marketing por objetivos en los mercados turísticos

Tema 2Marketing por

objetivos en los Mercados Turísticos

César Enrique Mora Contreras, MBACorreo-e: [email protected] / [email protected]

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Marketing Turístico

El Marketing como filosofía empresarial aplicado al sector turístico

Planificación Estratégica y de

Marketing

César Enrique Mora Contreras, [email protected] / [email protected]

Marketing como Filosofía de Negocio

Empresa

Empresa

Clientes

Clientes

Producto

Producto

Necesidades


Modelos de Orientación de las Organizaciones

Punto de partida Elemento clave Medios Finalidades

EmpresaProductos

y servicios

Promoción y

Ventas

Beneficios a través de las ventas

MercadoNecesidades

de los consumidores

Marketing coordinado

Beneficios a través de la satisfacción de

los consumidores

Enfoque de Ventas

Enfoque de Marketing


De las necesidades a la demanda

Factores culturales / sociales

Características personales

Recursos Económicos

Recursos Disponibles

Necesidades

Sensación de carencia de algo

Deseos

Forma en la que se expresa la voluntad de

satisfacer una necesidad

Demanda

Formulación expresa de un

deseo

MarketingIdentifica Estimula

CanalizaOrienta


Nuestra definición de Marketing

El Marketing es una concepción filosófica de gestión organizacional de carácter social que busca alcanzar el máximo bienestar para los individuos y medio ambiente que conforman a la organización y su entorno.


Esquema del Plan de Marketing Turístico

PARTE I

PARTE III

PARTE II

Análisis

Diagnóstico

Objetivos

Estrategias

Seguimiento y Control

Marketing Mix

Planificación Estratégica del Destino


Planificación estratégica de la destinación

Sensibilización y concientización de la importancia del turismo.

Tema Global: Empresarios + Administración.

Los empresarios deben agruparse.

Búsqueda de recursos turísticos diferenciales que proporcionen una ventaja competitiva sostenible.


Planificación estratégica de la destinación

La experiencia turística empieza como MÍNIMOMÍNIMO desde el mismo momento en que subimos a un avión.


La Destinación – La Cooperación Público-Privada

La mayoría de las actividades turísticas se realizan en contacto con el entorno.

La satisfacción de los turistas depende de múltiples factores.

Algunos de esos factores no son directamente controlables por los empresarios: Ruidos Inseguridad ciudadana Estado de las carreteras Señalización, entre otros.



Por tanto, es imprescindible la colaboración entre el sector público y el sector privado.

Necesidad de un cambio en la relación actual:

Empresas Administración

Paternalista

Gestión Activa



Existen tres posibles modelos:

Modelo Español: 100% Sector Público Modelo Norteamericano: 100% Sector Privado Modelo Francés: 50% Sector Público y 50% Sector Privado Modelo Propuesto: Mediante acuerdos de cooperación y

negociación

Factor clave: COORDINACIÓN

El Nuevo Entorno y el Nuevo Consumidor de

Turismo

ENTORNO

Demográfico

Económico

Político - Legal

Tecnológico

Sociocultural

Otros


Análisis del Entorno

Demográfico

Económico

Político - Legal

• Pirámide poblacional• Importancia a las personas mayores de 55 años

• Impacto de la devaluación• Cambio en la distribución tradicional de la renta

disponible

• Incidencia de las normativas ambientales


Análisis del Entorno

Tecnológico

Sociocultural

Otros

• Nuevas tecnologías al servicio de la gestión turística

• Internet: Promoción y comercialización

• Variación en la selección de los destinos (más montaña menos playa)

• Climatología• Infraestructuras (accesibilidad a sitios turísticos,

señalización, seguridad, etc)


Análisis del Mercado

Importancia del turismo a nivel mundial:

Puestos de trabajo P.N.B.: 10,9% Inversión: 11,4%

El turismo es ya el primer sector en creación de riqueza y puestos de trabajo a nivel

mundial.


