marktonderzoek en statistiek. - dirk schinkelshoek...vertrouwelijk 2 dirk schinkelshoek...

Marktonderzoek

en Statistiek.

Dirk Schinkelshoek

“No marketing decision has ever

been made on qualitative data”.

John Scully- Former CEO Apple.

Vertrouwelijk 1

Dirk Schinkelshoek Marktonderzoek en Statistiek

Algemene informatie

Titel: Marktonderzoek en Statistiek

Auteur: Dirk Schinkelshoek

Studentnummer: 2066568

Docent: Hans Braak en Erik van Gelderen

Klas: 22-CEBAD-2

Instituut: Academie voor Marketing, Avans Hogeschool Breda

Email: [email protected]

Opdrachtgever: Philips Electronics Nederland B.V.

Afdeling: Philips myshop

Adres: Stadionplein 2 ingang 3, 5616 RX Eindhoven

Begeleider: Dhr. C. Hoogland, General manager Philips myshop

Plaats en datum: Rotterdam, 21 Oktober 2013

Vertrouwelijk 2


Geheimhouding

Dit rapport, inclusief bijlagen, valt op verzoek van Philips myshop onder geheimhouding.

De reden hiervoor is dat het om specifieke interne gegevens gaat, die niet voor externen bestemd zijn.

De geheimhouding heeft betrekking op het gehele rapport.

Alle rapporten en bijlagen dienen terug te komen bij Philips myshop en het exemplaar voor Xplora zal

vervallen.

Philips myshop

Vertrouwelijk 3


Inhoudsopgave

Algemene informatie 1

Geheimhouding 2 Deel 1 - Verkenning 4 1.1 Het bedrijf 4

1.2 Interne analyse – 7s model 4

1.3 Externe analyse - Macro omgeving 5

1.4 Externe analyse - Meso omgeving 5

Deel 2 - Aanleiding

2.1 Aanleiding 6

2.2 Probleemstelling 6

2.3 Doelstelling 6

2.4 Vraagstelling 6

2.5 Deelvragen 7

Deel 3 - Het onderzoek

3.1 Doelgroepbepaling 7

3.1.1 Doelgroepanalyse 8

3.2 Variabelen 9

3.3 Onderzoeksmethode 10

3.3.1 Opzet en Methode 10

3.3.2 Vragenlijst 10

3.4 Representativiteit en Steekproef 11

3.5 Planning 13

3.6 Budget verantwoording 14

3.7 Analyseren en Rapporteren 15

Deel 4 - Afsluiting

4.1 Conclusies 16

4.2 Aanbevelingen 16

Deel 5 - Verantwoording

Literatuurlijst 17

Bijlagen 18 Bijlage 1 (brief begeleiding enquete) 19

Bijlage 2 Enquete 20

Vertrouwelijk 4


Deel 1 - Verkenning

1.1 Het bedrijf – Golden Circle

Philips myshop is een sterk klantgerichte organisatie die haar koopgerechtigden een financieel

meetbaar voordeel ten opzichte van de reguliere ‘open’ consumentenmarkt in Nederland biedt op

consumenten elektronica. Philips myshop wil op een actieve, creatieve en klantvriendelijke manier

Philips producten en diensten aan haar klanten demonstreren, aanbieden en verkopen.

Philips myshop doet dit door voor haar klanten een “thuis” te creeeren, waar Philips producten

getoond en gedemonstreerd worden in hun toepassingen. Dus geen showroom van producten maar

een interactief theater van hoe de producten het leven van mensen aangenamer kunnen maken.

Dit voordeel moet leiden tot ambassadeurschap van de klant voor het merk Philips doordat deze zowel

kan fungeren als trouwe gebruiker en/of als early adaptor. De klant zal zijn positieve ervaringen met

het merk uitdragen zodat ook consumenten in de “open” markt geïnteresseerd raken in Philips.

Philips myshop draagt bij aan de resultaten van Philips in Nederland.

1.2 Interne analyse – 7s model

Strategie • Op basis van kernwaarden, kortetermijnvisie, ad hoc beleid

Structuur • Decentraal, hiërarchisch, veel ad hoc beslissingen.

Systeem • Informele bedrijfsvoering, directe aansturing, ad hoc.

Staf • Veel, betrokken en loyaal, hoog geschoold, maar wel vastgeroest in oude systemen, people preformance management (ppm)

Skills • Flexibel, ontwikkeling van mensen, ad-hoc beleid, innovatie, servicegericht, exclusiviteit.

Style • Autoritait leiderschap, niet open voor veranderingen.

Shared Values • Kernwaarden, het leven van mensen verbeteren met zinvolle innovaties.

