l’affiliation dans le mix digital...positionnement havas média dans ce milieu et toi plus...

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L’affiLiation dans Le mix digitaL

Les évoLutions attendues pour L’affiLiation

Twittez #PIBOOTCAMP Twittez #PIBOOTCAMP L’affiLiation dans Le mix digitaL – Juin 2014

1. Le rôLe d’une agence média

2. Les enjeux globaux pour le digital

3. Le mobiLe et L’affiLiation

4. Le pilotage à la performance poussé à

L’extrême

5. Conclusion

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Le rôLe d’une agence média

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➡ Qui êtes-vous ?

Xavier Racine

Ancien Responsable du Pôle affiliation Havas Media

Responsable de Pôle Digital en charge des investissements du groupe BNP Paribas (BNP Paribas, Hello bank!, Cortal Consors, Banque Privée, Cardif, Cofinoga …)

➡ Que faites-vous ? Vos missions

En charge du développement et de la mise en œuvre de la stratégie digitale pour l’ensemble des entités du groupe BNP Paribas.

Gestion des différents leviers digitaux : Display, Trading Media, Search, Affiliation, Mobile, Social media

➡ Positionnement Havas Média dans ce milieu et Toi plus particulièrement

Havas Media Group est la 1e agence de conseil et d’achat d’espace en France via la

création d’agences spécialisées (BETC, HSE, BETC, Les Gaulois, Ecselis, Mobext, Socialyse,

Havas Worldwide…)

Les Agences Médias

L’affiLiation dans Le mix digitaL – Juin 2014

4

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Les métiers d’une agence média


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• Accompagner l’annonceur dans l’élaboration de sa stratégie média (On et Off)

• Activation des bons leviers et des bons supports dans l’optique de répondre aux objectifs de l’annonceur

• Définition du phasing des prises de paroles

• Accompagnement sur les nouveautés marché (DMP, RTB, Synchro TV, Big Data …)

Agence

Conseil

• Agence mandatée par ses annonceurs pour l’achat média (On et Off)

• Activation d’un bon mode d’achat en fonction des objectifs

• Négociations avec les régies partenaires et pilotage des campagnes en fonction des KPIs définis avec le client

• Définition d’objectifs et de moyens pour chacun des leviers / moyens

• Activation des bons outils pour piloter le plus précisément possible les campagnes d’acquisition / branding

Agence

d’achat

média

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Les enjeux globaux pour le

digital

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➡ Il poursuit sa croissance … dans un marché publicitaire atone…

Le marché du Digital : croissance et mutation


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Marché du digital Marché Publicitaire 2013

Il représente 22% des investissements publicitaires (+16% vs 2012).

…soutenu essentiellement par 4 leviers au cœur de nos stratégies digitales….

SEARCH RTB VIDEO MOBILE

➡ Il voit la mutation du display s’accélérer : Répartition du display (en millions d’€ et en % du display)

Source : SRI, UDECAM, analyses PwC

+3% - 5,9%

Par modes d’achats Par formats Par devices

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L’émancipation du mobile


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➡ Des investissements en pleine explosion !

Evolution des investissements Mobile (Chiffres Mobile Search et Display, local intégré – en Millions €) + 55 %

d’investissements sur le Display Mobile entre 2012 et 2013

+ 59 % d’investissements

sur le Search Mobile entre 2012 et 2013

Source : analyses PwC

+ 57 %

➡ Les investissements sur la tablette contribuent fortement à la croissance du segment Mobile

Evolution du marché du Mobile vs Tablettes en France, entre 2012 et 2013 (en millions €)

+ 46 %

Avec 60 millions d’€ en 2013 (41 millions d’€ en 2012)

+ 90 %

Avec 19 millions d’€ en 2013 (10 millions d’€ en 2012)

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des Leviers compLémentaires… pouvant

répondre à deux types d’objectifs


9

Des solutions

business

DES SOLUTIONS BRANDINGS

DES SOLUTIONS BUSINESS

Video Classique Intéractif Social Media

Content / Ad in apps

Géolocalisation Messaging / SMS Clic to call

+ Search mobile / retargeting

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➡ Une stratégie d’occupation du territoire digital et notamment mobile en réponse au positionnement de banque digitale d’Hello bank! et à la promesse « Mobile comme vous »

