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AUTOR: Redacción “MK Marketing+Ventas

TÍTULO: El marketing promocional, según sus actores

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 196Noviembre de 2004. Pág. 34

DESCRIPTORES: • Marketing promocional• Promociones

RESUMEN:Nivel de inversión, de creatividad; tenden-cias, el papel de la investigación en el mar-keting promocional, así como tendencias,retos, presente y futuro son los temasabordados en este artículo. La fórmula,que permite una perspectiva amplia delsector, es un cuestionario al que respon-den nueve compañías dedicadas a distin-tas actividades. Seis son agencias, dos,empresas de regalo promocional, y otra,una compañía de servicios.

El MARKETINGpromocional,SEGÚN SUS ACTORES

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SANCA

Nueve empresas del sector del marketing promocional: seis

agencias, dos de regalo promocional y una de servicios ofrecen una

buena panorámica del momento que vive el sector en nuestro país.

Redacción “MK Marketing+Ventas”

SANCA

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1. Desde nuestro punto de vista, el marke-ting promocional está en una encrucijada.Por un lado, los datos revelan una buenasalud del sector en su conjunto, existenagencias con un buen nivel de creatividady asentamiento en el mercado, lo queapunta a una solidez demandada por to-dos desde hace años.

Pero, por otro lado, hay una percepcióngeneralizada de que los volúmenes de in-versión no están siendo manejados porlas agencias del sector y que el intrusismode francotiradores y de los propios clien-tes pueden hacer tambalearse lo alcanza-do hasta la fecha.

2. Cada vez más, este marketing es una he-rramienta más a utilizar dentro del plande marketing, desde un punto de vistaestratégico y no sólo táctico como haceaños.

A esto ha contribuido la utilización detécnicas multidisciplinares que permitensinergias con los planes de comunicaciónfavoreciendo el trabajo planificado a me-dio y largo plazo.

3. Fundamentalmente, la representatividadde las agencias del sector y de la Asocia-ción de Empresas de Marketing Promo-cional (AEMP) ante clientes, institucio-nes, etc. No existe una concienciageneralizada de “sector”.

4. EL papel que desempeña hoy en día esmuy escaso, fundamentalmente por cau-sas de timing o presupuestos, pero esevidente que a medida que esta discipli-na se vaya haciendo más “estratégica”será necesario apoyarla con investiga-ción pre y post acción que permita unanálisis en profundidad de la rentabili-dad de la inversión y de los resultadosconseguidos.

5. En un sector tan dinámico como éste, lastendencias son múltiples y casi todas re-lacionadas con las nuevas tecnologías: te-lefonía, Internet, televisión digital, etc.

C u e s t i o n a r i o M K P R O M O C I O N A L

1. ¿Cuál es la situación del marketing promocional en estos momentos en España: nivel de creatividad, inversiones...?

2. ¿Se integra el marketing promocional dentro de la estrategia de marketing global o consiste en acciones aisladas?

3. ¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta el sector/actividad?

4. ¿Qué papel desempeña o debería desempeñar la investigación en el marketing promocional?

5. Tendencias en esta disciplina: advertainment....

José Antonio Vida, Director General, ARTE FACTO PROMOCIONAL

“El marketing promocional estáen una encrucijada”

“No existe una concienciageneralizada de sector”

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1. En los últimos años venimos apreciandouna cierta disminución en la actividadpromocional de las grandes compañías,compensada afortunadamente por un in-cremento en la inversión de las PYMES.

Esto se traduce en una atomización de laventa que obliga a dinamizar la accióncomercial y a incrementar la flexibilidadde las operaciones.

Con respecto a la creatividad, la sensaciónes que las empresas están apostando porlo seguro y por el bajo coste por impacto,lo que condiciona el margen de maniobra“creativo” en la producción.

2. Una vez mas tendríamos que distinguirpor tamaño de compañía, pero en general,creo que el marketing promocional si estáintegrado y planificado dentro de la estra-tegia global de marketing.

