Tilburg University

Strategisch marktonderzoek

Bijmolt, T.H.A.; Frambach, R.T.; Verhallen, T.M.M.

Published in:Jaarboek van de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers

Publication date:1994

Link to publication

Citation for published version (APA):Bijmolt, T. H. A., Frambach, R. T., & Verhallen, T. M. M. (1994). Strategisch marktonderzoek. In F. Bronner(Ed.), Jaarboek van de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers (pp. 41-59). Nederlandse Verenigingvan Marktonderzoekers.

General rightsCopyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright ownersand it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.

- Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research - You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain - You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal

Take down policyIf you believe that this document breaches copyright, please contact us providing details, and we will remove access to the work immediatelyand investigate your claim.

Download date: 04. Aug. 2020

3. StrategischMarktonderzoek

T.l{A. BIJMOLT, R.T.FRAMBACH ENTH.M.M. VERHALLEN

SAMENVAYI7ING

In dit artikel introducerenwe determstrategischmarktonderzoekals het verzamelenenanalyse-renvangegevenster ondersteuningvan hetstrategischmarketingmanagement.Met namein demarktdefmitie,de externeanalyseen het formulerenvan strategischemarktinstrumentbeslissin-genkanmarktonderzoekeenbelangrijkerol spelen.Dankzij het conceptstrategischmarktonder-zoek,krijgen belangrijkeonderwerpenals segmentatie-,positionerings-,produktontwikkelings-enkwaliteitsonderzoekeenplaatsin eenbrederkader.Een enanderwordt geillustreerdaandehandvan eenstrategischmarktonderzoeknaardeconsumentenmarktvanfrisdranken.

1. INLEIDING

1.1 Strategie

Sindsdezestigerjarenis ereensteedsgrotereaandachtvoor hetvraagstukvande stra-tegievanorganisaties.Onderanderedeoliecrisis,de economischerecessieenhet over-gaanvan aanbod-in vraagmarktenconfronteerdenveelorganisatiesmethet feit datfiletlangermet hetdoortrekkenvan ontwikkelingenuit hetverledenkon wordenvolstaan.Het wasbelangrijkgewordennaarde toekomstte kijken en op mogelijke omgevings-ontwikkelingen te anticiperen.Binnen de organisatieswerdvoortaangewerktaanhetformulerenvan altematievescenario’sen strategischeplannen.Strategischeplanningwerd alduseenbelangrijkeactiviteit voor veel organisaties.Centraalin het strategischdenkenstaatde afstemmingtussende ondernemingen haaromgeving.Bij strategischebeslissingengaatheteromdathetmanagementuitgaandevan dedoelstellingenvandeorganisatieenerzijdsrekeninghoudtmet deinternesterktenenzwaktenvan deorgani-satie enanderzijdsanticipeertop voor deorganisatiekansrijkeen bedreigendeontwik-kelingenin haaromgeving.Beoogdwordt omvanuitdezesterkten,zwakten,kansenenbedreigingenbestaandeconcurrentievoordelente verdecligenenmogelijkerwijs nieuweduurzameconcurrentievoordelente cre~ren(DayenWensley,1988).tenstrategiekun-nen we danook omschrijvenals eenimpliciet danwel expliciet door eenorganisatiegekozenkoers,die gericht is op de verwezenlijkingvan de doorhaar geformuleerdedoelstellingen,rekeninghoudendmet de lange termijn afstemming tussende eigenorganisatieen deextemeomgeving(FrambachenNijssen, 1992).In detachtigerjarenwerdtevensmeeraandachtbesteedaande implementatieen evaluatievan degeformu-leerdestrategischeplannen,waarmeefeitelijk het strategischmanagementzijn intrededeed.

41

In de hiervoorgegevendefinitie vanstrategiemoethetb~grip omgevingruimopgevatworden.De omgevingvan de organisatiebestaatin eersteinstantieuit de afnemersende concurrenten.Thin (1993)duidt de organisatieenhaardirecteomgevingaanmet destrategiscbedrie C’s: corporation,customeren competition.Porter(1980) voegt aandeze tamelijk enggedefinteerdeomgeving de aanbiedersvan substituten,potenti~letoetredersende toeleverancierstoe.Tezamenvormende afnemers,deconcurrenten,deaanbiedersvan substituten,de potenti~letoetredersen de leveranciersde micro-omge-ving van de organisatie.Daarnaastis de macro-omgevingvan belang.Dezebestaatuitdemografische,economische,juridische, technologische,socialeen culturele facto-ren.

1.2 Strategischemarketing

Vanafdejarenzeventigontstondervanuit de zijde vande toemeeren meerbet besefdateenaantalzakenaande mnaligeplanningsfunctiestrategischeplanningsaanpakont-brak. Een belangrijkeonthrekendeschakelwasde afstemmingmet de marit waardoorbet gebeleproceseenstatischkarakterkreeg.Dit terwiji de ondernemingsomgevingintoenemendematedynamischis. Aangezienbinnende marketingde visie opgangdeeddat eenbeperkingtot deafnemersmarktalleente engwasendat andereaspectenvan deondememingsomgevingeensterkeinvloed op hetmarketingbeleidkondenuitoefenen,ontstondin combinatiemet de ontwikkeling in het strategischdenkeneenstrategischemarktori~ntatie(Leeflang, 1986).Strategischemarketingbetreft in dit kaderde vraagwelkepositieseenorganisatieop welkemarktenmet welke middelenop\velketijdstip-penop langeretermijn wil innemen.Overeenkomstigmet debescbrijvin~vanstrategieis een marketingstrategieer op gericht de organisatiepositief te onderscheidentenopzichtevande c-oncurrentiein bet vervullenvanafnemersbehoeften.Strategischmar-keting managementbetrefthetprocesvanformuleringen implementatievan eenmar-ketingstrategiedQor eenorganisatie.Bij bet uitvoerenvan dit proceswordt eennantalstappeniteratiefdoorlopen(figuur 1, zieooLAlsem,1993;Leeflang, 1981).

1.3Strategischmarktonderzoek

Binnenbetvakgebiedstrategiscbemarketingspelenstrategiscbeanalysesin toenemen-de mate eenbelangrijkerol (Kerin, Mahajanen Varadarjan,1990; Urban en Star,1991).Veel informatiedie nodig is voorbet formulerenenimplementerenvaneenstra-tegischmarketingplanis niet of in eenniet direct bruikbarevorm beschikbaarbinnende organisatie.In eenaantalfasesin betstrategiscbemarketingplanningsprocesis spra-ke van analyseen onderzoekter voorbereidingvande implementatie.Dezefases,teweten:deuitgangssituatie,deexterne--analyseende fasevanbet formulerenvaninstru-mentdoelstellingenen -strategie~n,zijn met een grij stint nangegevenin figuur 1.Marktonderzoekkan derhalveeenbelangrijkerol spelenin bet strategischemarketing-planningsproces.In dit artikel introducerenwe de term strnte~iscbmarktonderzoek,gedefinieerdals betverzamelenenanalyserenvangegevenster ondersteuningvan betstrategischmarketingmanagement.Aan het beginvan bet marketingplanningsprocesdientde markt gedefinieerdte wor-den.Met behuip van analysesbinnenbetraamwerkvanAbell (1980) kandezemarkt-defmitie plaatsvinden.Nadatduidelijk afgebakendis op welke markt de organisatieopereert,wordende extemeen interne analyseuitgevoerd. De extemeanalysericht

