Social Campaigning – Dr. Susanne von RoehlSocial Campaigning – Dr. Susanne von RoehlDagmar Sucigan Dagmar Sucigan 13.11.200713.11.2007

Hierarchiemodelle,Hierarchiemodelle,

das Modell des Involvements das Modell des Involvements & &

ihre Bedeutung für soziale Kampagnenihre Bedeutung für soziale Kampagnen

GliederungGliederung

HierarchiemodelleHierarchiemodelleAllgemeine HierarchiemodelleAllgemeine Hierarchiemodellelearning hierarchylearning hierarchydissonance attribution hierarchydissonance attribution hierarchylow involvement hierarchylow involvement hierarchy

Involvement-KonzeptInvolvement-KonzeptEntwicklungEntwicklungDefinitionDefinitionInvolvement-PerspektivenInvolvement-PerspektivenMessung des InvolvementsMessung des InvolvementsKritikKritikElaboration Likelihood Modell (ELM)Elaboration Likelihood Modell (ELM)

Auswirkungen auf soziale KampagnenAuswirkungen auf soziale Kampagnen DiskussionDiskussion

Hierarchiemodelle – Hierarchiemodelle – allgemeine Hierarchiemodelleallgemeine Hierarchiemodelle

AIDA-Regel (1898)AIDA-Regel (1898)IADAIADAAIDCAAIDCAAIDMAAIDMA

Modell nach Lavidge/Steiner (1961)Modell nach Lavidge/Steiner (1961)1. Stadium: kognitive Reaktionen1. Stadium: kognitive Reaktionen2. Stadium: Präferenzen2. Stadium: Präferenzen3. Stadium: Handlung3. Stadium: Handlung

Prozess der Persuasion nach McGuire (1969)Prozess der Persuasion nach McGuire (1969)Aufmerksamkeit (attention)Aufmerksamkeit (attention)Verständnis (comprehension)Verständnis (comprehension)Zustimmung (yielding)Zustimmung (yielding)Behalten (retention)Behalten (retention)Handlung (action)Handlung (action)

(von Roehl, 1991)(von Roehl, 1991)

Hierarchiemodelle – Hierarchiemodelle – allgemeine Hierarchiemodelleallgemeine Hierarchiemodelle

Weiter Stufen-/Hierarchiemodelle:Weiter Stufen-/Hierarchiemodelle:

Stimulus-Response ModellStimulus-Response Modell

Agenda SettingAgenda Setting

SchweigespiraleSchweigespirale

Third-Person-EffektThird-Person-Effekt

Hierarchiemodelle – Hierarchiemodelle – learning hierarchy learning hierarchy (Ray, 1973)(Ray, 1973)

„„think-feel-do“think-feel-do“Voraussetzung:Voraussetzung:hohes Involvement/ ausreichende Informationhohes Involvement/ ausreichende Information

Empfänger muss 'involviert' seinEmpfänger muss 'involviert' sein„„das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem

Sachverhalt widmet.“Sachverhalt widmet.“

Bildung der EinstellungBildung der Einstellung

HandelnHandeln

(von Roehl, 1991)(von Roehl, 1991)

Hierarchiemodelle – Hierarchiemodelle – dissonance attribution hierarchydissonance attribution hierarchy (Ray, 1973) (Ray, 1973)

„„do-feel-think“do-feel-think“Voraussetzung: Voraussetzung: höheres Involvement/ geringer Informationsgradhöheres Involvement/ geringer Informationsgrad

HandlungHandlung

Einstellungen (Dissonanz-Reduktion)Einstellungen (Dissonanz-Reduktion)

Suche nach InformationenSuche nach Informationen

(von Roehl, 1991)(von Roehl, 1991)

Hierarchiemodelle – Hierarchiemodelle – low involvement hierarchy low involvement hierarchy (Ray, 1973)(Ray, 1973)

„„think-do-feel“think-do-feel“Voraussetzung: Voraussetzung: geringes Interesse/ wenig Informationgeringes Interesse/ wenig Information

ErinnerungErinnerung

HandlungHandlung

EinstellungEinstellung

(von Roehl, 1991)(von Roehl, 1991)

Involvement-Konzept - Involvement-Konzept - EntwicklungEntwicklung

Involvement-Konzept – Involvement-Konzept – DefinitionDefinition

„„One way is characterized by lack of personal One way is characterized by lack of personal involvement, which while perhaps more common in involvement, which while perhaps more common in response to commercial subject matter, is by no response to commercial subject matter, is by no means limited to it. The second is characterized by a means limited to it. The second is characterized by a high degree of personal involvement. By this we do high degree of personal involvement. By this we do not mean attention, interest or excitement but the not mean attention, interest or excitement but the number of conscious 'number of conscious 'bridging experiencesbridging experiences', con-', con-nections or personal references per minute that the nections or personal references per minute that the viewer makes between his own life and the stimulus. viewer makes between his own life and the stimulus. This may vary from none to many.“ This may vary from none to many.“

