1

MARKETING GENERAL

Prof. dr. ec. Adriana OLARU

2

Cuprins

Capitolul 1. POLITICA DE PRODUS 4

1.1 Consideraţii generale 41.2 Clasificarea produselor 61.3 Gama de produse şi linia de produse 101.4 Strategia ciclului de viaţă a produsului 121.5 Naşterea şi dezvoltarea unui produs nou de mare consumaţie în

economia de piaţă 17

1.6 Marcarea produsului 231.6.1 Definirea mărcii şi tipuri de mărci 231.6.2 Selectarea şi protejarea mărcii 261.6.3 Valoarea mărcii pentru firmă 281.6.4 Politici de marcare 301.6.5 Autorizarea mărcii 32

1.7 Ambalajul 331.8 Etichetarea 361.9 Alte caracteristici ale produsului 37

1.10 Servicii referitoare la produs 38Teste grilă 39Capitolul 2. PREŢUL ÎN POLITICA DE MARKETING 43

2.1 Consideraţii generale 432.2 Diferite înţelesuri referitoare la preţ 442.3 Importanţa preţului la firmele de afaceri 462.4 Formarea preţurilor pe diferite tipuri de pieţe 47

2.4.1 Piaţa concurenţei pure 472.4.2 Piaţa concurenţei monopoliste 482.4.3 Piaţa concurenţei oligopole 482.4.4 Piaţa monopolului pur 50

2.5 Determinarea curbei cererii şi elasticităţii preţului 572.6 Analiza pragului de rentabilitate 582.7 Analiza preţurilor şi mărfurilor firmelor concurente 602.8 Alegerea metodei de formare a preţurilor 60

2.8.1 Obiectivele urmărite de firmă în formarea preţurilor 602.8.2 Metode de formare a preţurilor 62

2.8.2.1 Metoda ,,cheltuielilor medii + profitului” 632.8.2.2 Metoda ,,profitului dorit” 642.8.2.3 Metoda ,,valorii iniţiale” 652.8.2.4 Metoda ,,nivelului preţurilor concurente” 652.8.2.5 Metoda ,,târgurilor închise” 66

2.9 Factori care influenţează preţul produselor 662.9.1 Factori controlabili de firmă 67

3

2.9.2 Factori dependenţi de cumpărători 692.9.3 Factori dependenţi de piaţă 70

2.10 Politici de stabilire a preţului 702.11 Implicarea firmelor din ţara noastră în mecanismul formării şi

practicării preţurilor 73

Teste grilă 74Capitolul 3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE 78

3.1 Conceptul de distribuţie 783.2 Canale de distribuţie 79

3.2.1 Definirea canalului de distribuţie 793.2.2 Funcţiile canalelor de distribuţie 813.2.3 Tipuri de canale de distribuţie 83

3.2.3.1 Pentru piaţa internă 843.2.3.2 Pentru piaţa externă 88

3.3 Integrarea în procesul distribuţiei 903.4 Colaborarea, conflictele şi concurenţa din canalele de distribuţie 903.5 Distribuţia fizică 94

3.5.1 Conţinutul distribuţiei fizice 943.5.2 Structura sistemului logistic 953.5.3 Optimizarea distribuţiei fizice 100

Teste grilă 100Capitolul 4. POLITICA PROMOŢIONALĂ 104

4.1 Rolul promovării în marketing 1044.1.1 Mixul promoţional 1044.1.2 Definirea principalelor instrumente promoţionale 1054.1.3 Obiectivele urmărite de firmă în alegerea instrumentelor

promoţionale 106

4.1.4 Strategiile promoţionale ale firmei 1084.1.5 Stabilirea bugetelor promoţionale 108

4.1.5.1 Alocarea fondurilor pentru diferite instrumente promoţionale

113

4.2 Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională

114

4.3 Structura activităţii promoţionale 1224.3.1 Reclama 1224.3.2 Promovarea vânzărilor 1404.3.3 Vânzarea personală 1464.3.4 Publicitatea 158

Teste grilă 161Bibliografie 165

4

C A P I T O L U L 1

POLITICA DE PRODUS

1.1. CONSIDERAŢII GENERALE Având în vedere faptul că existenţa unei firme nu se justifică din punct de vedere economic decât prin producerea şi punerea la dispoziţia pieţei a unor produse şi servicii destinate nevoilor consumatorilor, specialiştii consideră produsul ca element fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs ca principală componentă a politicii generale de marketing. Politica de produs reprezintă conduita adoptată de către firmă în ce priveşte dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei sale activităţi, comportament care urmăreşte adaptarea permanentă la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de concurenţi. Ce este un produs ? Pentru început vom aborda noţiunea de produs care de-a lungul timpului a făcut obiectul multor discuţii. Astfel pornind de la concepţia clasică potrivit căreia produsul reprezintă „...o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă” 1, această noţiune este supusă ulterior unor modificări structurale de esenţă. Produsul este tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă de maniera de a fi remarcat, achiziţionat sau consumat. Însumează o complexitate de atribute tangibile sau intangibile, incluzând utilităţi funcţionale, sociale şi psihologice sau beneficii 2. De asemenea, produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaţie dintre acestea luate la un loc. în definiţie se mai includ şi serviciile de susţinere care însoţesc bunurile cum ar fi : instalaţia, garanţiile, informaţia despre produs etc. Dacă un bun este o entitate fizică tangibilă, un serviciu este intangibil el reprezentând rezultatul aplicării eforturilor umane şi mecanice, oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, filosofii, imagini care

1 W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Third Edition, Mc Graw-Hill, New York, 1971, p. 192. 2 Parţial definiţia este adaptată după James D. Scott, Martin R. Warshaw şi James R. Taylor, Introduction to Marketing Management, 5 th ed. Homewood, 111 Irwin, 1985, p. 215

5

ajută la stimularea psihologică a indivizilor în rezolvarea problemelor sau în adaptarea la mediu. În momentul în care cumpărătorii achiziţionează un produs, aceştia cumpără de fapt beneficiile şi satisfacţiile pe care ei consideră că produsul îl va da. Proiectat pe fundalul trebuinţelor, produsul se impune atenţiei nu atât pentru ce reprezintă în sine — o cantitate de substanţă - materială organizată într-un anumit mod — cât mai ales pentru utilitatea pe care o permite beneficiarului. El se prezintă ca un set de „satisfacţii potenţiale”. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, în prezent, produsul trebuie prezentat într-o concepţie sistemică care însumează, pe lângă substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă care îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Această accepţiune care vizează caracterul integrator a noţiunii este în mod frecvent definită în literatura de specialitate prin termenul de produs total 3. Dacă un bun cum ar fi, de exemplu, un automobil sport — Mazda Miata — este cumpărat pentru a produce emoţie şi distracţie şi nu în mod special pentru transport, un serviciu este cumpărat pe baza promisiunilor de a oferi satisfacţie. Promisiunile, cu imagini şi aparenţe ale simbolurilor, ajută consumatorii să emită judecăţi despre produse tangibile şi intangibile 4. Imaginea produsului reprezintă sinteza reprezentărilor mentale de natură afectivă, cognitivă, socială şi personală pe care acesta îl are în rândul consumatorilor. O imagine pozitivă şi clară pune In evidenţă produsul oferindu-i o poziţie de sine stătătoare m oferta globală, în timp ce o imagine negativă, nesemnificativă poate compromite succesul pe piaţă a unei mărfi chiar dacă este corespunzător calitativ. În accepţiunea marketingului, componentele care definesc produsul pot fi sintetizate astfel : componente corporale, ce ţin de caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său şi în care se includ dimensiunile calitative ale produsului — formă, gabarit, capacitate, greutate, structură, conţinut etc. ; componente acorporale, care au în vedere elementele ce nu ţin de un corp material nemijlocit cum: ar fi numele, marca, preţul, licenţa de fabricaţie sau comercializare, instrucţiunile de folosinţă etc. ; comunicaţiile referitoare la produs care au în vedere multitudinea de informaţii transmise de producător sau distribuitor consumatorului potenţial cu scopul de a uşura cunoaşterea pro-dusului şi pentru a-1 determina pe acesta să ia decizia de cumpărare ; imaginea produsului, care reprezintă modul de percepere a unui produs sau a unei mărci de utilizatori sau consumatori. 3 William Zikmund, Michael D’Amico, Marketing, Third Edition. John Wiley and Sous, New York, 1989, p. 207. 4 Theodor Levitt, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harward Business Review, May-June 1981, pp. 94—102.

6

1.2 CLASIFICAREA PRODUSELOR De regulă, produsele se încadrează într-una sau în două categorii generale şi anume: produse cumpărate să satisfacă nevoi personale şi familiale ce intră în categoria bunurilor de larg consum, şi cele cumpărate pentru a fi folosite in activităţile firmei sau pentru a produce alte produse, denumite produse industriale. Acelaşi articol însă poate fi, în unele situaţii, produs de consum sau, în altele, produs industrial. Spre exemplu, atunci când consumatorii cumpără becuri electrice pentru locuinţele lor acestea sunt considerate produse, de consum, dacă însă o firmă le cumpără pentru a avea lumină în fabrică sau la birouri, becurile electrice sunt considerate produse industriale deoarece sunt folosite în operaţiile zilnice ale firmei. Întrebarea care se pune este de ce trebuie să cunoaştem această clasificare? Principalul motiv este că aceste grupe de produse încadrate într-o categorie sau în alta urmează să apară pe „pieţe ţintă" deosebite fapt ce influenţează atât distribuţia cât şi promovarea şi decizia de fixare a preţurilor. In plus, activităţile de marketing şi eforturile cerute pentru realizarea lor sunt diferite în funcţie de clasele de produse cărora aparţin. Vom analiza în continuare cele două categorii generale. Produsele de consum Clasificarea în categoria produselor de consum, se bazează, în esenţă, pe caracteristicile comune ale comportării celui care cumpără aceste tipuri de produse. Conform acestei abordări produsele se împart în patru categorii : de uz curent sau de folosinţă curentă, de lux, produse speciale şi produse nedorite. Să examinăm cele patru categorii tradiţionale de produse de consum. • Produse de uz curent În această categorie sunt incluse pâinea, laptele, băuturile răcoritoare, guma de mestecat, untul, ziarele etc. Acestea sunt cumpărate frecvent de către cumpărători, sunt relativ ieftine, iar pentru procurarea lor se depun eforturi nesemnificative. Cumpărătorul unor astfel de produse pierde foarte puţin timp cu planificarea acestor cumpărături. Chiar şi în cazul unui cumpărător care preferă o anumită marcă specifică, în situaţia în care aceasta nu este disponibilă, el va alege un înlocuitor al mărcii preferate cu foarte multă uşurinţă. Încadrarea produselor în această categorie are numeroase implicaţii pentru strategia de piaţă adoptată de firmă. Astfel, un produs de uz curent este

7

vândut pe unele pieţe de desfacere cu amănuntul. Producătorii acestor produse ca Lay's potatoes chips (cartofi prăjiţi) sau pasta de dinţi Crest se aşteaptă la un efort minim de promovare la nivelul distribuţiei din comerţul cu amănuntul, motiv pentru care aceştia trebuie să ia toate măsurile pentru a-1 efectua fie sub formă de reclamă sau de promovare a vânzărilor. Ambalajul la această categorie de produse are un rol deosebit deoarece multe dintre articolele de uz curent sunt distribuite numai prin magazinele cu autoservire. • Produse de lux În această categorie se încadrează aparatele de filmat, instrumentele, aparatele stereo etc. Pentru acestea cumpărătorii consumă un efort considerabil în planificarea şi efectuarea cumpărăturii şi aceasta pentru motivul că, consumatorii pierd mult timp pentru a compara magazinele unde se găsesc asemenea produse, pun faţă în faţă sortimentele, caracteristicile acestora, preţul, calitatea, serviciile şi chiar garanţiile asociate, pentru motivul că de la ele se aşteaptă să dureze mai mult, iar cumpărarea se efectuiază cu o frecvenţă mai redusă faţă de produsele de uz curent. Cu toate că produsele de lux sunt mai scumpe decât cele de uz curent, puţini dintre cumpărători sunt loiali sortimentului respectiv şi spunem acest lucru deoarece dacă ar fi, nu ar mai dori să cumpere produsele, iar apoi să facă comparaţia între sortimente. Faţă de vânzătorul produselor de uz curent, care nu are de rezolvat prea multe probleme, vânzătorul produselor de lux are de soluţionat nenumărate aspecte legate de acest produs. Astfel, produsele de lux se desfac pe un număr mai redus de pieţe decât în primul caz, apoi, deşi se cer sume mari de bani, pentru a face reclamă acestor produse, cu toate acestea un procentaj însemnat din resurse este folosit pentru vânzări personale. De obicei, producătorul şi distribuitorul cooperează pentru a asigura ca activităţile de promovare şi serviciile de reparaţii să se desfăşoare corect, rapid şi eficient. • Produse speciale Un exemplu de produs special ni-1 oferă automobilul Jaguar sau o pictură de Picasso. Aceste produse posedă una sau mai multe caracteristici unice şi un grup restrâns de cumpărători sunt dispuşi să depună un efort considerabil pentru a le obţine. Această categorie de cumpărători când îşi planifică să cumpere un astfel de produs ştiu exact ce doresc, nu vor accepta nicidecum un înlocuitor, şi nu vor compara niciodată ce alternative sunt posibile. Ei sunt interesaţi să Vâslească o piaţă de desfacere care are un produs disponibil preselectat. Faptul că un articol este un produs special poate afecta eforturile de marketing în mai multe feluri. Produsele speciale sunt deseori distribuite într-un număr limitat de pieţe de desfacere cu amănuntul, şi asemănător produselor de

8

lux, ele nu sunt cumpărate în mod frecvent, dar cu toate acestea crează beneficii brute destul de ridicate producătorilor lor. • Produse nedorite Reparaţiile de automobile de urgenţă, asigurarea pe viaţă, locurile de veci, sunt exemple de produse nedorite. Aceste produse sunt vândute când apare o problemă neaşteptată care trebuie rezolvată sau când se foloseşte o vânzare agresivă. Vânzătorii încearcă să-i facă pe consumatori conştienţi de beneficiile care derivă din cumpărarea lor şi vor depune eforturi susţinute în vederea convingerii acestora de avantajele oferite prin procurarea lor. Produsele industriale Acestea sunt cumpărate în funcţie de obiectivele şi scopurile urmărite de organizatori. În acest caz, aspectele funcţionale ale produsului sunt mai importante decât răsplata psihologică asociată uneori la produsele de consum. După Robert W Haas 5 produsele industriale pot fi clasificate în şapte categorii : materii prime, echipamente majore (importante), echipament accesoriu, părţi componente, materiale prelucrate, produse consumabile şi servicii industriale. • Materiile prime includ minerale, produse agricole, chimicale etc. Ele sunt cumpărate şi vândute pe categorii şi specificaţii şi în cantităţi mari. • Echipamente majore (importante). Acestea se referă la instrumente şi maşini mari, folosite pentru scopuri productive (maşini de stanţat, macarale etc). Ele sunt utilizate în procesul de producţie pe perioade relativ lungi de timp, sunt scumpe, iar uneori sunt făcute la comandă pentru a îndeplini funcţii specifice pentru o anumită organizaţie sau sunt standardizate,' situaţie în care îndeplinesc sarcini similare pentru mai multe tipuri de firme. Deoarece preţul acestor echipamente este foarte ridicat, deciziile de cumpărare sunt adesea luate de top managementul firmei. Vânzătorii echipamentelor mari vor furniza o gamă foarte variată de servicii, incluzând instalaţii, reparaţii, instruire, asistenţă tehnică şi chiar ajutor în finanţarea cumpărăturii. • Echipament accesoriu În această categorie se pot include calculatoarele, maşinile de scris etc, care sunt folosite în activităţi de birou sau de producţie. Comparativ cu echipamentele majore, caracteristic acestor echipamente este faptul că sunt mult mai ieftine, pentru cumpărarea lor se fac puţine negocieri, sunt de regulă,

5 Robert W. Haas, Industrial Marketing Managemnet, 3rd edition (Boston: Kent Publishing, 1986, pp. 15—25).

9

produse standardizate care pot fi folosite In mai multe activităţi în operaţiile firmei, iar pentru desfacerea lor este nevoie de numeroase pieţe şi vânzătorii trebuie să furnizeze un număr redus de servicii. • Părţile componente Cauciucuri, ceasuri, instalaţia electrică etc sunt părţi componente ale automobilului, care prin asamblare ajută la constituirea produsului finit. Cu toate că ele reprezintă o parte dintr-un produs finit, pot fi uşor identificate şi distinse. Cumpărătorii procură aceste componente conform propriilor lor standarde industriale şi specificaţii. Ei aşteaptă ca şi componentele furnizate să fie superioare calitativ, să fie livrate la timp, astfel încât producţia lor să se desfăşoare fără încetiniri sau stagnări. In special firmele producătoare de automobile, care fac asamblarea finală, depind în mod direct de furnizorii acestor părţi componente ale produsului final. • Materiale prelucrate Un exemplu în acest sens ni-1 oferă firma Reichhold Chemicals, Inc. care vinde un produs de fibră tratată — o răşină fenolică — folosită în producerea panourilor cu instrumente şi cabinelor interioare de la bordul avioanelor. Acest material deşi nu este indentificabil în produsul finit (avionul) folosirea lui are ca efect întârzierea producerii, arderii, a fumului, a formalii gazelor toxice în cazul în care componentele turnate sunt supuse la temperaturi înalte. Asemănător modului de cumpărare a părţilor componente, şi în cazul materialelor prelucrate se procedează în conformitate cu standardele industriale, cu specificaţiile cumpărătorului. • Produse consumabile În această categorie sunt cuprinse rechizite de birou, agenţi de curăţire şi vopsire, uleiuri etc., produse care sunt destinate să faciliteze producţia şi operaţiile, dar care nu devin parte componentă a produsului final. Produsele din această categorie sunt, de regulă, standardizate şi se folosesc in diverse scopuri, de diferite tipuri de organizaţii şi sunt procurate de pe numeroase pieţe de desfacere. • Serviciile industriale Vizează cercetările financiare, de marketing, cele privind legalitatea produsului, activităţile de operare şi programare pe calculator, servicii de imprimare pentru afaceri etc. Cumpărătorii vor trebui să decidă dacă să-şi furnizeze propriile servicii intern, sau să le obţină din afara organizaţiei. Această hotărâre depinde de costurile asociate cu fiecare alternativă şi cât de frecvent sunt folosite aceste servicii.

10

1.3 GAMA DE PRODUSE ŞI LINIA DE PRODUSE Pentru a defini relaţiile existente intre produsele unei organizaţii ne vom referi la câteva concepte de baza. Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte materia primă din care sunt obţinute, tehnologia de fabricaţie 6, pe care o firmă le face disponibile pentru clienţi. De exemplu, toate pastele de dinţi, detergenţii, cafeaua şi alte produse pe care firma Procter and Gamble le fabrică, constituie gama produselor sale. Semnificativ este faptul că nu toate produsele unei firme deţin acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri pe care aceasta le fabrică şi le comercializează. In acest sens profesorul Gay Serraf 7 împarte produsele unei game în trei categorii ; „motoare" — considerate astfel prin locul pe care-1 deţin în dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate ; „adjuvanţi" — produse „cuminţi” ce nu ridică probleme deosebite de, fabricaţie şi comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită ; „speranţe” — produse „pentru mâine” care deşi în prezent înregistrează un nivel scăzut de rentabilitate, în viitor au o perspectivă favorabilă, asigurată de caracteristicile de noutate pe care le prezintă. Linia de produse Rareori firmele produc un singur produs. De obicei ne întâlnim cu o „linie de produse”, sau un „compozit” de mai multe produse care se produc fie la comandă, pe stoc, sau în ambele forme. În majoritatea situaţiilor numai câteva produse vor forma fondul de articole fabricate şi vor reprezenta cele mai scumpe produse (care probabil vor aduce cea mai înaltă rată de rentabilitate). Întrebarea care se pune este următoarea : este nevoie de toată varietatea de produse, sau este posibil să se elimine sau să se standardizeze o parte dintre ele ? Desigur răspunsul la această întrebare trebuie să fie dat pe baza unui studiu profund efectuat de specialiştii de marketing şi de top managementul firmei. Revenind la linia de produse se poate spune că aceasta include un grup de articole înrudite cu produsul analizat care sunt considerate ca o unitate datorită condiţiilor ce ţin de marketing, de aspectul tehnic şi de utilizarea finală. Pentru a ajunge la o linie de produse optimă, vânzătorii trebuie să înţeleagă ce scop urmăresc cumpărătorii prin procurarea bunurilor respective. Articolele specifice existente într-o linie de produse reflectai dorinţele diferitelor „pieţe ţintă” sau diferitelor nevoi ale consumatorilor. Un succes deosebit 1-a obţinut firma Kellogg şi în privinţa extinderii liniilor sale. Această firmă a fost avantajată de apariţia unui curent favorabil printre adulţi care în ideea protejării propriei lor sănătăţi au trecut de la mâncarea sănătoasă şi gustoasă pe care o 6 Dicţionar de marketing, p. 149. 7 Gay Serraf, Strategie des produits et structure de ligne. Revue francaise du marketing, Cahier No 46, 1/1973.

11

practicau, în trecut, la micul dejun, dar care conţinea multe grăsimi, la una dife-rită, în prezent, bazată pe fructe, legume, cereale. Sprijinindu-se pe aceste constatări firma a introdus mai multe cereale nutritive — Nutrific, Mueslix, Pro Grain — iar la sortimentele sale mai vechi a adăugat nuci şi fructe, în acest fel câştigând un imens avantaj faţă de concurenţi. In scopul păstrării poziţiei sale de leader pe piaţa cerealelor, firma şi-a sporit activitatea de cercetare-dezvoltare investind în acest scop aproximativ 40 de milioane de dolari pe an. Compania foloseşte cercetarea extensivă de marketing incluzând cercetarea psihografică, pentru a afla de ce consumatorii cumpără un anumit sortiment de cereale şi nu altul. In acelaşi timp, firma şi-a dublat fondurile alocate în ultimii ani cu reclama pe care o face produselor sale. De asemenea, este bine ştiut că ambalajele de cereale Kellogg au culoarea sau albă sau ca mierea pentru a evoca o imagine de sănătate, de puritate, oferită de aceste produse. Dimensiunile gamei de produse pot fi definite de următoarele coordonate : Profunzimea gamei de produse care este dată de numărul de produse diferite oferite de fiecare linie de produs în parte. Ce adaugă profunzime la o linie de produse ne poate spune tot compania de cereale Kellogg Co întemeiată acum 100 de ani în Michigan, care, deşi la începutul activităţii sale, a fost supusă unei severe critici datorită faptului că nu s-a lansat şi pe alte pieţe în afara celor de cereale, aşa cum au făcut principalii săi concurenţi, printre care se numără General Mills şi Quarker Oats, care s-au aventurat în producerea şi a altor categorii de produse. In prezent nimeni nu se mai întreabă de ce compania a luat o asemenea decizie, deoarece ea acaparează; 41% din piaţa de cereale uscate. Pentru a-şi păstra supremaţia, compania Kellogg, a introdus cu mult succes un număr însemnat de cereale noi, printre care se numără şi Mueslix (un amestec de granule în stil european), Nutrific (o combinaţie de struguri, orz, migdale, tărâţe), Pro Grain (cereale multigranulate cu miere) 8. De asemenea, şi-a susţinut mărcile sale — renumitul Corn Flakes, Rice Krispies, Fruit Loops, Frosted Flakes şi Special K — păstrându-şi solicitările pentru aceste produse mai mult de 6 ani. Tot printr-o activitate deosebit de intensă de reclamă, firma Procter and Gambe urmăreşte să promoveze articolele sale individuale în linia de produs a detergentului său Tide, Bold, Dash, Cheer, Grain, Oxydol. Deşi fiecare produs este promovat în mod distinct, totuşi această unicitate adaugă profunzime la linia de produs. • Lărgimea gamei este dată de numărul de linii de produse ce o compun.

8 Surse : Julie Liesse Erickson, Cereal Makers Roll More Oats, Adverstising, Age, Mar. 6, 1989, p. 34; Rebecca Fannin, Crunching the Competition, Marketing and Media Decisions, March 1988, p. 70—75 ; Wendv Zellner, Kellogg Rides the Health Craze, Busines Weck, Apr. 14, 1989, pp, 28—31.

12

• Lungimea gamei reprezintă însumarea tuturor liniilor de fabricaţie. Această dimensiune semnifică „suprafaţa" pe care „o acoperă" o gamă de produse în satisfacerea unor anumite trebuinţe. Dimensiunile gamei de produse permite efectuarea unor aprecieri comparative între firme care fabrică aceleaşi tipuri de produse şi servesc ca puncte ele reper în formularea strategiilor de produs. 1.4 STRATEGIA CICLULUI DE VIAŢA A PRODUSULUI Similar ciclurilor biologice parcurse de către indivizi care se nasc, cresc, se dezvolta şi mor, şi produsele trec prin aceleaşi etape. Un nou produs este introdus pe piaţă, se dezvoltă şi când îşi pierde atracţia cumpărătorilor asistăm la declinul iar apoi ia moartea lui. Conceptul de ciclu de viaţă, reprezintă un efort de identificare a diferitelor faze în viaţa unui produs. Fiecărei faze îi corespund oportunităţi şi reclamă, probleme distincte care privesc strategia de marketing şi rentabilitatea. Numai identificând faza în care se află sau spre care se îndreaptă produsul vom putea ameliora procesul de elaborare a programului de marketing. În marketing, conceptul de ciclu de viaţă serveşte in primul rând drept cadru de analiză pentru elaborarea unor strategii care să fie adaptate diferitelor faze ale evoluţiei vânzărilor produsului. Dacă revenim la definiţia dată produsului care în esenţă se concentrează pe atributele corporale şi acorporale, atunci „produsul total” ar putea fi considerat nu numai un bun, dar ar putea cuprinde ideile şi serviciile ataşate acestuia. Tehnicile de asamblare, de marcare, de etichetare, schimbă, sau cel puţin ajută la crearea unor produse, astfel încât se poate spune că în acest fel vânzătorii pot contribui la modificarea ciclului de viaţă al produsului în sensul menţinerii sau scoaterii produsului din fabricaţie. Aşa cum se poate urmări în fig. nr. 1.1., ciclul de viaţă al produsului are patru etape majore : introducerea pe piaţă sau lansarea produsului, creşterea, maturitatea şi declinul.

13

Timpul

Profit

Vânzãri

Maturitate DeclinCreºtereIntroducere pe piaþã

Lei/u

nita

tea

de p

rodu

s

0

Fig. nr. 1.1 Ciclul de viaţă al produsului

Managerii inteligenţi care se preocupă de problemele de marketing ale firmei folosesc conceptul de ciclu de viaţă a produsului pentru a avea siguranţa că introducerea, modificarea, schimbarea sau uneori chiar scoaterea din fabricaţie sunt dozate, înţelese, analizate corect astfel încât să elimine produsele neprofitabile şi să le menţină in fabricaţie numai pe cele rentabile. In cele ce urmează vom evidenţia principalele trăsături caracteristice ale fiecărei etape din ciclu de viaţă a produsului. Introducerea pe piaţă sau lansarea produsului este faza de început a ciclului de viaţă a unui produs şi corespunde cu prima apariţie a produsului pe piaţă când vânzările sunt scăzute, veniturile iniţiale ale firmei sunt diminuate ca urmare a faptului că se depun eforturi financiare susţinute pentru promovare şi distribuţie. In această etapă rata de eşec pentru noile produse este foarte ridicată ajungând intre 60% şi 90%. De exemplu, în industria de preparare a mâncărurilor şi a băuturilor din S.U.A. aproximativ 80% din produsele noi eşuează. Caracteristic este faptul că introducerea pe piaţă a unui produs implică, de exemplu, in domeniul alimentaţiei publice, mai curând producerea unor preparate de larg consum, dar prezentate într-un nou ambalaj, sau în industria uşoară o nouă modă de îmbrăcăminte, decât inovarea unui produs major. Potenţialii cumpărători trebuie să fie conştienţi de caracteristicile, de modul de folosire, de avantajele noului produs. Cu toate acestea sunt semnalate unele dificultăţi majore printre care amintim faptul că numai câţiva vânzători pot avea resurse, cunoştinţe tehnologice şi pregătire specială în domeniul marketingului pentru a introduce produsul cu succes pe piaţă, păstrând <un preţ

14

iniţial ridicat astfel încât firma să-şi recupereze cheltuielile privind cercetările de marketing sau costurile de dezvoltare. Ţinând seama de aceste dificultăţi nu ne surprinde faptul că unele produse nu depăşesc niciodată etapa introductivă. În funcţie de preţurile practicate, in acţiunile întreprinse de firmă pentru promovare, distingem patru strategii de lansare. Prima strategie este caracterizată printr-un preţ ridicat al produsului dublată de o intensă acţiune de promovare justificată de faptul că o mare parte din piaţa potenţială nu cunoaşte încă existenţa produsului, iar cei care nu-1 cunosc sunt doritori să-1 achiziţioneze, plătind chiar un preţ ridicat. Pe de altă parte, firma este confruntată cu o concurenţă potenţială şi în aceste condiţii va trebui să creeze preferinţa pentru marca sa. A doua strategie este cea de „luare progresivă" a „caimacului pieţei". Această strategie este motivată în următoarele situaţii : — când mărimea pieţei este relativ limitată ;

— când existenţa produsului este cunoscută ; — cei care doresc să achiziţioneze produsul sunt dispuşi să plătească un

preţ mai ridicat; — ameninţările din partea concurenţei sunt slabe ;

A treia strategie are în vedere penetrarea masivă. Aceasta se explică dacă : — piaţa este vasta ; — produsul nu este cunoscut ; — cumpărătorii sunt în general, sensibili la preţ ; — există o puternică concurenţă potenţială ; — costul unitar de producţie al firmei descreşte puternic pe mă sura creşterii volumului de producţie şi a experienţei în activitatea de producţie. A patra strategie vizează penetrarea progresivă. Se justifică dacă : — produsul este cunoscut;

— piaţa este vastă ; — cumpărătorii sunt sensibili la preţ ; — există o anumită concurenţă potenţială.

Creşterea. In această etapă vânzările înregistrează un ritm rapid, profiturile ating cota maximă, după care apoi încep să descrească. Etapa de creştere este critică pentru supravieţuirea produsului deoarece reacţiile competitive ale succesului produsului în timpul acestei perioade vor afecta aşteptările la viaţa produsului. De exemplu, California Cooler au vândut cu succes primul „wine cooler" (vin colorat), iar în prezent concurează împotriva unui număr de aproximativ 50 de alte sorturi. Profiturile scad târziu în perioada de creştere, ca urmare a pătrunderii pe piaţă a numeroşi concurenţi, fapt care determină coborârea preţurilor şi efectuarea unor noi cheltuieli de promovare. Strategiile de creştere au în vedere :

— îmbunătăţirea calităţii produsului şi adăugarea de noi modele sau caracteristici ;

15

— penetrarea pe noi segmente de piaţă ; — cucerirea unor noi spaţii, pentru produsul propriu, în canalele de

distribuţie ; — folosirea unei părţi din publicitate pentru realizarea obiectivului ce

urmăreşte convingerea cumpărătorilor în a efectua actul cumpărării ; — diminuarea sensibilă a preţurilor în scopul atragerii unor noi

contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preţul promoţional agresiv, ce include reduceri de preţuri, este tipic acestei etape.

Maturitatea: In etapa de maturitate vânzările ajung la vârf şi treptat încep să coboare, acelaşi lucru se întâmplă şi în ceea ce priveşte profitul. Specific acestei etape este dominaţia unei concurenţe severe, deoarece pe piaţă se află mai multe sortimente. în aceste condiţii concurenţii pun accent deosebit pe îmbunătăţiri ale produsului şi pe diferenţe în versiunile acestora. Drept rezultat în etapa de maturitate concurenţii mai slabi sunt din ce în ce mai constrânşi sau pierd interesul referitor Ia produs. De exemplu, unele aparate video vor pierde din renume, in timp ce video casetofoanele recorder trec în etapa de maturitate. Producătorii care rămân pe piaţă vor trebui să facă eforturi susţinute de distribuţie şi de promovare a produselor lor. Reclamele sunt tipice în această etapă a ciclului de viaţă a produsului. Cei care se ocupă ele reclama produsului trebuie să ţină seama de faptul că atunci când produsul ajunge la maturitate, cunoaşterea lui de către cumpărători atinge un înalt nivel. Consumatorii sunt specialişti experimentaţi. Pentru această etapă se au în vedere trei strategii ce vizează : piaţa, produsul şi marketingul. Referitor la piaţă se urmăreşte extinderea distribuţiei produsului şi pe alte segmente de piaţă, urmând ca apoi managerul de produs să studieze diferitele modalităţi de lărgire a utilizării produsului de consumatorii efectivi. În ceea ce priveşte produsul se impun o seamă de ameliorări ale acestuia privitor la calitate, caracteristici, stil, şi trebuie adoptată strategia diversificării produsului. Ameliorarea calităţii duce la creşterea performanţelor funcţionale ale produsului — viteză, turaţie, putere, durabilitate, fiabilitate etc. — şi este eficace în măsura în care calitatea produsului este realmente susceptibilă de îmbunătăţiri în ochii clientului. Ameliorarea caracteristicilor presupune adăugarea unor noi proprietăţi care sa sporească supleţea, siguranţa şi caracterul practic al produsului. Îmbunătăţirea stilului urmăreşte sporirea atracţiei estetice a produsului în opoziţie cu atracţia sa funcţională, fapt ce-i va permite firmei să-şi câştige o „identitate". Strategiile referitoare la activitatea propriu-zisă de marketing implică reducerea preţurilor, o promovare mai atrăgătoare, căutarea unor noi modalităţi de efectuare a publicităţii, găsirea celor mai importante canale de distribuţie, asigurarea unui număr sporit de servicii etc.

16

Declinul. Este faza în care vânzările scad brusc. O nouă tehnologie sau un nou curent social sunt factorii favorizanţi pentru ca vânzările produsului să ia o turnură descendentă. Când se produc aceste fenomene, vânzătorii consideră că articolele din linia de producţie care nu aduc profit trebuie eliminate. în aceste condiţii vânzătorii pot reduce eforturile de promovare, pat elimina distribuitorii marginali, iar în final să planifice scoaterea din fabricaţie a produsului. Întrucât firma nu produce doar un singur produs, ci o gamă variata de produse, ea nu va fi legată direct numai de un anumit produs. In aceste condiţii asistăm la un amestec a etapelor ciclurilor de viaţă, în sensul că un produs poate să fie în faza de declin, în timp ce altele pot fi în perioada de introducere pe piaţă, de creştere sau de maturitate. Vânzătorii au obligaţia de a se preocupa de prelungirea vieţii produselor fabricate (vezi fig. nr. 1.2.), dar în acelaşi timp şi de introducerea unor noi produse pentru a satisface scopurile, obiectivele organizatorice.

Noi modificãri ale produsului

Noi domenii de folosire a produsuluiNoi consumatori (pieþe), export

MaturitateTimpul

Volumul vânzãrilor

Introdu-cere pe piaþã

Creº-tere

Fig. nr. 1.2. Prelungirea ciclului de viaţă al produsului

Un exemplu ni-l oferă firma Kodak care a prelungit ciclul de viaţă a aparatelor sale de 110 mm efectuând unele modificări la acestea, dar nu s-a mărginit doar la atât, ci a continuat să introducă chiar variante noi care să le facă mai uşor de manevrat, de utilizat, motiv pentru care firma se află încă printre cei mai de seamă producători de aparate de fotografiat. Pentru a avea o imagine mai sintetică cu privire la etapele ciclului de viaţă a produselor şi caracteristicile acestora, în tabelul nr. 1.1, vom prezenta aceste aspecte.

17

Tabelul nr. 1.1

1.5. NAŞTEREA SI DEZVOLTAREA UNUI PRODUS NOU DE MARE CONSUMAŢIE ÎN ECONOMIA DE PIAŢA În examinarea modului în care, într-o economie de piaţă, se naşte (de la concepţie la execuţie), se dezvoltă şi apoi moare un nou produs de mare consumaţie trebuie avute în vedere cele două faze principale : conceperea (naşterea) produsului şi viaţa propriu-zisă a produsului. Conceperea produsului Se pune, pe bună dreptate, întrebarea : cui i se încredinţează această sarcină ? Legat de răspunsul la această problemă s-au evidenţiat două puncte de vedere. Primul, potrivit căruia, conceperea unui produs aparţine aceluia sau acelora care au sarcina de a-1 face să trăiască, adică managerului de produs şi eventual colectivului său de lucru, care este în permanenţă în contact fie cu realitatea de pe „teren", fie cu cea din întreprindere, reprezentând în acelaşi timp persoana cea mai autorizată pentru a descoperi imediat nevoile şi oportunităţile

ETAPE Caracteristici Lansare Creştere Maturitate Declin 1 2 3 4 5

Profit f. mic Nivel f. înalt Începe declinul Scade spre zero Încasări Negative Moderate Înalte Scăzute

Vânzări Scăzute Ridicate Începutul declinului Declin vertiginos

Cumpărători Puţini f. mulţi f. mulţi Majoritatea Concurenţă Mică În creştere Puternică Cucerirea pieţii

Căi de acţiune Strategie Expansiunea pieţii Penetrarea pieţii Păstrarea pieţii

câştigate

Selectarea produselor cu şansa de

supravieţuire şi abandonul celor

slabe

Preţ Înalt Ridicat Ridicat cu tendinţă de

scădere

În scădere continuă

Distribuţie La întâmplare Intensivă Intensivă Selectivă Produsul Iniţial Îmbunătăţit Dezvolt. Produs Restrângere

Activitate de marketing susţinută

Dezvoltarea produsului Mărci preferate Loialitate faţă de

marcă

Păstrarea imaginei despre produs în

conştiinţa cumpărătorului

18

pieţei căreia urmează să i se adreseze (piaţa internă şi externă), precum şi măsura în care răspunde cerinţelor tehnice şi comerciale ale întreprinderii. Conform celui de al doilea punct de vedere se precizează că managerul de produs şi colectivul său de lucru ar fi prizonierii soluţionării problemelor curente ale firmei, nesesizând decât nevoile imediate şi uneori artificiale, legate de noul produs şi că deci nu stăpânesc situaţia pe termen lung şi mediu, întrucât preocupările lor sunt axate doar pe termen scurt. De aceea, partizanii acestei teorii consideră că pentru această activitate este indicat un om detaşat de preocupările imediate ale firmei şi care este specializat în problemele dezvoltării. El va aparţine staff-ului, fiind direct afiliat directorului general al companiei şi dirijat permanent de departamentele operaţionale, aşa cum managerul de produs este dirijat de compartimentele de marketing, de cercetare, de publicitate etc. Remarcăm desigur caracterul uşor abstract al diferenţei ce separă aceste teorii; în realitate alegerea soluţiei depinde de structurile organizatorice proprii întreprinderii şi de (personalitatea, mai mult sau mai puţin puternică, a animatorilor marketingului angajat şi a oamenilor dezvoltării. Ceea ce trebuie menţionat este legat de faptul că managerul care răspunde de conceperea produsului va trebui să fie o persoană cu mult bun simţ, cu imaginaţie, modestă, abilă, obiectivă, să aibă capacitatea de analiză şi sinteză, capacitatea previzională, perspicace şi în plus să ştie să-şi programeze timpul său de aşa manieră încât să se poată desprinde de preocupările curente ,de rutină, în favoarea celor de concepţie. O astfel de persoană nu poate exista decât în cadrul unei întreprinderi care şi-a fixat deja coordonatele de expansiune şi care prin această optică apreciază că, trebuind să acţioneze, trebuie să cunoască permanent. În legătură cu programul de perspectivă se ridica probleme specifice : a) Ideea noului produs va putea să se nască din spiritul de dezvoltare astfel : — specialistul în marketing va trebui să scoată la iveală noi trebuinţe ale consumatorilor sau chiar să le creeze ; în acest scop va efectua anchete în rândul acestora, paralel însă cu urmărirea îndeaproape a tot ce se fabrică similar în ţări mai avansate. De exemplu, se apreciază că S.U.A. şi Suedia sunt cu cel puţin 5 ani înaintea altar ţări în privinţa produselor de igienă ; — atunci când compartimentul de cercetări fundamentale din în-treprindere (când el există) a găsit o formulă nouă, legată de produs, cum ar fi, de exemplu, descoperirea noilor proteine având ca punct de plecare petrolul ; — compartimentul de marketing poate descoperi rapid „pe teren” noile trebuinţe ale consumatorilor, putând da naştere astfel la noi produse. Este necesar ca reprezentanţii marketingului din întreprindere, prezentatorii şi vânzătorii din marile magazine să fie în mod frecvent consultaţi, iar eforturile să fie îndreptate spre realizarea unui climat de schimb de opinii şi

19

încredere între aceştia. Astfel, s-a stabilit că în S.U.A. aproape jumătate din ideile legate de noile produse proveneau „din stradă” ; — din toate compartimentele întreprinderii, fie prin luarea de contact direct cu acestea, fie prin intermediul „cutiilor cu idei” prin care se stabilesc noile posibilităţi de comunicare şi de participare la crearea unui nou produs. b) Caracterul noutăţii produsului poate fi absolut sau relativ. Legat de această problemă apar cel puţin două întrebări : unde se canalizează noutatea, şi cât timp produsului i se poate ataşa atributul de „nou” ? Prima întrebare ne obligă la delimitarea produselor care sunt noutăţi absolute, pe plan mondial, de cele care sunt noi doar pentru o întreprindere sau o piaţă oarecare. De exemplu, televizorul color lansat la noi în ţară în 1983 a fost atunci un produs absolut nou atât pentru întreprinderea producătoare „Electronica" Bucureşti, cât şi pentru distribuitori şi cumpărători, dar el a apărut pe plan mondial cu câteva decenii înainte. Cât priveşte a doua întrebare, se poate răspunde astfel : în unele cazuri caracterul de noutate se limitează la câteva luni, un sezon, sau uneori produsul se consideră încă nou 1—2 ani de la prima sa apariţie pe piaţă. Caracterul relativ al noutăţii indică faptul că produsul este nou în raport cu piaţa atunci când asistăm la reînnoirea lui, fie prin modul de prezentare, de exemplu, uleiul de masă când a apărut prezentat în ambalaj de plastic, fie din punct de vedere tehnic, sau când prin oportunitatea sa adaugă la gama produselor existente im nou produs, dar care figurează deja la alt concurent, sau, prin completare, va îmbogăţi linia de fabricaţie cu un produs nou, care însă aparţine aceleiaşi familii, de exemplu un fabricant de şampoane care lansează o loţiune pentru păr. PLANUL de perspectivă va schiţa doar liniile de orientare ale programului de studiu al produsului pe care îl propune lansării, programul interesând : — produsul însuşi la care se vor referi caracteristici ie de ordin tehnic, economic, estetic, social, de exploatare etc. ; — concurenţa, care va face obiectul comparaţiei : la ce preţ este vândut un produs similar, produsul nostru este destul de diferenţiat pentru a nu risca din partea competitorilor o acuzare de concurenţă neloială, prin ce reţea de distribuţie a fost difuzat produsul rival, ce cantităţi s-au produs până în prezent, ce volum de publicitate s-a afectat, care segment de piaţă îl va asimila ? ; — politica comercială de urmat ; ce preţ ar sugera produsul, ce limită a cifrei de afaceri ar accepta distribuitorul pentru primul an, cărei categorii de clientelă i se adresează, prin ce reţele de distribuţie se va difuza şi prin ce metode ? ; — programul de lansare va urmări concomitent şi producerea şi distribuţia pe piaţă a produsului;

20

— publicitatea şi relaţiile publice arată cărui buget i se adresează, prin ce medii, pe ce durată, ce stil, ce argumente adoptă. Subliniem că, oricât de mare ar fi priceperea, experienţa, ingeniozitatea, responsabilului de produs, exista şi o serie de riscuri pe care şi le asumă în crearea unui nou produs. În acest sens, se estimează că 3/4 din studiile referitoare la crearea unui nou produs se bazează pe ştiinţele exacte şi 1/4 pe „fler". Conform unui studiu al firmei americane de consultanţă BOOZ, ALLEN şi HAMILTON în S.U.A., din 58 de idei, 13 sunt cercetate, 7 se materializează în proiecte, 4 sunt lansate şi doar una este un succes. Desigur că o lansare este mai greu de realizat în S.U.A. decât în Europa, datorită faptului că piaţa este suprasaturată de produse. Apoi apare contradicţia — trebuie ca un nou produs să se lanseze pe piaţă cât mai repede cu putinţă pentru a contracara concurenţa sau, dimpotrivă, este necesar să se aştepte până ai un produs perfect pus la punct (cu riscul de a ajunge prea târziu pe piaţă la confruntarea cu aceasta) şi apoi să apari pe piaţă. Este edificatoare în acest sens lansarea de către firma FORD a maşinii EDSEL, făcută cu multă grijă şi după ample studii, care s-a soldat cu un mare eşec, necorespunzând preferinţelor clienţilor, cu toate că fuseseră pe larg consultaţi. Deci, durata lansării unui nou produs este un element esenţial pentru succesul pe piaţă. Lungimea fazei lansării se află în legătură directă cu natura produsului, cu gradul său de noutate şi comportamentul cumpărătorului. Prelungirea excesivă a acestei etape măreşte riscul eşecului noului produs de piaţă. Planul de lansare a noului produs implică colaborarea tuturor compartimentelor întreprinderii în vederea asigurării succesului. După stabilirea planului de lansare şi înainte de a se începe cu adevărat viaţa produsului, se va proceda la o prelansare, ce urmăreşte să supună produsul şi programul de lansare la probe care au drept scop cercetarea eventualelor greşeli înainte de trecerea ia lansarea propriu-zisă. O primă proba are în vedere vânzarea produsului pe o „piaţă de probă" sau „piaţă test" care poate fi un oraş sau o regiune considerată reprezentativă la nivelul teritoriului. Aceasta are însă anumite limite : Piaţa de probă aleasă este cu adevărat reprezentativă ? Aceasta poate li reprezentativă pentru un produs, dar practic niciodată pentru toate produsele. De exemplu, consumul deodorantelor este mai mare în Estul Franţei decât în Vest, în timp ce la produsele de bronzare, situaţia este inversă. Publicitatea joacă un rol important în succesul unei lansări ; ea fundamentează alegerea unui anumit mediu, suport şi mesaj publicitar, a acelor forme de promovare a vânzării cu mare audienţă la public, dar şi aici apar probleme, întrucât aceste informaţii nu sunt destul de numeroase şi detaliate pentru a răspunde preocupărilor precise ale firmei. De exemplu, o întreprindere care fabrică aparate de ras electrice diversifică producea sa către produse cum ar fi, de pildă, cremele de ras. Deci,

21

întreprinderea nu dezvoltă numai produsul său iniţial, maşina de ras, ea exploatează trebuinţa „toaleta matinală a bărbaţilor”. Continuând, ea va viza piaţa cu deodorante. Aici, două categorii de informaţii îi sunt necesare pentru a crea şi vinde noul deodorant : — care este volumul pieţei actuale a deodorantelor masculine ? care este viitorul său ?, cine cumpără aceste produse ? (sex, vârstă etc), cine distribuie sau cine va trebui să distribuie acele produse ? şi — care este comportamentul cumpărătorului, când şi unde îl va utiliza ; atitudinea sa cu privire la mirosurile corporale, imaginea de a utiliza deodorantul (pentru cineva care îl foloseşte şi pentru cineva care riu-1 foloseşte), potenţialul său în funcţie de preţui de vânzare ? Analiza comportamentului său va permite să se descopere, între altele : dacă omul are frică de a nu mai fi considerat bărbat utilizând un deodorant parfumat. El va trebui să primească un deodorant având un miros uşor, pentru a atesta existenţa produsului, dar dispărând rapid. Dimpotrivă, un produs de toaletă masculin este judecat de femei ca fiind funcţional, lejer, discret, necompromiţând caracterul său masculin. Aici va interveni publicitatea, care va informa consumatorul de existenţa produsului, şi-i va crea o imagine motivată, predispunându-l la cumpărare. Pentru a fi eficace o prelansare. ar trebui ca aceasta să se prelungească pe cel puţin câteva luni, astfel încât să se poată constata interesul cumpărătorilor pentru acel produs, interes materializat mai întâi în cumpărarea, apoi în încercarea lui şi în final în acceptarea sau respingerea lui. Pe baza constatărilor făcute în etapa de prelansare şi ţinând seama de limitele pe care le prezintă, se va putea da produsului forma definitivă şi viaţa sa va începe. Viaţa produsului Fără a fi de „rutina", rolul marketingului este de aici înainte banal. El poate să se sprijine pe metode de control şi supraveghere (urmărire) a comportării noilor produse în consum, dar nemaifăcând practic apel decât la raţiunea pură. Această urmărire se va exercita pe termen scurt, mediu sau lung şi va avea în vedere realizarea următoarelor obiective : a) Urmărirea pe termen scurt: produsul face primii săi paşi. Dacă în planul de lansare s-a strecurat vreo eroare, ea poate fi corectată in măsura m care este descoperită la timp. Urmărirea se referă, printre altele, la : — cumpărarea produsului. Legat de aceasta se examinează : cine cumpără, cine nu cumpără, cine nu mai cumpără şi de ce ?, care este frecvenţa cumpărării ?, unde se cumpără ? Aceste informaţii vor putea fi furnizate fie de compartimentele proprii ale întreprinderii, fie prin panelele detailiştilor

22

— care evidenţiază segmentele pieţei unde a fost lansat noul produs, precum şi produsele concurente — să fie din zona geografică sau din reţelele de distribuţie, ori prin studierea clientelei şi din rotaţia stocurilor ; — utilizarea produsului, care are în vedere dacă modul de întrebuinţare este respectat, dacă produsul este folosit până în momentul prevăzut ; — planificarea comercială, prin care se evidenţiază dacă prevederile vânzării sunt respectate şi dacă sunt suficiente forţele vânzării ; — publicitate, verificându-se dacă este îndeajuns de apreciată, dacă aduce ea argumentarea necesară şi ce înfăţişare dă ea produsului. Această fază se realizează într-un interval de 3 sau 4 luni, în care se va putea şti dacă produsul este bine primit de cumpărători. în acest stadiu al vieţii produsului, este încă posibil, dacă acest lucru nu s-a făcut, să se procedeze prin sondaje, prin studii de motivare, prin studii cantitative la evidenţierea trebuinţelor cumpărătorilor. b) Urmărirea pe termen mijlociu : buletinul de sănătate permanentă a produsului. Prin urmărirea „pe viu" se va declanşa, folosind un mare număr de anchete, acea acţiune care va permite să se modifice strategia produsului atunci când cerinţele pieţei o impun. In acest scop se utilizează : — anchetele obişnuite ; cum se foloseşte produsul ?, ce se gândeşte

tehnic despre el?, ce prezentare i se face ? etc. ; — anchetele pieţei : cum evoluează piaţa ? ; este in expansiune rapidă ?

; rămâne o parte importantă de câştigat ? ; produsul este pe cale de a se ,.deforma”, adică de a deveni mai popular ?

— anchetele concurenţei : cum se situează produsul nostru comparativ cu altele similare ? ; pierde sau câştigă teren ? ; ce metode de publicitate foloseşte concurentul nostru cel mai prestigios ?

— anchete de imagine asupra pieţei : cum este percepută, înţeleasă marfa noastră?; cărei categorii de cumpărători i se adresează în mod special ? ; este plăcut la înfăţişare produsul nostru ? ; dacă nu, de ce ?

