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28.04.2011

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Marketing-Kommunikation infder Automobilwirtschaft

Vorlesung BWG BachelorProf Dr Willi DiezProf. Dr. Willi Diez

BWG BachelorMarketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft

1. Grundlagen1.1. Begriff und Bedeutung1.2. Kommunikationsmodelle1.3. Kommunikationsinstrumente

2. Kommunikationsplanung

3. Kommunikationsgestaltung3.1. Gestaltung von Printanzeigen3.2. Gestaltung von Werbebriefen3.3. Gestaltung von Websites3.4. Gestaltung einer Pressemitteilung

p g2.1. Mediakommunikation2.1.1. Werbeziele2.1.2. Werbebotschaft2.1.3. Werbebudget2.1.4. Mediaselektion2.1.5. Werbeerfolgskontrolle2.2. Planung einer Direct Mailing Aktion2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten2.4. Planung von Event-Aktivitäten2.5. Planung von PR-Aktivitäten2 5 1 Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

4. Fallstudie zur Marketing-Kommunikation

Chart 2 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez

2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit2.5.2. Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR2.5.3. Aktive Öffentlichkeitsarbeit: Issue-Management2.6. Integrierte Kommunikation2.6.1. Bedeutung der integrierten Kommunikation2.6.2. Formen der integrierten Kommunikation2.6.3. Instrumente der vertikalen Integration

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Wichtige Websites

www.wuv.dewww.zaw.dewww.medialine.dewww.awa-online.dewww.axelspringer-mediapilot.dewww.gujmedia.dewww.ma-reichweiten.dewww nielsen media de


www.nielsen-media.dewww.spiegel.de

Lernziele: Praxisrelevante Fertigkeiten

Erstellung einer Werbekonzeption

Beurteilung von Anzeigen

Gestaltung eines Werbebriefes/Newsletters

Beurteilung von Websites

Erstellung einer Pressemitteilung


Durchführung eines Agentur-Briefings

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1. Grundlagen

1.1. Begriff und Bedeutung

Definition:

Unter Kommunikationspolitik ist die systematische Gestaltung der Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Einstellungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen zu verstehen (vgl. Bruhn 1997, S.1).


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Bedeutung:

1.1. Begriff und Bedeutung

Das Automobil ist ein typisches High-Involvement-Produkt

Über das Produkt hinaus stehen auch die Unternehmen der Auto-mobilindustrie in besonderer Weise im Blickpunkt der Öffentlichkeit

Schließlich leistet die Kommunikationspolitik einen ganz wesent-lichen Beitrag zur Gestaltung eines der zentralen Erfolgsfaktoren

A t bil k d M k I


von Automobilmarken, dem Marken-Image

1.2. Kommunikationsmodelle: Allgemeines Kommunikationsmodell

SenderWerbetreibendes

A

BEmpfängerKonsument

KonsumdemonstrationKontakt-Botschaft

UnternehmenKommunikations-

ziele

C

D

a b c

Aussage

Werbemittel Botschaft

ZielgruppeWirkungen

Kontakt-Botschaft

EmpfängerII

Signale


Zeichenvorrat

Verstandene Botschaft

Kontrolle

AussageKodieren

Verbalisieren Visualisieren

SignaleDecodieren Verstehen

Akzeptieren

Reaktion

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1.2. Kommunikationsmodelle: S-O-R Modell

Stimulus Organismus Response

Kommunikative Botschaften

AnzeigeFunkspotFernsehspotVerkaufsgesprächt

Momentane Reaktion

Aufmerk-samkeitAnmutun-gen

Dauerhafte Gedächtnisreaktionen

Finale Reaktionen

KaufverhaltenVerwendungs-verhaltenKommunika-tionsverhalten


etc.

Einstellungen/ ImagesWissen

1.2. Kommunikationsmodelle als Grundlage der Kommunikationsplanung (Laswell-Formel)

Wer? sagt was?unter welchen B di ?

