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Equation Chapter 1 Section 1

Proyecto Fin de Carrera

Ingeniería en Organización Industrial

Plan de Marketing de un Complejo de Apartamentos

Turísticos en La Rioja

Autor: Francisco Fernández Ortiz

Tutor: Ester Gutiérrez Moya

Dep. Organización Industrial y Gestión de Empresas I

Escuela Técnica Superior de Ingeniería

Universidad de Sevilla

Sevilla, 2017

Proyecto Fin de Carrera

Ingeniería en Organización Industrial

Plan de Marketing de un Complejo de

Apartamentos Turísticos en La Rioja

Autor:

Francisco Fernández Ortiz

Tutor:

Ester Gutiérrez Moya

Profesor titular

Dep. Organización Industrial y Gestión de Empresas I

Escuela Técnica Superior de Ingeniería

Universidad de Sevilla

Sevilla, 2017

Proyecto Fin de Carrera: Plan de Marketing de un Complejo de Apartamentos Turísticos en La Rioja

Autor: Francisco Fernández Ortiz

Tutor: Ester Gutiérrez Moya

El tribunal nombrado para juzgar el Proyecto arriba indicado, compuesto por los siguientes miembros:

Presidente:

Vocales:

Secretario:

Acuerdan otorgarle la calificación de:

Sevilla, 2017

El Secretario del Tribunal

Plan de Marketing de un Complejo de Apartamentos Turísticos en La Rioja

Índice de Contenidos

Agradecimientos …………………………………………………………………………………………………………………. i

Resumen ………………………………………………………………………………………………………………….…………. iii

Abstract ..…………………………………………………………………………………………………………………………….. v

Prefacio ..……………………………………………………………………………………………………………………………. vii

Índice General …………………………………………………………………………………………………………………….. xvii

Lista de Tablas ………………………………………………………………………………………………….………………. 107

Lista de Ilustraciones ……………………………………………………………………………………….………………. 109

Glosario ……………………………………………………………………………………………………………………………. 111

Bibliografía ………………………………………………………………………………………………………………………. 121


i

Agradecimientos

Durante el desarrollo de esta carrera, muchos son los profesores, compañeros y amigos que he conocido y de

los cuales he recibido apoyo incondicional a lo largo de todo el recorrido para obtener la titulación de

Ingeniero en Organización Industrial; a todos ellos les doy las gracias.

También me gustaría agradecer a mi familia, a mis amigos y a la empresa familiar donde trabajo Vaclar 2011

S.L. , su ayuda y comprensión durante el transcurso de la última parte de la carrera y de este proyecto

apoyándome siempre para seguir adelante.

Por último, mi agradecimiento más especial es para la profesora Doña Ester Gutiérrez Moya que ha sido mi

tutora durante la elaboración del presente trabajo. Ella me ha brindado su tiempo, su cooperación y sus

excelentes consejos durante esta última parte de la carrera, y sin su ayuda, no habría sido posible finalizar el

presente trabajo.


ii


iii

Resumen

En el presente Proyecto de Fin de Carrera, se va a desarrollar detalladamente, el documento perteneciente al

Plan de Empresa denominado Plan de Marketing. En este caso, el documento será aplicado sobre un negocio

turístico real, Apartamentos Turisticos Los Nietos, consistente en una pequeña empresa localizada en el área

de La Rioja Alta, que desde hace pocos años desarrolla fundamentalmente dos actividades del sector servicios;

hostelería y restauración.

A lo largo de la última década y media, se ha detectado una tendencia creciente en cuanto al volumen de

negocio en subsectores del turismo tales como el turismo de interior, el turismo rural, el enoturismo, el turismo

cultural o el turismo gastronómico, y por ello, se piensa que con esta coyuntura la empresa cuenta con

posibilidades claras de seguir abriéndose hueco en el mercado.

A nivel funcional, las estrategia a seguir por parte de la empresa será la de intentar ser diferente tanto por la

forma de tratar al cliente, como por la manera de prestar sus servicios, ofreciendo un notable abanico de

posibilidades de planes, actividades,etc… que, en estos momentos no se ofrecen unificadas desde

establecimientos de la zona de características análogas.

Con los objetivos principales de mantener la viabilidad de la empresa y que ésta crezca paulatinamente, se va a

perseguir mejorar la empresa a nivel organizativo y funcional, ganar cuota de mercado y fidelizar a los clientes

con los que ya cuenta, mediante el desarrollo del presente Plan de Marketing que será una importante

herramienta para llegar a los fines buscados.


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Abstract

In the present End of Degree Project , will be developed in detail, the document pertaining to the Plan of

Company denominated Plan of Marketing. In this case, the document will be applied to a real tourist business,

Apartamentos Turisticos Los Nietos, consisting of a small company located in the area of La Rioja Alta,

which for a few years has basically developed two activities in the services sector; Lodging and Restoration.

Over the last decade and a half, there has been a growing trend in terms of turnover in tourism subsectors such

as inland tourism, rural tourism, wine tourism, cultural tourism or gastronomic tourism, and It is thought that

with this situation the company has clear possibilities of continuing to open up a gap in the market.

At a functional level, the strategies to be followed by the company will be to try to be different both by the

way of treating the client, and by the way of providing their services, offering a wide range of possibilities of

plans, activities, etc ... , which, at present, are not offered unified from establishments in the area with similar

characteristics.

With the main objectives of maintaining the viability of the company and that it grows gradually, it will be

pursued to improve the company at an organizational and functional level, gain market share and loyalty to the

customers it already has, through the development of this Marketing Plan that will be an important tool to

reach the goals sought.


vi


vii

Prefacio

1 Introducción y Objetivos del Proyecto ……….…………………………………………………………………….. ix

2 Motivación de la realización del Proyecto ……………………………………………………………………….. xv


viii


ix

1 Introducción y Objetivos del Proyecto

El sector del turismo ha cambiado mucho en España desde que en los años 60 los turistas se trasladaban a las costas para poder relajarse y disfrutar del buen tiempo y del mar, practicando turismo de sol y playa. Desde aquella época hasta la actualidad, este modelo de turismo ha constituido un producto cuya demanda en España ha seguido creciendo, de tal manera que miles de turistas tanto nacionales como extranjeros siguen eligiéndolo.

No obstante, los modelos turísticos nacionales han ido evolucionando a lo largo del tiempo, de tal manera que hoy por hoy , España, permite disfrutar de un amplio abanico de tipologías de turismo además del de sol y playa tales como el turismo cultural, rural, turismo deportivo, turismo religioso, turismo activo, etc… que han ido surgiendo como respuesta a la necesidad de diversificar la oferta y adaptarla a nuevas motivaciones y expectativas que demandan los consumidores. Durante los últimos veinte años ha ido surgiendo progresivamente un nuevo perfil del turista, que además de tomar el sol, bañarse en el mar y consumir, busca un tipo de turismo diferente, alternativo al de sol y playa, viajando a zonas rurales y naturales donde encuentra la posibilidad de evadirse de la ciudad y disfrutar de actividades como el senderismo, rutas en bicicleta o a caballo, o visitas a bodegas entre otras muchas actividades.

Un claro ejemplo de este turismo alternativo es La Rioja donde además de la importancia y fama de sus vinos, contando con más de 500 bodegas de fama internacional que ligan a ellas multitud de posibilidades desde el punto de vista enoturístico, se ofrecen multitud de actividades como paseos a caballo o en bicicleta por viñedos, viajes en globo que permiten divisar todos estos paisajes, rutas de interior en bici, 4x4 o a pie, etc…

Además se trata de una zona muy relacionada con el Camino de Santiago que en las últimas décadas ha atraído a viajeros de todo el mundo, contando con gran peso el componente cultural manifestado tanto en la Capital Logroño, como en municipios como Santo Domingo de La Calzada y su Catedral, o San Millán de la Cogolla con sus Monasterios de Suso y Yuso, que están declarados como Patrimonio de La Humanidad por la UNESCO, y cuya fama radica en ser el lugar donde nacen las primeras palabras escritas en español.

A todo esto, se unen multitud de parajes naturales que aumentan las posibilidades turísticas de la zona;

bosques mediterráneos, sierras de alta montaña como el Sistema Ibérico o La Sierra de Cantabria, etc…

englobando algunos de ellos, importantes espacios como el Parque Natural de la Sierra de Cebollera o la

Reserva de La Biosfera de Arnedillo.

Con todo ello, en la actualidad, el sector turístico ya supone en torno al 10% del PIB riojano y la tendencia

es que dentro de la Comunidad Autónoma se siga evolucionando hacia un aumento de la calidad y la

sostenibilidad diferenciándose claramente del turismo de “sol y playa” y aumentando su trabajo de promoción

que a día de hoy es, probablemente, una debilidad a pesar la fuerza de la Marca Rioja.

Con frecuencia se comenta que en tiempos de crisis surgen nuevas oportunidades; por ello, la historia del

negocio sobre el que trata el presente Plan de Marketing arranca tras la disolución de la empresa Constructora-

Promotora Hermanos Fernández Vaquero en el año 2010. Esto genera que uno de los socios se quede en

propiedad una serie de inmuebles de segunda residencia, cuya venta se antojaba difícil en plena crisis

inmobiliaria. Los inmuebles se ubican en el municipio de Briones que se enclava en plena zona de La Rioja

Alta. Tras analizar la coyuntura económica y como solución más rentable, se decidió reciclar parte de estos

inmuebles para el sector turístico.

Con ello, en el año 2011 nacen Apartamentos Turísticos Los Nietos, que constan de nueve apartamentos

turísticos de una llave con capacidad máxima para seis personas por apartamento y que se engloban dentro de

una urbanización de carácter residencial con zonas ajardinadas y piscina comunitaria.

Posteriormente, y siguiendo con la misma política de aprovechamiento de recursos, en el año 2014 y tras

ver que los apartamentos comenzaban a funcionar, se abre un negocio paralelo dedicado a la restauración cuya

denominación es Asador Los Nietos, en otra propiedad que se ubica a 75 metros de los apartamentos. Se trata

de un asador-restaurante especializado en comida tradicional riojana y asado de carnes y pescados utilizando la

madera de cepas de vid. Cuenta con capacidad para 90 personas y se explota en conjunto con los apartamentos

aunque no se ubican en el mismo edificio.


x

El municipio de Briones está ubicado a tan solo 35 kilómetros de Logroño. Tiene una superficie de 38

kilómetros cuadrados y en él habitan 856 habitantes. Su nombre deriva de los antiguos Berones pueblo celta

que poseía este país cuando los Romanos conquistaron España.

MONUMENTOS Y EDIFICIOS DE INTERÉS.

Briones alberga una notable variedad de monumentos y edificios de gran interés, de tal manera que la dotación

desde el punto de vista artístico-arquitectónico y cultural es importante. Algunos de los elementos más

interesantes se detallan a continuación.

-Iglesia de Nuestra Señora de La Asunción.

Se trata de una iglesia que data del S.XVI. Su estilo es gótico isabelino y su construcción es a base de

sillería. En cuanto a su tipología, es una iglesia de salón, un tipo de construcción arquitectónica en el que todas

las naves han de tener la misma altura. La iglesia de Nuestra Señora de Asunción tiene tres naves y que se

dividen en cinco tramos. Otros detalles interesantes son su cabecera ochava y sus arcos soportados por las

crucerías y pilares que son estrelladas.

La Sacristía tiene forma rectangular y tiene medidas de 46 pies de largo por 24 de alto. Dentro de ella hay

piezas muy interesantes como espejos barrocos, relicarios, lienzos o cornucopias.

-Palacio del Marqués de San Nicolás.

Se trata de un edificio que data del S.XVIII, y en la actualidad alberga el actual Ayuntamiento del

municipio. Esta casa palacio la mandó construir Don Esteban de Francia, el segundo Marqués de San Nicolás.

Fue construido bajo las órdenes del maestro de obras Ignacio de Elejalde. Su fachada se divide en tres cuerpos

de tres calles articuladas por pilastras que están superpuestas y en perfecta simetría.

-Fortaleza de Briones.

Aunque en la actualidad no se mantiene en pie toda la fortaleza del municipio, Briones fue una villa

amurallada por completo. Como municipio de marcado carácter medieval, Briones disponía de una fortaleza

completa para defender al pueblo que se asentaba en su interior. En las murallas se abrían seis puertas para

acceder al pueblo; aunque en la actualidad únicamente se conservan dos de las puestas originarias, la puerta de

la Villa y la puerta de la Media Luna o la Concepción.

Dentro de la zona alta de la antigua fortaleza, aún se mantiene en pie, tras ser rehabilitada, la torre del

homenaje del castillo de Briones levantada en el siglo XIII. En 1240 el citado castillo, del que únicamente se

mantienen algunos restos de la muralla, fue derribado por Fernando III.

-Casona en La Plaza.

Según los archivos, esta casa es considerada como la más antigua de la Rioja, y se construyó en el siglo

XVI. Se ubica en la esquina de la Plaza con la calle Bergareche.

Su construcción se fundamenta en el empleo de sillería para su planta baja, ladrillo macizo englobado en un

entramado de madera en la planta alta. Las vigas de madera del entramado disponen de cabezas labradas y se

hallan reforados mediante puntales también de madera labrada. Todo ello se completa la puerta de acceso a la

vivienda cuya forma es de arco de medio punto en cuya clave se sitúa el escudete característico de la propia

casa.

Otros monumentos de gran interés artístico-arquitectónico y cultural son la antigua Abadía, la Iglesia- Ermita

de San Juan o del Santo Cristo, el Palacio de los Quincoces o la Casa de los Gadea, todos ello englobados en el

casco antiguo del municipio donde se ubicaba la original villa medieval.

-Ermita de San Juan o del Santo Cristo.

Fue construida por el maestro de obra Don Juan Bautista Arbaizar en el S.XVIII y supone un claro

exponente de la cantería riojana.

-Cercas de Las 40.

Se refiere concretamente a una parte del Paseo de las Cercas desde el cual era posible divisar 40 iglesias o

ermitas. Tadicionalmennte a la persona que rezaba desde este punto se le concedian 40 días de indulgencia.


xi

MUSEOS.

-Museo Vivanco de La Cultura del Vino.

El Museo Vivanco se inauguró en el año 2004. Su denominación es la de Museo Vivanco de la Cultura

del Vino y hoy por hoy se ha convertido en referente cultural a nivel nacional. La Organización Mundial del

Turismo-ONU lo ha galardonado como mejor museo de vino del mundo.

El complejo al que pertence dicho museo está ubicado en los viñedos de la familia Vivanco, y se integra en un

paisaje acorde con los temas que dentro del mismo se desarrollan.

El edificio, ocupa 4.000 metros cuadrados y cuenta con seis salas, cinco con exposiciones permanentes y otra

para las temporales. En los exteriores del edificio se ubica el Jardín de Baco que constituye una exposición en

la que se muestra una colección de vides con más de 220 variedades de uva de todo el mundo. Uno de los

principales temas del museo es dar a conocer la historia del vino y su relación con el hombre a desde sus

orígenes.

-Museo Etnográfico “La Casa Encantada”

Se trata de un museo con características totalmente diferentes al descrito anteriormente y cuenta con

herramientas, ajuares domésticos, muebles y enseres propios del día de los habitantes de Briones de siglos

pasados.

Este museo está albergado dentro del conjunto edificatorio correspondiente al Ayuntamiento, en el Palacio del

Marqués de San Nicolás citado en apartados anteriores. Tal y como sucede con los enseres, la propia casa

mantiene una distribución y aspecto de siglos pasados en consonancia con lo que se quiere mostrar.

EVENTOS FUNDAMENTALES Y FLOCLORE.

-Las Jornadas Medievales

Se trata de un de los acontecimientos centrales del año en el municipio y en la actualidad es conocido y

apreciado en toda La Rioja.Fueron declaradas Fiesta de Interés Turístico Regional en 2006 y de Interés

Turístico Nacional en 2012. En este año 2017 van a ser declaradas como de Interés Turístico Internacional una

vez que superan ya la edición número 20.

Estas Jornadas Medievales, se llevan a cabo durante el tercer fin de semana de junio y en las mismas, se

transforma la villa en un auténtico entorno medieval recreando de manera muy detallada, las calles con

escudos y motivos de la época, los antiguos oficios, los trajes, las batallas con espadas o los torneos a caballo,

haciendo regresar al municipio a sus días del siglo XIV.

Otra curiosidad del municipio y que también ha contribuido en cierta medida a su fama en los últimos

años, ha sido a participación de Briones en la serie Gran Reserva de Televisión Españolas. Gran parte de las

escenas de exteriores en cuanto al pueblo de ubicación de la trama se rodaron en Briones; así pues lugares

como las calles de La Rioja, San Juan, Cercas del Toro, Bergareche y la calle Mayor, los exteriores de la Casa

de Cultura o el edificio del Ayuntamiento de Briones, convertido en un cuartel de la policía en la serie, fueron

protagonistas aparecieron en repetidas ocasiones en la serie. También participaron algunos interiores como una

secuencia en el Bar del Jubilado

Además de todo lo citado el municipio cuenta con 8 bodegas importantes que comercializan excelentes caldos

y organizan visitas tanto a las propias bodegas como a sus viñedos.

A nivel comarcal, este municipio cuenta en sus alrededores con multitud de posibilidades ya que se ubica

en plena Ruta del Vino de Rioja, a un paso de importantes bodegas como son las de Haro, las de Rioja

Alavesa, etc…


xii

Por otro lado, destaca por su oferta gastronómica y cultural con eventos religiosos, festivos, etc… durante gran

parte del año.

A nivel natural, al ubicarse entre la Sierra de Cantabria y el Sistema Ibérico, dispone de todo tipo de

posibilidades desde el punto de vista paisajístico, etc…

La riqueza patrimonial es otro gran atractivo con monasterios, iglesias y castillos de origen medieval.

A nivel logístico, la propia localidad, cuenta con una posición estratégica; Logroño a 20 minutos, Vitoria a

30 minutos, Bilbao a 1 hora, San Sebastián y Pamplona a 1,15h, Burgos a 1h,etc…; es decir, el turista que

viene puede tomar la zona como centro de operaciones, lo cual es otro valor añadido al atractivo turístico de la

propia zona.

De este modo, se observa que este tipo de entorno se presente como una magnífica opción para disfrutar de

un tipo de turismo diferente, el cual, se puede ver complementado con unas buenas instalaciones por parte del

establecimiento a partir del cual se desarrolla el trabajo. Dentro de las bases del negocio, destacarán mantener

un modelo lo más familiar posible con una alta calidad en el servicio y en el trato, así como dar la posibilidad a

los clientes de optimizar su tiempo de ocio, de tal manera que dichos clientes, tengan la oportunidad de vivir

una experiencia inolvidable que vaya más allá de una simple estancia en un cualquier establecimiento turístico.

Para ello, se considera capital crear un Plan de Marketing y planificar, de la manera más precisa posible,

aspectos importantes que tanto la dirección como cada uno de los empleados (clientes internos) necesitan

conocer para poder trabajar al unísono en pos de conseguir unas metas comunes.

Para acometer este trabajo, se va a tratar de que el Plan de Marketing esté bien estructurado y ordenado, tal

y como quedará reflejado en el índice de contenidos.

Entre las ventajas que tiene cualquier Plan de Marketing pueden destacarse las siguientes:

• Disponer de una herramienta útil para definir el conjunto de valores principales del negocio y plantear un

conjunto de objetivos a corto y largo plazo.

• Ayudar a en la toma de decisiones acordes a los objetivos marcados y reducir o anticipar posibles riesgos

para el negocio.

• Facilitar la coordinación de la empresa entorno a dichos valores y objetivos.

• Facilitar la detección de desviaciones respecto a los objetivos y su corrección a tiempo.

• Posibilitar una gestión más rigurosa, en cuanto a normas, presupuestos y programas.

• Al ser una herramienta anual, se garantiza una misma línea de actuación y adaptación de un año para otro

respecto a los cambios que se vayan produciendo en el mercado. Claramente el negocio estará más preparado

para reaccionar ante cambios de mercado.

El desarrollo del Plan de Marketing podría ayudar a maximizar el potencial que puede llegar a tener este

establecimiento. Una vez realizado, es importante que todos los miembros de la empresa lo conozcan y que

cada uno de ellos se impliquen absolutamente con el mismo, desarrollando el valor de una orientación clara al

cliente mediante la oferta de un servicio de máxima calidad.


xiii

A modo resumen, se puede decir que el objetivo del Proyecto es desarrollar un Plan de Marketing para un

complejo de Apartamentos Turísticos y su Establecimiento de Restauración para poder definir de forma muy

clara aspectos de carácter tanto interno como externo que a la postre, puedan se aprovechados como ventajas o

puedan ser descartados por constituir un freno al buen funcionamiento y a la viabilidad del negocio. Por otro

lado, establecer unos objetivos que permitirán sacar el máximo partido al negocio generando crecimiento en la

empresa con la optimización o máximo aprovechamiento de todos sus recursos y capacidades.


xiv


xv

2 Motivación de la realización del Proyecto

Las principales motivaciones para la realización de este Proyecto son:

• De carácter interno.

El Plan de Marketing es una herramienta que no tiene desarrollada a día de hoy el negocio con la

desventaja que ello puede suponer desde el punto de vista de gestión, orden y aprovechamiento máximo de

oportunidades. El negocio cuenta con algunas herramientas o elementos de marketing pero de manera

ciertamente desordenada y escasamente planificada, y no se dispone de una planificación de dicho marketing a

futuro, lo cual puede contribuir a marcar una línea de negocio equivocada. Además los componentes de la

empresa no tienen una idea clara de qué y cómo se tiene que llevar a cabo su actividad en relación a unos

valores y objetivos algo difusos y que van a ser clarificados en este trabajo. Todo ello tiene y tendrá total

influencia en nuestra cuenta de resultados.

• De carácter externo.

Como ya se expuesto en el inicio del trabajo, el negocio se ubica en un lugar privilegiado y con un sinfín

de posibilidades que pueden aumentar el valor de los servicios ofertados con lo que ello significa de cara a

obtener la ventaja competitiva respecto al resto de negocios del entorno.

Por otro lado, se ha detectado que la zona, a pesar de sus posibilidades, tiene cierto vacío por falta de

dinamismo en el ámbito de organización y coordinación de actividades turísticas que a día de hoy están

ciertamente atomizadas; los hoteles del entorno dan servicio de hospedería y restauración y poco más, dejando

al turista a su suerte a la hora de ser asesorado para facilitar su estancia y sus planes de viaje e incluso a la hora

de adaptarse a sus necesidades horarias(turismo extranjero),etc…Ello puede suponer una oportunidad clara de

incremento de valor en el mercado mediante la apertura de nuevas posibilidades y mejor aprovechamiento de

las ya existentes.

En definitiva, se ha llegado a la conclusión de que es posible introducir una serie de mejoras que además de

aportar una mejor definición de la esencia del negocio, ayuden a generar valor tanto para la empresa como

para sus clientes. Así, será más fácil fidelizar a los clientes actuales, atraer a clientes potenciales, diferenciarse

de la competencia y progresivamente, ir consiguiendo que la empresa se consolide y crezca.


xvi


xvii

Índice General

1 Misión , Visión y Valores …………………………………………………………………………….……………………….…………1

1.1. Misión ………………………………………………………………………………………….……………………………………1 1.2. Visión ……………………………………………………………………………………………………………………….………..2 1.3. Valores ……………………………………………………………………………………………….……….…………………....3

2 Análisis de La Situación ………………………………………………………………………………………………………….......5

2.1. Análisis Externo …………………………………………………………………………………………………………………..5

2.1.1. Delimitación del Mercado ………………………………………………………………….………………………………………5

2.1.2. Análisis del Sector Turístico ………………………………………………………………………………………………………..9

2.1.2.1. El Sector Turístico Español ……………………………………………………………………………….…………………9

2.1.2.2. El Sector Turístico de La Rioja. La Rioja Alta. ………………………………………………..………….……..21

2.1.3. Análisis de La Competencia ………………………………………………………………………………….………..……....26 2.1.4. Análisis del Consumidor …………………………………………………………………………………………………………..31 2.1.5. Análisis del Macroentorno ……………………………………………………………………………………………………....33

2.1.5.1. Entorno Político y Legal ………………………………………………………………………………..……….…………33

2.1.5.2. Factores Económicos ……………………………………………………………………………………………………....34

2.1.5.3. Factores Socioculturales ……………………………………………………………………..………………….……....37

2.1.5.4. Factores Tecnológicos ……………………………………………………………………………………………………37

2.2. Análisis Interno ……………………………………………………………………………………………………….…………39

2.2.1. Estructura Económica de la Empresa ………………………………………………………………………..………………39

2.2.2. Recursos y Capacidades …………………………………………………………………………………………………………..41

2.2.2.1.Recursos …………………………………………………………………………………………………………………………..42

2.2.2.2. Capacidades ……………………………………………………………………………………………………….…………..45

2.2.3. Análisis de Datos Internos Importantes de la Empresa …………………………………………………………….47

3 Diagnóstico de La Situación ……………………………………………………………………………………………………….…55

4 Establecimiento de Objetivos …………………………………………………………………………………….…………………57

5 Definición de La Estrategia de Marketing …………………………………………………………………………….………..59

5.1. Estrategia Corpotariva ……………………………………………………………………………………………………….59 5.2. Estrategias de Segmentación y Posicionamiento ………………………………………………………………..62

5.2.1. Criterios de Segmentación ……………………………………………………………………………………………………....63

5.2.2. Posicionamiento Estratégico ……………………………………………………………………………………………………65


xviii

6 Plan de Acción ………………………………………………………………………………………………………………….….………69

6.1. Plan de Producto ……………………………………………………………………………………………………………….70

6.1.1. Descripción del Negocio. Instalaciones y Características…………………………………………………….………70

6.1.2. Dimensiones del Producto …………………………………………………………………………………………………..…..74

6.1.3. Análisis de Atributos del Producto…………………………………………………………………………………………....75

6.1.4. Ciclo de Vida……………………………………………………………………………………………………………..……………..76

6.1.5. Marca del Negocio……………………………………………………………………………………………………..…………....77

6.1.6. Política de Calidad ……………………………………………………………………………………………………………........78

6.2. Plan de Precio ………………………………………………………………………………………………………….………..81

6.2.1. Estrategias de Precios ………………………………………………………………………………………………………………81

6.3. Plan de Distribución …………………………………………………………………………………………………………..84

6.3.1. Canales de Distribución. Estructura y Composición …………………………………………………………………..84

6.4. Plan de Comunicación ……………………………………………………………………………………………………….88

6.4.1. Publicidad ………………………………………………………………………………………………………………………………..88

6.4.2. Promoción de Ventas ……………………………………………………………………………………………………………….91

6.4.3. Relaciones Públicas ………………………………………………………………………………………………………………….92

6.4.4. Fuerza de Ventas ……………………………………………………………………………………………………………………..93

7 Presupuesto ……………………………………………………………………………………………………………………….………..95

7.1. Presupuesto de Inversiones ……………………………………………………………………………………………….95 7.2. Cifra de Ingresos Prevista a un año vista …………………………………………………………………………….96 7.3. Cifra de Gastos Prevista a un año vista .………………………………………………………………………...... 97

7.3.1. Cifra de Gastos Prevista en Promoción y Publicidad a un año vista ……………………………………………98

7.4. Cuenta de Resultados Prevista a un año vista …………………………………………………………………….99

8 Ejecución y Control del Plan …………………………………………………………………………………….………………….101

9 Conclusiones ………………………………………………………………………………………………………….…………………..105

Plan de Marketing de un Complejo de Apartamentos Turísticos en La Rioja 1

1 MISIÓN , VISIÓN Y VALORES

1.1 Misión

En esta sección se desarrolla la Misión de la empresa entendiéndose por Misión como el motivo,

propósito, fin o razón de dicha empresa. El concepto se relaciona directamente con los valores

considerados como más profundos e importantes para la organización.

Con la Misión de la empresa se justificará el porqué de la existencia de la organización.

Así pues, en ella se definirá:

• Lo que es la empresa: su identidad.

• Lo que se quiere hacer con la empresa: su propósito.

• Cómo se hace: medios con los que se cuentan; recursos y capacidades.

• A quién va dirigida la actividad de la empresa: público objetivo.

En el caso del negocio objeto del presente trabajo, se carece de Misión escrita en la actualidad; por ello, se

antoja de vital importancia llevar a cabo una correcta definición de la misma, expresando las señas de

identidad de la empresa, sirviendo como elemento de motivación interna, articulando la cultura o filosofía

empresarial y ayudando a perpetuar metodologías de trabajo apropiadas.

En resumen, va a ser una guía para la empresa en su día a día con vistas al futuro de la misma.

Algunas características fundamentales que debe albergar la declaración de Misión son las siguientes:

• Sencillez.

• Honestidad y realismo.

• Comunicación clara de expectativas y ética.

• Actualización periódica.

Tras analizar las características con las de ha contar la declaración de Misión escrita esta quedará de la

siguiente manera:

“La Misión de esta empresa se centrará en ofrecer un servicio de alojamiento y restauración de calidad capaz

de adaptarse a los requerimientos específicos de cada uno de nuestros clientes invirtiendo todos nuestros

esfuerzos para conseguir siempre la máxima satisfacción de cada uno de ellos. Todo ello, de forma

responsable y comprometida con el medio ambiente y orientada al alcance de la máxima rentabilidad.”


1.2 Visión

Con esta sección se trata de expersar el concepto de Visión a través del cual se define y describe la

situación futura que se desea tener para la empresa. El propósito de la visión será guiar, controlar y

alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseado. Recoge, en líneas generales, los

objetivos a largo plazo y para cuya consecución se invertirán día a día todos los recursos, adoptando

decisiones que ayuden a estar cada día más cerca de dichos objetivos.

Con la Visión se establece qué se quiere que sea la organización en los próximos años.

Así pues, al establecer la visión, se conseguirá disponer de una guía lo más coherente posible que

permita a la empresa dirigir los esfuerzos de todos los miembros en una misma dirección en pos de

lograr establecer objetivos, diseñar estrategias, tomar decisiones y ejecutar tareas.

Lógicamente, la Visión deberá estar en la cabeza de todos los componentes de la organización para

que se sientan totalmente implicados e inspirados en el proyecto de futuro, logrando a su vez, que se

sientan identificados, comprometidos y motivados para poder alcanzar las metas planteadas.

Para el caso de este negocio de apartamentos turísticos y establecimiento de restauración, al igual

que sucedía con la Misión, se carece de una declaración de Visión escrita; por ello, se define a

continuación:

“Consolidarnos como uno de los alojamientos rurales y de servicio de restauración de referencia de

La Rioja Alta, a través de nuestro buen hacer y la puesta en servicio de un abanico de posibilidades de

ocio dentro de un entorno especial,trabajando todos los componentes de la empresa con objetivos

tales como conseguir la máxima satisfacción de los clientes, un servicio de calidad, y una atención

cálida y cercana, todo ello a un precio razonable, de tal manera que se les genere valor y confianza a

dichos clientes para que la relación sea duradera.”


1.3 Valores

En esta sección se desarrollan los Valores a través de los cuales se pretende definir el conjunto de

principios, creencias y reglas que regulan la gestión de la organización. Constituirán la filosofía

institucional y el soporte de la cultura de la organización, siendo su objetivo principal el disponer de un

marco de referencia que inspire y regule la vida de la organización.

Con los valores corporativos se establece en qué cree y cómo es la empresa.

Al igual que sucede con los apartados anteriores, para el caso de este negocio de apartamentos

turísticos y establecimiento de restauración sobre el que trata el trabajo, se carece de una declaración

de Valores escrita; por ello, se redactan a continuación:

• Orientación al Cliente:

Atender y satisfacer las peticiones del cliente interno y externo haciéndolas propias.

• Trato Personalizado:

Aspirar a la excelencia en cuanto a atención y superación de las expectativas de cada cliente con un servicio

diseñado a su medida.

• Compromiso de Mejora Continua:

Asumir responsabilidades para garantizar un buen trabajo e incidir de manera continua en la mejora de

instalaciones y prestaciones de la propia empresa.

• Trabajo en Equipo:

Establecer buenas relaciones laborales que posibiliten ofrecer la máxima excelencia y calidad en el trabajo,

de tal manera que tanto las experiencias de los trabajadores como las de los huéspedes se enriquezcan.

• Integridad:

Mostrar transparencia a todos los niveles, en el buen hacer de gestiones y comunicación.

• Innovación:

Ser promotores de innovación y estar a la vanguardia de avances tecnológicos, fomentando la creatividad y el

sentimiento de superación del grupo.

• Respeto al Medio Ambiente:

Concienciarse del entorno y gestionar un sistema de calidad y sostenibilidad continua con atención al entorno

de pertenencia de Apartamentos Turísticos y Asador Los Nietos de Briones.


2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2.1 Análisis Externo

Este apartado se va a destinar a estudiar el mercado de referencia mediante la delimitación de dicho

mercado, el análisis del sector en el que se ubica la empresa a nivel nacional y regional, el análisis de la

competencia, el análisis del consumidor y el análisis de macroentorno, elementos fundamentales para

planificar la estrategia de marketing del negocio. Para todo ello se recurrirá a una notable cantidad de datos

secundarios disponibles en webs especializadas, publicaciones, etc…

2.1.1 Delimitación del Mercado

Para abordar este apartado se definen dos conceptos capitales como son “mercado” y “mercado de

referencia”.

El Mercado, desde el punto de vista del Marketing, está constituido por por el conjunto de consumidores o

compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto

de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una

determinada oferta.

El Mercado de Referencia combina el Mercado de Productos y el Mercado Geográfico,definiéndose estos

como:

• Mercado de Productos de Referencia. Comprende todos los productos y/o servicios que el consumidor

considere intercambiables o sustituibles debido a sus características, su precio y el uso al que se destinan

• Mercado Geográfico de Referencia. Comprende el territorio en el cual las empresas de referencia son

contratadas para la oferta de bienes y servicios en cuestión y en el cual las condiciones de competencia son

suficientemente homogéneas.

Para definir el mercado de la empresa se va a seguir el esquema tridimensional queSe va a utilizar el modelo

de esquema tridimensional propuesto por Abell (1980), para definir el mercado del negocio objeto del

presente Plan de Marketing.

Dicho modelo considera que al mercado de referencia se puede acoplar a las tres dimensiones siguientes:

grupo de clientes(potenciales consumidores del servicio o producto); funciones o necesidades (las que son

capacidades de satisfacer el servicio o producto) y tecnologías utilizadas para conseguirlo.


Figura 2.1. Esquema tridimensional de Abell Complejo de Apartamentos Turísticos.

Fuente: Elaboración propia mediante adaptación de Abell (1980).

• Primer Eje del Esquema: Grupo de Clientes.

Dos van a ser principalmente las dos secciones o conjuntos de consumidores objetivo del mercado de

referencia: de pequeño tamaño (formado por particulares), de tamaño medio y de gran tamaño (formado por

grupos).

Por un lado se van a posicionar los turistas que se encargan de organizarse las vacaciones por su cuenta, dentro

de los cuales se incluirán turistas de cercanía o turistas locales, turistas procedentes del territorio nacional y

finalmente, turistas internacionales .

Por otro lado, los tamaños medio y grande de consumidores, suelen ser organizados a través de agencias de

viaje y turoperadores, e incluyen a grupos de estudiantes, grupos sénior, singles, etc...

• Segundo Eje del Esquema: Funciones.

