juan carlos alcaide 25 x 2007, vitoria - euskadi.eus ... · richard branson –ceo de virgin de su...

Juan Carlos Alcaide25 X 2007, Vitoria

APRENDAMOS DE OTROS SECTORES!!

www.marketingdeservicios.com

Mercado Boquería de Barcelona Mercado de la Plaza de la Cebada MadridMercado Boquería de Barcelona Mercado de la Plaza de la Cebada, Madrid

Mercado Central de Budapest Zoco de Estambul

“Hemos hecho de la experiencia Virgin un

conjunto que incluye el comercio minorista,

los espectáculos, la alimentación, la música y

el viaje”

Richard Branson – CEO de Virgin

DE SU LIBRO “PERDIENDO MI VIRGINIDAD‐ CÓMO SOBREVIVÍ, ME DIVERTÍ, Y ALCANCÉ UNA

FORTUNA HACIÉNDOLO A MI MODO”

LA EXPERIENCIA DE COMPRA MAXIMIZADALA EXPERIENCIA DE COMPRA MAXIMIZADA

“La lección más importante de la Ciencia

del Shopping es la siguiente: la sensibilidaddel Shopping es la siguiente: la sensibilidad

y la rentabilidad están relacionadas total e

intimamente”.

Paco Underhill – Why we buy? The Science of Shopping


LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIOLA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

EL RETAIL DE ALIMENTOS, BEBIDAS,

COSMÉTICA Y LIMPIEZA HOY COMPITE

TIENE LA OPORTUNIDAD DE ENRIQUECER Y

SOLIDIFICAR SU PROPUESTACOSMÉTICA Y LIMPIEZA HOY COMPITE

MAYORMENTE EN LA DIMENSIÓN

SOLIDIFICAR SU PROPUESTA

COMPLEMENTÁNDOLA CON LA DIMENSIÓN

FUNCIONALEMOCIONAL

ATRIBUTOS RACIONALES

EMOCIONAL

ATRIBUTOS SENSORIALES

•CARACTERÍSTICAS

•BENEFICIOS

ATRIBUTOS SENSORIALES

•SENSACIONES

LO QUE PUEDO VERBALIZAR•EXPERIENCIAS

LO QUE PUEDO VIVIR

PROPUESTA INTEGRAL ADECUADA A LA DEMANDA DE LA ÉPOCA

‐ La lógica del proceso de compra ‐

Baja implicaciónBaja implicaciónAltal óAltal ó

Baja implicaciónBaja implicaciónimplicaciónimplicación

Compras por

obligación

Necesidad

Rutina

Deseo vs culpa

Placer vs displacer

Racional

Automática

Abastecimiento

Gusto vs frustración

VALORACIÓN + OBJETIVA VALORACIÓN + SUBJETIVA

RACIONAL EMOCIONAL


LA LÓGICA DEL PROCESO DE COMPRA‐ Segmentación conceptual de categorías ‐LA LÓGICA DEL PROCESO DE COMPRA

AltaAlta

Baja implicaciónBaja implicación

ImplicaciónImplicación

Alimentos

PLACER FRUSTRACIÓN

• Ropa • Ropa

Limpieza

Ropa para trabajar…

• Tecnología

• Vinos

• Golosinas

• Tecnología

• Viajes

• Regalos

Más “sensorial”Más “sensorial” Más “vivencial”Más “vivencial”


POSTMODERNIDAD 2000MODERNIDAD L 90´

DISTANCIA

MAPPING DE LOS CANALES

POSTMODERNIDAD - 2000

Variedad de marcasVariedad de presentaciones

MODERNIDAD – Los 90 s

Puedes probar productos

La exhibición vistosa La iluminación es agradable

Buena iluminación

Hay muchas unidades del mismo producto

Carteles llamativosPosibilidad de elegir

A)

EL IND

I

Hipermercados

Supermercados

Es un lugar al que me gusta ir aunque no tenga que comprar

Es un lugar por el que paso para ver si hay novedades

Tiene fragancias y aromas agradables

Me permite aprender sobre los productos para comprar mejor

Puedo encontrar oportunidades La exhibición de los productos es tentadora

La exhibición vistosa La iluminación es agradable

Buenas promocionesEs colorido, vistoso

Tienen bien señalados los precios

LA O

FER

TAIVID

UO

(EL

Cadena de Perfumerías

Ir a ese lugar me pone de buen humor

Me hace sentir renovada/o, Ir ahí me levanta el ánimo, me relaja, Me desenchufa, me desconecta

nada

ESPA

CIO

(LL YO

, LA D

Encuentro los productos que busco con facilidad Suelo ir a comprar ofertashago la compra que tengo planificada Tienda de Descuento

como nuevo/a me saque el stress de encima

EL E

DEM

AN

DA

)

NingunoSe preocupan por el cliente

Da más para ir solo/a

• Cercanía

Autoservicios Comunes“los chinos”

Puedo hacer compras rápidas, tipo trámite

Es un lugar caro

Almacenes

kioscos en EE.SS.