➡ Des investissements conséquents en Branding pour booster la notoriété (TV, TV-ON, branding display…), impérative pour nourrir les campagnes performance

➡ Hello bank! dernière née du groupe se positionne comme le laboratoire digital du groupe BNP Paribas

Ad in App Synchronisation TV / digitale Tracking cross-device des demande de souscriptions …

Comment Hello bank! aborde sa stratégie

digitale


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Le mobiLe et L’affiLiation

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Election du Pape Benoît XVI en Avril 2005


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Election du Pape François en Mars 2013


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Un parc qui fait plus que doubler chaque année,

avec 1/4 des foyers désormais équipés


14

Source CPA_Guide Affiliation Mobile_ Février 2014

➡ Taux d’équipement des foyers en tablettes :

➡ Taux de pénétration des tablettes en France :

3,9 millions

4ème trim. 2012 1er trim. 2013

5,1 millions

5,9 millions

6,8 millions

2ème trim. 2013 3ème trim. 2013

15%

2012

45%

2015 6,8 millions de détenteurs

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77% des internautes utilisent régulièrement

L’internet mobile


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Sources : CPA_Guide Affiliation Mobile_ Février 2014 + etude InMobi

Tous les jours

Presque tous les jours

1 à 2 fois par semaine

1 à 3 fois par semaine

Moins souvent

55% disent avoir dépensé de l'argent via le mobile et 67% se disent prêts à le faire dans les 12 mois qui viennent (année 2014).***

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➡ Entre les le 1er semestre 2012 et le 1er semestre 2O13 :

Une affiliation Mobile positive : 16

➡ En 2013, les annonceurs se sont développés :

+164% de commissions nettes

mobile reçues par les éditeurs

+130% de CA généré via les

tablettes

+95% de CA généré

via smartphones

28% des annonceurs

tous secteurs confondus ont développé une application mobile

31% des annonceurs

tous secteurs confondus ont développé un site optimisé mobile en 2013

Source CPA_Guide Affiliation Mobile_ Février 2014


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Les plateformes et les agences prennent les

devants !


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➡ En aidant les annonceurs dans la création de sites/applications mobiles. En conseillant les annonceurs sur la mise a dispo d’un site mobile / responsive appli pour leur site et leurs éditeurs.

➡ En accueillant le trafic mobile issu des dispositifs web > vous ne décidez pas avec quel device l’internaute va entrer en contact avec votre marque.

➡ En trackant automatiquement dès que possible les sites/applications mobiles des annonceurs: les éditeurs doivent être commissionnés pour toutes les actions, pour tous les devices.

➡ En analysant et comparant la transfo entre les différents canaux : PC – Mobile – Tablette.

➡ En proposant des éléments de promotion en responsive design ou dédiés au mobile. (visuel emailing, bannières mobiles, interstitiels…)

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Hello bank! et sa stratégie mobile


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Performance

Mise à disposition de format créatifs dédiés au mobile

Mise en place d’un tracking cross-device

Branding

Création d’une Ad In App (cf slide suivante)

Formats impactants (Interstitiel, cube rotatif, video…)

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Hello bank! et sa stratégie mobile


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➡ Création d’une Add In App avec : intégration de vidéo explicatives Push des offres commerciales Liens vers les formulaires de souscription en ligne

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Editeurs > Mobilisez vous !


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➡ Les chiffres parlent déjà pour vous : Les leviers qui génèrent le plus de transactions sur mobiles (tablettes – smartphones) – Chiffres CPA

2013

➡ Vous aussi mettez à disposition des versions mobile / responsive / applicative de vos sites !

➡ Vous êtes e-maileur ? > Proposez vos segments d’ouvreurs mobiles à votre plateforme !

