packaging como una variable de importancia a la el...
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Introducción
A través de la historia, se encuentran gran variedad de productos
que se comercializan por medio de su envase.
El tiempo y las condiciones en el mercado y en las pretensiones de
los consumidores, ha devenido en un incremento notable en la
importancia del envase en relación al contenido del mismo. Por esa
razón, entender al packaging como una variable de importancia a la
hora del éxito o fracaso en la venta del producto, no es un dato
menor, ya que tácitamente, la conexión producto – cliente es a
través del envase.
El envase en sí, cumple con diversas funciones básicas, la de
comunicar, almacenar, brindar información útil y obligatoria al
consumidor y como principal característica la de proteger al
producto. Todas estas funciones están relacionadas al diseño de
envases, desde el material, la morfología, el sistema de
fabricación, la dosificación y cada componente necesario para su
realización.
Adicionalmente al diseño del envase, y a la protección del
producto, el diseño gráfico contiene la función de enmarcar la
estructura gráfica, comenzando por definir la marca. Para ello es
necesario realizar el naming, en conjunto a un estudio de
mercado, que luego definirá las cromías, la información a brindar
y el diseño del mismo. Todos estos procesos son necesarios para
lograr que cada producto llegue de la mejor forma a cada punto de
venta y a su vez es recomendable ir modificando a través del
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tiempo, el mismo envase dependiendo de las necesidades cambiantes
de los consumidores, de manera tal que el producto perdure en el
mercado.
El pan lactal comparte góndola con varios productos, por esta
razón el packaging es el medio para diferenciarse del resto.
Existen sistemas previamente instalados en la mente de los
consumidores potenciales, los cuales le permiten al sentido
kinestésico, intervenir aportando sensaciones. Estas mismas
sensaciones son las causas de las decisiones por las que opte el
consumidor, a la hora de elegir por una u otra marca.
En la actualidad es posible encontrar una gran diversidad de
estrategias, que ayudan a la solución de los diversos conflictos
que puedan surgir. Mayormente se encuentran a la hora de diseñar
técnica o gráficamente.
Existe una gran variedad de panes, variedad de tamaños, de peso y
no se debe dejar de observar las diferentes marcas y gráficas que
ofrecen cada uno de ellos, dirigidas a los diferentes públicos.
Una de las categorías que se logra encontrar hoy en día en
Argentina, es el pan de molde, también conocido como pan lactal, y
es sobre este producto y todos los componentes que lo engloban, la
base de este proyecto.
Tejera Osuna, Inmaculada explica (1993) que el pan es un alimento
que no debe faltar en la dieta diaria de una persona, tanto en
forma de tostadas, sándwiches, o simplemente acompañando una
comida, es considerado un alimento base.
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Son varios los factores que afectan al producto, una vez que este
se encuentra abierto, y es muy dificultoso para los consumidores
protegerlo en su envase original. Se suelen buscar métodos caseros
como, someterlo al frío del freezer o de la heladera para que se
conserve mejor, ¿Pero estos métodos de verdad funcionan?
Por cuestiones de fabricación las fechas de vencimiento del pan
lactal no superan más de los 15 días luego de su elaboración. Es
por este motivo que la proposición en este nuevo proyecto, es
modificar el packaging para que el alimento obtenga un mayor
rendimiento.
Poder crear un envase que resista a la humedad, después de que el
pack haya sido abierto y de esa manera evitar que el producto
pierda su esencia por el contacto directo al ambiente, principal
factor que afecta al producto mencionado. Para ello será
necesario, principalmente, buscar un nuevo sistema de
dosificación.
Crear una marca, una imagen que se diferencie de sus competidores,
analizar los canales de venta y los puntos principales del pan
lactal, investigar sobre los diferentes tipos de materiales
existentes y compatibles con este alimento. Y todos aquellos
elementos esenciales para lanzar un nuevo producto al mercado.
Luego de haber desarrollado e investigado cada uno de los
objetivos propuesto, se realizará la elección del material del
envase secundario con el cual se realiza el proceso de paletizado.
Este es un punto importante, ya que se trata de la distribución de
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la mercadería y cualquier falla en el mismo hará que los packaging
no lleguen en óptimas condiciones a los puntos de venta,
peligrando la elección del futuro comprador.
Es importante conocer y profundizar en cada paso a seguir, de
manera tal que se minimicen los errores y se potencie la
estrategia.
Principalmente el siguiente Proyecto de Graduación se enfoca en la
búsqueda de un nuevo y original sistema de cierre, brindándole
al cliente un original envase, el cual podrá permanecer almacenado
a temperatura ambiente.
Este proyecto busca aportar datos nuevos e ideas innovadoras para
la realización de nuevos packgings, con el motivo de que la
principal característica del envase siga siendo proteger al
producto, esto quiere decir también proteger al consumidor.
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Capítulo 1. Packaging.
Para poder crear la imagen integral de un producto, se debe
investigar y conocer en profundidad todas las características del
mismo. Es fundamental la realización de una investigación previa,
para que el diseñador pueda así, involucrarse profundamente en el
tema. Este proceso ayuda a tener un conocimiento más amplio de
todas las armas necesarias para encarar el proyecto, de la mejor
manera.
Hoy en día en el mercado existen diferentes packaging de pan
lactal, en este capítulo se analizarán los elementos que lo
componen. Se indicarán las diferentes funciones del mismo, cuáles
son sus características, y qué elementos son indispensables.
No se puede dejar de mencionar el aspecto gráfico, el cual debe
ser exclusivamente diseñado para cada producto y envase, abarcando
también el cromatismo, es decir, los colores adecuados que
representaran al mismo. Una vez realizado este análisis, se
tomarán los puntos en común entre las diferentes marcas,
explicando los beneficios y diferencias en cada caso.
1.1. Historia del pan
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Las primeras informaciones históricas que se obtienen sobre los
inicios del pan se remontan a Babilonia y al antiguo Egipto.
El pan es un producto que guarda relación directa con el proceso
manual de los cereales, ya que fue la primera aplicación
alimenticia de los mismos. Toussaint-Samat (1994) explica: que el
pan, en conjunto con el aceite y el vino, fueron los primeros tres
alimentos procesados en la historia de la humanidad. Sin embargo
hoy en día, nadie puede afirmar concretamente quien fue su
inventor original.
Desde la antigüedad es posible encontrar gran cantidad de
variedades de recetas de pan, creadas con distintos ingredientes,
alterando las cantidades, las diferentes harinas, grado de cocción
de los elementos adicionales como por ejemplo: miel, leche,
manteca, fruta, etc.
Actualmente, en Argentina, existen distintas variedades, pan
saborizado, pan de campo, pan de miga, pan árabe, y entre ellos se
encuentra el pan lactal. Este también puede presentarse en
diferentes sabores, como es el comúnmente llamado pan negro, es
decir, pan integral, el cual a diferencia del pan blanco, está
elaborado por harina integral, es bajo en sodio, por lo tanto
posee carencia de sal. Este también es amasado con agua, contiene
fibras y además en su elaboración se le adhiere semillas.
El conocido pan blanco, en cambio, en su elaboración cuenta con
harina de trigo y muchas veces esta amasado con leche.
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Varela Gregorio (1991) afirma: que el pan lactal se ha convertido
en un producto infaltable en la dieta diaria, siendo indiferente,
el extracto social al que se pertenezca.
1.2. Packaging
El mercado hoy en día, presenta una lista ilimitada de packagings.
Cada producto tiene uno especialmente diseñado, cubriendo las
necesidades que el mismo presenta. Cada packaging es particular y
tiene diferentes características, las cuales, no sólo protegen al
producto, sino que también, ayudan a un mejor uso del mismo.
En Argentina los productos panificados presentes en los diferentes
supermercados de Buenos Aires, están envasados con un material
llamado polietileno de baja densidad (PEBD), el producto se
presenta dentro de una manga. El PEBD se caracteriza por no ser
tóxico, por ello puede utilizarse para empaquetar alimentos, es
liviano, inerte al contenido, impermeable, económico en
comparación de otros materiales presentes, tiene una buena
resistencia al impacto, es translúcido y flexible. Este también
tiene una cierta memoria, esto quiere decir que la manga, en este
caso, vuelve a su forma inicial a pesar de ser utilizada para el
sistema de cierre. Además el material se produce a partir del gas
natural, es de gran versatilidad y se procesa de diversas formas:
Inyección
Extrusión
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Soplado
Roto moldeo.
Principalmente se utiliza para la realización de todo tipo de
bolsas.
A pesar de que el polietileno de baja densidad tiene excelentes
cualidades, especialmente al ser utilizado en contacto con
alimentos como el pan lactal, también cuenta con aspectos
negativos.
El PEBD no es resistente a la fricción, ya que presenta
dificultades a la hora de imprimir, pintar o pegar sobre él.
Expuesto en góndola, tanto a la vista como al tacto, el producto
no luce ni se siente rígido.
El sistema de cierre es un punto fundamental en todo tipo de
envase, este debe ser funcional y al mismo tiempo protector. En el
caso actual del pan lactal, el sistema de cierre de los
packagings, está realizado a través de un sellado en el extremo de
la manga. Esto permite tener el producto en buen estado durante
días, siempre y cuando el mismo no sea abierto. Esto sucede ya que
al filtrarse la humedad en el envase, daña al producto.
Para mantener el producto en las mejores condiciones, no basta con
el mero hecho de utilizar el precinto de seguridad, el cual se
coloca alrededor del extremo de la manga de PEBD. Para proteger al
producto de la humedad es necesario ir más allá del precinto, ya
que el mismo no bloquea la entrada del oxigeno al producto. Al día
de hoy se siguen incorporando distintas formas de conservación.
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1.3. Gráfica.
La gráfica es un elemento fundamental a la hora de diseñar un
envase, es quien le otorga identidad, carácter y estilo. Sin lugar
a duda, su principal característica es la de comunicar y también
la de informar. En el último caso, no sólo de que producto se
trata, sino también como debe consumirse, como debe almacenarse y
cuál es la mejor manera de resaltar las cualidades del mismo.
Difundir al producto mediante un diseño seductor es significativo,
sobre todo si la intención es atrapar la atención del consumidor.
Es importante persuadir mediante la utilización de elementos
visuales, ya que la competencia en el mercado, es cada vez más
grande. Se debe conocer en profundidad cual es el público al cual
el producto está dirigido, quien lo compra, quien lo consume,
donde vive, cual es su edad, sus actividades recreativas y la
mayor información posible para que comprador potencial sienta
empatía con el mismo.
Las etiquetas cumplen un rol de comunicación y beneficio
importante, deben poder seleccionar las características más
significativas del producto e informarlas en la misma. El
diseñador, ya conociendo las características del mismo, comienza a
diagramar un diseño en el cual resalten las mejores cualidades,
para así una vez llegado a la góndola, el consumidor logre
reconocerse en él. Es trascendental, en el diseño de la etiqueta,
tener en cuenta los diferentes tamaños, formas, la paleta
cromática y tipografías a utilizarse. Debe realizarse un orden
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jerárquico para que el resultado final, sea una etiqueta armónica
y efectiva.
