resumen final marketing

5/9/2018 Resumen Final Marketing - slidepdf.com

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Clase 1

Marketing

Marketing no es solo ventas, vender algo…

Marketing Mix – Conjunto de decisiones de Marketing queconjuntamente actúan para dirigir la demanda del mercado.

Peter Drucker el papel del marketing es hacer innecesaria la tareade venta. Su objetivo es llegar a conocer tan perfectamente a losclientes que lo que se ofrezca se venda solo.

Phillip Kotler marketing es el proceso social y gerencial por el quelos individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,ofreciendo e intercambiando productos y valor con otros.

American Marketing Association (AMA) el marketing es el procesode planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación ydistribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambiosque satisfagan objetivos individuales y organizacionales.Premisas:- La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto dedeseos y necesidades de un grupo determinado de clientes- La organización reconoce que todas las actividades de la compañíaque tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un controlde Marketing integrado.

- La organización cree que el desempeñar una buena labor parasatisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia ysu buena opinión.

Concepto modernoMarketing es la administración redituable de las relaciones con elcliente: la doble tarea que emprende el marketing entonces va a ser,por un lado, en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valorsuperior y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales alentregarles satisfacción.

Principal objetivo - buscar la satisfacción de las necesidades de losconsumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que almismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas.

La empresa debe investigar cuales son las necesidades del clientepara poder crear productos/servicios.La demanda podría llegar a depender del plan de marketing que selleve adelante.

Definiciones. Kotler Marketing

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas yde la sociedad. Satisfacer necesidades de forma rentable.

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. Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo debienes y servicios del productor al consumidor o usuario. Es un sistema total de actividades empresariales encaminado aplanificar, valorar, promover y distribuir productos y servicios que

satisfacen las necesidades de los consumidores actuales ypotenciales.

Proceso del Marketing – 5 pasos:

Necesidades, deseos y demandasNecesidades: carencia de un bien básico, existen en la esencia delser humano. Tipos

- Físicas alimentación, vestido, seguridad- Sociales aceptación, pertenencia a un grupo- Individuales autorrealización personal

Cuando no esta suficientemente satisfecho puede hacer 2 cosas:- buscar un producto/servicio que lo satisfaga- tratar de reducir o eliminar esa necesidad

Deseos: es la carencia de algo específico que satisface lasnecesidades básicas.A medida que aumenta la cantidad de productos ofrecidos, losfabricantes/prestadora de productos/servicios tratan de desarrollarofertas que se adecuen mejor a los deseos desarrollados.

Demandas: son deseos de un producto especifico, en función de unacapacidad adquisitiva determinada: los deseos pasan a ser demandascuando existe una capacidad cierta de adquirir productos / servicios.

El estudio y comprensión de necesidades, deseos y demandas de laspersonas proporciona información fundamental para el diseño de lasestrategias de marketing.

Productos y Servicios

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Producto: todo objetivo físico susceptible de ser ofrecido parasatisfacer una necesidad o deseo, ejemplo: televisor, auto, etc.

Servicio: prestaciones intangibles. Pueden prestarse a través deproductos físicos u otros medios.

Valor, Satisfacción y CalidadCliente (consumidor) toma sus decisiones de consumo (satisfacciónde necesidades, deseos…) en base al grado de satisfacción que

percibe le proporcionaran de los distintos productos y servicios,optando por aquella/s propuesta/s que a priori le signifique/n mayorvalor percibido por el cliente (mayor nivel de satisfacción).

Valor: es la diferencia entre el valor que el cliente obtiene al poseer yusar un producto y el sacrificio económico necesarias que tiene querealizar para obtenerlo.

Satisfacción: depende del juego de expectativas que vuelca elconsumidor frente a el consumo de un producto: entre lasexpectativas que se generaron previamente y antes y hasta el

momento de la compra y del producto y las prestaciones percibidas.Deleite – la experiencia de uso supere la expectativa creada

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Calidad: implica la ausencia de defectos en la propuesta de valor

Intercambio - RelacionesIntercambio: es la comunicación que se establece entre dos partes

con objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora,entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.Condiciones para que exista una relación de intercambio:

- que existan al menos dos partes- que cada parte posea algo valioso para la otra parte- que cada parte pueda comunicarle a la otra lo que tiene y tenga

la posibilidad de entregarlo- que cada parte tenga la libertad suficiente para aceptar la

propuesta (oferta) o rechazarla.Aunque la transacción no tenga lugar, porque no hay acuerdo entrelas partes, la relación de intercambio ha existido.

MercadoEs el conjunto de compradores reales y potenciales de un productoque comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestosa satisfacerlos con el intercambio de otros elementos de valor.Objetivos:

- maximizar el consumo- maximizar la satisfacción del consumidor- maximizar el número de opciones- maximizar el nivel de vida

Kotler -> Clases de mercados:- Mercados de consumidores

Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivoinvierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior.

- Mercados de empresasLas empresas que venden a otras se enfrentan a un mercado deprofesionales bien formados e informados, capaces de valorar lasdiferentes ofertas competidoras.

- Mercados globales

Las empresas que venden en el mercado internacional se enfrentan adecisiones y desafíos adicionales. Ej, decidir en qué países estaránpresentes.

- Mercados no lucrativos y sector públicoLas empresas que venden en universidades, iglesias, deben prestarmucha atención al precio de sus productos puesto que suelen teneruna capacidad de compra limitada.

Función del Marketing en el sistema económicoSistema económico en base a dos polos de actividad:

- Productora: generadora de ganancias, riqueza, utilidad y todos

sus sinónimos.

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- Consumo: la usuaria, beneficiaria de la riqueza, es quien lautiliza…

Función macroeconómica sustentada sobre dos pilares:1. Actividades de Organización de Intercambio

La actividad de distribución de bienes y servicios entre las fases deproducción y consumo. Implica:

- Transformaciones de tipo material- Transformaciones espaciales- Transformaciones temporales

Todas estas transformaciones son generadoras de utilidad2. Actividades de Organización de la Comunicación

Entre los productores y los consumidores necesariamente debe haberun canal de comunicación fluido. Implica:- Flujo de compradores-productores: va del mercado (sumatoria declientes) a los productores.A priori permite a los productores identificar las necesidades y deseosde sus clientes potencialesA posteriori permite conocer la reacción del mercado ante la ofertarealizada- Flujo de productores-compradores: da a conocer al mercado laoferta que los productores realizar. Es de carácter informativo ypersuasivo.

El Marketing es importante para el desarrollo de las economíasmundiales y está en plena evolución: va penetrando en cada uno de

los estratos sociales desde los países mas ricos hasta lo mas pobres.Se ha diseminado para fines comerciales, de desarrollo social (La CruzRoja) y político (publicidad de los actos de gobierno)

Gestión de Marketing en la empresaConsiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración,pricing (ficción de precios), la promoción y la distribución de una idea,de un producto o de un servicio, con el objeto de llevar a cabointercambios mutuamente satisfactorios tanto para la organizacióncomo para los individuos.Doble enfoque:

- Marketing Estratégico: se basa en el análisis contínuo de lasnecesidades de los clientes potenciales. Implica un análisis dela evolución de los mercados con el objeto de detectaroportunidades que puedan ser explotadas.

- Marketing Operativo: la conquista de los mercadosexistentes a través del marketing mix (producto, precio,promoción y distribución).

Enfoques:1. Orientación hacia el productor

La organización decide qué es lo que debe producir y ostenta una

posición de privilegio frente al cliente. Se distinguen 2 ópticas:

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- Producción en masa: se genera en mercados donde la demandaes muy superior a la oferta

- Del producto: el éxito comercial radica en la mejor calidadtécnica del producto, ya que se piensa que el consumidoraprecia la calidad como un valor.

2. Orientación hacia la ventaCuando la oferta puede atender de manera suficiente a la demanda.

3. Orientación hacia el marketingLa oferta es muy superior a la demanda

La organización debe diseñar su oferta en base a los dictados ynecesidades del mercado. Puntos de vista:

- Óptica del consumidor: La organización tiene que determinarlas necesidades de sus mercados – clientes - meta, laadaptación al mercado es una condición indispensable para eléxito comercial. Implica cuatro puntos: función de investigacióncomercial, orientación centrada en el cliente, marketingintegrado y la rentabilidad.

- Óptica centrada en el consumidor y en el entorno: Seconsideran a los consumidores como personas integradas en lasociedad que cuentan con recursos escasos y objetivosgenerales diferentes a los particulares. KOTLER define elmarketing social como “la tarea prioritaria de la organización esestudiar las necesidades y deseos de los mercados-meta, parasatisfacerlos de forma más eficaz que la competencia, perotambién de forma que se preserve o mejore el bienestar de los

consumidores y de la colectividad”.

Kotler -> Quién ejerce el Marketing?Mercadologos y Mercado Meta: Cualquier persona que busca generaruna respuesta (captar la atención, propiciar una compra, obtener unvoto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta. Siambas partes tienen interés similar en el intercambio, uno y otropodrían considerarse mercadólogos.

Ejercicios:

Una de las características básicas del marketing es que su enfoquese centra en: las necesidades del consumidor. Cuando la empresa considera que la calidad del producto essuficiente para alcanzar el éxito y no se plantea el uso deinstrumentos como la promoción o la publicidad, consideramos quepresenta una orientación de: Producto Concepto actual de marketing: es básicamente, lo mismo que lasventas La diferencia entre la situación actual y la deseada por cualquierindividuo corresponde a: una necesidad insatisfecha Instrumentos que utiliza el marketing para diseñar estrategias:producto, precio, distribución y promoción.

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Clase 2Planeamiento

Planificación formal Ventajas:

- Estimula el pensamiento sistemático de los niveles gerencialesde las organizaciones

- Brinda una mejor plataforma de coordinación de los esfuerzosde las organizaciones

- Genera una serie de estándares de rendimiento organizacionalsusceptibles de ser medidos y controlados.

- Estimula la intensificación de políticas y objetivos a nivelorganizacional

- Posibilita mejorar la adaptación de las organizaciones antesituaciones no previstas o de repentino desarrollo

- Brinda mayor capacidad organizacional a captar y explotaroportunidades que brinda el mercado.

Planes:- Plan Anual: se refiere al análisis de la situación de la

Organización, sus objetivos, estrategias, programas de acción,presupuestos y herramientas de control relativas al ejercicioeconómico considerado

- Plan a Largo Plazo: resulta técnicamente una descripción defactores, fuerzas que afectaran el desenvolvimiento de laorganización en los próximos años. Estrategias, Objetivos a

largo plazo son componentes comunes de este plan. La revisiónde este plan es anual, donde se analizan los desvíos y seactualiza el plan: siempre debe contarse con el Plan a LargoPlazo actualizado.

- Plan Estratégico: es el proceso de desarrollo y mantenimientode un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización ysu entorno cambiante. Refleja la adaptación de la organizacióna las oportunidades de un entorno en continuo proceso decambio.

Cómo se llevan los planes a la acción?- Análisis: 2 vectores: el entorno y la propia organización- Planificación: los planes de Marketing de producto o de marca- Ejecución: convertir los planes estratégicos en acciones

concretas que contribuyan a conseguir los objetivosorganizacionales

- Control: medir resultados, analizar causas y tomas decisiones.

Kotler Planificación EstratégicaEs el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantenerconcordancia estratégica entre metas y capacidades de la

organización y sus oportunidades cambiantes de marketing. Se basaen el establecimiento de una Misión clara para la organización, los

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objetivos y las metas de apoyo, una cartera comercial sólida yestrategias funcionales sólidas.

Misión y aspectos relacionadosMisión - es una declaración formal del propósito general de la

organización, de lo que desea conseguir en el tiempo y en el espacio(mercado)Elementos

- La historia. Cada organización tiene su historia de objetivos,políticas y progresos.

- Las preferencias de dueños y ejecutivos. Los que guían eldestino de las organizaciones tienen su propia visión y objetivosy puede variar la razón de ser de la organización.

- El Mercado. Define las oportunidades y amenazas- Ventajas Competitivas. Aquella situación en la que una Org.

supera a otras por diversos factores.

Ventaja CompetitivaNace del valor que una organización es capaz de crear para suscompradores, que exceda el costo de esa organización por crearlo.El valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar, y el valorsuperior surge de ofrecer precios más bajos que los competidores porbeneficios equivalentes o por proporcionar beneficios únicos que justifiquen un precio mayor. Tipos: liderazgo en costo ydiferenciación.Estas dos ventajas combinadas nos llevan a tres estrategias

genéricas: liderazgo de costos, diferenciación y enfoque. A su vez laestrategia de enfoque tiene dos variantes, enfoque de costos yenfoque de diferenciación."

Campos competitivos1. Sector – Rubro de la industria donde ha de operar

Puede optar participar en ciertos sectores o rubros puntuales2. Publico objetivo

Qué segmento de mercado ha de ser atacado por la Org.3. Definición de Integración Vertical

El grado en el cual la Org. auto abastece internamente sus

necesidades.Implica que se abastecen totalmente de los materiales que utilizanpara su proceso productivo (alta integración vertical) o que tienenbajo o nulo auto abastecimiento, que tercerizan o subcontratanmateriales y servicios para su proceso productivo (baja integraciónvertical)

4. Definición del área geográficaEs el conjunto de regiones países o bloques comerciales dondeoperará.

Misión – es la razón de ser de la organizaciónVisión – responde a dónde le gustaría estar en el futuro

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La Misión de una organización debe posibilitar la generación de unaVisión para al menos los próximos 10 – 20 años, una dirección o rutaa seguir por la organización por ese lapso de tiempo.

Marketing Estratégico

Es una gestión de análisis sistemático y permanente de lasnecesidades del mercado que desemboca en el desarrollo deconceptos de productos rentables, destinados a grupos decompradores específicos y que presentan cualidades distintivas queles diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así alproductor una ventaja competitiva defendible.Se ocupa de “Seguir la evolución del mercado de referencia eidentificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales opotenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de lasnecesidades a encontrar”.

La competitividad existirá en la medida que la organización poseauna ventaja competitiva por la presencia de una diferenciaciónvalorada por los consumidores o por ventaja en costes. E

Características:Permite orientar a la organización hacia oportunidades económicas

atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entornocompetitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestión del Marketing Estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de

desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera deproductos.El Marketing Estratégico interviene activamente en la orientación y

formulación de la estrategia de la organización.Facilita información sobre la evolución de la demanda, la

segmentación del mercado, las posiciones competitivas y laexistencia de oportunidades y amenazas.

Delimitar el Mercado RelevanteEl ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidadgenérica, en términos de solución aportada al consumidor y no en

términos técnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto.La definición del mercado de referencia no debe efectuarse entérminos tecnológicos, puesto que las necesidades genéricaspermanecen mientras que las tecnologías están cambiandorápidamente.La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo deconsumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se lessatisface y cómo se les satisface.La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado quela organización puede atender.

Análisis DAFOPerspectiva Externa – Amenazas y Oportunidades

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Perspectiva Interna – Fortalezas y Debilidades

Análisis de la situación InternaAnálisis cualitativo y cuantitativo de aspectos tecnológicos,comerciales, financieros y organizativos, de activos fijos y recursos

humanos, de maquinaria y valores organizacionales.Variables internas- Las fortalezas son aquellos aspectos positivos de la organizaciónde la organización que generan ventajas competitivas.Se deben analizar desde dos dimensiones: la ventaja que representanen relación con los competidores y la facilidad con que podría sercopiado por ellos.

- Las debilidades de la organización son los aspectos criticables dela organización de la organización, o sea las características negativasque le ocasionan desventajas frente a sus competidores y sonmateria pendiente de mejoramiento. Su análisis debe seguir dosdimensiones, las desventajas que representan en relación con losprincipales competidores y la facilidad con la que se podríanfortalecer estas debilidades.

Análisis de la situación ExternaDel macroentorno (político, económico, social, institucional, etc.)como al entorno competitivo en que actúa la organización(competidores, tecnologías, distribución, cambio de hábitos de losconsumidores, etc.)Variables externas:- Las oportunidades son las tendencias que pueden repercutirfavorablemente sobre los planes existentes o futuros de la

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organización. Su análisis debe seguir dos dimensiones: el grado deatractivo que representa y la probabilidad de éxito.

- Las amenazas son tendencias que pueden repercutirdesfavorablemente sobre los planes existentes o futuros de laorganización. Su análisis se debe hacer en función del grado de

seriedad que representan su impacto en la organización y laprobabilidad de su ocurrencia.

El análisis FODA debe orientarse hacia la acción, por lo cual es muyconveniente cruzar las cuatro variables de mayor importancia en unamatriz:

El análisis de oportunidades y amenazas se debe orientar hacia elfuturo para anticipar los probables escenarios competitivos quepuedan surgir en el entorno externo.

Barreras de entradaSon obstáculos para el ingreso a un mercado de nuevoscompetidores, generados por los actuales competidores o por otrasrazones.

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Ejemplo: economías de escala, diferenciación exclusiva de productos,identidad de marca, costos cambiantes, requerimientos de capital,acceso a canales de distribución, ventajas de costos exclusivos,acceso a insumos vitales, diseño de productos a bajo costo exclusivo..

Unidad Estratégica de Negocios

Negocio. Un proceso para satisfacer el cliente y no como un procesode producción de bienes o servicios.

Los productos son transitorios, pero las necesidades básicas y losgrupos de clientes perduran.

Cada una de las unidades estratégicas debe definir su misiónespecífica, incluida en el marco que proporciona la misión global de laempresa.

Derek Abell Un negocio puede definirse en 3 ámbitos:1. ámbito de grupo de clientes, a los que ha de proveer2. ámbito de necesidades del cliente, a satisfacer3. ámbito de tecnologías a utilizar para satisfacer dichas

necesidades

Negocio de la empresa: el conjunto “intersección” de estos 3 ámbitos.De ampliar cualquiera de ellos, está ampliando el dominio de sus

negocios.

Las empresas tienen como premisa básica (obligación) de identificarsus negocios.

Unidad Estratégica de Negocios – Características:- Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre si, quepueden planearse por separado y que, a priori, pueden permaneceraislados del resto de la compañía- Tiene sus propios competidores- Tiene un directivo responsable del planeamiento estratégico, y deun desempeño rentable, que controla la mayor parte de los factoresque influyen en la obtención de ganancias

Identificación de las UEN -> Aspectos:- La asignación de objetivos de planificación estratégica- La asignación de fondos (ej: inversión) por parte de la empresa

Análisis Estratégico -> Matriz BCGRelaciona el crecimiento del mercado con la participación delProducto en dicho mercado. Involucra:

- Cartera de Negocios: áreas de negocio (productos y servicios)que posee la org.

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- Análisis de la cartera de negocios: identificación clara de lasUEN

- Unidades estratégicas de negocios: produtos-servicios quetienen misión, objetivos, competencia propia y planificaciónindependiente.

Cuadrantes:Definen situaciones diferentes en términos de necesidadesfinancieras para su funcionamiento y se administran de distinamanera.

El análisis se basa en 2 hipótesis:1. los productos más rentables son aquellos que tienen una cuota demercado mayor.2. los productos que están en las fases de inicio y crecimiento,plantean grandes necesidades de fondos.

Vacas lecheras (III):UEN débil crecimiento en su mercadoCuota de mercado elevadaEstas unidades deben proporcionar alta liquidez financiera y consumirpocos recursos.Objetivo estratégico-> cosechar para alimentar a estrellas eincógnitas.Crecimiento Demanda –> bajoCrecimiento Mercado -> alto, la org. es líder en el mercadoFase de madurez -> pocas inversiones

Dan liquidez a la org.Estrategia-> rentabilizarlos al máximo posible manteniendo laposición de liderazgo en CM.

Perros (IV)Cuota mercado débil. No es factible aumentarla porque deberíahacerse frente a competidores con ventajas en costos.Objetivo-> retirarse o vivir modestamente

Incógnitas (II)Cuota de mercado débil, en un mercado de expansión rápidaExige importantes fondos para financiar el crecimiento Trata de identificar actividades que puedan ser promovidas con éxitoFase de inicio o introducción en el mercadoEstrategias:

- si tiene perspectivas de futuro, la org. debe invertir paraalcanzar una CM alta y convertirlos en productos estrella.

- Si considera que no tiene perspectivas, debe abandonar elproducto.

Estrellas (I)

Líderes en un mercado de crecimiento rápido.Exigen medios financieros importantes para sostener el crecimiento

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Ventaja competitiva, generan beneficios grandes y tomarán en elfuturo el relevo de los productos de vacas lecheras.Crecimiento Demanda-> altoRequieren fuertes inversiones en promoción y publicidad.Crecimiento Mercado-> alto

Estrategia: mantener o reforzar la posición de liderazgo.

La posición sobre la matriz permite:- apreciar las necesidades financieras y el potencial de

rentabilidad- evaluar el equilibrio de la cartera de negocios (actividades)

Precauciones para el análisis:

. solo dan orientaciones generales

. dificultad en determinar con quien comparar

. determinación de tasa de crecimiento

. se aplica mejor a industrias de volumen

UEN Crecimiento Demanda > 10% -> Alto crecimiento demanda(sino, bajo)Cuota de mercado > 1 -> alta (sino, baja)

Ciclo de Vida del Producto:- Fase introducción o inicio (C II) -> CM baja – CD alta- Fase crecimiento (C I) -> CM alta – CD alta- Fase madurez (C III) -> CM alta – CD baja- Fase declive (C Iv) -> CM baja – CD baja

Matriz Atractividad – Competitividad -> Enfoque GeneralElectricConsidera insuficientes las variables utilizadas por el modelo BCG ypropone una matriz multifactorial. Cada negocio se valúa en funciónde dos dimensiones que están determinadas por un gran número defactores. Son el atractivo del mercado con la posición competitiva.

Criterios:

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Planeamiento de los nuevos negocios y tratamiento de losnegocios existentesLa alta gerencia de la empresa / organización tiene la función deanalizar, planificar estratégicamente y decidir sobre el futuro de lasmismas.Los planes de ventas y utilidades proyectadas serán menores a los“deseados” por la corporación, dado que esta última pondera toda lacartera de negocios en su conjunto. Esta brecha entre lo planeado ylo deseado se “cubrirá” con la generación de nuevas UEN,desaparición o sustitución de algunas e inversión en otras.

Opciones:

1. Oportunidades de crecimiento intensivo

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Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con losnegocios actuales de la empresa.Ansoff -> Matriz de Expansión Producto-Mercado

La empresa considera primero si podría incrementar su participaciónde mercado con sus productos actuales (estrategia de penetración demercado), luego considera si podría encontrar o desarrollar nuevosmercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo demercado) y más adelante, considera si puede o no desarrollar nuevosproductos que podrían interesar al mercado (estrategia de desarrollode producto); después estudiará las oportunidades de desarrollarnuevos productos para nuevos mercados (estrategia dediversificación).

2. Oportunidades de Crecimiento IntegranteLa identificación de oportunidades para crear o adquirir negociosrelaciones con los negocios actuales de la empresa. Las ventas yutilidades de un negocio se pueden incrementar mediante unaintegración hacia atrás, hacia delante u horizontal dentro de laindustria.

3. Oportunidades De Crecimiento Por DiversificaciónIdentifica oportunidades de añadir negocios atractivos norelacionados con los negocios actuales de la empresa.Una buena oportunidad es aquella en la que la industria es muyatractiva y la empresa posee la combinación de aptitudes de negociosnecesaria para tener éxito. Hay tres posibles tipos de diversificación:. Estrategia de diversificación concéntrica: La empresa podría buscarproductos nuevos que tienen sinergias tecnológicas o de marketingcon las líneas de productos existentes, aunque los nuevos productosen sí sean atractivos para un grupo de clientes distintos.. Estrategia de diversificación horizontal: La empresa podría buscarproductos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos parasus clientes actuales aunque no estén relacionados tecnológicamentecon su línea de productos actual.. Estrategia de diversificación de conglomerado: La empresa podríabuscar nuevos negocios que no tengan relación alguna con sutecnología, productos de mercados actuales o quizá, considerarnegocios nuevos como la producción de software de aplicación uorganizadores personales.

Clase 3

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El Marketing frente a los clientesParte de la elección de un público objetivo. Una vez identificado elmercado donde se desenvuelve (UEN) debe seleccionar de todo esemercado general a cual o cuales grupos o segmentos de mercadoatenderá en particular (segmentar).

Luego, debe diseñar la mezcla de Marketing mas adecuada (producto,precio, tipo de distribución y comunicación)

1. elección del cliente objetivo:Intento de entender necesidades y deseos (analisis de consumidor)Elegir cuáles puede atender y cuales no: no todos los clientes delmercado son rentablesFocalizarse en el cliente y proporcionarles un producto/servicio demayor valor, de forma rentable y competitiva.