42

Figuur 1. De rol vanmarktonderzoekin hetstrategischemarketingplanningsproces.

zich op bet opsporenvan kansrijke en bedreigendefactorenen ontwikkelingenin deomgevingvan de organisatie.De belangrijkstecomponentenvan de extemeanalysezijn de afnemersanalyseen de concurrentenanalyse.Naastde afnemersen de concur-rentenbevatbet uitgebreideconcurrentieveldvolgensPorter(1980) de substituut-aan-bieders,potenti~1etoetredersen toeleveranciers.In de externeanalysewordt ook aandezedrie concurrentie-krachtenaandacbtbesteed.Strategiscbmarktonderzoekboudtzich nadrukkelijk bezig met de omgeving van de organisatie.De omgeving bepaaltimmers in bogematederandvoorwaardenvoor betstrategischbeleid.Er zijn meerdereonderzoektechniekenbeschikbaarwaarmeetrendsen anderemogelijke omgeyingsont-wikkelingen geanalyseerdkunnen worden. De interne en externe analyse wordensamen~ebrachtinhetraamwerkvande SWOT-analyse.Op basisvandehierbij geYden-tificeerde strategischeaandachtspuntenwordenvervolgensdoelstellingenen strate-gie~nop liet niveauvan de organisatieen op bet niveau van de marketinggeformu-leerd. Nu restde vraaghoe met de bescbikbaremarktinstrumenten(de 4 P’s: prijs,produkt,plaatsenpromotie)moetwordenomgegaan.Bij bet bepalenvan dedoelstel-lingen en.stmtegie~nop instrumentniveaukan strategiscbmarktonderzoekwederom

43

een ondersteunenderol spelen. Samenvartendkan gesteld worden dat strategiscbmarktonderzoekeenrol speeltbinnende volgendeelementenvanbetstrategiscbmar-ketingplanningsproces:1. marktdefinitieenmarktontwikkeling,2. afflemersanalyse,3. concurrentenanalyse,4. uitgebreideconcurrentie-analyse,5. omgevingsanalyse,6. analysevanswategiscbeinstrumentbeslissingen.In bet resterendedeelvan dit artikel zal naderwordeningegaanop iedervan dezezeselementenvan strategischmarktonderzoek.Hierbij wordende verschillendeonderwer-pengeYllustreerdaande bandvaneen(beknopten deelsgefingeerd)strategiscbmarkt-onderzoeknaardemarktvanfrisdranken.

2. MARKTDEFINITIE EN MARKTONTWIKKELING

De start van bet p]anningsproces(figuur 1) is veelal een strategischmarketingpro-bleem,terwijl de uitgangssituatiegekenmerktwordt doorde bestaandestrategieenbethieruit geresulteerdebeleid.Hierbij is betnoodzakelijkde markt waaropde organisatieopereertzo go-edmogelijk te defini~ren.G~icbteanalysesvandeafnem~rs,de concur-rentenende aanbiedersvansubstitutenzijn alleenmogelijk indien de markt is afgeba-kendmiddels eengoedemarktdefinitie.Bovendienmaaktde marktdefmitietevenseeneersteanalysestapmogellik, namelijk bet bepalenvan de oatvang,de ontwikkelingende winstmogelijkbedenvandemarktin zijn geheel.Alsem (1993)enDaemsenDouma(1990)gebruikenbiervoordetermbedrijfstakonderzoek.Bij bet defini~renvande markt kan gebruikwordengemaaktvan de domeinbepalings-metbodevanAbell (1980). In dezemetbodewordendriedimensiesvandemarktonder-

44

scheiden,namelijk: (1) de verscbillendeafnemersgroepen,(2) deafnemcrsfunctiesofte-wel de onderscheidendebehoeftenvan afnemersen (3) de alternatievetecbno1ogie~nwaarmeedezebehoeftenbevredigdkunnenworden.Afhankelijkvandewijze waaropdeverschillendedimensieswordeningevuld,wordt de marktop eenmeerof mindergede-tailleerdniveaugedefmieerd.Hiermeeis demarktwaaropdeorganisatieopereert,inrui-mezin, vastgesteld.De door de organisatiebediendedoelmarktwordt verkregendoorbij iedervan dedimensiesaante gevenwelkeonderdelentot betdomeinvande organi-satiebeboren.Middels de definitie van zowel de marki in ruime zin als de doelmarktconformdemetbodevanAbell, krijgt de organisatieinzicht in demarktwaaropzij feite-lijk opereert.Daamaastverscbaftde Abell-analyseeengoeduitgangspuntvooreenana-lyse vande positievande eigenorganisatiein relatietot de concurrentenen de aanbie-dersvan substitutendoor analysevan de dynamiekop de verschillendeonderscbeidendimensies.Ook de positiesen mogelijke veranderingenbierin van overigeaanbiederskunnenimmers in bet schemawordenbeschouwd.Bovendienwordt duidelijk weilcesegmentatiemogelijkbedenerzijn voor wat betreftde driemarktdimensies.Dit biedteenbelangrijkuitgangspuntvoorzowel deafnemers-als deconcurrentenanalyse.Nadatde markt is afgebakendenvoordatonderzoekwordt gedaannaardeverscbillen-de aspectenvan demarkt afzonderlijk,dientde markt in zijn gebeelte wordenonder-zocht. Relevantekenmerkenvan de markt die onderzochtkunnen wordenzijn: de

45

marktomvang,de winstgevendheidvan de markt en de ontwikkeling van de markt.Veel sterkerdan in de nog volgendeelementenvan strategischmarktonderzoek,zalgebruik gemaaktkunnenwordenvan secundairegegevens.Potenti~lebronnenvansecundairegegevenszijn onderanderebetdetaillistenpanelvu-i AC NieEen,betconsu-mentenpanelvan AGB Dongenen eengroot aantal instellingen,zoals bet CentraalBureauvoor deStatistieken de brancheorganisaties(Zwart, 1993).Het analyserenvandegegevenszal veelalbeperktblijven tot bet tabellerenvankengetallenen het uitvoe-renvaneenvoudigetrend-analyses. - -

3. AFNEMERSANALYSE

Eencruciaalonderdeelvan iederstrategischmarketingplanvormt de afnemersanalyse.Het identificerenenvervolgensinspelenop de wensenenbehoeftenvanafnemersstaatimmerscentraalbinnenmarketing.Eenuitgebreidstrategischmarktonderzoeknaardeafnemersmarktondersteuntzowel de strategischekeuzes als de concreteuitwerkinghiervanmet bebuipvandemarktinstrumenten.Voor betvaststellenvanmogelijkereac-ties van afnemersop de veranderingenin de marktinstrumentenis inzicbt in bet aan-koopprocesessentieel.Met namekennis van de motievenen preferentieszijn bierbijvanbelang.Tevenszalmoetenwordenonderzochtof hetmogelijk is afnemersgroepente identificerendie relatiefbomogeenzijn xvat betreftbepaaldesegmentatie-criteria.Opdeze twee onderdelenvan afuemersanalyse,i.d. bet aankoopprocesen segmentatie,wordt in dezesectienaderingegaan.