El primero y más básico de los servicios básico será el de alojamiento para el cual el negocio se sirve de

sus apartamentos turísticos bien cuidados y acondicionados al efecto, completamente equipados (en

dormitorios, baños, salón y cocina con todo tipo de utensilios, conexión WIFI gratuita, además de información

turística completa en el hall). Por otro lado, servicios como limpieza diaria, recepción, inclusión de desayunos

o comidas (que bajo petición se puede dejar preparado la noche antes en las cocinas del apartamento para el

caso del desayuno, o se puede acercar a mediodía o por la noche en el caso de la comida y la cena

respectivamente) , parking en sótano incluido con el apartamento o piscina, son considerados servicios

complementarios. Cada apartamento cuenta con lavadoras para que en cualquier momento el cliente pueda

hacer su colada (de toallas y ropa de cama se encarga el establecimiento).

En segundo lugar, la función de restauración, se asocia con la de alojamiento, además de mediante los

servicios combinados de “con desayuno incluido” o “media pensión”, con organización de eventos concretos

para los clientes (celebraciones, karaoke, reuniones, etc…).

Por si sola la función de restauración se dirige también a clientes particulares y grupos sin tener porqué estar

alojados en los apartamentos, contando con menú del día de lunes a viernes, menús especiales de fin de

semana, menús especiales para grupos, servicio de comida a domicilio por encargo, zona chillaout para tomar

una copa, eventos de cata de vinos, etc… Para incidir en la satisfacción de los clientes, cuenta con servicio de


WIFI gratuito, terraza semiexterior y exterior, aparcamiento gratuito, elementos especiales como cambiador

para bebés en los baños, documentación turística a disposición en la recepción, etc…

Tanto para los clientes de apartamentos turísticos, como para los del establecimiento de restauración se

ofrecerá asesoramiento turístico por parte del personal de recepción durante su estancia en el complejo, aunque

dicha información podrá ser facilitada incluso antes de que vengan mediante correo electrónico o conversación

telefónica por parte del personal experto, acción que va dirigida tanto a clientes particulares como a grupos

(incluyendo a las propias agencias y turoperadores).

Se dispondrá también de transporte desde y hacia los aeropuertos y estaciones de tren más cercanas

mediante intermediación con empresas de transfers con las cuales se mantendrá una estrecha colaboración.

Con estas mismas empresas, cuando proceda, también se contará para organizar ciertos tours y visitas por la

zona que soliciten los clientes a título particular. Lo mismo sucederá con el servicio de taxi para el cual lo

único que se hará desde las instalaciones es localizar dichos taxis para los clientes. Acompañando a todo esto,

el personal de la empresa se encargará de asesorar en todo lo relativo a horarios, precios, etc…; en definitiva,

se intentará facilitar la logística para dichos clientes de tal manera que puedan optimizar su tiempo de ocio.

Por otra parte, se ofrecerá un amplio abanico de actividades culturales, enoturísticas y de ocio relacionadas

con el medio en el que se ubica el negocio. Entre ellas destacan las visitas a bodegas mediante acuerdos de

colaboración con estas combinando bodegas de carácter más pequeño y familiar con otras de gran tamaño y

fama como puede ser Vivanco, en el propio municipio del negocio, o las bodegas del Barrio de La Estación de

Haro. Junto con las citadas visitas, las bodegas ofrecen cursos de cata, visitas a viñedos , etc… que también

formarán parte de la oferta turística a disposición de los clientes.

Visitas a la multitud de elementos patrimoniales y eventos culturales existentes tanto en el propio pueblo como

en los pueblos del entorno coordinadas por personal de la propia plantilla que contactará con los guías que

trabajan cada una de estas zonas o directamente facilitará la contratación de visitas con los proveedores. Entre

ellas se incluirán desde las Rutas de Los Monasterios Riojanos como los de San Millán de La Cogolla, hasta

La Ruta de Los Castillos empezando por la propia Fortaleza de Briones y siguiendo con el Castillo de

Davalillo o el Castillo de Sajazarra, sin olvidar el conjunto de iglesias, ermitas, etc… con que cuentan cada

uno de los pueblos del entorno. Además durante el año los clientes podrán asistir a numerosos eventos en el

entorno; desde las Ferias Medievales de Briones, hasta Los Picaos de Semana Santa en San Vicente de la

Sonsierra, pasando por la Batalla del Vino de Haro o la famosa Cata del Barrio de La Estación. Además, la

intención de la empresa es extender su radio de acción en este ámbito a comunidades autónomas limítrofes ya

que por su ubicación privilegiada, se localiza a una hora del Guggenheim de Bilbao, de la Catedral de Burgos

o de los San Fermines de Pamplona.

Por último, también se podrá optar por una notable oferta de turismo activo y de aventura cuyo

planteamiento de servicios va a ser igual que el cultural; es decir, existirá una coordinación fluida con los

proveedores para ofrecer el servicio a los clientes, e incluso se contará con acuerdos para alquiler de bicicletas,

equipamiento , contratación de cursillos, etc...

En el entorno existen múltiples posibilidades para este tipo de clientes ya que por el sur se ubica el Sistema

Ibérico que se extiende mediante espacios naturales como las sierras de la Demanda y Cebollera cuya altitud y

relieve permiten realizar actividades de alta montaña como el montañismo. A menos de media hora se ubica

Ezcaray que es el principal centro de turismo activo en la Rioja además de contar con la Estación de Esquí de

Valdezcaray. En la zona central del territorio se encuentran tres pequeños y exquisitos espacios naturales,

las Peñas de Iregua, Leza y Jubera, las Peñas de Arnedillo, Peñalmonte y Peña Isasa, (buenas zonas de

senderismo y mountain bike) y los Sotos del Ebro (observación de aves). Al norte, algunas formaciones como

los montes Obarenes reúnen unas condiciones similares a los anteriores.

El senderismo o el ciclismo por tramos del Camino de Santiago son las actividades más demandadas de

turismo activo en la Rioja. En las llanuras alrededor del camino también es posible hacer recorridos en globo.

Los ríos y embalses riojanos ofrecen también múltiples posibilidades a la hora de practicar deportes como

la pesca, el remo, la vela o el windsurf.

http://espanafascinante.com/parques/sierras-de-la-demanda-y-urbion/

http://espanafascinante.com/parques/sierra-de-cebollera/

http://espanafascinante.com/lugares/que-ver-en-ezcaray-historia-de-ezcaray-escapada-ezcaray/

http://espanafascinante.com/parques/penas-de-iregua-leza-y-jubera-la-rioja-que-ver-que-hacer-comer-dormir-que-visitar/

http://espanafascinante.com/parques/penas-de-arnedillo-penalmonte-y-pena-isasa/

http://espanafascinante.com/parques/sotos-del-ebro-la-rioja-que-ver-que-hacer-comer-dormir-que-visitar/

http://espanafascinante.com/parques/montes-obarenes-san-zadornil/


• Tercer Eje del Esquema: Tecnologías.

Constituyen los medios a través de los cuales podrán quedar satisfechos los servicios que demandan los

clientes cuando acuden al establecimiento.

Estas tecnologías vienen dadas por los apartamentos turísticos del complejo, todos ellos con capacidad

máxima para seis personas dentro de los cuales se distinguen dos tipologías; apartamento tipo y apartamento

en planta baja con jardín privado y acceso directo a la zona verde y piscina. Todos ellos cuentan con acceso

gratuito a Internet WiFi y con aparcamiento en parcela de garaje de sótano (una parcela de garaje por

apartamento). También forma parte de este grupo la piscina y el establecimiento de restauración (Asador-

Restaurante) que se ubica a 75 metros de los apartamentos y que, como ya se comentado antes, cuenta con

WIFI gratuito, terraza semiexterior (zona chillaout) y exterior y aparcamiento gratuito.


2.1.2 Análisis del Sector Turístico

2.1.2.1 El Sector Turístico Español

El sector turístico español está en uno de sus mejores momentos, situación que ha quedado de manifiesto en

el ejercicio 2016. Varios son los factores que han influido directamente sobre esta mejora; por un lado, las

espectaculares cifras de la demanda externa (No Residentes) y por el otro, la firme mejora de la demanda

interna (Residentes). Finalmente, y dado que el presente Plan de Marketing se destina a Apartamentos

Turísticos, se van a analizar las pernoctaciones observando en qué punto se sitúa cada una de las tipologías de

mercado prestando especial atención a la tipología del Proyecto.

• Demanda Externa (No Residentes).

España ha batido su récord en cuanto a la recepción de turistas extranjeros con 71 millones de turistas desde

enero a noviembre de 2016, siendo la previsión que se llegue a 75,3 millones una vez termine el año, lo cual

consolida al país como el tercero a nivel mundial en cuanto a turismo se refiere, teniendo ya muy cerca al

segundo que es Estados Unidos. Además de los atractivos que siempre ha tenido España, se han dado una serie

de condicionantes muy particulares como son:

España es uno de los países que más se está beneficiando y más se beneficiará de la disminución de

turistas en países hasta hace poco competidores como Egipto, Túnez, Turquía e incluso la vecina

Francia. Ataques terroristas, problemas políticos y crisis migratorias han empujado a turoperadores y

consumidores en general a elegir otros lugares más seguros, que cuentan con buen clima,

infraestructuras turísticas y gastronomía: España. Todo ello hará que el país bata de nuevo este año el

récord de turistas extranjeros recibidos.

La inestabilidad geopolítica no es el único factor que ha apuntalado el crecimiento turístico de España.

Según la investigación, otros dos elementos influyeron decisivamente: un ajuste adecuado de los

precios en el servicio hotelero (que bajaron casi 10% entre el 2010 y el 2014) y la mejora en el sistema

de seguridad ciudadana. España es uno de los países más seguros de la Organización para la

Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) y tiene una tasa anual de homicidios de 0,6 por cada

100.000 habitantes, cuando la media en la Unión Europa es de 1,4.

• Análisis y Datos Estadísticos de Demanda Externa •

Analizando los datos correspondientes a Frontur (Encuesta de Movimientos Turísticos en Fronteras)

publicada por el Instituto Nacional de Estadística (INE), España recibió en los 11 primeros meses de 2016 un

total de 71,6 millones de turistas internacionales, un 10,1% más que en el mismo periodo del año 2015, y se

estima que una vez que se supere diciembre la cifra sea de 75,3 millones quedando el crecimiento en un 9,9%

respecto a 2015.

Este crecimiento ha sido mucho mayor al incremento experimentado por el sector a nivel mundial, que se ha

situado para este periodo en un 4% según el Barómetro publicado por la Organización Mundial del Turismo

(OMT). Además se observa una mejora considerable de cara al sector turístico debido a que dentro del total de

viajeros internacionales que llegaron a España, aumentó el número de turistas, mientras que disminuyó el

número de excursionistas en un 2,36% lo que significa que aumentó el número personal que pernoctó en

España y disminuyó el personal que no lo hizo, pudiéndose traducir esto en una fidelización del destino.

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/turismo-consecuencias-terrorismo-cambios-destinos-5339905

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/turismo-consecuencias-terrorismo-cambios-destinos-5339905

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/paises-pierden-ganan-turistas-terrorismo-5340132


Evolución Turistas Internacionales desde 2012 Variaciones Interanuales desde 2012

(Cifras de Gráfico en Miles) (Cifras de Gráfico en %)

Figura 2.2. Evolución llegadas Turistas Internacionales y Variaciones Interanuales desde el año 2012.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de FRONTUR.

Nº Visitantes en Valor Absoluto Incremento Visitantes % respecto a 2015

Total de Visitantes: 108.906.979 Incremento Total: 5,49%

Figura 2.3. Llegadas de Visitantes Internacionales por Tipo de Visitante Enero-Noviembre 2016.



Los principales mercados emisores que han motivado este crecimiento en lo que va de año han sido Reino

Unido (casi 17,0 millones de turistas y un incremento del 12,3% respecto a los 11 primeros meses de 2015),

Francia (con 10,8 millones de turistas y un crecimiento del 7,1%) y Alemania (con 10,7 millones de turistas y

un aumento del 6,1%), aunque, como se observa, la llegada de turistas internacionales desde todos los países

registrados ha sido positiva y se ha incrementado.

Nº Turistas Internacionales Valor Absoluto Incremento Turistas Internacionales % respecto a 2015

Total T.Internacionales: 71.583.486 Incremento Total: 10,11%

Figura 2.4. Llegadas de Turistas Internacionales Según País de Residencia Enero-Noviembre 2016.


Por Comunidades Autónomas, en el acumulado de los 11 primeros meses de 2016 las comunidades que

más turistas han recibido son Cataluña (con más de 17,0 millones y un aumento del 3,8% respecto al mismo

periodo de 2015), Illes Balears (con 12,9 millones y un crecimiento del 12,0%) y Canarias (con 12,0 millones

y un incremento del 12,7%).

En cuanto a las Vías de Acceso, la vía aeroportuaria fue la que sirvió para la entrada de mayor número de

turistas durante los 11 primeros meses del año con más de 57 millones, lo que supone un crecimiento anual del

11,4%. Por carretera han llegado un 4,7% más de turistas que en el mismo periodo de 2015, mientras que por

ferrocarril han accedido un 4,5% más y por puerto un 9,6% más.

Según el Tipo de Alojamiento que ha sido utilizado por los turistas internacionales se han desprendido los

siguientes datos: el número de turistas que utilizan el alojamiento de mercado (alojamiento hotelero, vivienda

de alquiler y resto de alojamiento de mercado1) como modo de alojamiento principal ha aumentado en los 11

meses de 2016 un 11,56% respecto al mismo periodo de 2015. Dentro de este tipo, el alojamiento hotelero

sube un 11,16% y la vivienda en alquiler un 6,47%.

Por su parte, el alojamiento de no mercado (vivienda en propiedad, vivienda de familiares o amigos y resto de

alojamiento no de mercado) ha mostrado un incremento del 4,98% en el periodo considerado de 2016. Los

turistas alojados en vivienda de familiares o amigos han aumentado un 10,23%, mientras que los alojados en

vivienda en propiedad se han incrementado en un 14,25%.

Atendiendo al Motivo Principal, Duración de la Estancia y Organización del Viaje, el ocio, recreo y

vacaciones han sido el motivo principal del viaje a España para más de 61 millones de turistas en los 11 meses

considerados de 2016, lo que significa un crecimiento anual del 9,67% respecto a al mismo periodo de 2015.

Por negocios, motivos profesionales han llegado 4.328.492 (un 1,59% menos que en el mismo periodo de

2015) y por otros motivos 5.940.476 (un 26,36% más).

1 Se incluye en este grupo los establecimiento extrahoteleros como son apartamentos turísticos, alojamientos rurales, campings y albergues


La duración de la estancia durante los 11 meses considerados de 2016 entre los turistas es la de cuatro a siete

noches, con más de 33 millones de turistas y un crecimiento en este periodo del 10,06% aunque la duración de

estancia que más ha crecido respecto a 2015 ha sido la estancia entre 2 y 3 noches con un incremento del

20,29%.

El número de visitantes ha disminuido un 2,36% entre los visitantes que no han pernoctado (excursionistas) y

ha aumentado en un 4,69% entre los turistas con mayor duración (más de 15 noches).

Finalmente, durante este año 2016 casi 50 millones de turistas han viajado sin paquete turístico, lo que ha

supuesto un incremento anual del 7,98%. Con paquete turístico han llegado casi 22 millones, con un aumento

del 15,33%.

Otro dato importante a considerar es el dinero que aportó la actividad turística. Analizando los datos de

EGATUR (Encuesta de Gasto Turístico) publicada por el Instituto Nacional de Estadística (INE) durante los

11 primeros meses de 2016 el gasto total ha aumentado un 8,4% respecto al mismo periodo del año anterior,

alcanzando los 73.124 millones de euros que al final de año se estima que ascienda a 77.300 millones de euros.

El gasto medio por turista se situó en los 11 primeros meses en 1.022 euros aunque según las estimaciones

se situará en 1.023 euros una vez termine el año manifestándose un incremento del 3,75% al ejercicio 2015.

Por su parte, el gasto medio diario para estos 11 primeros meses de 2016 se ha situado en los 130 euros

aunque según las estimaciones quedará en 138 euros una vez termine el año con lo que el crecimiento

interanual respecto a 2015 habrá sido del 6,5%.

Así pues se extrae de los datos un aumento de ingresos tanto por el aumento de la cantidad de turistas

internacionales , como por un mayor gasto diario por turista internacional respecto a 2015; no obstante, aunque

efectivamente, el gasto total ha crecido, estos turistas han estado de media menos días que en el mismo periodo

de 2015 por lo que el gasto durante su estancia en España por turista ha disminuido.

Evolución Gasto Medio(euros) Tur. Internacionales Evolución Gasto Medio(euros/día) Tur.Internacionales

Figura 2.5. Evolución de Gasto Medio y Gasto Medio Diario de Turistas Internacionales 2012-2016.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EGATUR.

Entre enero y noviembre de 2016 los turistas internacionales han estado de media 8 días, suponiendo una

disminución del 4,78% respecto a 2015 por lo que significa que de media han gastado más en menos días.

En estos 11 primeros meses de 2016, Reino Unido ha sido el país con mayor gasto acumulado (21,0% del

total). Le siguen Alemania (14,5%) y Francia (8,9%).

Las comunidades autónomas de destino principal con mayor gasto acumulado han sido Cataluña (con el

22,4% del total), Canarias (18,7%) e Illes Balears (17,6%).


Gasto por País Emisor en Millones de Euros Variación Gasto por País Emisor % respecto a 2015

Gasto Medio por Turista en Euros Variación Gasto Medio por Turista % respecto a 2015

Gasto Medio Diario por Turista en Euros Variación Gasto Medio Diario por Turista % respecto a 2015

Figura 2.6. Gasto de Turistas Internacionales Según País de Residencia Enero-Noviembre 2016.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EGATUR.


• Demanda Interna (Residentes).

La principal demanda del turismo proviene de España donde poco a poco se va saliendo de los años

más duros de la crisis con cierta pérdida de miedo por parte de los consumidores. Ya crece por encima

del 5%. Esta mejoría se observa en todas las comunidades autónomas, siendo Madrid el destino que

lidera la recuperación, con un aumento del 14% en los ingresos hoteleros.

Otro indicador que refleja la recuperación del consumo y el gasto turístico de los españoles son los

asociados a los viajes al exterior. El Banco de España muestra también en la Balanza de Pagos2 una

subida por encima del 15%.

• Análisis y Datos Estadísticos de Demanda Interna •

Según la Encuesta de Turismo de Residentes (ETR/FAMILITUR) publicada por el Instituto Nacional de

Estadística (INE) de la cual contamos con datos de los tres primeros trimestres de 2016, los residentes en

España han llevado a cabo 144,0 millones de viajes durante el periodo considerado, lo que supone un 4,6%

más que en el mismo periodo de 2015.

El 91,5% de los viajes tuvieron como Destino Principal el territorio nacional, con un incremento del 4,8%

respecto al mismo periodo de 2015; es decir, casi 132 millones de viajeros. Por su parte, los viajes al

extranjero, que representan el 8,5% del total, experimentando a su vez un aumento del 2,9% respecto al mismo

periodo de 2015. Para el presente Plan de Marketing se van a considerar únicamente los datos que se refieren a

Turistas Residentes con destino España.

Evolución Viajeros Residentes en España desde 2012 Variaciones Interanuales en España desde 2012

(Cifras de Gráfico en Millones) (Cifras de Gráfico en %)

Figura 2.7. Evolución Viajes por España Turistas Residentes y Variaciones Interanuales desde el año 2012.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de ETR/FAMILITUR.

2 Registro de todas las transacciones monetarias producidas entre un país y el resto del mundo en un determinado periodo.


Nº Viajes Residentes Totales Variación Interanual Viajes Residentes % respecto a 2015

Total de Viajes: 144.065.234 Incremento Total: 4,6%

Figura 2.8. Viajes de Turistas Residentes en España y al Extranjero Enero-Septiembre 2016.


Atendiendo al Motivo Principal del viaje en los tres primeros trimestres de 2016 los viajes de ocio, recreo y

vacaciones, se posicionan como el motivo principal representando el 48,5% de los viajes, con incremento

anual del 8,5%. Por otro lado, las visitas a familiares y amigos con un 38,0% del total, también se han

incrementado en un 5,2% respecto al mismo periodo de 2015. Los viajes de negocios y otros motivos

profesionales han disminuido levemente en un 0,7%, mientras que los viajes por otros motivos (turismo de

compras, desplazamientos al centro de estudios, otros viajes por motivos de educación y formación, salud,

motivos religiosos, viajes de incentivos de empresa y todos los demás viajes por motivos personales no

incluidos en otra categoría) se han reducido notablemente en un 17,4%.

En cuanto al Tipo de Alojamiento durante los nueve primeros meses del año los viajes con destino interno

de residentes que se alojaron en alojamiento de mercado, aumento en un 4,5% (aumento del 2,3% en hoteles,

del 12,3% en vivienda de alquiler y del 4,2% en resto del mercado), mientras que también aumentó en los

residentes con destino interno en el alojamiento no de mercado en un 4,9% (aumento del 14,6% en viviendas

en propiedad, del 1,8% en viviendas de amigos o familiares y disminución del 22,7% en el resto no de

mercado).

En cuanto al Principal Tipo de Transporte utilizado, el vehículo propio concentra el 84,4% de los viajes

con destino interno, un 5,0% más que en el mismo periodo de 2015.

Si atendemos a las pernoctaciones de residentes dentro de España, estas se situaron en más de 543 millones,

lo que ha supuesto un incremento del 4,4% respecto al mismo periodo de 2015. De estas pernoctaciones, la

mayor parte tuvieron como motivo el ocio, recreo vacaciones llegando al 55,3% de las mismas y con un

incremento respecto al mismo periodo de 2015 del 9,3%.

El Tipo de Establecimiento donde más se ha pernoctado por parte de los residentes en España han sido los

hoteles en cuanto a los alojamientos de mercado con un 16,4% de las estancias, aunque el tipo que más ha

subido ha sido el resto de mercado con un incremento del 11,2% respecto al mismo periodo de 2015. En

cuanto a los alojamientos no de mercado, el tipo que mayor peso ha tenido han sido las viviendas de familiares

o amigos con un 42,9% , aunque el tipo que mayor incremento ha tenido respecto al mismo periodo de 2015

ha sido la vivienda en propiedad con un 14%.

Si atendemos a la Duración Media de los viajes de Residentes dentro de España, se apunta que dicha

duración media fue de 4,1 días con una disminución respecto a los tres primeros trimestres del 2015 del 0,3%,

tendencia que ya observamos anteriormente con los Turistas No Residentes. El Motivo de Viaje para el que

más días se han empleado de media ha sido el ocio, recreo y vacaciones con una duración media de 4,7 días,

aunque el motivo que más ha crecido respecto al mismo periodo de 2015 ha sido el viaje por negocios y otros

motivos profesionales con un 8,4%, dato que contribuye a corroborar una cierta recuperación de nuestra

economía. El Tipo de alojamiento que más días albergó de media al turista fue la vivienda de alquiler con 6,5


días de estancia media aunque, a su vez, fue una de las que más cayó respecto al mismo periodo de 2015 con

una disminución del 5,7%. La Tipología que más subió fue la de resto de mercado con un aumento del 6,7%.

Las principales comunidades autónomas de destino de los viajes de los residentes en España en el periodo

considerado fueron Andalucía (con el 19,54% del total), Cataluña (con el 13,69%) y Comunitat Valenciana

con el 10,56% muy similar a Castilla León que también copó el 10,07%.

Las CCAA que más crecieron respecto al mismo periodo del año 2015 fueron Aragón con un 19,02%, seguida

de La Región de Murcia con un 17,76% y País Vasco con un 14,83%. Por el contrario la que más ha caído ha

sido precisamente la Comunidad de La Rioja con un descenso del 12,55% respecto a 2015, dato que nos lleva

a pensar sobre la existencia de un notable margen de mejora si vemos que dos de las Comunidades Autónomas

que subieron son limítrofes a la nuestra.

Al relacionar viajes internos residentes con población de destino, el fenómeno viajero ha tenido más

intensidad en Cantabria (con 2.768 viajes por cada 1.000 habitantes), en Castilla y León (2.257 viajes por

1.000 habitantes) y en Castilla–La Mancha (1.802 viajes por 1.000 habitantes).

Los viajes realizados por los residentes en Comunidad de Madrid han supuesto el 20,9% de los viajes. Por

detrás se han situado Andalucía y Cataluña, con el 16,2% y el 15,0%, respectivamente.

Nº Viajes Residentes por CCAA de Destino

Variación Interanual % Viajes Residentes por CCAA de Destino

Figura 2.9. Viajes de Turistas Residentes por CCAA de Destino Enero-Septiembre 2016.



Continuando con el análisis del gasto del Turista Residente dentro de España, se han extraído los siguientes

datos para los tres primeros trimestres de 2016. El gasto fue de 33.224 millones de euros habiendo crecido un

8,7% respecto al mismo periodo de 2015. En cuanto al Motivo del Viaje, donde más dinero se dejó fue en

ocio, recreo y vacaciones que ha supuesto el 58,9% de gasto con un aumento respecto al mismo periodo de

2015 del 11,6%, aunque el motivo que más ha crecido en tasa interanual ha sido el de negocios y otros

motivos profesionales con un 14,6%. Por Tipo de Alojamiento, los hoteles se han llevado el mayor porcentaje

de gasto con un 39,6% habiendo crecido respecto al mismo periodo de 2015 un 10,2% al igual que sucedió

con el resto del mercado.

El Gasto Medio del Turista Residente dentro de España, se ha establecido en el periodo considerado en 174

euros por persona habiendo crecido respecto al mismo periodo del año anterior un 3,4%. Por Motivo del Viaje

la cantidad más alta se la ha llevado el turismo de negocios y otros motivos profesionales con 270 euros

habiendo sido, a su vez, el que mayor crecimiento ha experimentado, un 15,4%. El Tipo de Alojamiento que

mayor gasto recibió por persona al igual que el mayor crecimiento, lo experimentaron los hoteles con 348

euros por personas y un crecimiento del 7,7% respectivamente.

En cuanto Gasto Medio Diario del Turista Residente dentro de España, se ha establecido en el periodo

considerado en 42 euros por persona y día habiendo crecido respecto al mismo periodo del año anterior un

3,7%. Por Motivo del Viaje la cantidad más alta se la ha llevado el turismo de negocios y otros motivos

profesionales con 80 euros por persona y día habiendo sido, a su vez, el que mayor crecimiento ha

experimentado, un 6,5%. El Tipo de Alojamiento que mayor gasto recibió por persona al igual que el mayor

crecimiento, lo experimentaron los hoteles con 102 euros por persona y día y un crecimiento del 8,1%

respectivamente.

En lo que va de año el Gasto en bares y restaurantes en los viajes internos ha disminuido un 3,7% respecto al

mismo periodo de 2015.

Atendiendo a la comunidad autónoma de destino principal, los gastos medios diarios más altos se han

registrado en los viajes a Canarias (70 euros), Illes Balears (68) y Comunidad de Madrid (64). Los más bajos

se han dado en Castilla-La Mancha (33 euros), Extremadura (35 euros) y Castilla y León (36 euros).


Gasto Total por CCAA de Destino en Millones de Euros

Gasto Medio/Turista Residente(euros) y Variación Interanual (%) respecto a 2015 por CCAA de Destino

Gasto Medio Diario/Turista Residente(euros) y Variación Interanual (%) respecto a 2015 por CCAA de Destino

Figura 2.10. Gasto de Turistas Residentes Según CCAA de Destino Enero-Septiembre 2016.



• Análisis de Situación Nacional de Pernoctaciones de Turistas Residentes y No Residentes.

Según la Encuesta de Ocupación de Alojamientos Hoteleros (EOH), la Encuesta de Alojamientos

Turísticos Extrahoteleros (EOAT) y dentro de la misma según la Encuesta de Ocupación de Apartamentos

Turísticos publicadas por el Instituto Nacional de Estadística (INE), entre noviembre de 2015 y noviembre de

2016, las pernoctaciones en alojamientos de mercado mayoritarias, fueron en hoteles con el 72,91%. En

cuanto a los alojamientos turísticos colectivos extrahoteleros(apartamentos turísticos, alojamientos rurales,

campings y albergues) han aumentado un 8,6% respecto al mismo periodo establecido entre noviembre de

2014 y noviembre de 2015, siendo la tipología que más pernoctaciones obtuvo la de Apartamentos Turísticos

con el 16,53% del total de los alojamientos de mercado y el 61% de los alojamientos extrahoteleros. En cuanto

a crecimiento, lo que más ha crecido en este periodo ha sido el alojamiento rural con el 14,05% aunque todas

las tipologías han experimentado apreciables crecimientos respecto al periodo anterior.

Por otro lado, se ha registrado una estancia media en hoteles fue de 3,21 días con una aumento muy leve

respecto al periodo anterior del 0,27%; para los apartamentos turísticos fue de 6,48 días con un descenso del

3,76%; para los alojamientos rurales fue de 2,57 días y un incremento del 1,53%; para los campings fue de

6,58 días y una caída del 1,74%; y para los albergues se ha situado la cifre en 2,4 días y un leve incremento del

0,77%.

Pernoctaciones por Tipo de Alojamiento de Mercado Variación Interanual por Tipo de Alojamiento Mercado

Figura 2.11. Pernoctaciones Según Tipo Alojamiento Mercado Noviembre 2015-Noviembre 2016.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EOH y EOAT.

Centrando el estudio en la tipología de apartamentos turísticos, y estudiando los datos de noviembre a

noviembre dentro de los últimos 5 años, según la Encuesta de Ocupación de Alojamientos Turísticos

Extrahoteleros (EOAT) publicada por el Instituto Nacional de Estadística (INE), se observa un crecimiento

continuo desde el año 2012 acentuándose dicho incremento en el último ejercicio. En cuanto a datos de tasa de

ocupación la evolución ha ido desde el 34,59% de 2012 hasta el 40,75% del último periodo de noviembre de

2015 a noviembre de 2016 con un incremento del 1,86% respecto a la ocupación del ejercicio anterior. En

cuanto a la duración de las estancias la evolución ha sido negativa desde el ejercicio 2012 disminuyendo desde

los 7,25 días de estancia media hasta los 6,48 días del último ejercicio.


Evolución Pernoctaciones Apartamentos Turísticos Variación Interanual Pernoctaciones

2012-2016 Apartamentos Turísticos 2012-2016

Figura 2.12. Evolución Anual Pernoctaciones en Apartamentos Turísticos 2012 a 2016.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EOAT.


2.1.2.2 El Sector Turístico de La Rioja. La Rioja Alta.

Según la Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH) y la Encuesta de Ocupación de Alojamientos Turísticos

Extrahoteleros(EOAT) publicada por el Instituto Nacional de Estadística (INE) y el Instituto de Estadística de

La Rioja, la Comunidad Autónoma de La Rioja , durante el periodo que va desde noviembre de 2015 a

noviembre de 2016, ha ocupado el último lugar en cuanto a número absoluto de viajeros suponiendo entorno al

0,64% del total para España con una cifra conjunta para hoteles, apartamentos turísticos, alojamientos rurales,

campings y albergues de 782.655 turistas entre residentes y no residentes de los cuales el 81,64% han sido

turistas residentes y el 18,36% no residentes.

Respecto al periodo anterior que va desde noviembre de 2015 a noviembre de 2014 el número de viajeros

computando residentes y no residentes ha aumentado ligeramente en un 0,95%.

En cuanto al número de pernoctaciones, durante los últimos 12 meses considerados, se han situado en una

cantidad de 1.560.582 correspondiendo el 84,60% a turistas residentes y el 15,40% a turistas no residentes,

representando el 0,34% de las pernoctaciones en España durante el periodo noviembre de 2015 a noviembre

de 2016.

Respecto al periodo anterior noviembre de 2015 a noviembre de 2014 el número de pernoctaciones,

computando residentes y no residentes, ha crecido en un 4,3%, lo que arroja el dato de que los clientes que han

acudido a La Rioja han llevado a cabo estancias más prolongadas durante los últimos 12 meses.

Como se observa, tanto los datos de viajeros como de pernoctaciones son positivos y siguen una evolución

alcista durante los últimos cinco ejercicios; no obstante, que La Rioja ocupe el último lugar en cuanto a cifras

absolutas, es lógico dado que también es la última tanto en población como en disposición de número de

plazas turísticas (exceptuando Ceuta y Melilla).

Si se analiza el grado de ocupación medio por plaza turística disponible, La Rioja, con un 37,2% de ocupación

media/plaza turística, se sitúa por debajo de la media de España (48,9%) en el puesto número 12, muy por

debajo de Canarias con un 77,8% aunque bastante por encima de Asturias con un 25,4%.

Evolución Viajeros Totales La Rioja Variación Interanual Viajeros La Rioja

2012-2016 2012-2016

Figura 2.13. Evolución Viajeros a La Rioja por periodos de 12 meses Nov. 2011-Nov. 2016.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EOAT y EOH.


Evolución Pernoctaciones Totales La Rioja Variación Interanual Pernoctaciones La Rioja

2012-2016 2012-2016

Figura 2.14. Evolución Pernoctaciones en La Rioja por periodos de 12 meses Nov. 2011-Nov. 2016.


Si consideran las tipologías de alojamiento turístico que han elegido tanto turistas residentes como no

residentes, el 73,54% de los viajeros han optado por hoteles, mientras que tan sólo el 0,72% se han decidido

por albergues. En cuanto a las pernoctaciones, el 64,73% se han dado lugar en hoteles, mientras que tan sólo el

0,78% han correspondido a albergues.

Lógicamente, la tipología que más plazas turísticas tiene son los hoteles y con ello han albergado al mayor

porcentaje de turistas y pernoctantes, aunque se observa un cambio de tendencia en los gustos por parte de los

turistas que cada vez se decantan más por los alojamientos turísticos extrahoteleros(campings, apartamentos

turísticos, alojamientos rurales y albergues). Los viajeros que incluyeron hoteles en su plan de viaje se han

reducido ligeramente respecto a los 12 meses precedentes en un 1,37% y las pernoctaciones también cayeron

muy levemente en un 0,02%; por el contrario, los viajeros que incluyeron alojamientos extrahoteleros en su

plan de viaje ha aumentado en un 7,94% y las pernoctaciones lo han hecho en un considerable 13,28%.

Distribución Viajeros Totales por Tipología Distribución Pernoctaciones Totales por Tipología

La Rioja Nov 2015-Nov 2016 La Rioja Nov 2015-Nov 2016

Figura 2.15. Distribución Viajeros y Pernoctaciones en La Rioja Nov. 2015-Nov. 2016.



Si se atiende a las estancias medias por tipología de alojamiento turístico, durante el periodo que va desde

noviembre de 2016 a noviembre de 2015 han crecido todas respecto a los 12 meses precedentes, destacando

los albergues que lo han hecho en un 6,13% estableciéndose dicha estancia media en 2,83 días, por encima de

la media nacional que se situó en 2,25 días para esta tipología. En el extremo opuesto, se han posicionado los

hoteles y los alojamientos de turismo rural, que no han experimentado ni aumento ni descenso, con una

estancia media de 2 días y 2,25 días respectivamente, aún lejos de los 3,25 días de la media nacional para los

hoteles y ligeramente por debajo de los 2,58 días de la media nacional para alojamientos rurales.

Otro dato de interés se extrae de la Encuesta de Turismo de Residentes (ETR/FAMILITUR) publicada por

el Instituto Nacional de Estadística (INE), para los tres primeros trimestres de 2016 se establece un gasto

medio por turista residente de 126 euros y un gasto medio diario de 40 euros, suponiendo unos incrementos del

12,5% y el 14,29% respectivamente en comparación con el mismo periodo de 2015.