También tiene una importancia relevante la sección legal de la
etiqueta, debe constar información, que de estar omitida trae como
consecuencia apercibimientos de tipo legal. El consumidor debe,
leyendo la etiqueta, saber de qué industria es, que ingredientes o
elementos lo conforman.
Más específicamente, en el caso de los alimentos, su valor
calórico, la fecha de elaboración y la fecha de vencimiento entre
otras cosas más que no deben estar omitidas en la etiqueta.
La gráfica que poseen los envases de panificados, coinciden con
ciertas similitudes entre ellos. La distribución de los elementos
van variando dependiendo de la marca, aunque todas siempre
permiten que se observe parte del producto, ya que el PEBD, como
se nombro anteriormente es translucido y como resultado, produce
una sensación de confianza hacia el consumidor, ya que le permite
observar, no solo el alimento que esta por comprar, sino el estado
en que se encuentra porque también va a consumirlo.
1.4. Cromatismo
El color es de gran valor, las combinaciones armoniosas pueden
expresar emociones variadas, tales como alegría, paz, luz,
tristeza u oscuridad, entre otros. Por eso mismo, un color en
particular puede comunicar emociones, sin mostrar objetos reales.
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Cuando se observa una imagen es posible reconocer los matices
cálidos de los fríos, los diferentes tonos, las diversas
combinaciones y el mensaje a trasmitir.
Los consumidores, se ven abrumados diariamente por una infinidad
de comunicación de tipo visual. El mayor objetivo de un
comunicador, es que el consumidor elija su producto y/o lo
recuerde. Para esto no hay una combinación cromática única, no
existe una fórmula perfecta, tampoco es necesario usar colores
brillantes ni fluorescentes, ya que la atención atraída por las
diferentes cromías, no son únicamente por su brillo, sino también
por consecuencias psicológicas que los mismos producen.
La cromía es el corazón del diseño, esta exclusivamente
entrelazado con las emociones humanas, por ello es necesario
saber, que produce cada color en la mente humana, para así poder
comunicar correctamente.
Wassily Kandisky, antecesor de la abstracción en pintura y teórico
del arte, es considerado el gestor del comienzo de la abstracción
lírica, desarrolló una teoría del color (1954), describiendo el
significado que produce en el ser humano.
A continuación detallo las características de los principales
colores enunciadas por Wassily Kandisky.
Amarillo: color cálido por excelencia, irradia fuerza.
Sin importar la forma en que se presenta el amarillo inquieta,
exalta y molesta al espectador, juega con su sensibilidad. El
amarillo es símbolo de alegría de luz, de disimulo. Transmite una
sensación de calor e influencia positiva.
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Azul: Color que dispersa tranquilidad, paz, seguridad y confianza.
Representa el frío y la soledad pero también representa el
sacrificio por el otro, las tradiciones y la fidelidad.
Verde: El verde es el color más tranquilo de toda la paleta
cromática, no se mueve en ninguna dirección. El color verde
expresa descanso, equilibrio y deseo.
Rojo: Este color es el más excitante de los colores, expresa
pasión, emoción. Comunica vitalidad, inquietud es un color
ilimitado.
Blanco: EL blanco es considerado el no color ya que no se presenta
en la naturaleza, este transmite silencio, calma, armonía,
inocencia y paz.
Negro: Color opuesto al blanco. Opuesto a la luz y relacionado con
la oscuridad el miedo y la muerte. Aunque también esta ligado a la
seriedad y nobleza.
En la actualidad los diferentes packagings de pan lactal presentan
diferentes cromías, variando sus combinaciones y sus matices. Esto
quiere decir que no hay una única paleta cromática que identifique
a los envases de pan lactal sino que estos van variando
dependiendo de las marcas.
Igualmente se opta por analizar estos colores, ya que son los más
comúnmente utilizados en los envases de pan lactal actuales.
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1.5. Conclusión.
Para comenzar a desarrollar el proyecto se debe conocer con
profundidad, cual es el producto con el cual se va a trabajar. Es
beneficioso saber los ingredientes de su elaboración, las
diferentes variedades que existen actualmente y el público al que
va dirigido cada una de las diferentes marcas presentes en el
mercado. Es importante saber cuál es el significado y la función
de un packaging de manera tal de poder crear el rediseño del
mismo. Los componentes analizados otorgan un gran aporte a la
investigación, ya que conociendo el término y el procedimiento de
cada etapa, se logra comprender la justificación de cada elección.
Todos los envases de pan lactal poseen la misma topología, pero
este no es el único punto en común que presentan los envases, sino
que también comparten la diagramación de la gráfica.
Las cromias adoptadas de las diferentes marcas son diversas. Se
logro analizar, que son varias las marcas de pan lactal, pero
comparten una problemática principal: la humedad.
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Capítulo 2. Análisis.
El siguiente capítulo se basará en el concepto marca. Se
analizarán las diversas marcas de pan lactal existentes en el
mercado, haciendo un análisis de las mismas: justificación del
nombre, cromatismos, logos etc. Por último se evaluarán cuales son
las marcas que predominan en cada hipermercado, supermercado,
supermercado de descuento y chinos, y cuál es la distribución de
cada una, en los diferentes puntos de venta y puntas de góndola.
Haciendo también hincapié en los diferentes precios de las mismas
2.1. MarcasAl Ries y Laura Ries afirman: “Una marca no es más que una palabra
en la mente, aunque es un tipo especial de palabra. Un nombre de
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marca es un nombre; un nombre propio y como tal se suele escribir
con mayúscula. Todos los nombres son marcas, pertenezcan o no a un
individuo empresa o comunidad”. (2000 p. 24).
No existe una única definición para el concepto, y no resulta
dificultoso que todas las definiciones se encuentren en algún
punto en común. El concepto marca se creó en la antigüedad para
lograr diferenciar un producto, o en términos más actuales para
poder diferenciarse de la competencia. La fuerza que posee una
marca es tan poderosa que hasta influye en el comportamiento y
decisión de compra del cliente. En la actualidad se logra
encontrar una gran cantidad de marcas en todos los productos que
se consumen. Es realmente una tarea compleja lograr resaltar y ser
la más elegida del mercado, ya que además de existir mucha
competencia, lo que más se anhela es la constancia y confianza del
consumidor.
Para Norberto Cháves (2006), existen cinco diferentes tipos de
marcas que pueden clasificarse de la siguiente manera:
El primero de ellos son las marcas descriptivas, son
principalmente denotativas, brindan información acerca de la
actividad que la empresa, institución, organización realiza. etc.
Mejoral, y Banco Mercantil son ejemplos de ellas.
A continuación se encuentran las llamadas marcas toponímicas, las
cuales aluden al lugar de origen de la empresa, institución,
organización etc. Ejemplo: La Salteña
Las marcas patronímicas, son las que utilizan nombres propios, las
cuales pueden referirse al fundador, propietario, inventor del
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producto, a un grupo determinado y a personajes de ficción.
Ejemplo: Johnny Walker
En cuarto lugar están las marcas simbólicas, se remiten a la
asociación de un lugar, personaje, objeto o concepto con el
producto o la empresa, institución, organización etc. La
Serenísima o Clarín forman parte de este grupo de marcas.
Las llamadas de contracción son constituidas por la construcción
de un neologismo formado por silabas o letras iniciales, YPF, las
iníciales de Yacimientos Petrolíferos Fiscales o IBM,
International Business Machines.
Las marcas arbitrarias son aquellas elegidas al azar, estas no
presentan relación con el producto, empresa, institución u
organización. Gustavo Valdés de León (2001).
Para comenzar la búsqueda de una nueva marca, en principio lo que
se debe realizar es una investigación, para así poder tener en
cuenta las características de los consumidores, o sea buscar los
emergentes. La combinación de estos, aportarán a la creación de la
marca, tanto los hobbies, las elecciones de los consumidores
frente a las diferentes marcas ya existentes en el mercado, como
también tener en cuenta la precedencia de los nombres de la
competencia, son datos influyentes que aportarán facilidad al
momento de colocar en categoría al nuevo nombre.
Las marcas de pan lactal patronímicas tienen como objetivo que el
consumidor se sienta lo más próximo al producto, haciendo que este
lo perciba confiable y casero. Como es el caso de Fargo.
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Por otra parte se encuentran las marcas que llevan el nombre de la
empresa que los comercializan. Como son Carrefour, y Leader Price.
2.2. Diferentes marcas y análisis de las mismas.
A continuación se presenta el análisis de las diferentes y más
populares marcas de pan lactal halladas en los puntos de ventas
recorridos. Es importante conocer la historia y el origen que cada
una sostiene, como también la elección de su nombre, la tipografía
y la paleta cromática utilizada. Es trascendental, investigar y
analizar con profundidad a la competencia, posteriormente a lanzar
un producto al mercado, debido a que el análisis de la misma
brinda mayor información sobre las debilidades y fortalezas que
las marcas ya existentes poseen. El siguiente análisis aporta
datos positivos los cuales serán útiles, para lograr una propia
identidad.
La Salteña.
Historia: En el año 1962, en el barrio de Villa Crespo, La Salteña
emprendió de forma artesanal la elaboración de pastas. Debido a la
gran aprobación recibida por parte de los consumidores, se opto
por adherir nuevos productos, como los son los panificados entre
otros. En la actualidad La Salteña presenta una gran variedad de
pan lactal.
La paleta cromática de la marca la constituyen los colores azul y
amarillo. Posee una tipografía sans serif en color azul y rebordes
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blancos. Detrás del nombre se ubican unas espigas de trigo las
cuales hacen referencia a sus productos, ya que es la materia
prima de la elaboración de los mismos. Estas le otorgan cierta
identidad y hace de mayor reconocimiento al consumidor, brindando
confianza y haciendo hincapié que se trata de un producto
saludable.
Carrefour
Conjuntamente a ser una gran cadena de supermercado, Carrefour
cuenta con productos propios. Las cromías que predominan en la
misma son el rojo y el azul, según Kandisky (1954), son dos
colores opuestos, ya que uno es cálido, rojo y el otro frío, azul.
El contraste que de los mismos benefician a la marca, dado a que
trabajan con dos cromias de sensaciones diversas. Una letra C, en
una tipografía Garamond, se puede observar atravesando dos figuras
geométricas, dando a la duda que elemento pertenece al fondo y
cual a la figura.
Bimbo
El nombre Bimbo hace referencia al simpático osito cocinero que
posee la marca. Este fue creado en el año 1978 por una empresa
mexicana. Se optó por una paleta cromática en azul y rojo, al
igual que Carrefour, como ya se menciono anteriormente. Además de
percibirlos como colores opuestos son colores que trasmiten
seguridad y calidez. Con respecto a la tipografía se logra
analizar que con la elección de la misma se busco una excelente
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legibilidad utilizándola en su variable Bold para constituirla más
fuerte y llamativa.
Leader Price.
Pertenece al rango de supermercado de descuento, el cual, al igual
que Carrefour, cuenta con productos que corresponden al grupo de
marcas propias. El logo de la marca está conformada por dos
figuras geométricas, el triángulo. El mismo posee terminaciones en
punta. En la paleta cromática, en esta oportunidad, también
predominan los colores rojo y azul y una tipografía sans serif en
color blanco, con una excelente legibilidad.