2. Entorno competitivoEl entorno donde se desarrollan las empresas es cambianteMacroentorno: se distinguen variables socio-culturales, tecnológico-físicas, político-legales y demográficas económicas.Microentorno: variables (fuerzas) como proveedores, grupos deinterés, intermediarios de marketing y competencia.

3. Estimación de la demandaEstimar el tamaño actual y futuro del mercado y sus segmentos aatender, planteando cuales son los productos que atienden esesegmento / mercado, cual es su venta actual, y a cuantas personas se

les esta atendiendo / satisfaciendo con estos.

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Para analizar el crecimiento del sector, el análisis debe basarse lasmodificaciones socio demográficas que están y van a ocurrir, comopor ejemplo crecimiento de edad, tasa de mortalidad y nacimiento,renta per capita por edades, ocupación y desocupación.

4. Segmentación del MercadoSi la estimación de demanda resulta positiva, se debe elegir quegrupo de consumidores permite conseguir los objetivos de laempresa, agrupándolos en:

- variables geográficas: provincias, localidades- psicográficas: clase social, estilo de vida- de comportamiento: beneficio buscado, momento de compra- demográficas: sexo, renta, educación

Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos (vervariables párrafo anterior) de consumidores entre si, y diferentes losunos de los otros.Segmento de mercado es un grupo de consumidores queresponden de una forma similar a un determinado estimulo deMarketing.

5. PosicionamientoLuego de haber decidido el segmento a atender, la empresa debededicar sus esfuerzos a decidir que posición desea ocupar en elmismo.Posición del Producto que lugar ocupa el producto en la mente del

consumidor.Estrategia de posicionamiento debe proporcionársele al productoun lugar claro, diferente, distintivo y deseable en las mentes delconsumidor objetivo.

6. Estrategias de mercado de cara al mercadoDesarrollar la mejor oferta posible de caras al mercado y lacompetencia.Se basan en la posición que ocupa la marca en el mismo:

- Si es líder, es la que domina el mercado, tiene tendencias aelegir buscar nuevos usuarios y buscar nuevos momentos de

uso para ampliar su base.- Si es retadora, atacan de forma agresiva al líder para obtener

una cuota mayor de mercado, como también a empresas queatienden el mismo mercado y tienen igual tamaño para que nose vea amenazada su Situación.

- Especialización en nichos de mercado, centrándose en atenderpequeños grupos que no son bien atendidos por las antesmencionadas, con productos concretos y puntuales políticas deMarketing. Muchas veces estos nichos son igual o másrentables que los grandes segmentos.

7. Desarrollo del Mix de Marketing

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Marketing Mix -> es un conjunto de decisiones operativas deMarketing de una empresa para conseguir el comportamientodeseado en un publico: producto, precio, distribución y comunicaciónen ingles product, prize, place y promotion

Producto-> herramienta básica del marketing, la cual redunda en la“oferta tangible” al cliente. Este mix incluye variables como calidad,diseño, la marca, el envase, y los servicios (instalación, post venta…).

Precio-> tiene que ver ineludiblemente con el sacrificio económicoque tiene que “sufrir” el cliente para hacerse del producto de laempresa: lo que el cliente tiene que pagar por el producto. Esteincluye variables como descuentos, rebajas, créditos (financiación).Nunca El Precio Del Producto Debe Ser Mayor Al Valor Percibido Por ElCliente De Ese ProductoEsto implica que el sacrificio económico de pagar el producto siempredebe representar ser menor que el valor – beneficio que el clientepercibe al comprarlo.

Distribución-> actividades que las empresas desarrollan para lograrque sus productos lleguen a ser accesibles para el segmento objetivoen tiempo, forma y lugar. Variables: características de intermediariosy distribuidores, empresas de logística y concesionarios que cubrenciertamente el mercado, quienes son y como se manejan desde elpunto de vista del marketing, tanto mayoristas como minoristas queabastecen dicho mercado, habida cuenta que ellos serán quienesacerquen lo mas posible los productos de la empresa al segmentoelegido.

Comunicación -> actividades que desarrolla una empresa para

comunicar los atributos de los productos / servicios que brinda ypersuadir al mercado objetivo para que in fine los adquiera.

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Actividades: publicidad (medio masivo e impersonal), la promoción deventas (medio masivo pero a corto plazo, con un objetivodeterminado: aumentar las ventas de tal o cual UEN…), marketingdirecto (mailing, telemarketing, merchandising…) y relacionespublicas.

Plan de MarketingObjeto -> la dirección de marketing de cada UEN debe decidir laforma más eficiente, eficaz y efectiva de conseguir esos objetivosplanteados, estratégica y operativamente.

1. Resumen EjecutivoEs el resumen del conjunto del Plan.Incluye la definición del producto que se pretende comercializar,detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productossemejantes de la competencia y como se espera mantenerla; lainversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y losresultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de lainversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc. Deberá resumir latotalidad del Plan de Marketing dejando claro que el tema ha sidoestudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuroy razonables posibilidades de éxito. En general se indica al principiodel Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga lasveces de analista del Plan (alta gerencia, directorio…), de que estesiga leyéndolo y se interese sobre los tópicos a desarrollar.

2. Análisis de SituaciónEsta etapa del plan proporciona un conocimiento del entornoeconómico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias.Compuesto por:

2. 1. Escenario: Variables o grandes tendencias de tipotecnológico, político-económico, legal o sociocultural, que afectantodo el ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.

2.2. Competencia: Se analiza todos los oferentes de productos oservicios que compiten directa o indirectamente con la empresa,factores como productos, management, estrategia, proveedores,entre otros factores relevantes.

2.3. Empresa: Se analizan en forma objetiva, los productos, losproveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero.

3. Análisis de MercadoEs él análisis específico del sector global en que se desarrollarán lasestrategias y operaciones y el segmento concreto de mercado queserá atacado.Destacar por qué ese target de mercado fue elegido, tanto en susrazones cualitativas motivacionales y percepciones de losconsumidores como cuantitativas: tamaño y crecimiento del mercado

total.

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Analizar separadamente la problemática y la vinculación con elcliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productosy servicios.

4. Análisis FODA

Análisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades yamenazas de la empresa y sus productos.Es vital fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusiónabierta entre las distintas áreas de la compañía.Requiere contar con la presencia de un analista y facilitador externoque cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempeñe lafunción de abogado del diablo en las informaciones, opiniones yevaluaciones.El análisis FODA, es vital para la determinación de objetivos yestrategias, se realiza con grandes desvíos, por exceso o por defecto,en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivosinvolucrados.

5. ObjetivosSe considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cómoconseguir los objetivos deseados, pero es también importante quéobjetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, qué objetivos sona la vez más atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.Objetivos básicos:

- Volumen de ventas: los diferentes niveles de satisfacción parala empresa se traducen en objetivos de ventas (en unidades,valor económico)

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- Cuota o participación de mercado: la relación entre las ventasde la empresa y el volumen total de ventas del mercado.

- Contribución al margen de beneficio: el objetivo último delmarketing. El objetivo del marketing debe ser contribuir a laobtención del beneficio, mas que a la obtención de un resultado

concreto.

6. EstrategiasSe definen las directrices estratégicas del marketing de la compañía.Son los cursos modos de acción a través de los cuales se alcanzaránlos objetivos propuestos. Se excluyen todas aquellas estrategiascoyunturales que responden a problemáticas puntuales y transitorias,tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de lacompetencia o pequeñas innovaciones de producto.

7. TácticaSe desarrollan todas las variables del marketing mix: marca,producto, packaging, distribución, precio, comunicación y promoción.Cada una de ellas debe ser relevante en sí misma y consistente conlas demás para maximizar la sinergia y la complementariedad.

8. ProgramasSe exponen con mayor detalle las acciones y los responsables dellevarlas a cabo con una agenda específica que, a la vez, ensambla enforma just-in-time con la secuencia global de todos los programas queejecuten el plan.

9. PresupuestoCuantificación global del plan y de cada uno de los programas deacción.Se determina: el potencial global del mercado, el volumen de ventasglobales del negocio, el pronóstico de ventas de la compañía, elanálisis del punto de equilibrio, el balance proyectado.

10. ControlPara convertir al plan de marketing en una herramienta de gestión,son importantes mecanismos de follow-up, control, revisión y ajuste

que le den vida en forma continua.Kotler -> Formas:

- Control del plan anual- Control de rentabilidad- Control de eficiencia- Control estratégico

Desarrollo histórico del Marketing Evolución del concepto de Comercialización

Parte de vender y obtener una diferencia a cambio, en moneda o enespecies. Esto es utilidad o beneficio.

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El concepto de marketing ha ido modificándose de una orientaciónmasiva, a lo que se ha dado en llamar marketing uno a uno (one-to-one).El marketing, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica

constantemente.

Etapas:- Orientación a la Producción (1800-1920)

Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, lamanufactura determinaba las características de los productos. No eranecesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato,fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempode seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demandasuperaba la oferta.

- Orientación a la Venta (Crisis 1920)La capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon ydesarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en elMercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieronéxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas,como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas avender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptosventa y marketing).

- Orientación al Mercado (1950)Orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) quelos iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de

promoción a las masas (mass marketing), por medio de los mediosmasivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).- Marketing Uno a Uno (1990)Comienza a crear productos y servicios orientados a personas enparticular, con la utilización de complejos sistemas informáticoscapaces de identificar clientes específicos y sus necesidadesconcretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a gruposmeta altamente determinados, casi personas concretas, connombre y apellido.

Evolución del Departamento de Marketing

Etapas:1. Departamento de ventas Todas las compañías comienzan con cuatro funciones: finanzas,contabilidad, operaciones y ventas. Un departamento que seaboca a “vender” o “colocar “los productos producidos…2. Departamento de ventas con funciones auxiliaresA medida que la compañía se expande tanto en tamaño comogeográficamente, necesita investigación de marketing, publicidady servicio al cliente en un régimen con tendencias aprofesionalizarse en todos sus ámbitos.

3. Departamento de marketing separado

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Se crean sectores bien definidos de investigación de mercados,desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas,servicio al cliente.4. Departamento moderno de marketingAl generarse separación de sectores, crece la tendencia a

profesionalizar cada uno de ellos. Esto comienza a generarconflictos puntuales… Aunque se supone que los diversos gerentesde sector y el de marketing trabajan armoniosamente, susrelaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad ydesconfianza. Por ejemplo, El gerente de ventas se resiste apermitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en lamezcla del marketing, el gerente de marketing busca más poderpara las funciones que no son de la fuerza de ventas.5. Compañía moderna de marketingUna organización puede tener un departamento moderno demarketing y, sin embargo, no operar como una compañía modernade marketing.Esto depende de cómo ven los otros funcionarios la función demarketingSolo cuando ven que todos los departamentos están trabajandopara el cliente, y que el marketing no es el nombre de undepartamento, sino del pensamiento de una empresa, seconvertirán en una compañía moderna marketing.

Formas de Organizar el Departamento de Marketing

Un departamento moderno de marketing debe acomodarse a unformato en base a 4 dimensiones básicas de su actividad:funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo.

Organización FuncionalEspecialistas funcionales que son responsables ante unvicepresidente marketing que coordina sus actividades cincoespecialistas: Gerente de administración marketing, gerente depublicidad y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente deinvestigación marketing y gerente de productos nuevos. Laprincipal ventaja es su sencillez administrativa.

Organización GeográficaUna compañía que vende en un mercado nacional a menudoorganiza su fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas.

Organización de la gerencia de productosLas compañías con una gran variedad de productos o marcas amenudo establecen una organización de gerencia de producto o demarca. Encabezada por un director de producto que supervisa alos gerentes a cargo de productos específicos.

Organización de la Gerencia de Mercado

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Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes alargo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados,tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación demercados, publicidad, ventas y otras funciones. La principalventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno

de las necesidades de segmentos específicos de consumo.

Organización de la gerencia de prontos de mercadoInstalar gerentes, tanto de producto como de mercado en unaorganización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso ygenera conflicto.

Relación del Departamento de Marketing con los demásdepartamentos de la empresaMicro ambiente: El departamento de marketing se relaciona con:Finanzas -> todo plan o acción de marketing tiene un trasfondoeconómico financiero. Si no hay rentabilidad no hay planContabilidad -> es importante el reflejo en “libros” de las actividadescomerciales (ingresos y egresos), además la guarda de la apropiaciónde ganancias y pérdidas de acuerdo al estado de avance de obra delos planes y acciones.Producción -> la idea es factible desde el punto de vista de lacapacidad de la empresa técnicamente? Esta respuesta la da eldepartamento producción, sopesando capacidades propias yOportunidades de inversión, y a la vez poniendo siempre la visiónrealista de la Situación.

Investigación y desarrollo -> Es el paso previo al departamentoproducción y aquí se verifican las factibilidades y las potencialidadesde los productos y servicios.

A su vez, se relaciona en forma indirecta con el área de compras, ytodas estas áreas se relacionan entre sí ya sea en forma directa oindirecta.

Rol y Organización -> Desarrollo del marketing mix Ayuda a construir la estrategia de la empresa porque tiene

información muy valiosa en relación al mercado y esta encontacto permanentemente con el consumidor

Estudia el mercado y el entorno Determina que Productos - servicios pasibles de ser

comercializados de acuerdo a la investigación de necesidades nosatisfechas

Estudia la competencia Diagrama estrategias de Segmentación y Posicionamiento

Rol -> Influenciado por: Historia y Cultura de la Empresa. Dirección: el estilo de dirección marca también el rol Entorno: de no competencia o de competencia agresiva

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Competencia Ventajas competitivas: si son claras hay que explotarlas, sino son

claras hay que buscarla Objetivos Generales de la Empresa y de la UEN Estrategia de crecimiento. Portafolio de UENS

Ejercicios Cuando hablamos de objetivos futuros, recursos y capacidades,análisis interno y externo, hacemos referencia a: la planificaciónestratégica Los 3 niveles estratégicos principales son: estrategias corporativas,de las unidades de negocio y funcionales Un plan de marketing es: donde quedan reflejados los objetivos, lasestrategias y los planes de acción del marketing

Una estrategia de concentración consiste en: dirigir la oferta de laempresa a unos determinados segmentos y no a la totalidad delmercado En la organización del marketing por productos, la principal ventajaes: la atención individualizada que recibe cada línea de producto.

Clase 4

Mercado

Cualquier persona o grupo con los que un individuo uorganización tenga o pueda tener una relación de intercambio.

Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan loscompradores y vendedores, aquí se ofrecen a la ventamercancías o servicios y se transfiere la propiedad de losmismos.

Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de unproducto o servicio. En teoría económica un mercado implica unconjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios. También implica una demanda para un producto o servicio.

La determinación del precio y la transferencia de la cosa o efectivaprestación del servicio son actividades esenciales para la existenciade un mercado.

Clasificación de los Mercados y sus CaracterísticasA los mercados los podemos clasificar en:Mercado actual -> todos los consumidores actuales, es el resultadototal de la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de

artículos en un momento determinado.

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Mercado autónomo -> cuando los sujetos que intervienen en élllevan a cabo las transacciones en las condiciones que librementeacuerden entre sí.Mercado de capital -> lugar en el que se negocian operaciones decrédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del

capital fijo.Mercado de competencia-> es la parte del mercado que está enmanos de la competencia.Mercado de demanda -> la acción se centra en el fabricante.Mercado de dinero -> es en el que se negocian operaciones decrédito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiacióndel capital circulante.Mercado de la empresa -> es la parte del mercado que la empresadomina.Mercado exterior -> ámbito en donde se desarrolla la actividadcomercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde laempresa se encuentra localizada.Mercado gubernamental -> el constituido por las institucionesestatales.Mercado imperfecto -> las propiedades de la mercancía no estánobjetiva y completamente definidas.

El Entorno del Marketing

Microentorno -> entorno más cercano a la relación de intercambio.Microentorno -> entorno más alejado y amplio.

Entorno -> todo aquello ajeno a la empresa, un conjunto de fuerzas yfactores que escapan al control de la empresa y que pueden tener unimpacto sobre esta.Entorno -> MarketingConjunto de fuerzas y factores externos que siendo parcial ototalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la relación deintercambio con el mercado.Factores Microentorno: los suministradores o proveedores, lacompetencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales quefaciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el

normal desarrollo de la misma.

Factores microentorno: Conjunto de factores cuya influencia esmenos inmediata y que afectan no sólo a la actividad comercial sinotambién a otras actividades humanas y sociales, como los cambiosdemográficos, económicos, socio-culturales, político legales,tecnológicos y de medio ambiente.

Microentorno de MarketingFactores más cercanos a la relación de intercambio:

- los que componen el ambiente interno de la org. omicroambiente interno

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- los que componen el ambiente de operación o microambienteexterno

Ambiente interno de la org.

Para realizar sus funciones tendrá que relacionarse con otrosdepartamentos: producción, finanzas, personal, investigación ydesarrollo, que forman parte de la estructura.

Ambiente de operación (microambiente interno)Aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relaciónde intercambio: proveedores, intermediarios, clientes y competencia.

-

Proveedores:En la mayoría de los casos la oferta de los productos depende de unadecuado suministro de una multitud de proveedores y de laexistencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Así unaadecuada gestión de compras será la que garantice que la empresadisponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en lacalidad requerida así como en el tiempo necesario. También esimportante disponer de trabajadores capacitados y con los servicios jurídicos financieros, fiscales y económicos que le permitan undesarrollo adecuado de su gestión.

- Intermediarios:Persiguen que la oferta llegue al mercado de manera menos costosa

y más rápida. Tipos:. Mayoristas: compran los productos a un fabricante para revenderlosa un mayorista o minorista (pero no al consumidor final). Minoristas: compran los productos a un fabricante o a un mayoristay lo venden al consumidor final.

- Clientes:Clasificación:. Mercado de consumo: personas y familias que compran los bienes yservicios para atender sus necesidades individuales o familiares.

. Mercado industrial: empresas que adquieren los productos yservicios para producir bienes.. Mercado de revendedores: intermediarios que adquieren losproductos y servicios para revenderlos posteriormente.. Mercado gubernamental: instituciones públicas que adquieren losbienes con objeto de realizar sus funciones.. Mercados internacionales: compradores de otros países bien seaconsumidor final u organizacional.

- Competencia:

Acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de susmercados, contrarrestadas por las acciones de la competencia.

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. Competencia de marca, se produce entre empresas que tienenproductos similares, es la más fácil de identificar y se da entre lasdistintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las quese produce un nivel de competencia muy intenso.. Competencia de producto, procede de aquellos productos que

aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidorpara atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos unacompetencia menos intensa que las anteriores.. Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresasque compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de losconsumidores.

- Análisis de la competencia:1º Identificarla, determinar quiénes son las empresas que están encapacidad de captar clientes actuales y potenciales.2º Determinar sus principales objetivos, qué buscan en el mercado yqué motiva su comportamiento.3º Identificar las estrategias de los competidores: la teoría delmarketing versa que mientras más parecidas sean éstas estrategias alas otras empresas de mercado, más rivalidad habrá.4º La empresa determinará si éstas han sido tomadas positiva onegativamente en el mercado.5º Es decidir, si la posición competitiva lo permite y cuenta conrecursos adecuados, a qué competidores atacar y a cuáles no.6º Es necesario centrar esfuerzos para atacar a los grandescompetidores y el superarlos en algún aspecto donde ellos sondébiles.

Estrategias para la competenciaEntra en juego la estrategia que se va a utilizar y ésta se definirásegún la posición en el mercado que tenga una empresa. Si laempresa es:. Líder En El Mercado, ésta debe estar siempre en constante vigiliaante cualquier amenaza existente ya que las otras empresas estaránsiempre desafiando sus esfuerzos tratando de sacar provecho de susdebilidades. Para mantenerse en esta posición, esta empresa puedebuscar nuevos consumidores, influenciar para que los actualesconsumidores aumenten la tasa de uso de los productos que

consumen de la empresa o realizar innovaciones constantes.. La Retadora Del Mercado, ésta puede atacar al líder para conseguirmayor parte del mismo o puede seguir en el juego de la competenciae intentar preservar su posición competitiva (mercados de altavolatilidad).. Seguidoras Del Mercado, pueden atacar a la líder o a la seguidorapero con suma. Muchas de las empresas en esta condición seconforman con un tercer o cuarto puesto, “lo mejor es quedarse atrásy tratar de subsistir junto a los grandes”.

Macroentorno- Ambiente demográfico:

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Es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones,densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras variables.Aspectos:. Cambios en la estructura de edad de la población. Cambios en la familia

. Cambios geográficos en la población

. Crecimiento en la población mundialEjemplo: Procter y Gamble – la empresa formó un equipo de 65personas bilingües para dirigirse a los consumidores latinos.

- Ambiente económico:Factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gastode los consumidores. Éste poder de compra depende de los ingresosdel momento, de los precios, los ahorros y el crédito.Aspectos:. Cambios en los ingreso. Cambios en las pautas de consumo. Desempleo. Desarrollo de los países emergentesEjemplo: GAP – presenta una estrategia de mercado segmentado quese traduce en 3 tiendas de ropa minorista: el nivel mas caro conBanana Republic, el mercado medio con GAP y el más económico conOld Navy.

- Entorno medioambiental:Los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing

Aspectos:. Escasez de materias primas, con recursos escasos los costos seincrementan y habría problemas en traspasar estos costos alconsumidor. Incremento en los costos de energía, como ejemplo, la problemáticaque representa la crisis del petróleo de los años 70. Incremento en los niveles de contaminación. Intervención del gobierno en la administración de los recursosnaturales, pueden verse afectadas por medidas gubernamentales ygrupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos.Ejemplo: algunas empresas están tratando de desarrollar automóviles

eléctricos.

- Ambiente tecnológico:Fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevosproductos y oportunidades de mercado.Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tantoel éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de quelas tecnologías nuevas desplazan a las viejas.. Cambios tecnológicos más rápidos, las que no se mantengan al día(up to date) en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que

sus productos quedan enredados en la telaraña de la obsolescencia

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. Oportunidades ilimitadas, los nuevos productos que surjan de lastecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiadocostosos, tendiendo a convertirse en comodities.. Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo, lasempresas se interesen más por resolver problemas científicos que por

inventar. Mayor cantidad de reglamentos, ante la creciente complejidad de losproductos, el público necesita saber si son seguros, por eso, se hacenconroles sanitarios y de seguridad.Ejemplo: Samsung ha lanzado un negocio de hogares digitales. EnCorea, cuenta con 6000 hogares en red que estan equipados conhornos, refrigeradores, cámaras de seguridad y pantallas planas depared conectados a Internet.

- Ambiente político-legal:El entorno político está formado por las leyes, las agenciasgubernamentales y los grupos de presión que influyen en losindividuos y organizaciones de una sociedad determinada.Fuerzas que influyen:. Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversascaracterísticas: de protección a las empresas unas de otras (leyes decompetencia desleal); de protección de los consumidores de lasprácticas comerciales desleales o con el objetivo de proteger losintereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sinrestricciones.. Desregulación y menor intervención del Estado

. Desarrollo legislativo de la Unión EuropeaEjemplo: en Noruega, diversos tipos de promociones de ventas estánprohibidos, como los cupones de descuento, los concursos y lospremios puesto que se consideran instrumentos inapropiados oinjustos para promover productos.

- Ambiente socio-cultural:Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.Características:. La auto-imagen: autosatisfacción

. Relación de la gente con la sociedad

. Relación con las organizaciones

. Visión del universo

. Sub-culturas

. Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias.

