marketing i - universidad san ignacio de loyola

8/18/2019 Marketing I - Universidad San Ignacio de Loyola

1/27

LOS CUATRO PILARES DEL MARKETING RENTABLE

CAPITULO I

EL RETO DE LOS EXPERTOS DEL MARKETING

En este capítulo se hace una descripción de años anteriores como ha ido cambiando lasituación de los profesionales en marketing frente a estos consumidores que tienen ahora latecnología a su lado que puede resultar beneficioso o no para ellos. Al inicio se va describiendocomo la tecnología ha hecho que estos expertos pienses en soluciones productivas y rápidas porque este fenómeno ha sido comparada con años anteriores en donde la televisión laradio revistas periódicos mandaban en audiencias ahora el internet y otros medios se haapoderado de gran atención del publico . Es inevitable la idea de que ya el llegar al consumidor se hace más difícil y que el marketing tiene que buscar nuevas maneras formas y solucionesde poder llegar directamente a este nuevo consumidor acaparando toda su visión y atención

teniendo la variedad de información en toda esta tecnología empleada.

!n tema no menos importante que tambi"n ha movili#ado a estos expertos en marketing es laglobali#ación a consecuencia de la tecnología que por este lado a resultado beneficioso yaque vuelve al marketing en si un componente en el rendimiento corporativo a la ve# creo unademanda a escala inaudita y muchas compañías han respondido en forma vigorosa buscandouniones y adquisiciones. $a engendrado un cambio fundamental en las bases de nuestraeconomía y a su ve# a mantenido elevado la competencia virtualmente en cada industriacreando un ambiente de hipercompetencia y ha obligado a las compañías a refor#ar supresupuesto de marketing.

El marketing es ahora mas importante que nunca los %E& 'director e(ecutivo) estándependiendo de la función de que hagan de que no solo el cliente compre mas y mas delproducto si no que este comience a recomendar gracias al buen producto o servicio que estasiendo brindado por eso es que su inversión aunque algunos crean que no es necesario otrosempie#an a aumentar la inversión hacia esta área. !n estudio dio a conocer que mientras losdirectores e(ecutivos se preocupan por el crecimiento y la adaptación al cambio losprofesionales del marketing están enfocados en elaborar directrices y ofrecer conse(os tácticos.El marketing implica comprometerse a crear relaciones con los clientes una diferencia entremarca producto ventas y un crecimiento rentable siendo estos los principales ob(etivos ycapacidad del *&+ teniendo como beneficio principal,

• %onducir a un crecimiento orgánico rentable , el *&+ del marketing dirige el gasto inteligentey permite a las compañías ganar los me(ores rendimiento por el dinero invertido enmarketing

• Adapta el marketing a los ob(etivos corporativos y crea responsabilidad, de(ar de

autoimponerse barreras creadas por no adaptar sus esfuer#os a los ob(etivos comercialesde sus compañías.


2/27

• -ermite me(orar la creatividad , los expertos en marketing deben aprender como responder

ante los preparados clientes de ahora y como llegar a ellos con los fragmentados medios decomunicación actuales

• *epresenta una nueva venta(a competitiva, las me(ores venta(as se basan en aceptar el

riesgo y persistir y tal ve# hasta crear un cambio

Ideas claves del capitulo

• a tecnología ha hecho que estos expertos pienses en soluciones productivas y rápidas

porque este fenómeno ha sido comparada con años anteriores en donde la televisión laradio revistas periódicos mandaban en audiencias ahora el internet y otros medios se haapoderado de gran atención del publico

• Es la globali#ación a consecuencia de la tecnología que por este lado a resultado

beneficioso ya que vuelve al marketing en si un componente en el rendimiento corporativoa la ve# creo una demanda a escala inaudita y muchas compañías han respondido en formavigorosa buscando uniones y adquisiciones.

•

os %E& 'director e(ecutivo) están dependiendo de la función de que hagan de que no soloel cliente compre mas y mas del producto si no que este comience a recomendar gracias albuen producto o servicio que esta siendo brindado.

• os directores e(ecutivos se preocupan por el crecimiento y la adaptación al cambio los

profesionales del marketing están enfocados en elaborar directrices y ofrecer conse(ostácticos.

• El *&+ del marketing dirige el gasto inteligente permite a las compañías ganar el me(or

rendimiento por el dinero invertido en marketing y representa una nueva venta(a competitiva.

A!lisis c"#tico de las ideas clave

• Idea uo la co$pa"a$os co la pu%licaci& de $a"'eti( di"ecto , /+nternet viene

marcada por unos aspectos que hacen que todo sea más fácil y las barreras de entradasean más ba(as. %ada ve# hay más personas conectadas y procesar toda la informacióncuesta cada año dos veces menos0.