3.1Analysevanhetaankoopproces

Afnemerswordenveelal geconfronteerd_met meerdereaanbieders(merken). Bij deaankoopdoorlopenze een mm of meergecompliceerdbesiissingsproces.Onderzoeknaardit procesverschaftbetmarketingmanagementinformatieop basiswaarvandeafnemersmaiktbespeeldkanworden. Het ‘considerationset’-model(zie onderandereLeeflang,1987;Shockeret al., 1991)vorinUeenzeerbruikbaarraamwerkbij onderzoeknaarbet beslissingsprocesbij de aankoop.De gehelegfoepvan aanbiedersbinnen demarkt(de ‘total set’) vormthierbij betuitgangspunt.Slechtseendeelvandezegroepisbekendbij eenindividuele afnemer(de ‘awarenessset’). De merkend~e de afnemerskent zal de betreffendeafnemerin meerofminderemate waarderen.Dezematevanpreferentievoor de verschillendealtematievenzal afhangenvan een drietal zaken,namelijk:(1) de wijze waaropdeafnemerde verschillendealtematievenpercipleertwatbetreft eenaantalproduktattributen,(2) de wijze waaropdeproduktattributenwordensamengevatin_eenenkelvoudigebeoordeling,en (3) de behoeftenvan de afnemer.Gegevende preferentiesvoorAebekende_merkenzal de afnemereen_aantalmerkenoverwegenbij de aankoop(de‘considerationset’), terwiji de overigemerkenniet vol-doenaande eisenvande afnemer.Tenslottezal de afnemereenkeuzemoetenmakenuit de groep van merkendie hij acceptabelacbt. Dezebeislissingneemtde afnemerveelal in eenbepaaldeaankoopsituatie.Bij de uiteindelijke keuzespelenkenmerkenvande aankoopsituatiederbalveook eenrol. Strategischmarktonderzoeknaarde afne-merszouderhalveeenantwoordkunnenverschaffenop devolgendevragen:a. Wat is dehekendheidvan de verscbillendemerkenen waardoorwordt deze beYn-vied?

46

b. Hoewordendemerkengepercipieerd?c.Welkeproduktattributenzijn vanbelang?d. Watzijn de beboeftenvandeafnemers?e. Hoewordende uiteindelijkekeuzesgemaaktgegevendepreferenties?f. Wat is derol vansituatiekenmerkenbij aankoopengebruik?

Devragenaenb handelenoverhoedeafnemerstegendeverscbillendeaanbiedersaan-kijken en bevindenzich derhalvein bet gebiedtussenafnemersanalyseen concurren-tenanalyse.Het verzamelenvan gegevensomtrent de (gebolpenen/of spontane)bekeudheidvanmerkenis relatiefeenvoudig.In menig telefonisch,schriftelijk of face-to-faceonderzoekzal eendergelijkevraagwordenmeegenomen.Voor iedermerkkanderbalvebet percentagevan de respondentendat bet betreffendemerk kent wordenvastgesteld.Dezepercentagesgeveneenindruk vande sterktevanhetmerk. Verhallen(1993) bespreektdiversecriteria voor de bepalingvan de sterktevan eenmerk. Hijonderscheidt:de sterktevan betmerk in demarkt (omvang,winstenpositie),demar-ketingsterktein termenvande 4 marktinstrumenten(bijvoorbeeldde positie in de dis-tributie), de mogelijkhedendie eenmerk biedt voor Iijn- en merkextensieen tenslottede sterktevan bet merk bij de consumenten(bekendheiden imago).In de sectiecon-currentenanalysezalnaderwordeningegaanop deanalysevandemerkpercepties.De produktattributenkunnenwordenonderverdeeldin concrete,direct meetbareattn-buten(bijvoorbeeldprijs) en latente,niet-directmeetbareattributen (bijvoorbeeldima-go enkwaliteit). Op welkewijze betmarktonderzoeknaarbetbelangvan de produktat-tributen wordt uitgevoerd(vraagc), zal afhangenwelk van dezetweetypen produkt-attributenbelangrijkeris. Indien vooraf eenlijst van concreteattributenkan wordenopgesteld,zijn conjunctanalyse(Vriens, 1992) en regressieanalysegeschiktemetho-denombetbelangvandezeattributente bepalen.Dezeaanpakis mindergeschiktvoorbetmetenvanbetbelangvanlatenteattributen.In datgevalzoudenpreferentiesgeana-lyseerdkunnen worden met meerdimensionaleschaalanalyse(Green, CarmoneenSmith, 1989).Aan de preferentiesvoor de merkenen bet belangdat de afnemershechtenaanbe-paaldeproduktattnibutenliggenbehoeftenvandeafnemerstengrondslag.Debehoeftenvan de afnemerskunnenwordenachterhaaldmet eenonderzoeksmethodegenaaindladdering(Asselbergs,1992;Pieters,1989).Door middelvan diepte-interviewsmetdeafnemerswordt hierbij achterhaaldwaaromeenbepaaldmerk geprefereerdwordt enwaaromeenbepaaldattribuutvanbelangis.De laatstestap waann,gegevende preferentiesen de keuzesituatie,de uiteindelijkekeuzemoet wordengemaakt,kan wordenonderzochtniiddelsexperimenteelof obser-vationeelonderzoek.In experimenteelonderzoekwordt -de respondenteenkeuzetaakvoorgelegd.Door dezetaakte vanfren,bijvoorbeeldin demerkenwaartussengekozenkan wordenof in de situatiebeschrijving,kunnende effectenvan de alternatievemer-ken met bijbehorendematevan preferentieen de effectenvan de situatiekenmerkenwordenvastgesteld.Nadeelis datde keuzesituatieniet ergnatuurgetrouwis. Bij obser-vationeelonderzoek,bijvoorbeelddoor aankopenin eenwinkel te registreren,is dekeuzesituatiemeerin overeenstemmingde werkelijkheid.Eennadeelvan dezeaanpakis ecbter,dat bet moeilijker is de kenmerkensystematischte vari~ren, waardoordeeffectenmet ellcaarkunnenzijn verstrengeld.

47

Het is al jarenbekend:“All buyersare different,butsomeare moreequalthanothers”.Het verdientderhalvevoorkeurte onderzoekenof demarktkan wordengesegmenteerdin groepenvan afnemersdie sterkvergelijkbaarzijn wat betreftrelevantekenmerken.Niet alle afnemersdoorlopenop dezelfdewijze het hiervoorbeschrevenaankooppro-ces.Bovendienvari&ende afnemersin bunreactieop marktinstrumenten.Wil segmen-tatie effectief zijn, dan dienen de segmentenaan eennantal criteria te voldoen, teweten:identificeerbaarheid,voldoendeomvang,toegankelijkheid,beterogeniteittussende segmenten,stabiliteit,homogeneresponsop marktinstrumentenen bewerkbaarheid(GankemaenWedel, 1992;Wind, 1978).De kenmerkenop basis waarvande afnemersworden ingedeeldin segmentenwordensegmentatiebasesgenoemd.Dezesegmentatiebaseskunnenwordenonderverdeeldinalgemeneversusspecifiekebasesen direct waameembareversusafgeleidebases.Retveel gebruikteaspectleefstijl is eenvoorbeeldvan eenafgeleide,algemenesegmenta-tiebasis.Direct waarneembaarenprodukt-specifiekis bijvoorbeeldde gebruiksfrequen-tie van eenmerk. Van Raaij en Verhallen(1990, 1994) propagerenbet gebruik vanzogenaamdedomein specifieke segmentatiebases,waarmeeconsumentenbinnen eenspecifiekdomeinvande marktkunnenwordengesegmentee-rd.Ook wordt bet gebruikvan situatiekenmerken(de ‘moment-consument’)al danniet in combinatiemet per-soonskenmerkenbepleit (Eimers, Pietersen Verballen, 1994). Gankemaen Wedel

