Lektion 2: Stakeholderteori

BA-kom: Strategisk kommunikation, 2006Paul Metelmann

Stakeholders - interessenter

De nære partnere(økonomi)- Kunder- Leverandør- Långivere- Ejere/investorer

De nye partnere (Moral/jura)- NGO’er- Myndigheder- Medier- Etc.

Udbygget alternativ model for interessenter

De enkelte interessenter grupperet

• Norm og moral

• De nære (økonomiske)

• Lov og magt

Men husk alle modeller er tegning-

er af virkeligheden og viser ikke det

fulde billede

Ikke længere forskel på intern - ekstern kommunikation

Nære interessenter• Medarbejdere kommunikation (intern kommunikation)• Markedskommunikation• Investorkommunikation (investor relations)• Leverandører og samarbejdspartnere - ikke rubriceres og glemmes ofte, men

fanges af den alternative synsvinkel• Sponsorer• Public affairs(f.eks. lobbyisme og samarbejde med myndighederne)

Offentligheden• Mediekommunikation(presse/pr)• Issuekommunikation(håndtering af sager - tæt på krisehåndtering/public affairs

f.eks. byggesager, madkvalitet, skolelukning)• Krisekommunikation (når issuekommunikation ikke er nok)

Normative, deskriptive og instrumentelle teorier

Normative teorier: • Søger at påvirke praksis ved at opstiller regler for, hvad man bør gøre.

Deskriptive teorier: • Søger at beskrive praksis som den er, f.eks. for at formulere mere

generelle lovmæssigheder omkring praksis gennem induktion (det at slutte fra enkelttilfælde til det generelle).

Instrumentelle teorier: • Instrumenter bruges til at opfylde mål. Instrumentelle teorier ser på

forholdet mellem middel og mål og stiller spørgsmål som: Hvis jeg vil opnå X, hvilket middel blandt a,b, og c er da mest hensigtsmæssigt.

• Instrumentelle teorier beskæftiger sig ikke med om målopfyldelsen er god (som normative teorier) eller om den eksisterer/er mulig (som deskriptive teorier).

Instrumentelle og normative stakeholderteorier

Instrumentel (eller strategisk) stakeholder-definition

“those groups who are vital to the survival and success of the corporation” (Freeman and Reed, 1983) (snæver definition) (bred definition )

Central pointe i definitionen: stakeholdere kan påvirke organisationens performance

Centrum: Organisationen

Stakeholdere: F.eks. aktionærer, medarbejdere, kunder, leverandører, dvs, primære interessenter

Normativ stakeholder-definition

“any naturally occurring entity which affect or is affected by organizational performance” (Starik, 1994)

(deskriptiv stakeholder-teori (Donaldson & Preston, 1995))

Central pointe i definitionen:stakeholdere kan påvirke og/eller bliver påvirker af organisationens performance

Centrum: Stakeholderne

Stakeholdere: De samme, men også NGO’er, presse, miljø osv.

Influenter og stakeholdere

Influenter vs. Stakeholdere (Donaldson & Preston, 1995)

Medier LokalsamfundetOffentlige Fremtidige/tidligere medarbejdereMyndigheder Offentligheden

Både influenter og stakeholdere

MedarbejdereAktionærerKunder

Opdelingen er ikke statisk – stakeholders uden indflydelse kan opnå indflydelsen. Især fra “proxystakeholders” (Starik, 1994). Pressen, NGO’ere og

myndighederne er proxy stakeholdere.

Den strategiske (og ofte organisationscentriske) tilgang overser ofte vigtige grupper, som ikke er direkte forbundet til organisationen. F.eks. dynamikken I proxy stakeholder-relationerne. (Mitchell, Agle & Woods 1997, Carlton &Lad 1995).

Strategiskinteresse

Ingen strategiskinteresse

Organisatorisk hykleri: talk, decision og action

Niels Brunsson (1989) taler om organisatorisk hykleri, når organisationer opsplitter beslutningsprocessen (talk decision action) og bruger den ene del (f.eks. talk el. decision) som kompensation for en anden (f.eks. action).

Interessenternes kan have forskellige forventninger: – Hvis miljøaktivisterne presser på, kan organisationen for at sikre det gode afkast til

aktionærerne, konkurrenceevne ift. markedet sige at de vil gøre noget, evt. træffe en beslutning om at de i løbet af en årrække vil reducere deres forurening. Men de behøver ikke gøre noget her og nu.

Begreberne talk, decision og action kan også overføres på stakeholderteorien.Tag f.eks. et politiske system:Parlament (lat. parlare): talk decisionRegering, herunder myndigheder: action

Hvad karakteriserer f.eks. NGO’ere? Hvilke elementer - talk, decision og action - er til stede i relationen?Hvad med pressen?Konkurrenter?Samarbejdspartnere?

talk

Interessenterne har interessenter (simpel model)

Danish Crown

Myndig-heder

ForbrugerKunder

Med-arbejder

MedierAktionær

NGO

Politikere talkdecisionaction

talk

talk

Lev./partnere

Indflydelse går en vej

Indflydelse går begge veje

Magtbalancen i interessent relationerne forskyder sig

Positiv

Negativ

AktionærerMedarbejdereLev./partnere

Forbrugere

NGOMedierne

Lille Stor Indflydelse

Hol

dnin

g

Offentilige myndigheder

J.O.Kjær Hansen, 2004 s. 190

Brug modellen til at analysere

Unilever-casen

Opsamling

• Interessenter kan deles op i mange undergrupper• De påvirker hinanden konstant• Stakeholder definitionerne er flydende og kan varierer i forskellige

kulturer• Der er tre overordnede tilgange til stakeholderteorien: normative,

empiriske og instrumentelle• De har hver især fordele og ulemper, f.eks. dækker normative teorier

ofte bredere, men er ikke særlig operationelle• Nogle aktører er stakeholdere (har en stake) andre er influenter. For

nogle aktører er der altid sammenfald mellem stake og indflydelse (f.eks. aktionærer, medarbejdere osv). Andre finder sammen og kan pludselig udgøre en trussel imod organisationen, f.eks. hvis en forurettet stakeholder indgår i en alliance og opnår indflydelse (proxy).

Til videre læsning

Brunsson, Nils (1989): The organization of hypocrisy : talk, decisions and actions in organizations. Chichester: John Wiley & Sons

Mitchel, R.K., Agle, B.R., & Wood, D.J. (1997): ”Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts.” Academy of Management review, 22: 853-886

Carlton, J.M, Lad, L.J.:"Social contracting as a trust-building process of network governance", Business Ethics, Vol. 5 No.2, pp.271-95

Donaldson, T. & Preston, L.E. (1995): ”The stakeholder theory of teh corporations: Concepts, evidence, and implications.” Academy of Management Review, 20:65-91

Starik, M. (1994): ”Essay by Mark Starik”. Pp. 89-95 of The Toronto conference: Reflections on stakeholder theory. Business & Society, 33: 82-131

Freeman, E. & Reed, D. (1983). ”Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance.” in C. Huizinga, (ed.), Corporate Governance: A Definitive Exploration of the Issues. Los Angeles, CA: UCLA Extension Press.

Agenda

• Normative, deskriptive og instrumentelle teorier

• Sml. mellem instrumentel/strategisk definition og normativ definition

• Influenter, stakeholdere og proxy stakeholdere

• Brunsson: talk, decision og action

• Interessenternes interessenter

• Magtbalancen i interessentrelationerne

• Opsummering