Tipologías del turismo

Según destinación:

Turismo de sol y playa Turismo de interior Turismo urbano Turismo específico (eventos particulares)



Según Duración:

Excursionismo: Entre 4 y 24 horas Sin pernoctación Debe existir algún tipo de gasto

Turismo de corta duración: Se trata de básicamente de puentes y fines de semana Entre 1 y 3 noches de duración A una distancia de 200 – 250 km del lugar de origen



Según Duración:

Turismo de larga duración: De 4 a más noches de duración

Vacaciones principales: Entre 10 y 21 días de duración Cada vez se fragmenta más Se realiza principalmente entre los meses de julio y agosto


El nuevo consumidor de turismo

1. Mayor disponibilidad de tiempo libre

3. Mayor número de viajes con estancia menores. Fragmentación de las vacaciones. Ej.: Vacaciones principales 2 – 3 semanas (normalmente en agosto) Vacaciones cortas, un par durante el año y con una duración de

4 – 7 noches (Navidad, Semana Santa, etc.) Fines de semana Excursiones

5. Es más experto

7. Dispone de más información

9. Mayor interés de los turistas por el medio ambiente.


El nuevo consumidor de turismo

1. Solicita un servicio más personalizado

3. Demanda una relación calidad-precio alta

5. Se deja tentar por destinos más exóticos


Tendencias generales

1. La calidad se convierte en un objetivo prioritario, tanto desde el punto de vista del alojamiento, como de la oferta complementaria.

3. Mayor relevancia de la oferta complementaria, en relación a la oferta principal.

5. Gestión más respetuosa con el medio ambiente.

7. Incremento de la profesionalidad y de la formación continua

Segmentación y

Posicionamiento


Segmentación de Mercados

Cuando

Un mercado está constituido por un número suficiente de

clientes,

es importante

formar con ellos diferentes subconjuntos de clientes o

submercados,

con el objetivo de

conseguir grupos homogéneos de clientes.


Segmentación de Mercados

Creando…

Una estrategia de Marketing diferenciada con un

posicionamiento particular para cada segmento elegido.


Definición de segmentación

“La segmentación es una política de maximización de la demanda

del mercado, dirigiendo los esfuerzos de marketing hacia los

subgrupos significativos de usuarios o consumidores”(1).

Los segmentos son subgrupos de usuarios con características

homogéneas entre ellos, que representan una parte importante del

mercado.

Un nicho de mercado es una parte más pequeña, un segmento más

específico.

(1) Middleton V. T. “Marketing in Travel and Tourism”


Requisitos de los segmentos

Para que los segmentos sean efectivos deben cumplir cuatro requisitos:

3. Medibles: El tamaño y el poder de compra de los segmentos se debe

poder medir.

5. Rentables: Un segmento debe ser el mayor grupo homogéneo posible

que merezca tratarse con un programa específico.

7. Accesible: Que se pueda alcanzar y medir.

9. Procesables: Capacidad de respuesta a los mismos.


Proceso de Segmentación

Identificación de las variables de segmentación

Segmentación del mercado

Desarrollo de los perfiles de los segmentos


Variables de Segmentación

Identificación de las variables de

segmentación

Variables geográficas

Variables demográficas

Por nivel de uso

Variables psicográficas



Variables geográficas• Continentes: Europa, Asia, América, Africa y Oceanía.

• Regiones: Andes, Llanos, Centro.

• Ciudades: Caracas, Maracaibo, Pto. La Cruz, Mérida, San Cristóbal.

•Orografía: Zonas Montañosas, playeras, selváticas.

• Tipos de hábitat: metropolitanos, urbanos, rurales, ciudades entre 400.000 y 2.000.000 de habitantes.

•Tipos de clima: cálido, lluvioso, templado.



Variables demográficas• Edad: los menores de 15 años, entre 16 y 25 años, más de 65 años.

• Sexo: mujeres, hombres.

• Estado civil: solteros casados, viven en pareja, viudos, divorciados.

• Ciclo de vida familiar: solteros, parejas jóvenes, matrimonios sin hijos, matrimonios con hijos pequeños.

• Tamaño de la familia: cinco miembros, matrimonio con tres hijos.



Por nivel de uso• Heavy users: personas que hacen más de 15 reservaciones en hoteles al año.

