Por qué el futuro de la tienda depende de un mejor conocimiento de la forma en la que los consumidores compran hoy en día

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El comportamiento de los consumidores en cuanto a las compras está cambiando con más rapidez que el de los retailers a la hora de responder. Esto se debe a que los compradores pasan constantemente de un canal a otro y continuamente aumentan sus expectativas con respecto al producto y al servicio.Si los retailers quieren tener éxito en este entorno rápidamente cambiante y determinado por el consumidor, deben conocer bien la forma en que actúan sus clientes. Ya no basta con disponer de información general sobre la dinámica; ahora es necesario recopilar información precisa, analizar la actividad y actuar sobre la base de una verdadera comprensión de la situación para dar al cliente lo que necesita.

Este informe ofrece a los retailers consejos prácticos sobre cómo monitorizar el comportamiento de los clientes y actuar en base a esa información. También ofrece estudios de casos prácticos extraídos de experiencias reales en el exigente entorno actual de los consumidores.

“Al entender las necesidades humanas ya tendremos hecho la mitad del trabajo para satisfacerlas.”Adlai E Jr Stevenson, Former Governor of Illinois

¿Cómo están cambiando los hábitos de compra de los consumidores?

Los consumidores tienen unas expectativas altas y una baja fidelidad de marca, de modo que, para maximizar la rentabilidad, los retailers deben entender sus matices y responder de forma flexible a esas expectativas conforme van cambiando.

Aunque es necesario ver a los compradores como individuos a fin de construir una imagen detallada de la situación, hay cuatro formas principales en las que su comportamiento general ha cambiado durante los últimos años.

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CanalesEl aumento de las compras en Internet ha cambiado la ruta de los consumidores a la tienda —si es que acuden a ella, para empezar—. Sin embargo, no todo son malas noticias para las tiendas físicas; muchos compradores realizan su compra final en la tienda después de haber investigado el producto en Internet porque quieren ver y tocar el artículo antes de adquirirlo.

ComodidadLos consumidores ya no están dispuestos a esperar por los artículos. Esto juega a favor de las tiendas físicas, que pueden ofrecer productos sin la demora de las entregas, pero solo si disponen de existencias de los productos adecuados con un precio competitivo. Un mal inventario en la tienda puede tener un efecto negativo en las relaciones con los clientes.

CoherenciaMientras los retailers analizan atentamente la combinación de canales empleados durante el proceso de compra, los consumidores se mueven con libertad entre ellos y no les importa cuál es la plataforma que están utilizando. Su preocupación es tener la misma experiencia de servicio independientemente de si el vendedor está en Internet o en la tienda física.

CapacidadLos consumidores ahora tienen una enorme cantidad de información a su disposición, de modo que muchos investigan bien los productos antes de realizar la compra. Para cuando entran en la tienda ya tienen una idea clara de lo que quieren y esperan que un servicio de atención al cliente les ofrezca las respuestas a las preguntas finales que puedan tener y les ayude a finalizar el proceso de compra.

Estas son “las cuatro ces” del consumidor moderno:

ITALIA: Los móviles son una de las amenazas que más rápido crecen para los retailers de las tiendas italianas. De acuerdo con estudios realizados por comScore, más del 64 % de usuarios de teléfonos móviles tiene un smartphone y durante los últimos 12 meses ha habido un incremento de un 75 % en el número de personas que utilizan sitios web y aplicaciones móviles para realizar compras en Internet.1

REINO UNIDO: La amenaza de las compras en Internet para las ventas en las tiendas convencionales es mayor en Gran Bretaña que en cualquier otra nación europea. De acuerdo con las cifras publicadas por Eurostat, Reino Unido tiene el número más alto de consumidores digitales en la Unión Europea; en ese país, un 82 % de las personas asegura comprar artículos por Internet..2

POLONIA: La amenaza de las compras por Internet está creciendo en Polonia con más rapidez que en ninguna otra nación europea.De acuerdo con el Centre for Retail Research, los ingresos generados por las ventas en Internet crecerán un 22,6 % en 2014 —más que en países como Reino Unido, Francia y Alemania, y por encima del promedio europeo—.3

ALEMANIA: En 2013 las compras por Internet se convirtieron en una amenaza considerablemente mayor para las tiendas físicas, dado que las ventas generadas por el comercio electrónico aumentaron un 39,2 % en Alemania —un 18 % por encima del promedio europeo—.4

