국 럭비 팀의 팀 노래인 “Swing Low, Sweet Chariot”을 캠페인 참여자들만의 버전으로 불러 팀 소셜 미디어 플랫폼에 등록하여 참가 #CarryThemHome 해쉬태그 사용, 유저 업로드 비디오 중심 캠페인 런칭

https://www.youtube.com/watch?v=NEgAjOTDS2A

1)

1)

2)


http://bit.ly/24uVWbn

https://www.shuttlerock.com/case-study-all-blacks/

https://www.youtube.com/watch?v=NEgAjOTDS2A


Ⅲ. Conclusion

Sourced info: 1)Marketing Week, How Sport Sponsorship is Joining the Digital Age, http://bit.ly/1DXrgmj

스포츠 스폰서쉽이 디지털 마케팅에 접근하는 방법

가상 현실을 활용하여 소비자들에게 브랜드와의 더욱 더 긴밀한환경으로 접근

영국 럭비 팀 경우, Six Nations 챔피언십 게임 기간 동안 Oculus Rift를 사용하여, 실제 팀 트레이닝 환경을 간접적으로 경험 가능

오큘러스 리프트 실제 사용 예시 동영상 (감상하기)

상상력을 캡쳐하라

팬들은 점점 짧고 강력한 온라인 컨텐츠를 소비하기를 원함 팬들은 TV와 똑같은 컨텐츠를 디지털에서 보는 것을 원하지 않으며,

브랜드는 디지털을 활용하여 팬들이 방송을 통해서는 얻지 못하는경험 제공하는 것이 중요

BMW의 경우 Ryder Cup(골프 시합) 스폰서십을 통하여 골프 팬들이이벤트를 더욱 즐길 수 있도록, 현장 팬들에게는 BMW를 활용한 케이터링서비스 제공, 집에서 시청하는 팬들에게는 소셜 미디어로 실시간 경기업데이트와 독점 컨텐츠 공유

디지털 미디어의 발전으로 브랜드들은 더욱 세부적으로 지역화 시킬수 있으며, 다양한 국가에 더 폭넓고 그에 맞는 온라인 컨텐츠를 생성가능

리버풀의 경우2014년에 전세계적으로 친숙한 던킨 도너츠 및니베아맨과 파트너쉽 체결하여 영국, 유럽이외 글로벌 팬과 만나는 기회마련

팬 중심 전략들

글로벌 팬 공략 마케팅

1)


http://bit.ly/1DXrgmj

http://bit.ly/1W699FV


End of the Document

Thank You