social media - (r)evolution im...

Leverkusen – Prof. Dr. Peter Gentsch, Business Intelligence Group - 06-10-2011

Social Media - (R)evolution im Kundendialog

Best Practices Deutsche Post und Otto Versand

3

Social Media - (R)evolution im Kundendialog

02

03

01 Social Media Excellence Modell für Contact Center

Best Practices: Deutsche Post/ Otto Group

Implikationen und Ausblick

4

Die gewachsene Notwendigkeit… (1) Gute Gründe für eine Bearbeitung des digitalen Raums

Unternehmen begegnen

vor, während und nach

Kaufentscheidungen

zunehmend digitalisierten

Kunden.

Informations- und

Kommunikations-

prozesse müssen im

neuen Umfeld abgebildet

werden.

Umsetzung dieser

Entwicklung liefert

Wachstumspotential für

frühzeitig agierende

Unternehmen.

…leben

48 % der Verbraucher lesen

Kundenbewertungen. …konsumieren

…kommunizieren

20 % der Verbraucher

bewerten selber. …produzieren

- Digitales Leben- - Digitales Handeln- - Digitale Antwort -

27%

73%

Personen ohne Internetzugang

Personen mit Internetzugang

37%

63%

Kein Nutzer von Social Media

Nutzer von Social Media

Quellen: AGOF internet facts 2011-IV; The Nielsen Company, 04/2010; BITKOM - „Connected Worlds“, 02/2010.

5

…Social Media adäquat für Unternehmen abzubilden (2) Gute Gründe für eine Bearbeitung des digitalen Raums

Quelle: Detecon 2010

36

13

7

5

5

9

45

62

70

18

5

5

5

58

41

22

57

72

75

76

Social Media

SMS/MMS

Self-services (online/Tel.)

Schriftverkehr

E-Mail

Telefon

1

1680

418 23

15

54

5215

4

310

62

1441 21

Rang 5-10 Rang 2-4 Rang 1 abnehmen gleichbleiben zunehmen

Heutige Kanalrelevanz (in Rängen) Entwicklung in Zukunft (Der Wert wird…)

Stabile Basis Rapide Entwicklung

Klare Entwicklung von analoger

zu digitaler Kommunikation

1

Telco-Kommunikation

gleichbleibend wichtiger

Anlaufpunkt im Kundendialog

2

Herausragende Wachstums-

prognosen für mobile

Anwendung und Internetdienste

3

Social Media bereits in

der Top-Gruppe vertreten.

4

Künftige Bedeutung mit

breitem Konsens weit

überdurchschnittlich steigend.

5

- Aktuelle und künftige Kanalrelevanz in der Customer Communication -

Social Media Excellence: Erfahrungsaustausch zwischen

Anwenderunternehmen

http://www.social-media-excellence.com

http://bigcom/Kommunikation/Bilder und Logos/Fotos/Social Media Excellence (SME)/19.01.2011/Fotos für Website/Immo-Fuchs_IFU4664.jpg




7 Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence – Prof. Dr. Peter Gentsch, 23.09.2011

Social Media Excellence Model (Maturity Model) Zugrundeliegende Motivation, Rational und Ziele

Einordnung des eigenen Unternehmens in ein Reifegradmodell

Ganzheitliche Phasen-Verortung entlang relevanter Determinanten (Strategie, Interaction…)

Referenzmodell für nachhaltige Social Media Excellence

Identifikation kurzfristiger Optimierungspotentiale (Quick Wins) und Risikopositionen

Guidance für digitale Standortbestimmung und Ableitung der Social Media Roadmap

Systematisierung und Operationalisierung der Corporate Social Media- Aktivitäten

Umfassendes Benchmarking mit anderen Unternehmen und relevanten Industrien

Planungsgrundlage für Organisations- und Budgetplanung


Champion

Integrierte Scorecard/Reports;Pre-dictive Social Media Analytics; Real- time Analyse/Reporting; systematische Nutzung Social Media Ergebnisse für Businessentscheidungen

Erweiterung auf Long Tail; globales Interaktionskonzept; Automatisierung der Interaktion

