Marketing Mix

Sesión 2

Unidad 1: Introducción al Marketing

Logro de la unidad (sesiones 1 y 2)

Al finalizar la unidad el alumno explica los

conceptos de marketing, necesidad,

deseo y demanda y la importancia del rol

social que desempeña el marketing.

Puntos a tratar en la unidad

Bibliografía: Kotler, P.; Armstrong, G. (2008).

Al finalizar la sesión, el alumno estará en capacidad de resolver cualquier caso propuesto aplicando los conceptos de Marketing estratégico:

Proceso de planeación estratégica Definir misión de la empresa Fijar objetivos y metas de la empresa Diseñar cartera de negocios (Matriz Boston

Consulting Group) Marketing operativo Unidades estratégicas de negocio

Repaso de la sesión anterior

Marketing estratégico

Marketing estratégico (análisis)

Marketing estratégico reactivo

Marketing estratégico proactivo (orientación a

la tecnología)

El Marketing estratégico es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. Las acciones estratégicas proactivas son planeadas con anticipación y es importante detectar rápidamente la efectividad de las mismas, para esto es importante plantear claramente los objetivos de la empresa. Las acciones estratégicas reactivas son desarrolladas ante imprevistos o cambios en el mercado, es común replantearlas. También se replantea una estrategia para detectar la efectividad de la misma preguntándose ¿ se están cumpliendo los objetivos?

Proceso de planeación estratégica

Cada empresa debe encontrar el plan de juego a largo plazo mas ventajoso para su supervivencia y crecimiento de acuerdo con su situación, sus oportunidades, objetivos y recursos específicos. La planeación estratégica prepara el escenario indispensable para el posterior desarrollo de la empresa, normalmente se preparan planes anuales y a largo plazo, estos planes permiten a la empresa adaptarse a los cambios del entorno y aprovechar las oportunidades que se presenten.

Pasos para desarrollar la planeación estratégica

La empresa define su propósito y su misión generales. La misión se convierte en objetivos. Decide que carteras de negocios y productos es la mejor. Cada unidad de negocio debe crear planes de marketing detallados que apoyen al

logro de los objetivos de la empresa.

Propósito y su misión de la empresa

Una empresa existe para lograr algo, en un inicio

las organizaciones pueden tener claro cuál es su

propósito o misión, pero con el tiempo, en la

medida que crece, adquiere nuevos productos,

mercados, etc.

Debe renovar la búsqueda del propósito, es

cuando se debe preguntar: ¿en qué negocio

estamos?, ¿quién es el cliente?, ¿Dónde los

atenderemos? y ¿Qué competencias tenemos?

Declaración de la Misión

Una declaración de misión orientada al mercado define el negocio en términos de

satisfacer las necesidades básicas de sus clientes. La misión debe ser congruente con el

entorno de mercado. Ejemplo de la Misión de la empresa SAXON DEL PERU SERVICE.

“Resolver las necesidades de perforación y mantenimiento de pozos petroleros y gas en tierra de nuestros clientes, garantizando óptimos tiempos de respuesta, calidad del

servicio y seguridad en nuestras operaciones principalmente en la cuenca Amazónica del país”

¿En que negocio estamos? Perforación y mantenimiento de pozos petroleros y gas en tierra.

¿Quién es el cliente? Empresas transnacionales operadoras con lotes para perforación en el Perú.

¿Dónde los atenderemos? Cuenca Amazónica.

¿Qué competencias

tenemos?

Seguridad, personal calificado, rápido tiempo de respuesta en las

operaciones.

Declaración de la Misión

Ejemplo de la Misión de la empresa Coca Cola.

“Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma, inspirando momentos de optimismo a través de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno

de los lugares en los que operamos”

¿En que negocio

estamos? Bebidas refrescantes

¿Quién es el cliente? Personas que se refrescan en cuerpo, mente y alma.

¿Dónde los

atenderemos? Lugares del mundo donde tenemos alguna operación comercial.

¿Qué competencias

tenemos? Inspirar momentos de optimismo.

Son los resultados que se espera alcanzar en un periodo determinado. Deben ser expresados tan claramente como sea posible y en términos cuantitativos siempre que sea posible.

Objetivo General: permiten explicitar lo que

persigue la organización en función de la Misión.

Objetivos estratégicos: establece lo que se va a lograr y cuando serán alcanzados los resultados; deben además ser orientaciones para enfocar las acciones cotidianas del establecimiento

Objetivos y metas de la empresa

¿Para que fijar objetivos?

Para garantizar el cumplimiento de la misión.

Para dar las directrices organizacionales.

Para no dejar la estrategia como buenos propósitos.

Para controlar la implantación de la estrategia.

Para evaluar el desempeño

Objetivos y metas de la empresa

Los objetivos siempre deben ser SMART:

Específicos: Se deberá especificar lo que se quiere

lograr.

Medibles: Deberán ser capaces de medirse para

conocer si se están alcanzando o no.