Otra cosa es la manera en la que se ponenen marcha estas campañas ya que, aunproyectadas en el plan de marketing, casisiempre se transmite una cierta sensaciónde precipitación e improvisación en la fa-se de definición y producción.

3.- Dar prioridad a la calidad sobre la canti-

dad.

- Mejora del conocimiento sobre las opi-niones y gustos del target de las dife-rentes acciones promocionales.

- Abandonar el posicionamiento del mar-keting promocional como “marketingde guerrillas”, derivando hacia el de“potente herramienta de ventas y co-municación”.

- Profesionalización y mejora del nivel deconocimientos de marketing del tejidoempresarial que suministra los soportes.

4. En este campo hay mucho por hacer. Sicomparamos el nivel de información quese maneja en una campaña de televisiónfrente al empleado de media en nuestraactividad, la diferencia es abismal, aunentendiendo la diferencia presupuestaria.

Pienso que la mayoría de las campañas noasesoradas por empresas especializadas sehacen guiándose por la intuición y la ex-periencia personal, lo que puede suponerun alto índice de fracasos y una merma enla receptividad de los consumidores.

5. Para variar en el mundo del marketing…,viejas prácticas-nuevos nombres. Segui-mos con la necesidad de reinventarnoscada día, lo que seguramente no es malo,ya que a algunos les ayuda a vender.

Por destacar la consolidación de algunatendencia, parece notoria la necesidadcada vez más acuciante de vincular lasacciones al resultado inmediato, lo quedelimita un tipo de promociones muyorientadas a la obtención del beneficioinstantáneo.

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Carlos Verástegui, Sales & Marketing Manager,

NAIPES HERACLIO FOURNIER, S.A.

“En creatividad, las empresasestán apostando por lo seguro”

“Es notoria la necesidad cada vezmás acuciante de vincular lasacciones al resultado inmediato”

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1. Nos encontramos en un momento de evo-lución de los mercados que también setransmite a las creatividades. Se está ex-perimentando con más o menos acierto ennuevos conceptos, presentaciones y me-cánicas promocionales. Respecto de si esnecesario innovar continuamente, creoque sí, pero sin que ello sea un objetivo ensi mismo, sino un medio para la eficaciapromocional. He visto muchos casos deagencias y anunciantes que ponen todo suénfasis en hacer algo muy llamativo e in-novador y abandonan el resto de objeti-vos con lo que se produce un efecto de-sastroso.

Hay fórmulas que llevan en el mercadomás de 30 años con sus diferentes varia-ciones y siempre con éxito ¿Quién no seacuerda de las promociones de los cubier-tos de Persil o las vajillas de Clesa?

Las nuevas tecnologías suponen una he-rramienta que ayuda al desarrollo del en-torno promocional.

En los últimos años, el anunciante hapuesto su énfasis en las promociones puesle producen unas ventajas inmediatas quecualquiera de las otras acciones del mar-keting mix no le proporcionan. Asimismo,las empresas anunciantes se han dadocuenta de que un buen plan promocionalreduce mucho la presión sobre el compo-

nente precio en las negociaciones con ladistribución y en épocas de negociaciónmuy dura en los lineales, esto se agradece.

No preveo que se vayan a reducir las in-versiones y muy al contrario, creo que enel futuro crecerán entre las empresas y en-trarán muchos sectores y compañías queantes no hacían promociones y que em-piezan a comprender su funcionamiento yadquieren confianza en su eficacia.

Hay que reconocer que en épocas compli-cadas, parece que las inversiones son ma-yores a costa de que no se invierte tantoen campañas publicitarias. Las empresascambian recursos en la construcción demarcas por actividades de empuje en elmercado. La presión promocional salva lascifras de ventas en muchos casos.

2. El marketing promocional es una herra-mienta táctica que ayuda en la estrategiageneral de las empresas. Debe estar inte-grado en un plan global que abarque estaherramienta junto a acciones comerciales,publicitarias, de precio, de producto, etc.