Unternehmensweite und eigenständige Social Media Organisation; Integration in Performance Management. Dezidiertes Legal-Konzept (mit Zertifizierung)

Systematische Nutzung von Ergebnissen für das Business; Integration mit anderen Systemen

Unternehmensübergreifend; Nutzen und Ziele in Unternehmensplanung integriert; Social Media als Enabler für neue Geschäftsmodelle; Strategie breit kommuniziert

Schnelles Feedbacksystem zwischen Strategie und Umsetzung zur raschen Anpassung, integriertes CMS mit integriertem Social Media

Exzellenz

Social Media Excellence Model Gesamtüberblick – Darstellung der enthaltenen Dimensionen

Strategie

Execution

Organisation

Monitoring

& Measurement

Analytics

& Reporting

Interaction

Explorer

Keine Analyse, kein Reporting

Individuelles, nicht abgestimmtes Interagieren (Fragmentation)

Improvisierte Aufgaben und Zuständigkeiten; keine Abstimmung Fachbereiche. Keine klare Abstimmung mit Legal.

Kein Monitoring-System; evtl. verschiedene Freeware-Tools im Einsatz (ungesteuerte Toolauswahl)

Keine dedizierte Social Media Strategie

Im wesentlichen (eventgetriebene) Einzelaktionen

Optimizer

Einfache Reports und Analysen für Fachabteilungen

Professionelle, Tool-gestützte Interaktion konzentriert auf Customer Service (twitter und Facebook); passive Interaktion

Einzelne Mitarbeiter übernehmen Social Media Aktivitäten (Weiterer Kanal), Trainings werden angeboten. Erste Absprachen mit Legal.

Professionelles Monitoring-System für kontinuierliches Monitoring mit Fokus Issue und Brand Tracking

Social Media Strategie für einzelne Bereiche; Strategie wenig kommuniziert; Social Media wird isoliert betrieben

Umsetzung basiert auf der Strategie; Content mit anderen Medien ausgetauscht; Tools werden eingesetzt

Enabler

Reporting differenziert nach Stakeholdern; erweiterte Business-Kennzahlen; Integration der KPIs in Business Scorecards; Social Media Scorecard; erweiterte Analysen

Professionelle, Tool-gestützte Interaktion auf weiteren Bereichen und Kanälen; proaktive Interaction

Bereichsübergreifende Abstimmung von Zuständigkeiten; dezidierte Personen, Bereiche & Budgets; Guidelines/Pflichttrainings imple-mentiert. Dezidiertes Legal-Konzept.

Real-time Monitoring; Kampagnen und Wettbewerber Monitoring; Integration mit weiteren Applikationen

Bereichssübergreifend; Ziele exis-tieren; Social Media als Enabler für stärker marktorientierte Unter-nehmensgestaltung /-führung; Strategie gezielt kommuniziert

Effizienz der Umsetzung wird überprüft; schnelle Reaktion auf neue Anforderungen; systematischer Einsatz IT-Tools & Content Sharing


Social Media Excellence Model Evolutionsstufen und Impact über die Zeit

Develo

pm

ent

Impact


Verdichtung Teilnehmerinput

und –erfahrungen in

Rahmenwerk (XLS-Tool)

Schaffung einer

Kennzahlenlogik (Scoring)

Bereitstellung einer

Diskussionsgrundlage zur

Deutung erreichte

Positionierung und Ableitung

Roadmap

Social Media Maturity Model (SM³) Wissensaufbau und Konservierung durch Schaffung Modellrahmen und -tools


Indikative Verortung Erstmessung durch externen Daten Bereitstellung Social Media Datensets durch B.I.G. zum Perspektivabgleich

Impact Digital

SM

M-S

co

re

+ -

Imp

act

Dig

ital

S

MM

M-S

co

re Kennzahl, welche aktuellen Social-Media-Reifegrad angibt.

Erhebung durch begleitete Selbstveranlagung (Fragebogen)

Interne Perspektive: Strategische Bearbeitung Web 2.0.

