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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE Versión: 07

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DESCRIPTOR PROGRAMAS

DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

UNIDAD ACADÉMICA

Facultad de Comunicaciones

VERSIÓN 2018

NOMBRE DE LA ACTIVIDAD: Diplomado en Dirección y Gestión de Comunicación, Marketing y Publicidad.

NOMBRE EN INGLÉS: Diploma in Management of Communication, Marketing and Advertising.

PRESENTACIÓN

El diplomado tiene como objetivo dotar de conocimientos y herramientas directivas a profesionales que se desenvuelven en áreas de marketing, desarrollo de proyectos y comunicación comercial, permitiendo la actualización de competencias teóricas y prácticas necesarias para desarrollar estrategias de marketing y comunicación de manera integral.

DESCRIPCIÓN

El programa tiene como propósito que los profesionales actualicen sus competencias teóricas y prácticas para desarrollar estrategias de marketing y comunicación de manera integral dando respuesta así a problemas de negocios complejos y propiciando la creación, gestión y valorización de una marca en su mercado. La industria publicitaria, en general, se desarrolla en una constante dinámica, incrementado progresivamente su complejidad y necesidad de compresión de nuevos y diferentes saberes para poder dar respuesta a problemas de negocio que desde la comunicación comercial requieren la compresión del uso de nuevas tecnologías y nuevas metodologías de investigación del consumidor y del consumo como fenómeno cultural. Lo anterior implica que los profesionales requieran renovar continuamente sus conocimientos sobre el análisis de la vida en sociedad, el uso de la tecnología en la comunicación mediada y de los aspectos económicos que afectan las soluciones que proveen a los problemas de sus clientes. Estas competencias se traducen en una comprensión cabal de aspectos tales como metodologías de análisis y comprensión de los entornos, conocimientos sobre el consumo en la vida moderna y sobre las herramientas y metodologías de planificación comercial que recojan las nuevas complejidades sociales. El programa responde a una alianza con la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) a fin de abordar los contenidos propuestos desde un abordaje teórico – práctico, en la medida que, a su vez, se resuelve una necesidad detectada por el conjunto de las agencias pertenecientes a esta Asociación. Se utilizará una metodología teórico-práctica que incluye análisis de casos desarrollados por profesionales ACHAP, debates, talleres y elaboración de estrategias. Además, se contará con invitados de la industria que orientarán de forma profesional, personal y directiva a los participantes.


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

DIRIGIDO A/PÚBLICO OBJETIVO

El diplomado está dirigido a:

Profesionales del área de marketing, comunicaciones, publicidad, y la gestión de las

comunicaciones aplicadas, con una trayectoria en áreas comerciales, servicio al cliente, ventas,

relaciones públicas, comunicaciones corporativas, y cuyo objetivo sea prepararse para a cargos de

Dirección.

Publicistas, Ingenieros, Periodistas, sicólogos u otros profesionales que trabajen relacionados al

tema publicitario, sea desde las áreas de gestión en agencias de publicidad, medios de

comunicación y empresas avisadoras desde cargos relacionados con la gestión de marcas o

categóricas de ellas.

REQUISITOS DE INGRESO

- Título Profesional universitario, licenciatura en carreras relacionadas con las áreas afines o Título de Instituto Profesional Acreditado.

- Experiencia laboral de al menos 3 años en el área de las comunicaciones de marketing.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Comprender las etapas de la planificación y de gestión estratégica de las comunicaciones

de marketing, permitiendo confrontar y vincular los procesos de dirección de las

comunicaciones en un entorno digital.

Identificar tendencias culturales, de consumo y técnicas narrativas, que, desde el nuevo

contexto digital, faciliten abordar la planificación, gestión y dirección de las

comunicaciones de marketing desde la convergencia mediática actual.