— anchete de publicitate : ce relaţie există între notorietatea şi consumaţia produsului ? ; produsul este cunoscut de 50% şi consumat de 10% din populaţie, poate să i se amelioreze calitatea ?

c) Urmărirea pe termen lung: întinerirea produsului. Pe termen lung nu există decât o soluţie, şi anume : urmând natura sa, piaţa sa, poziţia sa de distribuţie, un produs are nevoie din timp în timp să fie întinerit. Insă aceste „cure de întreţinere" nu trebuie să fie : — nici prea precipitate : a modifica un produs imediat după lansare înseamnă fie că planul de lansare a fost întocmit în grabă, fie că cineva îl lipseşte de încrederea în produs şi în sine însuşi ; — nici prea tardive : trebuie să ai curajul să modifici un produs grav bolnav, chiar dacă rezultatul imediat ar fi o serie de măsuri dezagreabile, cum ar fi, de exemplu,scăderea cifrei de afaceri ;

23

— nici prea frecvente : un produs care îşi schimbă prea des înfăţişarea nu mai este recunoscut de cumpărători ; — nici sistematic : soseşte un moment când este mai bine să abandonezi în mod deliberat un produs, în favoarea altui produs, original, sau aşa cum am spune este inutil să practici medicina la morţi. Adesea este foarte dificil să suprimi un produs, chiar muribund, întrucât vor exista întotdeauna în întreprindere rezistenţe, adesea nefondate, şi care se vor opune acestei dispariţii. 1.6 Marcarea produsului 1.6.1. Definirea mărcii şi tipuri de mărci În cadrul strategiei diferenţierii produsului un loc important îl deţine marca. In această direcţie, pe lângă deciziile pe care le iau vânzătorii în legătură cu produsele actuale, aceştia trebuie să ia multe hotărâri asociate cu marca. O marcă este un nume, un termen, un simbol, un însemn, o cifră sau orice altă trăsătură care identifică bunurile sau serviciile unui vânzător de acelea ale altor vânzători. O marcă poate identifica un articol, o familie de articole, sau toate articolele acelui vânzător. Denumirea mărcii este acea parte a mărcii care poate fi spusă, pronunţată — incluzând litere, cuvinte, numere — cum ar fi 7-up. Denumirea mărcii este numai caracteristica distinctivă a produsului, fără de care o firmă nu poate identifica produsele sale. Pentru consumatori, numele mărcii este la fel de important ca şi produsul însuşi. Emblema este un alt element al mărcii care nu este alcătuită din cuvinte, dar este adesea un simbol, un desen, sunt culori sau un grafism distinct. Un exemplu este pătratul tablei de şah roşu sau alb prezentat pe mâncarea animalelor Ralston Puria şi cerealele Chex. Cele mai reprezentative tipuri de mărci sunt : marca de fabrică şi marca de distribuţie. Marca de fabrică este iniţiată de către producător şi îi dă posibilitatea acestuia de a se identifica cu propriile produse, în 'momentul vânzării, cum este, de exemplu, Apple Computer, Sylvania Electric etc. Marca de fabrică cere, de obicei, unui producător să se implice în distribuţie, promovare şi într-o oarecare măsură în deciziile referitoare la stabilirea presurilor. Loialitatea cumpărătorilor faţă de produs este creată de promovare, control de calitate, garanţii. Garanţiile reprezintă un element de competitivitate. De exemplu, Chrysler Corporation a a-cordat pentru automobilele sale garanţie pe o perioadă de 5 ani şi 50 000 mile parcurse a sistemului motor. Garanţia constă în procurarea de piese de schimb şi manoperă gratuite, pentru motor şi sistemul de transmisie al automobilelor, la ivirea unor defecte de fabricaţie. Acest lucru permite :

24

— pe lângă asigurarea unei calităţi superioare la produsele fabricii, firma promite cumpărătorilor şi economii privind reparaţiile timp de 5 ani ; — grija pentru perfecţionarea performanţelor poate să atragă un ataşament pe termen lung faţă de marcă ; — acordarea garanţiei a fost precedată de o revizuire tehnică exhaustivă a fabricaţiei, inclusiv materii prime şi semifabricate în cooperare, care a stabilit măsurile de luat în fiecare sector ai fabricaţiei în vederea reducerii la minimum a posibilităţilor de defectare a produsului. Pentru a proteja numele mărcii în foarte multe ţări există organisme specializate, cu atribuţii în această direcţie, cum ar fi, de exemplu, Biroul de Patente al S.U.A. unde se înregistrează marca fabricii obţinând în acest fel protecţia împotriva utilizării ei de alte firme, contrafacerii sau imitării. Marca distribuitorului conţine numele întreg şi lega] al unei organizaţii ca Ford Company, Safeway Stores, Inc etc. Utilizarea mărcii de distribuţie este extrem de importantă în industrie unde comercianţilor le revine un rol deosebit în privinţa distribuţiei produselor până la consumator. Distribuitorul va reţine de la producător numai acele mărci de produse care sunt introduse, sunt bine cunoscute şi solicitate de utilizatori. Paralel însă va introduce şi marca sa proprie ia preţuri mai mici, practicând în acest scop diferite forme de promovare a vânzărilor. Puterea distribuitorilor a crescut şi în privinţa articolelor de consum curent. Această strategie este oportună când marca producătorului intră în faza de declin sau atunci când comerciantul poate să ajungă mai uşor la unele segmente de consumatori inaccesibile pentru reţeaua de distribuţie a producătorului. Chiar şi atunci când preţul său de vânzare este mai mic, această diferenţă este compensată printr-un volum sporit al vânzărilor şi prin cheltuieli de distribuţie şi vânzare mai reduse. Unii distribuitori cu poziţii puternice pe piaţă, pot solicita şi. chiar impune unor producători, care au propria lor marcă pe piaţă, să fie adăugată produselor şi marca lor. Mărcile distribuitorilor dau, vânzătorilor cu amănuntul şi angrosiştilor, libertatea să cumpere produse de calitate, la cel mai scăzut preţ, fără a dezvălui însă identitatea fabricantului. În unele situaţii vânzătorii cu amănuntul cu mărci de distribuţie recunoscute, încep fabricarea propriilor lor produse în scopul de a exercita un control mai riguros asupra costului produsului, calităţii acestuia şi a designu-lui, în speranţa realizării unor preţuri mai ridicate şi de a exercita o anumită presiune asupra producătorilor de mărfuri similare pentru ca eventual să-i scoată din competiţie. Până nu demult piaţa produselor a fost dominată de mărcile de fabrică, dar ca urmare a avantajelor oferite de marca de distribuţie, avantaje constatate de detailişti şi angrosişti, s-a extins şi folosirea propriilor lor mărci.

25

Competiţia între mărcile fabricantului şi mărcile distribuitorului denumită uneori „bătălia mărcilor” este pronunţată mai ales în cazul unor categorii de produse de importanţă majoră pentru coşul zilnic al gospodinelor, cum ar fi : brânză, unt, zahăr, pâine, sucuri etc. Atunci când o marcă este imprimată pe produsele sale, fabricantul poate folosi propriul său nume (marca de fabrică), poate utiliza numele distribuitorului, sau poate adopta o politică intermediară vânzând o parte din producţie sub numele său, iar o alta folosind numele distribuitorului. Pentru fabricanţi, dezvoltarea mărcilor multiple ale fabricantului şi distribuitorului reprezintă un mijloc eficient de a combate competiţia crescândă a mărcilor particulare. Fabricanţii nu pot ignora oportunităţile de marketing care provin din producerea mărcilor distribuitorului, deoarece acest lucru oferă fabricantului posibilitatea de a-şi folosi la capacitate maximă toate secţiile de producţie în intervalul în care propriile mărci nu sunt în perioada de vârf. Marca oferă o serie de avantaje atât pentru cumpărător cât şi pentru vânzător. Vom trece în revistă câteva dintre acestea pe care ie considerăm mai semnificative. Pe cumpărători mărcile îi ajută să identifice produse specifice pe care le agreează, sau dimpotrivă le respinge, uşurând opţiunea lor de a efectua cumpărarea celor care le satisfac trebuinţele şi reducând timpul cerut pentru a le cumpăra. Fără existenţa mărcii, cumpărătorii nu ar putea evalua calitatea produselor, mai ales în situaţia când nu pot justifica caracteristicile produsului. Aceasta înseamnă că marca ajută să se reducă riscul cumpărătorului în efectuarea propriu-zisă a actului cumpărării. în plus, o marcă poate oferi satisfacţii psihologice care provin din faptul că acea persoană care a efectuat cumpărarea posedă o marcă care simbolizează rangul. In această categorie intră mărci de ceasuri precum Rolex, sau automobile Mercedes-Benz, Rolls-Roys etc. De asemenea, trebuie subliniat faptul că marca semnifică pentru cumpărător un anume nivel de calitate. Vânzătorii beneficiază de marcă deoarece aceasta identifică produsele fiecărei companii facilitând cumpărarea mai uşoară a acestora de către cumpărători. Marca ajută o firmă să introducă un produs nou care continuă numele unuia sau mai multora dintre produsele sale deja existente în fabricaţie, şi aceasta pentru motivul că aceia care îl cumpără sunt deja familiarizaţi cu mărcile firmei. Marca uşurează şi eforturile promoţionale deoarece stimularea fiecărui produs marcat promovează indirect toate celelalte produse cu marcă similară. Marca ajută pe vânzători să susţină loialitatea faţă de marcă a cumpărătorilor fapt ce determină ca acţiunile desfăşurate de firmă, pe piaţă, să dobândească un anumit nivel de stabilitate, iar preţurile cerute pot să se ridice la cote apreciabile. Procentul cumpărătorilor care selectând produsele sunt loiali unei anumite mărci este prezentat în figura nr. 1.3. De exemplu, cumpărătorii loiali

26

aspirinei Bayer doresc chiar să plătească de două sau de trei ori mai mult pentru a-şi procura acest medicament decât pentru o aspirină obişnuită, cu toate că ambele conţin aceeaşi cantitate de substanţă calmantă care uşurează durerea, afecţiunea. Cu toată loialitatea manifestată de cumpărători faţă de o anumită marcă, în timp, vânzările pot descreşte datorită încrederii prea mari manifestată de vânzători în vânzări şi în alte stimulente pe termen scurt, iar uneori ca urmare a apariţiei unor produse noi, similare, pe care consumatorii le pot alege. În acest sens un alt sondaj efectuat de „Wall Street Journal" a evidenţiat faptul că 12% dintre consumatori nu sunt loiali nici unei mărci, în timp ce 47% sunt loiali mărcii pentru unul din cele 5 tipuri de produse analizate. Pentru a stimula loialitatea cumpărătorilor faţă de produsele lor, unii dintre vânzători pun un accent deosebit pe reclamă, pe informarea permanentă a cumpărătorilor prin trimiterea prin poştă la aceşti clienţi, a unor reviste, cataloage etc, şi prin crearea unor cluburi destinate acestora. 1.6.2. Selectarea şi protejarea mărcii Vânzătorii ar trebui, atunci când selectează o marcă, să ia în consideraţie o serie de aspecte ce ţin de nume şi de ceea ce se urmăreşte să sugereze el. Astfel, numele ales ar trebui să fie uşor de pronunţat pentru clienţii din ţară, dar şi pentru cumpărătorii străini, în cazul în care fabricantul intenţionează să vândă produsele sale în alte ţări.. De asemenea, se recomandă să fie scurt, de regulă, nume de o silabă cum ar fi, de exemplu Cheer, uşor identificabil şi de recunoscut. Numele mărcii ar trebui să sugereze într-un mod pozitiv folosirea produsului şi caracteristicile speciale pe care le prezintă.

27

Þigarete

Maionezã

Pastã de dinþiCafeaAspirinã BayerFilmSãpun de baieSos picantDetergent pentru rufe

BereAutomobileParfum dupã bãrbieritMâncãruri preferateª ampon

Bãuturã nealcoolicãConserve de peºteBenzinãMedicamenteTelevizorAnvelopeBlue jeansBateriiPantofi de atletismConserve de legumePungi de gunoi

Produse

7165

58

5656

53

61

51

48484746

45444444

3936

353333

2927

2523

10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000

Procent de loialitate Fig. nr. 1.3. Procentul cumpărătorilor care selectând produsele sunt loiali unei anumite

mărci

Sursa: Datele au fost luate din Centennal Survey, Wall Strett Journal, oct. 19, 1989, p. B 1. Referinţele negative sau ofensatoare ar trebui evitate. Dacă avem în vedere un decolorant, acesta ar trebui să fie marcat cu un nume care evidenţiază prospeţime, protecţie pe o perioadă îndelungată de timp, uscăciune ca Ice Blue Secret (Secretul albastru al gheţii) sau Ban, Rexona, etc. Este de dorit ca numele să indice beneficiile majore ale produsului. Dacă un fabricant doreşte să folosească o marcă pentru o linie de produs, este nevoie ca aceasta să fie compatibilă cu toate produsele liniei. în plus marca aleasă este recomandat să fie astfel gândită încât să permită folosirea şi recunoaşterea ei în variate tipuri de publicitate. Numele mărcii va trebui să fie adaptabil în timp. Un nou nume de marcă trebuie s;ă evite pericolul de a fi legat de o anumită perioadă de timp şi trebuie să fie potrivit la o mare varietate de ambalaje. Un fabricant ar trebui să desemneze o marcă care poate fi protejată uşor prin înregistrare. Pentru a proteja drepturile sale exclusive pentru o marcă, firma

28

trebuie să fie sigură că marca selectată nu este considerată ca o încălcare a oricărei mărci existente şi care deja este înregistrată la Oficiul de Patente şi Mărci. Mc. Donald este o companie care protejează în mod agresiv marca fabricii împotriva încălcărilor de acest fel. în privinţa companiilor care folosesc nume care încep cu „Mc", s-au adus multe acuzaţii de teama că folosirea lui „Mc" ar da consumatorilor impresia că aceste companii sunt asociate sau conduse de „Mc. Donald" 9. Fabricantul trebuie să evite ca numele mărcii să devină un termen generic care este folosit pentru a se referi la o categorie generală de produse, pentru această firmă ar trebui să scriem numele cu litere mari şi să-l folosească ca adjectiv pentru a modifica numele clasei generale a produsului, cum ar fi, Kool-Aid, Brand Soft, Drink Mix 10. Firma poate indica că marca este dată după simbolul fabricii (C), (R). Protejarea mărcii într-o ţară străină se loveşte de numeroase bariere. Astfel, în unele ţări înregistrarea mărcii nu este posibilă deoarece se practică sistemul ca firma care foloseşte prima o marcă, în acea ţară, să aibă dreptul asupra ei. Această practică aduce inconveniente incontestabile chiar firmelor care s-au lansat cu aceste mărci şi care dorind să-şi vândă produsele lor într-o altă ţară decât cea de origine sunt obligate să-şi cumpere drepturile asupra propriei mărci de la firma care a folosit-o prima dată. În ideea de a-şi proteja propriile mărci uneori fabricanţii trebuie să se bucure cu o marcă falsă. Un exemplu în acest sens, ni-1 oferă S.U.A., unde se pot vinde piese false General Motors, ceasuri Cartier, blugi Jordache, poşete Vuitonn etc. vândute ilegal de fabricanţi din alte ţări — Coreea de Sud, Taiwan, Italia —, dar care nu deţin aceste mărci. Împotriva falsificatorilor există o Coaliţie Anti - Fals Internaţională care în urma verificărilor efectuate estimează că aproximativ 60 bilioane $ sunt proveniţi din comerţul cu marfă falsificată. Prin vânzarea lor se reduc în mod considerabil veniturile proprietarilor mărcii, in plus falsificarea mărcii este dăunătoare deoarece produsul contrafăcut, inferior calitativ, subminează Încrederea pe care consumatorii o au în marcă şi loialitatea lor faţă de aceasta. Pentru protejarea mărcii împotriva falsificatorilor s-au adoptat în S.U.A. o serie de măsuri care să scoată la iveală dacă produsul a fost denaturat sau nu. 1.6.3. Valoarea mărcii pentru firmă Se impun câteva aprecieri legate de valoarea pe care o are o marcă pentru firma respectivă, evaluări ce au în vedere următoarele aspecte :

9 Diane Schneidman, Use of 'Mc' in Front of Travel Firms, Names Leads to Lawsuits, Marketing News, Nov. 20, 1987, p. 17. 10 Trademark Stylesheet, U.S. Trademark Assosiation, no. 1 A

29

• Diferenţierea produsului. Aceasta este singura cale prin care o firmă poate face distincţie între produsele proprii şi cele ale concurenţei. Odată ce produsul a fost creat, consumatorul trebuie să-1 identifice cu uşurinţă dintre numeroasele produse de acelaşi gen existente pe piaţă. Marcarea este deci metoda prin care o firmă poate căpăta identitate pentru consumatori şi prin care se poate face diferenţierea produsului. Din acest motiv, firme de prestigiu cum este Xerox, luptă împotriva tendinţei ca numele lor să devină general pentru o întreagă clasă de produse, deoarece în acest fel şi-ar pierde „poziţia", consideraţia în ochii cumpărătorilor în privinţa calităţii. O altă ameninţare în ceea ce priveşte evoluţia pe piaţă este şi aceea că dacă firma are o astfel de reprezentare generală în mintea consumatorului, ea îşi pierde drepturile legale şi uneori chiar şi numele. Dacă aşa stau lucrurile înseamnă că firma a irosit în zadar bani şi timp care au fost introduşi în vechiul nume. • Segmentarea pieţei În situaţia în care firma are mai multe produse ce aparţin aceleiaşi clase, marcarea permite firmei să facă cu adevărat segmentarea pieţei ataşând un nume diferit la fiecare versiune de produs destinat unui segment diferit de piaţă. Dacă în primul caz marcarea este folosită pentru diferenţierea produselor, proprii de cele ale concurenţilor, în cazul segmentării se încearcă departajarea propriilor produse în cadrul aceleiaşi firme. • Introducerea noului produs Aceasta este uşurată de o puternică recunoaştere pe piaţă a fir mei. Prin satisfacerea cumpărătorilor cu produse de calitate (de exemplu, Sony, Filips), firma se poate baza pe bunăvoinţa creată in jurul numelui pentru a uşura introducerea noului produs. • Preţul Stabilirea unei mărci de succes poate aduce mari avantaje firmei, în sensul că, ţinând seama că unii consumatori sunt loiali unei anumite mărci ei nu vor fi prea sensibili la modificarea preţului. În acest caz firma poate să impună un preţ mai înalt pentru o marcă de succes fără a avea teamă că-şi va pierde clientela. Loialitatea creată în jurul mărcii duce la o elasticitate în privinţa modificării preţului. • Activitatea de promovare Efectul de transmitere prin informaţii al numelui mărcii poate fi de mare valoare pentru firmă. Odată ce firma şi-a stabilit un nume care a fost recunoscut de cumpărători, va puica să-şi Iaca publicitate doar afişând numele respectiv. • Distribuţia

30

După ce o marcă a fost recunoscută, acest fapt îi va determina pe angrosişti şi detailişti să comercializeze articolul. Când cumpărătorul intră într-un magazin şi cere o marcă, vânzătorul cu amănuntul este constrâns să păstreze articolul in magazin pentru a satisface cererea. In acelaşi timp marca de succes va impune achiziţionarea unui spaţiu mai mare pe raft”, prin aceasta făcându-se identificarea mărcii în raport cu ansamblul mărcilor expuse. Se pune întrebarea de ce cunoscându-se avantajele oferite de marcă, unele firme evită marcarea propriilor produse ? Pentru a răspunde la această întrebare, vom prezenta care sunt motivele care determină firmele să aibă reţineri în ceea ce priveşte marcarea produselor lor. 1. Firma care a marcat un produs se face răspunzătoare faţă de consumatori pentru menţinerea calităţii. Calitatea reprezintă capacitatea mărcii de a-şi îndeplini funcţiile sale, sau în alţi termeni marca .reflectă durabilitatea, precizia, uşurinţa de utilizare şi de întreţinere a produsului. Experienţa a demonstrat ca, rentabilitatea creşte odată cu calitatea, dar această creştere nu este liniară. Gestionarea în timp a calităţii se referă la ameliorarea, menţinerea sau reducerea ei. Ameliorarea implică un efort susţinut de cercetare, menţinerea calităţii este soluţia utilizată cel mai adesea de firme, iar reducerea calităţii ce justifică în situaţia în care cresc costurile şi când se urmăreşte înlocuirea unora dintre componentele produsului cu altele mai ieftine, fapt ce poate prejudicia imaginea despre marcă. 2. Firma care marchează produsul, este responsabilă pentru stimularea cererii. Pentru aceasta se fac investiţii serioase în activitatea promoţională în scopul de a păstra marca viabilă pe piaţă o perioadă îndelungată de timp. De asemenea, firma va trebui să dispună de un personal instruit, capabil să ia decizii privind distribuţia, preţul, ambalajul produsului. Aceasta implică insă cheltuieli pe care, cu siguranţă, multe firme nu si le pot permite ; 3. Firma are o mai mare mobilitate în modificarea sau abandonarea produsului nemarcat. 1.6.4. Politici de marcare În foarte multe situaţii relaţia consumator-produs este mediată de marca produsului. Marca produsului este un ansamblu de reprezentări centrate în jurul unui element semnificativ (desen, nume) însoţită de atitudinea pozitivă sau negativă faţă de acesta. Constituită prin experienţă personală sau sub influenţa altor surse informaţionale (publicitate, grup. social etc.) marca poate fi un puternic factor stimulator sau de frânare a consumului. Chiar şi atunci când

31

acţionează ca factor pozitiv ea conţine şi elemente de conservatorism, ca orice ataşament prelungit faţă de ceva. Iată de ce este necesar să se cunoască atât mecanismele sale constitutive, cât şi cele funcţionale, pentru a reduce dis-torsiunile la nivelul pieţei. Înainte de a-şi stabili politica de marcare, firma trebuie să decidă dacă să-şi marcheze sau nu produsele sale Dacă produsul companiei este omogen sau similar cu produsele concurenţilor va fi foarte greu să facă marcarea. In categoria produselor greu de marcat se includ materiile prime, cărbunii, nisipul etc, datorită omogenităţii şi a caracteristicilor lor. Unii vânzători de produse marcate tradiţional au adoptat politica de a nu marca, numită deseori marcare generică. Prin aceasta pe indică numai categoria produsului (folie de aluminiu) şi se face etichetarea cerută, fără însă a se include numele companiei sau alţi termeni de identificare. Mărcile generice se vând, de regulă, în supermagazine, la preţuri mult mai scăzute decât articolele comparabile marcate. Cumpărătorii articolelor de băcănie cu marcă generică sunt dintre aceia care au venituri mijlocii, sau gospodăriile mari care urmăresc permanent preţul şi selectează în mod regulat alternativele care oferă preţul cel mai scăzut. Cu ani în urmă, în S.U.A. articolele cu mărci generice au deţinut ca pondere aproximativ 10%, în prezent, mai puţin de 1% din toate vânzările de băcănie le deţin aceste produse 11. In condiţiile în care o firmă, totuşi, decide să-şi marcheze produsele, va opta pentru una din următoarele politici de marcare şi a-nume : individuală, familială-generală sau in extenso. Marcarea individuală se referă la acea politică urmată de firmă care priveşte fiecare produs în parte în mod diferit. O firmă care practică o astfel de politică este Procter and Gamble care o utilizează pentru detergenţi ce include Tide, Bold, Dash, Cheer, Oxydol. Avantajul marcării individuale este acela că dacă o firmă introduce un produs prost, imaginile negative asociate acestuia nu contaminează celelalte produse ale companiei. In plus, o astfel de marcare poate facilita segmentarea pieţei atunci când o firmă doreşte să pătrundă pe mai multe segmente. De asemenea, pot fi folosite nume între care nu există nici o legătură, iar fiecare marcă poate ţinti spre un segment specific. Marcarea familială — generală urmăreşte ca toate produsele firmei să fie marcate cu acelaşi nume cum ar fi Kraft sau Heinz. În unele cazuri numele companiei este combinat cu alte cuvinte pentru a marca articolele. Astfel, Arm şi Hammer îşi foloseşte numele pe toate produsele sale cu o descriere generică a articolelor ca Arm şi Hammer Heavy Duty Detergent, Arm şi Hammer Pure Baking Soda, Arm şi Hammer Carpet Deodorizer. Spre deosebire de marcarea

11 Alan Miller, Private Labels Gain Share in Non-Pood and HBA Categories, Private Label, January/February 1990, pp. 86—83.

32

individuală, cea familială-generală urmăreşte ca prin promovarea unui articol cu marca familiei să fie lansate şi alte produse ale firmei. Sunt cazuri în care unele organizaţii folosesc marca familiei numai pentru produsele de pe o singură linie, politică numită „marca de linie de familie" (line family branding). Un exemplu concludent în acest sens ni-1 oferă Colgate Palmoiive Co care produce o linie de produse de curăţire ce include \m detergent obişnuit, un detergent praf, un detergent lichid, toate sub numele de Ajax. Cu toate că Colgate produce mai multe mărci de pastă de dinţi, nici una nu poartă marca Ajax. Marcarea în extenso constă în utilizarea unui nume de marcă care a câştigat o reputaţie bună, pentru a lansa un produs, modificat sau complementar. Extinderea unei mărci deosebite are loc atunci când fabricanţii de produse durabile adaugă la gama lor produse mai simple şi mai ieftine pentru a putea fixa un preţ de pornire mai ridicat pe baza reputaţiei deja câştigate. Această strategie trebuie pusă în aplicare cu multă prudenţă deoarece : — produsul asupra căruia se extinde marca, deşi mai „sărac” trebuie să respecte toate normele de calitate ale gamei ; — vânzătorul trebuie să dispună de suficiente stocuri când lansează anunţurile publicitare ; — cumpărătorii nu trebuie să rămână cu impresia că sunt păcăliţi, deoarece riscă să-şi piardă pentru totdeauna încrederea in acea marcă ; — reglementările legale impun anumite constrângeri sau limite ale acestei practici. Atunci când avem de-a face cu un produs nou sau cu unul îmbunătăţit, dar care se încadrează în aceeaşi categoric de produs, cu marca deja existentă, în acest caz firma va folosi unul din numele mărcii existente. De exemplu, fabricanţii deodorantului Arrid au extins acest nume la Arride Double — X. Faţă de marcarea in linie de familie, unde toate produsele din aceeaşi linie poartă acelaşi nume, la marcarea în extenso nu se întâmplă la fel. De exemplu, producătorul deodorantului Arrid face şi alte mărci de deodorante. Aceste două categorii de mărci sunt foarte populare. Marcarea cu mărci multiple se referă la faptul că un fabricant poate avea mărci care se concurează reciproc. Există mai multe raţiuni pentru care se adoptă o astfel de strategie şi anume :

— in supermagazine bătălia pentru spaţiul de expunere şi vânzare este foarte sever, de aceea orice marcă identificată de distribuitor trebuie să aibă un anumit spaţiu :

— puţini cumpărători sunt fideli unei singure mărci ; — lansarea noilor mărci este un motiv de entuziasm şi de eficacitate

pentru fabricant; — o asemenea strategie permite firmei să tragă foloase din diferite

segmente ale pieţei.

33

Eroarea principală care trebuie evitată într-o astfel de strategie este aceea de a nu lansa un număr mare de mărci noi fără ca nici una dintre ele să deţină o parte de piaţă suficient de mare. Anumiţi factori conduc la repoziţionarea mărcii, şi anume : lansarea de către concurent a unei mărci similare care să se adreseze aceluiaşi segment, evoluţia preferinţelor consumatorilor este defavorabilă mărcii, apariţia de noi opţiuni care pot deveni noi oportunităţi pentru firmă şi deci repoziţionarea mărcii. 1.6.5. Autorizarea mărcii Un curent recent în strategiile de marcare implica autorizarea mărcii de fabrică. Cu ajutorul unui acord de autorizare, o companie poate permite fabricanţilor să folosească marca fabricii pe alte produse m schimbul unei taxe de autorizaţie, „Drepturile de autor" pot fi scăzute de la 2% la 10% din vânzările engross. Persoana care posedă autorizaţia de folosire a mărcii răspunde pentru toate funcţiile, cum ar fi, cele de producţie, comercială, de cercetare etc. şi suportă toate cheltuielile, în cazul în care produsul autorizat eşuiază. Dacă cu puţin timp în urmă doar câteva firme autorizau marca fabricii lor, astăzi autorizarea este o afacere foarte avantajoasă, motiv pentru care multe firme şi-au reorientat politicile lor în această direcţie. De exemplu, Mc Donald a autorizat o linie de îmbrăcăminte sport pentru copii, numită Mc Kids. Avantajele autorizării se materializează in obţinerea unor venituri suplimentare, costuri scăzute pentru o publicitate liberă, protejarea mărcii fabricii şi crearea unei imagini noi despre produs. De exemplu, Coca-Cola a autorizat marca fabricii la obiecte de sticlărie, radio, camioane şi îmbrăcăminte, în speranţa de a proteja marca fabricii. Cu toate acestea, autorizarea mărcii are şi dezavantaje. Unul dintre cele mai semnificative se referă la lipsa unui control în fabricaţie care desigur ar putea dăuna numelui firmei. De asemenea, aranjamentele privind autorizarea pot eşua uneori datorită nepotrivirii apariţiei lor în timp, sau existenţei unor canale de distribuţie necorespunzătoare sau neconcordanţei dintre produs şi nume. Trebuie precizat că aşa cum un produs are ciclul său de viaţă, şi marca are propriul său ciclu. Ciclul de viaţă ai unei mărci desemnează oferta unei firme în cadrul unei clase de produse (Nesscafe, Mawell, Ciconna, Ricoree pentru cafea solubilă ; Planta, Excel, Astra, Fruit d'or pentru margarină ; Xerox, Kodak, Canon, Minolta pentru aparate de fotocopiat ; Palmolive, Paic-citron, Rex, Soleil pentru detergenţi de veselă etc). Trebuie semnalată longevitatea mărcilor adeseori puţin aparentă în ochii unei generaţii de consumatori. Vârsta medie a mărcilor de băcănie, era în 1990, în Franţa, de aproximativ o jumătate de secol mergând de la 100 de ani pentru pastele făinoase, la 25 de ani pentru deserturile lactate ; în

34

privinţa mărcilor de băuturi această vârstă era de aproximativ un secol ajungând de în 200 de ani pentru Cognse-uri, la 25 de ani pentru „băuturi combinate".

1.7. AMBALAJUL Ambalajul reprezintă elementul vizual vital al unui produs, făcându-l sigur şi mai uşor de folosit. Ca şi numele mărcii, ambalajul poate influenţa atitudinea clienţilor faţa de un produs, în sensul de a impulsiona sau de a diminua dorinţa acestora de a efectua cumpărarea. Caracteristicile pe care le prezintă ambalajul ajută să se formeze impresiile cumpărătorilor despre un produs în timpul cumpărării sau al folosirii. Ambalajul are diverse funcţii. Dintre acestea cele mai importante sunt următoarele : 1. materialele de ambalare servesc unui scop de bază şi anume să protejeze produsul şl să~i menţină forma sa funcţională. Dacă avem în vedere fluide precum — suc de portocale, lapte, spray de păr — acestea au nevoie de ambalaje care să ie păstreze şi să le protejeze. Ambalajul care nu are proprietatea de a proteja produsul reprezintă un potenţial eşec în răspândirea prin canalele de distribuţie, iar atunci când producătorul concepe un ambalaj se gândeşte şi la nevoile pe care le are vânzătorul. Deci ambalajul trebuie să prevină deteriorarea produsului, care în mod implicit i-ar mări costul. În scopul prevenirii falsificării multor tipuri de bunuri si-au creat numeroase tehnici de ambalare care să se opună acestui pericol. Având în vedere satisfacerea acestei necesităţi, unele ambalaje sunt create în aşa fel încât să evite şi falsificarea şi furtul din magazine. O altă funcţie evidenţiază avantajele pe care ambalajul le oferă cumpărătorilor. Un exemplu în acest sens ni-1 oferă micile ambalaje aseptice — cutii mici şi săculeţe de plastic — care conţin lichide ce nu necesită congelare. Mărimea sau forma ambalajului poate avea legătură cu stocarea produsului. Produsele care folosesc materiale suple, fine, sunt uşor de turnat, deschis, păstrat. De asemenea, micile cutii de legume, de conserve au rolul; de a preveni risipa. Pe lângă aceste aspecte ambalajul produsului influenţează creşterea aspectului estetic al acestuia ; 2. Ambalajul are funcţia de a promova un produs comunicând trăsăturile sale, avantajele pe care le prezintă, foloasele şi imaginea. Pentru a atinge ultimul obiectiv se studiază capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum el adaugă produsului o anumită impresie sau o imagine. Aceasta se realizează prin mărime, culoare, formă, textură, cuvinte şi simboluri. În legătură cu ambalajele trebuie evidenţiat faptul că atunci când vânzătorii se ocupă de acestea, ei trebuie să ia în consideraţie o multitudine de factori. Dintre aceştia cel mai semnificativ este costul. Legat de cost în ultimii

35

ani tot mai mulţi cumpărători şi-au manifestat dorinţa de a plăti ambalaje îmbunătăţite care să fie rezistente la falsificare, la transport, la manipulare etc. Vânzătorii au obligaţia să informeze publicul asupra posibilităţilor şi riscurilor de falsificare a produselor educând consumatorii cum să recunoască o falsificare posibilă şi plasând avertismente pe ambalaje 12. Cu toate că este costisitor să realizezi o ambalare care în mod efectiv să contribuie la reducerea posibilităţii de falsificare, totuşi, atunci când se are în vedere pierderea încrederii consumatorului în produsul respectiv şi scăderea reputaţiei companiei este recomandat să fie explorate tehnologii noi şi sigure de ambalare. Vânzătorii trebuie să decidă dacă sa ambaleze produsul în unităţi singulare sau multiple cu toate avantajele şi inconvenientele pe care le prezintă fiecare dintre acestea. O ambalare multiplă este posibil să mărească cererea deoarece creşte cantitatea de produs la punctul de consum, de exemplu, într-o casă. Ambalarea multiplă nu este funcţională pentru produse folosite rar deoarece cumpărătorii nu sunt dispuşi să-şi cheltuiască banii pe mărfuri în exces, sau să depoziteze produsele o perioadă îndelungată de timp. Cu toate inconvenientele semnalate se utilizează în condiţii avantajoase pentru băuturi răcoritoare, preparate din lapte etc. la care, pentru stimularea cumpărătorilor, se practică facilităţi în ceea ce priveşte preţui. Pentru a promova o imagine globală despre companie, o firmă trebuie să decidă dacă toate ambalajele să fie similare sau să includă un element major al desenului. Acest mod de abordare se numeşte „ambalarea familiei” şi este folosit uneori pentru linii de produse, cum ar fi, pentru supele Campbell, mâncarea Weight Watchers, sau nucile Planters. Promovarea ambalajului joacă un rol foarte important. Prin simboluri verbale şi neverbale, ambalajul poate pune la dispoziţia cumpărătorilor potenţiali informaţii despre clienţii produsului, modul de folosire, avantajele sau riscurile folosirii etc. O firmă poate crea imagini favorabile asupra produsului prin alegerea culorii, a modelului, a formei şi structurii ambalajului. In acest fel ambalajul crează o funcţie promoţională când este făcut să fie mai sigur, mai convenabil în utilizare, dacă prin aceste caracteristici se stimulează cererea. Pentru a valorifica un ambalaj care are o valoare promoţională definită, un proiectant trebuie să ţină seama de mărime, formă, structură (textură) culoare şi grafică. In acest sens un ambalaj poate fi proiectat aşa fel încât să pară mai înalt sau mai mic. De exemplu, liniile verticale fac ca ambalajul să pară mai înalt, în timp ce dungile orizontale-late generează imaginea de mic (scurt). Un vânzător va dori ca produsul său să aibă un ambalaj care să fie mai înalt, deoarece foarte mulţi cumpărători percep ceva care este mai înalt ca fiind mai mare. Referitor la culori, acestea trebuie alese cu grijă deoarece ele au rolul de a atrage atenţia cumpărătorilor. Galbenul sugerează lumina soarelui, prudenţă,

12 Fred W. Morgan, Tampered Goods, Legal Developments and Marketing Guidlines, Journal of Marketing, April, 1988. np. 86—96.

36

căldură şi vitalitate ; roşul este asociat cu focul, sângele, pericolul şi supărarea ; albastru dă senzaţia de răcoare, este asociat cu cerul, apa şi tristeţea 13. La selectarea culorilor pentru ambalaje trebuie avut în vedere să fie folosite numai acelea care evocă în conştiinţa cumpărătorului sentimente pozitive şi nicidecum pe cele negative. Acesta este şi motivul pentru care fabricanţii produselor de panificaţie nu împachetează pâinea în ambalaje verzi care deseori sunt asociate cu mucegaiul. În acelaşi timp vânzătorii trebuie să decidă dacă o „piaţă ţintă” va răspunde favorabil sau nefavorabil la o anumită culoare. Dacă ne referim la produsele destinate copiilor acestea, în general, este recomandat să fie împachetate în ambalaje în culori şi desene îndrăzneţe, în timp ce pentru ambalajele destinate cosmeticelor pentru femei se folosesc culori mai pastelate chiar şi faţă de produsele similare destinate bărbaţilor. Pe lângă aceste cerinţe ambalajul trebuie să satisfacă şi nevoile intermediarilor. Vânzătorii en-gross şi en-detail urmăresc dacă ambalajul facilitează transportul, mânuirea, stocarea, preferând numai acele produse care răspund acestor cerinţe. La nivelul angrosistului şi al transportatorului în vrac, ambalajul trebuie să se adapteze la cerinţele dimensionale ale paletizării şi containerizării, fără risipă excesivă de spaţiu. In acelaşi timp, ambalajul trebuie să satisfacă cerinţele detailaţilor pentru aranjarea în spaţiile de expunere şi pentru protecţia împotriva sustragerii şi distrugerii în tranzit şi depozitare. În privinţa produselor industriale ambalarea trebuie să ţină seama, în primul rând, de cerinţele paletizării şi containerizării. Şi aici conceptul de „valoare adăugată in ambalaj'" poate fi folosită constructiv. De exemplu, seturile de generatoare Diesel ar putea fi transportate în containere standardizate, iar apoi să fie reasamblate pentru a asigura protecţia pentru echipamentul respectiv. Un aspect major, de care în ultima perioadă de timp se ţine tot mai mult seama pe plan mondial, este acela legat de felul în care ambalajul răspunde exigenţelor privind mediul înconjurător. Este ştiut faptul că ambalajele din materiale plastice nu se degradează biologic, iar producerea hârtiei necesită distrugerea pădurilor, ambele situaţii fiind dezavantajoase prin impactul pe care îl au asupra mediului înconjurător. Din acest motiv multe companii reciclează materialele tocmai pentru a veni în sprijinul protejării mediului. In sinteză, putem afirma că ambalajul reprezintă o componentă majoră a strategiei de marketing. Fabricanţii de detergenţi, de bere, de mâncăruri, fac studii ample în privinţa reacţiilor pe care cumpărătorii le au faţă de ambalaje. Desenele existente pe ambalaj trebuie permanent îmbunătăţite întrucât este din ce în ce mai greu pentru orice produs să domine o piaţă. Pentru aceasta se folosesc artişti profesionişti şi desenatori specialişti pentru ambalaje, cu multă experienţă în 13 James U. Mc Neal, Consumer Behavior : An Integrative Approach, Boston : Little, Brown, 1982, pp. 221—222.

37

cercetarea de marketing, care testează ambalajele să vadă ce se vinde mai bine, ce este mai fascinant mai estetic, astfel încât să atragă cât mai mulţi clienţi. În condiţiile economiei de piaţă, un ambalaj necorespunzător poate elimina orice şansă de promovare a unui produs întrucât poate duce la :

— o mânuire şi un transport costisitor ; — un transport şi o livrare în condiţii necorespunzătoare ; — dificultăţi de depozitare înainte de utilizare sau vânzare ; — greutăţi în folosirea produselor ; — neconcordanţe cu cerinţele cadrului juridic ; — dificultăţi în atragerea atenţiei consumatorului.

In privinţa produselor agricole se impune o preambalare a acestora. Preambalarea reprezintă ambalarea produselor după o prealabilă pregătire conform cerinţelor consumatorilor (spălare, sortare etc), în cantităţi comercializate, specifice desfacerii en-detail, într-o formă de prezentare atrăgătoare. Noţiunea de preambalare s-a desprins din conceptul general de ambalare şi implică folosirea ambalajelor la capacitate redusă, frumos prezentate, cântărite şi etichetate, facilitând distribuţia produselor în condiţii igienice, asigurându-li-se totodată un aspect estetic şi în acest fel posibilitatea vânzării lor prin magazinele cu autoservire. Pentru realizarea unei preambalări corespunzătoare a produselor este nevoie de numeroase materiale şi utilaje, spaţii de condiţionare, ambalare şi depozitare, mijloace şi utilaje de transport. Materialele care .sunt necesare preambalării pot fi din hârtie, carton, fibre textile, fibre din mase plastice, plasă ,de celuloză etc., clin care se pot confecţiona săculeţi din mase textile sau plastice, pungi perforate sau neperforate din polietilenă, cutii de carton, coşuleţe etc. Se impune subliniat că sunt necesare o serie de condiţii pe care trebuie să le îndeplinească în special ambalajele utilizate la preambalarea produselor agricole şi anume : să nu elibereze substanţe toxice sau substanţe care în combinaţie cu produsele introduse să dea naştere la produşi chimici toxici ; să nu dea naştere la transformări organoleptice ale produsului ambalat; sa nu sufere modificări de transparenţă şi plasticitate în timpul folosirii sau păstrării ; culoarea folosită să contrasteze în mod plăcut cu produsele ambalate, creând în acest fel premisele unei vânzări rapide ; să fie ieftine, ţinând seama de faptul că materialele folosite la preambalare sunt nerecuperabile ; să nu implice o prelucrare greoaie şi costisitoare si să corespundă ca mărime, greutate, solicitărilor consumatorilor. Se poate spune că preambalarea produselor agricole reprezintă o treaptă superioară şi civilizată în comerţul modern din întreaga lume.

1.8. ETICHETAREA Este, de asemenea, o dimensiune importantă referitoare la ambalaj, atât pentru motive promoţionale cât şi legale, în acest sens în America, de exemplu, există „Comisia pentru Asigurarea Produsului Consumatorului" care impune ca

38

produsele să fie etichetate sau marcate cu avertismente, instrucţiuni, certificate şi identificări ale fabricantului, (la noi în ţară funcţionează Comisia pentru protecţia consumatorilor). Etichetele pot promova şi alte produse ale unui fabricant sau pot încuraja o folosire corectă a produselor. Din punctul de vedere al cumpărătorului, eticheta trebuie să aibă o indicaţie în ceea ce priveşte preţul şi să specifice folosirea completă şi corectă a produsului. Multe firme au descoperit că, deseori, cumpărătorul este nesatisfăcut de un anumit produs, pentru că acest produs a fost folosit incorect din lipsă de informaţie. Dacă un produs este destinat folosirii unei nevoi noi, firma trebuie să fie sigură că virtualul comparator este informat în ceea ce priveşte natura schimbărilor respective, care au intervenit. Firmele trebuie să includă un număr pe etichetă pentru ca în acest fel să fie contactate de clienţii nemulţumiţi, în vederea soluţio nării reclamaţiilor făcute. De asemenea, eticheta trebuie să indice o anumită garanţie şi să explice termenele şi condiţiile de folosire în mod corect. De exemplu, produsele inflamabile trebuie să fie însoţite de o explicaţie şi să aibă o avertizare pe etichetă, iar pentru medicamente trebuie să indice căror indivizi şi afecţiuni sunt contraindicate. în cazul în care produsul reprezintă o ameninţare la adresa sănătăţii consumatorului, pe etichetă trebuie să se prezinte acest lucru, de exemplu, producătorii de ţigări au fost obligaţi în ultima perioadă de timp, să în-scrie pe pachetele de ţigări că reprezintă o ameninţare la adresa sănătăţii consumatorului. Nici o firmă nu a părăsit însă piaţa, cele mai multe dintre acestea se orientează către mărci cu filtru care înlătură într-o anumită măsură gudronul şi nicotină. Culoarea şi grafica atrăgătoare de pe etichete înving amestecul de cuvinte care au fost adăugate pentru a satisface reglementările guvernului. Se poate spune că una dintre părţile cele mai vizibile ale produsului este eticheta care reprezintă un element important în marketingul-mixt, motiv pentru care firmele sunt interesate să se informeze despre avantajele etichetării.

1.9. ALTE CARACTERISTICI ALE PRODUSULUI În momentul în care se realizează produsele, vânzătorii iau foarte multe decizii, dintre acestea, însă, unele au în vedere fie caracteristicile fizice ale produsului, fie se concentrează pe serviciile mai puţin tangibile care sunt o parte din produsul final. Caracteristicile specifice fizice au în vedere nivelul calităţii, trăsăturile produsului, textură, culoare, mărime. Dacă ne referim la calitate, o dimensiune majoră a acesteia este durabilitatea. O calitate superioară cere deseori materiale mai bune, o prelucrare mai scumpă, un design mai atrăgător, care, desigur, măreşte costurile de producţie, iar în final preţul de producţie. Pentru determinarea nivelului specific al calităţii, un vânzător trebuie să stabilească la ce preţ „piaţa ţintă" vede că produsul este acceptat de cumpărător. De asemenea,

39

un vânzător va încerca să stabilească un nivel pentru un produs specific care este asemănător cu alte produse ale firmei care poartă o marcă similară. Trăsăturile fizice ale produsului cer o atentă grijă pe care trebuie să o aibă atât cercetătorii, realizatorii produsului cât şi vânzătorii. Pentru a lua deciziile cele mai oportune în legătură cu trăsăturile fizice trebuie să se pornească de la nevoile şi dorinţele „pieţei ţintă". Dacă vânzătorii nu vor şti care sunt trăsăturile fizice pe care le vor oamenii de la un produs pe „piaţa ţintă", este foarte puţin probabil că produsul va fi satisfăcător. Chiar şi în condiţiile în care produsele unei firme au întrunit cerinţele „pieţei ţintă", cercetările ar trebui să continue în sensul de a evalua periodic aceste dorinţe şi de a constata dacă schimbările care au intervenit sunt ample astfel încât să impună modificări ale produsului.

1.10. SERVICII REFERITOARE LA PRODUS Astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac „la concurenţă", nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. Cu toate că se caracterizează printr-o multitudine de trăsături specifice (intangibilitate, inseparabilitate de prestator, eterogenitate, perisabilitate etc), serviciile au o serie de trăsături comune cu produsele materiale, din punct de vedere al rolului pe care îl au în satisfacerea cererii, astfel încât pot fi considerate într-o accepţiune mai largă tot „produse". Atunci când viitorii clienţi nu pot experimenta înainte produsul, li se cere să-1 cumpere pe baza unor promisiuni de satisfacţie. Produsele palpabile, care se gustă, se pipăie, se miros, sunt înainte de cumpărare, mari ca promisiunile 14. Ne vom referi la trei categorii de servicii : garanţii, reparaţii şi înlocuiri şi creditul oferit. Deoarece, în prezent, garanţiile trebuie să fie „mai speciale" decât în trecut, vânzătorii le folosesc în scopul de a da mărcilor lor un avantaj competitiv. Chrysler, General Motors, firme de prestigiu în producerea de automobile, măresc asigurarea privitoare la funcţionarea produselor lor, la perioade mai lungi practicând o garanţie mai îndelungată şi extinzând numărul pieselor garantate. Cu toate că este mai greu să acorzi asigurări pentru servicii decât pentru bunuri, uneori vânzătorii de servicii garantează satisfacţia clientului. Un exemplu ni-1 oferă firma L. L. Bean, unde clientul are posibilitatea de a înapoia produsul oricând, chiar şi peste câţiva ani, primind în loc un al produs, rambursându-i-se banii, sau primind un credit pentru produsul înapoiat.

14 Theodore Levitt Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, Mav-June 1981, p. 96.

40

Asemenea garanţii care dau satisfacţii clientului sunt benefice deoarece ele forţează pe cel care asigură servirea să-şi concentreze eforturile pentru a realiza cel mai bun serviciu. Ei asigură, de asemenea, standarde de performanţă clare, generează feedback-ul, de la clienţi asupra calităţii serviciului şi ajută la edifi-carea loialităţii clientului şi vânzărilor 15. Vânzătorul trebuie să se preocupe permanent atât de asigurarea pieselor de schimb cât şi de executarea reparaţiilor. Aceste servicii sunt de mare importanţă în special pentru produsele industriale complexe, scumpe, de la care cumpărătorii se aşteaptă să dureze o perioadă îndelungată de timp. Cu toate că producătorul poate asigura direct aceste servicii cumpărătorilor, este mai convenabil pentru aceştia de a furniza asemenea servicii prin centre specializate sau prin intermedieri. Indiferent de modul în care sunt satisfăcute aceste servicii, pe cumpărători îi interesează ca ele să se realizeze prompt şi corect. O firmă, uneori, trebuie să acorde credit clienţilor săi. Multe companii de petrol au concurat în mod efectiv împotriva reducerilor de benzină prin acordarea de servicii pe credit. Pentru vânzătorii articolelor scumpe este profitabil să ofere servicii pe credit deoarece dau posibilitatea unui număr mai mare de indivizi să cumpere produsul, lărgind astfel piaţa articolului respectiv. Un alt motiv pentru care unele firme oferă servicii pe credit este acela de a percepe dobânzi de la clienţi. Tipurile de servicii pe credit oferite depind de caracteristicile membrilor ,,pieţei ţintă”, de resursele; financiare ale firmei, de tipul de produse vândute şi de felurile serviciilor de credit pe care le oferă concurenţii. O tendinţă care se evidenţiază cu pregnanţă o reprezintă implicarea tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei mării. Acest aspect vizează atât bunurile destinate consumului productiv cât şi pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant — fabricant — utilizator dobândeşte în prezent noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor de informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor modulate ale unui produs.

Teste grilă

Test 1.1 În accepţiunea marketingului, componentele care definesc un produs pot fi sintetizate astfel:

1. componente acorporale, cum ar fi spre exemplu marca de produs; 2. disponibilitatea produsului în rafturile magazinelor;

15 Christopher W. L. Hart, The Power of Unconditional Service Guarantees, Harvard Business Review, July-August 1988, pg. 51—62.

41

3. imaginea produsului, care reprezintă modul său de percepere în rândul consumatorilor;

4. componente corporale, care ţin de caracteristicile merceologice ale produsului;

5. componente virtuale, care implică notorietatea şi imaginea de marcă. Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:

a) (2,3,4,5) b) (1,3,4) c) (1,2,4,5) d) (1,2,5)

Test 1.2 Gama de produse are următoarea semnificaţie:

a) reprezintă un grup de produse care sunt privite unitar de către specialiştii în marketing ai unei firme datorită aspectului tehnic şi utilizării finale;

b) ilustrează însumarea liniilor de produse care permit efectuarea unor aprecieri comparative;

c) reprezintă grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile în ceea ce priveşte materia primă din care sunt obţinute sau tehnologiile de fabricaţie utilizate;

d) reprezintă un set de nevoi distincte ale clienţilor la care pot răspunde specialiştii în marketing cu oferte personalizate.