Idea dos la co$pa"a$os co la pu%licaci& de el $a"'eti( ) la (lo%ali*aci&+ a12lobali#ación1 es el proceso político económico social cultural y ecológico que estáteniendo lugar actualmente a nivel mundial al cual existe una mayor relación económicaentre los diferentes países por ale(ados que estos est"n siempre ba(o el control de lasgrandes empresas transnacionales. Estas empresas formadas o construidas por los paísesprimer mundistas pretenden crear un mundo a su imagen creando instituciones propias

para inculcar su ideología y apoderarse de las rique#as de los países dominados 'tercer mundistas).%ada ve# más ámbitos de la vida son regulados por la ideología que transmitenlos países dominantes cuyo ob(etivo es el de obtener ganancias ampliar su mercado por medio de la venta de productos y servicios quitando las barras entres las naciones paraestablecer el libre comercio.

• Idea cuat"o la co$pa"a$os co la pu%licaci& de A$,"ica ecoo$#a+ El cargo de %E&

o presidente e(ecutivo es qui#á uno de los más comple(os al interior de las organi#aciones.


3/27

3 es que además de garanti#ar el equilibrio en la gestión empresarial el %hief Executive&fficers debe ser capa# de desarrollar compañías que enfrenten los cambios constantes delentorno y sepan diferenciarse de sus competidores

• Idea cico la co$pa"a$os co la pu%licaci& de desa""ollo -e%+ *&+ el retorno de la

inversión que ahora en tiempos de crisis todavía cobra mayor importancia para saber si

estamos gastando bien nuestro dinero en nuevos negocios o reali#ando nueva inversiónen negocios que ya tengamos funcionando.

El *&+ es un valor que mide el rendimiento de una inversión para evaluar que tan eficiente esel gasto que estamos haciendo o que planeamos reali#ar. Existe una fórmula que nos da estevalor calculado en función de la inversión reali#ada y el beneficio obtenido o que pensamosobtener.

Coclusioes de las ideas clave+

• o que pretendemos en definitiva es convencer de que +nternet no es una moda pasa(era

como se llegó a pensar en sus inicios como se creía poco antes de estallar la burbu(atecnológica en los dos o tres primeros años del siglo 44+. $oy en día +nternet es unarealidad que debemos saber aprovechar como profesionales del marketing y las ventas.

• El internet a repercutido tanto en los consumidores los clientes que ahora la mayor parte

del tiempo las personas se conectan a internet mediante dispositivos celulares ocomputadoras laptops etc llegar a este medio de comunicación ha sido mas complicadopero no imposible llegando a concluir que la gente toma muchas mas atención laspublicidades por estas redes que por los medios comunes de comunicación

• El proceso de globali#ación consiste en operar con costos relativamente ba(os como si el

mundo entero o las regiones más importantes de las ciudades fueran una sola entidad. Esconsiderar al mundo como mercado fuente de insumos y espacio de acción tanto para

la producción como para la adquisición y la comerciali#ación de productos y asi permitirnosinteractuar mediante este proceso

• a globali#ación tambi"n nos ha hecho interactuar con otros países mediante el internet es

mas fácil ya llegar a otro tipo de usuarios y poder comparar productos calidades etc.• os %E& al momento de definir estrategias de negocio el 567 de los %E& considera el

comportamiento de los consumidores en las redes sociales y utili#a esa información parapoder comprender me(or sus necesidades. En un estudio de -8% un 697 de los %E&reveló que las empresas emplean plataformas digitales por un tema de reconocimiento demarca.

• :ebemos señalar que el *&+ debido sobre todo a su simplicidad es uno de los principales

indicadores utili#ados en la evaluación de un proyecto de inversión en este caso en

marketing es una idea completa de como así se una todo el proceso de marketing

Reteci& de las coclusioes p"io"ita"ias+

• a globali#ación que nos une a otros países gracias a la tecnología• a tecnología que ha hecho que todas las propuestas de marketing sean ahora

enfocados en ella y sea una manera mas directa y fácil de llegar a los nuevos usuarios

http://www.monografias.com/trabajos35/categoria-accion/categoria-accion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos54/produccion-sistema-economico/produccion-sistema-economico.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos54/produccion-sistema-economico/produccion-sistema-economico.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/categoria-accion/categoria-accion.shtml


4/27

de internet no de(ando de lado los medios antiguos de televisión que aun tienenrepercusión en algunas personas le(anas a este nuevo boom de la tecnología

• El *&+ 'retorno de inversión en marketing) es un indicador financiero de la efectividad de

la inversión de mercadeo en la rentabilidad o ganancia de la empresa.