3.2Segmentatie-onderzoek

48

(1992)geveneenzeerbruikbaaroverzichtvan de mogetijkesegmentatiebasesen dematewaarin de verschillendebasesresulterenin segmentendie voldoenaande eerdergenoemdecriteria.Nadatgegevenszijn verzameldomtrentde segmentatiebaseszullen analysesmoetenwordenuitgevoerd,waanneeachtereenvolgensde afnem.ersworden ingedeelden desegmentenwordenbeschreven.Indien de onderzoekerin samenspraakmet de op-drachtgevera-prioride indelingvandeafnemerskanmaken(bijvoorbeeldop basisvanwoonplaatsof inkomen)vervalt deeersteanalysestap.Meergebruikelijk is betdeinde-ling van de afnemerste baserenop analysesvan meerderekenmerken.Veelvuldiggebruiktemethodenzijn clusteranalyse(Punj en Stewart, 1983) enautomaticinterac-tion detection(Assael,1970).Met dezemetbodenwordt iedereafnemeraanslechts~nvandeniet-overlappendesegmententoegewezen.Indienbetre~leris te veronderstellendat ~dnen dezelfdeafnemertot meerderesegmentenkan behoren,bijvoorbeeldafhan-kelijk van de aankoopsituatieof bet gebruiksdoel,is bet beteroverlappendeof zoge-naamde ‘fuzzy’ segmentente achterhalen.Dergelijke segmentenkunnen verkregenwordenmet latenteMasseanalyse(Green,Carmoneen Wachpress,1976; Wedel enSteenkamp,1993). Na bet indelen van de afnemersmoetende verkregensegmentenwordenbescbreven.Tevenskan wordennagegnanof met behulpvan de segmentenrelevantemarketingzaken,zoalsreactiesop marktinstrumenten,kunnenwordenvoor-speld.Daar de segmentatie-indelingeencategorialevariabeleis komenmethodenalsvariantie-analyse,discriminantanalyseen loglinearemodellenin aanmerkingvoor debeschrijvendeen voorspellendeanalyses.Opgemerktdient te wordendat bij veelonderzoeksmethoden,bijvoorbeeld latente Masse analyseen automatic interactiondetection,bet achterhalenen interpreterenvan de segmentenmm of meersimultaangebeurt.

~ n~0~van2 bevat

Z~w~iwat~LV~R WI~* ~i*kPfO~f. In~L~~pveUend, Ou4&~ri

49

4. CONCURRENTENANALYSE

Afnemersbebbenvrijwel altijd de keuzeuit meerderealtematievenenzullendezemetelkaarvergelijkenbij betmakenvaneenkeuze.Het strategischmarketingmanagementheeftderbalvebelangbij inzicht in de sterktenenzwaktenvanconcurrerendeorganisa-ties en bet gebruikvan marktinstrumentendoor concurrentenen de effectenhiervan.Marktonderzoeknaarde concurrentenis in drie variantente verdelen.Ten eerstekanop basisvan afnemersbeoordelingeneenpositioneringsonderzoekwordenuitgevoerd.Tentweedekunnenafzet-of gebruiksgegevensmet behulpvaneconometriscbemodel-Len geanalyseerdworden. Tenslotte is bet mogelijk afzonderlijke concurrententeonderzoekenwatbetrefthun sterke-ewzwakkepunten,-doelstellingenenstrategie~n.

4.1 Positioneringsonderzoek

Het doel vanbetpositioneringsonderzoekis tweieledig.Teti eerstedieni te wordenach-terhaaldwat derelatieveposities(sterkeenzwakkepunten)zijn vanbeteigenmerk ende merkenvandeconcurrenten.Ten tweedekan wordenbepaaldwelkeproduktattribu-tendoordeafnemerswordengebruiktbij bet beoordelenvan deconcurrerendemerken.Eenpositioneringsonderzoekresulteertveelal in een ruimtelijke figuur, de merken-ruimte,waaruitis af teleidenwat de positiesvandemerkenzijn en welkeproduktattri-butenvanbelangzijn. De merkenruimtewordt verkregenop basisvanperceptie-en/ofpreferentiegegevensverzameldbij de afnemers.Er zijn twee groepenvan metbodenwaarmeeeenmerkenruimtekanwordenverkregen,namelijk op basisvangelijkenis-ofpreferentiegegevens(decompositionelemethoden)en op basis van attribuutscores(compositonelemetboden).Voor eenoverzicbt van demethodenvoor positionerings-onderzoekwordtverwezennaarVerhallen(1988).Voor bet gebruikvan decompositionelemethodenwordt ann de afnemersgevraagddemerkenin hun geheel te beoordelen.Dezebeoordeiingkan eenpreferentie-oordeelvoordeverschillendemerkeninboudenof eenoQrdeelva dematevan gelijkenistus-sen de verschillendemerken. Deze ‘overall’ preferentie-of gelijkenisbeoordelingenworden vervolgens geanalyseerdmet~~ehulp van meerdirnensionaleschaalanalyse(Green,Carmoneen Smith, 1989).Bij betbeoordelenvan de merkenkrijgen de afne-mers geenproduktattributenaangereikt.Het voordeelhiervan is dat de onderzoekerniet voorafhoeft te wetenwat de belangrijkeproduktattributenzijo. De decompositlo-nelebenaderingis danook met namegeschiktwanneerniet bekendis welkekenmer-ken van belangzijn en voor het positionerenvan produktenwaarbij imago-achtigeattributeneenbelangrijkerol spelen.Voor de compositionelemetbodenis het noodzakelijk dat de afnemersde merkenbeoordelenten aanzienvan(vooraf geselecteerde)produktattributen.Op basisvan dealdus verkregenscoresvan merkenop produktattributenwordende merkenindirectmet elkaarvergelekenenweergegevenin demerkenruimte.Voor deanalysevanderge-lijke gegevenskangebruikwordengemaaktvanfactomanalyse,correspondentie-analyseendiscrin~ antanalyse(Bijmolt enKoorustra,1992).

4.2Economelrischemodellen

Dankzij de ontwikkeling van ‘scanning’ in de winkels en bij de afnemersthuis is eenenormeboeveelbeidgegevensoverde aankoopenbet gebruikvan produktenen mer-

50

ken beschikbaar(Foekenset al., 1992).Zo is bij scanningin de winkel bekendwelkeprodukten,tegenweilce prijs, in welke winkel gekochtzijn, en wat betoverigeaanbodwas. Door wie bet produkt is gekocht is normaliterniet bekend,tenzij wordt gewerktmet zogenaamdeklantenkaarten.Bij scanningbij de consumentthuis is niet bekendwat betgebeleaanbodin dewinkel is geweest.Door wie de produktenzijn gekochtenwat in anderewinkels is gekochtis daarentegennu wel bekend.Nadatdezescanning-gegevensverzameldzijn, zijn tamelijk gecompliceerdemaarzeerverbelderendeanaly-ses mogelijk. Veelal wordenregressie-vergelijkingenopgestelden geschatwaarmeemarktaandelenof de verkopenvan de merkenwordenverklaardmet behulp van demarktinstrumentenvan de merken(vooreenoverzichtzie Naert en Leeflang, 1978).Dergelijke analysesverschaffende organisatieinzicht wie baarbelangrijksteconcur-rentenzijn, hoedie hun marktinstrumentenhanteren,welkeffect dit heeftop de resulta-ten vande organisatieen wat bet effect is van inzet van de eigenn-iarktinstrumenten.Voor eenuitgewerktvoorbeeldvandeeconometrischenanpakvanconcurrentenanalyseop basisvanscanninggegevenswordt verwezennaardestudievanLeeflangenWittink(1992)(zieookFoekenset al, 1992).