Aplicar un pensamiento estratégico, conocimiento de nuevos canales y dominio de

fenómenos sociales a la solución de problemáticas de negocios de marca

ESTRUCTURA CURRICULAR

Curso 1

Planificación y

Dirección Estratégica

de las comunicaciones

de marketing

5 créditos

Curso 2

Convergencia

Digital

5 créditos

Curso 3

Consumidores del

siglo XXI:

Tendencias Sociales

y Consumo en

escenarios

emergentes

5 créditos

Curso 4

Narrativa digital

5 créditos


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

DESGLOSE DE CURSOS

Nombre del Curso: Planificación y Dirección Estratégica de las comunicaciones de marketing

Nombre en Inglés: Planning and Strategic Management of marketing communications

Horas cronológicas: 25

Créditos: 5

Resultados de aprendizaje:

Al finalizar el curso los estudiantes deberían ser capaces de:

Manejar los conceptos relevantes del marketing estratégico y sus bajadas a nivel táctico y

operacional desde la integración de las herramientas de las comunicaciones aplicadas.

Reconocer la importancia del diagnóstico organizacional previo, un sondeo del mercado y

su competencia, así como los movimientos estratégicos de una organización.

Distinguir modelos de planificación estratégica e integrarlos a un contexto de negocios

desde el entendimiento digital.

Relacionar los principios de planificación estratégica con los procesos de creación y

administración de portafolios de marcas y su estrategia comercial.

Contenidos:

I. El rol del marketing como articulador de la comunicación estratégica de las organizaciones.

II. Conceptos y herramientas relacionadas con diagnóstico organizacional, movimientos

estratégicos, plan de marketing y aplicaciones actuales al mundo digital.

III. Los sistemas teóricos en planificación estratégica. El paradigma cuantitativo de

planificación estratégica versus una aproximación cualitativa. Desde dónde y porqué

cada uno.

IV. Integración de la planificación estratégica en el contexto de lo digital.

V. Desde la idea de persuasión a la noción de puntos de contacto. Trayecto de la

planificación estratégica como herramienta de negocios.

VI. Herramientas de planificación y su relación con la gestión de marcas. Desde el Brand

equity como elemento de nuevos desafíos en economías globales al Brand salience y

gestión de la percepción de marca.

VII. Management de la marca: Arquitectura de marca y administración de portafolios.

VIII. Marcas como fenómeno comercial – comunicacional y su relación con el consumo.

Identidad Corporativa como modelo de negocios y rol de las marcas en la planificación

comercial

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

- Clases expositivas.


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

- Análisis de casos .

- Lectura y discución de textos.

Evaluación de los aprendizajes:

- Prueba de contenidos, presencial e individual (50%)

- Trabajo grupal sobre un plan de marketing estratégico de una organización (50%).

Nombre del Curso: Convergencia Digital

Nombre en Inglés: Digital Convergence


Créditos: 5



Comprender el entorno mediático desde las principales teorías, definiciones y

herramientas y sus aplicaciones a las estrategias de marketing digital.

Identificar las implicancias en las comunicaciones de marketing a raíz de las convergencias

digitales desde conceptos como omnicanalidad, usabilidad y experiencia de usuario.

Proponer soluciones digitales acordes al proceso de convergencia.

Contenidos:

I. Conceptos de tecnología, cultura digital y convergencia y sus implicancias en los cambios

de hábitos de consumo de medios.

II. Principales hitos en el consumo de las TIC y sus implicancias en las comunicaciones

integradas de marketing.

III. Teorías comunicacionales emergentes para entender el impacto de las TICS en las

conductas sociales (Social Transluscense Framework, co producción de contenidos

usabilidad).

IV. Modelos de análisis en medios digitales para la creación de estrategias de contenidos

omnicanal.

V. Ecosistemas digitales y convergencia Medial en comunicación aplicada de marca.

VI. Definición y tipificación de la convergencia medial para la creación de planes de medios

digitales.

VII. Elementos de convergencia medial y principales indicadores de medición

VIII. Estrategias de contenidos en el social media para la Interacción y Engagement.





- Ejercicios de aplicación


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

- Vista a agencias de publicidad



- Propuesta grupal (50%).