Test 1.3 Dimensiunile unei game de produse pot fi definite de următoarele trei coordonate:

1. atractivitatea gamei; 2. profunzimea gamei; 3. lungimea gamei; 4. lărgimea gamei; 5. maturitatea gamei.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (2,3,4) b) (2,3,5) c) (1,2,5) d) (1,3,4)

Test 1.4 Strategia de penetrare masivă pe piaţă este motivată în următoarele situaţii:

mărimea pieţei este relativ limitată; ameninţările din partea concurenţei sunt slabe;

42

cumpărătorii sunt, în general, sensibili la preţ; piaţa este vastă; există o puternică concurenţă potenţială.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: (1,4,5) (2,4) (2,3,4,5) (3,4,5)

Test 1.5

Strategiile de creştere din cadrul ciclului de viaţă al produselor au în vedere:

1. utilizarea unei părţi din bugetul de marketing alocat publicităţii pentru realizarea obiectivului ce urmăreşte convingerea consumatorilor în a efectua actul cumpărării;

2. diminuarea sensibilă a preţurilor în vederea atragerii segmentului de clienţi sensibili la preţ;

3. introducerea de bariere pe piaţă pentru concurenţii potenţiali în vederea creşterii numărului clienţilor care pot fi atraşi de firmă;

4. cucerirea de noi spaţii, pentru produsele proprii, în cadrul canalelor de distribuţie;

5. penetrarea pe noi segmente de piaţă. Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:

a) (2,4,5) b) (1,2,4,5) c) (2,3,4,5) d) (1,2,4)

Test 1.6 În etapa de maturitate a ciclului de viaţă, strategiile de produs vizează:

1. reducerea preţurilor; 2. îmbunătăţirea stilului; 3. creşterea gradului de disponibilitate a produsului în magazinele de

desfacere; 4. ameliorarea caracteristicilor; 5. ameliorarea calităţii.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (1,3,5) b) (2,4) c) (1,3) d) (2,4,5)

Test 1.7

43

Ideea lansării unui nou produs pe piaţă poate fi generată astfel: 1. specialiştii în marketing descoperă „pe teren” noi nevoi ale

consumatorilor; 2. specialiştii în marketing constată o erodare a poziţiei pe piaţă a firmei

datorită concurenţei agresive; 3. compartimentul de cercetare-dezvoltare a găsit o formulă inovativă de

produs; 4. compartimentul de producţie apreciază un volum mare al stocurilor la

anumite produse şi propune lansarea unor noi produse; 5. specialiştii în marketing reuşesc să creeze noi categorii de nevoi ale

clienţilor. Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:

a) (1,3,5) b) (2,4,5) c) (1,2,4,5) d) (2,3,4)

Test 1.8 Cele patru politici de marcare la care pot apela specialiştii în marketing sunt:

1. marcarea grupată; 2. marcarea familială-generală; 3. marcarea individuală; 4. marcarea in extenso; 5. marcarea cu mărci multiple.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (1,3,4,5) b) (1,3,4) c) (2,3,4,5) d) (1,2,3,4)

Test 1.9 Strategia marcării cu mărci multiple este oportună atunci când:

1. puţini cumpărători sunt fideli unei singure mărci; 2. lansarea noilor mărci reprezintă un motiv de entuziasm şi de eficacitate

pentru fabricant; 3. vânzătorii dispun de suficiente stocuri pentru a lansa mărcile multiple pe

piaţă; 4. în supermarket-uri, bătălia pentru spaţiul de expunere este severă; 5. produsele lansate consecutiv au o reputaţie favorabilă în rândul

consumatorilor. Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:

a) (2,3,5)

44

b) (1,2,4) c) (1,3,4,5) d) (1,4,5)

Test 1.10 În condiţiile mediului de afaceri actual, caracterizat printr-o concurenţă

puternică pe toate tipurile de pieţe, un ambalaj necorespunzător al unui produs poate elimina orice şansă de promovare a sa, întrucât poate conduce la:

1. dificultăţi în atragerea atenţiei consumatorilor; 2. un transport şi o livrare în condiţii necorespunzătoare; 3. dificultăţi în aplicarea tehnicilor „just-in –time”; 4. dificultăţi de depozitare înainte de utilizare sau vânzare; 5. o selectare greşită a poziţionării pe piaţă.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (2,4,5) b) (2,3,4) c) (1,2,4) d) (1,2,4,5)

C A P I T O L U L 2

PREŢUL IN POLITICA DE MARKETING

2.1. CONSIDERAŢII GENERALE Alături de celelalte elemente ale politicii de marketing, preţul exprimă gradul de adaptare a activităţii societăţii comerciale la cerinţele mediului, este măsura realizării funcţiilor esenţiale ale marketingului şi anume satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi maximizarea eficienţei economice. Preţul reprezintă un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate de firmă şi al obţinerii Unor beneficii încorporate în produse, înscriindu-se ca un barometru al capacităţii de adaptare al acesteia la condiţiile mediului şi de influenţare a acestuia.

45

În sens general, nici un element de marketing — mix nu este mai important decât celelalte pentru un produs sau serviciu. Toate părţile componente ale mixului trebuie ajustate corect pentru un segment dat. Pe de altă parte, schimbările intervenite în mediul exterior de marketing, uneori conduc la acordarea unei importanţe mai mari unui element, comparativ cu altele, pentru aproape toate produsele sau serviciile. Acest lucru s-a întâmplat în ultimii ani în cazul preţului. Factori ca, recesiunea economică, inflaţia, concurenţa străină şi schimbările tehnologice rapide s-au reflectant în preţuri care în prezent joacă un rol mult mai mare decât înainte. Aceste aspecte s-au concertat spre intensificarea eforturilor de planificare strategică a mai multor companii din S.U.A., Anglia, Franţa etc. În acest sens sunt edificatoare concluziile la care s-a ajuns în urma investigaţiilor întreprinse în anul 1986 la un număr de 125 companii din S.U.A. aşa cum se poate observa din fig. nr. 2.1. Se remarcă faptul că preţul a primit un scor mediu de 8,57 (pe o scară de 10 puncte), lăsând în urmă cu uşurinţă următoarele trei elemente de influenţă — produsele noi, (7,67) personalul intern şi instruirea lui (7,47) şi diversificarea produselor (7,43). Aceste preocupări ale managementului marketingului reflectă o ascensiune în activitatea competitivă determinată de un număr de factori ce includ şi încetinirea în inflaţia de materie primă. în condiţiile creşterii complexităţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică etapei actuale, se impune ca firmele, companiile, să găsească modalităţi noi de implicare în mecanismele pieţei.

46

ª eful compartimentului de marketing

8.577.67

7.47

7.43

7.026.62

6.36

5.975.545.48

4.764.414.37

4.344.03

3.91

PreþIntroducerea produsului nou

Personalul intern ºi instruirea luiDiversificarea produselor

Preþ de vânzareProbleme de distribuþieNoua concurenþã rezultatã din "explozia" tehnologicãPerfecþionarea produsului ºi asigurarea calitãþii garantateTestarea produsuluiCosturi de reclamãReglementãri guvernamentale/federale afectând marketingul, vânzãrile, reclamaCiclurile de viaþã ale produselorSchimbãri în debuºeele de desfacere ale mãrfurilorTendinþa de schimbare a produsului în funcþie de piaþãSchimbãri în marketingul-mix în funcþie de venitSchimbãri în marketingul-mix în funcþie de vârsta populaþiei

Cea mai mare influenþã

Influenþa cea mai mica

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Fig. nr. 2.1. Punctele de influenţă aşteptate de şefii compartimentelor de marketing din 125 companii americane. (Adaptat după James H. Myers „Marketing” Mc Grau-

Hiel, 1986, pag. 317). Evaluarea şi preocupările referitoare la vânzarea şi costurile de reclamă au fost clasate printre primii 10 factori de cea mai mare importanţă. Aceasta se va schimba probabil cândva când condiţiile pentru afaceri se vor îmbunătăţi atât în S.U.A. cât şi în întreaga lume, dar mulţi manageri se aşteaptă la perioade dificile în următorii ani în ce priveşte situaţia economică. 2.2. DIFERITE ÎNŢELESURI REFERITOARE LA PREŢ Cuvântul „preţ" este aşa de larg folosit încât înţelesul său ar părea că este complet clar. Astfel, preţul este o categorie economică specifică producţiei de mărfuri, expresie bănească a valorii mărfii. Preţul este ceea ce oamenii sau organizaţiile plătesc pentru unele produse sau servicii. însoţitor permanent al produsului, preţul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează, între ofertă şi cererea de mărfuri.

47

Dar preţul dat are sens numai când toate celelalte părţi ale mix-ului sunt specificate. Aceasta înseamnă că persoana care cumpără, plăteşte un preţ anume pentru un anumit tip, mărime şi marcă de produs, dintr-un stoc sau debuşeu de desfacere particular, care a fost promovat într-un mod anume, într-un anumit timp. Dacă fiecare din aceste elemente ale mix-ului se schimbă, preţui actual pe care oamenii îl plătesc poate, de asemenea, să se modifice. De exemplu, să presupunem că un student vrea să cumpere un aparat de radio stereo. Deoarece marca „PIONEER” oferă mai multe asemenea variante, fiecare având diferite valori de putere pe canal şi diferite aspecte estetice, preţul va depinde de un tip special şi de nivelul de putere al aparatului pe care studentul îl doreşte. Alegerea mai poate depinde de felul debuşeului de desfacere. De asemenea, produsul va fi distribuit la un preţ mai scăzut în timpul vânzărilor speciale, folosind în acest scop o activitate promoţională susţinută în fiecare tip de magazin specializat. Procesul vânzării complică mai departe această problemă. Astfel, unele magazine cer numai bani cash, altele acordă rabat pentru banii cash daţi imediat, altele vor dori pentru plată, cărţi de credit, iar altele vor oferi contracte cu plata în rate pe termen lung. Fiecare dintre aceste modalităţi de plată schimbă preţul total plătit de cumpărător. În plus, pentru un anume consumator al produselor industriale se .aplică rabat pentru cantităţile cumpărate, pentru plăţi m sume pentru autoservire ş.a. Studentul trebuie să ia în consideraţie costurile aferente călătoriei sale, timpul său personal şi energia psihică consumată precum şi costurile care rezultă din cumpărarea unui component stereo faţă de alte produse sau servicii obţinute de la alte firme pentru aceeaşi sumă de bani. Astfel preţul este un concept relativ care depinde şi de alte componente ale mix-ului. Fig. nr. 2.2. arată cum preţul de bază al unui articol (care ar putea fi sugerat de un fabricant) ar putea fi schimbat de unul sau mai mulţi factori care influenţează asupra a ceea ce un cumpărător plăteşte de fapt.

Trăsături specifice ale produsuluiDezvoltarea distribuţiei/robotDebuşeu de desfacereCash/termen limită de creditTimpul şi energia cumpărătoruluiCheltuieli de călătorieCosturi de necesitate

Preţ de bază Preţ actual

Fig. nr. 2.2. Factorii de influenţă ai preţului actual

Preţul indică valoarea produsului sau a serviciului exprimat în termeni — dolari americani, lei etc. Valoarea unui produs se referă la puterea, pe care o are acesta să atragă alte produse în schimb. Astfel în loc de a face troc sau de a face negoţ (a schimba un produs sau serviciu pentru altul, ceea ce se face adesea

48

în economiile mai puţin dezvoltate), valoarea fiecăruia este exprimată în termeni de bani, ceea ce face ca tranzacţiile să se înfăptuiască mult mai uşor. Din punct de vedere microeconomic, preţul este moderatorul de bază al oricărui sistem economic al pieţei libere. El influenţează alocarea resurselor în sistem — resurse ca : munca, pământul şi capitalul. Oamenii şi firmele sunt liberi (în teorie cel puţin) să cumpere orice resurse vor şi oricât de mult. Preţul pe care ei doresc să-1 plătească este ceea ce determină cum vor fi alocate resursele în economie. Aceasta înseamnă că preţul este un concept mult mai complicat decât pare la prima vedere. 2.3. IMPORTANŢA PREŢULUI LA FIRMELE DE AFACERI Preţul este un factor important în planificarea marketingului-mix în firmele de afaceri. De exemplu, preţul este un punct de plecare, am putea spune factor cheie în a lua decizii cum ar fi : — Dacă să oferim sau nu un anume produs sau serviciu nou. Poate fi acel produs realizat la un cost care este oriunde aproape de „rezonabil" (cum a fost perceput de cumpărători şi distribuitori) ? — Ce trăsături sau calitate dezirabilă a accesoriilor poate fi inclusă pentru un preţ rezonabil ? — Diferite versiuni ale aceluiaşi produs de bază, sau serviciu ar trebui oferite la preţuri diferite (de ex. călătoria în excursie cu avionul clasa I, în comparaţie cu autocarul) ? — Cât de mulţi bani vor fi alocaţi pentru promovare şi dacă poate fi stabilit un preţ destul de mare pentru ca produsul să fie vândut şi în plus să se obţină şi un profit acceptabil ? — Produsul va fi lansat pe piaţă printr-o distribuire largă (la preţuri scăzute) sau pe un singur segment de piaţă, numai prin câteva debuşeuri de desfacere (la preţuri mai ridicate) ? Aceste hotărâri şi multe altele pot fi discutate pe îndelete în etapele de planificare timpurii pentru majoritatea produselor şi serviciilor noi. Ele trebuie să fie continuu reevaluate în ciclurile de viaţă ale produselor stabilite. Astfel preţul este de obicei un considerent major în planificarea strategică a marketingului datorită felului cum afectează orice alt element al marketingului-mix. În economia de piaţă liberă preţul afectează întotdeauna cantitatea cerută a produsului sau serviciului. Aceasta în schimb influenţează fiecare poziţie competitivă a companiei şi acţiunile pieţei. Totuşi, are o mare influenţă asupra veniturilor companiei şi profiturilor nete. Aceasta este întotdeauna adevărat, dar devine important când condiţiile economice generale nu sunt favorabile şi oamenii, precum şi companiile devin mai conştiente de preţ. Preţul a fost întotdeauna partea unui subiect major al mix-ului faţă de legislaţia restrictivă. Acesta a devenit chiar mai important în ultimii ani, datorită constrângerilor crescânde fie impuse de diferitele organisme guvernamentale

49

interne, sau de altă factură şi a supravegherii tuturor aspectelor ce vizează afacerile, fie datorate unor organisme internaţionale (de genul celor impuse de C.E.E. sau O.P.E.C. membrilor acestora). Este clar că preţul este o problemă foarte complicată şi importantă pentru o firmă de afaceri, mai ales când planifică marketingul mix pentru fiecare produs sau serviciu. 2.4. FORMAREA PREŢURILOR PE DIFERITE TIPURI DE PIEŢE Stabilirea preţului în unele firme este o problemă destul de în-tâmplătoare. Ea constă, fie în urmărirea preţului de piaţă stabilit într-un fel sau altul de concurenţi, fie prin determinarea costului după fabricarea produsului, la care apoi se adaogă un profit. Aceasta este deseori tot ceea ce numeroase firme pot face deoarece nu au puterea să influenţeze preţurile sau pentru că le lipsesc cunoştinţele cum să facă mai bine acest lucru. Este evident că aceasta nu este soluţia cea mai potrivita pentru stabilirea preţurilor. Multe dintre companiile bine conduse au considerat că este în avantajul lor să urmeze un proces formal în stabilirea preţurilor pentru produsele sau serviciile lor, mai ales atunci când este vorba de cele noi. In aceste firme, preţul final şi termenii de vânzare sunt stabiliţi după luarea in consideraţie a unui însemnat număr de factori, care vor fi analizaţi în detaliu într-un alt paragraf. Dacă companiile orientate spre marketing, care acţionează într-o economie de piaţă, iau în consideraţie cu mai multă grijă şi celelalte elemente componente ale marketingului-mix şi anume produs, distribuţie, promovare, atunci când stabilesc preţurile, cele orientate spre producţie, sau tehnologie adesea nu iau în consideraţie factorii de piaţă, mulţumindu-se cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o anumită sferă de iniţiativă şi opţiuni. Înainte de a prezenta metodologia formării preţurilor într-o economie de piaţă, trebuie subliniat faptul că politica preţurilor practicate de către vânzător este influenţată în mod direct de tipul de piaţă (piaţa locală, naţională, internaţională). În acest sens specialiştii în domeniu disting patru tipuri de piaţă, fiecare dintre acestea punând probleme în formarea preţurilor. În cele ce urmează vom încerca să facem referiri asupra acestor tipuri de pieţe. 2.4.1. Piaţa concurenţei pure Aceasta constă din multitudinea vânzătorilor şi a cumpărătorilor unui anumit fel de produs cum ar fi, de exemplu, cereale, oţel, hârtii de valoare etc. In această situaţie nici unul dintre cei doi parteneri ;— vânzătorul şi cumpărătorul — nu exercita o influenţă mai mare decât celălalt asupra nivelului preţurilor de

50

piaţă ale mărfii. în aceste condiţii, vânzătorul nu va cere un preţ mai mare decât preţul de piaţă, deoarece cumpărătorul are posibilitatea să obţină fără greutate marfa dorită, necesară lui, la preţul de piaţă, dar nici un preţ mai mic decât preţul pieţei, întrucât el poate vinde cu uşurinţă marfa sa la preţurile existente pe piaţă. Vânzătorii de pe această piaţă nu cheltuiesc nici timp, nici bani prea mulţi pentru elaborarea strategiei de marketing deoarece atâta timp cât piaţa rămâne o piaţă a concurenţei pure, rolul cercetărilor de marketing, al activităţii de proiectare a produselor, al politicii preţurilor, a reclamei, a stimulării desfacerilor şi a altor măsuri este minim. Important este ca firma respectivă să-şi creeze o reputaţie solidă, să-şi vândă mărfurile la preţuri cât mai scăzute, şi să convingă un număr cât mai mare de intermediari şi comercianţi de a cumpăra mărfuri de la ea. Sintetizând putem arăta că, concurenţa pură se defineşte prin trei trăsături definitorii : — „atomicitatea pieţei" care garantează o anumită egalitate de putere între firme ; — omogenitatea produselor care face practic indiferentă alegerea cumpărătorului şi asigură fluiditatea de intrare în activitatea productivă. In condiţiile concurenţei pure toate firmele vând aceleaşi bunuri economice. Acest tip de concurenţă este mai des răspândită în producţia produselor alimentare ; — libertatea de intrare în activitatea productivă. 2.4.2. Piaţa concurenţei monopoliste Această piaţă este formată din mulţimea vânzătorilor şi a cumpărătorilor care încheie tranzacţii, nu pe baza unui singur preţ, ci a unui diapazon larg de preţuri, ca urmare a posibilităţilor pe care le au vânzătorii de a oferi diferite variante de mărfuri. Produsele se pot deosebi unele de altele prin nivelul calităţii, prin forma de prezentare, prin proprietăţi, prin serviciile oferite de marfa respectivă. Cumpărătorii sunt singurii care văd deosebirea dintre mărfuri în cadrul ofertelor respective, motiv pentru care sunt gata să plătească în mod diferit mărfurile oferite. Pentru a se deosebi de ceilalţi vânzători unii dintre aceştia se străduiesc să conceapă în mod diferit ofertele adresate unor diverse segmente de cumpărători şi se folosesc deseori de practica atribuirii mărfurilor lor denumirea de „marcă" folosind în acest scop o reclamă susţinută şi utilizând metode de vânzare personală. Datorită numărului mare de firme concurente strategiile lor de marketing exercită o influenţă mai redusă comparativ cu situaţia pe carp o întâlnim pe pieţele oligopole. Controlul asupra preţului se bazează pe măsura în care consumatorii doresc mărfurile respective ca unicate şi năzuiesc spre a avea magazinele lor de desfacere.

51

2.4.3. Piaţa concurenţei oligopole Caracteristica esenţială a acestui tip de piaţă este aceea că doar câteva firme mari domină piaţa, iar preţurile se echilibrează între ele intr-o perioadă relativ îndelungată de timp. Pe această piaţă se află un număr redus de vânzători, destul de sensibili la politica formării preţurilor şi la strategiile de marketing cărora le revine principala masă a vânzărilor. De exemplu, dacă ne referim la industria automobilelor constatăm că în S.U.A. mai mult de 90% din producţia de automobile revine firmelor de prestigiu printre care se numără General Motors, Ford şi Kreisler. Dacă avem in vedere producţia de frigidere şi congelatoare, geamuri plate, becuri electrice, ţigări etc, constatăm că şi aceasta se realizează de un număr redus de firme din S.U.A. Explicaţia privind numărul redus de vânzători ai acestor produse are la bază faptul că noilor pretendenţi le este extrem de greu să pătrundă pe asemenea pieţe. Dacă, de exemplu, o firmă producătoare de oţel reduce preţurile la produsele sale cu 10%, cu siguranţă cumpărătorii se vor orienta şi vor cumpăra mărfurile acestei firme, în timp ce ceilalţi producători vor fi nevoiţi, fie să reducă şi ei preţurile, fie să ofere un volum mai mare de servicii Ia mărfurile lor astfel încât să-şi atragă cumpărătorii de partea lor. De regulă, firmele oligopole tind să evite „războiul preţurilor" care îi costă destul de scump şi este neproductiv. în schimb ele oferă preţuri similare şi se străduiesc să-şi pună în evidenţă produsele lor prin prototipuri variate, condiţii de livrare avantajoase, coloristică adecvată, servicii suplimentare etc. şi încearcă să-şi convingă cumpărătorii că produsele lor sunt mai bune decât ale altor firme. Pe de altă parte, este posibil, ca în condiţiile în care o firmă oligopolă îşj va mări preţurile la produsele sale, firmele concurente să nu adopte aceeaşi tactică. In această situaţie firma în cauză va trebui sau să revină la vechile presuri, sau să rişte pierderea clienţilor săi tradiţionali în favoarea firmelor cu care se confruntă. Preţul şi cantitatea de mărfuri care asigură un profit maxim în condiţiile concurentei oligopole este prezentată în fig. nr. 2.3.

52

Preþ

P

CM

CT

Cerere

VM

Q Q

0

e Fig. nr. 2.3. Preţul şi cantitatea care asigură un profit maxim în condiţiile

concurenţei oligopole Cantitatea de mărfuri care asigură profitul maxim este dată de intersecţia curbei costului marginal (CM) cu dreapta venitului marginal (VM). Preţul care asigură profitul maxim este dat de perpendiculara dusă pe axa orizontală din punctul de intersecţie a costului marginal cu dreapta cererii. Punctul în care verticala atinge dreapta cererii corespunde preţului care asigură profitul maxim pe axa verticală (P0). Preţul astfel determinat (pe curba cererii) este mai mare decât costul mediu total (CT) la cantitatea care asigură profitul maxim. Pentru toate formele de concurenţă imperfectă — monopol, oligopol, concurenţă monopolistă — stabilirea preţului care să-i asigure firmei profitul maxim este funcţie de costul marginal şi venitul marginal 16. 2.4.4. Piaţa monopolului pur

16 Costul marginal este costul de producţie sau de vânzare a unei unităţi suplimentare de output. Venitul marginal este venitul suplimentar (adiţional) obţinut din vânzarea acestei unităţi marginale sau chiar numai a unei părţi vândute. De exemplu, pentru a vinde în plus la o staţie de benzină un galon de benzină extra. costul este de 90 cenţi, iar venitul marginal obţinut din vânzarea acestui galon adiţional este 95 cenţi. In acest fel staţia poate sa-şi mărească profitul (sau să-şi reducă pierderile) cu 5 cenţi dacă vinde acest galon adiţional.

53

In condiţiile monopolului pur pe piaţă există un singur vânzător care poate fi o instituţie publică (POŞTA), o firmă privată .reglementată, sau o firmă privată nereglementată (de exemplu firma Du Pont în perioada când a ieşit pe piaţă cu nylonul). In fiecare dintre aceste cazuri formarea preţurilor este diferită. Monopolul de stat, prin intermediul politicii de preţuri poate urmări atingerea celor mai diferite obiective, ţeluri, scopuri. Astfel, se pot stabili preţuri inferioare costului de producţie, la acele mărfuri care prezintă o importanţă deosebită pentru cumpărători şi pe care aceştia nu le pot cumpăra la preţul integral (este vorba despre produse de strictă necesitate cum ar fi lapte, carne, pâine, unt etc). De asemenea, preţul poate fi stabilit cu luarea în consideraţie a necesităţii acoperirii cheltuielilor de producţie, sau a obţinerii unor profituri semnificative, sau se poate stabili un preţ foarte ridicat atunci când se urmăreşte reducerea substanţială a consumului din unele produse (alcool, ţigări), sau când produsele sunt de o calitate deosebită şi se adresează unui segment de cumpărători foarte restrâns (automobile de lux Kreisler, Ford etc). În cazul monopolului reglementat, statul permite firmelor să stabilească preţuri care asigură o rată rezonabilă a profitului şi care le dă posibilitatea acestora să-şi menţină activitatea, sau chiar să şi-o extindă şi invers. În situaţia în care avem de-a face cu un monopol nereglementat, firma este liberă să stabilească pentru produsele sale orice preţ doreşte» dar care este acceptat pe piaţă. Cu toate acestea, din foarte multe motive firma nu va cere întotdeauna un preţ maxim posibil de obţinui din mai multe motive, şi anume, fie de teama că statul va interveni şi va introduce anumite reglementări în ceea ce priveşte preţul, sau de teama de a nu atrage concurenţi, ori pentru a penetra mai rapid în întreaga adâncime a pieţei ca urmare a fixării unor preţuri nu prea ridicate. Rezultă deci că posibilităţile şi problemele politicii preţurilor se schimbă în funcţie de tipul de piaţă. Cu excepţia pieţei de concurenţă pură, firmele trebuie să dispună de o metodologie bine gândită, bine fundamentată în ceea ce priveşte stabilirea preţurilor iniţiale. Pentru aceasta, mai întâi firma trebuie să hotărască ce obiective urmăreşte să atingă cu ajutorul mărfii respective, al cărui preţ vrea să-1 stabilească Dacă alegerea pieţei obiectiv şi poziţionarea mărfii pe piaţă au fost bine stabilite, atunci abordarea problemelor ce vizează complexul de marketing, inclusiv problema preţurilor, este simplă, deoarece strategia for-mării preţurilor, în principal, se determină prin deciziile luate eu privire la poziţionarea mărfii pe piaţă. In aceiaşi timp, firma poate urmări şi alte obiective cum ar fi, de exemplu, maximizarea profitului, stabilirea preţurilor în funcţie de cerere sau ţinând seama de costuri, şi în permanenţă având în vedere concurenţa. Ce trebuie însă să facem pentru a realiza obiectivele amintite se poate observa urmărind schema nr. 2.4.

54

Schema nr. 2.4. O procedură de stabilire a preţurilor Unul dintre obiectivele majore urmărite de orice firmă este aceia ce vizează maximizarea profiturilor. In acest scop firmele evaluează cererea şi cheltuielile de producţie în raport de nivelurile diferite ale preţurilor, iar apoi aleg acel preţ care le asigură maximum de profit, maximum de bani cash şi maximum de acoperire a cheltuielilor efectuate. Preţul ar trebui stabilit în punctul celei mai mari distanţe dintre costul total, şi curba de venit total, punctul la care profitul total este maxim, aşa cum rezultă din figura nr. 2.5. Ori de câte ori profiturile obţinute de firme dau posibilitatea producerii unui produs sau serviciu nou, care la un moment dat devine „excesiv”, acestea au puterea economică să limiteze producţia proprie, pe termen scurt, motivată de pătrunderea altor firme pe piaţă, întrucât pot să întrevadă o situaţie de obţinere a unor profituri „rezonabile” în perspectivă. Această situaţie duce însă la o creştere a stocurilor de aprovizionare care îşi pun amprenta asupra puterii economice a firmelor care obţineau profituri excesive. Desigur, dacă în competiţie sunt atrase prea multe firme, situaţie în care oferta depăşeşte cererea, la un preţ dat, la un timp dat, fenomen ce se întâmplă deseori la sfârşitul unui stadiu din ciclul de viaţă al produsului, unele firme îşi vor reduce preţurile pentru a-şi putea vinde stocurile de mărfuri existente şi pentru ca în acest fel să obţină bani cash cu care să-şi reia în continuare activitatea.

55

ProducþiaQ Profit total

Cost fix

Venit total

Cost total

Profit maxim

1

P1

Venit

Fig. nr. 2.5. Maximizarea profitului bazată pe costuri totale şi venituri totale (P1=Preţ maxim; Q1=Volumul de producţie unde profitul este maxim)

În aceste condiţii, piaţa se va echilibra la aceste preţuri mai joase, pentru o perioadă de timp, dar ele nu vor putea aduce un profit adecvat unora dintre firmele intrate în competiţie, deoarece costurile lor de producţie sunt prea mari. Problema cea mai importantă cu care se confruntă o firmă în folosirea teoriei preţului pentru obţinerea unor profituri maxime este aceea legată de faptul că majoritatea firmelor nu au o imagine clară asupra poziţiei sau formei curbei cererii pentru fiecare produs în parte. Aceasta înseamnă că nu pot determina costurile şi veniturile lor marginale cu deosebită acurateţe pentru a le fi folositoare. În această situaţie se află marile companii care, de regulă, vând produse foarte scumpe, cum ar fi automobile, echipamente mari de construcţii, echi-pamente pentru dotarea liniilor industriale de fabricaţie şi care nu pot testa în mod frecvent diferite preţuri astfel încât să constate modul cum reacţionează piaţa la acestea. In contrast cu firmele amintite companiile care vând bunuri de consum curent, mai ieftine, testează deseori preţurile în diferite localităţi ale ţării, sau chiar într-un singur oraş prin prezentarea produselor lor în diferite tipuri de magazine (specializate, de noutăţi etc.).

56

De asemenea, forma curbei de cerere depinde într-o mare măsură de capacitatea de dominare a pieţei de către o firmă sau de „puterea pieţei” pe care o are firma. Astfel, firme determinante, de prestigiu, cum ar fi I.B.M., Holiday Inns, Ore — Ida au o aşa de mare influenţă pe piaţă încât pot să stabilească preţuri de bază pentru o întreagă industrie. În figura nr. 2.6. se prezintă o situaţie comparativă ce reflectă curbele de cerere ale unei singure companii (Di) pe o piaţă dată, faţă de toate firmele comparabile din ramura respectivă (Dt). Menţionăm că o curbă care are în vedere toate firmele este o curbă de cerere economică tradiţională, şi presupune că acestea vor adopta acelaşi preţ pentru produsele lor, în timp ce pentru orice firmă industrială, curba este răsucită, ceea ce sugerează că orice creştere peste preţul pieţei va conduce la o cerere redusă (pentru acelaşi mix), În timp ce o descreştere a preţului se va concretiza în atragerea unor afaceri adiţionale suplimentare faţă de concurenţi (bineînţeles, presupunând că aceşti concurenţi nu-şi vor schimba între timp preţurile lor).

Cantitate de produse

PreþD

D

t

i

Dt

Dt

Di

Di

=Total industrie=Companie individualã

Fig. nr. 2.6. Compararea curbelor de cerere pe total industrie faţă de ale unei singure companii Din punctul de vedere al planificării pieţei, sunt trei opţiuni strategice principale pe care majoritatea firmelor le au în vedere în condiţiile unei curbe de cerere răsucite şi anume :

1. Urcaţi sau coborâţi preţurile pentru a maximiza profiturile, pe termen scurt, pe baza unei curbe răsucite ;

2. Rămâneţi la preţul pieţei, dar schimbaţi unul sau mai multe clemente ale marketingului-mix ;

3. Modificaţi atât preţul cât şi unul sau mai multe elemente din mix (de exemplu, îmbunătăţiţi calitatea produsului şi ridicaţi preţul).

57

Alegerea între aceste alternative, desigur, nu este uşor de realizat, ou toate acestea, dacă firma ar trebui să schimbe la un moment dat preţul (în sus sau în jos), specialistul în probleme de marketing va trebui să informeze managerul general al firmei cu privire la următoarele aspecte :

1. abilitatea de care trebuie să dea dovadă firma pentru a schimba alte elemente ale mixului cu scopul de a câştiga în competiţie (de exemplu, să dezvolte un produs net superior sau să depună un efort promoţional suplimentar);

2. probabilitatea că firmele concurente se vor întâlni în curând şi vor stabili modificarea preţului ;

3. care este etapa din ciclul de viaţă al produsului ? ; 4. care sunt condiţiile economice generale ? ; 5. reacţia aşteptată din partea comunităţii.

Un exemplu în acest sens ni-1 oferă în ultimii ani linia aeriană franceză „Air France” care precizează ce se poate întâmpla când una sau mai multe firme dintr-o ramură decid să schimbe (să scadă) preţurile fia serviciile lor în efortul de a atrage un număr cât mai mare de afaceri. Este cunoscut faptul că majoritatea liniilor aeriene mari au avioane confortabile şi oferă servicii comparabile pentru o destinaţie dală şi aproximativ în aceeaşi perioadă a zilei. 'Fiecare linie aeriană în parte poate să atragă afaceri suplimentare numai prin diminuarea tarifului la transport. Conform curbei de cerere răsucită se poate con-stata de ce este aşa. Deoarece majoritatea acestor reduceri pot fi făcute destul de rapid şi de alte linii aeriene, rezultă că acest avantaj se pierde în curând prin faptul că întreaga industrie echilibrează preţurile, care se constată că sunt prea mici pentru maximizarea profitului. De aici rezultă că rezultatul final este acela că întreaga industrie suferă obţinând profituri mai scăzute, iar uneori poate să aibă chiar pierderi destul de însemnate. Datorită acestui fapt, firma trebuie să adopte acea strategie de preţuri care să-i permită să obţină profituri maxime. Deci orice preţ stabilit de o firmă, într-un fel sau altul, îşi pune în mod evident amprenta asupra nivelului cererii. Dependinţa dintre preţul şi nivelul cererii stabilit astfel este dată de cunoscuta curbă a cererii. Curba care arată ce cantitate de mărfuri va fi vândută pe piaţă într-o anumită perioadă, la preţuri diferite, care pot fi impuse în anumite limite, se prezintă în figura nr. 2.7. Într-o situaţie normală cererea se află într-o dependenţă invers proporţională cu preţul, adică cu cât preţul este mai ridicat, cu atât este mai redusă cererea şi invers, cu cât preţul este mai scăzut, cu atât cererea este mai mare. In figura nr. 2.8. (A) se observă faptul că dacă se ridică preţul produsului de la nivelul P1 la nivelul P2 firma va vinde o cantitate mai mică de mărfuri. Probabil consumatorii care dispun de bugete reduse, limitate, având de-a face cu mărfuri alternative, vor cumpăra mai puţin din mărfurile ale căror preţuri se

58

dovedesc pentru ei excesiv de ridicate. In acest caz majoritatea curbelor cererii au tendinţa de coborâre după o linie dreaptă sau curbă.

Micã

Scãzut

MareQ

Cantitatea de mãrfuri2Q1

Preþ ridicat

P

C1C2

Fig. nr. 2.7. Cantitatea ele mărfuri care va fi vândută pe piaţă într-o anumită

perioadă de timp

O situaţie deosebită apare în cazul mărfurilor de prestigiu, a celor de lux, unde uneori curba cererii are o înclinare pozitivă de tipul celei din figura nr. 2.8. (B). Preþ ridicat

P2

P1

Scãzut

Cantitatea de produsemicã mareQ1Q2

A

P2

P3

P1

Preþ B

Q1 Q2Q3=Cantitatea de produse

Fig. nr. 2.8. Două posibile variante ale curbei cererii

De exemplu, o firmă producătoare de parfumuri (Chanell) sau de bijuterii a constatat că ridicând preţul de la P1 la P2 a vândut o cantitate mai mare de parfumuri (bijuterii) şi nu una mai mică aşa cum ne-am fi aşteptat, aceasta

59

deoarece în acest caz consumatorii au considerat preţul ridicat al parfumului ca fiind indicator al unei calităţi superioare a acestuia. In continuare firma văzând avantajele obţinute a trecut la stabilirea unui preţ şi mai ridicat P3. In această situaţie nivelul cererii s-a redus de la Q2 la Q3 deci a devenit cu mult inferior celei realizate la preţul P2 ca urmare a depăşirii unei bariere de preţ astfel încât produsul nu mai este accesibil decât doar unor clase speciale, deci unui segment mai restrâns de consumatori. Cererea este deci cea care, de regulă, determină preţul maxim pe care firma poate să-1 ceară pentru marfa sa, în timp ce preţul minim este stabilit pe baza cheltuielilor de producţie ale firmei care pe lângă faptul că trebuie acoperite integral, la acestea trebuie să se mai adauge un profit rezonabil pentru eforturile depuse şi pentru riscul asumat. O metodă foarte des utilizata pentru cercetarea modului în care evaluează preţul consumatorii bunurilor de consum individual şi cei ai bunurilor de folosinţă îndelungată, se bazează pe chestionarea acestora dacă doresc să cumpere noul produs şi dacă da, în ce măsură preţul estimat de firmă este acceptat de către cumpărători. Reacţiile acestora sunt de obicei evaluate astfel : • Sigur vor cumpăra ; • Probabil vor cumpăra ; • Nu este cazul ; • Probabil că nu vor cumpăra ; • Sigur nu vor cumpăra. În funcţie de răspunsurile la aceste întrebări multe companii au propriile lor estimări. Astfel, dacă din numărul total al persoanelor care răspund, 75% sunt cei care afirmă „sigur” sau „probabil vor cumpăra” se consideră că produsul respectiv va avea succes. Alte companii dimpotrivă apreciază că dacă 90% din cei care răspund că „vor cumpăra în mod sigur” şi 40% din cei care consideră că „probabil vor cumpăra” depăşesc un anumit procentaj, dinainte stabilit, din numărul total al celor care au răspuns, înseamnă că produsul va fi o reuşită si-gură. Alte companii resping cu fermitate scala de intenţie de a cumpăra pe baza acestui test considerând că nu totdeauna dă rezultatele scontate întrucât mulţi cumpărători afirmă că vor cumpăra, dar în realitate nu fac acest lucru si invers. Această metodă poate fi modificată uşor pentru a furniza informaţii suplimentare despre modul în care consumatorii simt că „preţul „ar trebui" să fie stabilit pentru noul produs. Dacă există situaţii in care produsul este prezentat fără nici o informaţie referitoare la preţ, consumatorilor li se pot pune întrebări de tipul următor :

1. La cât vă aşteptaţi să plătiţi pentru acest produs ? 2. Care este cel mai mare preţ pe care îl puteţi oferi ? 3. Care este ultimul preţ pe care l-aţi plătit pentru un produs similar cu

acesta ?

60

Cercetarea pieţei în funcţie de răspunsurile la aceste întrebări poate conduce la obţinerea unor importante informaţii privind cererea probabilă pentru produsul respectiv, precum şi la cunoaşterea modului în care reacţionează clienţii la diferite preţuri care ar putea fi impuse pe piaţă. Dacă însă profitul pe produs este foarte mic la un preţ provizoriu stabilit, sau dacă consumatorii se aşteaptă să plătească mult mai puţin decât preţul estimat de firmă, specialistul în probleme de marketing trebuie să recomande top managementului firmei ca noul produs să nu fie lansat în fabricaţie, cel puţin pentru moment, sau să fie modificat astfel încât să răspundă mai bine cerinţelor consumatorilor.

2.5. DETERMINAREA CURBEI CERERII SI A ELASTICITĂŢII PREŢULUI

În vederea realizării unui profit maxim, o firmă are nevoie să ştie forma curbei de cerere a fiecărui produs pe care îl fabricai. Când un produs dintr-o linie de produse are o pondere atât de însemnată încât contează în volumul de vânzări totale ale firmei, se consideră necesar să se stabilească o curbă de cerere pentru acest produs folosind : fie analiza statistică a datelor cronologice, fie cercetarea generală, sau experimentul. De regulă, în teorie se folosesc datele cronologice pentru a reprezenta grafic curba cererii, dar există unele situaţii când aceasta poate fi realizată direct, ca urmare a faptului că într-o situaţie normală, pe o piaţă complexă, intervin foarte multe variabile, iar factorii de mediu se modifică în timp. Cercetarea generală s-ar părea că ar face posibilă găsirea a ceea ce consumatorii ar vrea să cumpere la preţuri diferite, permiţând curbei cererii să fie descrisă grafic. în practică însă rezultatele acestor cercetări sunt destul de inexacte astfel încât curbele nu pot fi trasate grafic cu certitudine. Experimentul. Se pare că o cale destul de eficace o reprezintă testarea preţurilor pe o piaţă reprezentativă, Astfel, compania Vita Pack a hotărât să procedeze în acest fel pentru sucul de portocale. Cea mai bună metodă a fost să stabilească preţuri diferite afişate pe sticlele de suc de portocale care urmau să se distribuie în supermagazinele din reţeaua proprie a companiei, urmând ca apoi pe baza documentelor de vânzare să se constate câte sticle au fost vândute la fiecare dintre preţurile fixate şi în acest fel pe baza celui mai mare volum de vânzări realizat la un anume preţ, compania să stabilească o curbă a cererii pentru produsul său. Această metodă nu a fost însă aplicată întrucât atât compartimentul de marketing cât şi conducerea de vârf a companiei au ajuns la concluzia că nu este o metodă fezabilă deoarece ar fi prea costisitoare, iar compania nu ar putea controla care dintre supermagazine ar accepta un asemenea test şi care nu l-ar accepta, în plus nu ar cunoaşte cu exactitate preţurile ia care sunt vândute produsele similare fabricate de concurenţi sau felurile de mărci care ar concura cu produsul Vita Pack. Forma estimativă a

61

curbei de cerere pentru produsul „Suc de portocale” este prezentată în figura nr. 2.9. Cu toate acestea s-a hotărât să se utilizeze experimentul amintit prin pre-zentarea unui desen în care să fie reprezentate trei mărci alăturate pe un raft conţinând suc de portocale — Vita Pack, Minute Maid şi Tropicana — fiecare cu preţul respectiv. Un grup va observa că preţul pentru sucul Vita Pack este de 2.39 $ pe jumătate de galon, alţii vor remarca preţul de 2.29 $ şi aşa mai departe până la 1.99 $. In acest fel au fost testate cinci nivele de preţuri pentru acest produs ; preţurile celorlalte produse au rămas, identice cu preţul lor de piaţă din acel moment şi anume : 2.29$ pentru Minute Maid şi 1.89 $ pentru Tropicana. În aceasta situaţie, procentajul acelora care au răspuns pentru fiecare grup că vor alege produsul Vita Pack a fost stabilit împotriva preţului pe care acest grup 1-a dat pentru acest produs. în acest fel conducerea companiei a putut estima, pe termen scurt, la ce nivel de preţ se vor realiza profiturile maxime şi cum evoluează cererea în funcţie de preţ.

% Alegerea Vita Pack (cerere)

Cerere exprimatã procentual

Preþ $

2.39

2.29

2.19

2.09

1.99

0% 10% 20% 30% 40%

Fig. nr. 2.9. Forma estimativă a curbei do cerere pentru. produsul ,,Suc de portocale”.

De aici multitudinea formelor şi nivelurilor preţurilor practicate de firme. Deci, unul şi acelaşi produs poate avea nu im singur preţ, ci o multitudine de preţuri în funcţie de locul, momentul şi modalităţile prezenţei şi realizării lui pe piaţă. 2.6. ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE

62

Prin această metodă se determină volumul de vânzări necesare pentru acoperirea costului anticipat al producerii unui produs nou sau al perfecţionării unui produs deja existent în fabricaţie. Analiza pragului de rentabilitate (fig. nr. 2.10.) indică estimarea nivelului vânzărilor care vor acoperi complet costurile anticipate ale produsului sau proiectului in cauză. Totodată, se pot analiza implicaţiile mai multor nivele de preţuri asupra nivelelor corespunzătoare ale producţiei. În general, analiza pragului de rentabilitate, este folosită in stabilirea gamei de preţuri posibile pentru un nou produs, dar se mai utilizează şi pentru fixarea alternativelor ce preţuri pentru investiţii, programarea producţiei, proiectarea profitului etc. Nu este recomandabilă în cazul fluctuaţiilor costurilor şi a schimbărilor în gamele sortimentale.

Cantitãþi vândute

Costuri fixe (C )f

Costuri variabile (C )v

Costuri totale (C )t

Venit totalV2

V1

C1

C2PrP

Pierderi

Beneficii

q1 qr q2Qp

Lei

Fig. nr. 2.10. Analiza pragului de rentabilitate

Un produs nou atinge pragul de rentabilitate în momentul în care ajunge să se vândă într-o cantitate a cărei valoare este egală cu cheltuielile de producţie şi comercializare corespunzătoare acestei cantităţi. Pentru cantitatea de mărfuri q1 produsă şi vândută se obţin costurile totale q care sunt mai mari decât veniturile tataie v1, în timp ce pentru cantitatea q2 se realizează veniturile totale v2 care sunt mai mari decât costurile totale c2. Intersecţia veniturilor totale cu costurile totale corespunde pragului de

63

rentabilitate Pr, punct în care cantitatea de marfă produsă şi vândută q, este egală cu venitul total obţinut. La dreapta acestei cantităţi sunt profituri, iar la stânga pierderi. Deci, începând de la Qp corespunzătoare pragului de rentabilitate. Pr valoarea încasărilor din vânzări depăşeşte costurile totale de fabricaţie (Ct), iar produsul este rentabil permiţând realizarea de beneficii.

,Cp

CPv

fr −= în care:

Pr = pragul de rentabilitate ; Cf = total costuri fixe pe perioada de timp considerată ; Cp = total costuri variabile calculate pe unitatea de produs ; p = preţ de vânzare pe unitatea de produs. 2.7. ANALIZA PREŢURILOR ŞI MĂRFURILOR FIRMELOR CONCURENTE Deşi preţul maxim poate fi determinat de cerere, iar preţul minim de cheltuielile pe care firma le face cu produsul său, asupra stabilirii de către firmă a diapazonului mediu al preţurilor influenţează într-o mare măsură preţurile concurenţilor şi relaţiile de piaţă ale acestora. De aceea, firma va trebui să ştie care sunt preţurile şi calitatea mărfurilor concurente, pe baza unor informaţii pe care le poate obţine pe mai multe căi şi anume : — fie să cumpere produsul şi să-l aibă ca model pentru a-l putea analiza ulterior în detaliu (de exemplu, la utilaje) ; — fie să cumpere o anumită cantitate de mărfuri de la firmele concurente şi apoi să compare preţurile ; — fie să obţină cataloage cu preţurile firmelor concurente pe care să le consulte ; — fie să ceară de la cumpărătorii mărfurilor concurente să facă aprecieri asupra mărfurilor sale (preţ, calitate, estetică, ambalaj etc). — în acest fel informaţiile obţinute pot constitui pentru firmă un punct de plecare în formarea propriilor preţuri. Dacă însă marfa firmei este analoagă mărfurilor concurente, aceasta va trebui să stabilească un preţ apropiat de preţul mărfurilor concurente, deoarece în caz contrar firma ar putea pierde cea mai mare parte din posibilităţile de desfacere. În situaţia în care marfa este inferioară din punct de vedere calitativ, firma nu va putea cere acelaşi preţ ca şi concurenţii săi, ci va trebui să-şi diminueze preţurile până la un nivel acceptat de piaţă. 2.8. ALEGEREA METODEI DE FORMARE A PREŢURILOR 2.8.l. Obiectivele urmărite de firmă în formarea preţurilor

64

Majoritatea firmelor în activitatea pe care o desfăşoară nu urmăresc realizarea unui singur obiectiv, şi anume cel ce vizează preţurile, ci alături de un obiectiv principial vor avea în vedere unul sau mai multe obiective secundare. Astfel, unul dintre obiectivele secundare de importanţă majoră, este acela referitor la stabilizarea preţurilor-obiectiv întâlnit mai ales la firmele cele mai mari în oligopol cum ar fi, General Electric; Goodyear, Holiday Inn, Citibank, Exxon, Alcoa etc. Dacă este necesară o ajustare a preţurilor (datorită cererii de piaţă, condiţiilor economice, concurenţei cu alte tipuri de produse similare, inflaţiei etc.), unul sau altul din leaderii pieţei, pe o linie d)e produs specială, vor stabili preţurile cu deosebită atenţie ţinând seama de reacţia probabilă pe care o vor avea concurenţii cei mai importanţi. Astfel, unele firme vor încerca să cucerească pe piaţă poziţia de leader, după principalii indicatori privind ponderea pe care o au pe piaţă, fiind convinse că în aceste condiţii vor avea şi cele mai reduse cheltuieli de producţie şi cele mai mari profituri, pe termen lung. În asemenea situaţii, aceste firme vor încerca să reducă la maximum posibil preţurile. O variantă a acestui obiectiv este tendinţa de a obţine o anumită creştere a ponderii pe care o deţin produsele lor pe piaţă. De exemplu, de-a lungul unei perioade de 1 an firma urmăreşte să-şi mărească ponderea pe piaţă (de exemplu vânzările) de la 15% la 20%. Acest obiectiv va sta la baza formării preţurilor mărfii sale, precum şi la baza elaborării complexului de marketing. De asemenea, firma poate să-şi propună să cucerească pe piaţă poziţia de leader după indicatorii calitativi, adică marfa să aibă cel mai înalt nivel calitativ. în aceste condiţii este necesar să stabilească pentru marfa sa, un preţ ridicat astfel încât să-şi acopere pe de o parte cheltuielile generate de atingerea acestui nivel calitativ, iar pe de altă parte să asigure desfăşurarea unor activităţi de cercetare-proiectare care să-i permită să-şi menţină mereu ştacheta ridicată. În acest sens un exemplu concludent ni-l oferă firma Michelin care tinde să cucerească poziţia de leader în producerea de anvelope auto, după indicatorii calităţii. Această firmă în mod permanent îşi îmbunătăţeşte parametri} calitativi la aceste anvelope, cu efecte directe şi indirecte, privind creşterea duratei lor de funcţionare, dar în acelaşi timp stabilind şi preţuri tot mai ridicate la aceste produse. Faţă de un nivel dat al propriilor costuri sau faţă de un presupus preţ al pieţei, diversele firme practică preţuri foarte diferite în ambele sensuri (în sus sau în jos). Atunci când doresc să stabilească preţuri înalte îşi motivează această opţiune fie de cultivarea imaginei unor produse cu performanţe de excepţie, fie de fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor lor, fie pentru a-şi proteja alte produse împotriva competitorilor. Stabilirea unor preţuri mai joase care uneori se pot situa până la nivelul costurilor de producţie sau chiar sub nivelul acestora, deci situaţie în care firma îşi sacrifică parţial sau total beneficiile sale — pentru perioade scurte de timp —

65

şi, de regulă, numai pentru câteva dintre produsele din nomenclatorul său de fabricaţie, se practică în scopul descurajării unor concurenţi, a pătrunderii pe unele pieţe sau a promovării vânzărilor. Manevrarea preţului se face uneori de o asemenea manieră care să conducă nu la rentabilizarea fiecărui produs sau ser-viciu în parte, ci la optimizarea globală, pe termen lung, a propriei activităţi, la lărgirea clientelei, la consolidarea poziţiei de piaţă. De exemplu, în cazul firmelor care produc ansambluri de produse sau realizarea serviciilor legate de acestea, între care există o strânsă interdependenţă, acestea recurg la sistemul gratuităţilor. Desigur însă că preţurile şi tarifele acestora vor încorporai şi echivalentul produselor şi serviciilor oferite cumpărătorilor gratuit. De asemenea, aceste firme, folosesc preţuri încărcate, cu cote de rentabilitate diferite, pentru componentele ansamblurilor de produse oferite, cum ar fi, de exemplu, raporturile de preţuri dintre autoturisme şi piesele de schimb. Stabilirea preţurilor este, de asemenea, marcată şi de marea diversitate a condiţiilor de livrare a mărfurilor dintre partenerii tranzacţiilor de piaţă, de uzanţele comerciale locale, de incidenţa unor reglementări legislative etc. Insă, ultimul lucru pe care îl doresc leaderii pieţei este să stabilească un preţ foarte înalt sau foarte scăzut în scopul de a da o replică altor firme mari cu care se confruntă pe piaţă. Această situaţie extremă adeseori conduce la un preţ de „război" în care fiecare firmă se străduieşte să obţină avantaje temporare. Majoritatea firmelor doresc să fixeze obiective care să furnizeze un feed-back imediat pentru a le permite să ştie cât de bine procedează în politica lor de marketing. între aceste obiective putem enumera şi stabilirea acelui preţ care să-i permită firmei să deţină o anumită cotă de piaţă 17. Un asemenea obiectiv se poate realiza mai ales pentru bunurile de larg consum. Uneori firme foarte mari stabilesc preţurile in aşa fel încât să nu depăşească o anumită cotă a vânzărilor totale pe piaţă în ramura lor„ aceasta datorită temerii acestora că în condiţiile în care cota lor de piaţă este prea mare, Departamentul de Justiţie din S.U.A. îi va urmări în justiţie prin actul Antitrust Sherman. O asemenea strategie a urmat mulţi ani firma General Motors care şi-a stabilit preţurile în aşa fel încât să evite obţinerea unui procent mai mare de 50% din piaţa de maşini a S.U.A. ÎIn aceeaşi situaţie s-a aflat de-a lungul anilor şi firma I.B.M. mai ales când cota ei de piaţă, pe piaţa calculatoarelor, era în jurul anilor 1950—1960 de 8.0%. Cele mai multe dintre firme desigur că doresc să-şi mărească cota lor de piaţă, dar majoritatea dintre acestea nu vor să-şi reducă preţurile. Prevenirea concurenţei. Această problemă se pune în mod diferit pe pieţele noi şi pe cele cu tradiţie. Astfel, pe pieţele mai noi, unele firme vor stabili preţuri foarte scăzute, în mod deliberat, în speranţa de a descuraja sau preveni 17 Cota de piaţă reprezintă ponderea ce revine fie unei întreprinderi în piaţa totalei a produsului în care este profilată, fie a unui produs în piaţa grupei de produse din care face parte, fie a unei ţări în importurile (exporturile) altei ţări etc.

