marketing general si industrial.pdf

8/12/2019 Marketing General si Industrial.pdf

1/102

Marketing general si industrial Elemente de baz!"i aplica#ii

5

UNIVERSITATEA PETRU MAIOR TRGU-MURE!FACULTATEA DE INGINERIE

Lucian GRAMA Mihaela BUCUR

MARKETING GENERAL !I INDUSTRIAL

- Elemente de baz!"i aplica#ii -

CURS

Pentru uzul studen#ilor

2005


2/102


6

Prefa!"

Prezentalucrare Marketing General "i Industrial elemente de baz!"i aplica#ii - se adreseaz! att studen#ilor, cu prec!dere celor de la Facultatea de Inginerie, ct "i

masteranzilor diferitelor specializ!ri, chiar "i de la alte facult!#i ale universit!#ii.Lucrarea - cursul urm!re"te formarea deprinderilor n domeniul Marketingului,

insistnd asupra laturii aplicative prin aplica#ii, completnd cuno"tin#ele inginere"ti cu celetehnico-economice de baz!, necesare unui tn!r specialist modern capabil s!fac!fa#!noilorcerin#e ale integr!rii europene.

Recomand!m celor ce o vor studia, utilitate bibliografiei prezentate n finalul lucr!rii,ca o posibilitate a aprofund!rii domeniului specializ!rii alese.

Mul#umim recenzen#ilor pentru efortul depus, precum "i pentru sugestiile lor, care aucontribuit la redactarea final!a materialului.

Prof.dr.ing. Lucian GRAMAPrep.drd.ing. Mihaela BUCUR


3/102


7

Cuprins

ParteaI

Marketing general "i industrial - emente de baz# Pag. 5

Cap 1. No#iuni generale despre marketing Pag. 5

1.1. Conceptul de marketing Pag.51.2. Procesul de marketing Pag.51.3. Mixul de marketing Pag.61.4. Tr!s!turile specifice ale marketingului industrial Pag.6

Cap 2. Rolul "i ob#inerea informa#iilor n activitatea de marketing Pag.7

Cap 3. Marketingul produselor noi Pag.11

3.1. Tipuri de produse noi Pag.123.2. Evaluarea proiectului Pag.133.3. Fixarea pre#ului Pag.163.4. Nivelul "i etapele procesului de planificare Pag.18

Cap 4. Stimularea fenomenului de cump!rare-achizi#ionare Pag.29

4.1. Caracteristicile achizi#iilor industriale Pag.294.2. Evolu#ii n practica de achizi#ii Pag.324.3. Managementul rela#iilor Pag.324.4. Rolul publicit!#ii pe pia#a de afaceri Pag.36

Cap 5. Baze de date privind marketingul Pag.37

5.1. Scara fidelit!#ii Pag.375.2. Studierea "i modelarea clien#ilor Pag.385.3. Instalarea "i ntre#inerea unei baze de date privind marketingul Pag.395.4. Rela#ii cu mijloacele de comunicare Pag.40

Cap 6. Marketingul produselor industriale destinate exportului Pag.41

6.1. Solicit!ri , posibilit!#i , evitarea e"ecului Pag.416.2. Cercetarea perspectivelor pe termen scurt , mediu, lung Pag.41

Cap7. Calitatea n marketing Pag.42

Cap8. Evaluarea "i utilizarea rezultatelor n marketingul industrial Pag.48

8.1. M!surarea rezultatelor cercet!rii pe pia#! Pag.48


4/102


8

8.2. Aplica#ii diferite ale cercet!rii de pia#! Pag.488.3. Gradul de familiarizare, de acceptare, canalele de comunicare "i

mesajul de marketingPag.49

8.4. Particularit!#ile cercet!rii calitative Pag.49

Cap9. Serviciile externe n marketing- alegerea "i utilizarea lor Pag.49

Parteaa II- a

Cercetarea de marketing Pag.52

Cap 1. Indicatori de estimare ai pie#ei Pag.52

Cap. 2 Modul de elaborare al chestionarelor Pag.672.1. Metode de e"antionare Pag.672.2. Proiectarea chestionarului Pag.67

2.3. Tehnici de chestionare Pag.682.4. Exemple de chestionare Pag.69

Cap 3. Metodele de scalare Pag.753.1. Diferen#iala semantic! Pag.753.2. Scala lui Likert Pag.783.3. Scala cu sum!constant! Pag.793.4. Modelul Fishbein Rosenberg Pag.81

Parteaa III-a

Cum se realizeaz#un plan de marketing Pag.83

Cap. 1 Marketingul "i rolul acestuia n cadrul strategiilor manageriale Pag.83

Cap.2. Chekpoint-uri n structurarea planului de marketing Pag.85

Cap.3 Analiza mediului de marketing Pag.883.1. Care este misiunea firmei ? Pag.883.2. Analizarea situa#iei prezente a firmei Pag.89

Cap.4 Realizarea analizei SWOT Pag.90

Cap.5 Segmentarea pie#ei Pag.94

Cap.6 Strategiile specifice de marketing Pag.976.1. Produsul (serviciul) Pag.976.2. Pre#ul Pag.986.3. Distribu#ia Pag.996.4. Promovarea Pag.100

Bibliografia Pag.101


5/102


9

Partea I

Marketing general "i industrial- elemente de baz!-

Cap1. No!iuni generale despre marketing

1.1 Conceptul de marketing1.2 Procesul de marketing1.3 Mixul de marketing1.4 Tr!s!turile specifice marketingului industrial

1.1. Conceptul de marketing

Marketingul = o atitudine economic!spre client.

Consumul reprezint!unica finalitate

"i unicul scop al produc

#iei . ( Adam Smith )Clientul cump!r!utilitate solu#ii oferite de produse "i servicii pentru problemele pe care le

au.Clientul este acela care hot!re"te ce "i cum trebuie s!fac!o firm!. (Peter Druker)

Procesul decizional are ca punct de plecare nevoile clien#ilor, ns!nu pot fi ignora#i cei doifactori dinamizatori ai pie#elor : concuren#a "i schimbarea.

Marketingul trebuie privit nu doar ca o func#iune a unui departament, ci ca filozofiec!l!uz!toare a firmei, n ntregul s!u.

1.2. Procesul de marketing

Marketingul este procesul managerial prin care se identific!, se anticipeaz!"i se satisfac nmod profitabil cerin#ele consumatorului. ( Chartered Institute of Marketing )

Marketingul -procesul de planificare "i de concepere a unor idei, bunuri "i servicii.

Procesul poate fi redus la urm!toarele ntreb!ri :! Cine este clientulnostru ?! Cum se face concuren#a?


6/102


10

1.3. Mixul de marketing = principalele variabile de operare aflate la dispozi#ia firmei caredesf!"oar!activit!#i de marketing.

cei 4 P Produs Pre# Promovare Pozi#ie

- ar trebui ad!ugat * Personal

Circumstan#e de pia#!diferite pretind mixuri sau combina#ii diferite.Studierea bazei de clien#i "i concuren#a alc!tuirea combina#iei (mix) de activit!#iSurse majore din care deriv!avantajul competitiv :

" Produse /servicii mai bune ;" Produse /servicii percepute ca fiind mai bune ;" Inovarea ;" Structura mai buna a preturilor n raport cu costurile ;" Aptitudini mai bune n domeniul cump!r!rii ;" Tehnologie mai buna ;" Sisteme informatice mai bune ;" Personal sau cultura organiza'ional[ mai bun[ .

1.4. Tr#s#turile specifice ale marketingului industrialLa nivel conceptual, marketingul se poate aplica tuturor pie#elorunde exist!consumatori ,concuren#! "i schimb!ri de mediu. Elementele principale ale procesului de marketing auaplicabilitate universal valabil!.

No#iuni ca segmentare , pie!e !int" sau mix de marketing nu se limiteaz!doar la unsingur tip de activitate comercial!.Modalit!#ile de punere n practic! a elementelor din procesul de marketing sunt diferite , nfunc#ie de situa#iile specifice ntlnite pe pia#!.

Exemple de tr!s!turi specifice pie#ei achizi#iilor organiza#ionale :

Achizi#iile mai mari ca valoare sau ca num!r de u.p. ; Produse mai complexe d.p.d.v. Tehnic ; Risc cump!r!tor mai ridicat ; Timp cump!rare mai ndelungat ; Grupuri decizionale complexe; Achizitorii sunt profesioni"ti ; Cererea este derivat!.

Att marketingul industrial cat "i cel al produselor de consum trebuie s! urm!reasc! ideeaavantajului competitiv.

Diferen#a maxim!: - modalit!#ile de punere n practic!a avantajului competitiv.


7/102


11

Cap.2. Rolul "i ob!inerea informa!iilor n activitatea de marketing

2.1. Colectarea informa#iilor2.2. Auditul informa#iei interne2.3. Studiul de pia#!2.4. Tehnici de cercetare2.5. Cercetarea interna#ional!

Informa$ia reprezint#garan$ia succesului, ns!poate duce "i la erori costisitoare.

Parametrii esen#iali ai informa#iilor :

Volumulinforma#iilor; Timpulcolect!rii; Costurilecolect!rii .

2.1. Colectarea informa$iilor

2.1.1. Pa"in planificarea procesului de ob#inere a informa#iilor :1. Definirea informa#iilor necesare , specificarea

gradului de detaliere "i acurate#e;2. Determinarea datelor deja existente n interiorul

firmei ;3. Verificarea posibilit!#ilor de ob#inere a informa#iilor ;4. Verificarea resurselor interne disponibile ;5. Stabilirea limitelor unui buget acceptabil ;6. Determinarea limitelor de timp n care trebuie ob#inute informa#iile .

2.1.2. Datele necesare se pot mp!r#i pe cinci categoriiprincipale :1. Referitoare la m!rimea "i structura pie#ei vizate ;2. Despre tendin#ele de evolu#ie a pie#ei ;3. Cu privire la cerin#ele clien#ilor ;4. Privind satisfac#ia clientului ;

5. Despre activitatea concuren#ilor .

Din punct de vedere alpriorit!#ii ,informa#iilese mpart n :# Info. absolut necesare;# Info. eventual utile.

2.1.3.Posibilitatea practic!de a colecta informa#ii :- Cines-ar putea afla n posesia datelor de care avem nevoie ?-Ar putea fi dispus!persoana respectiv!s!le ofere ?- Exist!"anse ca datele s!fie corecte ?- Exist!vreosurs!alternativ!de informa#ii ?- Exist!posibilitatea de a deduce datele necesare pe baza unor informa#ii nrudite?


8/102


12

2.1.4. Costurile de cercetarepot fi flexibilizate , n anumite limite .Pentru orice problem!de cercetare se poate men#iona o solu#ie

minim!;- medie;- exhaustiv!.

Insa, se pot folosi "i metode la iu#eal!.

2.1.5. Graficul de timp- lumea afacerilor este un univers gr!bit.- trebuie corelat timpul disponibil cu bugetul acceptat.

2.2. Auditul informa$iei interne

Majoritatea ntreprinderilor dispun de o multitudine deinforma#ii cu privire la pie#ele deservite .Primul pas al cercet!rii trebuie s! fie extragerea tuturorinforma#iilor existente n interior. Pu#ine firme dispun de centre informa#ionale a c!ror unic!func#ie este de a colecta , pe suport fizic , informa#iile relevante pentru activitatea firmei.

