MARKETING

MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU

prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ

Pojam marketing okruženja

Marketing okruženje podrazumeva

skup faktora koji na direktan i

indirektan način utiču na poslovanje

organizacije.

Utiču na efikasnost i efektivnost

poslovanja organizacije.

Marketing okruženje se sastoji od

mikrookruženja i makrookruženja.

Marketing okruženje

Makro-okruženje

Mikro-okruženje

organizacija

Internacionalni faktori

- Ekonomski faktori

- Pravna regulativa

- Kulturološki faktori

Lokalni faktori

(specifičnosti određene ekonomije)

- Ekonomski faktori

- Pravna regulativa

- Kulturološki faktori

Društveni

Faktori

- Javno mnjenje

- Moralne norme

- Etika

Tehnološki

Faktori

- Inovacije

- Trendovi

Dobavljači Konkurencija Posrednici Potrošači

Makrookruženje

Makrookruženje predstavlja skup izvesnog broja sila koje utiču na kompaniju i na druge faktore u okruženju.

Makrookruženje stvara šanse i opasnosti za kompanije (koje su nekontrolisane varijable) i zbog toga im se kompanije trebaju i moraju prilagoditi.

Na marketing, kompanije i potrošače veliki uticaj imaju globalni faktori i potrebno je njihovo poznavanje od strane donosilaca marketing odluka.

Makrookruženje

Na njemu svoje delovanje ispoljavaju različiti

faktori - tzv. SLEPT faktori :

Socijalni (i kulturološki),

Legislativni (pravni, regulatorni, zakonski),

Ekonomski,

Politički i

Tehnološki

Makrookruženje

EKONOMSKO

DRUŠTVENO

POLITIČKO PRAVNO

FIZIČKO (PRIRODNO)

TEHNOLOŠKO

Makrookruženje

Na marketing, kompanije i potrošače veliki

uticaj imaju globalni faktori i potrebno je njihovo

poznavanje od strane donosilaca marketing

odluka.

Globalni faktori su:

Hirovi

Trendovi

Megatrendovi

Metatrendovi

Makrookruženje i trendovi

F. Kotler razlikuje tri vrste trendova na tržištu:

Modni “krik” (eng. fad) – nepredvidiv, kratkoročni trend, koji nema naročiti socijalni, ekonomski, politički značaj niti uticaj na tržištu;

Trend – smer ili redosled događaja koji ima trajnost, kao i određenog uticaja na događanja u organizaciji i na tržištu;

Megatrendovi – “velike socijalne, ekonomske, političke i tehnološke promene, koje se sporo formiraju, ali kada se jednom dogode, utiču na na nas tokom dužeg vremenskog perioda, između sedam i deset godina, pa čak i duže” (John Naisbitt).

Veliki makroekonomski uticaji I

Značajan rast međunarodnog transporta, komunikacija i finansijskih transakcija, što je naročito uticalo na rast investicija i trgovine u Sev. Americi, Zap. Evropi i Dalekom Istoku.

Prebacivanje proizvodnih kapaciteta u zemlje sa niskim troškovima radne snage.

Rast ekonomske moći mnogih azijskih zemalja na svetskom tržištu.

Rast moći trgovinskih blokova, kao što su EU i NAFTA.

Problemi zaduživanje zemalja, kao i osetljivost međunarodnog finansijskog sistema (kriza!).

Veliki makroekonomski uticaji II

Porast korišćenja barter aranžmana kao

podrška obavljanju međunarodnih transakcija.

Pomeranje ekonomskog težišta ka bivšim

socijalističkim zemljama, zajedno sa procesima

ubrzane privatizacije javnih preduzeća u ovim

zemljama.

Rapidno širenje globalnih životnih stilova i

trendova.

Postepeno otvaranje novih velikih tržišta, kao

što su Kina, Indija, Istočna Evropa, arapske

zemlje i Latinska Amerika.

Veliki makroekonomski uticaji III

Rast tendencije multinacionalnih kompanija da

prerastu u transnacionalne kompanije (šireći

svoj nacionalni i lokalni uticaj).

Rast broja strateških poslovnih alijansi, kao što

su British Telecom, Orascom ili Telenor.

Rastući etnički i religiozni konflikti u određenim

zemljama i regionima.

Rast globalnih brendova u auto-industriji,

industriji hrane i pića, tekstilnoj i elektronskoj

industriji.

Socijalni (društveni) faktori

Socijalni (društveni) faktori karakterišu

socijalno okruženje nacionalne ekonomije.

Tu spadaju:

promene u demografskom sastavu populacije,

kulturološki faktori i kulturološke razlike,

društvena odgovornost i etika,

uticaj pokreta potrošača.