Nombre del Curso: Consumidores del siglo XXI: Tendencias Sociales y Consumo en escenarios

emergentes

Nombre en inglés: 21st Century Consumers: Social trends and consumption in emerging scenarios


Créditos: 5



Reconocer las principales funciones del consumo en la sociedad contemporánea.

Reconocer los conflictos políticos, ideológicos, regulatorios y éticos que lo atañen hoy a

escala global y local.

Identificar los espacios de innovación que surgen como tendencias emergentes en el

mundo del consumo global y convertirlos en oportunidades de comunicación marcaría.

Aplicar instrumentos metodológicos provenientes de un enfoque interdisciplinario para

reconocer, contextualizar, analizar y operativizar las tendencias emergentes de consumo

en la sociedad contemporánea

Contenidos:

I. Fundamentos Teóricos Para el debate sobre consumo y sociedad de consumidores

II. Tipologías de consumidores en el siglo XXI. Identificación de tendencias emergentes desde

el reconocimiento de hábitos y prácticas culturales.

III. Tendencias del consumo desde el análisis social. Co Creación identitaria, nueva regulación,

consideraciones éticas y efectos en el ámbito sociopolítico

IV. Comunidades de marcas como expresión de consumo colectivo desde el reconocimiento

en un ambiente social.

V. Metodologías de análisis aplicadas a consumo y consumidores. Nuevos abordajes y

técnicas desde un enfoque multidisciplinario.





- Salidas a terreno en espacios de consumo.


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017



- Trabajo grupal sobre un plan de marketing estratégico de una organización (50%).

Nombre del Curso: Narrativa digital

Nombre en inglés: Digital Narrative


Créditos: 5



Distinguir los principios que rigen la interacción social y medición en ambientes digitales.

Aplicar las nuevas herramientas vigentes de las comunicaciones de marketing.

Distinguir los elementos narrativos que aplica el marketing en entornos digitales.

Contenidos:

I. Principios estructurales de las redes sociales. Desde el usuario como ente social en un

mundo de redes a la comunidad virtual.

II. Comunicación en Redes sociales.

III. La aplicación de teorías narrativas de persuasión a CMC

IV. E-Wom y viralización.

V. Social marketing.

VI. Campañas y principales métricas en redes sociales.

VII. Storytelling aplicado a la comunicación corporativa en ambientes digitales.

VIII. Cómo se crean y cómo se consumen las historias de marcas en ambientes sociales

multimodales.

IX. Storytelling en la práctica: conjugando información y emoción en el plan de

comunicaciones integradas de marketing.







- Trabajo grupal sobre marketing digital (50%).

BIBLIOGRAFÍA


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

Mínima

- Arnould, E. (2005). Consumers. Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing, 2nd Edition. - Arnould, E. and Thompson, C.(2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years

of Research. Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 4 (March 2005), pp. 868-882.

- Askegaard, S., Kjeldgaard, D. (2002). The Water Fish Swim In Relations between Culture and Marketing in the Age of Globalization, in Perspectives on Marketing Relationships, ed. Thorbjørn Knudsen, Søren Askegaard, and Niels Jørgensen, Copenhagen: Thomson, 13–35.

- Belk, R. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, Vol. 15, pp. 139 – 168.

- Belk, R., Ger, G, Askegaard, S. (2003). The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion. Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 3 pp. 326-351.

- Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, Vol. 32, pp. 6-12.

- Catalán C. (2009). El Arte de Clasificar a los Chilenos: enfoque de los modelos de estratificación en Chile. Universidad Diego Portales, Chile.