2.2.1. Controlul informa#iei internepresupune :! Investigarea registrelor "i arhivelor firmei;! Discu#ii cu personalul susceptibil de a "ti ce anume s-a colectat , n materie de

date , pe parcursul anilor trecu#i.Dac! rapoartele personalului n cauz! (ex. Agen#i vnz!ri ) sunt ntocmite ntr-o form!standardizat!, cei angrena#i n munca de cercetare le pot asambla "i prelucraastfel nct s!ob#in!o evaluare global!a pie#ei , v!zut!prin prisma companiei.

n general , controlul informa#iei dezl!n#uie o cantitate uluitoare de date despre pia#!, adunate"i stocate n diverse departamente ale firmei.

2.3. Studiul de pia$#

Este pu#in probabil ca un audit al informa#iei interne s!furnizeze toate datelecerute.

2.3.1. Factorii care stau la baza procesului de proiectare al unui studiu : Informa#ia Bugetul Timpul

" Informa#ii care trebuie colectate ;" Tehnicile de cercetare ce vor fi utilizate ;

" Durata studiului ;" Bugetul de cercetare .


9/102


13

2.3.2. Categorii de studiu de pia#!: Studii asupra surselor de date secundare (informa#ii colectate "i asamblate de

organisme ale statului, de organiza#ii interna#ionale etc., devenite accesibile prin

publicarea sub diferite forme ); Studii cantitative ; Studii calitative .

2.3.3. Cercetarea cantitativ!este folosit!pentru generarea exclusiv!de cifre, date numerice,care pot fi de dou!feluri :

$Date concrete;$ proiec#ii ale atitudinii unui e"antion considerat reprezentativ, asupra situa#iei

existente pe pia#!.

2.3.4. Cercetarea calitativ! este aplicat!pentru a se afla ce gndesc consumatorii /clien#ii "ia se g!si explica#ii cu privire la comportamentul acestora.

Prin cercetarea calitativ!se determin!:! Tipul de servicii ce trebuie oferit ;! Metode optime de abordare a clien#ilor ;! Mesaje de marketing ce trebuie folosite .

Strategiile orientate spre client sunt suplimentate custrategii orientate spre concuren#!.

Asigurarea de oferte superioarecelor ale furnizorilor rivali.Analiza concuren#eireprezint!unsub-segment tot mai important al cercet!rii calitative.

2.4. Tehnici de cercetare

In cadrul fiec!rei categorii generice de cercetare se pot folosi numeroasetehnici de studiu "i analiz!.

2.4.1.Cercetareasecundar!(sau de birou) Necesit!mult talent "i o cunoa"tere aprofundat!a surselor

folosite; Calitatea "i gradul de detaliere al informa#iilor disponibile

din surse secundare variaz!considerabil de la un sector laaltul "i de la o #ar!la alta .

2.4.2. Colectarea datelor primare Informa#ia calitativ! despre atitudini "i percep#ii sunt colectate prin tehnici

primare directe; Principalele tehnici folosite de cercetarea de pia#!industrial!:

# Interviulpersonal;# Interviul telefonic ;


10/102


14

# Discu#iin grupuri orientate ;# Chestionaretrimise prin po"t!/fax ;# Sondaje industriale generale.(omnibus ).

n cercetarea industrial!, metoda care se apropie cel mai mult de regimul unui

serviciu nentrerupt estesondajul omnibus printre oamenii de afaceri, adic!un chestionarlunar sau trimestrial , trimis unui e"antion format din oameni de afaceri , n care furnizoriiinteresa#i "i pot aduce propriile ntreb!ri.

2.4.3. ChestionareleStudiu preliminar proiectare chestionar.

Chestionare :$Nestructurate;$ Semi-stucturate;$Integral structurate;

Tendin$#actual#n utilizarea chestionarelor industriale:Introducerea unor ntreb!ri cu scale de apreciere

Ob#inerea unei m!suri a importan#ei sauperforman#eielementului pus n discu#ie.

2.3.4.E"antionarea= Mijloc de a ob#ine date concrete despre o ntreag!pia#!, colectnd informa#ii cu privire laopiniile "i comportamentulunei p!r#i din aceasta.

Atuurile tehnologice majoreexploatate de cercet!torii pie#elor industriale r!mn , deocamdat!urm!toarele :

Tehnici de intervievare telefonic!asistat!de calculator; Combina#ii sofisticate de metode de analiz! (pachete de programe pe

calculator ); Tehnici mai bune de prezentare.

2.5. Cercetarea interna$ional#

Cre"tere exporturi+Liberalizarea comer#ului

Nevoia unorstudii de pia#!la nivel interna#ional

Pie#ele na#ionale ale europei continu!s!posede caracteristici specifice pronun#ate(lingvistic,cultural, juridic, procedural ) .

Nevoie stringent!de informa#ii relevante de cea mai bun!calitate.


11/102


15

Concluzii:

Cercetarea = unproces complex, ndelungat,"i costisitorcare trebuie utilizat ntr-un mod ctmai eficient.

Esen#ial : uneori cercetarea reprezint!un lux inutil, al c!rui cost nu poate fi justificat .

Cap. 3. Marketingul produselor noi

3.1. Tipuri de produse noi "i stabilitatea parametrilor

3.2. Evaluarea proiectului3.3. Fixarea pre#ului3.4. Nivelul "i etapele procesului de planificare

Produs -succesuluiDestinat

Nou - e"ecului

Motive pentru a determin!apari#iaproduselor noi:

Mediul de pia#!mereu dur; Ritm rapid al evolu#iei tehnicii; Fenomenul convergen#ei; efectul gadarene (descoperirea de pie#e noi , datorit!mediatiz!rii).

mii t A B C D

800

700600500400300200100

0 1 2 3 4 5 6 7 8 Ani


12/102


16

Ciclul de via#!al produsului

Studiind exemplul de mai sus este evident ce se ntmpl!n punctele A "i D, dar mai pu#inclar ceea ce se petrece n punctele B sau C.

Graficele reale de reprezentare a curbei vnz!rilor sunt pline de zone ascendente "idescendente , iar diferen#a dintre o stagnare temporar!"i declinul permanent poate s!nu fieu"or de depistat de la nceput.

Pentru o planificare eficient!a dezvolt!rii de produse, trebuie s!"tim exact n care punct alciclului de via#!ne afl!m.

Puncte critice(ale ciclului de via#!) :# Apropierea de apogeu;# Punctul n care colapsul final este iminent.

Pentru aputeaprevedeasemnele deterior!rii situa#iei , trebuie s!privim n afara firmei "is!studiem :

! Poten#ialul pie#ei;! Situa#ia concuren#ial!;! Realizarea produselor alternative.

3.1. Tipuri de produse noi

Clasificare :

Grupa 1. nlocuitori ai produselor existenteGrupa 2. Complet!ri pentru extinderea gamei existente de produseGrupa 3. Produse noi, n afara gamei existente, destinate vnz!rii pe pie#e cunoscuteGrupa 4. Produse noi, destinate vnz!rii pe pie#e noi

3.1.1. Stabilirea parametrilor

Poten#ialul pie#ei - pia#a oric!rui produs nou trebuie s!posede un poten#ial considerabil "i nc!neexploatat.

Volumul vnz!rilor - produsul trebuie s!asigure un volum de vnz!ri care s!justificeefortul depus la crearea "i comercializarea lui.

Rentabilitatea - cele mai multe companii se afl!n c!utare de produse noi, care s!leasigure profitul brut cu care s-au deprins.

Avantajele competitive - pentru a-"i c"tiga cota de pia#!, orice produs nou trebuie s!intre n competi#ie, iar estimarea volumului vnz!rilor are leg!tur! direct! cu avantajelecompetitive oferite de acesta n momentul lans!rii pe pia#!.

Adecvare func#ional!- unele produse se integreaz!foarte greu n activitatea de baz!a

firmei, a"a cum s-a desf!"urat aceasta de-a lungul vremii; importan#a acestui aspect esteo chestiune de apreciere "i judecat!ra#ional!.


13/102


17

3.1.2. Surse de idei pentru produsele noi

Cadru complet neformal luarea deciziei de a le evalua n func#ie de parametrii necesarisupliment!rii gamei de produse

BrainstormingReguli de baz!:

- Discu#iile trebuie s! se desf!"oare pe grupuri n care ierarhia profesional! s! nuaib!nici o importan#!;

- Nici un membru al grupului nu trebuie s!se simt!amenin#at de posibilele rezultate;- nainte de ncheierea sesiunii, nu trebuie permis!nici o tentativ!de filtrare a ideilor

pe baza parametrilor deja stabili#i.

3.2. Evaluarea proiectului

Elementele unei evalu#ri :

- Defini#ie a produsului;- Informa#ii generale cu privire la implicarea firmei;- Aprecierea pie#ei (poten#ial, gradul de p!trundere, cifra vnz!rilor anuale, tendin#e de

evolu#ie, cote de pia#!"i metode de vnzare a concuren#ilor, nivelurile pre#urilor depia#!, etc. );

- Descrierea caracteristicilor "i beneficiilor produsului, cost estimat de produc#ie, pre#ulpentru comercializare;

- Prognoz!a vnz!rilor;- Situa#ie a resurselor necesare ;- Evaluare a rentabilit!#ii (analiza duratei de via#!estimat!);- Situa#ia clar!a riscurilor posibile;- Un program unitar de ac#iune, pentru realizarea "i lansarea produsului.

3.2.1. Controlul realiz!rii proiectuluiCel mai mare pericol apare pe parcursul procesului de realizare a produsului :

Miopie inginereasc!

Necunoa"terea tendin#elor de evolu#ie n domeniul viitoarelor produse;Nerespectarea planific!rii.

Pentru combaterea miopiei inginere#ti :! nfiin#area unei comisii de lansare a produsului;

! Crearea unui dosar comun;! Comunicarea tuturor deciziilor;


14/102


15/102


19

Vnz!rile evolueaz!mai rapid la nceput

[U M]

O punct n care cifrele stimuleaz!un optimismexagerat;

P punct n care cifrele stimuleaz!unpesimismexagerat.

Pentru realizarea unei evalu!ri aprofundate a lans!ri pe pia#!a noului produs, se pot utilizastatisticile cu privire la :

$ Clien!ii cuceri!i pn"n momentul respectiv -vor urma oare "i comenzi masive?$ Clien!ii poten!iali am p!truns oare pe sectoarele cele mai lucrative ale pie#ei ?$ Ofertele trimise n termeni reali"ti , cte vnz!ri au fost declan"ate de aceste oferte?$Lungimea ciclului de vnzare primul client care a lansat o comand!ferm!$Activitatea de vnzare indicatorii ob#inu#i prin raportare numeric!$Performan!a de vnzare a filialelor , echipelor de vnzare, a agen#ilor individuali .

Problem!: efect de inversiune-se insist!asupra produsului mai u"or de comercializat;-diminuarea efortului depus pentru produsele vechi.

PO

B


16/102


20

Produs nou

Produs vechi

3.3 Fixarea pre$ului

Factorii de baz!ai procesului de decizie prin care se stabilesc pre#urileindustrialevor fi studiate pe sec#iuni:

! Beneficiile produsului;! Valoarea ad!ugat!;! Importan#a costurilor;! Baza de clien#i;! Concuren#a;! Strategia de marketing a vnz!torului.