Društveno okruženje

Promene u demografskom sastavu populacije: Rastući broj stanovnika u svetu (po pravilu rast broja stanovnika

ne znači porast tržišta sve dok kupovna moć na tim tržištima ne dostigne određeni nivo; neravnomeran prirodni priraštaj)

Polna struktura i rastući broj zaposlenih žena u svetu

Nivo obrazovanja (veći novo obrazovanja znači i veća primanja i društveni status, a izdvajanja potrošača više su usmerena na zadovoljavanje ne osnovnih već dopunskih potreba; obrazovaniji potrošači su zahtevniji i izbirljiviji)

Globalni trend starenja stanovništva na koji utiče niska stopa fertiliteta kojim bi se nadoknadio broj umrlih

○ Efekat kohorte-mlađi starosni segment ne mora da sledi ponašanja, navike ni stil života aktuelnog starosnog segmenta kada po godinama dostigne njohovo starosno doba.

Broj porodica tj.domaćinstava i tendencija formiranja netradicionalnih domaćinstava

Unutrašnje migracije i migracije u inostranstvo

Promene u nacionalnom sastavu stanovništva

Promene u strukturi populacije u EU

Društveno okruženje

Razlike u kulturi (Kultura predstavlja kombinaciju vrdnosti, ubeđenja i stavova koji su zajednički za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu) • Primarna verovanja i vrednosti se prenose sa jedne na

drugu generaciju i imau podršu u vodećim institucijama kao što su škole, crkve.

• Sekundarna verovanja i vrednosti su podložnije promenama.

• Supkulturu čine segmenti ljudi koji dele iste vrednosti, koji su rezultat specifičnog životnog iskustvau kojima žive i rade. Pripadnici supkulture imaju zajednička verovanja, preferencije i modele ponašanja.

Društveno okruženje

Društvena odgovornost i etika marketinga

Društvena odgovornost odnosi se na etički

princip po kome su osoba ili organizacija

odgovorni za to kako njihove aktivnosti utiču na

fizičku okolinu i opštu javnost.

Etika predstavlja skup moralnih vrednosti i

principa koji upravljaju postupcima i odlukama

pojedinaca ili grupe; sadrži pravilne i pogrešne

principe ponašanja individua ili grupa

Društveno okruženje

Različita shvatanja konzumerizma tj. pokreta za zaštitu

potrošača:

Uže shvatanje konzumerizam definiše kao društveni

pokret koji nastoji da poveća prava i uticaj potrošača u

odnosu na prodavce.

Šire shvatanje se manifestuje u organizovanom naporu

potrošača koji traže ispravljanje i nekanadu za

nepravde i nezadovoljstvo koji su se akumulirali u

sticanju atrubuta životnog standarda.

Društveno okruženje

Osnovna prava potrošača:

Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba

Pravo na sigurnost

Pravo na informisanost

Pravo izbora između više proizvoda i usluga

Pravo da se čuje glas potrošača

Pravo na obeštećenje

Pravo na obrazovanje

Pravo na zdravu životnu sredinu

Politički i zakonski faktori

Određuju, usmeravaju, oblikuju pravila

poslovanja.

Tu spada niz uticaja na marketing aktivnosti:

Monopoli i spajanja (sprečavanje zloupotrebe

dominantne pozicije na tržištu – monopolske

pozicije)

Restriktivne prakse (zabrana praksi koje

narušavaju konkurenciju)

Kodeks ponašanja (kako bi se zaštitili interesi

potrošača)

Političko-pravno okruženje

Dva trenda političko-pravnog okruženja:

1. Zakonski propisi o poslovanju i

2. Rast broja grupa sa posebnim interesima

Ekonomsko okruženje (faktori)

Vezuju se za tržišna zbivanja u jednoj ekonomiji.

Tu spadaju: ekonomski rast,

nezaposlenost,

bruto društveni proizvod (GDP),

postojanje i funkcionisanje sistema taksi i poreza,

regulisanost uvoza i izvoza,

stabilnost tržišta,

stopa inflacije,

stabilnost nacionalne valute,

nabavna moć potrošača, pregovaračka moć potrošača,

politika unutrašnje trgovine itd.

Ekonomsko okruženje (faktori)

Ekonomski rast i nezaposlenost (Nizak ekonomski rast=>visoka stopa nezaposlenosti=>smanjena kupovna moć potrošača=>smanjenje tražnje!)

Štednja, kamatne stope i devizni kursevi (nivo kamatne stope utiče na odnos ponude i tražnje;devizni kursevi i promenljivost stopa utiču na profitabilnost međunarodnih operacija preduzeća)

Ekonomsko okruženje (faktori)

Raspodela dohotka (Tržišta se razlikuju prema nivou dohotka, raspodeli dohotka i strukturi privrede) Podela tržišta prema raspodeli dohotka:

○ Veoma niski;

○ Uglavnom niski;

○ Veoma niski i veoma visoki;

○ Niski, srednji i visoki;

○ Uglavnom srednji.