CERCANÍA AFECTIVATRADICIÓN – Los 80´s

Almacenes

Evolución de losÉFACTORES CLAVE PARA EL ÉXITO

Fase 1 Localización

Fase 2 Localización Surtido

Fase 3 Localización Dimensión y calidad del surtido

Fase 4 Localización Dimensión y calidad del

tid

Servicio al ciente

surtido


Servicio al ciente Comodidad

surtido


Servicio al ciente Comodidad Ambiente


surtido

Hoy en día los clientes requieren y esperan:


3 Áreas clavepara trabajar


Marketing experiencialMarketing experiencialEl ejemplo de la cadena de cafeterías Starbucks

En STARBUCKS notprometen:

El mejor café delEl mejor café delmundoEl mejor precio delEl mejor precio delmundoEl mejor servicio delmundo


En el sitio web de STARBUKS se auto-describen:

Un toque de romance: cinco o diez minutos para salir de larutina y sentir el aroma de Sumatra, Kenya o Costa Rica; elsabor de Verona o Milán, o el simple placer de ordenar unexpresso macchiato y ponerle una chispa al díaexpresso macchiato y ponerle una chispa al día.Lujo accesible: verá en nuestras tiendas a un policía o unobrero haciendo fila al lado de un cirujano adinerado. Quizáel obrero no pueda pagar el Mercedes Benz del cirujano, peroí d d l i hi d d dólsí puede ordenar el mismo capuchino de dos dólares.

Un oasis: en nuestros sociedades fracturadas, nuestrastiendas ofrecen un momento de placidez para reflexionar ycentrarnos. Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no locentrarnos. Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no loacosa; son una bocanada de aire fresco.Interacción social espontánea: un ambiente que propiciaun sentimiento de sociabilidad, de seguridad, de interacciónsocial que afuera se ha ido perdiendo La gente necesitasocial que afuera se ha ido perdiendo. La gente necesitasitios informales donde poner el trabajo a un lado, relajarse,hablar, pensar, hacer lo que le gusta.


¿Qué entendemos por experiencia del cliente?

Todo tipo de interacciónpque se produce entreuna empresa y susclientes cualquiera queclientes, cualquiera quesea el ambiente, losmedios o las situacionesen que la misma seproduce.

Tiendas Forum Sport


Aspectos que integran el concepto integral de la experiencia

Productos o servicios básicos.Personas (recuerde Mercadona).Sistemas (recuerde Midas).Sistemas (recuerde Midas).Procesos (recuerde Blockbuster).Ambiente (recuerde Starbucks).Procedimientos y canales (banca online)Procedimientos y canales (banca online).Elementos físicos.Equipos.Medios tili ados pa a el onta toMedios utilizados para el contacto.Imagen (Fridays).Uso o consumo del producto o servicio básico.Comunicaciones de la empresa (ING).Y un largo etcétera.


Las personas tienen experiencias al:

Visitar un establecimiento comercialComprar en InternetDesenvolver un paqueteInstalar un programa de ordenadorCurar una herida en el hogarEscuchar músical l i i li dLlamar al servicio cliente de una empresa

Leer el estado de cuentas de un bancoHacer una reclamación a una compañía de segurosHacer una reclamación a una compañía de segurosEtcétera


El objetivo de nuestra empresa

EL OBJETIVO ESQUE CADA UNA DEQUE CADA UNA DEESASEXPERIENCIAS, SECONVIERTA EN UNCONVIERTA EN UNEVENTOMEMORABLE, DIGNO,DE SERRECORDADO... YCONTADO A TODOCONTADO A TODOEL MUNDO


Factores que influyen en un establecimiento minorista

La calidad de los productos del surtido.La dimensión del surtido.Los tiempos de espera (por ejemplo en la caja)Los tiempos de espera (por ejemplo, en la caja).Las comunicaciones formales e informales delestablecimiento.Las actitudes y comportamientos del personal.Las percepciones que les llegan por los cinco sentidos.Los factores ambientales (luces, olores, decoración).Los factores ambientales (luces, olores, decoración).Los aspectos estéticos del establecimiento.Las creencias de los propios clientes.L fi id d l t bl i i t lLa afinidad con el establecimiento o con su personal.El sentido de ser bienvenido , apreciado y valorado.


¿Por qué es tan importante la experiencia de los clientes?

Los clientes no secomportan siempre decomportan siempre demodo racional.

En el proceso decompra el factoremocional esdeterminante.


Los estudios realizados al respecto coinciden en señalar que:

Los clientes recuerdan y valoran lasexperiencias positivas, en especial aquellasp p , p qque demuestran una profunda comprensiónde sus necesidades y expectativas.

