cause related marketing: kampagnen im test

Analyse und Bewertung verschiedener CRM-Kampagnen"

Cause Related Marketing-Analyse"

INHALT"

Einfhrung in Cause Related Marketing (CRM)"

Weitere CrM-Kampagnen"

Kampagnen zu Weihnachten"

Studien, Untersuchungen und Best Cases"

Literatur"

Cause related Marketing (CrM)"

Cause Related Marketing ist ein Marketing Tool, das innerhalb der unternehmerischen sozialen Verantwortung (Corporate Social Responsibility, kurz CSR) angewandt wird."

Der Begriff lsst sich auf eine Kampagne von American Express, Anfang der 80er Jahre zurckfhren, als diese einen Teil des Kartenumsatzes sowie spter 1 USD pro erffnetem Konto spendeten. (Dahmen 2007)"

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Cause related Marketing (CrM)"

Cause related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives. (Varadarajan/Menon, 1988)"

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Spreu und Weizen"

In den letzten Jahren hat sich CRM auch in Deutschland von einem Trend zu einem bei Unternehmen beliebten Marketing-Tool entwickelt. Diese Mglichkeit des Engagements lst immer hufiger die bisher eher blichen Grospenden fr wohlttige Zwecke ab."

Doch was ist eine gute, glaubwrdige und sinnvolle Kampagne? "

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Spreu und Weizen"

Eine CRM-Kampagne ist dann sinnvoll, wenn wirtschaftliche und gesellschaftliche Ziele bereinstimmen und die Firmenspende gegenber einer Privatspende einen Vorteil bringt. Authentisch ist sie dann, wenn das Unternehmen so davon berzeugt ist, dass es das Engagement auch dann fortsetzen wrde, wenn Keiner davon etwas mitbekme."

Und wer handelt so? Nachfolgend analysieren wir einige aktuelle Kampagnen."

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Unser Rating"

Die unterschiedlichen Kampagnen bewerten wir Anhand ver-schiedener Kriterien, die unserer Meinung nach als Voraussetzung fr eine glaubwrdige und authentische Kampagne gelten. Jeweils max. einen von insgesamt sechs Sternen vergeben wir fr:"

Konkrete Nennung des Aktionszeitraums" Informationen zum Produkt und dessen Herstellung" Glaubwrdige und begrndete Wahl des NGO-Partners" Angabe des konkreten Spendenbetrags pro verkauftem Stck" Konkrete Angabe ber die Verwendung der Spendengelder" Besonderer Website-Bereich, u.a. zur spteren Nachverfolgung

und fr Reportings zu Ergebnissen"

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Kampagnen zu Weihnachten"

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Softmaker Load and Help"

Aktionszeitraum: 12.-31.12.2010"Produktinformationen: Ohne Bewertung"Kooperationspartner: Stiftung Helfen und

Frdern (ohne Begrndung)"Spende: 10 Cent pro Download"Konkrete Hilfe: Nachverfolgbar anhand

ausgewhlter Projekte auf betterplace.org"Besonderer Website-Bereich: Eigene

Domain und Microsite mit stets aktuellem Spenden-Status und Informationen zur Kampagne. Darber hinaus nachvollziehbar dank Projekte auf betterplace.org und eigene Facebook-Fan-Site""Positiv: Informationen finden sich nicht nur zur aktuellen Kampagne sondern auch zur Spendengelder-Verwendung im letzten Jahr"

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http://www.loadandhelp.de/"

IKEA Stofftieraktion"

Aktionszeitraum: 1.11.-24.12.2010 (Fortsetzungskampagne, seit 2005)"

Produktinformationen: Keine gesonderten Informationen zu den Produkten!