3.3.1.Beneficiile produsului

Progresul tehnologic crearea unor beneficii la care utilizatorii nu s-au gndit.BeneficiiNon-produs = Beneficii suplimentare asociat

Produse

nediferentiate

Preturi

coborate

Concurenta

acerba a

preturilor

Preturi ridicate

Avantaj

concurential

Unicitate

(beneficiu )

Extreme :


17/102


18/102


22

3.3.4. Clien#ii "i concuren#a

Clien!ii :

Clien#i diferi#i pre#uri diferite la produse similare

Stabilirea diferen#ial!a pre#urilordepinde de : Localizare geografic!; Existen#a unor variante distincte ale aceluia"i produs.

Concuren!a :

1.Politica tarifului curent politic!de infiltrare; se urmeaz!liderul care a stabilit tariful curent.

2.Politica platoului de pre#uri pre#uri convenite prin n#elegeri ntre firmele furnizoare; exist! produse industriale care fac obiectul reglement!rii administrative prin

acordarea de subven#ii din partea statului.3.Licita#ia concuren#ial!

Strategi de marketing privind vnzarea

- Pre#ul de penetrare pe pia#!-fixarea unui pre#sub cel practicat pe pia#!.

- Luarea caimacului-produse n premier!mondial!;-unde m!rimea cererii dep!"e"te capacitatea de ofert!.

- Pre#ul optim de vnzare-pentru aplicarea acestei metode trebuie s!dispunem de :* o cercetare de pia#! precis! "i fidel! n leg!tur! cu pre#urile "i cuelasticitatea cererii produsului respectiv ;* un calcul al costului mediu variabil pentru o serie de volume probabile alevnz!rilor estimate.

- Stabilirea pre#ului n vederea acoperirii capacit!#ii de produc#ie

Nivelul "i etapele procesului de planificare

Scopul planific!rii :Armonizarea

resurselor capacit!#ilor firmei cu condi#iile mediului de pia#!. obiectivelor


19/102


23

Niveluri de planificare :

1. Global2. Strategic3. Tactic

1.Planific!rile globale : Se refer!la firm!n ansamblu ; Se realizeaz!pe termen lung ; Identific!unit!#ile strategice de activitate ; Identific!segmentele de pia#!deservite.

2.Planific!rile strategice: Accentueaz!importan#a cercet!rii mediului n care ac#ioneaz!firma ; Acoper!perioade de 3- 5 ani.

3.Planific!rile tactice: Caracter opera#ional ; Sunt detaliate "i pe termen scurt;

Un plan global al firmei =Planeficient de marketing


20/102


24

Etapele procesului de planificare

Definirea misiunii specifice

Auditul de marketing

Analiza SWOT

Control

Formularea obiectivelor de

marketing

Stabilirea strategiei de

marketing


- Auditul extern: Analiza mediului global de afaceri; Analiza mediului specific de afaceri; Analiza pie#ei; Analiza concuren#ei;

- Auditul intern: Analiza activit!#ilor proprii; Analiza resurselor proprii; Cota de pia#!; Mix-ul de marketing; Rentabilitatea;


21/102


22/102


26

Pentru fiecare element al mixului se poate imagina o strategie: Strategie de stabilire a pre#ului Strategie pentru activitatea de promovare Strategie de distribu#ie (aprovizionare, canale de distribu#ie, grad de disponibilitate

cerut de client).

3.4.3.Programe"i m!suri de marketing

Programele de marketing : Permit implementarea strategiilor de ac#iune Cuprind :

- Responsabilit!#ile de execu#ie repartizate pe: Departamente;Persoane;

- Procedura precis!de execu#ie.

Modalit!#i de comunicare (transmiterea spre clien#i a deschierii beneficiilor produsului) : Comunicare personal!(fa#!n fa#!); Comunicare impersonal!(reclame).

Pentru marketingul industrial , prima metod!este cea mai important!. De asemenea,r!mn importante "i trgurile , expozi#iile de profil, periodicele de specialitate, oferta prin

po"t!. Pe pie#ele produselor industriale , promovarea vnz!rilor este reprezentat!de ofertaspecific!f!cut!anumitor clien#i.

Exemple aplicabile pe pie#ele industriale: Sisteme de avantajare pentru clien#ii fideli; Facilit!#i extinse de creditare a clientului; Oferte de testare a produsului; Competi#ii ntre angrosi"ti.

Comunicarea n marketing folose"te pe scar!foarte larg! vnzarea personal!.

Caracteristici ale vnz!rii personale : Comunicare biunivoc!direct!; Posibilitatea explic!rii poten#ialului client beneficiile produsului; Mesajul poate fi croit pe m!sura fiec!rui client; Se pot duce tratative.

Situa#ii neprev!zute Anularea planific!riiPentru a veni n sprijinul factorilor de decizie se recomand! introducerea unor m!suri

adecvate, de aplicat n cazul unor eventuale situa#ii neprev!zute.


23/102


27

3.4.4.Feedback"i control

M!surarea progreselor nregistrate se poate realiza prin feedback "i control.Supravegherea punerii n pectic! a planului de marketing se realizeaz! printr-o metod!sistematic!sau n mod regulat.

Sistem standardizat de prelucrare a datelor Monitorizarea procesului planific!rii =Administrarea "i planificarea resurselor (personal, resurse financiare, structur!organizatoric!adecvat!)

Planificarea n marketingul industrial: Firmele industriale prefer! s!-"i organizezeactivitatea n func#ie de cerin#ele procesului de produc#ie , n loc s!se orienteze spre pia#!.

Motiv: drumul de la fabricant la consumator este lung.Activitatea de planificare ofer! firmelor posibilitatea de orientare "i urm!rire a direc#iilorfixate.

Planificare de marketing (avantaje): -for#!de munc!bine motivat!; -eficien#!;

-eficacitate; -atitudine s!n!toas!n fa#a schimb!rilor de mediu global; -modalitate util!pentru identificarea avantajelor competitive ale firmei.

Planificarea de marketing (dificult!#i): -aspecte multiple -revenirea la etape anterioare -componente diverse -func#ionarea mpreun!a componentelor


24/102


28

3.4.5. Schema procesului de planificare

A )

MISIUNEA UNITTIISTRATEGICE DE

ACTIVITATE

Constangeri , bugete etc. ?

Care va fi obiectivul nostrude activitate ?

Care este obiectivul nostru

de activitate ?

Unde ne aflm acum ?

Viitoare grupe de consumatori

Grupe de consumatori deservite

Care sunt obiectivele globale ?

Care este misiunea global ?

n ce fel ne afecteaz activitatea ?


25/102


29

B)

Analiza

SWOT

Rezumatul SWOT pentru firmele concurente

Rezumatul punctelor tari si slabe ale firmei , oportunittilor si amenintrilor pentru fiecare

segment de piat



26/102


30

C )

Obiectivele de marketing

Pentru fiecare segment n parte

Luati n considerare constngerile de timp si resurse

PRODUS PRET POZITIE PROMOVARE STRATEGII

Nu uitati relatiile de interdependent ntre aceste elemente

Verificati dac toate acestea sunt de natur s duc s

duc la ndeplinirea obiectivelor


27/102


31

D)

Programele detaliate de marketing

PRODUS PRET POZITIE PROMOVARE

Retineti relatiile de interdependent ntre aceste elemente

Verificati compatibilitatea cu strategia aleas

Repartizati responsabilitti precise

E)

Msuri pentru situatii neprevzute

ntocmiti planuri alternative pentru cazul n care au loc modificri deconjunctur


28/102


32

F)

Feedback si control

Tineti minte c aveti nevoie n

permanent de feedback

Stabiliti sisteme de control


29/102


33

Cap 4. Stimularea fenomenului de cump#rare-achizi!ionare

4.1 Caracteristicile "i comportamentul achizitorului industrial-organiza#ional

4.2 Evolu#ia n practica de achizi#ii4.3 Managementul rela#iilor4.4 Mijloace de comunicare cu clien#ii4.5 Rolul publicit!#ii pe pia#a de afaceri

4.1 Caracteristicile achizi$iilor industriale

a) Num!rul de clien#i- Num!rul clien#ilor finali este mic;- Pentru un comerciant industrial, fiecare client are

importan#!capital!(ex: n fabrica#ia de ma"ini).

b) Cump!rarea de produse industriale este adeseacomplex!- Implic!participarea unui num!r mare de persoane;- Ac#iunea de vnzare se desf!"oar!pe mai multe planuri, prin intermediul unei echipe

de agen#i.

c) Cump!rarea de produse industriale are un pronun#at caracter ra#ional- Un au o mare importan#! factorii emo#ionali, decizia bazndu-se pe criterii strict

economice.

d) Actul de vnzare-cump!rare de produse industriale comport!riscuri

- Uneori semnarea unui contract are loc nainte de realizarea produsului;- Probleme neprev!zute pot s! apar! dup! instalarea "i punerea n func#iune labeneficiar.

e) Cump!rarea de produse industriale are loc adesea pe baza unor cerin #e foartespecifice din partea clientului

f) Reciprocitatea n cump!rare un factor virtual important


30/102


34

Comportamentul achizitorului organiza#ional

Cine

cumpr ?

Cumparare

Criteri de selectieCum se cumpara

Ce i face pe membrii unei organiza#ii s!cumpere ?

Cine cump#r#?

Roluri func#ionale n structura unui grup decizional :

! Utilizatorii - persoanele care utilizeaz!efectiv produsul! Factorii de decizie - persoanele care de#in autoritatea de a alege furnizorul / modelul

de produs! Factorii de influen#! - persoanele care furnizeaz! informa#ii "i adaug! criterii de

decizie pe parcursul procesului! Achizitorii - persoanele care de#in autoritatea de a executa contractul de cump!rare

ncheiat! Factorii de blocare - persoanele care controleaz!circuitul de informa#ii (paznici)


31/102


35

Cum se cump#r#?

Procesul de elaborare a unei decizii pentru achizi#ionarea unui produs industrial :

1. Recunoasterea unei probleme (necesitti )

2. Determinarea specificatiei tehnice a

produsului si a cantittii necesare

4. Obtinerea si analiza ofertelor

3. Cutarea si verificarea furnizorilor potentiali

5. Evaluarea ofertelor si alegerea furnizorului

6. Alegerea unui procedeu standard de lansare a

comenzilor

7. Feedback si evaluare a performantelor

produsului

Criterii de selec#ie: Func#ionale (economice); Psihologice (emo#ionale).

Motiva#ii economice majore: Calitatea Pre#ul; Continuitatea n livrare.


32/102


36

Factori emo#ionali: Riscul perceput; Manevrele politice; Simpatii/ antipatii personale.

Procese de selec#ie n privin#a alegerii achizitorilor Contacte selective; Percep#ie selectiv!; Memorie selectiv!.

4.2 Evolu$ii n practica de achizi$ii

4.1.1. Aprovizionarea n sistemul JIT (just n time -exact lamomentul potrivit )

= Sistem de aprovizionare care livreaz!materiale pe m!sur!ce acesteadevin necesare (scad costurile cu men#inerea stocurilor "i creste

profitul).