Cuando las empresas aprenden a entregarp p gexperiencias positivas, placenteras ydiferenciadas, los clientes tienden aconstruir relaciones fuertes, duraderas yrentables con esas empresas.


Hay cosas ya inventadas

Macys, experiencias dignas deser contadas desde losser contadas… , desde lossesenta..


En resumen

Cada vez que el establecimientoentra en contacto con un cliente (se(produzcan estos contactos cientos,miles o millones de veces al día)provoca una experiencia que puedetransformarse en un desastre o en

i i bluna experiencia memorable


El objetivo primario de la estrategia de marketing de un establecimiento

Identificar qué tipos de experienciasincrementarán, de la forma más eficaz, el valord l i i l l d l t d ldel servicio y el valor del encuentro delservicio.


Ideas clave del marketing experiencial (1/2)

El marketing, además de inducirla compra, debe centrarse enaportar valores sensoriales,apo a a o es se so a es,emocionales, cognitivos y derelaciones que acompañen yenriquezcan los factoresqfuncionales de los productos yservicios.Los clientes son susceptibles depreaccionar tanto a los impulsosracionales como a los impulsosemocionales; deben ser;atendidos, estimulados ycreativamente provocados.


Ideas clave del marketing experiencial (2/2)

El servicio básico no puede ser concebido como unarealidad independiente, auto-suficiente en simisma, si no que debe ser analizado y, q ypromocionado como una realidad integral yholística, integrada por los elementos funcionales y,además, por los llamados vectores socioculturalesdde consumo.Los elementos más importantes de los vectoressocioculturales de consumo son las experiencias

l li i d lque los clientes viven durante el contacto einteracción con las empresas proveedoras.El marketing no puede ser concebido como unaé

g ptécnica vinculada a una sola ciencia; es unadisciplina ecléctica que toma lo mejor y másaplicable de muchas otras ciencias y técnicas.


La pregunta a responder

¿Como crear experienciasmemorables para losclientes en unclientes en unestablecimientominorista?


El proceso de trabajo se divide en cuatro fases principales:

1. Estudio y análisis de las experienciasde los clientes.

2. Definición de la plataformaexperiencial.p

3. Diseño y planificación de lasexperiencias.p

4. Estructuración del contacto oencuentro con los clientes.


Primer paso: Estudio y análisis de las experiencias de los clientes

Encuestas a clientes.Observación del comportamiento de los clientes.Grupos focales o sesiones de grupo (focus group).Entrevistas en profundidad.Entrevistas cualitativas.Encuentros programados con los clientes.l i l d l i iBlueprint o planos del servicio.

“Mapeo” o mapping de la experiencia de los clientes.


Segundo paso: Definición de la plataforma experiencial

La definición de la plataforma experiencialtiene como propósito establecer, desde el

t d i t t té i titipunto de vista estratégico y competitivo,cuál es el tipo de experiencia que laempresa pretende suministrar a susempresa pretende suministrar a susclientes.

La plataforma experiencial se sustenta enlos conceptos de:p

A) Posicionamiento integral.B) Promesa de Valor Experiencial (PVE).


A) Posicionamiento integral

Se define como la posición que se desea que ocupeel establecimiento en la mente de los consumidoresy clientesy clientes.

Se define en términos de seis grandes áreas:g

SURTIDO.PRESENTACIONPRESENTACION.PERSONAL.PROMOCION.PLAZA.PRECIOS.


B) Promesa de Valor Experiencial (PVE)

Debe especificar la propuesta de experienciaque pretende generar la empresa para losclientes. Es decir, ¿qué tipo de experiencia, q p ptendrán los clientes en el momento delcontacto con la empresa?

Experiencias sensoriales (sentidos).Experiencias afectivas (sentimientos).Experiencias cognitivas (pensamiento)Experiencias cognitivas (pensamiento).Experiencias físicas.Comportamientos.Estilos de vida (actividades)Estilos de vida (actividades).Experiencias de identidad social (relaciones).


Tercer paso: Diseño y planificación de las experiencias

LA INTERACCIÓN INTEGRAL CLIENTE-EMPRESA DEBE SER DEBIDAMENTEEMPRESA DEBE SER DEBIDAMENTEANALIZADA Y PLANIFICADA CONANTELACIÓN.ANTELACIÓN.

No se puede dejar todo a la improvisaciónNo se puede dejar todo a la improvisación(un camino muy peligroso).


Cuarto paso: Estructuración del Cuarto paso: Estructuración del contacto o encuentro con los clientes

Una vez se disponga de todos loselementos previstos en los pasosp panteriores, se procede a la realización en lapráctica de la conjunción de todos loselementos que van a determinar el tipo deexperiencia que la empresa proveerá a losli t Si i h l í il lclientes. Si se quiere hacer el símil con el

teatro, ha llegado el momento de montar laobraobra.