Kooperationspartner: Save the Children und Unicef (jeweils mit kurzen Infos zur Orga, keine Erklrung)"

Spende: 1 pro Stofftier (vom 18.-24.12. bei allen Produkten der Kinderwelt)"

Konkrete Hilfe: Schwammig: Bildung fr ein Kind, Beispielhafte Nennung diverser Schul-Materialien"

Besonderer Website-Bereich: Ansprechend gestaltete Unterseite mit vielseitigen Informationen (z. B. Projekt-Karte, -videos) und Anregungen/Downloads zum selbst aktiv werden (z. B. Aktivistenwerkzeugkiste)"

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http://www.ikea.com/ms/de_DE/rooms_ideas/soft_toy_campaign_11/index.html "

Bolia Sofa-Aktion"

Aktionszeitraum: Bis zum 5.12.2010"Produktinformationen: Keine gesonderten

Informationen zu den Produkten"Kooperationspartner: Kilimanjaro Children

Foundation, ohne Begrndung, jedoch mit vielen Zusatzinformationen und regelmigen Projekt-Updates"

Spende: 13 Euro pro bestelltem Sofa"Konkrete Hilfe: keine Angaben"Besonderer Website-Bereich: Keine eigene

Seite aber umfassende Hintergrnde zum Projekt mit Projektstatus inkl. aktuellen Bildern ""

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http://www.bolia.com/de-de/content/germany/bolia_de/news/kampagner/pages/special.aspx"

K&L Wall Art Aktion auf Facebook"

Aktionszeitraum: 18.10.-24.12.2010"Produktinformationen: Produkte aus

eigener Herstellung und individualisierbar"Kooperationspartner: Deutsches

Kinderhilfswerk (ohne Begrndung)"Spende: 50 Cent pro Fan bzw. Gefllt mir

bei Facebook"Konkrete Hilfe: keine Angaben"Besonderer Website-Bereich: Eingerichtete

Facebook-Seite ""

Als Bemessungsgrundlage dienen die Facebook-Fans zum 18.10. um 0:00 Uhr"

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http://www.facebook.com/klwallart"

Jumbo & engbers: Fifty/Fifty"

Aktionszeitraum: 15.11.-4.12.2010"Produktinformationen: Keine gesonderten

Informationen zu den Produkten"Kooperationspartner: Bernhard Bosch-

Stiftung (ohne Begrndung)"Spende: Spenden ab 5 werden von den

Partnern verdoppelt; Ein Jumbo-Gesellschaftsspiel (Wert 10 ) gibt es dafr gratis"

Konkrete Hilfe: Sehr schwammig: Untersttzung von Kinder- und Jugendprojekte in aller Welt"

Besonderer Website-Bereich: Keine eigener Website-Bereich, aber beide Partner weisen auf Aktion hin und veranschaulichen sie mit einer Graphik ""

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http://www.jumbo.eu/de/news/fiftyfifty-engbers-jumbo-starten-spendenaktion"

H&M/Unicef Charity-Sticker "

Aktionszeitraum: Keine genauen Angaben"Produktinformationen: Ohne Bewertung"Kooperationspartner: Unicef (ohne

Begrndung)"Spende: Unkonkret: ermglicht Zugang zu

sauberem Wasser fr ein Kind, kein genauer Betrag genannt (Aber: 150 T Spende) "

Konkrete Hilfe: Schwammig: Wasser- und Sanitrprojekte in Asien, nicht von gewhn-lichem CSR-Engagement zu unterscheiden"

Besonderer Website-Bereich: Unterseite mit Weitersagen-Funktion, allerdings ohne Zusatzinformationen; die CRM Kampagne verweist auf CSR-Engagement und entsprechenden Website-Bereich und auf die Arbeit von Unicef"

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http://www.hm.com/de/#/holiday2010/"

Jokers hilft lesen lernen"

Aktionszeitraum: Keine Angaben"Produktinformationen: Keine gesonderten

Informationen zu den Produkten"Kooperationspartner: Bundesverband

Alphabetisierung und Grundbildung e.V. zwar ohne Begrndung aber nah am Produkt"

Spende: 1 pro verkauftem Kalender"Konkrete Hilfe: keine Angaben"Besonderer Website-Bereich: Keine eigene

Seite, in Produktkatalog integriert, knappe Angaben und Verlinkung zur NGO."

