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PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Tajadas de Cake de Paneton

02/02/2013

GUADALUPE SEGURA

MÓNICA DE LA CRUZ

AGNIBAL LIVISI

DIEGO JAUREGUI

MAURICIO HUACHACA

Aula: 306 B

Turno noche

Expositor: Joaquín Arrieta Accinelli

ÍNDICE

I. PRESENTACIÓN

II. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

III. ANTECEDENTES

IV. DESARROLLO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

a) Matriz de agentes del comportamiento del consumidor

b) Perfil del consumidor

V. DESARROLLO DEL PRODUCTO

a) Nivel de desarrollo

b) Branding

c) Packaging

VI. DESARROLLO DEL MEDIO DE COMUNICACIÓN

a) Determinación ATL / BTL

b) Sustento técnico de publicidad creativa (impresa/audiovisual/radial)

VII. ANEXOS

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I. PRESENTACIÓN

El presente trabajo presenta el desarrollo de un Plan de Comunicación

Integrada de Marketing como propuesta de solución que permita la introducción

y posteriormente el posicionamiento de nuestro nuevo producto “Tajadas de

Cake o bizcocho de paneton” en el mercado Peruano.

Esta propuesta se ha diseñado tomando como base la investigación cualitativa

y cuantitativa realizada previamente, utilizando el Focus Group y las encuestas,

en las que se determinó la necesidad y el gusto que tienen los clientes por

comer paneton como un postre o snack en cualquier momento y época del año;

y al ser este un producto innovador, se vio la necesidad de contar con un plan

de comunicación para introducir y luego posicionar las “Tajadas de Cake o

bizcocho de paneton” en el mercado.

El Plan de Comunicación Integrada de Marketing está diseñado en tres fases:

Desarrollo del comportamiento del consumidor, Desarrollo de Producto y

Desarrollo del medio de comunicación. En estas fases se desarrollarán

estrategias específicas orientadas a un segmento de mercado definido. Dichas

estrategias están relacionadas con áreas de Publicidad, Promoción de Ventas

y Distribución. El plan permitirá primero captar la confianza y preferencia de los

clientes para luego fidelizarlos utilizando una publicidad atractiva.

En la etapa de Desarrollo del comportamiento del consumidor se elaboró una

matriz sobre el comportamiento del consumidor con el cual se definió el perfil

de nuestros clientes. En la fase de Desarrollo de Producto, se ha diseñado toda

la imagen, presentación y personalidad de la marca de nuestro producto; y en

la última etapa de Desarrollo del medio de Comunicación, hemos desarrollado

un tipo de publicidad dirigido a nuestro segmento, con un mensaje claro y

atractivo para que nuestro producto pueda lograr gradualmente, ser uno de los

favoritos en el mercado.

El principal propósito del Plan de Comunicaciones es que éste sea utilizado

para que logremos paulatinamente el posicionamiento de las tajadas de Cake o

bizcocho de paneton en el mercado y con ello lograr el crecimiento económico

esperado.

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II. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Nuestro producto es un cake hecho a base de pan dulce o paneton, relleno de

pasas y aguaymanto, que cuenta con un componente principal que es la

vitamina “C”, en presentación de tajadas de 100 gr. De sabor similar a la masa

del paneton tradicional, pero con un toque más de ácido, conservando

asimismo la textura y suavidad del mismo.

Ficha técnica del producto

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Investigación y desarrollo

Uno de nuestros insumos, el Aguaymanto, llamado también la “Cereza de los

Andes” es uno de los antioxidantes naturales más importantes que ayuda a la

prevención del cáncer, enfermedades del corazón, estrés, alergias, asmas,

favorece la cicatrización de heridas, etc. Potente y muy importante energético,

rico en vitaminas A, B, C, carbohidratos y hierro.

El aguaymanto es una de las frutas que concentran el mayor grado de

Vitamina C, la cual es fundamental para la elaboración de proteínas

involucradas en la formación del colágeno importante para la salud de las uñas,

la piel, el cabello y el sistema cognitivo, Además, contribuye al mantenimiento

del sistema inmunológico y el aparato circulatorio. Facilita la absorción de

nutrientes (incluyendo el hierro) en el sistema digestivo y es fundamental para

la producción de esperma y ayuda a la formación y salud de cartílagos y nudos.