4.1.2. Planificarea necesarului de materiale- utilizarea unor sisteme computerizate pentru calcularea cerin#elor precise cu privire la :

- Comenzi;- Livrare;

- Stocuri;Sistemul se bazeaz!pe informa#ii de tipul :- Graficul de produc#ie;- Situa#ia necesarului de materiale;- Fi"ele articolelor din stoc.

4.1.3. Achizi#ia centralizat!- deplasarea centrului de greutate dinspre achizi#ia local! spre achizi#ia centralizat! acord!aten#ie rela#iilor pe termen lung cu furnizorii.

4.3 Managementul rela$iilor

Rela#iile ndelungate acord! avantaje att vnz!torului ct "icump!r!torului;

Avantaje : mbun!t!#irea comunic!rii; Activit!#i comune de rezolvare a problemelor; Cunoa"terea temeinic!a cerin#elor; ncredere.


33/102


37

Managementul rela#iilor cu clien#ii - reorganizarea for#ei de vnzare pentru a controlaeficient domeniul esen#ial al rela#iilor cu clien#ii.

Client na#ional clien#i importan#i.

Vnzarea c!tre clien#i na#ionali presupune: Ob#inerea acceptului pentru produse; Negocierea contractelor de aprovizionare pe termen lung; Men#inerea unor rela#ii favorabile vnz!tor-cump!r!tor la diverse nivele; nfiin#area unui serviciu de rela#ii cu clien#ii la cel mai nalt nivel calitativ

posibil.


34/102


38

Mijloace de comunicare cu clien$ii

Mix-ul mijloacelor de comunicare n mediul industrial:AUDITORIU TINT

Publicitate

Promovarea vnzarilor

Mijloace audio-video

Expozitii

SeminariiReclama

Vnzare personala

Oferta prin posta

Brosuri, cataloage, pliante


35/102


36/102


40

4.4 Rolul publicit#$ii pe pia$a de afaceri

4.4.1 Publicitate industrial! sau de afaceri ?

Moda dicteaz!trecerea permanent!de la un concept la altul;

Auditoriul Echipa de speciali"ti din agen#ia de publicitate trebuie s! aloce timp

definirii pie#ei "i auditorului; Grupul de persoane din cadrul firmei client care poate lua decizia ; Auditorul presupune participarea unor persoane din profesii "i domenii

diferite

Mesajul

Trebuie cugetat n privin#a fiec!rui membru al grupului decizional; Echipa de crea#ie simte nevoia s! analizeze tonul necesar n cadrul

fiec!rui grup decizional; Trebuie s!se judece ra#ional ce anume este important pentru clien#i.

Unde trebuie difuzat mesajul ? ntocmirea unei liste precise cu persoanele care trebuiesc influen#ate; Concep#ie clar!a mijlocului de comunicare ; Modelul mix-ului de comunicare trebuie s! rezulte direct din pre-

planificare. Nu trebuie respins nici un instrument; Programul multimedia o solu#ie.

4.4.2 Evaluarea mijloacelor de comunicare Presa scris! Televiziunea "i radioul Reclama prin po"t! Bro"uri , pliante "i alte tip!rituri Expozi#iile Materiale audio-vizuale Telemarketingul Publicitatea interna#ional!


37/102


41

Cap 5. Baze de date privind marketingul

5.1. Scara fidelit!#ii clien#ilor5.2. Studierea "i modelarea clien#ilor5.3. Instalarea "i ntre#inerea unei baze de date privind marketingul5.4. Rela#ii cu mijloace de comunicare5.1. Scara fidelit!#ii clien#ilor

5.1. Scara fidelit#$ii

PROZELI$II

FIDELII

CLIIEN$II EFECTIVI

POTEN$IALII

SUSCEPTIBILII


38/102


42

Compartimentele de marketing trebuie s!foloseasc!informa#iile de care dispun pentru:- a dobndii clien#i profitabili.- pentru a-i p!stra

- dezvoltarea rela#iilor cu ei.

5.1.1. Clien#ii susceptibili = cei care ar putea cump!ra, dar nu au cerut nc!o ofert!. Realizarea unui profil caracteristic al clientelei curente

Lista operativ!de ac#iune : Alc!tuirea profilului bazei de clien#i ; Principalii factori de decizie al fiec!rei firme/client; Stabilirea tipurilor de firme care reprezint!clien#i buni "i rentabili; Analiz!pe baza indicelui RFM ( de la ct de recent, ct de frecvent, ct de mult a

cheltuit fiecare).

5.1.2. Transformarea susceptibililor n poten#iali Trebuie contacta#i susceptibili pentru a le stimula interesul "i a-i determin! s!

cear!informa#ii; Propunere comercial!solid!; Ne putem ajuta de baz!de date creat!; Din clipa n care un susceptibil "i-a manifestat dorin#a de a ob#ine informa#ii,

l putem avansa pe treapta urm!toare a sc!rii.

Lista operativ!de ac#iune : Verifica#i dac! fiecare reclam! con#ine cel pu#in un mecanism de r!spuns din

partea auditoriului vizat Sistemul "i resursele de care dispunem trebuie s!aib!capacitatea de a prelua toate

apelurile telefonice primite

5.2. Studierea "i modelarea clien$ilor

5.2.1.Transformarea clien#ilor poten#iali n clien#i efectivi: poten#ialii trebuie urm!ri#i cu persisten#!, identifica#i , convin"i ; Trebuie utilizat!n continuare baza de clien#i, pentru a urm!ri n cadrul unui plan

de contactare bine coordonat, fiecare client poten#ial, recurgndu-se la expedieripo"tale, marketing telefonic, vizite comerciale;

Este important!o abordare de genul b!#ul "i morcovul (leg!tur!ntre marketing"i vnzare) = vnzarea personal! trebuie s! aib! sprijin prin mijloace po"tale "itelefonice.

Lista operativ!de ac#iune: Revizuirea procedurilor de prelucrare a solicit!rilor de informa#ii; Verifica#i reac#ia ini#ial!a angaja#ilor dumneavoastr!aranjnd cu cineva s!solicite

informa#iile incognito.(-Ct timp le-a trebuie pentru a oferi r!spunsurile? -Ceimpresie "i-a f!cut persoana respectiv!despre calitatea produsului, despre firm!?)

Sistemul intern de comunicare;

Plan de contact pentru fiecare nou!solicitare de informa#ii; Pentru telemarketing , to#i operatorii trebuie s!fie bine preg!ti#i profesional;


39/102


43

Asigurarea c! nregistr!rile din rapoartele de teren ale for#ei de vnzare seintegreaz!armonios n configura#ia bazei de date.

5.2.2 Transformarea clien#ilor noi n clien#i fideli: Aspectul care asigur!viitoarele recolte de profit este cl!direa unor rela#ii strnse

cu clien#ii "i stimularea de cump!r!ri repetate; Repetarea experien#ei cuceririi clientului; Rennoirea contractelor; Oferirea de produse "i servicii care i-ar putea interesa.

Lista operativ!de ac#iune: Calcularea pentru fiecare client a valorii curente a duratei de via#!; Studierea posibilit!#ii de m!rire a acestei valori (vnzare pe credit, la pre# mai

ridicat sau mai sc!zut ); Realizarea unui catalog de produse; Re-examinarea capacit!#ii de a realiza produse noi;

5.2.3. Transformarea clien#ilor n prozeli#i: Satisfacerea deplin!a cerin#elor contractelor deja existente; Clien#ii deja existen#i ncep s!v!recomande "i altora;

Lista operativ!de ac#iune: ncurajarea clien#ilor de a v!recomanda "i altora, contra unor recompense; Existen#a unui dialog permanent; Tip!rirea unui buletin informativ pentru uzul clien#ilor; Servicii post-vnzare; Program de cercetare a bazei de clien#i.

5.3. Instalarea "i ntre$inerea unei baze de date privind marketingul

5.3.1. Instalarea bazei de date: Aflarea n detaliu a informa#iilor "i a surselor disponibile; Cump!rarea variantelor de software disponibile; Achizi#ionarea celui mai performant echipament informativ pe care ni-l permitem; nainte de a integra informa#iile n sistem, verifica#i calitatea lor.

Etape de implementare :1. Definirea cerin#elor utilizatorului;2. Stabilirea tipului necesar de computer;3. Fixarea graficului pentru implementarea proiectului;4. Lansarea comenzii pentru echipament "i programe;5. Definirea caracteristicilor bazei de date;6. Definirea "i testarea parametrilor sistemului;7. Definirea "i testarea rezultatelor prelucr!rii datelor;8. Testarea sistemului n ansamblul;9. Redactarea manualului de utilizare a sistemului;

10. Instalarea sistemului;11. Testarea "i aprobarea sistemului;


40/102


44

12. Predarea sistemului c!tre personalul tehnic;13. Instruirea operatorilor;14. Planificarea supravegherii ulterioare instal!rii;15. Planificarea dezvolt!rii viitoare.

5.3.2.ntre#inerea bazei de date: Testare, evaluare "i mbun!t!#ire continu!, periodic!; Instruire "i motivare a factorului uman.

5.4. Rela$ii cu mijloacele de comunicare

Regula 1

Jurnalistul nu se intereseaz! de firm!"i produsele ei dect dac! ceea ce comercializeaz!aceasta se potrive"te cu interesele/ temerile/ aspira#iile cititorilor c!rora se adreseaz!ziarulrespectiv .Listele de pres! este bine se existe o list!ct mai complet!a mijloacelor de comunicareexistente;

Se pot g!si anuare comerciale care ofer!liste detaliate ale urm!toarelor medii : Ziare centrale "i suplimente; Ziare locale "i suplimente; Programe radio "i televiziune ale posturilor locale; Programe radio "i televiziune ale posturilor na#ionale; Programe ale posturilor; Publica#ii profesionale; Jurnali"ti independen#i; Pres!str!in!;

Regula 2

Nu neglija#i niciodat!termenul de predare.

Regula 3

Organiza#i-v!resursele. Desemna#i un purt!tor de cuvnt ;

R!spunde#i ntotdeauna la apelurile din partea presei; Alegerea mediilor corespunz!toare.


41/102


45

Regula 4

Comunicatele de pres!sunt un camuflaj mediatic.

Conferin#a de pres!; Apari#iile la radio "i televiziune.

Cap. 6 Marketingul produselor industriale destinate exportului

6.1. Solicit#ri , posibilit#$i , evitarea e"ecului

Condi#ii de baz!necesare pentru succesul activit!#ii de export :- Compartimente de sine st!t!toare;- S! se faciliteze comunicarea n ambele sensuri ntre

unitatea central!"i celelalte departamente;- Decizii privite cu seriozitate privind exportul .

Condi#ii ideale pentru un departament de export :

- Stimularea creativit!#ii;- nl!turarea incompatibilit!#ilor interpersonale;- Eliminarea risipei de efort;

6.2. Cercetarea perspectivelor pe termen scurt , mediu, lung

6.2.1. CercetareaSurse comerciale "i necomerciale pentru informa#ii :

- departamentele comerciale ale ambasadelor #!rii noastre n str!in!tate;- b!nci , firme de transport , asigur!ri;

- poten#iali distribuitori;- publica#ii ;- agen#ii de publicitate.

6.2.2.DistribuitoriiTrebuie s!r!spundem la urm!toarele ntreb!ri :

Ce fel de rela#ii trebuie s!avem cu clien#ii din celelalte #!ri ?Cum trebuie f!cut!distribuirea produselor ?