51

4.3 Analysevanafzonderlijkeconcurrenten

De belangrijksteconcurrentenkunnenwordengeanalyseerden ge~valueerdaan debandvanhun relatievepositiein debedrijfskolom,hun doelstellingenenhuidigestrate-gie,bun uitgangspuntenbetreffendebet opererenin de marktenbun capabiliteitenpro-fiel. Door deconcurrententebeoordelenop defactorendie vanbelangzijn in demarktwordt van iedereconcurrenteenprofiel verkregen.Het zalduidelijk zijn dat ten beboe-ye vanbetbepalenvan de strategievanconcurrenten,alsmedeter identificatievanbunrelatievesterktenenzwakten,informatieoverconcurrentefivereistis: Er kaneenrela-tief grootaantalvaninformatiebronnenwordengenoemd,die input kunnengenererenvoor eenconctvrrentenanalyse,te weten:jaarverslagen,advertenties,persbericbten,per-soneelsadvertenties,en oud-medewerkers.Er vindt eenbeoordelingplaatsin hoeverreeenconcurrentrelatiefbeter,slechterof gelijkwaardigis aande elgenorganisatie.Ditkan men aangevendoorbethanterenvan cijfers (bijvoorbeeldvari~rendvan -2 tot +2of van I tot enmet 10) of tekens(bijvoorbeeldvan --, via0 tot ++). Eendergelijkeana-lyse kan wordenuitgevoerdvoor betheden,maarmenkan dit ook doenvoor eentoe-komstigesituatieop basisvangegevensen/ofinschattingvan de ontwikkelingsricbtingvande afzonderlijkebeoordelingen.

5. UITGEBREIDECONCURRENTIE-ANALYSE

Met bet uitvoerenvan eenAbell-analyseis de markt waaropde organisatieopereertgedefinieerd.De concurrentenbinnendehuidige marktkunnenbescbouwdwordenalsde voor de organisatiebelangrijksteconcurrenten,die door Porter (1980) aangeduidwordenals intemeconcurrenten.De wijze waaropdezekunnenwordengeanalyseerdishiervoor besproken.Concurrentendie opererenbuiten bet directe activiteitengebiedvaneenorganisatiekunnenwordenaangemerktals extemeof potenti~leconcurrenten.Extemeconcurrentiekankomenvanuit de zijde van toeleveranciers(voorwaartseinte-gratie),afnemers(acbterwaartseintegratie)en substituten.Potenti~leconcurrentiebeeftbetrekkingop demogelijke toetredingvanorganisatiesbuitende bedrijfskolomtot beteigenactiviteitengebied.Naarwij weten,is binnenmarktonderzoektot dusvernauwe-lijks aandacbtbesteedaande leveranciers,de potenti~leconcurrentenensubstituten.Om inzicht te verkrijgenin bovengenoemderelevanteconcurrentiekrachtenzalbepaaldmoetenwordenwat men biertoemoet onderzoekenen op weilce wijze dit onderzocbtkan worden. De concurrentiedreigingvanuit extemeen potenti~leconcurrentenkanwordenbepaaldaande handvande determinantendie depositieenconcurrentiekrachtvan iedervande relevantepartijenin het concurrentiekrachtenveldbepalen.Inzicht inde mogelijkeconcurrentievanuit potenti~letoetrederstot de bedrijfstakkan verkregenwordendoorortderzoekte doennaarde matewaarmntoetredingsbarri&esaanwezigzijnen op dezewijze toetredingvanorganisatiesbemoeilijken.Dit vraagtom eenanalysevan onderanderefactorenals scbaalvooi~delen,produktverscbillen,kapitaalbenodigd-hedenen kostenvoordelenonder aanwezigeorganisatiesin de bedrijfstak (Porter,19&0). Op sooffgelijkewijze kan de concurrentiedreigingvanuit de zijde van toeleve-ranciersdanwel afnemers(in deindustri~lemarkt) wordenbepaald.Determinantenvande positieenconcurrentiekracbtvanleverancierszijn ongeveerbetspiegelbeeldvan dievan afnemersen omvattenbijvoorbeeldde belangrijkheidvan bet produkt voor dekoper, de aanwezigbeidvan substitutenvoor bet toegeleverdeprodukt,de mate van

52

concentratievan de toeleverendebedrijfstak en de mate van differentiatie tussendeproduktenvan toeleveranciers.Met het bepalenvan de determinantenvande concur-rentiekrachtenheeftmeninzicht in demogelijkbedendie organisatieshebbenom con-currentiemetdein eenbedrijfstakaanwezigeorganisatiesaante gaan.Het geeftecbternog te weinig inzichtin devraagin hoeverrede extemeenpotenti~leconcurrentenookdaadwerkelijkin concurrentiemet de eigen organisatiezullen treden.Om dir naderteonderzoekenis betnoodzakelijkom meerspecifiekeinformatie te verzamelenoverdieorganisatiesdie een re~el concurrentiegevaar(kunnen) nitoefenen(zie Porter, 1980;Hooleyen Saunders,1993).Hiertoekan men gebruikmakenvanopenbaregegevens,zoalsartikelen,kranten,(personeels)advertenties,patentregisters,managemefittoespra-ken,onderzoeksrapportenen dergelijke.Ook veidgegevensverkregenvan bijvoorbeeldde verkoopafdeling,de technischestaf,distribuanten,leveranciers,reclamebureaus,ex-personeelsleden,marktonderzoekbureaus,branche-experts,via congressenendergelij-ke kunnenvan belangzijn. Met nameis bet bierbij relevant om marktsignalenop tevangen,zijndeal die actiesvanconcurrentendie directeof indirecteaanwijzingenvor-menvoorhunplannen,motieven,doelstellingenofintemesituatie(Porter, 1980).Substitutieals concurrentiedreigingkan voortkomenuit bet gevaardatbet aangebodenprodukt wordt gesubstitueerddooreenanderprodukt,danweldoorproduktenop basisvan eenanderetechnologie.Met namedie produktenof technologie~ndie eenbetereprijs/prestatieverhoudinghebben,danwelgeproduceerdworden in bedrijfstakkenmetbogeCre)marges,vormeneenre~e1gevaar.Om te onderzoekenin hoeverresubstitutie-gevaar aanwezigis, zal onderzochtmoetenworden in hoeverrede functie van betaangebodenproduktook doorandereproduktenen/oftec1mo1ogie~nkan wordenuitge-oefend.Eenanalysemetbodedie bierbij behulpzaamkan zijn, is bet domeinbepalings-model vanAbell (ziesectie2).Op detechnologiedimensiein dit modelwordenaltema-tieve methodenweergegevenom behoeftente bevredigen.Gekoppeldaande dimensievan afnemersbehoeftengeeft dit inzicht in de vraag welke techno1ogie~ndezelfdebeboeftenbevredigen,enderbalvedirectesubstitutenvormen.

6. OMGEVINGSANALYSE

Ontwikkelingenin de macro-omgevingzijn van invloed op alle partijenbinnen eenmarkt.Afhankelijk vandemarktwaarmnmenopereert,zullensommigeontwikkelingeneengrotere betekenishebbendanandereontwikkelingen.In bet algemeenwordt een

~r~ncier4~.