El modelo de schmitt

“Estamos en medio de unarevolución. Una revoluciónen la que los principios ymodelos tradicionales delmarketing se volveránmarketing se volveránobsoletos. Una revoluciónque cambiará la faz delmarketing para siempre.marketing para siempre.Una revolución quereemplazará el marketingtradicional de atributos ytradicional de atributos ybeneficios con el marketingexperiencial.”


El Modelo de Schmitt se sustenta en dos conceptos básicos:

Los Strategic Experiential Modules (SEMs) o“Módulos Estratégicos Exprienciales” (MMEs),en castellano.

Estos módulos proveen las experiencias claverequeridas para transmitir información a los clientes,lograr que ellos interactúen con las mismas y quei t i i di h i f ióinterioricen dicha información.

Los Experience Providers (ExPros) op ( )“Proveedores de Experiencias” (ProvEx), encastellano.

Los ProvEx no son más que las herramientas tacticasqque se utilizan para generar experiencias controladasen los clientes.


Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs)Experienciales (MEEs)

5 tipos de experiencias

1 Experiencias SENSORIALESSENSE experiences

Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, oído, tacto, gusto, olfato.

2 Experiencias de los SENTIMENTOSFEEL experiences

Experiencias que implican los sentimientos y las emociones.

p3 Experiencias del

PENSAMIENTOTHINK experiences

Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propósito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente.p p y q g

4 Experiencias de ACTUACIONESACT experiences

Experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, interacciones.

p5 Experiencias de

RELACIONESRELATE experiences

Experiencias que son el resultado de relacionarse con un grupo.


expe iences

Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs)Experienciales (MEEs)

5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos)

EXPERIENCIASSENSORIALES

EXPERIENCIAS DE

SENTIMIENTO

EXPERIENCIAS DE

PENSAMIENTO

EXPERIENCIAS DE ACTUACIÓN

EXPERIENCIASDE RELACIONES

SENTIMIENTO PENSAMIENTO

1 2 3 4 5

PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE

ColoresFigurasFormasS id

Estados de ánimoEmociones

Pensamiento analítico y convergente

P i t

ConductasEstilos de vidaAcciones

l d

Grupos de referenciaRoles socialesValores culturalesId tid dSonidos

OloresTáctiles

Pensamiento divergente

valoradasPercepciones

personalesInteracciones

IdentidadCategoríaInfluencia social

HACERNOTAR

HACERSENTIR

HACERPENSAR

TRANSMITIRDINAMISMO

INTEGRARSE


Los Proveedores de Experiencias (ProvExs)(ProvExs)7 tipos genéricos

1. Comunicaciones.2 Identidad visual2. Identidad visual.3. Presencia del producto.4 C tió d l4. Cogestión de la marca.5. Entornos espaciales.6. Sitios web y otros medios electrónicos.7. Personal de la empresa.


1. Comunicaciones

Se refiere a lasconocidascomunicaciones decomunicaciones demarketing que realizanlos establecimientos,tales como publicidadtales como publicidad,comunicacionesinternas y externas( i t tál(revistas, catálogos,folletos, boletines,newsletter, memorias,

é ñetcétera), campañasde relaciones públicas.


2. Identidad visual

Enseña, nombrescomerciales, logotipos

í b l ly símbolos, colores ymezcla de los mismos,personajes reales op jcreados que identificanel establecimiento,signos varios vocerossignos varios, vocerosde la empresa,música, y similares., y


3. Presencia del producto

P t ió d lPresentación delsurtido en elestablecimiento,,exhibición, facing,merchandising,promocionespromociones,material PLV o POP,etcétera.


Es un banco?, es un bar?Es una tienda de quesos. Es preciosa, perole falta peso al producto


No es un 7 eleven!!Es una tienda abierta 24 horas, 7 días a la semana,365 días al año de Apple localizada en la 5ª Avenidad M h tt (NY)de Manhattan (NY)como se puede ver la entrada es muy espectacular,un gran cubo de cristal que da acceso a la tienda queun gran cubo de cristal que da acceso a la tienda queesta en la planta baja.


ó4. Cogestión de la marca

Se refiere a lasacti idades p blicita iasactividades publicitarias ypromocionales que realizael establecimiento o la

ñ jenseña conjuntamentecon otras organizaciones:marketing y publicidadg y pcooperativos, patrociniosy esponsorizajes, alianzasy asociaciones,y ,actividades colectivas, ysimilares.


5. Entornos espaciales

Apariencia de losedificios e instalacionesedificios e instalacionesdel establecimiento:edificios, oficinas,áfábricas, espacioscomerciales y públicos,showrooms, stand yshowrooms, stand yexhibiciones, colores,decoración, iluminación,i di i daire acondicionado,

calefacción, etcétera.


Un Ciber café… muy bonito de Frankfurt

Una tienda de vinos!! (Tienda de Vinos, Viña Viu Manent, Chile)


Vender ropa igual de forma diferente, paraVender ropa igual de forma diferente, paraque sea distinta…


POLO Madison Avenue, New York

14.000.000 $ !!14.000.000 $ !!