Tipovi privrednih struktura: Privrede na ivici egzistencije

Zemlje izvoznice sirovina

Privrede u fazi industrijalizacije

Industrijski razvijene privrede

Tehnološko okruženje (faktori)

Smatraju se glavnim pokretačima promena u koncipiranju i sprovođenju marketing aktivnosti.

Imaju uticaja kako na poslovanje kompanija, tako i na živote ljudi.

Tu spadaju:

stepen tehnološkog razvoja u jednoj ekonomiji,

razvoj i primena informacionih sistema,

stepen prihvatanja inovacija,

povezivanje telekomunikacionih i informacionih sistema.

Tehnološko okruženje (faktori)

Tehnološka dostignuća uticala su na

unapređenje kvaliteta života a preduzeća

treba da sagledaju šanse za investicije u

nova tehnološka područja koja

omogućavaju liderstvo na tržištu.

“Kreativna destrukcija” označava

neprihvatanje ili ignorisanje nove

tehnologije od strane grana ili preduzeća.

Fizičko okruženje (faktori)

Problemi očuvanja čovekovog okruženja mogu se svrstati u nekoliko područja:

1. Upotreba biorazgradivih i prirodnih sastojaka koji doprinose očuvanju životne sredine;

2. Upotreba ekološke ambalaže koja se može reciklirati;

3. Zaštita ozonskog omotača;

4. Testiranje novih proizvoda na životinjama;

5. Zagađenje;

6. Očuvanje energije.

Mikrookruženje

Mikrookruženje je tržišni prostor smešten neposredno uz samo preduzeće.

U pitanju je deo tržišta, čije su karakteristike oblikovane potrebama i zahtevima potrošača (kupaca, klijenata), kao i proizvodima i uslugama koji se plasiraju tim potrošačima.

Učesnici na tržištu mikrookruženja čine potrošači, konkurenti, dobavljači i posrednici u razmeni (distributeri, intermediaries).

Marketing istraživanje mikrookruženja

Istraživanje potrošača usmereno je na praćenje varijabli (ekonomske,psihološke, sociološke...) koje utiču na ponašanje potrošača.

Istraživanja psihologije potrošača vezana su za istraživanje sklonosti potrošača, njihovih stavova, verovanja, uverenja i ubeđenja koji daju odgovor na pitanje “zašto” se potrošač upravo tako ponaša. Marketing istraživanje nije usmereno samo na analizu tražnje i potrošača već ide korak dalje i prognozira moguće promene u budućnosti.

Marketing istraživanje mikrookruženja

Istraživanje konkurencije realizuje se u određenim fazama:

1. Identifikacija konkurenata;

2. Definisanje broja prodavaca i dtepena diferenciraranosti proizvoda;

3. Istraživanje ulaznih, izlaznih i barijera mobilnosti u grani;

4. Istraživanje strukture troškova;

5. Istraživanje stepena vertikalne integracije;

6. Analiza vrednosti konkurenata (strategije, ciljevi) i

7. Predlog “napada” na konkurenciju.

Istraživanje dobavljača i marketing

kanala

Koncept “just in time”; neadetkvatna isporuka

utiče na cene i profit preduzeća.

Marketing istraživanje marketing kanala

usmereno je na pribavljanje informacija o

konkurentima, tipovima marketing kanala za

različite segmente proizvoda i usluga i

trendovima integracija kanala.

Skeniranje okruženja

Rezultati istraživanja makro i mikrookruženja i praksa monitoringa privrednog subjekta poznata je pod nazivom “skeniranje okruženja”.

Marketing menadžment donosi dve ključne odluke u vezi sa skeniranjem okruženja:

1. Utvrđivanje činilaca koji deluju na poslovanje privrednog subjekta (definisati one sile za koje postoji najveća verovatnoća da će uticati na buduće poslovne rezultate)

2. Izgradnja sistema koji daje brze odgovore na događaje koji su delimično predvidivi.

Skeniranje okruženja Prilagođavanje preduzeća promenama u okruženju manifestuje

se u različitim reakcijama:

1. Izostanak reakcije usled neznanja (preduzeće nastavlja sa

dotadašnjim aktivnostima, neznajući za faktore okruženja koji

ugrožavaju poslovanje ili pružaju šanse za uspeh);

2. Odlaganje akcija (različiti razlozi odlaganja, na primer

“marketinška kratkovidost”, “tehnološka kratkovidost”,

“psihološko uzmicanje menadžera”);

3. Politika smanjenja troškova (troškovi se smanjuju, ali strateški

problemi se samo odlažu);

4. Postepeno strateško repozicioniranje (postepena adaptacija na

promenljivo marketing okruženje);

5. Radikalno strateško repozicioniranje (promena pravca

poslovanja iz osnove jer bi odlaganje reakcije dovelo do krize;

dosta je rizično u pogledu uspeha).

HVALA NA PAŽNJI