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http://www.jokers.de/1/jokers-hilft-lesen/jokers-hilft-lesen.html?wea=&PUBLICAID="

Strenesse X-Mas Shirt"

Aktionszeitraum: Keine Angaben"Produktinformationen: Keine gesonderten

Informationen zu den Produkten"Kooperationspartner: Care Haiti (ohne

Begrndung)"Spende: Keine Angabe bei Produktpreis

von 89 "Konkrete Hilfe: Hilfe fr traumatisierte

Kinder in Haiti nachverfolgbar mit Projekt auf betterplace.org"

Besonderer Website-Bereich: Keine eigene Seite, in Produktkatalog integriert aber schwer zu finden, Kein Link, lediglich der Hinweis zu mehr Informationen auf betterplace.org"

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http://www.strenesse.com/New-Arrivals-Women/X-Mas-Charity-Shirt.html

s.auch: http://de.betterplace.org/companies/strenesse"

Excessories Sweet Charity"

Aktionszeitraum: Keine Angabe"Produktinformationen: Keine gesonderten

Informationen zu den Produkten"Kooperationspartner: Je nach Wunsch des

Kunden an Kinderkrebsneuroblastoma e.V. oder an Subvenio e.V. (je ohne Begrndung)"

Spende: Zwar nicht einheitlich aber konkret: 10 % vom Umsatz des Charity-Produktes"

Konkrete Hilfe: keine Angaben"Besonderer Website-Bereich: Eigene

Rubrik Sweet Charity innerhalb des Web-Auftritts"

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http://www.excessories.de/sweet-charity.php "

E-Book-Spendenaktion"

Aktionszeitraum: Keine Angabe"Produktinformationen: Keine Informationen

zu den Produkten"Kooperationspartner: Stiftung Helfen und

Frdern (ohne Begrndung)"Spende: 1 pro verkauftem E-Book"Konkrete Hilfe: keine Angaben"Besonderer Website-Bereich: Keine eigene

Seite"

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http://www.ratgeber-fuer-sie.de/product_info.php/info/p47_Weihnachten.html"

MBT Charity Paket"

Aktionszeitraum: Keine genauen Angabe"Produktinformationen: Keine gesonderten

Informationen zu den Produkten"Kooperationspartner: Horizont e.V. (ohne

Begrndung)"Spende: 10 pro verkauftem Charity-Modell"Konkrete Hilfe: keine Angaben"Besonderer Website-Bereich: Keine eigene

Seite; in den Produktkatalog integriert"

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http://www.mbtfachhandel.de/category.php?id_category=27"

Barbor Weihnachts Charity-Kalender"

Aktionszeitraum: Keine genauen Angabe"Produktinformationen: Keine gesonderten

Informationen zu den Produkten"Kooperationspartner: Stiftung Kinderherz

(ohne Begrndung)"Spende: keine Angabe"Konkrete Hilfe: Schwammig: Medizinische

Versorgung von Kindern mit Herzfehlern"Besonderer Website-Bereich: Keine eigene

Seite"

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http://www.beautycenter-asoll-enax.de/news/40/74/Weihnachten.html "

Weitere CrM-Kampagnen"

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Pampers und Unicef"

Aktionszeitraum: Schwammig: seit 2006"Produktinformationen: Keine gesonderten

Informationen zu den Produkten"Kooperationspartner: Unicef zur Hilfe von

Neugeborenen beim Kampf gegen Ttanus"Spende: 1 Packung oder 1 viruteller Kuss

= 1 lebensrettende Impfdosis = 5,3 Cent"Konkrete Hilfe: Impfen von Frauen in

gebhrfhigem Alter, z. B. eine Impfdosis"Besonderer Website-Bereich: Multimediale

Landingpage mit Hintergrundinfos (u.a. Videos) und mit der Mglichkeit, virtuelle Ksse zu hinterlassen"