66

concurenţa. Aceasta este şi strategia Grupului de Consulting de la Boston, strategie de altfel folosită şi de unele companii, cu mulţi ani înainte ca această firmă să o facă mai cunoscută. Această strategie nu lucrează însă Ia fel de bine pe pieţele mature. Toţi concurenţii au investit atât de mult în construcţia uzinei, în echipamentul întrebuinţat şi în calificarea personalului încât ei nu doresc să se retragă de pe piaţă şi deci să renunţe la banii lichizi pe care au nevoie să-i obţină. De asemenea, o altă problemă este aceea a preţului ,,de pradă” de exemplu preţul foarte scăzut, care poate duce la o aşa de mare putere pe piaţă a unei companii încât Departamentul de Justiţie din S.U.A., sau din oricare altă ţară va interveni cu siguranţă pentru a proteja firmele mici care în acest fel sunt eliminate din competiţie. 2.8.2. Metode de formare a preţurilor Cunoscând graficul cererii, suma cheltuielilor făcute şi preţurile produselor concurenţilor, firma va putea să-şi stabilească preţul mărfii sale, preţ care se va situa:, de regulă, între un preţ foarte scăzut care nu i-ar asigura nici un profit şi un preţ foarte ridicat care ar reprezenta o piedică majoră în formarea cererii. În fig. nr. 2.11. sunt prezentate trei considerente după care se conduc firmele în stabilirea preţurilor.

Fig. nr. 2.11. Principalele considerente în formarea preţurilor Astfel in timp ce preţul minim este determinat in primul rând de costul de producţie, preţul maxim se stabileşte în funcţie de prezenţa în marfă a unor elemente de evidentă superioritate din punct de vedere calitativ. Preţul mărfurilor concurente şi al mărfurilor — înlocuitori dau preţul mediu de care firma trebuie să ţină seama în stabilirea preţului mărfii sale. Problema formării preţurilor este soluţionată de firmă prin alegerea acelei metode de calcul a preţului care să ţină seama de cel puţin unul dintre cele

PREŢUL MEDIU

PREŢ PREA SCĂZUT

PREŢUL POSIBIL

PREŢ PREA RIDICAT

Obţinerea profitului în

condiţiile acestui preţ nu este posibilă

Costul produsului

Preţurile concurenţilor şi

preţurile produselor – înlocuitori

Elemente unice de superioritate

a produsului

Formarea cererii în condiţiile

acestui preţ nu este posibilă

67

trei considerente amintite. Dintre metodele de calcul a preţurilor cele mai frecvent utilizate sunt :

- metoda „cheltuielilor medii + profitul” ; - metoda „profitul dorit” ; - metoda ,,valorii iniţiale” ; - metoda „nivelul preţurilor curente” ; - metoda „târgurilor închise”.

În cele ce urmează vom prezenta modul in care funcţionează fiecare dintre ele. 2.8.2.1. Metoda „cheltuielilor medii + profitul” Iată în ce constă metoda cheltuielilor medii + profitul. Este ştiut faptul că cel mai simplu mod de formare a preţurilor constă în adăugarea la costul de producţie a unei sume. Astfel, dacă un concurent de produse electronice cumpără de la un producător o maşină de râşnit cafea cu un preţ de 3 000 lei căreia îi adaugă 50% din preţul iniţial, el va vinde maşina de râşnit cafea cu 4 500 lei. Profitul brut va fi în acest caz de 1 500 lei. Dacă la aceasta se iau în calcul şi cheltuielile magazinului de desfacere care sunt de 1 000 lei, pentru fiecare maşină de râşnit. cafea vândută, atunci profitul net pentru fiecare produs vândut va fi de 500 lei. Producătorul mărfii respective, probabil va folosi şi el această metodă pentru calculul preţului de vânzare al maşinii de cafea. Astfel, dacă cheltuielile de producţie pentru o maşină de râşnit cafea sunt de 1 600 lei, este posibil ca în stabilirea preţului de vânzare a comerciantului cu amănuntul (2 000 lei) firma producătoare a adăugat la cost 25% din aceasta.

lei2000100

1600251600 =⋅

+

Sumele care se adaugă la costuri variază in limite destul de largi în funcţie de tipul, felul, genul de marfă ce urmează să se vândă. În acest sens, iată, câteva exemple privind cota procentuală aplicată la preţul de cumpărare stabilit de magazinele universale din S.UA. :

— pentru aparate foto 28% ; — pentru cărţi 34% ; — îmbrăcăminte pentru femei 44% ; — produse de tutun 20y£; ; — pălării de damă 50%.

În comerţul cu amănuntul, în produsele de băcănie - zahăr, cafea, produse lactate — aceste procente sunt mai reduse comparativ cu produsele congelate, refrigerate, unde procentele variază între 13% si 53%. Întrebarea care se pune este următoarea : Este logic ca în stabilirea preţurilor să se folosească procente standard ? Răspunsul la această întrebare este că nu orice metodă de calcul care nu ţine seama de particularităţile cererii curente şi concurenţei, este puţin probabil că va stabili un preţ optim. Cu toate

68

acestea, metodologia de calcul a preţurilor pe baza procentelor — adaosul comercial — este cea mai răspândită şi motivată de următoarele considerente :

1. Vânzătorii ştiu mai mult in ceea ce priveşte cheltuielile făcute decât în ceea ce priveşte cererea, fapt pentru care îi leagă formarea preţului, de cheltuieli ;

2. Dacă această metodă este folosită de toate firmele din ramură înseamnă că preţurile lor vor fi asemănătoare ;

3. Această metodă este considerată de unii că avantajează într-o mai mare măsură pe cumpărători, utilizatori, decât pe vânzători, deoarece la un nivel ridicat al cererii vânzătorii nu obţin profituri prea mari pe seama cumpărătorilor, dar au posibilitatea obţinerii unei rate corespunzătoare a profitului la capitalul investit.

2.8.2.2. Metoda „asigurării unui profit dorit”

Conform acestei metode firma va căuta să stabilească acel preţ care să-i asigure profitul dorit. Metoda este folosită de firma General Motors care îşi stabileşte preţurile la automobilele sale în aşa fel încât să-i asigure un profit de 15—20% la capitalul investit. La baza acestei metode stă aşa-zisul grafic al rentabilităţii (fig. nr. 2.12.), în care se reprezintă dinamica cheltuielilor totale şi a încasărilor totale în condiţiile diferitelor niveluri ale vânzării. Din grafic rezultă că, cheltuielile constante nu se modifică în funcţie de volumul desfacerilor ci rămân neschimbate. Cheltuielile totale (suma cheltuielilor variabile şi a celor constante) însă, cresc odată cu sporirea volumului desfacerilor. Valoarea încasărilor totale începe, aşa cum se poate observa, în nivelul zero şi creşte pe măsură ce cresc cantităţile de mărfuri vândute.

69

Volumul vânzãrilor

Cheltuieli constante

Încasãri totale

Preþul - obiectiv(2 mil. lei)Cheltuieli totale(cheltuieli constante +cheltuieli variabile)

200 400 600 800 1000

2

4

6

8

10

12

Fig. nr. 2.12. Graficul „fără pierderi” folosit în stabilirea preţului – obiectiv al unei mărfi

Această metodă de formare a preţurilor necesită o analiză atentă efectuată de firmă in ceea ce priveşte variantele de preţuri şi influenţa acestora asupra volumului desfacerii pe de o parte, în vederea acoperirii cheltuielilor, iar pe de altă parte, pentru obţinerea unui profit dorit. 2.8.2.3. Metoda stabilirii preţurilor pe baza ,,valorii iniţiale" a mărfii. Potrivit acestei metode un număr tot mai mare de firme stabilesc preţurile la produsele lor nu pe baza cheltuielilor vânzătorului, ci în funcţie de modul în care produsul este recepţionat la cumpărare. Pentru formarea în conştiinţa cumpărătorului a valorii mărfii firmele folosesc o serie de metode de influenţare. De exemplu, o ceaşcă de cafea cu un corn cu nucă are preţuri diferite care variază în funcţie de locul în care se consumă şi anume 1.25$ într-un restaurant familial, 1.75 $ în camera de hotel şi 3 $ într-un restaurant de lux. 2.8.2.4. Metoda fixării preţurilor pe baza „nivelului preţurilor curente"'. Conform acestei metode firma poate stabili preţul mărfii sale fie la un nivel superior, fie la un nivel inferior preţurilor» mărfurilor curente. In sferele

70

oligopole unde se oferă mărfuri cum ar fi : oţel, hârtie, îngrăşăminte, de regulă, firmele cer unul şi acelaşi preţ. Firmele mici merg şi ele pe urmele leaderului, modificându-şi preţurile, în funcţie de schimbările produse de leader şi nu în funcţie de variaţia cererii sau de nivelul cheltuielilor proprii, aceasta în scopul de a putea rezista pe piaţă. 2.8.2.5. Metoda „târgurilor închise" Se aplică atunci când o firmă care îşi expune mărfurile la un târg naţional sau internaţional, în vederea încheierii unui contract, trebuie să ceară un preţ mai mic decât preţurile cerute de altă firmă, preţ ce nu poate fi insă mai mic decât costul produsului. Deşi procentul pentru stabilirea preţurilor variază mult între diferite firme, există totuşi o procedură de evaluare a acestuia folosită în marketing, procedură ce este urmată de multe companii de succes şi care constă în parcurgerea următoarele etape :

1. Determinarea obiectivelor pe care le va urma şi evaluarea lor de către companie ;

2. Dezvoltarea strategiei de marketing-mix ; 3. Estimarea reacţiilor competitive posibile ; 4. Stabilirea strategiilor de evaluare a preţului ; 5. Stabilirea preţului final.

Evaluarea obiectivelor de către companie furnizează marketologului informaţii privitoare la ceea ce top managementul vrea să realizeze folosind elementul de preţ al mixului. Strategiile de evaluare se referă la modalităţile în care compania va realiza obiectivele stabilite. Tactica de evaluare se extinde atât asupra unor factori care pot afecta preţul plătit; în prezent, de cumpărător pentru produsul firmei, cât şi asupra dorinţei de cumpărare a consumatorilor, utilizatorilor. După ce top managmentul a stabilit atât obiectivele de evaluare primară cât şi cele secundare, marketologul va trebui să studieze atent relaţia existentă între preţ şi orice alt element ai marketingului-mix pentru fiecare produs sau serviciu în parte. De asemenea, trebuie luate în consideraţie reacţiile probabile ale concurenţilor, mai cu seamă a marilor firme de pe aceiaşi piaţă. Aceşti factori ar trebui reţinuţi în timp ce se elaborează tactica şi strategia evaluării preţului, după care se recomandă fixarea unui preţ final pentru un produs sau serviciu dat. 2.9. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL PRODUSELOR Stabilirea preţurilor este deseori o operaţiune foarte delicată Întrucât asupra acestora exercită influenţă o multitudine de factori dintre care unii din aceştia nu numai că sunt necontrolabili, dar uneori nu sunt nici cunoscuţi în suficientă măsură.

71

Reflectarea în nivelul şi structura preţurilor din interiorul firmei — a activităţilor de producţie, de transport, de comercializare — este o cerinţă de la sine înţeleasă, dar aceasta dacă se reduce doar ia atât, face ca probabilitatea complexă ce vizează preţul să rişte de a fi proiectată într-o viziune îngustă, într-o optică exclusiv contabilă. Preţul nu reprezintă doar un instrument de măsură şi calcul, ci el este şi un veritabil „mijloc de comunicare" a firmei cu mediul extern, nu doar un rezultat, ci şi o premisă, un punct de plecare. Dintre factorii care influenţează stabilirea preţurilor amintim :

— factori controlabili în totalitate de firmă; — factori dependenţi de cumpărători ; —factori dependenţi de piaţă.

În cele ce urmează ne vom referi foarte succint la fiecare dintre aceştia. 2.9.1. Grupa factorilor controlabili de firmă se referă la : • ciclul de viaţii al produsului ; • portofoliul; • stabilirea preţului la produsele din aceeaşi linie ; • segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului ; • crearea „monopolului" mărcii. Ciclul de viaţă al produsului Etapa din ciclul de viaţă al produsului poate avea un impact puternic asupra preţului. Astfel, încă din faza de lansare a produsului pe piaţă, preţul poate fi stabilit la un nivel înalt atunci când se urmăreşte să se evidenţieze unicitatea şi noutatea produsului precum şi calitatea sa deosebită. Acest preţ înalt se va reduce apoi începând cu faza de creştere, continuând cu cea de „maturitate" a produsului când piaţa începe să devină saturată de produse similare. Scăderea preţului se va face până ia acele limite care să fie convenabile pentru firmă, în sensul de a-i permite acesteia să se menţină în condiţii acceptabile pe piaţă. Când produsul intră în faza de „declin" se poate constata din nou o creştere a preţurilor, întrucât pentru menţinerea lui, până la scoaterea totală din fabricaţie, se vor face cheltuieli susţinute, în special, cu activitatea promoţională. Portofoliu18 În situaţia în care firma are un portofoliu de produse, ea poate urma diferite politici de stabilire a preţului pentru fiecare dintre ele, echilibrându-le astfel încât rezultatul final să fie optim. Analizând portofoliu, in termeni

18 Portofoliu reprezintă totalitate efectelor de comerţ, titlurilor de valoare, valorilor bancare, de asigurare etc. existente la dispoziţia cuiva.

72

generali, ar putea rezulta mai multe politici de stabilire a preţurilor. Astfel, una dintre acestea poate apare în curentul principal al pieţei situându-se cu stabilirea preţului la o limita rezonabil de înaltă, iar cealaltă indică un preţ mai scăzut răspunzând în acest fel necesităţilor acelor cumpărători care sunt în mod direct influenţaţi de preţ. Folosirea portofoliului este posibilă doar pentru acele firme care dispun de suficiente resurse financiare şi au câştigat o poziţie convenabilă pe piaţă. Stabilirea preţului la produsele din aceeaşi linie La stabilirea preţului pentru un produs de bază sau serviciu trebuie avut în vedere ce impact au acestea asupra firmei din punctul de vedere al cererii şi al preţului produselor derivate, complementare. Legal de cerere, se poate observa că preţul unui produs poate afecta cererea pentru un alt produs. Aceste produse pot fi complementare cum este, de exemplu, (cazul computerului şi al software-ului, când o creşterea a preţului la unul dintre aceste produse determină o modificare a cererii pentru ambele produse, sau atunci când creşte preţul la unul dintre ele apare o sporire a cererii pentru celălalt produs. In legătură cu preţul. Pentru a clarifica această situaţie vom porni tot de la un exemplu şi anume : pe aceeaşi linie de asamblare finală se poate produce o gamă de modele, sau produsul final poate reprezenta a derivaţie din cel iniţial (benzina şi păcura sunt două fracţiuni distincte, dar ambele obţinute din petrolul brut). De asemenea, trebuie menţionat că una nu poate fi produsă fără cealaltă. în aceasta situaţie schimbarea volumului vânzărilor la unul dintre produse afectează în mod evident asupra preţului celuilalt produs. Segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului Tehnicile clasice pentru obţinerea preţurilor mai mari sunt legate de segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului în cadrul segmentului respectiv de piaţă. Prin crearea unui segment distinct de piaţă pe care o marcă de produs să-l poată domina, producătorul speră ca preţul să poată li controlat. In ciuda multor controverse teoretice experienţa arată că aceasta poate fi deseori obţinută în practică. Dacă preţul competiţiei este foarte sever prima acţiune care trebuie întreprinsă este să se vadă dacă segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului pot oferi un grad de protecţie pentru produs. Crearea „monopolului" mărcii Unul din principalele scopuri ale marketingului — obiectiv urmărit de „managerul de mărci", este acela de a crea un monopol pentru marca proprie. In acest scop ar trebui ca marca să fie atât de diferită (calitate, preţ etc.) de cea a

73

concurenţilor încât consumatorul să prefere alegerea acesteia şi nu pe cea a competitorilor. O variantă a procesului de cumpărare de produse, de mărfuri industriale o constituie „modelul de alegere prin constrângere", care se bazează pe faptul că majoritatea deciziilor care urmăresc selectarea furnizorului implică alegerea acestuia dintr-un număr limitat de furnizori potenţiali. Alt element care poate duce la „modelul alegerii prin constrângere" se referă la riscul perceput, in acest sens Cyert şi March explică faptul că : „Modelul riscului perceput scoate în evidenţă incertitudinea cumpărătorului deoarece el evaluează acţiunea cursurilor alternative... Cumpărătorii sunt motivaţi de dorinţa de a reduce cantitatea de risc perceput într-o situaţie de cumpărare la un nivel acceptabil care nu este neapărat zero" 19. 2.9.2. Factori dependenţi de cumpărători • Cererea cumpărătorului Variaţiile în cererea consumatorului sunt influenţate de preţ. Un exemplu în acest sens ni-1 oferă scăderea masivă înregistrată la preţul petrolului până în anul 1973, care a dus la creşterea cererii consumatorilor, după care însă au urmat masive explozii de preţuri. Cererea consumatorului este evidentă şi pe alte pieţe cum ar fi — piaţa construcţiilor — unde se înregistrează perioade alternative de scădere şi creştere în funcţie de sezon, de zone geografice, de statutul social al consumatorilor, de veniturile şi preferinţele acestora etc. De asemenea, piaţa turismului este în strânsă legătură cu variaţia cererii — în concediile de odihnă, în vacanţele studenţeşti şi cele şcolare etc. • Beneficiul adus cumpărătorului Cu cât va fi mai mare beneficiul pe care-1 va avea cumpărătorul ca urmare a produsului cumpărat, cu atât mai mult el va fi dispus să asigure plata sa. Pentru aceasta există un nivel al preţurilor care ar trebui plătit pentru oricare produs de acest fel în plus faţă de acest nivel de preţ, se va percepe şi un preţ suplimentar pe care consumatorul îl va achita pentru beneficiile adiţionale ce i se vor oferi. • „Valoarea" pentru cumpărător Beneficiile aduse de produs sunt concepute ca „valori” în aşa fel încât consumatorul să constate o legătură stabilă între produse şi beneficiile produselor pe de o parte, şi preţul cerut pe de altă parte. Valoarea percepută poate fi în acord cu preţul unei oferte, astfel încât să se poată vedea dacă este profitabil ca marfa să fie cumpărată de către consumator sau nu. Conform acestei teorii se cunoaşte faptul că diferiţi cumpărători sau grupuri de

19 R. M. Cyert and I. G. March, A Behavioral Theorv of the Firme, New York, 1992.

74

cumpărători pot adopta motivaţii diferite în achiziţionarea unei mărfi. In „modelul consumatorului raţional" acesta trebuie să-şi cântărească toate beneficiile şi să se oprească asupra celor mai substanţiale. În mod paradoxal preţul însuşi pare a fi o măsură a calităţii. Astfel, cu cât preţul este mai mare, cu atât se presupune o calitate mai înaltă a produsului, aşa cum se arată şi în cercetările întreprinse de G. M. Erickson şi J. K. Johansson. Aceştia menţionează : „Legătura dintre preţ şi calitate operează într-o anumită manieră reciprocă ; preţurile mai mari pentru maşini sunt percepute pentru cei care vor să aibă o calitate mai bună a maşinii lor" 20. • Canalul de distribuţie În multe situaţii producătorul nu poate estima preţul final al produsului. Intermediarii în canalul de distribuţie vor aplica propria lor strategie de stabilire a preţului care poate să nu aibă nici o legătură cu cea a producătorului şi care ar putea părea chiar contradictorie. Astfel, distribuitorul are posibilitatea să aleagă varianta care să absoarbă orice creştere de preţ pe care producătorul o va impune. De asemenea, el ar putea să ignore şi descreşterile de preţ pe care producătorul le-ar introduce în scopul penetrării cât mai rapide a produsului său pe piaţă în scopul de a spori propriul profit, dar cu condiţia că, consumatorul nu va sesiza nici o diferenţă. 2.9.3. Factori dependenţi de piaţă • Concurenţa În afară de competenţa producătorului şi capacitatea sa de a face ca preţul să fie în concordanţă cu valoarea percepută de consumator, un factor major care afectează preţul este concurenţa. Concurenţa directă determină o luptă pentru produse comparabile şi trebuie luată în consideraţie atât de producător cât şi de consumator. Concurenţa directă in sectoarele non profit ar putea fi rar întâlnită, în schimb cea indirectă se întâlneşte frecvent. Dacă, să presupunem că încerci să atragi oamenii să aparţină unei clase sociale trebuie să încerci să-i convingi că valoarea acelei clase este mai mare decât oricare altă alternativă posibilă. • Mediul înconjurător Dacă se constată că economia unui stat este „în creştere” sau, dimpotrivă, este „în scădere” mediul înconjurător va reflecta acest lucru prin impactul direct pe care-1 va avea asupra consumatorului în ceea ce priveşte ce anume îşi poate permite acesta să cheltuiască ; cu toate că în ultimii ani acest efect pare destul de selectiv, afectând în mod special, mărfurile industriale, paradoxal este faptul că salariile vânzătorilor din aceste ramuri au continuat să crească. 20 G. M. Erickson and J. K. Johannson, The state of price in multiattribute producte evaluations, Journal of Consumer Researche, vol. 12, 1985.

75

2.10. POLITICI DE STABILIRE A PREŢULUI Politicile de stabilire a preţurilor sunt un „ghid” care arata posibilităţile de acţiune ale firmelor în ceea ce priveşte influenţarea factorilor de decizie în fixarea preţurilor. Aceste politici vizează : • Modal de stabilire al preţului la un nou produs Momentul când o firmă este liberă să decidă asupra determinării preţului pentru produsele sau serviciile sale este acela al lansării lor pe piaţă. Odată ce preţul a fost stabilit, se crează deci un precedent, iar atunci când, în viitor, apar schimbări ale acestuia, consumatorii vor avea preţurile precedente ca punct de referinţă şi vor hotărî dacă mai cumpără sau nu de la aceeaşi firmă. Acest lucru face, foarte dificil, să poţi efectua schimbări substanţiale la preţurile existente ale produselor sau serviciilor, deoarece reacţiile consumatorilor simt foarte dure în cazul în care consideră că obţineau avantaj din vechiul preţ. De asemenea, noul produs poate intra pe piaţa deja existentă, şi în acest caz preţul va trebui să fie calculat cu mare atenţie pentru a poziţiona produsul exact acolo unde va produce cel mai mare impact asupra consumatorilor şi va aduce cel mai substanţial profit. În cazul unui produs complet nou stabilirea preţului este extrem de dificilă, pentru că nu există nici un precedent, care să indice modul de comportare al consumatorului. Pentru aceasta decizia care se va lua va trebui să fie de aşa natură încât „valoarea percepută” de consumator să-l determine pe acesta să răspundă la ofertă. Există totuşi două modalităţi posibile de abordare în ceea ce priveşte stabilirea preţului pentru un produs nou, sau chiar pentru unul deja existent. a) Fructificarea avantajului de piaţă oferii de noutatea produselor şi serviciilor firmei Un mod de abordare în stabilirea preţului iniţial este acela al fixării unui preţ înalt chiar din primele etape ale ciclului de viaţă al produsului in scopul obţinerii unui profit maxim. Această politică se aplică unui produs nou care cel puţin pentru câtva timp, deţine monopolul asupra pieţei şi a concurenţei. Preţul este apoi redus gradual, în etape, pentru a mari cererea şi pentru a atinge un preţ competitiv, înainte de a apare concurenţa pe piaţă. în cazul practicării unei astfel de politici există pericolul că preţul înalt încurajează şi alţi producători să intre pe piaţă cu produse similare. Chiar şi atunci când preţul nu este prea înalt trebuie prevăzută o reducere semnificativă a lui, justificată de o acoperire iniţială a unora dintre cheltuielile de lansare a produsului şi de limitare a apariţiei concurenţilor. b) Politica de penetrare În scopul penetrării pe piaţă cu mai multă uşurinţă se preferă, de unele firme, adoptarea unui preţ iniţial mai scăzut. Acest fapt ar putea fi apreciat de posibilii concurenţi în două moduri : fie că produsul este mai puţin atractiv, fie

76

că firma urmăreşte să încurajeze cumpărătorii de a cumpăra produsul încă de la introducerea lui pe piaţă. Principala valoare a acestei politici este aceea că ajută Ia o relativă împărţire a pieţei şi la o creştere a cifrei de afaceri, a firmei, aşa fel încât dominaţia preţurilor poate fi menţinută şi chiar extinsă. Dezavantajul major constă în faptul că nu se poate miza pe obţinerea unui profit maxim. In aceste condiţii se utilizează câteva politici specifice care urmăresc : • avantajul împărţirii pe produse sau mărci de produse care este folosit în condiţiile maximizării vânzărilor, şi în mod particular pe noile pieţe unde activitatea concurenţei este mai puţin extinsă ; • maximizarea veniturilor curente, se bazează pe presupunerea că mărirea volumului vânzărilor duce în mod automat la profituri mai mari cu toate că în practică, multe produse sunt mai sensibile la preţ decât la cantitate ; • supravieţuirea sau filosofia disperării", este o cale utilizată de unele firme pentru care minimizarea veniturilor prin reducerea preţurilor ar fi singura cale de supravieţuire. Condiţiile care, în general, favorizează politica de fructificare a avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor firmei sunt condiţionate de următoarele elemente :

- preţurile sunt inelastice ; - produsele sau serviciile sunt noi sau unice ; - existenţa unor segmente de piaţă diferite ; - calitatea superioară a produselor ; - costurile firmelor concurente nu sunt prea bine cunoscute.

În ceea ce priveşte condiţiile care asigură avantaje în utilizarea politicii de penetrare a produselor pe piaţă semnalăm :

- posibilitatea existenţei unui preţ elastic; - pătrunderea rapidă pe piaţă a concurenţilor ; - inexistenţa unor segmente de piaţă diferenţiate ; - lipsa diversificării produselor etc.

c) Politica psihologică de stabilire a preţului Acest tip de politică încurajează cumpărarea produselor firmei care se bazează pe starea emoţională a cumpărătorilor faţă de necesităţile raţionale. Această politică se utilizează în special pentru bunurile de larg consum şi este mai limitată la produsele industriale. Există şi aici câteva politici specifice : • Preţul Odd-Even. Politica se bazează pe ideea, verificată practic, că volumul vânzărilor la preţul de 99,5 $ este mai mare decât în cazul unui preţ de 100 $. • Preţul tradiţional. In acest caz politica adoptată are la bază un preţ încetăţenit, tradiţional, ia unele produse, preţ care nu poate fi modificat decât prin apariţia unor produse cu calităţi excepţionale. • Preţul de prestigiu. Are în vedere o politică de stabilire şi menţinere în mod artificial a unui preţ înalt al produsului pentru a-i conferi acestuia o imagine deosebită asupra calităţii şi prestigiului produsului.

77

• Preţul liniei de produse are drept fundament apartenenţa produsului la o linie de produse cu caracteristici asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate. d) Politica de stabilire a preţului „în mod profesional” Această politică este utilizată de persoane cu o experienţă bogată într-un anumit domeniu de activitate. Există un număr restrâns de profesionişti care oferă o serie de servicii sau produse specifice profesiunii lor, cum ar fi, de exemplu, serviciile medicale, consultaţiile juridice etc, care consideră că taxele pe care le percep nu ar trebui să se refere în mod direct la timpul şi implicarea pe care o au în asemenea situaţii, mai curând este prevăzută o taxă standard. Conceptul de „professional pricing" este în concordanţă cu ideea că profesioniştii au o responsabilitate etică care duce la a nu cere un suprapreţ pentru clienţii necunoscuţi. e) Politica de stabilire promoţională a preţului Preţul unui produs precum şi promovarea produsului sunt elemente componente ale mix-ului de marketing. Acestea însă în unele cazuri se întrepătrund şi dau naştere la o politică de stabilire a preţului care ia In calcul activitatea promoţională. Politica cuprinde însă câteva variante : • preţul ,,leader”. În această situaţie firmele fixează preţul la unele produse sub preţul celor asemănă toarce, apropiate de cost, iar uneori chiar sub cost. Este un preţ folosit în supermarketuri şi se asigură atragerea cumpărătorilor, creşterea volumului vânzărilor şi compensarea veniturilor reduse obţinute prin practicare preţului „leader". • Reducerea unor preţuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale. De regulă, se mizează pe creşterea masivă a volumului vânzărilor, creştere determinată de evenimente speciale (sărbătorile de Crăciun, Olimpiade, etc.) precum şi de diminuarea preţurilor. • Reduceri superficiale. Este politica care se bazează pe compararea fictivă ele preţuri, numită uneori „a fost — este". Reducerea legală de preţ, nu este pusă sub semnul întrebării, dar când politica preţurilor dă doar iluzia de reduceri, nu este etică, şi este considerată chiar ilegală în unele state. • Stabilirea experimentală a curbei preţului. În cazul adoptării unei astfel de politici, companiile îşi fixează un preţ de piaţă mult mai mic decât preţul concurenţei, având posibilitatea în aceste condiţii să elimine concurenţa. Această practică este posibilă doar când firma are o oarecare experienţă de producţie şi în plus poate să-şi reducă costurile de producţie. Această politică nu trebuie să fie anticompetitivă, iar pentru eliminarea problemelor de antitrust, compania trebuie să examineze obiectiv piaţa, înainte şi după aplicarea acestei strategii, şi sa aibă date concrete, reale şi precise care să fie de nezdruncinat în faţa legii. 2.11. IMPLICAREA FIRMELOR DIN ŢARA NOASTRĂ ÎN MECANISMUL FORMARII ŞI PRACTICĂRII PREŢURILOR

78

Tranziţia la economia de piaţă — proces care caracterizează perioada actuală — urmăreşte, printre altele, şi modul în care firmele noastre contribuie la formarea preţurilor la produsele (serviciile) lor. Procesul de liberalizare a preţurilor declanşat, într-o primă etapă, în noiembrie 1990, iar apoi în aprilie 1991 a condus la stabilirea preţurilor în mod liber, prin negocieri între furnizori şi beneficiari, în funcţie de raportul dintre cererea şi oferta pe piaţă. Ca urmare a avansării spre economia de piaţă statul intervine tot mai puţin în favoarea preţurilor. În prima etapă a liberalizării preţurilor această intervenţie s-a limitat doar la „situaţiile în care nu existau cel puţin 3 agenţi economici... ca şi în cazul produselor şi serviciilor subvenţionate temporar de la bugetul de stat” 21. Liberalizarea preţurilor a dus ia efecte dintre cele mai diverse, uneori chiar contradictorii. Astfel, slaba concurenţă existentă în cadrul unora dintre sectoarele de activitate, incapacitatea multor firme de a-şi asuma rolul de agenţi de piaţă, oferta scăzută, inflaţia, şi alte fenomene specifice tranziţiei, au făcut nu numai ca nivelul preţurilor să crească simţitor, dar au condus la dereglări, ia anomalii în stabilirea raporturilor dintre preţurile (tarifele) diferitelor produse şi servicii. Desigur aceste efecte cu caracter temporar sunt inerente unor mutaţii de asemenea proporţii intervenite în mecanismul de funcţionare al vieţii economice. Ceea ce este esenţial, şi rămâne, se referă la faptul că prin liberalizarea preţurilor s-a ajuns la adăugarea unui element esenţial în ansamblul condiţiilor privind modalităţile de funcţionare ale economiei de piaţă şi anume „regula preţurilor44 care trebuie să reflecte raportul dintre cerere si ofertă. în aceste condiţii, pentru firmele româneşti, preţul a încetat de a mai fi o variabilă necontrolabilă, dimpotrivă, el face parte din multitudinea de instrumente care joacă un rol decisiv în mixul de marketing.

Teste grilă

Test 2.1 Formarea preţurilor este diferită, în funcţie de tipul de piaţă selectat de specialişti în marketing ai unei firme. Care sunt tipurile de piaţă specifice:

1. piaţa concurenţei pure; 2. piaţa internaţională; 3. piaţa concurenţei oligopole; 4. piaţa monopolului pur; 5. piaţa concurenţei monopoliste.

Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (1,2,4,5)

21 Art. 2 din „Hotărârea cu privire la liberalizarea preţurilor şi măsuri de protrecţie socială”, octombrie 1990.

79

b) (1,3,4,5) c) (2,3,4,5) d) (1,2,5)

Test 2.2 Comportamentul firmelor oligopole de notă faptul că acestea: 1. îşi permit să stabilească preţuri oricît de mari, întrucît concurenţa este

redusă pe segmentele pe care ele acţionează; 2. tind să evite „războiul preţurilor”; 3. oferă preţuri similare şi încearcă să îşi diferenţieze ofertele prin produse

variate, servicii suplimentare, condiţii de livrare avantajoase, etc.; 4. doresc să îşi maximizeze rapid profitul printr-o politică de preţ agresivă; 5. impun preţuri etalon pe piaţă datorită puterii lor de negociere ridicată:

Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (1,4,5) b) (1,3) c) (2,4,5) d) (2,3)

Test 2.3 În cazul unei situaţii de monopol nereglementat, o firmă are dreptul:

a) de a-şi stabili pentru produsele sale orice preţ doreşte, dar care este acceptat de piaţă;

b) de a-şi stabili preţuri care asigură o rată rezonabilă a profitului; c) de a-şi stabili preţuri care să îi permită câştigarea oricărui război

psihologic lansat de concurenţi; d) de a-şi stabili preţuri impuse de clienţi în urma unor cercetări de piaţă.

Test 2.4 Din punct de vedere al planificării pieţei, există trei opţiuni pe care le au

în vedere managerii de marketing în condiţiile unei curbe a cererii răsucite: 1. creşterea sau diminuarea preţurilor pentru a maximiza profiturile, pe

termen scurt; 2. menţinerea la nivelul preţului pieţei, dar modificarea unuia sau mai multe

elemente ale marketingului-mix; 3. modificarea atât a preţului cât şi a altor elemente ale marketingului-mix; 4. analiza de urmărire a scopului în vederea maximizării utilităţii; 5. analiza elasticităţii cererii la modificări ale mixului de marketing.

Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (3,4,5) b) (1,2,3) c) (1,2,4) d) (2,4,5)

80

Test 2.5 Formula de calcul a pragului de rentabilitate ia în considerare următoarele elemente:

1. rata profitabilităţii; 2. eficienţa investiţiilor; 3. preţul de vânzare pe unitatea de produs; 4. costuri fixe pe perioada de timp considerată; 5. costuri variabile calculate pe unitatea de produs.

Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (1,2,4) b) (2,3,4) c) (3,4,5) d) (1,2,5)

Test 2.6 Dintre etapele care trebuie parcurse în cadrul strategiei de stabilire a

preţului pe baza metodei „târgurilor închise” putem menţiona: 1. determinarea obiectivelor pe care firma le va urmări şi evaluarea lor; 2. implementarea strategiei concurenţiale; 3. estimarea reacţiilor competitive posibile; 4. stabilirea strategiilor de evaluare a preţului; 5. stabilirea preţului final.

Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (1,2,3,4,5) b) (1,2,3,4) c) (2,3,4,5) d) (1,3,4,5)

Test 2.7 Dintre factorii care influenţează stabilirea preţurilor putem aminti:

1. factori controlabili de firmă; 2. factori necontrolabili de firmă; 3. factori dependenţi de cumpărători; 4. factori dependenţi de concurenţi; 5. factori dependenţi de piaţă.

Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (1,3,5) b) (2,3,5) c) (3,4,5) d) (1,2,4)

Test 2.8

81

Factorii dependenţi de consumatori care au o influenţă semnificativă asupra preţului sunt:

1. concurenţa potenţială sau efectivă; 2. canalul de distribuţie; 3. „valoarea” oferită consumatorilor; 4. beneficiul adus cumpărătorului; 5. cererea generată de consumatori.

Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (1,2,3,5) b) (2,3,4,5) c) (1,2,4) d) (1,3,4)

Test 2.9 Preţul Odd-Even se bazează pe ideea, verificată practic, că:

a) volumul vânzărilor este dependent de discounturile practicate de firme; b) volumul vânzărilor la un preţ de 199 RON este mai mare decât în

cazul unui preţ de 200 RON; c) volumul vânzărilor trebuie corelat cu valoarea atinsă de pragul de

rentabilitate; d) volumul vânzărilor depinde de gradul în care preţul psihologic este

perceput de clienţi.

Test 2.10 Variantele politicii de stabilire a preţurilor promoţionale sunt:

1. stabilirea preţurilor de „prestigiu”; 2. stabilirea experimentală a curbei preţului; 3. reducerea unor preţuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale; 4. stabilirea preţurilor Odd-Even; 5. stabilirea preţurilor „leader”.

Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (2,3,5) b) (1,2,4,5) c) (1,2,3,4,5) d) (2,4,5)

C A P I T O L U L 3

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

82

3.1. CONCEPTUL DE DISTRIBUŢIE Distribuţia reprezintă o componenta importantă a activităţii de marketing definind, la modul general, procesul aducerii bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator. Prin politica de distribuţie se urmăreşte crearea tuturor condiţiilor care să faciliteze consumatorilor (utilizatorilor) găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun, în cantităţi suficiente şi de calitate corespunzătoare. Cel mai interesat în a asigura o astfel de disponibilitate pentru produse este chiar producătorul lor care trebuie să aleagă între preluarea tuturor funcţiilor şi operaţiilor ce permit comercializarea în bune condiţii a produselor sale sau încredinţarea lor unor specialişti ce pot fi grupaţi sub numele de „intermediari de distribuţie4'. Intermediarii pot asigura totalitatea funcţiilor şi operaţiilor de distribuţie sau numai o parte a lor. Teoretic fiecare fabricant poate să negocieze cu aceşti intermediari sarcinile care le sunt încredinţate ;şi cele pe care le doreşte să le păstreze, datorită specificului produselor sale, a serviciilor sale şi a clientelei sale. Înainte însă de a stabili ce activitate de distribuţie îi revine fabricantului şi respectiv distribuitorului, se impune delimitarea sferei de cuprindere a acestora. Distribuţia cuprinde şi ansamblul operaţiilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei. Majoritatea specialiştilor recunosc faptul că distribuţia nu poate fi limitată la simpla vehiculare a mărfurilor, ci are în vedere un proces care începe în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi ia sfârşit odată cu consumarea actului de vânzare de utilizatorul final. In acest interval, de timp şi spaţiu, se derulează mai multe operaţii logistice şi unele activităţi specifice cu caracter financiar şi de marketing. Operaţiile logistice se referă la partea cea mai vizibilă din ceea ce cuprinde termenul de distribuţie şi include : expedierea, transportul, recepţia, stocarea (depozitarea), sortarea (colectarea şi gruparea) fracţionarea şi condiţionarea. Activităţile cu caracter financiar care aparţin procesului de distribuţie se referă la ; facturare, încasare şi creditare, iar cele de marketing au în vedere : promovarea vânzărilor, informarea asupra cerinţelor clienţilor, serviciile post-vânzare etc. Analizat prin prisma celor menţionate mai sus, procesul de distribuţie îndeplineşte cel puţin două funcţii :

- de transfer succesiv a proprietăţii asupra mărfurilor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare ;

- de deplasare fizică, pe un anumit itinerar, a bunurilor şi serviciilor.

83

Prima funcţie îşi găseşte rezolvarea prin intermediul circuitelor de distribuţie 22, iar cea de a doua constituie obiectul distribuţiei fizice sau logistica de marketing. Noţiunea de distribuţie, în sens mai larg, include pe lângă activităţile operative menţionate, şi un aparat economic, alcătuit dintr-o largă reţea de firme specializate în distribuţia mărfurilor şi un sistem de relaţii economice între toţi participanţii la procesul distribuţiei. Distribuţia joacă un rol deosebit în activitatea de marketing a fiecărei firme prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor. Ea contribuie la valorificarea mărfurilor, respectiv încasarea contravalorii acestora, şi pune la dispoziţia consumatorilor (utilizatorilor) bunurile şi serviciile de care aceştia au nevoie indiferent de distanţa la care se află centrele de producţie. Prin succesiunea şi mărimea comenzilor primite din partea clienţilor, cât şi prin aprovizionarea permanentă a fabricanţilor, în funcţie de necesităţi, distribuţia joacă şi rolul de regulator al producţiei, iar prin procesul de stocare se realizează un echilibru între cerere şi ofertă în diferite perioade ale anului şi în diferite zone geografice. 3.2. CANALE DE DISTRIBUŢIE

3.2.1. Definirea canalului de distribuţie Se numeşte canal de distribuţie ansamblul agenţilor economici-firme sau persoane — care preiau asupra lor sau transmit altcuiva dreptul de proprietate asupra unei mărfi, de-a lungul traseului pe care îl parcurg, de la producător la consumator. Producătorul şi consumatorul formează punctele extreme ale canalului de distribuţie — intrarea şi ieşirea din canal —. Pe acest traseu, mărfurile parcurg o serie de procese şi etape, îşi schimbă succesiv locul, proprietarul şi nu de puţine ori înfăţişarea materială. Decizia privind alegerea canalului de distribuţie este una din cele mai complexe şi mai importante decizii de management. Canalele alese de o firmă producătoare influenţează în cel mai direct mod asupra celorlalte decizii din sfera de marketing. Pentru stabilirea unor relaţii corespunzătoare cu canalele de distribuţie, firmele producătoare au nevoie de mult timp. Atunci când asemenea relaţii s-au statornicit, unei firme noi îi este greu să pătrundă în ele ; în schimb, firmelor care au stabilit asemenea relaţii, le este mai uşor să-şi desfacă mărfurile nou asimilate. Coordonarea programării şi realizării strategiei revine participanţilor la canalele de desfacere ; dacă aceştia se bucură de influenţă, atunci posibilităţile

22 Circuitul de distribuţie reprezintă ansamblul celor care îşi asumă sarcinile activităţilor ele distribuţie pentru un produs sau serviciu determinat.

84

de marketing ale firmelor producătoare cresc, consumatorii preferă şi ei să nu schimbe modalităţile de obţinere a mărfurilor necesare. Alegerea canalelor îşi pune amprenta şi asupra cheltuielilor şi profiturilor. Firma producătoare care îşi asumă toate funcţiile de marketing trebuie să acopere toate cheltuielile generate de exercitarea acestor funcţii ; ea va încasa şi toate veniturile din realizarea mărfurilor. Firma producătoare care utilizează canale intermediare, poate să reducă cheltuielile relative de distribuţie, însă ea va obţine şi un profit relativ mai mic, deoarece firmele distribuitoare trebuie să aibă şi ele partea lor de profit. In acest caz profitul total poate să crească dacă firmele distribuitoare vor sprijini creşterea volumului desfacerilor, comparativ cu ceea ce ar putea realiza firma producătoare dacă nu ar folosi distribuitori. Se pune întrebarea : De ce totuşi firmele producătoare sunt dispuse să treacă o parte din activităţile de desfacere pe seama dealer-ilor ? Întrebarea este pertinentă deoarece în asemenea situaţii firma producătoare pierde, într-o anumită măsură, controlul asupra următoarelor elemente : cui şi cum se vând mărfurile ? Şi totuşi firmele producătoare consideră, şi pe bună dreptate, că folosirea dealerilor (firme distribuitoare) îe aduce anumite avantaje. Care sunt aceste avantaje ? Multe firme producătoare nu au suficiente resurse financiare pentru a practica un marketing direct. De exemplu, firma General Motors îşi desface automobilele sale prin intermediul a 18 000 de dealeri independenţi. Chiar unei asemenea corporaţii i-ar fi fost greu să caute, si să năşească sumele necesare pentru cumpărarea celor 18 000 de firme distribuitoare. Dar, chiar dacă firma producătoare ar putea să-şi permită crearea unor canale proprii de distribuţie, în cele mai multe cazuri ea va câştiga mai mult dacă va mări volumul investiţiilor în activitatea de bază! Folosirea dealerilor se explică, în principal, prin eficienţa lor inegalabilă în asigurarea unei largi accesibilităţi a mărfurilor şi aducerea acestor mărfuri pe pieţele respective. Datorită contactelor lor, a experienţei, specializării şi dimensiunii activităţii lor, dealerii oferă firmelor producătoare mai mult decât ar realiza fiecare firmă în parte. În figura nr. 3.1. sunt prezentate căile de reducere a cheltuielilor de distribuţie a mărfurilor, obţinute ca urmare a folosirii dealerilor. În figura A se observă cum patru firme producătoare încearcă să câştige patru clienţi folosind metoda marketingului direct. în aceste condiţii este nevoie să se stabilească contacte separate cu fiecare client, iar numărul acestora va fi egal cu şaisprezece. În figura B se arată activitatea celor patru firme producătoare privind distribuţia mărfurilor prin intermediul unui dealer. în această situaţie se stabilesc un număr de 6 contacte de unde rezultă că dealerii contribuie la reducerea volumului ele activitate în sfera distribuţiei.

85

Fig. nr. 3.1. Reducerea cheltuielilor de distribuţie

3.2.2. Funcţiile canalelor de distribuţie (fig. nr. 3.2.) sunt : a) cercetarea ştiinţifică de marketing — datorită apropierii lor de piaţă, canalele de distribuţie au o imagine mai completă şi mai corectă, despre caracteristicile şi nevoile cumpărătorilor. în această etapă se culeg informaţiile care sunt necesare pentru programarea şi facilitarea schimbului ; b) distribuţia şi desfacerea mărfurilor — realizarea acestei funcţii implică stimularea desfacerilor prin crearea şi difuzarea unor mesaje sau comunicări referitoare la produsele sau marfa respectivă ; c) stabilirea contactelor şi menţinerea de legături cu cumpărătorii potenţiali — se poate realiza prin diferite mijloace cum ar fi : târguri sau expoziţii, prezentări de paradă a modei, etc. ; d) adaptarea mărfurilor la cerinţele cumpărătorilor — pentru a-ceasta se are în vedere atât producţia, sortarea, asamblarea cât şi ambalarea ; e) desfăşurarea tratativelor, urmăreşte să efectueze o serie de încercări de a pune de acord preţurile şi alte condiţii în vederea realizării actului de vânzare-cumpărare, de transmitere a proprietăţii sau posesiunii ; f) organizarea deplasării mărfurilor — include transportul şi de-pozitarea acestora ; g) finanţarea — urmăreşte găsirea şi folosirea acelor mijloace care sunt necesare acoperirii cheltuielilor generate de funcţionarea canalului de distribuţie.

86

Fig. nr. 3.2. Funcţiile canalelor de distribuţie Condiţiile cumpărării se pot schimba; In unele cazuri participanţii la canalele de distribuţie achită valoarea producţiei la primirea acesteia, în alte cazuri, o primesc în consignaţie şi o achită abia după ce au vândut-o. Deci este posibil ca plata să se facă imediat sau după un număr de zile (30—60 zile). Dacă intermediarul nu achită fabricantului producţia acestuia, producătorul poate fi pus în faţa unor greutăţi privind intrarea banilor în cont, posibilitatea returnării unei părţi din producţie, învechirea, deteriorarea acesteia şi chiar un volum redus de vânzări către consumatori ; h) asumarea riscului — reprezintă asumarea răspunderii pentru funcţionarea în bune condiţii a unui anumit canal de distribuţie ; i) formarea preturilor — De regulă, canalele de distribuţie exercită o puternică influenţă asupra formării preţului, ele determină adaosul necesar îor, şi de obicei, ele sunt acelea care stabilesc preţurile mărfurilor. In S.U.A. legislaţia limitează serios posibilităţile producătorilor de a controla preţurile finale. Realizarea primelor 5 funcţii (a,.,e) concură la încheierea tranzacţiilor, următoarele trei (f, g, h) la finalizarea tranzacţiilor deja încheiate. Problema care se pune nu constă în a hotărî dacă aceste funcţii trebuie îndeplinite — deoarece trebuie în mod obligatoriu realizate — ci în a stabili cine trebuie să le îndeplinească. Tuturor acestor funcţii le sunt proprii 3 caracteristici, şi anume :

- ele acoperă resursele deficitare ; - adesea pot fi îndeplinite mai bine datorită specializării ; - pot fi realizate de diferiţi membri ai canalului.

La alegerea canalului de distribuţie trebuie luaţi în calcul următorii factori principali :

87

a) consumatorii; caracteristicile acestora — număr, concentrare, dimensiunea unei cumpărări medii, nevoile acestora — amplasamentul şi programul de funcţionare, condiţiile de credit; segmentele de cumpărători au în vedere — dimensiunea acestora, comportamentul de cumpărare, etc. ; b) firma, are în vedere obiectivele pe care le urmăreşte : control, desfacere, profit; de asemenea resursele — nivelul acestora, flexibilitatea ; serviciile pe care le asigură experienţa pe care o au distribuitorii produselor ; metodele de distribuţie folosite, relaţiile în sistemul de desfacere ; c) marfa — preţul unitar, complexitatea tehnica, timpul de păstrare, frecvenţa livrărilor, volumul, masa unitară, divizibilitatea ; d) concurenţa — caracteristici : număr, concentrare, sortiment, tactică folosită de concurenţă — metodele de deplasare fizică a mărfurilor, relaţiile în sistemul de desfacere ; e) canalele de distribuţie (directe sau indirecte) ; caracteristicile acestora: număr, funcţiile îndeplinite, tradiţii ; accesibilitate înţelegerile monopoliste, restricţii teritoriale ; aspectele juridice : legile existente, proiectele de legi. În evaluarea acestor factori firma ia decizii în legătură cu tipul canalului, managementul canalului, caracterul canalului, intensitatea acestuia, etc. 3.2.3. Tipuri de canale de distribuţie Tipurile de canale vor fi diferite în funcţie nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci şi de piaţa — internă sau externă — unde se realizează distribuţia acestora. Tipurile canalelor de distribuţie, în cadrul pieţii interne, sunt următoarele : (fig. nr. 3.3.).

88

Fig. nr. 3.3. Tipuri de canale de distribuţie

3.2.3.1. PENTRU PIAŢA INTERNĂ a) Canalul direct: producător — consumator este specific în special distribuţiei serviciilor, datorita particularităţilor acestora - intangibilitate ; - inseparabilitatea de producător şi deci imposibilitatea deplasării în spaţiu. Acest tip de canal este întâlnit, intr-o mare măsură, in cazul mărfurilor de consum productiv (materii prime în cantităţi vagonabile, utilaje, maşini etc.) şi pe o scară mai redusă pentru mărfurile de larg consum (mobilă, automobile livrate direct consumatorului de firma producătoare). În general, firmele producătoare de mărfuri de consum individual nu folosesc canalele directe de distribuţie. Aceste canale se mai numesc si de nivel „zero". Vânzarea prin magazinele proprii ale firmelor producătoare reprezintă un canal de distribuţie de nivel „zero”. Acest tip de canal este folosit de firmele producătoare care vor să controleze programele lor de marketing, să aibă un contact mai strâns cu consumatorii şi care dispun de un număr restrâns de pieţe. b) canalul indirect — este canalul care este legat de deplasarea mărfurilor de la producător la consumator prin intermediari. Asemenea canale sunt folosite de firmele care în dorinţa lor de a mări dimensiunile pieţelor lor şi

89

volumul desfacerilor sunt dispuse să renunţe la funcţiile de control asupra canalelor de desfacere şi la contacte directe cu consumatorii. Există canal de nivel ,,unu” sau cu o verigă intermediară care se întâlneşte pe pieţele de consum, unde, în general, intermediarul este comerciantul en-detail ; pe piaţa mărfurilor industriale, respectiv a mijloacelor de producţie, intermediar este brokerul. Acesta apare în operaţiile de bursa şi se ocupă cu mijlocirea încheierii contractelor de vânzare-cumpărare prin punerea în legătură a vânzătorului cu cumpărătorul şi invers, fără însă ca acesta să intre în relaţii contractuale de durată, cu nici unul din cei doi parteneri. Pentru serviciile sale brokerul este remunerat cu un curtaj (comisionul plătit de cumpărător şi de vânzător, care se calculează în sumă fixă. sau in procent, din valoarea contractului). c) canal cu două niveluri sau cu două verigi intermediare. Acest tip de canal se întâlneşte pe piaţa bunurilor de consum, unde aceşti intermediari sunt comerciantul en-gross şi comerciantul en-detail; pe piaţa industrială aceştia sunt dealerul şi agentul industrial distribuitor. d) canal cu trei verigi intermediare, cuprinde comerciantul en-grossist, comenciantul mic-grossist şi comerciantul en-detail. Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât canalul are mai multe niveluri, cu atât acesta are mai puţine posibilităţi de a-1 controla. Datorită faptului că în condiţiile canalelor indirecte există intermediari, se impune elaborarea unui program comun de marketing şi repartizare a obligaţiilor. În situaţia unor relaţii contractuale, care se refera la circulaţia mărfurilor, preţurile sunt precis stabilite pentru fiecare participant. De exemplu, firma producătoare şi comerciantul cu amănuntul pot încheia contracte în care să prevadă : termenele de livrare, reducerile de preţuri — funcţie de mărimea livrărilor — comisioanele, condiţiile de plată, sprijinul în reclamă, vitrinarea, etc. Alegerea tipului de canal de distribuţie, depinde de o serie de factori :

1. tipul produsului distribuit ; 2. particularităţile consumatorilor ; 3. caracteristicile reţelei de desfacere deja existente ; 4. structura cererii şi numărul consumatorilor divizaţi in segmente

diferite, dispersia geografică a acestora, cantităţile medii achiziţionate, frecvenţa achiziţiilor, modul de cumpărare al clienţilor, capacitatea firmei producătoare.