Vertrouwelijk 5


1.3 Externe analyse – Macro omgeving1

1.4 Externe Analyse – Meso omgeving2,3

1 Bron: Intern onderzoek Philips Benelux 2 Bron: GFK Jaargids 2012 3 Bron: Jeroen van de Grint, the brand flagship store (februari 2009) Philips myshop

• 130.000 koopgerechtigden

• Leeftijd: 50+

• Geslacht : 58% man, 42% vrouw

• Huishouden samenstelling: man, vrouw, 2 kinderen.

Demografisch

• Besteedbaar inkomen € 2.700

• Koopkrachtdaling 0.75%

• Lage werkloosheid

• Hoge export van goederen

Economisch

• Hoog opleidingsniveau

• Bewuste levenstijl (duurzaam, milieubewust)

• Deelname aan diverse clubs en verenigingen

Sociaal- Cultureel

• Gebruik van internet neemt toe

• Hoge mate van adoptie

• Veel belangstelling voor innovatie.

Technologisch

• Bewust omgaan met milieu

• Investeringen in groenprojecten en duurzaamheids projecten

• Duurzame productie van innovaties

Ecologisch

• Hoog liberaal gedachtegoed

• Economische crisis houdt lange termijn aankopen tegen

• Hoge mate van angst voor pensioen

Politiek- Juridisch

Afnemersanalyse

• Actieve medewerkers ( 13.014 waarvan 60.2% koopt)

• Gepensioneerden (44.825 waarvan 22.6% koopt)

• Derden ( 53.841 waarvan 34.3% koopt)

• Potentiële klant ( zijn koopgerechtigden die geen aankopen doen bij myshop)

Bedrijfstak analyse

5 Krachten model Porter

• 1 leverancier (Philips, met zijn verschillende onderdelen), lift mee op succes Philips

• Door enorme keuze aan consumenten electronica winkels is de macht van de afnemer groot

• Dreiging van nieuwe toetreders is hoog, met name op internet vanwege de lage kosten voor het opzetten van een webshop.

• Heel veel substituten op het gebied van Lifestyle Entertainment en Televisie, veel merken die platte TV's verkopen. De dreiging is echter laag omdat Philips myshop zijn producten ver onder de marktprijs aanbied.

• Rivaliteit is enorm toegenomen door de discounters op internet en de macht van de grote ketens. Grote concurrentie op prijs en daardoor staan marge's onder druk.

Concurrentie analyse • Webshops (bol.com, Coolblue, Wehkamp)

• Fysieke winkels ( Mediamarkt. Harense Smid, BCC)

Distributieanalyse

• Intercompany (leveringen intern Philips)

• Bezorgingen bij de consument (hoog serviceniveau)

• Integraal bestel systeem

• Integraal ICT systeem voor verwerking van klantorders

• Unieke locatie van de winkel (Philipsstadion)

Vertrouwelijk 6


1,5%

5,25%

3,75%

0,75%

-3,75%

-0,5%

0,5%

-1,25%

0,25%*

-5%

-4%

-3%

-2%

-1%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Economische groei in Nederland

* 1e kwartaal

Deel 2 - Aanleiding

2.1 Aanleiding

Door de aanhoudende

economische crisis en politieke

onrust zakt het consumenten

vertrouwen en neemt de

aanschaf van luxeproducten af.

Ook de snelle opkomst van de

webshops en verglijkingssites

dragen niet bij aan een positieve

groei. Ook Philips myshop heeft

last van deze economische en

maatschappelijke ontwikkelingen

en hebben veel invloed op de omzet groei. Philips myshop staat het komende jaar voor grote

uitdagingen.

Een van de belangrijkste uitdagingen dit jaar is een positieve omzetgroei realiseren. Dit gegeven is de

basis van dit rapport waarin een voorzet gegeven wordt om deze groei daadwerkelijk te kunnen

realiseren. Philips myshop loopt binnen een aantal categorieën aan tegen een teruglopende omzet, de

grootste categorie waar dit gebeurt zijn de gepensioneerden. Dit is tevens de aanleiding voor dit

onderzoek.

“Op basis van een interne en externe analyse is gebleken dat Philips myshop wordt geconfronteerd

met een teruglopende omzet binnen de klantgroep gepensioneerden”.

2.2 Probleemstelling

Wat is of zijn de oorzaken van de teruglopende omzet binnen de klantgroep ‘gepensioneerden’ in de

periode 1 Januari 2013 tot 30 Juni 2013 en wat kan de organisatie doen om deze omzet naar het oude

niveau terug te brengen.

2.3 Doelstelling

Deze doelstelling is tweeledig namelijk:

1) Voor 31 December 2013 inzicht verschaffen in de oorzaak of oorzaken van de teruglopende

omzet binnen de klantgroep ‘gepensioneerden’.

2) Voor 31 December 2013 aanbevelingen kunnen doen, en het management instrumenten

verschaffen om deze negatieve omzetspiraal te kunnen doorbreken en om te zetten in een

positief eindresultaat.