I ~i~j~ton1Vt<>’> ‘V -~

mtI~ van~c 1178liter perhoofdversus170,5titer perhoofti in 1992)

~1f ~ pro0u~eren.

53

zestalm~cro-omgevingsontwikkelingengeYdentificeerdwaarmeedoor bedrijvenreke-ning gehoudendient te wordenbij de formuleringvan de rnarketingstrategie.Dit be-treffen technologische,economische~demografische,juridiscbe en sociani-cultureleontwilckelingen,aismedeontwikkelingen in de fysieke omgeving.Leeflang en VanRaaij (1993) illustreren de analysevan de macro-omgevingdoor besprekingvan deontwikkelingenbierin in Nederland.Marktonderzoeknaarmacro-omgevingsontwikke-lingen omvathet verzamelenvan informatieomtrentde omgevingsontwikkelingenenbet identificerenenevaluerenvan debelangrijksteontwikkelingen.Deeersteactiviteit, betscannenvandeomgeving,is gerichtop betsystematiscbverza-melenvan inforniatie Over ontwikkelingenop verschillendeigebiedenin de onigeving.Eenbedrijfkanbieraanop verschillendemaniereninvulling geven.Lijnxnanagerskun-nenverantwoordelijkwordengesteldvoor bet identificerenvan omgevingsontwikke-lingen. In dergelijkesituatieszal omgevingsscanningmeereenad hoc bezigheidzijndandat betop continuebasisplaatsvindt.Naarmatede onigevingechtermeercomplexen dynamischis, valt te denkenaanbet instellenvaneenstrategiscbeplanningsafdelingof bet aanstellenvan eenof meerderepersonendie zichbezighoudenmet omgevings-analyse.Niet alle omgevingsontwikkelingenzullen eenevenbelangrijke invloed op de eigenondememingsactiviteitenuitoefenen.Daaromis bet van belangom te bepalenwat dekans is dateenomgevingsontwikkelingeenkansof bedreigingvoor deorganisatieis enwelke invloed de ontwikkeling op de organisatiekan bebben.Er is eengroot aantalmetbodenbescbikbaarwaarmeeomgevingsontwikkelingenkunnenworden geanaly-seerd. Jam (1993) noenit onder meerde volgenden: trend-extrapolatie,bistorischeanalogie~n,intuYtief redeneren,scenario-analyse,cross-impactanalyse,morfologischeanalyse,netwerkmodellenen delphi-analyse.Cross-impactanalyse,bijvoorbeeld,be-studeertde invloed van eenontwikkeling op andereontwikkelingen.Uitgaandevangesignaleerdeontwikkelingen wordt de.kans bepaalddat eenbepaaldeontwikkelingzich voordoet.Vervolgensdient de invloedvan eenontwikkeling op de overigeont-wikkelingente wordeningescbat.Hierbij wordt gebruikgemaaktvaneentwee-dimen-sionalematrix met ~dntrendop eennj ende anderein eenkolom. De invloed vaneentrendop eenandereontwikkelingkanzowelin kwalitatievetermenwordenbescbreven(zoalskritiscbe invloed, zeersterkeinvloed, sterkeinvloed, geringeinvloed en geeninvloed) of in kwantitatievetermenin devorm van kansen.Bij laatstgenoemdegeeftmende kans-aandateenbepauldetrendzichvoordoetgegevende gebeurtenisvaneenandereontwikke]ing. Om de matevaninvloed en/ofde kansenvastte kunnenstellenkan gebruikgemaaktwordenvande delphi-methode.Dit betreft bet op systematiscbewijze (in verscbillenderondes)raadplegenvan expertsbetreffendemogelijke onige-vingsontwikkelingen. - -

7. ANALYSE VAN STRATEGISCHEINSTRUMENThESLISSINGEN

Nadatop basisvan strategiscbmarktortderzoekdeextemeanalyseis uitgevoerd,wordtdeze geconfronteerdaande intemeanalysein de SWOT-analyseen wordenondeme-mings-en marketingdoelstellingenen -strategie~ngeforniuleerd.Bij dezestappenvanbet strategischplanningsprocesx’vorden geennieuwegegevensverzamelden geanaly-seerd.Strategiscbmarktonderzoekspeeltbierbij derbalvegeenof slecbtseenbescbei-denrol. Op basisvande strategiekeuzewordeninstrumentdoelstellingenen-strategie~n

54

geformuleerd.Hoeweleengroot aantalinstrumentbeslissingenals tactiscbzijn aan temerken,bevattenandereinstrumentbeslissingenduidelijk strategischeelementen.Destrategischemarktinstrumentbeslissingenkomendanook voort uit strategischeoverwe-gingenenhebbeneendoelop langeretermijn.Leeflang(1987)geeftvoor iedervandevier klassenvan marktinstrumenten,prijs, distributie, produkt en communicatie,aanweilce strategiscbebeslissingenmoetenwordengenornen.In dezesectiewordt bespro-kenhoemarktonderzoekdezebeslissingenkan ondersteunen. -

7.1 Produktbeslissingen

Het produkt kent meerderekenmerkenweilce gedurendeeenlangeretijd onverander-baarzijn, zoalsde merknaam,bet imagoenbetprijsnivo; datwil zeggenof betprodukttot eenhoog of laagprijssegmentbeboort. Onderzoeknaardezeaspectenalsookdatdeelvan betprodukt-en verpakkingsonderzoekdat de centraleproduktbenefiten pro-duktpositioneringbetreft, kan als strategiscbmarktonderzoekbetiteld worden. Ookcontinu gebruiksonderzoekten beboevevan produktverbeteringen produktinnovatiekan daarondergerekendworden. Produkteigenschappenweilce eenprodukt blijvend

->0- ,J-r,-’:~ -u-’ •

55

vande concurrentiedoenonderscbeidenenverpakkingselementendie dit ondersteunenbehorentot de langetermijnproduktkenmerkenwelke niet uit taktiscbeoverwegingenaangepastkunnenwordenzonderbetproduktconceptfundamenteelte wijzigen.Vooralbij onderzoekrondomde ontwikkeling ende introduktievan nieuweproduktenzal strategisobmarktonderzoekplaatsvinden.Bij produktontwikkelingworden vierfasenonderscheidenwaarbijmarktonderzoekkan plaatsvinden:ideegenerering,con-ceptontwikkeling,produkttestenen tenslottevolume- en marktaandeelvoorspelling.Metnamebij de eerstetweefasenspelende marktpositioneringendecentraleprodukt-belevingeenbelangrijkerol en zijn daanneeboofdzakelijkstrategiscbvan aard. Bijprodukttestingwordende marketingp’s onderzocbten de bestemix bepaald.Voor eenverderebesprekingvan marktonderzoekten beboevevan de produktontwikkeling,zieOppedijkvanVeen (1986).Recentelijkis de belangstellingvoor onderzoeknaardestrategiscbebetekenisvanbetmerk (Pieters, 1989) en naar de kwaliteit van dienstverlening(Roest & Verballen,1993) toegenomen.Onderzoekrondommerkenis biervoorreedsbesproken.Onderzoeknaarde kwaliteit van dienstverleningkan op verscbillendewijzenplaatsvinden(RoestenVerballen,1993; Sikkel, 1992): via de reaktiedirectnalevering(via eenantwoord-kaartje), klacbten registratie, mystery shopping, tevredenheidsonderzoek,verlorenklantenonderzoek,kwaliteits imago-onderzoek,SMART, onderzoeknaar problemenbij ldanten(PRP)en servqual.De laastedrie metbodenzijn zelfs speciaalontwikkeldvooronderzoeknaardekwaliteit vandienstverlening.