• Light users: Menos de 15 reservaciones.

• Non users: no hacen reservaciones o las hacen de manera esporádica.

Correspondería a la tasa de uso de un producto o

servicio.



Variables psicográficas

Son grandes grupos de variables que suelen utilizarse para delimitar este tipo de segmentación, se materializan en los estilos de vida o life-style.

Life-style. Es el esquema de valores y normas de vida que nos influyen en nuestra forma de vivir, a través de las cuales reflejamos nuestra conducta de consumo.

Muchos de los servicios que consumimos diariamente pertenecen a un estilo de vida y no a una clase social determinada.

Dentro de las clases sociales conviven estilos de vida comunes, independientes de la clase social.


Dimensiones de los Life-Style

Áreas de actividadTipo de trabajo: rutinario, creativo, seguro, con riesgo, etc.

Hobbies: coleccionismo, fotografía, viajes, música.

Vacaciones: preferencia por viajes al extranjero, viajes organizados, viajes en carro, tipo de diversiones, ir a un mismo lugar todos los años o a sitios diferentes.



Áreas de actividadEstilos de compra: tipos de establecimientos, grandes almacenes, boutiques, bodegas.

Deportes: ninguno, fútbol, tenis, jogging, squash, baloncesto, etc.



Área de interés Familia: preferencia por la familia tribal o nuclear.

Hogar: división de las tareas del hogar entre los miembros de la familia.

Recreativos: juegos de cartas, aperitivos, excursiones, lectura.

Comida: tipo de comidas, regionales, ligeras o pesadas, caseras, exquisitas, etc.

Logros personales: si la persona ha conseguido lo que se ha propuesta, si tiene alguna meta concreta en la vida, etc.



Áreas de opiniónAutoconcepto: qué pienso yo de mí y qué creo que piensan los demás de mí.

Política: cuáles son las inclinaciones políticas de nuestros consumidores.

Educación: qué piensan respecto a la educación de la sociedad, de sí mismos y del nivel de educación existente.

Religión: qué grado de religiosidad tienen los consumidores: creyentes, practicantes, ateos, etc..



Áreas de opiniónProductos: opinión sobre algunos productos: trajetas de crédito, productos específicos que nos interesen, qué piensan de los que usan un determinado producto.

Futuro: confianza hacia el futuro o “todo tiempo pasado fue mejor”.


Desarrollo de los perfiles

Análisis para cada segmento

• Necesidades• Calidad exigida• Nivel de renta• Características demográficas• Características geográficas

Capacidad de respuesta


Público Objetivo

Desarrollo de los perfiles de los segmentos

Valoración del atractivo de cada segmento

Selección del público objetivo


Estrategias de segmentación

Estrategia indiferenciada

Estrategia diferenciada

Estrategia concentrada

B

A

D

B

E

Marketing mix

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix E

C

A

D

C

C


Posicionamiento

Es la imagen que ocupamos en la mente del mercado,

respecto a unos determinados atributos, en relación a nuestra

competencia.

“La estrategia de posicionamiento consiste en DEFINIR la imagen que

se quiere conferir a una empresa o a una de sus marcas, de manera

que su público objetivo comprenda y aprecie la diferencia

competitiva de una empresa o de una marca sobre las otras”(2)

(2) Kotler, P.


Proceso de Posicionamiento

Identificación de los atributos

Posicionamiento actual

Propuesta de posicionamiento



Una vez definida la posición actual de la oferta y de los productos ideales es necesario seleccionar la alternativa de posicionamiento más interesante para la empresa.

La elección de esta propuesta de posicionamiento deberá ir ligada necesariamente al concepto de producto.

Para llevar a cabo esta propuesta de posicionamiento las empresas se deberían centrar en sus puntos fuertes, siempre y cuando su público objetivo los valore suficientemente.



En la propuesta de posicionamiento no se han de intentar transmitir muchas diferencias, porque si no se puede crear confusión en los consumidores.

USP: Posicionamiento basado en un solo atributo (Ej.: El Mejor servicio)

Posicionamiento basado en dos atributos (Ej.: Margarita, playa y diversión)

Más de tres atributos es arriesgado.