(Krugman, 1965)(Krugman, 1965)

Involvement-Konzept – Involvement-Konzept – Involvement-Grade Involvement-Grade (Rothschild, 1979)(Rothschild, 1979)

Involvement-Konzept – Involvement-Konzept – Involvement-Perspektiven Involvement-Perspektiven (Salomon, 1986)(Salomon, 1986)

Involvement als CharakterzugInvolvement als Charakterzuggenerelle Disposition eines Individuums/ gut für erste generelle Disposition eines Individuums/ gut für erste

Ansprache geeignetAnsprache geeignet Involvement als individuelle SichtweiseInvolvement als individuelle Sichtweise

Ego-Involvement/ längerfristige Beziehung z. SachverhaltEgo-Involvement/ längerfristige Beziehung z. Sachverhalt Involvement als Relevanz eines ThemasInvolvement als Relevanz eines Themas

geht vom Objekt aus/ äußert sich in den persönlichen geht vom Objekt aus/ äußert sich in den persönlichen KonsequenzenKonsequenzen Involvment als generelle EigenschaftInvolvment als generelle Eigenschaft

gilt für alle Individuen gleichermaßen/ Betroffenheitgilt für alle Individuen gleichermaßen/ Betroffenheit

(von Roehl, 1991)(von Roehl, 1991)

Involvement-Konzept – Involvement-Konzept – Messung des InvolvementsMessung des Involvements

By this we do not mean attention, interest or excitement but the number of By this we do not mean attention, interest or excitement but the number of conscious 'conscious 'bridging experiencesbridging experiences', connections or personal references per ', connections or personal references per minute that the viewer makes...minute that the viewer makes...

connections:connections:„„Erfasst die relative Anzahl von Verbindungen o. Erfasst die relative Anzahl von Verbindungen o. persönlichen Bezügen, die der Rezipient spontan während der persönlichen Bezügen, die der Rezipient spontan während der Mediennutzung [...] herstellt.“Mediennutzung [...] herstellt.“

Grad des Involvements wird mit Hilfe der connections Grad des Involvements wird mit Hilfe der connections zahlenmäßig festgelegt zahlenmäßig festgelegt

Krugman hat es aber versäumt die unterschiedlichen Krugman hat es aber versäumt die unterschiedlichen Involvementgrade definitiv festzulegen. Involvementgrade definitiv festzulegen.

(Donnerstag, 1996)(Donnerstag, 1996)

Involvement-Konzept – Involvement-Konzept – Messung des InvolvementsMessung des Involvements

Erkenntnisse aus der Gehirnforschung:Erkenntnisse aus der Gehirnforschung:

linke Hemisphäre:linke Hemisphäre: analytisches, sprachlich-logisches Denken analytisches, sprachlich-logisches Denken →→ Wiedergabe; Betawellen „arousal“ Wiedergabe; Betawellen „arousal“

(Printmedien)(Printmedien)

rechte Hemisphäre:rechte Hemisphäre:gefühlsmäßiges, ganzheitliches Denken gefühlsmäßiges, ganzheitliches Denken → → Wiedererkennen; Delta-, Theta-WellenWiedererkennen; Delta-, Theta-Wellen (Fernsehen)(Fernsehen)

(Schenk, 1987)(Schenk, 1987)

Involvement-Konzept – Involvement-Konzept – KritikKritik

Worchel:Worchel: Fernsehen ist das involvierendere MediumFernsehen ist das involvierendere Medium Involvement ist auch Sache des InhaltsInvolvement ist auch Sache des Inhalts Verschmelzung von Text und BildVerschmelzung von Text und Bild Keine strenge Trennung der Medien nach dem Involve-Keine strenge Trennung der Medien nach dem Involve- ment das sie auslösen ment das sie auslösen

Donnerstag:Donnerstag: Es können Switching-Effekte zwischen den Medien Es können Switching-Effekte zwischen den Medien auftreten auftreten

Greenwald/Leawitt:Greenwald/Leawitt: Genauere Unterscheidung der Low-Involvement-GradeGenauere Unterscheidung der Low-Involvement-Grade

(Schenk, 1987) (Schenk, 1987)

Involvement-Konzept – Involvement-Konzept – Elaboration Likelihood ModellElaboration Likelihood Modell

Elaboration Likelihood Modell (Petty/Cacioppo, 1981):Elaboration Likelihood Modell (Petty/Cacioppo, 1981):