Fargo
En esta oportunidad se optó por una tipografía itálica bold en
color rojo. La marca también posee un subrayado en color verde en
la parte inferior del nombre y en la superior se pueden observar
en color naranja unos rayos de sol, haciendo hincapié en su
slogan: El pan del día.
Fargo es una de las marcas líderes y con mayor antigüedad en el
mercado en el país. La misma fue creciendo y en la actualidad
presenta todo tipo de productos panificados, como una gran
variedad de pan lactal, tostadas, pan de pancho etc.
Bell`s
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La siguiente marca es exclusiva del supermercado Disco. En
términos más técnicos, una sub marca del mismo. Esta ofrece todo
tipo de productos, desde artículos de limpieza, como congelados y
además productos panificados, como el pan lactal. La marca Bell`s
representa a una marca tipográfica. Posee todas sus letras en caja
baja y predomina el color rojo, aunque también posee un detalle en
azul. La sencillez y la simplicidad de la misma la convierten en
una marca elegante al ojo humano.
Ciudad del lago
Pertenece al supermercado Coto actuando como una submarca del
mismo. Ciudad del lago está compuesta por una figura geometría, el
cuadrado, la cual es representada en color azul. En su interior se
puede observar el nombre de la marca. Todas las palabras que la
componen se hallan en diferentes tamaños. También se observa una
ilustración la cual hace referencia al campo.
La variedad de tamaños de las palabras se relacionan a la gran
diversidad de productos que esta posee. Expresa dinamismo y
sencillez.
Jumbo
Es uno de los hipermercados más grande de la Argentina, el cual
también posee productos de marca propia. Por esta razón, no podía
dejar de faltar algún elemento que destaque esta gran
característica. Jumbo posee un elefante en su marca, haciendo
referencia justamente al gran tamaño del hipermercado. Dentro de
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un óvalo en color verde se encuentra el nombre Jumbo y debajo su
slogan: Le da más en color blanco. Es importante en este caso
resaltar la redacción de la marca, por la forma de dirigirse al
consumidor. Sin duda le otorga cierto respeto el cual también,
puede crear una relación con el mismo más distante
2.3. Detalle de fabricantes.
Pudiendo analizar las diferentes empresas que producen las
distintas marcas, es posible observar casos en donde las empresas
que fabrican marcas de primera línea son las mismas que también
fabrican marcas de segunda, como es el caso de Bimbo argentina
S.A, quien fabrica la marca Bimbo, y también Komo me gusta,
quienes también en las góndolas compiten entre ellas.
“Bimbo Argentina S.A, es parte del Grupo Bimbo el cual fue fundado
en México en el año 1945, en la actualidad es una de las empresas
de panificación más prestigiosas del mundo por posicionamiento de
marca, por volumen de producción y ventas, además de ser líder en
Latinoamérica con presencia en 18 países de América, Europa y
Asia, cuenta con más de 5000 productos y con más de 150 marcas de
reconocido prestigios”. (2007). Disponible en
(http://www.grupobimbo.com/display.php?section=1)
Otro caso es el fabricante Alijor S.A quien se ocupa de la
fabricación de la marca de pan lactal, Leader Price, marca propia
de tercera línea y quien también es el encargado de elaborar el
producto para la marca Saccan una marca de segunda línea.
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2.4. Ubicación en los diferentes supermercados. Quien predomina en cada uno.Todo punto de venta es único y particular. En cada uno de ellos
varían los productos, precios y marcas. Aún así perteneciendo a
la misma cadena estos tres factores se modifican. Claro esta no es
el mismo público el cual compra en una sucursal que en otra,
aunque hay puntos muy similares, no son iguales.
A continuación se detallará las diversas marcas de pan lactal
encontradas en los diferentes hipermercados, supermercados,
supermercados de descuentos y chinos, de la Capital Federal. Se
revelará cual es la marca que predomina en cada supermercado,
cuales son las que se encuentran presentes en los mismos, y cuál
es la diagramación diseñada estratégicamente en cada caso. También
se mencionará las puntas de góndola, lugar más privilegiado para
cualquier tipo de producto, ya que con la recién mencionada
ubicación, la marca logra observarse de mayor cantidad de ángulos
y espacios.
Hipermercado Jumbo. Av. Bullrich 345, Palermo
Es considerado uno de los hipermercados más grandes de la
Argentina, ofrece a sus clientes productos nacionales e
importados. Allí se puede encontrar no solo productos de toda
clase, sino que también veterinarias, muebles para el hogar,
indumentaria femenina, masculina e infantil y extensas comodidades
en un mismo espacio. En panorama la góndola de pan lactal ofrece
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diversidad de marcas y un orden obsesivo en la ubicación de los
mismos.
Los panes están distribuidos en columnas por lo que todas las
marcas abarcan la estantería central de 1,20 metro, a la altura
del ojo humano. De esta manera logran que la totalidad de las
marcas presentadas sean visualizadas correctamente por el futuro
consumidor sin molestia alguna.
Marcas encontradas: Fargo, Bimbo, Riera, Jumbo, Lactal, Al Shams.
Punta de góndola 1: Bimbo tostadas 220gr, $6,25
Punta de góndola 2: Pan lactal Riera 225gr, $5,25
Ocupación % en góndola: Bimbo %40, Fargo %20, Al Shams %15, Jumbo
%10, Riera %10, Lactal %5.
Hipermercado Carrefour. Jerónimo Salguero 3212. Palermo
La cadena Carrefour ofrece a sus clientes, diferentes variedades
en sus puntos de venta. Hipermercado, supermercado, mini y
express. De esta manera le otorga al cliente optar por el
Carrefour más conveniente dependiendo de la compra que desee
hacer.
El hipermercado Carrefour brinda a los clientes un abanico de
promociones y posibilidades de compra. Allí se logra encontrar
electrodomésticos, tecnología, ropa blanca y hasta vajilla. Al
igual que Jumbo, pero en menor dimensión, Carrefour consta con un
sector de alimentos importados, lo que hace referencia a un
público de una categoría media alta.
En el sector de panificados, el hipermercado ofrece cuatro marcas,
las cuales también están prolijamente ordenadas en columnas. Como
ya mencionado anteriormente, este sistema brinda una mejor
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comodidad al cliente. A simple viste se torna sencillo captar
quien predomina.
Marcas encontradas: Bimbo, Fargo, Lactal, Carrefour
Punta de góndola 1: Chocolate Bon o bon, $14,05
Punta de góndola 2: Pan árabe Carrefour, 225gr $6,39
Ocupación % en góndola: Fargo %45, Bimbo %30, Carrefour %15,
Lactal %10.
Supermercado Disco. Arcos 1726 Belgrano
El supermercado disco cuenta con una gran cantidad de sucursales,
varias de ellas ubicadas en los barrios de Palermo y Belgrano.
Disco posee en varios artículos precios superiores a los
hipermercados anteriormente mencionados. Los espacios se
caracterizan por poseer una ambientación cálida, y un orden el
cual permite concebir una gran compra en menor tiempo que en
supermercados mayores en tamaño.
La góndola de panificados, cuenta con cuatro marcas, estas no
están ordenadas, sino que fueron colocadas alternadamente, con
excepción de Fargo la cual, esta establecida en una gran columna.
Disco cuenta con una submarca Bells, la cual entre otros productos
posee alimentos panificados, como el pan lactal, galletitas,
tostadas, entre otros.
Marcas encontradas: Bimbo, Fargo, Lactal, Bells
Punta de góndola 1: Fargo 225gr, $5,45
Punta de góndola 2: Pan Bimbo, 350gr $6,10
Ocupación % en góndola: Fargo %40, Bimbo %30, Bells %20, Lactal
%10.
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Supermercado Coto Teodoro García 2469, Belgrano
El supermercado Coto, en sus comienzos pertenecía únicamente al
rubro carnicería. Con el tiempo y la aceptación de los clientes,
se logro expandir hasta lograr ser en la actualidad uno de los
supermercados más importantes del país. Coto fue la empresa
pionera Argentina que aplicó el método de venta directa producto-
consumidor. A pesar de pertenecer al rubro supermercado, presenta
unas dimensiones y variedades de productos superior en cantidad
que algunos de sus competidores.
Al observar las góndolas del producto en cuestión, lo primero que
se pudo analizar es un gran desorden en su distribución. A
excepción de la marca Bimbo, el resto de las marcas se encontraban
ubicadas de manera aleatoria. El consumidor debe trasladarse de un
extremo de la góndola al otro, para lograr observar los diferentes
productos que cada marca ofrece. Al igual que Disco, Coto cuenta
con una submarca llamada Ciudad del Lago, la cual ofrece diversa
cantidad de productos.
Marcas encontradas: Bimbo, Fargo, Lactal, Ciudad del Lago, Coto,
Komo Me Gusta,
Punta de góndola 1: Jugo Bc, 1 litro, $4,15
Punta de góndola 2: Chocolate Milka.
Ocupación % en góndola: Bimbo %40, Fargo 20%, Lactal 10%, Ciudad
del Lago %15, Coto %10, Komo Me Gusta %5.
Supermercado Carrefour Express Av. Rivadavia 6538, Flores.
En el año 2006, la cadena Carrefour decide hacer una gran
inversión y crear Carrefour express y Carrefour mini, otorgándole
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al cliente mayores puntos de ventas y diferentes locales
dependiendo de la compra que se desee realizar.
Carrefour Express cuenta con sucursales de superficies de 300 m2 y
en él se pueden encontrar productos tanto de almacén, como de
perfumería, como también alimentos frescos.
Haciendo una vista panorámica por la góndola de panificados, se
observa un gran orden en la distribución de las diferentes marcas.
Aquí también, al igual que en casos anteriores, los productos
están distribuidos en forma de columnas verticales, permitiendo al
consumidor observar las diferentes opciones de marcas que el
supermercado ofrece de una manera ordena y cómoda.
Marcas encontradas: Bimbo, Fargo, Lactal, Carrefour.
Punta de góndola 1: Azúcar $ 4,56 y edulcorante liquido $ 4,93
Punta de góndola 2: Chocolate Bon o bon $ 9,65
Ocupación % en góndola: Fargo 40%, Bimbo %30, Lactal 15%,
Carrefour 15%
Supermercado de descuento Eki, San Martin 2289 Paternal.
En el año 1996 Eki llega a la Argentina ofreciendo al público una
nueva opción de compra, lo que hoy en día es conocido bajo el
nombre de supermercados de descuentos. Debido a la gran cantidad
de locales ubicados entre Capital Federal y Gran Buenos Aires, Eki
logro generar con el público una gran cercanía.
Recorriendo y analizando las góndolas del supermercado se observó
la limpieza que presenta el local y la buena atención que se
recibió por parte de los empleados, tanto de los repositores como
de los cajeros. La mercadería estaba colocada ordenadamente.