Es otra tienda POLO??


Es un banco!!! (la página anteriorEs un banco!!! (la página anteriortambién).


Telecomunicaciones…


Con Disney empezó todo…


Es esto un supermercado??

Si, es Mercadona!!...

…¿es muy distinto de Sephora??


… es un banco o una cafetería??...


“Jyske Bank es un banco, un almacén, y una biblioteca moderna. Un lugar donde los clientes se sienten más inteligentes e inspirados Un lugar donde los clientes se sienten más inteligentes e inspirados …


Caja Navarra está en ello…(BancaCívica/Revolución).)


6. Sitios web y otros medios electrónicos

La recomendación clave se refiere queen vez de limitarse a suministrarinformación los mismos se conviertaninformación, los mismos se conviertanen sitios de entretenimiento para lasinternáutas, incluyendo música,animaciones fragmentos de audio yanimaciones, fragmentos de audio yvídeo, vínculos a otros sitios deentretenimiento, así como estimular lacomunicación interactiva y colectivacomunicación interactiva y colectivacon los visitantes (foros, comunidades,salas de conferencias, intercambio deideas, etcétera); es decir, que los sitios, ); , qweb sean ricos de información yexperiencias


7. Personal de la empresa

El personal de cualquier empresaconstituye uno de los ProvEx máseficaces.eficaces.Las personas, por sus propiascaracterísticas humanas, son capaces detransmitir y potenciar las experiencias detransmitir y potenciar las experiencias delas demás personas.Pero, no es tan sólo responsabilidad delos miembros del personal que tienen esalos miembros del personal que tienen esafunción. En realidad, todo el personal,especialmente en los servicios, debe serentrenado y formado debidamente paraentrenado y formado debidamente paraconvertirse en un “proveedor deexperiencias positivas” de los clientes:


Las experiencias híbridas u holísticasLas experiencias híbridas u holísticasMatriz experiencial

Matriz ExperiencialPro E sProvExs

MEEs Comuni-caciones

Identidad visual

Presencia del

Co-gestión

Entornos espaciales

Sitios web y

Perso-nal

productogde la

marca

p yotros

SensacionesSentimientosPensamientosRelacionesActuaciones


óAtención

Todo lo que existeen la mente de los

hseres humanos(sentimientos,pensamientos,p ,capacidad paraactuar yrelacionarse) les harelacionarse) les hallegado, única yexclusivamente, a,través de lossentidos.


óClasificación de los sentidos

Vista Posibilita la visión por medio de imágenes.

Audición Cuya función es captar los sonidos.

Olfato Nos permite percibir los olores.

Gusto Nos permite distinguir los sabores.

Tacto Nos transmite diferentes sensaciones.


Para la creación de experiencias

Los sentidos son losLos sentidos son losMEDIOS queutilizamos paragenerarexperiencias dediferentes tipos enplos consumidores yclientes.


Generación de experiencias en los consumidores y clientes : secuencia


La matriz Sentidos-ProvEx

Matriz Sentidos-ProvExProvExs

Sentidos Comunica-ciones

Identidad visual

Presencia del

producto

Co-gestión de la marca

Entornos espaciales

Sitios web y otros

Personal

producto otros

Imágenes

SonidosS

Olores

SaboresSabores

Sensaciones


El factor “disfrutabilidad”

Hemos señalado que el objetivoes el de lograr que cadacontacto de los clientes con elco ac o de os c e es co eestablecimiento convierta enuna experiencia memorable,digna de ser recordada yg ycomentada positivamente conamigos, familiares, colegas,relacionados. Ahora bien:

Para que una experienciaresulte memorable, esnecesario que haya sidodisfrutada.


í4 categorías de clientes

1 Contentos estables Disfrutan de sus relaciones con el proveedor y no tienen el mínimo interés, siquiera, de analizar latienen el mínimo interés, siquiera, de analizar la posibilidad de un cambio.

2 Contentos no estables Disfrutan de sus relaciones con el proveedor, pero están dispuestos a considerar un cambio hacia otroestán dispuestos a considerar un cambio hacia otro proveedor que les produzca un más alto nivel de disfrutabilidad.

3 Descontentos atrapados No disfrutan de sus relaciones con el proveedor,3 Descontentos atrapados No disfrutan de sus relaciones con el proveedor, pero por diversas razones (costes de cambio reales o psicológicos) no están dispuestos a hacer el cambio de inmediato.

4 Descontentos a riesgo No disfrutan de sus relaciones con el proveedor y están abiertos y dispuestos a analizar las alternativas de cambio que les ofrezcan.


q

The Enjoyability FactorThe Enjoyability FactorForrester Research

“Estamos dejando atrás el tiempo en quelos clientes decían ‘todas las empresas sonpiguales de mala’ para entrar en uno en quesimplemente ellos se llevan sus negocios aotro proveedor.”

