marketing 3.0 philip kotler traduccion español
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De Productos de
Clientes
el Ser
Humano
Espritu
Mercadeo 3.0
PHILIP Kotler
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En conformidad conHIliz
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Mercadeo 3.0
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mercadeo 3.0
A partir de
productos a los
clientes al Espritu
Humano
Philip Kotler Hermawan Kartajaya IWAN Setiawan
John Wiley & Sons, Inc.
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C para el ao 2010 por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya,
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-
ISBN 978-0-470-59882-5
Impreso en los Estados Unidos de Amrica.
1 0 9 8 7 6 5 4 3 2 1
-
"Para la prxima generacin de marketing que
aumentar las contribuciones sociales y
ambientales de la
disciplina del marketing ".
Philip Kotler
"Para mi primer nieto, Darren Hermawan, The
Next
Gran vendedor ".
Hermawan Kartajaya
"Para Louise por su apoyo
incondicional."
Iwan Setiawan
-
vii
CONTENID
OS
Prefacio ix
Prefacio
xi Sobre el Autores xv
PARTE
I
Tende
ncias
Captulo
Uno
Bienvenido a la comercializacin 3,0 3
Captulo
Dos
Modelo de Futuro de Marketing 3.0 25
PARTE
II
Estrateg
ia
Captulo Tres
Comercializacin de la Misin de la Los consumidores 51
Captulo
Cuatro
-
vii
Comercializacin de los valores de la Empleados 69
Captulo
Cinco
Comercializacin de los valores que el Canal Socios 87
Captulo
Seis
Comercializacin de la Visin a la Los accionistas 101
-
viii CONTENIDOS
PARTE III
Aplicacin
Captulo Siete
La entrega de Socio-Cultural Transformacin
121
Captulo Ocho
Creacin de mercados emergentes Empresarios
137
Captulo Nueve
La lucha por la Environmental Sostenibilidad
153
Captulo Diez
Poniendo todo Juntos
169
ndice
181
-
ix
PRLOGO
Segn Alvin Toffler, la civilizacin humana puede dividirse
en tres ondas de la economa. La primera onda es la
Edad de Agri-cultura, en la que el capital ms
importante es la tierra para la agricultura. Mi pas,
Indonesia, es, sin duda, rica en
este tipo de la capital. La segunda es la era industrial a
raz de la Revolucin Industrial en Inglaterra y el resto
de Europa. Los tipos bsicos de capital en esta poca
son las mquinas y la fbrica. La tercera etapa es la era
de la informacin, donde la mente, en la formacin, y de
alta tecnologa son los tipos imperiosas de capital a
tener xito. Hoy en da, como la humanidad abraza el
desafo del calentamiento global, nos estamos moviendo
hacia la cuarta ola, que est orientada a la creatividad,
la cultura, el patrimonio y el medio ambiente. Al dirigir
Indonesia, esta es mi direccin futura.
Cuando le este libro, podra ver que la comercializacin
tambin se est moviendo en la misma direccin.
Marketing 3.0 se basa cie-mente en la capacidad de los
vendedores para sentir ansiedad y deseos humanos,
que tienen su origen en la creatividad, la cultura, el
patrimonio y el medio ambiente. Esto es an ms
relevante para Indonesia por-que el pas es conocido
por su diversidad en la cultura y el patrimonio.
Indonesia es un pas basado en valores muy. Spir-
tualidad siempre ha sido la parte central de nuestras
vidas.
Estoy contento con los ejemplos del libro del exitoso
-
ix
empresas multinacionales que apoyan Milenio
Objetivos de Desarrollo para reducir la pobreza y el
desempleo en los pases en desarrollo. Creo que la
colaboracin pblico-privada ha sido siempre un
fuerte fundamental para el crecimiento econmico,
sobre todo en un pas en desarrollo. Este libro es
tambin muy
-
xPRLOGO
apoyo para la misin de cambiar la gente pobre en la parte
inferior de la pirmide en Indonesia para el centro de la
pirmide. Tambin apoya los esfuerzos de la nacin
para preservar el medio ambiente como nuestro activo
ms importante.
En resumen, me siento orgulloso de haber dos
reconocidos gurs de marketing poner su energa y esfuerzo
en escribir un libro para
un mundo mejor. Felicidades por Philip Kotler, Hermawan
Kartajaya y Iwan Setiawan para esta estimular la mente libro.
Espero que quien lea este libro ser alentados a hacer una
diferencia en el mundo en que estamos viviendo
-Susilo Bambang Yudhoyono
Presidente de la Repblica de Indonesia
-
xi
PRLOG
O
El mundo est pasando por un perodo de cambios rpidos
y desgarradora. La reciente crisis financiera ha
aumentado-por desgracia, en el nivel de la pobreza y el
desempleo, la evolucin que ahora se estn combatiendo
con los paquetes de estmulo en todo el mundo para
restaurar la confianza y el crecimiento econmico.
Adems, el cambio climtico y el aumento de la
contaminacin son los pases desafiantes
limitar la liberacin de dixido de carbono a la atmsfera,
pero a costa de imponer una carga mayor de negocios.
Por otra parte, los pases ricos de Occidente estn
experimentando un ritmo mucho ms lento de
crecimiento, y el poder econmico se est desplazando
rpidamente a los pases del Este que estn
experimentando tasas de crecimiento ms altas. Y, por
ltimo, la tecnologa est cambiando al mundo
mecnico al mundo digital de la Internet, computa-
doras, telfonos celulares y medios de comunicacin
social, que est teniendo un impacto a favor de que se
encuentra en el comportamiento de productores y
consumidores.
Estos y otros cambios requieren un
replanteamiento-cin de la comercializacin. El
concepto de marketing puede ser visto como el
concepto de equilibrio a la de macroeconoma.
Siempre que los cambios macroeconmicos medio
-
xi
ambiente, tambin lo har el cambio de
comportamiento de los consumidores, y esto
conducir comercializacin a cambio. En los ltimos
60 aos, el marketing ha pasado de ser centrada en el
producto (Marketing 1.0) de ser centrada en el
consumidor
(Marketing 2.0). Hoy vemos comercializacin como
transformar una vez ms en respuesta a la nueva
dinmica en el medio ambiente.
Vemos a las empresas en expansin su enfoque de
productos a los consumidores a la humanidad
cuestiones. Marketing 3.0 es la etapa en que las
empresas pasen de los consumidores la centralidad
de
-
xii PRLOGO
humano-centrismo y donde la rentabilidad se equilibra con
responsabilidad corporativa.
Vemos una empresa no como una nica y
autosuficiente opera-dor en un mundo competitivo, sino
como una empresa que opera
con una red de leales socios-empleados, distribuidores,
concesionarios y proveedores. Si la empresa elige a sus
socios de la red con cuidado, y sus objetivos estn
alineados y las recompensas son equitativas y
estimulantes, la empresa y sus interlocutores
combinada se convertir en un poderoso competidor.
Para ello, la empresa debe compartir su misin, visin y
valores con los miembros de su equipo para que acten
al unsono para lograr sus objetivos.
Se describe en este libro cmo una empresa puede
comercializar su misin, visin y valores a cada uno de
sus principales grupos de inters. La empresa obtiene
sus ganancias mediante la creacin de valor para sus
clientes y socios interesados. Esperamos que los
puntos de vista com-paa de sus clientes como su
punto de partida estratgico y quiere abordar en toda
su humanidad y con atencin a sus necesidades y
preocupaciones.
El libro se estructura en tres partes fundamentales. En la
Parte I, se resumen las tendencias clave del negocio que
conforman el imperativo de marketing humana
centrada y sentar las bases para la comer-cializacin
3.0. En la Parte II, se muestra cmo la empresa puede
comercializar su visin de la empresa, la misin y los
valores de cada uno de sus principales grupos de
inters-consumidores, empleados, socios de canal, y
los accionistas. En la Parte III, compartimos sus
pensamientos en varias implementaciones clave del
marketing 3.0 para la solucin global de cues-tiones
tales como el bienestar, la pobreza, el medio ambiente
y la sostenibilidad, y cmo las empresas pueden
contribuir al aplicar-
cin del modelo de negocio centrado en el ser humano. Por
ltimo, el captulo Eplogo resume las ideas principales 10 de
marketing 3.0 con ciertos ejemplos de empresas que
-
adoptan el concepto en su modelo de negocio.
NOTA SOBRE EL ORIGEN DE ESTE LIBRO
La idea de marketing 3.0 fue conceptualizado por
primera vez en Asia en noviembre de 2005 por un
grupo de consultores en
-
Prefacexiii
MarkPlus, una empresa de servicios de marketing con
sede en Asia Sudeste dirigido por Hermawan
Kartajaya. Despus de dos aos de co-creacin para
mejorar el concepto, Philip Kotler y Hermawan
Kartajaya lanzaron el proyecto original en el 40
aniversario de la Asociacin de Naciones del Sudeste
Asitico (ASEAN) en Yakarta. El nico miembro del G-
20 en el sudeste de Asia, Indonesia es una na-cin,
donde la centralidad humana y el carcter de
espiritual-
dad superar los desafos de la diversidad. El presidente
de Estados Unidos, Barack Obama, pas cuatro aos
de su primera educacin en Indonesia para aprender
acerca de la centralidad del ser humano
de Oriente. Comercializacin 3.0 naci y se plasm en
el Este, y nos sentimos honrados de tener un Prlogo
de Susilo Bambang Yudhoyono, Presidente de la
Repblica de Indonesia.