26
Con respecto a la góndola donde se presentan los productos
panificados la distribución y las marcas eran las siguientes:
Marcas encontradas: Bimbo, Practi-Pan, Eki
Punta de góndola 1: Galletitas Club social $ 6,59
Punta de góndola 2: Aceite Fritolim $7,65
Ocupación % en góndola: Practi-pan 45%, Eki 40%, Bimbo %15.
Supermercado Leader Price:
En esta oportunidad se puedo observar una situación que
anteriormente no había sucedido, la cual el %50 de la góndola de
panificados estaba vacía, en general se observo que dentro del
establecimiento había carencia de productos, de limpieza y
personal.
Marcas encontradas: Bimbo, Leader Price
Punta de góndola 1: Galletitas Leader Price $ 3,14
Punta de góndola 2: Gelatina Emeth $2,40
Ocupación % en góndola: Vacía: %50 Leader Price 30%, Bimbo %20.
Supermercado Chino:
En el establecimiento no se encontró ningún orden, los diferentes
productos estaban dispersos en diferentes góndolas sin importar a
la categoría que pertenecían, como fue en el caso del pan lactal.
Tres de las cuatro marcas encontradas dentro del local, estaban
ubicadas en la misma góndola, mientras que la restante se la
encontró ubicada en otro sector, compartiendo estantería con
productos de limpieza entre otros.
Marcas encontradas: Bimbo, Fargo, Saccan, La Salteña.
Punta de góndola 1: Agua mineral Eco: $ 3,53
27
Punta de góndola 2: Yerba mate Amanda: $5,35
Ocupación % en góndola: Bimbo %40, La salteña %20, Saccan %20,
Fargo 20%.
2.5. Conclusión.Luego de realizar un análisis comparativo de las diferentes marcas
en el mercado se logro observar que ninguna de ellas fue creada
arbitrariamente, que toda decisión tiene una correcta
justificación y un gran sostén de información detrás, ya sea por
su lugar de pertenencia, o por los diversos productos que
pertenecen a la misma. En cada punto de venta se observó que las
marcas que predominan son variadas, por lo que no resulta
sorprendente ya que cada hipermercado o supermercado actúa según
sus beneficios y público objetivo. Con respecto a las puntas de
góndolas sucede algo similar, ya que en los diferentes
supermercados que se analizaron no coinciden los mismos productos.
28
Capítulo 3. Decisiones.Las decisiones de compra del consumidor son lo más valioso, el
elemento que toda marca anhela poseer para poder realizar un
producto exitoso. Para lograr obtenerlas se deben analizar los
diferentes modos de observar un producto, cuales son los puntos
más importantes para el consumidor, poder crear un envase el cual
pueda venderse por sí mismo, ya que estos representan al producto.
También se debe tener en cuenta como reaccionan los consumidores a
las diferentes marcas, que públicos abarcan cada una y que es lo
que desean transmitirle al consumidor. Por último se creará un
brief, un informe que suele utilizarse en las agencias para poder
determinar de una forma muy concreta las cualidades del producto y
así poder crear un envase adecuado para distribuirlo y venderlo.
29
3.1. Consumidores frente al producto.La marca líder Fargo S.A (2007) realizó un análisis el cual afirma
que el consumidor a la hora de comprar pan lactal, busca una
fuerte conexión entre salud y nutrición, lo cual da como resultado
confianza en el mismo y una familiaridad de conocer el producto.
Por lo general las marcas expresan que pueden cubrir cada una de
estas necesidades, esto lo hacen en sus gráficas, con imágenes,
slogans, etc. En base a estos elementos se logran extraerse siete
emergentes principales.
El primer emergente se remite a la memoria. Las diferentes marcas
de pan lactal hacen referencia al pan del día, fresco, esponjoso y
nutritivo. Esto provoca la persuasión que el pan lactal no debe
dejar de faltar en la dieta diaria, por lo que se relaciona con el
segundo emergente.
La tradición está directamente relacionada con la familia, ya sea
por religión, nombres que pasan de generación en generación o
formas de alimentar a la misma. Con las marcas de los diferentes
productos sucede algo disimilar. Determinadas marcas utilizadas
anteriormente por familiares, o en la niñez, se remiten al
recuerdo.
El próximo emergente seria la tranquilidad. Todos los envases de
pan lactal permiten ver perfectamente el producto que se está por
comprar y en qué estado se encuentra. Por conocimiento saben que
no es trascendental con que se acompaña. Es un alimento que puede
consumirse tanto como colación, como puede ser el pan tostado,
también como almuerzo y en sándwich. Siempre tiene el mismo sabor,
30
esto produce que de una forma u otra el pan siempre quede gustoso,
y éste es justamente el cuarto emergente.
El que sea práctico y siempre esté listo para consumirse sin tener
que cocinarlo, o prepararlo es el quinto emergente el tiempo. Es
un producto el cual se presenta ya listo para consumir, no se
necesita de ninguna otra preparación más que abrir el envase.
Una opción conveniente cuando no se tiene suficiente tiempo.
El que sea un alimento seguro está relacionado con los
ingredientes que lo componen, como dijimos anteriormente existe
gran variedades de pan, en los cuales se le agregan diferentes
ingredientes como semillas, frutas secas, leche y fibras entre
otros. Pero este tiene como propio y obligatorio la harina. Lo que
hace que el producto se relacione a lo nutritivo, natural o a la
comida sana. El cual se presenta como sexto emergente.
El séptimo emergente es el resultado del conjunto de los seis
anteriores lo que da como resultado un producto de confianza.
También es importante obtener una marca bien posicionada y si es
posible con prestigio.
3.2. Consumidores frente a las diferentes marcas.Dolores Vidales Giovanneti afirma que: “Dentro de un
autoservicio, el tiempo estimado en que el cliente se detiene a
ver un producto es de 1/25 a 1/52 de segundo, de manera que cada
producto lucha por sobresalir entre los demás, buscando ser
reconocido o llamar la atención de forma tal, que el comprador se
detenga y lo lleve consigo” (1995, p.111)
31
En la sociedad los consumidores están diariamente expuestos a
cientos de mensajes visuales diferentes. Las formas, el color y
las tipografías son esenciales para la comunicación visual y la
identidad de una marca. Estos causan efectos de impacto, de
pertenencia, reconocer fácilmente a que categoría pertenece, y a
que público esta dirigido. Un buen envase debe saber venderse por
sí mismo. Atraer al público ya no sólo consta en la calidad y el
valor comercial, sino que también influyen todos los demás
elementos que lo rodean. Para poder alcanzar el objetivo de crear
un envase que comunique rápidamente captando la atención del
consumidor, hay que tener en cuenta varios aspectos.
Se ha demostrado que la atención captada por un color se debe a
los efectos psicológicos que este produce. Los colores más
perceptivos al ojo humano según el libro de Dolores Giovanneti
son los que producen emociones en los consumidores. A continuación
se puede observar los resultados de una evaluación a un grupo de
personas, el cual consta en mostrarles una superficie de distintos
colores por fragmentos de segundos
Naranja: 21,4% de percepción.
Verde: 12,6% de percepción
Rojo: 18.6% de percepción
Amarillo: 12.0% de percepción
Azul: 17.0% de percepción
Violeta: 5,5% de percepción
Negro: 13.4% de percepción
Gris: 0.7% de percepción.”
(Favre Jean-Paul/November Andre, 1979 p.25)
32
La combinación de estos mismos también juegan un rol importante a
la hora de diseñar. Existen combinaciones las cuales permiten
darle al diseño mayor claridad. El color es el elemento que
permite darle mayor legibilidad a las palabras, marcas o
logotipos. Su contraste en este caso juega un rol fundamental
Además del cromatismo para poder percibir la atención del
consumidor, es importante hablar sobre un valor agregado en
cualquier envase, el marketing estratégico.
El marketing es un proceso utilizado por las empresas las cuales a
través de él se logran obtener beneficios, por las ofertas de los
productos apropiados, en los mercados convenientes, con los
precios precisos por medio de las promociones justas, dirigidas al
público objetivo correspondiente.
El marketing está compuesto por varios procesos, dentro de lo más
destacados se encuentran: la investigación de mercado, el estudio
y diseño de productos, el establecimiento de precios seguido con
la distribución, y por último se encuentran la publicidad y la
promoción del mismo.
El marketing define un conjunto de objetivos y estrategias
vinculados con la comprensión de las necesidades, aspiraciones y
condiciones del consumidor, las cuales se entrelazan de acuerdo al
momento actual que este viviendo el mismo mercado. Esto incluye
también un análisis de la misma competencia, para poder
posicionarlo de la forma correcta.
El envase es un significativo componente dentro de la estrategia
del producto, es correcto decir que éste funciona como el vínculo
que une el marketing con el consumidor a través de los caminos que
componen los circuitos de distribución.
33
Existen cuatro puntos importantes que demuestran el envase en el
marketing estratégico de forma fundamental: Producto, precio,
distribución, promoción.
Jiménez Emilio y Martínez Sánchez Juan (1990) analizan cada uno de
estos cuatro puntos.
Producto:
Un envase correctamente sellado, el cual no se puede violar le
aporta al producto ingresos y convicción, ya que garantiza un
producto en óptimas condiciones y genera confianza al consumidor.
Es significativo realizar previamente un análisis exacto para
poder asegurarle al consumidor un envase adecuado ya que el mismo
facilita el uso y contribuye ventajas al cliente.
Precio:
Los autores en este punto afirman que un envase debe ser
llamativo, seguro y cómodo, ya que estas tres características son
de gran aporte para crear mayores precios de venta.
Distribución:
Los artículos con envases más efectivos, tienen preferencia ante
los vendedores y mayoristas. La estructura de los mismo y su
originalidad para ser exhibidos en góndolas tienen además de una
importancia capital, mas posibilidad para lograr conseguir mayores
puntos de ventas y un abanico de mercados.
Promoción:
Para poder realizar la venta el envase es fundamental, es la carta
de presentación. Este mismo va hacer vinculado directamente con la
34
marca y el producto, el cual también sirve de nexo para los
textos, imágenes, cupones de descuentos y todos aquellos aportes
gráficos que componen la promoción. Jiménez y Martínez (1990),
afirman que un envase correctamente diseñado para el producto
aumenta y asegura las ventas y la permanencia del mismo en el
mercado.
El consumidor generalmente no evalúa al producto de manera
aislada sino que analiza el total de él. Es en este proceso se
desglosan tres niveles de producto.
El producto esencial se caracteriza por ser el menos complejo de
los tres, ya que el cliente examina el producto en su esencia,
esto quiere decir que se toman en cuenta los beneficios reales que
les aportará.
El segundo producto es el formal, se toma en cuenta el envase, la
marca, el estilo, y la calidad.
Y por último el producto aumentado, aquí se evalúa todos aquellos
componentes extras los cuales permiten al cliente disfrutar del
producto luego de realizar la compra causando entusiasmo de volver
a elegirlo. Los componentes extras pueden ser, comodidades o
beneficios sin cargo, como son el envió a domicilio, o también la
garantía del mismo.
Los motivos que logran llevar al consumidor a comprar un producto
pueden ser rotundamente puntuales: precios accesibles, por
ejemplo. Como también pueden ser relativos como, buscar prestigio.