Alegerea se face şi în funcţie de o serie de criterii : economice, buna funcţionare a reţelei de distribuţie, flexibilitatea reţelei, etc. In acest caz se folosesc metode diferite dintre care amintim :

- analiza punctului critic sau cum se mai numeşte analiza pragului de rentabilitate ;

- analiza ratei de valorificare a canalului ; - metoda punctajului ponderat ;

90

- metoda clasificării ierarhice. Analiza punctului critic constă in determinarea limitei minime a volumului de activitate pe care trebuie să o realizeze o firmă într-o perioadă, pentru a nu lucra în pierdere. Dincolo de această limită, după ce se acoperă pe baza profitului realizat cheltuielile totale, activitatea specifică a firmei devine nerentabilă. In cazul firmei industriale pragul de rentabilitate (Pr) se determină prin raportarea costurilor fixe (f) la diferenţa dintre preţul de livrare unitar (p) şi costurile variabile (v) pe unitatea de produs

vp

fPr−

=

În cazul unei firme de comerţ, pragul de rentabilitate reprezintă volumul minim al desfacerilor care acoperă suma totală a cheltuielilor de circulaţie după formula :

vr

fPr−

=

în care : f reprezintă cheltuielile fixe : r — reprezintă rabatul comercial (la 100 de desfaceri) iar v — reprezintă cheltuielile variabile. Pentru facilitarea determinării punctului critic se recurge frecvent ia repartizarea acestuia într-un sistem de coordonate carteziene. Analiza ratei de valorificare a canalului După identificarea principalelor sisteme de distribuţie posibile, fabricantul trebuie să decidă care dintre ele răspunde cel mai bine obiectivelor firmei pe termen lung. Pentru aceasta trebuie avute în vedere trei criterii :

- criteriul economic , - criteriul posibilităţilor de control asupra reţelei de distribuţie ; - criteriul flexibilităţii reţelei de distribuţie.

Criteriul economic urmăreşte să evidenţieze contribuţia fiecărui circuit la realizarea obiectivelor firmei, prin volumul vânzărilor, al cheltuielilor şi profitului. Atunci când în diversele variante de comercializare, volumul vânzărilor evoluează identic, selecţia se face exclusiv în funcţie .de costul distribuţiei, preferându-se varianta care presupune costuri minime la un anumit volum de vânzări.

91

Cantitãþi vândute (bucãþi)200 400 600 800 1000 1200

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000C

ostu

l dis

tribu

þiei (

lei)

Cost total varianta A

Cost total varianta B

Fig. nr. 3.4. Alegerea variantelor de distribuţie In funcţie de costul distribuţiei

Din figura nr. 3.4. rezultă că, dacă se prelimina că pentru ambele variante volumul vânzărilor va fi de 500 unităţi fizice, varianta ce se va alege va fi A, care conduce la costuri mai scăzute, iar dacă se preconizează un volum al vânzărilor de 1000 unităţi fizice se va opta pentru varianta B. Dacă volumul vânzărilor nu evoluează identic pentru toate variantele de distribuţie, se impune calculul ratei de valorificare după formula :

i

iii C

CVR −=

în care : Ri — volumul cheltuielilor pentru varianta de distribuţie i; Vi — volumul vânzărilor pentru varianta de distribuţie i ; Ci — rata de valorificare pentru varianta de distribuţie i. Se consideră optimă alternativa de reţea de distribuţie care conduce la rata de valorificare cea mai ridicată. Metoda analizei punctului critic şi a ratei de valorificare a canalului sunt utile pentru analiza ştiinţifică a avantajelor economice ale diferitelor alternative de reţele de distribuţie, dar nu pot cuprinde consideraţii de altă natură. Din acest motiv cercetătorii au elaborat o serie de metode care să ţină seama de ansamblul factorilor care condiţionează eficienţa diverselor variante de distribuţie şi anume, metoda punctajului ponderat şi metoda clasificării ierarhice. Metoda punctajului ponderat ia în considerare alegerea variantei decizionale ţinând seama de toţi factorii de influenţă, atât de natură cantitativă

92

cât şi calitativă. In acest scop, se fixează mai întâi factorii de bază care se consideră că influenţează eficienţa alternativelor analizate, după care se stabilesc pentru aceşti factori ponderi care reflectă importanţa lor relativă, acordându-se câte un anumit punctaj în fiecare variantă posibilă. Se aplică apoi formula :

∑=

⋅=n

1jijji FWV

în care Vi reprezintă punctajul general ponderat al variantei ,,i”; Wj reprezintă ponderea punctajului j care ia valori de la i la n; Fij reprezintă punctajul strategiei „i" pentru factorul „j”. în stabilirea ponderilor şi aplicarea formulei se ţine seama de ur-mătoarele limite : 0 ≤ Wj ≤ 1 ;

∑=

=n

1jj 0W şi 0 ≤ Fij ≤ 1.

Metoda conţine şi elemente empirice şi ne dă doar un ordin de mărime. Metoda clasificării ierarhice se bazează pe aceleaşi principii ca şi metoda punctajului ponderat, ceea ce aduce în plus, ca o condiţie restrictivă, un nivel minim (între 0 şi 1) acceptabil pentru fiecare factor luat în considerare în ordinea importanţei sale relative. Se consideră cea mai convenabilă variantă de distribuţie aceea care asigură respectarea nivelului minim admis în cele mai multe cazuri.

Ierarhizarea factorilor distribuţiei Tabelul 3.1. Variante

Factori în ordinea importanţei Nivel minim admis V1 V2 V3

1 Costuri necesare 0,5* 0,6 0,4 0,8 2 Profit probabil 0,4 0,5 0,6 0,4

3 Uşurinţa cu care produsul ajunge la consumator/utilizator 0,2 0,2 0,4 0,3

4 Experienţa dobândită în comercializarea produsului 0,3 0,2 0,4 0,2

* nivel maxim admis Analizând cele trei variante, se constată că varianta care satisface toţi factorii consideraţi de firmă a fi de importanţa majoră pentru alegerea circuitului de distribuţie este V2. În final considerăm că se impun câteva aprecieri asupra metodelor prezentate. Cu toate că aceste metode prezintă marele avantaj al simplităţii, conţin multe elemente empirice şi nu permit estimarea nivelului profitului, sau pierderilor rezultate în fiecare variantă de distribuţie. Acesta este motivul pentru care numeroase firme utilizează calculatoare astfel programate încât să simuleze

93

condiţiile de pe pieţe şi folosind un număr mare de parametri (preţul unitar, cheltuielile de distribuţie, nivelul profitului fiecărei verigi, cheltuieli de promovare, număr de intermediari, profitul minim programat, nivelul cererii şi rata de creştere etc.) obţin imagini mult mai concludente cu privire la diferite variante de distribuţie utilizate. 3.2.3.2. Pentru piaţa externă Pentru pieţele externe distribuţia se desfăşoară în condiţii mai complexe, determinate de specificul acestor pieţe şi a grupelor de produse comercializate, de dimensiunile tranzacţiilor şi de gradul lor de concentrare teritorială. Aceste condiţii specifice generează unele dificultăţi în organizarea şi derularea distribuţiei, existând o filieră mai greoaie, de transmitere a mărfurilor de la producător la consumator şi a informaţiilor de la consumator la producător. Aceste dificultăţi pot fi reduse printr-o selecţie atentă a canalelor de distribuţie. Un canal de distribuţie se particularizează prin trei caracteristici : lungime, lăţime şi adâncime. —Lungimea canalului vizează numărul verigilor intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul final. Este vorba de numărul de verigi şi nu de distanţa parcursă de mărfuri. Canalul de nivel unu este un canal scurt, în timp ce canalele cu mai mult de im nivel sunt canale lungi. Astfel, dacă o marfă ajunge direct de la producător la consumatorul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi parteneri sunt situaţi la sute de kilometri unul de celălalt, în timp ce o marfă, în distribuţia căreia intervin mai multe firme intermediare, aflate în aceeaşi localitate, parcurge un canal de distribuţie lung. —Lăţimea canalului este determinată de numărul de firme intermediare prin care se asigură distribuirea mărfurilor în cadrul fie cărei etape, faze sau secvenţe a itinerariului de distribuţie. La bunurile de consum individual, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul mărfurilor industriale. Lăţimea nu este aceeaşi de-a lungul canalului. De regulă, ea creşte în partea inferioară a acestuia, distribuirea mărfurilor la consumator făcându-se prin mii de puncte de vânzare. —Adâncimea canalului exprimă măsura în care distribuitorul este aproape de punctele de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, mărfurile de acest gen fiind aduse aproape de domiciliul consumatorului final, comparativ cu mărfurile de utilizare productivă sau cu mărfurile de consum cu cerere rară, când distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială şi când punctele de ieşire a acestor mărfuri din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum sau utilizare. Cel mai adânc canal de distribuţie este acela prin intermediul căruia mărfurile sunt aduse chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de comenzi, etc).

94

Deşi fiecare categorie de mărfuri sau de servicii îşi are canalul său specific de distribuţie, totuşi aceeaşi marfă poate fi distribuită în canale de dimensiuni diferite. Firmele care produc mărfuri de larg consum trebuie nu numai să aleagă canalele de distribuţie, ci să determine şi intensitatea folosirii lor. 1. În primul rând, firma producătoare poate să folosească canale duble de distribuţie. În această situaţie ea iese pe diferite segmente de piaţă, sau îşi diversifică activitatea vânzând prin două sau mai multe canale de distribuţie. De exemplu, producătorul poate să utilizeze distribuţia sau desfacerea selectivă pentru produsele de marcă, de prestigiu, şi desfacerea intensivă pentru mărcile din produsele mai ieftine, sau sa folosească atât canale directe cât şi canale indirecte în distribuţia produselor sale. 2. Firma poate să treacă de la o desfacere exclusivă la o desfacere selectivă, iar apoi la una intensivă, pe măsură ce marfa trece prin diferite stadii şi etape ale ciclului de viaţă. Este totuşi destul de dificil să se treacă de la o desfacere intensivă la una selectivă, iar apoi la una exclusivă. De exemplu, jeanşii au trecut repede din magazinele de prestigiu, in magazinele mijlocii, ca apoi să se vândă prin toate punctele comerciale. Acest proces nu putea să aibă ioc în sens invers. 3. Firma producătoare poate să-şi desfacă produsul într-un mod inedit şi să obţină succese deosebite. În relaţiile contractuale dintre producătorii şi intermediarii distribuţiei, accentul se pune pe politica de preţuri, pe condiţiile de vânzare, pe structura serviciilor, pe durata contractului, pe condiţiile anulării lui. 4. Politica de preţuri este legată în principal de reduceri de preţuri pe care participanţii la desfacere le obţin pentru exercitarea unor funcţii comerciale, pentru achiziţii de produse în cantitate de masă, precum şi în funcţie de mărimea comisioanelor. Comisioanele comerciale reprezintă reduceri la preţurile de catalog, acordate participanţilor la canalele de distribuţie pentru operaţii cum ar fi : depozitare, păstrare, transport, vânzare, etc. 5. Condiţiile de vânzare, determină preţul şi garanţiile de calitate, condiţiile de plată şi transport, compensări pentru producţia nevândută şi reduceri pentru returnarea produselor. Un loc important revine garanţiei împotriva reducerii preţurilor. Ea îi apără pe participanţii la desfacere de plata unor preţuri mari pentru produsele respective care apoi se vând la preţuri mai ieftine. Dacă preţurile se reduc, atunci cumpărătorul iniţial primeşte o compensaţie, astfel încât produsul îl costă pe el cât îi costă şi pe concurenţi. 6. Structura serviciilor, caracterizează rolul fiecărui participant la canalul de desfacere. Ea stabileşte cine pregăteşte personalul comercial, cine livrează mărfurile, cine formulează reclama, cine păstrează stocurile, cine aranjează vitrinele, cine stabileşte standarde de activitate.

95

7. Durata contractului şi condiţiile de anulare a acestuia, protejează comerţul faţă de eventualele încercări ale producătorilor de a-i ocoli, de a-i evita, înainte de expirarea contractului, folosind piaţa teritorială creată. Producătorul la rândul lui este protejat prin faptul că durata contractului este limitată şi sunt stabilite condiţii care conduc la expirarea lui. Nu toate aceste reiaţii dintre participanţii la canalele de distribuţie sunt finalizate până la acest nivel. Unele firme îşi stabilesc relaţii bazate pe înţelegeri verbale. In asemenea situaţii există pericolul ca aceştia să nu se înţeleagă în ceea ce priveşte obiectivele, compensaţiile, serviciile oferite, durata acordurilor. Singura limită a contractului scris este lipsa de flexibilitate faţă de condiţiile de mediu în continuă schimbare. 3.3 INTEGRAREA ÎN PROCESUL DISTRIBUŢIEI Aceasta are în vedere modul de constituire şi de funcţionare a canalelor de distribuţie. Ea este consecinţa unor preocupări de soluţionare a problemelor procesului de distribuţie, generate de existenţa unui număr foarte mare de distribuitori, atât în mod succesiv, cât şi de-a lungul canalului de distribuţie. Integrarea în procesul de distribuţie are loc sub două forme : orizontală şi verticală. Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă în cadrul unei etape, faze, secvenţe sau verigi a canalului de distribuţie, a unui număr cât mai mare de firme, ajungându-se în unele situaţii până la monopolizarea verigii respective într-o anumită ţară sau zonă. Această formă a integrării nu generează modificări în modul de repartizare şi exercitare a funcţiilor distribuţiei, pe secvenţe, faze, etape ale traseului unui canal de distribuţie, ci doar lărgeşte scara, mărind eficienţa exercitării acestor funcţii. Integrarea verticală, reflectă cuprinderea în sfera de activitate a unei firme, a unor etape succesive ale distribuţiei, este prezentă contopirea organizatorică a unor funcţii succesive pe traseul mărfurilor spre consumator. Integrarea verticală poate fi totală sau parţială, după profunzimea la care operează. Sistemul vertical de integrare în procesul distribuţiei a apărut ca mijloc de control asupra comportamentului canalului şi pentru preîntâmpinarea apariţiei conflictelor dintre diferiţi membri ai acestuia care urmăresc scopuri proprii, obiective proprii. 3.4. COLABORAREA, CONFLICTELE SI CONCURENTA DIN CANALELE DE DISTRIBUŢIE Toţi participanţii la distribuţia mărfurilor au obiective comune : profitul, accesibilitatea la produse şi servicii, distribuţia şi desfacerea eficientă, loialitatea consumatorilor.

96

În ceea ce priveşte modul de atingere a acestor obiective, punctele de vedere diferă. Cum trebuie repartizat profitul între participanţii la distribuţie? Cum poate producătorul să-şi vândă producţia prin intermediul unui număr mare de magazine comerciale cu amănuntul (concurente) şi în acelaşi timp să vrea ca în aceleaşi magazine sa nu se vândă mărfurile altor firme producătoare? Cine coordonează deciziile în canalele de distribuţie ? Faţă de care membrii ai canalului de distribuţie sunt loiali consumatorii — faţă de firmele producătoare sau faţă de comerţul cu amănuntul ? — iată numai câteva din întrebările pe care şi le pun participanţii la canalele de distribuţie a mărfurilor. Există deosebiri esenţiale între participanţii la distribuţie ca urmare a poziţiei lor diferite în canalele de distribuţie, a funcţiilor pe care le îndeplinesc şi a tendinţelor fiecărei firme de a-şi maximiza propriile profituri şi de a efectua controlul asupra propriei strategii. Colaborarea, de regulă, are loc între membrii unui canal. Producătorii, angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul se ajută unul pe altul, far colaborarea lor aduce mai mult profit decât ar fi putut să obţină fiecare în parte, clacă ar fi lucrat individual. Datorită colaborării, membrii canalului au posibilitatea să simtă mai bine piaţa, să o servească mai bine şi să o satisfacă mai deplin. În trecut, în canalele de distribuţie poziţia dominantă o aveau producătorii ca urmare a faptului că ieşeau pe pieţele întregii ţări şi deci erau cunoscuţi, în timp ce magazinele comerciale en-detail erau de dimensiuni mici şi cu caracter local. În prezent, ca urmare a creşterii reţelelor comerciale naţionale şi a producţiei, sub diferite mărci, raportul de forţe s-a modificat în favoarea comerţului cu amănuntul, înainte firmele ştiau ce se întâmplă pe piaţă şi informau pe comercianţii cu amănuntul despre aceste fapte. In prezent, comerţul cu amănuntul este cel care informează pe producător. În cadrul unui canal de distribuţie, nu de puţine ori apar conflicte între firmele care se află la acelaşi nivel. De exemplu, în anii ‘80, mulţi dealeri ai companiei Ford din Chicago s-au plâns că unii colegi de-ai lor din aceiaşi oraş desfăşoară o politică de preţuri şi o reclamă agresive. Sau unii dintre intermediarii firmei „Piţa Inn" au fost nemulţumiţi pentru faptul că o parte dintre ei nu respectă reţetele culinare şi servesc prost cumpărătorii, aducând prin aceasta daune imaginei firmei producătoare. în asemenea situaţii leaderul canalului ele distribuţie trebuie să elaboreze instrucţiuni, reglementări precise a căror respectare ar putea să fie asigurată cu forţa şi să ia decizii operative pentru rezolvarea cât mai rapidă a conflictului. în conflict pot intra şi reprezentanţii diferitelor niveluri ale aceluiaşi canal. Astfel, cu câţiva ani în urmă, $~a născut un conflict între renumita corporaţie General Motors şi dealerii acesteia, când corporaţia a încercat să impună cu forţa respectarea de către dealeri a unor reglementări privind servirea tehnică (service-ul), formarea preţurilor, reclama. Dacă în mod paşnic pe cale de dialog nu se rezolvă aceste conflicte ele pot degenera in confruntări, situaţie în care firma producătoare poate întârzia

97

livrările de produse, să renunţe la unii intermediari, să limiteze finanţarea sau să nu mai acorde sprijin în promovarea vânzărilor. Pe de altă parte, comercianţii cu amănuntul pot întârzia plăţile, pot să amplaseze mărfurile în spaţii comerciale necorespunzătoare, pot refuza unele produse, pot restitui o cantitate apreciabilă din aceste produse. O firmă producătoare dinamică este însă în măsură să sprijine dealerii în acţiunile pe care le întreprind în vederea introducerii pe piaţă de noi produse şi pentru continuarea vânzării celor curente. Aceasta este legată de faptul că dealerii ştiu bine ce reputaţie are firma producătoare pe piaţă, cunosc (modalităţile de sprijin folosite de firmă în promovarea vânzărilor, şi alte activităţi ale acestora. In concordanţă cu aceste aspecte, participanţii la canalul de distribuţie vor colabora practicând ceea ce se numeşte strategia presiunii. Mai complicat îi este unei firme noi producătoare să pătrundă pe canalele de distribuţie existente, deoarece ea nu este cunoscută de dealeri, iar aceştia nu sunt în măsură să evalueze potenţialul de desfacere al firmei şi nu ştiu în ce măsură îi poate sprijini. în aceste condiţii, firma va trebui să facă apel la strategia de atragere, creând mai întâi cerere din partea consumatorilor — utilizatorilor, iar apoi asigurând sprijinul dealerilor .Aceasta implică mari probleme în legătură cu promovarea vânzărilor care sunt suportate de producător. Deseori este necesar să se propună dealerilor garanţii cu privire la un minimum de desfacere sau de profituri (asigurând o compensare în caz de abateri). Uneori, firmele producătoare care au pe piaţă o poziţie dominantă trebuie să folosească strategia de atracţie pentru a elimina rezistenţa dealerilor. Astfel, firma I.B.M. a difuzat mai mult de 1 milion de broşuri în care se făcea reclama unui milion de cronometre oferite gratuit consumatorilor care vizitau magazinele lor, şi oferea bilete de loterie în valoare de 154 000 $ cumpărătorilor potenţiali ai computerului PC-AT. De asemenea, firma a difuzat posesorilor de computere personale PC-jr mesaje de reclamă prin care se aducea la cunoştinţa acestora că acordă reduceri la soft. In acest fel, în ambele cazuri, firma a urmărit să elimine stocurile exagerate de mărfuri care se acumulaseră datorită unei desfaceri proaste. Concurenţa are loc între firme si sisteme care încearcă să servească aceleaşi pieţe. Ca urmare, consumatorul are posibilitatea să aleagă produsele dintr-un sortiment mai larg, i se oferă acestuia un diapazon mai larg al preţurilor şi al serviciilor. După ce s-au soluţionat problemele referitoare la natura canalului de distribuţie, urmează să se ia decizia cu privire la structura canalului. In primul rând trebuie aleşi intermediarii, iar apoi tipul de intermediari care ar putea să asigure funcţionalitatea canalului. Un prim criteriu de clasificare a intermediarilor este natura fluxurilor care alcătuiesc activităţile din cadrul unui canal de distribuţie.

98

Unii intermediari cum ar fi, de exemplu, firmele comerciale en-gross sau en-detail, au în obiectul lor de activitate toate cele cinci fluxuri (fluxul negocierilor, fluxul tranzacţiilor de piaţă, fluxul informaţional, fluxul produsului). Alţi intermediari se limitează la două sau trei fluxuri, sau sunt specializaţi numai într-o categorie a acestora (agent distribuitor, broker, jobber). Un alt criteriu este locul ocupat în lungimea canalului de către fiecare intermediar. Jn acest sens se deosebesc angrosiştii, detailiştii, şi mic-grosiştii, după cum operează în apropierea intrării în canal sau a ieşirii din acesta. In ceea ce priveşte specializarea acestora, unii intermediari din comerţul cu ridicata sunt specializaţi în comerţ exterior, alţii numai în operaţii pe piaţa internă. Alt criteriu este cel care are în vedere gradul de dependenţă al intermediarilor. Distribuitorul se poate afla faţă de producător într-una din următoarele 4 situaţii :

- dependenţă ridicată ; - dependenţă parţială ; - independenţă ; - situaţie dominantă.

Pe treptele de jos, care semnifică o dependenţă totală, în principal, se află reprezentantele şi agenţiile firmelor producătoare, ale cumpărătorilor sau chiar ale unor intermediari independenţi. Acestea sunt un fel de oficii de contactare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă. Urmează apoi comisionarii, brokerii, consignatarii, jobberii care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate redusă de mişcare, între vânzătorii şi cumpărătorii adevăraţi. în continuare se află concesionarii, remizierii, mandatarii; deşi este vorba de firme intermediare lor le sunt impuse condiţii de comercializare, preţ, zonă de activitate etc. Spre treptele de sus, se află firmele comerciale cvasiindependente, care se asociază unele cu altele pentru a realiza mai eficient unele operaţii şi pentru a face faţă concurenţei. Sus de tot pe scală se află firmele de comerţ (cu ridicata şi amănuntul) care sunt absolut independente faţă de ceilalţi membri ai canalului, aceştia realizând complexul de funcţii din secvenţa, faza, etapa canalului unde sunt situate. Din punct de vedere juridic, intermediarii se pot clasifica astfel : I Comerţ integrat 23 cu : a) sector privat format din : - mari magazine ; - magazine populare ; - magazine cu sucursale multiple ; 23 Comerţul integral (sau concentrat) reprezintă o formă de comerţ în care funcţiile de gros şi de detail sunt îndeplinite de o singură organizaţie care intervine direct între producător şi consumator.

99

- discounter şi mari suprafeţe. b) sector integrat cooperatist; cooperative de consumatori 24. II Comerţ independent 25 : angrosişti şi detailişti. III Comerţul asociat 26 care cuprinde :

- grupuri de angrosişti ; - grupuri de detailişti ; - lanţuri de distribuţie voluntare ; - franchiză.

Lista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor poate fi mult extinsă. Pe lângă criteriile prezentate mai sus, pot fi luate în consideraţie şi altele cum ar fi : mărimea unităţilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de acţiune etc. Numărul intermediarilor este o altă problemă care trebuie soluţionată în cadrul alegerii structurii canalului pe fiecare nivel al acestuia. Există 3 abordări : a) Firmele producătoare de mărfuri de larg consum şi de mărfuri primare (materii prime) tind să practice distribuţia intensivă, adică să-şi asigure stocuri din mărfurile lor într-un număr cât mai mare de firme comerciale. Pentru aceste mărfuri este obligatorie facilitatea de loc. De exemplu, ţigările se vând în zeci de mii de puncte comerciale şi aceasta pentru a oferi o prezentare largă la maximum posibil a mărcii respective. b) Distribuţia exclusivă, când firma producătoare îşi restrânge numărul intermediarilor care fac comerţ cu marfa sa. Forma limită externă a unei asemenea restrângeri este distribuţia cu drept de exclusivitate, când unui număr restrâns de dealeri li se acordă dreptul exclusiv de distribuţie a mărfurilor unei firme producătoare, în limitele zonelor lor de desfacere. Distribuţia exclusivă este practicată, în special, în vânzarea noilor mărci de automobile, a aparatelor electrice casnice de gabarite mari etc. Acordând dreptul de exclusivitate privind distribuţia mărfurilor, producătorul speră in organizarea unei desfaceri mai agresive, precum şi într-un control mai deplin asupra acţiunilor intermediarului, în problemele preţului, stimulării operaţiunilor de credit şi ale prestării diferitelor servicii. c) Distribuţia selectivă reprezintă o distribuţie situată ca medie între distribuţia intensivă şi cea exclusivă. în această situaţie numărul intermediarilor este mai mare ca unul, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să se ocupe de vânzarea mărfii. Firma nu trebuie să-şi disperseze eforturile sale pe un

24 Cooperativele de consumatori se referă la asociaţii de persoane cu capital variabil care au drept scop aprovizionarea cu mărfuri în condiţiile cele mai avantajoase pentru membrii acestor asociaţie. 25 Comerţul independent se referă la forma de comerţ în care funcţiile de gros şi de detail sunt disociate, distincte şi deci îndeplinite de întreprinderi diferite. 26 Comerţul asociat este o formă de comerţ intermediar între comerţul integrat şi comerţul independent şi se compune din întreprinderi care se asociază (fără să-şi piardă total personalitatea) în cadrul aceleiaşi organizaţii pentru a exercita funcţii de gros şi de detail.

100

număr mare de puncte comerciale, printre care se află mulţi intermediari secundari. Distribuţia selectivă oferă producătorului posibilitatea să cucerească piaţa necesară, în condiţiile unui control mai riguros, şi cu cheltuieli mai mici, comparativ cu organizarea distribuţiei intensive. 3 5 DISTRIBUŢIA FIZICA (LOGISTICA) 3.5.1. Conţinutul distribuţiei fizice (logisticii). Distribuţia fizică ca o componentă de bază a politicii de distribuţie influenţează costurile de marketing şi gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Atenţia care trebuie acordată distribuţiei fizice rezultă din faptul că ea deţine în foarte multe situaţii 20%; din preţul cu amănuntul, iar în cazul produselor alimentare chiar mai mult de 1/3. Având în vedere acest lucru se poate spune că distribuţia fizică nu este numai un simplu ciclu de activităţi de facilitare a circulaţiei produselor, ci este şi un instrument eficient al politicii de marketing. Definiţie : „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate 27 reprezintă distribuţia fizică. Aceasta are ca obiect de activitate mişcarea fizica şi transferul bunurilor în interiorul şi între canalele de distribuţie, creindu-se astfel utilităţi de loc, de timp şi de posesiune. Din cele prezentate rezultă că deciziile care se iau, în legătură cu canalele de distribuţie şi deciziile care se referă la distribuţia fizică au un grad ridicat de întrepătrundere. Principalul obiectiv al distribuţiei fizice îl* constituie asigurarea serviciilor de natură logistică potrivit cerinţelor consumatorilor, utilizatorilor. Aceştia vor să intre în posesia mărfurilor atunci când au nevoie de ele, în cantităţile necesare, în locul dorit şi de calitatea solicitată, de asemenea, ei vor să beneficieze de un sistem cât mai facil şi m'ai eficient de plasare a comenzilor, să fie cât mai bine informaţi asupra stadiului de satisfacere a comenzilor. 3.5.2. Structura sistemului logistic. Sistemul logistic, sistemul de distribuţie fizică este compus din : transportul produselor, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea, recepţia, distribuţia inversă, fluxurile informaţionale referitoare la logistica produselor etc. Din conţinut rezultă că aceste activităţi sunt foarte diferite, ele se realizează de către unităţi care aparţin unor structuri organizatorice diferite, se

27 Definitions Committee of the American Association, 19-18 REPORT, in Journal of Marketing, October, 19-18, p. 202.

101

înfăptuiesc la locuri şi momente diferite, iar obiectivele lor nu sunt întotdeauna concordante. Ne vom referi la cele mai semnificative. Transportul deţine circa 50% din costurile aferente activităţilor cuprinse în distribuţia fizică. Deciziile referitoare la transport au o frecvenţă mare, deseori trebuie reconsiderate la intervale mici de timp şi au impact asupra tuturor activităţilor din lanţul logistic. Deciziile se referă la : alegerea modalităţii de transport şi programarea operativă a mijloacelor de transport. Importanţa activităţii de transport în cadrul distribuirii fizice a mărfurilor. Principalii realizatori ai activităţii de transport, atât de mărfuri cât şi de pasageri, sunt companiile de transport. Companiile de. transport se pot clasifica in 4 tipuri de bază: A. Transportatori generali (common carriers) — care se oferă să execute servicii într-un domeniu particular de afaceri, pentru publicul larg. Un exemplu clasic este o firmă de camionaj care operează într-o arie unde sunt manipulate în special mărfuri generale. Firma de camionaj respectivă e disponibilă să servească toţi clienţii din zona care îi oferă acesteia marfa generală pentru cărăuşie. Totuşi, ea poate refuza să manipuleze articole de genul benzinei pentru automobile sau avioane. În U.S.A. există câteva companii renumite de transportatori generali : UNITES AIRLIENS, CONSOLIDATED FREIGHTWAYS. B. Transportatori „prin contract" (contract carriers) — care transportă bunuri, contra plată, pe baza unui contract individual ştiu în baza unei înţelegeri. Ei nu se oferă să realizeze servicii pentru publicul larg ; în schimb, oferă servicii care vin în întâmpinarea trebuinţelor deosebite ale clientelei lor. C.Firme de expediţie (freight forwarders) — diferă de ceilalţi transportatori prin faptul că ei nu dispun de echipament utilizat în transportul de mărfuri. Ei sunt transportatori generali care închiriază sau contractează spaţiu de transport de la ceilalţi transportatori, precum companiile aeriene sau de cale ferată, şi revând acest spaţiu celor care au nevoie, însă în volum mai mic. Firmele de expediţie preiau marfa de la exportator sau importator, o încarcă, o livrează la destinaţie, având grijă în acelaşi timp de toate cheltuielile implicate de aceste operaţii. Firmele de expediţie oferă dinţilor avantaje, precum cheltuieli mai reduse, asigurând totodată, deţinătorilor de echipament de transport posibilitatea de a nu manipula multe încărcături de mărime mică. Un avantaj în plus este că firma de expediţie ştie în orice moment unde se află încărcătura manipulată de ea, în timp ce aceasta sie află în tranzit. Apariţia acestor intermediari aduce avantaje pentru toţi agenţii economici implicaţi în activitatea de transport. D.Transportatori particulari (private carriers) — transportă mărfurile lor cu propriile vehicule.

102

Exemple semnificative din U.S.A. sunt : SAFEWAY STORES, U.S. STEEL, EXXON şi minele care realizează transporturi pe propriile căi ferate şi nave. Prin locul central pe care îl ocupă în cadrul sistemului distribuirii fizice a produsului, activitatea de transport prezintă anumite aspecte specifice care influenţează adesea deciziile luate de managerul unei firme, decizii referitoare la mişcarea produselor în plan teritorial. Vom încerca în continuare să sintetizăm câteva dintre particularităţile oferite de fiecare mod de transport, având în vedere că tocmai aceste particularităţi determină costul utilizării unui mijloc de transport. Transportul pe calea ferată Acest tip de transport este cel mai eficient pentru a transporta, mărfurile în vrac, pe distanţe lungi. Pe calea ferata se transportă aproximativ 13%: din cantitatea de mărfuri operate de ţările europene şi cea. 28% din mărfurile transportate în S.U.A. În România 9,8% din marfa transportată este operată pe calea ferată. Încărcătura operată este măsurată în tone/km, şi reprezintă mişcarea unei tone de încărcătură pe distanţa de 1 km. Pe plan mondial, companiile de cale ferată sunt, de obicei transportatori generali, nici una nu este transportator prin contract şi numai câteva sunt transportatori particulari (în special cele deţinute şi operate de companiile miniere, de cherestea şi de producători foarte mari, precum cei de laminate de oţel). Transportul auto Principalul avantaj oferit de transportul auto, faţă de celelalte mijloace de transport, este flexibilitatea. Un camion de marfă poate transporta oriunde există o şosea, în timp ce trenurile depind de căi ferate, iar avioanele de aeroporturi destul de mari pentru a le permite operarea. Totuşi, transportul auto este cel mai eficient pe distanţe între 400—500 km, în timp ce pentru distanţele mai mari, calea ferată este mai avantajoasă. În Europa 73,2% din mărfuri se transportă cu mijloace auto, în S.U.A. cea. 20,2%, iar în România 86,9%. Tipurile de companii de transport auto sunt : transportatori generali, transportatori „prin contract" şi transportatori particulari. Transportatorii auto „prin contract" pot oferi, frecvent, tarife mai mici decât transportatorii generali, pentru că ei deservesc un număr limitat de clienţi, transportă încărcături mari şi operează numai când au un transport profitabil. Există şi foarte mulţi transportatori particulari, aceştia numărându-se în rândul firmelor alimentare en-gros, lanţurile de „supermarket-uri", magazinele universale şi companiile miniere.

103

Transportul pe apă Transportul pe apă este unul dintre transporturile care asigură costurile cele mai scăzute. Există, în principal, două tipuri de transport pe apă :

— navigaţie fluvială (interioară) sau transport pe barje — se realizează pe fluvii şi pe canale interioare.

— navigaţie maritimă. Aproape 11% din mărfurile transportate în S.U.A. sunt operate pe apele interioare şi 17%. sunt exportate sau importate pe mare. În România transportul de marfă pe apa reprezintă 1,8% din totalul de marfă transportată. Transportul prin conducte Asigură transportarea, în principal, de produse petroliere, pornind de la petrolul brut până la produse înalt rafinate şi gaz natural. Câteva experimente, ce au dat rezultate, au fost făcute pentru a transporta alte mărfuri în vrac pe această cale, în speţă cărbunele. Pentru aceasta mărfurile sunt măcinate în bucăţi mici şi amestecate cu apă pentru a forma un slam, care este apoi pompat prin conducte. În S.U.A. cca. 24% din mărfurile în vrac sunt livrate prin conducte, iar în România cca. 1,1%. Conductele pot transporta mai ieftin şi mai repede lichide şi gaze decât o fac alte mijloace de transport. Transportul aerian Transportul aerian de marfă reprezintă 4—5% din transportul mondial total, dar cunoaşte o creştere importantă în ultimii ani. În România 0,4% din cantitatea de marfă este transportată pe această cale, procent ce se apropie de cel Înregistrat in S.U.A. (variază între 0,3—1%). Transportul aerian este, de obicei, limitat la mărfuri valoroase şi/sau produse perisabile, deoarece este mijlocul de transport cu costul cei mai ridicat. Companiile de transport aerian sunt în majoritate transportatori generali, iar unii dintre ei (precum grupurile de transportatori cunoscute sub numele de transportatori adiţionali) sunt angajaţi în activitatea de charter, care este o formă de transport prin contract. Multe organizaţii deţin sau închiriază avioane care le transportă personalul sau, în unele situaţii, mărfurile lor, şi sunt considerate ca transportatori particulari. Gestiunea stocurilor, a doua ca pondere în totalul cheltuielilor logistice (10%), este în măsură să creeze utilităţi de timp şi loc. Firma trebuie să dispună de stocuri de mărfuri suficiente pentru a satisface imediat comenzile clienţilor. Insă crearea unor stocuri aşa de mari nu este eficientă pentru firmă. Pe măsura

104

creşterii nivelului de service, cheltuielile pentru crearea şi păstrarea stocurilor cresc substanţial. Managerii trebuie să stabilească măsura în care creşterea desfacerilor şi a veniturilor justifică mărimea stocurilor de mărfuri. Stabilirea unor stocuri fundamentate ştiinţific presupune luarea în consideraţie a unor elemente ale procesului de stocare :

1. oscilaţiile imprevizibile în cerere ; 2. incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi ; 3. necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare

şi de stocare ; 4. existenţa mai multor puncte de stocare în diferite etape ale circuitului ; 5. posibilitatea aplicării unor reduceri de preţuri la cantităţile considerate.

Se impune deci minimizarea costului total de stocare care este format din costuri pe stocare propriu-zise (C1), costuri de lansare a comenzilor (C2) şi costuri legate de ruptura de stoc (C3), (figura nr. 3.6.). În procesul de luare a deciziei de stocare trebuie să se ţină seama de : funcţia de producţie care caută să minimizeze costurile de producţie şi de stocare ; funcţia financiară care consideră stocul înainte de toate ca pe o investiţie ce trebuie comparată cu orice altă oportunitate de plasament ; funcţia de marketing care se ocupă de nivelul de servire oferit clientului.

Mãrimea comenzii

Costuri

C1

C2C3

Fig. nr. 3.6. Minimizarea costului total de stocare

Depozitarea reprezintă circa o pătrime din cheltuielile totale de distribuţie fizică. Organizarea depozitării este necesară deoarece ciclul de producţie şi ciclul de consum coincid rar. Multe produse agricole se produc sezonier, deşi cererea pentru asemenea produse este permanentă. Organizarea depozitării elimină. însă această contradicţie.

105

Firma trebuie să rezolve problema numărului de puncte de depozitare. Cu cât este mai mare acest număr, cu atât mai rapid pot fi aduse mărfurile la consumator, dar în aceste condiţii cresc cheltuielile de t păstrare. Decizia cu privire la numărul punctelor de depozitare trebuie luată corelând problema nivelului service-ului consumatorilor cu problema cheltuielilor de distribuţie fizică. Nivelul controlului asupra distribuţiei mărfurilor este mai ridicat dacă firma are depozite proprii. Insă în acest caz depozitele imobilizează capital. Dacă se pune problema necesităţii schimbării locului depozitării, firma nu poate reacţiona suficient de flexibil. Pe de altă parte, depozitele aparţinând altor firme oferă firmelor producătoare posibilitatea unei largi alegeri atât a locului de păstrare cât şi a tipului de depozit. Firmele producătoare folosesc atât depozite de folosinţă medie sau îndelungată cât şi depozite de tranzit. In cazul celor din urmă, acestea primesc mărfuri de la diferite firme producătoare şi de la diferiţi furnizori şi le livrează cât se poate de repede la locurile de destinaţie. Manipularea fizică are ca obiective :

- minimizarea costurilor de manipulare şi - utilizarea la maximum a spaţiilor de depozitare.

În acest sens se înscriu dimensionarea optimă a lotului de manipulare (paletizarea şi containerizarea), alocarea spaţiilor pentru depozitare si manipulare, alegerea echipamentelor de depozitare şi manipulare. 3.5.3. Optimizarea distribuţiei fizice Managementul ştiinţific al distribuţiei fizice este direcţionat pe trei planuri :

a) găsirea celei mai corespunzătoare formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţilor logistice din interiorul firmei ;

b) integrarea eficientă a funcţiei logistice cu funcţiile firmei, so-luţionarea diferitelor situaţii conflictuale şi subordonarea tuturor căilor de acţiune cerinţelor înfăptuirii optimului global ;

c) realizarea unui management la nivel interorganizaţional printr-o cooperare adecvată.

Aceasta se referă la relaţiile din interiorul canalului de distribuţie intre intermediarii aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, şi prestatorii de servicii (transport, service, depozitare) în favoarea acestora, pe de altă parte. Pentru optimizarea separată a diferitelor secvenţe, faze, operaţiuni, ce alcătuiesc fluxul distribuţiei fizice, se utilizează diferite metode cum sunt : programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria ordonanţării, care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor necesare etc.

106

Mai dificilă este optimizarea la nivelul întregului sistem logistic. În asemenea situaţii se face apel la alte metode şi tehnici cum ar fi : simularea, tehnicile Forester, analiza numerică.

Teste grilă Test 3.1 Dintre funcţiile canalelor de distribuţie putem menţiona:

1. adaptarea mărfurilor la cerinţele consumatorilor; 2. asumarea riscurilor; 3. stabilirea contactelor cu clienţii potenţiali; 4. cercetarea ştiinţifică de marketing; 5. segmentarea portofoliilor de clienţi.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (2,3,5) b) (1,2,3,4) c) (2,3,4,5) d) (1,3,4)

Test 3.2 Caracteristicile proprii funcţiilor canalelor de distribuţie constau în faptul că:

1. integrează resursele logistice ale unei firme; 2. acoperă resursele deficitare; 3. determină alegerea strategiei de distribuţie; 4. pot fi îndeplinite mai bine datorită specializării; 5. pot fi realizate de diferiţi membri ai canalului de distribuţie.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (1,2,4) b) (3,4,5) c) (2,4) d) (2,4,5)

Test 3.3 Canalul direct (producător-consumator) este întâlnit în special în cadrul distribuţiei:

a) bunurilor de larg consum; b) bunurilor industriale, care impun o specializare a agenţilor de vânzări; c) serviciilor, datorită particularităţilor acestora: intangibilitate şi

inseparabilitate; d) produselor şi serviciilor de consultanţă managerială şi de marketing.

Test 3.4

107

Alegerea tipului de canal de distribuţie depinde de o serie de factori dintre care putem evidenţia:

1. tipul produsului distribuit; 2. tipologia clasificării ierarhice a produselor distribuite; 3. particularităţile consumatorilor deserviţi prin intermediul canalelor de

distribuţie; 4. caracteristicile reţelei de distribuţie deja existente; 5. rata de valorificare şi optimizare a canalului de distribuţie.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (1,3,4) b) (2,3,4,5) c) (1,2,4) d) (2,3,5)

Test 3.5 Metodele reprezentative pe baza cărora se face alegerea canalelor de

distribuţie sunt: 1. analiza pragului de rentabilitate; 2. analiza ratei de valorificare a canalului de distribuţie; 3. analiza ratei de optimizare a canalului de distribuţie; 4. metoda punctajului ponderat; 5. metoda clasificării ierarhice.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (2,5) b) (1,2,4) c) (1,2,4,5) d) (2,3,4,5)

Test 3.6 Criteriile care sunt avute în vedere de specialiştii în marketing ai unei

organizaţii în cadrul analizei de valorificare a canalului de distribuţie sunt: 1. criteriul posibilităţilor de control asupra reţelei de distribuţie; 2. criteriul alocării bugetului de marketing în vederea optimizării mixului de

distribuţie; 3. criteriul psihologic, care ilustrează necesitatea înţelegerii nevoilor

clienţilor în ceea ce priveşte confortul achiziţiei produselor; 4. criteriul economic; 5. criteriul flexibilităţii reţelei de distribuţie.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (1,4,5) b) (2,4) c) (1,5) d) (2,3,4)

108

Test 3.7 Lăţimea unui canal de distribuţie este determinată de:

a) numărul verigilor intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul final;

b) măsura în care distribuitorul este aproape de punctele de vânzare; c) măsura în care distribuţia se realizează la un nivel intensiv; d) numărul de firme intermediare prin care se asigură distribuirea

mărfurilor în cadrul fiecărei etape, faze sau secvenţe a itinerariului de distribuţie.

Test 3.8 Integrarea orizontală în procesul distribuţiei se referă la :

a) cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unor etape succesive ale distribuţiei;

b) controlul asupra comportamentului canalaului de distribuţie în vederea preîntâmpinării situaţiilor conflictuale;

c) cuprinderea de către o firmă a unui număr cât mai mare de distribuitori, ajungându-se în unele situaţii la monopolizarea verigii respective;

d) includerea în sfera de distribuţie a unor negociatori care să obţină condiţiile cele mai favorabile.

Test 3.9

Distribuitorul se poate afla faţă de producător în una din următoarele situaţii: 1. dependenţă ridicată; 2. dependenţă parţială; 3. indepenenţă; 4. situaţie dominantă; 5. situaţie de monopol.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (2,3,4) b) (1,2,3,4) c) (2,3,4,5) d) (1,2,4,5)

Test 3.10 Managementul ştiinţific al distribuţiei fizice este direcţionat pe următoarele planuri:

1. găsirea formulei organizatorice optime pentru integrarea şi coordonarea activităţilor logistice din interiorul firmei;

109

2. realizarea unui management la nivel interorganizaţional printr-o cooperare adecvată;

3. integrarea proceselor de distribuţie şi promovare în strategia de marketing relaţional;

4. integrarea eficientă a funcţiei logistice cu funcţiile firmei; 5. alocarea unor bugete semnificative logisticii în condiţiile firmelor

producătoare. Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:

a) (1,4,5) b) (1,2,4,5) c) (1,2,4) d) (3,4,5)

C A P I T O L U L 4

POLITICA PROMOŢIONALA 4.1. ROLUL PROMOVĂRII IN MARKETING În sistemul relaţiilor pe care firma le are cu mediul economico-social, cu piaţa, aceasta, nu se poate limita mimai la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii, ci este necesară o permanentă comunicare cu acest mediu, cu piaţa, fapt ce presupune o informare permanentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, adoptarea unor modalităţi specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum a cumpărătorilor, de sprijinire permanentă a procesului de vânzare. Toate activităţile amintite alcătuiesc politica promoţională care reprezintă o componentă majoră a politicii de marketing. 4.1.1. Mixul promoţional Termenul de mix promoţional a fost inventat pentru a face referiri cu privire la alegerea instrumentelor .promoţionale şi la suma cheltuită pentru fiecare instrument utilizat pentru un produs sau o linie de produs. Instrumentele promoţionale care stau la dispoziţia specialistului in marketing sunt foarte variate, dar cel mai uzitate sunt : reclamele, promovarea vânzărilor, publicitatea, expoziţiile etc. Instrumentele amintite diferă de la un tip de produs la altul şi acest lucru este de la sine înţeles ca urmare a varietăţii şi

110

complexităţii acestora. Astfel, firmele nu promovează automobile sau avioane cu reacţie in acelaşi mod cum o fac atunci când produc gumă de mestecat sau suc de portocale. Fiecare mix trebuie planificat cu atenţie pentru a fi în concordanţă deplină cu natura produsului sau serviciului şi în mod special, cu caracteristicile şi interesele pieţii. Vom încerca să prezentăm care sunt instrumentele care se pretează cei mai bine pentru câteva produse majore din categoria bunurilor de consum unde ne vom opri la bunuri ambalate şi la bunuri de folosinţă îndelungată, iar din categoria mărfurilor industriale ne vom referi la furnituri şi Ia maşini şi utilaje grele (tabelul nr. 4.1) Analizând acest tabel, se constată că bunurile de consum care sunt ambalate pun accent deosebit pe publicitate şi promovarea vânzărilor, în timp ce mărfurile de folosinţă îndelungată pe lângă o publicitate serioasă impun şi o vânzare personală trainică.

Tabelul 4.1

Importanţa relativă a instrumentelor de promovare pentru câteva tipuri de produse

În schimb, echipamentele industriale grele nu necesită prea multă publicitate dar pentru acestea este nevoie de o vânzare personală serioasă, de promovarea vânzărilor şi prezentarea lor în săli de expoziţii. 4.1.2. Definirea principalelor instrumente promoţionale

BUNURI DE CONSUM BUNURI INDUSTR.

Nr. crt.

Instrumentul promoţional folosit Bunuri

ambalate

Mărfuri de folosinţă îndelungată

FurnituriMaşini şi

utilaje grele

1. Reclame X X

2. Promovarea vânzărilor X X

3. Vânzări personale X X X X

4. Expoziţii X X

5. Expuneri cu amănuntul X X

6. Publicitate X X

111

În acest paragraf vom încerca să prezentăm succint elementele de-finitorii ale celor mai importante instrumente promoţionale, urmând ca în paragrafele următoare să elucidăm trăsăturile caracteristice ale fiecărui instrument în parte. Reclama reprezintă orice prezentare de cuvinte, fotografii, sunete care este nepersonală, plătită de un sponsor la preţurile stabilite şi care este transmisă prin mass media — televiziune, radio, ziare, reviste, poştă, vehicule de transport, expuneri exterioare. Vânzarea personală, este comunicarea directă (faţă în faţă sau la telefon) care are loc între vânzător şi cumpărător, în scopul efectuării unei vânzări. De asemenea, într-o vânzare personală pot apărea mai mulţi cumpărători şi mai mulţi vânzători. Vânzarea personală este un proces ce urmăreşte informarea clienţilor pentru a-i convinge să cumpere produse ca urmare a comunicării directe, Prin aceasta se dă posibilitatea vânzătorilor să aibă libertatea de a-şi ajusta mesajul astfel încât să satisfacă cât mai bine nevoile de informaţie ale clienţilor. Comparativ cu alte metode promoţionale, vânzarea personală este mai precisă, permiţând vânzătorilor să se concentreze asupra celor mai promiţătoare perspective de vânzare. Publicitatea, este comunicarea în forma transmiterii ştirilor despre produsul sau serviciile unei firme, sau ambele, fie liber sau prin „onorarii promoţionale”, care de obicei sunt mult mai reduse, decât cele destinate reclamelor. Sau, după definiţia dată de Robert Leduc, publicitatea este „un apel, un semnal intre emiţător şi receptor”. Într-o organizaţie, publicitatea este văzută uneori ca o parte a relaţiilor cu publicul, o funcţie de comunicare mai intensă şi mai inteligentă. Relaţia cu publicul se bazează pe un set larg de activităţi de comunicare folosite în scopul de a crea şi menţine relaţii favorabile între organizaţie şi public : clienţi, funcţionari, acţionari, oficialităţi guvernamentale şi societate în general. Promovarea vânzărilor este o activitate, un material (sau ambele) care acţionează ca un mobil, oferind valoare adăugată sau stimulentul pentru produs, revânzătorilor, vânzătorilor sau consumatorilor 28. Ea cuprinde toate activităţile şi materialele promoţionale altele decât cele de mai sus incluzând cupoane, demonstraţii, expuneri la punctele de cumpărare, mostre gratuite, concursuri, rambursarea banilor cumpărătorilor, recompense. Acestea nu sunt singurele instrumente de promovare pe care le poate folosi un specialist în marketing, dar sunt printre cele mai importante utilizate de majoritatea companiilor.