.o"$ulaci& de ua o dos ideas ite("ado"as+

El *&+ es una manera de llevar ese timón del carro en este caso en el marketing en lasempresas anunciantes; se dice una y otra ve# que los anunciantes /invierten0 en publicidad. asagencias de publicidad llevan decenas de años meti"ndoles por las ore(as que este dinero esuna inversión y claro ahora sobre todo en estos momentos nada fáciles el anunciante esperaresultados por su dinero. a orientación de las compañías a la medición del *&+ y a laplanificación orientada al retorno de inversión es considerada la manera más efectiva de medir la efectividad de las campañas publicitarias.

CAPITULO II

EL MARKETING / LA MICROECONOMIA DEL ROI

Este capitulo se trata de explicar a que se refiere el marketing y que es lo que hace aunque nohay ning


5/27


6/27

>osotros introducimos utilidad en el *&+ agregando margen de contribución variable o utilidadvariable por unidad del volumen a la ecuación '%=).

*&+ B '%= C &!=E> +>%*E=E>@A)D 2A@& @&@A F2A@& @&@A

>&@A, !na ve# que los expertos en marketing conocen *&+ de sus eventos pueden obtener

que la microeconomía del *&+ del marketing este traba(ando en su favor

@odos los eventos del marketing ya sea que su propósito sea volver consciente a losconsumidores de su producto o estimular a alguien que utili#a otra marca o probar la suya opara refor#ar el buen gusto de un cliente leal son diseñados para estimular cambios en laconducta del cliente.

• En otras palabras a largo pla#o la me(or forma de hacer más dinero es elevando la

rentabilidad global de sus eventos mediante el rempla#o de los eventos con *&+ ba(o coneventos que tengan grandes rendimiento

• &tra manera de visuali#ar esto es alineando los *&+ de los eventos de marketing de una

compañía sego es la -'valor presente neto ) *&%'rendimiento del cliente ) %'valor devida del cliente )

*&+ sin embargo debe de ser una de las primeras formas de medición en la cual la

organi#ación de marketing esta enfocada. *&+ es viable preciso y relativamente fácil de determinar. *&+ es una medida precisa de utilidad que se vincula directamente a la conducta del cliente

y enla#a a los expertos con el fundamento económico de los negocios

Es una medida que los %E& y %H& y la (unta de directores pueden tener a su alcance

2DONDE ESTAN TODOS LOS EXPERTOS EN MARKETING DE ROI4


7/27

*&+ del marketing no es solo un no pueden crear ni hacer del cálculo de *&+ una rutina, la capacidad requiere de análisis

muy sofisticados y de personas que puedan formular los algoritmos que generen lasrespuestas.

• >o pueden transformar el *&+ en conocimiento activo y desplegarlo, El cálculo de resultado

de un evento es sólo la primera competencia a cubrir en la capacidad.• >o pueden reunir el soporte organi#acional requerido, calcular el *&+ del marketing

generalmente requiere de inversiones sustanciales y cambios en la conducta ambosfactores pueden ser difíciles de obtener en la mayoría de compañías.

• >o tienen voluntad para emprender el via(e, son propio de los expertos en marketing que no

se atreven a hacer el estudio.

Ideas clave del capitulo

• *esolver el misterio del marketing y lograr un entendimiento de como traba(a el proceso de

marketing es el primer paso para comprender el *&+.• En la etapa de medición ; *&+ puede transformar el proceso de marketing y convertirlo en

un ciclo de aprendi#a(e y progreso continuo si es usado adecuadamente• %uando *&+ es aplicado en cada etapa y cierra el proceso el ciclo resultante permite a los

expertos obtener más control sobre su traba(o y sus gastos.• a forma mas fácil de calcular el *&+ 'rendimiento sobre la inversión) es dividendo los

ingresos entre los costos; sabiendo tambi"n que los ingresos no siempre se convierten en

utilidades; esto sucede porque *&+ es más relevante cuando se calcula en t"rminos de lautilidad

• @odos los eventos del marketing ya sea que su propósito sea volver consciente a los

consumidores de su producto o estimular a alguien que utili#a otra marca o probar la suya opara refor#ar el buen gusto de un cliente leal son diseñados para estimular cambios en laconducta del cliente.