FRANCIA: El comercio electrónico presenta ahora un reto importante para las tiendas físicas.Francia tiene el tercer mayor mercado minorista en Europa y los gerentes de tiendas están teniendo que trabajar más para atraer a los compradores fuera de Internet. 5

ESPAÑA: Para España, sin embargo, parece que la suerte va a cambiar:nuevos datos dados a conocer por la inmobiliaria Savills ponen de relieve que, en el país, las inversiones en inmuebles dentro del sector de retail se triplicaron en 2013 para alcanzar los 850 millones de euros.6

PORTUGAL: Portugal se vio muy perjudicado por la reciente recesión mundial, pero se está recuperando con mayor rapidez que algunos de sus países vecinos.De acuerdo con el Informe de tendencias Euro Shopper de ShopperTrak, en Portugal la afluencia aumentó más que en ninguna otra nación europea durante los últimos cinco trimestres, y durante el primer trimestre de 2014 se registró un incremento de un 2,5 % en la actividad de los consumidores.7

CHINA: Cada vez más consumidores chinos realizan compras a través de sus smartphones, en vez de en las tiendas físicas.7

Según estudios realizados por KPMG, el número de usuarios de tecnología 3G y 4G en el país aumentó en más de un millón tan solo durante el primer semestre de 2013. Los artículos más vendidos a través de canales móviles son los cosméticos.8

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¿Cómo está cambiando a nivel mundial el comportamiento del consumidor?

1 France has the third largest online retail market in Europe, meaning store managers are having to work harder to attract shoppers away from the Internet. 2 http://www.news-sap.com/fashion-is-king-in-online-shopping/3 http://www.warc.com/LatestNews/News/Online_shopping_matures_in_Europe.news?ID=32725. 4 http://www.techquark.com/2014/06/online-purchasing-things-to-keep-in-mind.html

5 https://www.comscoredatamine.com/2013/07/french-online-retail-market-is-third-largest-in-europe/. 6 http://www.savills.co.uk/_news/article/110559/174074-0/3/2014/retail-investment-volumes-in-spain-triple-year-on-year-in-2013--according-to-savills7 Figures from Q1 Euro Shopper trends report. 8 http://www.kpmg.com/DE/de/Documents/China-Connected-Consumers-201402-v2.pdf

¿Qué implica todo esto para los retailers?Al observar el recorrido del cliente por la tienda de manera integral, los retailers pueden saber la forma en la que el comportamiento de los compradores influye sobre los diferentes elementos del entorno de la tienda e introducir cambios interdisciplinares a raíz de eso. Los datos se tornan dinámicos y las decisiones se basan en el conocimiento.

A pesar de tener la capacidad para monitorizar y analizar la actividad de los consumidores, a la hora de gestionar sus tiendas muchos retailers todavía hacen uso de conceptos antiguos y tendencias pasadas que ya no son aplicables a los compradores de hoy en día.

Los retailers destacan en muchas áreas —diseño y disposición de la tienda, comercialización, promociones, entre otras cosas—, pero no es suficiente concentrar la atención en cada una de ellas de forma aislada. El consumidor de hoy en día exige una experiencia unificada, en Internet y en la tienda física.

A continuación, cuatro errores comunes que los retailers cometen en las tiendas al basarse en hechos que dan por sentado:

1. Predicción de los periodos de máxima afluencia –solo porque los sábados por la tarde solían ser el momento de la semana con más afluencia no significa que todavía sea así.

2. Disposición de la tienda – la familiaridad es buena, pero el atractivo de la tienda podría verse mermado si su aspecto no se adapta a los hábitos de compra modernos.

3. Promociones mal gestionadas – las ofertas especiales funcionan mejor si están relacionadas con la temporada o explotan las preferencias del momento, y si se presentan de la forma adecuada.

4. Distribución del personal – la gestión de la plantilla desempeña un papel de suma importancia en las conversiones de ventas. Por ejemplo, si no dispone de suficientes empleados en el área de exposición de la tienda muchos consumidores saldrán de ella con las manos vacías, incluso si habían entrado con la intención de comprar algo.

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“Odio hacer cola, sobre todo cuando no dispongo de mucho tiempo, como durante el descanso del almuerzo.”

“No me gusta cuando el artículo que quie-ro está en una estantería alta y tengo que ponerme de puntillas para bajarlo o pedir a alguien que me lo baje”.