2.4 Vraagstelling

Wat is of zijn de oorzaken van de teruglopende omzet binnen de klantgroep ‘gepensioneerden’ in de

periode van 1 januari 2013 tot 30 Juni 2013, en welke maatregelen kan de organisatie nemen om deze

negatieve omzet spiraal te doorbreken en om te zetten naar een positief resultaat.

Bron: CBS

Vertrouwelijk 7


2.5 Deelvragen

Deel 3 – Het onderzoek

3.1 Doelgroepbepaling

In de aanleiding van dit onderzoek is al een keus gemaakt voor de te onderzoeken doelgroep, deze

doelgroep kwam het sterkst naar voren uit de interne en externe analyse. Wat hier nu volgt is een

verantwoording voor de doelgroep keuze en wie deze doelgroep nu eigenlijk is. Dit is opgebouwd met 3

variabelen te weten: 1 Wie, 2 Wat en 3 Waar. Aan de hand van deze 3 segmentatie variabelen wil ik

duidelijk verwoorden hoe de doelgroep eruit ziet.

Begripsbepaling: ‘Gepensioneerden’: iemand die niet meer in actieve dienst is van een organisatie.

Om antwoord te kunnen geven op de doelgroepsegmentatie is het van belang om te weten hoe de

totale doelgroep van philips myshop eruit ziet. Dit wordt nader verklaard in onderstaande diagram.

Deelvragen

•Wat zijn de 3 voornaamste redenen dat gepensioneerden bij ons besteden?.

•Is het assortiment voldoende afgestemd op de wensen van deze klantgroep?.

•Wat verstaan we onder 'gepensioneerden'?.

•Is er sprake van een hoog steftecijfer binnen deze groep?.

•Is er sprake van een verschuiving naar het 'online winkelen'?.

•Is de winkel goed bereikbaar voor deze klantgroep.(afstand, ligging etc)

•Welke maatregelen neemt de organisatie om de terulopende omzet tegen te gaan?.

•Zijn deze maatregelen afdoende?.

•Is de organisatie ingericht om een omzetdaling op te kunnen vangen?.

Deskresearch

• X (gegevens in bezit)

• X (opzoeken)

• X (opzoeken)

• X (onderzoeken)

Fieldresearch

• X (onderzoeken)

• X (onderzoeken)

• X (onderzoeken)

• X (onderzoeken)

• X (onderzoeken)

Vertrouwelijk 8


*geen kooprecht is overgang van actief naar gepensioneerd.

3.1.1 Doelgroep analyse4

Geografisch

Land: Nederland versus België

Provincie: Noord-Brabant, Zuid-Holland, Utrecht, Friesland, Limburg.

Demografisch

Leeftijd: 55- 75, 75+

Geslacht: Man(58.3%), Vrouw (41.7%)

Gezinlevencyclus: 1, 1 tot 2

Opleiding: MBO(21.7%) HBO(44.6%) WO(33.7%)

Inkomen: Pensioen; hoog

Studie: Technische Hogeschool, Industrieel ontwerper, MBA,

Communicatie, Economie.

Psychografisch:

Sociale klasse: Midden(33.4%) Hoog-midden (46.6%) Bovenklasse (20%)

Levenstijl:

- Actueel: Reizen, lezen, ontspannen, verenigingen.

- Interesse: Cultuur, innovatie, politiek, milieu

- Opinie: Maatschappelijk, duurzaamheid.

Persoonlijkheid: Creatief, actief, sociaal, conservatief, ruimdenkend.

Gedrag:

Koopgedrag: Complex

Gezochtvoordeel: Service, prijs

Gebruikerstatus: Gebruiker

Loyaliteit: Licht, gemiddeld

Houding t.o.v. organisatie: gemiddeld positief tot licht negatief

4 Bron: Interne gegevenslog Philips myshop, klantgegevens en segmentatie, Februari 2013.

9,9%

0,1%

35% 41%

1% 11%

2%

Doelgroepen Philips myshop in 2013 (N=130.042)

Actief

Executives

Gepensioneerden

Derden

Geen kooprecht*

Niet actief

Philips regeling

Vertrouwelijk 9


Plekken waar de doelgroep zich kan bevinden:

Openbare ruimtes

Musea

Culturele lezingen

Voetbalwedstrijd

Concert

Familie

Internet:

Facebook

Webbrowsen

Nieuwssites

Productsites

Vergelijkingsites

3.2 Variabelen

58%

42%

Geslacht

man vrouw

22%

44%

34%

Opleiding

MBO HBO WO

17%

22% 50%

11%

Leeftijdscategorie

50 tot 55 55 tot 65 65 tot 75 75+

23%

77%

Kopers versus niet kopers

Kopers Niet kopers

Vertrouwelijk 10


3.3 Onderzoeksmethoden

In dit hoofdstuk volgt de verantwoording over mijn onderzoeksmethode, steekproef en de

representativiteit van dit onderzoek.