Encontrar los resultados que desea y ofrecérselos es la estrategia
fundamental de comercialización, y el envase se ha vuelto un medio
fuertemente interesante para poder aplicar esta estrategia.
35
Para lograr que un envase resulte efectivo, debe ser concreto,
debe poder comunicar a simple vista de que se trata el producto
que contiene. Alcanzar el nivel buscado y poder hacerle frente a
la competencia. Además debe poseer elementos gráficos adecuados
para una buena comunicación y una clara diagramación de los mismos
para poder expresar la imagen que el producto desea comunicar.
La marca, el producto y el consumidor son los elementos
primordiales los cuales reinan en el diseño de envase
3.3. Brief.En Estados Unidos se crean las primeras agencias de publicidad a
mediados del siglo XIX. En 1898 Juan Ravenscroft, es quien negocia
con empresas ferroviarias para venderles espacios publicitarios en
los vagones, y crea la primera agencia de publicidad en nuestro
país.
David Ogilvy, publicista y fundador de una de las agencias
publicitarias más importantes del mundo, Ogilvy & Mather, confiesa
que la principal función de la publicidad no es vender, sino
ayudar a vender, y esto puede lograrse definiendo las mejores
técnicas para cada producto. David además en la década del 50 y 60
fue uno en los primeros en crear una herramienta de trabajo
primordial: El brief creativo.
“El brief creativo se define como la dirección ideológica de una
campaña o de un proyecto de comunicación” (Fernando A.Roig. 2006,
p.13). Un brief creativo es posterior a la idea, es quien la
traslada hacia la misma.
36
A continuación se detallarán las diferentes etapas para llevar
acabo un brief creativo.
Target: existen dos modelos de target, el primario, o también
conocido como grupo objetivo, el cual esta directamente enfocado
en la campaña. Y en segundo lugar el target secundario o también
conocido como grupo subjetivo el cual recibe el mensaje de la
campaña en forma indirecta.
El target es fundamental para que el grupo objetivo sienta cierta
empatía hacia la campaña y/o producto.
Objeto a comunicar: Descripción puntual y precisa de las
características del objeto a comunicar.
Beneficio Básico: Demostrar los aspectos únicos del producto.
Resaltar la particular, lo prometedor, la originalidad, del mismo
que los distingue de la competencia y que van hacer al grupo
objetivo optar por esta y no por otra marca.
Soportes de promesas, razonamiento o argumentación, Reason Why:
Justificación que hará probable y será mi promesa. Mantiene las
afirmaciones con una explicación contundente y original.
A continuación se desarrollará el brief creativo para el nuevo
producto tomando en cuenta todos los aspectos mencionados
anteriormente.
Brief Creativo:
Descripción física del producto:
37
Producto sólido, que varía su color dependiendo de los
ingredientes que contenga. Se presenta en el mismo envase con el
mismo sistema de cierre y varían sus tamaños y peso
Hábitos de consumo:
A la hora del desayuno, merienda y cena, o como colación. Simple
de preparar, se puede comer solo, o tostado, o en sándwich etc.
Beneficio Básico:
Es un alimento de bajo valor comercial haciendo relación cantidad,
y precio. Dependiendo de la variedad puede contener salvado,
sésamo, orégano, sabor pizza, cereales etc.
Evidencia de apoyo:
Se encuentra una gran variedad de modelos y de precios. Esto
posibilita que no sea un producto elite, sino que abarca todas las
clases sociales. Las porciones son varias en su peso y tamaño.
Reason Why:
Gran variedad de precios como consecuencia que en el mercado
existe gran variedad de marcas y fabricantes. Es una comida
rendidora.
3.4. Conclusión.
Luego de analizar cada factor que vincula al consumidor con el
producto y a la marca, es posible decir que se debe analizar cada
detalle para lanzar un nuevo producto al mercado, ya que el
38
consumidor absorbe toda la comunicación que este posee, desde su
gráfica, su envase y cuanta utilidad tiene el mismo, hasta los
elementos que absorbe inconscientemente como son la percepción a
las diferentes cromías, las combinaciones de las mismas, las
topología del envase y diversos factores más. En último lugar se
realizo un brief el cual aporto datos sintéticos de las
características del producto lo que es un gran aporte para poder
diferenciar el público objetivo del subobjetivo, de qué tipo de
producto se trata, y cuál es la diferencia que posee entre sus
competidores entre otras.
Este documento logra resumir los aspectos básicos del producto a
trabajar, para luego facilitar el procedimiento y minimizar
errores.
Es un gran aporte el cual constantemente debe ser tomado en
cuenta, para poder realizar un correcto trabajo con las elecciónes
correctas.
39
Capitulo 4. El envase y la góndola.El capitulo a continuación tratará sobre los packaging de pan
lactal actualmente en el mercado. Se analizarán los diferente
puntos de conflictos que los mismos presentan, ya sea en su
dosificación, envasamiento, elementos que dañan al producto etc.
También relatará la importancia y el avance del marketing y
packaging en el mercado y de los grandes aportes que estos dos
procesos pueden contribuir al envase y a su gráfica a la hora de
diseñar.
4.1. Puntos de conflicto.Como ya se mencionó anteriormente, en el mercado actual todos los
packagings de pan lactal presentan la misma topología variando
únicamente, los sabores, y los tamaños de los mismos.
40
Todos estos envases poseen una misma característica en común, la
cual, hasta hoy en día no es posible modificar, debido a que se
trata de la esencia del producto.
El pan lactal tiene una fecha de vencimiento no mayor a los 15
días, siempre y cuando el envase permanezca cerrado, ya que al
abrirlo las condiciones no son las mismas debido al contacto del
producto con el oxígeno.
A continuación se analizarán los componentes que conforman al pan
lactal y cuan influyentes son a la corta fecha de vencimiento que
el mismo presenta, J.Fenema, nutricionista (2006) afirma que:
El agua es el componente que se encuentra en mayor cantidad en la
naturaleza, y es el único que se halla en los tres estados,
líquido, gaseoso y sólido. Es esencial para la vida y se encuentra
en un 60% del organismo humano, también puede encontrase en
alimentos, entre ellos el pan, el cual contiene mas de un 35% de
la misma.
Dependiendo de la cantidad de agua libre, quien proporciona la
información sobre la duración del alimento, el mismo tendrá un
sabor, un gusto y una textura diferente, su fecha de vencimiento
dependerá de la cantidad de la misma. A mayor cantidad de agua
libre que contenga el alimento, menos vida útil tendrá el mismo.
Esto se debe a que el agua libre favorece el desarrollo de
microorganismos o sea que la vida útil de un alimento dependerá de
la cantidad de agua libre que tenga. Por ejemplo una fruta posee
mayor cantidad de agua libre que el pan, por lo tanto su fecha de
vencimiento será menor a la de este último. Así mismo el pan tiene
mayor cantidad de agua libre que la harina por lo que su vida útil
es menor.
41
La actividad acuosa, quien puede predecir la vida útil de un
alimento, varía entre el 0 y el 1. El 0 es cuando todo el agua del
alimento esta ligada, por ejemplo el aceite, en cambio el 1 es
cuando todo el agua esta libre, por ejemplo, agua.
El pan contiene entre 0,93-0,96 de actividad acuosa, por lo tanto
su vida útil será de corto plazo a comparación de otros productos.
La actividad acuosa de un alimento varía si se lo congela, ya que
toda el agua libre se congelaría, por lo tanto demoraría mayor
tiempo en desarrollar microorganismo, es decir, bacterias. Esto
causa que el producto pueda consumirse pasada su fecha de
vencimiento. En cambio si el pan permaneciera a temperatura
ambiente el agua libre seria un contexto optimo para el desarrollo
de microorganismo, ya que esta no se encontraría congelada. En
cuanto al contacto del pan con el oxigeno, además de acelerar el
desarrollo de los microorganismo, hace que el pan pierda agua, o
sea, humedad y como consecuencia se endurece. La esponjosidad del
pan se pierde cuando el mismo es sometido a temperaturas bajas,
como las de la heladera o freezer. Esto quiero decir que al
someter al producto al frío de la heladera, o frezzer, genera una
gran demora en el desarrollo de los microorganismos, pero al
retirarlo de allí, el mismo pierde esponjosidad y sabor.
En los envases actuales es inevitable, al momento de retirar una
rodaja de pan, no hacer contacto con al menos una más, ya que todo
el producto se encuentra dentro de la manga sin separación alguna.
Esto produce una transmisión y acumulación de baterías las cuales
no son saludables para el usuario. Esta falta de higiene, no se
debe a cuan limpias el consumidor posea sus manos, ya que las
bacterias se encuentran en la mayoría de espacios. Lo importante
42
es contener la menor cantidad de las mismas, para así poder
consumir un producto más sano.
4.2 Análisis ergonómico. Un envase debe poder ser manipulado correctamente durante su
producción y distribución. El comprador tomará como un beneficio a
su favor toda mejoría aplicada al mismo, los cuales pueden llegar
hacer cruciales en el momento de concretar una compra en el
supermercado. Si el envase logra llamar la atención de un posible
consumidor, este no debe decepcionarlo.
Existen actualmente nuevos avances, tanto tecnológicos, como
visuales. Quienes permiten que el comprador este más unido al
producto, obteniendo una coherencia gráfica y táctil.
La elección que el nuevo packaging sea una caja, está ligada a
estas razones ergonómicas. El producto en este nuevo envase se
verá más sólido y consistente, a comparación que si se presenta en
uno plástico, ya que tanto al tacto como a la vista este nuevo
envase aportará rigidez. Es necesaria una grafica correcta, esta
ayudará fácilmente a suavizar, la rigidez visual del prisma.
4.3 El marketing y el packagingEl concepto marketing o también conocido como mercadotecnia, se
relaciona con el trabajo de investigación por el cual se busca la
manera más efectiva de satisfacer las necesidades del target,
brindando un beneficio a favor. Este abarca estudios de mercado,
43
con el objetivo de conocer en profundidad las necesidades
existentes del cliente.
Hoy en día, gran parte de los teóricos del marketing señalan al
packaging como la quinta P, vale recordar las primeras cuatro,
Producto, Plaza, Promoción y Precio. (Fernández, 2000).
El envase desde la góndola debe desarrollar varias tareas de
ventas, ya que desde allí vende y promociona promesas. Debe llamar
la atención de los consumidores y resaltar sus beneficios. Un
packaging correctamente creado aporta un posible refuerzo de
reconocimiento de una marca o empresa.
El diseño de Dimana brinda al cliente un nuevo y adicional
servicio que la competencia no posee. Se trata de un sistema
dosificador en porciones.
Según investigación realizada por el autor, el promedio actual de
cantidad de rodajas de pan lactal que se consume diariamente es de
dos porciones.
A consecuencia de este dato, Dimana ofrece a los consumidores un
nuevo packaging el cual consta con 16 rodajas las cuales se
presentan en ocho bolsas de polipropileno biorentado (BOPP), dos
por bolsa, para así poder proteger al producto de factores
mencionados anteriormente.