über welche zu wem?(Unternehmen,

Kommunikator)

sagt was?(Botschaft)

Bedingungen?(Umweltsituation)

Kanäle?(Medien, Kommu-nikations-

träger)

(Zielperson oder -

gruppe)

mit welcher Wirkung? unter Anwendung welcher


(Kommunikationserfolg) Abstimmungsmechanismen?(Integrationsinstrumente)

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1.2. Kommunikationsmodelle: Einstufige und mehrstufige Kommunikation

EinstufenmodellEmpfängerEmpfänger

direkt veranlasster Wandel in

Einstellung undSenderEinstufenmodell p gEmpfänger

Einstellung und Verhalten

ZweistufenmodellEmpfängerEmpfängerEmpfänger

indirekt veranlasster

WandelSender Meinungsführer

fEmpfängerE f

direkt und indirekt l tS d


Mehrstufenmodell EmpfängerEmpfänger

veranlasster Wandel

Sender Meinungsführer

1.3. Kommunikationsinstrumente

Überblick:

1. Mediakommunikation2. Direktmarketingg3. Event-Marketing4. Sponsoring5. Online-Kommunikation6. Messen und Ausstellungen7. Product Placement8. Verkaufsförderung9. Öffentlichkeitsarbeit10 Sonderformen u a :


10.Sonderformen, u. a.:Ambient-MarketingRoadshowsLicensingMobile MarketingViral MarketingAmbush-Marketing

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1.3. Kommunikationsinstrumente: Product Placement


1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (1)


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1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (2))




„Test your Handling Skills“

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1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Jeep


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1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel IKEA (1)


1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel IKEA (1)


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1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Nike


1.3. Kommunikationsinstrumente – Ambush-Marketing


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Interaktionsmodelle im Marketing

Chart 25

Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement

BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez

2. Kommunikationsplanung

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2.1. Mediakommunikation

Definition:

In Anlehnung an die klassische Definition von Behrens kann Werbung als eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung von Menschen zur Erfüllung der Werbeziele bezeichnet werden (vgl.Behrens 1963, S. 12).



PRODUKTGRUPPEN Januar 2010 kum.* 2009 kum.* 2010 kum.* 2010/2009 kum.*TEUR TEUR TEUR Anteile in % +/- %

ABOVE-THE-LINE-MEDIEN 1.559.302 1.559.302 1.494.201 100.0 4.41 HANDELS-ORGANISATIONEN 179.027 179.027 184.315 11.5 -2.92 ZEITUNGEN-WERBUNG 96.149 96.149 92.647 6.2 3.8

Werbeausgaben nach Produktgruppen

3 PKW 89.193 89.193 88.333 5.7 1.04 ARZNEIMITTEL 75.585 75.585 65.409 4.8 15.65 PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN-WERBUNG 74.256 74.256 79.167 4.8 -6.26 ONLINE-DIENSTLEISTUNGEN 65.562 65.562 47.037 4.2 39.47 E-COMMERCE 42.946 42.946 27.442 2.8 56.58 SONSTIGE MEDIEN / VERLAGE 40.861 40.861 46.502 2.6 -12.19 TV-WERBUNG 32.574 32.574 30.184 2.1 7.9

10 VERSANDHANDEL 31.000 31.000 26.946 2.0 15.011 MILCHPRODUKTE - WEISSE LINIE 30.859 30.859 21.791 2.0 41.612 MOBILNETZ 30.275 30.275 35.119 1.9 -13.813 MOEBEL + EINRICHTUNG 27.854 27.854 25.218 1.8 10.514 UNTERNEHMENS-WERBUNG 27.584 27.584 27.382 1.8 0.715 SCHOKOLADE + ZUCKERWAREN 26.647 26.647 25.334 1.7 5.216 RUBRIKEN-WERBUNG 22.694 22.694 20.231 1.5 12.2


16 RUBRIKEN WERBUNG 22.694 22.694 20.231 1.5 12.217 FDL PRIVATKUNDEN 22.433 22.433 19.198 1.4 16.918 HAARPFLEGE 21.552 21.552 19.994 1.4 7.819 REISE-GESELLSCHAFTEN 20.507 20.507 17.025 1.3 20.520 VERSICHERUNGEN 17.854 17.854 20.472 1.1 -12.821 CARITATIVE ORGANISATIONEN 17.422 17.422 15.934 1.1 9.322 BILD- + TONTRAEGER MUSIK 15.705 15.705 13.390 1.0 17.323 SCHIFFSLINIEN + -TOURISTIK 15.703 15.703 12.971 1.0 21.124 FILM 15.616 15.616 18.297 1.0 -14.625 TV PROGRAMM 15.537 15.537 16.189 1.0 -4.0

Quelle: www.nielsen-media.de

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Werbekonzeption:

Die Werbekonzeption kann als ein gesamtheitlicher Entwurf zur Durch-führung der werblichen Aktivitäten definiert werden. In dieser weiten Abgrenzung umfasst die Werbekonzeption die folgenden Elemente:

die Werbeziele

die Werbebotschaft

das Werbebudget

die Werbemittel und Werbeträger sowie


die Werbemittel und Werbeträger sowie

die Werbeerfolgskontrolle.