Iwan Setiawan, uno de los consultores MarkPlus que
ini-ATED el concepto, colabor con Philip Kotler en la
Kellogg School of Management-una de las mejores
escuelas de negocios del mundo en Occidente-para
mejorar la pertinencia de marketing 3.0 de la
Universidad del Noroeste-tal con la aparicin de el
nuevo orden econmico mundial y el surgimiento del
mundo digital.
-
ABOUT LA AUTORES
Philip Kotler El SC Johnson & Son Distinguished el
Profesor de Marketing Internacional en la Escuela
Kellogg de la gestin de la Universidad Northwestern, es
tambin ampliamente consideradas
como el padre del marketing moderno. l est en el
puesto por el Wall Street Revista como uno de los
seis principales pensadores de negocios ms
influyentes.
Hermawan Kartajaya es el fundador y CEO de MarkPlus,
Inc., y es una de las "50 gurs que han dado forma al
futuro de la comercializacin", segn el Chartered
Institute of Market-ing, Reino Unido.
Iwan Setiawan (Kellogg School de Gestin de 2010) es
un consultor senior de MarkPlus, Inc.
-
xv
-
PART
Yo
T RENDS
-
CAPITULO
PRIMERO
Bienvenido
a Marketing 3.0
Por qu el marketing 3.0?
Con los aos, el marketing ha evolucionado a travs de tres
etapas que llamamos marketing 1.0, 2.0 y 3.0. Muchos
de los mer-Keters de hoy siguen practicando marketing
1.0, algunas prcticas de Marketing
2.0, y algunos se estn moviendo en la
comercializacin 3.0. Las mayores oportunidades
llegarn a los vendedores que practican 3.0.
Largo atrs, durante la era industrial-cuando el
ncleo de la tecnologa era la maquinaria industrial-
comercializacin se acerca vender-cin de salida de la
fbrica de productos para todos los que quieran
comprar
ellos. Los productos eran muy bsicos y se disearon para
servir a un mercado de masas. El objetivo era
estandarizar y escalar hasta lograr el menor costo
posible de produccin para que estos bienes podran
tener un precio ms bajo y hacer ms costeable a ms
compradores. Henry Ford Modelo T automvil EPITO-
mized esta estrategia, dijo Ford: Este "Cualquier cliente
puede tener un coche pintado de cualquier color que
quiera siempre y cuando sea negro".
-
era Mercadeo 1.0 o centrada en el producto era.
Marketing 2.0 sali en la informacin de hoy la edad,
donde el ncleo es la tecnologa de la informacin. El
trabajo de marketing es
Ya no es tan simple. Los consumidores de hoy estn bien
informados y pueden comparar fcilmente varias
ofertas de productos similares. La
3
-
4TENDENCIAS
el valor del producto se define por el consumidor.
Consumidores difieren mucho en sus preferencias. El
vendedor debe segmentar el mercado y desarrollar un
producto superior para un mercado tar-get especfica.
La regla de oro de "el cliente es el rey" funciona bien
para la mayora de las empresas. Los consumidores
estn en mejor situacin, ya que su
necesidades y deseos estn bien dirigidos. Se puede elegir
entre una amplia gama de caractersticas funcionales y
alternativas. Vendedores a da de tratar de tocar la
mente y el corazn de los consumidores.
Lamentablemente, el enfoque centrado en el
consumidor implcitamente como consume el la opinin
de que los consumidores son objetivos pasivos de las
campaas de mercadeo. Esta es la opinin de
Marketing 2.0 o la era orientada al cliente.
Ahora, estamos presenciando el surgimiento de
marketing 3.0 o la era impulsada por valores. En lugar
de tratar a las personas simplemente como los
consumidores, los comerciantes se acercan a ellos como
seres humanos completos con las mentes, corazones y
espritus. Cada vez ms, los consumidores estn
buscando soluciones a sus inquietudes acerca de que el
mundo glob-lizados en un lugar mejor. En un mundo
lleno de confusin, que la bsqueda de empresas que
respondan a sus necesidades ms profundas de la
justicia social, econmica y ambiental en su misin,
visin y valores. Buscan no slo el cumplimiento
funcional y emocional, sino tambin el cumplimiento
espritu humano en los pro-ductos y servicios que
eligen.
Como orientado al consumidor Marketing 2.0, Marketing
3.0 Tambin tiene como objetivo satisfacer al
consumidor. Sin embargo, las empresas que practican
la comercializacin 3.0 tienen misiones ms grandes,
visiones y valores para contribuir al mundo, sino que
tienen como objetivo proporcionar soluciones a los
problemas ad-vestido en la sociedad. Comercializacin
3.0 eleva el concepto de marketing en el mbito de las
aspiraciones humanas, valores y espritu. Marketing
-
3.0 cree que los consumidores son seres humanos
completos cuyas necesidades y esperanzas otro nunca
debe ser descuidado. Por lo tanto, Marketing 3.0
complementa marketing emocional con la
comercializacin del espritu humano.
En tiempos de la crisis econmica mundial, Marketing
3.0 gana ms relevancia para las vidas de los
consumidores, ya que son im-pactada ms por el rpido
cambio social, econmico y ambiental y la turbulencia.
Enfermedades vuelven pandemias, la pobreza
-
Welcome al Marketing 3.0
aumenta, y la destruccin del medio ambiente est en marcha.
Com-sas prctica de marketing 3.0 proporciona
respuestas y esperanza
a las personas que enfrentan estos problemas y, por lo
tanto, toca los consumidores en un nivel superior. En
marketing 3.0, las empresas diferenciar a s mismos
por sus valores. En tiempos turbulentos, esta
diferenciacin es sin duda muy fuerte.
La Tabla 1.1 resume la comparacin de marketing
1.0,
2.0 y 3.0 de la integral puntos de vista.
Para entender mejor marketing 3.0, vamos a
examinar el surgimiento de tres grandes fuerzas que dan
forma al panorama de los negocios hacia el marketing
3.0: la era de la participacin, la edad de la paradoja la
globalizacin y la era de la sociedad creativa. Observe
cmo estas tres fuerzas principales transforman a los
consumidores a ser ms colaborativo, cultural y humana
del espritu impulsado. Entendimiento
esta transformacin se llevar a una mejor comprensin de
mercadeo 3.0 como un nexo de comercializacin de
colaboracin, cultural y espiritual.
LA EDAD DE PARTICIPACIN Y
COMERCIALIZACIN DE
COLABORACIN
Los avances tecnolgicos han dado lugar a grandes cambios
en los consumidores, los mercados y la comercializacin en el
ltimo siglo. Comercializacin 1.0 fue iniciado por la
tecnologa de produccin desarrollo durante la
Revolucin Industrial. Marketing 2.0 naci como
resultado de la tecnologa de la informacin y de la
Inter-net. Ahora, una nueva tecnologa de ondas se
convierte en el principal motor para el nacimiento de
marketing 3.0.
Desde principios de 2000, la tecnologa de la informacin
ha penetrado en la corriente principal del mercado y
desarrollado an ms en lo que se considera la nueva
tecnologa de ondas. La nueva tecnologa de onda es la
tecnologa que permite la conectividad y la
-
Welcome al Marketing 3.0
interactividad de los individuos y los grupos. La nueva
tecnologa de onda consiste en
tres fuerzas principales: ordenadores baratos y telfonos
mviles, bajo costo a Internet y de cdigo abierto. 1 La
tecnologa permite a los individuos a expresarse y
colaborar con los dems.
La aparicin de la nueva tecnologa de ondas marca la poca
que
-
Tabla 1.1 Comparativa de marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Marketing 1.0
Centrada en el producto
Mercadeo
Mercadeo 2.0
Orientada al Consumidor
Mercadeo
Mercadeo 3.0
Valores impulsada
Mercadeo
Objetivo Vender pr oductos satisfacer y r etain la
consumidores
Hacer un mundo mejor
lugar
Habilitacin de la tecnologa de la tecnologa m ces Industrial Revolution Infor acin New wave
Cmo las empresas
ven el mercado
Masa compradores con
necesidades fsicas
Sm unr t er c en do m er w
que h mente y el
corazn
Todo humano con m
ind, corazn y espritu
Clave m arketing concepto del producto Dif desarrollo fer Valores renciacin
Compaa
directrices
arketing m
Producto especificacin Corporativo y pr oducto
posicionamiento
Corporativo m isin,
visin y valores
Valor pr opositions funcional funcional y emocional funcional, emocional y espiritual
La interaccin con los consumidores Uno-a-muchos transaccin Uno a uno r elacin muchos-a-muchos
colaboracin
-
Welcome al Marketing 3.0
De Scott McNealy, presidente de Sun Microsystems,
declarada como la edad de participacin. En la era de la
participacin, la gente cre-comieron noticias, ideas y
entretenimiento, as como consumirlos. La nueva
tecnologa de ondas permite a la gente a su vez de ser
los consumidores en prosumidores.