Dimensiones: Aspectos a considerar

Variables Demográficas Determinantes a considerar: tamaño de la población

tasas de natalidad tasas de mortalidad

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estructura de la edad (pirámide demográfica) formación de familias movimientos de la población

Variables Económicas Determinantes a considerar: renta y riqueza nacional distribuciones de la renta renta per cápita ciclo de crecimiento o de recesión Inflación tasas de desempleo tipos de interés Política monetaria/fiscal tipo de cambio

balanza de pagosVariables Sociales Determinantes a considerar: el cambio de los valores la incorporación de la mujer al trabajo cambios en los estilos de vida tendencias en la educación niveles de delincuencia, drogadicción grupos sociales (como están segmentados, tribus urbanas) actitudes y comportamientos de uso de los productos

Variables Legales Determinantes a considerar: Leyes Decretos Ordenanzas Convenios internacionales Jurisprudencia Regulaciones - desregulaciones

Variables Políticas Determinantes a considerar:

Sistema político Nivel de autonomía de poderes Libertades, garantías Lobbies, grupos de poder…

Variables Tecnológicas Determinantes a considerar: Inventos. Por ejemplo: reproductor de mp3 tasas de difusión de las innovaciones las patentes, royalties Investigación y desarrollo

Variables Medio Ambiente Determinantes a considerar:

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restricciones en suministro asignación de Recursos degradación del medio ambiente

La Dirección del Entorno

El conjunto de actividades realizadas para anticipar los cambios, enlas variables no controlables, por parte de la empresa.Estrategia de Dirección del Entorno. Estrategias Independientes: son las realizadas por las empresas deforma individual, para intentar modificar su entorno. Por ejemplo, lapromoción de nuevos productos, cambio de imagen de la empresa ode nuevos productos.. Estrategias Cooperativistas: consiste en iniciar acciones conjuntascon otras empresas, negociando acuerdos de colaboración, llegando aacuerdos para intercambiar bienes, servicios, patentes, información, y

lo que conseguiremos será mejorar la posición competitiva de nuestraempresa.. Maniobras Estratégicas: son esfuerzos realizados por parte de laempresa para cambiar el entorno en el que se mueven. Por ejemploproceso de diversificación, creando nuevos productos.

Análisis de la Demanda y la toma de decisiones comerciales

Demanda de las necesidades y deseos del mercado y estácondicionada por los Recursos disponibles del comprador y losestímulos recibidos.

La demanda es el volumen total de compras que una categoría declientes determinada hace en un lugar, tiempo y condiciones deentorno concretos con un esfuerzo de marketing definidopreviamente.Puede hacer referencia a:

- a la totalidad del mercadoun segmento del mercadoun individuo en particular- a una clase de productos- a una marca de una empresa

- a un territorio en concreto o una zona geográfica completa demás o menos extensión- a un intervalo de tiempo de más o menos duración

Tipos:- Demanda Primaria: es la que se destina al consumo final.- Demanda Derivada: es cuando se refiere a servicios o productos

para diferentes procesos productivos.El análisis de la Demanda supone:1. Medir la Demanda, cuantificarla, ver que alcance tiene laDemanda actual (que es la real), y medir la Demanda potencial (laque está formada por todos los consumidores que tienen algún

interés, y que es posible llegar a ellos, utilizando correctamente losinstrumentos de Marketing.

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Formas de medir la Demanda:a. en unidades físicas. Unidades de productos demandadas (peso,

longitud...)b. en valores monetariosc. en la cuota de participación de mercado

2. Explicación de la Demanda: intentar encontrar las variables queinfluyen sobre la Demanda e ir analizando como influyen en sucomportamiento (ir cuantificando cada una de estas variables, y veren qué medida influyen en la Demanda).3. Pronosticar la DemandaIntentar saber la demanda que tendremos.Hace falta saber el comportamiento de la Demanda actual y elpasado e intentar interpretar el comportamiento de ésta.

Método de análisis y precisión de la Demanda

ENFOQUE SUBJETIVO1. Por simple estimación de los vendedores - para indicarnos a

priori “quien es nuestro cliente”, que compra, que no compra,que come, donde va de vacaciones, si es casado, si tiene hijos..

2. Método de los jurados de opinión de ejecutivos – la opinión dequienes son los tomadores de decisiones de nuestra empresa,de cada uno de los eslabones de esta cadena.

3. Método Delphi – técnica que se puede utilizar para estructurarun proceso de comunicación de grupo, para ocuparse de unproblema complejo. Se basa en el acercamiento del

Cuestionamiento Dialéctico:. Tesis (estableciendo una opinión o una visión). Antítesis (opinión o visión que está en conflicto). Síntesis (un nuevo acuerdo o consenso)

Ayuda a construir consenso sobre un asunto complejoparticular. Sin la necesidad para los participantes de ir enpersona a la reunión. Un panel de expertos formula un grupo dehipótesis sobre el estado futuro del asunto en cuestión. Estashipótesis se distribuyen a los participantes. Sus comentariosanónimos se integran en hipótesis modificadas.Supone una mejora a nivel de formalización y sistematización,

pero sus detractores enuncian puntos débiles, como que “esdifícil escoger las personas adecuadas”.Etapas:. Respuesta anónima. Interacción y retroacción controlada. Respuesta estadística de grupo

ENFOQUE DE INVESTIGACION DE MERCADOSMétodos.

. Informales. Estadísticos matemáticos

. Basados en opiniones

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Tipos:. Encuestas de intención de compra: permiten obtener informaciónprimaria para determinar la demanda futura de un producto oservicio. Consiste en entrevistar, mediante un cuestionario específico,a una muestra de consumidores potenciales.

. Testeo de concepto/producto:El de concepto se hace previamente al desarrollo y lanzamiento de unnuevo producto al mercado. Se planten cuestiones relacionada con laidea del producto sin que exista realmente.El de producto es la prueba por parte del cliente potencial de unprototipo del producto. Evalúa la percepción que de él tiene elconsumidor y sus preferencias respecto a los atributos del producto,su intención de compra, el precio que está dispuesto pagar, lugar decompra, etc.. Testeo de mercado: antes de lanzar un producto, las empresashacen una comercialización restringida en un mercado que, si bien esreducido, es representativo del mercado real o global en el que seintroducirá el producto.Se intenta reproducir las condiciones de mercado, entorno yestrategia comercial.Proporciona estimaciones válidas respecto a la compra de prueba ylas primeras repeticiones, pero no es válido para prever comprasfuturas porque es de duración limitada.

ENFOQUE DE LAS SERIES TEMPORALESEs el que utiliza el tiempo como variable explicativa del

comportamiento de la Demanda. Los datos de que disponemosacerca de la evolución histórica de la demanda actual y pasada,contienen toda la información necesaria para poder hacer previsionesde su comportamiento futuro.Métodos:1. Medias móvilesConsiderar como demanda futura la última observación en el tiempo.Un perfeccionamiento sería ajustar la previsión a las fluctuacionestemporales o estacionales, teniendo en cuenta la observación másreciente que corresponda al mismo periodo del año (trimestre, mes,semana, etc.).

2. Alisado exponencialEs un método similar al de las medias móviles. La diferencia está enel hecho de que la importancia relativa de cada una de lasobservaciones varía y, más concretamente, lo hace de formaexponencial3. Box – JenkinsEs un método de análisis y previsión de series temporales mássofisticado y complejo que los anteriores.a. Autorregresivob. Medias móviles

c. MixtoANALISIS CAUSAL

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Estudia la demanda con una perspectiva más amplia (tomando masfactores además del tiempo), intentando identificar las diferentesvariables que determinan la demanda y al mismo tiempo analizar lainfluencia que tiene cada una en su comportamiento.Así, una vez identificadas las variables explicativas y la relación

funcional entre estas variables y la demanda, se podrá prever elcomportamiento futuro de las ventas de la empresa. A la hora deestablecer las relaciones funcionales entre demanda y variablesexplicativas, se acostumbran a aplicar métodos estadísticos yeconométricos, como la regresión múltiple u otras técnicasmultivariantes.

Clase 5Segmentación

El mercado total de consumidores debe dividirse en porcionesmenores de acuerdo con una determinada característica.

Segmentación Conceptos: Es un Proceso de subdivisión del mercado en grupos homogéneosentre si y heterogéneos respecto al resto, con el fin de llevar a cabouna estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, quepermita satisfacer mejor sus necesidades Segmentar es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes deconsumidores que podrían requerir productos o combinaciones demarketing diferentes. Un agrupamiento de consumidores, necesariamente atomizados, envirtud de algún factor de relación que los vincule. La estrategia puedesurgir de una correcta evaluación y determinación del segmento queconstituirá el “blanco” a atacar

Segmentación Niveles: Marketing Masivo - consiste en producir, distribuir y promover(comunicar) de forma masiva, un único producto para todos loscompradores.Ejemplo “básico” es el modelo Ford T de Henry Ford: “yo les ofrezco a

mis clientes un coche de cualquier color, siempre que sea negro”.Esto conduce a costos de bajo nivel y crea mayor potencial demercadoLos mercados y los segmentos cada vez se fragmentan mas, ysiempre van a existir especialistas en cada uno de los segmentos, conlo cual, cada vez es mas difícil enfocar el negocio desde estaperspectiva. Marketing Segmentado - consiste en adaptar la oferta de laempresa a las necesidades y deseos de segmentos identificados.Ventajas frente al enfoque masivo: hay un planeamiento de la ofertamás eficiente, eligiendo el mix de marketing que mejor responda alpúblico objetivo.

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Ejemplo: BMW diseña modelos diferentes según el ingreso y la edadde distintos grupos. Marketing de Nichos - consiste en direccional la oferta a subgruposque componen los segmentos, esto con el objetivo puntual y laesperanza que en esos “nichos” existan pocos o ningún competidor:

el punto pasa por abastecer a integrantes de un nicho de mercadocon un complejo y especifico conjunto de necesidades, los cualespagaran un precio especial a la primera empresa que los intentesatisfacer, con lo cual esta deberá “especializar” su oferta para teneréxito.Ejemlo: los compradores de autos de alta gama, deportivos, seinclinarán por una Ferrari. Micromarketing - una practica empresarial redesarrollar productos yprogramas de marketing personalizados por individuos y o lugares.Incluye:

a) Marketing Local – se intenta desarrollar marcas y promocionesespeciales de acuerdo con las necesidades de distintos gruposlocales (ciudades, municipios), inclusive hipermercados ymayoristas, como Carrefour y Wal Mart.

b) Individual - se procura ajustar el producto / servicio y losprogramas de marketing a las necesidades y preferencias de losconsumidores individuales. Se le denomina “marketing uno auno”. Crecerá de la mano de las tecnologías de la información(celular, Internet), los clientes tienen mas información, valoranmas las ofertas, pueden decidir.

Requerimientos para una segmentación eficazCaracterísticas: Mensurabilidad: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de

los segmentos se pueden medir. Accesibilidad: los segmentos del mercado se pueden alcanzar y

atender de manera eficaz. Rentabilidad: los segmentos del mercado son lo bastante

grandes o rentables como para atenderlos. Un segmento debeser el grupo homogéneo lo más grandes posible que valga lapena perseguir con un programa de mercadotecnia preparado al

afecto. Accionamiento: se pueden diseñar programas efectivos para

atraer y atender los segmentos.

Segmentación Criterios: Segmentación geográficaRequiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, comopaíses, regiones, ciudades o barrios. La empresa puede optar poroperar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas laszonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades ypreferencias en las zonas geográficas. Segmentación Demográfica.

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Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables comola edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia,los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza yla nacionalidad. Las necesidades, las preferencias y las tasas de usovarían de acuerdo con las variables demográficas. Se pueden medir

con más facilidad que la mayor parte de otros tipos de variables.- Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los anhelos de

los consumidores cambian con la edad.- El sexo. La segmentación por sexo se ha usado, para ropa,

peinados, cosméticos y revistas.- El ingreso. La segmentación por ingreso ha sido usada para

productos y servicios como automóviles, barcos, ropa,cosméticos y viajes.

- Segmentación demográfica multivariable. Segmentan unmercado combinando dos variables demográficas o más.

Segmentación PsicográficaDivide a los compradores en diferentes grupos con base en lascaracterísticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.

- La clase social. Diseñan productos o servicios para clasessociales específicas, incorporando características que agradan aestas clases.

- El estilo de vida. El interés de las personas por diversos bienesestá sujeto a la influencia de sus estilos de vida y de los bienesque adquieren para expresar esos estilos de vida.

- Personalidad. Variables de personalidad para segmentarmercados, atribuyendo a sus productos personalidades que

corresponden a personalidades de los consumidores. Segmentación ConductualDivide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientossobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o laforma en que responden a un producto.

- Ocasiones. Formar grupos de compradores de acuerdo con lasocasiones en que piensan comprar, cuando efectúan la comprao cuando el artículo es adquirido.

- Los beneficios pretendidos. Formar grupos de compradores deacuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtenerdel producto. La segmentación por beneficios requiere que seaverigüen los beneficios que la gente espera obtener de unaclase de producto, los tipos de personas que quieren recibircada uno de los beneficios y las marcas principales que ofrecencada uno de ellos.

- La condición del usuario. En grupos de no usuarios, ex usuarios,usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuariosconsuetudinarios.

- La tasa del uso. Por grupos de usuarios que usan un productopoco, regular y mucho. Las personas que lo usan mucho suelenconstituir un porcentaje pequeño del mercado, aunque

representan un porcentaje elevado del total de las compras.

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- Lealtad a la marca. Los consumidores pueden ser fieles a lasmarcas, tiendas y las empresas. Los compradores se puedendividir en grupos de acuerdo con el grado de lealtad.

- La etapa de disposición del comprador. Las personas seencuentran en diferentes etapas de disposición para comprar

un producto. Algunas personas no tienen conocimiento delproducto, otras sí lo tienen, algunas están informadas, otrasestán interesadas algunas quieren el producto y otras tienen laintención de comprarlo.

- La actitud ante el producto. Las personas de un mercadopueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente,negativa u hostil ante un producto.

Segmentación de los mercados de las empresas:Las empresas compradoras se pueden segmentar en términosgeográficos o por beneficios pretendidos, condición del usuario, tasasde uso, lealtad, etapa de disposición y actitudes. Los especialistasusan otras variables que incluyen datos demográficos (industria,tamaño de la empresa), características de las actividades, posiciónante las compras, factores de la situación y característicaspersonales.Las empresas tendrán más probabilidades de ofrecer valor a losclientes y de obtener el máximo de recompensas por prestar atencióna las necesidades de los consumidores.Una vez elegida una industria, la empresa puede segmentarla más,de acuerdo con el tamaño del cliente o la ubicación geográfica.

Segmentos:- Compradores programados: consideran que los productos noson muy importantes para sus actividades. Compran losproductos en forma rutinaria, por regla general pagan el preciocompleto y aceptan un servicio por debajo de la media.

- Compradores por relaciones: consideran que los productos sonalgo importantes y tienen información sobre las ofertas de lacompetencia. Compran siempre y cuando su precio searazonablemente competitivo.

- Compradores por transacciones: consideran que los productosson muy importantes para sus actividades. Son muy sensibles alos precios y los servicios. Reciben un servicio por arriba de lamedia. Tienen conocimiento de las ofertas de la competencia yestán dispuestos a cambiar para obtener un mejor precio.

- Cazadores de ofertas: consideran que los productos son muyimportantes y demandan el mayor descuento y el mejorservicio. Conocen a otros proveedores, son duros para negociary están dispuestos a cambiarse ante la menor insatisfacción.

Segmentación de los mercados internacionalesPueden segmentarlos por ubicación geográfica, agrupando los países

por regiones.

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Los mercados mundiales se pueden segmentar a partir de factoreseconómicos. Por ejemplo, los países se pueden agrupar por el nivel deingresos de la población o por su nivel general de desarrolloeconómico. La estructura económica de un país da forma a lasnecesidades de productos y servicios de su población y, por

consiguiente, a las oportunidades de mercadotecnia que ofrece.Los países se pueden segmentar al tenor de factores políticos y jurídicos, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad deempresas extranjeras, los reglamentos monetarios y la cantidad deburocracia.

Diferenciación

De todas las estrategias empresariales, la que más afecta larentabilidad en el futuro es la elección adecuada de una estrategia dediferenciación de su oferta.

Diferenciación ConceptoEs el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes quedistingan la oferta de la empresa de las de sus competidores.Dimensiones: productos, servicios, personal e imagen.

Diferenciación De ProductosLos productos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. Enun extremo encontramos productos que casi no permiten variación…Kotler pone ejemplos como el pollo, la aspirina, el acero.

En el otro extremo están los productos con gran potencial dediferenciación, como los teléfonos celulares, los autos, los muebles,los electrodomésticos.El oferente enfrenta parámetros de diseño, que incluyen forma,características, calidad de desempeño, calidad de conformidad,durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño. FormaFormas posibles que adoptan los productos: tamaño, forma oestructura física. Características

Ser el primero en introducir características nuevas y / o apreciadascomo tales es una de las formas más eficaces de competir. Calidad de desempeñoCasi todos los productos se establecen en uno de 4 (cuatro) nivelesde desempeño: bajo, promedio, alto y superior. La calidad dedesempeño se refiere al nivel en el que operan las característicasprimarias del producto:“El incremento continuo de la calidad desempeño tiene rendimientosdecrecientes” esto implica que por más que se pretenda cada vezmás calidad, en un punto del tiempo una “unidad” agregada decalidad no incrementara una unidad de rentabilidad…

La empresa debe controlar la calidad del desempeño con el tiempo.Estrategias:

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1) en la que el fabricante mejora continuamente el producto.2) mantener la calidad del producto en un nivel dado.3) reducir la calidad basada en economía de costos o reducir lacalidad a fin incrementar las utilidades actuales. Calidad de conformidad

Tiene dos facetas: por un lado, es una medida que tiene que ver conel consumidor (lo que están esperando), pero por el otro, es el gradode cumplimiento en si por parte de la empresa (todas las unidadesproducidas son idénticas y se ajustan a la especificacionesprometidas) DurabilidadSe refiere a la vida util del producto en condiciones naturales o detensión ConfiabilidadLa probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto

durante cierto tiempo. ReparabilidadFacilidad con que se pueda corregir un producto cuando tiene undesperfecto. EstiloLos consumidores están dispuestos a pagar más por productos quetienen un estilo atractivo. DiseñoHace quince años las empresas competían por precios; hoy compitenpor calidad; mañana competirán por diseño. En mercado cada vezmás vertiginosos, el precio y la tecnología no alcanzan.El diseño es el factor que con frecuencia le confiere a una empresa suventaja competitivaEl diseño es la totalidad de las características que afectan elfuncionamiento de un producto en términos de lo que el clienterequiere.

Diferenciación De ServiciosCuando el producto físico no puede diferenciarse con facilidad, deberecurrirse a generar diferenciación y mayor valor percibido a travésde mayor valor agregado brindado por servicios adicionales.

Facilidad para solicitarloSe refieren a hacerle simple el proceso de pedido del producto a laempresa, simplificar lo burocrático, o automatizarlo. InstalaciónInstalación se refiere al trabajo personal que se efectúa para que unproducto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado para suuso…La facilidad de instalación se convierte en un verdadero atractivopara la venta, sobre todo en industrias que van tendiendo cada vezmás al “hágalo Ud. Mismo”… Capacitación de clientesAdiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente delequipo del proveedor.

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Consultoría de clientesConsiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoríaque la empresa ofrece a los consumidores. Esto implica que nosolamente le venderemos el producto – servicio en sí, sino queademás intentaremos venderle servicios adicionales.

Mantenimiento y ReparaciónForman parte del programa de servicio que ayuda a los clientes amantener los productos que adquirieron en buen estado defuncionamiento. Servicios DiversosLas empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar losservicios que prestan a los clientes… Por ejemplo, pueden ofrecermejor garantía, o darle una garantía extendía por una módica suma oun contrato de mantenimiento…

Diferenciación Del PersonalLa empresa puede tener una ventaja competitiva si tienen empleadosmejor capacitados. Características del personal: Competencia, poseen las habilidades y conocimientos requeridos Cortesía, son amables, respetuosos y considerados Credibilidad, son de fiar Confiabilidad, prestan el servicio de forma consistente y correcta Capacidad de respuesta, responden con rapidez a las solicitudes yproblemas de los clientes Comunicación, hacen un esfuerzo por atender al cliente y

comunicarse con claridad.

Diferenciación De imagenLa identidad comprende las formas en que una empresa buscaidentificarse o posicionarse a si misma o a su producto.Imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o a susproductos. Eficacia de la imagenUna imagen eficaz hace tres cosas:

1. Establece el carácter y la propuesta de valor del producto.2. Comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se

confunda con sus competidores3. Proporciona una potencia emocional que va más allá de una

imagen mental. Medios de comunicación de la imagen

- Símbolos, las imágenes se pueden amplificar con símbolosvigorosos. Ejemplo, el cocodrilo de Lacoste

- Medios escritos-audiovisuales, publicidad y prensa. La imagenescondida se puede incorporar en anuncios y medios quecomuniquenun relato, una historia.

- Ambiente-atmósfera, el espacio físico que la empresa ocupa.

- Eventos-acontecimientos, puede crear una identidad a travesde los eventos de los cuales es sponsor o patrocinador

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Posicionamiento

Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente delconsumidor.

El cerebro humano busca constantemente clasificar los productos -servicios por categorías y característicasEs así como el consumidor puede clasificar al dulce de leche comosímbolo de nuestro país, “el” producto nacional; ahora bien, elproducido por “La Serenísima” como un dulce de leche “Premium”(técnicamente el mejor elaborado); el de “Chimbote” como el mas“Sabroso y Tradicional”, y el que produce “Sancor”, como el más“Suave”: los tres perfectamente clasificados y diferenciados, no porsus características, porque probablemente se produzcan de formamuy parecida, sino por su posicionamiento.Un error de posicionamiento en el lanzamiento puede determinar quenuestro producto servicio no pase la barrera que impone el cerebrode nuestros consumidores meta, y con esto… literalmente unprobable fracaso desde el punto de vista comercial… véase que es unerror estratégico no solo posicionar mal el producto sino hacer unamala lectura de los “deseos” y “necesidades” de nuestros clientes.

Cómo posicionamos un producto?

1. Quién es la competencia?

Por grado de impacto de sus acciones y mercado meta en si, losdiscriminan en primarios (mas cercanos y “parecidos”) y secundarios(un poco más lejanos, “no tan parecidos”).Ejemplo Cerveza Quilmes ¿Cómo discriminara su competencia?Cervezas rubias regulares, Otras cervezas rubias, Otras cervezas,Otras bebidas con alcohol ligeras, Bebidas con alcohol, Todas lasbebidasQuilmes compite directamente con Brahma (ahora es una empresa deesta firma…), Isenbeck y Budweiser (nacional)… pero no puededescartarse la nítida influencia que presentan las demás bebidas,como alternativas a la hora de elegir que beber.

2. Cómo es percibida nuestra competencia?Consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza elconsumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Un productotan común como una cerveza, puede ser recordado por atributoscomo: el precio, el sabor, el envase.

3. Quién es nuestro consumidor?Primero hay que identificar al consumidor meta, luego se profundizaen la segmentación.

4. Cuál es el posicionamiento actual de nuestro producto?Implica saber quienes somos para nuestros consumidores meta.

5. Cuál es la posición que deseamos ocupar?

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Determinar cuál es la posición en la mente del consumidor meta en lacual hay lugar libre.

6. A quién debemos superar?Plantear la posición de cada uno de los competidores del mercado

7. Podremos alcanzar y mantener nuestro posicionamiento con los

recursos que disponemos? Se necesitarán más recursos o seránsuficientes?

Para “conquistar” una posición en el “Share of Mind” (porción de lamente) del consumidor meta, es necesario de un esfuerzo constantea través del tiempo. Quizás deba hacerse una exhaustiva selección delos medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado elproducto.Es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del mercadopotencial (tema de clases anteriores) y las posibilidades depenetración de nuestra marca.

8. Estamos en condiciones de mantener a largo plazo elposicionamiento deseado?

Para poder lograr un posicionamiento y llegar a la mente delconsumidor, es necesario ser audaces y a la vez ser consistente yconstante en el trabajo que la empresa y la marca realicen paraconstruir y fortalecer ese posicionamiento.

9. La política de comunicación (publicidad, promoción) está enconcordancia con el posicionamiento?

Es más importante un aviso orientado hacia la estrategia deposicionamiento que un aviso creativo. Los creativos detestan lasestrategias, porque limitan la creatividad, pero de nada sirve la

creatividad si los clientes van a la quiebra.Es de vital, critico y por demás importante, mantener primero laconsistencia de la imagen que se desea posicionar. Algunascampañas exitosas, se han mantenido hasta por 30 años y más(Marlboro o Coca Cola)

De qué manera nos hemos de posicionar? Estrategias

1. Posicionamiento basado en las características del producto:Algunos productos son posicionados en base a sus características ocualidades. Un producto nuevo puede posicionarse en base a unacaracterística que la competencia haya ignorado (consciente oinconscientemente). Por ejemplo La Serenísima se posiciono como laempresa Láctea con “los estándares de calidad más altos”.

2. Posicionamiento en base a precio/calidad“Caro, pero el Mejor”… decía Grundig Argentina… algunas compañíasse apoyan especialmente en estas cualidades. Epson, por ejemplo seha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido ala calidad de impresión de sus productos.

3. Posicionamiento con respecto al usoVincular al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade,

se ha posicionado como la bebida usada por los deportistas con el finde rehidratarse.