Werbekonzeption als Grundlage des Agentur-Briefings:


Die Werbekonzeption bildet die Grundlage für das sogenannte Briefing. Unter Briefing versteht man die konkrete Auftragsbe-schreibung für eine Werbeagentur durch das werbetreibende Unternehmen (vgl. Vergossen 2004, S. 366).

Inhalte:Produktbeschreibung (ibs. USP)Markt- und WettbewerbssituationO ti li i t W b i l


Operationalisierte WerbezieleZielgruppenBudgetSonstige Rahmenbedingungen

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2.1.1. Werbeziele

Werbeziele

ökonomische psychografische

Absatz Umsatz

Marktanteil kognitive affektive konative


Operationalisierung von Werbezielen:ZielartAngestrebtes Ausmaß der ZielerreichungZeitbezugZielobjektAnvisierte Zielgruppen

Operationalisierung von Werbezielen:ZielartAngestrebtes Ausmaß der ZielerreichungZeitbezugZielobjektAnvisierte Zielgruppen

2.1.2. Werbebotschaft

Elemente der Werbebotschaft

Reason whyConsumer Benefit

Tonality


Tonality

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Consumer


Reason whyBenefit

y


Tonality

Informative Tonality vs. Emotionale Tonality



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Inhaltliche Ausgestaltung d W b b t h ft

Bekanntheits-werbung

der Werbebotschaft

AktionswerbungImagewerbung

Unternehmen


UnternehmenMarkeModell

Bekanntheitswerbung (1)



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Bekanntheitswerbung (2)



Unternehmensimage-Werbung



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Marken-Image-Werbung (1)



Produkt-Image-Werbung (2)



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Bekanntheits- vs. Image-Werbung



Aktions-Werbung (1)



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Aktions-Werbung (2)



Werbung im Autohaus: GW

Anforderungen an Gebrauchtwagenanzeigen


„Fokus“-Angebote herausstellen

GW-Kunden sind besonders preisorientiert: Preiskommunikation!

Hinweis auf Finanzdienstleistungen

Hinweis auf Garantien

Große Auswahl evtl. auch optisch hervorheben


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Werbung im Autohaus: Service

Anforderungen an Aftersales-Werbung


konkrete Leistungsangebote machen

Fokus-Preise einsetzen (z.B. Festpreise)

aktives Zubehör-Marketing

Saisonale Angebote (Frühjahrs-, Urlaubs-, Herbst- und Winter- Check

Vertrauen schaffen durch Menschen(K d Mi b i )


(Kunden, Mitarbeiter)

Kontaktorientierung: Ansprechpartner benennen

Werbung im Autohaus: Service-Imageanzeige



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2.1.3. Werbebudget

Definition:

U W b b d i h di F l dUnter Werbebudgetierung versteht man die Festlegung der notwen-digen Etats zur Deckung der Planungs- und Durchführungskosten sämtlicher Werbeaktivitäten einer Planungsperiode, um die vorgege-benen Werbeziele zu erreichen. Die Planungsperiode beträgt dabei in der Regel ein Jahr.


2.1.3. Werbebudget

Analytische Verfahren (auf Basis von Werbereaktionsfunktionen)

Quadrant II Quadrant IPsychologische

Wirkung

ÖkonomischeWirkung

Aktivitäten-niveau


Quadrant III Quadrant IVBudget

Quelle: Bruhn, M., Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage

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2.1.3. Werbebudget

Operationale Verfahren:

Prozentsatz vom UmsatzAusrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln („all-you-can-afford“)Orientierung an den Werbeaufwendungen der Wettbewerber (Konkurrenz-Paritäts-Methode) sowieAusrichtung an den Werbezielen.


2.1.4. Mediaselektion

Mediaselektion

Überblick

sachliche

Mediaselektion

Inter-Mediaselektion Intra-Mediaselektion

zeitliche

Kontinuierliche Werbung

Konzentrierte Werbung


Werbepulsation

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Werbeträger Werbemittel

PrintmedienTageszeitungen

ÜberregionalRegional

Anzeigen, Beilagen

RegionalAnzeigenblätter

ZeitschriftenPublikumszeitschriftenSpecial-Interest-ZeitschriftenFachzeitschriften

Adressbücher/Telefonbücher

Elektronische MedienFernsehen

Öffentlich-rechtliche AnstaltKabel-KanäleP TV

TV-, Hörfunk- und Kino-Spot


Pay-TV

HörfunkÖffentlich-rechtliche AnstaltLokalradios

KinoInternet

Außenwerbung Plakat, Verkehrsmittelwerbung, Bandenwerbung

220

230

240

225

58

Fernsehen

Internet

Tägliche FernsehnutzungDurchschnitt in Minuten 1)