“Las empresas cuyos clientes nodisfrutan de la relación, tarde otemprano sentirán el ‘pinchazo’.”


Herramientas e instrumentos para Herramientas e instrumentos para la creación de las experiencias

Análisis de laAnálisis de laexperiencia del cliente

¿Cuáles son las percepciones que tienen los clientescuando entran en contacto, por cualquier vía omedio, con la empresa?

Nos referimos a:

¿Qué siente el cliente antes, durante y después, delcontacto?¿Disfruta el cliente con el contacto o este le provocauna sensación de rechazo?una sensación de rechazo?El cliente, ¿termina el contacto satisfecho de laexperiencia?¿Se sentirá el cliente tan bien que lo comentará con susqamigos, familiares, colegas, relacionados?¿Qué sentimientos, pensamientos y sensaciones generael contacto en el cliente?Y similares


Y similares.

3 técnicas o instrumentos de análisis del contacto empresa-cliente

1. La técnica del blueprint o planos delp pencuentro.

2. La técnica de la Curva de la Emoción.

3. La técnica del mapping o “mapeo”.


1. La técnica del blueprint oplanos del encuentro

Los planos del encuentro constituyenuna DESCOMPOSICIÓN GRÁFICA de lospasos lógicos y secuenciales que sedeben realizar como parte del contactoempresa-cliente.


Los blueprint o planos del encuentro permiten (1/2):

Detectar con mayor facilidad las "zonas críticas"(zonas de peligro o zonas de alto riesgo); es decir,los pasos del proceso que pueden constituirp p q p"puntos" en los que existe una posibilidad mayor deque se cometan errores.Determinar con mayor facilidad dónde se sitúan lasy"líneas de visibilidad" de los procesos (todasaquellas actividades que se realizan a la vista delos clientes).Establecer con mayor facilidad los estándares quedeben alcanzarse en el proceso total y/o en susfases intermedias.Aislar las áreas que son críticas para la experienciadel cliente.


Los blueprint o planos del encuentro permiten (2/2):

Localizar dónde pueden producirse los mayoresproblemas (zonas de contactos múltiples, críticos eintensos con la clientela).Aislar, en cada paso del proceso, las características yatributos específicos de la prestación, según sonpercibidos por los clientes.D t i l d l bl (¿ éDeterminar las causas de los problemas (¿por qué seproduce tal o cual deficiencia?).Buscar, encontrar y aplicar con mayor precisiónsoluciones y medidas correctoras a los problemassoluciones y medidas correctoras a los problemasdetectados (la mejora de un proceso se logramejorando, de forma individual, cada uno de los pasos oetapas que lo integran).p q g )Asignar las tareas a las diferentes personas queintervienen en el proceso.


Plano del encuentro: 2 grandes áreas de actividades

Área 1: ZONA DE

VISIBILIDAD o

Se refiere a los pasos, elecciones, actividades e interacciones que realiza al cliente durante el proceso de prestación y evaluación del servicio Incluye lasVISIBILIDAD o

puntos deinterrelación con

los clientes

prestación y evaluación del servicio. Incluye las actividades que, como contrapartida a las demandas de los clientes, ejecuta el personal que establece contacto "cara a cara" con la clientela así como las actividades que realizalos clientes cara con la clientela, así como las actividades que realiza este personal como preparación para la interacción con los clientes, aunque no exista contacto inmediato con la clientelaclientela.

Área 2: PROCESOS

Se refiere a los servicios internos, pasos e interacciones que se producen como apoyo a los empleados que entregan elPROCESOS

DE APOYO oback-office

se producen como apoyo a los empleados que entregan el servicio a los clientes (en este nivel trabaja el personal de apoyo).


Plano del encuentroProceso de elaboración

1. Elabore, antes que nada, la lista de actividades.2. Trabaje primero en la elaboración de un plano

simplificado de todo el procesosimplificado de todo el proceso.3. Luego, proceda a desglosar el plano simplificado

anterior incluyendo todas las tareas, vínculos einterrelaciones que intervienen en la prestacióninterrelaciones que intervienen en la prestación,hasta completar el plano con todos sus detalles.

4. Finalmente, si es el caso, elabore planos para cadauna de las versiones del serviciouna de las versiones del servicio.

5. Se recomienda que los planos del servicio seelaboren en equipo.

6 Es conveniente (aunque no indispensable) utilizar6. Es conveniente (aunque no indispensable) utilizarsímbolos acordados por el equipo de trabajo.