Mi impresión es que pocas empresas sabenrealmente integrar el marketing promocio-nal en un plan global. Si no se trabajan laslíneas de futuro, el día a día termina deter-minando todo el esfuerzo y la eficacia almedio plazo se resiente.

Carlos Villanueva, Director Gerente, EMPATY

“La innovación debe estar alservicio de la eficacia”

“Un buen plan promocional reduce mucho la presión sobre el componente precio en las negociaciones

con la distribución”

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Las acciones aisladas sin una estrategiaglobal pueden tener un resultado inme-diato, pero se desinflarán en el medio ylargo plazo.

La pervivencia está en una buena planifi-cación e implantación de un plan estraté-gico global.

3. Los mercados cambiantes, los nuevos há-bitos de consumo, los cambios en las le-gislaciones que afectan a la estructura dela distribución y a sus horarios, la intro-ducción de tecnologías como Internet y latelefonía fija, los nuevos medios de co-municación etc., son cambios que ya es-tán aquí y a los que debemos adaptarnos.

No obstante, no debe ser una obsesión con-tinua, sino un saber convivir, pues es tanmalo adelantarse como llegar tarde (sino,que se lo cuenten a los grandes portales deInternet que por el camino han quedado).

4. Es fundamental, ya que ahora no sólo sedebe saber lo que quiere nuestro consumi-dor, sino también y mucho más en el casodel marketing promocional, lo que quiere ymotiva a nuestro comprador. ¿De qué valeconocer a nuestro consumidor final, sabersu edad, situación económica, localización,si desconocemos totalmente a nuestro com-prador que es el que se lleva el producto a

casa? El acto de compra se realiza en elpunto de venta y hay, muy, pero que muypocos, estudios que nos orienten sobre elcomprador y estamos en muchos casos, so-brados de estudios sobre el consumidor. Sedebe de ampliar el conocimiento sobre elcomprador y esto se consigue manejandoestudios que siempre pasarán poniendo deacuerdo al anunciante con la distribución,que es la que puede aportar los datos másfidedignos y la dueña de la casa en el pun-to de venta.

5. Ya se empieza a ver cambios en la culturapromocional, ya se ven tendencias en la di-rección de preocuparse más por el compra-dor ( una figura súper-relevante) y enfocarla actividad en su dirección. Asimismo, seestán implantando las promociones cruza-das con Empresa y Marcas totalmente dife-rentes como por ejemplo las que hace Ma-hou con el grupo Sos Cuétara, mezclandosus marcas y productos. Éstas vienen a que-darse y por el momento, estamos en el esta-do de hacerlas con productos complemen-tarios, y de las mismas ocasiones deconsumo, pero muy pronto veremos el saltohacia las promociones cruzadas con pro-ductos no complementarios. ¿Se imaginaque Mahou hiciera una promoción Cruzadaen Verano y en zonas de Costa con un pro-ducto que está prácticamente en todas lascestas de la compra como por ejemplo lacrema para el sol? El ama de casa estaríaencantada de recibir un producto que ellaiba a comprar y que tenía incluido en lacesta de la compra y por el cual no tieneque pagar nada. Mahou tendría aseguradossus resultados y el distribuidor sería felizpues transmitiría a su clientela la imagen deun lugar de buenas y grandes ofertas. Estomismo podría ocurrir con los turrones enNavidad, e incluso la leche y los yoguresdurante todo el año. Aquí, lo más importan-te es conocer bien la cesta de la compra yasegurarse de que el producto sea de com-pra segura, en esas ocasiones de compra.

Asimismo, veremos también nuevas ten-dencias de animación y entretenimientocomo el Advertainment, una mezcla deAdvertising y Entertaintment. También seempieza a ver promociones a través de In-ternet, vía telefonía móvil, campañas inte-ractivas en medios masivos, etc.

El marketing promocional debe integrarse, en un plan global, con acciones comerciales,

publicitarias, de precio, producto...EM

PATY

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1. La situación es bastante similar a la deotras especialidades de marketing, conuna cierta tendencia entre las grandesmarcas a estar muy pendientes de factorescoyunturales antes de tomar la decisiónde invertir. Esto provoca que los plazos deejecución de las campañas sean más cor-tos, lo que limita la creatividad y las pro-puestas más elaboradas.