Uno de los facilitadores de la nueva tecnologa de
ondas es el auge de los medios sociales. Clasificamos los
medios sociales en dos grandes categoras. Uno de ellos
es el expresivo medios de comunicacin social, que incluye
blogs, Twitter, YouTube, Facebook, sitios para compartir
fotos como Flickr,
y otros sitios de redes sociales. La otra categora es la
colaboracin medios de comunicacin, que incluye los sitios
tales como Wikipedia, Rotten Tomatoes, y Craigslist.
Social Media expresivos
Vamos a examinar el impacto expresivas de los medios
sociales en mercadeo. A principios de 2008, Technorati
encontr 13 millones de blogs activos en todo el mundo.
As2 con los lectores de la prensa escrita, nmero de
lectores de los blogs vara entre los pases. A diferencia
de en Japn, donde
74 por ciento de los usuarios de Internet leen blogs,
slo alrededor del 27 por ciento de los usuarios de
Internet en los Estados Unidos leer blogs. Aun-que el
nmero de lectores es bajo, 34 por ciento de los
lectores del blog en
los Estados Unidos son influyentes. Como resultado, los blogs de
EE.UU.-Stim
mular acciones de seguimiento en un 28 por ciento de sus lectores. 3 Seth
Godin, un vendedor muy conocido, tiene un sitio web
muy popular que ofrece una nueva idea cada da para
influenciar a miles de personas que han optado por
recibir su alimentacin.
Otra forma popular de los blogs, y una de las formas
de ms rpido crecimiento de los medios sociales es
Twitter. Entre abril de 2008 abril de 2009, el nmero
de usuarios de Twitter ha crecido de 1.298 por ciento.
-
Welcome al Marketing 3.0
4 El sitio de microblogging permite a los miembros a
los Tweets amplio elenco de 140 caracteres o menos a
sus seguidores. Lo
se considera mucho ms simple que los blogs ya que los
usuarios puede enviar tweets de dispositivos porttiles
como iPhones y Blackberrys. A travs de Twitter, los
usuarios pueden compartir sus ideas, sus actividades, e
incluso sus estados de nimo con amigos o seguidores.
Ac-
tor Ashton Kutcher supuestamente golpe el 1 milln de
seguidores en Twitter marcan, superando incluso la
CNN.
-
8TENDENCIAS
Muchos de los blogs y los tweets son personales,
donde per-son acciones de comunicacin, la opinin y
las ideas con los dems elegidos. An-otro conjunto de
blogs y tweets son creados por personas que quieren
hacer comentarios sobre las noticias u ofrecer
opiniones y pequeos ensayos sobre cruzar sus mentes
nada. Otros bloggers o Twitter-
res pueden opinar sobre empresas y productos, apoyarlos o
criticarlos. Un blogger enojado o twitterer con un
pblico ms amplio, tiene el potencial para disuadir a
muchos con-sumidores de querer hacer negocios con
una com-paa u organizacin en particular.
La popularidad de los blogs y canto ha llegado al
mundo de la empresa. IBM, por ejemplo, anima a sus
empleados a crear sus propios blogs donde pueden
hablar libremente acerca de su empresa, siempre y
cuando se ajusten a determinadas directrices. Otro
ejemplo es General Electric, que estableci un Tweet Squad,
un grupo de empleados jvenes que entrenan a los
trabajadores mayores a usar los medios sociales.
Las personas tambin estn creando pequeos
clips de vdeo y enviarlos a YouTube para que el
mundo vea. Muchos aspiran cineastas que esperan su
creatividad ser reconocida y dar lugar a mayores
oportunidades. Otros videos son preparados por las
organizaciones para lograr el apoyo a favor o en contra
de alguna causa o actividad. Todava otros clips de
vdeo son preparados por las empresas
para dramatizar sus productos y ofertas de servicios. Uno alto
campaa de perfil en YouTube fue Marc Ecko de Aire Force One
engao. Para demostrar su afinidad por el arte del graffiti, la
compaa de ropa hecha un vdeo que mostraba a una
pareja de jvenes rociando las palabras "libre" en la Aire
Force One . Ms tarde se ad-mitted que el plano en el vdeo
no era Aire Force One y que slo quera crear una
sensacin de la cultura pop como parte de sus esfuerzos de
construccin de marca en YouTube.
Como medios de comunicacin social se vuelve
cada vez ms expresivo, los consumidores sern
capaces de influir cada vez ms a los consumidores
-
con sus opiniones y experiencias. La influencia que la
publicidad corporativa tiene en la formacin del
comportamiento de compra se reducir en
consecuencia. Adems, los consumidores conseguir-
ting ms involucrados en otras actividades, como
juegos de vdeo,
-
Welcome al Marketing 3.0 9
ver pelculas en DVD, usar la computadora, y estn viendo
menos anuncios.
Debido a los medios de comunicacin social es de bajo
costo y libre de prejuicios, lo har ser el futuro de las
comunicaciones de marketing. Conexiones amigos en-
tre en sitios de redes sociales como Facebook y
MySpace tambin pueden ayudar a las empresas a
obtener conocimientos sobre el mercado. Los
investigadores de IBM, Hewlett-Packard y Microsoft
estn extrayendo los datos de redes sociales para
hacer perfiles y disear mejores estrategias de
comunicacin para sus empleados y consumidores. 5
Medios de Comunicacin Social de colaboracin
Considere tambin la colaboracin de medios sociales que
se aplica abrir abastecimiento. Hace una dcada, la
gente saba que el software poda
se abrir origen y desarrollado en colaboracin. La
gente saba Linux. Sin embargo, nadie consider que
este tipo de colaboracin podra aplicarse a otras
industrias. Quin hubiera imaginado una enciclopedia
que cualquiera puede editar como Wikipedia?
El contenido de Wikipedia est contribuy a un gran
nmero de las personas que ofrecen voluntariamente su
tiempo para crear entradas en un sinnmero de temas
de esta enciclopedia creada por la comunidad. A
mediados de 2009, Wikipedia ha desarrollado 235
ediciones en activos con
ms de 13 millones de artculos (2,9 millones en Ingls). 6 Com-
recortar con esta Somos ms inteligentes que yo , Un
libro escrito por miles de personas. El libro es un ejemplo
de colaboracin
en la edicin de libros tradicionales. Ano7ther ejemplo es Craigslist,
que agrega y muestra millones de los anuncios clasificados
gratis, que suponen una amenaza para los peridicos
que venden espacios publicitarios. En parte propiedad
de eBay, el sitio tambin se convierte en el mercado para
un gran nmero de comunidades de la colocacin de
anuncios para vender y comprar diversos artculos.
La colaboracin tambin puede ser la nueva fuente de
-
innovacin.
En Open Business Modelos , Chesbrough explic como empre-
sas puede utilizar Google y Bing para encontrar nuevas ideas
y soluciones. 8
Una compaa llamada emisiones InnoCentive investigacin y
-
10 TENDENCIAS
desafos de desarrollo y solicita las mejores soluciones. Lo
acoge con satisfaccin las empresas que desean
encontrar soluciones a sus pro-blemas (buscadores de
soluciones), as como los individuos, los cientficos, y
investigadores que puedan proponer soluciones a los problemas
(Solucionadores problema). Una vez que la solucin se
encuentra, InnoCentive pedir al solicitante de solucin
para dar un incentivo en efectivo para el solucionador
de problemas. Al igual que Wikipedia y Craigslist,
InnoCentive se convierte en un mercado que facilita la
colaboracin. Este fenmeno de la colaboracin masiva
es descrito por Tapscott y Williams en su libro,
Wikinomics .9
La tendencia cada vez mayor hacia los consumidores de
colaboracin ha afectado a los negocios. Los vendedores
de hoy ya no tienen pleno control sobre sus marcas, ya
que ahora estn compitiendo con el poder colectivo de
los consumidores. Esta tendencia creciente de los
consumidores que asumen el control el trabajo de los
vendedores es lo Wipperf Urth
anticipado en Marca Secuestrar .10 Las empresas deben ahora
colaboracin
tasa con sus consumidores. La colaboracin comienza cuando
los gerentes de mercadeo escuchan las voces de los
consumidores comprender sus mentes y capturar
conocimientos del mercado. Una colaboracin ms
avanzada tiene lugar cuando los propios consumidores
desempean un papel clave en la creacin de valor a
travs de la co-creacin de productos y servicios.
Trendwatching, una gran red de investigacin de
tendencias, la motivacin de los consumidores
Summa-Rizes para el producto co-creacin. Algunos
consumidores disfrutan demostrando sus habilidades
en la creacin de valor para todo el mundo para ver.