3.3.1 Opzet en Methode

Het onderzoek is opgezet als een kwantitatief onderzoek bestaande uit een face- to-face en

telefonische voorselectie en wordt vervolgd in een kwantitatief schriftelijk hoofdonderzoek.

De eerste fase van het onderzoek is verkennend, de tweede fase van het onderzoek is beschrijvend.

Voorafgaand aan deze schriftelijke, meer kwantitatieve manier van ondervragen, heb ik dertig

kwalitatieve diepte-interviews afgenomen. Deze interviews heb ik afgenomen onder random

geselecteerde gepensioneerde klanten. Dit om na te gaan of ik de goede vragen had opgesteld en ook

de juiste informatie kon halen uit de gestelde vragen. Bovendien kon ik extra doorvragen tijdens deze

interviews en achterliggende gedachten naar boven halen. Interessante informatie en/of onderwerpen

die ik wellicht niet had verwerkt in deze diepte-interviews zou ik daarna nog toe kunnen voegen aan de

schriftelijke vragenlijst die naar alle andere klanten verstuurd zou worden.

Voor het meten van onderzoek heb ik gebruik gemaakt van schriftelijke enquêtes. Hiervoor heb ik het

online programma ‘Survey Monkey’ geraadpleegd5. Dit is een online enquête systeem, waarmee

mensen en bedrijven een eigen enquête kunnen maken, vormgeven en versturen.

De verdeling in de manier van enqueteren is al volgt opgedeeld: 40% online enquete 60% enquete per post.

Op de online enquete verwacht ik een snellere respons terug te hebben, dan met de schriftelijke enquete. 3.3.2 Vragenlijst

Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van gestructureerde vragenlijsten.

In de vragenlijst van het hoofdonderzoek zijn de volgende vraagpunten opgenomen:

Persoonlijke situatie Leeftijd Inkomen Gebruik van internet Aankoopgedrag Hoeveelheid bezoeken per jaar aan de fysieke winkel Bereikbaarheid Persoonlijke wensen

De gemiddelde invultijd van de schrijftelijke vragenlijst duurt 15 minuten6.

5 Bron: http://www.surveymonkey.com 6 Bijlage 1 Vragenlijst enquete

http://www.surveymonkey.com/

Vertrouwelijk 11


3.4 Representativiteit en steekproef

Het onderzoek is gebaseerd op een steekproef, dat wil zeggen dat niet de gehele populatie is

ondervraagd. Op basis van de met behulp van de steekproef verkregen gegevens kan een schatting

worden gemaakt van de werkelijkheid. Van deze schatting kunnen we aangeven hoe nauwkeurig en

betrouwbaar deze is.

De nauwkeurigheid van de resultaten wordt aangegeven met marges of intervallen die bepaald worden

door de omvang van de steekproef, het gevonden percentage en het betrouwbaarheidsniveau.De

populatie bestaat uit personen van 55+ en ouder. Ik heb in overleg met het management een

steekproefkader getrokken, en hieruit is een selecte steekproef getrokken.

De totale onderzoeksdoelgroep (gepensioneerden) bestaat uit 44.825 personen, omdat het niet

mogelijk is iedereen binnen de populatie te betrekken bij het onderzoek, is er een steekproefkadqer

vastgesteld.

Het steekproefkader is op de volgende manier vastgesteld. De totale populatie is opgedeeld in 2

clusters, namelijk kopende en niet kopende klanten. Omdat dit onderzoek gericht is op een

teruglopende omzet binnen deze populatie is het volgende gedaan, er zijn 34515 niet kopende klanten

en 10310 kopende klanten, respectievelijk 77% en 23%.

De steekproef wordt getrokken uit de niet kopende klanten, om de steekproef representatief te laten

zijn, en het niet mogelijk is iedereen binnen deze groep te onderzoeken heb ik de volgende berekening

toegepast om er achter te komen hoeveel mensen ik minimaal moet benaderen om aan een 95%

betrouwbaarheid te voldoen.

Ik heb een foutmarge van 3% gehanteerd.

3 = 1.96 3= 1.96

=

n= = 1067,11

De minimale steekproefgrootte bestaat uit 1068 personen7.

Steekproefomvang P- (foutmarge) Steekproefomvang P+ (foutmarge)

50 36,14 50 63,86

100 40,20 100 59,80

200 43,07 200 56,93

300 44,34 300 55,66

400 45,10 400 54,90

500 45,62 500 54,38

600 46,00 600 54,00

700 46,30 700 53,70

800 46,54 800 53,46

900 46,73 900 53,27

1000 46,90 1000 53,10

1100 47,05 1100 52,95

1200 47,17 1200 52,83

7 Bron: http://www.wisfaq.nl/showfaq3.asp?id=11725

𝑛

𝑝 ( 𝑝)

𝑛

,

http://www.wisfaq.nl/showfaq3.asp?id=11725

Vertrouwelijk 12


Bij een steekproef van n=100 bedraagt de 95%-betrouwbaarheidsmarge voor een uitkomst van 80%

7,8%. Dezelfde marge geldt voor een uitkomst van 20%. Voor subgroepen binnen de steekproef

waarbij de percentages worden berekend op basis van een kleiner aantal waarnemingen zijn de

marges groter8.