Ejemplo 1: Blueprint de una empresa de paquetería urgente (Resumido)


Ejemplo 2: Blueprint de Reparación de un vehículo (Resumido)


Lista de actividades de una óvisita a un cardiólogo privado

1. Recepción del paciente2. Verificación de la cita3. Acompañamiento a la sala de espera4 Ll d l i t li l l t di4. Llamada al paciente para realizar el electrocardiograma5. Aplicación del electrocardiograma6. Procesamiento de los resultados del electrocardiograma7. Vuelta del paciente a la sala de espera8 Llamada del paciente para realizar el ecodoppler8. Llamada del paciente para realizar el ecodoppler9. Aplicación del ecodoppler10. Procesamiento de los resultados del ecodoppler11. Vuelta del paciente a la sala de espera12. Preparación de los resultados para entrega al cardiólogop p g g13. Llamada del paciente para la visita del cardiólogo14. Visita del cardiólogo: diagnóstico, prescripciones15. Cobro del servicio (efectivo, seguro médico)16. Despedida del paciente: acompañamiento a la puerta17 A hi l lt d l d i d l li t17. Archivar los resultados en el dossier del cliente18. Pasar toda la documentación a archivo, contabilidad, gestiones con los seguros

médicos, etcétera.


Lista parcial de actividades de un restaurante


2. La técnica de la Curva de la Emoción

Esta técnica consisteen trasladar a ungráfico lossentimientos ysentimientos ypercepcionesgenerados en losclientes durante elencuentro o contactocon la empresacon la empresa.


Ejemplo de la visita de un cliente a una tienda de bricolaje

1. Apariencia exterior de la tienda2. Aparcamiento3. Decoración interior4. Ayudas para la compra (carrito, bolsas,

etcétera)etcétera)5. Facilidad para recorrer la tienda6. Calidad de los productos7. Precios razonables8. Exhibición de los productos9 Prueba personal de los productos9. Prueba personal de los productos10. Señalización11. Personal de atención en el piso12. Baño13. Salón para los niños14 Cafetería14. Cafetería15. Facilidad para la localización de los productos

buscados16. Facilidad para el manejo de los productos

seleccionados17. Caja

l l d l18. Arreglos para la entrega a domicilio19. Arreglos para la instalación de algunos

productos20. Obsequio de un helado a la salida


La técnica de la Curva de la Emoción

El gráfico de la Curva de la Emoción, elaboradoexclusivamente con información proveniente de losclientes permite identificar rápidamente cuáles sonclientes, permite identificar rápidamente cuáles sonlos aspectos del contacto empresa-cliente queestán generando sentimientos negativos entre losclientesclientes.A partir de esta información se puede iniciar laplanificación de las futuras experiencias de losclientes en el siguiente paso del proceso.Eliminar los aspectos negativos es el primer paso.Luego hay que iniciar a incorporar a la experienciaLuego hay que iniciar a incorporar a la experiencialos eventos que han de convertirla en unaexperiencia memorable.


Estructuración del contactoAplicaciones prácticas (modelo de Schmitt)

Experiencias de los

Provocar experiencias

pSENTIMIENTOS

Experiencias del experiencias SENSORIALES

para

pPENSAMIENTOExperiencias de para

generarp

ACTUACIONESExperiencias de pRELACIONES


Cómo descomponer la llegada de p gun cliente a un restaurante

Etapa del encuentro

EXPERIENCIAS SENSORIALES

(Percepciones sensoriales

EXPERIENCIAS DE SENTIMIENTO

(Emociones a generar)El ej. no está completo, sólolo incluimos para mostrar la

que se desean provocar)

Llegada del cliente al restaurante

OlorIluminaciónDecoración

Sentirse bienvenidoSentirse valoradoSentirse asistido

pmecánica del enfoque.

Hilo musicalTono de la conversación de los

comensalesA l d l

Percepción de ambienteagradable

Percepción de higieneExpectativa de disfruteP ió d t tArreglo de las mesas

Apariencia de comodidad de los asientos

Temperatura del localLimpieza

Percepción de trato personalizado

ConfortCortesíaAmabilidadLimpieza

Apariencia del personalComportamiento del personalEtcétera

AmabilidadCalidez humanaEtcétera


óEn conclusión

En cada uno de losmomentos osituaciones de lassituaciones de lasexperiencias que vivenlos clientes durante elencuentro con nuestraempresa, ¿de quémanera podemosapelar a sus sentidospara provocar en ellossensaciones ypercepciones de placer,

id dseguridad,tranquilidad, bienestar,etcétera?


áLos estándares del encuentro

Un estándar es un valor de referencia,medida o relación que se emplea paraq p pservir de modelo o patrón de control.


Establecimientos de estándares:la pregunta clave

Si usted no le dice alpersonal, de forma clara yprecisa qué entiende laprecisa, qué entiende laempresa por un encuentromemorable, ¿CÓMOESPERA QUE ELLOS DÍAESPERA QUE ELLOS, DÍATRAS DÍA, EN CADACONTACTO INDIVIDUAL,SEAN CAPACES DESEAN CAPACES DE"CREARLO" YENTREGARLO A LOSCLIENTES DE LAEMPRESA?


