trabajo de investigaciÓn autor asesor lima, 27 de abril

El product placement en la industria cinematográfica

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Peñafiel Cánez, Joe Adrián

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International

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EL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA DE LA CINEMATOGRAFÍA 1

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y MEDIOS

INTERACTIVOS

EL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Para optar el grado de bachiller en Comunicación audiovisual y medios interactivos

AUTOR

Peñafiel Cánez, Joe Adrián (0000-0001-9567-0936)

ASESOR

Solís López, Augusto Pavel (0000-0002-6318-9803)

Lima, 27 de Abril del 2020


RESUMEN

Esta investigación analiza cuál es la percepción del público frente al product placement en las películas

como herramienta de publicidad y reforzamiento de la imagen de las marcas exhibidas dentro de los

largometrajes. Por otra parte, se busca describir las estrategias de product placement empleadas en la

industria cinematográfica y estudiar como repercute dicha estrategia publicitaria en el mundo

audiovisual. De modo que, utilizando la pregunta de investigación y objetivos específicos, se podrá

constatar si el product placement funciona o no como una herramienta de publicidad eficaz en la

industria de la cinematografía.

Palabras clave: product placement, cine, audivisual, publicidad, movie placement.


Product placement in the film industry

ABSTRACT

This research analyzes the public's perception of product placement in films as a tool for advertising

and reinforcing the image of the brands exhibited in feature films. On the other hand, it seeks to describe

the product placement strategies used in the film industry and study how this advertising strategy has

repercussions in the audiovisual world. So, using the research question and specific objectives, it will

be possible to verify whether or not the product placement works as an effective advertising tool in the

film industry.

Key words: product placement, cinema, audiovisual, advertising, movie placement.


1. PLANTEAMIENTO DE INVESTIGACIÓN

1.1. INTRODUCCIÓN

Actualmente, las empresas optan por utilizar un gran número de herramientas publicitarias para lograr

conectar con su público objetivo y vender el producto en cuestión. Sin embargo, alguna de estas pueden

llegar a ser repetitivas y con el tiempo van perdiendo la aceptación por parte del consumidor. Debido a

esto, se vieron en la obligación de investigar otras estrategias de comunicación comercial, tomando al

“product placement” como una alternativa para combatir la gran saturación publicitaria observada en

la televisión.

Como menciona (Baños et al, 2005) la publicidad convencional no es capaz de dar una respuesta

adecuada a todos los problemas de comunicación que tienen los anunciantes. Es necesario buscar

nuevas fórmulas de comunicación comercial capaces de ofrecer mejores resultados. Y una de las

herramientas es el product placement el cual consiste en “colocar un producto, marca, servicio,... de

forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica o literaria, a cambio de una retribución económica

o de cualquier otro intercambio entre la empresa y la productora, intercambio que puede ser de

abastecimiento de equipos, asesoramiento, etc.” (Baños y Rodríguez, 2003, 37).

Se ha encontrado que el uso del product placement tiene una mayor participación en la pantalla grande

(cine) y aunque la aplicación de esta herramienta es menor en la televisión, también se utiliza en este

medio masivo, teniendo un gran aumento en los últimos años, volviéndolo significativo para la

investigación que se plantea llevar a cabo para este trabajo.

El propósito de este paper es poder analizar el product placement en el mundo cinematográfico como

herramienta de publicidad y reforzamiento de la imagen de las marcas exhibidas dentro de los

largometrajes, permitiéndonos conocer el resultado del impacto positivo o negativo de esta herramienta,

por lo cual se generará la revisión de diversos autores para lograr descubrir si la forma y manera en que

se hace uso de estas.

Es así que el problema para la investigación se basa entorno a la repercusión del empleo del product

placement en producciones audiovisuales y si realmente genera relaciones win to win entre las partes

interesadas de potenciar la marca y cautivar a mayor público objetivo o si resulta intrascendente para el

target, entendiendo así que esta opción dentro de las producciones no están logrando generar vínculos

emocionales más fuertes con la audiencia.