7.2 Distributiebeslissingen

Uitgaandevan de distributiedoelstellingvan verkrijgbaarheidvan bet produkt (Leef-lang,1987)is bet als aanbiederten beboevevanbet formulerenen uitwerkenvan stra-tegiscbedistributiebeslissingenvangroot belanginzicbt te bebbenin beteigenaanbod.Verkrijgbaarbeidkan wordengemetenmet bebulpvande ongewogen(numerieke)dis-tributiespreidingof met bebulpvandegewogen(effectieve)distributiespreiding(Leef-lang, 1987). De numeriekedistributiegeeftbet percentagevan distributiepuntenaanwaarbeteigenprodukt/merkwordt aangetroffentenopzicbtevanbet totaal aantaldis-tributiepuntenwaarproduktenuit dezelfdeproduktcategorieaangetroffenworden. Degewogendistributie boudtrekeningmet de omzetverschillentussendistributiepuntendoorde numeriekedistributie te vermenigvuldigenmet de selectieindicator, zijndedeverboudingtussende gemiddeldeomzetvaneenproduktinde distributiepuntenwaarmnbet eigenaanbodwordt aangebodenen de gemiddeldeomzetin datprodukt van allepotenti~ledistributiepunten.Continu distributieonderzoek,zoalsvan AGB en Nielsen,kandebenodigdeinformatieverscbaffenomdezestrategiscbekengetallente bepalen.

7.3Prijsbeslissingen

Inzakemarktonderzoekten behoevevanstrategiscbeprijsbeslissingenkan onderscbeidworden gemaakttussentwee doelstellingenvan prijs als marktinstrument,namelijkprijsgedrag,hetgeenbetrekkingheeftop de gevolgenvanuitvoering vanprijsbeslissin-gen,en prijsperceptie,betgeenprijskennis,prijsbelevingen gepercipieerdeprijsgevoe-ligheid omvat (Leeflang, 1987). Onderzoeknaarprijsgedragricbt zichop de effectenvan prijsbeslissingenop betafnemersgedrag.Hierbij kangebruik wordengemaaktvanobservatiemetboden,zoalsgecontroleerdeexperimenten,laboratoriumtestsen analyse

56

vanbistoriscbedata.De effectenvanprijsbeslissingenop de prijsperceptiekunnenmetbebulp van communicatiemetbodenwordenonderzocbt.Onderzoeksmetbodenom deprijsbelevingte metenzijn bijvoorbeeldde prijsmeter-snonitorvan NSS Marktonder-zoeken deGaborGranger-monitor(zieOlivier, 1988).Met behulpvan onderzoeksme-thodenals de brandprice trade-off-monitoren conjunt analyse(Vriens, 1992) kunnende effecten van verschillendeprijsniveausin relatie met overige marktinstrumentenwordenge~valueerd.Dit type onderzoekkan echteralleenals strategiscbgekwalifi-ceerdwordenals daarmeede langetermijnprijspositievaneenproduktbepaaldwordt.Veelal zal prijsonderzoekgerichtzijn op beperkteveranderingenof reaktiesop prijs-wijzigingen binnende rangedie bij dehuidige produktpositiebehoorten daarmeetak-tischvanaardzijn.

7.4 Communicatiebeslissingen

In corporatecommunicatiezal steedsbet gewenstebeeld van eenondememingopLangetermijn centraalstaan.Binnendemarketingcommunicatieis metnamedethema-reclamegerichtop betpositionerenvanbedrijfof produkt.Onderzoeknaarbetmerken-imagozaldaarbijdegewensteinformatiedienente verschaffen.Hetmarketingcommu-nicatieplanis eenonderdeelvan bet marketingplan.Hierin wordeneenaantalfasenonderscbeiden(Floor en Van Raaij, 1989). Op basis van eengekozenpositioneringwordt de doelgroepbepaald,waarnabinneneenvoorlopig budgeten doelstellingeenreclamestrategiewordt uitgewerkt. Daartoewordt demediaselectiebepaaldendecam-pagneontwikkeld. Binnenbetdefmitievebudgetwordt tenslotteaande campagneuit-voennggegeven.Reclameonderzoektenbeboevevan de uitgangspositioneringen dedoelgroepbepaling,hetzij adhoc of continu van aard,dient bet strategiscbplannings-procesen is daanneestrategischmarktonderzoek.Reclamepretestingbetreftdeuitvoe-ring van communicatie-uitingenen is vooral taktiscbvan aard.Voor eenverderenit-werkingvanreclameonderzoeksvormenzieFloorenVanRaaij (1989),Pietersen VanRaaij (1992),VanderVen enVerhallen(1994)enVerhaLlen(1985).

8. SLOTOPMERKINGEN

In dezebijdrage is ingegaanop de vraag wat strateg:ischmarktonderzoekinhoudt.Daarvooris gekozenvoor destrategischemarketingplarmingals afnemervan dit deelvanbetmarktonderzoek.Veel vanbetdagelijksemarktonderzoekis echtertaktiscbvanaard:betbetreft onderzoeknaardeuitvoering vandemarketingp’s of adhocinforma-tieverscbaffing,welke niet in betkadervaneenstrategiscbplanningsproceswordt ver-zameld.Overigensvertonentaktiek en strategieeen wisselwerking: meerdan eensbeefteengeslaagdecominunicatie-uitingertoegeleid dat de positioneringen doel-groepbepalingvan eenmerk is aangepast.Informatieverscbaffmgten behoevevanbetstrategischplanningsproceszouertoekunnenleidendat betmarktonderzoekwat daar-voor nodig is meercontinu en planmatiguitgevoerdwordt, zodat betergeanticipeerdkanwordenop ontwilckelingen.Derol vanbetdefmi~renvanstrategischmarktonderzoekzienwij als meerledig:- Het benadruktde belangrijkerol van marktonderzoek,ook voor strategiscbelange

termijnbeslissingenbij ondememingen.- Het kan helpente bepalenhoe onderzoekzoals positionerings-,segmentatie-en

57

kwaliteitsonderzoekdienstbaarkan zijn, zo niet noodzakelijkis, bij de strategische- planning.De volgordeen onderlingeafstemmingvan-informatieuit dit type onder-zoek kan daarbij gebaat zijn, waardooreenbeterebenuttingvan onderzoekkanplaatsvinden.- - - - ~. - - ~ . ~

— JJetdoelv~iihet marktonderzoekis in deeersteplaatsmarketingbeslissingenonder-- - bouwd te kunnen nernen.Veel beslissingenzullenacuutensnelgenomendienente

worden:de markt duldt geenuitstel. Marktonderzoekheeftdaarbijveelal de rol vanadhocinfQnnatieleverancieren scheidsrechter.Eenmeerplanmatigemarketingaan-pak welke bij de strategiebepalingwenselijk is, geeft strategiscbmarktonderzoek

-eenmeeranticiperendeacbtergrondfunctie.- ~ ~.-. -~

LITERATUUR

Abell, D.F. (1980), Definingthe business:the starting pbint’bfst*dtegicplanning. EnglewoodCliffs: Prentice-Hall. ~-~-‘“‘ -