Tägliche Mediennutzung 2008Durchschnitt in Minuten 1)

insgesamt235

225


190

200

210

199719981999200020012002200320042005200620072008

50

60

100

120

Fernsehen

Internet

4,574,47

Tägliche InternetnutzungDurchschnitt in Minuten

14- bis 19-Jährige

Anteile am WerbemarktIn Milliarden Euro (2007)

Andere

Internet

Tageszeitungen

196

58


0

10

20

30

40

199719981999200020012002200320042005200620072008

4,16

3,35

1,82

1,020,690,69Hörfunk

Fachzeit-schriften

FernsehenWerbung per Post

Publikums-zeitschriften2

1) TV: Jeweils erstes Halbjahr Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)/F.A.Z.

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Kriterien der (sachlichen)

Kriterien der Mediaselektion

Reichweiten

Kriterien der (sachlichen) Mediaselektion

qualitative KriterienKosten


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Reichweiten-Maße

Auflage

LpA-Werte

Opportunity-To-See (OTS)

Gross Rating Points (GRP)


Aufgliederung der Druckauflage

Druckauflage


Gratisabgabe

Verbreitete Auflage

Verkaufsauflage

Beleg-ExemplarRest-Exemplar

Archiv-Exemplar

Remittenden


Abonnenten-exemplare

Einzelverkaufs-exemplare

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LpA-Werte:Die LpA-Werte geben die Reichweite einzelner Medien an.



LpA-Werte


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Ermittlung von Brutto- und Nettoreichweiten

Netto(Brutto)reichweite bei i li B l

1,51 Mio.

0,13 Mio. 0,12 Mio.

0,08 Mio.

einmaliger Belegung:2,64 Mio. Personen(3,1 Mio. Personen)

Medium 1(Brottoreichweite 1,84 Mio.)


Medium 3


0,05 Mio.0,33 Mio. 0,42 Mio.


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Formel:

Der OTS-Wert misst die Zahl der möglichen Werbekontakte je Zielperson.

Opportunity‐to‐See

Formel:

OTS-Wert =

Beispiel:Zielperson A: 5 KontakteZielperson B: 3 KontakteZielperson C: 2 Kontakte

Summe aller Kontakte (Bruttokontakte)

Erreichte Zielpersonen (Nettoreichweite)


Bruttokontakte: 10Zielpersonen: 3

OTS= = 3,310 Bruttokontakte

3 erreichte Zielpersonen

Reichweitenkumulation und Aufbau von Durchschnittskontakten

Varianten für 15 Schaltungen


Bunte 5xFocus 5x 15xStern 5x

Hörzu 15x

Reichweite % 41,0OTS 3 4

Reichweite % 15,1OTS 11 8


OTS 3,4 OTS 11,8

„Steile“ Reichweitenkumulationgeringe Kontaktausprägung

„Flache“ ReichweitenkumulationHohe Kontaktausprägung

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Der GRP-Wert misst den Werbedruck eines Treuplanes.

Gross Rating Points (GRP)

Formel:

GRP = x 100

Beispiel:Anzahl der Zielpersonen: 10 Mio.Reichweite des Streuplans: 4 Mio.(Nettoreichweite)

BK

ZP

BK = NR x DKGRP = Gross Rating PointsBK = BruttokontakteNR = NettoreichweiteDK = DurchschnittskontakteZP = Zielpersonen


(Nettoreichweite)Durchschnittskontakteje Zielperson: 5

OTS= x 100 = x 100 = 200 NR x DK

ZP4 Mio. x 5

10 Mio.

GRP-Berechnung bei 5 Schaltungen in


Berechnung des GRP

Beispiel:

1. Berechnungsmöglichkeit

46,43 Mio. Kontakte x 100= 95 GRP

49,01 Mio. Zielpersonen

2. Berechnungsmöglichkeit


28,8% Reichweite x 3,3 OTS = 95 GRP

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Kosten: Überblick

Kosten für die Produktion des Werbemittels (z. B. TV Spot, Anzeige)

SchaltkostenProduktionskosten

Kosten für die Belegung eines bestimmten Werbeträgers


Anzeigenpreise ausgewählter Printmedien



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Preise für TV-Werbung



Preise fürHörfunk-Werbung



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Tausenderkontaktpreis als Entscheidungskriterium


TKP allgemein:

TKP = x 1.000Preis einer Anzeige (TV-Spots etc.)