• *&+ del marketing no es solo un n


8/27

un nuevo servicio. a %ompañía AG% recibió I5J llamadas telefónicas de la campaña y 5Jde las personas que llaman han comprado el nuevo servicio. El volumen de negociosnuevos vendidos ascendió a 5JJ.JJJK. a ecuación para calcular el *&+ es, *&+ B 'retornode la inversión D inversión inicial) F C la inversión 'IJJ)

• Idea cico co la pu%licaci& de Ma"'eti( de e5pe"iecia+ @odos podemos elegir

diseñar y vivir una experiencia concreta de hecho profundi#amos nuestro conocimientosobre nosotros mismos y nuestra relación con el entorno en función de ellas pero así comoelegimos experiencias determinadas para conseguir fines específicos y las diseñamos paraconseguir ob(etivos muy concretos la elección del diseño y organi#ación de experienciaspara compartir con empleados y clientes exige el mismo esfuer#o de precisión en laselección de los elementos y que compondrán la experiencia adecuada con el fin deconseguir los ob(etivos previstos.

Coclusioes de las ideas clave

• El *&+ da a entender que algunos de los beneficios asociados con el =arketing en +nternet

es la disponibilidad de la información. os consumidores pueden entrar en +nternet yaprender sobre productos así como adquirirlos las L9 horas del día. as empresas queutili#an estos m"todos pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de unafuer#a de ventas e inclusive expandirse de un mercado local a uno nacional o internacional

• os cálculos que reali#a el *&+ es que el marketing es un costo que casi todos los negocios

tienen sin importar el tamaño de la industria. Eli(e tus m"todos de marketing sabiamente enfunción de los costos y del retorno de la inversión . un índice alto implica que tu estrategiade marketing esta funcionando.

• El diseño del marketing se muestra como una propuesta brillante que satisface gustos y

apetencias pero que nunca olvida la b


9/27

@odos los negocios de una manera u otra utili#an sus t"cnicas de venta la palabra engañoparece un poco fuerte lo correcto seria motivación pero resulta que se acercan cada ve# mas ala sensibilidad del ser humano utili#ando un buen diseño de marketing y siendo completollámese así a que tambi"n incluya en sus estudios este sistema *&+ que mide esa rentabilidadque hace que no nos sintamos seguros en un solo medio y que no nos confiemos en una

manera superficial de los competidores si no que nos enfrentemos en una medición exacta paraproyectarnos al futuro.

CAPITULO III

LOS PILARES / EL IDEARIO DEL ROI DEL MARKETING

Entre los líderes y empleados de una compañía se desarrolla un diario que ilumina el caminopor el cual entran en contacto con el mundo. En algunos casos estas ideas vienen a ser unacaracterística de identificación primaria de la compañía. El *&+ del marketing al perfeccionar elrendimiento del marketing con el me(oramiento continuo de las relaciones de cliente tambi"n

puede llegar a ser una la fuer#a.

%uando las organi#aciones de marketing han desarrollado de manera apropiada y por completola capacidad del *&+ y este evoluciona tiende a manifestarse por sí mismo en cincocaracterísticas,

• Ua alieaci& 6i"$e pa"a alca*a" las $etas co"po"ativas, la desconexión que existeentre el marketing y el resto de la compañía en muchos negocios generalmente no existeen organi#aciones que poseen un entendimiento del *&+ de marketing por esta ra#ón esque en estas compañías entienden y alinean su traba(o con las grandes metas del negocio.%omo resultado su %E& %H& y directivos son alentados a tratarlos como participantes

activos y creíbles en la dirección estrat"gica de la empresa. Esta alineación se ve más enlas relaciones de traba(o entre expertos de marketing y financieros donde el debate sobre lainversión contra el gasto es defendido acaloradamente.

• U co$p"o$iso dedicado a la $edici&+ los expertos son recaudadores creativos dedatos y son capaces de extraer la información necesaria para alimentar los análisis a partir de una variedad de fuentes tales como el costo la actitud del cliente y los datos de punto deventa; pero no todos son maestros convenciendo a otros de confiar en n


10/27

las medidas que re


11/27

sean e(ecutadas de forma apropiada así como coordinadas integradas y con capacidad deproducir la utilidad y el volumen optimo y alcan#ar los ob(etivos del gasto evento por eventocuenta por cuenta región por región.

Este pilar impone cuatro procesos,

O%>etivo esta%lecido+ permite establecer metas realistas definir la m"trica paramedirlos así como propagarlas hasta los niveles apropiados de la organi#ación.

Plaeaci&+ define las ofertas los medios de comunicación la ubicación de recursospara tiempo extra regiones y eventos y despu"s predice los resultados esperados.