Necesidades que Satisface: El aguaymanto refuerza el sistema inmunológico

y es un importante antioxidante gracias a la vitamina C que ayuda en la

prevención de canceres, enfermedades del corazón, etc. Además calma los

antojos por el buen gusto de comer un paneton delicioso.

Producto Genérico: Cake o bizcocho de paneton, relleno de pasas, pecanas y

aguaymanto.

Producto esperado: Producto de buen sabor y calidad, y que favorece a la

buena salud.

Producto Potencial: Con el tiempo se planea llegar a hacer otros productos

como: muffins, queques y budines de paneton, y sus diversos usos para

repostería.

Ventajas Competitivas :

El sabor tradicional del paneton en los cakes, será una ventaja para atraer y

posicionar nuestro producto y marca en la mente de los consumidores de los

panetones tradicionales.

Su alto contenido de ácido ascórbico (vitamina “C”). El aguaymanto contiene

más vitamina C que cualquier otra fruta conocida en el planeta, y tienes otros

nutrientes aptos para una buena salud.

III. ANTECEDENTES

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Justificación

El presente proyecto tiene como objetivo principal brindarle a los consumidores

un Cake o bizcocho de paneton como un producto rico y práctico para comer,

como un postre o snack que se pueda consumir en cualquier momento y época

del año; logrando esto a través de la mejora y diferenciación del sabor y

presentación.

El paneton es un producto de panadería tradicional en la cena navideña

peruana y perteneciente a la Industria Manufacturera Alimenticia Peruana. Su

origen se Remonta a Milán (Italia), pero su elaboración y consumo se ha

expandido a lo largo del tiempo adoptando diferentes nombres y formas de

elaboración en las distintas partes del mundo.

El consumo y la producción nacional del panetón representan un gran mercado

en Perú y esto se ha logrado a través de la distribución de las grandes

empresas panificadoras, las cadenas de supermercados y las panaderías.

El consumo nacional se realiza principalmente en navidad y fiestas patrias,

pero es a través de un Focus Group que descubrimos que a un porcentaje de

la población peruana le gusta consumir este producto en cualquier época del

año como parte del desayuno o como un snack durante el día, pero un

pequeño inconveniente que tienen estos consumidores es el gran tamaño que

un paneton tradicional presenta. Este tamaño y presentación a veces impiden

disfrutar del paneton en cualquier momento y en forma práctica. Debido a esto

llegamos a la conclusión, con la opinión de los participantes en el Focus Group,

de que una muy buena opción para los amantes del paneton, es comprar y

consumirlo en porciones personales; es por eso que les ofrecemos este

producto innovador como “Tajadas de cake de paneton”.

Visión

Posicionar el cake de paneton como una opción de snack para las personas

que desean consumir un paneton en porciones personales en cualquier

momento del día y época del año.

Objetivos de la Visión

Objetivos generales:

Establecer estrategias de corto y largo plazo, a fin de lograr una

ubicación satisfactoria en el mercado.

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Ofrecer a nuestros clientes un producto innovador de calidad y

delicioso.

Lograr una identificación con los clientes, promocionando nuestro

producto de forma efectiva, de tal manera de que logremos un

acercamiento y confianza con los clientes.

Ser una empresa altamente productiva y plenamente humana.

Objetivos específicos

Ser una empresa con una marca líder y confiable para nuestros

consumidores.

Realizar alianzas estratégicas con nuestros proveedores y

distribuidores.

Ser el proveedor preferido de nuestros clientes.

Fomentar una cultura nacionalista al consumir productos en base a

nuestra materia prima.

Proponer estrategias y planes de acción para superar restricciones, en

cuanto a diversificación de mercados, acceso al crédito y valor

agregado.

Misión

Ofrecer tajadas de un paneton innovador sin perder las principales

características de un paneton clásico, mediante la mejorara y diferenciación del

sabor y presentación, para así alimentar y deleitar a nuestros consumidores en

cualquier momento del año.

Valores

Nuestros valores son el conjunto de principios que marcarán el camino de lo

que será nuestra manera de trabajar vivir, nos ayudan a distinguir entre lo que

está bien y lo que está mal. Tenemos en cuenta los siguientes valores:

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Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética,

así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto

acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.