Algunos consumidores quieren tai-
lor un producto o servicio a sus estilos de vida
especficos. A veces, los consumidores recompensa de
dinero destino dado por las empresas para los
esfuerzos de co-creacin. Otros consideran que la co-
creacin como una oportunidad de obtener un empleo.
Tambin hay personas que se comprometen cocreacin
-
slo por diversin. 11
Procter & Gamble (P & G) es conocida por su
estrategia de desa-rrollar, que sustituye a la tradicional
de la investigacin y el enfoque de de-sarrollo y la
conexin. El modelo P & G se asemeja a una estrella de
mar, que segn Brafman y Beckstrom, es una buena
metfora para las empresas del futuro, ya que no tiene
cabeza
y se parece ms a los grupos de clulas de trabajo juntos. 12 El
abierto
-
Welcome al Marketing 3.0 11
programa de innovacin mejora la red de P & G de los
empresarios y proveedores de todo el mundo para
ofrecer ideas de productos nuevos e innovadores. El
programa aporta alrededor del 35 por-
centavo de los ingresos de P & G. 13 Algunos de los productos
conocidos
inventado por conectar y desarrollar incluyen Olay Regener-
ist, plumeros Swiffer, y la cresta SpinBrush. El
programa demuestra que la colaboracin puede
trabajar en industrias distintas de tecnologa de la
informacin.
Adems de ayudar a las empresas a desarrollar
productos, con-sumidores tambin puede aportar
ideas para la publicidad. Considerar
el anuncio "Free Doritos". El anuncio generado por el usuario
gan el primer lugar en la 21 Anual de EE.UU. Hoy
Super Bowl
Ad Meter, derrotando a los anuncios realizados por los
organismos profesionales. La victoria demostr que el
contenido generado por el usuario a menudo puede
llegar a los consumidores mejor porque es ms
relevante y ms accesible.
Este aumento de la participacin de los consumidores y colaboracin
se examina en El futuro de la Competencia .14 Autores
Praha-lad y Ramaswamy argumentan que los roles de los
consumidores estn cambiando
ing. Los consumidores ya no son individuos aislados, sino
que estn conectados uno con el otro. En la toma de
decisiones, que ya no son conscientes pero son
informados. Ellos ya no son pasivos pero estn
activos en dar informacin til a las empresas.
Por lo tanto, la comercializacin evolucionado. En la
primera etapa, -cializacin era transaccin orientada, se
centr en cmo hacer una venta. En la segunda etapa,
la comercializacin se convirti orientado a la relacin,
cmo mantener a un consumidor a volver y comprar
ms. En la tercera etapa, la comercializacin se ha
desplazado a invitar a los consumidores
a participar en el desarrollo de la empresa de los productos
y de las comunicaciones.
-
Comercializacin de colaboracin es el primer bloque de
construccin de marketing 3.0. Empresas de Marketing
3.0 practicar objetivo de cambiar el mundo. Ellos no
pueden hacerlo solos. En la economa
interrelacionados, que deben colaborar uno con el
otro, con
sus accionistas, con sus socios de canal, con sus
empleados y con sus consumidores. Marketing 3.0
es un
-
12 TENDENCIAS
colaboracin de entidades comerciales con conjuntos
similares de valores y deseos.
LA EDAD DE PARADOJA
GLOBALIZACIN Y MARKETING
CULTURAL
Adems del impacto de la tecnologa en la configuracin
de nuevas actitudes de los consumidores hacia el
marketing 3.0, otra fuerza importante ha sido la
globalizacin. La globalizacin es impulsada por la
tecnologa. Tecnologa de Informa-cin permite el
intercambio de informacin entre las naciones,
empresas y particulares de todo el mundo,
mientras que la tecnologa facilita el comercio y el transporte
otro cambio fsico en las cadenas globales de valor. Al
igual que la tecnologa, la globalizacin llega a todos en
todo el mundo y crea una economa interconectada.
Pero a diferencia de la tecnologa, la globalizacin
es una fuerza que estimula contrapeso. En busca
del equilibrio, la globalizacin crea a menudo
paradojas.
Considere el ao 1989, que simbolizaba el aumento del
paradoja de la globalizacin. En 1989, el gobierno chino
utiliza su fuerza militar para sofocar una protesta en
Tianan-
hombres Square. Una serie de manifestaciones a favor de
la democracia encabezadas por estudiantes,
intelectuales y activistas laborales result en un mili-
tario represin que dej entre 400 y 800 civiles muertos y
entre 7.000 y 10.000 heridos. En el mismo ao en
Europa, se produjo otro acontecimiento histrico. El
Muro de Berln, que se haba separado Alemania
Occidental de Alemania Oriental, fue derribado, por el
que descansar un smbolo tangible de la
Guerra Fra. David Hasselhoff, de pie sobre el muro de Berln,
per-form su popular cancin "Looking for Freedom".
Los dos hechos de 1989 son eventos paradjicos. El
evento de la Plaza de Tiananmen marc la cada del
movimiento pro-democracia en China, que detuvo el
-
movimiento hacia la libertad, mientras que el
desmantelamiento del muro de Berln represent el
comienzo de un nuevo mundo de libertad y democracia.
Libera la globalizacin, sino
al mismo tiempo que ejerce presin sobre las naciones y los
pueblos de todo el mundo.
-
Welcome al Marketing 3.0 13
Considere, tambin, los dos puntos de vista opuestos de
Thomas Friedman y Robert Samuelson, que
representan la globalizacin y el nacionalismo,
respectivamente. Por un lado, Friedman argument en
TheWorldIsFlat15 que el mundo es ahora, sin fronteras. El
flujo de bienes, servicios y personas pueden moverse sin
problemas por el transporte barato y tecnologa de la
informacin. Por otro lado, Samuelson sostiene en su
artculo, "El
Mundo An Es Round ", 16 que las fronteras nacionales se
mantendrn ser-
porque ellos son impulsados por la poltica y la psicologa.
Niveles de globalizacin del campo de juego para las
naciones de todo el mundo, pero al mismo tiempo que les
amenaza. En consecuencia, los pases van a defender sus
mercados nacionales contra la globalizacin. En otras
palabras, la globalizacin provoca nacionalismo.
La globalizacin es, en efecto completo de paradojas.
Podemos enumerar al menos tres paradojas de macro
que se originen como consecuencia de la globalizacin.
En primer lugar, si bien la democracia es encontrar las
races ms globales, la nueva superpotencia no
democrtico, China, crece en el poder. China se ha
convertido en la fbrica del mundo y tiene un papel
clave en la economa global. A pesar de la creciente
influencia de la democracia en el mundo, la nacin rica
en efectivo demuestra que el capitalismo no requiere la
democracia. La globalizacin puede abrir la economa,
pero no la poltica. El panorama poltico sigue siendo
nacional. Esta es la paradoja poltica de la
globalizacin.
En segundo lugar, la globalizacin exige la integracin
econmica, sino no crea igualdad de las economas.
Como Joseph Stiglitz argumenta
en La globalizacin y sus Malestar, los procesos de la
privatizacin, la liberalizacin y la estabilizacin han sido
misman-
aos de edad, por lo que muchos pases del tercer mundo y
antiguos estados comunistas son en realidad peor
ahora de lo que eran antes. Econmicamente, la
globalizacin aparece a doler ya que muchos pases ya
-
que ayuda. Incluso dentro de la misma nacin, existe
la distribucin desigual de la riqueza. Hoy en da, hay
millones de personas afflu-tes de todo el mundo. India
cuenta con ms de 50 mil millones-
aires. El CEO promedio en los Estados Unidos gana 400
veces el del promedio de los empleados. Por desgracia,
todava hay ms de 1 mil millones de personas en el
mundo que viven en el estado de
-
14 TENDENCIAS
la pobreza extrema y subsisten con menos de 1 dlar un da.
Esta es la paradoja de la globalizacin econmica.
En tercer lugar, la globalizacin no crea un uniforme, sino una
diversa
cultura. En 1996, Benjamin Barber escribi Jihad vs
McMundo: Cmo globalismo y el tribalismo estn
transformando el Mundo en el que afirma que hay dos
axial y oponerse a prin-
pios de nuestra poca: el tribalismo y el globalismo. 17 En el
ao 2000, en
El Lexus y el Olivo: Entendiendo la Globalizacin ,18
Thomas Friedman escribi sobre el choque del sistema de
la globalizacin, simbolizados por el Lexus, y las
antiguas fuerzas de la cultura, la geografa, la
tradicin y la comunidad simbolizada por el olivo. La
globalizacin crea cultura global universal, mientras
que al mismo tiempo fortalece la cultura tradicional
como contrapeso. Esta es la paradoja sociocultural de
la globalizacin, que tiene el impacto ms directo
sobre las personas o de los consumidores.