28 Don E. Schultz and William A. Robinson, Soles Promotion Management, Chicago: Crain Books, 1982.

112

Înainte ca o firmă să decidă ce instrumente de promovare să folosească trebuie să determine care sunt obiectivele pe care le urmăreşte şl care sunt cele mai adecvate pentru fiecare produs în parte. Printre obiectivele majore sunt incluse : schimbarea curbei cererii în sus şi la dreapta, informarea şi convingerea clienţilor potenţiali, susţinerea şi motivarea negustorilor şi vânzătorilor, îmbunătăţirea imaginei firmei etc. 4.1.3. Obiectivele urmărite de firmă în alegerea instrumentelor promoţionale Schimbarea curbei cererii Scopul promovării este să modificăm întreaga curbă a cererii în unul sau în ambele din următoarele două moduri : 1. Către dreapta, aşa fel încât o cantitate mai mare a produselor firmei să fie cumpărate la acelaşi preţ ; 2. Spre vertical, astfel încât cererea să devină mai neelastică, iar preţurile să poată fi ridicate, dar cu efect mai mic asupra cererii. Majoritatea firmelor de afaceri au constatat că modul cel mai puţin de dorit de a concura este prin competiţia de preţuri, aceasta însemnând, de regulă, scăderea preţului în speranţa de a obţine un volum mai mare de vânzări. Foarte multe firme preferă să lase preţurile la nivelul la care ele obţin un profit rezonabil şi să-şi concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing, şi ne referim în primul rând la efortul de promovare, în scopul de a vinde cât mai multe produse şi servicii. Pentru aceasta însă trebuie convinşi clienţii, susţinuţi negustorii şi vânzătorii, îmbunătăţită imaginea firmei. Informarea şi convingerea potenţialilor clienţi diferă în mod con-siderabil de la un instrument de promovare la altul şi în acest scop se cheltuiesc sume importante. O firma totuşi poate câştiga o competiţie dacă prin promovare in-formează şi convinge clienţii mai bine decât o fac alte firme concurente, dar nerecurgând la reducerea preţurilor pentru produsele lor, care din acest motiv deseori pot lăsa impresia unei calităţi mai scăzute. Susţinerea şi motivarea negustorilor şi a vânzătorilor este recomandată pentru motivul că aceştia exercită o influenţă directă asupra clienţilor, în special atunci când este vorba despre produse industriale şi bunuri de folosinţă îndelungată. Pentru aceasta s-ar putea apela la reclamă şi promovarea vânzărilor în ideea de a atrage potenţialii clienţi, într-un magazin sau într-o sală de prezentare, unde să li se „vândă anticipat” produsele. De asemenea, în cazul bunurilor de consum, cum sunt aparate casnice, mobilă, motociclete, negustorii şi/sau vânzătorii joacă un rol deosebit de important. Îmbunătăţirea imaginei firmei

113

Unele eforturi promoţionale urmăresc nu neapărat sâ se vândă un anumit produs sau o linie de produs, ci să îmbunătăţească imaginea întregii companii atât printre clienţii efectivi cât şi printre viitorii clienţi şi negustori. Aceasta este considerată ca promovarea imaginei organizaţionale şi se realizează printr-o varietate de metode promoţionale incluzând reclame, publicitate (cum ar fi folosirea unui automobil Toyota într-un spectacol de televiziune, sau sponsorizarea unor echipe de baschet, volei). Activităţile promoţionale care au drept scop îmbunătăţirea imaginei firmei vizează următoarele aspecte : • Să determine pe viitorii clienţi să gândească favorabil despre firmă pentru a mări şansele vânzării produsului pe termen lung ; • Să atragă atenţia unităţilor bancare pentru a le asigura fonduri pe termen scurt şi pe termen lung ; • Să atragă un număr de furnizori care pot ajuta compania să-şi îmbunătăţească calitatea produselor sau să-şi diversifice liniile sale de produse ; • Să recruteze pe cei mai buni ingineri, vânzători care doresc să lucreze pentru firme mai prestigioase, conform pregătirii lor ; • Să capteze încrederea negustorilor în posibilităţile de producţie ale firmei şi calitatea deosebită a produselor sale ; • Să încurajeze şi să stimuleze vânzătorii firmei să gândească în mod favorabil despre firmă şi produsele sale. 4.1.4. Strategiile promoţionale ale firmei Obiectivul principal pe care-l urmăreşte orice firmă este acela de a şti cum să convingi clienţii să-ţi cumpere marfa. Pentru aceasta se folosesc două alternative şi anume : fie o strategie defensivă, fie una ofensivă. Strategia defensivă este acea strategie orientată spre cerere în care firma încearcă să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă folosind în acest scop reclamei sau promovarea vânzărilor. Obiectivul urmărit în acest caz este să-i facă pe potenţialii clienţi conştienţi de produs sau serviciu şi să le trezească interesul pentru a intra în posesia lui. Dacă prin reclamă se reuşeşte acest lucru, oamenii vor fi atraşi să meargă la magazin şi să cumpere produsul. De remarcat este faptul că strategia defensivă este folosită în primul rând de firmele care vând produse de consum, ambalate prin supermagazine, magazine universale şi alte debuşee, dar tot la fel de bine poate fi utilizată şi în cazul când se oferă produse industriale şi servicii pentru alte organizaţii. Strategia ofensivă, presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale care stau la dispoziţia firmei şi folosirea unui buget considerabil. În acest caz sarcina promoţională revine vânzătorilor sau altor salariaţi care se ocupă direct de clienţi. Strategia ofensivă este folosită atât de firmele de produse industriale, cât şi de cele de bunuri de consum, dar care dispun de un

114

important potenţial material şi financiar. În acest scop firmele industriale îşi trimit forţa de vânzare pentru atragerea în continuare atât a clienţilor efectivi cât şi a celor potenţiali, încercând să orienteze vânzările prin a „împinge*4 clienţii spre a cumpăra. Firmele cu produse de consum îşi trimit proprii vânzători fie să viziteze proprietarii magazinelor cu amănuntul, fie pe clienţi, direct acasă la ei, oferindu-le acestora în schimb o sumă de bani, drept compensaţie, sau o primă, drept stimulent, ca urmare a faptului că „împing" marfa lor spre vânzare, în. condiţiile în care cumpărătorul nu specifică un anumit sortiment. Acest mod de efectuare a vânzării este caracteristic pentru produse relativ ieftine cum ar fi : mărfuri de uz gospodăresc, cosmetice, biciclete, aparate casnice etc. Menţionăm că multe dintre firme nu se rezumă doar la folosirea uneia dintre strategii, ci le utilizează, în unele cazuri, pe amândouă. 4.1.5. Stabilirea bugetelor promoţionale În funcţie de obiectivele şi strategiile fixate prin activităţile sale promoţionale, firma poate opta pentru orientarea eforturilor fie în direcţia promovării imaginei sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei, fie pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei. După fixarea obiectivelor promoţionale, se trece la stabilirea sumei ce trebuie cheltuită de firmă pentru acest scop, adică fixarea unui buget total promoţional, iar apoi alocarea acestor fonduri pe diferite instrumente promoţionale. Principalele metode utilizate în vederea elaborării bugetului ce priveşte activitatea promoţională sunt :

- procentajul din cifra de afaceri ; - alinierea la concurenţă ; - folosirea fondurilor disponibile ; - metoda „obiective şi sarcini" etc. ;

Datorită faptului că majoritatea firmelor au fonduri disponibile limitate, de cele mai multe ori acestea se gândesc la câţi bani au la dispoziţie şi nu la nevoile reale care trebuie rezolvate prin eforturi pro-moţionale. Limitarea fondurilor poate forţa firma la restrângerea activităţii promoţionale la pieţe selectate, la includerea în aceasta activitate numai a unei părţi din linia produsului, la folosirea în măsură mai mică a mass media sau la o angajare mult diminuată şti nu la o angajare „totală". Această practică este utilizată, în special, de firmele unde tot ma-nagementul este orientat mai ales financiar şi mai puţin spre marketing, ceea ce înseamnă că bugetul lor promoţional se bazează pe stabilirea unui procent din cifra de afaceri a anului precedent sau pe cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă.

115

Specialiştii în problemele pieţii consideră acest mod de abordare, empiric, simplist, întrucât s-ar putea crede că, cheltuielile de promovare ar fi mai curând un rezultat al vânzărilor şi nu o cauză o vânzărilor. Deoarece scopul major al promovării este să ducă la vânzări, această tratare nu pare a fi logică. De asemenea, dacă bugetul promoţional, mai redus, al anului trecut, s-a datorat unei conjuncturi nefavorabile, dar în anul următor se aşteaptă o redresare economică ca urmare a măsurilor ce au fost întreprinse, aceasta înseamnă că firma nu va face suficiente cheltuieli promoţionale aşa cum s-ar cuveni, fapt ce ar avea drept urmare diminuarea vânzărilor. De asemenea, pot apărea situaţii în care vânzările să scadă foarte mult într-o anumită perioadă de timp, iar apoi ele să crească. Pentru aceasta însă se impun cu necesitate cheltuieli promoţionale masive care pot avea ca rezultat final mărirea cotei de piaţă a firmei şi evident sporirea profitabilităţii acesteia. Deşi ilogic, metoda a căpătat o largă utilizare şi aceasta pentru că este uşor de folosit şi stabilizează acţiunile pe piaţă ale firmei într-o ramură dată. Un alt mod de abordare pentru a determina alocările din bugetele firmelor pentru activităţi promoţionale, întâlnit mai ales pe pieţele oligopoliste, este acela ca firma să se alinieze aceluiaşi buget promoţional ca şi concurenţii săi. De exemplu, dacă concurenţa alocă 9—10% din cifra de afaceri pentru publicitate, se apreciază că şi firma în cauză va aloca acelaşi procent. Sau, dacă dorim să deţinem 30% din piaţă, partea de cheltuieli promoţionale în raport cu ansamblul cheltuielilor concurenţei, trebuie să fie tot de 30%. S-a constatat că, de obicei, cheltuielile cu reclamele actuale făcute de firmele concurente sunt, în general, destul de uşor de cunoscut, iar promovarea vânzărilor şi cantitatea de vânzări personale pot fi de asemenea estimate. Acest mod de abordare este apreciat ca reprezentând „conspiraţia ignoranţei reciproce" deoarece firmele pot cheltui fie prea mult, fie prea puţin. Deşi nu este o metodă ştiinţifică, ea este practicată de firmele care-şi dispută o anumită piaţă sau care urmăresc menţinerea poziţiilor ameninţate de concurenţi. Metoda poate fi utilizată, în general, de firme puternice care dispun de serioase resurse financiare şi materiale. În schimb, alte firme şi-au început planificarea promoţională prin a decide cât de mult îşi pot permite să cheltuiască din fondurile lor disponibile. Astfel, compania Alberto Culver când în 1960 a introdus şamponul VO, a cheltuit peste 60% din vânzările globale, in dolari, pentru reclame la TV, numai în primul an de la lansarea produsului. Acesta este un caz extrem, dar firma era convinsă că avea un produs superior şi ca atare trebuia să-1 facă cunoscut cumpărătorilor. Pentru produsele la care urmează să se facă cheltuieli promoţionale din fondurile disponibile prevăzute In acest scop, procentul diferă de ia an la an, de regulă, în funcţie de vânzări. Atunci când vânzările sunt reduse tendinţa generală este de a cheltuiţi mai puţini bani, cu toate că uneori fonduri promoţionale mai

116

substanţiale ar putea exploata slăbiciunea concurenţilor care cheltuiesc mai puţin, şi ar aduce firmei mai multe profituri. Întrucât procedeele descrise anterior prezintă o serie de inconveniente, acest lucru a impus ca specialiştii în marketing să creeze un asemenea mod de abordare care să stabilească cu mai multă exactitate bugetul total alocat pentru cheltuieli promoţionale şi astfel a apărut aşa numita metodă „obiective şi sarcini. Ideea care a stat la baza apariţiei acestei metode este urmarea unui studiu sponsorizat de fundaţia de Cercetare a Reclamelor din S.U.A. cunoscut sub denumirea de DAGMAR (din raportul intitulat „Definirea scopurilor reclamelor pentru rezultate măsurate de reclamă") 29. Studiul a arătat ca cei mai mulţi care făceau reclame nu-şi stabiliseră foarte clar ce doreau ca reclamele să facă pentru ei. Specialiştii în marketing, spre deosebire de aceştia, încep prin a stabili obiectivele şi ţelurile pe care trebuie să le atingă şi care sunt specifice pentru fiecare element major al mixului promoţional, demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu există nici-o garanţie că obiectivele fixate sunt cele optime. Metoda în esenţă presupune ca responsabilul de publicitate să-şi definească obiectivele cât mai precis, să identifice mijloacele care să servească la atingerea obiectivelor şi să estimeze costul diferitelor mijloace Înainte de a le aplica. Dacă avem în vedere reclama, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul şi publicitatea, prin folosirea lor se urmăreşte realizarea unor sarcini şi obiective care pot fi formulate astfel : Reclama: Cât de mult creşte conştientizarea sortimentului şi priceperea de care avem nevoie în acest an ? Care sunt temele ce trebuie accentuate ? Ce obiective urmăreşte compania şi ce sprijin poate oferi reclama ? Vânzarea personală: Cât de des trebuie vizitaţi clienţii actuali ? Câţi clienţi noi ar fi util să fie vizitaţi ? Ce ar trebui să încerce vânzătorii să realizeze într-o vizită de vânzare ? Care sunt zonele geografice noi care ar trebui deschise? Ce volum de vânzare şi ce profit ar trebui să obţină fiecare vânzător ? Promovarea vânzărilor: Este nevoie de a depune un efort special pentru a câştiga bunăvoinţa clienţilor creând distracţii, mâncare sau băutură în vacanţe? Este bine ca firma să renunţe la eşantioane gratuite pentru a creşte expunerea produsului ? Relaţiile cu publicul şi publicitatea. Există un mod de a face publicitate pentru produsele sau serviciile firmei ? Ar putea ele să fie folosite de o firmă sau de o persoană marcantă sau destinate vinei cauze importante ? In ce tip de activităţi colective ar trebui să se implice firma şi in ce măsură ? Fiecare dintre aceste sarcini şi obiective trebuie analizate şi specificate în termeni cantitativi deoarece numai in acest fel pot fi luate cele mai adecvate 29 See Rusell H. Colley, Defining Advertising Goals fot Measured Advertising Results, National Association of Advertisers, New York, 1961.

117

măsuri, atât înainte cât şi după efortul promoţional, pentru a vedea cum se corelează ţelurile propuse. Cu toate avantajele pe care le prezintă acest mod de abordare, se ridică, totuşi, o problemă majoră şi anume trebuie stabilită relaţia dintre suma de bani cheltuită pentru fiecare tip promoţional în parte şi volumul de vânzări care rezultă ca urmare a promovării. Acest lucru este destul de dificil de realizat, deoarece apar numeroşi factori de piaţă care în mod constant se schimbă, de exemplu, introducerea unui nou produs de către concurenţi. Cu toate acestea, câteva companii au efectuat o cercetare în extenso pentru a determina această relaţie (ne referim la Ford, General Motors, Procter and Gambel, du Pont şi AT and T). Rezultatele obţinute au fost reprezentate sub forma grafică (figura nr. 4.1.), iar curbele care rezultă sunt cunoscute ca fiind curbe de răspuns a vânzărilor sau mai curând ca funcţii de răspuns a vânzătorilor30. De exemplu, funcţia de răspuns pentru vânzarea personală pentru o firmă producătoare de produse industriale ar trebui să fie liniară. Aceasta înseamnă că odată cu creşterea sumei de bani (în dolari) chel-tuiţi de companie pentru vânzător, se măreşte proporţional şi volumul vânzărilor — fiecare vânzător adăugând aproximativ acelaşi volum în medie. Cu toate acestea se observă că la un anumit punct creşterea în vânzări începe să se niveleze pentru cel puţin două motive ; 1. firmei îi vine greu să găsească vânzători buni pentru a-i instrui, astfel că volumul mediu al vânzărilor, pe persoană, tinde să descrească ; 2. este dificil să se găsească clienţi potenţiali buni, deoarece vânzătorii care există în companii cu siguranţă vor vizita mai întâi pe cei mai buni dintre clienţi. Funcţia de răspuns la vânzări în cazul reclamelor este mult diferită faţă de cea referitoare la vânzarea personală, mai ales în partea de jos care evidenţiază faptul că la sume mici cheltuite pentru reclame, volumul vânzărilor este redus. Percepţia selectivă a indivizilor este totdeauna un factor care trebuie luată în consideraţie de firme şi de aceea eforturile de reclamă vor fi destul de susţinute în aşa fel încât mesajele să treacă prin barierele perceptuale ale consumatorilor şi să le suscite atenţia. După aceasta, reclama este eficientă o anumită perioadă de timp şi anume până în momentul în care piaţa este saturată cu acel mesaj. Oamenii interesaţi de produsul respectiv au aflat ce doreau sa ştie şi curba de răspuns a reclamei tinde să se egalizeze. Curba de răspuns în cazul promovării vânzărilor este mai greu de definit, deoarece depinde foarte mult de tipul de promovare a vânzărilor, in cazul analizat, se arată ce s-ar putea întâmpla în situaţia folosirii cuponului,

30 Termenul funcţie este o expresie matematică care indică faptul că vânzările sunt cel puţin legate într-un mod specific cu cheltuielile promoţionale.

118

pentru bunuri de consum ambalate, ca vânzările să crească destul de repede chiar şi în situaţia în care se efectuează cheltuieli destul de mici. Trebuie remarcat faptul că cele trei curbe pornesc de la nivele diferite când nu se cheltuiesc bani pentru promovare şi aceasta pentru motivul că va exista un volum de vânzări chiar dacă firma nu cheltuieşte nimic pentru reclame sau vânzări personale. Cel mai concludent exemplu în acest sens este cel al corporaţiei Hershey Foods din S.U.A. care nu a cheltuit nici un ban pentru reclame până în 1960. Totuşi nu trebuie neglijat faptul că Hershey Bars a fost cel mai mare vânzător de ciocolată pentru o îndelungată perioadă de timp. Cum a reuşit această performanţă ? Desigur secretul constă în alte părţi tari ale mixului — un produs superior, o distribuţie corespunzătoare. În privinţa formei pe care o ia curba de răspuns a vânzărilor, există mai multe concepţii, dar numeroşi specialişti consideră că forma în „S" ar fi cea mai adecvată întrucât permite identificarea investiţiei optime. Conform modelului lui Vidal şi Wolf ritmul de creştere al vânzărilor trebuie să depindă de 4 factori :

- bugetul publicitar ; - constanta de răspuns a vânzărilor ; - nivelul de saturaţie a vânzărilor ; - constanta de declin a vânzărilor ;

Ecuaţia pe care o propun aceştia este următoarea :

VxS

VSrPdtdV

−−

= , în care

V = nivelul vânzărilor în momentul t ;

dtdV = ritmul de creştere a vânzărilor în momentul t;

r = constanta de răspuns a vânzărilor (cifra de afaceri obţinută ca urmare a unui leu investit în publicitate când V = O); S = nivelul de saturaţie a vânzărilor ; x = constanta de declin a vânzărilor ; P = buget publicitar. Un alt model este cel propus de Kuehn care consideră că vânzările firmei depind de un număr de factori printre care :

1. procentul de cumpărători fideli mărcii; 2. ritmul de declin a acestei fidelităţi ; 3. procentul de cumpărători care nu sunt legaţi nici de firmă nici de

principalul concurent; 4. mărimea şi indicele de creştere a pieţei; 5. influenţa interacţiunii acestor elemente ; 6. partea şi eficacitatea relativă a cheltuielilor publicitare ale firmei.

Există şi alte metode de determinare a bugetului publicitar printre care amintim :

- modele articulate în funcţie de nivelele de comunicaţie ;

119

- modele evolutive şi - modele bazate pe activitatea concurenţei.

Firmele mari, orientate spre marketing reuşesc să estimeze formele acestor curbe cu destul de multă precizie, pe baza anilor companiei şi a experienţei din industrie. Cu toate acestea, mixul promoţional rămâne o parte foarte grea din efortul total de planificare a marketingului. Problema cea mai importantă este lipsa cunoştinţelor despre profitul rezultat din investiţiile promoţionale ,atât pe durata scurtă cât şi pe termen lung. Dacă s-ar dispune de suficiente informaţii, firmele de afaceri ar putea trata aceste cheltuieli în acelaşi mod cum procedează cu alte categorii de cheltuieli. lipsa acestor cunoştinţe provoacă multă nesiguranţă în eforturile promoţionale de planificare şi deseori pierderea de fonduri 31. 4.1.5.1. ALOCAREA FONDURILOR PENTRU DIFERITE INSTRU-MENTE PROMOŢIONALE Alocarea fondurilor pentru fiecare instrument se poate face în două feluri : 1. Fie se stabileşte un buget total promoţional, după care se alocă fonduri pentru fiecare instrument în parte ; 2. Fie se decide câţi bani ar putea fi cheltuiţi în mod profitabil pe fiecare instrument promoţional şi se însumează aceste cheltuieli pentru a obţine un buget total. Cea de a doua abordare ar putea fi utilizată mai multe de firmele care folosesc metoda „obiective şi sarcini" în stabilirea bugetelor pro-moţionale. Firmele de produse industriale alocă fondurile lor în special pentru vânzări personale şi expoziţii comerciale, iar cele cu produse de consum ştiu că reclamele vor fi o parte importantă a mixului lor promoţional (cu toate că majoritatea acestor firme cheltuiesc mai mult pe vânzarea personală decât pe reclame). Un studiu realizat la zece mari firme americane evidenţiază ce sume sunt cheltuite pentru reclame din veniturile lor totale obţinute din vânzări (Tabelul nr. 4.2).

TABEL NR. 4 2

Cheltuieli pentru reclame ale unor importante companii americane

Nr. COMPANIA VÂNZĂRI PRIN RECLAME

31 Alan J. Dubinsky, Thomas E. Burny, Roger A. Kerin. The Sules-Advertising Interface in Promotion Planning, Journal of Advertising, vo10, nr. 3, 1981, pp. 35—44.

120

crt. Dolari (în milioane) % din vânzări

1. Procter and Gamble 726,1 5,83

2. Sears, Roebuck 631.2 2,10

3. General Motors 549,0 91

4. R. J. Reynolds Industries 530,0 4,06

3. Philip Morris 501,7 4,28

6. General Foods 429,1 5,20

7. AT and T 373,6 57

8. K. Mart 365,3 2,18

9. Nabisco Brands 335,2 5,71

10. American Home Products 325,4 7,10 Sursa: Advertising Age, Sep. 8, 1983, p. 1. Din acest tabel se observă că sumele alocate pentru reclamă, din vânzări, variază între 0,57% în cazul firmei AT and T şi 7,10% la firma American Home Products. Companiile specializate în bunuri de consum ambalate cheltuiesc foarte mult pentru promovarea vânzării directe a sortimentelor lor. Studii recente au arătat că fabricanţii bunurilor de consum ambalate cheltuiesc aproximativ 60% din bugetele lor de marketing, pe promovarea vânzărilor directe, şi 40% pe reclame. Acest studiu a estimat că aceste companii cheltuiau cca. 54 bilioane $ pe tot felul de tipuri de promovări, în anul 1982 32. 4.2. SISTEMUL DE COMUNICAŢII AL FIRMEI MODERNE SI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ Comunicarea şi promovarea Obiectivele comunicării pot fi precizate prin examinarea modului în care membrii pieţei ţintă se repartizează în funcţie de diferitele faze ale procesului de cumpărare şi depind în mod direct de starea pieţii. Atunci când se lansează pe piaţă o nouă marcă care este puţin cunoscută, o acţiune

32 Marji Simon, Survey Probes Strengths, Weaknesses of Promotions, Marketing News, June 8, 1984. p. 3 and Retailing May Have Overdosed on Coupons, Business Week, June 13, 1983 p. 147.

121

promoţională poate contribui la extinderea notorietăţii; în timp ce atunci când notorietatea este bine consolidată, este util să se pună in aplicare o acţiune promoţională destinată să stimuleze încercarea produsului şi să-i convertească pe cei indiferenţi. In schimb este puţin rentabil să-i convingi, în plus, pe cei deja convinşi, sau să cauţi să-i recuperezi pe cei care au respins marca. După ce firma de afaceri a stabilit obiectivele de promovare şi a alocat fondurile necesare pentru fiecare instrument promoţional, specialistul în problemele pieţii trebuie să decidă cum să folosească mai bine aceste fonduri. Aceasta înseamnă că ambele strategii şi tactici trebuie dezvoltate pentru fiecare instrument promoţional. Este o conştientizare crescândă că toate eforturile promoţionale sunt încercări de a comunica cu clienţii. Ceea ce înseamnă că promovarea efectivă cere de fapt comunicare efectivă.

Fig. nr. 4.2 Diagrama unui model de comunicare O promovare bună cere o comunicare eficientă. Comunicarea re-prezintă, în sensul cel mai larg, transmiterea de informaţii de la o persoană numită emiţător la o altă persoană numită receptor. Pentru a avea loc această comunicare, adică pentru ca receptorul să înregistreze exact acea informaţie pe care a transmis-o emiţătorul, este necesar un limbaj comun de înştiinţare (aceleaşi simboluri, imagini, cuvinte). în caz contrar, comunicarea nu se va realiza. Un exemplu în acest sens îl reprezintă cazul în care un chinez transmite un mesaj scris în limba chineză unui european care nu cunoaşte această limbă. In această situaţie mesajul a fost transmis, dar comunicarea nu s-a realizat, deoarece europeanul nu a înţeles nimic din ce i s-a transmis. Analizând diagrama prezentată în fig. nr. 4.2., rezultă că, cineva doreşte sa trimită un mesaj printr-un canal (exemplu mass media) unui receptor (auditoriu) care poate fi un grup de persoane sau o persoană. Pentru aceasta, mesajul este codificat şi difuzat prin mass media în aşa fel încât auditoriul să poată decodifica mesajul pentru a obţine înţelegerea mesajului original. Emiţătorul şi receptorul trebuie să aibă o înţelegere în privinţa formei în care mesajul va fi transmis — de aici şi cuvântul „comunicare". Sursa. Punctul de plecare in comunicare îl constituie sursa comunicării. Aceasta poate fi o persoană, un grup, sau o organizaţie, care doreşte să transmită

122

un mesaj către consumatori. In funcţie de persoana care transmite mesajul, impactul va fi mai mare sau mai mic asupra eficienţei comunicării. Astfel, unul este impactul atunci când mesajul vine direct de la preşedintele companiei şi altul va fi atunci când acelaşi mesaj este transmis de un salariat oarecare. Când o firmă doreşte să transmită un mesaj clienţilor săi (prin reclamă sau vânzător) specialistul în marketing trebuie să aibă în vedere care este în acel moment imaginea firmei în mintea celor care-1 recepţionează. Dacă imaginea este favorabilă, specialistul în marketing poate avea pretenţii mari asupra produsului şi poate furniza o evidenţă mai puţin detaliată despre el. Dacă aşa stau lucrurile cu firmele mari, puternice, în care imaginea lor şi a ofertei acestora se bucură de aprecierea consumatorilor, în cazurile în care unele firme înregistrează o diminuare a prestigiului pe piaţă, o reţinere sau chiar o respingere a produselor din partea consumatorilor, acestea vor avea mari greutăţi ele învins. In această situaţie sunt firmele care au fost găsite vinovate de modul in care şi-au fixat preţul (de exemplu General Electric), sau s-a constatat că au luat mită (Mc Dounel Douglas), ori firmele care au introdus pe piaţă un produs nou, slab calitativ, sau cele care au lăsat ca produsele lor să se uzeze în timp (de exemplu, automobilele americane în 1970), acestora le revine o sarcină mult mai grea. De aceea, specialistul în marketing trebuie să ştie ce cred clienţii potenţiali despre firmă, înainte de a hotărî ce mesaj trebuie să transmită. Acest lucru este valabil în cazul folosirii reclamei, vânzărilor personale şi altor elemente ale mixului promoţional. Deoarece problema imaginei firmei este deosebit de importantă majoritatea firmelor mari, producătoare de bunuri de consum, fac cercetări ample, anuale sau bianuale, ce urmăresc să afle care este imaginea şi prestigiul pe care îl au produsele şi serviciile lor pe piaţa pe care acţionează, cerând clienţilor să evalueze compania şi pe concurenţii ei asupra unor atribute generale ca : dependent, progresiv, prudent, produse de calitate, servicii comune şi responsabilităţi sociale 33. Top managementul este interesat chiar de schimbările privind declinul în timp a imaginei firmei şi este specific pentru industriile care au captat atenţia publicului (companii de automobile) sau pentru cele care au stabilitate serioasă (bănci, companii de electricitate, gaz, telefon etc). Mesajul, respectiv informaţia, ideea etc, ce urmează a fi difuzată. Sunt numeroase modalităţi specifice in care comunicarea efectivă poate ajuta produsele. Dintre acestea relevante sunt :

- furnizarea de informaţii ; - schimbarea percepţiei despre produsul respectiv ; - furnizarea unei explicaţii raţionale privind comunicarea ; - sporirea interesului faţă de produs ;

33 J. T. Sims, Measuring the Industrial Firm's Image, Industrial Marketing Management, November 1979, pp. 341 —347.

123

- atragerea cumpărătorilor în magazin ; - prevederea unei reasigurări după cumpărare ; - să reamintească oamenilor să cumpere din nou.

Emiterea unei comunicaţii se traduce prin a şti ce spunem în scopul de a provoca răspunsul dorit de noi din partea celui care recepţionează mesajul. În acest sens trebuie găsită o idee, o temă, un avantaj, o axă de natură să motiveze audienţa. O axă poate fi : raţională, emoţională sau etică. În cazul axei raţionale, mesajul Încearcă să demonstreze că produsul se va dovedi corespunzător promisiunilor făcute, evocând calitatea, economicitatea şi performanţa acestuia. Dacă ne referim la axa emoţională, mesajul urmăreşte să suscite o reacţie pozitivă sau negativă ,de natură să provoace interesul şi cumpărarea. Principalele abordări negative fac referire la frică, ruşine, culpabilitate. Experienţa a demonstrat că un mesaj moderat este mai eficient decât unul mai violent sau prea slab. În cazul axei etice, mesajul se sprijină pe simţul moral al receptorului şi este folosit în firmele a căror activitate este de interes general cum ar fi : protecţia mediului, sprijinirea handicapaţilor şi a bătrânilor etc. Construcţia logică a mesajului este o problemă foarte importantă întrucât prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales în cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, iar o ambiguitate în ce priveşte stimulul poate facilita o extindere a pieţii şi o utilizare spontană a produsului nou, permiţând un număr mare de persoane să atribuie produsului propria lor semnificaţie. O concluzie explicită pare a fi mai adecvată pentru produsele complexe sau destinate unei utilizări foarte precise. În alegerea mesajului — între un sens unic sau un sens dublu — se ridică probleme deosebite astfel, un mesaj cu sens unic, este cu atât mai eficient cu cât audienţa este iniţial favorabilă punctului de vedere dezvoltat în mesaj, iar un mesaj in dublu sens este mai potrivit în cazul unei audienţe ostile. Acest tip de mesaj este cu atât mai eficient cu cât este mai ridicat nivelul de educaţie al celor ce recepţionează mesajul. Ordinea de prezentare a argumentelor diferă pentru cele două tipuri de mesaje. Astfel, pentru un mesaj cu sens unic este recomandat ca argumentele şoc să nu fie plasate în mijlocul mesajului, iar pentru un mesaj cu sens dublu este bine să se înceapă cu argumentele favorabile atunci când audienţa are o atitudine pozitivă, sau cu argumente negative în caz contrar. În privinţa formatului mesajului trebuie alese formele simbolice cele mai potrivite pentru a evidenţia conţinutul şi structura mesajului. Un format neadecvat poate distruge un mesaj. Canalele. Acestea pot fi impersonale şi personale. 1.Canalele impersonale reunesc toate mediile de comunicare care îndrumă mesajul fără să implice un contact direct cu audienţa. Din acest punct de vedere distingem mass media, împrejurările şi evenimentele.

124

a) Mass media Înainte ca un mesaj să fie codificat, trebuie să ştim in ce mediu va fi prezentat. Este evident că vânzarea personală, va fi verbală şi va diferi foarte mult de reclamele făcute la TV. Să presupunem, de exemplu, că Best Foods sau Kraft vrea să facă reclamă la maioneză. Pentru aceasta ar trebui cheltuite sume mari pentru fiecare din reclamele de mass media (presă, televiziune, radio, cinematograf, reviste, ziare), sau pentru o parte din promovarea vânzărilor (cupoane, cărţi de bucate). Cum va decide compania ? Aceasta depinde de considerentele avute în vedere. Primul dintre acestea ar fi că mesajul vrea să cucerească publicul. Considerăm că s-a hotărât ca atracţia de vânzare, pentru anul curent, să fie legată de faptul că maioneza îmbunătăţeşte gustul salatei de vinete, in acest caz nici o metodă de promovare directă nu poate fi folosită pentru gust exceptând mostrele gustative gratuite la masa de demonstraţie, in supermagazin, sau mostrele de acasă, care ar fi foarte costisitoare. b) Împrejurările Împrejurările se referă la situaţiile concepute pentru a suscita reacţii pozitive din partea audienţei privind o firmă sau un produs. c) Evenimentele Evenimentele, de regulă, corespund unor manifestări pregătite în scopul de a transmite un mesaj către un public larg. Întrebarea care se pune este cât de bine s-ar exprima prin cuvinte sau desene faptul că maioneza are gust bun prin ea însăşi şi că sporeşte gustul unei salate ? Fabricanţii celor mai multe tipuri de produse alimentare simt că pot produce un impact mai mare arătând că produsele lor sunt folosite in mâncăruri apetisante (de exemplu : preparatul Delikat folosit de gospodine la ciorbe, fripturi, supe sau la orice mâncare gătită). Aceasta înseamnă că mass media vizuală va fi selectată şi raportată la media verbală in cazul în care avem de a face cu produse alimentare. Televiziunea furnizează atât codificări vizuale cât şi verbale pentru produsele alimentare, dar este foarte costisitoare. Alte opţiuni includ revistele etc. Cum ar trebui alocat bugetul total de reclame între acestea, este o sarcină grea pentru specialistul în problemele pieţei.

2. Canalele personale. Acestea includ toate mijloacele care permit în contact individualizat şi direct cu audienţa.

Canalele personale pot fi grupate î n : canale comerciale, de experţi şi sociale.

a) Canalele comerciale, sunt constituite de reprezentanţii firmelor care vin in întâmpinarea cumpărătorului in scopul de a-1 influenţa.

b) Canalele de experţi grupează persoane independente (consultanţi, prescriptori), care au o puternică influenţă asupra cumpărătorului da-torită competenţei lor.

125

c) Canalele sociale sunt alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumpărătorului şi care exercită o puternică influenţă asu-pra individului în efectuarea actului cumpărării.

Toate canalele prezentate au o mare influenţă asupra cumpărătorului in special la bunurile de consum. De aceea, cel mai bun demers pentru specialistul în marketing este să identifice principalele canale de influenţă ale receptorului, apoi să le clasifice în funcţie de nivelul lor de influenţă şi de costul de contact, după care să se elaboreze un plan mass media care să maximizeze difuzarea mesajului, pentru un nivel de investiţie dat, sau alternativ, să minimizeze costul de difuzare pentru un nivel de impact prestabilit. Trebuie amintit că fiecare canal de comunicare are o limită în privinţa volumului de informaţii pe care-1 poate prelucra efectiv. Această limită este numită „capacitatea canalului". Un individ — sursă (emiţător) cu toate că poate vorbi foarte repede pot exista limite la persoanele care recepţionează mesajul în ceea ce priveşte capacitatea de percepere. Va exista deci un mesaj suplimentar care nu va fi decodificat. Cu toate că un crainic radio poate citi câteva sute de cuvinte pe minut, un minut de reclamă nu trebuie să conţină mai mult de 150 cuvinte/minut, deoarece cei mai mulţi crainici nu pot articula cuvintele într-o formă inteligibilă la o cotă mai mare decât 150 cuvinte pe minut. Aceasta reprezintă limita atât pentru sursă cât şi pentru receptor, iar cercetătorii în marketing ţin seama de acest lucru la realizarea reclamelor la radio. Firma mai poate realiza reclame şi la televiziune. Acestea se compun din câteva materiale video şi câteva forme de mesaj audio. Dacă ele sunt transmise simultan către telespectatori este posibil ca o astfel de comunicare să nu fie în totalitate eficientă deoarece receptorii nu pot codifica simultan toate mesajele. Receptorul. Punctul final al comunicării îl reprezintă receptorul. El poate fi o persoană, un grup, sau o organizaţie. El realizează decodificarea mesajului, respectiv convertirea simbolurilor (semnalelor) în concepte şi idei. Rareori, se întâmplă ca un receptor, decodificând mesajul, să ajungă la acelaşi înţeles de la care a pornit sursa, atunci când a realizat codificarea. Atunci când rezultatul decodificării este diferit de ceea ce a fost codificat, spunem că există impurităţi în difuzarea mesajului (numite şi zgomote). Aceste zgomote au surse diferite, ele putând afecta numai o parte a procesului sau întregul proces de comunicare. Câteodată, perturbaţiile pot apărea şi în interiorul mediului de transmitere (greşeli in cazul unui text tipărit, bruiaj în cazul radioului), sau chiar în procesul de comunicare când sursa (emiţătorul) foloseşte semne ce nu sunt familiare receptorului. Există şi posibilitatea ca acesta să nu-şi dea seama că mesajul este codificat deoarece procesul său de percepţie este rudimentar. Drept urmare, auditoriul este primul lucru care trebuie avut în vedere, deoarece acesta determină ce va fi spus si cum va fi spus Procesul de planificare a marketingului începe cu auditoriul şi se întoarce la sursă, mesaj, codificarea

126

acestuia, mass media, decodificare şi chiar la cum trebuie să transmită mesajul. Sunt multe aspecte legate de receptor care vor determina ce mesaj se transmite, cum se transmite, dar caracteristicile auditoriului nu sunt aşa de importante cum sunt problemele ce ţin de ce vor oamenii, cum ei doresc şi pot să primească mesaje promoţionale (să le decodifice). Modul in care caracteristicile şi dorinţele auditoriului pot afecta planuri în fiecare dintre aceste părţi ale modelului de comunicare va fi prezentat în cele ce urmează. Sursa O firmă nu poate schimba imaginea34 sa prea repede, dar poate decide cum va transmite mesajul. Aceasta implică adesea folosirea unor experţi sau celebrităţi. De exemplu Bob Hope a fost reprezentant pentru firma Texaco mulţi ani şi cursele profesioniste de maşini adesea transmit reclame cu acesta pentru anvelope de maşini şi pentru piese de schimb. Sau dacă privim în urmă, in jurul anilor 1980, este uşor de identificat produsele care au avut succes. De exemplu, Nike a folosit pentru produsele sale celebrităţi cum ar fi : Michael Jordan şi ,,Bo's" (Jakson and Diddley). Michael J. Fox a apărut făcând reclamă pentru Pepsi. O companie va selecta vânzătorii personali care prezintă aceleaşi caracteristici demografice şi psihografice ca şi auditoriul. Mesajul. Caracteristicile personale ale auditoriului pot afecta ceea ce vrea compania să spună despre produsul sau serviciul său, accentuând asupra unor trăsături ale produsului pentru a-1 face mai atractiv pentru femei, bărbaţi, tineri sau vârstnici. Codificarea. Reprezintă mecanismul care traduce conceptele, ideile în simboluri, semne. Caracteristicile auditoriului (publicului) pot avea un efect însemnat asupra modului în care este codificat mesajul pentru că va determina cum (şi dacă) va fi decodificat de persoana care îl primeşte. In special în privinţa bunurilor de consum codificarea trebuie să fie simplă, deoarece aceste produse sunt folosite de oamenii simpli cu abilitate redusă. De asemenea, nivelele de bază ale motivării şi interesului trebuie reţinute, întrucât ele afectează dorinţa oamenilor de a cheltui efort mental pentru decodificare. La codificarea unui mesaj sursa trebuie să aibă in vedere anumite caracteristici ale receptorului (publicului). În primul rând, trebuie să se folosească simboluri (semne) care sunt familiare receptorului. Specialiştii in 34 Prin imagine se înţelege ansamblul percepţiilor re care le întreţine o persoană sau un grup de persoane în legătură cu o firmă, un produs sau un serviciu al său. Deseori, pentru studierea imaginei se recurge la metoda semantica diferenţiale care se prezintă sub forma unui ansamblu de scale bipolare. Scalele utilizate comportă. în general, 7 intervale. Atributele folosite vor fi cât mai independente pentru a face să apară cel mai mare număr de dimensiuni.

Creatorii semanticii diferenţiale cred că aceste dimensiuni se articulează in jurul a trei factori : evaluarea (calităţile pozitive şi negative ale imaginei) ? puterea (calităţ ile slabe si forte); activitatea (calităţile active şi pozitive).

127

marketing încearcă să evidenţieze cât de important este ca o firmă să-şi cunoască consumatorii şi să ştie care sunt simbolurile care trebuie folosite. De exemplu, o reclamă a unei linii aeriene americane care încerca să-i atragă pe spanioli să zboare aşezaţi pe scaune, învelite in piele, s-a soldat cu un mare eşec, deoarece prin greşita traducere s-a interpretat că respectiva linie aeriană îi invită pe clienţi să zboare dezbrăcaţi, fapt ce a dus la o repulsie din partea acestora de a călători în astfel de condiţii. În al doilea rând la codificarea unui mesaj sursa trebuie să folosească aceleaşi simboluri pe care receptorul le utilizează şi care se referă la acelaşi concept. Specialiştii în marketing trebuie să evite, de exemplu, folosirea cuvântului „soda", ca termen general pentru băuturi, deoarece dacă în unele părţi ale Americii „soda" are înţelesul de băutură răcoritoare, in alte regiuni are semnificaţia de bicarbonat de sodiu, sau cremă, sau de ceva ce se amestecă cu wisky. Dacă analizăm figura nr. 4.3. şi dorim să elucidăm ce vrea să spună această reclamă putem interpreta, de exemplu, „că staţia de radio W, X Y, Z, transmite noutăţile" înaintea tuturor, adică înaintea oricărei staţii de radio sau TV.

Fig. nr. 4.3. Acest mesaj se pare că aşteaptă prea mult de la toţi cei care îl primesc, dar el, sau depăşeşte abilitatea lor de a codifica mesajul, sau bunăvoinţa lor de a i se da prea multă atenţie. Firme de prestigiu cum ar fi Mercedes-Benz pot cuprinde reclame de o pagină, cu multe detalii despre maşinile lor, deoarece mulţi viitori proprietari vor avea nu numai interesul, dar şi abilitatea să citească cea mai mare parte a mesajului, dacă nu chiar integral. Mass media. Reclama prin mass media este totdeauna selectată pe baza caracteristicilor demografice ale auditoriului. Spre exemplu, General Motors sau Ford nu vor face reclamă la maşinile lor în reviste ca Playboy pentru a evita să creeze o imagine falsă despre propriile lor produse.

128

Decodificarea mesajului constă în alăturarea unei semnificaţii la masajul deja perceput. Deşi se ştie totul despre auditoriu, acest lucru nu spune nimic despre modul în care oamenii vor decodifica mesajul care a fost codificat de Agenţia publicitară, sau de vânzătorul companiei. De exemplu, în cazul reclamelor se face o cercetare extinsă a pieţei de către marile firme şi agenţii Înainte de a transmite fiecare reclamă, pentru a vedea cum interpretează oamenii, ce s-a spus sau s-a arătat ia radio, TV sau în reviste. Dacă aşa stau lucrurile atunci când ne referim la reclame, în cazul vânzărilor personale se foloseşte o vânzare „standard* de toţi vânzătorii pentru a reduce problemele decodificării. Feedbackul, este răspunsul receptorului în urma unui mesaj primit. Mesajul odată elaborat şi difuzat, emiţătorul trebuie să se preocupe sa-i măsoare impactul In acest scop, el constituie un eşantion reprezentativ pentru ţintă, căruia ii cere să-i reproducă mesajul şi să-şi exprime sentimentele şi atitudinea faţă de firmă sau de produsele sale, înainte şi după opunerea la mesaj. Feedbackul are rolul de a înştiinţa pe cel care comunică despre felul cum a fost acceptat mesajul. De asemenea, dă informaţii asupra modului in care ar putea fi schimbat mesajul pentru a deveni mai acceptabil. Majoritatea experţilor simt că o comunicare trebuie să aibă o formă de feedback, sau comunicarea nu are loc. Vânzarea personală comparativ cu alte forme promoţionale prezintă avantajul că vânzătorul vede imediat reacţia cumpărătorului şi aude comentariile despre mesaj. Un vânzător priceput va pune numeroase întrebări fiecărui client pentru a obţine cât mai multe informaţii de la acesta (examinând expresia facială, mişcările corpului, expresiile verbale folosite) care vor indica cât de bine este înţeles şi acceptat mesajul. Dimpotrivă, feedbackul pentru reclame este mai îndepărtat şi mai indirect. De exemplu, dacă Disney World ar creşte numărul reclamelor pentru a spori numărul de vizitatori, ar fi necesare 6 până ia 18 luni ca firma să-şi dea seama de efectele pe care le-a avut reclama la scară mare. 4.3. STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE 4.3.1. Reclama Reclama pătrunde în viaţa noastră zilnică. Unii oameni o privesc adesea în mod pozitiv, alteori negativ, sau o evită. Unele dintre reclame ne informează, ne conving, ne distrează, ne plictisesc sau ne insultă. O organizaţie poate folosi reclama pentru a pătrunde la un public numeros. Majoritatea indivizilor care sunt rugaţi să răspundă la întrebarea : „Cine se ocupa cu reclame ?", menţionează că acest lucru este realizat de organizaţiile comerciale, cu toate că multe tipuri de organizaţii printre care —

129

guvernele, universităţile, bisericile, organizaţiile caritabile, grupurile civice — beneficiază de numeroase avantaje de pe urma reclamelor. De exemplu, în anul 1988 Guvernul S.U.A. era al 36-lea utilizator de reclamă din S.U.A. şi cheltuia în acest scop mai mult de 295 milioane dolari. Pentru ca un vânzător să aprecieze valoarea potenţială a reclamei ca un important instrument folosit în mixul promoţional, trebuie să ia în consideraţie unele aspecte generale la care ne vom referi în continuare : 1. O primă întrebare care se pane este dacă posedă produsul trăsături unice importante Dacă ne referim la produse omogene cum ar fi benzină, bere, apă minerală, ţigări s-a constatat că acestea necesită mai mult efort promoţional şi o mai mare cheltuială decât alte produse cum ar fi cele care sunt diferenţiate pe dimensiuni fizice (sucuri, cafea, ciocolată, alune etc.) cărora li se face reclamă mult mai uşor. Reclama ce vizează trăsăturile produsului este mai eficientă atunci când cumpărătorii cred că acele caracteristici unice sunt importante şi folositoare pentru ei. 2. O altă întrebare cere răspunsul la : „calităţile ascunse sunt importante sau nu pentru cumpărător ? Dacă prin gust, miros, simţ şi văz cumpărătorii pot afla tot ce este de ştiut despre produs şi beneficiile sale, reclama are şansă mai redusă de a contribui la mărirea cererii, in timp ce dacă aceste calităţi sunt ,,ascunse" pentru cumpărător, atât la constatarea cât şi la folosirea produsului, în această situaţie probabilitatea că reclama va putea fi folosită in mod profitabil creşte. 3. Cererea generală tinde către produsul aflat în etapa optimă din ciclul de viaţă ? Dacă tipul respectiv de produs se află în stadiul de declin pe termen lung, este mai puţin probabil că reclama va putea fi folosită cu succes pentru un sortiment anume, din acea categorie. Nu aceeaşi situaţie se întâmplă în cazul în care produsul este în faza de creştere când reclama joacă un rol deosebit. 4. Este adecvat potenţialul pieţei pentru produs ? Reclama poate fi eficientă numai dacă sunt suficienţi consumatori efectivi sau potenţiali ai sortimentului pe piaţa ţintă. 5. Este favorabil mediul competitiv ? Mărimea şi puterea competitorilor, precum şi acţiunile lor asupra sortimentului, vor influenţa mult succesul posibil al companiei de reclame. De exemplu, eforturile în marketing, pentru a avea succes împotriva filmelor Kodak vor necesita mult mai mult decât simple re-calme. 6. Sunt condiţiile economice generale favorabile pentru scoaterea pe piaţă a produsului ? Efectele unui program de reclame şi de vânzare a tuturor produselor sunt influenţate de starea generală a economiei şi de condiţiile comerciale specifice. Astfel, este mult mai uşor să faci reclamă şi să vinzi produse de lux,

130

utilizate de plăcere, în timpul liber, cum ar fi : bărci cu motor, bărci cu vele, vehicule pentru concediu etc. când veniturile cumpărătorilor sunt ridicate. 7. Este organizaţia capabilă şi dornică să cheltuiască banii ceruţi pentru a lansa o campanie de reclame ? Dacă organizaţia nu poate, sau nu doreşte, să suporte pentru reclamă un anumit procent din valoarea totală, a cheltuielilor din bugetul său destinat acestui scop, este puţin probabil că va fi eficientă. 8. Are firma suficientă experienţă în domeniul marketingului pentru a scoate pe piaţă produsul respectiv ? O activitate de marketing reuşită pentru fiecare produs în parte implică un studiu amplu al produsului, de cercetare a reacţiilor consumatorilor la produs, de dezvoltare a produsului, de ambalare, de management financiar, de promovare, de distribuţie. Slăbiciunea în orice zonă a marketingului reprezintă un obstacol în folosirea cu succes a reclamei. Dacă analizează partea pozitivă a reclamei, chiar şi cei mai severi critici admit că aceasta are unele funcţii sociale şi economice folositoare. Una dintre cerinţele concurenţei perfecte şi a pieţei libere este ca informaţia completă să fie disponibilă pentru toţi cumpărătorii potenţiali. Cei care susţin reclama subliniază rolul pe care aceasta îl are în stimularea consumului tuturor produselor şi serviciilor. Drept urmare firma va realiza nivele mai înalte de producţie şi de productivitate, iar în final aceste acţiuni vor contribui la creşterea standardelor nivelului de trai zilnic al tuturor consumatorilor. Aceştia apreciază părerile exprimate de Winston Churchill care menţiona : „Reclamele hrănesc puterea de consum a oamenilor, ele crează dorinţa pentru un nivel de trai mai bun. Pun în faţa omului scopul pentru o casă meii bună, îmbrăcăminte mai bună pentru el şi familia lui. îndeamnă la un efort individual şi la o producţie mai mare. Uneşte lucruri care altfel nu s-ar fi întâlnit niciodată” 35. Folosirea reclamei Prin intermediul reclamei se urmăreşte atingerea mai multor scopuri dintre care : promovarea produselor şi organizaţiilor; stimularea cererilor primare şi selective ; contracararea reclamelor concurenţilor ; creşterea eficienţei agenţiilor comerciale ; diversificarea modului de folosire a produsului ; procesul de amintire şi reamintire a clienţilor ; reducerea fluctuaţiilor vânzărilor. • Promovarea produselor şi organizaţiilor Reclama este folosită pentru a promova bunuri, servicii, idei, oameni, rezultate, imagini. In funcţie de ceea ce se promovează reclama poate fi instituţională şi pentru produs. Dacă reclama instituţională promovează imagini organizaţionale, idei, sau rezultate politice, reclama produsului promovează bunuri şi servicii. Când Johnson and Johnson a introdus lentilele de contact 35 S. Watson Dunn and Arnold M. Barham, Advertising : It's Role in Modem Marketing, The Dryden Press, New York, 1978, pp. 4—5.