„„Der Ausdruck „Elaboration-Likelihood“ Der Ausdruck „Elaboration-Likelihood“ bezieht sich auf das Engagement, mit dem bezieht sich auf das Engagement, mit dem sich Personen zu einem Thema, das sie für sich Personen zu einem Thema, das sie für relevant erachten, Gedanken machen (issue-relevant erachten, Gedanken machen (issue-relevant-thinking).“relevant-thinking).“

(Schenk, 1987)(Schenk, 1987)

Involvement-Konzept – Involvement-Konzept – Elaboration Likelihood ModellElaboration Likelihood Modell

Auswirkungen – Auswirkungen – Effekthierarchie-SyntheseEffekthierarchie-Synthese (Chaffee/Roser, 1986) (Chaffee/Roser, 1986)

Auswirkung – Auswirkung – extreme Involvement-Gradeextreme Involvement-Grade

In einer frühen Phase das Involvement erhöhen In einer frühen Phase das Involvement erhöhen und auf dieser Basis die beabsichtigten Ände- und auf dieser Basis die beabsichtigten Ände- rungen erzielen rungen erzielen kontinuierliche Wiederholungkontinuierliche Wiederholung leicht erfassbare Gestalungleicht erfassbare Gestalung Kampagne muss hohe Relevanz für den Ein- Kampagne muss hohe Relevanz für den Ein- zelnen besitzen zelnen besitzen Mechanismen des Widerstands beachtenMechanismen des Widerstands beachten

(von Roehl, 1991)(von Roehl, 1991)

Dikussion – Dikussion – Kampagne Weißer RingKampagne Weißer Ring

Diskussion – Diskussion – Kampagne Weißer RingKampagne Weißer Ring

Diskussion – Diskussion – Kampagne Weißer RingKampagne Weißer Ring

Diskussion – Diskussion – Kampagne Weißer RingKampagne Weißer Ring

Diskussion – Diskussion – Kampagne Weißer RingKampagne Weißer Ring

Diskussion – Diskussion – Kampagne Weißer RingKampagne Weißer Ring

Diskussion – Diskussion – Kampagne United for AfricaKampagne United for Africa

Diskussion – Diskussion – Kampagne MisereorKampagne Misereor

Diskussion – Diskussion – Kampagne MisereorKampagne Misereor

LiteraturverzeichnisLiteraturverzeichnis

Bentele, Günter, Brosius, Hans-Bernd, Jarren, Otfried (Hrsg.), Öffentliche Bentele, Günter, Brosius, Hans-Bernd, Jarren, Otfried (Hrsg.), Öffentliche Kommunikation, Wiesbaden 2003, S. 128ff., S. 499ff. Kommunikation, Wiesbaden 2003, S. 128ff., S. 499ff. Conrad, Peter, Involvement-Forschung, Berlin 1988Conrad, Peter, Involvement-Forschung, Berlin 1988 Donnerstag, Joachim, Der engagierte Mediennutzer – Das Involvement- Donnerstag, Joachim, Der engagierte Mediennutzer – Das Involvement- Konzept in der Massenkommunikationsforschung, München 1996, S. Konzept in der Massenkommunikationsforschung, München 1996, S. 21ff., S. 51ff., S. 84ff., S. 144ff. 21ff., S. 51ff., S. 84ff., S. 144ff. Kroeber-Riel, Prof. Dr. Werner, Konsumentenverhalten, München 1984, Kroeber-Riel, Prof. Dr. Werner, Konsumentenverhalten, München 1984, S. 168ff., S. 320ff., S. 368ff.S. 168ff., S. 320ff., S. 368ff. Kroeber-Riel, Prof. Dr. Werner, Konsumentenverhalten, München 1990, Kroeber-Riel, Prof. Dr. Werner, Konsumentenverhalten, München 1990, S. 321ff., S. 387ff.S. 321ff., S. 387ff. Schenk, Michael, Medienwirkungsforschung, Tübingen 2002, S. 243ff.Schenk, Michael, Medienwirkungsforschung, Tübingen 2002, S. 243ff. Von Roehl, Susanne, Social Marketing-Kampagnen, Bergisch Gladbach, Von Roehl, Susanne, Social Marketing-Kampagnen, Bergisch Gladbach, Köln 1991, S. 69ff. Köln 1991, S. 69ff. www.gemeinsam-fuer-afrika.de, Zugriff am 04.11.2007www.gemeinsam-fuer-afrika.de, Zugriff am 04.11.2007 www.misereor.de, Michael Kleine, Zugriff am 04.11.2007www.misereor.de, Michael Kleine, Zugriff am 04.11.2007 www.weisser-ring.de, Zugriff am 04.11.2007www.weisser-ring.de, Zugriff am 04.11.2007