E>ecuci&+ asegura que los eventos fueron planeados y crean cierta flexibilidad para

responder rápidamente a las circunstancias cambiantes. A!lisis poste"io" al eveto+ aquí se miden los resultados mostrando las causas de

las diferencias entre resultados esperados y reales y se toma la enseñan#a queme(orará los resultados en el futuro.

?: Pila" cuat"o+ Liea$ietos o"(ai*acioales

Este pilar asegura que el apoyo organi#acional y la motivación necesaria para desarrollar ymantener la capacidad del *&+ del marketing están cerca. in este pilar es imposibleenfrentar los retos inherentes a cambios fundamentales tales como descentrali#acióntáctica decisiones tomadas con base en el conocimientos y desplegando una estrategia demarketing rediseñada que equilibre apropiadamente los ob(etivos de volumen y utilidad.

os problemas organi#acionales direccionados hacia este pilar incluyen el apoyo necesariopara establecer la capacidad las definiciones de apuestos y responsabilidades de laspersonas que se aseguraran de que los procesos seas e(ecutados y generar y alienar losincentivos requeridos para motivar a cada uno de los involucrados en esos procesos.

Coclusioes del capitulo

A todos nos encantaría poder cuantificar el rendimiento de marketing con un solo

n


12/27

desee detener o hacer un cambio depende de la rentabilidad de la


13/27

incluye datos de actitud tales como la fidelidad a la marca la conciencia y la disponibilidadde recomendar así como tambi"n los datos de compra.

a segunda variedad son los datos de comportamiento. Esto puede ser el comportamiento conrespecto a los datos observados o registrados como las pruebas de mane(o reali#adas en loslotes de venta de automóviles o la respuesta de un mensa(e electrónico a un amigo. -ero lamayoría de veces son datos de transacción estos datos son los más valiosos de los datos del*&+ porque representan el comportamiento real de los clientes y no dependen de la memoriade los clientes o de su inclinación a decir la verdad.

T"es p"e(utas ace"ca de los datos

2Co 8u, tipo de datos cueta usted actual$ete4

$aga una lista de los datos financieros y respuesta del consumidor que est"n disponiblesactualmente por los medios de marketing y organícelos dentro de las clasificaciones descritasanteriormente.

Si los datos dispoi%les o so su6icietes@ 2D&de pod"! cose(ui" $!s4

Datos 6iacie"os, para los costos de un evento puede dirigirse a sus expertos para pedir ayuda; para datos de rentabilidad llame al departamento de finan#as.

Datos de "espuesta del cosu$ido"+ para los datos de reporte propio llame a losinvestigadores de su propia compañía o busque empresas de investigación de mercadoexternas.

• 23u, se puede dete"$ia" a pa"ti" de los datos4

os datos inspiran un enfoque analítico y diferentes análisis aportan diferente información conrespecto a los resultados de los eventos de marketing y cómo pueden ser optimi#ados.

DESMITI.ICACI1N DEL ANLISIS

$ay tres grandes categorías de m"todos de análisis,

A!lisis del co$po"ta$ieto

os análisis de comportamiento están impulsados por modelos que a su ve# son impulsadospor algoritmos y alimentados por los datos de transacción estos datos pronostican como

responderán los clientes cuando expertos lleven a cabo eventos tales como un cambio deprecios una promoción o un anuncio televisivo.

• A!lisis de actitud

Estos análisis miden las opiniones percepciones y los propios reportes de la conducta delconsumidor en consecuencia consumen una gran variedad de datos de los propios reportes de


14/27

encuestas paneles y fuentes similares. a venta(a de este análisis es su habilidad para medir ypronosticar la m"trica cualitativa tal como el conocimiento de marca y la intención de compra.

El análisis de actitud más como genera un *&+ pero sí produce una serie de límites superior e inferior que losexpertos pueden utili#ar para medir sus decisiones de inversión. Existen muchas maneras de

utili#ar el análisis del punto de equilibrio dependiendo de la industria la compañía y los mediosde comunicación de marketing.

Coclusioes del cap#tulo+

• os datos son un aspecto importante en el proceso analítico del *&+ son como el

combustible para que este parte del proceso se lleve a cabo en óptimas condiciones.:iversos tipos de datos son requeridos para efectuar los análisis de marketing y se debelograr entender cómo identificar y recopilar esos diferentes tipos de datos.

• =uchas personas están envueltos en un variedad de datos especialmente aquellos que

utili#an los medios digitales para atraer clientes como por e(emplo %=& de 3ahoo.• Aprender a utili#ar los enfoques analíticos y los datos que los impulsan que es el primer

pilar del *&+ del marketing permite comen#ar a eliminar la comple(idad detectada alrededor del gasto del marketing.