Alsem, K.J. (1993), Strategischemarketingplanning:theorie,techniekenentoepassingen.Cul-embQrg:StenfertKroese.. .- •~•~--~ ~

Asseal,H. (l97Q)~Segmentingmarkets1y group-purchasingbehavior:_anapplicationorthe AID~echnique,Journqipf~!ar{~e~ipgResearch,7,,~ ;~ -‘. - ___

(19?2)~et~ke~is~ti~c Analyse JoarboekAsselbergs,W.J.M. ,, J9293van deNederiandseV~renigingvanMarktonderzoekers, 116.~aarlem:DeVrieseboim.Bjjmolt, T.H.K 5 - I’ ~>- ~~~Iijking~mpiriscbeen theoretische Wss~nvler brahd~a~pih~techiiiek5,J~rboek‘92~ ~ ~ ~da~’d~e Ve~e,ii~Thgv~n Ada,~-onderz~ekers,117-134.Haarlem:De Vri&sebo~c~li? ~

Daemt,H. ens D~ouma(1990), C’oAcurreiitiestroiegi~encotz~aIk~te~edr’~nolysevanhetctincurtentieelvoordeelvandeonderneming.Deventer:Kluwer. - -

Day, G.S. enR. Wensley(1988),Assessingalivantage:aframeworkfor diagnosingcompetitivesuperiority,Journalof Marketing;52, 1-20. - -. - -...~-,... - - - --

Elmers,Y.M., R.G.M. PietersenTh.M.M. Verhallen(1994), Productevaluationasafunction ofconsumertypeandusagesituation.JAREP/SABEconference,Rotterdam,32-50.floor, J.M.G. en W.F. van Raaij (1989), Marketing-communicati~strate.~’ie.Leiden:~t~pfe~tKroese.Foekens,E.W.,P.S.H.Leeflang,W.C.JJ.MensingenD.R. Wittink (1992),Scanning:_markering~raii d~6~elijkhede~iiin n~rk~trng managem5t~i~idrb~ek ‘9~-9~~CiP~]& Aie2Ier7~seVereni in~‘a~Mdrktonz6~ke~s, 6I-76.1Th~i1eii~:’b&V’t~seb6r6h.’~~ “‘ -‘ ~ -‘ -

Frambach,R~T. ~i E.J. Nif ~iV(l9~), Techriotogieens~rateglsclimntcinageme~iiXtrecbi:Lem-

Gankema,H.GJ.enM. Wedel(1992),-Marktsegmentatiein theorieenpraktijk, Jaarboek ‘92-93vqndeNederlandseVerenigingvanMarktonderzoekers,207-222.Haarlem:De Vrieseborch.qree~,P.E., ,~.rmoneeji I).P._W~chpress(1976), Consumgr~gmentatio~iyia h~tent classanalysis,Jou~qlof (2on~ p,~?e~g~rc(~%,.17Q-~t7f~ - -. ,~ ~ ,, ~--~ - -

Greep,P.E.,F~j. t~armoneenS,Iv~i. Ith(198~)~.MultidimensionalScpling:coi~geptsandappli-c,gtions.Boston:~1yn andBacon. ... - ~ ~ V~)iV~Vi~iaif~ -

Hoof~y, G.J.e~J.Saunders(l~43~,Co~nj3~’titivePositioning. e~pstea~Prenti~eJam,S.C. (1993),MarketingPlanning& Strategy.Cincinnati:Soiitb-We~t~h.””~’ -

- I-Kerin, R.A., V. ~fabaj~h’~ii’Pk Var~4~raJari7(1~u), Ad1p~Jr~J~YTh~LSon strategicinnrketplanning.~oston Aflyn andBacon. - At ~fli-~ -

Leeflang,P.5.11. (1986), Belangstrategiscbemarketingneemttoe,-HarvardHolland Review,6,

58

Leeflang, P.S.H. (1987), ProbleemgebiedMarketing, een managementbenadering.Leiden:StenfertKroese.Leeflang,P.S.H.en W.F. vanRaaij (1993), The changingconsumerin the Netherlands;Recentchangesin environmentalvariablesandtheir consequencesfor future consumptionandmarke-ting, InternationalJournalofResearchin Marketing,10, 345-363.Leeflang,P.5.11. en D.R. Wittink (1992), Diagnosingcompetitivereactionsusing (aggregated)scannerdata,InternationalJournalofResearchin Marketing,9, 39-57.Naert, P.A. enP.5.11.Leeflang(1978), Building implementablemarketingmodels.Leiden: Mar-tinus Nijhoff.Olivier, A.J. (1988), Prijs als marketingmix-componentbij fast moving consumergoods(III),TijdschrzftvoorMarketing,juni, 32-38.Oppedijk van Veen, W.M. (1986), Produktontwikkelingen consumentenonderzoek.InauguraleRede,Deift.Pieters,R.G.M. (1989), Eennieuweontwikkeling in segmentatie-en positioneringsonderzoek:Laddering,Tijdschr~ftvoorMarketing,oktober,30-41.Pieters,F.G.M. enW.F. vanRaaij (1992),Reclamewerking.Leiden,StenfertKroese.Porter,M.E. (1980), CompetitiveStrategy.NewYork: TheFreePress.Raaij,W.F. vanenTh.M.M. Verhallen(1990),Domein-SpecifiekeMarktsegmentatie,TijdschrlftvoorMarketing,april, 6-15.Raaij,W.F. van enTh.M.M. Verhallen(1994), Domainspecificmarketsegmentation,EuropeanJournalofMarketing,forthcoming.Roest,H.C.A. en Th.M.M. Verballen(1993), Kwaliteit als cominercinlestrategie,MaandbladvoorAccountacyenBedrffseconomie,67, 581-588.Shocker,A.D., M. Ben-Akiva, B. BoccaraenP. Nedungadi(1991), Considerationsetinfluenceson consumerdecision-makingandchoice:issues,models,andsuggestions,MarketingLetters,2,181-197.Sikkel, D. (1992), SMART, eendiagnose-instrumentvoor dekwaliteit vandienstverlening,Jaar-boek ‘92-93 van de NederlandseVerenigingvan Marktonderzoekers,135-148. Haarlem:DeVrieseborcb.Urban,G.L. enS.H. Star(1991),AdvancedMarketingStrategy:Phenomena,Analysis,decisions.EnglewoodCliffs: Prentice-Hall.Ven, M.C. van de en Th.M.M. Verhallen(1994), Cognitieve effectenvan reclame,TUdschr~ftvoorMarketing,november.Verhallen,Th.M.M. (1985), Psycho-fysiologischemetbodenenbetmetenvanreclame-effecten,Tijdschr,ftvoorMarketing,juni, 40-49.Verhallen,Th.M.M. (1988),PsychologischMarktonderzoek.InauguraleRede,Tilburg.Verhallen,Th.M.M. (1993), Thestrengthofthe brand.LezingUnilevermarketingdag1993.Vriens, M. (1992), De toepassingvan conjuncteanalyseop marketingproblemen,TjjdschriftvoorMarketing,novemher,52-59.Wedel,M. enJ.-B.E.M. Steenkamp(1993),Journalof MarketingResearch,Wind, Y. (1978), Issuesandadvancesin segmentationresearch,JournalofMarketing Research,15, 317-337.Zwaal,P. (1993),Fri sdrankenin Nederland.Rotterdam:StichtingBBM.Zwart, P.S.(1993),MethodenvanMarktonderzoek.Leiden:StenfertKroese.

59