R!spunsul ideal variaz!n func#ie de : - #ar!;- industrie;- produs.


42/102


43/102


47

Clien#ii : Cine sunt ei ? Ce anume doresc ei de la firma noastr!? Ce anume doresc ei de la produsele noastre ? Pe baza c!ror criterii apreciaz!ei calitatea ?

Costul calit!#ii:Analiza cost-beneficiu a calit!#ii trebuie s!nceap!cu examinarea costurilor pe care

le-ar avea firma de suportat din cauza proastei calit!#i:Costurile calit!#ii necorespunz!toare :

1. Pierderea unor clien#i2. Refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunz!toare3. Efecte interne, sc!derea moralului

Din punctul de vedere al economiei de costuri, filozofia firmei ar trebui s!fie :O lucrare trebuie s!fie f!cut!bine la timp , de prima dat!"i de fiecare data."

7.2. Serviciile ante "i post vnzare

Rata de progres

Fiecare achizi#ie este o cump!rare noua.

Servicii de sprijin "i asisten#!tehnic!n procesul decizional.

Serviciile post-vnzare = rela#ia efectiv!cu clientul , achizi#ia fiind doar nceputul ei.Serviciile = parte indispensabil!a ofertei de produs.Serviciile de calitate ncurajeaz!"i stimuleaz!tendin#a de cump!rare repetat!.

7.3. Serviciile "i diferen$ierea ofertei

... Luxul de ieri este strictul necesar de mine!

Serviciul de calitate = un mijloc, "i nu scopul.Servicii ante-vnzare:

Conlucrarea cu clien#ii ; A ajuta clientul s!evalueze op#iunile; A ajuta pe client s!specifice clar ce anume cere.

Servicii post-vnzare : Instruirea personalului c!va exploata echipamentul; Servicii specializate de ntre#inere "i depanare; Continuarea rela#iei create.


44/102


48

Serviciile

Gama de servicii post-vnzare :

- Facilit!#i financiare;- Servicii de proiectare;- Consultan#a;- Asociere pentru derularea n comun a unor activit!#i;- Punerea la dispozi#ie a unor informa#ii despre pia#!.

Categorii de servicii post-vnzare :- Instruirea ;- Consultan#a;- Proiectarea;

- Linii telefonice de interven#ie;- Monitorizarea nivelului de poluare;- Gestionarea "i manipularea materialelor;- Sisteme computerizate de lansare "i repetare a comenzilor;- Programe preventive de ntre#inere.

Caracteristicile unui serviciu de calitate: Intangibil; Inseparabil de actul consumului sau de cei care l furnizeaz!; Eterogen;

Variabil/flexibil; Perisabil; Poate fi copiat de al#ii; Este nuan#at de clien#i "i de procedura folosit!pentru furnizarea lui.

Marketingul serviciilor

Mix de marketing extins : Produs Pre# Pozi#ia Promovarea

Premisele materiale = elemente care fac din serviciu ceva tangibil;Personalul = cei care furnizeaz!efectiv serviciul;Procesul = existen#a unor recomand!ri ferme cu privire la modul n care se furnizeaz!

serviciul;Resursele = asigurarea a tot ceea ce trebuie pentru ndeplinirea ndatoririlor curente.


45/102


49

7.4. Elementul uman personalul

Personalul 1. Angaja#ii care au de-a face direct cu clien#ii; 2. Angaja#ii care nu au tangen#!cu clien#ii;

Angaja#ii care au de-a face direct cu clien#ii furnizeaz! produsele materiale, asigur!precizia, consecven#a "i caracterul adecvat al articolului respectiv, pot afla imediat, din reac#iaclientului dac!acesta este sau nu mul#umit.

Sisteme aplicate pentru asigurarea calit!#i :- Controlul tehnic de calitate;- Asigurarea calit!#ii;- Managementul calit!#ii totale (T.Q.M.).n orice tip de organiza#ie, exist! un lan# al dependen#elor , a c!rui calitate op#ional!

determin!calitatea final!"i suprem!ce ajunge s!fie oferit!clientului .Pentru succesul unei strategii menite s! asigure avantajul competitiv prin intermediul

serviciilor de calitate, fiecare persoan!din cadrul firmei trebuie tratat!ca un client de c!trecei de care depinde activitatea s!profesionala.

-Serviciul este identificat cu persoana care l presteaz!.Pentru dobndirea calit!#ii n ceea ce prive"te personalul, trebuie s!se asigure instruirea

n vederea dobndirii de aptitudini att pentru crearea "i men#inerea de rela#ii interpersonale(sarcina prioritar! a celor din departamentul rela#ii cu clien#ii), ct "i pentru desf!"urareacorespunz!toare a proceselor de prestare a serviciilor de c!tre clien#ii firmei.

Instruirea trebuie acordat!"i la angajare , dar "i ulterior , n mod continuu.

7.5. Personalul "i orientarea echipei

Pentru a oferii servicii de calitate , persoanele implicate n prestarea de servicii trebuie : S!fie selectate "i angajate pe baza capacit!#ii de nsu"ire a aptitudinilor inter-

personale prin programele de instruire; S! aib! capacitatea de a n#elege sistemele prin care urmeaz! s!-"i pun! n

practic!talentul profesional; S! aib! capacitatea de a recep#iona feedback-ul privitor la modul n care "i

exercit!atribu#iile profesionale ;

S! poat! absorbi informa#ii despre nivelul de satisfac#ie al clien#ilor, n modfrecvent, pe o baz!sistematic!;

S!fie r!spl!tite pentru realiz!rile lor profesionale "i pentru comportamentul peare l au.

Zmbete = regimul griji fa$#de clien$i !Prestarea serviciului trebuie s! fie o experien#! pl!cut! att pentru cel care prime"te ct "i

pentru cel care presteaz!.

Atitudinile esen#iale pentru prestatorii de servicii, sunt legate de:1. Ei n"i"i respectul pe care l are un om fa #!de propria persoan!influen#eaz!"i

modul n care se simt cei din jur atunci cnd au de a face cu el.


46/102


50

2. Ceilal#i oameni , n general- prestatorii de servicii trebuie s!fie persoane c!rorale place s!aib!de a face "i cu oameni cunoscu#i , dar "i cu necunoscu#i.

3. Munca lor satisfac#ia profesional!st!la originea entuziasmului care se transmiterapid celor din jur.

4. Colegii de serviciu "i superiorii ierarhici atitudinile pozitive fa#!de oamenii cu

care lucr!m "i pentru care lucr!m, mbun!t!#e"te starea de spirit "i stimuleaz!satisfac#ia profesional!.5. Organiza#ia unde lucreaz! cu tot ceea ce reprezint! - oamenii adopt! atitudini

pozitive atunci cnd sunt condu"i , nu mna#i de conduc!torii lor.

7.6. Modele de comportament

Regimul comportamental pentru domeniul rela#iilor cu clien#ii se bazeaz!pe dou!modele: AT = analiza tranzac#ional!; PNL = programarea neuro-lingvistic!.

Aceste modele ajut! prestatorii de servicii s! se deprind! cu atribu#iile pe care le au "i s!dobndeasc!aptitudinile de care au nevoie pentru a-i face pe cei cu care vin n contact s!sesimt!mul#umi#i de acest lucru.

7.7. Aplicarea conceptului furniz#rii serviciilor de calitate

Un serviciu bun nu este ceea ce spunem noi c!este , ci ceea ce spune clientul.- Care este serviciul pe care l doresc "i de care au nevoie clien#ii?- Cum poate firma s!mbun!t!#easc!serviciul existent ?- Ce fel de serviciu poate fi oferit de firm!?

Strategul trebuie s!analizeze: Procesele desf!"urate; Politicile "i procedurile existente; Costurile de vnzare "i distribuire; Capacitatea firmei de a reac#iona adecvat la ciclicitatea pie#ei "i la

evenimentele neprev!zute.Strategiile pentru calitate se bazeaz!pe urm!toarele axiome:

Serviciul este produsul; Clientul este arbitrul suprem; Seriozitatea este cheia c!tre repetarea cump!r!rii; Reac#ia la nemul#umirea clientului trebuie s!fie imediat!; Nimic nu trebuie s!stea n calea ob#inerii de c!tre angaja#i a unor performan#e

superioare; Succesul este numai atunci cnd am ob#inut ncntarea clientului.

7.7.1.Pozi#ionarea serviciuluiTrebuie s!se fac!n 4planuri bine definite :

Grupul #int!al clien#ilor; A"tept!rile clien#ilor mp!r#ite pe segmente;


47/102


51

Strategiile de dep!"ire a a"tept!rilor clien#ilor ; Performan#a concuren#ei.

7.7.2.Planificarea

Prin planificare se stabilesc urm!toarele lucruri : Ce anume trebuie realizat (obiectivele SMART); Cu ce resurse; De c!tre cine; Pana cnd; Cum urmeaz!s!fie monitorizat procesul.

Obiectivele SMART: Specific; M!surabil; Agreat; Realist; Temporal.

Cum trebuie abordate aspecte importante pentru clien#i ? Disponibilitatea personalului firmei; Timpul consumat pentru rezolvarea problemelor; Percep#ia clien#ilor cu privire la calitatea activit!#ii angaja#ilor; Nivelul satisfac#iei clien#ilor fa#!de serviciul oferit; Percep#ia clien#ilor cu privire la nivelul asisten#ei primite din partea primului

angajat cu care st!de vorb!.

7.8. SIM "i bucla de feedback a sistemului

SIM = sistemul informa#ional de management (sistemul informa#ional de marketing).

Orice SIM trebuie : S!pun!la dispozi#ia managerilor informa#ii n timp util cu privire la modul n

care clien#ii "i personalul de deservire percep serviciul prestat; S! demonstreze practic c! se acord! importan#! calit!#ii serviciilor oferite "i

rela#iilor cu clien#ii; S!monitorizeze evolu#ia bazei de clien#i ; S!asigure baza de calcul pentru plata "i premierea personalului.


48/102


52

Cap 8. Evaluarea "i utilizarea rezultatelor n marketingul industrial

- monitorizare sistematic!- sisteme manageriale eficiente

M!sura final! a unei strategii de succes n marketing =valoarea "i volumul vnz!rilor.

8.1. M#surarea rezultatelor cercet#rii pe pia$#

Modul n care sunt colectate datele permite sistematizarea lor (de obicei pe calculator), dup!

care urmeaz!mp!r#irea pe subgrupuri de popula#ie .Din ce n ce mai multe firme recunosc importan#a pe care pe care o au diferite grupuri "i lideride opinie (ziari"ti ai publica#iilor de specialitate, anali"ti financiari, investitori institu#ionali).

Dimensiunile critice:- n#elegerea dimensiunilor critice reprezint! o parte important! a proiectului de

cercetare pe pia#a industrial!.

- Se refer!la aspecte variate:o Asisten#a tehnic!;o Timpii de livrare;o Gradul de rapiditate n r!spunsul la solicit!rile de ofert!;o Certificarea corect!;o ncrederea n firma furnizoare, n puterea ei comercial!.