Tal y como se ha hecho en el Análisis del Sector Turístico a nivel nacional , y atendiendo a la tipología de

Apartamentos Turísticos sobre la que se basa el presente Plan de Marketing, se van a extraer a continuación

algunos datos interesantes:

Los viajes de residentes y no residentes que han incluido esta tipología durante el periodo que va

desde noviembre de 2015 a noviembre de 2016 ha sido de 49.567 viajeros experimentando un

crecimiento respecto al mismo periodo anterior del 7,69%.

El número de pernoctaciones por parte de turistas residentes y no residentes durante el periodo que va

desde noviembre de 2015 a noviembre de 2016 ha sido de 119.609 pernoctaciones experimentando un

crecimiento respecto al mismo periodo anterior del 11,06%.

La estancia media en apartamentos turísticos durante el periodo que va desde noviembre de 2015 a

noviembre de 2016 ha sido de 2,25 días con un incremento respecto al periodo anterior del 3,69%.

El grado de ocupación durante el periodo que va desde noviembre de 2015 a noviembre de 2016 ha

sido del 32,11% en cuanto a grado de ocupación medio por apartamento turístico y del 20,41% en

cuanto al grado de ocupación medio por plaza en apartamento turístico, habiéndose registrado en el

segundo dato un ligero descenso del 3,88% respecto al mismo periodo anterior de 12 meses.

El tipo de cliente que han recibido los apartamentos turísticos de la Comunidad Autónoma de La

Rioja durante el periodo que va desde noviembre de 2015 a noviembre de 2016 ha sido de 44.595

(89,97%) viajeros residentes y 4.972 (10,03%) viajeros no residentes, experimentando un crecimiento

del 6,58% para los viajeros residentes y un notable 18,78% para los no residentes para los 12 meses

precedentes.

Vistos los datos para apartamentos turísticos, se aprecia, al igual que para el resto de alojamientos

extrahoteleros, que el cliente los incluye cada vez más dentro de sus preferencias respecto a los hoteles.

También se observa un ligero aumento en cuanto a los días de estancia aunque aún hay mucho trabajo que

hacer para conseguir mantener más días al cliente y poder aproximar la cifra a los 6,33 días de estancia media

en apartamentos turísticos registados para el conjunto de España.

Se aprecia un ligero descenso del grado de ocupación por plaza de apartamento turístico respecto a los 12

meses precedentes. Este dato se explica porque el incremento de plazas disponibles en apartamento turístico

que ha habido en el mercado en los últimos doce meses, ha sido mayor al incremento de la demanda turística.

Finalmente, se observa un importantísimo aumento del turista no residente lo que pone el foco sobre un nicho

de mercado con muchas posibilidades y que merece ser trabajado con especial atención.


Evolución Viajeros Apartamentos Turísticos Variación Interanual Viajeros Apartamentos Turísticos

La Rioja 2012-2016 La Rioja 2012-2016

Figura 2.16. Evolución Viajeros Apartamentos Turísticos a La Rioja por periodos de 12 meses

Nov. 2011-Nov. 2016.


Evolución Pernoctaciones Apart. Turísticos Variación Interanual Pernoctaciones Apart. Turísticos

La Rioja 2012-2016 La Rioja 2012-2016

Figura 2.17. Evolución Pernoctaciones Apartamentos Turísticos en La Rioja por periodos de 12 meses

Nov. 2011-Nov. 2016.



• La Rioja Alta.

A modo de observatorio, y para ilustrar este apartado se ha recurrido a datos de la Oficina de Información

Turística de Haro , a 7 km de Briones, que constituye la Capital de la Rioja Alta y puede dar una idea fiel de

cómo ha sido el año 2016 en esta comarca.

Una vez terminado el año 2016, las estadísticas revelan que este ha sido un buen año para el turismo.

Un total de 29.734 personas han solicitado en la oficina de turismo de Haro información sobre el patrimonio,

las bodegas y la gastronomía, y se han interesado sobre lo que se puede ver y hacer en los alrededores. En el

2015 fueron 25.879 y en el 2014, 28.870.

Los viajeros residentes han supuesto un 82%, con 24.453 visitas, mientras que los viajeros no residentes han

copado el 18% con un registro de 5.281 viajeros. Estos últimos han crecido en nada menos que un 25%

respecto al año 2015.

En conjunto, las cifras han supuesto un aumento de alrededor del 13% respecto a los datos de 2015, cifra que

había caído respecto al 2014 alrededor de un 11%.

Para los viajeros no residentes, los británicos, un año más, han liderado el ranking de visitantes como ha sido la

tendencia en los últimos ejercicios.

El turismo nacional de nuevo ha vuelto a protagonizar las consultas, ya que de España han sido 24.453 las

personas que han acudido a la oficina de Haro. El aumento respecto al 2015 ha sido de un 10% en el turismo

nacional, aunque ha bajado un 0,5% respecto al 2014.

Según datos del Ayuntamiento de Haro, el mes de agosto ha sido el mejor mes del 2016, ya que 4.744

personas, una sexta parte del total, obtuvieron información para visitar Haro y su entorno. Le sigue octubre, un

mes muy bueno en la ciudad ya que coincide con la vendimia. 3.936 personas vinieron en esas fechas mientras

que 3.924 lo hicieron en septiembre. Por contra, enero de 2016 ha registrado el menor número de consultas

con 781.


2.1.3 Análisis de La Competencia

A continuación se llevará a cabo un análisis de las empresas competidoras que actúan en el mismo

mercado que la que es objeto del presente proyecto, entendiendo por empresas competidoras, aquellas cuya

función es común y se dedican a satisfacer necesidades similares para un mismo conjunto de clientes, tal y

como se desprende la definición de la competencia de marca.

Para ello, se ha examinado la oferta de apartamentos turísticos de la zona de Rioja Alta , y se ha realizado un

estudio comparativo3 entre los principales complejos turísticos análogos en cuanto a su actividad y satisfacción

de necesidades.

A continuación se van a describir 9 establecimientos ubicados en un radio de estudio de 17 km a la redonda

por considerarla un área los suficientemente representativa. Dichos negocios gozan de una ubicación

geográfica análoga a la del negocio que se está estudiando, y sus características intrínsecas en cuanto a

tipología, calidad de instalaciones, etc… pueden conferirles la categoría de competidores reales.

Para la consideración de la competencia, no se han tenido en cuenta apartamentos de particulares que también

copan parte del mercado y son canalizados por empresas tipo Airbnb, ya que por tipo de regulación y

características pueden llevar a errores en el análisis.

Los parámetros más significativos sobre los que se va a centrar el estudio de la competencia son los siguientes:

a) Ubicación.

b) Numero de apartamentos y de plazas.

c) Tarifas por apartamento.

d) Situación Estratégica.

e) Instalaciones.

f) Rasgo Diferenciador.

• Establecimiento 1. Apartamentos Entresillares.

a) Ubicación. San Vicente de la Sonsierra a 5 km del complejo de apartamentos turísticos.

b) Número de apartamentos y de plazas. El establecimiento cuenta con 3 apartamentos turísticos con un

número máximo de 4 plazas por apartamento.

c) Tarifas por apartamento. Las tarifas por apartamento se sitúan en 110€/apartamento sin comida ni

desayuno ya que no lo ofrecen.

d) Situación Estratégica. Edificio situado dentro del casco histórico de San Vicente de la Sonsierra,villa

medieval emblemática al pie de la Sierra de Cantabria y con famosas bodegas dentro de la localidad ,

que cuenta con centro médico, autobús interurbano, comercios de pueblo, bares y restaurantes. Se

localiza a 10 km de Haro que además de disponer de todo tipo de centros comerciales, centros

médicos,etc… cuenta con estación de tren y de autobuses. A tan solo 11 km se sitúa el peaje de la

autopista AP-68 y a 109 km el aeropuerto de Bilbao. En un radio de 50km se encuentran Logroño y

Vitoria; mientras que en un radio de 100km se encuentran además de estas dos capitales, Burgos,

Bilbao y Pamplona.

e) Instalaciones. Merendero en bajos de propio edificio que hay que reservar para eventos privados.

Apartamentos totalmente equipados en cuanto a ropa, cocina… que permite desayunar, comer y cenar

en los mismos. Acceso a WIFI. Servicio de cunas. No cuenta con ascensor, aparcamiento privado ni

restaurante.

f) Rasgo diferenciador. Ofrece visitas a bodegas de San Vicente de la Sonsierra con las que colabora.

3 Fuente del Estudio: Elaboración propia a partir de páginas web de los establecimientos, visitas directas a los propios establecimientos y consulta en páginas web de reservas hoteleras tales como www.booking.com.


• Establecimiento 2. Apartamentos Turísticos Zapatos Morados.

a) Ubicación. Haro a 9 km del complejo de apartamentos turísticos.

b) Número de apartamentos y de plazas. El establecimiento cuenta con 6 apartamentos turísticos con un

número máximo de 4 plazas por apartamento aunque tiene posibilidad de reservar sólo para 2

personas.

c) Tarifas por apartamento. Las tarifas por apartamento se sitúan en 99€/apartamento sin comida ni

desayuno para una ocupación de hasta 2 personas y en 129€/apartamento para una ocupación de hasta

4 personas. Si se contrata el desayuno, el precio se incrementa en 10€/persona, mientras que si

también se contrata almuerzo dicho precio se incrementa en otros 11€/persona. Cuentan con un

suplemento por mascota diario de 16,50€.

d) Situación Estratégica. Edificio emblemático rehabilitado situado dentro del casco histórico de Haro,

capital de La Rioja Alta al pie de la Sierra de Cantabria y cercano al Sistema Ibérico con todo tipo de

reclamos de turismo de naturaleza inmediatos. A nivel urbano, se trata de un entorno con todo tipo de

atractivos turísticos a nivel cultural, gastronómico y , lógicamente, enoturístico, que además dispone

de todo tipo de centros comerciales, centros médicos,etc… cuenta con estación de tren y de autobuses.

A tan solo 3 km se sitúa el peaje de la autopista AP-68 y a 103 km el aeropuerto de Bilbao. En un

radio de 50km se encuentran Logroño y Vitoria; mientras que en un radio de 100km se encuentran

además de estas dos capitales, Burgos, Bilbao y Pamplona.

e) Instalaciones. Disponen de recepción con información turística. Apartamentos totalmente equipados

en cuanto a ropa, cocina completa… que permite desayunar, comer y cenar en los mismos. Acceso a

WIFI. Ascensor. No cuenta con aparcamiento privado ni con restaurante.

f) Rasgo diferenciador. Se engloban en uno de los cascos históricos más visitados de la zona. Ofrece

visitas a bodegas de Haro con las que colabora. Ofrecen continuas promociones mediante una buena

página web. Ofrecen la posibilidad de hacer la compra a sus clientes. Alojan mascotas bajo petición.

• Establecimiento 3. Apartamentos Señorío de Haro.


b) Número de apartamentos y de plazas. El establecimiento cuenta con 22 apartamentos turísticos con

varias tipologías; estudios y dúplex con capacidad máxima para 2 personas, apartamentos de 2

dormitorios para un máximo de 6 personas y apartamentos de 3 dormitorios para un máximo de 7.

c) Tarifas por apartamento. Las tarifas, que son sin desayuno ni comida ya que carecen de restaurante,

van desde los 85€/estudio para 2 personas, hasta los 189€/apartamento de 3 dormitorios para 7

personas, pasando por los 152,10€/apartamento de 2 dormitorios para 6 personas y por los

109€/dúplex para dos personas y dos niños.









e) Instalaciones. Disponen de recepción con información turística y guarda-equipaje. Apartamentos

totalmente equipados en cuanto a ropa, cocina completa… que permite desayunar, comer y cenar en

los mismos. Acceso a WIFI. Ascensor. Cuentan con aparcamiento privado en las inmediaciones a un

precio de 10€/día. Carece de restaurante.


visitas a bodegas de Haro con las que colabora. Ofrece alquiler de bicicletas, niñera y servicios

infantiles, planes de esquí y de golf y servicios de lavandería. Admite mascotas gratis.


• Establecimiento 4. Apartamentos Turísticos Beethoven.



varias tipologías; estudios con capacidad para 2 personas y apartamentos con capacidad de hasta 4

personas.

c) Tarifas por apartamento. Las tarifas, que son sin desayuno ni comida aunque si cuentan con

restaurante, van desde los 80€/estudio para 2 personas, hasta los 110€/apartamento para 4 personas.









e) Instalaciones. Disponen de recepción con información turística y guarda-equipaje. Apartamentos

totalmente equipados en cuanto a ropa, cocina completa… que permite desayunar, comer y cenar en

los mismos. Acceso a WIFI. Cuentan con aparcamiento privado en las inmediaciones a un precio de

15€/día. Cuentan con restaurante donde se puede desayunar de pinchos, que cuenta con menús

concertados y con carta.


visitas a bodegas de Haro con las que colabora. Ofrece packs combinados de gastronomías para los

clientes de apartamentos. Cuenta con servicio de lavandería.

• Establecimiento 5. Apartamentos Turísticos Taranco 5.



tipología única que pueden albergar hasta 6 personas/apartamento.

c) Tarifas por apartamento. Las tarifas, que son sin desayuno ni comida , oscilan desde los

90€/apartamento para 2 personas, hasta los 155€/apartamento para 6 personas.









e) Instalaciones. Disponen de recepción con información turística, guarda-equipaje y guarda-bicicletas.

Apartamentos totalmente equipados en cuanto a ropa, cocina completa… que permite desayunar,

comer y cenar en los mismos. Acceso a WIFI. Cuenta con Ascensor con acceso directo desde el

parking. Cuentan con aparcamiento privado en el mismo edificio con un coste de 15€/día.


visitas a bodegas de Haro y otras varias del entorno con las que colabora, reservas para restaurantes

del entorno, reservas de rutas turísticas con guía incluido y gestión de compras de comida y bebidas

antes de que el cliente llegue el apartamento. Cuenta con servicio de lavandería.


• Establecimiento 6. Apartamentos Larrazuria Enea.

a) Ubicación. Labastida a 10 km del complejo de apartamentos turísticos.

b) Número de apartamentos y de plazas. El establecimiento cuenta con 4 apartamentos tipo dúplex con

un número máximo de 4 plazas por apartamento.

c) Tarifas por apartamento y plaza. Las tarifas por apartamento se sitúan en 176€/apartamento sin

comida ni desayuno ya que no lo ofrecen.

d) Situación Estratégica. Edificio rehabilitado a partir de casa torre con escudo situado dentro del casco

histórico del municipio de Labastida ,municipio medieval al pie de la Sierra de Cantabria y con

famosas bodegas dentro de la localidad , que cuenta con centro médico, autobús interurbano,

instalaciones deportivas, comercios de pueblo, bares y restaurantes. Se localiza a 6 km de Haro que

además de disponer de todo tipo de centros comerciales, centros médicos,etc… cuenta con estación de

tren y de autobuses. A tan solo 7 km se sitúa el peaje de la autopista AP-68 y a 104 km el aeropuerto

de Bilbao. En un radio de 50km se encuentran Logroño y Vitoria; mientras que en un radio de 100km

se encuentran además de estas dos capitales, Burgos, Bilbao y Pamplona.

e) Instalaciones. Apartamentos totalmente equipados en cuanto a ropa, cocina… que permite desayunar,

comer y cenar en los mismos. Acceso a WIFI. Cuenta con ascensor. Apartamentos totalmente

accesibles para minusválidos.

f) Rasgo diferenciador. Ofrece visitas a bodegas de Labastida con las que colabora. Asesoramiento

turístico para visitas culturales y de naturaleza en el entorno.

• Establecimiento 7. Apartamentos Solar de Quintano.

a) Ubicación. Labastida a 10 km del complejo de apartamentos turísticos.

b) Número de apartamentos y de plazas. El establecimiento cuenta con 4 apartamentos de diferentes

tipologías; de 1 dormitorio para 2 personas, de 2 dormitorios para hasta 5 personas y de 3 dormitorios

para hasta 7 personas.

c) Tarifas por apartamento y plaza. Las tarifas se sitúan en 90€/apartamento para el de 1 dormitorio, en

169€/apartamento para el de 2 dormitorios y en 220€/apartamento para el de 3 dormitorios. Se puede

reservar con desayuno incluido lo que supone un incremento por persona de 4,50€/día.

d) Situación Estratégica. Edificio rehabilitado a partir de casa torre con escudo situado dentro del casco

histórico del municipio de Labastida ,municipio medieval al pie de la Sierra de Cantabria y con

famosas bodegas dentro de la localidad , que cuenta con centro médico, autobús interurbano,

instalaciones deportivas, comercios de pueblo, bares y restaurantes. Se localiza a 6 km de Haro que

además de disponer de todo tipo de centros comerciales, centros médicos,etc… cuenta con estación de

tren y de autobuses. A tan solo 7 km se sitúa el peaje de la autopista AP-68 y a 104 km el aeropuerto

de Bilbao. En un radio de 50km se encuentran Logroño y Vitoria; mientras que en un radio de 100km

se encuentran además de estas dos capitales, Burgos, Bilbao y Pamplona.

e) Instalaciones. Apartamentos totalmente equipados en cuanto ropa, cocina… que permite desayunar,

comer y cenar en los mismos y están adaptados para personas con movilidad reducida. Acceso a

WIFI. Ascensor. Jardín comunitario para todo el edificio, equipado con mobiliario y barbacoa.

Aparcamiento privado gratuito. Sala reuniones y banquetes.

f) Rasgo diferenciador. Cuenta con recepción e información turística. Ofrece visitas a bodegas de

Labastida con las que colabora. Asesoramiento turístico para visitas culturales y de naturaleza en el

entorno. Admiten animales. Vistas directas desde los apartamentos al monte Toloño.


• Establecimiento 8. Apartamentos Guadalis.

a) Ubicación. Castañares de Rioja a 16 km del complejo de apartamentos turísticos.

b) Número de apartamentos y de plazas. El establecimiento cuenta con 4 apartamentos turísticos con dos

tipologías, apartamentos de 2 dormitorios con jardín privado para 4 personas y dúplex con gran

terraza exterior de 3 dormitorios para 6 personas.

c) Tarifas por apartamento y plaza. Las tarifas por apartamento son sin comida ni desayuno y se sitúan

en 90€/apartamento de 2 dormitorios y 120€/apartamento de 3 dormitorios.

d) Situación Estratégica. Edificio situado dentro una urbanización residencial cercana al centro del

municipio de Castañares de Rioja. El municipio en si no tiene nada de especial, pero se localiza muy

próximo a la Sierra de Cantabria y al Sistema Ibérico donde se llevan a cabo multitud de actividades

de turismo de naturaleza. En las proximidades existen notables bodegas y se localiza a tan solo 12 km

de Haro y a 10 km de Santo Domingo de La Calzada, municipios que disponen de todo tipo de

centros comerciales, centros médicos, que cuentan con estación de autobuses y de tren en el caso de

Haro. A tan solo 10 km se sitúa el peaje de la autopista AP-68 y a 113 km el aeropuerto de Bilbao.

En un radio de 50 km se encuentran Logroño y Vitoria; mientras que en un radio de 100km se

encuentran además de estas dos capitales, Burgos, Bilbao y Pamplona.

e) Instalaciones. Apartamentos totalmente equipados en cuanto a ropa, cocina… que permite desayunar,

comer y cenar en los mismos. Ascensor. Parking privado en sótano gratuito. Zona ajardinada

comunitaria y piscina comunitaria. Carecen de conexión a internet y restaurante. Carecen de recepción

e información turística.

f) Rasgo diferenciador. Apartamentos turísticos ideales para familias con niños por su comodidad y

amplitud de carácter completamente residencial.

• Establecimiento 9. Apartamentos El Lagar de Elziego.

a) Ubicación. Elziego a 17 km del complejo de apartamentos turísticos.

b) Número de apartamentos y de plazas. El establecimiento cuenta con 6 apartamentos turísticos de 1

dormitorio con un número máximo de 4 plazas por apartamento y mínimo de 2 plazas.

c) Tarifas por apartamento y plaza. Las tarifas por apartamento se sitúan en 70€/apartamento sin comida

ni desayuno ya que no lo ofrecen para 2 personas y en 90€/apartamento para 4 personas.

d) Situación Estratégica. Edificio de nueva construcción ubicado dentro del casco histórico del

municipio de Elziego ,villa medieval emblemática al pie de la Sierra de Cantabria rodeada de viñedos

y con famosas bodegas dentro de la localidad como la famosa Marqués de Riscal , que cuenta con

centro médico, autobús interurbanos, comercios de pueblo, bares y restaurantes. Se localiza a 7 km de

la Villa Medieval de Laguardia y a 25 km de Logroño, centros urbanos que cuentan con centros

comerciales, centros médicos,etc… cuenta con estación de tren(en el caso de Logroño) y de

autobuses. A tan solo 8 km se sitúa el peaje de la autopista AP-68 y a 133 km el aeropuerto de Bilbao.

En un radio de 50 km se encuentran Logroño y Vitoria; mientras que en un radio de poco más de

100km se encuentran además de estas dos capitales, Burgos, Bilbao y Pamplona.

e) Instalaciones. Apartamentos totalmente equipados en cuanto ropa, cocina… que permite desayunar,

comer y cenar en los mismos. Ascensor. No cuenta con internet ni con aparcamiento privado. No

cuenta con recepción. Cuenta con información turística dentro de los apartamentos.

f) Rasgo diferenciador. Ofrece entradas para visitas a Bodega Marqués de Riscal(famosa bodega creada

por Frank Gary), rutas a caballo entre viñedos, entradas para el spa wine oil Villa Laguardia o visitas a

otras pequeñas bodegas de carácter familiar donde incluso teatralizan las visitas.


2.1.4 Análisis del Consumidor

La actividad principal del complejo de apartamentos turísticos y su establecimiento de restauración es la de

hospedaje y restauración respectivamente, ofertando servicios de ocio de manera secundaria. Así pues, se

ofrecerán apartamentos con desayuno incluido o no, con régimen de media pensión o no , acompañados de

múltiples actividades relacionadas con la naturaleza y el enoturismo.

A la hora de definir el perfil del cliente al que se va a dirigir el negocio, se va a establecer una diferenciación

entre dos segmentos dentro del sector turístico:

• Segmento 1:

En primer lugar se sitúan los turistas particulares; familias con o sin niños, o grupos de amigos de entre 2 y

12 personas, nacionales y extranjeros que viajen en pareja o en grupos pequeños.

Tanto para turistas particulares nacionales como extranjeros, hay que tener muy en cuenta que en cada época

del año se dan características diferentes de demanda; la denominada estacionalidad de la demanda turística.

Así pues, las etapas del año de mayor afluencia turística son la época estival, Semana Santa o puentes y los

meses de Septiembre y Octubre que coinciden con la Vendimia (fundamental para la zona de ubicación del

negocio). Ahora bien, dentro de este turismo nacional y extranjero, existen una serie de comunidades

autónomas cercanas o la zona del Sur de Francia que se ubican a una distancia relativamente pequeña y que

cada vez se decanta más por estancias más frecuentes y más cortas durante todos los fines de semana del año,

que vienen buscando, además de disfrutar del enoturismo, el turismo de naturaleza, la tranquilidad y las visitas

culturales.

Por las características de las instalaciones de la empresa, la principal apuesta del negocio se dirigirá hacia este

segmento sobre todo durante los meses de verano, Semana Santa, Navidades y Puentes.

Para este segmento, teniendo en cuenta el prototipo de turista que opta por viajar a La Rioja, el perfil socio-

demográfico se centrará principalmente en personas asalariadas con cargos medios y medios-altos, o

profesionales liberales, con edades comprendidas entre los 30 y 60 años, con estudios medios o superiores,

que cuenten con cierto poder adquisitivo ya que ni la zona ni el enoturismo son baratos.

• Segmento 2:

En segundo lugar, están los grupos de viajeros, conformados por 12 personas o más, donde seguramente se

contarán con grupos de amigos, grandes reuniones familiares, grupos homogéneos(motoclubs, deportistas,

etc..), grupos contratados a través de agencias de viajes, tercera edad, etc… que a su vez también serán

nacionales o extranjeros.

En el segmento de grupos grandes, la estacionalidad es menor si dejamos a un lado los meses de duro invierno

y cada vez es más frecuente que fuera de las fechas más señaladas del año, se de un movimiento de estos

grupos por cuestiones de celebraciones, quedadas, eventos de empresa, etc… Son clientes que reservan las

épocas de vacaciones, propiamente dichas, para estar con sus familias, o, como en el caso de la tercera edad,

tienen más tiempo para viajar y fuera de temporada los precios mejoran notablemente.

Para este segmento, el perfil socio-demográfico del turista que viaja a La Rioja es más amplio y , aunque

incluye el tipo de turista del segmento 1, engloba también a jubilados, grupos de colegios, grupos que por

economía de escala y por tratarse de épocas fuera de temporada, permiten negociar mejores precios, etc…

A nivel general, los mercados extranjeros que se buscarán esencialmente ,y vistas las cifras del análisis de

la situación, serán el mercado inglés, francés, alemán, países bajos y el nórdico.

El enoturismo ocupa un claro primer puesto como reclamo turístico para la Comunidad Autónoma de La Rioja

para turistas nacionales y extranjeros, ya que se trata de un sector que está de moda y el área está calificada

hoy por hoy, como una de las mejores zonas de vino del mundo. A este subsector le siguen, el turismo cultural,

el turismo gastronómico, la tranquilidad y el descanso, y el turismo de naturaleza.

El objetivo del negocio será, ante todo, dejar satisfecho al cliente y con ello, expandir una buena imagen de

marca a través de dichos clientes que hablarán acerca de sus experiencias personas de su entorno, dando lugar

al denominado efecto boca a boca o boca a oreja.


Por otro lado,y a través aspectos como la excelencia en el servicio o el cuidado de instalaciones, así como la

ampliación de posibilidades de ocio, se buscará fidelizar al consumidor, de modo que aumente su intención de

volver a elegir el establecimiento como su lugar de ocio, una vez que sus expectativas no sólo hallan sido

satisfechas sino que hallan sido superadas tras su estancia.


2.1.5 Análisis del Macroentorno

En la presente sección se va a recurrir al análisis PEST como herramienta útil para ver la influencia de

factores externos, que, a la postre, pueden influir directamente en los resultados de la propia empresa a nivel

particular y en el sector turístico de la zona a nivel general.

Dicho análisis posibilitará establecer posteriormente, de manera más clara, las posibles amenazas con las que

tendrá que lidiar el negocio, así como las posibles oportunidades que brindará al mismo dicho entorno.

2.1.5.1 Entorno Político y Legal

La gestión pública del turismo en España se ha llevado a cabo por varios organismos cuyas funciones,

competencias y objetivos han ido evolucionando en función del contexto económico e histórico

correspondiente, estableciéndose dos periodos perfectamente diferenciados:

Inicialmente la industria turística era promovida por el Gobierno Central de España mediante la

intervención pública y su fin principal era aumentar la cantidad de turistas año tras año.

A continuación, y con la aprobación de los Estatutos de Autonomía, cada Comunidad Autónoma

asume la gestión y competencias para llevar a cabo cada una en su ámbito territorial, la promoción y

ordenación de su propio sector turístico, por lo que pasa a ser necesario coordinar las actuaciones en

materia de turismo español.

A partir de aquí, aparecen planes que tratan de articular el sector turístico español intentando generar

un marco de actuación más o menos ordenado. A continuación se detallan algunos de ellos:

- Planes FUTURES I y II (Planes Marco de Competitividad del Turismo Español), el

- Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE)

- Plan del Turismo Español Horizonte 2020.

- Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015.

En lo referente a la Comunidad Autónoma de La Rioja, el Gobierno de la Rioja cuenta con una empresa

especializada en la Promoción Turística de su territorio denominada La Rioja Turismo SAU. Se trata de una

empresa pública a través de la cual el Gobierno de La Rioja desarrolla su estrategia de promoción turística, la

coordinación con los actores del sector turístico tanto públicos como privados, y el apoyo a la presencia del

sector en eventos promocionales. Además, tiene encomendada la realización de acciones de promoción y

comercialización para consolidar la imagen de La Rioja como destino turístico, fomentar el crecimiento de la

demanda y prestar apoyo a las empresas del sector turístico. El negocio objeto del presente Plan de Marketing

sigue y seguirá las directrices del modelo estratégico planificado y se apoyará en todas las herramientas que le

brinda; todo ello, en pos de continuar con el modelo de desarrollo del turismo en La Rioja y mejorar la

competitividad de la comunidad, ya que las circunstancias actuales del sector turístico son cada vez más

complejas y exigen cada vez negocios más competitivos.

En cuanto a la legislación en materia de turismo, La Rioja se rige por el Decreto 15/2013, de 10 de mayo, por

el que se modifica el Decreto 14/2011, de 4 de marzo, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la

Ley 2/2001, de 31 de mayo, de Turismo de La Rioja (en la actualidad está siendo revisada).


2.1.5.2 Factores Económicos

• Producto Interior Bruto (PIB)

El PIB constituye un indicador fundamental que facilita una radiografía del nivel de actividad económica o

el nivel de riqueza con el cuenta cierto país. El dato, constituye una medida económica que refleja la

producción total de bienes y servicios asociada dentro del país en cuestión para un determinado periodo de

tiempo.

El PIB español ha crecido en el cuarto trimestre de 2016 un 0,7% respecto al trimestre anterior, según ha

confirmado el Instituto Nacional de Estadística (INE), manteniéndose la tasa registrada el trimestre precedente

que también registró un aumento del 0,7%. El indicador ha seguido una tendencia positiva desde el tercer

trimestre de 2013 ya que se ha ido registrando un crecimiento progresivo de la economía española.

La tasa anual se ha situado en el 3,0% en el cuarto trimestre de 2016, mientras que la variación resultante del

PIB en términos de volumen para el conjunto del año 2016 ha sido del 3,2% manteniéndose el crecimiento del

año 2015. Con todo ello, España ha gozado de un crecimiento de su PIB casi del doble que el de la Eurozona

que se situó en el 1,9%.

Por otro lado, el Fondo Monetario Internacional(FMI) ha publicado su estimación para España donde

establece que el país seguirá creciendo, aunque de manera algo más moderada, en los próximos años. Así, fija

un aumento del PIB del 2,3% para el año 2017 y del 2,1% para el año 2018.

En el cuarto trimestre del año 2016, el PIB de la economía de La Rioja ha experimentado un crecimiento del

3,6% respecto al mismo periodo de 2015, lo que coloca el dato riojano por encima de la media del 3,2% para

España.

Según datos de Exceltur el turismo en España ha cerrado un año 2016 excepcional, que se ha materializado en

un crecimiento real del PIB turístico del 4,9% respecto a 2015.

Los datos anticipan unas buenas perspectivas futuras a corto y medio plazo para la empresa que se unen al

interés creciente por el tipo de producto que se ofrece al cliente.

Figura 2.18. Evolución del PIB Trimestral en España 2012-2016.

Fuente: INE.


Figura 2.19. Comparación PIB turístico(ISTE) con PIB general de la Economía Española 2006-2017.

Fuentes: Exceltur, INE y Gobierno de España.

• Índice de Precios al Consumo (IPC)

Mediante el conocimiento del IPC, se podrá observar la evolución del consumo tanto de bienes como de

servicios en lo referente a sus precios, para el conjunto de un país y región.

Durante este último año 2016, tal y como se puede apreciar en el gráfico, el IPC presentó una tendencia muy a

la baja en los primeros meses, y en la parte central del verano, tanto para La Rioja como para el resto de

España, mientras que ha manifestado cierta estabilidad con cifras bastantes sostenidas durante el resto del año.

A nivel global, el dato de IPC durante el año 2016 se ha establecido en un discreto 1,6 para España y un

ligeramente inferior 1,5 para La Rioja.

Figura 2.20. Evolucion Variación IPC mensual Comparada España-La Rioja 2016.

Fuentes: Elaboración propia a partir de datos del INE.


• Tasa de desempleo

La tasa de paro se ha situado en el cuarto trimestre de 2016 en el 18,63%, bajando en un 0,28% respecto al

trimestre anterior. Se aprecia claramente que la tendencia tanto de los últimos ejercicios, como del último año

ha sido bajista por lo que la coyuntura del empleo sigue en constante mejora, que, siendo aún de las peores de

Europa, se puede considerar favorable viniendo de años con cifras que rozaron el 26% como en el primer

trimestre de 2014.

Así pues, la cifra de paro se ha reducido en 553.600 durante el año 2016 que representa una excelente cifra de

reducción de personas paradas, a pesar de que en el año 2015 la reducción fue mayor.

Todos estos datos están caminando en consonancia con la mejora de las cifras del turismo de residentes y con

el crecimiento del PIB del cual ha tirado en gran medida la demanda interior.

Por ello, aunque que el turismo de no residentes es cada vez más importante en la región y hay que ganar cuota

por este camino, la estrategia del negocio tiene que seguir dirigiéndose hacia su mercado principal que es el

nacional cuya tendencia, vistos datos pasados y previsiones, será la de ir hacia arriba.

• Gasto en el sector turístico

Para turistas internacionales, según la Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR) publicada por el Instituto

Nacional de Estadística (INE) durante los 11 primeros meses de 2016 el gasto total ha aumentado un 8,4%

respecto al mismo periodo del año anterior, alcanzando los 73.124 millones de euros que al final de año se

estima que ascienda a 77.300 millones de euros. Se trata del mayor gasto registrado en toda la serie.

El gasto medio por turista internacional se situó en los 11 primeros meses en 1.022 euros aunque según las

estimaciones se situará en 1.023 euros una vez termine el año manifestándose un incremento del 3,75% al

ejercicio 2015.

Por su parte, el gasto medio diario para estos 11 primeros meses de 2016 se ha situado en los 130 euros aunque

según las estimaciones se situará en 138 euros una vez termine el año con lo que el crecimiento interanual

respecto a 2015 habrá sido del 6,5%.

Para turistas residentes, según la Encuesta de Turismo de Residentes (ETR/FAMILITUR) publicada por el

Instituto Nacional de Estadística (INE) el gasto fue de 33.224 millones de euros habiendo crecido un 8,7%

respecto al mismo periodo de 2015. El Gasto Medio del Turista Residente dentro del territorio nacional, se ha

establecido en el periodo considerado en 174 euros por persona habiendo crecido respecto al mismo periodo

del año anterior un 3,4%, mientras que el Gasto Medio Diario del Turista Residente dentro de España, se ha

establecido en el periodo considerado en 42 euros por persona y día habiendo crecido respecto al mismo

periodo del año anterior un 3,7%.

Para La Rioja, en cuanto a turistas internacionales, aunque por ejemplo durante los meses de verano se ha dado

un importante aumento de afluencia, el gasto medio por turista se ha situado en 74 euros, muy lejos de la

media para España.

Por otro lado, respecto al turismo nacional o residente dentro de la Comunidad Autónoma, a lo largo de los

tres primeros trimestres de 2016, se ha establecido un gasto medio por turista residente de 126 euros y un gasto

medio diario de 40 euros, suponiendo unos incrementos del 12,5% y el 14,29% respectivamente en

comparación con el mismo periodo de 2015. A pesar de esto, aún se posicionan por debajo de la media

nacional sobre todo en lo referente al gasto total por turista.

El análisis del gasto en el sector turístico no hace más que confirmar que las perspectivas siguen siendo buenas

y con tendencia a seguir mejorando, y lo único que indica es la necesidad de trabajar más en pos de conseguir

un mayor valor en del producto turístico riojano para que el turista gaste más en esta Comunidad Autónoma.