Este sistema aporta una mejor higiene, una mayor protección de la
humedad, ya que sí la bolsa de BOPP no es abierta, el producto
podrá conservarse a temperatura ambiente sin problema al
desarrollo de microorganismo hasta su fecha de vencimiento. Estas
ocho bolsas se colocarán dentro de una caja prismática la cual
contendrá 420gramos. Cada rodaja de pan lactal grueso mide de
44
espesor aproximadamente 13 milímetros. La siguiente imagen muestra
las medidas de las bolsas de polipropileno biorentado.
Figura 1: Bolsa de polipropileno biorentado. Fuente: elaboración
propia.
Por lo anteriormente mencionado se busca destacar este beneficio
por medio de un flash de venta atractivo, este estará ubicado en
la cara frontal del envase debajo de la marca, informando que se
trata de un sistema de dosificación nuevo. Este flash le otorgará
la promoción y la publicidad en los diferentes puntos de venta
donde el producto estará ubicado, aportando un desarrollo a Dimana
como marca. Además de éste se incorporan otros dos flash más, los
cuales también destacan beneficios de la marca. El primero a
destacar es, nuevo, informándole al cliente que el producto esta
recientemente incorporado al mercado. Y por último se presenta un
45
flash que indica que el producto contiene nutrientes necesarios
para el organismo humano.
A continuación se presenta una imagen la cual muestra la
estructura de los tres flash ubicados en la cara frontal del
envase.
Figura 2: Flash de marketing. Fuente: elaboración propia.
4.4 Estructura.Para un correcto diseño de caja es fundamental tener las medidas
precisas de la misma. La cara del frente y por lo tanto también la
del dorso del packaging poseen las siguientes dimensiones: 97
milímetros de ancho y 255 milímetros de alto y las caras laterales
tiene unas dimensiones de 107 milímetros de ancho por 255
milímetros de alto. Los planos en escala se encuentran anexados en
el cuerpo C del proyecto.
46
Figura 3: Dimensiones de la estructura del envase. Fuente:
elaboración propia.
Utilizando estas medidas se pueden colocar las 8 bolsas de BOPP
dejando algunos milímetros para la fácil extracción de los mismos
de la caja.
4.4. ConclusiónSe ha logrado observar que son varios los puntos de conflicto que
existen en los envases de pan lactal, abarcando su sistema de
cierre, el cual no logra proteger al producto. Se realizó una
47
investigación, la cual consta cual es el motivo por la tan cercana
fecha de vencimiento del producto, hasta los 10 a 15 días luego de
su elaboración debido al molde del mismo. Además de mencionar
cuales son los problemas con el sistema de apertura, se relató
sobre la seguridad y se detalló la poca higiene que contiene el
mismo envase. Además se describo las medidas del nuevo packaging,
presentando unos planos del mismo.
48
Capitulo 5. Envase Primario y secundario.El siguiente capítulo se basará en la importancia del envase
primario elegido para el re diseño del envase de pan lactal, cual
es su utilidad y que características lo atribuyen. También se
analizará el proceso de fabricación del mismo. Luego se
desarrollará un análisis sobre el envase secundario, justificando
la elección del material, relatando el origen del mismo, los
diferentes tipos existentes y el aporte que hace el proceso de
logística entre otras cosas más. Se demostrará cual es el motivo
que los transforma en un punto fundamental al momento de
distribuir la mercadería y porque se opta por este material y no
por otro.
5.1. Características envase primario.En la actualidad, el envase toma cada vez más poder, la mayoría de
las compañías son conscientes de la importancia que contiene un
envase correctamente diseñado. Este puede llegar a lograr un
reconocimiento inmediato con el consumidor.
El envase ya no es más considerado como un simple contenedor y
preservador de mercadería. Este es la cara visible del producto.
Para el diseño del nuevo envase se opto por elegir el papel Kraft
encapado dúplex. Este material es menos costoso que el triplex y
se diferencian por el color del dorso del mismo, si es blanco es
trpliex y si es marrón dúplex. Debido a que el revés del mismo no
es visto por el consumidor, no es necesario utilizar un material
más costoso ya que este no contribuiría ningún factor a favor.
49
Además permite una amplia posibilidad de formas, tiene alta
resistencia estructural y una muy buena superficie de impresión y
estabilidad. El papel tiene la gran facilidad de pegarse y
plegarse.
En el caso del pan lactal el interior del envase debe recubrirse
con un foil plástico interno, polietileno superficial, para
proteger al producto de la tinta.
Los beneficios que aporta un envase de cartón prismático es que el
mismo posee un fácil llenado en serie, es almacenable y
transportable, tiene una buena estabilidad en góndola y agiliza
los procesos de transporte del mismo. No posee mayor problemática
de apertura, y en lo que se refiere al cierre, varios de ellos
poseen la posibilidad de trabas de seguridad al enganchar una
aleta con otra, aunque el producto igualmente sigue corriendo el
riesgo de ser violado, el consumidor instantáneamente se da
cuenta.
El valor agregado será un nuevo sistema de dosificación del
producto. El packaging, como se menciono anteriormente, contendrá
16 rodajas y un total de 420g. Estas rodajas vendrán en bolsas de
polipropileno biorentado (BOPP) ya que el material posee
propiedades positivas para el producto como son:
La buena permeabilidad al vapor de agua.
La excelente transparencia.
El brillo que otorga el material.
En la actualidad el BOPP es utilizado en diversos packaging de
alimentos como los snack, etiquetas, golosinas y galletas
50
5.2 Proceso de fabricación del envase secundarioEl papel es producto de una resina, la cual para obtenerla es
necesario en primer lugar desarmar la madera para así obtener las
fibras. Estas pueden dar dos tipos de pastas:
Pastas de proceso mecánico: En comparación a otros, este es un
proceso económico. Se quiebran las fibras ya que se destruye la
madera. El papel es de mala calidad porque sus fibras son cortas
debido a la trituración de la madera, pero económico. Tiene un
entretejido débil.
Pastas químicas: Son más costosas, en relación al proceso
anterior, pero de mejor calidad. La madera se sumerge en ácido y
se elimina las fibras en buen estado. Forman entretejidos fuertes.
(Fernández, 2000)
Para la realización del nuevo packaging se opto por utilizar
entretejidos fuertes, pastas químicas. Las caras del envase se
recubren con una capa de polietileno. Esta sirve para proteger la
tinta, pero su función más importante es la de proteger al
producto del contacto con agentes externos, como por ejemplo el
vapor de agua.
5.3. OrigenSe define como envase secundario al contenedor del envase
primario. Mayormente son cajas de cartón corrugado de tamaños
51
variados, dependiendo del producto a distribuir, las cuales
protegen al envase primario en todo el procedimiento de logística.
Una posible definición del cartón corrugado podría ser la
siguiente, es considero un material que tiene como soporte la
celulosa, y está conformado por la alianza de una cantidad de
papeles lisos a uno o varios papeles ondulados, manteniendo una
determinada distancia entre los mismos.
En primer lugar se debe mencionar la celulosa, principal
componente del papel, el cual se obtiene de tres fuentes:
La madera.
El papel reciclado.
Fibras vegetales.
De las distintas combinaciones de estas variables, resultan los
distintos tipos de papeles, con los cuales luego se realizan el
cartón corrugado.
A partir del proceso anterior, se obtiene el cartón corrugado,
también conocido como cartón ondulado. El mismo es una de las tres
principales materias primas para la fabricación de las cajas,
envases y embalajes, interviniendo en la mayoría de las cadenas de
producción y distribución a nivel mundial.
El cartón corrugado, en su formato base, está compuesto por tres
capas en este mismo orden:
Papel liso.
Papel ondulado.
Papel liso.
Esta composición es reconocida como tricapa, la misma puede
obtener diversas variantes y/o características físicas, de acuerdo
a la elección de los tipos de papeles utilizados. Esta misma
52
estructura le otorga a su composición una gran resistencia
mecánica, conformando uno de los mayores insumos en las empresas
productivas y comerciales en la mayor cantidad de países del
mundo.
Además de su forma simple tricapa, Guillermo Fernandez (2000)
explica que el cartón corrugado posee otras tres presentaciones:
Cartón corrugado simple cara: una onda y un papel liso
Cartón triple p doble triple: tres ondas y siete papeles
Cartón corrugado Doble-doble: se le agrega a la plancha tricapa
una segunda onda interna.
5.4. ComposiciónLas cajas de cartón corrugado se fabrican a partir de haber pre
fabricado las planchas de cartón. Las mismas son el resultado de
la alianza de 3 papeles llamados: externo, onda e interno. Este
tipo de composición llamada: simple onda, es la más frecuente en
las cadenas de distribución por ser, dentro del mercado, el papel
corrugado más accesible en asuntos de precios.
Los tipos de onda de resistencia normal, se fabrican a partir de
una estructura de papeles, la cual puede ser ajustada según las
necesidades del cliente.
Las más requeridas y populares en el mercado son las cajas con
aletas o solapas, la caja troquelada, parasol o estuche. Para cada
uno de esos productos finales, es necesario que se utilicen
maquinas especificas, es importante saber previamente cuál será el
fin de las mismas.
El reciclado es punto fundamental al hablar de papel corrugado ya
que junto con el papel son materiales reciclables. El cartón
53
corrugado es 100% biodegradable. Esto permite que una vez
reciclado pueda de esta manera ser utilizado nuevamente, lo que se
convierte también en una materia prima secundaria.
La recuperación permite incorporarlo nuevamente al ciclo
productivo, pero esta vez como fibra reciclada, y en el caso de
que el cartón corrugado no sea apto para el reciclaje, gracias a
su cualidad de ser biodegradable puede tener otros usos.
La Organización Mundial de la Salud (OMS), según estudios
realizados (2002), pudo concluir que en los países desarrollados,
las perdidas alimenticias debido a deficiencias en las cajas y
embalajes son de menos del 3%. En cambio, en los países en vías de
desarrollo, las perdidas en alimentos son superiores al 45%. En la
Argentina, el estudio expresa, que la industria de las cajas y
embalajes de cartón corrugado carencia calidad, cantidad
investigación e innovaciones para poder igualar a los país ya
desarrollados.
La industria del cartón corrugado aumenta a medida que se
desarrolla el consumo a nivel global. Esto produce a todos los
operadores existentes en el mercado, a adaptarse permanentemente a
las demandas de cada sector.
La eficacia del desarrollo está en ofrecerles a los clientes
cajas, estuches y embalajes, o sea productos, cada vez más útiles,
sencillos y estéticamente atrayentes.
5.5. Diferentes tipos
54
El color natural de la caja dependerá exclusivamente del tipo de
papeles internos y externos utilizados, existiendo dos opciones
básicas: papel marrón o papel blanco.
Otros elementos que diferencian a las cajas entre sí son por
ejemplo el tamaño. No es fácil lograr obtener las dimensiones
precisas para un caja, para eso se debe tener en cuenta varios
aspectos: a quien está dirigida, esto quiere decir, qué producto
va ir en su interior, ya que dependiendo de esto habrá que
analizar cuanto resiste la caja. Cuanto es la máxima cantidad de
productos que podrán caber en ella, y varios elementos más.