Esta lista de paradojas est lejos de ser exhaustiva,
hay un montn ms de tres paradojas, pero es
suficiente para describir por qu los cambios de
comportamiento del consumidor en la globalizacin y
por qu marketing 3.0 es necesario para captar las
tendencias. Gracias a la tecnologa, estas paradojas
globalizacin, especialmente la paradoja
sociocultural, influyen no slo las naciones y las
corporaciones, sino tambin a los particulares. Las
personas han comenzado a sentir la presin de
convertirse en ciudadanos del mundo, as como los
ciudadanos lo-cal. Como resultado, muchas personas
estn ansiosas y llevan valores entrelazados en
conflicto en sus mentes. Especialmente en los
veces de la turbulencia econmica, el aumento de la
ansiedad. Muchos culpan a la globalizacin per-sonas
como la causa de la crisis econmica global.
Autor Charles Handy sugiere que las personas no deben
tratar
para resolver estas paradojas, sino ms bien tratar de manejar ellos.
19
-
Para hacer eso, las personas llegan a un sentido de
continuidad en sus vidas. La gente busca la conexin
con los dems. La gente comienza a mezclarse con su
comunidad local y la sociedad. Sin embargo, un sentido
de direccin es tambin esencial en tiempos de
paradoja que la gente empieza
a unirse para apoyar causas sociales tales como Hbitat para la
Humanidad o el Sierra Club. En este caso, la globalizacin tiene
-
Welcome al Marketing 3.0 15 un impacto positivo en nuestras vidas. Paradojas
conducen a una mayor conciencia y preocupacin
por la pobreza la injusticia sostenibilidad
medioambiental, la responsabilidad comunitaria y
social, objetivo,,.
Un efecto importante de estas paradojas de la
globalizacin es que las empresas estn compitiendo
por ver como proporcionar la continuidad, la conexin y
direccin. Segn Holt, marcas culturales tienen como
objetivo resolver las paradojas de la sociedad. Pueden
abordar los problemas sociales, econmicos y
ambientales de la sociedad. Por-que abordan las
inquietudes y deseos colectivos de una nacin, las
marcas culturales a menudo tienen una alta
participacin. 20
Marcas culturales deben ser dinmico, ya que tienden
a ser relevante slo en un cierto perodo de tiempo
cuando ciertas contradicciones son evidentes en la
sociedad. Por lo tanto, las marcas culturales siempre
deben estar al tanto de las nuevas paradojas
emergentes que estn cambiando con el tiempo. En la
dcada de 1970, Coca-Cola cre un anuncio con la
cancin, "Me gustara ensear al mundo a cantar." En
ese momento, fue relevante porque EE.UU. so-ciedad
se dividi en su apoyo a la guerra de Vietnam. Hoy en
da, ya no sera tan relevante, aunque la gente siempre
recordar la campaa cultural.
Desarrollar una campaa tan culturalmente
relevante, los vendedores deben entender algo sobre la
antropologa y la sociologa. Ellos deben ser capaces de
reconocer las paradojas culturales que pueden no ser
evidentes. Esto es difcil de hacer porque paradojas
culturales no son algo que la gente suele hablar. Los
consumidores que se ven afectados por las campaas
culturales son una ma-yora pero son la mayora
silenciosa. Sienten las paradojas, pero no se enfrentan
ante un marca cultural ad-vestidos ellos.
Algunas veces las marcas culturales proporcionan
respuestas a movimientos antiglobal-cin. Marc Gob'e
argument en Ciudadano Marca que la gente comn se
perciben a ser impotente contra
-
las empresas globales que muestran un desprecio por tanto
sus comunidades locales y el medio ambiente. 21 Esto
estimula un movimiento anti-consumismo en contra de
estas corporaciones globales. Lo
Tambin indica que la gente est anhelando responsable marcas
-
16 TENDENCIAS
que respondan a los consumidores y trabajar para hacer del
mundo un lugar mejor. Estas marcas son marcas
ciudadanos que abordan el inters del pblico en el
bien y el mal en su enfoque de marketing. Marcas
culturales son a veces las marcas nacionales
que tratan de responder a las preferencias de los consumidores
que estn en contra de la cultura global negativo,
representado por las marcas globales, y que buscan
marcas alternativas. 22 marcas culturales desempean el
papel de los buenos contra las marcas globales-la mala
chicos. Estas marcas promueven el nacionalismo y el
proteccionismo, porque su objetivo es convertirse en
los iconos culturales de la sociedad local.
Marcas culturales tienden a ser relevantes slo para las
sociedades determinado. Pero esto no significa que las
marcas globales no pueden ser las marcas culturales.
Algunas de las marcas globales bien conocidas son la
construccin consistentemente su estado marca
cultural. Por ejemplo, se posiciona de Mc-Donald como
el icono de la globalizacin. Se trata de crear la
percepcin de que la globalizacin es el smbolo de la
paz y la colaboracin. Est disponible para casi todos
en el
mundo. En El Lexus y el Olivo , Friedman introdujo el
Golden Arches Teora de la Prevencin de Conflictos, que
sostiene que los pases con los restaurantes de McDonald
nunca han ido
a la guerra entre s. Ms tarde, en TheWorldIsFlat,
Friedman cambi la teora a la teora Dell de prevencin de
conflictos, lo que indica que ningn pas dentro de la
cadena de suministro de Dell tuvieron
ido a la guerra entre s. En cambio, estn colaborando
para formar una cadena de suministro para la sociedad
global. Como resultado, Dell est sustituyendo cada vez
ms McDonald como el icono de la globalizacin.
Otro ejemplo es The Body Shop, conocido como un
modelo de la igualdad social y la justicia. Globalizacin
normalmente no tiene en cuenta la justicia social en su
estrategia. Globalizacin aplaude a los ganadores de
los costos y las competencias. El fuerte de menor
-
importancia-
dad prosperar, pero el dbil mayora se esforzar. Este crea
un sentido de la injusticia social y se convirti en el
tema clave que
The Body Shop est abordando. La gente percibe que The
Body Shop tiene por objeto promover la igualdad social,
algo que es de diez descuidado en el mundo
globalizado. Aunque anticapitalista o antiglobalizacin
veces considerado, The Body Shop
-
Welcome al Marketing 3.0 17
filosofa es, de hecho, a favor de los mercados globales.
Se puede-lieves que la justicia slo puede lograrse a
travs de los negocios globales.
Comercializacin cultural es el segundo bloque de
construccin de Mar-keting 3.0. Marketing 3.0 es un
enfoque que aborde las preocupaciones y deseos de los
ciudadanos del mundo. Las empresas que practican
marketing 3.0 deben entender que los problemas de la
comunidad re-lates a su negocio.
Afortunadamente, el concepto de inters pblico que
ahora se anunciaba en la nueva definicin de
marketing creado por la American Marketing
Association en 2008, que dice: "El marketing es la
actividad, el conjunto de las instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de-
ferings que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y
la sociedad en grande. "23 Al aadir" sociedad ", la nueva
definicin de rec-
noce que el marketing tiene un impacto a gran escala ms all
lo que sucede en las relaciones privadas de los
individuos y las empresas. Tambin muestra que el
marketing est lista para hacer frente a las
implicaciones culturales de la globalizacin.
Marketing 3.0 es la comercializacin que pone a las
cuestiones culturales en el corazn del modelo de
negocio de una empresa. En captulos posteriores,
vamos a elaborar en forma de una empresa de
marketing que practican
3.0 muestra su preocupacin por las comunidades que lo
rodean: las comunidades de los consumidores, empleados,
socios y accionistas.
LA EDAD DE LA SOCIEDAD
CREATIVA Y MARKETING
ESPRITU HUMANO
La tercera fuerza que da a luz marketing 3.0 es el aumento de la
sociedad creativa. La gente en la sociedad creativa son
brainers derecho que trabajan en sectores creativos,
como la ciencia, el arte, y los servicios profesionales. Este
-
tipo de sociedad, de acuerdo con Daniel Pink A Whole
New Mind , Es el ms alto nivel de desarrollo social en la
civilizacin humana. 24 Rosa retrata evolu-cin humana
del cazador primitivo, agricultor y obrero
que confan en su fuerza y que luego evolucionar hacia de cuello
blanco
-
18 TENDENCIAS
ejecutivos que dependen de su cerebro izquierdo y finalmente
progresan a los artistas que confan en su cerebro
derecho. La tecnologa es una vez ms el principal
motor de esta evolucin.
La investigacin sugiere que aunque el nmero de gente
creativa es mucho menor que el nmero de personas
de la clase obrera, su rol en la sociedad es cada vez
ms dominante. En su mayora son los innovadores
que crean y utilizan las nuevas tecnologas y
conceptos. En el mundo en colaboracin influenciado
por la nueva tecnologa de ondas, son los ejes que
conectan a los consumidores con los otros. Son los
consumidores ms expresivas y colaborativa que
hacen la mayora del uso de los medios sociales.
Influyen en la sociedad en general con sus estilos de vida y
actitudes. Sus opiniones hacia las paradojas de la globalizacin
y los problemas de la sociedad dan forma a las
opiniones de los dems. A medida que los miembros
ms avanzados de la sociedad, estn a favor de las
marcas y de colaboracin cultural. Como pragmticos,
critican las marcas que
impactos sociales, econmicos y ambientales negativos en la
vida de las personas.