De betekenis van een betrouwbaarheidsmarge is de volgende: bij een uitkomst van 80% behoort een

marge van 7,8%. Dit wil zeggen dat het interval tussen de 72,2% en 87,8% met een

waarschijnlijkheid van 95% de werkelijke (populatie)waarde omsluit.

Uit het nomogram is ook af te lezen dat bij een steekproef van n = 300 de 95%

betrouwbaarheidsmarge voor een uitkomst van 80% onder 5% uitkomt, namelijk 4,5%. Bij

steekproeven van respectievelijk n = 500 en n = 750 zijn deze marges respectievelijk 3,5% en 2,9%.

Om de minimale steekproefgrootte om te zetten in een representatieve respons kunnen we er van

uitgaan dat bij een respons van 50% ik minimaal 17000 enquetes moet uit sturen.

Bij een online enquete ligt die respons vele malen lager wat er op duidt dat er veel meer online

enquetes verstuurd zullen moeten worden dan schriftelijk afgenomen enquetes.

Ik heb gekozen voor een 40/60 verdeling wat inhoudt dat 40% online verstuurd wordt, en 60% per

post wordt verstuurd. Bij de online enquete verwacht ik een respons van 15% en bij de schriftelijke

enquete verwacht ik een respons van 35%procent.

De schriftelijke enquete wordt meegestuurd met het maandelijkse magazine om kosten te besparen.

8 Bron: http://www.sondz.nl/3/steekproefcalculator.htm

Steekproef

95% betrouwbaarheid

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000

steekproefomvang

95%

90%

80%

5%

10%

20%

Foutmarge

50%

50%

Uitkomst

http://www.sondz.nl/3/steekproefcalculator.htm

Vertrouwelijk 13


3.5 Planning

Zoals ieder goed marktonderzoek betaamt, wordt dit goed gepland. Hieronder volgt een overzichtelijke

planning over de werkzaamheden dit bij dit onderzoek komen kijken. Het is een strikte planning en

dient als zodanig te worden gevolgd.

Ook is er nagedacht over een goede back-up als de planning niet tijdig nagevolgd kan worden, dit is vormgegeven in de planning onder het kopje werkgever, hierin is een tweewekelijkse voortgang bespreking opgenomen om de planning te waarborgen. Ook heb ik extra respondenten achter de hand, mochten de gegevens niet betrouwbaar genoeg blijken te zijn.

Werkzaamheden Week 40 Week 41 week 42 Week 43 Week 44 Week 45 Week 46 Week 47 week 48 Week 49

30 sept. -6 7 okt. - 13 14 okt.- 20 21 okt.- 27 28 okt.- 3 4 nov. - 10 11 nov.-17 18 nov. -24 25 nov.- 1 2 dec.- 8

okt. okt. okt okt. nov. nov nov nov dec. dec.

Plan van aanpak

Opstellen concept

Bespreking met opdrachtgever

Definitieve vaststelling

Gegevensverzameling

Diepte-intervieuws

opstellen vragen

goedkeuring opdrachtgever

selectie steekproef

uitvoeren diepte- interviews

Online en schriftelijke enquete

verwerken vragen uit diepte intervieuw

goedkeuring opdrachtgever

Begeleidende brief online enquete

selectie steekproef

versturen online enquete

versturen schriftelijke enquete

verloten presentjes

verwerking gegevens

Kosten

kostenberekening

Werkgever

twee wekelijks rapporteren voortgang

Analyse

Analyse

Rapportage

rapport

presentatie

Vertrouwelijk 14


3.6 Budget verantwoording.

Hieronder volgt een budgettaire verantwoording van het onderzoek. De insteek van dit onderzoek is

om de kosten zo laag mogelijk te houden en het resultaat zo hoog mogelijk. Het primaire onderzoek

wordt uitgevoerd in de winkel zelf, wat inhoudt dat de respondenten al op locatie zijn.

Toch worden er voor het primaire onderzoek 30 respondenten uitgenodigd wat de nodig kosten met

zich mee brengt.