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4. Posicionamiento orientado al usuarioEstá asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios.Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual losconsumidores quieren identificarse. Nike con los jugadores de Fútbolbrasileros ha identificado la marca con una manera “distinta” de jugar

y sentir el fútbol. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o elproducto por sentir afinidad con estos personajes, que en fin, losrepresenta, de cierta manera.

5. Posicionamiento por el estilo de vidaLas opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permitendesarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia suestilo de vida. Les voy a Ejemplo Kotler… el Ejercito de los EstadosUnidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas queescogían a este como su carrera, descubrieron que eran personasconservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajoduro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron unacampaña que decía: “¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vidano lo es…”

6. Posicionamiento con relación a la competenciaRazones por las que puede ser importante posicionarse haciendoreferencia a la competencia:a. Resulta fácil entender algo, cuando lo relacionamos con algunaotra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el puntode referencia en una dirección.b. A veces no es tan importante cuán importante los clientes piensanque el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor

qué un competidor determinado. Posicionarse específicamente conrelación a un determinado competidor, puede ser una formaexcelente de posicionarse con relación a un atributo o característicaen particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.Por ejemplo, Burger King se posicionó de aquí a un tiempo, en nuestropaís con relación a su competidor más cercano Mac Donaldspublicitando a su hamburguesa como la cual es de “100% carnevacuna” incentivando las habladurías

Posicionamiento Maneras:

Posicionarse de primeroLa comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajocircunstancias propicias (momento, lugar y tiempo justo…).La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es ser elprimero en llegar a ella. Ejemplo: Mc Donals en Fast food, Coca Colaen bebidas gaseosas.Es 100% preferible ser el primero antes que el mejor, porque todos seacuerdan sin problemas del primero, pero no del segundo ni deltercero, a pesar de que estos últimos hubiesen superado de algunaforma al primero. Si una empresa quiere tener éxito, debe

convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en lamente de las personas.

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La forma primaria y más efectiva de crear lealtad hacia una marca,un producto – servicio, es llegando primero a la mente delPara mantener hay que intentar, minuto a minuto, procurar no dar niel más mínimo resquicio de duda, cuestionamiento, etc., que le déespacio al cliente para que tome carrera y salte hacia a otra marca,

producto, servicio…El cliente paga el sueldo, nos da de comer, y hace sobrevivir a laorganización donde nos desempeñamos: habrá que hacer lonecesario para retenerlo: “mimarlo”, atender sus sugerencias,brindarle toda la información necesaria y pertinente, darle todas lasvías de comunicación posibles para que se exprese… de esta maneranosotros poder dejar el menor resquicio posible para que no dude…nos elija constantemente… fíjense hasta donde llega el concepto deposicionamiento!… Para terminar con el tema, a la hora deposicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero,estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación demercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dichopopular: “El que pega primero, pega dos veces”. Posicionarse de número 2Hay empresas que han encontrado atractivo posicionarse como los Nº2, viendo en esto un claro “gap”, un lugar donde diferenciarse, un“nicho” en el mercado meta y a la vez su ventaja competitiva.Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo comodiferente o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en losaños „70s. “Piensa en pequeño” fue el concepto, cuando el mercadoestaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño

se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que porfuera. ReposicionamientoHoy en día, con las innovaciones tecnológicas, en mercados globalescada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, esposible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar unReposicionamiento. Posicionamiento a través del nombreAl momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave,ejemplo, cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Quilmes,o una Gaseosa pide una Coca.Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener unnombre que le permita de inmediato ser ubicada en una CATEGORIA,que le permita ser identificada con el producto que representa. Nombres parecidosCuando una empresa pequeña tiene un nombre muy parecido al deuna más grande, importante y mejor posicionada, no pasará delanonimato, pero si se limita a no promocionarse, nunca podrá crecerbajo este patrón. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejorlugar dentro de su CATEGORIA lo más probable es que sus esfuerzosse diluyan y beneficie al competidor.

Nombres que no son nombres, siglas

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Primero es necesario conocer el nombre de la empresa antes deaprenderse sus iniciales. Es posible que haya excepciones como IBM,GE y hasta KFC, los cuales ser posicionaron con sus iniciales en untiempo en que había menos competencia de marcas.

Posicionamiento Errores:

“NO DEBES HACER UNA EXCESIVA EXTENSIÓN EN LA LÍNEA DEPRODUCTOS”.Algunas marcas, cuando han logrado tener éxito con un producto,empiezan a sacar tantas versiones y mejoras, del mismo que llega elmomento en que es difícil para el consumidor entender lo que estáhaciendo y sobre todo: cuál es el posicionamiento.

Casos en los que la extensión de línea, si se maneja con cuidado

puede funcionar:- Según el Volumen. Los productos que se desea triunfenindependientemente, no deben llevar el nombre de la marca. Sí por elcontrario, son productos de poco volumen, si deben hacerlo.- La Competencia. Si el producto es único e innovador, debedefenderse por sí mismo. Si en cambio, entra en un mercadosaturado, si debe tener el respaldo de la marca.- Apoyo publicitario. Si el producto cuenta con un gran presupuestopublicitario, debe crear su propia imagen, solo. Si no se cuenta con ungran presupuesto, debe tener el respaldo de la marca.

- Trascendencia. Los productos que se venden en supermercados(consumo masivo), no deben llevar el nombre de la marca, mientrasque los que se venden a través de representantes, si deben tenerlo. “NO DEBES REFUJIARTE BAJO UNA MARCA YA ESTABLECIDA”Las empresas se ven tentadas a aprovecharse de una marca que hanlogrado posicionar con éxito para desarrollar un nuevo producto,diferente, pero amparado bajo ese halo protector del nombre que yase ha posicionado, terminando por crear una confusión en la mentedel consumidor. “NO SE PUEDE ABARCAR A TODOS”Algunas empresas, tratando de abarcar un target más amplio,

terminan siendo tan generales en su posicionamiento que terminanpor no apelar a nadie. “preferible ser pez gordo en estanque chicoque ser pez chico en estanque grande”. “NO PUEDES OLVIDAR LO QUE TE HA RESULTADO EXITOSO”Si algo te resulta exitoso, úsalo una y otra vez, tantas veces comopuedas, hasta que deje de funcionar. ¿Por qué arreglar lo que no estároto? Aunque les parezca mentira, en el momento que Volkswagendejó de “Pensar en pequeño”, empezó a perder abruptamentemercado, al tratar de posicionarse, además, como una productora deautos medianos grandes.

“NO SEAS ORGULLOSO, SE FRANCO”

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Algunos gerentes de marcas prestigiosas, líderes, no aceptan cuandolos investigadores de mercado les dan una luz amarilla, llamándolesla atención sobre algún resultado. Sienten que como líderes, sonimbatibles. Creen más en su propia intuición que en los que dicen lasinvestigaciones. En marketing, esto no es aceptable, es necesario ser

totalmente franco consigo mismo. Uno de los puntos más críticossobre el posicionamiento es el de poder ser objetivo y evaluar losproductos desde el punto de vista de los consumidores. Lascompañías de éxito, toman su información del mercado, no de lasoficinas de los gerentes de marca o producto. “NO TRATES DE SER ALGO QUE NO ERES”

Existe un “nicho” en el mercado que representa una excelenteoportunidad de posicionamiento, pero que en realidad no es algo quenuestro producto “satisfacer”. Es necesario hacer pruebas paracomprobar si es posible cumplirle al consumidor con lo que leestamos ofreciendo, si no, estaríamos incurriendo en el terrible errorde la over promise (sobre prometer) y esto podría acarrear unadisonancia en los compradores y el posterior rechazo al producto.

La Segmentación y el PosicionamientoLa idea consiste en seleccionar grupos de consumidores potencialescon necesidades y características similares, a fin de crear estrategiasapelativas que sean mucho más efectivas.

El posicionamiento del producto guarda estrecha relación con lasegmentación. La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un

target o segmento específico en mentes pues no es posible serexitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo(mercado). Debe seleccionarse al mismo tiempo cual es el segmentoal que queremos llegar y la idea más adecuada con la cual posicionarel producto.

Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmentobien específico es la clave del éxito.

Clase 6

Investigación Comercial

Se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todoslos datos relacionados con los problemas en la comercialización debienes y servicios. Es por tanto un proceso de toma, de aprehensiónde información para “plasmar” la realidad de una forma clara ysimplificada, de manera que facilite el análisis de la misma a losdecidores, es decir, gerentes comerciales, gerentes generales…directores, socios y dueños.

Son objeto de investigación comercial tanto el producto con el restode variables de marketing-mix: el precio, la distribución, la

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comunicación… así como también variables estratégicas como ladiferenciación, el posicionamiento… la segmentación de mercado…Pero a estos habrá que agregar los gustos en los consumidores, lasactitudes de éstos frente a los productos y las empresas, y losmotivos que les llevan a tomar decisiones de compra no se producen

en un único momento del tiempo, y van variando continuamente, PorLo Que Es Condición Suficiente Y Necesaria Para La Empresa DisponerDe Información

Es Preciso Organizar La Manera De Recoger La Información,Procesarla Y Almacenarla Para Poder Ser Objeto De Utilización En ElMomento Que Se Necesite, Ello Conlleva La Creación De Un SistemaDe Información De Marketing

El Sistema de Información de MarketingEs Un Conjunto De Personas, Equipos Y Procedimientos DiseñadosPara Recoger, Clasificar, Analizar, Valorar Y Distribuir A Tiempo TodaLa Información Necesaria Para La Dirección De Marketing.

Subsistemas: Subsistema de datos internos

Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produceen el interior de la organización.La organización genera una gran cantidad de información, que nosuele ser aprovechada. Una de las fuentes importantes son losinformes y estados proporcionados por la contabilidad analítica.

Ayuda a predecir cuál será la demanda en momentos posteriores y afacilitar el buen funcionamiento de la organización, no sólo en laconsecución de ventas, sino también en la entrega o en la prestaciónde servicios a clientes. Subsistema de inteligencia de Marketing

Recoger de forma continua y en el plazo de tiempo mas breve, lainformación relevante sobre los acontecimientos del entorno denuestra organización.La recolección de información a través del personal propio de laempresa como de agentes externos relacionados con la organización(corredores, comisionistas, comerciantes tanto mayoristas comominoristas, etc...).Algunas de las informaciones suelen ser de la competencia comomodificaciones en los precios, realización de promociones,lanzamiento de nuevos productos, reacciones de los consumidoresfrente a nuestros productos en el punto de venta, etc. Subsistema de investigación de Marketing

Se dedica a desarrollar las funciones indicadas para la investigacióncomercial: diseño, recolección y análisis de información para resolverproblemas concretos de la Dirección de Marketing. Las acciones sepueden llevar a cabo en el interior como en el exterior de la

organización. Las empresas del tipo PYME podrán acudir a fórmulasde investigación mixtas, utilizando personal del exterior de la

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organización, o bien acudir a organizaciones especializadas. Lasempresas de mayor tamaño, por razones de dimensión, podrán tenersus propios Departamentos de Investigación Comercial. Subsistema de apoyo a las decisiones de Marketing´

Brinda herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y

aprovechar al máximo la información facilitada por los demássubsistemas.Dispone de una base de datos en la cual se encuentran distintos tiposde estadísticas que permiten entender mejor la información,simplificarla o analizarla.Cuenta con una base de datos sobre modelos, que es un conjunto demodelos aplicables al marketing donde se pueden encontrar modelossobre el ciclo de vida del producto, sobre decisión de compra,reacciones de la demanda ante cambios de precios, modelos deplanificación publicitaria, etc.

Diferencias Sistema de Información de Marketing e InvestigaciónComercial

Aplicación de la Investigación ComercialCampos de aplicación:

- Estudio del comportamiento del consumidor, Estudio delas actitudes, Estudios de los gustos y preferencias, Estudios delos estilos de vida, Estudio de los patrones de consumo, Estudiode los lugares de compra.

- Análisis del producto, Posibilidades de nuevos productos,Percepciones de los productos propios y de la competencia,Estudio de los productos actuales, atributos, características,usos y deficiencias, Estudios sobre el envase, Estudios sobre lamarca

- Estudio del mercado, Potencial del mercado, Cuota demercado, Distribución geográfica y temporal de las ventas,Previsión de la demanda, Características del mercado,Localización de nuevos mercados y puntos de venta, Estudiossobre distribución

- Estudios de la comunicación, Medida de la eficaciapublicitaria, Investigación de medios de comunicación,

Preparación y control de las promociones de ventas, Estudiossobre creatividad y mensaje publicitario.

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El Proceso de Investigación ComercialEtapas:

1. Definición de ObjetivosEs una tarea que realiza el gestor de la empresa y que se encarga a

un investigador comercial, por lo que este deberá entender bien lasnecesidades de información y definir qué cuestiones deben serinvestigadas.

2. Diseño del Plan de InvestigaciónDeberá explicar con todo detalle cómo se efectuará la investigación,qué tipo de datos deberán reunirse y también cómo y donde seobtendrán. Habrá que valorar el coste del proceso de investigación ysu eficacia en la medida de las posibilidades. Tendrá que haberserealizado un análisis de situación y el investigador recobrará lainformación necesaria para cerciorarse de que se deberá empezar ono el proyecto.

3. Fuentes de InformaciónEl investigador deberá determinar qué fuentes de informaciónutilizará:1er criterio:. Datos primarios, recopilados específicamente para el proyectoactual

a. cualitativos: reuniones de grupo, entrevistas profundas,observaciones

b. cuantitativos: encuestas, experimentos, observación. Datos secundarios, ya existen por haber sido elaborados

previamentea. externos: estadísticas o estudios anteriores, publicaciones yrevistas

b. internos: ventas, márgenes, estados contables2do criterio: (según la procedencia de las fuentes). Interna: procede del interior de la empresa. Externa: procede del exteriorCaracterísticas de la información:

a. fiable: calidad de fuente y de forma de obtenciónb. homogénea: en función de las mismas variablesc. actual: que esté al día o sean datos recientes

Si se cuenta con esta info, hay que agotar las fuentes secundariasantes de comenzar por las primarias.

4. Obtención de datosUno de los soportes de recolección de información son loscuestionarios.El diseño del cuestionario es una de las variables criticas en estesistema.Puede munirse de preguntas cerradas (si – no) de preguntas abiertas(que opina ud sobre…..) de preguntas que refieren a escalas desatisfacción (dígame de 1 a 7, siendo 1 poco satisfactorio y 7 muy

satisfactorio, que nivel de satisfacción le produce el consumo de…)Los inconvenientes surgen en el trueque entre extensión delcuestionario y la disposición de la gente a contestar (mas largo

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menos predisposición)… por otro lado, hay que pensar cada una delas preguntas, para que sean “digeribles” para el entrevistado y noformen parte de un obstáculo.

5. Plan de muestreoPara obtener información sobre un conjunto de individuos con la

ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya queesto supondría un coste por encima del beneficio de obtener dichainformación.Se recoge la información de un grupo reducido de individuos queresulte representativo del total de la población, en esto consiste elmuestreo.Existen diversas maneras de llevarlo a cabo:* Basándonos en al azar.* Mediante métodos estadísticos:- Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesión de información deun conjunto de la población a investigar, realizar una selección de unconjunto de individuos elegidos al azar.- Muestreo aleatorio sistemático: sólo se establece al azar el primerindividuo de la población que se extrae para la muestra, el resto seobtienen una proporción a partir del primero, sistemáticamente.Muestreo estratificado. Dividimos la población a estudiar endiferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos realizamos unmuestreo aleatorio simple.- Muestreo por conglomerados. Necesitamos la creación de unasunidades necesarias para el muestreo, los conglomerados, quesustituyen a los individuos en el muestreo aleatorio simple para

agilizar el manejo de la información. Estos pueden ser: pueblos,barrios, ciudades.- Muestreo por etapas. Se realizan los muestreos en fases sucesivas.Una sobre la otra.- Muestreo por ruta aleatoria.- Muestreo por cuotas. Se emplea cuando se le exige a la muestra quecumpla con una determinada cantidad (cuota) de individuos quetenga una determinada característica.

6. Análisis e interpretación de los datosSe debe convertir esta información en utilizable, procesarla. Esto sellevará a cabo mediante la tabulación, que es el recuento del número

de respuestas obtenido en cada una de las preguntas delcuestionario, con el fin de agruparlas de forma homogénea parapoder trabajar con ellas.

7. Presentación de resultados.Se debe acudir a una correcta presentación de los datos con el fin deque el destinatario de la información no tenga dificultad en su manejoy comprensión. Debe presentarse siempre una memoria de ejecución,en la cual se describan todos los procesos y tipos de análisis,incidencias y otros tipos de datos técnicos llevados a cabo paraobtener la información. Debe presentarse un resumen de los

resultados obtenidos que deberá ser breve y lo más gráfico posible,de forma que permita una clara comprensión.

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1º Investigación de Mercados

La recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundode la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática oexpresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del

marketing estratégico y operativo.Debe permitir a la empresa obtener la información necesaria paraestablecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias másadecuadas a sus intereses.

American Marketing Association (AMA) «La recopilación sistemática, elregistro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados conel mercado de bienes y servicios».

Carácter interdisciplinario de la Investigación de MercadosPara analizar el mercado, se deben tener conocimientos previos:

- Economía aplicada, psicología y sociología.- Filosofía- Estadística y matemática- Comunicación- Dirección empresarial- Capacidad innovadora

Contribución de la Investigación de Mercados En la toma de decisiones básicas

Proporciona la información necesaria para la maduración de

decisiones básicas y de largo alcance. En la tarea directiva

Proporciona al directivo los conocimientos válidos sobre cómo tenerlos productos en el lugar, momento y precio adecuados.

En la rentabilidad de la empresaAumento del beneficio empresarial, porque:

- permite adaptar mejor los productos a las condiciones de lademanda

- perfecciona los métodos de promoción- hace más eficaz el sistema de ventas y rendimiento de

vendedores- estimula al personal

Aplicaciones de la Investigación de MercadosUtilidades:

Análisis del consumidor:- Usos y actitudes.- Análisis de motivaciones.- Posicionamiento e imagen de marcas.- Tipologías y estilos de vida.- Satisfacción de la clientela.

Efectividad publicitaria:- Pretest publicitario.

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- Postest de campañas.- Seguimiento (tracking) de la publicidad.- Efectividad promocional.

Análisis de producto:- Test de concepto.

- Análisis multiconcepto-multiatributo.- Análisis de sensibilidad al precio.- Test de producto.- Test de envase y/o etiqueta.- Test de marca.

Estudios comerciales:- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.- Imagen de establecimientos comerciales.- Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios dedistribución:

- Auditoría de establecimientos detallistas.- Comportamiento y actitudes de la distribución.- Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicación:- Audiencia de medios.- Efectividad de soportes.- Análisis de formatos y contenidos.

Estudios sociológicos y de opinión pública:- Sondeos electorales.- Estudios de movilidad y transporte.- Investigación sociológica.

- Estudios institucionales

Proceso de Investigación de MercadosEsquema de Estudio de Mercado

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2º 1. Estudios Preliminares

Tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.a. Análisis de la situación

Maneja toda la info acerca de:- la empresa y el sector, evolución, productos, importancia en el

sector- mercado y los clientes, análisis de distribución geográfica del

mercado, variaciones estacionales

- posicionamiento en la redPara que este análisis sea completo y exhaustivo, se debe contar coninfo de 3 a 5 años anteriores.

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b. Investigación preliminarEste trabajo se realiza desde la propia oficina, no tiene que serexhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudiosanteriores que se han realizado o se vengan realizandoperiódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores

fases.No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevoa partir de bases correctas y actuales.

c. Determinación de objetivosEl reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es lamisión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados seestá en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir losobjetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

2º 2. Investigación Real

Fuentes de DatosLa labor previa a toda investigación debe ser el análisis y recopilaciónde toda la información que se pueda obtener en relación con losproblemas que se pretenden investigar.Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas,teniendo en cuenta los siguientes aspectos:. Grado de fiabilidad.. Origen de la fuente.. Grado de obsolescencia.. Validez contrastada.

Fuentes de datos:Internas aquellas cuya información obtenida emana de la propiaempresa. La actualización permanente de los datos que posee lapropia empresa es una valiosa fuente de información.Externas aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos ala empresa, publicaciones, Internet, etc.A título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyocontenido informativo es necesario tener en toda empresa española:Anuarios de entidades de crédito.Anuario de El Clarin.Informes sectoriales consultoras (Claves)Información de las Cámaras de Comercio.Informaciones puntuales de las diferentes municipios, provincias.Asociaciones profesionales.Diferentes medios de comunicación social.Portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc. Etcétera.

Diseño de la muestraSi se utilizó una encuesta, debemos definir la muestra.Para ello, se sustituye el universo que se quiere estudiar por unamuestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse

es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra

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está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta serárepresentativa.Atender al método:

a. Muestreo aleatorio o probabilístico.Están basados en el azar. Exigen la existencia de una relación

numérica de los elementos que componen la población.Se caracterizan porque todos los elementos tienen la mismaprobabilidad de resultar elegidos. Un procedimiento utilizado es el de“tablas de números aleatorios”.

b. Muestreo no aleatorio u opinático puro.La elección de una muestra según el juicio del equipo investigador.La calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori niobjetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escogera los componentes de la muestra. Razones de economía y rapidez lohacen aconsejable.En ocasiones se completa el muestreo con:. «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número deencuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide eluniverso. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias quetengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan conellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta lascaracterísticas conocidas del universo.. «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertosgrupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, laelección del elemento que se va a elegir.. «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos

determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo suitinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (porejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección deviviendas).. «grupos de discusión», cuya importancia en determinadosestudios va en aumento.

Tamaño de la muestraLa muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hayque tomar de un universo para que los resultados puedanextrapolarse al mismo, y con la condición de que sean

representativos de la población.El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:Del error permitido.Del nivel de confianza con el que se desea el error.Del carácter finito o infinito de la población.

Elaboración del cuestionario/guía de tópicosConocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora elcuestionario teniendo en cuenta las características de la fuenteelegida.

Una adecuada realización del cuestionario puede eliminar las causasque ocasionan fallos en una encuesta.

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Debe permitir una correcta plasmación de la información buscada ytiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo lasposibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos,ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos.Aspectos que se deben tener en cuenta:

- El cuestionario es el punto de encuentro, en la relación decomunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí laimportancia de que el cuestionario posibilite una corriente decomunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores deinterpretación y permita cubrir todos los objetivos.

- El cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el quese registran datos e información, por lo que en su elaboraciónse definen ya los códigos de tabulación y el formato, de maneraque la labor del procesado de datos resulte simple

Propiedades de un buen cuestionario:- Claridad del lenguaje.- Respuestas fáciles.- Evitar preguntas molestas.- No influenciar la respuesta.

Tipos de preguntas:- Abiertas (puede dar libremente su respuesta) y cerradas (debe

elegir una o varias).- Preguntas para ordenar- Preguntas en batería- Preguntas proyectivas, se pide opinión sobre una persona,

marca.

- Preguntas de control, para proporcionar una idea de la verdad

Trabajos de campoLos trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizanlas entrevistas.Es frecuente hacer, antes de los trabajos de campo, una encuestapiloto que sirve para probar tanto el material de trabajo(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacióngeneral y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentesentrevistadores.Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado:

entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados paracada investigación, su influencia en los estudios es enorme, si no sedispone del personal competente para efectuar los trabajos decampo, los resultados pueden desvirtuarse.Características:

- Tipología metódica y ordenada- Sinceridad- Activo- Presencia positiva

- Capacidad de adaptaciónTrabajos finales

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1. Recepción y depuración de cuestionariosUna vez que los cuestionarios llegan al dpto técnico, se supervisan enla fase de depuración. Su misión es asegurarse del comportamiento yla conducta que mantuvo el entrevistador, el entrevistado ycomprobar que son correctas.

2. Codificación y tabulaciónEl tratamiento informático de los datos contenidos en loscuestionarios.El proceso de tabulación requiere una previa codificación de lasrespuestas obtenidas en los cuestionarios, es la traducción de loscuestionarios a una clave numérica.

Informe FinalLa efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que sehaya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento yla ejecución adecuados.Características.. La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa elinforme, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en laque se ha terminado (mes y año solamente).. En la introducción se explicarán los motivos por los que se hallevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como elequipo que ha colaborado.. El cuerpo del informe comenzará con una exposición de losproblemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales seapoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos

empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra,tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores queparticipen.. Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen lasrelaciones existentes entre las diversas variables analizadas. Seindicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir conposterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones ynormas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.. Se proporcionarán el apéndice y la bibliografía. La presentaciónpuede ser indistintamente en Power Pointo Word.