“A veces veo una oferta especial en Internet, pero no está disponible en la tienda”

“¿Por qué siempre me molestan los empleados de la tienda cuando simplemente estoy echando un vistazo, pero cuando quiero hacer una pregunta nunca hay nadie disponible?”.

¿Por qué la tienda no está satisfaciendo las ex-pectativas de los clientes?

“No hay nada más irritante que un empleado de tienda que no sea capaz de ayudarte, en particular si además es maleducado”.

“Las tiendas no abren lo suficientemente temprano ni lo suficientemente tarde durante la semana, así que tengo que esperar al fin de semana para comprar lo que necesito”.

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“La disposición de la tienda es muy confusa, de modo que paso al menos cinco minutos tratando de encontrar lo que necesito”.

¿Cómo pueden los retailers conocer al nuevo consumidor y sacarle partido? Conocer al consumidor es la clave

de la solución. Los retailers deberían preguntarse:Los retailers más eficientes no solo analizan la facturación y los márgenes de

beneficio, sino que tienen en cuenta el potencial de beneficio para saber cuál es la distancia entre el lugar donde se encuentran actualmente y lo que es posible alcanzar.

• ¿Sé lo que necesito saber sobre el comportamiento de mis clientes?

• ¿Sé el recorrido que hacen mis clientes dentro de la tienda?

• Y más importante aún, ¿conozco el porqué?

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Ver al clienteLa visibilidad es crucial; es necesario ver el tráfico de visitantes, las tasas de conversión y los valores medios de transacción. En vez de fijarse exclusivamente en las cifras de ventas, al hacer un seguimiento de quiénes visitan su tienda en determinado momento y de cuánto gastan podrá saber cómo se están generando los beneficios y también cómo se están perdiendo

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La marca de ropa LACOSTE tiene presencia en 114 países y, como firma de alta gama en un mercado ferozmente competitivo, sus cifras de visitantes son, lógicamente, más bajas que las de los retailers del mercado a gran escala. Esto hace que sea fundamental aprovechar cada oportunidad presentada por un cliente

LACOSTE quería, en particular, mejorar la rentabilidad de sus actividades en China. Sus 30 tiendas en China están organizadas en grupos y la empresa quería comparar el rendimiento no solo por región sino también por tipo de tienda —boutique, outlet o tienda normal en calle comercial— a fin de identificar las tiendas con mejor y peor rendimiento en contexto.

A través del análisis de los datos sobre clientes, Lacoste pudo conocer no solo la afluencia de cada establecimiento sino también las tasas de conversión de ventas, el número de artículos que los clientes adquirían en cada transacción y los valores medios de transacción, en vez de estudiar las cifras de venta de forma aislada.

Estudio de caso: LACOSTE

“Gracias al análisis somos capaces de tomar decisiones comerciales clave de forma sistemática.”Weili Liu, director financiero, LACOSTE China

La relación con el clienteLas ventas potenciales se ganan o se pierden en función de la solidez de la plantilla. La información sobre los clientes le permite conocer hora a hora y día a día cuántos clientes hay en la tienda y a dónde se dirigen. Eso, a su vez, le permite optimizar la distribución y la organización de turnos del personal en la tienda para ofrecer un servicio de atención al cliente efectivo.

Country Road es una marca internacional de estilo de vida que se ha labrado su reputación en base a la satisfacción del cliente. La empresa quería asegurarse de que los compradores estuviesen recibiendo el mejor servicio posible y maximizar las conversiones de ventas en toda su red de tiendas. Aunque disponía de datos puntuales sobre casos de servicio bueno y malo, deseaba llevar a cabo un análisis preciso y científico de la actividad de los clientes.

Los datos horarios generados a través de análisis de afluencia en 50 tiendas de Country Road pusieron de relieve que había momentos en los que cada tienda estaba perdiendo oportunidades de venta debido a la falta de personal disponible, de modo que Country Road mejoró la organización de turnos para optimizar el número de empleados de atención al cliente disponibles a ciertas horas. Esta gestión inteligente de la plantilla dio como resultado un aumento de dos dígitos en las tasas de conversión de la tienda principal de la marca en Sídney, Australia.

Country Road también descubrió momentos en los que había suficiente personal disponible pero las conversiones de ventas seguían siendo deficientes, lo que indicaba una necesidad de contar con personal de ventas más eficaz durante esos periodos.