También se tendrá que conocer quiénes van hacer los consumidores,
ya que todas las combinaciones de posibilidades afectan al costo,
el cual directamente también afecta al procedimiento de logística,
y el cual lógicamente también lleva otro costo.
Es importante tener en cuenta que existen una diferencia entre las
medidas internas y las medidas externas de la caja ya que,
dependiendo del tipo de cartón utilizado, puede variar
significativamente entre uno y otro tamaño. Las medidas internas
se miden de la siguiente manera (Lx2)+ (Ax2)+ (Hx2)
Y las externas: (Lx2+6)+ (Ax2+6)+ (Hx2+9).
Las medidas se suelen expresar en milímetros y siempre mencionando
primero el largo, luego el ancho y por último el alto.
Otro punto en donde se suelen diferenciar las cajas es en la
impresión. Estas pueden ser impresas en dos sistemas, flexografía,
el más comúnmente utilizado, este logra imprimir la caja en 4
colores: cyan, magenta, amarillo y negro.
Claro está, dependiendo de las necesidades del cliente, ya que el
costo no es el mismo para 4 colores que para 1 o para 3. El otro
55
sistema de impresión para cajas de papel corrugado es offset,
fotocromía, el cual es el menos económico de los dos ya que este
requiere de un paso adicional que es el acoplado de una plancha de
cartulina previamente impresa en una impresora de tipo offset.
5.6. Beneficios
Unos de los más beneficiosos aspectos del cartón corrugado es que
éste, no solicita de procesos de lavado e higienización con
productos químicos. Es utilizado una sola vez, lo que previene la
expansión de contaminación.
Ma. Dolores Vidales Giovanneti. (1995) afirma que: Luego de ser
utilizado se recoge para su reciclado, lo que contribuye a
eliminar costos de almacenamiento y tratamiento posterior a su
uso. Por su bajo peso, reduce costos de transporte y fletes. Ya
que también es muy importante saber cuánto es la cantidad en
kilos, que puede transportar cada vehículo. Y cuál es el peso
máximo permitido en las diferentes partes del mundo, ya que no hay
una ley universal para esto, cada país pone las propias.
Las cajas de cartón corrugado presentan unas novedosas técnicas de
impresión lo que aporta a una poderosa herramienta de marketing de
identificación de marca, durante toda la cadena productiva, desde
el transporte de los productos, su exhibición en los puntos de
venta y el camino hacia los hogares de los consumidores. Es
sumamente importante que el público, reconozca el producto y lo
recuerde. Para esto se debe llegar a los destinos en perfectas
56
condiciones. Por consecuencia se debe mencionar según Ma. Dolores
Vidales Giovanneti. (1995): Que el cartón corrugado provee un
embalaje muy resistente a los golpes, caídas, y a las vibraciones
lo que es muy óptimo para que esto se logre.
5.7. Utilización
Los fabricantes o comercializadores utilizan las cajas de cartón
corrugado como resguardo, conserva, transporte y/o presentación
del producto. Es así que en la caja se combinan elementos
químicos, mecánicos, técnicos y estéticos con el objetivo de
cumplir las necesidades físicas reales, como también de marketing,
el cual a medida que transcurre el tiempo va obteniendo mayor
importancia. Los distribuidores necesitan entonces, que las cajas
sean confeccionadas a medidas para los productos que distribuye.
A simple vista es simple conocer que no es lo mismo distribuir los
diferentes productos, no es igual distribuir sandias que melones,
ni lácteos que vinos. Consiguientemente, cajas, envases, y
embalajes deben articularse de forma armónica con los
requerimientos logísticos de cada cadena productiva, para así
lograr ser efectivos.
Las cajas deben armonizar tres aspectos:
Durabilidad, deben poder perdurar, transportar y proteger al
producto.
57
Logística: tiene que tener el tamaño adecuado, dependiendo de
factores como la superficie del pallet, o las dimensiones del
producto para así poder aprovechar al máximo todos los recursos
necesarios para transportarlos y que a destino lleguen en
excelentes condiciones.
Y por último la estética, hoy en día es sumamente importante, no
solo para el ser humano, sino también para todo lo que este
consume. Si es posible que la caja de cartón corrugado posea
alguna gráfica, que lo diferencie y resalte de sus competidores
eso le dará un plus como marca. De ser así las cajas se imprimirán
previamente a ser armadas. Habitualmente la impresión se realiza
sobre la superficie del papel. Se debe tener en cuenta que al
imprimir sobre estas cajas es factible hacerlo en sus cuatro
lados, preferentemente en una tipografía bold, y de una altura no
menor a una pulgada para que su visualización sea optima pero
siempre teniendo en cuenta de dejar una de las 6 caras libres para
colocar datos de la empresa, dirección, producto etc., y
especificar cómo se debe trasladar la misma, ejemplo: precaución,
con alguna cara especifica hacia arriba etc.
5.8. Conclusión.
Al efectuarse el análisis ayudo a la elección de materiales del
nuevo envase primario. Dadas las circunstancias de conflictos que
el producto presenta, los materiales cubren correctamente las
necesidades
58
Este final de capitulo desarrolló la importancia del cartón
corrugado a la hora de distribuir un producto. Al conocer su
origen se pudo entender sus propiedades y cuáles son las
cualidades que lo han transformado en un elemento fundamental.
También se conocieron los diferentes tipos de cartón corrugado que
existen y se comprendió cuales son los beneficios de cada uno y
para que se utilizan en la actualidad.
59
Capitulo 6. Nuevo envase.Se realizará un nuevo diseño de packaging para el pan lactal,
creando y justificando el nombre de marca y la imagen visual
apropiada para el mismo. Cada una de las decisiones tomadas son
justificadas y sostenidas por la investigación previamente
realizada.
También se explicará la importancia del proceso de logística, como
se debe realizar para lograr aprovechar al máximo cada etapa que
lo constituye.
6.1. Identidad visual.La identidad visual de una marca se podría definir como una serie
regularizada de signos visuales por los cuales la opinión pública
logra reconocer inmediatamente y recuerda a una identidad o grupo
como institución.
Luego de haber analizado, en los capítulos anteriores, el
relevamiento de los distintos emergentes para la creación de un
nuevo envase, mucho de ellos se relacionan con el significado de
fresco, con la practicidad del alimento y con lo nutritivo. Otros
en cambio, se remiten más a la confianza, a la salud, y al
bienestar.
Como conclusión de la investigación, al nuevo diseño se le
otorgarán elementos y formas orgánicas. Con el resultado de todos
los emergentes ya analizados se podrá decidir cuál de ellos es el
más conveniente para la creación de la identidad visual.
60
Figura 4: Emergentes gráficos. Fuente: elaboración propia.
6.2. Nueva marcaEs necesaria una investigación previa para poder crear un nombre
de marca, para esto se utiliza un método llamado naming, el cual
trata de un sistema de posibles nombres y descartes.
El nombre del producto es la identidad que va a poseer el mismo en
el mercado para poder diferenciarse de sus competidores.
El proceso de creación de la marca consta en un análisis el cual
recolecta todas sus características y origen de las mismas. Se
debe investigar todo tipo de vínculos y de conexiones como por
ejemplo las etimologías de las palabras y sus significados en los
idiomas más antiguos.
Como característica principal del producto se opto el origen, como
ya se menciono en el primer capítulo, el pan es uno de los
alimentos más primitivos que existen y que perduran en la
actualidad, es por eso que se eligió el nombre Dimana el cual su
significado hace referencia a la palabra origen. Disponible en
61
(http://es.thefreedictionary.com/dimana).El logotipo creado bus-
cará destacar las mejores cualidades del producto, nutritivo,
fresco y familiar. Para esto se buscarán formas redondeadas, como
una tipografía caligráfica, acompañada de una rama de trigo el
cual hace referencia al principal ingrediente que el pan lactal
posee, la harina de trigo. Esta también aporta la percepción de lo
natural y fresco del producto.
6.3. TipografíasSe adoptó para el nombre de la marca una tipografía caligráfica
llamada Androgyne. La figura a continuación detalla el alfabeto y
los signos de la misma.
Figura 5: Tipografía correspondiente a la marca. Fuente:
elaboración propia.
Para los textos secundarios, se selecciono una tipografía con
mayor legibilidad lo que produce que la lectura sea más fluida.
62
Figura 6: Tipografía secundaria. Fuente: elaboración propia.
6.4. Paleta cromática.La elección de las cromías en fundamental a la hora de crear una
nueva marca y un nuevo envase. Luego de haber analizado lo que
generan los diferentes colores en la mente humana, se eligió una
combinación de colores tanto cálidos como fríos que llaman la
atención del futuro consumidor.
En el logotipo predomina el color rojo con tonos de naranja, dos
colores cálidos, que combinados con el color verde, el cual además
de generar la sensación de tranquilidad se remite a lo natural y a
lo sano, otorgan un contraste llamativo.
Colores utilizados en la marca y sus composiciones:
63
Figura 7: Paleta cromática elegida para la marca. Fuente:
elaboración propia.
Para el diseño de envase se eligió una combinación de cromias
similares a la de la marca, con el objetivo de unificar al diseño.
En esta predomina el color rojo, el cual será aplicado como fondo
del envase y los tres colores restantes serán utilizados para los
flash de marketing.
Figura 8: Paleta cromática elegida para el envase. Fuente:
elaboración propia.
64
6.5 Construcción del signoPara construir el nuevo logo es necesario realizar la
superposición de las formas diseñadas para así poder dar cierta
tridimensionalidad y lograr otorgarle protagonismo a la marca
resaltando la gráfica del fondo del envase.
Figura 9: Construcción del signo en sus diferentes etapas. Fuente:
elaboración propia.
A esta misma superposición se le suma un subrayado, con la misma
técnica en las mismas cromias, el cual le aporta mayor fortaleza y
refuerza a la marca.
65
Figura 10: Subrayado de la marca. Fuente: elaboración propia.
Luego aparece la espiga de trigo, el elemento que aporta confianza
ya que hace referencia a la materia prima con la cual está
elaborado el pan lactal. Este al igual que los elementos
anteriores posee la misma superposición de capas utilizando las
mismas cromias con la diferencia del orden de la misma. En primer
lugar el color rojo y luego el color naranja.
Figura 11: Espiga de trigo. Fuente: elaboración propia.
66
En último lugar se le suma una placa la cual será ubicada de fondo
de los elementos anteriores, con el propósito de contener y
encuadrar.
Figura 12: Placa fondo de la marca. Fuente: elaboración propia.
El conjunto de todos los elementos anteriores forman el logotipo
final.
Figura 13: Logotipo: elaboración propia.
6.6. Nuevo Packaging.
67
La cara frontal del envase se dividió en diferentes niveles de
lectura. A continuación se presenta una imagen la cual posee un
área en degrado celeste, ese espacio representa el lugar donde ira
un film plástico, permitiendo observar desde el envase el
producto.
Figura 14: Cara frontal divida en niveles: elaboración propia.
En esta imagen se puede observar que el nuevo envase presenta tres
flash de marketing y la marca en un tamaño mucho mayor a ellos.