3º Principales técnicas de recogida de información

La investigación de mercados se ha basado en soportes cuantitativosLa encuesta estadística estructuradaLas técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a losindividuos muestrales en categorías, en función de variablespreestablecidas.

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Mistery Shopping También denominado mistery shopper o comprador misterioso es unatécnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio,llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadasen dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie devariables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta oestablecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie deproductos o servicios.Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad delservicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de lasdirectrices emanadas de los manuales operativos, posiblesoptimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción

de marcas, necesidades de formación del personal, etc.Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principalestermómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, portanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías debentener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a susclientes y la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción esestando en la piel del cliente, y esto se consigue a través de laestrategia del cliente misteriosoo mistery Shopping.

Utilidad de las técnicas cualitativasEl proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relaciónsecuencial pregunta-respuesta.

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Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigacióncomplementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa esclasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir larealidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el estratosocial, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos

marcarnos las tendencias.Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión,denominadas en determinadas ocasiones focus group, y lasentrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida deinformación se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogolibre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo dediscusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista enprofundidad).

Cuándo utilizar las técnicas cualitativasUna investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:. No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, nilos procesos sociales que lo definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario.. Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectanal resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta.. Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de testactitudinales o motivacionales.. La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisisde casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde seencuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro.

. Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En eldesarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos rolessociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc.

MetodologíaLa realización de los grupos de discusión se caracteriza por serflexible.Requisitos para su funcionamiento:. el moderador introducirá el tema de manera clara y concisaevitando opinar. el grupo debe estar formado por un numero de personas que oscile

entre los 6 y 10 individuos. si es posible, no deben conocer con antelación el objetivo de lainvestigación. las condiciones de la sala deben ser agradables. duracion de la reunion flexible

4º Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un productoAlternativas en base al grado de novedad/exclusividad del producto:. Si ya existen categorías de producto similares, es necesario realizarun estudio al consumidor actual, describiendo desde sus

características (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con

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las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo,lugar de compra...).. Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto,para averiguar hasta qué punto puede ser aceptado por elconsumidor, qué valores le ve, qué posibles frenos al consumo y con

qué categorías de producto sería «asociable» por el consumidor. (Ensu caso, puede aconsejarse realizar a continuación un estudio sobreel consumidor actual de esas categorías «asociables»). También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejableun test de producto o uso encaminado a averiguar si es necesariomodificar características del producto (sabor, durabilidad, comodidadde manejo), o si estas características pueden anular en la práctica loque era una buena idea sobre el papel.

El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual debenpermitirnos definir, al menos en líneas generales, a qué segmentosdeseamos dirigir el producto y en qué canales podría tener másaceptación por el consumidor.Entonces será interesante realizar estudios tomando comoinformantes a los:. Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencialque deberá cuantificar cuál es la demanda esperada, con quésensibilidad al precio debemos contar, en qué canales estarían másdispuestos a comprar nuestro producto (y en cuáles no locomprarían), etc.. Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que

se plantea la posibilidad de comercialización y se pregunta porcondiciones, costes, posibilidades, etc.

5º El observatorio como herramienta de conocimiento de mercadoUn observatorio consiste en la recopilación, análisis e interpretaciónde información relevante para el conocimiento de un mercado.Características:

- El observatorio se centra en una categoría de producto/servicioo en un sector de actividad determinados. Por ejemplo, elsector seguros, la categoría de productos «bebidasrefrescantes», el mercado turístico, etc.

- Pretende obtener información de todos los factores queintervienen en el mercado: producción, importación-exportación, distribución, logística, legislación, consumidores,prescriptores, etc. El observatorio va más allá del diagnósticode la situación de una determinada marca.

- Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelencombinar información obtenida de distintas fuentes: organismosoficiales, estudios de mercado, asociaciones sectoriales, etc.

- En el observatorio, la recogida de información tiene un carácterperiódico: a diferencia de un estudio de mercado ad hoc (que

pretende resolver un problema de información en un momento

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dado), el observatorio hace especial énfasis en la evolución delos datos.

- Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultadosproporcionados por el observatorio, éste debe responder a undiseño sistemático de recogida de información, que garantice la

comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.

El observatorio tiene como objetivo dar una visión mas amplia y concarácter evolutivo de la situación del mercado en cuestión.Utilidades:

- La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios delobservatorio situarse en una posición de ventaja a la hora dediseñar estrategias de cara a escenarios futuros.

- Correctamente interpretados, los indicadores del observatoriofuncionan como un sistema de alerta temprana ante cambiosperjudiciales en el entorno de competencia (aparición denuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores,etc.), reduciendo los tiempos de reacción.

- Con una serie histórica suficiente, el observatorio permite crearun banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en elpasado: por ejemplo, guerras de precios, enfriamiento de laeconomía, etc. En estos casos, el usuario del observatoriocontará con un conocimiento –basado en experienciasanteriores– sobre cuáles pueden ser las reacciones másprobables del mercado y actuar en consecuencia.

6º Investigación y análisis de satisfacción del cliente

Focus costumer. Se ha convertido en el gran protagonista de todaslas compañías que deseen permanecer con éxito en el mercado, porello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas paramedirla y analizarla.Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar quese está efectuando la compra, por teléfono, vía postal u on line.Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o hanpresentado algún tipo de reclamación nos puede aportarconocimiento sobre las variables del servicio que están fallando, parapoder actuar y así corregir las posibles áreas de mejora.

7º Internet y la investigación de mercadosInternet es una herramienta muy útil para la investigación demercados desde el momento en que facilita una relación inmediatacon los posibles informantes (encuestados, panelistas, etc.),independientemente de la ubicación geográfica del investigador y delinformante.Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción decostes y de plazos de ejecución en los estudios de mercado.

La integración de todos los procesos de la investigación tradicional(diseño de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadístico y

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presentación de resultados) en un nuevo medio interactivo va arenovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se lepreste. Además el móvil conectado a Internet apunta como un mediode investigación con grandes posibilidades.Utilizaciones básicas de Internet en investigación:

- Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes(consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamenteseleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona lainformación que deseamos, bien por correo electrónico bien através de una página web.

- Cuestionario «colgado» en la red. Situamos un cuestionario enuna página web y provocamos la respuesta voluntariaincentivándola con algún tipo de compensación. La ubicacióndel cuestionario y los links que se contraten para provocar suvisita son fundamentales para seleccionar el tipo de informantedeseado y obtener un número alto de respuestas.

- Envío de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero dedirecciones electrónicas de personas o empresas que deseamosque respondan a nuestro estudio, el correo electrónico puedesustituir a la encuesta postal clásica. Es importante que losinformantes a los que se envíen los cuestionarios hayan sidopreavisados o hayan aceptado previamente la participación enla encuesta. (El envío masivo y «ciego» de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una práctica de spam).

Ventajas:- La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado

hace que los sondeos sean más objetivos. Es un método másbarato.- La interactividad del cliente con el instituto será mayor, ya que

se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo inclusomayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y suposterior tabulación.

- Rapidez en la recogida y análisis de datos.Inconvenientes:

- La dificultad de acceso a determinados tipos de informantesentre los cuales aún no está extendido su uso.

- La dificultad en controlar la selección de informantes (por

ejemplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a laencuesta, asegurar que la persona que ha respondido es laadecuada, etc.).

Ejercicios Qué se considera necesario para la existencia de un mercado?: ungrupo de personas con capacidad de adquisitiva y deseo de comprar Lo que llamamos microentorno de la empresa está formado por: lamisma empresa, proveedores, intermediarios y competidores Las barreras de salida son: uno de los factores determinantes de la

intensidad de la competencia

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Los factores que forman el macroentorno de la empresa (sociales,culturales, políticos, tecnológicos, económicos) influyen en lasactividades comerciales y en otras actividades. El concepto de dirección del entorno está relacionado con lasactividades que hace la empresa con el objetivo de anticiparse a los

cambios en el entorno El análisis de la demanda tiene como objetivo fundamental: medir,explicar y pronosticar la demanda. El concepto de desmarketing es aplicable cuando: la demanda esexcesiva Cuando la empresa ignora la existencia de distintos segmentos enel mercado y utiliza para todos el mismo mix de marketing, aplica unaestrategia: indiferenciada En la investigación comercial, las informaciones que ya han sidopreviamente elaboradas son las: secundarias

Los estudios e investigaciones descriptivos: pueden serlongitudinales y transversales.

Clase 7

Consumo

Sociedad de Consumo una modera sociedad de la opulencia en laque aparecen constantemente necesidades y grupos socialesinsatisfechos.

Comportamiento del Consumidor proceso de decisión y laactividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan,adquieren, y usan o consumen bienes, servicios o ideas parasatisfacer sus necesidades.

Comienza con la detección de una carencia, el reconocimiento de unanecesidad, la búsqueda y selección de alternativas, la decisión decompra y la evaluación posterior.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:. Externos: economía, grupos sociales en los que se insertan, cultura. Internos: percepción de la publicidad, motivaciones, o aprendizajede experiencias consumo anteriores.

Cliente

es quien periódicamente compra en una tienda o empresa,puede ser o no el usuario final

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Consumidor es quien consume el producto para obtener subeneficio central o utilidad, puede ser la persona que toma la decisiónde comprar

En la elaboración de las políticas de distribución y de comunicación

que persiguen objetivos de ventas a corto plazo, se hará foco sobre elcliente, puesto que es a quien tienen que convencer de que el bien oservicio en cuestión va a satisfacer las necesidades del consumidor.

Consumidor -> individuos que compran a título personal o en nombrede la empresa, sea con o sin fines de lucro, puntapié inicial de ladistinción entre los consumidores personales y organizacionales.

Consumidor -> Roles- Iniciador: es quien decide que alguna necesidad o deseo no

está satisfecha, y desencadena el proceso de compra.- Influenciador: tiene poder para orientar o modificar la compra

del producto.- Decisor: es quien autoriza la compra.- Comprador: es la persona encargada de realizar la negociación

y/o compra- Usuario: es la persona a la que está destinada la compra del

producto.

Implicancia del estudio del Consumidor

- Comportamiento del Consumidor y MarketingMarketing -> es "un proceso social orientado hacia la satisfacción denecesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacióny el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios quegeneran utilidades".Estudio del Comportamiento del Consumidor -> le permitecomprender, conocer acerca de las decisiones de consumo a partir dela detección de unas necesidades. Es uno de los pilares sobre el quese debe sostener el Marketing al planear sus objetivos y estrategias.

- Comportamiento del Consumidor y EstrategiaEs crítico este estudio de acuerdo a:. Orientación al producto. Orientación a las ventas. Orientación al mercado

- Comportamiento del Consumidor y SegmentaciónMercado -> el conocimiento de las preferencias, opiniones, actitudesy pautas de consumo de los individuos que componen dicho mercado.Segmento de mercado -> es una agrupación de compradores enfunción a las necesidades, gustos, características personales,

beneficios buscados en la solución y formas de uso del producto o

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servicio. Va a permitir enfocar los esfuerzos de la empresa hacia untipo de consumidor con una característica determinada.Criterios de Segmentación: las ventajas buscadas por los consumidores, las características socio culturales de los consumidores, los estilos de vida en términos de actividades, intereses,

opiniones y personalidad, las características del comportamiento de compra.

- Comportamiento del Consumidor y Oportunidades deMercado

Las fuerzas que mueven a los consumidores puede ayudar a detectarlas oportunidades en el mercado: necesidades insatisfechas.La doctrina del MMaarrkkeettiinngg asegura que este es el principalmotor que genera la introducción de nuevas empresas y el desarrollo

de nuevos conceptos de negocio.

- Comportamiento del Consumidor y Políticas delMarketing

El mix de Marketing, implica la planificación de los elementos queintervienen en la el proceso de comercialización de un producto oservicio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente, paralo cual, todas las variables deben establecerse de forma que seencolumnen, sigan este mismo objetivo, se complementen unas conotras…Estas herramientas que forman el mix de Marketing son: producto,

precio, plaza (distribución) y publicidad (comunicación).

Teorías del Comportamiento del Consumidor

TEORÍA RACIONAL-ECONÓMICALa idea de maximizar la utilidad: el consumo es una variable quetiene una relación directa con los ingresos; el consumidor elije entrelas posibles alternativas de consumo sopesando la mejor relacióncalidad-precio, y de esta manera llegar a una máxima satisfacción.Esta idea lleva el total conocimiento por parte del consumidor de

todas las alternativas de consumo posible y una plena capacidad devalorar entre ellas cual es la indicada para la relación demaximización.La base de esta teoría es que considera al individuo como un serracional, pero no describe y ahonda en cómo se generan laspreferencias por un producto o una marca, ni cómo varían estaspreferencias en función de la experiencia de uso o consumo.

TEORÍA PSICOANALÍTICAConsumidor como un ser racional: existen fuerzas internas que guíanel comportamiento humano, esto implica que no siempre se deja

llevar por criterios económicos. Estas fuerzas internas son: el impulso

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sexual y el agresivo, y son conocidas por Eros y Thanatos, quegobiernan la mayoría de las acciones de los individuos.

TEORÍA DEL APRENDIZAJESe basa en que el consumidor se comporte de acuerdo a principios

económicos, pero más adelante, en sucesivas compras, esta primeradecisión le servirá como base para tomar otras decisiones similares.Este postulado, llevado a su extremo puede generar fidelización delos clientes a una marca o producto: El consumidor ha probado unproducto que le ha resultado satisfactorio, y tendera a no arriesgarsea probar otros.El comportamiento del consumidor no es totalmente racional, aunquepueda partir de principios económicos.

TEORÍA SOCIALLos consumidores se comportan en cuanto al consumo, con el objetode sentirse integrado o integrarse a un grupo social, o de sentirseparecido a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse deotros.En las estrategias de comunicación se hacen anuncios que hacenhincapié en testimonios de personas de reconocido prestigio, fama,etc., con la idea de que el individuo compre para parecerse a estos“líderes de opinión” y ser aceptado en el grupo social, o cuando seinforma al consumidor de que “ese es el producto que todo el mundocompra”, y, claro, el consumidor “no puede ser menos que el restodel grupo”. También podemos encontrarnos con el fenómeno

contrario: los individuos se comportan de una forma tal que sediferencian del resto de las personas, cuya idea subyacente es lamisma: destacarse dentro del grupo.

Teorías sobre Conducta del Comprador y su relación con lasEstrategias de Marketing (las P)

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♣ Para productos de consumo masivo, poco diferenciados, y de bajaimplicancia, o para productos nuevos, se aplica la teoríaeconómica.

♣ Para productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas, ode compra repetitiva, será preferible actuar basándose en laexperiencia.

♣ Se actuará de acuerdo con criterios psicoanalíticos en el caso deproductos con un alto componente emotivo y simbólico.

♣ Cuando se trata de productos de carácter suntuario, cuya funciónes mostrar el prestigio y éxito del consumidor, nos referiremos ala teoría social.

Modelo de Conducta del Consumidor -> Kotler

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Principales factores de influencia en la conducta del

consumidor

Factores Culturales

a. CulturaEl estudio de la cultura son todos los aspectos de una sociedad: sulenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esasociedad un carácter distintivo y su personalidad.

Cultura -> la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos ytransmitidos de generación en generación, que sirven para regular elcomportamiento de una determinada sociedad.El impacto de la cultura en la sociedad es tan profundo que suinfluencia en el comportamiento del individuo es determinante:brinda un orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad…

b. SubculturaUna subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como unsector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja.Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que losapartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales

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categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, lalocalización geográfica, la edad, el sexo y la educación.El análisis de la subcultura permite al Marketing segmentar elmercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones yactitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural

específico.

c. Clase SocialEs relativamente homogénea y esta dividida en forma jerárquica,cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientossimilares.Carácterísticas:1. los individuos tienden a comportarse de forma mas similar que lasde otras2. hay individuos que ocupan posiciones superiores o inferiores en lasdiferentes clases (jerarquias)3. determinada por variables: ocupacion, ingresoso, educacion,valores4. durante el lapso de vida, los individuos pueden moverse de clasesocial, hacia arriba o hacia abajoClasificaciones:I. altaII. media alta,III. media,IV. media baja,V. baja.

Factores Sociales

a. Grupos de ReferenciaAquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes oconducta del individuo.Un grupo de personas que influyen en las actividades, valores,conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en laelección de la marca.Clasificación:I. Grupos de membresía: son grupos de influencia directa, el individuopertenece y con los que interactúa asiduamente: clubII. Primarios: grupos de interacción contínua: familia, amigosIII. Secundarios: grupos de interacción contínua pero menos asidua:profesionalesIV. Grupos Aspiracionales Positivos: grupos a los que no se pertenecepero al individuo le gustaría pertenecer.V. Grupos Aspiracionales Negativos (disociadores): no se pertenece nise desearía pertenecer.Están influenciados de 3 formas por el grupo:1. exponen a estos a nuevos comportamientos y estilos de vida

2. influyen en actitudes del individuo y lo que piensa de el mismo(“deseo encajar”)

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3. generan presiones de “conformidad”, lo cual influye de formadecisiva en la elección del individuo de un producto o una marca.

b. La FamiliaEs el grupo de preferencia primario con mayor influencia en el

individuo:1. la familia de orientacion: formada por los padres, donde elindividuo recibe orientacion religiosa, politica, social, autoestima,personal, etc.2. la familia de procreacion: de un individuo con su conyugue y sushijos. Esta es la unidad, la organización de consumo mas importantede la sociedad… es la mas atractiva en cuanto a la “explotación”desde el punto de vista del Marketing… el estudio de influenciascruzadas esposo esposa, madre-padre hijo-hija son de los masintrincados y a la vez apasionantes en nuestra disciplina… sino fíjensela innumerable cantidad de spots publicitarios al respecto.

c. Función y CondiciónLa participación del individuo en distintos grupos a lo largo de suvida: familia, club, empresa, organización, etc.: la posición de esteindividuo en cada grupo estará dada por la función y condición en lacual se relacione con el mismo… para su familia, el individuo cumplela función de hijo, padre, hermano… para el club, de delanteroizquierdo o de arquero…

Factores Personales

a. Edad y Etapa en el Ciclo de Vida Todos y cada uno de los individuos compran productos y servicios a lolargo de su vida. Esto implica que, por ejemplo, en sus primeros añossea preponderante la ingesta de lácteos y cereales, todo tipo decomidas en su crecimiento y madurez y requiera de dietas especialespara sus últimos años…

b. OcupaciónInfluye en sus patrones de consumo: un joven profesional se inclinarápor la compra de trajes. Este es el punto para los especialistas enMarketing: identificar el grupo de ocupación, y focalizar sus“cañones” hacia alguno para hacer una estrategia de segmentaciónde nicho que sea redituable.

c. Circunstancias EconómicasEn nuestro país es la situación que prima por encima de muchas:cómo se ve afectado el individuo en el consumo de acuerdo a susingresos disponibles para tal fin… Variables a considerar: capacidadde ahorro, capacidad de crédito, actitudes de ahorro vs. Gasto,tenencia de propiedades, etc.

d. Estilos de Vida

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Es su patrón de vida representado por actividades, intereses yopiniones. Es el reflejo del individuo en su interacción con elambiente. Ejemplo: las notebooks se relacionan bien con aquellosejecutivos que continuamente viajan y necesitan trabajar durante elviaje… no tanto con empleados administrativos que tienen su pc de

escritorio…

e. Personalidad y AutoconceptoNos distinguen rasgos de la personalidad y éstos son influenciasignificativa en nuestra conducta como consumidores.Personalidad -> la confianza, autoridad, autonomía, sociabilidad,vulnerabilidad, capacidad de adaptación… desde el punto de vista delMarketing, se buscan relaciones inequívocas entre rasgos depersonalidad y productos o servicios: mis clientes son sociables,sensibles y con una alta dosis de autonomía y por eso deberíainculcar esos valores desde la publicidad de mi nueva 4 x 4 FORDECOSPORT…Autoimagen –> se vincula con la intrncada imagen que cada individuotiene de él mismo. Espejos:

- Autoconcepto real: como nos vemos nosotros mismos- Autoconcepto ideal: como querríamos vernos- Autoconcepto de otros: como nos ven los demás

Factores Psicológicos

a. Motivación

Toda conducta se inicia con la motivación, que es una necesidadestimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivosdesencadenaran en una conducta hacia un objetivo puntual deconsumo que procurará satisfacción.Clasificación:

- Biogénicas: de origen fisiológico tensionante: sed, hambre...- Psicogénicas: de origen psicológico tensionante: aceptación de

un grupo o persona.Para traducir esa necesidad en “impulso” debe estimularse,incentivarse lo suficiente (depende de cada persona el grado deintensidad)…Los estímulos del Marketing suelen ser lo suficientementeestimulantes como para sujetar al individuo en una tensiónpsicológica constante… inclusive llevarlo a creer que estasnecesidades dejaron de ser psicológicas para ser fisiológicas… hoymucha gente cree que el celular e Internet son cuasi fisiológicas…

Teorías de la motivación:- Teoría de Freud

Se basa en la hipótesis que las fuerzas psicológicas reales delindividuo tienen su origen en el inconsciente.

Plantea que el individuo a lo largo de su vida ha ido reprimiendonecesidades de acuerdo a las características ambientales y reglas

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sociales… pero estas nunca se eliminan o controlan: el individuo lasvisualiza en sueños, en actos fallidos, en actitudes neuróticas… y esahí donde empieza el campo del Marketing, en descubrir dichasnecesidades “ocultas” no sublimadas, analizarlas y explotarlas…

- Teoría de Maslow

Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente: demayor presión a menor presión: fisiológicas, de seguridad, sociales,de estima y de autorrealización.Desde el punto de vista del Marketing, esta teoría nos ayuda a vercómo relacionar nuestros productos con el ciclo de vida y objetivos denuestros consumidores potenciales o actuales.

b. PercepciónEs el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpretaestímulos para hacerse una imagen significativa y coherente delmundo.Ante el mismo estímulo, pueden haber distintas percepciones, debidoa 3 procesos:

- Atención selectiva:Cómo trabajar en que el consumidor preste mas atención, es eldesafió del Marketing… tanto para potenciales como actualesconsumidores (captación – retención de clientes)

- Distorsión selectiva:Hagamos de cuenta que la publicidad llega a la mente del individuo…el punto infranqueable para el Marketing: como saber comoparametriza la información cada consumidor…

- Retención selectiva: Todos nos olvidamos gran parte de lo que aprendemos.. solo tenemosque retener lo que esta alineado con nuestra cultura, creencias..

c. AprendizajeEl aprendizaje implica hablar de cambios en la conducta del individuoa medida que va desarrollado su experiencia… casi todo loconcerniente a comportamiento humano es aprendido…

d. Creencias y ActitudesCreencia -> pensamiento descriptivo que tiene un individuo de algo

Actitud -> Son evaluaciones positivas o negativas de un individuo, sussentimientos y tendencias de acción hacia algo.Donde juega el Marketing: en intentar asociar al consumo de unproducto – servicio una actitud determinada, para posicionarse deaquí para siempre… una vez tomada e internalizada, es muy difícilcambiar la actitud.

Clase 8

Mercados Organizacionales

Tipos:

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A. Mercado IndustrialLos compradores industriales adquieren bienes y servicios que lepermiten producir otros bienes y servicios o alquilan o se suministrana otros (agricultura, construcción, telecomunicaciones). A nivel globales el mercado que mas divisas hace girar…

B. Mercado de reventaConsta de las organizaciones que adquieren los bienes con elpropósito de revenderlos o alquilarlos a otros con el fin de generarcon ello una utilidad.C. Mercado gubernamentalAdquieren bienes o servicios para llevar a cabo las funciones delmandato encomendado.

Características:1. Compradores:Son pocos pero importantes: pocos porque a comparación con elmercado masivo, no son millones de empresas por país como si lo sonlos consumidores individuales, y a la vez, son más grandes en cuantoa volumen de compras. Existe una ventaja en cuanto al conocimientode los clientes: es mayor.2. Concentración geográfica:Los compradores organizacionales suelen estar concentrados enáreas metropolitanas o en grandes zonas industriales.3. Demanda Derivada:La demanda de un producto (para las empresas) deriva de la quetengan los productos de consumo en que se utilice. Ejemplo, la

demanda del plástico depende de la demanda de minicomponentes,televisores, pc’s.4. La Demanda es inelástica en el Corto Plazo:“Elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de la demandaentre el cambio del precio de un bien”…La demanda inelástica, significa que la demanda de un productodepende bastante poco de los cambios de su precio: normalmente elcosto de una pieza o material constituye una pequeña parte del costototal del producto terminado…5. La Demanda es Fluctuante:Al ser derivada, si hay una caída en los mercados de consumo de, por

ejemplo, electrodomésticos, in fine, podrá producir una importantecaídas en las compras industriales6. La Decisión de Compra es Grupal, con Proceso Largo yComplejo:Procesos de compra en donde intervienen mas de 2 personasProcesos que llevan algunas formalidades y procesos de toma dedecisiones no muy acotados y por ende, más complejo.