Alrededor del mundo, la sociedad creativa est creciendo. En
El ascenso de la clase creativa ,25 Richard Florida presenta
evidencia de que las personas en Estados Unidos estn empezando
a trabajar y vivir como cientficos y artistas creativos. Su
investigacin revela que para
el pasado dcadas, la inversin, la produccin y la
mano de obra en el sector de la creacin en los
Estados Unidos haban aumentado signifi-
vamente. En El vuelo de la clase creativa , Describe cmo l
extendi sus investigaciones a otras partes del mundo y se
encontr
que los pases europeos tambin tienen un alto ndice de
creatividad, que mide el desarrollo creativo de una
nacin sobre la base de
el avance de la tecnologa, el talento, y la tolerancia. 26 En ad-
naciones avanzadas, las personas creativas son la columna
vertebral de la economa. Las regiones con un grupo de
-
personas creativas han demostrado un mayor
crecimiento en el pasado.
Hallazgos de la Florida no quiere decir que la creatividad slo le pertenece
a las naciones avanzadas. En La fortuna en la base de la
Pyra-mid , Prahalad explic cmo la creatividad puede
brotar en
las sociedades ms pobres. Describi varios ejemplos de
cmo surge la creatividad como respuesta a los
problemas sociales en las zonas rurales.
-
Welcome al Marketing 3.0 19
Hart y Christensen presentaron argumentos similares que
demuestran que innovaciones disruptivas suelen ocurrir entre
bajos ingresos mercados. 27 La tecnologa creativa de bajo
costo a menudo aparece en los pases pobres donde la
necesidad es para resolver problemas. India, un lugar
donde la pobreza es un problema crnico, se las arregla
para convertirse back office del mundo con una gran
cantidad de entusiastas de la tecnologa creativa.
Segn Zohar, la creatividad 28 hace a los seres
humanos dife-
rente de los dems seres vivos de la tierra. Humano seres
con la creatividad forma a su mundo. Las personas
creativas constantemente tratan de mejorar ellos
mismos y de su mundo. La creatividad misma ex-
prensas en la humanidad, la moral y la
espiritualidad.
Como el nmero de personas creativas aumenta en
los pases desarrollados y en desarrollo, la civilizacin
humana se acerca a su culminacin. Uno de los
personajes principales de una sociedad avanzada y
creativa es que la gente cree en la auto-realizacin ms
all de sus necesidades primarias de supervivencia.
Son co-creadores expresivos y de colaboracin. Como
seres humanos complejos, que se cree-mos en el
espritu humano y escuchar sus deseos ms
profundos.
Considere la clsica pirmide de Maslow que representa la
jerarqua de las necesidades. Abraham Maslow demostr
que la humanidad tiene niveles de necesidades que
deben satisfacerse, de supervivencia (necesidades
bsicas), seguridad, pertenencia y social, la autoestima
(ego), hasta la autorrealizacin (significado). Tambin
encontr que las mayores necesidades no pueden ser
satisfechas antes de que los de abajo se cumplen. La
pirmide se convirti en la raz del capitalismo. Sin embargo, en Espiritual
Capital ,29 Zohar revel que Maslow, un trabajador creativo
l mismo, antes de morir arrepinti de lo que haba
dicho antes y se senta su pirmide debera haber sido
al revs. La pirmide invertida se coloque el
cumplimiento de autorrealizacin
-
como una necesidad primordial de todo ser humano.
Las personas creativas son, de hecho, creen firmemente en la invertida
Pirmide de Maslow. La definicin de la espiritualidad
como "la valoracin de los aspectos inmateriales de la
vida y de insinuaciones de un en-
en realidad "realmente encuentra su relevancia en la creacin la
sociedad. 30
Los cientficos y artistas a menudo abandonan cumplimiento
material de la bsqueda de la auto-realizacin. Buscan
ms all de lo que el dinero
-
20 TENDENCIAS
puede comprar. Se busca de sentido, la felicidad y la
realizacin espiritual. Su cumplimiento materiales a
menudo ocupa el ltimo lugar como un
recompensa por sus logros. Julia Cameron en Del artista
Manera profundiza en la vida de un artista creativo como
un pro-ceso unificada de la creatividad y la
espiritualidad. 31 La espiritualidad y la creatividad son
similares en la mente de un artista. Creatividad espuelas
espiritualmente
dad. Necesidad espiritual es motivador ms grande de la
humanidad, que da rienda suelta a ms personal
creatividad.
El aumento de los cientficos y los artistas
creadores, en consecuencia, cambia la forma en que
los seres humanos ven a sus necesidades y deseos. La
espiritualidad se sustituye cada vez ms la
supervivencia como una necesidad fundamental de los
seres humanos, segn lo observado por Gary Zukav en
El Corazn del Alma .32 El economista ganador del Premio Nobel
Robert
William Fogel afirm que la sociedad actual es cada vez ms en
bsqueda de los recursos espirituales en la parte superior de la realizacin material. 33
Como resultado de esta tendencia creciente en la
sociedad, los consumidores ya no solo buscan
productos y servicios que satisfagan
sus necesidades, sino tambin la bsqueda de experiencias y
modelos de negocio que tocan su lado espiritual. El suministro
de significado es el futuro de la propuesta de valor en la
comercializacin. El modelo de negocio basado en
valores es la nueva aplicacin asesina en Marketing
3.0. Los resultados de Melinda Davis en su proyecto
Human Desire afirman este argumento. Se encontr
que los beneficios psico-son
de hecho la necesidad ms esencial de los consumidores y
tal vez la diferenciacin definitiva un vendedor puede
crear. 34
Cmo pueden las compaas integrar los valores en sus
negocios mode-los? Richard Barrett encontr que las
empresas pueden montar lev-
els de la espiritualidad que se asemejan a las de los
-
humanos. l encontr que el nivel humano de la
motivacin espiritual puede ser adaptado
en misiones empresariales, visiones y valores. 35 Sin embargo,
tener visto muchas empresas que simplemente ponen
los valores de la buena ciudadana corporativa en la
misin, visin y valores con Salida realmente
practicarlos en los negocios. Tambin hemos observado
que muchas empresas que llevan a cabo acciones
socialmente responsables
como gesto de relaciones pblicas. Marketing 3.0 no
se trata de em-presas haciendo relaciones pblicas.
Se trata de empresas que tejen los valores en sus
culturas corporativas.
-
Welcome al Marketing 3.0 21
Al igual que las personas creativas, las empresas deben
pensar en su autorrealizacin ms all de los objetivos
materiales. Se debe com-prender lo que son y por qu estn
en el negocio. Ellos deben saber lo que quieren llegar a
ser. Todos ellos deben estar en la misin corporativa,
visin y valores. Beneficio ser el resultado de
"apreciacin de estas empresas los consumidores
contribuciones al bienestar humano. Esta es
espiritual o comercializacin espritu humano desde el
punto de vista de la empresa. Este es el tercer
elemento de marketing 3.0.
MARKETING 3.0: colaboracin,
CULTURAL Y ESPIRITUAL
En resumen, la era de marketing 3.0 es la era en la que
las prcticas de comercializacin estn muy
influenciados por los cambios en el comportamiento
del consumidor y actitud. Es el ms sofisticado
forma de la era centrada en el consumidor que
deman-das de mayor colaboracin marketing
cultural y espiritual del consumidor,
enfoques. (Ver Figura 1.1.)
Tecnologa
La era de la participacin y la colaboracin de
marketing
Poltico-jurdica
Economa
Mercad
o
Socio-cultura
l
La edad de la paradoja de la globalizacin y Marketing Cultural
La era de la Sociedad de la Creatividad y el Espritu de
Marketing Humanos
-
Figura 1.1 Tres cambios que conducen a la comercializacin 3.0
-
22 TENDENCIAS
Tabla 1.2 Bloques de Construccin de marketing 3.0
Construccin Bloques de Por qu?
Lo que hay que Ofrecer
Colaboracin contenido
Mercadeo
La Era de la Participacin
(La Estmulo)
Contexto de Marketing Cultural La Era de la Globalizacin
Paradox (la Problema)
Cmo Ofrecer Espiritual Marketing La era de la creatividad (el
Solution)
La nueva tecnologa facilita la ola generalizada
difusin de la informacin, las ideas y la opinin pblica
que permiten a los consumidores a colaborar para la
creacin de valor. La tecnologa impulsa la globalizacin
de la poltica y jurdica, la economa, la cultura y el
paisaje social, que crea paradojas culturales en la
sociedad. La tecnologa tambin impulsa el aumento del
mercado creativo, que es ms espiritual de ver el
mundo.
Como los consumidores se vuelven ms
colaborativo, cultural, y espiritual, el carcter de la
comercializacin tambin se transforma. Ta-
ble 1.2 resume los tres bloques de construccin de Comercializacin
3.0. En los prximos captulos, vamos a profundizar en
marketing 3.0 en mayor detalle, incluyendo cmo
aplicarla a diversas comunidades de las partes
interesadas, y cmo convertir en modelo de negocio de
una empresa.