Posicionamiento basado en las características del producto. (Ej.: Wendy’s la única hamburguesa cuadrada)

Posicionamiento basado en los beneficios del producto. (Ej.: Una Multilock… es una Multilock)

Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios. (Ej.: Mérida, una forma de ser)



Posicionamiento en base a la competencia. (Ej.:Avis, second best)

Posicionamiento basado en la relación calidad-precio. (Ej.: Meliá es Confort)

Posicionamiento que involucra misterio, tentación, secreto. (Venezuela, conocerla es tu destino)


Posicionamiento

Propuesta de Posicionamiento

Comunicación a través de todos los elementos del Marketing Mix

Producto Precio Comunicación Intermediación

Planificación Estratégica del Destino.

Sostenibilidad


Desarrollo sostenible

La definición sobre el Desarrollo Sostenible se fortalece con la propuesta divulgada por la OMT en agosto 2004, que dice:

Las directrices para el desarrollo sostenible del turismo y las prácticas de gestión sostenible son aplicables a todas las formas de turismo en todos los tipos de destinos, incluidos el turismo de masas y los diversos segmentos turísticos.

Los principios de sostenibilidad se refieren a los aspectos ambiental, económico y sociocultural del desarrollo turístico, habiéndose de establecer un equilibrio adecuado entre esas tres dimensiones para garantizar su sostenibilidad a largo plazo.



Por lo tanto, el turismo sostenible debe:

Dar un uso óptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del desarrollo turístico, manteniendo los procesos ecológicos esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biológica.




Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales arquitectónicos y vivo y sus valores tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la tolerancia interculturales.




Asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, que reporten a

todos los agentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtención de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reducción de la pobreza.


Turismo y medioambiente

El turismo vive y depende del entorno.

Por lo tanto, debe evolucionar hacia el turismo sostenibleturismo sostenible.

La concientización medioambiental crece.

Se exige una mejor conservación y cuidado de los entornos urbanos, rurales y naturales.


La Cualificación Ambiental en el Turismo

Es la identificación pública de Empresas, Organismos, Productos y Servicios que, voluntariamente, se hayan comprometidos con la protección del Medio-Ambiente en su propia actividad empresarial o social.


Gestión medioambiental en el turismo

Es necesario proteger el medio ambiente y esto es trabajo de todos, empezando por mí.

Es interesante para mi negocio, si tengo visión de futuro.

Motivación para la implantación de mejoras medioambientales


Sistemas de Gestión de la Calidad

Ecoauditoría. Evaluación sistemática, documentada, periódica y objetiva que se realiza para determinar si el sistema de gestión y el comportamiento ambiental de una organización, empresa, etc., satisfacen las disposiciones establecidas, si el sistema se ha implantado de manera efectiva y si es adecuado para conseguir la política y los objetivos ambientales fijados.

Evaluación de impacto ambiental. Estimación del efecto que puede tener o tiene un proyecto, obra o actividad sobre el medio ambiente.

Medida correctora. Medida que tiene por finalidad atenuar el impacto ambiental previsto para un proyecto o producido por una actividad determinada.


Sistemas de Gestión de la Calidad

Agenda 21. Documento aprobado en la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro en 1992. Es la base para una nueva alianza global para el desarrollo sostenible y la protección ambiental. Fundamenta el desarrollo sostenible en tres aspectos básicos: el social, el económico y el ambiental.

Revitalización del crecimiento con criterios sostenibles (el mundo próspero).Una vida sostenible (el mundo justo).Lucha contra la pobreza.Núcleos de población (el mundo habitable).Utilización eficiente de los recursos (el mundo fértil).Recursos globales y regionales (el mundo compartido).Gestión de productos químicos y de residuos (el mundo limpio).Participación y responsabilidad de las personas (el mundo de las personas).


Ecoturismo

La naturaleza es su motivación principal.

Generalmente incluye elementos educacionales y de interpretación.

Procura reducir los impactos negativos sobre el entorno natural y socio-cultural.

Contribuye a la protección de las zonas naturales.

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