áCuando no hay estándares …

Cuando en una empresa no existen estándaresdel encuentro claros y concretos, se deja enmanos del personal la decisión diaria yp ycotidiana sobre cuál será el tipo deexperiencia que tendrán los clientes de laorganización.

En este sentido:

Los objetivos, normas y estándares funcionancomo "camisas de fuerza" que, al actuar comomedidas de control, le dicen al personal qué es, p qlo que se pretende lograr y cuáles deben ser lascaracterísticas de los encuentros con losclientes.


Posibles estándares a estableceren un restaurante

Recepción del

li t

Ningún cliente esperará más de 15 segundos en la puerta sin que un miembro del personal se le acerque y salude sonriendo.

Si es un cliente habitual, deberá saludarse utilizando su apellido (señor/a ___________) o cliente nombre completo (nunca sólo su nombre).

Si es invierno, se le ayudará a quitarse el abrigo, se le recogerá el paraguas, etcétera.

En todos los casos, quien recibe al cliente lo acompañará a su mesa aunque no le corresponda , q p q pesa zona de servicio (los clientes NUNCA deberán llegar solos a sus mesas).

Pago de la

C

La cuenta se entregará en un plazo no mayor de dos minutos después que el cliente la haya pedido.

Cuenta Al entregar la cuenta, el camarero deberá preguntar si todo ha estado bien, si les ha gustado la comida, si tienen alguna sugerencia.

Si un cliente decide revisar la cuenta, el camarero se alejará discretamente de la mesa.

Servicio en las mesas

Mientras el cliente consume su pedido, el camarero que atiende la mesa deberá acercarse, por lo menos, a intervalos de diez minutos para preguntar si todo está bien, si necesita algo más, si tiene alguna sugerencia, etcétera.


Ejemplos reales

En los Club Méditerranée se han establecidoestándares para el comportamiento de los "gentilesorganizadores" (personal de atención a losg (phuéspedes) en áreas como cortesía, fantasía,amabilidad, atención y generosidad.

En los restaurantes Pizza Hut, entre muchos otros,existe un "protocolo" o guión sobre la forma cómodeben ser recibidos los clientes (de qué forma ydeben ser recibidos los clientes (de qué forma ycon qué palabras) y otro sobre lo que debe decir lacamarera cuando se acerca a la mesa de un clienterecién llegado. En los McDonald's tienen un

á í ég

estándar muy rígido para el cobro en las cajas: quédebe hacer, decir y preguntar en todos los casos elempleado.


Durante el proceso de elaboración de los estándares

Con el fin de evitar la sensación y la trampade la intangibilidad de los servicios:de la intangibilidad de los servicios:

Céntrese en los efectos observables del servicio:Céntrese en los efectos observables del servicio:tiempo, cantidades, errores, desviaciones,ajuste a las expectativas de los clientes, imagenj p , gde calidad de los elementos físicos,comportamientos y actitudes que pueden serobservados por los clientes etcéteraobservados por los clientes, etcétera.


Ámbito de decisión de los empleados

Los empleados necesitan disponer de un ámbito deacción y flexibilidad mayor que el que poseen los

l d d i i t ti l bempleados administrativos y los obrerosindustriales. Ese mayor ámbito deresponsabilidad autónoma es la única forma depque disponen los empleados para adecuar lasprestaciones a las variadas y cambiantessituaciones que les plantean los clientes (una de lassituaciones que les plantean los clientes (una de lascaracterísticas de los servicios es que los clientesplantean necesidades, deseos y expectativasp , y pindividuales que no, necesariamente, son uniformesni similares)


Ámbito de decisión de los empleados. Un ejemplo

En los hoteles RitzCarlton, los empleadosCarlton, los empleadosestán autorizados agastar hasta 2.000dólares (€ 1 500) sindólares (€ 1.500), sinsolicitar autorización asus superiores, parap , pcompensar a uncliente que hayaexpresado una quejaexpresado una queja.


ÚTRES ÚLTIMAS RECOMENDACIONES

1. No se deje llevar por el entusiasmo: no establezcademasiados estándares porque cada uno de ellos perderá,i di id l t i t iindividualmente, importancia.

2. Sea suficientemente claro y simple en la redacción de susy pestándares: si son muy complejos muy difícilmente podrádársele eficaz seguimiento a su cumplimiento.

3. Mantenga siempre la satisfacción de los clientes comoobjetivo clave de sus estándares: no permita que laelaboración de los estándares se desvíe de esa meta; seelaboración de los estándares se desvíe de esa meta; setrata de incorporar en cada estándar “la voz del cliente”con el fin de generar, siempre, en todo contacto, unencuentro memorable.


juan carlos alcaide 25 x 2007, vitoria - euskadi.eus ... · richard branson –ceo de virgin de su...

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