NOTAS
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34. Melinda Davis, La Nueva Cultura del deseo: Cinco Radical New
Las estrategias que cambiarn su negocio y su Vida
(Nueva York: Free Press, 2002).
35. Richard Barrett, Liberando el alma corporativa: Building una
organizacin visionaria (Butterworth-Heinemann, 1998).
-
CAPTULO DOS
Modelo de
Futuro de Marketing 3.0
LA ULTIMOS 60 AOS DE
MARKETING: UNA BREVE
RETROSPECT
El marketing ha sido uno de los temas ms
interesantes en el mundo de los negocios durante las
ltimas seis dcadas. En pocas palabras,
marketing ha girado en torno a tres grandes disciplinas: pro-
ducto de gestin ,cliente administracin , Y marca gestin . De
hecho, los conceptos de marketing evolucionaron a partir de
un enfoque en
gestin de productos en los aos 1950 y 1960 a un enfoque
en la gestin de clientes en los aos 1970 y 1980. A
continuacin, se desarroll an ms y se aade la
disciplina de la marca de la gestin en los aos 1990 y
los aos 2000. La adaptacin continua de conceptos de
marketing a diferentes pocas de la vida humana es lo
keepsitexciting.
Desde que Neil Borden acu el famoso trmino
"marketing-mix" en los aos 1950 y Jerome McCarthy
introducido
los cuatro Sal en la dcada de 1960, conceptos de
marketing tienen bajo-ido transformacin significativa,
mientras que la adaptacin al medio ambiente
henryResaltado
-
cambiando. 1 El sector manufacturero fue el centro de
la economa de los EE.UU. en la dcada de 1950
despus de la guerra y continu elevndose durante los
aos 1960. En este entorno, era lgico
25
-
26 TENDENCIAS
a ver el desarrollo de conceptos de marketing,
simplemente se centr en la disciplina de gestin de
producto.
Comercializacin fue visto inicialmente tan slo una de
varias funciones im-portantes apoyo a la produccin,
junto con las finanzas y los recursos humanos. La
funcin clave de la comercializacin era
para generar la demanda de productos. De McCarthy cuatro
Sal con-precisamente explica las prcticas genricas de
gestin de productos
en esos das: el desarrollo unproducto , Determinar la precio ,
Haga lo promocin Y configurar el lugar de la distribucin.
Como negocio estaba en auge durante esas dos dcadas,
nada
se necesitaba ms de comercializacin distintas de las
tcticas directrices.
Todo cambi de repente cuando los EE.UU. economa y la
economa occidental en general-fue golpeado por la
estanflacin de choque impulsado por petrleo en la
dcada de 1970. La economa segua siendo incierto lo
largo de los aos 1980 ya que el crecimiento econmico
haba emigrado principalmente a los pases en
desarrollo de Asia. La generacin de la demanda en
estos tiempos turbulentos e inciertos era ms difcil y
requiere ms que las cuatro Ps. La demanda fue
escasa. Algunos productos se lanzaron a competir con
una an-
otro para ganar compradores. En el transcurso de estas dos
dcadas, los consumidores se convirtieron en
compradores inteligentes. En la mente de los
consumidores, muchos productos se han visto como
una mercanca porque no tenan posicin distinta. El
entorno cambiante oblig profesionales de marketing a
pensar ms y crear mejores conceptos.
Ms PS-personas, procesos, pruebas fsicas, pblicas opi-
ion, y el poder poltico-se uni a la original de cuatro Ps. 2 Sin
embargo, el modelo clsico de marketing 1.0 permanecieron
tctica
naturaleza. Tal vez la mala racha fue una bendicin
disfrazada, como marketing, finalmente gan
-
prominencia durante este perodo
de baja demanda. Para estimular la demanda de
productos, el mercadeo se desarroll de un puramente
tctica a un nivel ms estratgico. Los vendedores se
dieron cuenta de que para generar la demanda efectiva
", cus-tomer" debera sustituir "producto" en el
corazn de todo el mercado
cin actividades. La disciplina de gestin de clientes, incluso
-
for de Marketing 3.0
estrategias tales como segmentacin, se introdujo
orientacin, y el posicionamiento (STP),. En este punto,
la comercializacin ya no era slo tctica. Como se
centr ms en los clientes que en
los productos, la comercializacin se convirti en estratgica.
Desde entonces, la de-sarrollo de las cuatro P siempre ha
sido precedida por el desarrollo de la STP. La
introduccin del modelo de comercializacin estratgica
marc el nacimiento del marketing moderno. Este fue el
origen de Marketing 2.0.
En el captulo 1, argumentamos que 1989 fue el
punto de inflexin para la globalizacin. Muchos
acontecimientos paradjicos ocurrieron en ese ao en
particular. El ao 1989 result ser el punto de inflexin
para la comercializacin tambin. El ordenador
personal haba entrado en la corriente principal y el
Internet naci como un fuerte comple-mento a
principios de 1990. La creacin de redes de
computadoras fue acompaado por la puesta en red de
los seres humanos. Comput-cin de red habilitada una
mayor interaccin entre seres humanos y facilit la
propagacin de intercambio de informacin boca-a-
boca. Se realiza en la formacin en todas partes y ya no
escasean. Los consumidores pueden-llegaron bien
comunicado y por lo tanto bien informado.
Para abrazar estos cambios, los vendedores de todo
el mundo ampliaron el concepto de marketing para
centrarse en las emociones humanas. Se introdujeron
nuevos conceptos como el marketing emocional,
marketing experiencial, y valor de marca. Para la
demanda gene-rar, ya no era suficiente para dirigir la
mente del cus-tomer con el modelo de posicionamiento
clsico. Haba que atacar el corazn del cliente
tambin. Los conceptos de mercadeo que surgieron en
la dcada de 1990 y la dcada de 2000 reflejan
principalmente la disciplina de gestin de marca.
Mirando hacia atrs, podemos ver que la disciplina
del marketing pasa por varias etapas con un nmero
de explosin
de nuevos conceptos. La Figura 2.1 muestra los
-
for de Marketing 3.0
principales conceptos que aparecen en cada una de
las dcadas desde 1950. Es evidente que el
dinamismo de la comercializacin e incesante de sus
practicantes
determinacin de desarrollar nuevas formas de entender los
mercados cam-biar, clientes, competidores y colaboradores
dio a luz a una nueva comprensin y herramientas.
-
1990
2000
1980
1950
1960
1970
Con dominacin financiera
En correspondencia exacta
Postwar
? The Marketing
Mezclar
? Vida del producto
Ciclo
? Imagen de
marca
?
Mercado
Segmentacin
? La Mercadeo
Concepto
? La Mercadeo
Laudit
Altsimo
? El Cuatro P
? Mercadeo
Miopa
? Estilo de vida
Mercadeo
? El concepto ampliado de Comercializacin
Turbulent
? Targeting
? Positioning
? Estratgico
Mercadeo
? Marketing de
Servicios
? Social Mercadeo
? Comercializacin
societal
? Macro-
comercializacin
Incierto
? Mercadeo
Warfare
? Global Mercadeo
? Local Mercadeo
? Mega-
comercializacin
? Direct Mercadeo
? Customer
Relationshi
p
Marketing
? Marketing Interno
? Emocional
Mercadeo
? Experimental
Mercadeo
? Internet y
Marketing
E-
Business
? Patrocinio
Mercadeo
? Mercadeo tica
? ROI marketing
? Brand Equity Mercadeo
? Cliente Equidad
Mercadeo
? Social Responsabilidad
Mercadeo
? Consumidor
Empoderamiento
? Medios de Comunicacin
Social Mercadeo
? Tribalism
? Lauthenticity Mercadeo
? Cocreacin Mercadeo
Figura 2.1 La evolucin de los conceptos de marketing
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for de Marketing 3.0
EL FUTURO DE MARKETING:
HORIZONTAL VERTICAL
NO
El futuro de comercializacin estar determinado en parte
por la corriente de los desarrollos y en parte por las
fuerzas de largo plazo. En los ltimos aos, las
empresas de todo el mundo han experimentado la ms
profunda re-cesin desde la Gran Depresin de la
dcada de 1930. El fallo mayor fue de crdito
excesivamente floja extendido en forma de hipotecas,
tarjetas de crdito y prstamos comerciales y
residenciales a personas y organizaciones que no podan
pagar sus deudas.
Los culpables fueron los bancos, inversionistas, especuladores
codiciosos, y los operadores de bonos basura. Cuando
estall la burbuja financiera y el valor de las viviendas
cayeron en picada, los pobres y los ricos se-vinieron
ms pobres. Los clientes redujeron su gasto y
cambiaron su gasto de marcas y productos ms
baratos. Esto fue desastroso para la economa de los
EE.UU., donde el 70 por ciento del PIB se compone de
gasto de los consumidores. Las empresas despidieron
a muchos de sus trabajadores y el desempleo
aument del 5 al
10 ciento.