2.1.5.3 Factores Socioculturales

Las pautas de comportamiento y deseos de los consumidores están condicionados por su cultura y valores

sociales, y, lógicamente, éstos cambian y se transforman o van evolucionando con el paso del tiempo. Estos

cambios en gustos y costumbres por parte del consumidor generan o bien impulsos o bien frenos a la hora de

consumir determinados bienes o servicios, por lo que su influencia directa sobre un posible volumen de

demanda turística es capital, condicionando claramente el tipo de viaje por el que se acaba optando así como el

destino del mismo.

Un aspecto fundamental para el crecimiento o no de la demanda turística es que los potenciales clientes

dispongan de tiempo libre y de ocio ya que, lógicamente, cuanto mayor sea la disponibilidad de dicho tiempo

libre, mayores serán las posibilidades de viajar.

Tras los cambios, sobre todo a nivel laboral, que se han ido dando durante las últimas cinco décadas y el

asentamiento en la sociedad de las vacaciones remuneradas, el concepto ha ido evolucionando hasta

convertirse en una necesidad más, quedando disociadas del concepto de lujo.

Cada vez es más habitual el fraccionamiento de las vacaciones, lo cual está fomentando el desarrollo de

diferentes modalidades de turismo. A medida que van pasando los años, se observa que cada vez es más

frecuente una tendencia a viajar más a lo largo del año, concentrando tiempos más cortos como fines de

semana, puentes, etc… Así, la posibilidad de hacer pequeñas escapadas ha generado un creciente gusto por

planes de turismo rural, turismo de naturaleza o enoturismo que distan mucho del turismo de sol y playa de

siempre con playas a reventar en plenos meses estivales en los cuales las familias concentran todas sus

vacaciones en un mes de Julio o Agosto.

El hecho de que los modelos familiares estén cambiando o hallan cambiado; más gente soltera, menor cantidad

de hijos, etc… además de hacer que la gente disponga de más tiempo y dinero para sí mismos o para menos

miembros en la familia, también favorecen mayor número de viajes durante el año pero más cortos, que ,

lógicamente son fáciles y rápidos de organizar para ciertos segmentos.

2.1.5.4 Factores Tecnológicos

Con el gran desarrollo que han experimentado en los últimos años las TIC, dicho sector ha dado lugar a

nuevas metodologías de trabajo y gestión de recursos de las organizaciones, generando un aumento de la

productividad para dichas organizaciones.

Internet, ya desde hace años, se ha convertido en una de las principales herramientas de negocio para todas las

empresas del sector turístico (hoteles, restaurantes, agencias de viajes, etc…) desarrollando nuevos servicios, y

dando paso al denominado turismo electrónico o e-Turismo.

En la actualidad ya está implantado el empleo de Redes de Intranet para reorganizar procesos internos y de

Redes de Extranet para realizar transacciones entre socios y otros agentes externos como proveedores,

agencias y turoperadores. Finalmente, Internet es herramienta fundamental para interactuar con el resto de

participantes.

Al pertenecer el negocio a un sector tan altamente competitivo, donde estar al día en cuanto a nuevas

tecnologías tiene tanta importancia, será necesario mejorar los sistemas de información ya existentes en la

empresa e implantar otros nuevos que añadan valor a los servicios que se ofrecen con el objetivo de que dicha

oferta de servicios cada vez alcance una comunicación más eficiente y efectiva. Además, al ser un negocio

joven, el estímulo para incorporar todos los avances tecnológicos necesarios, y teniendo en cuenta su pequeño

tamaño, las herramientas que se elijan serán muy importantes a la hora de gestionar reservas, contactar con

clientes, promocionar el producto mediante páginas web, buscadores especializados o sistemas de

posicionamiento. Sin dichas herramientas, en los tiempos que corren, y más en el caso de negocios jóvenes, el

posicionamiento en el mercado puede calificarse de testimonial.

Así pues, teniendo en cuenta que a día de hoy casi todo el mundo cuenta con smartphone , tablets,

ordenadores, etc… y que el acceso a internet está a la orden del día y en cualquier rincón del país con WIFI,

tarifas de datos móviles, etc…, en el negocio objeto del presente Plan de Marketing, se cuenta con una página

web para cada subnegocio; una para apartamentos turísticos y otra para el establecimiento de restauración. En


estas páginas web se ofrece información completa y detallada de ambas partes del negocio, de sus

instalaciones, de todos los servicios que tendrá a disposición del cliente, del entorno en el que se ubican, etc….

Además, a través de las mismas es posible realizar la reserva on-line de apartamentos o de mesas en el

establecimiento de restauración.

El objetivo en cuanto a las páginas web del negocio, es unificarlas en una sola haciéndola más dinámica,

modernizándola y ofreciendo mayor cantidad de servicios desde la misma, así como mostrar de manera rápida

información acerca de los colaboradores del negocio, y que el cliente pueda mejorar la interactuación con el

propio negocio.


2.2 Análisis Interno

El análisis interno es una herramienta fundamental ya que va a dotar al negocio de la capacidad necesaria

para llevar a cabo la identificación de los puntos fuertes y los puntos débiles. Para ello se dispone de una

notable cantidad de datos primarios obtenidos del día a día del negocio.

Una vez que se obtenga esta radiografia interna del negocio, se podrán tomar decisiones para potenciar

fortalezas y corregir debilidades diseñando o definiendo con mayor claridad estrategias para aprovechar las

principales oportunidades que ofrece el mercado.

Se llevará a cabo un estudio de la estructura económica de la empresa y una evaluación de los recursos y

capacidades de tal manera que se pueda identificar el modo más óptimo de sacar partido a las ventajas

competitivas.

2.2.1 Estructura Económica de La Empresa

Este complejo formado apartamentos turísticos y su establecimiento de restauración complementario, por

su actividad, está englobado dentro del sector servicios encajándose en la rama del hospedaje y la restauración.

En cuanto a la clasificación de empresas según el tamaño, se puede catalogar al negocio como una pequeña

empresa puesto que posee en plantilla a trabajadores.

Si se habla de su estructura jurídica, tanto Apartamentos Turísticos Los Nietos como Asador Los Nietos son

marcas comerciales que pertenecen a la mercantil VACLAR 2011 S.L. domiciliada en Vizcaya que tiene

como actividad principal la de Construcción y Promoción Inmobiliaria.

La empresa VACLAR 2011 S.L., se constituyó en el año 2011 por mediación de sus estatutos y escritura

pública que se presentó posteriormente en el Registro Mercantil de Vizcaya. Se trata de una Sociedad Limitada

(S.L.), figura jurídica mediante la cual la responsabilidad de los socios se limita al capital aportado, evitando

tener que responder a posibles deudas del negocio a través de su patrominio personal. Este modelo de empresa

da lugar a un funcionamiento que presenta una gestión más sencilla que la Sociedad Anónima.

Para cada una de las ramas de la empresa que se tratan en el presente Plan de Marketing, a nivel jurídico,

Apartamentos Turísticos Los Nietos cuenta con su modelo 036(declaración censal) y actividad económica

clasificada como “Apartamentos Turísticos de Una Llave” que se dio de alta en el año 2011 al igual que la

VACLAR 2011 S.L. , mientras que Asador Los Nietos cuenta también con su modelo 036(declaración censal)

y actividad económica clasificada como “Restaurantes de Un Tenedor” que se dio de alta en el año 2014.

A pesar de que VACLAR 2011 S.L., como ya se ha dicho, desarrolla más actividades además de las que se

tratan en el presente Plan de Marketing, para este trabajo únicamente se va a poner atención en los

apartamentos turísticos y el establecimiento de restauración.

Así pues, atendiendo a su estructura organizativa del negocio objeto de estudio, se puede decir que la empresa

presenta una estructura de carácter funcional de tal manera que cada uno de los departamentos reúne a todos

los que llevan a cabo una misma actividad o varias actividades pero que están íntimamente relacionadas entre

sí. Dichas actividades se denominan funciones y por ello la estructura se denomina funcional.

A continuación se presenta el organigrama en el cual se puede observar la estructura organizativa de manera

detallada, con el fin de fijar de manera clara cada uno de los departamentos del negocio.


Figura 2.21. Organigrama existente en Complejo de Apartamentos Turísticos.

Fuentes: Elaboración propia.

En base al departamento de pertenencia de cada uno de los miembros del negocio las funciones que llevan

a cabo son diferentes y se detallan a continuación:

• Departamento Dirección General.

En este caso está constituido por una única persona que es el Director General.

Su nivel de conocimientos acerca del sector turístico es elevado y está suficientemente preparado para

encargarse de gestionar, coordinar y planificar la diferentes tareas del negocio. Tiene a su cargo a todo el

personal del negocio que trabaja en el resto de departamentos.

También son competencias del Director General el seleccionar y formar al personal nuevo que se va

incorporando a la empresa, la fijación de precios de los apartamentos turísticos a lo largo de todo el

año(temporada baja, temporada media, temporada alta), la fijación de precios de restauración del

establecimiento de restauración, las funciones comerciales de visita a proveedores, distribuidores y clientes

tanto en el ámbito del hospedaje como en el de la restauración, y el cierre de acuerdos con empresas

colaboradoras(bodegas, empresas de turismo aventura,etc…).

Finalmente también es labor fundamental del Director General, en colaboración con la propiedad de la

empresa, además de la toma de decisiones operativas, la toma de decisiones estratégicas en cuanto al rumbo

que se quiere dar al negocio, suponiendo esto un análisis detallado de la marcha del negocio y la elección de

estrategias concretas para la consecución de objetivos a medio y largo plazo.

• Departamento Recepción.

Para el negocio objeto del presente Trabajo, la ubicación física del departamento se sitúa a la entrada del

espacio del establecimiento de restauración, y es desde aquí desde donde se organiza a los clientes tanto de los

apartamentos turísticos como del citado establecimiento de restauración.

Se dispone de dos empleados, personal mínimo necesario para poder cubrir los turnos de mañana y tarde en la

recepción, ya que no existe turno de noche. Se trata de personas con experiencia previa en el sector y , además

de ser responsables de atender y recepcionar al cliente, también tienen atribuidas labores administrativas de

alojamiento (check-in y check-out), facturación, atención telefónica, watshap y correos electrónicos, puesta

en contacto a los clientes con las empresas colaboradoras(visitas a bodegas, visitas guiadas, turismo aventura,

servicio de taxis,etc…) o resolución de inquietudes, dudas y preguntas varias de los clientes tanto de

apartamentos turísticos como del establecimineto de restauración.

Dirección

General

Recepción Apartamentos

Turísticos

Establecimiento

Restauración

Administrac.

y Finanzas Mantenimiento


• Departamento Apartamentos Turísticos.

Tanto las funciones de limpieza de los apartamentos turísticos y resto de instalaciones como el servicio de

lavandería, se llevan a cabo mediante la subcontratación de una empresa externa, de tal manera que queda

garantizada la excelencia y competencia del servicio.

• Departamento Establecimiento de Restauración.

Existe un equipo de trabajadores formado por:

- Un cocinero. Diseña los menús diarios, elabora y presenta los platos del menú y realiza los

pedidos a los proveedores, todo ello en comunicación directa con la Dirección General.

- Un ayudante de cocina. Complementa al cocinero en los trabajos relacionados directamente con

la cocina(limpieza, preparación de platos sencillos…).

- Dos camareros. Manejan las barras del establecimiento de restauración, del servicio y preparación

de mesas de la sala o comedor, de la correcta atención a los clientes, del servicio de bebidas y de

asesorar acerca de la gastronomía a través de las cartas y menús elaborados, de la notable

variedad de vinos o de los diferentes maridajes que ofrece la cocina.

• Departamento Administración y Finanzas.

En este departamento trabaja únicamente un empleado y en el mismo se centralizan los trabajos de gestión

y contabilidad de negocio y personal.

Además ordena compras, lleva a cabo la elaboración y estudio de presupuestos y ofertas, controla

pagos(proveedores, nominas,etc…) y cobros (clientes, comisiones de colaboradores,etc…).

• Departamento Mantenimiento.

Este departamento está formado únicamente por un empleado que es el encargado de controlar que el

funcionamiento sea el correcto en todas las instalaciones (apartamentos turísticos, establecimiento de

restauración, piscina y zonas ajardinadas de los apartamentos turísticos) , así como de realizar las reparaciones

técnicas que sean necesarias en cada momento.

2.2.2 Recursos y Capacidades

Respecto a la teoría de recursos y capacidades, la posición competitiva del negocio está íntimamente ligada

a la especialización de sus recursos, de sus activos y de sus habilidades, siendo necesario centrar la atención en

utilizar todos ellos de la manera más óptima posible para poder llegar a generar una serie de ventajas

competitivas que fortalezcan a la empresa en el mercado en el que opera.

Por ello, para todo negocio, es capital el estudio y conocimiento de cuáles son sus recursos y capacidades a fin

de poder tener claro en qué medida favorecerán o lastrarán el poder cumplir con la estrategia que se halla

marcado o diseñado, así como la manera en el que deberán ser desarrollados para llegar a las metas

planificadas.


2.2.2.1 Recursos

Los recursos, de acuerdo con su forma y función están clasificados en dos tipos o modalidades: Recursos

Tangibles o Recursos Intangibles.

•Recursos Tangibles.

El Capital Físico.

Son la parte de los recursos tangibles de la empresa encaminados a satisfacer las necesidades de

los clientes, destacando entre ellos la ubicación y accesibilidad a los apartamentos turísticos y

establecimiento de restauración, el tamaño de los edificios, los propios edificios, el conjunto de

instalaciones y equipamientos que los forman, y las dotaciones propias de cada parte del negocio.

Así pues, existen dos partes bien diferenciadas dentro del negocio: apartamentos turísticos y

establecimiento de restauración. Ambos se ubican dentro del casco urbano del municipio riojano de

Briones en Calle Los Mesones Nº40 y Nº30 respectivamente a tan solo 400m de la entrada desde la

Carretera Nacional 232 y a 500m del centro histórico del pueblo pudiendo acceder a pie a varias de la

bodegas del pueblo y, por supuesto, con buen acceso en coche a los dos conjuntos edificatorios. En el

caso de los apartamentos, se engloban dentro de una urbanización residencial con zonas ajardinadas y

piscina privados que se orientan y tienen vistas despejadas hacia la Sierra de Cantabria. El

establecimiento de restauración está alojado en un edificio aislado por tres de sus caras y que también

tiene vistas a la Sierra de Cantabria.

Los apartamentos, se encuentran en dos de los edificios de la urbanización a la que pertenecen; seis de

ellos ocupan un edificio completo, y los otros tres se engloban conjuntamente con otros tres

apartamentos que no forman parte del negocio en otro edificio gemelo. Cada uno de estos edificios

consta de planta de sótano con garajes, planta baja con dos apartamentos, planta primera con otros dos

apartamentos, planta segunda también con dos apartamentos y planta bajocubierta con trasteros. La

urbanización es de reciente construcción datando de 2011, y su construcción es moderna en cuanto a

diseño y materiales aunque guardando la estética del municipio al que pertenece con piedra en planta

baja y raseos pintados en tonalidades suaves en plantas altas. Cada uno de los apartamentos tiene

aproximadamente 70m² útiles y constan de salón-comedor, cocina, dos dormitorios y dos baños; los

bajos cuentan con terraza ajardinada con acceso directo a la zona ajardinada comunitaria y a la

piscina, mientras que los apartamentos altos cuentan con terraza-tendedero con acceso desde la

cocina. Los edificios que albergan los apartamentos cuentan con ascensores desde el garaje hasta la

puerta de cada uno de ellos y WIFI gratuito para todos ellos, puerta automática en garajes o

videoporteros en halls de accesos. Cada uno de los apartamentos cuenta con un dormitorio doble tipo

suit con baño incorporado y cama de matrimonio, otro dormitorio doble con dos camas individuales y

salón-comedor con sofá-cama doble. Por supuesto están completamente equipados en cuanto a

mobiliario, ropa y pequeños electrodomésticos(secador,etc…) en dormitorios, baños y salón, así como

en la cocina que está completa de electrodomésticos y utensilios de todo tipo.

El establecimiento de restauración, ocupa un edificio completo y se desarrolla en una planta única

ubicándose dentro de una parcela de 1.000m². Dicho edificio se destinaba anteriormente a graneros y

a albergar ganado, contando con una zona de depósitos de vino desde hace más de 200 años. Dicho

edificio fue rehabilitado para su actividad actual en el año 2014 respetando toda la sillería de arenisca

original y las cerchas y vigas de madera interiores, de tal manera que a día de hoy tiene apariencia de

antiguo caserío. Se ubica a 70m de los apartamentos y consta de zona de comedor de unos 250m² con

capacidad para 90 comensales, recepción unificada para apartamentos y el propio establecimiento de

restauración, espacio de barra de bar a zona de comedor, bodega, almacén, oficina y vestuario, cocina

con almacén, baños separativos con adaptación para minusválidos y cambiador para bebés, patio

semiexterior tipo chillaout con barra de bar y parrilla de 40m², patio exterior de 25m² y aparcamiento

privado que está completamente vallado. El establecimiento de restauración está completamente

equipado en cuanto a mobiliario de mesas, sillas, loza de todo de tipo(copas, platos, elementos

decorativos,etc…). Alberga todo tipo de maquinaria; lavavajillas, cafeteras, ordenadores, televisores,


equipos de música, hornos…, y tecnologías como WIFI, hilo musical, comanderos digitales, teléfonos

por zonas del local,…

El Capital Financiero.

En este apartado se incluyen las capacidades económicas, capital, tesorería, derechos de cobro,

capacidad de endeudamiento, etc… de la empresa. Hay que tener en cuenta que tanto los

apartamentos turísticos como el establecimiento de restauración son completamente de la propiedad

de la empresa y la hipoteca que aguantan se asocia a la financiación del mobiliario y maquinaria de

ambas partes fundamentales del negocio. Por otro lado, se dispone de una línea de crédito de

renovación anual que sirve como apoyo a la financiación del día a día del negocio.

Llevando el concepto a números, se detalla el Balance General del negocio de manera aproximada

(aún provisional) para el año 2016 donde conceptos como los de depreciación de activos se han

contabilizado de acuerdo con el Plan General de Contabilidad aprobado en el Real Decreto 602/2016,

de 2 de diciembre, por el que se modifican el Plan General de Contabilidad aprobado por el Real

Decreto 1514/2007, de 16 de noviembre; el Plan General de Contabilidad de Pequeñas y Medianas

Empresas aprobado por el Real Decreto 1515/2007, de 16 de noviembre; las Normas para la

Formulación de Cuentas Anuales Consolidadas aprobadas por el Real Decreto 1159/2010, de 17 de

septiembre; y las Normas de Adaptación del Plan General de Contabilidad a las entidades sin fines

lucrativos aprobadas por el Real Decreto 1491/2011, de 24 de octubre.

Tabla 2.1. Balance General (aproximado) Complejo de Apartamentos Turísticos año 2016.

Fuentes: Elaboración propia a partir de datos reales extraídos del negocio.

*Nota: Los coeficientes de depreciación de activos se han obtenido a partir de la Tabla de Coeficientes de

Amortización Lineal publicados en la Página Web de La Agencia Tributaria de España.

ACTIVO PASIVO Y CAPITALACTIVO CORRIENTE PASIVO CORRIENTE

CONCEPTO VALOR DEPRECIAC. VALOR CONTABLE CONCEPTO VALOR CONTABLE

Caja y Bancos 246.561,00 € … 246.561,00 € Cuentas por Pagar 2.118,00 €

Cuentas por Cobrar 358,00 € … 358,00 € Préstamos 4.611,00 €

Inventarios 1.932,00 € … 1.932,00 € Salarios 104.884,00 €

Materias Primas 5.968,00 € … 5.968,00 € M.Primas 47.782,00 €

Gasto. Fijos 40.792,00 €

Total Activo Corriente 254.819,00 € … 254.819,00 € Total Pasivo Corriente 200.187,00 €

ACTIVO NO CORRIENTE PASIVO NO CORRIENTE

CONCEPTO VALOR DEPRECIAC. VALOR CONTABLE CONCEPTO VALOR CONTABLE

Terrenos 322.000,00 € 0% 322.000,00 € Préstamo Hipotecario Largo Plazo 69.165,00 €

Edificios 825.000,00 € 5% 783.750,00 €

Instalaciones 24.000,00 € 15% 20.400,00 € Total Pasivo No Corriente 69.165,00 €

Maquinaria 36.000,00 € 16,67% 30.000,00 €

Utillaje y Herramientas 6.000,00 € 37,50% 3.750,00 € TOTAL PASIVO 269.352,00 €Mobiliario 87.000,00 € 20% 69.600,00 €

Elementos Transporte 18.000,00 € 20% 14.400,00 € PATRIMONIO

Equipos Informaticos 3.000,00 € 40% 1.800,00 € CONCEPTO VALOR CONTABLE

Utilidades Acumuladas 54.632,00 €

Total Activo No Corriente 1.245.700,00 € Capital 1.176.535,00 €

Total Patrimonio 1.231.167,00 €

TOTAL ACTIVO 1.500.519,00 € TOTAL PASIVO+PATRIMONIO 1.500.519,00 €

BALANCE GENERAL AÑO 2016 COMPLEJO DE APARTAMENTOS TURÍSTICOS


•Recursos Intangibles.

Recursos Humanos.

Se trata de una modalidad de recurso que se apoya en el conocimiento, la experiencia, la capacidad

de adaptación, la habilidad para razonar y decidir, y la lealtad que ofrecen a la empresa todos sus

trabajadores, por ello, son un elemento capital para el producto que se ofrece y forman el denominado

capital humano de la empresa. La percepción es que se cuenta con un personal cualificado,motivado y

con experiencia, que se trata de ir reciclando continuamente con nuevas formaciones para que el

negocio no solo siga con su buen funcionamiento sino que pueda mejorar de modo continuo y

continuado, y se pueda adaptar y adecuar a la demanda existente.

Se trata de cuidar el factor humano al máximo tanto para los trabajadores que hay en plantilla como

para los temporales que se contratan, valorando sobremanera en los procesos de selección de personal,

la excelencia en la formación, el dinamismo en las personas, la capacidad de trabajo en equipo y,

sobre todo, la orientación al cliente. Sin estas características y teniendo claro el tipo de sector al que

pertenece el negocio, se considera que las personas no son válidas.

Recursos Tecnológicos.

Se refiere a instrumentos tales como patentes o elementos correspondientes al ámbito de la

inversión en I+D, que tiene en propiedad la empresa la empresa.

Dadas las características del negocio, se carece de este tipo de recursos en la empresa.

Recursos Organizativos.

Se refieren al modo en que se llevan a cabo los procesos dentro del negocio; es decir, sistemas

informáticos con los que se gestiona la actividad, manuales de actuación y/o tareas para los

empleados. En el negocio objeto de estudio se cuenta con estos recursos para garantizar un buen

funcionamiento de todo el proceso de prestación de los servicios.

Se disponen de manuales de tareas y actuación para cada departamento, software de gestión de

reservas tanto para los apartamentos turísticos como para el establecimiento de restauración, sistema

de control de incidencias, CRM, etc…

En este caso los principales software de gestión de reservas son, para los apartamentos turísticos, el

propio que existe en la página web www.apartamentoslosnietos.com y el de la empresa colaboradora

Booking.com, mientras que para el establecimiento de restauración es el existente en la pagina web

www.asadorlosnietos.com y el de la empresa colaboradora El Tenedor.

Recursos Comerciales.

Los contistuye la capacidad del negocio para llevar a cabo contratos con proveedores, además de

la capacidad para darse a conocer y transmitir una buena imagen en el mercado de cara a los clientes.

Al igual que sucede para la gestión de reservas, la empresa está presente mediante sus dos páginas

web, así como a través de sus empresas colaboradoras como Booking.com o El Tenedor, y otras como

son www.vistabodegasrioja.com , Tripadvisor o Google.

Por otro lado también se posiciona en redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram.

Se tiene claro que este tipo de recursos aún no están explotados suficientemente y como parte de la

estrategia para conseguirlo, se lleva a cabo el presente Plan de Marketing.

http://www.apartamentoslosnietos.com/

http://www.asadorlosnietos.com/

http://www.vistabodegasrioja.com/


2.2.2.2 Capacidades

Por si mismos, los recursos no proporcionan automáticamente las ventajas competitivas; por ello, es

fundamental la manera de utilizarlos y gestionarlos.

Las habilidades a la hora de llevar a cabo una correcta combinación de los recursos tangibles e intangibles se

manifestarán nítidamente en las capacidades o características competitivas de las empresas.

En este negocio se pueden distinguir cinco capacidades:

Capacidades Humanas.

Se caracterizan por ser de corte individual, y se refieren a la experiencia y conocimientos de los

cuales están dotados cada uno de los empleados del negocio, así como de su capacidad y eficacia a la

hora de aplicarlos, facilitando y dinamizando la mejor coordinación posible entre los diferentes

departamentos.

Capacidades Comerciales.

Gracias al trabajo de todo el equipo que conforma el complejo de apartamentos turísticos , a la

calidad que se ofrece, al boca-oreja que cada vez es más positivo y a las buenas opiniones que van

apareciendo en los portales más famosos de reservas on line como Booking.com o Tripadvisor entre

otros, la imagen es buena y en su corta vida ha ido mejorando cada año.

A día de hoy se cuenta con un buen conocimiento del mercado en el que se opera y se ha ido

creciendo en cuanto a fidelización de clientela que, en seis temporadas de los apartamentos, y en tres

del establecimiento de restauración, han llegado a repetir hasta 8 veces en los apartamentos y acuden

asiduamente al establecimiento de restauración; por todo ello, se puede decir que la imagen

corporativa es más que satisfactoria.

Capacidades Financieras.

Se puede decir que la empresa gestiona su capital de un modo eficaz y es solvente no presentando

problemas de liquidez, lo cual hace que cada vez más proveedores estén interesados en trabajar con el

negocio.

Capacidades Organizativas.

Desde el punto de vista de la organización, dentro de las restricciones impuestas por la

estacionalidad del tipo negocio objeto del presente Plan de Marketing, se puede hablar de que el

complejo de apartamentos turísticos cuenta con una buena organización tanto desde el punto de vista

de recursos humanos (correcto balance de turnos de empleados, vacaciones, equilibrio en gestión de

tareas,etc…), como desde el punto de vista de los procesos en cuanto a la propia organización del

trabajo o el orden y ajuste de las necesidades en función de la oferta y la demanda.

Capacidades Directivas.

El Director General del negocio está dotado de las facultades necesarias para llevar a cabo una

correcta coordinación y supervisión de toda la actividad que se desarrolla en el mismo, contando con

la polivalencia por su experiencia y preparación para asumir distintos roles cuando la situación o las

circunstancias del trabajo lo requieren.


Figura 2.22. Capacidades de Complejo de Apartamentos Turísticos.


Tal y como se ha comentado en párrafos anteriores, la estrategia óptima reside en combinar recursos y

capacidades con el objetivo de conseguir la ventaja competitiva.

Para el negocio objeto del presente Plan de Marketing, la línea elegida y con la que se debe continuar se basa

en los siguientes aspectos:

Selección y rigurosa formación de personal que le capacita para que el servicio que se tiene que dar al

cliente sea adecuado y satisfactorio, a fin de conseguir que dicho cliente aprecie con claridad la

calidad y personalización del servicio no sólo durante el tiempo que pase en el negocio, si no también

fomentando una relación duradera empresa-cliente. Se considera que a través de la calidad de servicio,

el cliente puede y podrá apreciar el valor añadido que se le da desde el negocio.

Diferenciación de la estancia en las instalaciones del negocio respecto a la competencia a través de las

propuestas de actividades complementarias en cuya realización intervendrá el asesoramiento y la

gestión por parte del personal de la empresa.

Se considera que a través de estos dos aspectos principales se puede llegar a crear una importante ventaja

competitiva para el negocio dentro de su mercado de actuación.

Comerciales

Humanas

Financieras Organizativas

Directivas


2.2.3 Análisis de Datos Internos Importantes de la Empresa

Se considera como parte importante del Análisis Interno del negocio, llevar a cabo un estudio

pormenorizado de datos de funcionamiento del propio negocio que será una ayuda para que el diagnóstico de

la situación sea más realista y con ello, poder establecer, posteriormente, objetivos estratégicos más concretos.

Grado de Ocupación.

Tras analizar los datos de ocupación tanto de los apartamentos turísticos como del establecimiento

de restauración, se observa que claramente existen tres meses de temporada alta como son julio,

agosto y septiembre y un mes bueno como es el mes de Octubre que viene favorecido por la época de

la vendimia.

Atendiendo a los apartamentos turísticos, la ocupación media a lo largo del año 2016 se ha situado en

el 22,77% para los días de diario y en el 53,81% en los fines de semana, mostrando los picos de

ocupación para los días de diario en el mes de agosto con el 66,67% y para los fines de semana en el

mes de septiembre con el 97,22%. El grado de ocupación medio general ha sido del 31,64% lo que

significa que se ha situado ligeramente por debajo del 32,11% para este producto turístico en el

conjunto de la Comunidad Autónoma de La Rioja.

En el caso del establecimiento de restauración, la ocupación media para el servicio de desayunos ha

sido baja ya que muchos clientes optan por tomar el desayuno en la cocina del apartamento. El grado

de ocupación medio en días de diario ha sido del 6,43% y en fines de semana del 13,97%

registrándose la mejor cifra en el mes de agosto para los fines de semana con un grado de ocupación

del 28,92% y en el mes de septiembre con un grado de ocupación del 18,33%.

Para el servicio de comidas la ocupación media para días de diario (la mayoría centrado en menú del

día) ha sido del 25,81%, mientras que para fines de semana ha sido del 53,92%. El mejor més para la

comidas de diario ha sido agosto con el 62,58% de ocupación y para los fines de semana ha sido

octubre con el 91,03% favorecido en gran medida por la época de vendimia.

Para el servicio de cenas, y teniendo en cuenta que durante gran parte del año se abre por la noche en

los días de diario, el grado de ocupación medio para los tres meses que se abre de continuo por la

noche ha sido del 26,29%, mientras que los fines de semana el grado de ocupación medio anual ha

sido del 25,10%. Los mejores datos para el servicio de cenas se han registrado en el mes de agosto

tanto para las noches de diario como para las de fin de semana con grados de ocupación del 28,75% y

del 39,84% respectivamente.

Grado de Ocupación % en Apartamentos Turísticos

Figura 2.23. Tasa Ocupación D.Diario y Fines de Semana Apartamentos Turísticos año 2016.

Fuentes: Elaboración propia a partir de datos internos del negocio.


Grado de Ocupación % en Establecimiento Restauración Servicio Desayunos

Grado de Ocupación % en Establecimiento Restauración Servicio Comidas

Grado de Ocupación % en Establecimiento Restauración Servicio Cenas

Figura 2.24. Tasa Ocupación según Servicio D.Diario y Fines de Semana Establecimiento Restauración

año 2016.

Fuentes: Elaboración propia a partir de datos internos del negocio.


Tipo de Cliente.

Para los apartamentos turísticos, y a partir de datos obtenidas de los libros de reservas y del motor

de reservas de la empresa colaboradora Booking.com, ha habido un marcado predominio del cliente

nacional que ha supuesto en el año 2016 el 83,70%, mientras que el cliente extranjero ha supuesto el

16,3%. Por nacionalidades, los países que más clientes han aportado han sido Reino Unido y Países

Bajos. Por modalidad de cliente, el 2,3% ha correspondido a reservas de dos personas; el 76,11% han

sido reservas de entre 2 y 6 personas y el 21,59% han sido reservas de más de 6 personas.

En referencia al establecimiento de restauración, el dato aproximado ha sido similar al de los

apartamentos en cuanto a la recepción de clientes extranjeros; entorno al 80% han sido clientes

nacionales y entorno al 20% han sido clientes extranjeros. En cuanto a la modalidad de los clientes,

aproximadamente el 25% han sido reservas de 1 a 2 personas, el 55% han sido reservas de 3 a 12

personas, mientras que el 20% restante han sido reservas por encima de 12 personas llegando a hacer

varios grupos por encima de 50 personas.

Figura 2.25. Origen de Clientes Apartamentos Turísticos últimos 12 meses.

Fuentes: Elaboración propia a partir de datos internos del negocio y Booking.com.

Duración Media de la Estancia Apartamento Turísticos.

Según datos obtenidas de los libros de reservas y del motor de reserva de la empresa colaboradora

Booking.com, la estancia media en los apartamentos turísticos fue a lo largo del año 2016 de 3,08 días

para los clientes nacionales y de 2,45 días para los clientes extranjeros, con un valor general de

estancia media de 2,98 días, lo cual sitúa al negocio por encima del dato para La Rioja que fue de 2,25

días de estancia media.

Gasto Medio.

Para los apartamentos turísticos, según datos obtenidas de los libros de reservas y del motor de

reserva de la empresa colaboradora Booking.com, el gasto medio diario por apartamento fue para

clientes nacionales de 100,98€, mientras que para clientes extranjeros se situó en 106,15€. Según la

ocupación, los datos de facturación y la estancia media de los clientes, cada cliente ha tenido un gasto

medio diario en los apartamentos de en torno a 25€.

Para el establecimiento de restauración, el gasto medio diario por cliente a lo largo de todo el año se

ha situado en 13,6€ para los días de diario y en 24,5€ para los clientes de fin de semana; siendo el dato

general de gasto medio por cliente de en torno a 17€. No hay datos concretos, pero, en general, el

cliente extranjero, se gastó algo más que el nacional puesto que invirtió más dinero, especialmente en

vinos más caros, que siguen siendo notablemente más baratos en la zona que en Londres, París,

Ámsterdam o Berlín.


Servicio combinado Apartamentos Turísticos-Establecimiento de Restauración.

Según el Libro de Reservas del establecimiento de restauración, el porcentaje de clientes de

apartamentos que desayunaron, comieron o cenaron en dicho establecimiento, se ha situado en torno

al 70%.

El gasto combinado medio diario por cliente, se situó de media durante el año 2016 en unos 40€ por

cliente que es similar al dato de gasto medio diario para la Comunidad Autónoma de La Rioja.

Servicio y Asesoramiento Turístico o Sobre Planes o Actividades.

Aproximadamente el 15% de los clientes de apartamentos solicitaron información turística o sobre

planes o actividades antes de venir, o bien por correo electrónico o bien por teléfono. De ellos algo

más de la mitad contactaron con los colaboradores para contratar alguno de sus servicios.

Para los clientes que pasaron por el establecimiento de restauración, al menos el 25% solicitaron

información turística o sobre planes o actividades, y en este caso, tres cuartas partes de los mismos

acabaron o bien siguiendo parte de los consejos recibidos o bien contactando con alguno de los

colaboradores.

Grado de Satisfacción de Clientes.

Para este apartado no se han llevado a cabo encuestas normalizadas de satisfacción al cliente aparte de

las conversaciones cara a cara “in situ”, aunque sí se cuentan con datos de dos empresas colaboradoras

como son Booking.com para los apartamentos turísticos o Tripadvisor para el establecimiento de

restauración. Objetivamente, posicionan al negocio en niveles altos de excelencia.

Sistema de Puntuación de 1-3 muy mal; 3-5 mal; 5-7 ok; 7-9 bien y 9-10 fantástico

Puntuación de Apartamentos Turísticos Los Nietos: 9,5 (Excelente) de últimas 88 opiniones

Tendencia de Los Comentarios y Puntuaciones por meses Apartamentos Turísticos

Figura 2.26. Encuestas de Satisfacción al Cliente Apartamentos Turísticos ultimos 12 meses.