- Douglas, M., Isherwood, B. (1979). El Mundo de los bienes, Grijalbo, México. - Exploratory Study of Internet Consumers' Behaviors, advances in Consumer Research

Volume 23, pp. 178 – 182. - González, A., Bello, L. (2002). The construct “lifestyle” in market segmentation: The

behaviour of tourist consumers. European Journal of Marketing, Vol. 36, pp. 51 – 85. - Kapferer, J. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining

brand equity long term (4th ed., New ed.). London ; Philadelphia: Kogan Page. - Keller, K. (2008). Strategic Brand Management. Prentice Hall Financial Times. - Kozinets, R., Handelman, J. (2004). Adversaries of Consumption: Consumer

Movements, Activism, and Ideology. Journal of Consumer Research, Vol. 31.pp 691–704.

- Miller, D. (1998). A Theory of Shopping by Daniel Miller; Shopping, Place, and Identity. Journal of Marketing, Vol. 64, pp. 104-106.

- Pickton, D., Broderick, A. (2005). Integrated marketing communications. Prentice Hall/Financial Times, Harlow, UK ; New York.

- Raj, P (2011). Consumer Culture and Postmodernism. Journal of Consumer Culture and Postmodernism in Postmodern Openings, Vol. 5, Vol. pp. 55 – 88.

- Schouten, JW., McAlexander, J. (1995). Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers, Journal of Consumer Research, Vol. 22, pp. 43 – 61.

Complementaria

- Bogart, L. (1986). Strategy in Advertising: Matching Media and Messages of Markets and Motivations, Lincoln, IL: NTC Business.

- Featherstone, M. (1991). The body in consumer culture. Journal The body: Social process and cultural theory, pp. 170 – 196.

- Hall, R. (1992). The strategic analysis of intangible resources. Strategic Management Journal, Vol.13 (Feb. 1992), pp.135 – 144.

https://www.researchgate.net/journal/1097-0266_Strategic_Management_Journal

https://www.researchgate.net/journal/1097-0266_Strategic_Management_Journal


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

- Hamilton, M. (1987). The elements of the concept of Ideology, London C.A. Wats. - Hirschman, E., Thompson, C. (1997). Why Media Matter: Towards a Richer

Understanding of Consumers’ Relationships with Advertising and Mass Media. Journal of Advertising, Vol .26, pp. 43–60.

- Kahle, L, Kennedy, P (1988). Using the List Of Values (LOV) to understand consumers. Journal of Service Marketing, Vol. 2, pp. 49 -56.

- Hebdige, D. (1991). Subculture: The meaning of style. London: Routledge. - Murray, J., Ozanne, J. (1991). The Critical Imagination: Emancipatory Interests in

Consumer Research. Journal of Consumer Research, Vol. 18, pp. 129–144. - Wernerfelt, B. (1990). Advertising Content When Brand Choice is a Signal. The

Journal of Business, Vol. 63, No. 1, Part 1. pp. 91-98.

JEFE DE PROGRAMA

Sebastián Goldsack. Publicista, Licenciado en Comunicación Social, con estudios de post título en el área de la administración de empresas con especialidad en Marketing Estratégico y Educación, cursando también estudios en Alta Dirección, Magíster en Ciencias de la Comunicación y candidato a Doctor en Ciencias de la Comunicación UC. Profesor de la Facultad de Comunicaciones.

EQUIPO DOCENTE

Armando Alcázar: Psicólogo, Universidad Diego Portales. Diplomado en Marketing, Pontifica

Universidad Católica de Chile. Con experiencia en las áreas de marketing y comercial, comenzó su

carrera en Cadem Research International, trabajó por doce años en British American Tobacco, y

fue director gerente de G2 Worldwide. Actualmente es presidente y CEO del grupo GOG, que

incorpora a las agencias Grey, Ogilvy & Geometry. Además, es presidente de ACHAP y director del

Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR).

Álvaro Camilla: Publicista y escritor. Con 18 años de experiencia como creativo publicitario,

actualmente es socio y director creativo ejecutivo de la agencia Promoplan. Además, es profesor

de la Facultad de Comunicaciones de la UC, y director de comunicaciones de la fundación

Liberarte, ganadora de un Fondart en 2017. Ha sido delegado chileno en el festival Cannes Lions,

jurado en festivales de ACHAP y Effie, y ha obtenido reconocimientos nacionales e internacionales

de creatividad, como Fiap, NY y Ojo de Iberoamérica.