Kostenoverzicht Vaste kosten Verwachte kosten Totale kosten

Uren personeel

veldwerk € 1.200,00

vergoeding intervieuwers* € 2.100,00

Materialen

Kantoorartikelen € 250,00

gebruik computer € 1.500,00

koffie/thee € 125,00

Gebouwen

locatie € 1.350,00

Respondenten

telefonische uitnodiging** € 170,00

reisvergoeding respondenten*** € 300,00

Gegevens

database entry

online enquete samenstellen € 800,00

schriftelijke enquete vesturen**** € 1.000,00

verwerken gegevens € 3.500,00

rapportage € 1.000,00

presentatie directie € 500,00

Onvoorzien € 3.500,00

Totale kosten € 3.100,00 € 14.195,00 € 17.295,00

* gebaseerd op brutouurloon van €25,- en gesprekken van 45 tot 60 minuten

** gebaseerd op 350 telefoongesprekken van 1 minuut + brutouurloon

*** gebaseerd op 0.25ct km en gem. afstand van 50 km.

**** wordt met het maandelijks magazine meegezonden, om kosten te besparen

Vertrouwelijk 15


3.7 Analyseren en rapporteren9

Het onderzoek is nog niet af als het veldwerk is gedaan. Enquetes moeten omgezet worden in een

bruikbaar databestand om de onderzochte gegevens weer te kunnen geven in een grafiek.

Voor zowel de internet enquete als de schriftelijk enquete gelden een aantal normen, namelijk het

controleren op respons en representativiteit.

De vragen van deze beide enquetes geef ik een codering mee zodat deze makkelijk te verwerken zijn

in een datamatrix.

Omdat een internet vragenlijst alleen niet respresentatief is, heb ik ervoor gekozen ook een schriftelijk

enquete uit te sturen. Dit werkt respons verhogend, ook nadat de vragenlijsten ingeleverd zijn wil ik

het respons verhogen, dit brengt echter veel tijd met zich mee, maar geeft een duidelijker beeld van

de getrokken steekproef.

Om deze gegevens te verwerken maak ik gebruik van het programma SPSS. Alle gegevens die terug

komen van ingevulde enquetes worden gecontroleerd, voorzien van een datalabel en ingevoerd in een

datamatrix.

Vanuit deze datamatrix worden vragen omgezet in variabelen, deze variabelen worden in een

frequentietabel gezet om inzicht te krijgen in de gegeven antwoorden.

Als we terug gaan naar de vraag van dit onderzoek namelijk: het onderzoeken van een teruglopende

omzet bij de klantgroep gepensioneerden, kunnen we dit wiskudig weergeven met een factoranalyse,

om duidelijk de samenhang weer te geven tussen de oorzaak en gevolg van deze ontwikkeling. Deze

analyse wordt veelvuldig gebruikt bij antwoorden op meningvragen.

De opdrachtgever wordt volledig op de hoogte gehouden van de vorderingen van het onderzoek, en er

is een tweewekelijks contact moment opgenomen, ten behoeve van de te verwerken gegevens.

Het rapporteren van het onderzoek gebeurt door middel van grafieken met een conclusie en een

aanbeveling. Deze grafieken worden door mij persoonlijk toegelicht in de presentatie aan de directie,

met een concrete en betrouwbare verwerking van de gegevens. Voordat het rapport defintief wordt

opgeleverd aan de opdrachtgever wordt dit eerst nog besproken met de opdrachtgever.

9 Bron: R.Kooiker, M.Broekhof, H.Stumpel (2011), Marktonderzoek, uitgeverij Noordhoff. Groningen/Houten. pagina 355-370

Vertrouwelijk 16


Deel 4 – Afsluiting

4.1 Conclusies

Uit dit vooronderzoek is gebleken dat er van de te onderzoeken doelgroep veel gegevens bekend zijn,

wat een vervolgonderzoek makkelijk zal maken, en de betrouwbaarheid van het onderzoek niet in het

geding komt.

Daarnaast kunnen we concluderen dat door de economische malaise en onophoudelijke negatieve berichtgeving in allerlei media, pensioengerechtigde mensen voorzichtiger zijn met het uitgeven van hun geld, bang zijn voor hun pensioen, en de dupe worden van allerlei regelgeving. De geografische spreiding van dit onderzoek is vrij groot wat veel kosten met zich mee zal brengen en het niet per defenitie zeker is dat het gewenste resultaat behaald zal worden, omdat de kans op een hoge non-respons hoog aanwezig is. Als we kijken naar de kosten om dit onderzoek uit te voeren kunnen we zeggen dat het een uitgebalanceerde begroting is, en dat het de moeite loont dit onderzoek uit te voeren. Als we kijken naar het 7s model gebaseerd op de interne organisatie, kunnen we concluderen dat de organisatie achter loopt ten overstaande van de marktontwikkelingen en zij zal zich dusdanig moeten innoveren om deze klantgroep te kunnen behouden voor de winkel. 4.2 Aanbevelingen