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http://www.pampers.de/de_DE/lovewithoutlimits"

Ready Bank Projekt Zukunft Jugend"

Aktionszeitraum: Keine Angabe"Produktinformationen: Ohne Bewertung"Kooperationspartner: Christoph Metzelder

Stiftung (ohne Begrndung)"Spende: 1 pro verkauftem Kredit"Konkrete Hilfe: Schwammig: Jugendlichen

aus schwierigen Verhltnissen beim Einstieg ins Berufsleben helfen "

Besonderer Website-Bereich: Blog-hnliche, regelmige News auf Unterseite mit Making Of-Video und Facebook-Anbindung u.a."

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http://www.ready-and-go-credit.de/zukunftjugend.html "

Coffee Circle Spende pro Kilo"

Aktionszeitraum: Keine Angabe"Produktinformationen: Ohne Bewertung"Kooperationspartner: Christoph Metzelder

Stiftung (ohne Begrndung)"Spende: 1 pro verkauftem Kredit"Konkrete Hilfe: Schwammig: Jugendlichen

aus schwierigen Verhltnissen beim Einstieg ins Berufsleben helfen "

Besonderer Website-Bereich: Blog-hnliche, regelmige News auf Unterseite mit Making Of-Video und Facebook-Anbindung u.a."

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http://www.coffeecircle.de/unsere-projekte"

A good Place Hilfe fr Pakistan"

Aktionszeitraum: Bis 10.000 Klicks"Produktinformationen: Ohne Bewertung"Kooperationspartner: rzte ohne Grenzen

(ohne Begrndung)"Spende: 50 Cent pro Fan oder Gefllt mir

bei Facebook oder pro Check-In bei Foursquare"

Konkrete Hilfe: keine Angaben"Besonderer Website-Bereich: Eingerichtete

Facebook-Seite"

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http://www.facebook.com/agoodplace"

H & M All for Children"

Aktionszeitraum: Keine Angabe, vermutlich da mehr CSR als CRM-Kampagne"

Produktinformationen: Ohne Bewertung"Kooperationspartner: Unicef India (ohne

Begrndung)"Spende: Angabe nur im Ladengeschft:

30% des Umsatzes = 90 Cent"Konkrete Hilfe: Schwammig: Kinderarbeit

bekmpfen, Bildung frdern und medizi-nische- und Nahrungsversorgung verbessern"

Besonderer Website-Bereich: Eigene, mehrsprachige aber nicht vollstndig bersetzte Landingpage mit umfassenden Hintergrundinformationen, regelmigen News, Projekt-Fotos, Facebook-Anbindung, u.a."

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http://www.hm.com/allforchildren/?lang=de"

Hotel Niko Dsseldorf sozial engagiert"

Aktionszeitraum: Keine Angabe"Produktinformationen: Ohne Bewertung"Kooperationspartner: World Vision (ohne

Begrndung)"Spende: 1 pro direkt gebuchter

bernachtung (z. B. Online-Buchung)"Konkrete Hilfe: Schwammig: Brunnenbau-

Projekt im Tschad"Besonderer Website-Bereich: In

Webauftritt des Hotels integriert."

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http://www.nikko-hotel.de/socialresponsibility/default-de.html "

Studien, Untersuchungen und Best Cases"

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Studien und Untersuchungen"

Best Case II: Volvic Trinkwasser Initiative (2005-2009)"

Best Case I: Krombacher Spendenoffensive (2006)"


Die weltweit ttige Agentur Edelman (2009) untersucht im goodpurpose Report u.a. die Erwartungen an Unternehmen, Marken und sich selbst in Bezug auf unternehmerisches soziales Engagement. "

Die wichtigsten Ergebnisse/Erkenntnisse fr Deutschland sind dabei:"