Fuentes: Elaboración propia a partir de datos de Booking.com.


Sistema de Puntuación de 1 (Pésimo) a 5 (Excelente)

Puntuación de Asador Los Nietos: 4,5 (Muy Bueno-Excelente) de últimas 145 opiniones

Figura 2.27. Encuestas de Satisfacción al Cliente Establecimiento Restauración ultimos 18 meses.

Fuentes: Elaboración propia a partir de datos de Tripadvisor.

Fidelización de Clientes.

Según los datos de reservas de apartamentos turísticos, entorno a un 10% de los clientes han repetido

una o varias veces respecto a temporadas pasadas.

Para el establecimiento de restauración, la cifra se sitúa ya en aproximadamente un 20% de clientes

que o bien son habituales o bien han repetido al menos una vez respecto a temporadas anteriores.

Varios de ellos son grupos grandes.

Grado de Satisfacción de Empleados.

A pesar de que se intenta que la satisfacción de los empleados de la empresa, sea la mejor posible, no

siempre es posible, especialmente por estar sometidos a una excesiva estacionalidad en el entorno de

ubicación del negocio y la modalidad de turismo que se da en dicho entorno.

Se expone en la siguiente tabla una encuesta llevada a cabo entre el personal a cargo de la empresa en

la cual se formulan 10 preguntas cuya puntuación va del 1 al 5, siendo 1 nada satisfecho y 5 muy

satisfecho.

Tras dicha encuesta se aprecia un grado de satisfacción notable aunque hay aspectos a mejorar.


Tabla 2.2. Encuesta Satisfacción Empleados Complejo de Apartamentos Turísticos año 2016.

Fuentes: Elaboración propia a partir de datos reales extraídos del negocio.

CUESTIONES Nº PERSONAS

ENCUESTADAS

PUNTUACIÓN

MEDIA

1.Califique el clima laboral de la empresa. 4

2.Califique la igualdad de oportunidades dentro de la

empresa.

2,43

3.Califique el grado en que la empresa fomenta el

compañerismo mediante actividades complementarias

sociales,etc...

3,86

4.Califique la fluidez de la comunicación entre personas de

la empresa.

4,57

5.Califique en qué grado es importante para usted la

recompensa económica para mantener su motivación y el

cumplimiento de sus tareas.

7 PERSONAS 4,14

6.Califique su grado de satisfacción con la función que

desempeña.

4,43

7.Califique la preocupación de la dirección por las

condiciones higiénicas y ambientales de los trabajadores.

4,57

8.Califique la preocupación de la empresa por su

conciliación familiar.

2,71

9. Califique el grado de preocupación de la empresa por su

formación.

3,71

10. Califique su grado de participación en la toma de

decisiones dentro la empresa.

3,86

NOTA MEDIA DE ENCUESTA 3,83


Proveedores y Colaboradores.

A día de hoy la empresa cuenta con una red de proveedores completa tanto para los apartamentos

turísticos, sobre todo en lo referente a servicios y productos de limpieza, como para el

establecimiento de restauración en cuanto a producto, materia prima, etc….

Se trata de una zona en la que la competencia no es excesivamente alta por lo que dichos proveedores

cuentan con cierto poder de negociación que en algunas ocasiones dejan poco margen de mejora a la

empresa. Año a año, y a medida que la experiencia es mayor se va extendiendo dicha red de

proveedores a núcleos más grandes donde la competencia es mayor como puede ser Logroño, Vitoria,

Miranda de Ebro o Burgos capital, o, para cierto tipo de productos, se va recurriendo a compras on-

line. Por ello en cada ejercicio, y sin que afecte a la calidad de los servicios y los productos finales, se

trata de ir optimizando todas estas inversiones de manera que las limitaciones de servicio sean

menores.

Por otro lado la empresa cuenta con proveedores de comunicaciones, energía o marketing que, al igual

que sucede con el resto de proveedores, se van vigilando año a año aprovechando que cada vez la

experiencia de la empresa es mayor y su posición negociadora por fiabilidad y volumen mejora.

En cuanto a la red de colaboradores, dado que el negocio está cada vez más asentado en el mercado,

las posibilidades de contar con más y mejores colaboradores van creciendo. Hoy por hoy la empresa

colabora tan solo con bodegas del propio pueblo en cuanto a planes de enoturismo; con una sola

empresa que suministra productos de turismo aventura y planes en la zona; con tres únicas empresas

de marketing digital; con los servicios de taxis urbanos de la zona; con tres agencias de viajes que

envían clientes pero de manera muy eventual.

La comunicación con las oficinas de turismo de la zona es a día de hoy algo escasa y se limita en

muchas ocasiones a la petición de folletos turísticos.


3 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

Una vez que en los apartados anteriores se ha desarrollado un análisis exhaustivo del todas las

características y estado actual tanto del negocio como de su entorno, en este apartado se procederá a

diagnosticar la situación inicial de la empresa mediante la utilización del Análisis DAFO.

En la matriz DAFO van a quedar nítidamente recogidas, por un lado, y desde el entorno externo al negocio, las

oportunidades y amenazas a las que está expuesto, y por el otro, las fortalezas y debilidades procedentes del

seno interno del propio negocio, y que permitirán a la postre, definir qué estrategia de marketing se va a aplicar

en pos de alcanzar los objetivos propuestos.

Todo ello queda reflejado en la siguiente tabla-matriz.


Tabla 3.1. Análisis DAFO Complejo de Apartamentos Turísticos.


Análisis DAFO

Oportunidades Amenazas

√ Mejor momento para el sector turístico español X Aunque la economía va mejorando, aún muestra

que se sitúa en cifras de record. síntomas de inestabilidad e incertidumbre.

√ Aumento de turistas de economías emergentes X De cara al turismo nacional, la tasa de paro

(China, Latinoamérica, etc…) sigue siendo muy alta.

√ Inestabilidad en países competidores que a corto X Entrada de nuevos competidores en forma de

plazo no parece que vaya a mejorar. de nuevos hoteles proyectados en radio de 10km.

Análisis √ Multitud de recursos enoturísticos, naturales X Existencia de opciones alternativas más baratas

Externo culturales y gastronómicos en la zona. en el mercado turístico como campings.

√ Cada vez hay más interés por el enoturismo y el X Existencia de competidores de mayor tamaño y

turismo activo (actividades deportivas y naturaleza) capacidad de inversión como cadenas hoteleras.

√ Poca competencia a día de hoy en inmediaciones. X Existencia competidores más experimentados

√ El cliente se decanta cada vez por lugares menos con imagen de marca más madura y asentada.

masificados. X Promoción y ayudas insuficientes por parte de

√ El turismo rural y de interior crece cada vez más. la administración autonómica sobre todo en

√ Ubicación estratégica del negocio por cercanía comparación con País Vasco que está a menos de

a otros centros turísticos de moda (Bilbao,etc…) 10 km generando desequilibrios competitivos.

√ Vacaciones más frecuentes y más cortas a favor X Excesiva estacionalidad.

de destinos como el nuestro. X Cierta escasez de proveedores en la zona.

Fortalezas Debilidades

√ Excelente cualificación y motivación de personal X Aún se cuenta con escasa experiencia por la

de empresa. juventud del negocio respecto a otros.

√ Calidad de servicio orientado a satisfacción X Insuficiente o escaso aprovechamiento de

máxima de los clientes y personalización. recursos comerciales.

√ Disposición de oferta complementaria dando la X Pequeño tamaño y recursos limitados respecto

Análisis opción al cliente de combinar enoturismo, turismo a empresas o cadenas hoteleras de mayor tamaño

Interno de naturaleza, descanso, turismo cultural o que cubren más mercado y pueden invertir más.

gastronómico en una única estancia. X Escaso aprovechamiento de recursos

√ Entorno idílico de corte medieval y rodeado de organizativos: imagen de marca aún poco

viñedos y naturaleza que permite des-estresarse y conocida por la juventud del negocio.

descansar a los clientes. X Dada la estacionalidad en la zona, elevados

√ Ubicación muy céntrica en la zona para acceder a costes fijos aún en épocas de bajos ingresos.

recursos naturales y actividades de ocio local. X Bajo poder negociador con proveedores.

√ Buena imagen de marca. X Necesidad de contar con parte de plantilla no

√ Carácter familiar de la empresa. fija por estacionalidad. Menor motivación y

formación específica.


4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

En esta sección se describen los objetivos para el negocio debiendo ser todo objetivo planteado acorde con

la política de la empresa(misión y visión) y debiendo tomar como punto de partida o base para actuar, los

resultados que ha arrojado el análisis llevado a cabo acerca del entorno del propio negocio. Sin embargo, la

mayor dificultad a la hora de plantear dichos objetivos reside en la incertidumbre del entorno, al estar en

constante cambio y evolución. Para alcanzar el éxito, la organización deberá ser capaz de adecuarse e incluso

anticiparse a los posibles cambios que puedan producirse.

Los objetivos deben ser formulados de manera que permitan crear y agregar valor a la empresa a través de

ventajas competitivas, que posibiliten un mayor beneficio social y económico, con unos mayores niveles de

rentabilidad y reinversión y que busquen incrementar la participación en el mercado.

Dichos objetivos serán dinámicos; es decir, en el momento de la creación de una empresa pueden ser de un

tipo, y lo largo de la vida y con la evolución de dicha empresa podrán ir cambiando.

En cuanto a los objetivos específicos es posible hacer una distinción entre cuantitativos y cualitativos.

Cuando se habla de objetivos cuantitativos, se hace referencia a los que proponen logros para la organización

que pueden ser medidos y expresados en cifras concretas. Para el complejo de apartamentos turísticos se

establecen los siguientes objetivos cuantitativos:

Hacer crecer el posicionamiento de la empresa en el mercado en un 15% a medio plazo(máximo 3

años).

Mejorar la cifra de nivel de ocupación medio hasta el 35% en apartamentos turísticos para este

próximo año 2017 e ir aproximándolo al 50% en un plazo de tres años. Llegar a un grado de

ocupación del 20% en días de diario y del 35% en fines de semana en el establecimiento de

restauración para el año 2017 e ir incrementándolo paulatinamente hasta llegar al menos a un 30% en

días de diario y al 50% en fines de semana en un plazo de tres años.

Aumentar la estancia media de los clientes hasta los 3,5 días en el año 2017 e ir aumentándolo hasta

4,5 días en un plazo de tres años.

Incrementar el gasto medio diario en el conjunto del negocio por parte de los clientes entorno al 20%

en un plazo de dos años.

Incidir en el cliente extranjero para que, siguiendo con un aumento de la cantidad de clientes

nacionales, aumente su porcentaje al 20% para el año 2017 y llegue al 30% durante los tres próximos

años.

Triplicar la resolución de consultas turísticas o acerca de planes con los clientes, así como la

intermediación de contactos con colaboradores durante los dos próximos años.

Aumentar en un 50% la red de proveedores y colaboradores durante el año 2017 y al menos un 100%

durante el año 2018 para contar con mayor poder negociador.

Conseguir amortizar la inversión inicial en un plazo máximo de 4-5 años que se suman a los que ya

lleva el negocio en marcha.


Los objetivos cualitativos fijan metas más genéricas y mucho menos tangibles, pero igual de importantes que

las anteriores. Para el complejo de apartamentos turísticos se establecen los siguientes objetivos cualitativos:

Conseguir un gran reconocimiento en el mercado por prestar un servicio de alta calidad y por la

excelente percepción de la imagen de marca por parte del consumidor.

Conseguir que el negocio sea más conocido cada vez en el ámbito del mercado local y del mercado

regional, evolucionando en los siguientes ejercicios hacia un crecimiento del reconocimiento en el

mercado nacional e incluso en el internacional.

Mantener los niveles de satisfacción al cliente, consiguiendo más opiniones a base de recurrir además

de a las herramientas de Booking.com o Tripadvisor, a mecanismos internos de encuestas.

Se fija como objetivo no bajar del 9,5 sobre 10 que mantienen a día de hoy los apartamentos, ni bajar

del 4,5 sobre 5 que mantiene a día de hoy el establecimiento de restauración.

Aumentar el nivel de fidelización de clientes en los próximos años para que repitan más veces a lo

largo del año.

Conseguir que el grado de satisfacción de la plantilla llegue a 4 sobre 5 en aras de que la eficiencia y

el rendimiento de la plantilla sean máximos.

Promover el marketing interno de la empresa.


5 ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE

MARKETING

Una vez que se han establecido y concretado los objetivos de la empresa, en esta sección es preciso

continuar con la definición de la Estrategia de Marketing que será la base para las directrices de actuación en

pos de alcanzar los objetivos ya citados.

La estrategia de marketing constituye una valiosa herramienta para trazar el camino que ayude a conseguir

ventajas competitivas respecto a los competidores aprovechando al máximo las oportunidades que brinda el

mercado para el nivel de recursos con los que cuenta la propia empresa, y alejando a la entidad de las

amenazas también presentes en el citado mercado.

5.1 Estrategia Corporativa

En el negocio objeto del presente Plan de Marketing, se va a llevar a cabo una estrategia que combinará

estrategias de diferenciación y estrategias de segmentación. De acuerdo con la descripción ampliada que

Johnson y Scholes (1999) proponen a las estrategias competitivas de Porter (1985) se habla de Diferenciación

Segmentada.

Para elaborar las estrategias de marketing, es fundamental poner atención en los siguientes factores:

Tener claro el público objetivo al que se destinará la empresa, de tal manera que la adecuación de su

actividad sea lo más ajustada posible a los gustos o necesidades de dicho público, así como tener claro

el camino para llegar de la manera más ventajosa posible a la mente de dichos consumidores.

Hacerse una idea clara de la competencia que existe en el entorno de tal manera que se puedan

identificar vacíos de mercado, e incluso poder aplicar otras ideas o estrategias que están teniendo éxito

en mercados similares y que no se han aplicado en el entorno de la propia empresa.

Ser conscientes de las capacidades y recursos de los que dispone la empresa para que las estrategias

que se creen sean realistas y realizables.

Otro aspecto importante es saber ajustar la inversión a llevar a cabo en acciones de marketing de tal

manera que sean equilibradas con los rescursos económicos de la empresa teniendo claro las cuantías

que se van a destinar a tal efecto.

Las estrategias de marketing no tienen como único objetivo la captación y conservación de clientes

externos; si no que, en ocasiones, también se destinan a mantener buenas relaciones con proveedores, clientes

internos o empleados, y otros grupos de interés para la empresa.

Características como calidad de servicio y complementariedad de oferta serán ejes fundamentales sobre los

que se va a apoyar la estrategia de diferenciación de la empresa.

Esta diferenciación se fundamentará en los siguientes aspectos:

Atendiendo al producto-servicio ofrecido:

• Personalización del trato y excelencia en el servicio al cliente, aprendiendo del propio cliente a partir de sus

propuestas de mejora y sus peticiones.


• Establecimiento bien ambientado tanto en lo referente a los apartamentos turísticos, con su completo

equipamiento, modernidad y mimetización con el entorno; como en lo referente al establecimiento de

restauración con su aspecto rústico íntimamente ligado al mundo del viñedo, a la vez que cómodo, accesible y

acogedor.

• Disponibilidad de actividades complementarias, que , aunque a día de hoy ya son ofrecidas, no están

correctamente combinadas. Así, la empresa, en combinación con sus colaboradores gestionará desde

actividades enoturísticas, hasta visitas culturales, de turismo de naturaleza, disponibilidad de bicicletas con o

sin guía o turismo aventura, todo ello con asesoramiento antes y durante la estancia de los clientes.

Atendiendo a los valores de la empresa:

• Cuidado exhaustivo de la satisfacción del cliente.

• Aspectos centrales de la imagen y funcionamiento de la empresa como son valores, identidad y ética.

• Dado el tipo de turismo ofertado y su entorno, atención y preocupación por aspectos medioambientales,

contando con una oferta al alcance del cliente que siga la pauta de turismo sostenible.

Atendiendo al mercado:

• Consideración de un modelo de cliente con gustos y necesidades diferentes, que se puede encajar como aquel

que a la vez de buscar los mejores productos desde el punto de vista enoturístico, cultural o de naturaleza,

aspira a mantener un buen confort y calidad de servicio desde el punto de vista de hospedaje y desde el punto

de vista gastronómico a unos precios competitivos.

El negocio objeto de este Plan de Marketing, se ha decantado por la estrategia de diferenciación

especialmente por los siguiente motivos:

En el entorno de Rioja Alta hay una aceptable cantidad de alojamientos turísticos varios tales como

hoteles, alojamientos rurales, apartamentos turísticos,etc… que se limitan en la mayoría de las

ocasiones a ofrecer alojamiento y en muchos casos ni siquiera ofrecen servicios de restauración y

mucho menos actividades complementarias o coordinación de estas para ponerlas directamente al

servicio de sus huéspedes.

Tal y como indican los estudios y estadísticas, cada vez los gustos turísticos de los clientes cambian

más y de manera más rápida. Por ejemplo, según datos del INE, el turismo rural, el turismo de

naturaleza, el enoturismo o el turismo de negocios se hallan en fase de crecimiento, mientras que el

turismo de sol y playa está en fase de madurez y tal y como ya se ha comentado en capítulos

anteriores del presente Proyecto, se está dando una burbuja turística con dicho tipo de turismo en la

actualidad. En la figura 5.1 se incluye el Ciclo de Vida de los diferentes modelos turísticos en la

actualidad.

Consecuentemente, desde la perspecitva del modelo de negocio objeto del presente Plan Marketing, se

observa una buena oportunidad para diferenciarse de la competencia poniendo en práctica una

combinación de la estancia en unos modernos y bien acondicionados apartamentos, con la posibilidad

de acceder a su apreciada gastronomía y una variedad de servicios, que, a día de hoy , cada cliente se

tiene que buscar por su cuenta con la pérdida de tiempo que ello supone, la falta de coordinación y la

falta de información por desconocimiento de las posibilidades de la zona.


Demanda I II III IV I: Introducción

Negocios II: Crecimiento

Compras Rural III: Madurez

Cultural Naturaleza Sol y Playa IV: Declive

Deportivo

Enoturismo

Tiempo

Figura 5.1. Diagrama de Ciclo de Vida Actual de Modelos Turísticos en España.


El modelo de diferenciación descrito a ofrecer, está muy basado en la calidad y cantidad de servicios para el

cliente, teniendo muy en cuenta, como ya se ha comentado anteriormente, gustos y necesidades cambiantes

que exigirá a la empresa estar en pleno proceso de información y actualización para adaptarse a

tendencias,etc… que presenta el mercado, para evitar obsolescencia y pérdida de oportunidades.Para

comprobar la eficacia de la estrategia, se hará hincapié en las encuestas de satisfacción , en analizar la

dirección que vayan tomando las preferencias según tipo de cliente, en el planteamiento de nuevas propuestas

de mejora, en la planificación de acciones al respecto, etc…

Por todo lo descrito, será capital tener en cuenta todas las variables que componen el Marketing Mix y que se

analizaran en profundidad posteriormente.


5.2 Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

Como se ha comentado en capítulos anteriores, el mercado de referencia está formado por un conjunto de

consumidores con una necesidad o función común que se hallan en disposición de satisfacerla mediante un

intercambio.

Cuando una empresa plantea el establecimiento de su público objetivo, no es habitual que se dirija a todo el

mercado de referencia y lo habitual es que se centre en uno o varios productos-mercado; no obstante, cada uno

de estos productos-mercado, puede integrar gran cantidad de clientes que, a su vez, tienen diversas

necesidades. Es por esto último por lo que se antoja imprescindible llevar a cabo una segmentación.

Mediante la segmentation, se indentificarán aquellos grupos cuyas necesidades guardan cierta homogeneidad

para , a continuación, ser capaces de determinar una oferta comercial bien diferenciada que esté orientada a la

satisfacción de dichas necesidades, que sea interesante para dichos grupos y que tenga en cuenta de manera

clara y bien ordenada las preferencias de los consumidores que forman parte de cada grupo o segmento.

Algunas de las ventajas que presenta la segmentación del mercado son las siguientes:

Permite ajustar con mayor facilidad las ofertas comerciales a los requerimientos o exigencias

específicas de los segmentos previamente identificados. Así pues, una vez llevado a cabo el proceso

de segmentación, mejorará la interpretación y comprensión tanto de las necesidades como de los

deseos de los consumidores y de las respuestas de estos ante ofertas comerciales ya planteadas o que

se puedan plantear en el futuro.

Simplifica el análisis de la competencia ya que una vez establecidos los segmentos del mercado de

actuación de la empresa se obtiene una mayor rapidez y precisión a la hora de identificar a los

competidores más directos e inmediatos, que , en definitiva son los que también van a actuar sobre

esos mismos segmentos.

Es un gran soporte en la búsqueda e identificación de las oportunidades del negocio, es decir

constituye una buena herramienta para identificar los vacíos de mercado.

Facilita a la empresa tanto la estructuración de prioridades como la asignación de recursos.

Supone un buen soporte para identificar segmentos en crecimiento procedentes de mercados maduros

o segmentos con potencial crecimiento pertenecientes a dichos mercados y que van parejos a los

cambios de preferencias y tendencias.

En el mercado, existen varios niveles de segmentación y preferencias entre los cuales se pueden encontrar

los que se recogen en la figura 5.2. obtenida mediante adaptación del esquema de Philip Kotler et Al. (2000).

Figura 5.2. Niveles de Segmentación y Modelos Básicos de Preferencias del Mercado.

Fuentes: Kotler et al. (2000) Adaptado.


En el completo de apartamentos turísticos objeto del presente Plan de Marketing, el tipo de segmentación

elegida ha sido la intermedia, como se ha señalado en la figura anterior, donde, por las características del

negocio, el marketing se dirige a la mayor cantidad de mercado posible, sin que interese optar expresamente

por un marketing de masas ni por un tipo de marketing personalizado en el consumidor.

5.2.1 Criterios de Segmentación

A continuación, se indican los criterios de segmentación que se han elegido para el presente Plan de

Marketing.

Según las características del consumidor.

• Aspectos Tipológicos de Clientes.

El negocio se dirige, en términos generales, a todo el mercado. No obstante, hace una distinción entre

dos segmentos; particulares y grupos. Como ya se ha mencionado, en el primero se incluyen turistas

locales, nacionales y extranjeros, mientras que en el segundo, los grupos, se incluyen todos aquellos

grupos de viajeros (estudiantes, sénior, etc.) que contraten los servicios a través de agencias de viaje y

turoperadores. Así pues, el negocio puede recibir clientes que acudan individualmente, en pareja, en

familia con niños y en grupos.

• Aspectos Demográficos.

El perfil demográfico se centrará principalmente en personas con edades comprendidas entre los 30 y

60 años, que, en un alto porcentaje, serán residentes en España aunque sin olvidar a los turistas extranjeros

cuya llegada crece cada año, sobre todo alrededor del mundo del enoturismo. La empresa es joven y

cuenta con recursos y capacidades limitadas, por ello, la llegada al ámbito internacional será más

progresiva y tras haberse consolidado dentro ámbito nacional.

• Aspectos Socioeconómicos.

El perfil socioeconómico se centrará principalmente en personas asalariadas con cargos medios y

medios-altos, o profesionales liberales, con estudios medios o superiores, que cuenten con cierto poder

adquisitivo ya que ni la zona ni el enoturismo son baratos. Serán personas a las que no les importe pagar

un poco más por contar con un servicio diferenciado.

Según beneficios buscados por el consumidor.

Los clientes del negocio, en general, son personas que aspiran a tener una estancia agradable y

tranquila contando una buena calidad de servicio, todo ello, con todos los beneficios del enoturismo a su

inmediata disposición, un entorno natural envidiable rodeado de sierras y viñedos, un buen número de

actividades deportivas y de aventura, y una riqueza cultural y gastronómica de primer nivel.

Como paso previo a la selección de los segmentos a los que se dirigirá el negocio, se ha llevado a cabo un

análisis para determinar cuáles son los más atractivos, teniendo en cuenta para ello los siguientes factores:

Potencial de Ventas y Crecimiento.

Estos dos factores se consideran de manera conjunta ya que según los datos de la pirámide poblacional


nacional, la mayoría de los individuos del país son adultos y esta tendencia será creciente a lo largo de los

próximos años. De este modo estos sectores representarán el nicho más atractivo para la actividad del

negocio.

Por las ya citadas características del negocio y de su entorno, el nivel de renta que más se adapta a la oferta

existente, será el medio o medio-alto, estatus que, por lo general, se llega a alcanzar en la edad adulta.

Identificación y Accesibilidad.

Ambos factores son fundamentales para que la empresa cuente con una herramienta para llegar hasta

los consumidores de tal manera que se pueda escoger una correcta elección de medios de comunicación y

distribución para que el producto pueda ser bien promocionado y vendido.

Respuesta Diferenciada ante Distintas Acciones de Marketing.

Como es lógico, cada segmento de referencia de la empresa responderá de diferente manera ante las

acciones de marketing ésta lleva a cabo. Habitualmente, dentro de un mismo segmento, la respuesta

tenderá a ser más homogénea, por lo tanto, una correcta segmentación agrupará situaciones de compra y

consumo efectuadas por los consumidores que forman el segmento.

Recursos y Capacidades de la Empresa.

De manera previa al establecimiento de los segmentos más atractivos para la empresa, es capital tener

claros los recursos y capacidades de la propia empresa que deberán ser capaces de cubrir las necesidades

de los segmentos establecidos.

Tras haber llevado a cabo el anterior análisis, se ha seleccionado un mercado objetivo o conjunto de

segmentos, que se consideran como los más adaptados tanto a los recursos y capacidades del negocio, como a

los objetivos planteados.

La empresa puede optar por dirigir o comercializar uno o varios productos a uno o varios segmentos.

Figura 5.3. Esquema Comercialización Productos-Segmentos.

Fuentes: Elaboración Propia.

Producto 1

Producto 2

Producto 3

Segmento 1 Segmento 2

Producto 4


Para el caso del complejo de apartamentos turísticos objeto de estudio, tal y como aparece coloreado en

azul en la Figura 5.3. , se ha elegido el modelo denominado “expansión de varios segmentos”. La base de este

modelo es la especialización de la empresa en dos únicos productos-servicio, como es, por un lado, el

hospedaje en apartamentos turísticos con todos los servicios complementarios incluyendo el de restauración; y

por el otro, el servicio de restauración sin hospedaje que también se podrá combinar con servicios

complementarios, de tal manera que ambos productos se extienden a los dos segmentos que se han

distinguido: el segmento de particulares y el segmento de grupos,

Un aspecto importante a la hora de combinar los dos segmentos para ofrecer un mismo servicio o producto, es

contar con la seguridad de que uno de los segmentos no incomoda al otro.

En el negocio, se tiene especial cuidado con este aspecto de tal manera que se trata de llevar a cabo una

distribución separativa tanto en ubicación como en fechas entre grupos y particulares para los clientes de

apartamentos, y para clientes del establecimiento de restauración, en pos de evitar molestias innecesarias por

un mayor movimiento de personas, clientes que acuden buscando planes diferentes (no mezclar un grupo de

celebración con una pareja que viene a descansar), etc…

De cara a las actividades complementarias hay menos problemas porque todas ellas se llevan a cabo fuera de

los recintos del negocio (visitas a bodegas, rutas en bicicleta,etc…).

5.2.2 Posicionamiento Estratégico

Tras haber llevado a cabo el proceso de selección de los segmentos objetivo de la empresa, el siguiente

paso es acometer el posicionamiento estratégico de la empresa; es decir, se tendrá que reflexionar acerca de

cuál va a ser la imagen del negocio que se quiere implantar en la cabeza de los componentes de dichos

segmentos y cuál va a ser el procedimiento para conseguirlo.

El posicionamiento será una importante herramienta para el crecimiento de la marca y para que los clientes

sean capaces de identificar la ventaja competitiva que ofrece el negocio frente a la competencia.

La imagen que se pretende dar del negocio, ha de ser clara sin incluir muchos atributos positivos que pueden

difuminar la idea del cliente sobre el producto que se le ofrece, pueden generar confusión e incluso

incredulidad, dando lugar al denominado infraposicionamiento; es decir, la marca resultará ser una más dentro

de las opciones de mercado, pero sin destacar por nada en especial ni mostrar una ventaja competitiva clara,

aunque pueda tenerla, como consecuencia de una comunicación no adecuada.

Debe ser una imagen que recoja el beneficio del negocio más destacado que se quiere transmitir aunque sin

incurrir tampoco en un sobreposicionamiento; es decir, una imagen demasiado estrecha o concreta.

A través del posicionamiento, el negocio podrá conocer cuáles son las necesidades específicas de los clientes

y/o cuál es el principal beneficio que éstos buscan. De este modo, se consigue un punto de partida o una

referencia para saber qué se debe destacar con el objetivo de introducir una clara diferenciación respecto la

competencia desde el punto de vista de los clientes. En este proceso de posicionamiento no hay que olvidar los

siguiente condicionantes:

Los productos están o pueden estar dotados de múltiples fuentes de beneficios.

Habitualmente, las empresas no pueden disfrutar de ventajas competitivas en todos los beneficios

buscados por los consumidores.

Cada empresa cuenta con diferentes habilidades a la hora de ofrecer cada uno de los beneficios de los

que gozan sus productos y con ello, la percepción del consumidor también podrá ser diferente.

No existe una uniformidad en la búsqueda de los beneficios por parte de los clientes, que, incluso

dentro del mismo segmento , podrán ser notablemente diferentes.


A la hora de plantear el proceso de posicionamiento se puede estructurar desde dos perspectivas; una que se

centrará en el cliente, y otra que se centrará en la competencia. Se considera prioritario considerar estas dos

perspectivas para que el resultado del análisis sea más completo y arroje mayor cantidad de información útil.

Posicionamiento centrado en el cliente.

Se trata de un tipo de posicionamiento en el cual prima la valoración del cliente acerca del producto-

servicio, dentro de los segmentos objetivo, de tal manera que se pueda llevar a cabo una adaptación más

precisa de la oferta y una promoción adaptada a aquellos productos-servicios que mayor valoración

tengan.

Para ello, se dispone de datos de empresas colaboradoras como Booking.com para los apartamentos

turísticos, como Tripadvisor para apartamento turísticos y el establecimiento de restauración, y El Tenedor

para el establecimiento de restauración.

• Apartamentos Turísticos.

Datos obtenidos a partir de las últimas 88 opiniones de la Página Web de Booking.com, con sistema de

puntuación de 1-3 muy mal; 3-5 mal; 5-7 ok; 7-9 bien y 9-10 fantástico.

- Limpieza: 9,80

- Confort: 9,50

- Ubicación: 8,90

- Instalaciones-Servicios: 9,50

- Personal: 9,90

- Relación Calidad-Precio: 9,30

Datos obtenidos a partir de las últimas 30 opiniones de la Página Web de Tripadvisor con sistema de

puntuación de 1 (Pésimo) a 5 (Excelente).

- Calidad del sueño: 4,50

- Ubicación: 4,00

- Habitaciones: 4,50

- Servicio: 5,00

- Calidad-Precio: 4,50

- Limpieza: 4,50

• Establecimiento de Restauración.

Datos obtenidos a partir de las últimas 145 opiniones de la Página Web de Tripadvisor con sistema de

puntuación de 1 (Pésimo) a 5 (Excelente).

- Comida: 4,50

- Servicio: 4,50

- Atmósfera: 4,50

- Relación Calidad-Precio: 4,50


Datos obtenidos a partir de las últimas 10 opiniones de la Página Web de El Tenedor con sistema de

puntuación de 1 a 10 y adjetivos para aspectos como calidad-precio, nivel de ruido y tiempo de espera.

- Cocina: 8,90

- Servicio: 10,00

- Ambiente: 9,10

- Calidad-Precio: Interesante

- Nivel de Ruido: Tranquilo

- Tiempo de Espera: Bien

Posicionamiento centrado en la competencia.

A través de este tipo de posicionamiento, han de quedar claramente reflejadas las ventajas del negocio

respecto a sus competidores. Tras haber llevado en capítulos anteriores un estudio sobre la competencia

existente en el entorno, se ha observado que la mayoria de establecimientos análogos se dedican única y

exclusivamente a ofrecer servicios de hospedaje, careciendo en gran parte de los casos de servicios de

restauración complementarios y de oferta de actividades complementarias o, en caso de tenerlas, son

escasas y limitadas.

Como conclusión, el complejo de apartamentos turísticos objeto del presente Plan de Marketing, se

diferencia de la competencia directa por su alta calidad de servicio tanto en el campo del hospedaje como

en el campo de la restauración, así como por ofertar y poner al servicio de sus clientes una red de

actividades y posibilidades que el resto ni facilitan ni coordinan. Dentro de la calidad de servicio con tan

alta valoración, también se incluye la información turística que se brinda a los consumidores cuando pasan

por el complejo desde el departamento de recepción unificado en el espacio del establecimiento de

restauración, aspecto que, aunque en algunos establecimientos de la competencia se ofrece a través de

folletos, etc…, no se dedica tiempo a explicar y diseñar rutas personalizadas tal y como se hace dentro del

negocio en estudio.

Los aspectos por los que destaca el negocio son muy valorados por los segmentos objetivo con lo que

queda claramente definido el posicionamiento a seguir y la necesidad de continuar fomentando en la

mente de los consumidores estos aspectos para mantener el éxito conseguido hasta ahora y seguir ganando

cuota de mercado para que la empresa sea cada vez más exitosa.


6 PLAN DE ACCIÓN

En sección y como siguiente paso una vez definidas las estrategias, se describe el Plan de Acción para

proceder a la implantación de las mismas.

Se deben diseñar las acciones específicas de marketing operativo para un periodo determinado. Así pues, para

la conseguir los objetivos fijados por la empresa se necesita este plan de acción, que se va apoyar en la

utilización óptima de las diferentes herramientas o variables de las que se compone el Marketing-Mix.

Kotler , en 1991, definió el concepto de Marketing-Mix como un conjunto de herramientas que la empresa

utiliza para conseguir sus objetivos en su mercado objetivo.

Por su parte, en 1960 McCarthy propuso al Marketing-Mix como una composición de cuatro variables, las

denominadas cuatro P´s: product, price, place and promotion (producto, precio, distribución y comunicación).

Sin embargo, con el paso de los años y con el cambio de tendencias, sobre todo en lo referente al sector

servicios, el peso de la satisfacción al cliente y su importancia, ha ido creciendo exponencialmente para las

empresas, tratándose de una variable no considerada dentro de las cuatro P´s. En consecuencia, varios autores

relacionados con el mundo del Marketing, han creado otro enfoque del concepto dando lugar a las

denominadas cuatro C´s, y cuya definición no es unánime. Por ejemplo, autores como Rafael Muñiz las

atribuyen a cliente, características, comunicación y comercialización; mientras que para otros autores se

corresponden con cliente, comodidad, comunicación y costo.

El único concepto que no deja lugar a dudas y es considerado como unánime es el formulado por Judd en 1987

y que se basa en la variable clientes, o como se recoge en la Tabla 6.1. “people”.

Para el presente Plan de Marketing, se van a diseñar las diferentes acciones de marketing-mix, atendiendo

también a la última variable dada por los clientes por considerar capital en la estrategia de la empresa la

satisfacción del cliente final. Será fundamental llevar a cabo una buena gestión de las variables del marketing-

mix para poder llegar a cumplir metas que aseguren el mayor éxito posible para el negocio.

Tabla 6.1. Componentes de Marketing-Mix según autores.

Fuentes: Elaboración propia a partir de Marketing Relacional, ESIC Editorial, Madrid.