131

Acuvue a folosit reclama pentru a atrage atenţia asupra beneficiilor pe care le aduce acest produs. De asemenea, o serie de reclame de revistă folosite pentru a face cunoscute aceste lentile, au inclus un număr de telefon de la care se puteau obţine gratuit informaţii suplimentare despre modul de utilizare şi beneficiile produsului. • Stimularea cererilor primare şi selective Când o firmă încearcă să introducă o inovaţie, aceasta doreşte să stimuleze cererea primară. Reclama folosită în acest scop are rolul de a informa cumpărătorii în legătură cu un anumit produs, ce face el, ce este, cum poate fi folosit şi de unde poate fi cumpărat. Deoarece o astfel de reclamă, de regulă, este utilizată In faza introductivă a ciclului de viaţă a produsului, când nu sunt sortimente similare cu care să concureze, nu se pune accent pe numele sortimentului şi nici nu se fac comparaţii intre sortimente. Prima companie care a introdus aparatul compact disc a încercat, iniţial, să stimuleze cererea primară pentru acest produs accentuând în special pe beneficiile aparatului, în general, şi nu pe beneficiile acestei mărci. Dezvoltarea cererii primare este o strategie de preferat în două tipuri fundamentale de situaţii : 1) când este necesară o piaţă pentru produse complet noi cu noi consumatori şi 2) când este necesară o piaţă pentru noi aplicaţii ale unor produse abia introduse, sau noi clienţi ai aceluiaşi produs care apar ca urmare a unor schimbări fundamentale în ce priveşte puterea de cumpărare, petrecerea timpului liber, modificări ale preferinţelor acestora. Un exemplu elocvent privind lansarea unui produs nou bazat pe cererea primară este cel privind televiziunea in culori. Pentru noul produs — televiziunea in culori — nu existau decât consumatori potenţiali, însă dacă avem in vedere existenţa la acea dată (1955), a posesorilor de aparate de televiziune alb-negru, aceasta înseamnă o strategie de selecţie în cadrul segmentului general al posesorilor de televizoare, indiferent de tipul lor. Dezvoltarea cererii primare presupunea depăşirea rezistenţei la diferenţa substanţială de preţ, stimularea folosirii unui al doilea aparat TV în locuinţă şi convertirea celor care nu posedau aparate TV să-şi cumpere unul color. Pentru punerea la punct a procesului de fabricaţie a unor astfel de aparate firma Radio Corporation of America a cheltuit 40 milioane de dolari, în timp ce compania de promovare a acestui produs nou, în intervalul de 10 ani s-a ridicat la suma de 130 milioane de dolari. De unde rezultă ce sume enorme se cheltuiesc pentru dezvoltarea cererii primare. Un impediment în dezvoltarea cererii primare a fost şi numărul redus de programe color disponibile în acea perioadă. Exemplul prezentat ne înfăţişează ce sume uriaşe trebuie riscate, cât de diferite sunt problemele tehnologice şi cât de îndelungată este perioada de timp

132

în care trebuie făcut continuu efort de investiţii pentru reclamă in scopul dezvoltării unei noi pieţe. Foarte multe firme renunţă, destul de repede, la opţiunea făcută pentru strategia de dezvoltare a cererii primare, pentru a se angaja într-o strategie defensivă de dezvoltare a cererii selective pentru produsele lor. Pentru cererea selectivă sau cererea pentru un sortiment specific, cel care face reclama se îndreaptă spre reclame competitive care arată avantajele sortimentului, caracteristicile acestuia de care vor beneficia consumatorii. O formă a reclamei competitive, cu o popularitate sporită, o reprezintă reclama comparativă, în care un sortiment este comparat cu unul sau mai multe sortimente concurente. In acest fel vânzătorii trebuie să evite denaturarea propriilor lor produse cât şi pe acelea ale concurenţilor în reclamele lor, De exemplu, când Mc Donald's Pizza a testat piaţa in unele localităţi, Pizza Hut a „atacat" cu o reclamă defensivă pentru a-şi proteja cota de piaţă şi vânzările. Pentru aceasta a apelat atât la TV cât şi la ziare, în două din aceste oraşe, punând accentul pe faptul că produsul său este făcut din aluat proaspăt, în timp ce Mc Donald's foloseşte aluat îngheţat. Reclama defensivă cel mai des este folosită de firmele de pe pieţele externe de competitivitate ale produselor de larg consum, cum ar fi industria de fast-food. • Contracararea reclamei concurenţilor Când vânzătorii fac reclamă pentru contracararea sau micşorarea efectelor unui program promoţional al concurenţilor, ei folosesc reclama defensivă. Cu toate că acest tip de reclamă nu sporeşte vânzările companiei sau cota de piaţă, ea poate preveni o pierdere în vânzări sau poate împiedica scăderea cotei de piaţă. • Creşterea eficienţei agenţiilor comerciale Agenţiile comerciale care pun un accent deosebit pe vânzarea personală folosesc deseori reclama pentru a îmbunătăţi eficienţa personalului care efectuează vânzări. Reclama urmăreşte să susţină eforturi de vânzare personală pentru produse industriale, asigurări, bunuri de folosinţă îndelungată, etc. Drept urmare, o astfel de reclamă poate aduce un potenţial cumpărător la o expoziţie cu vânzare, dar rolul decisiv revine tot agenţiei comerciale în încheierea vânzărilor. • Diversificarea modului de folosire a produsului Este ştiut faptul că cererea absolută pentru orice produs este limitată deoarece oamenii, pe piaţă, vor consuma numai cât le trebuie din el. Datorită acestor limite ale cererii şi condiţiilor competitive existente pe piaţă, vânzătorii pot spori vânzarea unui anumit produs într-o piaţă geografică definită numai până la un anumit nivel. Dincolo de acesta, pentru a creşte vânzările, ei trebuie, fie să lărgească piaţa geografică, sau să dezvolte şi să promoveze un număr mai mare de întrebuinţări ale produsului. Dacă prin reclama făcută firma convinge cumpărătorii să folosească produsele sale în mai multe feluri, atunci cu siguranţă că vânzarea produselor va creşte.

133

• Procesul de amintire şi reamintire a clienţilor Pentru aceasta vânzătorii folosesc reclame de amintire şi de reamintire. Reclama de amintire îi informează pe consumatori că un< anumit sortiment este încă disponibil şi că are anumite întrebuinţări, caracteristici şi aduce unele beneficii cumpărătorului. De exemplu, Procter and Gamble aminteşte cumpărătorilor că pasta de dinţi „Crest" încă este cea mai bună pentru prevenirea cariilor. Reclamele de întărire încearcă să asigure pe. consumatorii efectivi că au făcut alegerea corectă şi le spune cum să obţină mai multe satisfacţii ca urmare a folosirii produsului. Scopul reclamelor de reamintire şi de întărire este să prevină pierderile de vânzări sau a cotei de piaţă. • Reducerea fluctuaţiilor vânzărilor Cererea pentru o serie de produse variază de la o lună la alta, datorită unor factori cum ar fi : sezonul, clima, obiceiurile, vacanţele etc. O afacere nu poate opera cu eficienţă maximă când vânzările fluctuează rapid. Schimbarea volumului vânzărilor are efecte asupra modificării volumului producţiei, a personalului, a resurselor financiare alocate. Etapele privind dezvoltarea şi implementarea unei campanii de reclame este prezentată în figura nr. 4.4.

Fig. nr. 4.4. Etapele de dezvoltare şi implementare a unei campanii de reclame.

Dacă vânzătorii pot efectua vânzări în perioada „de pauză”, atunci ei pot contribui la nivelarea fluctuaţiilor. Când reclama reduce fluctuaţiile, managerul poate folosi resursele firmei cu mai multă eficienţă. De asemenea, reclama mai are şi rolul de a stimula vânzările în timp ce ele scad, iar în perioada vânzărilor de vârf (de exemplu, în sezonul estival vânzarea costumelor de baie, articolelor de plajă etc), un vânzător se poate abţine în a face reclamă pentru a preveni vânzări prea stimulative spre punctul unde firma nu poate răspunde la toate solicitările clienţilor. In S.U.A. cupoanele de livrare a pizzei sunt valabile de luni până joi şi nu de vineri până duminică când cererile din acest produs sunt maxime.

134

Folosirea reclamei de către o firmă depinde de obiectivele, resursele şi forţele mediului înconjurător acesteia, iar gradul în care reclama îndreptăţeşte scopurile vânzărilor depinde în mare parte de campania de publicitate. Desfăşurarea campaniei de reclame O campanie de reclame implică difuzarea unor serii de reclame şi plasarea lor în diferite mass media, pentru a ajunge la o piaţă ţintă. Etapele principale în crearea campaniei de reclame — valabile pentru toate tipurile de organizaţii — pot fi cele prezentate în fig. nr. 4.4., dar este posibil ca numărul acestor paşi şi ordinea lor să difere în funcţie de resursele organizaţiei, natura produsului, tipurile pieţelor ţintă sau de felul publicului la care trebuie să ajungă. 1.) Identificarea şi analizarea ţintei reclamei Ţinta reclamei reprezintă grupul de oameni spre care reclamele sunt îndreptate. Identificarea şi analizarea ţintei reclamei sunt procese critice, dar informaţiile furnizate cu acest prilej constituie puncte de pornire în dezvoltarea altor etape pe care le urmăreşte campania. Ţinta reclamei deseori este îndreptată spre întreaga populaţie din piaţă ţintă a firmei. Vânzătorii pot ca în funcţie de ocaziile care se ivesc să efectueze o campanie numai la o porţiune din piaţă ţintă a firmei. Cei care fac reclama, analizează ţinta acesteia pentru a stabili in-formaţiile de bază pentru o campanie, informaţii care cuprind localizarea şi distribuirea geografică a grupului ţintă, distribuţia în funcţie de vârstă, sex, venituri, educaţie, atitudinea consumatorilor în ceea ce priveşte vânzarea şi folosirea produselor firmei care fac reclama, dar şi a produselor competitorilor. Cu cât cei care fac reclama ştiu mai mult despre ţinta reclamei, cu atât campania de reclamă pe care o vor desfăşura va fi mai eficientă, în timp ce dacă ţinta reclamei nu este identificată şi analizată corect, campania poate să nu aibă succes. De ce este necesară culegerea informaţiilor putem afla din figura nr. 4.5.

135

Fig. nr. 4.5. De ce este necesară culegerea informaţiilor

2.) Definirea obiectivelor reclamei Următorul pas este acela de a constata ce vrea firma să rezolve în campania respectivă. Fiecare campanie de reclame trebuie să-şi definească precis, clar, şi în termeni măsurabili, obiectivele, permiţându-i astfel să evalueze succesul reclamei, să judece la sfârşitul campaniei dacă obiectivele fixate au fost atinse şi cât de bine s-a făcut acest lucru. Un obiectiv major urmărit de firme este de a pune în mişcare pe clienţi — atât cei efectivi cât şi cei potenţiali — în sensul de a face o! cumpărătură fie

136

imediat, fie la un interval de timp nu prea îndepărtat. Deci un obiectiv al reclamei ar trebui să specifice intervalul de timp, astfel încât cei care fac reclama să ştie exact în cât timp trebuie să îndeplinească obiectivul. Firmele, de asemenea, urmăresc să sporească volumul de produse sau să facă atitudinea cumpărătorilor mai favorabilă, ori să mărească cunoaşterea de către consumatori a trăsăturilor produsului. Pentru aceasta se cere o înţelegere bună a proceselor mentale — psihologice şi a forţelor motivaţionale — care lucrează pentru a-i determina pe oameni să cumpere. Aceste procese sunt prezentate în literatura de specialitate sub forma unui model de disponibilitate a cumpărătorului care poate fi folosit pentru a stabili obiectivele de reclamă. Una dintre aceste metode este cunoscută sub numele „AIDA" (atenţie interes, dorinţă şi acţiune) 36 fig. nr. 4.6.

Fig. nr. 4.6. Principalele etape în modelul de disponibilitate al cumpărătorului Potrivit acestui model un consumator devine mai întâi conştient de existenţa produsului sau serviciului respectiv, când i s-a atras atenţia despre el când capătă suficiente informaţii pentru a deveni interesat, când are dorinţa de a-l cumpăra, iar apoi când trece la acţiune cumpără produsul sau serviciul respectiv. Modelul AIDA prezintă modalitatea în care se leagă aceste componente până se ia decizia finală de a efectua cumpărarea. Componentele mentale care se iau în consideraţie sunt de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală. Componentele de natură cognitivă includ activităţi cum ar fi con-ştientizarea, atenţia şi cunoaşterea. Aici consumatorul este informat despre existenţa produsului şi află câte ceva despre caracteristicile sale şi cum să îl poziţioneze faţă de produsele concurente. Componentele de natură afectivă implică dezvoltarea interesului, a dorinţei, a performanţei consumatorului. Este momentul când acesta evaluează produsul în termenii nevoilor sale proprii. Componentele de natură comportamentală au în vedere momentul în care consumatorul încearcă să cumpere produsul, sau chiar îl compară efectiv. O perioadă îndelungată de timp modelul AIDA (şi altele similare) a fost considerat cel mai bun mod de a reprezenta procesul prin care oamenii decid 36 See E. K. Strong, The Psychology of Selling, Mc Graw Hiel, New York, 1925.

137

dacă să cumpere sau nu un produs sau un serviciu (acestea sunt cunoscute ca modele CAB). în ultimii ani, se crede că acest model este cel mai potrivit, în special, pentru articole scumpe : case, automobile, aparate casnice, călătorii, mobile, articole care, de obicei, cer multă gândire pentru majoritatea oamenilor. Alte modele de disponibilitate a cumpărătorului de a efectua cumpărarea Aceste modele pot fi adecvate pentru multe tipuri de articole, de regulă, mai puţin scumpe, la care oamenii nu se gândesc prea mult înainte de a le cumpăra, sau în cazul bunurilor cumpărate din impuls, ori din obişnuinţă, unde implicarea clientului este foarte scăzută. In această categorie intră produse ca ; zahăr, alune, bomboane, sucuri, lapte, unt, benzină, etc. la care reclamele făcute prin televiziune pot atrage atenţia, dar majoritatea oamenilor nu sunt destul de implicaţi în cunoaştere, în interes, sau în dorinţa pentru produs. Când au nevoie să cumpere un astfel de produs ei selectează sortimentul văzut într-o reclamă fără să gândească de ce. După ce cumpărătorii folosesc articolul, ei decid că le place (afect) destul de mult, astfel încât îl cumpără din nou. Acesta este cunoscut sub denumirea de modelul „CBA" (cunoaştere, comportare, afect). Cele două modele CAB şi CBA, se aplică atât la sortimente recunoscute cât şi la noile articole care apar pe piaţă. Indiferent de succesiunea în care apar aceste etape modelele de ierarhie a efectelor furnizează o schemă utilă pentru specialistul în marketing pentru a le folosi când stabileşte obiective pentru reclame. Avantajele acestor modele vizează următoarele aspecte : • Identifică diferite tipuri de activitate mentală care conduc la cumpărare ; • Fiecare etapă poate fi definită cu claritate astfel încât să poată fi măsurată prin diferite tehnici de cercetare a marketingului; • Obiectivele de reclame specifice pot fi stabilite pentru fiecare etapă ; • Eficienţa reclamei poate fi măsurată în termeni : cât de bine reclama sau campania de reclame satisface obiectivele exprimate pentru fiecare etapă. Secretul unei promovări reuşite este să selectăm câteva probleme cheie, iar apoi să ne concentrăm asupra lor. Acestea au fost obiectivele care urmăreau să pună în mişcare atât pe clienţii efectivi, cât şi pe cei potenţiali, în sensul de a efectua o cumpărătură fie imediat, fie într-un interval de timp nu prea îndepărtat. Dar obiectivele urmărite de o firmă prin reclamă nu se rezumă numai Ia atât, ele trebuie să amintească şi celorlalte firme că vânzătorii lor au nevoie de ajutor când abordează un viitor cumpărător cu care au făcut, afaceri înainte. Vânzătorul are nevoie de cineva care să-i deschidă uşa, să introducă firma şi liniile sale de produs şi să creeze o imagine favorabilă faţă de ele.

138

Un alt obiectiv este să se creeze un suport pentru negustori şi distribuitori de la care se aşteaptă să vândă produsele firmei în mod agresiv cumpărătorilor. Negustorii şi distribuitorii sunt mult mai dornici să se angajeze în liniile de produs ale companiei când ştiu că aceasta face publicitate în publicaţiile comerciale care ajung la cumpărătorii industriali pe la care vor trece vânzătorii firmelor. 3) Crearea platformei de reclamă Înainte de lansarea unei campanii politice, liderii unui partid dezvoltă o platformă politică care exprimă rezultatele majore care vor sta la baza campaniei. Asemănător cu platforma politică a politicienilor cea de reclame constă din fixarea punctelor de vânzare pe care cel care face reclama doreşte să le includă în campania de reclame. O singură reclamă, într-o campanie de reclame, poate conţine unul sau mai multe articole din platformă. O platformă de reclame, a vânzătorului, ar trebui să conţină cele mai importante articole care prezintă interes pentru consumatori. Caracteristicile produselor prezentate în reclame ar trebui să fie semnificative nu numai pentru cumpărători, dar în acelaşi timp să fie cât re poate de diferite de cele ale concurenţilor. Cu toate că cercetarea celor mai importante elemente ale unei platforme este destul de eficientă, ea se aplică destul de rar deoarece este costisitoare. Ca urmare, de cele mai multe ori o platformă de reclame se bazează pe părerile personalului din firmă şi a celor din agenţia publicitară. Întrucât platforma de reclame este baza pe care se construieşte mesajul, vânzătorii ar trebui să analizeze acest stadiu cu deosebită atenţie. 4.) Dezvoltarea strategiilor reclamei Pentru aceasta trebuie parcurse mai multe etape : 1. Selectarea celei mai bune mass media pentru a ajunge la piaţa ţintă ; 2. Decizia privind platforma copie (schimbări în politica promovării produselor) care vor reflecta interesul cheie în vânzări ; 3. Dezvoltarea execuţiei creatoare pentru platforma copie ; 4. Plasarea reclamelor în mass media aleasă, la timpul potrivit, şi cu repetabilitatea necesară. Se observă că procesul creării strategiei de reclame este asemănător cu dezvoltarea strategiei de marketing. Astfel, primul pas se bazează pe segmentarea pieţei, pe selectarea mass mediei care ajunge cel mai bine la piaţa ţintă. Următorul pas rezultă din poziţionarea produsului sau serviciului, cu ajutorul platformei copie, urmată de o bună executare creatoare a acestei platforme. Deoarece majoritatea reclamelor marilor firme sunt transmise de mai multe ori în mass media diferite, adesea cu mai mult decât o execuţie creatoare, întregul proces este cunoscut ca reprezentând dezvoltarea unei campanii de reclame. Cererea selectivă sau generală

139

Un factor care trebuie luat în consideraţie în dezvoltarea strategiei de reclame este dacă compania ar trebui să fie interesată în realizarea unei cereri generale sau selective. Pentru aceasta specialistul în marketing va decide ce tipuri de transmisiuni va folosi : radioul, televiziunea, revistele, ziarele, corespondenţa directă, expunerile în exterior, vehicule de transport mass media, sau o combinaţie a două sau mai multe dintre ele. După ce s~au ales mediile generale de transmitere, specialistul selectează subclasele specifice pentru fiecare mediu. De exemplu, dacă o firmă specializată în produse cosmetice doreşte să facă reclamă la o linie de cosmetice, va folosi reviste specifice acestora, radioul în timpul zilei, ori televiziunea, seara târziu. La prima vedere s-ar părea că firmele comerciale vor fi mai interesate îiî stimularea cererii selective, adică cererea pentru propriile lor sortimente, dar în unele cazuri, şi ne referim aici la etapele timpurii ale ciclului de viaţă a produsului, ele doresc sa mărească cererea generală pentru întreaga categorie de produs. Aceasta este o strategie care poate fi folosită de cei mai puternici vânzători care au mari resurse publicitare şi care au posibilitatea să mărească cota de piaţă. Creşterea cererii generale este o strategie avantajoasă pentru o firmă dominantă (care deţine peste 50% din piaţă), ce poate fi utilizată m orice etapă a ciclului de viaţă a produsului. In această situaţie o companie de reclame este bine să adopte o strategie care să fie îndreptată spre sporirea cererii generale şi nu spre creşterea cotei de piaţă. Conţinutul mesajului afectează uneori alegerea tipului de mediu. Astfel, pentru prezentarea a numeroase rezultate şi detalii sunt mai eficiente mediile de transmitere tipărite (ziare etc.) decât cele radio. Dacă însă o firmă doreşte să promoveze culori, modele, ţesături, mediile care oferă o reproducere color de înaltă calitate — revistele, TV — ar trebui folosite, şi nicidecum ziarele ; sau campaniile pentru recreere, vor folosi radioul pentru a face reclamă starurilor sau grupurilor de muzică, transmiţând sunetele mult mai ieftin decât la televiziune. 5) Dezvoltarea planului mass media Cei care fac reclama cheltuiesc uriaşe sume de bani pentru difuzarea lor în mass media, sume care în ultimele două decenii au crescut simţitor. Pentru a obţine rezultate maxime din cheltuielile pe mass media ,un vânzător pe piaţă trebuie să dezvolte un plan de mass media cât mai eficient. Primul pas este să luăm în consideraţie cât de bine putem să ajungem la piaţa ţintă, iar pentru aceasta ce mass media va fi mai eficientă?. În acest scop se parcurg două etape :

1. Selectarea tipului sau a tipurilor de mass media ; 2. Alegerea furnizorului pentru fiecare mass media.

Toate mass media de reclame au făcut studii de reclame pentru a evidenţia caracteristicile demografice şi localizarea geografică a auditoriului la care ajung. Bazându-se pe aceste informaţii, specialistul de marketing va decide

140

ce mass media va alege, iar în funcţie de aceasta va stabili costurile acestor medii. Deoarece majoritatea firmelor nu au funcţii corecte de răspuns pentru reclame pentru fiecare mass media, planificatorii pieţei se bazează pe propriile lor „funcţii de răspuns” care, de regulă, se sprijină pe judecata şi experienţa firmei. Dacă, de exemplu, producătorii de motociclete şi automobile ştiu că televiziunea le va permite să expună vizual frumuseţea şi caracteristicile maşinilor lor, atât în mişcare cât şi staţionar, producătorii de aparate casnice, probabil, vor apela mai mult la reviste gen magazin, ca fiind cea mai bună mass, media, întrucât sunt mai ieftine, pot repera o piaţă ţintă selectată mai precis şi nu necesită prezentarea produselor în acţiune, în mişcare. Eficienţa planului determină câţi oameni din ţinta reclamei vor fi expuşi mesajului. Expunerea este măsurată cu ajutorul următorilor doi factori : Accesibilitatea care reprezintă numărul indivizilor sau a familiilor care sunt expuse ia o mass media cel puţin odată într-o anumită perioadă de timp, şi Frecvenţa, care arată de câte ori într-o perioadă de timp o persoană sau o familie este expusă mesajului. Fiecare mijloc de informare, (televiziune, radioul, revistele) publică date care arată la ce număr de persoane are acces la fiecare oră a fiecărei zile. înmulţind accesibilitatea cu frecvenţa, specialistul mass media, din cadrul agenţiei publicitare a firmei, poate calcula numărul total al expunerilor pe care îl va produce fiecare campanie de publicitate. In acest fel marile firme decid la ce programe de radio, televiziune sau reviste să facă publicitate şi cât de frecvent. Una din cele mai dificile decizii este să hotărască cât de des trebuie să transmită fiecare reclamă, în fiecare mass media, pe toată durata campaniei. Această acţiune este cunoscută ca reprezentând programarea mass media, acţiune care solicită multă experienţă din partea specialiştilor de la agenţiile publicitare. Uneori este recomandat ca firmele să-şi concentreze majoritatea fondurilor la începutul campaniei pentru un „efect blitz”, procedeu folosit de companiile care introduc produse noi sau în situaţiile în care produsele înregistrează vânzări masive pe sezon (băuturi răcoritoare, bere, instalaţii de aer condiţionat — primăvara târziu şi vara). 6) Crearea mesajului de reclamă Conţinutul de bază şi formarea unui mesaj de reclamă sunt influenţate de o multitudine de factori şi anume : • trăsăturile, avantajele şi beneficiile produsului; • caracteristicile indivizilor incluşi în ţinta reclamei — vârstă, sex, educaţie, venit, ocupaţie, rasă — care influenţează atât conţinutul cât şi forma ; • obiectivele şi platforma unei campanii de reclamă afectează atât conţinutul cât şi forma mesajelor. De exemplu, dacă obiectivele de reclamă ale firmei implică creşteri mari de vânzări, mesajul cere un limbaj de mare impact şi simboluri. Când obiectivele firmei urmăresc să sporească conştientizarea

141

sortimentului, mesajul poate folosi repetarea numelui sortimentului, cuvinte şi ilustraţii asociate cu el. Aşa s-a întâmplat cu compania Aplle Computer când a introdus calculatoarele pentru acasă, campania sa iniţială nu s-a concentrat pe vânzări, ci pe crearea conştientizării sortimentului şi pe educarea consumatorilor despre trăsăturile şi avantajele acestor calculatoare. Alegerea mediului ele transmitere influenţează atât conţinutul cât şi forma mesajului. Dacă expunerile eficiente din stradă şi spoturile publicitare scurte cer un mesaj simplu şi concis, reclamele din reviste şi ziare cuprind multe amănunte şi explicaţii lungi. Dar care sunt părţile componente ale unei reclame ? • copia este porţiunea verbală a reclamei care include titlurile, subtitlurile, cuprinsul şi semnătura. Când se pregăteşte copia de reclamă, vânzătorii de pe piaţă încearcă să-şi orienteze cititorii spre o secvenţă convingătoare numită AIDA : atenţie, interes, dorinţă şi acţiune. Dacă copia de la radio este recomandat să fie neoficială şi con-versaţională, compusă din termeni familiari, scurţi, pentru a atrage atenţia ascultătorilor, având drept rezultat un impact mai mare, în copia de televiziune materialul audio nu trebuie să~l domine pe cel vizual şi invers. Titlul este critic deoarece adesea el este .numai o parte din copia pe care oamenii o citesc. El trebuie să atragă atenţia cititorilor şi să creeze destul interes pentru a-i determina să vrea să citească cuprinsul. Subtitlul, leagă titlul de cuprins şi ajută să explice titlul. Cuprinsul constă din expunerea introductivă, mai multe paragrafe explicative şi un paragraf de concluzii. Specialiştii 37 au adoptat un model sau un set de linii directoare care să dezvolte cuprinsul.

1. să identificăm o dorinţă specifică sau o problemă a consumatorilor ; 2. să sugerăm bunul sau serviciul ca cel mai bun mod de a satisface

acea dorinţă sau să rezolvăm problema respectivă ; 3. să expunem avantajele şi beneficiile produsului ; 4. să indicăm de ce produsul căruia i s-a făcut reclama este cel mai bun

pentru o situaţie deosebită a cumpărătorului ; 5. să dovedim cerinţele şi avantajele ; 6. să solicităm pe cumpărător la acţiune.

Semnătura identifică sponsorul reclamei. Ea conţine mai multe elemente : marca firmei, logo, nume şi adresa. Semnătura trebuie să fie vizibilă, atrăgătoare, distinctă şi uşor de identificat. • Opera de artă constă din ilustrarea şi planul reclamei. Ilustraţiile care, de regulă, sunt fotografii, desene, grafice, tabele sau diagrame, sunt folosite

37 James E. Littlefield and CA. KirKpatrick, Advertising Mass Comunication in Marketing, Boston, Houghton Mifflin, 1970, p. 178.

142

pentru a atrage atenţia, pentru a încuraja oamenii să citească, să asculte copia, să comunice o idee repede, sau să comunice o idee care este greu de pus în cuvinte38. Ele sunt deosebit de importante pentru că, consumatorii tind să-şi reamintească mai mult partea vizuală a reclamei şi mai puţin părţile verbale. Planul unei reclame se referă la aranjarea fizică a ilustraţiei, titlu,), subtitlul, cuprinsul şi semnătura si este rezultatul mai multor etape de pregătire. 7) Executarea campaniei de reclame. Cine desfăşoară campania de reclame ? De campania de reclame se poate ocupa : • un individ sau câteva persoane din firmă ; • Un departament de reclame din organizaţie ; • o agenţie publicitară. În firmele foarte mici, unul sau doi indivizi răspund de personalul de la ziarele locale şi staţiile de transmitere pentru copywriting, lucrări de artă şi sportive, de programarea mass media. În organizaţiile mai mari cu amănuntul, de campania pentru reclame se ocupă un departament specializat de reclame, în componenţa acestuia pot intra fie câteva persoane multicalificate sau un număr de specialişti ca : artişti plastici, copywriters, cumpărători mass media şi coordonatori de producţie tehnică. De asemenea, mai pot fi angajaţi specialişti, liber profesionişti, pentru un anumit proiect. Agenţia publicitară a companiei reprezintă un element important în programul promoţional general. Fiecare firmă mare selectează oel puţin o agenţie publicitară care lucrează pentru ea, iar corporaţiile gigant vor avea mai multe asemenea agenţii. O agenţie publicitară poate ajuta o afacere în mai multe feluri. În primul rând, dă firmei specialişti de înaltă calificare — nu numai copywriters, artişti şi coordonatori de producţie, dar şi experţi de mass media, cercetători şi consilieri legali. În al doilea rund, personalul agenţiei are o experienţă mai mare în reclame, motiv pentru care pot face unele lucruri mai bine decât salariaţii companiei, şi în plus sunt mai obiectivi decât funcţionarii firmei în legătură cu produsele organizaţiei. În al treilea rând, pentru că o agenţie primeşte, de obicei, mai mult din compensaţia sa de la un anumit comision din vânzările mass media 39, firma poate obţine unele servicii ale agenţiei la un cost mai mic sau moderat.

38 S. Watson Dunn and Arnold M. Barban, Advertising: Its Role in Modern Marketing: Hinsdale, III : Dryden Press, 1986, p. 193. 39 În trecut agenţiile publicitare din S.U.A, erau plătite de clienţii lor cu un comision de 15% din suma de dolari pentru reclame, pe care ei le plasau în mass media. În prezent, se negociază taxele care depind de suma şi de tipul de muncă pe care fiecare agenţie o face pentru client.

143

Şi în al patrulea rând, în unele cazuri, agenţiile au o influenţă mai mare, dincolo de ce intenţionează firma, ca urmare a unor deficienţe ale acesteia în managementul marketingului. Multe corporaţii mari consideră că agenţiile lor lucrează cu propriile roluri, in operaţiile de marketing ale companiei. în acest caz ele sunt o parte indispensabilă a operaţiilor de marketing ale firmei. 8) Evaluarea eficienţei reclamei Deoarece se cheltuiesc foarte mulţi bani pentru reclame, directorii economici sunt interesaţi să ştie ce profit obţin din această investiţie, întrucât obiectivul principal al majorităţii reclamelor este să determine pe cumpărători să cumpere în termenul cel mai scurt, lucru de care au nevoie majoritatea firmelor, înseamnă că aceasta este funcţia de răspuns la reclamă. Eficienţa reclamei se măsoară in termeni de vânzări efective. Există o varietate de moduri de a testa eficienţa reclamei. Ele includ măsurarea realizării obiectivelor reclamei, evaluarea eficienţei copiei, ilustrărilor sau planurilor, evaluarea anumitei mass media. Aşa cum am mai arătat oamenii parcurg mai multe etape înainte de a face o cumpărătură (AIDA) atenţie, interes, dorinţă şi acţiune. Deoarece se presupune că reclamele ajută indivizii să parcurgă aceste etape, un mod de a măsura eficienţa reclamelor este să vedem cât de mult se realizează la fiecare etapă. Astfel, primele trei etape premergătoare acţiunii pot fi măsurate făcând o cercetare în rândul consumatorilor. De exemplu, conştientizarea unei reclame sau campanii de reclame se poate măsura întrebând oamenii dacă au auzit sau văzut o anumită reclamă. Aceasta se poate realiza fie prin metode de reamintire neajutată sau ajutată ori recunoaştere. Reamintire neajutată. Într-un test de reamintire neajutată subiecţilor li se cere să identifice ce au văzut recent într-un anumit articol de revistă, program de radio sau de televiziune, dar nu li se dă nici o indicaţie despre tipul de reclamă sau de produs la care se face referire. O procedură similară este folosită şi la testul de reamintire ajutată; exceptând faptul că subiecţilor li se arată o listă de produse, sortimente, nume de companii sau marca firmei pentru a li se împrospăta memoria (pantofi de jogging, cereale, anvelope etc). Mai multe organizaţii de cercetare printre care Daniel Starch, Gollup şi Robinson efectuează servicii de cercetare care testează recunoaşterea si amintirea reclamelor. Justificarea majoră pentru a folosi metoda recunoaşterii şi a reamintirii este aceea că probabil oamenii vor cumpăra mai curând un produs dacă îşi amintesc reclama despre el, decât dacă nu şi-o amintesc. Cu toate acestea, reamintirea reclamei nu duce în mod necesar la cumpărarea produsului sau sortimentului respectiv. Cercetările arată cu cât reclama este mai ,,verosimilă”, cu atât ea va fi mai – convingătoare pentru consumatori. S-a constatat că

144

oamenilor cărora le place o reclamă sunt de două ori mai uşor de convins că produsul respectiv este; cel mai bun. Recunoaşterea. Pentru aceasta oamenilor li se arată fiecare reclamă şi sunt întrebaţi dacă au văzut-o şi ce îşi amintesc despre ea. În mod similar, interesul se poate măsura întrebând pe oameni ce spunea reclama, ce mesaj încerca să transmită, sau ce era interesant în ea. Pentru a măsura dorinţa, oamenii sunt Întrebaţi cât de dornici sunt să cumpere produsul respectiv (intenţia de cumpărare) sau cât de mult îl preferă (măsurat la o scală de 10 puncte). Uneori măsurarea interesului şi dorinţei consumatorilor poate fi făcută atât înainte cât şi după o campanie de reclame, permiţându-se în acest fel să se vadă ce schimbări sau îmbunătăţiri au intervenit pentru firmă. Reclama poate fi evaluată mai înainte, în timpul sau. După campanie. Evaluările realizate înainte de începerea campaniei sunt numite pretestări şi de obicei urmăresc să estimeze eficienţa unuia sau mai multor elemente ale mesajului. Una dintre cele mai răspândite tehnici pentru reclamele de pre-lestare, folosită în reviste, şi cunoscută sub denumirea de „test portofolio”, constă dintr-o colecţie de mai multe reclame tipărite, dar dintre acestea doar câteva vor fi testate. După ce un eşantion de consumatori au privit prin întregul portofoliu, li se cere să spună cât îşi amintesc despre fiecare reclamă cu portofolio. In acest fel cel care face reclama primeşte informaţia despre impactul propriei sale reclame comparată cu altele de acelaşi fel ce au fost testate anterior — câţi oameni îşi amintesc despre mesajul scris sau despre cel vizual. Altă metodă este să cerem indivizilor să evalueze la fiecare anunţ în parte, dintr-un număr destul de mare, unele caracteristici în timp ce le privesc. Evaluarea eficienţei reclamei după campanie este numită post testare. Pentru post testarea reclamelor celor intervievaţi li se pun următoarele întrebări :

1. Aţi văzut această reclamă ? 2. Aţi observat cine prezintă reclama ? 3. Cât aţi citit din copii ?

Obiectivele reclamei indică deseori ce fel de post testare va fi corespunzătoare. Dacă cel care face reclama stabileşte obiective în termenii comunicării — conştientizarea produsului, conştientizarea sortimentului sau schimbarea de atitudine — atunci post testarea ar putea măsura schimbări în una sau mai multe din aceste dimensiuni. Una dintre cele mai noi metode folosite pentru reclamele la televiziune de pretestare sau posttestare este utilizarea televiziunii prin cablu. Compania care operează prin cablu poate trimite un mesaj de reclamă numai la anumite case, în timp ce la casele din jur se transmite reclama din reţeaua normală. Eficienţa reclamei este măsurată prin compararea cumpărătorilor efectivi ai acelui produs căruia i s-a făcut publicitate la casele care primesc reclama de test, cu casele care nu o primesc.

145

În prezent, această metodă este destul de limitată în ariile geografice pe care le cuprinde şi la categoriile de produs pe care le poate testa efectiv, dar se pare că vor spori în viitor 40. De asemenea, cercetătorii folosesc o tehnică sofisticată numită „Single – Source Data” — datele de sursă unică, în scopul evaluării reclamelor. Cu ajutorul acestei tehnici, comportarea indivizilor este urmărită prin televizoare montate la casieriile magazinelor. Monitoarele sunt plasate în anumite case, stabilite anume în acest scop, iar microcalculatoarele înregistrează când televizoarele funcţionează şi ce canal este urmărit. La casieria supermagazinelor, indivizii din eşantion prezintă o fişă de identificare, iar controlul înregistrează cumpărăturile prin scanner. Un studiu efectuat în S.U.A. arată că aproximativ 85%! Dintre cititorii revistelor şi circa 75% din telespectatori nu-şi pot aminti nici jumătate din reclamele pe care le-au văzut cu o zi înainte, fie datorită unui număr prea mare de reclame în aceeaşi mass media, fie pentru că realizarea creatoare a majorităţii reclamelor nu este eficientă. Aceasta sugerează faptul că cea mai mare parte a reclamelor pot fi îmbunătăţite înregistrând clar anunţul sau mesajul de vânzare pentru consumatori. În tabelul nr. 4.3. prezentăm câteva tehnici de ilustrare pentru reclame.

TABEL NR. 4.3.

Tehnici de ilustrare folosite pentru reclame

Tehnica de ilustrare Descrierea

1 2

Produsul singur

Cea mai simplă metodă, avantajoasă când aspectul exterior este important, când identificarea este importantă, când se încearcă să se păstreze în ochiul publicului numele firmei sau a ambalajului, sau când se vinde prin poştă.

Accentuarea trăsăturilor specifice

Se arată şi se accentuează amănunte speciale sau trăsături, precum şi avantaje; se foloseşte când produsul este unic datorită trăsăturilor speciale.

Produs în.

Arată ce se poate face cu produsul; oamenii, mediul înconjurător, împrejurimile sugerează ce poate face produsul; este folosit deseori în reclamele pentru produsele alimentare.

40 Stephen P. Morin Influentials Advising Their Friends Sell Lots of High-Tech Gadgetry, Wall Street Journal. Feb. 28, 1983, p. 23.

146

Produsul în folo-sinţă efectivă

Pune multă acţiune în reclamă; poate aminti cititorilor despre beneficiile câştigate prin folosirea produsului; nu este indicat să se folosească clişee vizuale; să nu «includă ilustraţii care ar distrage atenţia de la produs; este folosit să îndrepte atenţia cititorilor spre produs.

Produsul care trebuie testat

Se foloseşte pentru a dramatiza foloasele şi beneficiile produsului faţă de un produs competitiv.

Rezultatele folosirii

produsului

Se accentuează ce satisfacţii avem prin folosirea produsului, poate activa producţia; este utilizat când nu se mai poate spune nimic nou.

Dramatizarea situaţiei

Prezintă situaţia problemei sau arată situaţia în care problema a fost rezolvată.

TABEL NR. 4.3. (continuare)

1 2

Comparaţia Compară produsul cu „ceva" confirmat; ceva care trebuie să fie pozitiv şi familiar publicului.

Contrast Arată diferenţa între două, produse sau două ideii sau diferenţele în efecte între folosire şi nefolosire.

Diagrame, tabele grafice

Este folosită pentru comunicarea rapidă a unor informaţii complexe şi care pot face prezentările mai interesante.

Efecte fantomă Razele X sau vedere internă; pot sa vadă în interiorul produsului; ajută să explice mecanismul intern sau pe cel secret.

Simbolic Simbolurile reprezintă idei abstracte care sunt greu de ilustrat; eficiente daca cititorii înţeleg simbolul; trebuie să fie o corelare pozitivă între simbol si idee.

Recomandări Ar trebui să folosească persoane renumite cu care publicul să aibă legătură.

147

Sursa: Adaptat după Dorothy Cohen, Advertising, New York; Wiley 1972, pp 458—464, şi S. Watson Dunn and Arnold M. Barban, Advertising; Its Role in Modern Marketing, 6 th ed, Hinsdale, III: Dryden Pressa, 1986, pp. 497—498.

Legătura dintre procesul de promovare şi etapa în care se află produsul în cadrul procesului de lansare pe piaţă Specialiştii în marketing nu desfăşoară activităţi promoţionale doar pentru simpla informare sau educare a consumatorilor. Prin intermediul acestor activităţi ei îşi propun un obiectiv bine determinat : să sporească vânzările la produsele fabricate, să-i determine pe consumatori să rămână fideli produselor firmelor pe care le reprezintă. Firma poate desfăşura diverse activităţi promoţionale dar ceea ce se impune a fi menţionat aici este faptul că fiecare dintre acestea trebuie corelată cu o serie de factori : natura produsului, etapa în care se află produsul în procesul de lansare pe piaţă. În continuare se va analiza impactul pe care o are etapa în care se află produsul în procesul de lansare pe piaţă asupra căilor de comunicare şi a conţinutului reclamelor. Mai întâi trebuie făcută precizarea că lansarea unui produs pe piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape :

1. etapa în care consumatorul ia cunoştinţă cu noul produs ; 2. etapa de interes individual a consumatorului ; 3. etapa de evaluare ; 4. etapa de încercări ; 5. etapa de acceptare a produsului.

Astfel, în etapa în care consumatorul ia cunoştinţă de existenţa produsului se consideră că este de ajuns înştiinţarea publicului, dându-se doar câteva informaţii referitoare la produs. În acest mod a procedat firma Nissan când a introdus pe piaţă automobilul Infiniţi. In loc să folosească reclame în care sa prezinte maşina cu precizarea performanţelor tehnice, ea a considerat că va reuşi să atragă mai bine atenţia prin folosirea unor reclame incitante în care să prezinte imagini grandioase cu oceane imense şi câmpii nesfârşite în care, de fapt, maşina nu apărea. Aceste reclame focalizau atenţia potenţialilor cumpărători şi îi incitau să telefoneze firmei (gratis) pentru a vedea ce este cu acea reclamă şi pentru a căpăta informaţii noi. Abia mai târziu firma a întocmit reclame în care apărea şi automobilul. Acestea corespundeau celei de-a doua etape a lansării pe piaţă a produsului — etapa de interes individual. În această etapă potenţialii cumpărători, luând deja contactul cu produsul, caută acum informaţii care să se refere la trăsături, avantaje, dezavantaje, preţ sau locul unde poate fi găsit produsul respectiv. Ca atare reclamele trebuie să includă aceste elemente, in etapa de încercare are loc experimentarea produsului pentru prima dată. Dintre

148

măsurile promoţionale folosite frecvent în această etapă amintim : acordarea de mostre gratis, demonstraţii. În supermagazinele din S.U.A. se practică promovări speciale prin care consumatorii pot gusta produse precum brânza, pizza, snacks, carne, în această etapă se realizează raportarea utilităţii produsului la nevoile consumatorilor şi se încheie cu acceptarea produsului. Un alt aspect care trebuie avut în vedere este faptul că publicul nu reacţionează ia fel la aceeaşi sursă de informaţii în fiecare etapă a procesului de lansare. Ca atare, trebuie să se ţină cont de acest lucru. 4.3.2. Promovarea vânzărilor Prin promovarea vânzărilor, cel mai adesea, se înţelege folosirea tehnicilor şi mijloacelor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor, de bunuri şi servicii, ce formează ofertă firmei nu în mod izolat ci înglobate în cadrul unui program special. Uneori tehnicile de promovare servesc şi pentru completarea acţiunilor publicitare, contribuind în acest fel la integrarea imaginei şi prestigiului firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei. Promovarea vânzărilor comportă o vastă varietate de tehnici destinate să stimuleze pe termen scurt cererea pieţei. Dintre acestea câteva se detaşează prin frecvenţa lor :

- tehnici de promovare ce urmăresc să sporească cererea in rândul consumatorilor (bonuri ele reducere sau cupoane, oferte speciale, premii şi eşantioane) ;

- tehnici de promovare în rândul utilizatorilor (reduceri de preţuri, cadouri, diverse avantaje) ;

- tehnici de promovare în cadrul reţelei de distribuţie (remize asupra unor cantităţi de mărfuri, bonificaţii asupra produsului, scutirea de unele cheltuieli publicitare).

Indiferent de scopul urmărit, comercianţii trebuie să se asigure că obiectivele de promovare a vânzărilor sunt în concordanţă cu obiectivele generale ale organizaţiilor. Tehnici de promovare a vânzărilor in rândul consumatorilor şi a utilizatorilor Acestea urmăresc să încurajeze sau să stimuleze consumatorii să sprijine im magazin specific cu amănuntul, sau să încerce un anumit produs. • Cupoanele sau bonurile de reducere sunt folosite pentru a stimula pe consumatori, fie să încerce un produs nou, sau pe unul deja existent pentru a creşte volumul vânzărilor, sau în scopul de a introduce alte mărimi sau de a evidenţia particularitatea noului ambalaj. Cuponul dă dreptul posesorului la o reducere determinată asupra preţului normal al produsului. Economiile obţinute în acest mod pot fi scăzute din preţul de cumpărare sau oferite ca bani cash.

149

Natura produsului (sezonul, maturitatea, frecvenţa cumpărării şi analogia) este primul considerent în promovarea cuponului. Mai mult de 2 000 de fabricanţi din S.U.A. distribuie astfel de cupoane, care sunt folosite de cca. 80% dintre gospodine. Un studiu realizat în acest scop a evidenţiat că mândria şi satisfacţia datorate economiilor obţinute prin folosirea cupoanelor şi cunoaşterea preţului real al produsului erau determinanţii cei mai importanţi de folosire a cuponului41. Utilizarea cupoanelor prezintă mai multe avantaje dintre care semnalăm: 1) Reclamele tipărite pe cupoane sunt adesea mai eficiente decât reclama nepromoţională pentru a crea conştientizarea. în general, cu cât se oferă mai mult numerar pe cupon, cu atât se face mai bine recunoaşterea produsului ; 2) Cupoanele reprezintă o modalitate de a-i răsplăti pe prezenţii utilizatori ai produsului, de a-i câştiga pe foştii utilizatori şi de a încuraja cumpărăturile efectuate în cantităţi mari ; 3) Prin intermediul cupoanelor se dă posibilitatea producătorilor să stabilească dacă acestea au ajuns pe piaţa ţintă, deoarece aceştia primesc înapoi cupoanele. Cupoanele prezintă însă şi unele inconveniente şi anume : 4) Sunt situaţii când poate apare frauda ; termenul de amortizare uneori este foarte îndepărtat. S-a constatat că aproximativ 10—15% din cupoanele acceptate sunt destul de greu amortizate ; 5) Valoarea cuponului a început să se reducă, pe de o parte ca urmare a numărului mare de fabricanţi care le oferă, iar pe de altă parte datorită consumatorilor care au învăţat să nu le cumpere fără să li se ofere stimulente, indiferent care sunt acestea ; 6) Există numeroase situaţii în care consumatorii compensează, cu aceste cupoane cumpărarea altor produse pe care în mod obişnuit şi le procurau. Cercetările efectuate în această direcţie în S.U.A. au arătat că aproximativ 75% din cupoane sunt folosite în acest fel ; 7) Magazinele nu dispun de un stoc suficient de mare de produse dintre cele pentru care s-au emis cupoane. Această situaţie poate produce rea voinţă atât faţă de magazin cât şi faţă de produs 42. Deşi folosirea cupoanelor, ca o tehnică de promovare a vânzărilor, se preconizează că va creşte în următorii ani, comercianţii trebuie să aibă în vedere faptul că eficienţa lor ar putea să le scadă interesul. Cupoanele vor rămâne probabil o componentă majoră de promovare a vânzărilor atât pentru a stimula introducerea pe piaţă a noilor produse, dar si 41 Emin Babakus, Peter Tat and William Cunningham, Coupon Redemption: A Motivaional Perspective; Journal of Consumer Marketing, Spring 1988, p. 40. 42 Donna Campanella, Soles Promotion: Conpponmania. Marketing and Media Decisions, June, 1987, pp. 118—122.

150

pentru a creşte frecvenţa cumpărării produselor existente care au vânzări lente. In acelaşi timp, produsele existente care s-au dovedit că au succes îşi pot reduce profiturile, dacă 75% din cupoane sunt compensate de clienţii loiali sortimentului 43. • Demonstraţiile se referă la prezentarea comentată a calităţilor unui produs (cu degustarea acestuia, dacă este cazul) sau încercarea lui practica. Producătorii le folosesc temporar, fie pentru a încuraja folosirea de probă şi vânzarea produsului, sau pentru a arăta modul cum funcţionează produsul. întrucât costurile sunt ridicate, demonstraţiile sunt utilizate rar, doar când se doreşte promovarea anumitor tipuri de produse cum ar fi : produse de curăţat, cosmetice etc. • Stimulente frecvente ale utilizatorilor Numeroase firme desfăşoară ample programe de răsplătire a con-sumatorilor individuali care efectuează cumpărături repetate. Un exemplu ni-1 oferă majoritatea liniilor aeriene care oferă bilete gratuite pentru o călătorie suplimentară, în situaţia în care aceştia au zburat un anumit număr de mile. Prin impulsionarea frecventă a utilizatorilor se asigură loialitatea acestora faţă de o anumită companie sau de un grup de companii care le oferă stimulente suplimentare. Stimulentele frecvente pentru utilizatori au fost folosite şi de firme de service ca : agenţii de închirieri auto, companii de cărţi de credit, hotele, precum şi de comercianţii bunurilor de consum. De exemplu, compania Procter and Gamble a lansat programul Gift Link Shoppers Revvard în colaborare cu Ralston Purina, Kraft, Campbell Soup şi Ocean Spray pentru a răsplăti pe clienţii loiali sortimentului lor. Clienţii care sunt înregistraţi în program câştigă „puncte" de fiecare dată când cumpără un .sortiment prevăzut în program, iar în final ei pot compensa aceste puncte cu mărfuri 44. Un vechi stimulent al utilizatorului (care a atins apogeul în 1960, dar care a scăzut dramatic în 1970) îl reprezintă tichetele de rabat. Acestea sunt distribuite în raport cu cantitatea cumpărăturilor efectuate şi pot fi acumulate şi compensate pe mărfuri. Aceste tichete sunt folosite de vânzătorii en gross pentru a atrage consumatori în anumite magazine şi sunt atrăgătoare atât timp cât nu măresc preţul mărfurilor. • Expuneri la punctele de cumpărare. (Prezentări de mărfuri). În această categorie sunt incluse expunerile de produse in vitrine, pe tejghele, pe rafturi, reclame în afara magazinului, autoservire. Etalările interactive computerizate sunt folosite tot mai frecvent şi urmăresc să pună o multitudine de întrebări, după care informaţiile culese în acest fel sunt prezentate

43 Donna Campanella, Soles Promotion: Conpponmania. Marketing and Media Decisions, June, 1987, pp. 118—122. 44 Michael J. Mc. Carthy, Rewarding Frequent Buyer for Loyalty Wall Street Journal 21, 1989. p. B 1.

151

pe un ecran pentru a ajuta consumatorii să ia decizia asupra produsului 45. Un vânzător cu amănuntul expune produse la punctele de cumpărare dacă sunt atrăgătoare, bine alcătuite şi în armonie cu cele din magazin. Vitrina reprezintă „cartea de vizită" a unui magazin. Are rolul de a atenţiona şi stimula dorinţa de cumpărare. Etalarea în vitrine urmăreşte printre altele :

- redarea unor imagini de calitate ; - cunoaşterea preţului ; - prezentarea tipurilor de mărfuri care se vând în magazin.

• Oferirea de mostre. (Prima cu eşantion). Această tehnică se pare că este cea mai scumpă dintre toate tehnicile de promovare a vânzărilor, deoarece producţia şi distribuţia prin canale ca : livrarea prin poştă, livrarea din uşă în uşă, distribuirea în magazine, distribuirea cu ambalaje, atrage după sine costuri foarte mari. Cu toate acestea, comercianţii folosesc mostrele gratuite din mai multe motive ; să stimuleze probarea (verificarea) produsului, şa sporească volumul vânzărilor în etapele de început ale cilului de viaţă al produsului sau pentru a obţine distribuţia dorită. Pentru proiectarea unui eşantion gratuit, comercianţii trebuie să ia consideraţie o serie de factori cum ar fi : sezonul, caracteristicile pieţei, reclama anterioară etc. Nu se recomandă sa fie folosită în cazul produselor mature sau a celor cu cifră mai mică de afaceri. • Rambursarea banilor Pentru aceasta consumatorii se supun unei probe de cumpărare, iar în schimb îi se trimite prin poştă o anumită sumă de bani. De regulă, fabricanţii cer efectuarea de cumpărături multiple a produsului, înainte ca un cumpărător să se califice pentru rambursare. Panasonic a fabricat o linie de casete VHS şi a stabilit un rabat de 1 dolar pe casetă, până la 12 cumpărături, în schimb, clientul trebuia să facă dovada cumpărăturii. Cu toate facilităţile oferite de această tehnică, pentru că rambursarea banilor produce uneori o rată de răspuns scăzut, ca urmare a faptului că multe persoane percep procesul de compensaţie ca pe ceva prea complicat, şi întrucât nu apreciază în mod real motivele pe care fabricanţii le au pentru a oferi un rabat (ei consideră că este vorba de produse noi, netestate sau produse nevandabile din diferite motive) se pare că are o arie destul de limitată de aplicabilitate. Dacă obiectivul de promovare în oferta de rabat este să sporească vânzările, atunci ar trebui să se facă un efort pentru a simplifica procesul de compensare a cumpărătorilor şi procedeul de a face dovada cumpărăturii 46.

45 Joe Agnew, P—O — p Displays Are Bccoming a Matter of Consumer Convenience, Marketing News, oct. 9, 1989, p. 14. 46 Peter Tot, William A. Cunningham, and Emin Babakus, Consumer Perceptions of Rebates, Journal of Advertising Research, August-Sept., 1988, pag. 48.