Compra OrganizacionalProceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones

establecen la necesidad para la compra de productos y servicios eidentifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedoresalternativos.

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Las situaciones de compra y el proceso de compra en elmercado organizacionalLas situaciones de Compra y el Proceso de Compra en el MercadoOrganizacional

Situaciones de Compra LA RECOMPRA DIRECTA

Reviste una situación de compra rutinaria, con mínimo grado deincertidumbre y con los requerimientos mínimos de nuevainformación. Las decisiones se adoptan de una forma automática enbase a criterios que han sido probados a lo largo del tiempo (historia,experiencia, etc.).

LA RECOMPRA MODIFICADALos compradores organizacionales pueden plantearse modificar

algunas de las condiciones de compra con el ánimo de obtener ciertautilidad, a saber: disminución de costes, mejoras en la calidad ycantidad de servicio, etc, estos planteos generan incertidumbre querequiere algún tipo de información adicional.

LA COMPRA NUEVAEsta situación se da cuando la empresa / organización se plantea porprimera vez, la compra de un producto o servicio. Cuanto mayor seala importancia de la compra o el riesgo percibido en la misma, mayorserá el número de personas que intervengan en el proceso dedecisión.La incertidumbre de toma de decisiones en este ítem es elevada

porque no hay experiencia.

El Proceso de Compra Toma de Decisiones de Compra -> un proceso que consta de 5 u 8fases:

1. Reconocimiento del problemaSignada por una persona que, trabajando en la org, reconoce unproblema o una necesidad a satisfacer con la compra de un productoo servicio.Provocada por factores:

- Internos (descubrimiento y aprovechamiento de oportunidadesde mercado)

- Externos (requerimientos de los actuales o potenciales clientessobre algún estándar de calidad del producto final o pormedidas tomadas gubernamentalmente)

2. Determinación de ObjetivosEstablecer pautas generales de los productos o servicios requeridospara atender tal necesidad, y cantidad necesaria

3. Especificación del productoDeterminar las especificaciones técnicas que deben cumplir los

productos o servicios.4. Búsqueda de Proveedores

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La búsqueda de proveedores calificados. Cuanto mayor sea laimportancia e implicancia presupuestaria de la compra y la novedadde la misma, más tiempo debería dedicarse a esta fase.

5. Adquisición y análisis de propuestasEn situaciones de compra complejas es necesario emplear una gran

cantidad de tiempo en analizar las propuestas y en hacercontrapropuestas.

6. Evaluación de propuestas y selección de proveedoresAl mismo tiempo que se evalúan las propuestas, se analizan losproveedores (competencia técnica, capacidad de entrega delproducto a tiempo, financiamiento, calidad y cantidad de clientes,proveedor del estado, paquete de servicios adicionales, etc.).

Atributos del proveedor -> son muy importantes en las distintassituaciones de compra. Categorías de criterios de elección deproveedores:

Criterios de RendimientoQué rendimiento tendrá o ha demostrado tener el producto delproveedor “x”?.

Criterios Económicos¿Cuánto será el costo de compra, uso y mantenimiento del producto“x”?.

Criterios Integradores¿Está el proveedor “x” orientado al cliente y a la cooperación activapara con el mismo?.

Criterios Adaptativos

Es una manifestación de si los proveedores pueden adaptarse a lasnecesidades cambiantes del comprador.

Criterios LegalesPautas legales o políticas a tener en cuenta al adquirir un producto.

El comprador puede, antes de elegir a los proveedores, renegociar lascondiciones que presentaron los proveedores en sus propuestas.Es positivo considerar la posibilidad de elegir a varios proveedores encuanto a “w” provisión de productos (artículos de librería, porejemplo), con el objeto de no depender de uno sólo, asegurarse

competitividad en calidad de productos y servicios de valor agregadoentre varios buenos proveedores de ese sector.

7. Procedimiento del RendimientoEx post la compra, se supone la realización de una evaluación delrendimiento de los productos adquiridos y de los proveedores que lobrindan.

Centro de Compras – Actividad de Compra OrganizacionalLa actividad de compra de la organización es ejercida por un centrode compra, donde se integran las persones que intervienen en la

elaboración de la decisión. Modelo de comportamiento de compra enlas organizaciones:

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Centro de compra -> Sometido a:- Influencias de factores organizacionales, factores

interpersonales y de factores individuales que caracterizan a las

personas que intervienen en estos procesos.- influencias externas que se concretan en las acciones demarketing que realizan los proveedores, y las que provienen delentorno económico, político, tecnológico, cultural, etc.

con todo esto, la organización toma una decisión, que se concreta a laelección del producto, del proveedor, etc.

Centro de Compra -> unidad informal o formal (dependiendo deltipo de organización y su grado formalización) e interdepartamentalObjetivo: adquisición, aplicación y procesamiento de la información.Razones sobre la implicación de los miembros:

1. Que tienen una responsabilidad formal al respecto2. Que tienen importancia como fuentes de información pertinente.Roles de las personas que integran los centros de compra:

a. Iniciadores: Reconocen un problema y la necesidad de adquirirproductos o servicios.

b. Usuarios: Los que utilizarán el producto o servicio que va a sercomprado

c. Influenciadores: De forma directa o indirecta ejercen algunainfluencia en el proceso de toma de decisiones, son técnicos oasesores.

d. Compradores: Tienen la responsabilidad formal de elegir a losproveedores y efectuar las compras, son los directores ogerentes

e. Decisores: tienen el poder efectivo de elegir al proveedor y losproductos o servicios que deben adquirirse. Son los miembrosdel directorio.

f. Porteros: Controlan los flujos de información pertinentes a ladecisión de compra.

Factores que influyen en el Comprador Industrial

Hay que saber que el comprador organizacional toma sus decisionesen base a dos orientaciones: criterios económicos y motivacionales.

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Categorías de los factores de influencia:1. Factores ambientales

Son las condiciones económicas, normas y leyes que regulan elsector, las condiciones políticas, las fuerzas de la competencia, el

desarrollo tecnológico, etc.2. Factores Organizacionales Toda organización tiene una estructura, establece objetivos ypolíticas, asigna responsabilidades y determina procedimientosformales de actuación; el comprador organizacional se ve sometido ala influencia de todos estos factores, que no puede ni debe ignorar.

Tendencias organizacionales relativas al área de compras:. Una mayor importancia del departamento de compras.. Las compras se centralizan.. Realización de contratos a largo plazo.. Evaluación del rendimiento de las compras.

3. Factores InterpersonalesEn el centro de compras se produce la interacción de personasprovenientes de distintos departamentos de la organización y condistinta autoridad o poder. Estas personas pueden derivar enconflictos, y la decisión final estará determinada por la forma en quese resuelva este conflicto.

4. Factores IndividualesCada persona que integra el centro de compras tiene un perfilsocioeconómico-demográfico, una personalidad, unas motivaciones,

unas actitudes y unas preferencias que influencian y condicionan sucomportamiento en el proceso de compra.

Ejercicios La idea de que los consumidores presentan una ordenación jerarquizada de sus necesidades la desarrolló: Maslow En función de la intensidad de relación entre el consumidor y losgrupos de referencia, estos grupos se pueden dividir en: primarios ysecundarios El concepto de atención selectiva, cuál de los factores internos delcomportamiento del consumidor está relacionado?: La percepción Las actitudes y las creencias de los individuos: condicionan lapredisposición del individuo en la compra de productos y servicios Una característica diferenciadora de las decisiones de compra delas organizaciones es que a menudo están influenciadas por: ungrupo o equipo

Clase 9Producto

Kotler -> Producto -> es todo aquello que se ofrece en el mercado

para satisfacer un deseo o una necesidad.

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Servicio -> actividades, beneficios o satisfacciones que sonofrecidas a la venta. Tienen naturaleza intangible y como resultadono se obtiene la propiedad de algo (la posee y poseerá el prestador).

Frydman -> “Conjunto de atributos físicos o psicológicos que el

consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio parasatisfacer sus deseos o necesidades. Cualquier cambio en laapariencia física (diseño, color, tamaño...) por pequeño que sea creaun nuevo producto. Por lo tanto, dos productos serán iguales cuandolo sean sus atributos, y desiguales en caso contrario.

Dimensiones de un Producto: La Jerarquía de Valor para elConsumidor

Beneficio BásicoServicio o beneficio que está buscando adquirir el consumidor ->Levitt “el cliente no compra los taladros sino los agujeros”.

Producto BásicoDebe tangibilizar el beneficio básico

Producto RealAlgo que debe construirse a partir del producto básico, luego es algoque se construye a través de 5 vectores básicos que se combinanpara proporcionar ese beneficio básico: nivel de calidad,características intrínsecas, diseño, nombre de marca, envase y otros

atributos.

Producto EsperadoAtributos y condiciones que los compradores esperan recibir cuandoadquieren ese producto

Producto AumentadoAquel que sobrepasa toda expectativa del cliente Producto Potencial Todas las mejoras y transformaciones que podría o debería incorporar

el producto en un futuro. Trabajan fuerte las empresas que tienen unafuerte inversión en investigación y desarrollo

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Producto -> AtributosLos productos son susceptibles de un análisis de los atributostangibles e intangibles que conforman “su personalidad”.

Factores que permiten realizar una “disección” del producto:Núcleo -> propiedades físicas, químicas y técnicas que lo hacen aptopara determinadas funciones y usos.Calidad -> valoración de elementos que componen el núcleoPrecio -> valor último de adquisiciónEnvase -> elemento de protección que tiene, junto al diseño, valorpromocional e imagen.Diseño, forma y tamaño -> permiten la identificación del producto ola empresa y configura la propia personalidadMarca, nombres y expresiones gráficas -> permiten su recuerdoasociado a uno u otro atributo.

Servicio -> valores agregados al producto que permite marcas lasdiferencias respecto a los demás.Imagen del producto -> opinión que se crea en la mente delconsumidorImagen de la empresa -> opinión positiva o negativa en los criterios yactitudes del consumidor

Clasificación de los BienesProductos de Consumo: comprados por un consumidor finalProductos Industriales: adquiridos para ser utilizados en otro procesoproductivo o en el ámbito de los negocios.

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Producto -> AtributosDefinir los beneficios que el producto ha de ofrecer. Atributostangibles como calidad, características y diseño.

CalidadEs la capacidad de un producto para conseguir resultados acordescon su función. Incluyen: durabilidad, confianza, precisión, facilidadde uso y otros atributos valorados. Tiende a representar una ventajasobre los competidores, una oportunidad competitiva o una necesidadcompetitiva ( solo quien brinde mayor calidad día a día va a sobreviviren un futuro lejano)

CaracterísticasLa empresa puede sumar características y crear modelos para elevarlas dimensiones superiores, se utilizan características comoherramientas competitivas para diferenciar productos propios frente alos de la competencia.

Diseño

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Puede ser una de las armas competitivas mas poderosas delMarketing. Un buen diseño llama la atención, mejora resultados delproducto frente al cliente, reduce costos de producción y proporcionauna ventaja competitiva en el mercado objetivo al que va dirigido.

Gama y línea de productosFormado por el conjunto de productos o referencias que fabrica ovende.Se llama surtido en el comercio minorista.

Linea de Productos -> conjunto de productos que tienen una serie decaracterísticas afines por su producción, por los servicios queproporcionen, por sus características físicas.

Gama de producto -> las distintas líneas de productos

Dimensiones:- Amplitud: número de líneas de producto que existen dentro de

la gama- Profundidad: número de productos o referencias que tiene cada

línea de producto.- Longitud: representa el número total de producto o referencias

fabricadas o vendidos por la empresa.

Ciclo de Vida de los ProductosRepresenta las distintas fases en las que se producen diferentes tasas

de crecimiento de la demanda global de los mismos.4 (cuatro) etapas: Introducción, Crecimiento o desarrollo, Madurez,Declive.La duración del ciclo depende del producto.

IntroducciónLento crecimiento de la demanda.Si es nuevo, el crecimiento de las ventas es lentoSi reemplaza a otro, esta fase es mas cortaDepende de:. Distribución en general reducida. Gama de fabricación limitadaEl papel de la publicidad es informativoEn una buena cantidad de productos, puede apuntarse a una políticadescreme (altos precios) u opuesta (precios bajos).

Crecimiento o DesarrolloCaracterísticas:. Crecimiento acelerado de la Demanda. Comienzan a aparecer competidores o imitadoresPublicidad y promoción importantes, aunque inferior a la etapa

anterior.

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Se aumenta la distribución, el producto se vende en masestablecimientos.Se reducen los precios porque al aumentar el volumen de producción,los costos descienden (mejoras tecnológicas en procesosproductivos).

Se aumenta la gama del productoLa publicidad es persuasiva.

MadurezCaracterísticas:. El crecimiento de la demanda tiende a apegarse al ritmo delcrecimiento de la economía. Existe un gran número de competidores.. Los precios siguen descendiendo debido a la gran competencia y alas mejoras en la producción.. Se tiende a reducir beneficios.. Existe una gran diferenciación de los productos.. Se estabilizan los gastos de publicidad y aumentan los gastos enpromociones.. Se extiende el producto a nuevos segmentos del mercado.. Se buscan nuevos usos al producto.

DecliveCaracterísticas:. Descenso de la demanda o de las ventas del producto, debido a estose produce un abandono del mercado de este producto por parte de

la empresa.. Se tiende a reducir la gama de productos: o bien ciertos productosde alguna línea o bien líneas completas de productos.. Se reducen las inversiones en publicidad y aumentan los gastos enpromociones, para dar salida a los stocks de producto.. Existe la posibilidad de que aumenten los precios si muchasempresas abandonan el mercado de este producto.

Formas que puede optar el CVP

Introducción Lenta -> fase de introducción lenta debido a laresistencia que encuentran los consumidores.

Introducción Rápida -> se introduce rápidamente en el mercado. Sonproductos inéditos

Introducción y Desaparición Rápida -> rápida introducción ycrecimiento. No existe etapa de madurez y desaparece rápidamente.

Introducción Rápida con Demanda Residual -> existe una etapa demadurez con un nivel de demanda inferior al que tenía en la etapa de

creciomiento.

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Producto fracasado -> no llegan a pasar la etapa de introducción

Producto de gran madurez -> etapa de madurez muy larga (cocacola)

Relanzamiento sucesivo-> representan un crecimiento continuo comoconsecuencia de mejoras e innovaciones

Relanzamiento posterior -> un ciclo normal en el que llega a una fasede declive y vuelve a iniciarse la demanda del mismo.

Introducción fracasada -> no alcanza las ventas adecuadas en suintroducción pero con el paso del tiempo se recupera y adopta unciclo normal

Moda -> el ciclo de vida del producto se repite todo el tiempo deacuerdo con la moda existente.

Duración del Ciclo de Vida de un producto

La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarcadesde unas cuantas semanas o una temporada (en el caso de unanovedad informática o de moda) hasta algunos decenios (digamos,algún tipo de automóviles o artefactos clásicos).El ciclo de vida se va haciendo cada vez más corta a medida quehemos avanzado en este siglo XXI: un producto puede tornarse por

obsoleto ante los cambios rápidos de la tecnología.Es inevitables la declinación (envejecimiento) y el posible abandono.Ello se debe a:1) desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugocongelado de naranja eliminó generalmente el mercado de losexprimidores de jugos2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer lamisma necesidad (gracias a los circuitos electrónicos fue posibleproducir muchos productos de repuesto)3) el público simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa,por ejemplo), de modo que éste desaparece del mercado.

El Ciclo de Vida está relacionado con un MercadoCuando un producto se halla en su etapa de crecimiento o en algunaotra, estamos refiriéndonos implícitamente a su nexo con un mercadoen particular. Un producto puede recibir una buena aceptación (etapade crecimiento o madurez) en algunos mercados pero encontrarse enla etapa de introducción en otros. Ejemplo: en su definición generallas computadoras se encuentran en la etapa de crecimiento. Pero lascomputadoras personales aún están en la etapa de introducción en lageneralidad de los mercados de consumidores.

Administración del Ciclo de Vida de un ProductoUna clave de la administración exitosa del ciclo de vida es:

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1) predecir la forma del ciclo propuesto del producto aun antes quesea introducido y luego, en cada etapa,2) prever las necesidades de mercadotecnia en la siguiente etapa. Porejemplo, el periodo de introducción puede acortarse si se amplía ladistribución o se disminuye el esfuerzo promocional.

Administración de la Etapa de MadurezLa vida de un producto puede ampliarse durante la etapa de madurezde su ciclo de vida si se rejuvenece mediante las modificaciones, unanueva promoción y cambio de precios. Ejemplo, Colgate agrego a supasta dental básica y tradicional, ingredientes contra la placa dental,flúor, y consiguió establecer cambiar su posicionamiento y enfrentarmejor a su competencia con Sensodine y Kolinos acompañado de unaumento sustancial de ventas y participación en el mercado.

Administración durante la Etapa de Disminución de VentasCuando las ventas están disminuyendo, la gerencia tiene lassiguientes opciones:. Mejorar el producto en forma funcional o revitalizarlo de algunamanera. .. Cerciorarse de que los programas de mercadotecnia y producciónsean lo más eficientes posible.. Depura la gama de productos eliminando los tamaños y modelos norentables. Esta táctica disminuye las ventas y acrecienta lasutilidades.. Ser muy selectivos en los gastos de producto; es decir, reducir los

costos al nivel mínimo que optimice la rentabilidad durante el pocotiempo de vida que le queda.. Abandonar el producto. Saber cuándo y cómo hacerlo es a veces tanimportante como saber cuándo y cómo introducir productos nuevos.Sin duda la gerencia debería establecer un procedimiento sistemáticopara ir eliminando poco a poco sus productos débiles.

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Clase 10

Marca

Las marcas están estrechamente relacionadas con la estrategia denegocio.

Es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellosque trata de identificar los productos o servicios de un vendedor,grupo de vendedores o fabricante y diferenciarlos de loscompetidores.

Cualidades:- Atributos: la marca puede y debe sugerir algo acerca de las

cualidades que tiene el producto.- Beneficios: los atributos deben transformarse en beneficios

funcionales y emocionales- Valor: la marca ha de sugerir algo acerca de su valor para el

comprador: prestigio, sencillez, seguridad- Personalidad: la marca debe sugerir y proyectar una

personalidad. La- marca atrae, por lo tanto, se busca encontrar personas que

posean o deseen poseer una imagen que coincida con laimagen que proyecta la marca.

Elementos:

- Nombre de la marca: esta formado por la parte fonética de lamisma, por las letras y números que contenga.- Logotipo: dibujos, colores o representaciones que no tienen

pronunciación.Clasificación:

- Estructura- Alcance de su uso- Actividad en la que se aplica

Estructura- Marca denominativa: está constituida solamente por un nombre

o sigla numérica.- Marca gráfica: está formada por un dibujo determinado. Rara

vez suele esta sola ya que se suele aparecer con el nombre dealguna organización. (Nike).

- Marca combinada: está formada por nombre o sigla numérica ydibujo, como por ejemplo: Telefe, Café 5 Hispanos.

- Marca envase: comprende la forma característica de undeterminado recipiente u objeto, como el muñeco de Michelin.

- Marca eslogan: formado por una frase o eslogan publicitario yse utiliza en combinación con la marca de la empresa, como era“Adidas, la marca de las tres tiras”

- Marca derivada: Se obtiene utilizando el nombre o distintivo deesta, variando algunos de los restantes elementos de la marca

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inicial, es decir, esta marca solo puede ser utilizada por elposeedor de la marca inicial.

Alcance de su Uso- Marca individual: Solo puede ser utilizada por una determinada

persona o identidad (Coca-cola)

- Marca colectiva: Puede ser utilizada por diferentes personas oentidades cuando sus actividades o productos tienen unascaracterísticas comunes (franquicias)

Actividad en la que se aplica- Marca fabricante.- Marca comercial.- Marca de servicios.

Ventajas del fabricante o vendedor:- Distingue su producto de la competencia.- Facilita la compra del producto de la empresa.- Facilita la compra repetitiva del producto.- Facilita la publicidad y promoción del producto.- Facilita la introducción de nuevos productos.Ventajas del comprador:- Facilidades para identificar el producto o servicio y garantía dedeterminadas características y prestaciones

Estrategia de MarcaCuando la empresa lanza un nuevo producto al mercado tiene quedecidir la estrategia de marca que más le conviene:

- Estrategia de marca única

Vender los diferentes productos de la empresa con la mismamarcaFacilita la introducción de nuevos productos y permite reducir loscostes de publicidad y promocionesSe aconseja su uso cuando los productos de la empresa son delmismo tipo, cuando el mercado es el mismo para todos losproductos, cuando el nivel decalidad-precio es similar en todos y cuando se utiliza los mismoscanales de distribución (Electrodomésticos)- Estrategia de marcas individualesDistinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca

distinta.La ventaja es que la empresa no se ve afectada por los resultadosque pueda tener un determinado producto.Se aconseja utilizar esta estrategia cuando los productos quefabrique la empresa sean muy distintos, cuando la calidad de losmismos sea muy diferente y cuando los mercados a los que sevende el canal de distribución también sean los mismos (Pepsi,Lay’s)- Estrategia de marcas por líneas de productoUtiliza la misma marca para una línea de productos juntos con una

descripción específica de cada producto particular.Se utiliza en productos de alimentación, perfumería y droguería.

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- Estrategia de marcas individuales o por líneas deproductos con apoyo del nombre de la empresa

Se trata de cambiar una marca individual o utilizada para una líneade productos con apoyo del nombre de la empresa mediante suinscripción en el envase o mediante la inscripción de la frase: "Con

garantía de..."Nombre de la Marca: Características:

- que sea de fácil pronunciación- que sea de fácil recordar- que sea evocador- que pueda aplicarse a nivel internacional- que sea registrable

Organización, construcción y desarrollo de una marcaExige una importante inversión de recursos, económicos y humanos amediano y largo plazo: investigación de mercados, desarrollo deproductos, publicidad y promoción.Sin embargo, frente a los costos y riesgos que representa lacomercialización de un producto con marca, existen ventajas que justifican su uso:1. La creación de una imagen, conocimiento y notoriedad de la marcapor parte del consumidor a fin de construir una base sólida declientes fieles.2. Garantizar cierto nivel de calidad, cantidad y satisfacciónreduciendo de esta forma las necesidades de búsqueda deinformación y el riesgo asumido por los individuos en su proceso de

compra.3. Ayudar a la política de comunicación: publicidad, promoción, etc.3Estos objetivos responden a la finalidad de la marca: un fuerte capitalde marca

La identidad de la marca: Dimensiones que la conformanCapital de marca -> un conjunto de activos y pasivos vinculados a lamarca, nombre y símbolo, que suman o restan al valor suministradopor el producto.Activos y Pasivos –> Categorías:1. El reconocimiento del nombre.

2. la fidelidad.3. la calidad percibida.4. las asociaciones de la marca.5. Otros activos propiedad de la misma como las patentes (marcasregistradas o relaciones con el canal de distribución, etc.).Los activos crean valor.

Identidad -> aquello que por medio de una multiplicidad de signos,mensajes y productos, aparece como emanado de un único emisorque es la marca.

Está formada por un conjunto de asociaciones perdurables en eltiempo y representa la razón de ser de la marca,

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Código de Identidad -> establece cuál es el objetivo actual de lamarca, cómo desea ser percibida, qué personalidad trata deproyectar y cuáles son las relaciones que le dan sentido.El concepto de identidad lleva en sí mismo la necesidad de prolongaridénticamente lo que ofrece y expresa la marca, para capitalizarlo, la

marca debe conservar su dirección y ejes precisos. La continuidad esfundamental para la creación y para la resistencia temporal de lamarca.Estructura de la identidad de la marca:

- Identidad Central:Asociaciones que constituyen la esencia de la marca, y que permitenque ésta sea considerada como única. Esta identidad debenpermanecer constantes a medida que la marca se incorpore a nuevosmercados y productos.Contribuye a establecer la posición de valor y a las bases decredibilidad de la marca. Son importantes: el origen, la autenticidad,la herencia y la personalidad

- Identidad ExtendidaIncluye elementos y asociaciones, organizados y cohesionados engrupos significativos en torno a la identidad central que suministrantextura y matizan la identidad global de la marca

El EnvaseEs el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompañaal producto en su presentación y venta.La compra del envase casi tan importante como el mismo producto.