Kennzahl selbst-/fremdbestimmter Aktivität im Social Web

Bestimmung per standardisiertes Social Media Monitoring

Externe Perspektive: Zeitpunktbezogenes Standing Web 2.0

- +


Folgende Positionierung lässt sich aus internem

Vorgehen und externem Impact darstellen:

Scout

Obser-

ver

Power-

player

Risk-

gatherer

Impact Digital (externe Sicht)

SM

M-S

co

re (

inte

rne S

ich

t)

- +

- +

- Ermittlung Positionierung -

SMM-Score (Kennzahlenausschnitt)

Indikative Erstverortung der Teilnehmer

Teilweise Prüfung und Reflektion der

Angaben für Manager (zeitlich) nicht

möglich

Nur Einbeziehung Komponente „Vorgehen“,

Verzicht auf notwendige Aussage zu

„Ergebnisse“ als Teil von SM³

Impact Digital (kein vollständiges Modell)

Kein Branchenfokus, reine (verkürzte)

Kurzfristbetrachtung

Ermittlung relativer Buzz aller Teilnehmer

und durchschnittliche Aussage zur

Abweichung von neutralem Buzz

Einschränkungen

?

http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Cdu-logo.svg&filetimestamp=20101118141156

http://www.hypovereinsbank.de/portal?view=/privatkunden/home.jsp

16

Customer Care Excellence im Social Web

02

03




17

Beispiel Deutsche Post/ DHL

Social Media Excellence

19

Weitere Hinweise:

Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF

Aktives Kundenservice-Management im Social Web

Social Media Team E-Postbrief

Start: 05.10.10, 17 Uhr

Aktivität: Monitoring, sowie pro- und

reaktive Nutzung von Social Media-

Plattformen zur Information und

Positionierung des E-Postbriefs

Servicezeiten: Mo.-Sa. 12-24 Uhr

Team: 2,0 FTE (4x0,5 FTE)

Stimmung: neutral bis positiv

693 Fans

350 active user/week

1.400visits/week

20 posts/week

>22.500 Videoaufrufe

20.000 Kanalaufrufe

27 Videoclips

40 Abonnenten

237 Follower

>500 Tweets

20 04.10.2011

Social Media Monitoring bei Deutsche Post/ DHL

21

Weitere Hinweise:

Fußzeile

Aktives Kundenservice-Management im Social Web

SMI-Prozess Prozesseinstieg

Reklamationsbearbeitung

Hinweis / Lob

Auskunft / Beratung

IT-Systeme Kundenservice

Abschließende

Kunden-

kommunikation

B.I.G. SMI Tracker B.I.G. SMI Tracker

Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess

B.I.G. SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media Beiträgen im

Kundenservice BRIEF dar

Der SMI Prozess wird im B.I.G. SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kundenkommunikation

Prozessbasierte Arbeitsweise im Social Media Team

Weitere Hinweise: Aktives Kundenservice-Management im Social Web

BIG Customer Care 2.0 mit dem BIG SCREEN Framework

23


Unsere Social Media Aktivitäten kommen sehr gut an.

holadiho, Fr. 16. Juli, 20:47h

Finde ja den @epostbrief serviceaccount

sehr respektabel für good old post

holadiho, Fr. 16. Juli, 20:47h

Finde ja den @epostbrief serviceaccount

sehr respektabel für good old post

Wolfram Sauer, Mi. 21. Juli, ca. 14 h

Liebe ePost - mir gefällt euer Web 2.0 Service

ausgezeichnet. …

Wolfram Sauer, Mi. 21. Juli, ca. 14 h

Liebe ePost - mir gefällt euer Web 2.0 Service

ausgezeichnet. …

kaffeehuhn , Fr. 16. Juli, 19:58h

Service am Kunden: @epostbrief hilft @bov

mit seinen zerfetzten Mails.

kaffeehuhn , Fr. 16. Juli, 19:58h

Service am Kunden: @epostbrief hilft @bov

mit seinen zerfetzten Mails.

Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf den Blogbeitrag

Der besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen auf

Kaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie das

Image der DP DHL

Der Fall Gutjahr

Die negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen.

Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Image-

schaden

Das Krisenmanagement hat schnell gegriffen, die Reaktion war jedoch zu

langsam

Weitere Auswirkungen

12.548 YouTube-Views

142 Blog-Kommentare

95 trackbacks

415 "gefällt mir"

Streuung

Die Anzahl der Tweets

führte auf Grund der Ver-

netzung der User unter-

einander dazu, dass dieser

Blogartikel von ca. 23.000

Usern wahrgenommen

wurde

Entwicklung des Krisenfalls

100

200

320

400

470

An

zah

l T

wee

ts

23.07. 24.07. 25.07. 26.07. 27.07. 28.07. 29.07.

100

200

400

500

300

Veröffentlichung

Blogbeitrag

1. Reaktion

Kundenservice

Stellungnahme

Kundenservice

Veröffentlichung der FAQ zur aktiven Kommunikation

31.0730.07.Veröffentlichung

Blogbeitrag

200

Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHL

Durch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte der

entstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden

Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHL

29 Social Media Excel lence 13.10.2010

Stimmungs-Radar - wichtiger Input für alle Kanäle

Failing to Prepare is Preparing to Fail!

Einschätzung der Krisenpotentials

1) Benchmarking vergleichbarer Beiträge,

die in der Vergangenheit zu Krisen/

Imageschäden führten

2) Anzahl der Klicks innerhalb der ersten

….

3) Web2.0-Erfahrung

Der Text kann je nach Bedürfnissen ausführlich

oder sehr prägnant sein. Hier das Beispiel einer

auf den Punkt gebrachten Zusammenfassung

Repräsentative Beiträge, die die derzeitige

Stimmung widerspiegeln. Hier werden bevorzugt

Beiträge angezeigt, die eine hohe Reaktion und

Resonanz erzeugt haben (siehe bspw. roter Kasten),

bzw. für eine verbreitete Meinung typisch sind

Direkt-Links zur aktuellen Diskussion und den

wichtigsten Beiträgen

Best Practice Beispiel Deutsche Post AG

Social Media Management auf Basis von B.I.G. Lösungen

online

attention

Zeit

Emerge AccelerateSpread in

classic media

Peak and

offline spreadDecline

1 2 3 4 5

special

interest

boards &

blogs

twitter &

facebook

online media

offline media

loss of interest

Scope Krisenradar Issue zu spät erkannt

Issue Management Analytics & Reporting Engagement &

Feedback Management

31

Social Media Best Practices

Deutsche Post: Otto

(Quelle: Hentschel/ Maas, 2011)

Social Media Monitoring

Kristin Hentschel/Stefan Maas

19. Januar 2011, S. 32

CRM-Tool – Kategorisierung

Rechnung

Service

Lieferzeit

Ware

…

Social Media Monitoring

Kristin Hentschel/Stefan Maas

19. Januar 2011, S. 33

CRM-Tool – Kundenkommunikation

Einfache Kontaktanfrage

Anfrage Produktausführung

Kundenlob

Deeskalation I „Schlechtleistung Call Center“

38

BIG Customer Care 2.0 mit dem BIG SCREEN Framework

Rechnung

Service

Lieferzeit

Ware

…

Deutsche Post: Nutzung des Social

Media Monitoring für die Kunden-

Kommunikation. Dezidiertes Social

CRM als Koexistenz zu den

bestehenden Systemen.

Otto Group: Integration des Social

Media Monitoring in die bestehenden

CR;-Prozesse und -Systeme inklusive

Alerting.

Social CRM

BIG SCREEN Framework ermöglicht die Integration mit

bestehenden CRM-Systemen

39

Überblick SMI

Workflow-orientiertes Nutzerinterface

1 Überblick/Fokus setzen Status/Auswahl von Kanälen/Themen 2 Beiträge organisieren

Sortieren und Auswahl 4 Beitrag einschätzen Sichtbarkeit und Relevanz

5 Metadaten pflegen Kategorie, Bearbeiter, Tonalität

6 Aktion Antworten oder Erledigt-Markierung

3 Zuordnung Beiträge werden Agents zugewiesen

45

B.I.G. - Agenda

02

03




46

Chane für alle Kanäle: Social Media ist mehr als „nur“ ein weiterer Kanal. Als

Frühwarn-Radar können Social Media wichtigen Input für die klassischen Kanäle

geben.