➡ Exigez des visuels adaptés et faites de la mise à dispo d’un site mobile annonceur tracké, un critère de premier choix. (Annonceur dating 2014 = 65% des leads affiliation générés sur mobile!)

28 % 28 % 32 %

Bons de réduction Cashback E-mailing

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➡ Montrer le potentiel du Mobile et de la Tablette dans le marketing à la performance : génération de visites, prospects, ventes...

➡ Inciter les annonceurs à davantage prendre en compte ces nouveaux canaux utiles pour développer leurs problématiques Acquisition

➡ Sensibiliser les annonceurs à opter pour des systèmes de commissions plus adaptées fonction des canaux et des leviers.

Les enjeux pour 2014 21


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Le pilotage à la performance

poussé à L’extrême

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Une optimisation qui va au-delà des KPIs

classiques utilisés par les leviers digitaux


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Un pilotage au client final et non plus à la

demande d’ouverture de

compte

Une mesure des effets de

contribution vs. attribution

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Rémunérer à la conversion finale (Lead vs.

Conversion Finale)


Internaute

L’affiLiation aujourd’hui

Rémunération de l’affilié au formulaire rempli

Demain

Rémunération de l’affilié au contrat validé

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Site Affilié Site Annonceur

CRM Formulaire

http://www.iconspedia.com/icon/money.html

http://www.iconspedia.com/icon/money.html

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L’affiLiation, un modèLe de résuLtats à La

performance.


Le marketing à la performance n’est plus un modèle unique d’achat à la performance mais un modèle de résultats à la performance. Les modèles économiques des éditeurs évoluent, l’affiliation a une target de CAC et/ou de ROI.

Pilotage de la diffusion par le CAC, le ROI, le Taux de NC : - Au global du programme d’affiliation (target pour le global) - Par catégorie d’éditeur (target par type d’éditeur) - Par éditeur (target par éditeur) => Ajustement des commissions à la hausse et baisse en fonction des résultats sur KPIs finaux

CAC Vente affiliation

ROI Dispositif affiliation

CPA

CPM CPC

CPMA

FixFees

25

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d’un modèLe attributif vers un modèLe

contributif ?


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Des leviers, tels que le branding, ne génèrent que peu de leads en vision attributive…

…mais nourrissent les leviers performance en trafic de qualité et génèrent donc des leads en vision contributive

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En conclusion ?

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Ce que les annonceurs/agences attendent des

affiliés ?


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• Soyez innovants !

• Évoluez avec votre marché (RTB, Native Ads …)

• Proposez de nouveaux dispositifs (mobile-to-store…), nouveaux supports (site mobile, app, …)

1

• Préoccupez-vous de ce que pense l’annonceur et pas uniquement des commissions que vous allez percevoir à la fin du mois

• Suis-je un investissement rentable pour l’annonceur ?

• Est-ce que j’apporte du traffic de qualité ?

• Soyez curieux !

2

• Pensez en partenaire et non plus en simple prestataire

• N’hésitez pas à faire du push auprès de l’annonceur par le biais de la plateforme

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Qu’attendre de chaQue typoLogie d’affiLiés ?


29

Arrêt du mass mailing

Affinage des segmentations

Optimisation des taux

d’ouverture

Travailler sur la mise en avant des BR ou des

annonceurs afin de se

positionner davantage en

amont du tunnel

Travail sur l’éditorial et sur

le SEO

Proposer des offres dédiées à l’acquisition de

nouveaux clients

Travailler la segmentation et le conditionne-

ment de l’affichage des

offres en fonction du

ciblage

Rémunération au client final

Optimisation des flux produits

Travail sur les top produits afin d’optimiser les

taux de conversion

Packaging d’offres hybrides

CPC + CPA

Cross-sell

Optimiser la visibilité des campagnes

Intégrer une couche de data

afin de maximiser les performances

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ECHANGEONS :

posez vos questions

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Xavier racine

Responsable pole digital – havas media

[email protected]

Twitter - @Havasmedia

Public-idees

Equipe operations

[email protected]

Twitter - @publicidees

mailto:[email protected]




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