1.2. JUSTIFICACIÓN

El product placement se ha definido como la inclusión pagada de productos de marca o identificadores

de marca a través de medios audiovisuales o visuales dentro de los programas de medios masivos y

también resulta un espacio mediante el cual un vendedor pretende influir en los consumidores a través

de un mensaje de pago que no identifica al patrocinador. (Balasubramanian et al., 2014). Autores como

Balasubramanian (1994) comentan que el posicionamiento de productos en el cine es «un mensaje de

producto pagado destinado a influir en el público de películas (o televisión) a través de la entrada

planificada y discreta de un producto de marca en una película (o programa de televisión)»

(Balasubramanian et al., 2014).

Al revisar la tendencia en los últimos años respecto al uso de esta herramienta, los anunciantes requieren

de publicidad alternativa que incluya spots patrocinados cortos que duran sólo unos segundos, juegos

de premios en relación con programas específicos de televisión o la mención de la marca de manera

implícita (Papp-Vary, 2015).

Debido a que las marcas emplean diversas estrategias para poder capturar la atención de targets que

generen valor para las mismas, resulta necesario intervenir otros canales de interés para sus

consumidores que logren trascender dentro de la consideración y decisión de compra. Diversos estudios

informan que el posicionamiento de productos dentro de contenido audiovisual, como películas, tienen

un efecto significativo y relevante en la memoria de los consumidores (Karisik, 2014); así como, este

tipo de acciones también generan una actitud positiva del consumidor hacia los productos que ve

colocados en estas películas (Cholinski, 2012).

El colocar a las marcas dentro de las películas de manera orgánica resulta vital para poder crear vínculos

significativos con los espectadores, ya que según Cholinski, las acciones de product placement

altamente prominentes en las películas generan un rechazo notorio entre los consumidores y suelen ser

criticadas, porque son percibidas como irritantes y cortan el hilo visual que la trama ha venido

construyendo mediante el progreso del film (Cholinski, 2012).

Por otro lado, los casos en que las colocaciones fuertes conectadas a la trama se vieron solo por un corto

período (4-6 segundos) en la pantalla, alcanzaron una tasa de recuperación del 86,6%. Sin embargo, la

estrategia de product placement implica la combinación de una fuerte conexión con la trama con una

gran prominencia y fue ampliamente reconocida para generar resultados aún mejores en películas con

escenas de comedia que aporten un momento agradable en la historia para el usuario, ayudando a la

recuperación de la marca colocada en la memoria del consumidor (Karisik, 2014).

También, existen muchas ventajas que conlleva el uso de esta estrategia de marketing en las

producciones audiovisuales. Se brindan escenas más realistas para el público, menores costos de

producción (debido a los contratos entre la empresa de marca y el director del cine), y potencialmente

mayores ventas para el producto promocionado (Rovella et al., 2015).

Según un estudio realizado por d'Astous y Chartier (2000), hay tres razones principales por las que las

empresas o las marcas perciben la herramienta del product placement como un método para conseguir

un gran éxito para los productos. Estas implican que al ver una película los espectadores y el target de

las empresas concentren su atención en el filme; así mismo, el entorno de la sala de cine no evoca a

precedentes que distraigan el foco y la intención del consumidor por disfrutar la película y por último

este target tiene un compromiso emocional previamente establecido con la producción (Rovella et al.,

2015).


Además, Karisk comenta que la combinación de la trama, el audio y la ubicación donde se consume la

película resultará vital para poder trascender en el reconocimiento de los consumidores con las marcas

a largo plazo (Karisik, 2014), por lo cual las marcas y los directores deben considerar una fusión de

todos estos factores para generar contenido que brinde relaciones bilaterales de ganancia para ambas

partes.