La nueva administracin Obama dispuesto inmediatamente
miles de millones de dlares de estmulo para ayudar a
apuntalar la economa. Se quera evitar implosiones
ms corporativos como los que destruyeron Bears
Stearns y Lehman Brothers y casi exterminados AIG,
General Motors, entre otros. El estmulo lleg justo a
tiempo y se estabiliza la situacin a mediados de 2009
sin prometer mucho de una recuperacin, a lo sumo,
que prometi una recuperacin muy lenta.
La pregunta es si los consumidores en la nueva dcada co-
mienzo en 2010 gastar ms cautela de lo que hicieron
en
el pasado. El estilo de vida anterior de "compre ahora,
pague despus", es menos probable que vuelva a
ocurrir, en parte por los planes del gobierno al crdito
-
for de Marketing 3.0
regu-late ms fuertemente, y en parte debido a los
temores de los consumidores y la aversin al riesgo. Los
consumidores pueden querer ahorrar ms para un da
lluvioso. Si el gasto se mantiene baja, entonces el
crecimiento econmico ser lento, que se refuerzan
mutuamente. Esto significa que los vendedores tendrn
que trabajar ms duro que nunca para los
consumidores separados de sus dlares.
-
30 TENDENCIAS
Marketing 1.0 y 2.0 seguirn teniendo cierta relevancia. De
comercializacin es todava sobre el desarrollo de la
segmentacin, la eleccin del segmento objetivo, la
definicin del posicionamiento, proporcionando las
cuatro P, y la construccin de marca en todo el
producto. Sin embargo, los cambios en el entorno
empresarial de la recesin, los problemas climticos, los
nuevos medios de comunicacin social, capacitacin de
los consumidores, la nueva ola de la tecnologa y la
globalizacin continuar creando un cambio masivo en
las prcticas de marketing.
Nuevos conceptos de marketing siempre surgen
como una reaccin a la evolucin del entorno
empresarial. Un reciente informe de investigacin de
McKinsey & Company enumera 10 tendencias en los
negocios si-
guientes a la crisis financiera de 2007 a 2009. 3 Una tendencia
importante
revela que el mercado en el que operan las empresas es cada
vez ms en convertirse en un entorno de baja confianza.
El ndice de Chicago Stand / Kellogg School
Fideicomiso Financiero muestra que la mayora de los
estadounidenses tienen la menor confianza hacia las
grandes corporaciones en las que pueden invertir su
dinero. La desconfianza verticales en ambos sentidos.
Las instituciones financieras tambin se han dejado
de dar crdito a los consumidores.
Hoy en da, hay ms confianza en las relaciones horizontales
de
en las relaciones verticales. Los consumidores creen entre s
ms de lo que creen en las empresas. El auge de los
medios sociales
es simplemente un reflejo de la migracin de los
fideicomisos de los consumidores de las empresas a
otros consumidores. Segn la Encuesta Global Nielsen,
menos consumidores dependen de la publicidad
generada por la compaa. C4onsumers recurren al
boca a boca, como una forma nueva y creble de la
publicidad que pueden confiar. Alrededor del 90 por
ciento de los consumidores encuestados
recomendaciones confianza de las personas que
-
conocen. Por otra parte, el 70 por ciento de los
consumidores creen en cus-tomer opiniones publicadas
en lnea. La investigacin de Trendstream / Lightspeed
Research muestra interesante que los consumidores
confiar en extraos en su red social ms de lo que confan en
expertos.
Todos estos hallazgos sirven como una alerta
temprana para las empresas que los consumidores en
general han perdido la fe
en las prcticas empresariales. Algunos pueden
argumentar que se trata de un problema de tica
empresarial y mucho ms all del alcance de los
vendedores.
-
Future Modelo for de Marketing 3.0
31
Por desgracia, el marketing es en parte responsable de esto.
Mar-keting se considera lo mismo que vender,
utilizando el arte de la persuasin, e incluso alguna
manipulacin. Incluso despus del nacimiento del
marketing moderno, que tiene como objetivo servir a los
consumidores, el mercadeo a menudo sigue haciendo
afirmaciones exageradas sobre el rendimiento del
producto y la diferenciacin con el fin de hacer una
venta.
Lea la siguiente ancdota sobre Exxon Mobil hace
unas dcadas, ahora una empresa que encabez la
lista Fortune 2009
500 lista.
De vuelta en la dcada de 1980, Exxon Oil Co. celebr un
empleado conferencia para anunciar sus nuevos "valores
fundamentales". Nmero uno en la lista fue la
declaracin simple, "El cliente es lo primero". Eso
noche, los ejecutivos de la divisin discutieron la declaracin de
valores durante la cena. Una estrella en ascenso joven
temerario, un tipo llamado Monty, pro-puso un brindis.
"Slo quiero que sepas", comenz, "que el cliente no viene
primero." Monty seal el presidente de la divisin. "l es
lo primero." Llam al presidente europeo. "l viene en
segundo lugar." Llam al presidente norteamericano.
"l es el tercero." Monty recit cuatro ms altos ejecutivos de la
divisin, todos los cuales estaban en la habitacin. "El
cliente", concluy, "viene octavo." Un silencio de
asombro super a
habitacin antes de que uno de los ejecutivos sonrieron, y el
grupo se reuni estallaron en una carcajada histrica. Fue
la primera verdad hablada
todo da. 5
Sucedi Hace mucho tiempo, pero se puede
encontrar fcilmente historias similares en la
actualidad. Muchos vendedores deben confesar que en
el fondo de sus corazones los consumidores no son su
prioridad. Marketing puede ser responsable de la
disminucin de la confianza de los consumidores, sino
sino que tambin tiene la mayor oportunidad de resolver este
-
problema. Despus todo, el marketing es el proceso de
gestin que es el ms cercano a los consumidores.
Creemos que es hora de poner fin a la dicotoma
de comercializacin-consumo. Los vendedores de
cualquier producto o servicio deben darse cuenta de
que ellos tambin son consumidores de otros pro-
ductos y servicios. Los consumidores tambin
deben ser conscientes de que pueden practicar la
comercializacin, as como en su vida diaria para
-
32 TENDENCIAS
Tabla 2.1 El Futuro de Comercializacin
La Disciplinas
Concepto de marketing de hoy Comercializacin
Futuro Mercadeo
Concepto
Producto
Administraci
n
Cliente
Administracin
El Four Sal (producto,
precio, plaza,
promocin)
STP (segmentacin,
orientacin y posicionamiento)
Cocreacin
Comunitarizacin
Marca
Administracin
Marca La formacin del carcter de construccin
convencer a sus compaeros de los consumidores. Todo el
mundo es a la vez comercializador y consumidor. El
marketing no es slo algo que los vendedores hacen a
los consumidores. Los consumidores estn
comercializando a otros consumidores tambin.
Vemos que los conceptos de marketing en los
ltimos 60 aos son en su mayora vertical. Para
recuperar la confianza de los consumidores es em-
Brace lo que llamamos "el nuevo sistema de
confianza de los consumidores." El nuevo sistema de
la confianza del consumidor es horizontal. Los
consumidores hoy en da
se renen en sus propias comunidades, co-crear sus propios
productos y experiencias, y slo mirar hacia afuera de su
comunidad de personajes admirables. Son escpticos,
porque saben que los buenos personajes son escasos
fuera de sus comunidades.
Pero una vez que encuentran uno, lo harn al instante ser
evangelistas fieles.
Para tener xito, las empresas deben entender que
los consumidores valoran cada vez ms co-creacin,
comunitarizacin, y los personajes (vase el cuadro
2.1). Examinemos estas tres cosas que predecimos
sern los tres pilares de las prcticas de marketing en
el futuro.
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Cocreacin
Co-creacin es un trmino acuado por C.K. Prahalad
que describe el nuevo enfoque de la innovacin.
Prahalad y Krishnan en
La Nueva Era de la Innovacin observado las nuevas formas
de creacin de producto y experiencia a travs de la
colaboracin de las empresas,
importante
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Future Modelo for de Marketing 3.0
33
consumidores, proveedores, y socios de canal interconectado
en una red de innovacin. 6 Una experiencia producto
nunca es una experiencia con el producto por s mismo.
Es la acumulacin de indivi-
experiencias de los consumidores ual que crea el mayor valor
para el producto. Cuando los consumidores individuales
experimentan el producto, que personalizan la
experiencia de acuerdo a sus propias necesidades y
deseos nicos.
Observamos tres procesos clave de co-creacin. En
primer lugar, empre-sas deben crear lo que llamamos
una "plataforma", que es un producto genrico que
puede ser personalizado. En segundo lugar, permiten a
los usuarios individuales dentro de una red de
personalizar la plataforma
formar a la altura de sus propias identidades nicas. Por
ltimo, pregunte para la retroalimentacin de los
consumidores y enriquecer la plataforma por incor-
cin de todos los esfuerzos de personalizacin
realizados por la red de con-
consumidores. Esta prctica es comn en el enfoque de cdigo
abierto de desarrollo de software y creemos que su
aplicacin puede ser estirada a otras industrias
tambin. As es como las empresas deben aprovechar la