Management, Marketing und Informationssysteme

Marketing in Netzeffektmärkten

31. Oktober 2013

Leonhard Dobusch

Diskussion der Vorablektüre I

Farrell, J./Saloner, G. (1987): Competition, Compatibility and Standards Gruppe 1) „Veralteter Text“ – in welcher Hinsicht? Was ist veraltet, was aktuell? Kompatibilität als Hindernis für die weitere Entwicklung des

Gesamtsystems oder ein Mittel zur Bereinigung des Marktes? Gruppe 2) „Internationaler Kontext“ fehlt – warum ist dieser wichtig und wo macht

er einen Unterschied? Standard festlegen vor Entwicklung unterschiedlicher Prototypen? Ist

das Durchsetzen eines Unternehmens nicht die einzige Möglichkeit zum Festlegen eines allgemeinen Standards?

Beide Gruppen: Was lernen wir von dem Text über Marketing in Netzeffektmärkten?

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Diskussion der Vorablektüre II

Sorescu, A./Shankar, V./Kushwaha, T. (2007): New Product Preannouncements and Shareholder Value Gruppe 3) Unterschiedliche Folgen von Pre-Announcements für Kunden und

Shareholder? Sind die Ergebnisse von Sorescu et al. auf andere Branchen

übertragbar? Warum (nicht)? Gruppe 4) Können Pre-Announcements Sinn machen, auch wenn unsicher ist, ob

sie erfüllt werden können und warum (nicht)? Weshalb macht es einen Unterschied, ob das Einhalten der

Ankündigung mit einer Dummy-Variable gemessen wird? Beispiel? Beide Gruppen: Was lernen wir von dem Text über Marketing in Netzeffektmärkten?

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Netzeffekte: der Matthäus-Effekt

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Bild: Raul654, CC-BY-SA, http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Gutenberg_Bible.jpg

„Denn wer da hat, dem wird gegeben, dass er die Fülle habe.“

Netzeffekte: Beispiele

Klassisch: natürliche Monopolmärkte? Eisenbahnen Stromnetze Telefon

Internet: serielle Monopolmärkte?

Microsoft Windows & Office Friendster – MySpace – Facebook Amazon Google …

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Netzeffektmärkte: Mechanismen

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Primäre Mechanismen Direkte Netzeffekte Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten Skalenerträge

Sekundäre Mechanismen

Erwartungserwartungen Marktmacht

Direkte Netzeffekte

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

5 Mitglieder 10 Mitglieder 15 Mitglieder

10 Verbindungen 45 Verbindungen 105 Verbindungen

Bild: Shirky, C. (2008), S. 27

Direkte Netzeffekte

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Attraktivität eines Dienstes für einzelnen Nutzer steigt mit der Gesamtzahl der Nutzerinnen. Beispiele

Telefon Soziale Netzwerke Google Suchmaschine (!?)

Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

<Hier QWERTY-Bilder einfügen>

Bild: Telstar, CC-BY-NC, http://www.flickr.com/photos/telstar/5122854660/

Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Attraktivität eines Dienstes steigt mit der Zahl komple- mentärer Güter und Dienstleistungen. Beispiele

Betriebssysteme (Windows, iOS, Android) und betriebssystemspezifische Anwendungen Wasserstoffautos und Wasserstofftankstellen

Skalenerträge

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Hohe Fixkosten bei geringen variablen Kosten als Markteintrittsbarriere. Beispiele

Computerchips Software – aber: Open Source senkt Eintrittsbarriere

Sekundär: Erwartungserwartungen

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

„In a very real sense, the product that is expected to become the standard will become the standard.“ (Shapiro/Varian 1999, S. 14) >> Erwartungen beziehen sich auf primäre Mechanismen Beispiel:

Standardkriege (Blue-Ray v. HD-DVD)

Sekundär: Marktmacht

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Netzeffekte begünstigen die Entstehung oligopolistischer Strukturen mit mächtigen Marktakteuren. >> Marktmacht resultiert aus primären Mechanismen. Beispiel:

Microsoft Windows Preispolitik (Prozessorbezogene Lizenz, Gratisbeigabe Internet Explorer)

Informationsmärkte als Netzeffektmärkte

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Hohe Kosten der Informationserstellung, geringe Kosten der Informationsdistribution

Indirekte Netzeffekte durch das Öffnen von Schnitt-

stellen (Application Programming Interfaces, APIs)

Komplementaritäten durch Lern- und Habituationseffekte auf Nutzerseite

Erwartungserwartungen als Normalfall

Pinguine und Lemminge

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin Bild: Angell Williams, CC-BY-2.0, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Adelie_Penguins_diving,_Hope_Bay.jpg

Marketingherausforderungen und -strategien

Wettbewerb um den Netzeffektmarkt Predatory Pricing First Mover und Geschwindigkeit

Wettbewerb im Netzeffektmarkt

Produktvorankündigung (“VaporWare”) Fear, Uncertainty and Doubt (“FUD”)

Kooperationsstrategien

Marketingkooperation Open-Platform-Strategie

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Wettbewerb um den Netzeffektmarkt

Predatory Pricing Ziel: Rasche Markteroberung durch Niedrigpreisstrategie Gefahr: Negative Preisspirale, Fehlkalkulation Beispiel: Spielkonsolen, Amazon Kindle

First Mover

Ziel: Entwicklungsführerschaft Gefahr: Fehlinvestitionen Beispiel: Intel

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Wettbewerb im Netzeffektmarkt

Produktvorankündigung Ziel: Kunden zum Warten auf nächste Version bewegen Gefahr: Glaubwürdigkeitsverlust, Beschädigung der Marke Beispiel: Windows-Versionen

Fear, Uncertainty and Doubt (“FUD”)

Ziel: Kunden vom Kauf von Konkurrenzprodukten abhalten Gefahr: Imageschaden Beispiel: Patentklagen im Bereich Open Source Software

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Kooperationsstrategien

Marketingkooperation Ziel: Marketingsynergien mit Herstellern von

Komplementärprodukten Gefahr: geringe Sichtbarkeit Beispiel: „Intel Inside“, „Ultrabooks“

Open-Platform-Strategie

Ziel: Wettbewerbsvorteil gegenüber proprietärem Standard Gefahr: starker Wettbewerb Beispiel: Open Handset Alliance (Android)

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Hausarbeitsthemen?

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Gruppen á 3-4 Personen: Was könnte eine Hausarbeit zum Thema untersuchen?

Titel Fragestellung Fall