Liliana De Simone. Doctora en Estudios Urbanos. Master en Desarrollo Urbano, mención

Transformaciones Sociales. Profesora del Departamento de Comunicación Aplicada de la Facultad

de Comunicaciones PUC.

Diego Domingo: Publicista, Universidad del Salvador (Argentina). Director de Arte, Asociación

Argentina de Agencias de Publicidad. Ha trabajado en JWT Argentina, Ogilvy Chile y Argentina,

MRM McCann España, y FCBMAYO. Es director general creativo de Digitaria, y forma parte del


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

directorio de ACHAP. Ha sido reconocido con más de 70 premios en festivales nacionales e

internacionales, como Cannes, FIAP, Effie, Ojo de Iberoamérica, y DMA Echo Awards.

Patricio Dussaillant: Abogado, Licenciado en Derecho, Pontificia Universidad Católica de Chile.

Doctor en Comunicaciones de la Universidad de Navarra.

Francisco Fernández: Periodista UC. Doctor en Ciencias de la Información, Universidad Autónoma

de Barcelona. Profesor de la Facultad de Comunicaciones UC.

Daniel Halpern: Licenciado en Información Social y Periodista, Pontificia Universidad Católica de

Chile; Magíster en Ciencia Política, mención Relaciones Internacionales, Pontificia Universidad

Católica de Chile; PhD en Comunicaciones, Rutgers University, E.E.U.U.

Andrés Joannon: Ingeniero Civil Industrial, Pontificia Universidad Católica de Chile. Comenzó su

carrera como consultor interno de Virtus Parners en Corpbanca. Ha trabajado en Blue Ocean

Consultores, Confirmsign Latam, y New Experience Consultores. Actualmente es socio fundador y

director general de estrategia en Agencia Blue.

Claudia Labarca: PhD en la Universidad de Durham, Reino Unido, Magister de la Universidad

Autónoma de Barcelona y Periodista de la Pontificia Universidad Católica. Jefa de Programa del

Diplomado en Comunicación Corporativa. Ha escrito diversos artículos sobre el tema en revistas

indexadas, capítulos de libro.

Gianluigi Pimentel: Publicista, Universidad del Pacífico. Magíster en Comunicación Internacional,

Universidad Diego Portales. Magíster en Comunicación Estratégica, Universidad Pompeu Fabra

(España). Certificado Learning Officer del programa de entrenamiento mundial de McCann

WorldGroup: HFD (Panamá). Actualmente es director de planificación estratégica en Puerto

Publicidad; y es profesor en la Facultad de Comunicaciones UC, en las escuelas de negocios de la

U. Diego Portales y Finnis Terrae, y del diplomado en Marketing Digital de la Facultad de

Economía y la U. de Chile. Ha sido jurado de los Effie Awards; y reconocido con el MktG Best 2017

en Planificación Estratégica, y Effie Award por cuatro años.

José Ignacio Solari: Publicista, DUOC UC. Comenzó su carrera en McCann como redactor, y ha

trabajado en las agencias TBWA, Dittborn & Unzueta, EuroRSCG (ahora Havas QQ), Boliche, y Los

Quiltros. Actualmente es director general creativo de McCann Santiago. Ha sido reconocido con

más de cincuenta premios en festivales nacionales e internacionales; y ha participado como

jurado de El Ojo de Iberoamérica, Festival del Caribe, IAB, FIAP, y Wave Festival en Rio de Janeiro.

José Antonio Varas: Publicista, Universidad del Pacífico. Master en Comportamiento del

Consumidor, Universidad Adolfo Ibáñez. Master en Media Studies, The New School University (E.

Unidos). Con 16 años de experiencia en planificación estratégica y desarrollo de marcas,

actualmente es el director de planning de Young &Rubicam Santiago, y director regional de

BavGroup Y&R Consulting para Latinoamérica.