Reichweite (in Kontakten)

TKP allgemein:

TKP Zielgruppenbezogen:


TKPZG = x 1.000Preis einer Anzeige (TV-Spots etc.

Reichweite in der Zielgruppe (in Kontakten)


Qualitative Kriterien der Mediaselektion:

1. Zielgruppeneignung

2. Spielraum zur Gestaltung der werblichen Aussage

3. Umfang der möglichen werblichen Aussage

4. Zeitliche Flexibilität des Werbemitteleinsatzes

5. Typische Nutzungssituation des Werbemittels


5. Typische Nutzungssituation des Werbemittels

6. Image des Werbeträgers

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Beispiel: Zielgruppen-Profil eines Werbeträgers



Formel:

Affinitäts-IndexDer Affinitäts-Index misst die Zielgruppeneignung eines Mediums.

Affinität = x 100Affinität in v. H.

Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung in v. H.

Affinitätsindex = x 100Reichweite der Zielgruppe

Reichweite in der Grundgesamtheit

Beispiel:

Reichweite eines Mediums in der Grundgesamtheit: 3 15 Mio Personen


Reichweite eines Mediums in der Grundgesamtheit: 3,15 Mio. PersonenReichweite eines Mediums in der Zielgruppe: 1,77 Mio. PersonenAnteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung: 51,89 %

Affinität = x 100 = 56,19% Affinitätsindex = x 100 = 1091,773,15

56,19%51,89%

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Berechnung des Affinitätsindex eines Werbeträger

Erwachsene 14+Grund- Männer 14+ Männer-Anteil Index


Grundgesamt-heit

62,90 Mio. 29,7 Mio. 47 % 100

Bild am SonntagGesamtleserschaft

Bild am Sonntagmännliche Leser

Männer-Anteil Index


11,28 Mio. 6,66 Mio. 59 % 125

Formel: 59 % x10047 %

= 126

Image-Werbeträger

Welches Image haben Printmedien? Welche Funktionen erfüllen Printmedien?


10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%


Tageszeitungen AnzeigenblätterBasis: Nutzer im letzten Erscheinungsintervall ab 14 JahrenQuelle: Zeitungsqualitäten 2005 / Stuttgarter Zeitung

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Werbeerinnerung

Sympathisch

Aufmerksam-keitseffektAnzeigen (1.700 Spots)

TV (2.700 Spots)

Media-Mix und kommunikative Leistung

y p

Durchschnittlich

Langweilig

Interessant

Produkt wird gut erklärt

Meinung besser Überzeugungs-effekt


Reiz zum Kauf

Überzeugend

Gefallen

Zustimmung in %

effekt

10 20 30

Zeitungen Zeitungen Fachzeitschriften Fernsehen Radio Plakate Radio

Media-Mix in der Automobilbranche

Top-Werber der Autobranche in Deutschland im Gesamtjahr 2009


39 5

29,1

31,0

56,3

13,0

16,3

39,8

1,1

0,9

1,6

23 9

45,0

89,3

61,5

7 2

18,7

15,1

8,8

0,2

13,2

30,3

0,5

0,2

0,3

Audi

Ford

Renault

VW (-0,6%)

(+25,1%)

(-3,4%)

(-18 7%)

Veränderung zum Vorjahr


31,9

39,5

12,1

3,1

0,6

0,2

26,8

23,9

28,6

7,2

2,1

3,1

2,4

0,5

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 140,0 160,0 180,0 200,0

Opel

Audi (-18,7%)

(-27,7%)

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

(in Mio. Euro)

Quelle: nielsen, Automobilwoche

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Zeitliche Mediaselektion:

Kontinuierliche Werbung

Konzentrierte Werbung („Werbeblitz“)

Werbepulsation


2.1.5. Werbeerfolgskontrolle

„Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben umsonst ist. Ich weiß nur nicht welche.“

„Wer glaubt, dass er mit weniger Werbung Kosten einsparen kann, glaubt auch, dass die Zeit stillsteht, wenn er nicht mehr auf

Henry Forddie Uhr schaut.“

Henry Ford


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Werbeerfolgskontrolle

Methodische Dimension:

Befragung

Recall- und Recognition-TestsMultiatributive Einstellungsmessungen

Zeitliche Dimension:

Beobachtung

AktivierungsmessungTachistokopBlickaufzeichnung


Post-TestPre-Test

Werbeerfolgskontrolle

Multiattributive Einstellungsmessung

Grundlagen:Einstellungsmodell von Fishbein


K = 1

Aij = ∑ Bijk aijk

n

Aij = Einstellung der Person i zu Objekt j (attitude)Bijk = Wahrscheinlichkeit, dass nach Auffassung der Person

in Objekt j ein Merkmal k besitzt (belief)


j k

aijk = Bewertung des Merkmals k beim Objekt j durch Person in = Zahl der relevanten Merkmale

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Multiattributive Einstellungsmessung: Beispiel


Item 1 2 3 4 5 6

innovativ

ökologisch

emotional

zuverlässig


gute Qualität

preiswertvor Kampagne

nach Kampagne

6 = trifft voll zu1 = trifft nicht zu

2.2. Planung einer Direct-Marketing-Aktion

Definition:

Unter Direct Marketing versteht man in dem heute üblichen weiteren Begriffsverständnis alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger Kommunikation und des Direktvertriebs bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Ebenfalls zum Direct Marketing werden solche Aktivitäten gezählt, die sich mehr-stufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten individuellen Kontakt herzustellen


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2.2. Planung einer Direct-Mailing-Aktion

Medien des Direct-Marketing

Klassische Medien als Direktwerbemedien genutzt

elektronisch

Direktwerbemedien

gedruckt

adressierte Werbe-

unadres-sierte

Telefon-marketing

Neue Medien

elektronischgedruckt


sendungen Werbe-sendungen

marketing Medien

aktiv passiv

Funk Fernsehen

Aussen-werbung

Presse-beilagen

Anzeigen

Rechtliche Rahmenbedingungen

Rechtliche Rahmenbedingungen des Telefonmarketing

2.2. Planung einer Direct-Mailing-Aktion

Gewerblicher Bereich

Passives Telefonmarketing

Privatbereich

Aktives Telefonmarketing

Erlaubt wenn:Ausdrückliches

Grundsätzlich erlaubt

Passives Telefonmarketing

Aktives Telefonmarketing

Erlaubt wenn:Ausdrückliches

Grundsätzlich erlaubt


Einverständnis

Konkludentes Handeln

Einverständnis

Einverständnis kann vermutet werden

Quelle: Bruns, Direktmarketing, 2. Auflage

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2.2. Planung einer Direct-Marketing

Durchführung einer Direct-Mailing-Aktion:

Zielformulierung hinsichtlich der Aktionsziele, der Zielgruppen und des Aktionszeitraums

Einsatz qualifizierten Adressmaterials

Interne Vorbereitung


Durchführung einer Erfolgskontrolle

Typische Einsatzmöglichkeiten für Direct-Mailings im Automobilhandel

Neuwagenverkauf After Sales Sonstiges

2.2. Planung einer Direct-Marketing

Produktneuvorstellung mit Probefahrt

Saisonale Service-Aktionen

Einladung zu Veranstaltungen

Ablauf von Leasingverträgen HU / AU Gratulation zum

Geburtstag

Sondermodelle und Aktionsangebote

Zubehör-Aktionen(z.B. Reifen)


Aktionsangebote (z.B. Reifen)

Nachrüstung

Wartungsdienste

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E-Mail-Marketing

NewsletterVersand personalisierter E-Mails

g



Stärken:

Bewertung Direct-Marketing

Personalisierte KundenanspracheGeringere StreuverlusteAusschaltung von KonkurrenzeinflüssenBei der Rezeption der WerbebotschaftHohe FlexibilitätEinfache Möglichkeit der Erfolgskontrolle


Schwächen:

Reaktanzen („Robinson“-Listen)Hohe Kosten

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2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten

Definition:

Unter Sponsoring versteht man die Planung, Organisation, Durch-führung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Medien verbunden sind, um damit die Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.


Bedeutung der Sponsoringarten

45,5%44,2%Sportsponsoring


16 6%

7,3%

4,3%

26,3%

15,7%

12,3%

2,6%

21,1%

Soziosponsoring

Bildungssponsoring

Ökosponsoring

Kunst-/Kultursponsoring


k. A.