2. Cada vez encontramos más anunciantesque integran sus acciones promocionalesdentro de la estrategia de marketing glo-bal llegando, por ejemplo, a diseñar elregalo de la promoción completamenteacorde con la línea de comunicación delproducto. De esta forma la promociónarroja beneficios extra a medio y largoplazo sobre los incrementos en las cifrasde venta. A nuestro entender esta inte-gración es la vía adecuada para optimi-zar las inversiones y prolongar su efecti-vidad en el tiempo.

3. La integración de la que hablábamos conel resto de áreas de marketing y la con-cienciación de que la creatividad aplica-da es imprescindible en todos los aparta-dos del marketing promocional; desde la

estrategia elegida para cada acción hastael diseño a medida del incentivo másadecuado.

4. La investigación es útil para definir co-rrectamente la acción a realizar pero so-bre todo para extraer a posteriori conclu-siones cualitativas que vayan más allá delas cifras de ventas, pues hay beneficiosque se pueden obtener de las promocionesal margen de los incrementos puntualesde negocio.

5. Dada la saturación publicitaria en los me-dios tradicionales, el advertainment nosparece la tendencia más significativa ytambién más refrescante de los últimostiempos. En Gavia llevamos años apos-tando por la diversión como soporte idó-neo para los mensajes publicitarios de lasgrandes marcas, especialmente en el apar-tado promocional, realizando juegos amedida para cada cliente y campaña.

Para cualquier marca resulta beneficiosoestar presente en casa de sus clientes enlos momentos de diversión, provocandoimpactos positivos y sin causar ningunamolestia.

Julio Cerezo, Socio-Director, GAVIA

“Apostamos por la diversión como soporte para los mensajes publicitarios de las grandes marcas”

“Los plazos de ejecución de las campañas son más cortos, lo que limita la creatividad y las propuestas

más elaboradas”

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1. Debido a la gran oferta de producto y a loselevados costes de la publicidad para con-seguir llegar de una forma efectiva al con-sumidor final, el marketing promocional seha impuesto como uno de los medios másefectivos para lograrlo.

2. Son casi historia las acciones aisladas demarketing promocional, ya que es impor-tante interrelacionar todos los aspectos ydarles una línea de continuidad dentro delplan de marketing global de cada compa-ñía, tanto por la importancia en los as-pectos de previsión de acciones, como pa-ra mantener una línea de continuidadrelacional con el consumidor.

3. Creatividad, calidad, inmediatez y respon-sabilidad son los aspectos bandera parauna compañía de marketing promocional.

En este sector ha habido y hay mucho in-trusismo, donde ha imperado el factorprecio, por encima de los aspectos que heenumerado como más importantes, y queson el verdadero reto para el éxito de ca-da campaña. El precio por sí mismo ha si-do motivo de muchos fracasos y de la de-saparición de empresas, que han basadosu competitividad en el mercado promo-cional solamente en este aspecto.

4. Imprescindible.

El constante estudio de mecánicas promo-cionales, técnicas y conceptos nuevos quese adapten al producto en cuestión y uncontinuo chequeo del mercado son herra-mientas básicas para el desarrollo de unacampaña de marketing promocional.

Análisis de briefing del cliente e investi-gación de todo el entorno promocional(trabajo de campo), posicionamiento delproducto en el mercado, mercado concu-rrente, packaging, público objetivo, distri-bución, comunicación y una vez obteni-dos los resultados es cuando se puedenaplicar las soluciones más adecuadas.

Es importantísimo mantener vivo el I+D+I(Investigación, Desarrollo, Innovación) yaque ello se refleja en la calidad creativa ytécnica de las campañas promocionales.

5. Enumerar qué tendencia o especialidaddentro del marketing promocional puedeestar de moda sería una elucubraciónya que cualquiera de ellas puede ser efecti-va en función del mercado, producto, dis-tribución, punto de venta y consumidor.