4 Ps 5 Ps 6 Ps 7 Ps 15 Ps

McCarthy

(1960)

Judd

(1987)

Kotler

(1984)

Booms y Bitner

(1981)

Baumgartner

(1991)

Product Product Product Product Product

Price Price Price Price Price

Promotion Promotion Promotion Promotion Promotion

Place Place Place Place Place

People Political Power Process People

Public Opinion Participants Politics

Physical Evidence Public Relations

Etc…


6.1 Plan de Producto

El marketing engloba varias actividades aunque la principal de ellas es disponer de un diseño adecuado del

producto, puesto que si dicho producto, en el caso que se estudia turístico, no es el que el consumidor desea o

demanda, no lo adquirirá en el mercado y optará por otro producto que se adapte más a sus necesidades.

Por tanto, la clave está en ofrecer un producto que satisfaga al consumidor para, a través de las acciones de

marketing, conseguir una posición exitosa en el mercado en el que opera la empresa.

6.1.1 Descripción del Negocio. Instalaciones y Características

Como primer paso del plan de producto se describen las instalaciones tanto de los apartamentos turísticos

como del establecimiento de restauración para su posterior análisis.

Así pues, se cuenta con dos partes del negocio diferenciadas, los apartamentos turísticos y el establecimiento

de restauración, ubicados dentro del casco urbano del municipio riojano de Briones en Calle Los Mesones

Nº40 y Nº30 respectivamente, separados por una distancia de 70 metros entre si, y a tan solo 400m de la

entrada desde la Carretera Nacional 232 y a 500m del centro histórico del pueblo al cual se puede acceder a pie

sin problemas.

• Los Apartamentos Turísticos.

Figura 6.1. Fotografías Fachada Principal y Fachada a Urbanización Privada Apartamentos Turísticos.


Se engloban dentro de una urbanización residencial que alberga treinta apartamentos distribuidos en cinco

portales, que, a su vez, dispone de zonas ajardinadas y piscina privados.

El conjunto es aislado y destaca principalmente por sus vistas a la Sierra de Cantabria y al conjunto

monumental de Briones.

En concreto, los apartamentos turísticos, se ubican en los dos edificios del extremo noroeste de la urbanización

a la que pertenecen; de los nueve apartamentos, seis ocupan un edificio completo, y los otros tres se engloban

conjuntamente con otros tres apartamentos que no forman parte del negocio, en otro edificio gemelo. Cada uno

de estos edificios consta de planta de sótano con garajes, planta baja con dos apartamentos, planta primera con

otros dos apartamentos, planta segunda también con dos apartamentos y planta bajocubierta con trasteros. La

urbanización es de reciente construcción datando de 2011, y su construcción es moderna en cuanto a diseño y


materiales aunque guardando la estética del municipio al que pertenece con piedra en planta baja y raseo

pintado con cuidadas tonalidades suaves en plantas altas, que se eligieron para su perfecta integración en el

entorno.

Las zonas comunes vienen dadas por los portales de acceso y los descansillos de escalera de cada planta,

careciendo de salón social y zonas comunes de estar. Como ya se ha indicado anteriormente, el punto de

recepción para los mismos, se ubica en el edificio del establecimiento de restauración.

Cada uno de los apartamentos tiene aproximadamente 70m² útiles y constan de salón-comedor, cocina, dos

dormitorios y dos baños.

Existen dos tipologías:

Apartamentos de Planta Baja.

Se distribuyen en cocina y salón-comedor orientados hacia el noreste con vistas hacia la Sierra de

Cantabria y puerta a terraza ajardinada privada que, a su vez, da acceso directo a la zona ajardinada

comunitaria y a la piscina. En la cara suroeste albergan dos dormitorios dobles, uno de ellos tipo suit

con baño incorporado y un aseo general.

Apartamentos en Planta Primera y Segunda que cuentan con terraza-tendedero al que se accede desde

la cocina y un dormitorio doble tipo suit con baño incorporado en la cara suroeste. En la cara noreste,

y con vistas a la Sierra de Cantabria, están dotados de salón-comedor y otro dormitorio doble,

existiendo en la zona interior un aseo general.

Figura 6.2. Fotografías Urbanización Privada y Sótano Apartamentos Turísticos.


Los edificios que albergan los apartamentos cuentan con ascensores desde el garaje hasta la puerta de cada

uno de ellos, puerta automática en garajes o videoporteros en halls de accesos de tal manera que la

accesibilidad para los clientes con problemas de movilidad es perfecta. Cada uno de los apartamentos cuenta

con su sistema de calefacción individual.

Todos los apartamentos están completamente equipados en cuanto a mobiliario, ropa y pequeños

electrodomésticos(secador,etc…) en dormitorios, baños y salón, así como en la cocina que está completa de

electrodomésticos y utensilios de todo tipo. La decoración es moderna y sobre todo, lo que se ha buscado, es la

funcionalidad y comodidad para el cliente.

En cuanto a los servicios que ofrecen los apartamentos turísticos pueden encontrarse el acceso a WIFI gratuito

en todas las zonas comunes y los propios apartamentos, el aparcamiento privado en sótano estando asignada

una parcela de garaje para cada apartamento, el servicio de consigna, cunas para bebés, recepción disponible

durante 15 horas al día, el apartment service a petición del cliente y en combinación con el establecimiento de

restauración o el servicio de información turística.


Figura 6.3. Fotografías Interiores Apartamentos Turísticos.


• El Establecimiento de Restauración.

Figura 6.4. Fotografías Exteriores Establecimiento Restauración.



El establecimiento de restauración está alojado en un edificio aislado por tres de sus caras y que también

tiene vistas a la Sierra de Cantabria. El establecimiento de restauración, ocupa un edificio completo y se

desarrolla en una planta única ubicándose dentro de una parcela de 1.000m². Dicho edificio se destinaba

anteriormente a graneros y a albergar ganado contando con una zona de depósitos de vino con una antigüedad

superior a 200 años. Dicho edificio fue rehabilitado para su actividad actual en el año 2014 respetando toda la

sillería de arenisca original y las cerchas y vigas de madera interiores, de tal manera que a día de hoy tiene

apariencia de antiguo caserío. Se ubica a 70m de los apartamentos y consta de zona de comedor de unos

250m² con capacidad para 90 comensales, recepción unificada para apartamentos y el propio establecimiento

de restauración, espacio de barra de bar a zona de comedor, bodega, almacén, oficina y vestuario, cocina con

almacén, baños separativos con adaptación para minusválidos y cambiador para bebés, patio semiexterior tipo

chillaout con barra de bar y parrilla de 40m², patio exterior de 25m² y aparcamiento privado que está

completamente vallado. El establecimiento de restauración está completamente equipado en cuanto a

mobiliario de mesas, sillas, loza de todo de tipo(copas, platos, elementos decorativos,etc…). Alberga todo tipo

de maquinaria; lavavajillas, cafeteras, ordenadores, televisores, equipos de música, hornos…, y tecnologías

como WIFI, hilo musical, comanderos digitales, teléfonos por zonas del local,…

La zona de comedor está totalmente climatizada.

Además del servicio principal de comidas incluyendo los desayunos, en la recepción ubicada en el propio

establecimiento, se lleva a cabo el check-in y el check-out de los apartamentos, se lleva a cabo gran parte del

asesoramiento turístico, recomendaciones enoturísticas o preparación de excursiones junto a colaboradores, y

sirve, a su vez, como punto de reunión y esparcimiento de gran parte de los clientes.

Figura 6.5. Fotografías Interiores y Patio Establecimiento Restauración.



Como beneficios básicos del negocio para el cliente se identifican el alojamiento y la restauración de tal

manera que claramente es un servicio y no un producto como tal. Además existen una serie de servicios

periféricos o adicionales que pueden ser divididos en dos grupos:

Los que ya están actualmente en el negocio: limpieza, servicio de parking en los apartamentos,

servicio de desayunos, restauración, espacio de esparcimiento tanto en zona de apartamentos turísticos

como en chillout del establecimiento de restauración, aparcamiento en el parking del establecimiento

de restauración o internet en ambas partes del negocio.

Los servicios adicionales que se proponen en el presente Plan de Marketing, vienen dados por

coordinación de planes enoturísticos, planes de turismo aventura, turismo cultural o gastronómico, o

alquiler de bicicletas en trabajo conjunto con colaboradores para que los clientes pueden tener acceso

a todos estos servicios antes y durante su estancia en el negocio.

6.1.2 Dimensiones del Producto

En este apartado, y como parte del proceso de definición del producto turístico del que se dispone, se va a

seguir el concepto de producto total propuesto por Theodore Levitt (1980), quien consideró al producto como

una combinación de elementos tangibles e intangibles. Así pues, dentro del negocio objeto del presente Plan de

Marketing quedarán distinguidos los siguientes tipos de productos:

Beneficio Básico.

Es el servicio básico ofrecido al consumidor. Al contar el negocio con la parte de apartamentos turísticos

por un lado y establecimiento de restauración por otro, serán los servicios de alojamiento y restauración

respectivamente.

Producto Genérico.

Se refiere a lo que al menos espera el cliente del producto; es decir, a sus expectativas mínimas. Estará

constituido por las características técnicas básicas que permiten prestar el servicio de alojamiento para el

caso de los apartamentos turísticos (instalaciones de apartamentos turísticos, dependencias de los mismos,

equipamiento, servicio de limpieza, comunicaciones, etc…) y el servicio de restauración para el caso del

establecimiento de restauración (comedor, barras de bar, mobiliario, cocina, limpieza, comunicaciones,

etc…).

Producto Esperado.

Son características específicas aunque no diferenciales del complejo , esperadas por el consumidor, y que

si no contase con ellas el cliente estaría insatisfecho. En el caso de los apartamentos se pueden incluir, el

servicio de atención al cliente en la recepción durante ¾ partes del día, la limpieza regular de los mismos,

la buena accesibilidad o la inexistencia de ruidos, la piscina o el aparcamiento privado, o la disponibilidad

de folletos de información turística en el hall de los apartamentos. Para el establecimiento de restauración,

se puede hablar sobre la calidad de servicio, el buen asesoramiento tanto en la comida como en las bebidas

o el trato familiar y cercano a adultos y niños que es generalizado en ambas partes del negocio dado el

marcado carácter de empresa familiar.

Producto Aumentado.

Está formado por aquellos atributos diferenciadores que, en definitiva, permitirán obtener ventajas

competitivas frente a la competencia dentro del mercado en el que se actúa. Para el complejo de

apartamentos turísticos, se identificará con el asesoramiento en actividades que se han comentado

anteriormente como son las relacionadas con el enoturismo, el turismo aventura y de naturaleza, la cultura

o la gastronomía.


Producto Potencial.

Son las mejoras e incrementos de la oferta que el negocio tiene previsto realizar en un futuro inmediato.

En el caso del negocio que se está estudiando, vienen dadas por acciones tales como pasar de asesorar a

los clientes en las ya comentadas actividades, a directamente, gestionar la coordinación de las mismas

junto con los colaboradores. Además, y dado que el transporte interurbano es algo escaso, se quiere

ofrecer la posibilidad de transporte privado tanto para comunicar a los clientes con los aeropuertos más

cercanos, como para que lo tengan a su disposición para llevar a cabo algunas de las actividades

propuestas.

Por otro lado, y en lo referente al establecimiento de restauración, se tiene previsto ofrecer la celebración

de eventos privados con animación nocturna, karaoke o grupos de música en directo, además de eventos

de catas de vinos con maridajes, e incluso la instalación de un pequeño espacio de venta de vinos y

productos de la zona junto a la recepción.

Se plantea llevar a cabo una serie de convenios tanto con bodegas como con empresas de turismo aventura

y turismo cultural de tal manera que tanto la planificación de las actividades como los precios de las

mismas tengan ciertas ventajas tanto organizativas como económicas para los clientes del negocio.

Junto con todas estas propuestas, el planteamiento de una mejora de la imagen del negocio ensalzando

todo el conjunto de nuevos servicios ofrecidos y su política de calidad(se verá posteriormente), son los

aspectos que forman el denominado plan de producto.

6.1.3 Análisis de Atributos del Producto

Con el fin de poder conseguir un mejor posicionamiento en el mercado, se va a llevar a cabo un análisis

detallado del producto para poder contar con una evaluación tanto interna como desde el punto de vista de la

competencia, observando tanto sus atributos tangibles, como sus atributos intangibles. Estos atributos son los

siguientes:

Producto Central o Núcleo del Producto.

Por la tipología del negocio objeto del Plan de Marketing, el beneficio principal que obtiene el consumidor

es el de alojamiento y el de restauración. El producto central viene dado por todos aquellos medios que

posibilitan materializar los citados servicios; instalaciones, servicios complementarios, equipamientos de

apartamentos o asador-restaurante, aparcamientos,etc…

El Servicio Prestado.

Es uno de los pilares sobre los cuales se apoya el negocio de cara a la diferenciación respecto a la

competencia, teniendo la posibilidad de ofrecer al cliente un valor añadido respecto a la competencia.

Aspectos como un cuidado trato al cliente, la personalización y trato individualizado para cada persona

que visita el negocio o el ambiente familiar generan confianza y fidelidad que al final repercutirá en sobre

el propio negocio. Con esta política de trato al cliente lo que se busca es establecer una serie de relaciones

a largo plazo, incurriendo en un proceso o técnica conocida como marketing relacional.

El Diseño del Establecimiento.

En lo referente a los apartamentos turísticos, se trata de un diseño del establecimiento que se integra en el

entorno donde prima la amplitud, la comodidad y la funcionalidad sin faltar detalles y buscando que el

cliente se encuentre como en casa. Para el establecimiento de restauración, la línea es más tradicional y

cuenta como tema de fondo el asado y los buenos vinos con buena materia prima y el uso de leña de cepa

que es uno de los principales reclamos en un entorno donde el enoturismo es el eje central. De esta forma


se mezcla lo moderno y lo tradicional que a día de hoy, es un línea muy buscada por el consumidor.

La Calidad.

Es el resultado de sumar los tres atributos anteriores, a los cuales se les añade una buena calidad de

servicio y una serie de instalaciones adecuadas al efecto que permiten diferenciarse al negocio respecto de

la competencia y aumentar la satisfacción del cliente.

El Precio.

Estará ajustado al producto/servicio ofrecidos y será indicador de calidad en caso de que el cliente lo elija

no lo conozca previamente. Es capital establecer una buena política de precios dado que en función de que

estos sean acordes con el producto/servicio ofertado o no lo sean, el cliente podrá aceptarlo o rechazarlo.

En el caso este negocio, deberán ser intermedios al tratarse de un producto que ni se posiciona en el

mercado del lujo, ni se posiciona en el mercado del low cost. Se busca alcanzar un alto nivel de relación

calidad-precio.

La Imagen del Producto y La Empresa en General.

Se refiere al posicionamiento creado por el negocio en los clientes a nivel de servicio y a nivel de empresa.

A pesar de ser aún un negocio joven que compite con otros del entorno que , en algunos casos, son de

segunda generación, goza de una buena imagen por su servicio, calidad y eficiencia tanto en la resolución

de quejas o incidencias, como en la respuesta rápida y clara a peticiones de información, presupuestos

,etc… El conjunto de estos aspectos está generando una buena imagen de marca que, mediante el boca-

oreja, se asocia a un negocio dinámico y eficiente.

El complejo de apartamentos turísticos, proyecta, a día de hoy una buena imagen, por el boca-oreja, los

comentarios en plataformas de internet, etc… especialmente por el buen servicio y la buena relación calidad-

precio. Por ello, el negocio debe de seguir insistiendo en esta línea una vez que se observa que las instalaciones

son las correctas. En esta línea, se seguirán creando una serie de expectativas para los clientes apoyadas en los

citados aspectos de calidad de servicio y relación calidad-precio, que serán complementados con servicios

adicionales y mejoras en los existentes de tal manera que dichas expectativas puedan ser superadas

aumentando el nivel de satisfacción.

Para lograr lo expuesto con anterioridad, será necesario estar al día en cuanto a la formación de los empleados,

las tendencias del mercado y el sistema de comunicación externa que permita dar a conocer el

producto/servicio ofertado.

6.1.4 Ciclo de Vida

El complejo formado por apartamentos turísticos y el establecimiento de restauración complementario, es

un negocio joven y aún se puede considerar entre la fase de introducción y la fase de crecimiento, por lo que

en la actualidad son características del mismo ventas medias-bajas, unos costes medios-altos y por tanto

beneficios medios-bajos, una serie de clientes que acuden por primera vez por iniciativa propia y otros que ya

empiezan a repetir o acuden por recomendaciones boca a boca o por las publicaciones existentes en internet. El

número de competidores en un entorno significativo y con potencial para disputarse cuota de mercado al

mismo nivel es bajo.

Los principales objetivos de esta fase es implantar y hacer crecer la conciencia de marca en el consumidor y

estimular la prueba del producto tanto en lo referente al servicio de alojamiento como en lo referente al

servicio de restauración.


Por lo tanto, gran parte de las acciones que se planifican van a tener que ver con la comunicación y se

centrarán en la publicidad y la fuerza de ventas.

Es por ello por lo que va a ser necesario realizar un notable esfuerzo en publicidad además del ya realizado

mediante nuevas herramientas que se añadan a las dispuestas por el negocio, para seguir dándose a conocer

cada día más. Se plantea la creación de una nueva página web unificada (actualmente existen una para los

apartamento y otra para el establecimiento de restauración y se hallan algo obsoletas), más dinámica y con

pestañas para colaboradores de tal manera que integre la mayor cantidad de servicios posibles, se invertirá en

posicionamiento SEO que a día de hoy es fundamental, se insertarán algunos anuncios en buscadores, se

llevará a cabo promoción del negocio en ferias como FITUR, etc…, y se elaborarán folletos publicitarios y

rollers que serán introducidos en lugares elegidos estratégicamente.

6.1.5 Marca del Negocio

En la creación de una marca, se distinguen dos partes bien diferenciadas; el nombre y el logotipo.

En primer lugar, el nombre es básicamente, el que da soporte a la marca, de tal manera que han de ser

características propias del mismo la originalidad, que atraiga al consumidor, que tenga una pronunciación

sencilla y que sea fácil de recordar.

En segundo lugar, el logotipo es el grafismo mediante el cual se distingue la marca de una empresa.

En la actualidad el negocio objeto del presente Plan de Marketing, se comercializa empleando únicamente el

nombre y la información básica del servicio sin resaltar atributos diferenciadores del negocio que son

propuestos en el presente Plan. Además las marcas están separadas; Apartamentos Turísticos Los Nietos por

un lado, y Asador Los Nietos por el otro de manera que aísla las dos partes del negocio.

Las dos marcas junto con los rótulos existentes en cada una de las dos partes del negocio se hallan regulados

bajo la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.

Se considera necesario añadir ciertas mejoras como unificar la marca para que se vea el conjunto del negocio

bajo una misma marca que englobe todos los servicios, así como añadir la imagen del municipio de Briones y

del entorno enoturístico donde se ubica el negocio, junto con un eslogan de la idea de familiaridad y de

confortabilidad que se quiere transmitir al cliente.

El objetivo es que el consumidor al observar la imagen de marca obtenga una idea positiva del negocio y que

dicha idea vaya generando en su mente un interés creciente a la hora de obtener un servicio con todas las

comodidades, con trato familiar, en un entorno natural y tranquilo rodeado por naturaleza, patrimonio cultural

y viñedos.

Figura 6.6. Logotipo para Complejo de Apartamentos Turísticos.



Teniendo en cuenta lo anterior, para la elección del nombre de marca del negocio se ha recurrido a una de las

figuras más familiares dentro de la estructura familiar “Los Nietos” recogiendo en el eslogan las palabras

claves que se desean asociar al negocio. Dado que la época más importante de la zona es el otoño, se ha

buscado una imagen de viñedos en tonos rojizos suaves que aportan un carácter de tranquilidad y sosiego al

espectador.

6.1.6 Política de Calidad

Dado que para el negocio es fundamental la excelencia en la prestación de sus servicios, es capital que el

cliente se sienta bien desde el primer momento en el que accede al producto que se le ofrece desde el complejo

de apartamentos turísticos; es decir ,desde que efectúa su reserva y llega al establecimiento. Hay que tener en

cuenta que la gestión de las expectativas creadas en el cliente, tanto en el servicio que se le da así como el

servicio que este percibe van a ser, a la postre, los que conformen el grado de satisfacción de dicho cliente.

Por ello, el presente Plan de Marketing plantea llevar a cabo una serie de procedimientos o pautas de actuación

que garanticen que se cumplen los estándares de calidad que la empresa plantea tanto desde el punto de vista

técnico, como desde el punto de vista funcional.

Momento en que el cliente hace la reserva.

Dicha reserva, normalmente puede ser hecha o por teléfono o por correo electrónico por lo que supone

el primer contacto directo con el cliente.

-A nivel técnico:

*Se le dará la hora al cliente(buenos días,etc…) y el trato será de usted.

*Se intentará averiguar la hora aproximada en que el cliente llegará a los apartamentos o se sentará en

el establecimiento de restauración, y se le preguntará por sus preferencias(apartamentos con jardín,

mesa en una zona concreta del comedor,etc…).

Se preguntará cortesmente por el motivo de su visita(celebraciones especiales, aniversarios,etc…). El

apartamento o la mesa del establecimiento de restauración estarán perfectamente listos para la hora en

la que el cliente llegue y se habrá tenido en cuenta la disposición de algún detalle una vez averiguado

el motivo de su visita(si se trata de un cumpleaños alguna felicitación y decoración especial, si se trata

de aniversario rosas y alguna botella de buen vino o cava, etc…)

*En caso de no poder responder inmediatamente, en caso de llamadas telefónicas (por estar con otros

clientes,etc…) se le pedirá el teléfono al cliente que ha llamado para responder a la llamada

posteriormente, comenzando dicha llamada con una petición de disculpas por no haberle podido

atender inicialmente. En caso de tener clientes en la recepción esperando a ser atendidos, se les ha de

hacer saber que han sido vistos y que serán atendidos enseguida.

-A nivel funcional:

*Se intentará captar al cliente desde el primer contacto mediante la amabilidad, simpatía y empatía.

*Se generará con el cliente un clima de conversación en el cual este pueda transmitir la mayor

cantidad de detalles del servicio que busca, haciéndole sentir cómodo y sabiendo este que el negocio a

su entera disposición. Esto es fundamental para la personalización del servicio.


Momento en que el cliente llega al establecimiento.

-A nivel técnico:

*Se le saludará con cordialidad y familiaridad preguntándole por su viaje y, en caso de saberlo, por

qué tal le están yendo sus planes turísticos en la zona, generando empatía desde el primer momento.

*En caso de ser cliente de los apartamentos, se lleva a cabo el check-in comprobando la reserva y

pidiéndole el DNI o Pasaporte para hacer la correspondiente comprobación y copia(requisito pedido

por la Guardia Civil para mayores de edad), se comprueba la duración de la estancia, el tipo de

apartamento reservado y el precio.

Se firma la hoja de conformidad.

Posteriormente se le acompaña al apartamento elegido y se le indica su parcela de garaje entregándole

las llaves. En caso de tenerlo reservado o pedirlo en el momento de la llegada, se les tendrá preparado

el desayuno, la comida o la cena, que, podrán ser llevados desde el establecimiento de restauración al

apartamento.

En caso de ser cliente del establecimiento de restauración, se comprueba la reserva en el libro de

reservas y se le indica su mesa que previamente estará marcada. En caso de ser clientes sin reserva, y

si hay disponibilidad, se les acompaña a la mesa asignada. En ambos casos se le facilitará el producto

disponible para ese momento; el menú del día, la carta, los menús especiales de fin de semana, etc… ,

se le asesorará acerca de los productos elegidos y se les indicará el tiempo aproximado del comienzo

del servicio.

*La norma para el check-in de los apartamentos y para la recepción de clientes del establecimiento de

restauración, es que el tiempo de espera del cliente en la recepción no supere los cinco minutos; por

ello, en caso de llamadas en el momento de la atención, se anota el recado y se solventa

posteriormente a la mayor brevedad posible.

*Tanto para el caso de los apartamentos, como en el caso del establecimiento de restauración, se les

ofrecerá asesoramiento desde el primer momento tanto en aspectos relacionados con el propio negocio

como en actividades e información turística a las que quieran acceder.

-A nivel funcional:

*Se sonreirá al cliente mostrando en todo momento la cordialidad, y se cuidará el tono de voz para

que este suave durante toda la conversación, mostrando una aptitud servicial en todo momento ante la

formulación de dudas o preguntas.

*Cada cliente tiene situaciones particulares de diversa índole, por ello, una característica importante

del servicio será la empatía y la flexibilidad.

Momento en que el cliente solicita información.

Existirán dos métodos de solicitud de información; en persona o por teléfono. En esta situación el

personal actuará con rapidez y eficacia resolviendo dudas, preguntas o inconvenientes para que la

satisfacción del cliente sea máxima. En caso de no poder resolver el problema de manera instantánea,

se le comunicará al cliente que será resuelto lo antes posible siendo avisado dicho cliente de que la

incidencia ha sido subsanada. Además se le explicará el porqué de la no resolución instantánea del

problema.


Momento de la salida del cliente del establecimiento o Check-out.

-A nivel técnico:

*Tanto para los apartamentos como para el establecimiento de restauración, se le entregará al cliente

una pequeña encuesta de calidad y se le preguntará si le ha gustado la estancia en el establecimiento.

En caso negativo, se anotarán los inconvenientes o incidencias y se responderá al propio cliente en un

plazo máximo de 24 horas.

*En el caso de los apartamentos, se solicitarán las llaves, se le entregará la factura y se realizará el

cobro por los servicios prestados, mientras que para el establecimiento de restauración se entregará el

ticket y se cobrará entregando factura concreta en caso de que así lo solicite el cliente.

*Dado que el horario de salida de los apartamentos se establece en las 12 del mediodía, en caso de que

el cliente quiera permanecer más tiempo en Briones, contará con un cuarto de consigna. En caso de

que a continuación no se ocupe el mismo apartamento que abandona, se será flexible con la hora de

salida ya que hay días de verano en los que, sobre todo los niños, quieren aprovechar la piscina.

*En ambas partes del negocio se despedirá de modo familiar a los clientes agradeciéndoles su

estancia, interesándose por su viaje de vuelta ofreciendo asesoramiento para el mismo si es necesario,

y diciéndoles que esperamos verles pronto por nuestro establecimiento.

-A nivel funcional:

*Tal y como se ha indicado desde el momento de la reserva, se seguirá manteniendo un alto nivel de

amabilidad y cordialidad hasta la marcha del cliente.

*Se indagará en los aspectos que consideren que no han sido positivos para adoptar, en base a sus

opiniones, propuestas de mejora que permitan alcanzar cada vez mayor grado de satisfacción.


6.2 Plan de Precio

En esta sección se va a desarrollar el Plan de Precio, siendo definido el concepto como aquel conjunto de

esfuerzos que lleva a cabo el consumidor para satisfacer alguna de sus necesidades, asumiendo un riesgo para

ello. Dentro del marketing-mix aplicado al sector turístico es una variable de gran importancia como estrategia

comercial y gran parte del éxito o el fracaso del negocio depende de dicha variable.

El precio fijado tanto para los apartamentos turísticos como para el establecimiento de restauración debe

ajustarse a las necesidades del mercado al que se dirige y se establecerá en función de las temporadas (alta,

media y baja) considerando además, fines de semana y puentes, días festivos y los eventos, grupos o demandas

especiales.

A la hora de fijar el precio para el negocio objeto del presente Plan de Marketing, se debe tomar como punto

de partida el posicionamiento que se quiere trasladar al mercado. En este sentido, y teniendo como referencia

que se ha optado por llevar a cabo una estrategia de diferenciación segmentada, los precios deberán ser

intermedios. No pueden ser muy bajos, puesto que podrían transmitir al consumidor sensación de un servicio

de escasa calidad, ni tampoco muy altos, que darían idea de dirigirse únicamente a la clase alta.

Así, de acuerdo a todo lo anterior, el negocio tomará como criterio para la fijación de precio un método basado

en tres factores: el coste, la competencia y la demanda. Los costes totales que asumirá la empresa constituyen

el límite inferior, puesto que la empresa no operará por debajo de los costes totales que supongan el desarrollo

de su actividad. La competencia marcará el límite intermedio, y teniendo en cuenta que el negocio ofrece

algunos servicios diferenciadores de sus principales competidores, podrá establecer precios que superen a los

de sus competidores. Por último, la demanda fijará el límite superior, ya que no es viable ofrecer servicios a un

precio mayor al que los consumidores están dispuestos a pagar.

6.2.1 Estrategias de Precios

Las estrategias de precios que se seguirán son las que a continuación se detallan:

• Estrategias basadas en el ciclo de vida del producto.

Al tratarse de un negocio joven, podrían seguirse o bien una estrategia de descremación o bien una de

penetración. La primera consiste en fijar precios altos al principio y posteriormente bajarlos, para atraer

también a los segmentos del mercado no dispuestos a pagar precios tan elevados. Mientras que la segunda

supone fijar precios rápidos desde el principio para conseguir una rápida penetración. El negocio, sin embargo,

al plantearse como propósito la obtención de un gran reconocimiento en el mercado por la prestación de

servicios de calidad y al querer contar con una fuerte imagen de marca, decide apostar por la fijación de

precios algo superiores a los de la media de sus competidores, y que se mantengan en el tiempo, de forma que

denoten prestigio y calidad.

• Estrategias de precios diferenciales.

Se llevará a cabo una estrategia de discriminación temporal, que consiste en cobrar distintos precios de

acuerdo al momento en el que se preste el servicio. En este sentido, se distinguirá entre temporada alta, media

y baja, correspondiendo a ésta última una reducción en los precios, lo que será un atractivo para clientes en los

periodos de poca ocupación.

• Estrategia de precios psicológicos.

El negocio, sobre todo en lo referente a la parte de apartamentos turísticos, llevará a cabo la estrategia de

precio redondeado, que generalmente se asocia a productos y servicios de superior categoría superior o mayor

prestigio.


• Estrategia de precios para líneas de productos.

Se fijará una estrategia de precio de paquete, que consiste en que la suma del precio del alojamiento,

manutención y uno o varios planes (visita a bodega, excursión, transporte ,visita cultural, etc …), tenga un

precio inferior al que resultaría de la suma de cada uno de estos componentes de forma individual. También se

tendrá en cuenta que los precios para los apartamentos turísticos serán diferentes en función de que la estancia

sea sólo para una noche, para dos noches o para tres o más noches de tal manera que el precio unitario irá

descendiendo. Esta estrategia también se llevará a cabo en algunos menús especiales del establecimiento de

restauración donde no será lo mismo comer a la carta que adaptarse a ciertas propuestas más competitivas que

incluyen, por ejemplo, ciertos tipos de comida o de vinos en un conjunto más amplio.

Para la fijar los precios de los apartamentos turísticos se han definido tres temporadas a lo largo del año:

Temporada Alta: Dadas las características de la zona de ubicación del negocio, las partes del año que

forman la temporada alta vienen dadas por los meses de Julio, Agosto y Septiembre, Semana Santa,

Navidad y puentes festivos a nivel nacional, lo cual arroja una cifra en días de 111 al año.

Temporada Media: Será la comprendida por los meses de Junio y Octubre, haciendo un total de 61

días. Junio constituye el mes de entrada al verano y durante el mismo se dan una serie de importantes

eventos en los alrededores (Ferias Medievales, Batalla del Vino de Haro…), mientras que octubre es

el mes de la vendimia por antonomasia y, aunque en España es un mes de trabajo, colegio o

universidad, multitud de extranjeros se ven atraídos por el otoño riojano.

Temporada Baja: El resto del año, que constituye un total de 193 días.

De este modo, los precios fijados para los apartamentos turísticos y para los menús del establecimiento de

restauración (sin contar la carta) son los que se detallan en las tablas de la página siguiente.

Para las actividades subcontratadas (enoturismo, turismo aventura, turismo cultural, transporte privado, etc…),

la empresa ha pactado con las empresas colaboradoras que suministran dichos servicios una comisión del 10%

por servicio sobre el precio pagado por el cliente.


Tabla 6.2. Tarifas por día IVA incluido de Alojamiento en Apartamentos Turísticos.


Temporada Baja(1 noche) Temporada Media(1 noche) Temporada Alta(1 noche)

Tipo Apartamento S.A. A.D. M.P. S.A. A.D. M.P. S.A. A.D. M.P.

Planta Baja 130€ 154€ 244€ 140€ 164€ 254€ 150€ 174€ 264€

Plantas Altas 130€ 154€ 244€ 140€ 164€ 254€ 160€ 184€ 274€

Temporada Baja(2 noches) Temporada Media(2 noches) Temporada Alta(2 noches)


Planta Baja 105€ 129€ 229€ 115€ 139€ 239€ 125€ 149€ 249€

Plantas Altas 105€ 129€ 229€ 115€ 139€ 239€ 135€ 159€ 259€

Temporada Baja(3 noch o +) Temporada Media(3 noch o +) Temporada Alta(3 noch o +)


Planta Baja 92€ 116€ 216€ 102€ 126€ 226€ 112€ 136€ 236€

Plantas Altas 92€ 116€ 216€ 102€ 126€ 226€ 122€ 146€ 246€

Tabla 6.3. Tarifas IVA incluido en Establecimiento de Restauración.


Temporada Baja Temporada Media Temporada Alta

Tipo de Menú Individual Grupo 20 o + Individual Grupo 20 o + Individual Grupo 20 o +

Menú del Día 11€ 10€ 12€ 11€ 13€ 12€

Menú Fin de

Semana o

Festivo Opción 1

20€ 19€ 21€ 20€ 22€ 21€

Menú Fin de

Semana o

Festivo Opción 2

24€ 23€ 25€ 24€ 26€ 25€

Menú Fin de

Semana o

Festivo Opción 3

27€ 26€ 28€ 27€ 29€ 28€

Menú Fin de

Semana o

Festivo Opción 4

30€ 29€ 31€ 30€ 32€ 31€


6.3 Plan de Distribución

Dentro del sector turístico al que pertenece el negocio objeto del Plan de Marketing, la distribución puede

ser definida como un puente entre el productor y el consumidor y se trata de un instrumento de marketing-mix

de carácter estratégico.

Así pues, la distribución comercial que se lleva a cabo en el negocio y a la cual se le dará continuidad, se

refiere a todas aquellas actividades que permiten poner los servicios ofrecidos a disposición del consumidor

final en la cantidad y forma en que este los demanda y en el momento en el que dichos servicios son

solicitados.

6.3.1 Canales de Distribución. Estructura y Composición

Es fundamental para el negocio planificar y ejecutar los canales de distribución en los que se va a apoyar

para poner los servicios que ofrece a disposición de los clientes de la manera más eficaz y eficiente posible.

El complejo de apartamentos turísticos, lleva a cabo un sistema de distribución mixto para la distribución y

venta de sus servicios, que consiste en utilizar tanto el canal directo (sin intermediarios) como el canal

indirecto.

•Canal Directo.

El canal directo, se basa en distribuir los servicios desde los propios apartamentos turísticos y

establecimiento de restauración hasta los consumidores sin necesidad de contar con intermediarios.

Este sistema de distribución se lleva a cabo a través de las siguientes herramientas o metodologías:

A través del teléfono.