Chance zur Positionierung: Wenn Contact Center-Verantwortliche das Thema

Social Media nicht übernehmen, werden es Marketing, Vertrieb oder

Unternehmenskommunikation übernehmen.

Chance zur Wertsteigerung: Der Social Media-Kontakt ist in seiner Bearbeitung

aufgrund seiner Kommunikationsanforderungen (Tonalität, Sichtbarkeit,

Schnelligkeit) besonders anspruchsvoll. Damit erhält er im Kanal-Mix auch eine

besondere Wertigkeit und Kapitalisierungsoption.

Implikationen für Contact Center-Verantwortliche

47

Social Media Guidelines für aktive und reaktive Kommunikation

Definition Themenkarrieren, Kanäle, Autoren-Profile

Prozess-Workflows für die optimale Social Media Kommunikation

Definition Routing-Konzept: Content-, Skill-, Country-Based

Channel-Switch-Konzept

Definition Rollenkonzept (Sichter, Autor, ….)

Unterstützung Legal-Konzept/ Abstimmung: Betriebsrat, AGB, Compliance/

Governance

Definition Reporting: Inhalt, Adressaten, Frequenz, Desing

Social Media braut Enablement! Coaching/ Training für

den Kundendialog in Social Media

48

Social Media Evolutionsstufen und…..

49

Es geht nicht um neue, hippe Kanäle – es geht um eine

fundamentale und nachhaltige Veränderung in der

Unternehmen-Kunden-Kommunikation

50

…übergeordnete nachhaltige Evolutionsstufen

51

- Meta-Trend - - New-Media Trend - - B.I.G. Solution -

5

6

7

8

1

2

3

4

Hinweis: Indikative Auswahl relevanter Trends – Abbildung Relevanz nach erwartetem Trend hinsichtlich individueller Businessimpact 2012E.

Digitalization

Interconnectivity

Digitalization

Loss of control

Digitalization

Changing Customer

preferences

Changing Customer

preferences

Globalization

Real-time Web

Virality / Word of Mouth (WoM)

Digital Interaction / Engagement

New Media Compliance-Risks

Digital Reputation

Social Commerce

Smart Surfer/ Cross Channel Customer

Experience

New Markets / China Market

- Relevanz*-

Realisierung push/pull Mechanik:

New Media Command Center

Strukturierte Aussteuerung der

Kommunikationsziele durch KPI-Sets

Begleitung Sales funnel per SMI: Vom

Customer Service zum Social Seeding

Smarte Beachtung digitaler Risiken

durch Compliance Suite 2.0

Holistische Analyse relevanter

Reputationshebel (Reputation-Score)

Integrative CRM-Lösungen, Anbindung

„friendly app“ / facebook-commerce

Kanalübergreifende Abbildung der

Customer Journey per 360° Analytics

Global Web Monitoring /

China Monitoring

Social Media - The next BIG Thing?

52

Wohin geht die Social Media-Reise…..

“Das Internet ist nur ein Hype.”

Bill Gates, Microsoft-Gründer, 1995

"In diesem Jahrtausend wird

es zwei Arten von Geschäften

geben: Die im Internet und die,

die es nicht gibt". Bill Gates,

Microsoft-Gründer, 2008

"Das Internet ist eine Spielerei für

Computerfreaks, wir sehen darin

keine Zukunft."

Ron Sommer, Telekom-Chef, 1990

"E-Mail ist ein Produkt, dass man

absolut nicht verkaufen kann."

Ian Sharp, Founder, former

President and CEO I. P. Sharp

Associates Limited,1979

53

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Prof. Dr. Peter Gentsch Geschäftsführer

Strategie, Marketing, Vertrieb

Business Intelligence Group GmbH

Schützenstr. 6

10117 Berlin

+49 (0) 30 896 778 87 0

+49 (0) 177 453 4530

[email protected]

www.social-media-excellence.com

www.intelligence-group.com

http://www.intelligence-group.com/social-media/company/our-team/attachment/foto-gentsch_peter_2173

54

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