Segmentação e Posicionamento de

Mercado

Prof Márcio R. Camarotto

2009

Mackenzie – Pós Graduação

Princípios de Segmentação e Posicionamento

NECESSIDADES DOS

CLIENTES

Como os clientespercebem asalternativas

Como os profissionaisde marketing identificamos grupos de clientes

Posicionamento

Ofertas disponíveisno mercado

Segmentação deMercado

Mercado

Estágios no Processo de Segmentação e Posicionamento

Segmentação de Mercado Global

Seleção de Mercados-Alvo

Posicionamento Competitivo

MERCADOS E SEGMENTAÇÃO

MERCADO

É um conjunto de compradores e vendedores que efetuam

transações relativas a determinado produto/ serviço.

MERCADOS E SEGMENTAÇÃOUm mercado existe quando há: um vendedor, um comprador,

uma moeda de troca e capacidade de compra

Mercados possuem vidae força própria!

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentar implica em dividir um

mercado em partes procurando caracterizar cada grupo de clientes de acordo com suas preferências

Premissa: uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos e diversificados

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – a evolução

MARKETING DE MASSA

PRODUÇÃODISTRIBUIÇÃOE PROMOÇÃO PARA TODOS

OS CLIENTES

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

MARKETING DE SEGMENTO

PRODUÇÃODISTRIBUIÇÃOE PROMOÇÃO

PARA SATISFAZER O MERCADO-ALVO

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

MARKETING DE NICHO

PRODUÇÃODISTRIBUIÇÃOE PROMOÇÃO

RESTRITOS QUE OFERECEM BENEFÍCIOS DISTINTOS

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

MARKETING ONE to

ONE (1 pra 1)

PRODUÇÃODISTRIBUIÇÃOE PROMOÇÃO

SOB MEDIDA PARA CADA CLIENTE

Benefícios da Segmentação

Unir mercados-alvo e competências da empresa

Ajuda a identificar lacunas de mercado

Permite adequar o mix de marketing com as necessidades do mercado-alvo

Oferece foco a estratégia de marketing

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO - PRODUTOS DE CONSUMO

GEOGRÁFICA REGIÃO, CIDADE, BAIRRO, URBANA, RURAL,ETC

DEMOGRÁFICAIDADE, SEXO, RAÇA, GRAU DE INSTRUÇÃO, RAÇA, NACIONALIDADE, TAMANHO DA FAMÍLIA, CLASSE SOCIAL, ETC

PSICOGRÁFICAESTILO DE VIDA( ESPORTES, TV, ETC), PERSONALIDADE( AMBICIOSA, AUTORITÁRIA, ETC)

COMPORTAMENTALINDÍCE DE UTILIZAÇÃO, ATITUDE EM RELAÇÃO AO PRODUTO, OCASIÕES DE USO( COMUM, ESPECIAL)

Resumidamente...Classes de Clientes – Produtos de Consumo

1. Características básicas dos clientes

2. Atitudes dos clientes

3. Comportamento dos Clientes

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO - MERCADOS ORGANIZACIONAIS

DEMOGRÁFICA/ GEOGRÁFICA SETOR, PORTE DA EMPRESA, LOCALIZAÇÃO

OPERACIONAISTECNOLOGIA, USUÁRIOS OU NÃO USUÁRIOS, SERVIÇOS NECESSÁRIOS

ABORDAGENS DE COMPRA ESTRUTURA E POLÍTICA DE COMPRAS, NATUREZA DOS RELACIONAMENTOS EXISTENTES, CRITÉRIOS DE COMPRA

FATORES SITUACIONAISURGÊNCIA, APLICAÇÃO ESPECÍFICA, TAMANHO DO PEDIDO

CARACTERÍSTICAS PESSOAISATITUDE EM RELAÇÃO AO RISCO, FIDELIDADE

PADRÕES DE SELEÇÃO DE ALVOS

1- Concentração em um único segmento(Porsche com carros esportivos)

2- Especialização Seletiva( escolhe-se alguns segmentos sem exigência de sinergia entre eles)

3- Especialização por Produto( ex. Microscópios, balanças)

4- Especialização por Mercado( atacadistas especializados em vender para padarias)

5- Cobertura Total ( empresa que procura desenvolver produtos para todos os segmentos)

POSICIONAMENTO

Conceito: é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo

Tentativas de Criar Diferenciação - Critérios

Importância: benefício valorizado por um número significativo de clientes;

Difícil de ser igualado: a diferença não pode ser facilmente imitada;

Comunicável: a diferença deve ser compreendida pelos clientes;

Financeiramente Acessível: clientes devem ter condições financeiras de pagar a diferença;

Rentável: Trazer retorno financeiro para a empresa.

PosicionamentoExemplos de atributos e benefícios contraditórios

PREÇO BAIXO x ALTA QUALIDADE

SABOR x BAIXAS CALORIAS

NUTRITIVO x SABOROSO

POTENTE x SEGURO

FORTE x REFINADO

ONIPRESENTE x EXCLUSIVO

VARIADO x SIMPLES

Erros do Posicionamento Sub-posicionamento: o produto é

apenas mais um para os clientes; Super-posicionamento: clientes tem

uma visão estreita sobre a empresa; Posicionamento confuso: mudanças

frequentes e mensagens contraditórias; Posicionamento duvidoso: clientes não

aceitam as comunicações feitas pela empresa sobre seus diferenciais.

Tipos de Diferenciação

Baseada no Produto

Baseada nos Funcionários

Baseada nos Canais de Vendas

Baseada na Imagem

ETAPAS DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

IDENTIFICAR O SEGMENTO

VERIFICAR A ATRATIVIDADE E RENTABILIDADE

POSICIONAR NO SEGMENTO

TESTAR

ELABORAR A ESTRATÉGIA E O

MIX DE MARKETING

IDENTIFICAR AS NECESSIDADES