Se entra en contacto con los clientes a través del personal de recepción encargado de la gestión de las

reservas. A pesar de ser un canal tradicional, sigue manteniendo cierto grado de efectividad ya que

dados los horarios del negocio en cuanto a la atención del cliente, y que existe una sistema de desvío

de llamadas de teléfonos fijos a móviles para las horas en las que no hay nadie en la recepción, la

posibilidad de hablar con algún responsable de reservas tanto para apartamentos turísticos como para

establecimiento de restauración es prácticamente permanente.

De este modo, el cliente cuenta con la posibilidad de llamar desde cualquier sitio y prácticamente, en

cualquier momento, consiguiendo un contacto directo e inmediato con el personal del negocio,

pudiendo concretar preferencias y obteniendo cualquier tipo de información de su interés como

aclaraciones acerca de las instalaciones, horas de llegada, precios, etc…

A través de la Página Web del Negocio.

A día de hoy y dado el alto porcentaje de usuarios de internet, se trata de un canal muy utilizado por

ser muy práctico e inmediato donde la información es completa, concreta y está actualizada. A lo

dicho anteriormente hay que añadir la gratuidad y la accesibilidad a dicha página, pudiendo acceder

en cualquier momento, así como la posibilidad de llevar a cabo reservas de manera inmediata.

“In situ” a través de Acceso a Instalaciones del Negocio.

Existe un segmento de clientes que llegan a las instalaciones del negocio, buscando alojamiento o

buscando comer o cenar, que acceden directamente a la recepción sin haber reservado ninguno de los

servicios previamente y lo hacen en persona y tras haber obtenido información acerca de los servicios

bien a través de internet (presencia en buscadores on-line en los que siempre hay oportunidad de

mejora como Google, Tripadvisor, etc…) , bien a través de recomendaciones directas a través del

boca-oreja.

A pesar de no ser el principal canal, se da un importante porcentaje de reservas en esta modalidad,

sobre todo en lo referente al servicio de restauración puesto que es un servicio más directo y que exige

menor planificación que el servicio de alojamiento.


Figura 6.7. Esquema Canal Directo de Distribución.


•Canal Indirecto.

El canal indirecto, a diferencia del anterior, se caracteriza por contar con uno o más intermediarios en el

proceso de comercialización de un servicio. En función del número de intermediarios, estos canales pueden ser

cortos o largos. Se ponen en práctica procesos de outsourcing para la comercialización de los servicios.

El complejo de apartamentos turísticos hace uso de un canal indirecto corto teniendo en consideración el

tamaño y la capacidad del negocio, de tal manera que se trabaja tanto a través de agencias de viaje como

apoyándose en buscadores especializados en Internet.

Hay que tener muy en cuenta que, especialmente los buscadores especializados en Internet, garantizan un

mayor volumen de ventas por su gran posicionamiento; no obstante, en un notable número de casos, suelen ser

páginas visitadas por consumidores movidos únicamente por el precio más económico. Por este motivo, el

negocio no se puede apoyar únicamente en este tipo de intermediarios para su distribución comercial puesto

que los clientes perderán su fidelidad en el momento que encuentren otro precio más económico al ofrecido.

Agencias de Viajes.

Se seleccionará una distribución selectiva puesto que se ofrecen una serie de servicios de nivel

medio-alto y con un valor añadido respecto a la competencia empleando un canal corto donde el

control de los estándares de calidad es más fácil y puede darse una mayor colaboración. Se buscarán

agencias con una buena imagen de marca y que trabajen especialmente con el público objetivo

seleccionado para el negocio según la época del año (grupos, familias, etc…), con las que se llegará a

acuerdos de colaboración que sean lo más ventajosos posibles para ambas partes.

Será necesario llevar a cabo un estudio de las agencias a seleccionar para saber cuáles son las que más

se pueden adaptar al tipo de producto ofrecido. Dicho estudio engloba varias fases:

1.- Concretar nivel de servicio y necesidades de público objetivo.

Tanto para el servicio de alojamiento en apartamentos turísticos como para el servicio de restauración

en el establecimiento de restauración, hay que tener en cuenta que dichos servicios no son

acumulables y son perecederos; es decir, demandarán un nivel de compra reducido por cliente en la

mayoría de los casos; un apartamento turístico o un número de plazas limitado en el establecimiento

de restauración. La urgencia de los servicios no será excesivamente alta ya que se asocia al ocio de los

clientes. Adicionalmente, los clientes esperarán obtener un servicio de calidad que le de un valor

añadido respecto a la competencia.

Con todo ello, este tipo de clientes, normalmente, acudirán a determinadas agencias de viajes de su

confianza que les garanticen el cumplimiento de todas sus necesidades.

Complejo de

Apartamentos Turísticos Clientes del Negocio


2.- Tener claro qué se quiere conseguir con el canal.

En primer lugar se tratará de cubrir de la manera más eficaz posible el mercado del público objetivo al

que se dirige el negocio.

En segundo lugar se intentará tener un buen control de dicho mercado a través de empresas de

confianza que prestan un servicio de calidad.

En tercer lugar, se tratará de mantener una coherencia entre el tipo de producto ofertado y el canal

elegido para distribuirlo, seleccionando únicamente agencias bien posicionadas en la mente del

potencial consumidor.

3.- Identificar y evaluar las alternativas de distribución.

En consonancia con lo expuesto anteriormente, lo más adecuado será seleccionar agencias de viaje

con buena imagen y con una cartera de servicios de calidad reconocida.

Se le dará exclusividad a las agencias seleccionadas para poder controlar correctamente el nivel de

servicio y poder establecer mayores sinergias entre negocio y colaborador que a la larga perfeccionará

el funcionamiento del canal.

Las principales ventajas al emplear este tipo de canal distribución para el negocio son las siguientes:

- La comercialización del producto por parte de un reducido número de detallistas facilita el

cumplimiento de los estándares de calidad y el mantenimiento de una buena imagen.

- Facilita un mejor control de si lo que se ofrece, se ofrece correctamente al ser un canal corto y

permite comprobar de manera más clara si se está cumpliendo el programa de Marketing-Mix.

- Permite un mejor control de costes de distribución optimizando la inversión en captación de

clientes.

- Al ser el contacto más directo y personal, facilita el ajuste del canal a la imagen y

posicionamiento del negocio o producto que se pretende distribuir a través de dicho canal.

En la actualidad el negocio ya cuenta con acuerdos con Viajes Insular, Visita Bodegas Rioja o Viajes

el Corte Inglés Haro para el alojamiento, o acuerdos con Globalia(Halcón Viajes), Viajes Eroski,

Adour Tourismé o Rioja Aventura para la restauración.

La gestión de las relaciones con los intermediarios será fundamental ya que sólo a través de relaciones

estables y una manera de trabajar que evite conflictos entre dichos intermediarios, se podrá conseguir

una correcta y eficiente distribución del producto. Así pues, se favorecerán relaciones de cooperación

verticales con las agencias de viajes seleccionadas donde la totalidad de los miembros del canal

tengan claras las ventajas de una actuación conjunta y bien coordinada.

Como parte de las relaciones con este canal, se establecen una serie de incentivos con las agencias

colaboradoras que son los siguientes:

- Económicos. Cada agencia cuenta con unos honorarios en concepto de comisión por los servicios

prestados de un 10% sobre el valor de los trabajos facturados.

- En especie. A partir de un número de 12 estancias en apartamentos vendidas en un mes, o a partir

de 100 comensales enviados al mes, se le regalará una estancia en uno de los apartamentos de un

fin de semana y una comida o cena de fin de semana en el establecimiento de restauración

respectivamente. Si superan la cantidad de 20 apartamentos y 200 comensales el incentivo es de 3

días en pensión completa con plan de enoturismo incluido con alguna de las bodegas

colaboradoras.


Este tipo de incentivos servirán para dos cosas; una para motivar a la agencia colaboradora a vender el

producto, y otra, para que la propia agencia se familiarice con el producto, lo pueda comprobar de

primera mano y pueda formar parte de la promoción del producto o del boca-oreja en caso de regalar

el incentivo a personas cercanas o de su entorno.

Buscadores por Internet.

Hoy día el posicionamiento en internet es básico para cualquier negocio sea cual sea el mercado

del público objetivo que se busque. Por ello el negocio, hoy día colabora con varios buscadores como

son Booking.com o Toprural para los apartamentos turísticos, o El Tenedor, Google o QDQ para el

establecimiento de restauración siguiendo varias modalidades para cada uno de ellos.

En el caso de Booking.com o el Tenedor, se funciona a través de una serie de comisiones que se

facturan por mes; suponiendo un 15% de las ventas para Booking.com y una comisión de

2,00€+IVA/comensal para El Tenedor. El resto de colaboradores cobran una cuota fija anual o

mensual y su labor principal es la de posicionamiento on-line incluyendo, en el caso de QDQ, el

posicionamiento SEO de la página web del establecimiento de restauración.

En gran parte de las ocasiones, lo que sirve es para captar a los clientes, que, si quedan contentos,

acuden en una segunda ocasión y sucesivas con la reserva directa al establecimiento evitando la

comisión. Con este tipo de canal largo de distribución también hay que llevar a cabo una serie de

relaciones basadas en la fidelidad y el compromiso a la hora de asignarles un mínimo de plazas

previamente pactadas y no tratar de convencer al consumidor de que anule reservas para evitar el pago

de comisiones.

Dan ventajas como que los potenciales clientes pueden acceder a leer opiniones de otros clientes para

hacerse una idea más fiel del producto que van adquirir ya que cuentan con una escala de

puntuaciones pública y actualizada.

Todos ellos cuentan con aplicaciones para smartphone con lo que ofrecen una inmediatez en el canal

para el mercado actual en el cual, en cualquier momento y en cualquier lugar un consumidor puede

adquirir nuestro producto de manera sencilla, rápida y con información suficiente para saber lo que

compra.

En un futuro se seguirán seleccionando los buscadores que mayor cantidad de visitas tengan y que den

una mejor imagen al producto que se desea vender tratando de que, a través de este canal, se capte la

mayor cantidad de consumidores pertenecientes, especialmente, al considerado como público

objetivo.

Figura 6.8. Esquema Canal Indirecto de Distribución.


Complejo de

Apartamentos Turísticos

Agencias Viajes

Buscadores Internet

Clientes de

Negocio


6.4 Plan de Comunicación

En esta sección se va a describir el Plan de Comunicación desde el punto de vista comercial. Se conoce a la

comunicación comercial a aquel proceso mediante el cual la empresa intenta transmitir la información que más

le interesa sobre si misma y sobre los productos que oferta dirigiéndose hacia su público objetivo y hacia la

sociedad en general, con el fin principal de dar información sobre lo que ofrece, llevar a cabo la captación de

clientela y la fidelización de la misma, así como de establecer un sistema para controlar su imagen pública.

Los principales instrumentos y técnicas de comunicación dentro del mix de comunicación que empleará el

negocio objeto del presente Plan de Marketing serán las siguientes: publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas y fuerza de ventas.

6.4.1 Publicidad

El método de la publicidad se refiere al proceso de comunicación en el cual el negocio es el que controla el

mensaje que desea transmitir y hace que este llegue de manera impersonal y simultánea a un amplio conjunto

de potenciales clientes, a través de medios masivos de comunicación pagando un precio por ello, para dar a

conocer el producto que oferta.

Dado que el negocio aún es joven, se ubica en un municipio pequeño como Briones, y su carácter es familiar,

la publicidad se antoja fundamental para darse a conocer y captar al mayor número de clientes posible,

intentando que los valores de calidad e imagen de marca sean percibidos por el consumidor potencial.

Desde el momento en el que surge la necesidad de adquirir el producto o servicio por parte del cliente, hasta la

su percepción posterior tras haberlo adquirido, el efecto de la publicidad es fundamental.

De este modo, el objetivo del negocio es contar con una campaña de publicidad efectiva, para lo cual

subcontratará a una agencia de publicidad ya que, hasta el momento, es una herramienta que prácticamente no

se ha utilizado más allá de anuncios puntuales o técnicas de posicionamiento on-line.

El primer paso será elaborar un informe donde se recoja toda la información necesaria para el lanzamiento de

la campaña, el breafing, para posteriormente enviarlo a la agencia. Dicho breafing recogerá la siguiente

información:

Público objetivo al que se va dirigir la campaña publicitaria.

En el caso del negocio en estudio será el turismo local, nacional y extranjero, de clase media y media-

alta formado especialmente por adultos jóvenes, de mediana edad y tercera edad, que buscan una

estancia tranquila en un entorno totalmente natural e integrado con el mundo del enoturismo, donde

puedan acceder a una buena oferta tanto gastronómica como cultural. Con ello, los factores de

segmentación seleccionados son tanto los de carácter demográfico en cuanto a edades, como

geográficos en cuanto procedencia, así como de beneficios buscados y que ofrece el producto

ofertado.

Objetivos de la campaña publicitaria.

Dado el carácter joven del negocio y el escaso conocimiento del mismo, los objetivos principales de la

campaña publicitaria serán:

- Darse a conocer en el mercado.

- Transmitir una buena imagen de marca y persuadir al consumidor potencial para captar la

máxima clientela.

- Informar sobre la empresa y el servicio ofertado (al ser la primera campaña publicitara conviene

darse a conocer resaltando atributos y beneficios para los clientes), los competidores, el

presupuesto disponible y la duración prevista de la campaña.


Posicionamiento o eje de la comunicación.

Una vez que el breafing haya sido entregado a la agencia, como inicio de la campaña de publicidad

será recomendable llevar a cabo una comunicación en la que queden resaltados los atributos más

característicos tanto de los apartamentos turísticos como del asador-restaurante, dejando claros los

beneficios que obtendrán los potenciales clientes una vez adquieran el producto ofertado: excelente

atención, confort, tranquilidad, disfrute de la naturaleza, la gastronomía y el mundo del vino,

actividades al aire libre o contacto con la cultura. Todos estos atributos, deberán de ser recogidos, en

la medida de lo posible, dentro de un mensaje sencillo, concreto, expresivo, visual y con claridad

suficiente tal que no deje margen a errores de interpretación. En resumen, que se consiga un mensaje

donde domine la emocionalidad sobre la racionalidad girando entorno a la familiaridad, la posibilidad

de una estancia relajante y el deleite de los sentidos a través de gastronomía y vinos.

A partir de todos los datos anteriormente descritos, la agencia de publicidad trabajará en llevar a cabo la

estrategia creativa y de difundir el mensaje seleccionando. Esta estrategia y mensaje se apoyorán en dos

conceptos fundamentales: el elemento motivador y el anuncio base.

- El Elemento Motivador. Se trata del impulso a generar en los clientes potenciales para

convertirlos en clientes reales. De este modo, deberá resaltar claramente los beneficios del

producto ofertado y será la expresión del eje de comunicación. Para el caso que se está

estudiando, el eslogan elegido es el siguiente: “Acogedor maridaje de enoturismo, cultura y

naturaleza.”

- Anuncio Base. Ha de expresar el anterior elemento motivador apoyándose en técnicas creativas y

enfatizando los beneficios y atributos que se relacionan con el producto ofertado.

En los dos primeros anuncios será recomendable usar el “mensaje producto”, para darlo a

conocer, mientras que en posteriores anuncios se usará el “mensaje universo” con el fin de

generar un impacto en el público que cree una serie de sensaciones positivas en torno al negocio.

A continuación se detallan los medios y soportes elegidos y a través de los cuales se difundirán los mensajes

acerca del producto ofertado:

Medios Impresos.

El negocio tendrá presencia en revistas especializadas, guías de viajes, folletos y periódicos. Las

ventajas que ofrece este medio son que la información cuenta con una permanencia prolongada,

es portátil, es visible para una notable cantidad de personas y suele ser consultado durante el

tiempo libre del posible consumidor lo que puede hacer más efectiva la comunicación.

Campañas en prensa. El negocio insertará su campaña en la prensa regional, en “Diario de La

Rioja” y “Noticias de La Rioja”, para obtener mayor difusión a nivel local y poder llegar así al

segmento de clientes más cercanos (especialmente en lo relativo al establecimiento de

restauración). Además se plantea llevar a cabo inserciones en prensa nacional para llegar a un

público más amplio a medida que el negocio vaya creciendo.

Dentro de las revistas elegidas se van elegir, por su difusión, “Viajar”, “Revista Ibérica” o

“Mucho Viaje”; en cuando a guías y libros, se va a optar por “Guía Michelín”, “Guía Repsol”,

“La Rioja Turismo” y otras guías interesantes de ámbito autonómico que están especializadas

tanto en alojamientos como en restaurantes.

Los folletos se entregarán a las agencias de viajes a nivel local y nacional como son El Corte

Inglés, Viajes Halcón-Ecuador y Barceló Viajes, que serán agencias de viajes colaboradoras de tal

manera que puedan ser entregadas a clientes. También se entregarán en puntos estratégicos del

entorno como son el Museo de La Cultura del Vino Vivanco que se halla en Briones, en algunas

bodegas colaboradoras, en oficinas de turismo de la zona o en oficinas de empresas colaboradoras

de actividades de naturaleza y culturales.

Como complemento se contará para ambas partes del negocio con un sistema de reparto de Flyers


y tarjetas de visita en los municipios importantes cercanos y se planteará la posibilidad de colocar

algunos Rollers en colaboración con otros negocios de la zona que se hallan de cara al público y

presentan un paso de personal por calle considerable.

Internet.

En la actualidad es capital para cualquier negocio su presencia en internet dado que prácticamente

el 100% de los potenciales clientes tienen acceso al mismo y cuentan con smartphones que les

permiten acceder a la información de los productos que quieren adquirir de manera inmediata.

A pesar de que tanto para los apartamentos como para el asador restaurante existen ya dos páginas

web(una para cada parte del negocio), se va a trabajar en una nueva página que aúne ambas partes

y haga más dinámica e interactiva la comunicación. Esta página, al igual que ya sucede con las

existentes dará la posibilidad de seleccionar el idioma español, inglés, francés o alemán.

En ella se dispondrá de toda la información tanto de los apartamentos turísticos como del asador

restaurante y de los servicios que en ellos se ofrecen, de las tarifas de alojamiento según

temporadas , de las cartas del establecimiento de restauración, de una completa galería de

imágenes de ambas partes del negocio, apartamentos e instalaciones por un lado y comedores,

parrilla,etc… por el otro, permitiendo además realizar las reservas online, consultar la

disponibilidad y contactar con los apartamentos turísticos o el establecimiento de restauración vía

e-mail o por teléfono.

En dicha página también aparecerán pestañas de los colaboradores del negocio; bodegas,

empresas de turístimo aventura, transporte,etc… de tal manera que el cliente cuente con la mayor

cantidad de posibilidades una vez que acceda.

- Perfil en principales redes sociales. A día de hoy el negocio cuenta con perfiles en Facebook,

Twitter e Instagram, donde ya se hallan unificados apartamentos turísticos y establecimiento de

restauración bajo el logotipo de Los Nietos A&A. La gestión de dichos perfiles, es llevada a cabo

por el propio personal de la empresa por lo que ni está subcontratado este trabajo ni se prevé una

subcontratación más allá de promociones especiales que puntualmente se contratan directamente

con las propias páginas como Facebook o ciertas publicaciones de eventos que se consideran lo

suficientemente importantes como para llevar a cabo una difusión mayor.

- Buscadores de Internet. Se contratará publicidad en los principales buscadores como son Google,

Yahoo y Bing, para que, mediante las conocidas key words tanto los apartamentos turísticos

como el establecimiento de restauración, aparezcan en los primeros resultados de las búsquedas

relacionadas con las palabras “Los Nietos” “Apartamentos Los Nietos” “Asador Los Nietos”

“Apartamentos Turísticos Briones” “Asador en Briones”, de manera que quién haga la búsqueda

acceda directamente a la página web del negocio.

- Portales especializados. Tanto los apartamentos turísticos como el establecimiento de

restauración aparecerán publicitados en los principales portales de turismo y turismo de interior, y

en los principales portales gastronómicos respectivamente. Así, para el alojamiento se

seleccionarán www.booking.com, www.tripadvisor.com, www.toprural.com , www.minube.com

, www.trivago.com o www.rumbo.com ; mientras que para el establecimiento de restauración, se

contará con www.eltenedor.com , www.tripadvisor.com , www.atrapalo.com ,

www.buscorestaurantes.com, www.gastroeconomy.com o www.turestaurante.com.

Claramente, el negocio se va a apoyar en medios de comunicación masivos para hacer llegar su mensaje al

público objetivo por lo que será fundamental una buena planificación y una clara definición de los objetivos.

Estos objetivos vendrán dados en primer lugar, por dar a conocer el producto, y en segundo, por persuadir a los

clientes para que lo consuman.

Para la consecución de los objetivos, se emplearán los soportes y medios descritos de tal manera que la

difusión y el alcance sean máximos dentro del público objetivo, manteniendo la claridad y expresividad de lo

que se quiere que llegue a la cabeza del mencionado público objetivo.

http://www.booking.com/

http://www.tripadvisor.com/

http://www.toprural.com/

http://www.minube.com/

http://www.trivago.com/

http://www.rumbo.com/

http://www.eltenedor.com/

http://www.tripadvisor.com/

http://www.atrapalo.com/

http://www.buscorestaurantes.com/

http://www.gastroeconomy.com/

http://www.turestaurante.com/


La propia agencia de publicidad contratada, se encargará, a través de los estudios de Infoadex4, de llevar a

cabo un análisis exhaustivo de la cantidad óptima a invertir en publicidad, observando el gasto llevado a cabo

en negocios de similares características al que se estudia en el presente Plan de Marketing en los cuales dicha

inversión ha sido eficaz y ha obtenido los resultados deseados.

Apoyándose en el Estudio General de Medios(EGM) y la Oficina de Justificación de la Difusión(OJD), será

capaz de seleccionar los medios de comunicación más convenientes (especialmente en lo referente a los

impresos) para comercializar el producto ofrecido por el negocio, por su mayor difusión y adaptación o

analogía con el público objetivo.

Para ello, además de la ayuda de los propios resultados obtenidos desde dentro del propio negocio en cuanto a

captación real de clientes, se servirá en los datos de la propia agencia y en la minería de datos obtenida de los

propios portales de internet y de las redes sociales, que, a día de hoy, facilitan estadísticas exactas de visitas,

impacto mediático, interacciones con publicaciones, clicks sobre la página e incluso procedencia de las visitas

(nacionalidades, sexo, idioma, edad, etc…).

6.4.2 Promoción de Ventas

La promoción de ventas trata de agrupar una serie de incentivos a corto plazo con el objetivo de fomentar

la compra de un bien o servicio específicos. La utilización de esta técnica por parte del negocio será de carácter

ocasional y se aplicará en temporada baja, tanto para los apartamentos turísticos como para el establecimiento

de restauración, y con ella, se buscará una respuesta inmediata, una rentabilidad aceptable y un mayor

volumen de ventas. Como ya se ha dicho, su utilización será de carácter ocasional o puntual pero sin

extenderla excesivamente a lo largo del tiempo para no afectar de manera negativa a la imagen del propio

negocio y para mantener la eficacia buscada que se dará , siempre y cuando su aplicación puntual consiga

captar la atención del consumidor.

Las técnicas que se van a seleccionar para la promoción de ventas serán las siguientes:

Para los Apartamentos Turísticos.

- Las reducciones de precios entre temporada, alta, media y baja oscilarán entre un 7% y un 10%

dependiendo del número de noches que se reserven.

- En temporada baja se pueden reservar noches sueltas en fin de semana, mientras que en

temporada media y alta no se puede, y sus tarifas se reducen en un 27% para la segunda noche y

en un 52% para la tercera noche y sucesivas hasta un máximo de 15 noches.

- En temporada baja, para reservas superiores a dos apartamentos turísticos que se hagan

directamente al establecimiento, se regalará un desayuno para los ocupantes de dichos

apartamentos.

- Para todas las temporadas, cuando la reserva sea de 15 noches o más, se regalará una actividad

que puede ser de enoturismo o de turismo de naturaleza y que vendrá de la mano de alguno de los

colaboradores del negocio.

Para el Establecimiento de Restauración.

- Las reducciones de precios entre temporada, alta, media y baja oscilarán entre un 5% y un 10%

dependiendo del tipo de menú de que se trate.

- En temporada baja y en días bajos de la semana se lanzarán promociones especialmente pensadas

para cenas con obsequios de vinos especiales, copa de cava, etc…

- En reservas para grupos de más de 20 personas se regalará un menú; o en el caso de ser grupos

organizados de más de 30 personas se ofrecerán gratuidades para el chófer del autobús y el guía.

4 Infoadex es un herramienta mediante la que se controla y analiza de la publicidad en España. Durante 365 días al año controla, archiva y analiza todas y cada una de las inserciones publicitarias realizadas en todos los medios convencionales: Cine, Internet, Radio, Revistas, Dominicales y TV.


- Puntualmente, y en colaboración con los proveedores, se llevará a cabo alguna fiesta con precios

especiales en vinos, copas,etc… y regalos promocionales pactados con dichos proveedores.

6.4.3 Relaciones Públicas

El ámbito del empleo de las relaciones públicas viene dado por la utilización de una serie de técnicas

mediante las cuales se implica al personal del propio negocio en mayor o menor medida con el objetivo de dar

una imagen pública que genere un efecto de aceptación y valoración hacia el negocio por parte del público.

Existen varias modalidades de relaciones que se detallan a continuación:

Relaciones con empleados.

La implicación y motivación de los propios empleados del negocio es fundamental de cara al público

en general. Estos, habrán de estar convencidos de la capacidad de la empresa para conseguir buenos

resultados y deberán de ser integrados en el equipo para que tengan un fuerte sentimiento de

pertenencia a un grupo con objetivos comunes y un deseo de trabajar para conseguir dichos objetivos.

Algunas de las acciones que se llevarán a cabo para mantener unas buenas relaciones con los

empleados serán el diálogo constante, la formación e información continua para que vean los

resultados de su trabajo, las reuniones semanales con la dirección, la aceptación de sus sugerencias y

el debate acerca de las mismas, la consideración de sus opiniones,etc…

Relaciones con medios de comunicación.

Se refieren a relaciones públicas informativas enfocadas hacia la gestión del publicity. Lo ideal es

que el negocio proporcione información a los medios en pos de intentar conseguir publicidad y

notoriedad de manera gratuita. Esto se puede conseguir mediante el envío de información a

publicaciones especializadas en turismo, asistencia a eventos turísticos e intercambio de tarjetas en los

mismos(FITUR, foros de turismo,etc…) o mediante el fomento de relaciones personales con personas

bien relacionadas con medios de comunicación.

Relaciones con clientes.

En este apartado actualmente tienen gran peso las redes sociales. Los medios principales para dar a

conocer el producto, las instalaciones, la gastronomía, los eventos, etc… son Facebook, Twitter o

Instagram. Por otro lado, a través de los buscadores también existe interacción con los clientes puesto

que, por ejemplo, a través de Booking o de Tripadvisor, los clientes opinan acerca de sus experiencias

y formulan preguntas, y desde el propio negocio, se les responde estableciendo interacciones. Este

proceso, permite ver qué es lo que le gusta y lo que no le gusta a los clientes del negocio de tal manera

que da una idea de cuál será el camino a seguir y cuál no ya que ayudará en gran medida a corregir

errores.

A través de la implantación de la nueva página web unificada, más interactiva y más dinámica,

además de dar una información más detallada y más práctica, se busca fomentar las conversaciones

con los propios clientes y que éstas sean visibles por parte de otros potenciales clientes. También se

plantea la posibilidad de introducir en la propia página un espacio para un blog en el cual se vayan

publicando curiosidades, novedades, explicaciones gastronómicas, experiencias familiares, etc… y

demás cosas que atraigan cada vez más al público objetivo y que les permita introducir opiniones,

sugerencias,etc... de tal manera que cada vez se consiga un mayor sentimiento de identificación,

confianza y familiaridad con el propio negocio que incidirá directamente en la fidelización del cliente.

Relaciones a través de patrocinios.

Este tipo de acciones, generarían sobre el negocio una concepción más grande como marca, una

imagen positiva y de implicación de cara a su entorno y una mejora de las relaciones. Así pues, tanto

en la actualidad como en un futuro, el negocio ya colabora con eventos como Las Jornadas

Medievales de Briones, la carrera popular Los Meandros de Briones o La Semana Cultura de Briones.

En un futuro inmediato se plantea extender el patrocinio más allá de Briones e intentar entrar a

patrocinar mediante algunas colaboraciones los Picaos de Semana Santa de San Vicente de La


Sonsierra o Las Catas del Barrio de La Estación de Haro, e incluso colaboraciones con empresas del

entorno como La Escuela de Hostelería de Santo Domingo de La Calzada o la de Logroño(con la que

ya se tiene firmado un convenio de colaboración de prácticas para alumnos en el establecimiento de

restauración).

6.4.4 Fuerza de Ventas

El concepto de fuerza de ventas, se refiere a un sistema de comunicación personal y directo hacia un

potencial cliente, que podrá dar lugar a un intercambio de información entre el negocio y dicho cliente en lo

referente a producto oferta y necesidades a cubrir. Actualmente, se ha llevado alguna acción de fuerza de

ventas aislada mediante relación directa con alguna agencia de viajes como con algunas oficinas de Halcón

Viajes para comidas de grupos en el establecimiento de restauración o Viajes Insular para algunas estancias en

los apartamentos turísticos; no obstante, se plantean algunas acciones a seguir para explotar en mayor medida

el concepto:

Subcontratación de servicio comercial.

Se plantea la subcontratación de servicios comerciales especializados en contactar con diversas

agencias de viajes que puedan vender de la mejor manera posible el producto y transmita una buena

imagen del negocio.

Asistencia a ferias turísticas.

Aunque ya se ha comentado en apartados anteriores, también forma parte de este capítulo la

asistencia a ferias como FITUR(la más importante a nivel nacional) donde se pueden conocer de

primera mano las estrategias comerciales que se están siguiendo en cada momento tanto por parte de

competidores como de otras empresas no competidoras, los clientes potenciales más interesantes para

el negocio o los vacíos de mercado en los cuales por tipología y ubicación encaja mejor el producto.

En este tipo de ferias se cultivan numerosos contactos, y aunque, en el mismo momento de la feria no

se lleguen a cerrar acuerdos, puede suponer un inicio de relaciones para, al regresar al negocio,

mandar informaciones por email, hablar por teléfono,etc… y a partir de aquí comenzar a cerrar

colaboraciones y contratos.

Control de canales de distribución empleados y búsqueda de otros nuevos.

Será necesario llevar a cabo un seguimiento de los canales de distribución empleados por el

negocio para vigilar que siguen adaptándose a la filosofía e idea del negocio, y que el modo de

comercializar el producto sigue siendo el más adecuado.

Desde dentro del propio negocio, habrá que mantener la atención sobre las nuevas tendencias

comerciales del mercado en cuanto a canales de distribución ya que la evolución de las técnicas de

venta es cada vez más vertiginosa y puede ser que algunos de los canales empleados se queden

obsoletos de un año para otro, perdiendo eficiencia la inversión llevada a cabo en marketing. En

función de la comentada eficiencia, se determinará si es necesario abandonar canales de distribución

que ya no funcionan y apostar por otros nuevos que reporten mayores beneficios al negocio.


7 PRESUPUESTO

En este capítulo se van a llevar a cabo una serie de estimaciones de inversiones, ingresos previstos y gastos

aproximados a un año vista, para que el negocio siga en funcionamiento y se pueda tener una idea más o

menos clara de la viabilidad de dicho negocio, tanto en la parte de apartamentos turísticos como en la parte del


7.1 Presupuesto de Inversiones

Hay que tener en cuenta que el negocio ya está en funcionamiento y que los inmuebles son propiedad de la

empresa, además, tanto los apartamentos turísticos como el establecimiento de restauración ya están

equipados. Así pues, las inversiones se centrarán en mejoras de mobiliario, instalaciones y equipamientos.

En primer lugar, se prevé la modificación de mobiliario de uno de los apartamentos turíticos y una serie de

mejoras en la decoración para lo cual se estima una inversión de 7.000,00€. Por otro lado, y también en

referencia a los apartamentos, se va a renovar un ordenador y se deberá seguir manteniendo la aplicación

informática empleada para gestión de los mismos con una inversión de 2.500,00€.

En segundo lugar, para el establecimiento de restauración se preveé una obra de aislamiento de cubierta con

una inversión de 4.000,00€ y una obra de herrería con una inversión de 1.200,00€. Además, se prevé la

compra de nuevo mobiliario para la terraza con una inversión de 2.000,00€ y compra de nueva cafetera, nuevo

lavavajillas para la barra de bar y nuevo horno para la cocina estimando su valor en 3.000,00€.Por último se

invertirá en software de gestión una cantidad estimada en 1.500,00€.

Para ambas partes del negocio, la inversión en la nueva página web, será de 1.200,00€, computando pago de

dominio, posicionamiento y creación de la página.

Tabla 7.1. Inversiones necesarias previstas a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos.

Fuentes: Elaboración Propia a partir de datos obtenidos de precios de mercado y del propio negocio.

CONCEPTO Apartam. Turísticos Establ. Restauración TOTAL

Instalaciones 5.200,00 € 5.200,00 €

Mobiliario y Decoración 7.000,00 € 2.000,00 € 9.000,00 €

Equipos Informáticos 1.500,00 € 1.500,00 €

Aplicaciones Informáticas 1.000,00 € 1.500,00 € 2.500,00 €

TOTAL INVERSIONES 10.100,00 € 12.300,00 € 22.400,00 €


7.2 Cifra de Ingresos Prevista a un año vista

Una vez que se cuenta con datos internos del ejercicio 2016 durante el cual la facturación total ascendió a

246.561,00€ , y disponiendo ya de las tarifas de precios para 2017, se ha estimado una cifra de ingresos totales

de 278.883,40€. Para ello se han considerando objetivos de ocupación medios superiores a los del año 2016

tanto para los apartamentos turísticos como para el establecimiento de restauración gracias al impacto de

acciones promocionales y publicitarias planificadas en el Plan de Marketing. En concreto, se preveé que el

nivel de ocupación medio de los apartamentos turísticos evolucione desde el 31,64% actual al 35%, mientras

que para el establecimiento de restauración, se preveé una evolución desde el 25,81% de ocupación medio en

días de diario a mediodía hacia un 35%, mientras que para los fines de semana se espera situar la cifra de

ocupación en un 65%. Para las cenas en temporada alta y fines de semana se preveé una cifra de ocupación

media del 30%.

También se incluye una cifra de ingresos por comisiones facturadas a colaboradores en concepto de

contratación de actividades de enoturismo, turismo de naturaleza o turismo cultural que serán del 10% sobre el

el servicio contratado por el cliente.

A continuación establecemos una previsión de ingresos en tres escenarios; pesimista, moderado y optimista,

correspondiendo la cifra de 278.883,40€ a la previsión en el escenario moderado que supondría un incremento

respecto al ejercicio 2016 de 32.322,40€; es decir un incremento del 13,11% en la cifra de negocio.

Tabla 7.2. Cifra de Ingresos Prevista a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos.


Escenario Pesimista Escenario Moderado Escenario Optimista

FUENTE INGRESOS

APARTAMENTOS TURÍSTICOS 98.647,70 € 106.632,40 € 111.572,50 €

ESTAB. RESTAURACIÓN

Desayunos 9.811,00 € 11.352,00 € 13.760,00 €

Comidas 109.770,00 € 120.711,00 € 129.736,00 €

Cenas 33.670,00 € 37.688,00 € 43.912,00 €

TOTAL ESTAB.RESTAURACIÓN 153.251,00 € 169.751,00 € 187.408,00 €

ACTIVIDADES 2.000,00 € 2.500,00 € 3.000,00 €

FACTURACIÓN TOTAL PREV. 253.898,70 € 278.883,40 € 301.980,50 €


7.3 Cifra de Gastos Prevista a un año vista

En las siguientes tablas se va a llevar a cabo la previsión tanto de gastos fijos como de gastos variables para

el conjunto del negocio a un año vista, teniendo en cuenta siempre que los negocios ya están funcionando y

que la empresa ya está constituida.Al igual que se apuntaba anteriormente con la previsión de ingresos, se

cuenta con datos de gasto reales del ejercicio anterior, valores de inmuebles, datos de amortización5,etc… por

lo que existe una referencia clara y la variación, sobre todo en lo referente a los gastos fijos, no será apreciable.