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

Maribel Vidal: Publicista, Universidad del Pacífico. Liderazgo y Estrategia; Leadership

Development Program, Universidad de Columbia (E. Unidos). Coach en Ontología del Lenguaje y

Comunicación Persuasiva. Es vicepresidente y directora de planificación estratégica en McCann

World Group. Además, es directora de la Comunidad de Organizaciones Solidarias, consejera de

LATE, directora fundadora de la corporación Mujeres en Alta Dirección (MAD), presidenta del

Women Leader Council para McCann World Group Latinoamérica, y es vicepresidente del Consejo

de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR). Ha sido reconocida con el H.K. McCann Award,

electa Mejor Directora de Planificación Estratégica, y Líder Gremial de la Industria por Marketing

Best Chile.

MODALIDAD

Presencial

REQUISITOS DE APROBACIÓN

A) Un mínimo de asistencia de 75% en cada uno de los cursos.

B) Requisito académico: Se cumple aprobando todos los cursos con nota mínima 4,0.

El promedio final del diplomado será el promedio de la nota final de cada curso con las siguientes

ponderaciones, en una escala de 1,0 a 7,0:

Curso 1: 25%

Curso 2: 25%

Curso 3: 25%

Curso 4: 25%

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación

otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Nota: Las personas que no cumplan con el requisito de aprobación no recibirán ningún tipo de

certificación.

INFORMACIÓN GENERAL

Fechas: 31 de julio 2018 – 04 de diciembre 2018

“Puede haber modificaciones de fechas y/o docentes por razones de fuerza mayor”. -

Horario: martes y jueves de 17.30 a 20.30

Duración: 100 horas cronológicas

Créditos: 20


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

Lugar de realización: Facultad de Comunicaciones, UC

Valor:$1.700.000


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

PROCESO DE ADMISIÓN

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra en

http://www.educacioncontinua.uc.cl/ y enviar los siguientes documentos a Estefanía Tarud al

correo [email protected]:

- Currículum vitae actualizado.

- Copia simple de título o licenciatura (de acuerdo a cada programa).

- Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.

- Fotografía digital tipo carnet.

Luego será contactado, para asistir a una entrevista personal.

Las postulaciones son desde el junio de 2018 o hasta completar las vacantes.

VACANTES: 25

No se tramitarán postulaciones incompletas

El Programa se reserva el derecho de suspender la realización del diplomado/curso si no cuenta

con el mínimo de alumnos requeridos. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la

totalidad del dinero en un plazo aproximado de 10 días hábiles.

A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les

devolverá el total pagado menos el 10% del total del arancel

DESCUENTOS

15 % Ex alumnos UC (Pregrado-Postgrados-Diplomados), funcionarios UC, profesionales de

servicios públicos.

15% Profesionales de agencias asociadas a ACHAP

10% Grupo de tres o más personas de una misma institución, funcionarios empresas en convenio,

ex alumnos-alumnos DUOC UC.

FORMAS DE PAGO

Efectivo

Cheques (la fecha del último documento debe ser hasta el 31 de noviembre del 2018).

Tarjetas de crédito y débito

Web pay

Banco Estado;

http://www.educacioncontinua.uc.cl/


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DIPLOMADOS/CURSOS

Fecha: 20/09/2017

Serviestado

Servipag

Depósito o transferencia bancaria

INFORMACIONES Y CONTACTO

Estefanía Tarud

Facultad de Comunicaciones UC

Alameda 340, 3º piso, teléfono: 23542062

Email: [email protected]

www.uc.cl/fcom

www.educacioncontinua.uc.cl

OFICINA DE INFORMACIONES Y MATRÍCULAS

Centro de extensión UC

Alameda 390, 1º piso, teléfono: 354 6500

Fax: 634 1929

Horario continuado: 9 a 18:30 horas

mailto:[email protected]

http://www.uc.cl/fcom

http://www.educacioncontinua.uc.cl/

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