Alfonso Conesa, Director General, LICENSING CONSULTING

“La investigación e innovación serefleja en la calidad de las campañas”

Creatividad, calidad, inmediatez y responsabilidad son los aspectos banderapara una compañía de marketing promocional.

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1. Dentro del marketing promocional una he-rramienta fundamental es la Publicidad enel Lugar de Venta (PLV) en su concepto am-pliado. Tal y como estamos viendo la PLVha sido y continúa siendo fundamental, pe-ro hemos de proporcionar a nuestros clien-tes los siguientes conceptos: Diseño, espe-cialización, competitividad y adaptación alos retos que representan las marcas. Tam-bién diversificación: Ampliación del con-cepto de la PLV -ya que el tradicional hatocado techo- que nos servirá para seguircreciendo.

Quedan nichos sin explotar en los puntosde venta habituales y, por otra parte, sehan abierto nuevas tipologías de comercioque están tirando de la industria y de-mandando PLV específica adaptada paraella. No es suficiente el expositor tradicio-nal que era válido para cualquier puntode venta. Estamos hablando de decoracio-nes personalizadas, cabeceras de góndola,mostradores, shop in shop, señalizadoresexteriores e interiores.

Esto hace que la PLV sea fundamental, nosólo como mero contenedor de producto,sino como cauce de comunicación con elconsumidor potencial.

Esta comunicación se puede ver mejora-da mediante la interactividad de las he-rramientas PLV, puesto que ya no sóloofertamos productos tangibles, sino ser-vicios, contenidos, información propor-

cionada, en definitiva productos no tan-gibles que para poder venderse han demostrarse al cliente de forma diferente alos tradicionales. Para ello contamoscon el apoyo de nuevas tecnologías quenos permiten interactuar con el cliente.De esta manera cada día encontramos lapresencia de soportes con correo elec-trónico y venta a través de la red conbanda ancha, implantación de monitoresTFT y sistemas informáticos con demos-traciones.

Si el producto cada día se adecua más alas necesidades del cliente, los diseñado-res de PLV hemos de adaptarnos de lamisma forma a las de los productos en elpunto de venta.

El diseñador ha de estar dispuesto a aportar:

Renovación: Diseño atractivo y novedosocon utilización de formas nuevas y atrevi-das haciéndolas compatibles con la ima-gen corporativa de la marca. Hay que es-tar atento a las nuevas tendencias endiseño industrial y arquitectura.

Impacto: Incorporar elementos de ilumi-nación para potenciar aún más la masa deproducto. Instalación de objetos de ani-mación que capten la atención del cliente.

2. En los últimos tiempos es inevitable inte-grar el marketing promocional dentro dela estrategia de marketing.

Laura Rueda Ibarra, Ejecutiva de Producción, PRODISEÑO

“La PLV es un cauce de comunicaciónesencial con el consumidor potencial”

“Un mal diseño, un elemento obsoleto, deteriorado o malsituado puede estropear todo el trabajo de desarrolloe investigación de la marca”

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Un mal diseño, un elemento obsoleto, dete-riorado o mal situado puede estropear todoel trabajo de desarrollo e investigación quela marca ha realizado, ya que el productono se venderá adecuadamente y no se ase-gurará y valorará su imagen de marca.

Si hay una buena colaboración entreanunciante/cliente y su cauce al punto deventa, el diseñador, se produce una mayorcomunicación y, por lo tanto, el objeto fi-nal, que es el aumento de las ventas.

La clave del buen diseño radica en la co-rrecta utilización del binomio formadopor el diseño y el marketing global.

Por su parte, la promoción en el punto deventa o merchandising contribuye a laconsolidación de la imagen de la empresaen los negocios, al tiempo que generaventas inmediatas. Su alcance se encuen-tra directamente ligado a la cantidad detráfico de público que se observa en cadatienda, local, góndola o punto de venta engeneral.

3. Observamos más claramente que hay unademanda de PLV personalizada y no sólopara el producto sino para el tipo de co-mercio en el que se va a colocar.