• El pilar analítico requiere tambi"n de herramientas de apoyo de decisiones fáciles de usar

para aplicarse en los enfoques analíticos en toda organi#ación de marketing de procesosque aseguren que los análisis y las herramientas de apoyo de decisiones seas totalmenteutili#adas y tengas el apoyo y la motivación de la compañía en su totalidad.

CAPTULO 0


15/27


16/27

Además de pensar en los promedios muchas compañías incluso reali#an decisiones demarketing en los niveles equivocados. A menudo los resultados de los programas de marketingvarían por la geografía demografía y los atributos psicográficos.

%omo una regla las decisiones necesitan ser tomadas al nivel en donde se está captando elmayor valor.

as herramientas : le permiten a las compañías desplegar el conocimiento y el poder necesarios para tomar decisiones efectivas a los niveles apropiados dentro de la organi#ación.


17/27

En mi opinión estas herramientas del marketing son muy productivas respecto a cuantificar lautilidad que se obtiene tras cualquier decisión. En especial ayudan a cuantificar y tambi"n apredecir el nivel de *entabilidad obtendrá la empresa por alguna decisión que tenga '*&+).

A mi parecer estas herramientas deberían ser más promocionadas.

El marketing es muy importante en toda empresa más aun cuando depende mucho delbeneficio o utilidad de la empresa.

Al tener herramientas que te certifiquen que estás tomando buenas decisiones estarás másseguro y confiando de dicha decisión.

CAPITULO 0I

CREAR RENTABILIDAD GUIADA POR PROCESOS

os procesos (uegan un papel importante para tener un buen rendimiento. Estos procesoscontrolan el flu(o de traba(o y son utili#ados para fi(an ob(etivos presupuestos planes preciosrevisiones etc. >ormalmente los procesos no están entrela#ados entre ellos ocasionando queno se logren cumplir los mismos ob(etivos y para solucionar esto se tiene al @E*%E* -+A*del *&+ que soluciona estos problemas mediante la definición del cuándo dónde y cómo de losprocesos de marketing en relación uno con el otro así como la incorporación de análisis conherramientas : en el ciclo de marketing.

El *&+ del marketing está compuesto por cuatro procesos,

9: OBETI0O ESTABLECIDO+ -ermite fi(ar ob(etivos realistas definir los parámetros demedición correctos para evaluarlos y de(ar caer en cascada esos ob(etivos hasta los nivelesapropiados de la organi#ación.

;: PLANEACI1N+ e asignan recursos a las ofertas programas y campañas que a trav"s devarios medios de comunicación que llegan a los consumidores y se pronostican los resultadosen volumen y rendimientos del *&+.

=: EECUCI1N+ Asegura que los eventos se efect


18/27

En el *&+ del marketing la integración natural de los cuatro procesos es un ingrediente claveen la creación de la conducta disciplinada y la responsabilidad dos requisitos previos a cumplir para reali#ar las metas. as metas deben articularse crear planes para lograrlas planes parae(ecutarlas y medir y anali#ar los resultados.

!na segunda característica de los cuatro procesos es compartir metas. Esto aumenta la venta(ade alcan#arlos con "xito. a tercera característica es que está basado en los hechos. 3 laetivos co""ectos+

e debe empe#ar con ob(etivos corporativos luego penetrar hacia aba(o hasta los ob(etivos demarca y entonces establecer mediciones precisas que refle(en estos ob(etivos. 3 finalmenteestablecer las metas para alcan#ar los ob(etivos. os ob(etivos correctos varían en muchosfactores 'ob(etivos corporativos la marca el presupuesto etc.) pero en general deberían incluir siempre *&+ y dos medidas conductuales como intención de compra y conocimiento de lamarca y medidas del comportamiento como el volumen incremental.

Los Niveles Co""ectos+

Establecer ob(etivos es una parte pero tambi"n se debe tener diferentes cosas a diferentes

niveles de organi#ación se vuelven más específicos y orientados a la acción conforme alcan#anlas primeras líneas. os ob(etivos fluyen hacia aba(o a trav"s de la organi#ación tan le(os comonecesitan ir para permitir tomar una decisión efectiva. !na ve# que alcan#an estos niveles sonreinterpretados para asegurar que refle(an apropiadamente las realidades locales.

