UNIVERSIDAD DE CIENCIAS COMERCIALES (UCC) DIRECCION DE MAESTRIAS Y ESPECIALIZACIONES

I. DATOS GENERALES

PROGRAMA: Especialización en Dirección de Marketing (PEDM- VIII) UCC Leon.

NOMBRE DE LA ASIGNATURA: Marketing Estratégico

NOMBRE DEL DOCENTE: Arturo J. Solórzano Arce

NUMERO DE CREDITOS: 3.0 (27 horas de atención directa y 33 horas de estudio individual y grupal)

PERIODO DE EJECUCION: 07 al 21 de Julio

MODALIDAD: Sabatina

HORARIO: Sábados 07, 14 y 21 de julio de 8 am a 12 md y de 1 pm a 5:30 pm.

II. COMPETENCIAS A DESARROLLAR

Hay sólo una definición válida de propósito comercial: adquirir clientes. Por su parte, los clientes adquieren valor. El valor determina lo que es un negocio, lo que produce, y si este prosperará (Peter Drucker, La Práctica de la Gestión). Al crear y satisfacer las necesidades y deseos, el marketing crea valor para los clientes. El valor que crea se traduce en importantes dividendos para la empresa y sus accionistas.

En consecuencia, la meta de esta asignatura es delinear los medios de crear y y satisfacer esas necesidades y deseos. Para crear este valor se requiere que el Gerente de Marketing debe:

1.    evaluar efectivamente las oportunidades de marketing mediante el análisis de los clientes, de los competidores y de la compañía (las 3 C), y

2.    diseñar programas eficaces de marketing mediante la selección de estrategias apropiadas para la fijación de precios, promoción, lugar y producto (las 4 P)

 

Por tanto, al término del curso los participantes estarán en capacidad de demostrar los siguientes resultados y dominios:

1. Evaluar oportunidades de mercado mediante el análisis de los clientes, competidores y la compañía (empresa).

2. Diseñar programas eficaces de marketing seleccionando las estrategias adecuadas para el producto, precio, promoción y lugar.

III. METODOLOGIA

Para alcanzar las competencias, el curso se desarrollará mediante el uso de actividades dentro y fuera del aula de clase y que se listan para cada sesión en el Plan de Clases, donde el estudiante será el principal protagonista de su propio aprendizaje.

Las competencias se esperan alcanzar a través de las siguientes actividades:

o Trabajo autónomo del estudiante en el cual se prepare leyendo, participando activamente en las actividades educativas diseñadas, realizando los ejercicios y preguntas de análisis o casos de estudio, compartiendo resultados y entregando en tiempo las tareas solicitadas.

o El docente más que responder preguntas de los estudiantes, cuestionará con preguntas sobre su proceso para que a través del análisis y la búsqueda de soluciones, el estudiante construya su aprendizaje.

o Dada la naturaleza de esta asignatura, se aplicara una metodología pro-activa que promueva la participación de los estudiantes, especialmente en los estudios de casos. En tal sentido, las estrategias de enseñanza propuestas tales como las conferencias participativas, los estudios de casos, la lectura dirigida, los trabajos en grupo, etc, deben concentrarse en el desarrollo de las potencialidades analíticas y autodidácticas del estudiante.

o Se insistirá también en la lectura de materiales claves, los que deben servir para ser discutido en clase o utilizado para responder preguntas seleccionadas por el docente.

o Dado el carácter semanal de las sesiones de clases, para fines de facilitar la comunicación durante los días que transcurren entre cada sesión, se usará un sitio web de acceso libre en la dirección http://marketing-estrategico-ucc.wikispaces.com/. En el wiki estarán disponibles el syllabus y otros recursos de información necesarios para la asignatura.

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o Los estudiantes realizarán trabajos en grupo y exposiciones de casos o temas, sobre los que se realizará un reporte escrito a presentarse en el plenario, según las indicaciones siguientes:

Se conformarán grupos de trabajo de 3 a 4 personas. El docente asignara a cada Grupo la realización de un trabajo (análisis y

solución de un caso u exposición de un tema con solución de preguntas) que será presentado para su análisis y discusión al resto de la clase, según programación indicada en el Plan de Clases.

Las presentaciones (Casos u Temas) del Grupo Expositor, serán entregadas al docente en archivo electrónico.

El resto de los grupos, entregaran en Word (impreso o archivo electrónico), la solución escrita de las preguntas (indicadas por el docente en su momento) del caso o tema expuesto por el Grupo Expositor de turno.

Trabajos entregados en fecha posterior, a la presentación y discusión del caso u tema, serán penalizados con un 50% de su valoración original.

IV. SISTEMA DE EVALUACION

Las competencias se irán valorando a través de la reflexión, discernimiento y experiencia propia del estudiante. La evaluación será de proceso, sistemática y continua El curso formulará actividades de evaluación formativa y sumativa utilizando:

o Formativa: autoevaluación, observación, retroalimentacióno Sumativa: trabajos individuales y grupales, pruebas individuales y

participación activa individual.