8.2. Aplica$ii diferite ale cercet#rii de pia$#

Cercetarea este utilizat!n aplica#ii mai largi, care au drept scop : Stabilirea unor niveluri de cunoa"tere "i n#elegere a produselor "i serviciilor

firmei; Evaluarea gradului de familiarizare "i de simpatie de care se bucur! firma "i

concuren#ii ei; Identificarea auturilor "i deficien#elor firmei "i concuren#ilor ei; Evaluarea imaginii produsului "i firmei; Stabilirea principalelor canale de comunicare cu fiecare grup vizat.

Cercetarea poate mbr!ca mai multe forme de realizare practic!: Pentru definirea domeniilor delicate (cu probleme); Pentru stabilirea etaloanelor "i standardelor de m!surare a progreselor

nregistrate; Pentru stabilirea reperelor "i obiectivelor fa#! de care firma "i poate evalua

performantele nregistrate; Pentru definirea unui domeniu de perspectiv!.


49/102


53

Orice program de comunicare trebuie s!fie parcurs n patru etape : Con"tientizare; Interes; Implicare ; Ac#iune.

Pe unele pie#e, o imagine de firm! pozitiv! "i puternic! condi#ioneaz!, n mod necesar "iobligatoriu, succesul de marketing.

8.3. Gradul de familiarizare, de acceptare, canalele de comunicare "i mesajul demarketing

Dimensiunile esen#iale ale unei imagini corporative sunt : Gradul de familiarizare ( arat!ct de cunoscut!este firma n cauz!); Gradul de acceptare (arat!ct de favorabil este privit!).

Este important s!afl!m gradul n care canalele de comunicare transmit auditoriului, mesajullansat de firm!.Se realizeaz!un audit al campaniei mediatice.Sondajele efectuate nainte "i dup! o anumit! campanie promo#ional! pot contribui, deasemenea, la evaluarea gradului de eficien#! al unor mesaje; s! p!trund! pn! la auditorulvizat.

8.4. Particularit#$ile cercet#rii calitative

o Conturarea unor idei "i ra#ionamente concluzive cu privire la grupurile-#int!vizate, pe baza r!spunsurilor la o serie de ntreb!ri cu b!taie lung!.

o Studiile calitative sondeaz!aspecte esen#iale n mai mare profunzime "i r!mnrelevante pentru succesul n marketing.

Cap 9. Serviciile externe n marketing- alegerea "i utilizarea lor

9.1. Avantaje "i dezavantaje

Servicii externe = utilizarea unei agen#ii de publicitate "iconsultan#!, n domeniul marketingului.

Avantaje : Profesionalismul; Obiectivitatea; Credibilitatea prestatorului extern; For#a de munc!elastic!.

Dezavantaje : Timpul limitat acordat fiec!rui client;


50/102


54

Personalul nu cunoa"te doar superficial domeniul de activitate al firmei-client; Servicii costisitoare.

9.2. Agen$iile de publicitate

Motive pentru care o agen#ie nu poate face fa#!unui client industrial :- Caracterul complex al produselor "i serviciilor , nalt!specializare;- Cunoa"terea de publica#ii tehnice specifice , trguri de profil;- Bugete de publicitate reduse.

Agen#iile de pres!independente = brokeri de pres!

9.3. Rolul designului publicitar "i al agen$iilor de consultan$# n domeniul rela$iilorpublice

o Studiourile de design publicitar pun la dispozi#ia clien#ilor servicii de concep#ie

artistic! pentru o vast! gama de materiale publicitare , ncepnd de lamachetele pentru reclamele de pres! "i terminnd cu bro"uri, pliante, afi"e,antete, ambalaje

o Agen#iile de consultan#! n domeniul rela#iilor publice ofer! consultan#!,servicii complete, rela#ia cu presa.

9.4. Consultan$ii de marketing

- Firme specializate n consultan#! managerial!, pentru rezolvarea unor aspecte demarketing;

- Suplimentarea propriului departament;- Economisire de timp, cump!rarea de resurse.

9.5. Brokerii de adrese

- Listele cu adrese, bazele de date provin dintr-o multitudine de surse;- In schimbul unui comision de operare, brokerii de adrese au acces la un num!r mare

de asemenea liste, mp!r#ite n domenii "i categorii;- Aceste liste se nchiriaz!"i nu se cump!r!.

9.6. Telemarketingul "i alte servicii

Telemarketingul= un serviciu, cu dezvoltare dinamic!, att pentru vnzarea direct!ct "ipentru alte activit!#i.

- Nu poate face fa#!caracterului extrem de tehnic al produselor

Alte servicii: Tip!rirea; Trgurile "i expozi#iile; Prestatori de servicii specializa#i n materiale de promovare pe suport audio-vizual;


51/102


52/102


56

Partea a II- a

Cercetarea de marketing

Cap 1. Indicatori de estimare ai pie!ei

1. Capacitatea pie$ei este de fapt o dimensiune sintetic!care reflect!n acela"i timp :

a) volumul cererii( puterea de absorb#ie a pie#ei )NqVc *=

Vc volumul cererii;q cantitatea / intensitatea medie de folosire a unui produs

N- num!rul total al consumatorilorb) volumul ofertei ( cantitatea de produse pe care o firma le poate oferi pie#ei la un

moment dat )Acest indicator al capacit!#i pie#ei se utilizeaz! atunci cnd cererea este mai mare

dect oferta, ori cnd sunt disponibile informa#ii privind produc#ia.c) volumul vnz!rilor(cifra de afaceri)

Cifra de afaceri pe o anumit! pia#!, ntr-un interval de timp reprezint! totalul

tranzac#iilor de produse "i/sau de servicii ale unei anumite firme.d) consumul aparentAcest indicator se determin! sc!znd exportul din suma produc#iei interne "i a

importului. Se utilizeaz!atunci cnd nu se cunoa"te consumul efectiv pe o pia#!.ExpIimpQCa !+= int

Capacitatea pie#ei n unit!#i fizicefQNaINaCp *** ==

Cp capacitatea pie#ei;Na- num!rul actual de consumatori;I intensitatea medie de consum anual!;Q m!rimea unei cump!r!ri;

f frecven#a de cump!rare;Capacitatea pie#ei n unit!#i monetare

EpINaCp ***= p pre#ul pe unitatea de produs;E coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu venitul.

2. Gradul de satura$ie al pie$ei se calculeaz!prin raportul dintre volumul vnz!rilor pepia#a efectiv!"i volumul vnz!rilor pe pia#a poten#ial!sau invers :

100*P

VGs = sau 100*

V

PGs =

Dac! V=P Gs=100% n acest caz pia#a este saturat!iar posibilit!#ile dep!trundere a m!rfurilor pe aceast!pia#!sunt reduse .


53/102


57

Dac! V


54/102


58

Indicatori n distribu$ia spa$ial#a pie$ei

1. Gradul de concentrare al pie$ei poate fi m!surat cu ajutorul coeficientului de

concentrare Gini :

1

1*

1

2

!

!

=

"=

n

pn

C

n

i

i

C- coeficientul de concentrare Gini;n num!rul de localit!#i n care ntreprinderea are cte o filial!;

pi ponderea fiec!rei filiale n totalul vnz!rilor firmei.

Condi#ie : 0 < C < 1 Dac! C=0 => distribu#ie spa#ial!perfect uniform!;

Dac! C=1 => concentrare maxim!ntr-un singur loc.

Gradul de concentrare al pie#ei poate fi exprimat prin vnz!rile medii pe locuitor ,repartizarea teritorial!a vnz!rilor sau densitatea re#elei comerciale.

2. Migra$ia cererii de m#rfuri Fenomenul gravita#ional , sau migra#ia cererii dintr-olocalitate spre alta scoate n eviden#!de fapt for#a de atrac#ie comercial! a ora"elor.Acest fenomen se poate m!sura prin metode deterministe "i probabilistice.

Posibili factori care influen#eaz!for#a de atrac#ie a unui ora"sau a unui centru comercial : C!ile de acces disponibile; Gradul de dezvoltare al re#elei comerciale; M!rimea centrului ora"ului; Func#ia predominant! a ora"ului (turistic!, industrial!, administrativ!, cultural!

etc. ); Structura socio-profesional!a popula#iei.

Metode deterministe n m!surarea migra#iei cererii de m!rfuri :

Legea gravita#iei comerciale (Reilly) : dou!centre A "i B atrag cump!r!torii dintr-olocalitate intermediar! T, n raport direct propor#ional cu num!rul locuitoriloracestor centre "i invers propor#ional cu p!tratul distan#ei dintre localitatea

considerat!(T) "i aceste centre. 2* !

"

#$%

&=

Da

Db

Pb

Pa

Cb

Ca

Ca, Cb cump!r!rile atrase de centrele urbane A "i B;Pa, Pb popula#ia centrelor A "i B;Da, Db distan#a de la localitatea T pn!la centrele A "i B.

De exemplu, pentru a afla dac!popula#ia unei localit!#i T, aflat!la o distan#!de 40 km de localitatea A (2.5 milioane locuitori) "i de 25 km fa#! de localitateaB(0.25 milioane locuitori), este atras!, din punct de vedere comercial, mai puternic de

localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:


55/102


59

16.1040

25*

000.250

000.500.2 2

=!"

#$%

&=

Cb

Ca

Valoarea ob#inut!arat!c!localitatea A exercit!o atrac#ie mai puternic!asupralocalit!#ii T, "i anume, rezolvnd sistemul de ecua#ii:

16.10=Cb

Ca 1=+CbCa

Rezult! c! Ca = 0,9 "i Cb = 0,1, adic! 90% din popula#ia localit!#ii T esteatras!, din punct de vedere comercial, de localitatea A "i 10% de localitatea B.

Pornind de la rela#ia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A "i B, pn!unde se prelunge"te aria de atrac#ie a fiec!reia din cele dou! localit!#i, respectiv,

punctul unde 1=Cb

Ca,prin rela#ia :

kmkm

Pb

Pa

DbDaDb 17

000.250

000.500.21

65

1

=

+

=

+

+

=

Rezult!c!aria de atrac#ie comercial!a localit!#ii A se ntinde pn!la 48 km (65-17).

Rela#ia lui P.D. Converse privind problema raportului dintre for#a de gravita#ie "i ceade iner#ie n interiorul unei zone de atrac#ie:

2

4* !

"

#$%

&=

DbPb

Pa

Cb

Ca

4- m!rimea factorului de iner#ie.Ca, Cb cump!r!rile atrase de centrele urbane A "i B;Pa, Pb popula#ia centrelor A "i B;

Da, Db distan#a de la localitatea T pn!la centrele A "i B.

Aplica$ia nr. 1Consider!m o firm!X care realizeaz!n perioada de baz!t0 un volum al vnz!rilor

de 2500 $ pe o pia#! total! de 35000 $. n perioada curent! aceste vnz!ri cunosc ocre"tere de pn! la 3600 $, n condi#iile n care volumul vnz!rilor totale r!mneneschimbat. S!se determine :

a) cota de pia#!absolut! n perioada de baz! "i n perioada curent!;b) indicele cotei de pia#!pentru firma X.

Rezolvare :a) Cotele de pia#!absolute se calculeaz!astfel :

15,7100*35000

2500100*0

0 ===

!CACA

CP n perioada de baz!(t0);

28,10100*35000

3600100*1

1 ===

!CACA

CP n perioada curent!(t1);

b) Indicele cotei de pia#! s! calculeaz! raportnd cota de pia#! nperioada curent!la cota de pia#!n perioada de baz!"i nmul#indtotul cu 100.