Por evidente que sea, a la hora de diseñar,no es lo mismo platear unas necesidadespara un hipermercado, que para una tien-da minorista especializada. Ni los espa-cios en el sentido de continente son igua-les, ni la demanda de información delcliente es la misma.

Por otra parte, hemos de adaptarnos aunas normas especiales para cada estable-cimiento, por tamaños, normativas y lu-gares de colocación específicos.

Las diferentes tipologías de tienda exigencada día una especificidad de la PLV quese instala en ellas.

No basta con almacenar productos en es-tanterías, es también necesario que la pre-sentación e implantación sean activas ysalgan al encuentro del comprador en lu-gar de limitarse a esperarle. De ahí quecada día sean más fundamentales las ac-

ciones de animación y las nuevas tipolo-gías de PLV.

Los consumidores demandan de los pro-ductos nuevos valores añadidos, así quees fundamental la potenciación de los si-guientes factores de la PLV:

- Diseño gráfico: Mayor importancia dela imagen corporativa para potenciar ladiferenciación y el valor de la marca.

- Sinergia entre las diferentes tipologíasde PLV. Hemos de aprovechar los códi-gos de información y sistemas de cons-trucción de unos segmentos de PLV pa-ra otros. Esto redundara en una mayorriqueza en los diseños y más ventajasen la comunicación.

El futuro de la PLV estará en:

- Presencia cada vez más importante delos eventos especiales.

Laura Rueda y Rosa Mª Verguizas, Ejecutiva de Producción y Directora

Gerente de Prodiseño, respectivamente.

“Hay una demanda de PLVpersonalizada y no sólo parael producto sino para el tipo

de comercio”

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- Rentabilización de zonas alquiladas.

- Generación de elementos específicos paracada producto pero enfocados a un clien-te concreto que acude a una tipología de-terminada de establecimiento comercial.Lo que conduce a la fabricación de seriescortas.

- Teatralización del punto de venta: latienda, como un espectáculo que puedaatraer al cliente y, por lo tanto, producirventas.

4. La investigación es una herramienta cru-cial dentro del marketing promocionalque debe permitir a los diseñadores obte-

ner la información necesaria para estable-cer un diseño óptimo.

Para realizar un buen diseño de PLV senecesita una investigación, porque no esigual hacer un expositor para una tiendapequeña, que para un hipermercado; o unexpositor destinado a profesionales o apúblico en general.

La investigación de mercados proporcionatanto al cliente como al diseñador conoci-mientos válidos sobre cómo tener los pro-ductos en el lugar, momento y precio ade-cuados. No garantiza soluciones correctaspero reduce considerablemente los márge-nes de error en la toma de decisiones.

Juan Curto, Director Desarrollo de Negocio, PROMOCIONART

“Los consumidores están «cogiendocallo» con las promociones”

1. La situación actual del marketing promo-cional es positiva desde el punto de vistade actividad. Nuestros clientes exigencontinuamente altas dosis de creatividad,enfoque estratégico, y coherencia entre elconcepto de comunicación y el incentivo.Pero no son los únicos. Los consumidoresson cada día más exigentes en el valorañadido que esperan de una promoción,ya sea un regalo tangible o un experien-cial. Coloquialmente podríamos afirmarque están “cogiendo callo” con las pro-

mociones, debido a la intensa actividadpromocional en el mercado.

Lamentablemente muy pocas campañaspromocionales te sorprenden, ni en suplanificación, ni en su ejecución, ni ensus resultados. La receta del éxito es com-binar “lo que funciona de toda la vida”con lo original y rompedor.

2. Las acciones de marketing promocionalde nuestros clientes están integradas en elplan de marketing global necesariamente,ya que de otra forma no les corresponde-ría una asignación presupuestaria para sudesarrollo. El cliente utiliza el marketingpromocional como una herramienta bási-ca y estratégica para alcanzar sus objeti-vos de ventas, convirtiéndose en un“must” (algo imprescindible) que coordi-nan muy cuidadosamente con su canal dedistribución y detallistas.