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57% Sind der Meinung, dass Unternehmen Geld nicht einfach nur spenden sollen, sondern dass sie soziales Handeln in das Alltagsgeschft integrieren sollen"

61% der Deutschen wrden die Marke wechseln, wenn diese bei hnlicher Qualitt eine guten Zweck untersttzt (z.B. CRM)"

Die Erwartungshaltung, dass Unternehmen sich sozial engagieren (to support a good cause) liegt bei 57%"

Der Schutz der Umwelt ist das beliebteste Untersttzungs-Thema (85%)"

65% wrden eher Marken weiterempfehlen, die sich sozial engagieren als Marken, die das nicht tun"

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Jeder zweite (51%) wrde Marken bei der Verbreitung helfen, wenn eine Gute Sache dahinter steckt"

Sozial engagierte Unternehmen und Marken sollten dabei" Authentisch sein und den guten Zweck in das Markenversprechen

integrieren" Glaubwrdig sein" Sich ernsthaft bemhen" Messbar sein mit beobachtbaren Auswirkungen"

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Shamsey Oloko und Making Sense (2008) analysierten umfassend den Status Quo von Cause Related Marketing in Deutschland."

Befragt wurden 230 Konsumenten, 8 gemeinntzige Organisationen, die an einer CRM-Kampagne beteiligt waren sowie 26 Unternehmen, die entsprechende Kampagnen durchgefhrt haben."

Deren Ergebnisse sind:"

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Die grundstzliche Bekanntheit von CRM-Kampagnen liegt bei 93,9%"

Am bekanntesten sind dabei Krombacher (67,6%) und Volvic (27,7%), die nachfolgend noch genauer analysiert werden"

Die Bekanntheit sttzt sich schwerpunktmig auf das Fernsehen (90,4%), Produktwerbung (46,1%) und Printmedien (35,7%)"

Konsumenten unterstellen dabei primr egoistische Motive fr die Umsetzung einer CRM-Kampagne: Markenimage (96,9%) und Absatzsteigerung (85,2%). Demonstration von Verantwortung sehen 75,6%)"

Die meisten (85,7%) glauben an eine durchschnittliche Spende von weniger als 5%"

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Jeder Fnfte (21,3%) ist skeptisch gegenber CRM-Kampagnen"

Die Hlfte der Befragten (56,8%) halten CRM hingegen fr eine adquate Lsung, der unternehmerischen Verantwortung gerecht zu werden, was von 84% erwartet wird.

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Erfolgsfaktoren fr CRM-Kampagnen! Konsumenten wnschen sich mehr Transparenz bei der

Verwendung (90,4%) und beim Nutzen (89,1%) der Spendengelder fr NGOs"

70% der Konsumenten gefllt der Mechanismus, mit CRM-Kampagnen Gutes tun zu knnen"

Nur bei jeder dritten Kampagne (36%) waren die Geldspenden projektbezogen"

Immerhin die Hlfte (53,8%) garantierten eine Mindestspende; gedeckelt wurde jede zehnte Kampagne (11,5%)"

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Mangelhaftes Reporting! Gerade einmal jedes vierte Unternehmen (26,9%) verffentlichte

ein Zwischenergebnis und nicht einmal die Hlfte (42,3%) verffentlichte ein Endergebnis (42,3% machten weder noch)"

Gespendet wurde meist unter 5% (von 71,4%); zwischen 5 und 10% vom Preis spendeten 21,4%; 7,1% spendeten zwischen 11 und 20%."