Trabajo en equipo

Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros

colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad

para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.

Organización en la administración de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los

recursos de la empresa para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de

sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las

que actúa.

Cultura del éxito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos.

Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las

actividades que desarrollamos.

Orientación a la persona

Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de

nuestra empresa. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el

profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

Responsabilidad social

Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual

interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho

sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos

naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos.

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Liderazgo

Saber dirigir a un grupo de personas que trabajan para alcanzar una misma

meta.

Honestidad

Somos honestos con nuestro actuar cotidiano en las relaciones tanto para con

nuestros compañeros de trabajo como para nuestros clientes. Buscamos crear

una concientización en todos los trabajadores para irradiarlo a nuestros

clientes.

VIII. DESARROLLO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Agente/

actorCAKE DE PANETON

Consumidor

Cliente

Influenciado

r

Decisor

Los oficinistas, trabajadores de los Bancos, vecinos residentes de

la zona

Oficinistas, trabajadores y vecinos de la zona.

Los dueños o los que atienden los kioscos, compañeros de trabajo.

En nuestro caso serían los mismos oficinistas, trabajadores de los

centros comerciales y vecinos residentes de la zona.

a) Matriz de agentes del comportamiento del consumidor

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Debido a que nuestro producto será sembrado en la zona financiera de San

Isidro enmaremos como clientes a aquellos que hacen la disposición final de

nuestro producto “Cake de Paneton”, y también a quienes se encuentran

dentro de la cadena de distribución que adquieren directamente nuestros

productos, para luego ofrecerlos al cliente final.

Consumidor: son las personas que gustan consumir el producto con

determinada frecuencia por obtener algún beneficio.

En nuestro producto Cake de Paneton, serán los oficinistas, trabajadores de los

Bancos, vecinos residentes de la zona, secretarias, etc. ; porque ellos serán los

que consuman nuestro producto, cuyos beneficios serán: deliciosa

alimentación, cuidado a la salud y buen precio.

Cliente: Para este caso en particular serían los mismos actores del

consumidor, los oficinistas trabajadores de los Bancos, vecinos residentes de la

zona, secretarias, etc.; quienes harían la compra física del producto para luego

consumirlo.

Influenciadores: tiene el poder para orientar o modificar la compra.

En nuestro caso los dueños o los que atienden los kioscos, porque ellos

pueden recomendar o sugerir la compra del producto a los posibles clientes

influenciando así su decían de que comprar en caso de tener la duda.

Asimismo, los compañeros de trabajo, que pueden influir positivamente, sobre

otros, dando buenos comentarios, referencias y bondades sobre nuestro

producto, como el agradable sabor, el packaging, y de buena salud.

Decisores: Son los que toman la sección de la compra o la autorizan, en

nuestro caso serian los compradores por ser un producto de bajo costo la

sección de de la compra no es muy complicada y generalmente lo toma la

misma persona que va a usar el producto.

b) Perfil del consumidor

Para definir el adecuado perfil de los consumidores de nuestro producto de

tajadas de panetón, segmentaremos a nuestros clientes

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Geográfico: personas que viven o laboran en el distrito de San Isidro

Demográfico: hombres y mujeres con edades entre 18 y 45 años, solteros y

casados, que tienen una formación educacional técnica o profesional,

pertenecen a un nivel socio económico media alta.

Pictográfico: personas que mantienen la tradición y costumbres en el

consumo de algún alimento, tienen un ritmo de vida acelerado por el trabajo,

buscan nuevas experiencias en el consumo de algún producto, se preocupan

en consumir productos nutritivos, y se identifican mas por consumir productos

de su país

Conductual: personas que consumen sacó en sus horas entre sus horas de

comidas, o entres sus horas libres, personas que se fidelizan por una marca

siempre y cuando le brinde los beneficios esperado.

Por lo tanto el perfil de nuestro consumidor será; joven y adulto, de buen poder

adquisitivo que consumen productos que le brinden beneficios nutritivos,

disfrutan consumir snack por el ritmo de vida que tienen, y están dispuestos a

probar productos innovadores y de preferencia nacionales.

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