Dit onderzoek komt voort uit het feit dat Philips myshop te Eindhoven te kampen heeft met een teruglopende omzet binnen een gespecificeerde klantgroep, en het verdient een aanbeveling dat de organisatie intern gaat kijken wat ze kunnen doen aan deze uitdaging. De organisatie kan dit op twee manieren doen door in de eerste plaats een strategische focus te formuleren aan de hand van de theorie van Doyle. Deze theorie hanteert twee manieren om tot winstgevendheid te komen namelijk - door te focussen op het verhogen van verkoopvolume of - door te focussen op het verbeteren van de productiviteit (meer winst bij dezelfde afzet) Door het hanteren van deze theorie worden al snel de zwakke plekken in de organisatie zichtbaar en kan de organisatie hier op sturen door adequate maatregelen te nemen en zo de winstgevendheid te verhogen. Aangezien dit een vooronderzoek is, is het prematuur om te zeggen dat dit ook de juiste manier is op het tekort aan omzet terug te schroeven, echter is het wel raadzaam de organisatie klaar te stomen voor de volgende stap zodat het voorbereid de definitieve uitkomst van het onderzoek kan verwerken en toe kan passen om te groeien. De tweede manier om de organisatie te verbeteren is aan de hand van het six-sigma model, de resultaten van dit model zijn groot en elk proces van de organisatie kan verbeterd worden . Het helpt de organisatie haar doelstellingen beter te realiseren. Door een van deze twee manieren te hanteren zal de omzet groeien, klanttevredenheid stijgen en worden nieuwe segmenten aangeboord om te zorgen dat de continuïteit van de organisatie gewaarborgd blijft. De organisatie doet er verstandig aan haar prioriteiten te herdefiniëren.

Vertrouwelijk 17


Deel 5 - Verantwoording

Literatuur verantwoording

Papierenbronnen:

1 Interne gegevenslog Philips myshop, klantgegevens en segmentatie, Februari 2013. Geraadpleegd

op 12 October 2013.

4 Intern research onderzoek, Customer behavior and relations to buying and selling goods. ( Maart

2010). Geraadpleegd op 13 October 2013.

2 GFK Jaargids 2012. Geraadpleegd op 13 en 14 Oktober 2013.

3 Grint, Jeroen van der (2009), The brand flagship store. Philips myshop Eindhoven. Geraadpleegd op

16 Oktober 2013.

9 R.Kooiker, M.Broekhof, H.Stumpel (2011), Marktonderzoek, uitgeverij Noordhoff. Groningen/Houten.

pagina 355-370

Internet bronnen:

5 SurveyMonkey (z.d.) Maak uw eigen enquete. Geraadpleegd op 17 Oktober 2013,

https://nl.surveymonkey.com/MySurvey_Create.aspx

7 WisFaq(z.d.) De digitale vraagbaak voor het wiskundig onderwijs. Geraadpleegd op 17 Oktober

2013, http://www.wisfaq.nl/showfaq3.asp?id=11725

8 Sondz (z.d.) Onderzoek en marketingtools. Geraadpleegd op 17 Oktober 2013,


Naslagwerken:

Mulders, Marijn (2010). 101 Managementmodellen. Groningen/Houten. Uitgeverij Noordhoff.

Geraadpleegd op 18 Okotber 2013.

https://nl.surveymonkey.com/MySurvey_Create.aspx

http://www.wisfaq.nl/showfaq3.asp?id=11725


Vertrouwelijk 18


Bijlagen

Vertrouwelijk 19


Brief bij digitale enquête

Geachte relatie,

Op dit moment zijn wij bezig met een interne en externe analyse van onze organisatie.

Hiermee willen wij nagaan waar de sterke en zwakke punten in de organisatie zijn.

Op deze manier willen wij inzicht krijgen in de wensen en behoeften van onze klanten

en kunnen wij nagaan waar verbeterpunten te vinden zijn. Hierbij zijn uw mening en

ervaringen zeer belangrijk voor ons.

Daarom ontvangt u hierbij een enquête van ons, inzake uw mening over onder andere onze producten,

assortiment, de service en de communicatie.

Het invullen duurt ongeveer 15 minuten. Onder de inzenders worden twee Philips LivingColors verloot

t.w.v. € 89,99

Via de onderstaande link kunt u bij de vragenlijst komen.

http://www.surveymonkey.com/s.aspx?sm=_2fFLm_2fgfK9wAzad2xzvTYkg_3d_3d

Indien u niet wilt deelnemen gelieve ook op bovenstaande link te klikken. U kunt hier in

het eerste veld uw bedrijfsnaam invullen en het “niet deelnemen vakje” aanvinken.

Wij stellen het zeer op prijs als u de enquête zou willen invullen, waardoor wij u

in de toekomst nog beter van dienst te kunnen zijn.

Mocht u vragen en/of opmerkingen hebben dan vernemen wij deze graag.

Met vriendelijke groet

Dirk Schinkelshoek

Student Avans Hogeschool Breda.

Vertrouwelijk 20


Schriftelijke Enquete

Vraag 1 Bent u man of vrouw

o Man o Vrouw

Vraag 2 Wat is uw leeftijd

o 60-65

o 65-70 o 70-75 o 75-80 o 80-85 o 85 of ouder

Vraag 3 Wat is uw afkomst

o Europees o Aziatisch o Afrikaans o Midden-Oosten

o Amerikaans Vraag 4 Wat geeft u per jaar uit aan luxeproducten

o 0-500 o 500-1000

o 1000-1500 o 1500-2000 o 2500 of meer

Vraag 5 Is de winkel goed bereikbaar voor u

o Ja o Nee o Anders namelijk....