“Lamentablemente muy pocascampañas promocionales sorprenden"

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Es un lugar común el carácter táctico ytemporal de las promociones, sin embar-go, puedo afirmar que hoy es muy raroque nuestros clientes nos planteen unbriefing para una acción no planificada.Normalmente las campañas se planteancon bastante tiempo de antelación, otracuestión es si se da a la agencia el tiem-po suficiente para presentar la propuesta.

3. Ir de “hermano pobre” de las agencias depublicidad como se han venido quejan-do (¡y aún lo hacen!) las agencias demarketing directo no nos llevaría a nin-guna parte a las de marketing promocio-nal. Sólo “demostrando” a los clientesconseguiremos que nos consideren tanimportantes como al resto de agencias.¿Cómo hacerlo? Creando imagen demarca y relevancia a través de las pro-mociones, incrementando las ventas deforma consistente, y convirtiendo a susconsumidores en fans de sus marcas.

El potencial del marketing promocionalen el canal de distribución y la fuerza deventas de nuestros clientes es enorme.Hay un gran campo a explorar.

4. El papel de la investigación es tan bási-ca en above como en below-the-line. És-ta será la que nos diga qué probabilida-des de éxito tendrá nuestro conceptocreativo en el target al que nos dirigi-mos y si el enfoque estratégico es válidoo no. Existe, sin embargo, un arduo yexhaustivo trabajo previo a testar unacampaña y que consiste en investigar lastendencias de mercado, los estilos de vi-da y las circunstancias sociales y cultu-rales del público objetivo. Es ahí dondela aproximación es muy cualitativa por-que depende de que el planificador es-tratégico esté al día en nuevas técnicas ymecánicas promocionales, de que el cre-ativo “tome el pulso de la calle”, y deque el cool-hunter esté a la última entendencias y visite ferias de incentivospromocionales.

5. El uso de las nuevas tecnologías estáabriendo un mundo de posibilidades almarketing promocional, desde las me-cánicas basadas en SMS/MMS, a losjuegos en red, o los advergames. Estosúltimos son juegos desarrollados bási-camente en tecnología flash que permi-ten una personalización al 100 por 100con la imagen de marca del cliente (conpersonajes, decorados, guión e historiadel juego). Estos juegos pueden plan-tearse en medios on-line o en el mismopunto de venta (en formato de sorteopor ejemplo) sobre dispositivos comoPDAs o tablet PC.

Otro formato que puede empezar a des-puntar es el de edutainment, consistenteen el uso de formatos dirigidos al públicoinfantil en el entorno educativo a travésde material didáctico y educativo conve-nientemente patrocinado.

Los consumidores exigen cada vez mayor valor añadido a las promociones.

“El potencial de este marketing en el canal de distribución yla fuerza de ventas de nuestros clientes es enorme”

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1. La inversión en marketing promocionalva aumentando año a año debido a lasaturación de los medios, mal llamados,convencionales. Los clientes apuestancada día más por esta técnica de comu-nicación, y por tanto, por los mediosque nosotros utilizamos para aumentarel nivel de calidad de servicio. Esta evo-lución afecta directamente a la creativi-dad que mejora en la misma medida quelas inversiones y aumentada, aún más sicabe, por el conocimiento que día a díavamos adquiriendo de los canales, pro-ductos, cada vez más específicos, ycomportamientos.

2. Cada vez más las acciones de MarketingPromocional están incluidas en planesanuales, con presupuestos adjudicadospreviamente. Esto se consigue gracias ala seguridad que hemos ido creando ennuestros clientes para utilizar esta téc-nica, tanto desde el punto de vista deresultados como de logística y coordi-nación. Es importante proponer alanunciante este tipo de acciones como“llave en mano”, que significa despreo-cupación por la implementación.

3. Es importante no dejar el marketingpromocional obsoleto y debemos enri-quecernos y saber adaptar las nuevastécnicas y tecnologías que pueden opti-mizar cada vez más las acciones desa-rrolladas.