Si existirá mayor diferencia en los gastos variables ya que dependen directamente de la actividad que se lleve a

cabo.

Gastos Fijos.

Tabla 7.3. Gastos Fijos Previstos a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos.


Gastos Variables.

Como se ha dicho anteriormente, los gastos variables estarán íntimamente ligados con el nivel de

actividad; es decir, con los niveles de ocupación tanto de los apartamentos turísticos como del


Estos gastos se han establecido a partir de la experiencia que ya se tiene en el negocio de ejercicios

anteriores, tratando de mantener las cifras, siempre, dentro de unos ratios razonables que no

conviertan el negocio en inviable.

5 Los años de amortización se han obtenido a partir de la Tabla de Coeficientes de Amortización Lineal publicados en la Página Web de La Agencia Tributaria de España.

CONCEPTO IMPORTE ANUAL

Amortización Construcciones(100 años) 8.250,00 €

Amortización Instalaciones(20 años) 1.200,00 €

Amortización Mobiliario (20 años) 4.350,00 €

Amortización Maquinaria(18 años) 2.000,00 €

Amort. Utillaje y Herramientas(8 años) 750,00 €

Amortización Equipos Informát.(8 años) 375,00 €

Amortización Apl. Informáticos(6 años) 416,67 €

Amortización Elem. Transporte (14 años) 1.285,71 €

Total Amortizaciones 18.627,38 €

Comunicaciones(lineas fijas+adsl) 1.077,60 €

Asesoría 1.704,00 €

Seguros 2.118,00 €

Impuestos de Bienes Inmuebles 1.224,32 €

Mantenimientos(ascensores, informática,climatización..) 1.130,00 €

Gastos Financieros 4.611,00 €

Total Otros Gastos Fijos 11.864,92 €

TOTAL GASTOS FIJOS 30.492,30 €


Los costes de peronal se han calculado según lo dispuesto en el Convenio Colectivo de Hostelería de

la Comunidad Autónoma de La Rioja, con vigencia hasta el año 2016.

En cuanto a la inversión en promoción y publicidad, se ha intentado ajustar el presupuesto para que ,

aunque aumente respecto a 2016, no supere el 5% de las ventas anuales previstas para el conjunto del

negocio.

Tabla 7.4. Gastos Variables Previstos a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos.


7.3.1 Cifra de Gastos Prevista en Promoción y Publicidad

A continuación, se va a llevar a cabo un desglose de la previsión de gasto que se pretende llevar a un año

vista en lo que se refiere a la promoción y publicidad del negocio.

Tabla 7.5. Gastos en Promoción y Publicidad Previstos a 1 año vista

Complejo de Apartamentos Turísticos.



Consumos(Alojamiento+Restauración) 53.759,00 €

Reparaciones y Conservación 5.019,90 €

Suministros(Agua+Electricidad+Gas+Butano+Leña) 35.570,00 €

Salarios 113.275,00 €

Publicidad y Promoción 13.950,00 €

TOTAL GASTOS VARIABLES 221.573,90 €


Software 710,00 €

Relaciones Públicas 600,00 €

Publicidad en Medios Impresos 565,00 €

Publicidad On-line 1.050,00 €

Eventos y esponsorización 650,00 €

Gasto Agencia de Publicidad y Marketing 3.125,00 €

Creación y Mantenimiento Nueva Página Web 1.200,00 €

Generación Contenidos para Blog 500,00 €

Diseño Gráfico(Tarjetas, Flayers…) 500,00 €

Mechandising(Polos, Camisetas, Bolsas…) 310,00 €

Comisiones Buscadores Booking y El Tenedor 4.740,00 €

TOTAL GASTOS PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 13.950,00 €


7.4 Cuenta de Resultados Prevista a un año vista

Todas las estimaciones llevadas a cabo en los apartados anteriores conducen a un resultado antes de

impuestos para la empresa de 26.817,20 € de ganancias, donde una vez aplicado el impuesto de sociedades

correspondiente a la Hacienda Foral de Vizcaya (ya que VACLAR 2011 S.L. empresa matriz propietaria de

los negocios tributa en Vizcaya), donde el tipo impositivo se establece en la actualidad en un 24% para

pequeñas empresas, arrojaría un resultado del ejercicio final de 21.626,77 €, lo cual, tratándose de una

aproximación para el cuarto año de vida para el conjunto actual del negocio(apartamentos

turísticos+establecimiento de restauración) , puede calificarse como un resultado aceptable dado el carácter de

negocio “tranquilo” englobado dentro del turismo de interior nacional en el cual la rentabilidad se va

consiguiendo de manera gradual.

Tabla 7.6. Cuenta de Resultados Prevista a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos.



CIFRA DE INGRESOS PREVISTA (1) 278.883,40 €

GASTOS FIJOS (2) 30.492,30 €

GASTOS VARIABLES (3) 221.573,90 €

B.A.I.(Beneficio Antes de Impuestos)= (1) - (2) - (3) 26.817,20 €

I(Impuestos): 24% s/B.A.I. 5.190,43 €

B.D.I. (Beneficio Después de Impuestos)= B.A.I. - I 21.626,77 €


8 EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN

Una vez planteadas todas la acciones de marketing-mix, lo único que queda es planificar su correcta

ejecución estableciendo un cronograma que ordena dichas acciones a lo largo del año 2017. En dicho

cronograma quedarán plasmadas tanto las actividades de marketing-mix, como los periodos en los que su

aplicación se cree que darán los mejores resultados, todo ello, con el fin de que el éxito del negocio sea el

mayor posible.

A modo de síntesis, se puede destacar que las acciones que se realizarán en primera instancia, serán las

relacionadas con la planificación de las cuatro variables del marketing-mix: planificación de actividades

de enoturismo, turismo de naturaleza, turismo cultural y turismo gastronómico; planificación de política

de calidad; planificación de precios; y planificación de las campañas de publicidad. A continuación, se

planteará la ejecución de las actividades de marketing-mix planificadas.


Tabla 8.1. Planificación Anual Ejecución Actividades Marketing-Mix para 2017.


Ene-17 Feb-17 Mar-17 Abr-17 May-17 Jun-17 Juli-17 Ago-17 Sept-17 Oct-17 Nov-17 Dici-17

PLAN DE PRODUCTO

Planificación de Actividades

enoturismo, naturaleza,

cultural y gastronómicas

Firma de Contratos con

empresas colaboradoras para

Actividades

Planificación Política Calidad

Expectativas de Clientes

Percepción y Satisfacción

Clientes

Mejora de Imagen y aumento

de Notoriedad de Marca

PLAN DE PRECIO

Planificación de Precios y toma

de decisiones al respecto

Ejecución Precios Diferenciales

Ejecución Precios Psicológicos

Ejecución Precios para Líneas

de Productos

PLAN COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD

Planificación y Contratación

Agencia Publicidad

Ejecución Publicidad Internet

Ejecución Publicidad Medios

Impresos

PROMOCIÓN

Planificación de Temporada

Ejecución de Promociones

RELACIONES PÚBLICAS

Relaciones con Empleados

Relaciones con Clientes


Como punto final para el presente Plan de Marketing, habrá que establecer unos métodos de control para

dicho Plan. El negocio habrá de verificar el cumplimiento de los objetivos que previamente se han establecido.

Así pues, serán tres los factores fundamentales en los que habrá poner especial antención:

Nivel de Ventas conseguidos.

Nivel de Cumplimiento de expectativas de los clientes.

Nivel de Notoriedad de Marca conseguido a través de las acciones llevadas a cabo.

Si los niveles de cumplimiento de los objetivos no son los esperados por el negocio, es necesario llevar a cabo

un profundo análisis de los porqués de su incumplimiento e introducir las medidas correctoras que sean

necesarias.

Control de Ventas.

Será necesario llevarlo a cabo todos los meses, para, posteriormente, computarlas en el conjunto de

todo el ejercicio, pudiendo obtener el dato de ventas totales, costes totales llevados a cabo para

conseguirlas y beneficio resultando del ejercicio.

Este proceso exigirá un orden administrativo como es el archivar todas las facturas y tickets

ingresados que provienen de clientes, todas las facturas pagadas de proveedores, suministros, nóminas

de personal contratado, sistemas de comunicación, seguros, financiación, etc…

Una vez obtenido el dato del beneficio del negocio, se observará este ha estado por debajo del

esperado y si dicho dato negativo para los intereses del negocio tiene su base en un nivel de ventas

demasiado bajo o en nivel de gastos demasiado alto. Si el nivel de ventas ha sido inferior al

planificado habrá que introducir medidas correctoras en cuanto a llevar a cabo nuevos estudios de

mercado, mejorar la comunicación y la promoción, revisar tarifas,etc… Por otra parte, si lo que ha

sido demasiado elevado ha sido el nivel de gastos, habrá que recortar dichos gastos en la publicidad en

medios ya que dicha partida tan elevada no se ha traducido en una mayor rentabilidad para el negocio.

Control de Expectativas de Clientes.

Para llevar a cabo este tipo de control, la idea es que el negocio se apoye en el manejo de encuestas de

satisfacción en dos soportes; el primero en papel dejando dichas encuestas en los apartamentos

turísticos y en el establecimiento de restauración; y el segundo en soporte digital, a través del correo

electrónico. Una vez que los clientes puedan expresar lo que les ha gustado y lo que no de su

experiencia al consumir el producto que se les ofrece, se podrá obtener una idea clara del nivel de

satisfacción conseguido y del grado de cumplimiento de sus expectativas.

De estas encuestas, se obtendrá una valiosa información tanto en lo referente a los aspectos que hay

que seguir manteniendo porque sí generan valor para el negocio, como en los aspectos que hay que

mejorar o directamente introducir por no contar con ellos y que pueden disminuir dicho valor.

Las encuestas serán respondidas de manera individualizada por correo electrónico tomando en

consideración todas las sugerencias y aportaciones en pos de mejorar la percepción del cliente, la

calidad de los servicios y poder corresponder cada vez de manera más efectiva las expectativas de los

que ya son clientes del negocio para su siguiente estancia, así como las de los potenciales futuros

clientes.

Control de Notoriedad de Marca.

La notoriedad de marca es un activo fundamental para los negocios que desean mantener un buen

posicionamiento en cualquier tipo de mercado, por ello, de manera periódica, se llevarán a cabo una

serie de estudios de mercado a través de cuestionarios para averiguar en cada momento el grado de

conocimiento de la marca del negocio y la opinión general sobre la misma, a fin de poder obtener una

idea de cómo está posicionada dicha marca en la mente del público en general.


Si el resultado de los estudios fuera negativo habrá que revisar de manera profunda la política de

comunicación que se esté llevando a cabo ya que no está siendo efectiva e incluso, al contrario del

objetivo buscado, puede llegar a ser negativa.


9 CONCLUSIONES

Tras unos años de profunda crisis económica de la que poco a poco se va saliendo pero que aún arroja un

entorno de cierta incertidumbre, y observando que ciertos sectores económicos no acaban de reflotar, el sector

turístico se ha postulado como uno de los principales motores económicos de la economía española,

circunstancia que se ve apoyada por el actual momento del sector y por la coyuntura de los principales países

competidores del Mediterráneo que atraviesan una situación complicada generada por inestabilidades sociales

e inseguridad ciudadana. En el mundo de la empresa, no hay ninguna apuesta segura; no obstante, existen

ciertas líneas de inversión que aportan más certidumbre que otras, y una de ellas, en el momento actual es el

turismo, que en los últimos tiempos ha alcanzado records históricos.

Aprovechando el cambio que están experimentando las tendencias en cuanto a la demanda turística, se

concluye que modelos como el turismo de interior, el enoturismo, etc… son ramas del sector que cada vez

están alcanzando mayor vigor, adueñándose así de parte de la cuota del mercado turístico que tradicionalmente

apostaba por el turismo de sol y playa. Así pues, en la actualidad, se da un perfil de turista más activo que

busca actividades de naturaleza, enoturismo, turismo gastronómico de calidad,etc… y que se aleja cada vez

más del turismo de masas. Dentro de estas tendencias también influye el cambio en la distribución del tiempo

de ocio que se ha llevado a día de hoy; con el cambio demográfico, cada vez se depende menos de las

vacaciones de los niños para salir todo el mundo a la vez hacia las playas, y los consumidores pueden extender

más sus salidas a lo largo de todo el año de manera que cada vez se busca más la diversificación del tipo de

oferta.

Otro factor importante, es que a pesar de que aún la situación económica no se ha estabilizado, la gente va

perdiendo el miedo progresivamente y parece que vuelve a viajar, ya que a nivel cultural cada vez más las

vacaciones se ven como una necesidad que supone un revulsivo para poder seguir produciendo en cada uno de

sus respectivos trabajos del día a día.

Por otro lado, la oferta turística española en general, y más concretamente el turismo de interior supone un

producto de alta relación calidad-precio, lo cual sumado a la anteriormente comentada, inestabilidad de gran

parte de los países competidores, ha supuesto un incremento notable en el número de turistas no residentes, lo

que supone nuevas expectativas de crecimiento para todas las empresas del sector.

En este sentido y partiendo de los datos ya dispuestos para el negocio objeto del presente Plan de Marketing

que, como ya se ha comentado, es un negocio real y en pleno funcionamiento aunque aún con una trayectoria

corta, se extrae como conclusión principal que existe un mercado más que viable.

Por tanto, el presente proyecto se toma como una propuesta real cuya aplicación se va a llevar a cabo con el

objetivo de aportar cada vez mayor cuota de éxito al negocio y posicionarlo como uno de los productos

turísticos de referencia dentro de su segmento, en la zona de Rioja Alta, durante los próximos años.

De cara a los posibles competidores, se observa que pocos de ellos cuentan con una cartera de servicios y

posibilidades como el que ofrece el negocio objeto de estudio, ya que, ya sea por la fuerte inversión que se

necesita para poner en marcha un conjunto de estas características en la zona, bien sea porque en el entorno

inmediato aún no se tiene una cultura suficiente para ofrecer por parte de los establecimientos del segmento

paquetes lo suficientemente competitivos en cuanto a prestación de servicios combinados que incluyan junto

con el alojamiento y la gastronomía planes de ocio, enoturismo, buen asesoramiento, etc…, se aprecia una

buena oportunidad de asentar y hacer crecer la empresa a base de aumentar el valor del producto que se le

ofrece al cliente y que vendrá acompañado de un trato familiar y personalizado con un alto grado de calidad.

Como se ha comentado en el presente Plan de Marketing, se trata de una zona donde, en general, el

establecimiento que da servicio de hospedaje se limita casi en exclusiva a esa actividad, al igual que sucede

con los restaurantes, en los cuales, aparte de dar de comer no se suelen preocupar por asesorar y facilitar planes

a los clientes.


En relación directa a los servicios ofrecidos, se intenta apuntalar una política donde tomen gran peso tanto las

relaciones a largo plazo con clientes, como con empleados, proveedores y grupos de interés, todo ello, en pos

de ganar cada vez mayor estabilidad para la empresa y seguir mejorando de manera continua.

El negocio es ciertamente joven tratándose del sector turístico y del gran peso que tiene el boca-oreja y el

posicionamiento dentro de dicho sector para una empresa de carácter familiar; no obstante, tanto para contar

con un punto de partida fiable, como para establecer unas estimaciones presupuestarias los más realistas

posibles, se ha contado con referencias reales de ejercicios anteriores, que, aunque arrojan beneficios no

excesivamente elevados, dejan entrever que con la introducción del paquete de medidas propuestas en el

presente Plan de Marketing la cifra de negocio puede mejorar claramente, sobre todo, teniendo en cuenta que

las actuaciones relacionadas con el marketing-mix han sido, por el momento, escasas y poco ordenadas.

Una vez que el negocio tiene claro el potencial del producto que ofrece y las mejoras que se pueden llevar

sobre el mismo, es momento de crear conciencia de marca y conseguir fidelidad por parte de un porcentaje

significativo de los clientes a través de sus múltiples acciones de comunicación, centradas principalmente en la

publicidad y en la fuerza de ventas.

Además, se confía que tanto la nueva página web más interactiva y que agrupará apartamentos turísticos y

establecimiento de restauración junto con colaboradores, como los anuncios en buscadores, la participación en

ferias y la impresión de folletos turísticos, entre otros, sean lo suficientemente efectivos e impacten tanto en el

mercado local, como en el mercado nacional y en el extranjero, contribuyendo así a un claro crecimiento del

negocio en ejercicios venideros.

En conjunto, se plantean una serie de medidas de comunicación y distribución que se estiman coherentes tanto

con los objetivos planteados para el negocio, como con los valores de la propia empresa de tal manera que las

posibilidades de éxito sean las mayores posibles.

Finalmente y tratando de buscar como objetivo final la mejora de la rentabilidad y el éxito de la empresa, no

solo bastará con tener actualizado el modelo de negocio a las tendencias socioculturales de hoy, si no que

dicha actualización habrá de ser continua y estará integrada en el día a día de dicho negocio. Esto mismo

sucederá con toda la aplicación de medidas planteadas en el Plan de Marketing, que , habrán de ser

actualizadas de manera continua dada la velocidad de cambio de las tendencias en el uso de técnicas de venta,

los medios de distribución o los soportes empleados que hacen girar y re direccionar el mercado de un año

para otro.


Lista de Tablas

Tabla 2.1. Balance General(Aproximado) Complejo de Apartamentos Turísticos año 2016 43

Tabla 2.2. Encuesta Satisfacción Empleados Complejo de Apartamentos Turísticos año 2016 52

Tabla 3.1. Análisis DAFO Complejo de Apartamentos Turísticos 56

Tabla 6.1. Componentes del Marketing-Mix según autores 69

Tabla 6.2. Tarifas por día IVA incluido de Alojamiento en Apartamentos Turísticos 83

Tabla 6.3. Tarifas IVA incluido de Establecimiento de Restauración 83

Tabla 7.1. Inversiones necesarias Previstas a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos 95

Tabla 7.2. Cifra de Ingresos Prevista a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos 96

Tabla 7.3. Gastos Fijos Previstos a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos 97

Tabla 7.4. Gastos Variables a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos 98

Tabla 7.5. Gastos en Promoción y Publicidad Previstos a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos 98

Tabla 7.6. Cuenta de Resultados Prevista a 1 año vista Complejo de Apartamentos Turísticos 99

Tabla 8.1. Planificación Anual Ejecución Actividades Marketing-Mix para 2017 102


Lista de Figuras

Figura 2.1. Esquema tridimensional de Abell para Complejo de Apartamentos Turísticos 6

Figura 2.2. Evolución llegadas Turistas Internacionales y Variaciones Interanuales desde el año 2012 10

Figura 2.3. Llegadas de Visitantes Internacionales por Tipo de Visitante Enero-Noviembre 2016 10

Figura 2.4. Llegadas de Turistas Internacionales Según País de Residencia Enero-Noviembre 2016 11

Figura 2.5. Evolución de Gasto Medio y Gasto Medio Diario de Turistas Internacionales 2012-2016 12

Figura 2.6. Gasto de Turistas Internacionales Según País de Residencia Enero-Noviembre 2016 13

Figura 2.7. Evolución Viajes por España Turistas Residentes y Variaciones Interanuales desde el año 2012 14

Figura 2.8. Viajes de Turistas Residentes en España y al Extranjero Enero-Septiembre 2016 15

Figura 2.9. Viajes de Turistas Residentes por CC.AA. de Destino Enero-Septiembre 2016 16

Figura 2.10. Gasto de Turistas Residentes Según CC.AA. de Destino Enero-Septiembre 2016 18

Figura 2.11. Pernoctaciones Según Tipo de Alojamiento de Mercado Noviembre 2015-Noviembre 2016 19

Figura 2.12. Evolución Anual Pernoctaciones en Apartamentos Turísticos 2012 a 2016 20

Figura 2.13. Evolución Viajeros a La Rioja por periodos de 12 meses Nov. 2011-Nov. 2016 21

Figura 2.14. Evolución Pernoctaciones en La Rioja por periodos de 12 meses Nov. 2011-Nov. 2016 22

Figura 2.15. Distribución Viajeros y Pernoctaciones en La Rioja Nov. 2015-Nov. 2016 22

Figura 2.16. Evolución Viajeros Aptos Turísticos a La Rioja periodos de 12 meses Nov.2011-Nov.2016 24

Figura 2.17. Evolución Pernoctaciones Aptos. Turísticos La Rioja periodos 12 meses Nov.2011-Nov.2016 24

Figura 2.18. Evolución del PIB Trimestral en España 2012-2016 34

Figura 2.19. Comparación PIB turístico(ISTE) con PIB general de Economía Española 2006-2017 35

Figura 2.20. Evolución Variación IPC mensual comparada España-La Rioja 35

Figura 2.21. Organigrama existente en Complejo de Apartamentos Turísticos 40

Figura 2.22. Capacidades en Complejo de Apartamentos Turísticos 46

Figura 2.23. Tasa de Ocupación D.Diario y Fines de Semana Apartamentos Turísticos año 2016 47

Figura 2.24. Tasa de Ocupación según Servicio D.Diario y Fines de Semana Estab. Restauración año 2016 48

Figura 2.25. Origen de Clientes Apartamentos Turísticos últimos 12 meses 49

Figura 2.26. Encuestas de Satisfacción al Cliente Apartamentos Turísticos últimos 12 meses 50

Figura 2.27. Encuestas de Satisfacción al Cliente Establecimiento Restauración últimos 18 meses 51

Figura 5.1. Diagrama de Ciclo de Vida Actual de Modelos Turísticos en España 61

Figura 5.2. Niveles de Segmentación y Modelos Básicos de Preferencias del Mercado 62

Figura 5.3. Esquema Comercialización Productos Segmentados 64

Figura 6.1. Fotografías Fachada Principal y Fachada a Urbanización Privada Apartamentos Turísticos 70


Figura 6.2. Fotografías Urbanización Privada y Sótano Apartamentos Turísticos 71

Figura 6.3. Fotografías Interiores Apartamentos Turísticos 72

Figura 6.4. Fotografías Exteriores Establecimiento Restauración 72

Figura 6.5. Fotografías Interiores y Patio Establecimiento Restauración 73

Figura 6.6. Logotipo de Complejo de Apartamentos Turísticos 77

Figura 6.7. Esquema Canal Directo de Ditribución 85

Figura 6.8. Esquema Canal Indirecto de Distribución 87


Glosario

1 Definiciones ……….……………………………………………………………………………………….………………….. 112

2 Abreviaturas y Siglas …………………………….……………………………………………………………………….. 119


3 Definiciones

-Análisis de Ventas :Estudio de las cifras pormenorizado con objeto de revisar, mejorar o corregir

una situación de mercado mediante la cual la información de ventas se

disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo relacionado

con otros factores que operan dentro la mix de mercado.

-Base de Datos :Cualquier forma de registrar información que puede ser almacenada y

procesada. Usualmente se lleva a cabo mediante ordenador.

-Benchmarking :Metodología que promueve la incorporación de prácticas y métodos

exitosos, sin importar su origen. Incita a ser creativos mediante la imitación

de estrategias, productos y procesos aplicados en otras áreas, no

necesariamente similares al área de la empresa que los implanta.

-Beneficio del Producto :Características del producto o servicio que son percibidas por el consumidor

como una ventaja o ganancia actual.

-Brand :Marca de producto o de un servicio.

-Branding :Práctica de crear prestigio y gran valor a un producto con apoyo del

Marketing; dicha marca puede estar asociada o no al nombre de la empresa.

-Briefing :parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la

elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que permitirán definir

los objetivos.

-Canal de Distribución :El camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde

el productor al consumidor final.

-Canales de Mercado :Trayectoria seguida por un producto para llegar al consumidor.

-Capital Humano :Capacidades, talentos, aptitudes, actitudes, destrezas y conocimientos que cada

miembro de la organización aporta a esta.

-Ciclo de Vida del Producto:El periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y utilidades.

Se entiende que incluye diferentes fases: Introducción, crecimiento,

,madurez y declive.

-Cuotas de Ventas :Es la meta de ventas para un línea de productos, una división de una empresa o

un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de

ventas.

-Comportamiento del Consumidor :Forma que un individuo llega a las decisiones relativas a la selección,

compra y uso de bienes y servicios.

-Comunicación :Transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor.

-Consumidor :Persona que compra productos de consumo.


-Costes Fijos :Costos que no varían con los cambios en la producción o rendimiento:

por ejemplo, alquiler, depreciación, seguro, etc.

-Costes Variables :Los costos que cambian al variar los niveles de producción.

-Cultura :Sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas.

-Cronograma :Representación gráfica de un conjunto de hechos en función del tiempo.

-Datos Primarios :Información conseguida directamente de los consumidores o clientes para

un estudio de investigación de mercado especifico. Datos que se recopilan

a través de una investigación original.

-Datos Secundarios :Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases de datos. Información

empleada en un proyecto de investigación que se recopiló para otros fines y se

publico en el pasado.

-Demanda Total : La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que

adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida,

dentro de un período definido, en un ambiente de mercado definido,bajo un

programa de mercado definido.

-Desarrollo de Productos Nuevos :Proceso de determinar necesidades de mercado y elaborar productos para

satisfacerlas.

-Desarrollo del Mercado (market development): Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes.

-Diferenciación de Marca :Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos funcionales

que la diferencia, positivamente de otras marcas.

-Difusión : Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos. Comienza con

la aceptación de éstos por los innovadores y prosigue con los adoptadores

iniciales, la mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados.

-Distribución Comercial :Las diversas actividades de distribución realizadas por numerosas personas y

entidades que actúan como eslabones intermediarios y colaboran en el proceso

de intercambio de productos es lo que se denomina "distribución comercial".

Se realiza por medio de los canales de distribución.

-Distribución Selectiva :Uso de un número pequeño pero cuidadosamente seleccionado de detallistas

para que manejen una línea de productos.

-Efectividad : La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo

y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor.

-Empatía :Facultad de proyectarnos en la personalidad de otros. Anticiparnos

a las expectativas de otra persona.

-Encuesta :Estudio de investigación de mercado que se desarrolla preguntándoles a los

participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad de conseguir información

sobre actitudes,motivos y opiniones. Esta clase de estudios se efectúan en visitas


personales, por teléfono o por correo.

-Eslogan :Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc.

-Estilo de Vida :Manera en que la gente desarrolla sus vidas en aspectos tales como

actividades profesionales, sociales y de consumo.

-Estrategia :Arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un asunto.

-Fijación de Precios de Prestigio :Práctica de adoptar precios relativamente elevados para conservar la imagen

de prestigio de un producto.

-Fijación de Precios Psicológicos :Dependiendo del producto y las personas que componen el mercado, hay

montos que tienen más atractivo que otros y en función de esto se fijan

dichos precios.

-Flyers : volante de publicidad. Son aquellas publicidades que por lo general las

promotoras de algún evento entregan a las personas.

Si un flyer se adjunta a otro soporte, como ser un resumen de cuenta,ese

se convierte en insert.

-Fuente :En el campo de la comunicación, es la persona o la organización que origina

el mensaje.

-Garantía :Seguridad dada al cliente que cubre un periodo fijo de tiempo y certifica que

el fabricante o el detallista sustituirán un producto o concederá una

devolución plena si el producto resulta defectuoso o no llena las condiciones

estipuladas por el fabricante.

-Grupos de Referencia :Conjuntos de individuos con quienes se identifica una persona.

-Hábito de Consumo :Modo más habitual de comportamiento del consumidor respecto a los lugares

de consumo, desplazamientos, tipos de establecimientos visitados, frecuencia

de compra, momento de la compra y clases de productos adquiridos, así

como los criterios de elección que regularmente utiliza y las actitudes y

opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales.

-Índice de Precios al Consumo (IPC) :Tiene como objetivo obtener una estimación de las variaciones de los

precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares. La inflación es

calculada como la variación del IPC.

-Inflacción :Aumento en los niveles de los precios que reduce el poder adquisitivo de los

consumidores.

-Itangible :Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse o sentirse.

Un servicio es considerado un intangible.


-Itermediario :Individuo o empresa que opera entre el productor y el consumidor, en el proceso

comercial.

-Investigación de Mercado :Recopilación, registro y análisis sistemático de la información concerniente a la

comercialización de productos y servicios.

-Key Words : Conjunto de palabras relacionadas con una posible búsqueda y que además de

tener significado en sí mismas, son fundamentales para mejorar el

posicionamiento en todo tipo de buscadores.

-Límites de Precios :Fenómeno que tiende a establecer límites superiores e inferiores para un producto,

de manera que un precio demasiado bajo infiere calidad inferior y un precio

demasiado elevado limita las ventas por razones económicas convencionales.

-Línea de Productos. :Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque funcionan de manera

similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los

mismos almacenes, o están dentro de un rango de precios similares.

-Logística :Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribución de los productos,

incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución, requeridos para hacer

llegar el producto hasta el cliente final. La logística (término de origen militar)

se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vayan bien

transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de

almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de

inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución.

-Logotipo :Es la marca, el símbolo de una empresa.

-Mailing : Envío masivo de publicidad, información, circulares y demás, por correo

electrónico.

-Medios Masivos :Los que llegan a gran cantidad de público. Tradicionalmente prensa, radio y

televisión.

-Mensaje :Información transmitida por un sistema de comunicación.

-Mensaje Producto :Información transmitida por un sistema de comunicación y centrada en la imagen

basada en la reproducción del producto. Por tanto se puede relacionar con la

figuración documental.

-Mensaje Universo :Información transmitida por un sistema de comunicación cuya imagen se centra en

los valores mágicos que rodean al producto.

Podemos relacionarlo con la figuración impresiva.


-Marketing. (Definiciones comunes).

:Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (P. Kotler).

:Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y

servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones

(AMA).

:Función organizacional y conjunto de de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y

para administrar la relación con los clientes en formas que beneficie a la organización y sus accionistas

(AMA).

:Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el

momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay C.

Levinson).

:Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones del cliente (Karl Albrecht).

:Proceso de desarrollo de relaciones con clientes, el descubrimiento de sus necesidades, ajuste de los

productos para satisfacer las necesidades del cliente potencial adecuadamente. (Herbert Holtje)

-Marketing Diferenciado :Uso de diferentes programas de mercadeo para segmentos independientes de

mercado.

-Marketing Directo :Marketing desarrollado por medios que interactúan en forma directa con el

consumidor, tales como: venta personal, telemarketing, correo directo,

publicidad para a obtener respuesta directa del consumidor.

-Marketing No Diferenciado:Condición en la que una empresa genera un producto y trata de hacerlo llegar

a todos los mercados potenciales con una sola estrategia marketing mix.

-Marketing Interno :Actividades de marketing dirigidas hacia los integrantes de una organización.

-Mercado Meta :Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos

o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera

cumplir sus necesidades.

-Mercado Objetivo :Grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes, a los

cuales una empresa decide servir.

-Mercado Potencial :Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un

producto o servicio.

-Mercado :Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están

dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un servicio.

La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o

servicio.

-Merchandishing :Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de

forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de

aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos,

mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado

y la presentación apropiada de las mercancías.


-Método de Venta : Modo de obrar o proceder, hábito o costumbre que cada vendedor debe observar,

para conseguir tener éxito en sus actividades. Cada etapa debe tener reglas

específicas que se deben seguir. El objetivo de todos los diferentes métodos de

venta que se han desarrollado es conseguir relación de largo plazo con el

cliente.

-Marketing-Mix :Los elementos del Marketing-Mix incluyen producto, precio, promoción

y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y

satisfacción de los clientes.

-Motivo :Estado interno que impulsa a una persona hacia la satisfacción de una

meta específica.

-Motivo de Compra :Estados internos de una persona que lo impulsan a comprar.

-Nichos de Mercado :En marketing describe pequeños grupos de consumidores que tienen necesidades

muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades. Pequeños mercados no

atendidos por otras empresas.

-Nombre de Marca :Porción de la identificación del producto que se puede expresar en forma verbal.

-Outsourcing :Entregar a un tercero o agencia externa una actividad que se desarrolla dentro de la

organización.

-Organigrama : Representación gráfica de la estructura de una empresa o una institución, en la cual

se muestran las relaciones entre sus diferentes partes y la función de cada una de

ellas,así como de las personas que trabajan en las mismas.

-Plan :Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se

elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla.

-Plan de Medios : Resultado de la planificación de los medios de comunicación que se usarán en una

campaña publicitaria. El documento en el que se muestra la planificación de medios.

-Producto : Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo.

-Producto Aumentado : Servicios y beneficios para el consumidor construidos en torno al principal beneficio

de un producto existente.

-Producto Interior Bruto(PIB) :Medida de la producción de bienes y servicios generados en un país en un

determinado período.

-Promoción de Ventas : Técnicas utilizadas como complemento de la publicidad, las ventas personales, etc...

como por ejemplo, concursos, premios, etc.

-Promoción :Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un producto o

servicio determinado.

-Publicidad :Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes,


o servicios por un patrocinador identificado.

-Publicity : Se trata de un recurso que permite a las empresas que se hable de ellas obteniendo

un espacio gratuito en los medios de comunicación

-Pull Marketing :Traducida como "marketing de aspiración", estrategia centrada en el consumidor

final, sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de manera que fuerce

al distribuidor a introducirla en el surtido.

-Receptor :Integrante del modelo de comunicación al cual está dirigido un mensaje.

Las comunicaciones de marketing están dirigidas a clientes potenciales.

-Relaciones Públicas :Comunicaciones formales y de otros tipos que tiene una empresa con sus diferentes

auditorios (es decir, cliente, accionistas, empleados, gobierno y vecinos

de las instalaciones). Están destinadas a crear imagen favorable.

-Respuesta :Reacción del organismo de un individuo a un estímulo, la conducta producida

por éste.

-Saturación :Situación del mercado en la que su demanda no crece y está próxima a su potencial.

La respuesta de la demanda a los estímulos comerciales es mínima.

-Segmentación del Mercado :División arbitraria del mercado total en grupos de compradores potenciales, para

hacer coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda o necesidad

actual, del grupo definido como segmento.

-Servicio :Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es

esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto.

El servicio puede o no estar ligado a un producto físico o tangible.


4 Abreviaturas y Siglas

- A.D. :Alojamiento y Desayuno.

- BAI :Beneficio Antes de Impuestos.

- BDI :Beneficio Después de Impuestos.

- CCAA :Comunidades Autónomas.

- CRM :Customer Relationship Management(Gestión sobre Relación con los Consumidores).

- DAFO :Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades.

- D.N.I. :Documento Nacional de Identidad.

- EGATUR :Encuesta de Gasto Turístico.

- EGM :Estudio General de Medios.

- EOAT :Encuesta de Ocupación de Alojamientos Turísticos.

- EOH :Encuesta de Ocupación Hotelera.

- ETR :Encuesta de Turismo de Residentes.

- FAMILITUR :Encuesta de Movimientos Turísticos de los Españoles.

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- OMT :Organización Mundial del Turismo.

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- PICTE :Plan Integral de Calidad del Turismo Español.

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