Unternehmen sind weitestgehend zufrieden mit CRM-Kampagnen (61,6%), 75% der Organisationen sehen die Zusammenarbeit positiv"

Umsatzsteigerungen verzeichnete jedes zweite Unternehmen (52,4%)"

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Mangelhaftes Know-How! Trotz oft geringer eigener Erfahrung greifen bei der Umsetzung

von CRM-Kampagnen fast alle (84,5%) auf eigenes Wissen zurck"

Als wichtige Faktoren sehen sie dabei die Transparenz der Kampagne, die Wahl des guten Zwecks, eine emotionale Einbeziehung der Konsumenten sowie die Mitarbeiter"

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Fr die Zukunft:!Cause Marketing wird in Deutschland voraussichtlich an Bedeutung gewinnen. Noch ist das Potential hier - im Gegensatz zu Grobritannien oder den USA - nmlich nicht ausgeschpft, und der Verbraucher steht Cause Marketing grundstzlich positiv gegenber. "

Auch Organisationen glauben an die Zunahme von CRM-Spenden (87,5%)."

Bisher werden Kampagnen eher zur Verkaufsfrderung eingesetzt und hat in Deutschland daher eher den Status eines kreativen Entwicklungslandes. Die Chancen liegen jedoch vielmehr darin, Marken nun nicht mehr nur funktionell und emotional aufladen zu knnen, sondern auch mit einer ethischen Dimension zu versehen."

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Case I: Krombacher Spenden-Offensive (2006)"

Aktionszeitraum: 01.04.-9.7.2006"Produktinformationen: Keine gesonderten

Informationen zu den Produkten"Kooperationspartner: Drei Partner-

organisationen: Deutsches Kinderhilfswerk, DKMS und WWF. Jeweils mit Hintergrund-Infos zum NGO-Partner und zum Projekt"

Spende: 1 Cent pro verkaufter Flasche: 1 Kasten schtzt 1 m2 Regenwald"

Konkrete Hilfe: Detaillierte Auffhrung der Spenden-Gelder-Verwendung pro NGO"

Besonderer Website-Bereich: Umfas-sender Webauftritt mit Abstimmungs-mglichkeit ber NGOs, Hintergrundinfos, Online-Game uvm.""Mitverantwortlich fr den Kampagnenerfolg war sicherlich die gute Stimmung whrend der Fuball-WM 2006 in Deutschland"

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ber web.archive.org, z.B. http://web.archive.org/web/20060705111355/www.krombacher.de/brauerei/spenden_offensive06/index.php"

Case II: Volvic Trinkwasser Initiative (2005-2009)"

Aktionszeitraum: Seit 2005, jeweils drei Monate, zuletzt 1.8.-13.10.2009"

Produktinformationen: Keine gesonderten Informationen zu den Produkten"

Kooperationspartner: Unicef, mit ausfhrlicher Begrndung und Informationen"

Spende: Unkonkret: 1 Liter Volvic ermglicht 10 Liter Trinkwasser"

Konkrete Hilfe: Bau von Brunnen als nachhaltig angelegte Projekte Hilfe zur Selbsthilfe"

Besonderer Website-Bereich: Eigene Page mit ausfhrlichen Hintergrundinfos in Text, Bild, Video (z.B. Video-Tagebuch); Mglichkeit, Wasser-Botschafter zu werden, Kommentarfunktion fr Feedback und Fragen; Vorlagen fr Kinder und Schulen; Facebook-Anbindung"

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http://www.volvic.de/unicef/"

Literatur"

Dahmen, Sylvie (2007): Cause Related Marketing. Unternehmerische Verantwortung praktisch umsetzen. Hamburg."

Edelman (2009): Put Meaning into marketing & profit through purpose: 2009 Edelman goodpurpose Report. A 10-country social purpose study of peoples expectations of corporations, brands and themselves. U.S., China, Canada, U.K., Germany, Italy, France, Brazil, Japan and India. "

Oloko, Shamsey; Making Sense GbR (2008): Cause related Marketing Der Status Quo in Deutschland. Berlin. u. a."

Varadarajan, Rajan and Anil Menon (1988): "Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy,. In: Journal of Marketing, Volume 52, Number 3, July, 58-74."

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betterplace lab"

Schlesische Strasse 26"10997 Berlin"Tel +49 30 76 76 44 88-0"Fax +49 30 76 76 44 88-40"[email protected]"

Vielen Dank."

cause related marketing: kampagnen im test

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