La escala de calificación es de 0 a 100 y que la nota mínima para aprobar una asignatura es 70.

Estructura Acumulada de EvaluaciónActividad Ponderación

Exposiciones de Casos o Temas 25 %Trabajos Individuales 20 %

Trabajos en Grupo 35 %

Prueba individual 20 %

Total 100 %

o Es importante aclarar que las pruebas individuales, la participación individual en exposiciones, discusión y análisis de casos o temas, así como la asistencia son acumulativas para la evaluación individual del estudiante.

o Los trabajos individuales y en grupo acumulan nota que se sumara a la evaluación individual y conformara la evaluación total del estudiante.

o La entrega de los trabajos asignados, ya sea en forma individual o grupal, deberá hacerse en los días y horas establecidos.

o Aquellos trabajos que se entreguen atrasados, serán penalizados en un 50 % de su puntaje establecido.

o De acuerdo al Reglamento académico, los estudiantes que acumulen 2 ausencias a clases perderán el curso.

o En las pruebas de carácter individual los estudiantes no deberán efectuar ningún tipo de consulta verbal, ni electrónica (chat, mensaje de texto, etc.) con sus compañeros de clase.

o Situaciones de copia o plagio durante el desarrollo de las pruebas o comprobado en la revisión posterior de estas, ameritara la anulación de la misma, es decir no acumulara puntos. Igualmente se informara a la Dirección del Programa para el respectivo expediente del estudiante.

o Durante las exposiciones y discusiones de casos u temas, deberá privar entre los estudiantes la cortesía y el respecto, así como también con el docente.

o No es permitido, durante las sesiones, el uso de celulares. Si algún estudiante necesita hacer uso del celular deberá salirse del salón de clases, previo solicitud al docente.

o El uso de la Laptop, en las sesiones, estará destinado para el uso exclusivo de trabajos del curso (preparación de presentaciones, análisis de casos y resolución de ejercicios).

o No se permite ingerir alimentos sólidos en el aula de clases.

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V. BIBLIOGRAFIA

BASICALambin, Gallucci, Sigurello, Dirección de Marketing, Mc Graw Hill, 2da,

edición, 2007.

Dossier que compila los casos de estudios a analizar, resolver y discutir en

clase.

COMPLEMENTARIA

Kotler, Philip. Keller, Kevin. Direction de Marketing. PEARSON Prentice

Hall. 12° edición. 2006

Cravens, David W, Piercy, Nigel F Marketing Estratégico. Mc Graw Hill.

8va Edicion,2007

Lambin, Jean-Jacques. Casos Prácticos de marketing. 1a. ed. McGraw-

Hill, c1995

VI. PLAN DE CLASE

Sábado 7 de Julio

C Resultados del aprendizaje Temas Actividades educativas en el aula Actividades educativas en

horas no presenciales Evaluación

    Presentación del docente y  del  Syllabus. 

Integración de Grupos de Trabajo y asignación trabajos

Revision de Syllabus Formativa

1,3

Relaciona los conceptos básicos de mercadeo estratégico y su importancia dentro de las organizaciones

Unidad I: Conceptos e Importancia del Marketing Estratégico Conferencia  del docente y  

participación plenaria. 

Lectura de Capitulo 1 del Texto Base

Formativa

1,3Vincula la importancia del Marketing Estratégico con un caso de Estudio

Caso de Estudio: Sears Roebuck

Análisis Individual de Caso de Estudio y solución escrita para entrega al docente

Lectura individual del caso. Ver dossier

Evaluativa 

4 puntos 

1,3

Aplica los conceptos de Dirección  estratégica al análisis y resolución de un caso

Análisis de caso: Sears Roebuck

Análisis Grupal  de Caso de Estudio y solución escrita para entrega al docente y Discusión Plenaria 

Lectura individual del caso u tema de estudio. 

Evaluativa

5 puntos

1,3,4

Domina los conceptos teóricos y herramientas de la segmentación estratégica.

Unidad II: Segmentación Estratégica de Mercados.

Conferencia del docente y  participación plenaria.

Lectura de Capitulo 6 del texto base

Formativa

1,3,4

Relaciona  los conceptos teóricos y herramientas de la segmentación estratégica con  preguntas de análisis.

Unidad II: Segmentación Estratégica de Mercados.

Resolución individual de preguntas de análisis para entregar. Pág. 178 del texto base, preguntas 1 y 5

Lectura de Capitulo 6 del texto base

Evaluativa4 puntos

1,3,4Aplica los conceptos de segmentación a un caso de estudio

Análisis  de Caso : Perlarom

Análisis Grupal  de Caso de Estudio y solución escrita para entrega al docente. 