4. El marketing promocional es hoy lo quees gracias a la investigación. La investi-

gación es ir trabajando día a día distin-tos productos, canales, públicos o so-portes y sacar conclusiones definitoriasde los futuros proyectos.

Es importante tener un libro de casoscompleto y actualizado sobre el que po-der estudiar errores y aciertos de accio-nes realizadas y así aumentar el rendi-miento de las campañas.

5. El advertainment está adquiriendo cadavez más relevancia. Considero que estadisciplina puede ayudar perfectamenteal marketing promocional. Siempre quese lance un mensaje o incentive un actode compra concreto a corto plazo, so-portado por un medio masivo, nuevatecnología o disciplina, será marketingpromocional.

Que el advertaintment utilice principal-mente el soporte televisión no excluyeal marketing promocional. Hay muchosanunciantes en el mercado que piensanque hacen publicidad en televisión y real-mente comunican promoción.

César Ramírez García, Director Servicios al Cliente, ROYPASA

“Hay muchos anunciantesque creen hacer publicidad en televisión y realmente comunicanpromoción”

“El marketing promocional es hoy lo que es gracias a la

investigación”

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1. Entendemos el marketing promocionaldesde un punto de vista amplio, englo-bando acciones muy diferentes entre sí;desde lo que es, por ejemplo, un cupón ovale de descuento hasta la animación enel punto de venta, eventos, nuevas tecno-logías...un abanico de posibilidades queconvierten a esta disciplina en una estra-tegia de comunicación de la marca.

En cuanto a la creatividad abundan lascampañas que introducen el uso de nue-vas tecnologías. En patrocinios como elde Ford en la Vuelta Ciclista a España del2004, en promociones de películas como“Matrix”, o en eventos como la PasarelaCibeles... se han instalado pantallas de 45metros cuadrados a través de las cuales seretransmite el acto en cuestión, y se emi-ten spots del patrocinador, de la películapromocionada...

Nuestros clientes demandan acciones sin-gulares de marketing espectacular, sopor-tes novedosos, nuevas ideas que permitancrear ambiente en el punto de venta (deco-rados espectaculares, escaparates, facha-das...)... siempre con una clara exigencia decreatividad y profesionalidad.

2. En una estrategia de marketing globalexiste presupuesto destinado a mediosconvencionales y a no convencionalesdependiendo de la política de cada com-pañía, y los objetivos que persiga en cadamomento.

Las promociones son una herramienta másdel marketing y cobran cada día una ma-yor importancia. El marketing de promo-ciones no debe ser aislado sino que se hande determinar los objetivos y estrategiasde una marca y utilizar las promocionescuando sea necesario.

3. La utilización de las nuevas tecnologías ylo que supone tanto desde el punto de vis-ta de información e investigación comode ahorro de costes...

El incremento de competidores entre lasempresas de organización de eventos yla poca profesionalidad y seriedad de al-gunas de reciente creación es algo queperjudica a todos los profesionales delsector.

4. La investigación se constituye como un ele-mento clave bien como base para diseñaruna estrategia o bien para analizar y medirlos resultados de la misma. Es un campo enel que todavía hay mucho por hacer.

5. Parece la tendencia más clara: el Adver-tainment, unión de Publicidad y Entrete-nimiento, o lo que es lo mismo, la crea-ción de contenidos de entretenimientorealizados en exclusiva por y para unamarca comercial.

Debemos explorar nuevas oportunidadesde comunicación, tanto dentro comofuera de los medios convencionales, paraconectar con los consumidores en el mo-mento y lugar correcto al objeto de quesean más receptivos a nuestros mensajes.Si integramos los valores de la marcadentro de un contenido de ocio, conse-guiremos comunicarlos de forma máseficaz.Creando una utilización de la forma, es de-cir, dando uso a unaposible necesidad yasí motivando la ven-ta que es el primordialobjetivo de utiliza-ción de la PLV, poten-ciar su rotación en elpunto de venta. �

Irma Arroyo, Directora de Marketing, SANCA

“Abundan las campañas queintroducen nuevas tecnologías”

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