16,6%

3,5%Mediensponsoring

g

2008 1998

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Quelle:acquisa.de, 01/2009

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Beispiel: Sport-Sponsoring



Beispiel: Kultur-Sponsoring



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Beispiel: Sozial-Sponsoring




Beispiel: Autohaus Widmann


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Stärken und Schwächen ausgewählter Sponsoringaktivitäten:

Sport‐sponsoring

Kultur‐sponsoring

Öko‐Sponsoring

Sozial‐Sponsoring

Stärken hohe Multiplikator‐wirkung (Medien)

breites Spektrumvielfältige

sehr positive Einstellung der

hohe Sympathie‐wertewirkung (Medien)

große Vielfalt ermöglicht gezielten Einsatz (Image, Ziele, Zielgruppen)bereits Interesse vorhandenKundenkontakt möglich

vielfältige Gestaltungsmöglichkeitensteigendes InteresseKundenkontakt möglich

Einstellung der BevölkerungDokumentation der gesellschaftlichen Verantwortung erzeugt politischen Goodwill

wertelokale Verwurzelungrelativ niedrige Kosten

Schwächen Konzentration des Medieninteresses auf wenige

Zurückhaltung der Medien bei der Nennung der

hohe moralische Ansprüche an den Sponsor

geringe Medienpräsenzteilweise schwer


auf wenige Sportartenhohe Kostenteilweise Probleme mit Randerscheinungen (Doping, Krawalle)

Nennung der SponsorenBerührungsängste der Kulturschaffendenteilweise sehr hohe Kosten

Sponsor (Glaubwürdigkeit)BerührungsängsteZurückhaltung bei den Nennungen der Sponsoren

teilweise schwer kommunizierbar


Beispiel: Sponsoring und Werbung


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Beispiel:Sponsoring und Website

Beresa ist aktiv im


Fussball-Sponsoring mit Ausrichtung auf die 2. Bundesliga.

Auch regionale Vereine werden gefördert.

Eb i d i H db ll


Ebenso wird ein Handball-Verein unterstützt, die HSG Nordhorn.

2.4. Planung von Event-Aktivitäten

Definition:

Unter Event-Marketing ist die systematische Planung und Durchführung von Veranstaltungen als Plattform einer Erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes einer Marke oder einer Unternehmung zu verstehen sodass durcheines Produktes, einer Marke oder einer Unternehmung zu verstehen, sodass durch emotionale und physische Stimulanzen starke Aktivierungsprozesse ausgelöst werden.

Merkmale:

Events sind von Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe, das heißt, es sind inszenierte Ereignisse.Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um


Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um (Authentizität).Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und erreichen eine hohe Kontaktintensität.Events sind interaktionsorientiert, das heißt, die Beteiligten werden aktiv über die Verhaltensebene einbezogen.Events sind etwas Einmaliges und Exklusives

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Event


Formen von Events

Zielgruppen Initiator Inhalt

geschlossenes Event

Produkt Event

Unterhaltungs/ Informations

Event

offenes Event Kultur Event


Handels-Event

kooperativeEvents

Hersteller-Event


Anlässe für Events

Produkt‐Event Unternehmens‐Event Unterhaltungs‐Event

V ll d ll J bilä K lVorstellung neuer Modelle Jubiläum Kultur

GW‐Aktionstage Neueröffnung Sport

Sondermodell Umbau Infotainment


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Event-Marketing: Beispiele Unterhaltungs-Event - Infotainment



Event-Marketing: Beispiele



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2.5. Planung von PR-Aktivitäten

Definition:

Unter Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) versteht man die systematische Gestaltung der Beziehungen eines Unternehmens zusystematische Gestaltung der Beziehungen eines Unternehmens zu einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit. Neben der Erhaltung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades ist es ihr Ziel, Akzeptanz und Vertrauen in die Produkte und das unternehmerische Verhalten herzustellen (vgl. Bruhn 1997, S. 545).

KundenVerbände

Mitarbeiter


Aktionäre

StaatBanken

Händler

Lieferanten Stakeholder

2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Medienarbeit

Aussendung von Pressetexten bzw. O-Ton-Statements

Einsatz von Druckschriften und elektronischen Datenträgern

GeschäftsberichteUnternehmensportraits

Pressekonferenzen, Interviews und HintergrundgesprächeWorkshopsFahrvorstellungenProduct Placement

Öffentlichkeitsbezogene Veranstaltungen und Aktionen

Aktuelle und historische Ausstellungen (z. B. Automobilmuseum)J bilä t lt

pHaus- und MitarbeiterzeitschriftenFestschriften und Darstellungen der Unternehmensgeschichte

Lobbyismus

VerbandsarbeitTeilnahme an Hearings


JubiläumsveranstaltungenBetriebsbesichtigungenFachtagungen und SymposienVortragstätigkeit von Führungskräften und MitarbeiternÖffentliche Wettbewerbe (z. B. Wissenschaftspreise)

Mitarbeit in Kommissionen

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Beispiel: Pressemappen



Beispiel: Kundenzeitschriften



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Beispiel: Kundenzeitschriften