Alcanzables: Los objetivos se pueden alcanzar y

lograr.

Realistas: Los objetivos se pueden lograr con los

recursos con los que se cuenta.

Horizonte de tiempo: Especificar cuando se

lograrán los objetivos.

Elementos de los objetivos

Incrementar en un 40% la participación de

mercado de nuestro servicio en el mercado local

durante el período 2013 - 2014.

Realizar 11 estudios de mercado en la ciudad de

Lima durante el período 2013 - 2014.

Aplicar 4 programas de calidad en la empresa

antes de junio de 2014.

Reducir en un 40% el número de reclamos de los

clientes en los próximos dos años.

Ejemplos de objetivos

Para estructurar la cartera de negocios se toma en

cuenta lo siguiente:

Definida la declaración de la misión y los objetivos

de la empresa, se debe planear su cartera de

negocios

La mejor cartera de negocios es la que se

estructura con la fuerzas y debilidades de la

empresa y las oportunidades del entorno.

Es necesario realizar un análisis de la cartera

actual de la empresa.

Luego debe determinar la cartera futura

desarrollando estrategias para

Cartera de negocios de la empresa

Matriz Boston Consulting Group (BCG)

La empresa clasifica todas sus Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) de acuerdo a la

matriz de crecimiento-participación. En el eje vertical, se encuentra la tasa de crecimiento del mercado (atractivo del

mercado) En el eje horizontal, la participación relativa de mercado (fuerza que tienen la empresa

en ese mercado)

Tipos de Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)

Estrellas: Negocios o productos de alto crecimiento

y alta participación.

Vacas lecheras: negocios o productos de bajo

crecimiento y alta participación de mercado.

Interrogante: Unidades de negocio con baja

participación en mercados de alto crecimiento.

Perros: negocios o productos de bajo crecimiento

en y baja participación.

Estrategias aplicadas a la matriz BCG

Una vez clasificadas sus UEN, se pueden seguir

cuatro estrategias:

Invertir más en las UEN para fortalecerla

Invertir en la UEN para mantenerla

Cosechar la UEN para la obtención de flujo de

efectivo a corto plazo sin pensar en largo plazo.

Desinvertir en la UEN al venderla o

descontinuarla .

Estrategias funcionales y el Marketing

Se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y

habilidades dentro de cada área funcional de cada

negocio o unidad estratégica, con el fin de maximizar la

productividad de dichos recursos.

Las áreas funcionales más trabajadas son:

Marketing

Finanzas

Recursos humanos

Comercialización

Desarrollo de estrategias funcionales: Marketing

Penetración de mercados: Consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercados actuales sin modificar el producto.

Desarrollo de mercado: Busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.

Desarrollo de producto: Consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercados actuales.

Diversificación: Consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Marketing operativo

Marketing operativo (acción)

Mix de Marketing (4 P´s)

Enfoque transaccional o

relacional

Proceso orientado a la acción de corto a mediano plazo, enfocada en mercados y segmentos de referencia existentes. Es el proceso comercial clásico de alcanzar la participación de mercado con acciones tácticas relacionados con el Producto, Precio, Plaza y Promoción El marketing operativo, es un factor determinante que influye directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. La principal tarea del marketing operativo es generar ingresos por ventas. No se puede llevar a cabo un buen plan estratégico sin el marketing operativo y sin acciones estratégicas no puede haber marketing operativo rentable.

Áreas de desarrollo del Marketing

Las áreas del marketing pueden subdividirse

en tres campos:

Marketing del consumidor (B2C)

Marketing de negocios (B2B)

Marketing ecológico y social

Marketing (B2C) y Marketing (B2B)

Marketing B2C: Es la comercialización que se da entre una empresa y un consumidor final, estos consumidores compran o usan productos y servicios de uso frecuente , común o diario para el desarrollo de sus actividades, se denomina "mercado de consumo". Marketing B2B : Es la comercialización que se da entre dos empresas dentro de una industria determinada. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

Ámbito Ecológico

Además de cuotas en el mercado, las empresas buscan tener buena imagen, no sólo de calidad sino también de responsabilidad por el medio ambiente y compromiso con el crecimiento de las personas que la integran.

Ejemplos:

Wong, bolsas biodegradables.

Nissan Leaf.

Marketing ecológico

Nissan oso polar G:\Live\Ipae\Contenido\2013 - 2\Videos

Este concepto sostiene que la estrategia de

Marketing debe entregar valor a los clientes

de tal forma que se mantenga o mejore el

bienestar tanto de los consumidores como

de la sociedad. Ejemplo:

Caso Tylenol - Johnson & johnson

Ámbito de la responsabilidad social: El Marketing social

Marketing social

Sociedad

(Bienestar del ser humano)

Concepto

de

Marketing

social

Empresa

(Utilidades)

Consumidores

(Estimulo de deseos)

¿Consultas, dudas?

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