85.143100*15,728,10100*

0

1 ===

CPCPIcp 143,85-100 = 43,85 %


56/102


60

Se observ!c!n perioada curent!vnz!rile au crescut cu 43,85% fa#!de vnz!rile dinperioada de baz!.

Aplica$ia nr. 2

Firma produc!toare de mobilier din lemn masiv Pro-mob realizeaz! n 2002 unvolum al vnz!rilor de 15 miliarde ROL pe o pia#!total!de 24 miliarde ROL. n 2005aceste vnz!ri cunosc o cre"tere de pn!la 2.200.000 RON , n condi#iile n care volumulvnz!rilor totale r!mne neschimbat. Firma concurent!Neolemn a realizat n 2002 unvolum al vnz!rilor de 19 miliarde ROL , iar n perioada curent! (2005) de 2.000.000RON, n condi#iile n care volumul vnz!rilor r!mne neschimbat. S!se determine :

c) cotele de pia#!absolute pentru cele dou! firme n perioada de baz! (2002) "i nperioada curent!(2005);d) indicii cotelor de pia#!pentru firmele Pro-mob "i Neolemn;e) cotele de pia#!relative pentru cele dou!firme n perioada curent!.

Rezolvare :a) Cotele de pia#!absolute pentru firma Pro-mob :

2002 : 25,6100*240

15100*0

0 ===

!CACA

CP

2005 : 17,9100*240

22100*1

1 ===

!CACA

CP

Cotele de pia#!absolute pentru firma Neolemn :

2002 : 92,7100*240

19100*0

0 ===

!CACA

CP

2005 : 4,8100*240

20100*1

1 ===

!CACA

CP

b) Pentru firma Pro-mob :

72,146100*25,6

17,9100*

0

1===

CP

CPIcp

146,72-100 = 46,72% reprezint!cre"terea vnz!rilor n anul 2005 pentru firmaPro-mob fa#!de anul 2002.

Pentru firma Neolemn :

07,106100*

92,7

4,8100*

0

1===

CP

CPIcp

106,07-100 = 6,07 %n urma calculelor, se pare c!vnz!rile au crescut cu un procent de 6,07% fa#!

de anul 2002. Firma Pro-mob a realizat un volum al vnz!rilor mai mare dect firmaNeolemn, n anul 2005 n condi#iile n care volumul total al vnz!rilor pe pia#!r!mne neschimbat.c) Cotele de pia#!relative n perioada curent!se vor calcula n modul urm!tor:

%109100*4,8

17,9100*

1

1===

y

x

CP

CPCPR pentru firma Pro-mob

"i %91100*17,9

4,8

100*1

1===

x

y

CP

CP

CPR pentru firma Neolemn


57/102


58/102


62

mgzile

mgpersoanefQNaINaCpp 750.343.2628

365*250*000.23*** ====

n unit!#i fiziceRONRONRONEpINaCpa 875.921.229.25,0*7.1*750.343.262*** ===

n unit!#i monetareGradul de satura#ie al pie#ei se determin!cu raportul dintre vnz!rile n 2005 "i

vnz!rile n 2003:

%21,65100*875.921.229.2

875.296.454.1100* ===

P

VG

s

Daca 100-65,21=34,79% rezulta c! posibilit!#ile de dezvoltare pe pia#aReghinului sunt n procent de 34,79%, pentru c! pia#a este saturat! n propor#ie de65,21%.

Aplica$ia nr. 5La nivelul primei jum!t!#i a anului 2005, valoarea total! a tranzac#iilor pe pia#a

romneasc!a autovehiculelor de import a fost estimat la 1765 milioane EURO. Potrivitsuplimentului ProSport a revistei Capital , primele 10 locuri n topul vnz!rilorautoturismelor import-m!rci, erau ocupate de :

Nr. Crt Marca Unit.

vndute

Valoare

aprox./autoturism

(EURO)

1 Renault 14343 120002 Skoda 8901 150003 VW 7076 16000

4 Peugeot 6133 155005 Ford 3177 130006 Opel 2944 150007 Fiat 2852 120008 Chevrolet 2465 100009 Hyundai 2452 1200010 Citroen 1823 13000

Pe baza acestor date s! se calculeze cota relativ!de pia#a romneasc! a primilor 8produc!tori de automobile.

Rezolvare :Cota relativ!de pia#!a firmei X reprezint!raportul dintre cota de pia#!a acestei firme

"i cota de pia#! a celui mai puternic concurent al sau. Astfel , primul pas este aflareaCifrei de afaceri pentru fiecare dintre m!rcile auto de mai sus :

Nr.

Crt

Marca Unit.

vndute

Valoare

aprox./autoturism

(EURO)

Cifra de afaceri

(EURO)

1 Renault 14343 12000 1721160002 Skoda 8901 15000 133515000

3 VW 7076 16000113216000


59/102


60/102


64

7 Fiat 1,939037 0,1988438 Chevrolet 1,396601 0,1432179 Hyundai 1,667082 0,17095410 Citroen 1,34272 0,137692

Cotele relative de pia#! a primilor 8 produc!tori de automobile de import pe pia#aromneasc!sunt urm!toarele:

Nr.

Crt

Marca Cota de pia!" Cota relativ"de pia!"

1 Renault 9,75162 1,2891142 Skoda 7,56459 0,7757273 VW 6,4145 0,657789

4 Peugeot 5,38592 0,5523115 Opel 2,50198 0,2565716 Ford 2,34 0,239967 Fiat 1,93904 0,1988438 Hyundai 1,66708 0,170954

Aplica$ia nr. 6Topul vnz!rilor autoturismelor import-m!rci n perioada ianuarie-august 2005 nRomnia este urm!torul :

Nr.

Crt

Marca Unit.

vndute

Valoare

aprox./autoturism

(EURO)

1 Renault Clio 8065 90002 Renault Megane 5401 120003 Skoda Octavia 3094 15000

4 Skoda Fabia 2823 120005 Peugeot 206 2306 110006 VW Passat 2110 180007 Chevrolet Kalos 2080 80008 VW Bora 1708 170009 Ford Fiesta 1373 1000010 Citroen C 935 14000

Care este cota relativ! de pia#! a m!rcii lider "i a primilor cinci tipuri de modelevndute dac! volumul total al tranzac#iilor acestora pe pia#! romneasc! este 96.5milioane EURO ?


61/102


65

Rezolvare :

Nr.

Crt

Marca Unit.

vndute

Valoare

aprox./autoturism

(EURO)

Cifra de

afaceri

Cota de

pia!"

1 Renault Clio 8065 9000 72585000 0,7521762 Renault

Megane5401 12000

64812000 0,671627

3 Skoda Octavia 3094 15000 46410000 0,4809334 Skoda Fabia 2823 12000 33876000 0,3510475 Peugeot 206 2306 11000 25366000 0,262866 VW Passat 2110 18000 37980000 0,3935757 Chevrolet

Kalos2080 8000

16640000 0,172435

8 VW Bora 1708 17000 29036000 0,300891

9 Ford Fiesta 1373 10000 13730000 0,1422810 Citroen C 935 14000 13090000 0,135648

Iar cotele de pia#!ale primilor cinci tipuri de modele auto vndute pe pia#a romneasc!n prima lumatate a anului 2005 rezulta din urm!torul tabel :

Nr.

Crt

Marca Cota de pia!" Cota relativ"de

pia!"

Clasament

1 Renault Clio 0,752176166 1,119931494 12 Renault

Megane 0,671626943 0,892911759 23 Skoda Octavia 0,480932642 0,639388303 34 Skoda Fabia 0,351046632 0,466707998 55 Peugeot 206 0,262860104 0,349466143 76 VW Passat 0,39357513 0,523248605 47 Chevrolet

Kalos 0,172435233 0,229248467 88 VW Bora 0,300891192 0,400027554 69 Ford Fiesta 0,142279793 0,189157539 9

10 Citroen C 0,135647668 0,180340291 10

Aplica$ia nr. 7Guma de mestecat Orbit Herbal White este consumat!de un num!r de 9.000 de

persoane n municipiul Tg-Mure", cu o intensitate medie a consumului de 100 pastile/ an/persoan!. Num!rul total al persoanelor care consum!acest produs n municipiul de maisus este de 20.000, iar nivelul optim al consumului este de 180 pastile/ an/ persoan!. Caresunt dimensiunile pie#ei acestui produs "i care sunt propor#iile corespunz!toare fiec!reiadintre caile posibile de extindere a acesteia ?

Rezolvare :Volumul pie#ei efective (V0) : )(000.900100*9000* 00 pastileIcNVo ===


62/102


66

Volumul pie#ei potentele (V1) : )(000.600.3180*000.20* 111 pastileIcNV === Cre"terea vnz!rilor pie#ei efective pn! la volumul pie#ei poten#iale poate fi

determinat! prin valoarea dezvolt!rii pie#ei care se poate realiza cu urm!toareaformula :

)(000.700.2000.900000.600.3** 001101 pastileIcNIcNVVD =!=!=!=

Cai posibile de extindere a propor#iilor pie#ei :1) CALEA EXTENSIVA reprezint! modalitatea de cre"tere a

pie#ei produsului Orbit Herbal White prin m!rirea num!ruluide persoane care consum!acest produs;

2) CALEA INTENSIVA presupune majorarea intensitatii mediide consum pn!la atingerea nivelului optim al consumului;

3) CALEA MIXTA ncercarea combina#iei dintre metodelor demai sus;

1) Formula pentru determinarea cre"terii prin metoda extensiv!este urm!toarea :)(000.100.1100*000.11*)( 001 pastileIcNNE ==!=

2) Prin metoda intensiv!cre"terea pie#ei poate lua valoarea :)(000.720)100180(*000.9)(* 011 pastileIcIcNI =!=!=

3) Iar calea mixt!se determin!prin aplicarea formulei :)(000.88080*11000)(*)( 0101 pastileIcIcNNM ==!!=

n procente, cre"terea prin cele trei metode se poate exprima astfel :

%74,40100*000.700.2

000.100.1100*

)*()*(

*)(100*

0011

001

% ==

!

!

==

IcNIcN

IcNN

D

EE

%7,26100*000.700.2

000.720100*

)*()*(

)(*100*

0011

011% ==

!

!

==

IcNIcN

IcIcN

D

II

%6,32100*000.700.2000.880100*

)*()*()(*)(100*

0011

0101

% ==

!

!!==

IcNIcN

IcIcNN

D

MM

Concluzia este c! cea mai important! cale de extindere a pie#ei produsului OrbitHerbal White este cea extensiv!, prin ncercarea de cre"tere a num!rului de persoane careconsum!acest produs.

Aplica$ia nr. 8Care este cea mai important! cale de extindere a pie#ei detergentului Ariel pentru

ma"inile de sp!lat automate pe pia#a municipiului Iernut dac!dispunem de urm!toareledate :

num!rul familiilor care folosesc acest detergent este de 5000; intensitatea medie pentru detergentul Ariel este de 300 kg/an/familie; num!rul total al familiilor care consum! detergent pentru ma"inile de sp!lat

automate este de 19.000; nivelul optim al consumului este 380 kg/an/familie.