Lectura individual del caso u tema de estudio

Evaluativa

5 puntos

 

Aplica los conceptos de Mercadeo Estratégico y segmentación a un caso de estudio

Análisis Plenario de Caso : Perlarom

Discusión Plenaria del caso de estudio y lecciones del caso

  Evaluativa

Sábado 14 de Julio

C Resultados del aprendizaje Temas Actividades educativas en el aula Actividades educativas en

horas no presencialesEvaluación

1,3,4

Aprende los conceptos básicos de análisis de la demanda. Domina las implicaciones estratégicas del ciclo de vida del producto.

Unidad III: Análisis del Atractivo del Mercado. 

Conferencia  del docente y  participación plenaria. 

Lectura de Capitulo 7 del Texto Base

Formativa

1,3,4

Relaciona  los conceptos  teóricos  con un caso de un estudio

Análisis de caso: La Fábrica de Cerveza Diekirch S.A.

Exposición Grupal de Caso de  Estudio y Discusión Plenaria 

Lectura  del caso de estudio. Respuestas grupal  a preguntas indicadas por el docente  (todos los  grupos)

Evaluativa5 puntos

 

1, 3,4Aprende las nociones de ventaja competitiva. 

Unidad IV: Análisis de la Competitividad de la Empresa.

Conferencia: del docente y  participación plenaria. 

Lectura de Capitulo 8 del Texto Base

Formativa

1, 3,4

Relaciona  las nociones de ventaja competitiva con preguntas de aplicación teórica.

Unidad IV: Análisis de la Competitividad de la Empresa.

Resolución Individual de Preguntas de Análisis. Pag. 247.  Preguntas indicadas por el docente. 

Lectura de Capitulo 8 del Texto Base

Evaluativa4 puntos

 

1,2,4

Aplica los conocimientos teóricos adquiridos a un caso de Estudio.  

Análisis  de caso: Levi Strauss

Exposición  Grupal  de Caso de Estudio y Discusión Plenaria. 

Lectura individual del caso  de estudio.  Texto Base página 544. Respuestas grupal  a  preguntas indicadas por el docente 

Evaluativa

5 puntos

 

Aprende los conceptos claves de la Gestión Estratégica de Marcas 

Unidad V: Gestión Estratégica de la Marca

Exposición Grupal de Tema y  Análisis de Preguntas de Aplicación

Lectura de Capitulo 14 del texto base. Respuesta grupal de preguntas indicadas por el docente (todos los grupos).

Evaluativa

5 puntos

2,3,4

Relaciona    los  conceptos claves   de   la   Gestión Estratégica   de  Marcas   a un caso de Estudio 

Unidad   V:  Gestión Estratégica de la Marca

Resolución   Individual   de   caso   de Estudio de Macintosh

Lectura de caso  Macintosh, pagina 549, texto base.

Evaluativa

4 puntos

Sábado 21 de Julio

2,3,4

Domina los elementos estratégicos de fijación de precios

Unidad VI: Decisiones Estratégicas de Precios

Análisis de Preguntas de Aplicación sobre el tema

Lectura de Capitulo 15 del texto base. Preguntas en grupo  indicadas por el docente

Evaluativa

5 puntos

2,3,4

Aplica los conocimientos teóricos adquiridos a un caso de Estudio.

Análisis de caso:  Universal Plastics

Exposición de Grupo  y Discusión plenaria.

Lectura de caso   Universal Plastics  pagina 562, texto base. Preguntas indicadas por docente

Evaluativa

5 puntos

2,3,4

Analiza y evalúa las estrategias de  marketing aplicadas a los canales de distribución.

Unidad VII: Decisiones Estratégicas de Distribución

Análisis de Preguntas de Aplicación sobre  tema 

Lectura de Capitulo 13 del texto base . Preguntas en grupo  indicadas por el docente

Evaluativa

5 puntos

2,3,4

Aplica los conocimientos teóricos adquiridos a un caso de Estudio.

Análisis de caso Wirhpool

Resolución Individual de Caso. Lectura individual de caso de estudio Wirhpool. Texto Base página 560 

Evaluativa

4 puntos

2,3,4

Analiza y evalúa las estrategias de   Comunicación

Unidad VIII: Decisiones Estratégicas de Comunicación

Análisis de Preguntas de Aplicación sobre  tema 

Lectura de Capitulo 16 del texto base . Preguntas en grupo indicadas por el docente

Evaluativa

5 puntos

2,3,4

Aplica los conocimientos teóricos adquiridos a un caso.

Análisis de Casos: Amazon, IBM, Nike, Microsoft, Toyota

Análisis de Preguntas de Aplicación sobre los temas y solución escrita para entrega al docente. 

Lectura individual de caso de estudio. 

Evaluativa

15 puntos

 Domina los elementos claves de las unidades temáticas del curso

Evaluación final del curso 

Desarrollo de Prueba Individual Repaso individual de todas las Unidades  del curso

Evaluativa Individual 20 puntos