Funktion der Pressearbeit


Sender

Multiplikator-Wirkung

Objektivierung


Empfänger

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Multiplikatorfunktion der Pressearbeit



Risiken der Presse-Arbeit



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Testimonialin der PR



Testimonial in der PR



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Sponsoring und Pressearbeit



Sponsoring undPressearbeit



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Krisen-PR



Krisen-PR



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Krisen-PR



2.5.2. Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR

Grundregeln der Krisen-PR:

A k d R l ti i d P blAnerkennung und Relativierung des ProblemsHinweis auf den Stand des Wissens und Bereitschaft zur rückhaltlosen AufklärungRichtigstellung von Sachverhalten in sachlichem TonVermeidung von LeerformelnVerzicht auf Anschuldigungen gegenüber Dritten, insbesondere gegenüber der Presse


Bereitschaft zur Beseitigung von FehlernKombination jeder schlechten mit einer guten Nachricht

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2.5.3. Aktive Öffentlichkeitsarbeit: Issue-Management

Issue Management verfolgt zwei Ziele:

Identifikation kritischer Themen für das Unternehmen um vorbeugend zu handeln.vorbeugend zu handeln.

Besetzung wirtschaftlich, gesellschaftlich und technisch relevanter Themenfelder um Kompetenzanspruch des Unternehmens zu demonstrieren

Muss-Themahoch Will-Thema

gsha

ltung

nt

lichk

eit

hoch


nied

rig

niedrig

Kann-Thema Darf-Thema

Erw

artu

ngde

r Öffe

n

Kompetenz des Unternehmens

2.6. Integrierte Kommunikation - Begriff

Definition:

Integrierte Kommunikation kann ganz allgemein als die Abstimmung aller kommu-nikativen Maßnahmen eines Unternehmens definiert werden (vgl. Kroeber-Riel 1991, S. 166). In den letzten Jahren findet für diesen Sachverhalt immer stärker der Begriff „Crossmedia“ Verwendung. Gemeint ist damit die durchgängige Vernetzung einer kommunikativen Botschaft über unterschiedliche Kommunikationsinstrumente hinweg (vgl. Vergossen 2004, S. 39). Im Hinblick auf die Dimensionen der marktgerichteten Kommunikation können dabei drei Formen der Integration unterschieden werden:

die inhaltliche Integration, das heißt die Abstimmung der jeweiligen Kommunika-tionsaussagen (z. B. Produktaussagen in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit)die formale Integration, das heißt die Abstimmung von Gestaltungselementen in der K ik ti ( B i h itli h V d M k i h T hi


Kommunikation (z. B. einheitliche Verwendung von Markenzeichen, Typographie, Farben) sowiedie zeitliche Integration, das heißt die Abstimmung des zeitlichen Ablaufs von Kommunikationsaktivitäten (z. B. bei der Durchführung einer Image-Kampagne oder der Einführung eines neuen Produktes).

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Mediawerbung Public Relations Sponsoring Verkaufsförderung

Direct Mailing Event Marketing Online Kommunikation

2.6. Integrierte Kommunikation

Dimensionen

Horizontale und vertikale Integration

Direct Mailing Event-Marketing Online-Kommunikation

Horizontale Integration

tikal

e ra

tion

Hersteller

Nationale Vertriebs-gesell


vert

Inte

ggesell-schaften

Vertrags-händler

2.6.1. Bedeutung der integrierten Kommunikation

Kumulatives Lernen durch integrierte Kommunikation:

„Die integrierte Kommunikation verhindert, dass immer wieder neue schwache und wenig wirksame Gedächtnisspuren angelegt werden, sie verstärkt vielmehr den Lernprozess, der zum Aufbau eines klaren und starken Gedächtnisbildes von Marke oder Firma erforderlich ist.“ (Kroeber-Riel 1991, S. 166)


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„Kumulatives Lernen“




Herstellervorgaben vs. Eigene Anzeigen


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2.6.2. Formen der integrierten Kommunikation

Integrierte

inhaltlich

Integrierte Kommunikation

formalzeitlich


2.6.3. Instrumente der integrierten Kommunikation

Händlerstandards und Vertriebsrichtlinien

Gestaltungsvorschläge für AnzeigenwerbungGestaltungsvorschläge für Anzeigenwerbung

Gestaltungsrichtlinien

Bereitstellung von Werbemitteln

Kooperative Durchführung von Kommunikationsaktivitäten

Mitarbeiterqualifizierung


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2.6.3. Instrumente der integrierten Kommunikation

Vertikale Integration durch Händlergemeinschaftswerbung


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