Funciones:o Protección: Sirve para garantizar que el producto llegue sin

deterioro ni cambio de sus propiedades al consumidor.o Preservación: Debe garantizar la protección del durante el

transporte y almacenaje, y debe facilitar la conservación delmismo durante cierto tiempo.

o Promoción: Utilizar el envase para favorecer la venta de losproductos y facilitar la diferenciación entre ellos.

o Presentación: Juega un papel importante. Debe tener líneasarmoniosas, elegantes, sencillas, que sirvan para identificar elproducto y diferenciarlo.

Clase 11

La importancia de los servicios en las economías mundiales

Razones:1. El crecimiento económico: existen consumidores con un nivel

adquisitivo amplio y con el tiempo libre que disponen buscanemplearlo con los servicios: turismo, placer.

2. Especialización de las empresas: ej: capacitación

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3. Alto nivel de competitividad en todos los sectores: ha liberadonormas de funcionamiento y eliminado fronteras en losmercados internacionales vía globalización.

4. Desarrollo tecnológico: las máquinas prestan muchos servicios.

Naturaleza y Clasificación de los ServiciosServicio (sector terciario) -> cualquier actuación que una partepueda ofrecer a otra, intangible, sin tener el consumidor la propiedaddel servicio.Cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, intangible,sin transmisión de propiedad. Su prestación puede o no ir ligada aproductos físicos.

Kotler -> ServicioEs cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, y quebásicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión dealgo

Clasificación:1) Bien tangible exclusivamente: como el sabor, el dentífrico, elazúcar…2) Bien tangible con algún servicio para reforzar su atractivo, comouna PC con servicios adicionales, por ejemplo su mantenimiento, postventa, etc.3) Híbrido: 50% producto, 50% servicio (en un hotel).4) Servicio acompañado de bienes y servicios menos importantes:

como los viajes en avión, taxis, etc. (te trasladas, pero existenservicios adicionales).5) Solamente servicio: consultoría…

Kotler -> TipologíasSegún la naturaleza de su propiedad: público o privado.Según el tipo de mercado: consumidores o empresas mayoristas.Contacto con el cliente: alto o bajo.Prestados por personas (profesionales o no) o equipos comoexpendedoras etc.

Clasificación:a. Empresas con servicios basados en equipos: automatizados (vending) controlados por personal especializado (cines, taxis) realizados por personal especializado

b. Empresas con servicios basados en personas: personal no especializado (limpieza) personal especializado (fontaneros) profesionales (trabajos que requieran estudios especializados)

Servicio -> Características:1. Intangibilidad

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No pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de lacompra.Problemas asociados:

- no es propio: es fácil copiarlo- dificultad de promoción

- dificultad de diferenciación- no se almacenan (no se regula oferta y demanda)- los precios son difíciles de fijar

Posibles estrategias:- Desarrollar una representación tangible del servicio.- Asociar productos intangibles.- Identificar el servicio, dándole una marca.- Venta cruzada (el comprador tiene que comprar el producto

diferente pero de la misma empresa).- Precios de “paquete”.- Utilizar medios de promoción personal.- Diferenciarse por la calidad del servicio- Crear una sólida imagen corporativa2. Inseparabilidad

La producción y el consumo de los servicios se dan simultáneamentepor lo que no pueden escindirse de sus proveedores sean estaspersonas o máquinas:Características:

- Implicación del consumidor en el proceso de creación- Dificultad de llevar a cabo una producción centralizada y

masiva.

Posibles estrategias:- Reforzar la selección del personal vendedor- Investigar el comportamiento y las actitudes del consumidor.- Utilización de diferentes puntos de venta localizados.3. Variabilidad

Está ligado al punto anterior. Indica que la calidad de los serviciosestá atada a la suerte de sus ejecutores. Varía según quien los preste,cuándo, dónde y cómo.Problemas asociados:

- dificultad de estandarización- control de calidad

Posibles estrategias:- Industrialización del servicio- Singularización del servicio4. Caducidad (carácter perecedero)

Los servicios caducan, perecen cuando no se consumen; así pues, siun servicio no se consume en el momento en el que se produce, eseservicio caduca… El producto es diferente, caduca más a largo plazo.Problemas asociados:

- Al ser perecederos, no pueden almacenarse ni transformarsepara uso o venta personal

Posibles estrategias:- Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de los serviciosexistentes

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- Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda(si Demanda> el consumidor esperará, si Demanda< habrámayor capacidad de prestación de servicios)

5. Sin transmisión de propiedadEn los servicios no se da la característica de propiedad y por ello el

consumidor disfruta de los mismos limitadamente.Los proveedores refuerzan su identidad de marca mediante:a. Ofrecer incentivos a los consumidores para que utilicen de nuevosus servicios.b. Crear Clubes o asociaciones para dar la sensación de propiedad.c. Outsourcing: Contratar servicios eventualmente para ahorrar unpuesto de trabajo fijo. Subcontratar servicios esporádicos a otrasempresas especializadas.

Estrategias de Marketing para las empresas de Servicios“Las 3 P´s para el Marketing de Servicios”Los 3 grupos que interactúan en este esquema son:a. empleados o personal de contacto,b. el cliente o perceptibilidad del valor de la oferta,c. y la empresa o los procedimientos; a su vez, circulan con otrosconceptos como son diversos tipos de marketing: El marketing interno, vela por la formación y motivación de los

empleados Desarrollado por las empresas de servicios que tratande formar y motivar de manera efectiva al personal de contactocon el cliente y al personal de servicios de apoyo para quetrabajen como equipo y proporcionen satisfacción al cliente.

El marketing externo, prepara y coloca la producción a losclientes.

El Marketing interactivo, especifica los procedimientos quesiguen los empleados cuando traten con los clientes.

Gestión de Marketing de Servicios

a. Gestión de la DiferenciaciónPara el comprador de servicios no es fácil evaluar la diferencia entreese y los demás servicios. Es por esto que los proveedores deservicios fijan sus precios como medio para diferenciar sus servicios.Sin embargo, las estrategias de precios son imitadas. Por eso sedesarrolla una oferta que los diferencie de la competencia, aunqueesta innovación no puede ser patentada. Por eso surge ladiferenciación, de 3 formas:

- La oferta: aquello que espera el cliente de nosotros y de lascaracterísticas secundarias del servicios

- Libramiento: fiabilidad del personal, entorno físico atractivo- La imagen: símbolos y marcas.

b. Gestión de Productividad

A medida que aumentan los costos, las empresas de servicios sesienten más presionadas para incrementar su productividad.

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Métodos para mejorar la productividad:1. Los proveedores de servicios pueden formar mejor a susempleados actuales o pueden contratar nuevos que trabajen más ocon mayor capacidad, pagando lo mismo2. Mejorar la cantidad de servicio, y disminuir ligeramente la calidad.

3. Industrializar el servicio (utilización de máquinas). Aprovechar lasnuevas tecnologías para ofrecer un mejor servicio.4. Motivación del cliente. Ofreciendo incentivos a los clientes parasustituir el personal de la empresa con su participación.5. Los proveedores de servicios que han de tratar con demandasfluctuantes pueden incrementar la productividad si son más flexiblesy reestructuran la demanda. La flexibilidad de la oferta se puedeincrementar utilizando trabajador a tiempo parcial e instalacionescompartidas y cambiando el horario de las instalaciones del trabajoen las horas punta.

c. Gestión de la CalidadOfrecer mayor calidad de servicios implica mayores costes. Pero lasinversiones se compensan, puesto que la satisfacción del clienteconduce a un incremento de la retención del cliente y de las ventas.La clave reside en superar las expectativas de calidad de servicio,que se basan en las experiencias previas. La comunicación boca-oídoy la publicidad de la empresa.Calidad = servicio perseguido – expectativas del consumidorCalidad Baja = servicio perseguido < expectativas del consumidorCalidad Alta = servicio perseguido > expectativas del consumidor

Para medir la calidad del servicio el proveedor tiene que delimitarcómo lo perciben los clientes. La valoración de la calidad de un clientees la diferencia entre expectativas y percepciones.GAP = Deficiencia

Dimensiones clave de la Calidad:1. Accesibilidad2. Credibilidad3. Comprensión4. Fiabilidad

5. Seguridad

6. Competencia7. Comunicación8. Cortesía9. Capacidad de respuesta

10. Los aspectos tangibles

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Control de Variables de Calidad -> Modelo de Deficiencias o GAPSSe trata de identificar las causas de un servicio deficiente. Posiblesdiferencias:

GAP 1Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepcionesque la dirección de la empresa tiene sobre dichas expectativas.Se puede acabar con ella utilizando con eficacia de lasinvestigaciones de marketing, incrementando la interacción entreniveles directivos con intermediarios y consumidores finales.

GAP 2Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre lasexpectativas de los clientes y las especificaciones de calidad delservicioSe puede acabar con ella con una buena orientación hacia el cliente,tener una buena cultura corporativa, basarse en planes de marketingy recurrir al asesoramiento de expertos en marketing.

GAP 3Discrepancia entre las especificaciones de calidad –diseño delservicio- y el servicio realmente ofrecido.Se puede acabar con ella diseñando una política de recursoshumanos, reducir los niveles jerárquicos entre el personal de contactoy la dirección, fomentar el trabajo en equipo, medir y compensar laejecución de los empleados.

GAP 4Discrepancia entre el servicio realmente ofrecido por la empresa y loque se comunica a los clientes acerca de él.Se puede acabar con ella abriendo canales de comunicación interna,

homogeneizar el producto y el servicio, no prometer en exceso y

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realizar un briefing concreto a la agencia de publicidad para que éstano tenga necesidad de realizar un contrabriefing.

GAP 5La clave para cerrarlo, la diferencia entre las expectativas y

percepciones de los consumidores, está en cerrar los restantes gapsdel modelo.

Clase 12

Canales de Distribución Física

Distribución -> es una herramienta fundamental del marketing mixy una variable critica para toda empresa que intente introducirproductos o servicios en el mercado meta elegido, consumidores deun lugar o varios lugares a los cuales ha elegido “servir”. Estadecisión de marketing afecta a todas las demás de forma DEFINITIVA.

La existencia de canales implica:

Plaza -> Es el medio Geográfico donde se encuentran lasoportunidades de mercado (en función de los limites políticos).

Estrategia de Plaza -> Plan cuya tendencia Debe ser la obtenciónde un canal ideal, teniendo en cuenta los objetivos de la empresa.

Estrategia de Plaza Ideal -> lograr el objetivo de que los productos /servicios de la empresa se encuentren en la mayor cantidad depuntos de venta de su mercado target y a la vez maximizar susganancias

Canales de Distribución

Orlando -> decisiones y actividades que desarrolla necesariamenteuna empresa para lograr la transferencia de los productos queelabora desde su lugar de origen hasta su lugar de uso definitivo

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Kotler -> conjunto de firmas e individuos que tienen derechos oayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particulara medida que pasa del productor al consumidor.

Intermediarios o facilitadotes

. concentran distintas líneas de productos de distintos productores

. abaratan los costos de enlace entre empresas productoras y susconsumidores.. se enfocan en algún punto o mercado en particular. tienen una mejor oferta combinada general y mayor homogeneidadLos intermediarios realizan funciones en el canal de distribución pordosrazones: reducir el número de transacciones entre compradores yvendedores, y equilibrar las diferencias de la oferta y la demanda

Factores que influyen para la selección de un canal: Características de los clientes

El numero, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, lascantidades que compran en promedio y su “receptividad” a losmétodos de ventas. Características de los intermediarios

Deben tomarse en cuenta las fortalezas y debilidades (FODA) de losdistintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividadescomerciales. Características de la competencia

Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos

establecimientos que se venden los de la competencia o casi en losmismos. Características de la empresa

Influidos por magnitud, capacidad financiera, combinación cartera deproductos, experiencia anterior en canales. Características ambientales

Se deben considerar los factores ambientales como condicioneseconómicas y la legislación. En épocas recesivas, a los productoresles interesa llevar sus productos al mercado de modo que resultenmenos caros a los consumidores finales, por ejemplo. La legislación

trata de impedir ciertos arreglos con loscanales que pueden tender a disminuir considerablemente lacompetencia o a formar monopolios (dominio de un canal exclusivoen una zona) Administración de Canales

Un productor puede usar un canal de distribución porque no disponede recursos financieros o de la capacidad necesaria paracomercializar directamente su producto con los usuarios finales, oporque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que elcontacto directo con el fabricante. Identificación de opciones para el canal

Debe de haber más de una opción para el canal, primero hay queidentificar las

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oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si emplearaun canalconvencional o un SVM. Consideraciones importantes para identificarlas opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribución yfunciones esperadas de los intermediarios. Mercado objetivo

La localización y las características de los consumidores y prospectosseñalados como meta de la empresa constituyen información útil paradeterminar los canales que permitan incidir mejor en el mercadoobjetivo. Intensidad de la distribución

Consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución. Elconsumidor y el tipo de producto son factores importantes paradecidir la intensidad de la distribución.- Los artículos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y

golosinas, implican por lo común, una distribución intensiva en la quela marca o producto se coloca en el mayor número posible de centrosde distribución para que este ampliamente disponible en el mercado.- La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca secoloca en un número reducido de centros de venta dentro de un áreageográfica definida. Puede ser importante para un productor porvarias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canalen función de su capacidad, ubicación, interés en el producto yartículos de la competencia que manejan. Funciones de los intermediarios

- Información: reúnen y distribuyen información clave obtenida a

través de la investigación de mercado sobre el ambiente.- Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivassobre una oferta…- Contacto: buscan clientes potenciales y se comunican con ellos. Se“explota” la cartera actual de clientes con nuevos y diversosproductos… Cross selling,upselling, etc.- Adaptación: modifican y adaptan la oferta a las necesidades delconsumidor.- Negociación: establecen acuerdos sobre precios y otros términos dela oferta.- Distribución Física: transportan y almacenan los artículos.- Financiación: adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costosde las operaciones del canal… este tipo de operaciones las realizanen general las empresas distribuidoras pra garantizarse lasoperaciones y provisión de mercadería a lo largo y a lo ancho delcanal.- Toma de riesgos: asumen los riesgos financieros tales como laincapacidad de vender las existencias con un margen completo deganancias, o riesgo de obsolescencia en góndola (kiosqueros) o riesgode merma o faltante (acopiadores de madera), riesgo de robos o

incendio (supermercados)… Selección del tipo de canal

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El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tiposde intermediarios que participaran.

a. Relación de ingresos y costosEstimar los ingresos que se obtendrán con una opción determinada ylos costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los

participantes del canal.b. Control de intermediarios

Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener elcontrol de varios aspectos del desempeño de los miembros del canal.

c. Consideraciones jurídicasLos convenios del canal pueden resultar afectados por restriccioneslegales, por eso es importante que la empresa considere e investiguelas consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo.

d. Disponibilidad del canalLa elección de un canal determinado puede depender de que elmismo este disponible. Suelen haber convenios sobre canales y susmiembros no están dispuestos a reunirse para formar otros nuevos.

Elección de los participantes del canalLa gerencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red deese canal. Esto dependerá del grado en que el intermediario cubra lameta del mercado del productor, del desempeño de las funciones queel fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer lasexigencias del productor y del intermediario. Administración de las operaciones del canal

Una vez constituidos, los canales subsisten muchos añosLa administración sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos

de actividades principales:1) asistencia y apoyo2) evaluación y sustitución.

Decisiones de Distribución FísicaEl objetivo es gestionar las cadenas de provisión de valor y flujos deproveedores a los usuarios finales.El aspecto clave son los costos de gestión relacionados con lasdecisiones operativas que giran alrededor de un problema a resolver.

Herramientas de este esfuerzo de coordinación:a. Procesamiento de pedidos

Es un área de la distribución que hace que se dispare la orden internade producción y entrega de productos.

b. AlmacenajeEs una función básica para poder cubrir mejor la demanda requieredecisiones sobre emplazamiento, estimación del tiempo dealmacenaje y distinción entre las necesidades del almacén, etc.

c. InventarioEl costo de mantener el inventario requiere el desarrollo deconocimientos precisos sobre cuándo y cuanto pedir para satisfacer la

demanda pero no sobrecargar la capacidad de procesamiento delinventario.

102



d. TransporteCuáles son los medios para...

- Ferroviario: en decadencia, menos del 15% del roral de la cargatransportada. Es efectivo en costos para grandes cantidades deproductos voluminosos enviados a larga distancia.

- Por carretera: los camiones transportan el 50%. Es flexible pormultiplicidad de rutas, tiempos. Eficientes para cargasmedianas-pequeñas.

- Marítimo: desde el costo unitario es barato, pero el mas lento.- Tuberías o Ductos: medios especiales y casi exclusivos para

petróleo y gas natural.- Aéreo: el mas caro por unidad, pero el más rápido.Criterios de elección de medios de transporte:1. Velocidad: tiempo de entrega de puerta a puerta.2. Puntualidad: capacidad de cumplir los plazos.3. Capacidad: habilidad para manejar varios productos.4. Disponibilidad: número de puntos geográficos servidos.5. Costo: generalmente se verifica por tonelada - kilómetro.

Administración o uso efectivo de la distribución físicaLa administración de esta actividad también puede afectar la mezclade marketing de una empresa: particularmente sus políticas deplaneación del producto, precios y distribución.

a. Mejora el servicio al clienteLa administración debe luchar por un balance óptimo entre el serviciode distribución proporcionado al cliente y el costo de este.

b. Reduce los costos de distribuciónUna efectiva sistematización de las actividades puede simplificar oeliminar los almacenes, reduciendo los costos.

c. Genera volúmenes adicionales de ventaEl incremento en eficiencia en la distribución física, permitirá que elvendedor expanda su mercado geográfico

d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la producción yconsumo: crea utilidad de tiempo y lugar.

El valor económico del almacenamiento es el hecho de que creautilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizadocon respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya

demanda para él en la actualidad.e. Estabiliza precios

El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento ytransporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresaindividual o en toda una industria.

f. Determina la selección de los canales y ubicación de losintermediarios

g. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos másbajos

Los buenos administradores de tráfico buscaran que sus empresas

disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas más bajas posibles decualquier método de transporte sobre el cual decidan. Los buenosgerentes de tráfico también pueden negociar con los transportistas

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para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifaespecial.

SVM (Sistema vertical de marketing).Ofrecen grandes economías de escala y un incremento en la

coordinación de la distribución.Eliminan la duplicidad de servicios de marketing, por que hacenposible la actuación singular de cualquier actividad dada demarketing y con la posición mas aventajada del sistema.Se caracterizan como corporativos, administrados o contractuales.a. En los sistemas corporativos verticales de marketing, lasinstalaciones de producción y de marketing son propiedad de lamisma empresa.b. En los sistemas administrados verticalmente en marketing, lacoordinación de las actividades de producción y marketing se lograesencialmente a través del dominio de un tiempo poderoso del canal.La marca del fabricante y su posición en el mercado son losuficientemente fuertes como para obtener la cooperación voluntariade los detallistas en asuntos de publicidad, precios y distribución de latienda.c. En los sistemas contractuales de marketing vertical, institucionesindependientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupanmediante contratos o para alcanzar el tamaño económico y lacoordinación de esfuerzos necesarios. Tres tipos de sistemas contractuales:

- cadenas voluntarias patrocinadas por los mayoristas

- cooperativistas de propiedad de los detallistas- los sistemas de franquicias.

Clase 13

Política de Comunicación desde el punto de vista del Marketing

Herramientas de Comunicación: Publicidad

Impresión transmisión de avisos Embalaje exterior Circulares deembalaje Folletos Carteles y volantes Reimpresiones de avisosCarteleras Exhibición puntos de compra Material audiovisual Símbolosy logotipos Videos Promoción de Ventas

Certámenes, juegos, apuestas, rifas Premios y obsequios MuestrasFerias/ muestras industriales Exposiciones Demostraciones CuponesRebajas Financiacicion con bajo interés Entretenimientosespectáculos Autorizaciones de permuta Programas de continuidadConexiones Relaciones Públicas

Reuniones de prensa Conferencias Seminarios Informes anuales

Donaciones de caridad Patrocinios Publicaciones

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Relaciones comunitarias Practica de lobby Medios de identidadRevista de la compañía Eventos Fuerza de Ventas

Disertaciones de ventas Reuniones de ventas Programas de incentivoMuestras Ferias/ muestras industriales Marketing Directo

Catálogos Mailing Telemarketing Compra electrónica Compra por TVFax Correo electrónico

PublicidadCualquier forma pagada de presentación y promoción no personal deideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. “Lapublicidad es una de las herramientas principales que utilizan lascompañías para dirigir comunicaciones a los compradores y públicosmeta”.

Es la herramienta mas poderosa para desarrollar el conocimiento delproducto, servicio, empresa, dado que es difícil igualar su impactocon otra herramienta comunicacional en cuanto a la llegada al públicoobtenido. Bajo costoAvisos – altamente creativos. Si éstos no se diferencian, no generan elpack comunicacional AIDA (Atención, Interés, Deseo y mover a laAcción), ni son mejores que los de los competidores, será mejor quela compañía invierta su dinero en otras herramientas decomunicación como relaciones publicas, promoción de ventas omarketing directo.

Los anuncios suelen transmitir un mensaje generalizado, en lugar derestringirlo a un grupo objetivo para el cual dicho mensaje esimportante.(“En que medida puede ser eficaz un aviso comercial de comida paragatos cuando solamente el 5% de la audiencia posee un gato!)

Es mas eficaz cuando esta destinada a un grupo puntual, a nuestrotarget, nuestro cliente meta. Por ejemplo, Los avisos publicados enrevistas deportivas del estilo El Grafico o el diario Ole, dirigidas a loshinchas de fútbol, box, tenis, etc., La publicidad es mas una inversiónque un gasto: la audiencia esta predispuesta a absorber de formamas “pacifica”, o con menos filtro a este tipo de avisos que en undiario genérico.

Publicidad -> Decisiones sobre:- Misión. Informar, persuadir, o hacer recordar al mercado

objetivo o consumidores meta. Los avisos están destinados acrear conciencia, interpretar un deseo o acción.

- Mensaje. Decisiones previas sobre el mercado objetivo para lamarca y sobre la propuesta de valor.

- Medio. Si bien se debe transmitir el mismo mensaje coherente através de todos los medios, la ejecución puede variar acuerdo

105



con el medio, ya se trate de diarios, revistas, radio, TV, folletos,correo o teléfono.

- Dinero. Deben tomar la decisión correcta sobre la inversión: Siinvierten muy poco en publicidad, pueden estar gastandodemasiado, ya que los avisos no despiertan demasiada

atención…- Estimación. Muchas empresas se conforman con medir el grado

de reconocimiento o recuerdo, cuando en realidad debieranpreocuparse por estimar el índice de persuasión, o sea el gradode preferencia por la marca resultante de la exposición lascampañas publicitarias. La mejor estimación es del impacto dela publicidad sobre las ventas.

Publicidad -> Importancia -> Características:. Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremostransmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.. Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.. Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecercostosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.. Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cualsea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimientode marca o notoriedad de la empresa.

Los MediosEl mensaje es el “core” (corazón) sobre el que gira una campaña decomunicación.

Aunque las nuevas tecnologías, principalmente Internet y los serviciosde pay for view penetran cada vez más fuertemente en la sociedad,los medios tradicionales siguen teniendo un gran protagonismo.

A. TelevisiónEn la Argentina, es la reina absoluta de los medios..la fuerteinfluencia social que posee como medio de comunicación la haconvertido en un factor de poder, de modo que los gobiernos intentanmantenerlo en “caja” porque regula la actividad por el lado de laasignación de pautas publicitarias.El atractivo de la televisión para los anunciantes radica en la

posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado deconsumidores.Obstáculo: exige una gran inversión de capital para superar el umbralde audienciaFormas mas rentables:

- Patrocinio de programas: paga parte o el total de la produccióna cambio de una posición estratégica en la emisión delprograma

- Bartering: una empresa o marca diseña un programa eintroduce en él su acción publicitaria. Luego se lo entrega a la

cadena que lo va a emitir en forma gratuita.. asi se hace elefecto antizapping, ya que la marca se convierte enprotagonista del programa.

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- Product placement o emplazamiento de producto: consiste eninsertar estratégicamente productos comerciales en secuenciasde una película o de una serie de tv. Uno de los mas efectivosporque llega a grandes audiencias, su credibilidad, altarentabilidad,e tc.