Estudio de caso: COUNTRY ROAD

“Nos dimos cuenta de que cuando no teníamos suficiente personal para atender a los clientes las tasas de conversión, lógicamente, disminuían. Pero las cifras también indicaban que los jueves por la noche, cuando la proporción entre empleados y clientes era buena, las tasas de conversión seguían cayendo. Esto sugería que no se trataba de una cuestión de cantidad sino de calidad del personal. En efecto, nos dimos cuenta de que los días en los que la tienda está abierta hasta tarde dependíamos en mayor medida de empleados ocasionales que tal vez no conocían tan bien la oferta de productos como nuestros empleados a tiempo completo. Descubrimos que era necesario corregir la proporción entre personal ocasional y personal fijo.”

Matt Jones, jefe de operaciones comerciales, Country Road

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La influencia sobre el clienteLograr nuevos clientes y aumentar el gasto de los clientes actuales son los objetivos primordiales de los retailers y para ello se realizan grandes inversiones en estrategias de marketing a fin de mejorar las ventas allí donde sea posible.

La información sobre el consumidor permite a los retailers analizar la actividad generada en las tiendas en torno a las campañas de marketing, bien sea en toda la tienda durante un período específico de tiempo o con la creación de un ‘mapa de calor’ de la afluencia en la zona de exposición de la tienda para analizar la eficacia de ciertas promociones.

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Charlotte Russe es una cadena estadounidense de tiendas en centros comerciales especializada en moda de bajo coste. Como tal, el diseño de escaparates atractivos y las promociones de temporada dentro de la tienda son elementos fundamentales para el éxito de sus principales líneas de ropa y accesorios.

Charlotte Russe empezó a analizar sus actividades de promoción mediante el seguimiento de la afluencia en 90 de sus tiendas que participaban en un proyecto de comercialización. El éxito de esta prueba llevó a la firma a ampliar sus actividades para abarcar todas sus 500 tiendas. Al analizar el recorrido del cliente fue posible observar el efecto que las campañas de marketing tenían en el tráfico de cada tienda y comparar el éxito de las actividades entre los diferentes establecimientos.

Como beneficio adicional, Charlotte Russe también utilizó los datos recogidos para identificar los períodos de mayor actividad comercial —de modo que se pudiera optimizar la organización de turnos del personal de acuerdo con la afluencia— y calcular las conversiones de ventas para saber qué tiendas tenían un rendimiento por encima o por debajo de la media

Estudio de caso: CHARLOTTE RUSSE

“Siempre habrá factores que afecten al nivel de tráfico en la tienda, pero el equipo de ventas tiene el control sobre lo que sucede cuando los clientes ya están ahí.”Jennifer Evans, jefa de operaciones, Charlotte Russe

La precisión lo es todoLa información precisa sobre los consumidores es la esencia de la rentabilidad para los retailers de hoy en día. Al conocer mejor los deseos y el comportamiento real —en vez del supuesto— de los clientes y saber cómo debemos relacionarnos con ellos y cómo sacar el mayor provecho a las oportunidades podemos aumentar tanto la afluencia de las tiendas como las conversiones de ventas de los clientes que las visitan. Esto solo se puede lograr a través de una solución completa de análisis y seguimiento de la afluencia.

“La precisión según la percibimos y la precisión desde el punto de vista estadístico son, en realidad, dos cosas diferentes.” Nate Silver, Statistician

La precisión no solo consiste en saber que se ha recogido la información sobre el recorrido de cada cliente que ha visitado la tienda, sino en disponer de una plataforma que integre todos los datos generados a partir de esas visitas para conocer los máximos de rendimiento y las áreas en las que se deben introducir mejoras. De esa forma se pueden tomar decisiones comerciales inteligentes dirigidas a generar más ingresos.

Al fin y al cabo, los consumidores son la principal fuente de conocimientos para el retailer. A fin de conocerlos bien y obtener beneficios gracias a ellos, se requiere una solución de análisis tan sofisticada y sensible como su comportamiento.

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Acerca de ShopperTrakShopperTrak es el proveedor líder en el mundo de analíticas basadas en la localización,ofreciendo información sobre el comportamiento de los consumidores que mejora larentabilidad y la eficacia. Gracias al uso de analíticas, ShopperTrak permite usuarios conocer mejor a sus clientes, mejorar la experiencia de compras y, en definitiva, aumentar el tráfico, la conversión y el volumen de transacciones. ShopperTrak forma parte ahora de Tyco Retail Solutions, empresa líder en rendimiento retaily soluciones de seguridad. Descubra más en www.shoppertrak.com..

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