23u, ace 8ue u p"oceso de esta%leci$ieto de o%>etivos sea va"ia%le4

I. En un proceso viable de establecimiento de ob(etivos las decisiones son tomadas de arribahacia aba(o y de aba(o hacia arriba.

o e deben establecer los ob(etivos de arriba hacia aba(o y de aba(o hacia arriba

simultáneamente. El alto mando fi(a los ob(etivos y los subordinados proporcionan la

retroalimentación sobre su viabilidad.o Establecer ob(etivos es un proceso reiterativo que incorpora las condiciones locales y de la

empresa en los intercambios necesarios para fi(ar metas más robustas y realistas.o -romueve la responsabilidad en la obtención del criterio para la fi(ación de los ob(etivos.o 3 evita que se /(uegue al a#ar0 con el sistema ya que los análisis de(an al descubiertos

metas poco realistas y las equilibran.

L. -roceso viable de establecer ob(etivos especificando recursos.


19/27

o El proceso de establecer ob(etivos y el proceso de elaboración de presupuestos deben

estar integrados.o e deben fi(ar ob(etivos pero teniendo el conocimiento de cómo se van a lograr.o :e lo contrario no puede haber un progreso en los resultados sin un cambio en los

recursos ya que no es confiable.

O. -roceso viable de establecer ob(etivos asignando claramente las responsabilidades paraalcan#arlos.

o -oner ob(etivos viables asignan responsabilidad en t"rminos específicos y en el contexto

de los procesos por medio de los cuales "stos serán logrados.o os ob(etivos amplios no funcionan para los empleados solo para los altos e(ecutivos.

EL PROCESO DE PLANEACI1N+ as herramientas de la planeación basadas en análisispermiten calcular rápido y fácilmente los resultados de planes hipot"ticos. Estas vuelven lacomple(idad del mane(o en algo simple y pronostican aumentos con precisión. Este procesoempie#a antes que el proceso de establecer ob(etivos termine ya que para establecer ob(etivosse requiere la elaboración y e(ecución de planes hipot"ticos para determinar si el ob(etivo estangible. a finalidad es transformar ob(etivos en planes de acción.

EL PROCESO DE EECUCI1N+ En este proceso los planes de acción son transformados enacción. Este es el proceso donde se compra publicidad y se venden y e(ecutan promociones.!n proceso de e(ecución robusto tiene tres ob(etivos principales,

I. Asegurar que los expertos en marketing realmente consigan todo aquello por lo que estánpagando. -ara esto se debe hacer un seguimiento de eventos mientras van sucediendo ycompararlos con los planes y ob(etivos.

L. =antener la flexibilidad y creatividad necesarias para cambiar eventos sobre la marcha.

%uando se hace un seguimiento de los eventos sobre todo en los que se invierte muchodinero las respuestas pueden ser medidas rápidamente yFo las ofertas a(ustadas confacilidad y en algunos casos aparecen oportunidades que pueden me(orar los resultados.Esto permite me(orar la rentabilidad.

O. *ecopile datos en torno al evento real; sus costos y oportunidades así como el volumenasociado y los precios de venta. Esta información despu"s de ser procesada por medio deanálisis permite determinar los resultados reales de sus eventos.

EL PROCESO DEL ANALISIS POSTERIOR AL E0ENTO+ Este


20/27

• -ara lograr la rentabilidad se necesita de cuatro procesos, ob(etivo establecido planeación

e(ecución y análisis posterior al evento.• Estos procesos se diferencian del resto porque crean ob(etivos comunes facilitan la toma de

decisiones y aumenta la responsabilidad.

CAPITULO 0IIALINEAR LA EMPRESA EN TORNO AL ROI DEL MARKETING

:urante siete años su departamento dirigió análisis tras análisis que demostraban que loscomerciales no estaban ayudando a vender más. =uchas compañías se encontrarían conproblemas similares construyeron motores analíticos proporcionaron a sus empleadosherramientas de apoyo de decisiones y rediseñaron sus procesos de marketing y aun así nadacambio. El *&+ del marketing continuó siendo una promesa intangible y difícil de alcan#ar.

En este capítulo se habla del cuarto pilar del sistema *&+ del marketing ; el alineamientoorgani#acional; este pilar final compuesto por tres elementos esenciales que son necesarios

para activar la capacidad de *&+ del marketing , apoyo organi#acional roles yresponsabilidades y motivación al empleado. El segundo elemento del pilar de alineamientoorgani#acional está enfocado en la identificación de los roles y la responsabilidad de todos losparticipantes nuevas herramientas y procesos requieren nuevas maneras de traba(ar

El tercer elemento en el pilar del alineamiento organi#acional gira en torno a la motivación delos empleados una ve# más el equipo líder de la compañía puede adoptar y apoyar esta metae incluso puede asegurar que cada quien posee las habilidades necesarias para lograrla y aunasí seguir sin alcan#ar el resultado. En resumen los tres componentes principales del pilar finalproporcionan la respuesta a la pregunta que en la mayoría de los casos se convierte en lo máscrítico de todo M%ómo garanti#ar que las personas realmente hagan estoN