Vraag 6 Hoe vaak doet u een aankoop bij de fysieke Philips myshop?

O 1 keer per week O 1 keer per maand O 1 keer per kwartaal O 1 keer per 6 maanden O 1 keer per jaar O Minder dan 1 keer per jaar

O Ik kom er nooit Vraag 7

Wat vindt u van het assortiment (Indien u tevreden bent ga door met vraag 9) o sluit aan op mijn behoefte

o mist belangrijke producten o voldoet niet aan mijn behoefte o geen mening o anders namelijk...

Vertrouwelijk 21


Vraag 8 Koopt u in een fysieke winkel andere producten dan in een online winkel?

o Dure aankopen doe ik altijd in een fysieke winkel (bv: TV, espresso machine, home-cinema etc.)

o Grote aankopen doe ik online vanwege de bezorging

o Daar waar mij het het beste uitkomt (willekeurig)

o Nee, ik koop alles online

o Nee, ik koop altijd alles in een fysieke winkel

Vraag 9 Kunt u bij de onderstaande productgroepen aangeven in welke mate u tevreden of ontevreden bent ten aanzien

van het aanbod van het assortiment van myshop? Hierbij staat 1 voor ‘uitermate ontevreden’ en 5 voor ‘uitermate

tevreden’. Wanneer u een neutrale houding heeft ten aanzien van de stelling, vult u dan een 3 in.

- - - -/+ + ++

1 2 3 4 5 Weet ik niet

Huishoudelijke producten O O O O O O

Witgoed producten O O O O O O

Verlichting O O O O O O

Auto verlichting O O O O O O

Audio producten O O O O O O

Televisie O O O O O O

Accessoires O O O O O O

Vraag 10

Kunt u bij de onderstaande stellingen aangeven in welke mate u het met de stelling eens of oneens bent ten

aanzien van myshop? Hierbij staat 1 voor ‘uitermate oneens’ en 5 voor ‘uitermate eens’. Wanneer u een neutrale

houding heeft ten aanzien van de stelling, vult u dan een 3 in.

- - - -/+ + ++

1 2 3 4 5 Weet ik niet

Betrouwbaarheid

10.1 Ik vind myshop betrouwbaar. O O O O O O

10.2 Afspraken worden nagekomen zoals beloofd. O O O O O O

Empathie

10.3 De medewerkers voorzien in mijn persoonlijke behoeften. O O O O O O

10.4 Myshop heeft openingsuren welke geschikt zijn voor alle klanten. O O O O O O

Tastbaarheden

10.5 De fysieke faciliteiten in de myshop winkel zijn visueel aantrekkelijk. O O O O O O

10.6 De medewerkers van myshop hebben een nette verschijning. O O O O O O

Reactie

10.7 De medewerkers geven mij goed advies. O O O O O O

10.8 Myshop is telefonisch goed bereikbaar . O O O O O O

10.9 Ik krijg een snelle reactie wanneer ik een mail stuur aan myshop. O O O O O O

Service

10.10 Wachttijden zijn redelijk O O O O O O

10.11 De medewerkers staan mij vriendelijk te woord O O O O O O

10.12 De medewerkers hebben kennis van zaken . O O O O O O

Afhaalbalie

10.13 Wachttijden zijn redelijk . O O O O O O

10.14 De medewerkers staan mij vriendelijk te woord O O O O O O

Vraag 11

Stelling: Het magazine wat u regelmatig ontvangt is een uitstekend initiatief van myshop?

zeer mee oneens - mee oneens - neutraal - mee eens - zeer mee eens

Vertrouwelijk 22


Vraag 12

Wat zou u willen verbeteren aan het magazine? (meerdere antwoorden mogelijk)

o Overzichtelijkheid

o Design

o Uitstraling

o Aantrekkelijkheid

o Relatie online-offline verduidelijken

o Leesbaarheid

o Promoties

o Productaanbod

o Anders ..................................

o Ik wil geen magazine ontvangen

(u kunt uw naam, adres en woonplaats mailen aan [email protected])

o Ik wil het magazine ontvangen

(u kunt uw naam, adres en woonplaats mailen aan [email protected])

Vraag 13

Door welke promotionele activiteiten binnen myshop bent u het meest getrokken?

o Uitverkoop (Februari & October)

o Ambassadeursacties

o Magazine acties

o Innovatie acties

o Demonstraties

Anders…………………..

Vraag 14

Welk rapportcijfer geeft u de myshop als fysieke winkel?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Hartelijk dank voor uw medewerking.

marktonderzoek en statistiek. - dirk schinkelshoek...vertrouwelijk 2 dirk schinkelshoek...

Documents