152

• Prime (recompense). Recompensele sunt articole oferite gratuit sau la un cost minim pentru a incita publicul la o acţiune determinată — cumpărarea produsului (vizitarea unui supermarket, abonarea la un ziar etc). Ele pot atrage pe clienţii concurenţilor, pot introduce diferite mărimi ale produsului existent, pot oferi varietate la alte eforturi promoţionale şi pot stimula loialitatea cumpărătorilor. Inventivitatea este necesară, dacă o ofertă trebuie evidenţiată şi capătă un număr important de compensaţii, recompensa trebuie adaptată atât la publicul ţintă cât şi la imaginea sortimentului 47. De exemplu, în scopul creşterii vânzărilor în afara sezonului, Northwest Airlines şi Pan American Airlines a oferit 200 $ la 1 000 $ bani cash pentru călătorii ce efectuau curse internaţionale de clasa întâi şi de business 48. Premiile sunt distribuite, de obicei, prin debuşee cu amănuntul sau prin poştă, dar pot fi plasate şi pe/sau în pachete. • Oferte ,,cents-off”. Când se foloseşte o asemenea ofertă, cumpărătorii primesc o anumită sumă din preţul fixat pe etichetă sau pachet. Similar cu cupoanele, această tehnică poate fi un stimulent pentru a încerca produsul, pentru a mări vânzările pe termen scurt şi de a promova produse în afara sezonului. Prezintă avantajul că poate fi uşor controlată, dar are şi dezavantajul că dacă este folosit o perioadă îndelungată de timp, reduce preţul acelui produs chiar .şi pentru clienţii care ar dori să cumpere la preţul stabilit iniţial. De asemenea, poate diminua imaginea pe care cumpărătorul o are despre produs şi în plus, necesită o manevrare specială de vânzătorii cu amănuntul. • Concursurile consumatorului. La baza acestor concursuri stă pro-misiunea obţinerii unui câştig substanţial, de către cei care participă la o competiţie prin care se urmăreşte evidenţierea unor calităţi de observare, de perspicacitate, de creativitate ale participanţilor. Concursurile pot fi folosite împreună cu alte metode de promovare a vânzărilor, ca de exemplu cupoanele. Tehnici de promovare folosite in cadrul reţelei de distribuţie Producătorii utilizează o serie de metode de promovare a vânzărilor pentru a încuraja pe distribuitori, în special pe cei cu amănuntul pentru a le vinde produsele şi a le promova eficient. Aceste metode includ : bonificaţii asupra produsului, remize asupra unor cantităţi de produse, conturi şi resconturi, marfa gratuită, rabatul mărfii, scutirea de unele cheltuieli publicitare (reclama comună), listările negustorului, premiile, concursuri de vânzare, cadoul comerciantului. • Bonificaţiile asupra produsului, reprezintă o reducere de preţ ce se acordă de vânzător, cumpărătorului pentru fiecare unitate cumpărată în plus după ce afacerea iniţială s-a încheiat. Bonificaţia favorizează 47 Gerrie Anthea, Sales Promotion : Putting Up the Premium, Marketing (U.K.), April 16, 1987. 48 Jannifer Lawrence, Airlines Give Rebates a Spin, Adertising Age, Oct. 30, 1989, p. 58.

153

cooperarea în timpul eforturilor de promovare a vânzărilor iniţiale şi stimulează revizuirea lor ulterioară. Principala lipsă constă în cheltuiala care se face. • Remiza este o reducere de preţ acordată de vânzător, cumpărătorului, în cazul cumpărării anumitor tipuri de mărfuri sau a unor cantităţi mari de mărfuri. De exemplu, un producător de parfumuri care a produs un nou parfum ar putea da vânzătorilor cu amănuntul 2 $ pentru fiecare unitate cumpărata. Aceste oferte reprezintă un stimulent pentru noul produs, contribuie la reducerea temporară a preţului şi la stimularea cumpărării unui anumit articol în cantităţi mari. în acest fel, profiturile obţinute de distribuitori pot fi folosite aşa cum doresc ei. • Conturi şi resconturi Această tehnică se bazează pe plata unei anumite sume de bani, pentru fiecare unitate de produs transportată, de la un depozit de mărfuri al distribuitorului, într-o perioadă de timp determinată. Unităţile produsului sunt luate în calcul la începutul acţiunii de promovare şi la sfârşit pentru a stabili ce volum s-a transportat de la depozit. Se utilizează în scopul : reducerii stocurilor cu amănuntul, clarificării canalelor de distribuţie a produselor vechi sau ambalajelor, diminuării inventarului depozitului. Totuşi, datorită faptului că este o tehnică greu de administrat este utilizată de distribuitorii care dispun de depozite mici. • Marfă gratuită. Aceasta este oferită uneori distribuitorilor care cumpără o cantitate stabilită din acelaşi produs sau din produse diferite. Cu totul ocazional, marfa gratuită este folosită ca plată pentru bonificaţia furnizată prin alte metode de promovarea vânzărilor. Pentru reducerea formularisticii contabile, oferirea mărfii gratuit este realizată prin diminuarea valorii facturii. • Rabatul mărfii este un acord al producătorului cu distribuitorii de a le plăti acestora o anumită sumă de bani, pentru a efectua eforturi promoţionale speciale cum ar fi : reclamele sau etalările. Această tehnică este aplicabilă, în special, atunci când este vorba despre volume mari de mărfuri, profit mare şi produse care se pot mânui uşor. O problemă majoră în folosirea rabatului mărfii este că vânzătorii îşi realizează activităţile lor la un nivel acceptabil minim pentru a obţine rabatul. Scopul aplicării acestei tehnici este acela de a spori în mod substanţial vânzările ca urmare a eforturilor promoţionale suplimentare depuse de distribuitori. • Scutirea de unele cheltuieli publicitare (Reclama comună), este un angajament prin care un producător este de acord să plătească o anumită sumă pe costurile de mass media ale distribuitorului pentru a face reclamă produselor sale, sumă ce variază în funcţie de cantitatea de mărfuri cumpărată. Înainte de a se face plata, distribuitorul trebuie să dovedească că reclamele au apărut. Sumele plătite pot să încarce bugetul de reclame al producătorului, acestea reprezentând o povară pe care ei şi-o asumă.

154

Unii vânzători cu amănuntul exploatează programele de reclame comune, aglomerând prea multe produse într-o singură reclamă. • Listarea negustorului este o reclamă care promovează un produs şi identifică numele vânzătorilor cu amănuntul care vând produsul. Prin aceasta pot fi influenţaţi vânzătorii cu amănuntul să-şi transporte produsul, să aibă trafic la nivelul de vânzare cu amănuntul şi să încurajeze pe consumator să cumpere produsul de la aceşti negustori. • Premiile sunt folosite pentru a accelera vânzarea unei linii de mărfuri. Pentru aceasta producătorul oferă compensaţii suplimentare distribuitorului. Această tehnică promoţională este eficientă când personalul de vânzare reprezintă o parte importantă în cadrul efortului de marketing, dar este ineficientă pentru a promova produsele vândute prin autoservire. • Concursuri de vânzare, urmăresc să motiveze pe distribuitori, pe vânzătorii cu amănuntul şi personalul de vânzare pentru realizări deosebite. Colt Car Co, importator al maşinilor Mitsubishi produse in Japonia, a organizat un concurs de vânzare şi a oferit distribuitorilor o excursie gratuită, pentru două persoane, în Barbados, dacă creşteau cifra lor de vânzare de la 10 la 12%. Aproximativ 50% dintre distribuitori au îndeplinit această cerinţă, iar ca urmare au câştigat excursia. Un avantaj al metodei este că poate realiza participarea tuturor celor implicaţi în distribuţie. Cu toate acestea rezultatele sunt temporare, iar preţurile sunt, de obicei, ridicate. • Cadoul comerciantului, este un premiu oferit de producător, vân-zătorului cu amănuntul care cumpără o anumită cantitate de marfă de la el. Această tehnică se foloseşte pentru a obţine eforturi speciale din partea vânzătorului cu amănuntul de etalare în mod corespunzător a mărfii. De exemplu, un producător poate proiecta expunerea unor pahare de cristal pe o tavă de argint veritabil pe care în final să o ofere vânzătorului cu amănuntul. Tehnica aceasta este folosită pentru a se atrage noi distribuitori şi pentru accelerarea vânzării unor cantităţi mai mari de marfă. 4.3.3. Vânzarea personală Majoritatea firmelor cheltuiesc importante sume pentru vânzarea personală. Milioane de oameni, printre care un număr însemnat de femei, îşi câştigă existenţa prin vânzări personale. O carieră în vânzări oferă un venit mare, multă libertate de acţiune, un înalt nivel de pregătire şi de satisfacţie în serviciul respectiv 49. Consumatorii însă văd vânzarea personală în mod negativ. Un studiu recent efectuat de specialişti din S.U.A. asupra modului cum au perceput studenţii de la un colegiu de marketing vânzarea personală, arată că 25% din

49 Myron Gable aiul B. J. Reed, The Curent Status of Women in Professional Selling, Journal of Personal Selling and Sales Management, May 1987, pp. 33—39.

155

grupul cercetat „gândea" vânzarea „din uşă în uşă", în timp ce 59% din studenţii luaţi în analiză aveau o impresie negativă despre vânzarea personală. Pentru a înlătura asemenea păreri marile corporaţii, asociaţiile de vânzări profesionale şi instituţiile academice fac eforturi susţinute. Scopul vânzării personale este în primul rând acela de a găsi viitorii clienţi pentru a-i convinge mai întâi să cumpere, iar apoi să li se satisfacă de aşa manieră trebuinţele, încât să obţină de la aceştia cumpărături repetate care reprezintă modalitatea prin care majoritatea vânzătorilor pot supravieţui. Identificarea cumpărătorilor potenţiali care sunt interesaţi în produsele organizaţiei este o problemă destul de dificilă şi aceasta deoarece cumpărătorii potenţiali caută să se informeze înainte de a efectua o cumpărătură. Pentru a li se satisface aceste nevoi de informare, vânzătorii trebuie, mai întâi, să le identifice, iar apoi să le dea informaţiile justificative. De asemenea, vânzătorii trebuie să fie conştienţi de concurenţi şi de toate activităţile de vânzare ale acestora în teritoriul lor de vânzare. Vânzătorii trebuie să accentueze avantajele pe care le oferă produsele lor atunci când cele ale concurenţilor nu le oferă 50. Deşi întreaga organizaţie este răspunzătoare de satisfacerea clienţilor, cu toate acestea, vânzătorilor le revine cel mai important rol deoarece ei au contactul direct cu ei, Ie oferă informaţiile de care au nevoie, precum şl serviciile post vânzare. Asemenea contact dă posibilitatea vânzătorilor de a realiza vânzări suplimentare, oferindu-le în acelaşi timp prilejul de a depista punctele „forte" şi pe cele „slabe" ale firmei şi ale elementelor mixului de marketing. Etapele procesului de vânzare personală. Activităţile exacte implicate în procesul de vânzare variază în funcţie de situaţiile de vânzare care apar, şi de vânzători. Cu toate a-cestea mulţi dintre vânzători — conştient sau inconştient — trec printr-un proces general de vânzare când vând produse, proces care conţine următoarele etape : prospectarea şi evaluarea clienţilor, pregătirea vânzărilor, abordarea clientului, prezentarea pentru vânzare, înlăturarea obiecţiilor clientului, încheierea şi urmărirea vânzării (figura nr. 4.7.). 1. Prospectarea şi evaluarea clienţilor Prezentarea unei liste cu clienţi potenţiali poartă denumirea de prospectare. Numele viitorilor clienţi este extras, de vânzător, din referinţe, expoziţii, anunţuri din ziar (căsătorii, naşteri) cărţi de telefon, rapoarte publice etc. întrunirile, seminariile, urmăresc grupuri speciale de clienţi cum ar fi, persoane care se ocupă de afaceri, avocaţi, contabili etc. După alcătuirea listei, vânzătorul evaluează dacă fiecare client este capabil, doritor şi autorizat să

50 Gatting Ahead and Staying Ahead as the Competition Heats Up, Agency Sales Magazine, June, 1987, pp. 38—42.

156

cumpere produsul. In acest fel unii clienţi pot fi excluşi de pe listă, în timp ce alţii pot fi consideraţi acceptabili şi aranjaţi după dorinţă sau potenţialul lor. 2. Pregătirea vânzărilor Înainte de a contacta clienţii acceptabili, vânzătorii ar trebui să depisteze şi să analizeze informaţiile referitoare ia nevoile specifice ale fiecărui client, să cunoască modul în care aceştia folosesc sortimentele respective, să ştie care sunt caracteristicile personale ale clienţilor. Un vânzător dispunând de un volum mare de informaţii despre client este înarmat cu suficiente cunoştinţe care să-î permită să facă o prezentare corespunzătoare, nevoilor acestuia, comunicând şi mai precis cu el.

Fig. nr. 4.7. Etapele procesului de vânzare personală 3. Abordarea clientului Abordarea, reprezintă maniera în care un vânzător contactează un client potenţial. Această etapă reprezintă un pas critic în procesul de vânzare. Mai mult de 80% din ofertele iniţiale ale vânzătorilor au drept scop să adune informaţii despre nevoile şi obiectivele pe care le urmăreşte cumpărătorul. Crearea unei impresii favorabile asupra clientului reprezintă o sarcină importantă, deoarece prima impresie a viitorului client despre vânzător este, de

157

obicei, una cu consecinţe pe termen lung. Vânzătorul trebuie să viziteze clientul de mai multe ori înainte ca produsul să fie luat în consideraţie 51. O modalitate de abordare a clientului este aceea care se bazează pe referinţe. Aceasta explică clientului că un asociat, un prieten, sau o rudă a sugerat vizita, vizită care poate avea loc fără consimţământul prealabil al acestuia. Repetarea contactului este un alt mod de abordare. Tipul concret de abordare depinde de preferinţele vânzătorului, de produsul care trebuie vândut, de resursele firmei şi de caracteristicile clientului. 4. Prezentarea pentru vânzare În timpul prezentării, vânzătorul ar trebui să arate produsul şi să-1 implice mai mult pe client stimulându-i interesul. In acest timp, vânzătorul nu trebuie numai să vorbească, dar şi să asculte, dându-i în acest fel posibilitatea să cunoască care sunt nevoile specifice ale clientului. Chiar dacă vânzătorul a planificat prezentarea dinainte, el trebuie să-şi adapteze mesajul de aşa natură astfel încât să satisfacă nevoile de informaţii ale clientului. 5. Înlăturarea obiecţiilor clientului Un vânzător eficient depistează de obicei obiecţiile clientului pentru a i le contracara. Dacă acestea nu sunt aparente, vânzătorul nu se poate ocupa de ele şi pot constitui un prilej de reţinere a clientului de la cumpărare. Una dintre cele mai adecvate modalităţi de a învinge obiecţiile clientului este aceea de a le anticipa, iar apoi de a le contracara înainte ca acesta să aibă posibilitatea de a le ridica. 6. Încheierea vânzării este acea etapă a procesului de vânzare când vânzătorul cere clientului să cumpere produsul sau produsele oferite de el. În timpul prezentării, vânzătorul poate folosi o „încheiere de probă" punând întrebări care să stimuleze interesul clientului pentru a cumpăra produsul. Întrebările care se pun clientului potenţial pot avea în vedere condiţiile financiare ale acestuia, culoarea şi mărimea dorită din acel produs, cantitatea care ar trebui achiziţionată, modalităţile de livrare etc. Modul în care clientul potenţial răspunde la aceste întrebări va indica vânzătorului dacă produsul va fi cumpărat sau nu. O strategie de încheiere implică găsirea posibilităţilor prin care să creem nevoia clientului pentru a face o comandă de probă. 7. Urmărirea vânzării După o încheiere reuşită, vânzătorul trebuie să urmărească vânzarea. Pentru aceasta este nevoie să contacteze clientul să afle ce probleme s-au ridicat privitor la produs. Această etapă poate fi folosită pentru a determina nevoile viitoare ale clienţilor pentru acel produs. Tipuri de vânzători

51 Thomas W. Leigh and Patrick F. Mc Graw, Mapping the Procedural Knowledge of industrial Sales Personel : A Script-Theoretic Investigation, Journal of Marketing, January 1989, pp. 16—31.

158

Directorii de marketing în strategia pe care o adoptă trebuie să decidă ce fel de vânzători trebuie folosiţi pentru a vinde mai eficient produsele firmei. In legătură directă cu funcţiile pe care la îndeplinesc vânzătorii, aceştia pot fi clasificaţi astfel : cei care obţin comenzile, cei care iau comenzile şi personalul de susţinere. • Vânzătorii care obţin comenzile trebuie să-i informeze şi să-i convingă pe clienţi să cumpere produsul, în acest fel ei vor mări vânzările firmei prin sporirea vânzărilor către clienţii efectivi şi prin atragerea altora noi. Activităţile ce vizează obţinerea comenzii pot fi împărţite în două categorii : vânzări pentru clientul curent şi vânzări pentru noile firme. — Vânzări pentru clientul curent Personalul ocupat de astfel de vânzări va spori vizitele la clienţii curenţi — persoane particulare sau organizaţii — care au cumpărat produse de la firmă cel puţin o singură dată. Clienţii curenţi pot reprezenta surse pentru noii clienţi. — Vânzări pentru noile firme Personalul care se ocupă cu vânzări pentru noile firme, localizează mai întâi pe viitorii clienţi, iar apoi îi converteşte în cumpărători. Industriile care depind în mare măsură de vânzările către noii clienţi sunt : imobilele, aparatele, utilajele, dispozitivele industriei grele, automobilele. • Vânzătorii care iau comenzile încearcă să perpetueze relaţii sa-tisfăcătoare, de lungă durată cu clienţii. Unul dintre obiectivele lor majore este să fie absolut siguri că, clienţii vor avea produsele solicitate în cantităţi suficiente, unde şi când le trebuie. Majoritatea celor care iau comenzile manevrează comenzi pentru produse standardizate care sunt cumpărate în mod obişnuit şi care nu cer eforturi de vânzări extinse 52. Sunt două grupe de persoane care iau comanda : persoane interne şi persoane care iau comanda pe teren. — Persoanele interne lucrează în birourile de vânzări şi primesc comenzile prin poştă şi prin telefon. Anumiţi producători, angrosişti şi chiar detailişti au personal pentru vânzări care vând în firmă mai mult decât pe teren. De exemplu, vânzătorii în magazinele cu amănuntul sunt consideraţi ca fiind persoane care iau comenzile din interior. —Persoanele care iau comanda pe teren, sunt acelea care se deplasează la clienţi. Intre ei şi clienţi, de regulă, se crează o relaţie interdependentă în sensul că, cumpărătorul se bazează pe vânzător ca să ia comenzile periodic, iar vânzătorul contează pe cumpărător pentru ca tot periodic ,să cumpere o anumită cantitate din produsele sale. • Personalul de susţinere nu este implicat numai în a face vânzări, ci se ocupă şi cu localizarea viitorilor clienţi, îi educă, le formează bunăvoinţa şi le furnizează servicii post vânzare. 52 William C. Moncrief, Pive Types of Industrial Sales Jobs, Industrial Marketing Management, 17, 1988, pp. 1 6 1 .

159

Cu toate că există multe feluri de personal de susţinere a vânzărilor, cei mai des întâlniţi sunt : vânzătorii misionari, vânzătorii comerciali şi vânzătorii tehnici. - Vânzătorii misionari sunt angajaţi, de regulă, de producători în scopul de a ajuta clienţii producătorului să vândă la proprii lor clienţi care sunt vânzătorii en gross. Un vânzător misionar poate vizita pe vânzătorii cu amănuntul pentru a-i informa şi a-i convinge să cumpere produsele fabricantului. Vânzătorii misionari sunt folosiţi în special de producătorii de echipamente medicale şi produse farmaceutice pentru a le promova produsele la medici, spitale, farmacişti (cu amănuntul). - Vânzătorii comerciali În adevăratul înţeles al unei persoane de susţinere, vânzătorii comerciali nu ar intra în această categorie pentru că ei de obicei realizează funcţia de a lua comanda. Cu toate acestea multe dintre eforturile lor sunt îndreptate în a-i ajuta pe clienţi, mai ales magazinele cu amănuntul să-şi promoveze produsul. Ei reaprovizionează rafturile, obţin spaţii suplimentare pentru rafturi, expun, fac: demonstraţii în magazine, distribuie mostre la clienţii magazinului. Vânzătorii comerciali sunt folosiţi, în general, de producătorii de alimente. - Vânzătorii tehnici sunt cei care dau asistenţa tehnică clienţilor curenţi ai organizaţiei. Ei îndrumă clienţii în privinţa caracteristicilor, procedurilor de instalare şi modului de folosire a produsului. Pentru aceasta ei au nevoie de cunoştinţe tehnice, de o instruire specială în fizică, în inginerie. Avantajele, caracteristicile, complexitatea şi preţul produsului, numărul clienţilor şi caracteristicile lor influenţează felul personalului de vânzare folosit de către producător. Managementul forţei de vânzare Forţa de vânzare este direct răspunzătoare pentru a produce un impact fundamental în organizaţie şi anume venitul vânzărilor. Reputaţia firmei este influenţată deseori de conduita etică a forţei de vânzare, iar succesul forţei de vânzare este determinat de motivarea corespunzătoare a vânzătorilor, de instruirea acestora şi de avansarea lor. Când aceste elemente nu sunt satisfăcute, vânzătorii pot pleca în altă parte pentru slujbe mai convenabile. Vorbind despre managementul vânzărilor, avem în vedere 8 zone sau arii de acţiune. Acestea sunt : stabilirea obiectivelor forţei de vânzare ; determinarea mărimii forţei de vânzare ; recrutarea şi selectarea vânzătorilor ; instruirea personalului de vânzare ; compensarea vânzătorilor ; motivarea vânzătorilor ; dirijarea segmentelor de piaţă pentru vânzare ; controlarea şi evaluarea performanţei forţei de vânzare, (figura nr. 4.8.). 1) Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare Obiectivele forţei de vânzare dau orientarea vânzătorilor în legătură cu ce se aşteaptă să realizeze aceştia într-o anumită perioadă determinată. Ele dau direcţie şi scop forţei de vânzare şi servesc ca standarde de performanţă pentru

160

evaluarea şi controlul personalului de vânzare. La fel ca si in cazul celorlalte obiective şi obiectivele de vânzare ar trebui exprimate in termeni măsurabili, precişi, cu specificarea perioadei şi ariei geografice implicată, şi să indice atât forţa de vânzare totală cât si pe fiecare vânzător în parte.

Fig. nr. 4.8. Etapele managementului vânzărilor Obiectivele pentru întreaga forţă de vânzare sunt exprimate in termenii volumului vânzărilor, cota de piaţă, profit. Obiectivele referitoare la volumul vânzărilor au în vedere suma — în dolari — obţinută ca urmare a vânzărilor efectuate la unităţile de vânzare. Când obiectivele urmăresc profitul ele sunt exprimate, în general, în termeni de sume, în dolari, sau beneficiu. Obiectivele de vânzare ale vânzătorilor individuali sunt exprimate în dolari, sau în volum al vânzărilor pe unitate. De asemenea, se mai includ : numărul mediu de oferte pe o perioadă determinată de timp, mărimea unei comenzi de dimensiuni mijlocii etc. 2) Determinarea mărimii forţei de vânzare

161

Mărimea forţei de vânzare poate fi ajustată în funcţie de schimbarea planurilor de marketing ale firmei şi influenţează asupra metodelor de compensaţie folosite, moralului vânzătorilor şi managementului general al forţei de vânzare. Un pericol pentru mărirea profitului îl constituie însă reducerea forţei de vânzare. Cu toate că există un arsenal de metode specifice pentru a determina mărimea optimă a forţei de vânzare, managerii pe probleme de marketing folosesc, de regulă, judecăţi subiective. 3) Recrutarea şi selectarea vânzărilor Recrutarea este procesul prin care directorul de vânzări întocmeşte o listă de solicitanţi pentru vânzare. Costul angajării, al instruirii, al păstrării unui vânzător, este în continuă creştere, în mod curent aceste costuri pot ajunge la 100 000 $ sau chiar mai mult 53. Pentru a se asigura că rezultatele procesului de recrutare al vânzătorilor în vederea angajării este corespunzător cerinţelor firmei, ar trebui ca managerii de vânzări să întocmească un set de caracteristici care să caracterizeze vânzătorii eficienţei. în atenţia managerilor de vânzări stau însă sarcinile de vânzare existente într-o anumită firmă la un moment dat. Pornind de la acestea managerul de vânzări ar trebui să pregătească o descriere a funcţiei prin care sa fie evidenţiate sarcinile specifice pe care vânzătorii trebuie să le realizeze şi să analizeze caracteristicile vânzătorilor buni ai firmei, precum şi pe acelea ale personalului de vânzare care este ineficient. Recrutarea acestei categorii de personal se face din mai multe surse : agenţii ale forţei de muncă, instituţii de învăţământ, departamente din firmă, din alte firme, indivizi recomandaţi de salariaţi, persoane care răspund la anunţuri; In general sursele folosite diferă în funcţie de tipul de vânzător, de care este nevoie şi de experienţa managerului în privinţa acestor categorii de resurse. Pentru a evalua dacă candidaţii potenţiali vor putea fi buni vânzători, se folosesc centre de evaluare. Centrele de evaluare sunt medii de instruire intensă unde candidaţii sunt puşi în situaţii reale în care trebuie să ia decizii şi să acţioneze in sensul deciziilor luate, iar apoi în funcţie de rezultatele obţinute, sunt judecaţi de observatori şi instruiţi de aceştia sau de directori experimentaţi. Procedura de selectare este recomandat să nu fie o activitate sporadică, ci una continuă care să aibă în vedere satisfacerea nevoilor specifice ale companiei. Prin aceasta ar trebui să asigure firma că noul personal pentru vânzare este disponibil, unde şi când este nevoie de el. 4) Instruirea personalului de vânzare Instruirea personalului în multe organizaţii se face pe baza unor programe oficiale sau neoficiale, cu o durată mai îndelungată sau mai restrânsă ca timp, de o complexitate mai mare sau mai mică. Indiferent de tipul acestor 53 Lynn G. Coleman. Sales Force Turnovet Has Managers Wondering Marketing News, Dec. 4 1989, pp. 66 - 21.

162

programe ele trebuie să urmărească cine predă, ce se predă şi cum se face instruirea. Un program de instruire pentru vânzare se concentrează, fie asupra firmei, a produselor sau o metodelor de vânzare folosite, sau cuprinde toate aceste aspecte la un loc. Atunci când instruirea are în vedere pe vânzătorii experimentaţi ai companiei accentul se pune pe informaţiile despre produs, cu toate că vânzătorii trebuie să fie înştiinţaţi şi în privinţa noilor tehnici de vânzare, a schimbărilor care au survenit în planurile, politica sau procedurile firmei. Dacă se are în vedere noul personal angajat pentru vânzare se impune o instruire mai complexă, specială. Instruirea poate avea Ioc fie pe teren, in firmă, sau în instituţii de învăţământ speciale şi poate dura de la câteva zile la trei ani sau chiar mai mult. Un număr de organizaţii şi chiar de indivizi se ocupă cu vânzarea unor programe de instruire speciale ca : filme, manuale, casete audio şi video, texte etc. Metodele de predare, conferinţele, demonstraţiile, exerciţiile de simulare şi instruirea asupra profesiei depind de tipul şi numărul de cursanţi, de conţinutul şi complexitatea programului, de lungimea şi localizarea sa, de bugetul afectat pentru instruire, de numărul profesorilor şi de preferinţele acestora. 5) Compensarea vânzătorilor Pentru dezvoltarea şi menţinerea unei forţe de vânzare cu o pro-ductivitate sporită, orice firmă trebuie să formuleze şi să administreze un plan de compensare care atrage, motivează şi reţine pe indivizii cei mai eficienţi. Planul ar trebui întocmit în aşa fel încât să dea posibilitatea managementului de vânzare să efectueze controlul dorit, iar personalului comercial să i se asigure un nivel acceptabil de libertate, de venit şi iniţiativă. S-au efectuat o serie de studii care evaluează impactul pe care îl au stimulentele financiare asupra performanţei de vânzare şi care evidenţiază următoarele aspecte : - Pentru indivizii sensibili la bani o creştere a stimulentelor va mări de obicei eforturile lor de vânzare, în timp ce o descreştere în răsplata financiară va duce la micşorarea eforturilor lor ; - Pentru vânzătorii indiferenţi, vânzările vor rămâne la acelaşi nivel, indiferent de stimulentele pe care firma le va oferi ; - Vânzătorii care pun un accent deosebit pe timpul liber tind să lucreze mai puţin când se introduce sistemul stimulativ. Înţelegerea reacţiilor potenţiale şi analizarea personalităţilor forţelor de vânzare poate ajuta managementul să evalueze care dintre stimulente poate funcţiona mai eficient 54.

54 Rene Y Darmon, The Impact of Incentive Compensation on the Salesperson's Work Habits : An Economic Model, Journal of Personal Selling — Sales Management, May 1987, pp. 21-32.

163

Managementul vânzărilor prin planul de compensare urmăreşte să creeze un echilibru între libertate, venituri şi stimulente. Conducerea comercială atunci când analizează, nivelul de compensaţie al unui vânzător trebuie să ia în consideraţie valoarea vânzătorului, salariile altor tipuri de personal din firmă, compensaţiile pe care le asigură concurenţii, costurile generale ale forţei de vânzare şi mărimea cheltuielilor de vânzare cu persoanele nesalariate. Programul de compensaţie se bazează pe una dintre următoarele metode: salariul fix, comision fix sau o combinaţie a celor două (Tabelul nr. 4.4.).

Metode de compensare a vânzătorilor utilizate de firmă Tabelul 4.4

Metoda de compensare

Frec- venţa

de folo-sire

Când este folositoare in mod deosebit Avantaje Dezavantaje

Salariu fix 17,4

Pentru compensarea vânzătorilor noi; când firma cucereşte noi teritorii de vânzare care cer o munca de desfăşurare;când vân-zătorii trebuie să realizeze multe activi-tăţii; când nu sevinde.

Dă vânzătoruluiun maximum de siguranţă, dă po-sibilitatea mana-gerului comercial să exercite uncontrol rigurosasupra persona-lului care vinde; este uşor de ad-ministrat;conduce la cheltuieli de vânzare previzi-bile.

Nu asigură stimu-lente, în perioadade declin a vânză-rilor necesită o supraveghere atentă a vânzăto-rilor; cheltuielile de vânzare rămân la acelaşi nivel.

Comision fix 6,5

Se cere o vân-zare agresivă; sarcini-le în ceea ce priveştenevânzarea sunt mini-me; firma nu poatecontrola îndeaproape activităţile vânzăto-rilor.

Asigură stimu-lente maxime:cheltuielile devânzare se referădirect la resurselede vânzare; prinsporirea coefici-entului comisio-nului, directorii comerciali pot în-curaja pe vânză-

Se reduce securi-tatea financiară a vânzătorilor; cos-turi de vânzaremai puţin previzi-bile; directorulcomercial are uncontrol minim asupra forţei pen-tru vânzări.

164

SURSA : Adaptat după John P. Steinbrink, Based on the Harvard Business Review article „How to Pay Your Sales Fore", July/August 1978. În cadrul programului de compensaţie vânzătorii sunt plătiţi cu o sumă fixă pentru o perioadă de timp, sumă ce rămâne constantă până la o creştere sau o reducere a plăţii. In planul de compensaţie cu un comision fix, compensarea vânzătorilor este determinată numai de volumul vânzărilor pe o perioadă de timp dată. Un comision se poate baza pe un singur procentaj al vânzărilor sau pe o scală glisată care implică mai multe nivele de vânzare şl un coeficient de procentaj. Când se foloseşte un plan de compensaţie combinat, vânzătorilor li. se plăteşte pe lângă un salariu fix şi un comision care variază in funcţie de volumul de vânzări. În mod tradiţional, magazinele universale folosesc sistemul de salarizare cu salariul fix, dar s-a constatat că planurile de compensaţii combinate devin tot mai populare. Pentru alegerea metodei care va fi folosită se cântăresc avantajele şi dezavantajele pe care le prezintă şi se optează asupra aceleia care din punctul de vedere ale obiectivelor urmărite de firmă este cea mai convenabilă. Aceste planuri insă trebuie revizuite periodic, şi din timp în timp, făcute adaptările corespunzătoare. 6) Motivarea vânzătorilor Motivarea eficientă a forţei de vânzare este realizată prin folosirea unui set organizat de activităţi efectuate nu în mod sporadic, ci continuu de către conducerea comercială a firmei şi constă fie din întâlniri de vânzare programate, fie din întâlniri periodice. Dacă ne referim la întâlnirile de vânzări periodice acestea îndeplinesc patru funcţii principale ; recunoaşterea şi consolidarea vânzătorilor performanţi, distribuirea tehnicilor de vânzare care funcţionează corespunzător, concentrarea

tori să vândă anumite articole.

Combinare între cele două me-tode ante-

rioare

76,1

Firmele doresc săasigure stimulente,dar controlează încă acti-vitatea forţei de vânzări; segmentele de piaţă au poten-ţialul de vânzare re-lativ similar.

Crează un anumitnivel de securi-tate financiară;asigură unele sti-mulente; cheltu-ielile de vânzarefluctuează înfuncţie de venitulde vânzare.

Cheltuielile devânzare mai puţinprevizibile; pot fimai greu deadministrat.

165

eforturilor salariaţilor în asigurarea unei concordanţe între scopurile organizaţionale şi modul de realizare a acestor scopuri, învăţarea personalului comercial despre noile produse şi servicii 55. Directorii comerciali trebuie să fie conştienţi de motivele si scopurile personalului lor, iar apoi să încerce să creeze un climat organizaţional care să permită personalului pentru vânzări să-şi satisfacă nevoile lor personale. În afara compensării financiare, un director comercial poate folosi o varietate de stimulente motivaţionale cum ar fi : condiţii de lucru plăcute, siguranţa slujbei, acordarea de putere şi autoritate, concursurile de vânzări etc. Concursurile de vânzări pot motiva vânzătorii să-şi concentreze sporirea vânzărilor pe pieţe noi, în arii geografice noi, să promoveze articole speciale, să realizeze un volum mai mare de oferte de vânzare, să acopere mai bine segmentele de piaţă pe care efectuează vânzări. Unele firme folosesc măsuri motivaţionale negative : penalizări fi-nanciare, retrogradări etc. Pentru ca un sistem stimulator să reuşească, obiectivele de marketing trebuie să fie acceptate de participanţi şi să se dovedească eficiente pe piaţă. 7) Dirijarea segmentelor de piaţă pentru vânzări Eficienţa forţei de vânzări este influenţată într-o anumită măsură de deciziile conducerii comerciale privind segmentele de piaţă şi anume crearea de teritorii comerciale, intinerarul şi programul ofertelor ce trebuie adoptat pentru fiecare segment în parte. a) Crearea de teritorii comerciale Teritoriile comerciale constau din mai multe unităţi geografice pentru care condiţiile pieţei sunt accesibile firmei, ca : oraşe, regiuni, state Directorii comerciali încearcă să creeze teritorii care au potenţiale de vânzări similare sau care implică acelaşi volum de muncă. Dacă teritoriile respective au potenţiale de vânzări egale, ele vor fi totdeauna neegale ca mărime geografică. Comercianţii care obţin teritorii mai mari vor trebui să lucreze mai mult pentru a produce un anumit volum de vânzări. Chiar şi în condiţiile în care sunt create teritorii comerciale care cer uri volum egal de muncă, potenţialul de vânzări pentru acele teritorii deseori va fi diferit, iar personalul pentru vânzări compensat par,ia] sau total, prin comisioane, va obţine venituri inegale. Pentru echilibrarea acestor două elemente numeroşi directori comerciali folosesc coeficienţi de comision diferenţiaţi. b.) Itinerarul şi programa ofertelor ce trebuie adoptat pentru fiecare segment în parte Dintre factorii cei mai importanţi care afectează intinerariul şi programul ofertelor menţionăm : mărimea, forma geografică a teritoriului comercial, numărul, distribuţia clienţilor in teritoriu, frecvenţa şi durata ofertelor de vânzare. Persoana însărcinată cu intinerarul şi cu programul trebuie să aibă în 55 Terese Hudson, Holding Meetings Sharpens Employees Sales Skills, Savings Institutions, July 1987, pp. 109—111.

166

vedere succesiunea de vizitare a clienţilor, programul de transport folosit, numărul vizitelor făcute într-o perioadă dată şi ora la care vor avea loc vizitele. Scopul principal urmărit prin acest program este minimizarea timpului în care vânzătorul nu vine (timpul pentru călătorii sau pentru aşteptare) şi maximizarea timpul de vânzare. 8) Controlarea şt evaluarea performanţei forţei de vânzare, se bazează pe informaţii foarte precise preluate, fie din rapoartele despre vizitele efectuate, fie din facturi, sau se bazează pe feedbakul clientului. Rapoartele despre vizitele efectuate identifică clienţii vizitaţi şi prezintă informaţii detaliate despre interacţiunea cu aceştia. Comis voiajorii trebuie să prezinte programe de lucru prin care să precizeze unde se vor afla în anumite perioade de timp în viitor. Vânzătorii sunt evaluaţi de directorii lor comerciali în funcţie de o serie de indicatori şi anume : numărul mediu de vizite efectuate zilnic, vânzările medii pe client, vânzările prezente care urmăresc potenţialul de vânzare, numărul comenzilor obţinute de la noii clienţi, costul mediu pe vizită şi profitul mediu angro pentru client. In acest fel, se poate compara performanţa unui vânzător cu performanţa altui salariat care operează în condiţii similare de vânzare, sau se compară performanţa obţinută în prezent faţă de aceea din trecut. După evaluarea vânzărilor directorii comerciali trebuie sa ia măsurile corective care se impun, măsuri care uneori necesită schimbări esenţiale în forţa de vânzare cum ar fi : adaptarea la standardele de performanţă, asigurarea unei instruiri suplimentare pentru vânzători sau introducerea altor metode motivaţionale mai eficiente. Multe organizaţii monitorizează forţa lor pentru vânzare mărind productivitatea forţelor de vânzare de la 15% la 20°/c prin folosirea calculatoarelor portabile laptop. 4.3.4. Publicitatea Publicitatea reprezintă orice formă de comunicaţie nepersonală care utilizează, în general, un suport plătit. Ea este ingredientul principal al mixului promoţional. Obiectul publicităţii îl formează creşterea probabilităţii de răspuns favorabil a cumpărătorului faţă de o firmă sau oferta sa. Prin aceasta, firma urmăreşte să obţină răspunsul transmiţând informaţii, încercând să canalizeze dorinţele cumpărătorilor spre produsele sale, furnizând raţiuni care să formeze preferinţe pentru mărfurile sale. Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie în masă întrucât mesajele nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup de persoane, mai mult sau mai puţin numeros. Cu toate că atât publicitatea cât şi reclamele depind de mass media, ele diferă în multe privinţe. • Mesajele de reclamă tind să fie informative sau convingătoare în timp ce publicitatea este în principal informativă ;

167

• Reclamele urmăresc uneori să aibă un impact imediat asupra vân-zărilor, mesajele de publicitate sunt mai estompate ; • Publicitatea nu identifică sponsorii, în timp ce reclamele îi identifică ; • Sponsorul plăteşte pentru timpul de mass media sau pentru spaţiu de reclame, dar nu şi pentru publicitate ; • Comunicaţiile prin publicitate sunt incluse, de obicei, ca parte a programului sau ca material tipărit, în timp ce reclamele sunt în mod normal separate de programele transmise, sau de părţile editoriale ale mass mediei tipărite, aşa fel încât publicul să le poată recunoaşte cu uşurinţă ; • Publicitatea poate avea o credibilitate mai mare decât reclama, pentru consumatori, deoarece ştirile pot apare mai obiective ; • O firmă poate folosi reclama pentru a repeta acelaşi mesaj de câte ori doreşte, în timp ce publicitatea nu se supune repetării. Tipuri de publicitate utilizate Cel mai comun mod de a face publicitate este mecanismul de informaţii care constă dintr-o singură pagină tipărită, ce conţine mai puţin de trei sute de cuvinte. Un mecanism de informaţii numit uneori şi mecanism de presă, indică numele firmei sau al agenţiei, adresa, numărul de telefon şi persoana de contact. Companiile de automobile deseori utilizează mecanismul de informaţii pentru a-şi prezenta produsele. Articolul de ziar este un manuscris mai mare (ce conţine până la 3000 de cuvinte) pregătit pentru o anumită publicaţie. O fotografie generic, este o fotografie cu o descriere simplă care explică conţinutul imaginei fotografice. Ea poate ilustra un produs nou, sau îmbunătăţit, cu trăsături vizibil deosebite. Mai sunt şi alte tipuri de publicitate dintre care amintim : Conferinţa de presă este o întâlnire pentru a anunţa evenimente majore, unde este invitat personalul mass media căruia i se oferă materiale scrise şi fotografii. De asemenea, se trimit şi se pregătesc scrisori pentru reviste şi ziare. Filmele şi benzile — sunt distribuite la staţiile radio-TV în speranţa că vor fi transmise. Alegerea tipului specific de publicitate depinde de o serie de con-siderente printre care : felul informaţiei care trebuie transmis, caracteristicile publicului ţintă care recepţionează publicitatea, sensibilitatea personalului mass media, importanţa articolului pentru public şi cantitatea de informaţii care e nevoie să fie prezentată. Uneori, este folosit un singur tip de publicitate, alteori o varietate de mecanisme. Utilizarea publicităţii pentru firmă

168

Publicitatea este necesară pentru că face oamenii conştienţi de produsele firmei, de sortimentele sau activităţile sale ; intensifică o anumită imagine pozitivă despre firmă, şi învinge imaginile negative. Acţiunile de publicitate pot fi antrenate în scopuri diferite (Tabel nr. 4.5.) şi se adresează marelui public, sau unor segmente determinate ale pieţei. Cerinţele unui program publicitar Pentru a obţine un profit maxim o firmă ar trebui să creeze şi să menţină un program publicitar sistematic şi continuu. Responsabilitatea pentru realizarea programului poate reveni, fie unui departament din interiorul organizaţiei, fie unui simplu individ din cadrul firmei, din agenţia sa de reclame, sau din cadrul relaţiilor publice. Este important ca firma să întreţină relaţii bune cu personalul mass media deoarece deseori contactul personal cu editorii şi reporterii este esenţial pentru a facilita desfăşurarea programului publicitar. Firma trebuie să evalueze eforturile sale publicitare. Eficacitatea publicităţii este măsurată prin numărul de anunţuri publicitare sau transmise. De exemplu, pentru a măsura eficienţa la televiziune, firma poate introduce într-un plic cartea sa de vizită şi să solicite difuzarea ei pe post cu respectivele date : nume, adresă, relaţii etc. Publicitatea nefavorabilă Firmele trebuie să aibă în vedere şi publicitatea nefavorabilă care se referă la producerea unui accident, acţiunile nedorite întreprinse de un salariat lipsit de onestitate, un produs periculos şi alte evenimente negative. De exemplu, când un avion al Liniilor Aeriene Americane s-a prăbuşit în Sioux City, Iowa, omorând jumătate din personalul aflat la bord, liniile aeriene americane au fost puse în faţa unei situaţii nefavorabile. Un astfel de eveniment negativ poate Problematica abordată prin acţiuni de publicitate Tabel nr. 4.5.

Problema abordata

A. Dezvoltarea marketingului Produse noi Noi utilizări ale vechilor produse Dezvoltarea cercetării Schimbări ale personalului de marketing Oferte reuşite Evenimente speciale Încheierea contractelor B. Politicile companiei Noi garanţii Schimbări în politica de preţuri

D. Rapoarte despre activitatea curentă Rapoartele experimentelor Rapoarte asupra situaţiei industriei Rapoarte privind progresul companiei Statistici de producţie şi vânzări Rapoarte asupra noilor descoperiri Rapoarte privind impozitele Discuţii principiale Analiza situaţiei economice Modul de utilizare a câştigurilor Dări de seamă financiare Întâlnirile organizatorilor

169

Schimbări în politica de distribuţie Schimbări în politica de service Schimbări în termenele de credit C. Ştiri de interes general Alegeri anule ale funcţionarilor Întâlniri ale consiliului director Aniversările organizaţiei Sărbătorirea unei invenţii Aniversări ale salariaţilor mai în vârstă Banchete anuale şi picnicuri Vacanţe care pot fi legate de activitatea organizaţiei Săptămâni speciale, ca săptămâna curăţeniei Conferinţe şi mitinguri speciale Evenimente atletice Răsplata pentru meritul salariaţilor Deschiderea unei expoziţii

Deschiderea de pieţe noi E. Personalităţi Vizite ale unor persoane oficiale Realizări ale indivizilor Câştigătorii concursurilor firmei Avansări ale funcţionarilor Interviuri cu oficialităţi Interviuri cu acţionarii F. Slogane, simboluri, andosări Sloganul firmei — istoria şi dezvoltarea sa Activităţile companiei cu moto Crearea unui slogan Marca companiei Numele, companiei pe o placă Andosarea produsului

Sursa : Adaptat după Albert Wesley Fier, ed. Marketing Handbook, ii rid ed. New York, 1965, pp. 19—35.

dăuna imaginei favorabile a companiei şi poate distruge atitudinea pozitivă pe care o aveau călătorii despre companie, imagine construită prin eforturi promoţionale susţinute în decursul multor ani. Pentru a proteja imaginea firmei, este important să evităm publicitate nefavorabilă, sau cel puţin să-i micşorăm efectele. Firma poate reduce numărul incidentelor şi evenimentelor negative elaborând programe de securitate, efectuând inspecţii de lucru şi utilizând proceduri de control de calitate, eficiente. Dar, întrucât oricâte măsuri ar fi luate în acest sens, firmele nu pot elimina toate întâmplările negative, de aceea ele au nevoie să stabilească poliţe de asigurări şi proceduri pentru atenuarea unor asemenea evenimente, în acest fel reducându-se impactul negativ pe care-1 au asupra cumpărătorilor. Faptele trebuie reproduse corect, şi trebuie descurajate zvonurile şi lipsa de informaţii. Un eveniment nefavorabil se poate transforma uşor într-uri scandal sau o tragedie, iar uneori poate crea panică publică. Publicitatea gratuită reprezintă comunicările (efectuate pe alte căi decât personal) sub forma ştirilor, informaţiilor despre firmă, despre produsele acesteia. Aceste comunicări sunt difuzate prin mass media, însă fără contraprestaţie. Publicitatea gratuită include ştiri în reviste, ziare, la televiziune cu privire la magazinele cu vânzare en-detail, la produsele noi, la modificările de personal din firmă.

170

Publicitatea prin mass media gratuită reprezintă o sabie cu două tăişuri ; pe lângă avantajul financiar apar şi unele inconveniente. Dacă mesajele companiei trebuie publicate sau transmise, personalul mass media le analizează dacă prezintă interes sau nu. Mesajele,trebuie să fie transmise la ora fixă, să fie interesante, precise. Personalul mass media schimbă uneori lungimea şi conţinutul anunţului publicitar, pentru a se potrivi cerinţele publiciştilor sau reporterilor, scoţând părţi din mesaj pe care firma le consideră esenţiale. De asemenea, personalul mass media transmite anunţurile publicitare la orele ce le sunt lor mai convenabile, în acest fel mesajele apar la ore şi în locuri care nu ating publicul ţintă al firmei. Aceste limitări pot frustra firma de beneficii substanţiale care se pot obţine printr-o publicitate condusă corect. Publicitatea trebuie gândită şi implementată astfel încât să fie compatibilă cu celelalte elemente ale mixului promoţional. Trebuie însă avut în vedere şi faptul că publicitatea nu poate fi întotdeauna controlată la fel ca celelalte elemente în scopul extinderii vânzărilor.

Teste grilă

Test 4.1 Principalele instrumente promoţionale la care apelează specialiştii în marketing ai firmelor sunt:

1. reclama; 2. publicitatea; 3. marketingul relaţional; 4. promovarea vânzărilor; 5. promovarea corporatistă.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (1,3,4,5) b) (1,2,3,4,5) c) (2,3,5) d) (1,2,4)

Test 4.2 Dintre obiectivele urmărite de firme în alegerea metodelor promoţionale

putem enumera: 1. schimbarea curbei cererii; 2. informarea şi convingerea potenţialilor clienţi de a cumpăra produsele sau

serviciile firmei; 3. intensificarea raporturilor între cerere şi ofertant; 4. îmbunătăţirea imaginii firmei;

171

5. necesitatea creşterii constante a cotei de piaţă. Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:

a) (1,2,4) b) (3,4,5) c) (2,3,5) d) (1,2,4,5)

Test 4.3 Strategia promoţională defensivă este orientată:

a) spre diversificarea mijloacelor promoţionale on-line, care sunt mai puţin costisitoare;

b) spre cerere, în care firma încearcă să îşi apere sau să-şi menţină poziţia pe piaţă folosind reclama sau promovarea vânzărilor;

c) spre minimizarea investiţiilor în publicitate, care este considerată de numeroşi specialişti ca fiind extrem de costisitoare;

d) spre adaptarea la cerinţele clienţilor (strategie bazată pe permisiune)

Test 4.4 Principalele metode utilizate în vederea elaborării bugetului promoţional sunt:

1. alocarea unui procentaj din cifra de afaceri; 2. alinierea la concurenţă; 3. utilizarea fondurilor disponibile în acest scop; 4. metoda „târgurilor închise”; 5. metoda „obiective şi sarcini”

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (1,4,5) b) (2,3,4) c) (1,2,3,5) d) (1,3,4,5)

Test 4.5 Conform modelului elaborat de Vidal şi Wolf, ritmul de creştere a

vânzărilor trebuie să depindă de următorii factori: 1. bugetul publicitar; 2. nivelul cheltuielilor cu reclama; 3. constanta de răspuns a vânzărilor; 4. nivelul de saturaţie a vânzărilor; 5. constanta de declin a vânzărilor.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (1,3,4,5)

172

b) (2,3,4) c) (1,4,5) d) (1,3,4)

Test 4.6 Modelul de răspuns a cererii la mixul promoţional propus de Kuehn

consideră că vânzările firmei depind de următorii factori: 1. procentul de clienţi fideli unei mărci; 2. ritmul de declin a fidelităţii clienţilor; 3. mărimea şi indicele de creştere a pieţei; 4. creşterea atractivităţii concurenţilor; 5. impulsionarea vânzărilor adiţionale.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (2,3,4,5) b) (3,4) c) (2,3) d) (1,2,3)

Test 4.7 Dintre modalităţile specifice prin care comunicarea efectivă poate ajuta

produsele evidenţiem: 1. furnizarea unei explicaţii raţionale privind comunicarea; 2. atragerea cumpărătorilor în magazin; 3. sporirea interesului faţă de produs; 4. ilustrarea calităţii percepute; 5. prevederea unei reasigurări după cumpărare.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (1,2,3,4,5) b) (2,3,4,5) c) (1,2,3,5) d) (2,4,5)

Test 4.8

Dintre cele mai importante obiective ale campaniilor de reclame putem enumera:

1. optimizarea etapei din ciclul de viaţă a produsului; 2. stimularea cererilor primare şi selective; 3. contracararea reclamei concurenţilor; 4. analiza multidimensională a preferinţelor clienţilor; 5. reducerea fluctuaţiilor vânzărilor.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (2,4,5) b) (2,3,5)

173

c) (1,4,5) d) (1,2,4)

Test 4.9

Modelul AIDA presupune următoarele etape: 1. atenţie; 2. analiză; 3. acţiune; 4. interes; 5. dorinţă.

Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (2,3,4,5) b) (1,4,5) c) (1,3,4,5) d) (2,4,5)

Test 4.10 Principalele etape ale dezvoltării strategiei reclamei sunt:

1. crearea platformei suportului de reclame; 2. selectarea celei mai bune mass-media pentru a ajunge la piaţa ţintă; 3. decizia privind platforma copie a reclamei; 4. dezvoltarea execuţiei creatoare pentru platforma copie; 5. plasarea reclamelor în mass media aleasă, la timpul potrivit şi cu

repetabilitatea necesară. Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:

a) (2,3,4,5) b) (2,3,4) c) (1,2,5) d) (1,3,4)

174

Bibliografie

1. Bowerox L., Donald J. – „Strategic Marketing Chanel Management”, Mc Graw Hill Edition, New York, 1992

2. Keegan W. – „Global Marketing Management”, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1999

3. Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1993 4. Kotler Ph. – „Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every

manager need to know”, John Wiley and Sons, New Jersey, 2003 5. Olaru A. – „Managementul afacerilor”, Ed. Academica, Galaţi, 2003 6. Olaru A. – „Managementul marketingului”, Ed. Alma, Galaţi, 2000 7. Olaru A. – „Marketing”, Ed. Europlus, Galaţi, 2005 8. Porter M. – „Competition in Global Industries”, Boston Harvard Business

School, 1996 9. Ries A., Trout J. – „Positioning: The Battle for Your Mind”, New York,

Warner books, 1992 10. Terpstra V, Sarathi V. – „International Marketing”, Boston Kent

Publishing Company, 1982

175