B. PrensaEl diario ofrece un buen soporte publicitario para la mayoría de losproductos, porque tiene mejor definido y localizado el target. Tambien el soporte electrónico, gracias a Internet el diario puede serconsultado. Permite mayor difusión del medio, sumado a los blogs yredes sociales.Ventajas del diario:

- alcanzan una audiencia diversa y amplia- los consumidores buscan anuncios- el espacio es limitado

Desventajas:- se considera que es el mejor medio para llegar a las audiencias

localos, esto crea gran competencia dentro del diario.- no es el medio mas popular para ciertas edades- periódicos estáticos y bidimensionales

C. RadioCreó programas en cadena, radionovelas, que se convirtieron enparte importante en la vida de las personas. Hoy continúa comomedio sobresaliente de publicidad y fuente de entretenimiento

popular.Ventajas:Selectividad y excelente segmentación de la audiencia.

- Es un medio personal, ya que establece una comunicaciónintima con el receptor.

- Utiliza una gran variedad de efectos de sonidos para hacer quela imaginación del radioescucha se meta en script.

- Producción creativa económica. Bajo costo por spot comercial ybajo costo por mil.

- Es un medio sobresaliente como vehículo de publicidad.- La radio llega semanalmente al 95% de todas las personas. L

- a radio y sus mensajes se mueven con su audiencia.- Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera,

en la silla del dentista o en las tiendas.- El mensaje puede trasmitirse con la frecuencia que usted

seleccione (o así lo permita el formato de la sección)Desventajas:

- no contiene visuales- no hay publicación impresa, el anuncio se transmite y luego se

pierde

D. RevistaEs un medio principal de publicidad, pero con la aparición de la tv, lagente cambió sus hábitos de lectura por ser televidente. Las revistas

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reflejanl os cambios en los estilos de vida, mayor libertad sexual,mayor interés y participación en los deportes, más mujeres en lafuerza laboral, viajes más fáciles y frecuentes.Ventajas:

- Selectividad de la audiencia

- Se imprimen en calidad, permitiendo colores y fotos- Credibilidad- Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas

Desventajas:- costos elevados- competitividad constante- como los precios son elevados, no todos pueden adquirirla

E. Publicidad ExteriorEs un medio publicitario por si mismo, el “core” son los soportes

- Publicidad en transportes públicos: interior o exterior detransportes públicos como remis, taxi

- Publicidad móvil y semimóvil: en plataformas transportadas porvehículos autorizados

- Publicidad aérea: aviones con carteles- Publicidad en espacios deportivos: estatica, se coloca en

estadios de futbol, etc- Otras formas de publicidad estática. Publicidad fija situada en

centros urbanos como farolas, kioskos, etc

Promoción de Ventas

La publicidad influye en la mente, no en la conducta. Es la promociónventas la que influye en la conducta. El consumidor se entera de unaventa, una oferta 2 x 1, un obsequio o posibilidad de ganar algo,entonces actúa.La promoción del consumo tiene el efecto de debilitar la preferenciadel consumidor por la marca e interferir en ella. Cualquier artículo quehaya sido altamente promocionado ignora la lista de precios delproducto. Los consumidores cada vez más esperan encontrar onegociar precios más bajos que los que figuran en la lista. Esto lleva alos consumidores a definir una serie de marcas aceptables, en lugarde una marca insistentemente preferida. El consumidor examina que

marcas están en promocion cada semana y compra la marca que estadentro de la serie aceptable.A las compañías les preocupa perder participación el mercado si noigualan las promociones de venta de sus competidoras.Esto no quiere decir que toda la promocion de ventas sea negativa.Por ejemplo, la promocion esta garantizada cuando la compañía tieneuna marca superior, con un posicionamiento claro en la mente delconsumidor pero escasa difusión “actual”. Entonces la promocion deventas, mediante la prueba de estimulación hará que la base deconsumidores se incremente.

Promoción de ventas -> concepto:

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Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto adistribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas,acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que seenfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazoKotler -> “Las herramientas de promoción de ventas varían en sus

objetivos específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba deconsumo, mientras que un servicio gratuito de asesoramiento para lagestión crea una relación sólida a largo plazo con el minorista. Lapromoción de ventas parece ser más efectiva cuando se utilizaconjuntamente con la publicidad.

Busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores.Características:

Selectividad. Suele tener limites y objetivos claros.- incrementar la demanda de un producto en particular

- apoyar la publicidad y venta personal- aumentar la presencia de marca en determinados tipos deestablecimientos Intensidad y Duración. Cuando se implementa en forma

intensa y durante un corto período de tiempo. Resultados a corto plazo. Incita a una respuesta rápida

mediante la promesa de otorgar una recompensa.Objetivos:A) Contribuir a la consecución de los objetivos generales de lacompañía.B) Afianzar su liderazgo.

C) Ofrecer ventajas competitivas a la distribución.D) Mejorar la imagen de la empresa.

Cuando se traza la estrategia, se busca:A) Generar la prueba del producto. Las técnicas pueden inducir laprueba de un nuevo producto.B) Incrementar el uso del producto. A través de técnicaspromocionales como los programas de continuidad.C) Ventas múltiples o más frecuentes. Para incrementar el uso delproducto y la cantidad de producto que se adquiere o la frecuencia de

compra.D) Introducir un producto mejorado. Los productos establecidos sesometen a continuas mejoras. Las empresas habitualmente utilizanuna combinación de publicidad y promoción para explicar alconsumidor los cambios.E) Introducir nuevos envases o tamaños. Un nuevo envase, un nuevotamaño o un método más cómodo para eliminar o reciclar el envase,puede beneficiarse de la promoción de ventas como instrumentoeficaz para promover el cambio.F) Neutralizar la publicidad o promoción de la competencia. Ennumerosas ocasiones las promociones se utilizan como respuesta

competitiva.

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G) Aprovechar eventos. Eventos estacionales, geográficos oacontecimientos especiales.H) Favorecer la continuidad en las compras. Corregir losdesequilibrios temporales entre la demanda y la oferta, solucionar labaja rotación existente en determinadas áreas.

I) Reforzar la publicidad de la marca. Mejorar la imagen del producto.Las promociones precisan una gestión conjunta de las diversasvariables comerciales que refuercen su resultado.Más específicamente:a. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por“primera vez”, para aumentar la base de clientes.b. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor leencuentre varios posible usos al producto. Que el consumidor percibauna mayor utilidad por el uso del producto.c. Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto yasea de manera individual o grupal.d. Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más alláde la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.

Herramientas de la promoción de ventas

a. Ofertas especiales: pague 1 lleve 2b. Cupones de compra: volantes, cuponesc. Volantes promocionales: muestras gratisd. Concursos: por la compra de un producto participa de una rifae. Planes de fidelización: atención con amabilidad

f. Complementación: incentivar el uso del productog. Programas de premios por puntos: acumular puntos por ventash. Regalos en producto: utilizados en segmentos infantiles, como

muñecos.

Mecanismos: muestras por correo, degustación, demostración, visitas.

Herramientas mas usuales:- Producto gratis: se realizan los intermediarios-comerciantes que

compran en cantidad- Descuentos directos: descuento por unidad o porcentaje

- Regalos: los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalospara estimularlos a que compren

- Compensaciones: cantidad de producto que se ofrece por partedel fabricante como recompensa de una actividad acordada conel distribuidor

- Promociones en el punto de venta: los fabricantes proveengratuitamente publicidad en el punto de venta

- Concursos: promoción y entrega de premios.

Clase 14

Relaciones Públicas

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Concepto -> Conjunto de acciones planificadas y deliberadas quetienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada dela empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unasrelaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos

sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

Funciones: Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas ymarketing. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción ymarketing de los productos o servicios que representa. Mantener un clima permanentemente favorable hacia losproductos o servicios que representa, mediante el contacto constantecon clientes, proveedores, agentes sociales, etc.

Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados elespíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de laempresa en el ámbito social.

Herramientas: P= publicaciones (revistas empresariales, informes anuales, folletos?s para el consumidor, etc.). E = eventos (auspicio de eventos deportivos o artísticos o demuestras industriales). N = noticias (comentarios favorables acerca de la compañía supersonal y sus productos). C = compromiso con la comunidad (contribuciones de tiempo ydinero para las necesidades de la comunidad local). I = identificación en papelería y sobre de cartas, tarjetasempresariales, vestimenta). L = lobby (esfuerzos para influir favorablemente o disuadir lalegislación normas desfavorables para la empresa). S = solidaridad social (actividades para el desarrollo de unaresponsabilidad social empresarial).

La mayor parte de los gastos de RR.PP. representan una solainversión destinada a crear y transmitir una imagen positiva a unmercado objetivo(Folletos, revistas)

RRPP contribuyen a los siguientes objetivos:1. Despertar una Conciencia: pueden ubicar noticias en los medios decomunicación que llamen la atención hacia un producto, servicio,personas, empresa, o ideas.2. Desarrollar la Credibilidad: pueden añadir credibilidad mediante la

comunicación de un mensaje dentro de un contexto editorialinformativo.

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3. Estimular a la Fuerza de Ventas y a los Vendedores: pueden ayudara incrementar la actividad de la fuerza de ventas y el entusiasmo delos vendedores. Nuevas ideas sobre un nuevo producto antes de quese lance al mercado podrán ayudar a la fuerza de ventas a venderlo alos detallistas.

4. Reducir los Costos de Promoción: pueden ser más económicas queel marketing directo y la publicidad. Cuanto menor sea el presupuestoen promoción de la empresa, mayores serán las razones para utilizarlas relaciones públicas.

Fuerza de Ventas

Concepto -> Forma de comunicación oral, interpersonal einteractiva, mediante la cual se transmite información de formadirecta y personal (el vendedor) a un cliente potencial (comprador) yespecífico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuestadel destinatario de la información.

La información puede ser cara a cara o a través de otros medios decomunicación: teléfono, videoconferencia: La finalidad es siempreargumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios quele brindara la adquisición del producto.Funciones principales de la venta personal:1. Informar.2. Persuadir.3. Desarrollar actividades favorables hacia el producto y la

organización4. Prestar servicio.5. Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en elmercado y el entorno.Vendedor-> es creador o destructor de imagen de la empresa,representa a la empresa y atiende al comprador potencial. Laimpresión que el cliente se lleve del vendedor la proyectará sobre elconjunto de la empresa. De nada vale tener un producto brillante, conefectiva campaña publicitaria, promocional y de rrpp,, con unaimpresionante red de distribución, si el vendedor que atiende alposible comprador no sabe hablar, no conoce el producto, se viste deforma poco acorde a la imagen institucional, o tiene trato pocoamable.

Tipos de venta personal:. Distribuidor físico de los productosEntrega los productos que impulsa. Receptor de pedidosPuede recibir los pedidos para agilizar el ciclo de colocación deproductos. Creadores de imagen

Ademas de impulsar ventas, genera imagen. Técnico

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Son generadores y proporcionadotes de conocimientos técnicos. Creador de demandaImpulsa productos o servicios donde aun no han sido introducidos. AsesorAsisten en el uso a los clientes en cuanto a la mejor forma de utilizar

el producto

Proceso de venta personal:

ProspecciónIdentificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales.Las empresas pueden encontrar clientes de las siguientes maneras:1. La propia empresa: Bases de datos propias de la empresa, ya seanclientes insatisfechos, desertores, reclamadores, etc.2. Clientes actuales: Preguntarles a ellos el nombre de clientespotenciales.3. Obtener información de otras fuentes: tales como proveedores,distribuidores, otros vendedores, etc.4. Bases de datos, diarios, guías telefónicas5. Ferias y muestras de comercio6. Grupos de reunión7. Organizaciones a los que puedan pertenecer los clientespotenciales

Clasificación de cliente potencialSe clasifican contactándolos por teléfono, mail, para determinar elnivel de interés y capacidad financiera

Presentación del mensaje de ventasSe palpa la verdad: el vendedor transmite información sobre elproducto siguiendo el los preceptos de obtener atención, mantenerinterés, provocar deseo, conseguir acción, relacionando lascaracterísticas, ventajas, beneficios y valores del producto o servicioa impulsar. Durante la presentación se realizan varias actividades:responder a las objeciones planteadas, demostración del producto eintento de cerrar la venta (hacer énfasis en la calidad del producto,garantía, servicio y atención postventa). Tips de ventas1. Despertar y mantener el interés del comprador pero especialmenteindagar sobre sus necesidades2. Exponer las características del producto o servicio y las solucionesque aporta.3. Hay que motivar al cliente para que llegue a la compra.4. Hay que ser creíble, claro y conciso.5. Ir adaptando la presentación a las necesidades que vayamostrando el comprador y fundamentalmente anticiparse a lasobjeciones que pueda plantear el cliente potencial.6. La presentación debe ser completa.7. Aprovechar las oportunidades que se presenten para cerrar la

venta.8. No desacreditar a los competidores.

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Tratamiento de las objecionesLos clientes presentan dudas y hacen objeciones durante lapresentación:Psicológicas: puede aparecer como un rechazo a que influyan en lapersona: preferencia por proveedores, marcas, apatía, desidia, etc...

Lógicas: consisten en objeciones sobre el precio, entrega ocaracterísticas del producto o servicio.

CierreSe deben reconocer las señales que el comprador brinda indicando laposibilidad de cerrar la venta: acciones físicas (gestos), frases ocomentarios y preguntas.

Seguimiento y Post VentaLa relación entre comprador y vendedor no termina con la venta, sinoque ha de continuar: debe hacer un seguimiento del pedido,

asegurándose que se ha servido cómo, cuándo y dónde se habíapactado, que el comprador se encuentra satisfecho con la compra,que funciona bien, que si hay reclamos, se traten lo antes posible yno perder el contacto.

Marketing DirectoEs un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más mediospublicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacciónen un determinado lugar.Abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crearuna relación interactiva con un minorista, una empresa, un

consumidor final o un contribuyente a una causa determinada.

Palabras claves:“Interactivo”: comunicación en ambos sentidos entre vendedor yprospecto.“Uno o más medios publicitarios”: no se limita a ningún medioconcreto.Una sinergia entre diversos medios y una combinación de varios deellos resulta mucho más eficaz que el uso de uno sólo.“Respuesta medible”: propia del marketing porque podemos sabercuánto gastamos y cuánto recibimos a cambio“Transacción en un determinado lugar”: pueden hacerse por teléfono,en un kiosco, por correo o por contacto personal.“Personal”: permite dirigirnos a nuestros clientes actuales ypotenciales, ofreciendo un producto adecuado, a la personaadecuada.“Segmentable”: a través de diferentes fuentes (bases de datosinternas y externas) se puede realizar una selección muy precisa desu público objetivo. “Flexible”: podemos reaccionar de una formarápida ante cambios del mercado y reorientar los mensajespublicitarios hacia la nueva realidad.

“A medida”: se puede actuar con total independencia del medio decomunicación que utilicemos. El número de acciones y fecha de

114



realización, los determinamos nosotros adaptándonos a la situacióndel mercado actual.

El marketing directo tiene dos objetivos:a. ganar clientes

b. fomentar la fidelidad de los mismos

Instrumentos del Marketing DirectoLa diferencia entre instrumentos radica en si se conoce o no a losdestinatarios por su nombre.

Se conocen los destinatarios:- Milings -> cartas publicitarias- Teléfono -> llamado por tel- Correo electrónico -> mientras no haya spam

Desconociendo la dirección de los destinatarios:- Buzoneo -> catálogos, folletos sin dirección postal- Radio, revistas y periódicos- Televisión- Internet

Clase 15

Precio

Es la cantidad de dinero que cobra una empresa por un producto oservicio. Genéricamente, es la suma de los valores que el consumidorintercambia por los beneficios de tener o usar un producto oservicio… algo así como sacrificio económico…

En nuestro país: precios fijos temporalmente sin mucho margen parael regateo… precios similares para todos (al menos aparentemente)Ahora bien, el precio es el único elemento del mix de marketing queproduce ingresos… inevitablemente, el resto del mix representancostos.

La fijación de los precios y la competencia entre estos se consideranel problema numero uno enfrentado por los directores y gerentes demarketing… y pese a esto, muchas empresas no lo manejanadecuadamente. Los errores más comunes son los siguientes: preciosexcesivamente orientados hacia los costos, precios que no se revisancon la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios que se danen el mercado; precios que no toman en consideración el resto de lamezcla de la marketing, y precios que no varían lo suficiente paradiferentes productos y segmentos del mercado.

Decisiones de la empresa influidas por:

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Factores Internos Objetivos de Marketing

Antes de fijar el precio de un producto / servicio, la empresa debetomar una decisión sobre la estrategia. Mientras mas claro tenga losobjetivos, ,as fácil será fijar el precio.

Objetivos mas comunes:a. Maximizar el beneficio

Desde el punto de vista económico, la “maximización u optimizacióndel beneficio” es un objetivo legal, legitimo y por siempre centro deldeseo y de todo plan empresario, eso si, la maximización delbeneficio debe buscarse a largo plazo…

b. Obtener rentabilidad sobre ventasLos resultados dependen del margen de beneficio establecido y delnúmero de unidades vendidas.

c. Obtener beneficios razonablesUno de los objetivos base de la política de precio debe bregar por lasupervivencia de la empresa: El porcentaje de beneficios se fija parapermanecer en el mercado

d. Maximizar – optimizar la participación en el mercadoSe pretende una fijacion de precios de introducción del producto en elmercado menor al de la competencia y se continuará bajando losprecios, a instancias de perder dinero los primeros años hasta,cuando llegue el momento de “dominar” el mercado y se tengan loscostos más bajos de mercado… en ese momento se tendera a“equilibrar” la balanza.

e. Conseguir una determinada participación de mercado

La participación en el mercado deseada por la compañía, es aquellaque le da una determinada rentabilidad sobre el capital invertido yuna seguridad en el nivel de ventas.

f. Soportar o evitar la competenciaFijan de forma consciente el precio de sus productos con el fin desoportar la competencia existente o evitar nuevos competidores. Engeneral son empresas de suficiente pequeño tamaño tal que, suelenmoverse detras las pautas de precio que fijan las compañías líderes,evitando así las guerras de precios que perjudican tanto a unas y aotras.

g. Descremar el mercadoLas empresas que tienen estrategias de diferenciación, buscan con elprecio el objetivo de tener un buen margen de beneficio, para lo quefija inicialmente un precio muy alto. Esto es así cuando existencompradores dispuestos a pagar precios altos por el nuevo producto,porque perciben en él mucho valor

h. Promocionar una línea de productosDentro de la línea existen productos llamados “ganchos” o de“atracción”, con una buena relación calidad-precio, cuyo objeto esatraer a los compradores e indirectamente llevarles a la compra delproducto cabeza de línea, u otros productos de la línea.

Estrategia del Mix de marketing

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El precio, desde esta perspectiva, es solo una de las herramientas delmix de marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos aeste respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con lasdecisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto demanera que conformen un programa de marketing efectivo. Las

decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podríaninfluir en las decisiones sobre el precio.El especialista en marketing debe tomar en consideración el total delmix de marketing, la visión global, al fijar los precios:- Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores, entonceslas decisiones sobre calidad, promoción y la distribución influiránenormemente en el precio.- Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precioinfluirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de lamezcla

CostosDeterminan el precio mínimo que la empresa puede fijar a suproducto.La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos deproducción como los de distribución, comunicación, administración.Fijos -> no varían con el nivel de producción o de ventas, de maneraque independientemente de lo que produzca, tendremos que pagar elalquiler, intereses y sueldos de su personal (este último puede ser,semi fijos…): son independientes de la producción.Variables -> en función directa de los niveles de producción

Totales -> la suma de fijos y variables

Consideraciones OrganizacionalesLos empresarios deben decidir quienes fijaran los precios en laorganización… En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos demas alto nivel, mas que el departamento de marketing.En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea deproductos se encarguen de ello.

Factores Externos El mercado y la demanda

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que elmercado y la demanda determinan en la mayoría de las veces elsuperior. Los consumidores como los compradores industrialesequiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios deposeerlo

Fijación de precios en diferentes mercados:Competencia perfectaMuchos compradores y vendedores que comercian con bienesiguales.

Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinanteen el precio de mercado del momento.

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El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores puedenobtener todo o que necesitan a ese precio.Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado esfácilmente penetrado por nuevos vendedores.

Competencia monopólicaMercado en el que muchos compradores y vendedores comercian conuna gama de precios y no con un solo precio de mercado.Los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya seaque el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, olos servicios en torno a él no sean los mismos.Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes.Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cadasegmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente lasmarcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.

OligopolioUnos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategiasdel mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme o nouniforme.Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren elmercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidasque toman los competidores. Si una empresa reduce sus precios enun 10%, los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y losotros vendedores tendrán que responder bajando también sus precioso mejorando sus servicios.

Monopolio puroMercado formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno,un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.La fijación de precios es diferente en cada caso.Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar susprecios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costosporque el producto es importante para los compradores que nopueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra loscostos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir elconsumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la

empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que lacompañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lonecesite.Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tantocomo aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el preciototal por varias razones: no desean atraer a la competencia; deseanpenetrar más rápidamente el mercado mediante precios bajos; temenlas reglamentaciones gubernamentales.

Percepción del Precio y el valor por parte de los

consumidores

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Es el consumidor quien decide él si el precio de un producto es eladecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar enconsideración la manera en que el consumidor percibe el precio ycomo estas percepciones influyen en la decisión de compra delconsumidor.

El ejercicio de fijar los precios en función del consumidor implica quela empresa no puede diseñar un producto y su programa demarketing y después determinar el precio: debe analizarse al mismotiempo que las otras variables del mix de marketing, antes dedeterminar el programa.

Análisis de la relación precio – demandaLas diferencias de precio implican diferentes niveles de demanda. Larelación entre el precio y el nivel de demanda aparece en nuestraarchi-conocida curva de demanda, que muestra él número deunidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado segúnel precio. En el caso normal, demanda y precio están en relacióninversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda yviceversa.

La mayoría de las empresas tratan de medir sus curvas de demanda,y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia.

Elasticidad – precio de la demandaQue tanto responde la demanda a los cambios de precios. Si lademanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio, diremos

que es inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando elproducto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio oexclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o nohay otro cuya calidad no sea comparable. En ultima instancia, cuandoel gasto total en un producto es relativamente bajo en relación consus ingresos o cuando se comparte con otros.Si la demanda es elástica, en general los vendedores consideraranreducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresostotales. Esta practica tiene sentido siempre que los costos de produciry vender mas no excedan de los ingresos extra.

Precios y ofertas de los competidoresOtro factor externo que influye en las decisiones de la fijación deprecios son los precios de la competencia y sus posibles reaccionesante las medidas respectivas de la propia compañía.Las empresas necesitan conocer los precios y las calidades queofrecen los competidores. En general, para esto se utiliza una técnicallamada “comprador misterioso” para conseguir listas de precios ycomprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Tambiénpuede preguntarse a los compradores su opinión sobre el precio y lacalidad de la competencia. Una vez que conocen los precios y

calidades ofertadas, puede utilizar esta información como punto departida para fijar sus precios.

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Otros factores externosEn el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otrosfactores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condicioneseconómicas pueden repercutir definitivamente en los resultados desus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la

inflación, recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobreprecios porque tienen que ver tanto con los costos de producir unproducto / servicio como con la manera en que los consumidoresperciben el precio y el valor del mismo.

Técnicas de fijación de precios:A. Fijación de precios en función del costo

- Fijación del precio mas el costoAgregar una cantidad estándar al costo del producto, se llamamargen (markup)

- Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio yutilidades meta

La compañía intenta determinar el precio que le permita estar en elpunto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto.Cuando el precio aumenta, la demanda disminuye, y el mercado nopodría comprar el volumen mínimo necesario para llegar al punto deequilibrio con el precio más alto…

B. Fijación de precios en función del compradorVarias empresas comiencen a fijar sus precios en base al valorpercibido del producto por parte del cliente. Esta metodología utilizasi y solo si la opinión del comprador, no los costos del vendedor. En la

mezcla de marketing, la empresa toma las variables independientesdel precio para construir un valor percibido en la mente delcomprador.Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valorque los compradores tienen en mente para ofertas diversas.

C. Fijación de precios en función de la competencia- Fijación de precios en función del nivel del momento

En general, las empresas se basan sobre todo en los de lacompetencia y presta menos atención a sus propios costos ydemanda. En las industrias oligopolicas, las empresas normalmentecobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precioscuando este lo hace, más que cuando su propia demanda o costosvarían. Ciertas empresas cobran un poco más o un poco menos, perola diferencia permanece constante; los pequeños minoristas(almacenes, por ejemplo) en general cobran unos centavos menosque los grandes minoristas, pero la diferencia ni aumenta ni sereduce.

D. Fijación de precios en función de una licitacióncerrada

Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utilizatambién la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la

fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañíafundamenta sus precios en los que supone serán los de la

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competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa leinteresa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajosque los de sus competidores.

resumen final marketing

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