APO/O ORGANIFACIONALES+ ANILLOS CONCNTRICOS DE COOPERACI1N

%on el fin de desarrollar y mantener la capacidad de *&+ del marketing sus líderes deberánidentificar primero todas las áreas en las cuales necesitarán el apoyo de otros y despu"sobtener activamente este apoyo en cada área. Enfoques de tres anillos conc"ntricos de apoyocercando el n


21/27

En el tercer anillo se incluye a todas las organi#aciones externas a la compañía de las cuales serequiere su asistencia para crear al "xito del *&+ del marketing; tales como las compañías deentretenimiento y medios de comunicación minoristas y distribuidores y proveedores deinformación.

DE.INICION DE ROLES / RESPONSABILIDADES

El sistema de *&+ del marketing crea cambios fundamentales en la manera en que unacompañía conduce su marketing y sus ventas. %omo el negocio del marketing cambia día condía nuevas maneras de pensar y de traba(ar son requeridas de cada individuo involucrado conel esfuer#o analítico del marketing de arriba hacia aba(o.

PREPARARCE PARA DIRIGIR

a me(or alternativa para e(ercer este rol de lidera#go es alguien que sea responsable de todala organi#ación de marketing y además sirva como miembro del equipo e(ecutivo de lidera#gode la empresa.

os líderes del *&+ tendrán que (u#gar la competencia de los especialistas que contraten y delos cuales dependa la construcción de los pilares.

NUE0AS DE.INICIONES DE TRABAO@ ENTRENAMIENTO / CONTRATACI1N DEPER.ILES

El impacto más evidente que tiene este cambio sobre los empleados se centra en la e(ecuciónde sus labores cotidianas. En cualquiera de los casos mientras el traba(o sobre *&+ avan#a yla capacidad evoluciona los nuevos roles y responsabilidad de los empleados necesitan ser aclarados y definidos con todo detalle; cuando se respondan las preguntas básicas del flu(o deltraba(o como estas,

• Puien supervisara el proceso• Puien e(ecutara cada paso comprendido en el proceso• Pue decisiones necesitan ser concretadas• Puien será responsable de influir en las decisiones y que tendrá la


22/27


23/27

• a me(or alternativa para e(ercer este rol de lidera#go es alguien que sea responsable de

toda la organi#ación de marketing y además sirva como miembro del equipo e(ecutivo delidera#go de la empresa.

• %uando los expertos emprenden el traba(o del %&E se vuelven más valiosos para sus

compañías llegan a ser más exitosas en su traba(o y su satisfacción de carrera se

enriquece.

A!lisis de las ideas del cap#tulo+

En este capítulo se habla del cuarto pilar del sistema *&+ del marketing sin el apoyoorgani#acional las ideas derivadas de los análisis no son tomadas en cuenta y las empresascontin


24/27

está en un ambiente de marketing distinto y cada una tiene una estrategia diferente y además elmapa de ruta hacia el *&+ debe graficar un camino


25/27


26/27

PILOTEO DE TPE PARA UN COMIENFO RPIDO+ %on el apoyo de los campeones lasiguiente tarea es ponerla en práctica esto quiere decir que los análisis que revelaron lanaturale#a de las promociones comerciales tendrían que volverse fáciles de usar en un mododinámico y metodológico. i los representantes de ventas tenían que determinar que marcaspromover la naturale#a de la promoción y la medida de apoyo que cada evento debería recibir

necesitaban una serie de herramientas que permitiera tomar decisiones sabias llevarlas a caboy medir los resultados.

DEMOSTRAR EL XITO DE LA TPE+ El problema de una demostración más amplia es queinvolucra un grupo más grande de gente (unto con toda la incertidumbre adicional y laresistencia que implica. e tenían dudas pero el equipo estableció centro de planeacióntemporales para ver que sucedía. @odo comen#ó con una descripción general de la @-E y susob(etivos luego se prepararon representantes de ventas para triunfar ayudándolos adesarrollar sus planes individuales despu"s los planes eran revisados se discutían las reglasdesarrolladas para guiar a los representantes y se ofrecía el entrenamiento sobre comopresentar los planes a los clientes. Hinalmente se obtuvieron buenos resultados y se lan#ó la

@-E en la compañía.

MANTENER EL IMPULSO DE LA TPE / CONSOLIDAR SUS GANANCIAS, El "xito de la @-Eno era seguro seg


27/27

marketing i - universidad san ignacio de loyola

Documents