Estos cuatro componentes son los que resaltan del nuevo diseño de
packaging, lo que se quiere comunicar, los que llamarán la
atención del consumidor en una primera instancia ya que
proporcionan datos necesarios. Como se menciono en capítulos
anteriores, es importante que el consumidor pueda observar el
producto desde el envase, debido a que genera confiabilidad, es
68
por esto que el film plástico es un componente importante en el
diseño.
La imagen que se presenta a continuación exhibe la diagramación de
todos los componentes de la cara frontal del envase.
Figura 15: Cara frontal del nuevo packaging: elaboración propia.
Es importante resaltar que la marca ocupa un tamaño mayor que los
flash de marketing ya que representa al producto, en la parte
superior de la misma se encuentra el primer flash de marketing,
nuevo, el cual da a conocer que es un producto reciente en el
mercado. Debajo de la marca se encuentra el segundo flash de
69
marketing, con sistema de dosificación, este le otorga identidad
al producto concediéndole al consumidor un nuevo e innovador
packaging el cual también logra diferenciarse de sus competidores.
El tercer y último flash, con omega 8 0% ácidos grasas trans, le
informa al comprador uno de los beneficios que contiene el
producto.
También se le adjunto una imagen de espigas de trigo, para hacer
referencia al igual que la marca, la materia prima del producto.
Cada uno de los elementos aporta gran valor al momento de la
elección del comprador.
En la primera cara lateral se brindará la información nutricional
necesaria.
70
Figura 16: Primera cara lateral del nuevo packaging: elaboración
propia.
Y en la segunda cara lateral se mostrará información sobre el pan
lactal, resaltando las mejores cualidades del mismo, y diferentes
modos y momentos de consumirlo.
Figura 17: Segunda cara lateral del nuevo packaging: elaboración
propia.
La cara posterior del envase otorga información sobre el modo de
conservar el producto conjunto con el ovalo nutricional argentino,
el cual según Silvia Lema nutricionista (2003) informa sobre la
71
diversidad en la alimentación para originar la salud y prevenir
enfermedades. La manera de lectura del ovalo es en sentido
contrario a las agujas del reloj.
En principio se encuentra el agua, la cual conecta todos los
grupos del ovalo. La misma es esencial para el buen funcionamiento
del cuerpo humano. A continuación, se presenta el primer grupo de
alimentos, constituidos por cereales y sus derivados. Luego se
comprende al segundo grupo, las futas y verduras. En tercer lugar
se encuentran los lácteos, entre ellos el pan lactal. Estos
aportan gran cantidad de calcio principalmente, zinc y diversidad
de vitaminas A, D y B. En cuarto lugar se hallan las carnes y
huevos. En el quinto espacio se observa a los aceites y grasas y
por último los azucares simples.
Acompañado del ovalo nutricional se desarrollan diez consejos
relacionados con la alimentación para tener una mejor calidad de
vida.
72
Figura 18: Cara dorsal del nuevo packaging: elaboración propia.
El código de barras, el cual también está ubicado en la cara
posterior, es un elemento fundamental debido a que el mismo
permite una identificación única del producto. Es posible
definirlo como un código el cual está constituido por un conjunto
de líneas paralelas de diferentes grosor y espaciado, el cual en
su unión brindan datos esenciales, tanto para su distribución como
para la identidad del producto.
73
Por consiguiente, el código de barra logra velozmente reconocer el
producto y agilizar tanto el proceso de logística, como
administrar un orden en cada punto de venta.
Los comerciantes y distribuidores logran facilitar el armado de
pedidos, disminuyendo la posibilidad de error, ya que poseen la
posibilidad de crear un sistema de gestión de stock, pudiendo
conocer exactamente la mercadería almacenada, y los movimientos de
la misma, debido a que el código de barras facilita el control de
los artículos obtenidos.
También es utilizado para extraer el precio correspondiente de
cada artículo, acelerando las operaciones en el momento de la
compra. Hoy en día, este sistema se encuentra establecido
masivamente de forma global.
El sistema Europeo de Articulo de Numeración (EAN), es uno de los
más populares. Éste es utilizado en gran parte del mundo para la
identificación de productos comerciales por medio de códigos de
barra. El mismo tiene como objetivo, hacer respetar las
especificaciones, considerando las leyes de cada país representado
y los reglamentos internacionales. Fue creado en Europa en 1977,
y hoy en día existen más de ochenta países que lo utilizan y
trabajan con él.
Los artículos que poseen el sistema EAN, llevan un código único de
unidad, el cual logra ser reconocido y leído en la totalidad de
los países, con los aparatos de lectura adecuados.
La revista Mercado (1997) publico que en Argentina EAN funciona
desde el año 1985, apenas cinco años después, 1850 empresas
optaron por elegirlo.
74
En la actualidad la cantidad de empresas que lo utilizan superan a
las 10.000, con más de 300.000 artículos registrados.
Los alimentos, entre ellos el pan lactal, forman parte del 50% de
los códigos de barra registrados.
EAN-13, es la versión más utilizada a nivel global. El mismo está
compuesto por un código de 13 cifras las cuales están divididas en
cuatro grupos:
El primer grupo está constituido por los tres primeros dígitos del
código de barras, el cual hace referencia al país de origen del
producto. Ejemplo: 779 corresponde a Argentina.
Los cuatro números siguientes corresponden al código de la
empresa, la cual fabrico el artículo.
Los cinco números restantes, por lo general son adquiridos por los
mismos fabricantes los cuales identifican al producto. Suele ser
un manejo interno de identificación.
Y por último se encuentra el número verificador final el cual
aporta información sobre si las cifras anteriores han sido leídas
correctamente.
Es importante tener en cuenta estos datos que con solo mirar el
código de barra del envase, el consumidor puede obtener
información útil sobre el mismo.
A continuación se presenta la imagen de un código de barra con sus
especificaciones.
75
Figura 19: Código de barras EAN-13: elaboración propia.
El EAN-8, es una versión del EAN-13, utilizado para artículos de
menor tamaño y con menos disponibilidad de impresión.
A diferencia del sistema presentado anteriormente, el EAN-8 esta
divido en tres grupos:
Las primeras tres posiciones representan al país de origen del
articulo. Al igual que el EAN-13
El segundo grupo está constituido por los siguientes cuatro
dígitos los cuales identifican al artículo.
El tercer y último grupo cuenta con el número restante, el cual
pertenece a la cifra de control.
Para obtener un óptimo funcionamiento del sistema EAN, es
recomendable que la mayor cantidad de productos se reúnan y se
simbolicen en su lugar de origen.
La imagen a continuación muestra el sistema EAN-8 y el significado
de cada dígito.
76
Figura 20: Código de barras EAN-8: elaboración propia.
El sistema de cierre del nuevo envase consta en un método, el cual
ofrece mayor comodidad para el cliente y mayor protección para el
producto.
El mismo trata de un encastre entre las solapas superiores el cual
mediante el deslizamiento de una pestaña logra sujetarse a a una
de ellas, brindando un cierre seguro y práctico.
6.7 Proceso de logísticaNo hay un único modo para realizar un diseño de embalaje de cartón
corrugado. La adaptabilidad del material, hace que sea tan variada
la forma de diseñarlo como productos que el mismo puede contener.
77
Es necesario que las medidas de la caja se adapten a las
características del packaging de Dimana, con el objetivo de lograr
obtener el mayor porcentaje de optimización posible al momento de
transportar el producto.
Es importante, previamente a diseñar, el conocimiento en detalle
de todas las características que rodean tanto al envase como al
producto.
Para el cartón corrugado existe un esquema el cual facilita no
olvidar ningún aspecto básico, se trata del Esquema de Norma IRAM
33054, el cual por medio de un esquema nombra y analiza cada paso
para el diseño del envase secundario teniendo en cuenta cada
aspecto necesario.
Si bien cada diseño tendrá, tanto sus características como
necesidades propias, el esquema de Norma brinda, a través de la
anunciación de una serie de pasos generales, los puntos a tener
presentes al momento de generarse el diseño de una caja.
El esquema plantea en primera instancia decidir cual de los
diferentes tipos de cartón es el más adecuado para realizar el
diseño del envase secundario.
Para esto es necesario conocer cuales serán las características de
la caja, y la forma de impresión de la misma. Luego debe
analizarse tanto el peso y dimensión del producto a envasar como
también las características físicas del mismo. Es importante
conocer el número de unidades que se colocarán en cada caja para
así saber la contribución del producto y la resistencia de la
misma. Por último debe analizarse la forma de manipuleo y
estibaje. Con cual formato de pallets se cuenta y qué condiciones
tendrá el galpón de almacenamiento.
78
Es significativo saber en qué ambiente se encontraran las cajas
almacenadas ya que, el producto puede sufrir consecuencias
dependiendo a qué condiciones estén sometidas las mismas.
Este proceso debe realizarse de la forma más prolija y ordena
posible para que el envase llegue a los puntos de venta en las
mejores condiciones posible.
6.8. Conclusión: En este capítulo se justificaron todas las elecciones elegidas
para el diseño completo del nuevo packaging, marca, gráfica y
materiales. Al haber realizado una investigación previa, facilitó
cada una de las decisiones, buscando que el consumidor sienta la
empatía con el producto.
Por último se relató la importancia del proceso de logística, se
menciono gran parte de los pasos a tener en cuenta al momento de
realizarlo para así poder otorgarle al consumidor un producto en
óptimas condiciones.
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Conclusión.En la actualidad, el packaging ha logrado alcanzar niveles de
importancia sin precedentes hasta la fecha.
Es hoy que el rol del mismo se ha convertido en una cuestión
fundamental, tanto a la hora de exhibir un producto, como a la
hora de la conservación. Es la carta de presentación del mismo, el
contenedor que lo protege, lo traslada, lo almacena y comunica.
Este debe poseer todas las armas de persuasión necesarias para que
el consumidor sienta empatía y lo elija.
Para poder realizar tal conexión, es fundamental la aplicación del
diseño gráfico como herramienta, el cual le otorga identidad al
mismo, resaltando sus principales características.
Es importante obtener como resultado un packaging funcional, para
ello es necesario analizar distintos factores que rodean al
producto en sí y a la marca, para luego de conocerlos, utilizar
tal información como herramienta de atracción y seducción hacia el
consumidor.
En el Proyecto de Graduación, se ha logrado encontrar una solución
visible, a los problemas que presentan los envases y las marcas de
pan lactal ya existentes.
Se tomó como objetivo principal hallar el modo de que un nuevo
diseño de branding se diferencie del actual, ya que se considera
que al mejorar la imagen integral, logo y packaging de una marca,
se logra optimizar la relación cliente - venta.
También se modificó la topología del envase para así, poder
sobresalir en la góndola y diferenciarse de sus competidores,
dándole al consumidor un packaging innovador y más práctico para
su uso.
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Como valor agregado al envase se ha incorporado un sistema
dosificador, que logra resolver uno de los principales problemas
planteados, el contacto del alimento con la humedad y la higiene.
Dimana, nuevo concepto en pan lactal, aporta una nueva imagen para
algo tradicional, como lo es el pan en el mercado, mejorando
puntos de conflictos en cuanto a marca y packaging, intentando
brindar un mejor producto al consumidor, y superar las
expectativas.
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