Rezolvare :Datele de care dispunem sunt urm!toarele : N0= 5000 fam. I0= 300 N1= 19.000 fam. I1= 380

Volumul pie#ei efective "i a pie#ei poten#iale se calculeaz!astfel :


63/102


67

Pentru pia#a efectiv!: )(000.500.1300*5000* 00 kgIcNVo ===

Pentru pia#a poten#ial!: )(000.220.7380*000.19* 111 kgIcNV === Diferen#a dintre V1 "i V0 determin!dezvoltarea pie#ei efective pn!la dimensiunile

pie#ei poten#iale : )(000.720.5** 001101 kgIcNIcNVVD =!=!=

Cea mai important!cale de extindere a pie#ei poate fi determinat!prin realizarea calculelorcorespunz!toare fiec!rei c!i de extindere .Prin calea extensiv!: )(000.200.4300*000.14*)( 001 kgIcNNE ==!=

%74100*720.5

200.4100*

)*()*(

*)(100*

0011

001

% ==

!

!

==

IcNIcN

IcNN

D

EE

Calculele pentru calea intensiv!: )(000.40080*000.5)(* 011 kgIcIcNI ==!=

%7100*720.5

400100*

)*()*(

)(*100*

0011

011

% ==

!

!

==

IcNIcN

IcIcN

D

II

Si pentru cea mixt!: )(000.120.180*14000)(*)( 0101 kgIcIcNNM ==!!=

%20100*720.5120.1100*

)*()*()(*)(100*

0011

0101% ==

!

!!==

IcNIcN

IcIcNN

D

MM

Calea cea mai importanta de extindere n ora"ul Iernut a pia#!este cea extensiv!, princre"terea num!rului de menaje care consum!acest tip de detergent.

Aplica$ia nr. 9Consideram c!localitatea T se afla la distanta de 60 km fa#!de localitatea A "i fa#!de

localitatea B la o distanta de 42 km. Popula#ia primului ora"este de 5 milioane de locuitori,iar a ora"ului B este de 3.900.000 locuitori. Sa se determine popula#ia localit!#ii T de caredintre cele dou! ora"e va fi mai atrasa comerciala "i care este punctul de interferen#a ntre

influen#ele comerciale exercitate de ora"ele A "i B.

Rezolvare :

Apicand formula lui Reilly :2

* !"

#$%

&=

Da

Db

Pb

Pa

Cb

Ca

Ca, Cb cump!r!rile atrase de centrele urbane A "i B;Pa, Pb popula#ia centrelor A "i B;Da, Db distanta de la localitatea T pn! la centrele A "i B , ob#inem urm!toarele

rezultate :

628.060

42*

000.900.3

000.000.5 2

=

!"

#

$%

&=

Cb

Ca

Valoarea ob#inuta arat! c! localitatea B exercit! o atrac#ie mai puternica asupralocalit!#ii T, "i anume, rezolvnd sistemul de ecua#ii:

1

628,0

=+

=

CbCa

Cb

Ca

Rezulta c!Ca = 0,39 "i Cb = 0,61, adic!39% din popula#ia localit!#ii T este atrasa, dinpunct de vedere comercial, de localitatea A "i 61% de localitatea B.

Pornind de la rela#ia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A "i B, pn!unde seprelunge"te aria de atrac#ie a fiec!reia din cele dou!localit!#i, respectiv, punctul unde , prin

rela#ia :


64/102


68

kmkm

Pb

Pa

DbDaDb 8.47

000.900.3

000.000.51

102

1

=

+

=

+

+

=

Rezulta c! aria de atrac#ie comerciala a localit!#ii A se ntinde pn! la 47.8 km , iar a

localit!#

ii B 102-47,8 = 54.2 km..

Aplica$ia nr. 10Consideram ora"ele M,N "i X despre care se cunosc informa#iile urm!toare :

popula#ia localit!#ii M este de 450.000 locuitori; popula#ia localit!#ii N este de 370.000 locuitori; popula#ia localit!#ii X este de 110.000 locuitori; distanta de la localitatea M la N este de 160 km; distanta de la localitatea M la X este de 80 km; distanta de la localitatea N la X este de 210 km.

Se cere:a) punctele de interferen#!ntre influen#ele comerciale exercitate de ora"ele M,N, "i X

pe traseele MN, MX "i NX;b) reprezentarea grafic!a zonei de interferen#!comercial!dintre localit!#ile M, N, X.

Rezolvare :a) Determinarea punctului de interferen#! al atrac#iei comerciale exercitate deora"ele M "i N:

kmkm

Pm

Pn

DmnDm 2,84

000.450

000.3701

160

1

=

+

=

+

= fa#!de localitatea M

kmkm

Pn

Pm

DmnDn 2.75

000.370

000.4501

160

1

=

+

=

+

= fa#!de localitatea N

Distanta Dn se poate calcula mai simplu astfel : Dn= Dmn-Dm= 160- 84.2= 75.2 km.Punctul de interferen#! al for#elor de atrac#ie exercitate de ora"ele M "i X se calculeaz! pe

baza rela#iilor:

kmkm

Pm

Px

DmxDm 4,53

000.450

000.1101

80

1

=

+

=

+

= fa#!de localitatea M

kmkm

Px

Pm

DmxDx 6,26

000.110

000.4501

80

1

=

+

=

+

= fa#!de localitatea X

Punctul de interferen#!ntre localitatea N "i X se calculeaz!n modul urm!tor :

kmkm

Pn

Px

DnxDn 136

000.370

000.1101

210

1

=

+

=

+

= fa#!de localitatea N


65/102


69

kmkm

Px

Pn

DnxDx 74

000.110

000.3701

210

1

=

+

=

+

= fa#!de localitatea X

b) Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea h!r#ii comerciale a zonei

delimitate de cele trei centre M, N, X, conform reprezent!rii din figura nr. 1.

M

N

53,4km

26,6km84

,2km

75,2

km

136km

74km

ZONA DE

INTERFERENTA

Figura nr. 1 Harta comerciala a zonei delimitate de centrele M, N"i X.

Aplica$ia nr. 11%tiind c!localitatea B se afla n aria de atrac#ie comerciala a ora"ului A , "i c!distan#adintre cele dou! ora"e este de 49 de kilometri, s! se calculeze care este pondereacump!r!turilor efectuate pe plan local n B "i care este ponderea cump!r!turilor n ora"ulA. Popula#ia localit!#ii B este de 7900 de locuitori iar a localit!#ii A este de 91.000 delocuitori.

RezolvareAplicnd rela#ia lui Converse ob#inem :

2

4

* !"

#$%

&=

DbPb

Pa

Cb

Ca


66/102


70

4- m!rimea factorului de iner#ie.Ca, Cb cump!r!rile atrase de centrele urbane A "i B;Pa, Pb popula#ia centrelor A "i B;Da, Db distanta de la localitatea T pn!la centrele A "i B.

076.049

4

*900.7

000.914

*

22

=

!"

#$%

&=

!"

#$%

&=

DbPb

Pa

Cb

Ca

Dat fiind rezultatul subunitar, se pare c!cea mai mare parte a cump!r!turilor

localnicilor din localitatea B se efectueaz! pe plan local. Pentru a calculapropor#iile exacte se fac urm!toarele calcule :

1

076.0=

Cb

Ca Ca = 0,076 iar Cb= 1

076,1=+CbCa

Daca 1,076= 100 , atunci %06,7076.1

6,7==Ca localnici "i fac

cump!r!turile n localitatea A , iar n localitatea B cump!r!turile se fac nprocent de 92.94%.

Aplica$ia nr. 12Cunoscnd c! localitatea Ungheni se alfa n aria de atrac#ie comerciala a

ora"ului Tg-Mure", se cere s!se estimeze ponderea cump!r!turilor efectuate pe planlocal "i n Tg-Mure"(75.000 locuitori) de c!tre localnicii din Ungheni (2000 locuitori).Distanta dintre cele dou!localit!#i este 15 km.

RezolvareAplicam rela#ia lui Converse :

7,215

4*

000.2

000.754*

22

=!"

#$%

&=!

"

#$%

&=

DP

P

C

C

U

T

U

T

Raportul supraunitar indica faptul c!o mare parte a popula#iei din localitateaUngheni "i face cump!r!turile n Tg-Mure".

1

7.2=

U

T

C

C 7,3=+CbCa

Considernd c!3,7 corespunde procentului de 100% din totalul cump!r!turilor,propor#iile exacte se determin!simplu:

%73100*7,3

7,2==

TC %87%73%100 =!=

UC

A"adar, 78% din popula#ia localit!#ii Ungheni "i fac cump!r!turile n municipiul Tg-Mure", iar 27% din popula#ie pe plan local.


67/102


71

Cap. 2 Modul de elaborare al chestionarelor

2.1 Metode de e"antionare

E"antionare stabilirea e"antion reprezentativPentru a stabili un e"antion reprezentativ trebuie s! r!spundem laurm!toarele ntreb!ri:

- Pe cine interog!m?- Care este popula#ia a c!rei opinii sau comportamente dorim s!le cunoa"tem?- Cum s!alegem din aceast!popula#ie personale pe care trebuie s! le investig!m,avnd n vedere faptul c!este greu s!cuprindem popula#ia n totalitatea s!"i pe de alt!

parte acest lucru este inutil?Putem proceda astfel:

a) Putem recurge la o e"antionare aleatorie avnd liste complete ale popula#iei de larecens!minte, liste electorale, h!r#i cu blocurile din diferite cartiere, liste cu abona#ii la TV saucablu, alegndu-se la ntmplare, folosindu-se un pas din 10 n 10 sau din 20 n 20.

b) E"antionarea pe cote se pleac!de la variabile importante ca vrst!, sex, categoriisocio-profesionale etc. care va fi cuprinse n chestionar, n func#ie de ponderea lor general!, n

popula#ia studiat! (ex. popula#ia tn!r! pn! la 20 ani cuprinde 15% din totalul popula#ieistudiate. Similar, "i e"antionul va cuprinde 15% din tinerii acestei categorii.

c) E"antionarea AD HOC cnd popula#ia de investigat este restrns!, iar membri ei

sunt grupa#i la o expozi#ie, la o premier!sau sunt cititori la o sal!de lectur!etc. E"antionareapoate cuprinde toate persoanele prezente.Dup!ce acest instrument a fost realizat, urmeaz!ob#inerea informa#iilor pentru care poate

fi folosit chestionarul ca principal instrument de lucru.

2.1 Proiectarea chestionarului

- este o activitate esen#ial!pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma, trebuind s!fie gndite cu grij!.Reguli n realizarea chestionarelor :

1. Chestionarele scurte sunt mai acceptateSe admit 15-20 ntreb!ri, num!rul acestora depinznd de obiectivele urm!rite "i de metodelefolosite n interogare.

2. nf!#i"area chestionarului este foarte important!. Trebuie s! se ofere spa#iu suficientpentru r!spuns astfel nct reponden#ii s!nu-"i limiteze r!spunsurile din cauza lipsei de spa#iu.

3. Fiecare ntrebare trebuie evaluat! dup! o serie de criterii nainte de a fi inclus! nchestionar:a) ntreb!rile s!fie relevante

b) ntreb!rile s! fie clare s! evite cuvintele cu mai multe n#elesuri, jargoane tehnice,terminologii convexe de pur!specialitate, sau cuvinte de origine str!in!.

Dac!ntrebarea nu este n#eleas!, repondentul fie renun#!s!r!spund!, fie r!spunde la ce

marketing general si industrial.pdf

Documents