Finalmente, la inclusión de este tipo de estrategia de comunicación precisa un presupuesto promedio de

100 millones de dólares en la gran mayoría de películas americanas (Lehu, 2009). Las marcas poco a

poco han comenzado a notar la importancia de esta herramienta, por lo cual su uso se ha incrementado

y vuelto más común. Sin embargo, existen acuerdos como trueques, auspicios y combinaciones para

elaborar un plan de product placement e incluso se abren posibilidades de que los cineastas paguen por

la aparición de ciertas marcas en sus películas, ya que generarán valor para el público espectador (Papp-

Vary, 2015).

A través de la revisión de estas investigaciones previas y de haber conseguido una noción más amplia

sobre las necesidades, evolución y tendencias del product placement en la industria del cine, se ha

planteado como propósito de la presente investigación es analizar a profundidad y descubrir la relación

de influencia que existe entre las estrategias de product placement y el reforzamiento de la imagen de

las marcas.

Teniendo en cuenta los temas de interés y de aporte para los recursos de investigación, este análisis

tiene como objetivo comprender cuál es la imagen percibida para marcas premium como Audi en

películas de acción/ficción producidas por Marvel Studios con el fin de determinar el impacto que tiene

sobre el público joven para otorgar a las empresas y start ups del rubro un camino más claro en cuanto

a los beneficios de definir una estrategia que incluya la herramienta del product placement dentro del

cine.

1.3. PREGUNTAS Y SUB PREGUNTAS

Pregunta General

¿Cuál es la percepción del público frente al product placement como herramienta de

publicidad y reforzamiento de imagen de marcas exhibidas dentro de los largometrajes

blockbuster?

Preguntas específicas

¿Cuál es el nivel de rentabilidad del product placement en los largometrajes

blockbuster?

¿Cuáles son las estrategias del product placement?


1.4. OBJETIVOS Y SUB OBJETIVOS

Objetivo general

Analizar la presencia del product placement en películas como herramienta de

publicidad y reforzamiento de imagen de marcas exhibidas dentro de los largometrajes

blockbuster.

Objetivos específicos

Describir las estrategias de product placement empleadas en la industria

cinematográfica.

Analizar la repercusión del product placement realizado en las películas y el

reforzamiento de la imagen de las marcas presentes en los largometrajes blockbusters.

1.5. LIMITACIONES

Para la siguiente investigación podemos encontrar diversas limitantes que no nos permiten tener una

investigación adecuada. En primer lugar, una gran cantidad de información acerca del product

placement está principalmente enfocado dentro de las ramas del marketing y publicidad, te explican

sobre la teoría y el cómo esta herramienta se puede aplicar en la tv, dejando de lado el mundo del cine,

sin explicarte como es que funciona esta técnica desde un punto de vista audiovisual, los documentos

que se encuentran en internet, no contiene información concreta de todo el proceso que el product

placement tiene que pasar para salir en la pantalla chica o en los cines.

Por otra parte, solo se puede encontrar datos de años anteriores y específicamente de películas que

tuvieron un gran impacto utilizando esta herramienta de la publicidad, tal caso es el de “El Náufrago”,

película que fue estrenada en el año 2000 y tuvo gran éxito, sin embrago, el product placement fue muy

evidente, la marca que aparece de inicio a fin de la película es FedEx, algunas personas lo consideraron

el comercial más largo de la historia, otro es el caso de “Volver al Futuro” y el product placement muy

marcado que tienen con Nike, entre otros largometrajes.

No se logra encontrar información de años recientes, ni datos del product placement en el mundo

cinematográfico en general, cosa que no ayuda mucho si necesitas hacer una investigación a fondo

sobre el tema, solo obtendrías información que te puede servir como referencia.

Otra limitación es el idioma, esto se debe a que navegando por internet sueles encontrar investigaciones

o fuentes que están escritas en idiomas distintos al inglés o español, uno al no tener conocimiento alguno

sobre estas lenguas no puede entrar a profundidad en el tema, ya que no se entiende lo que se lee, por

otra parte, al traducirlo por internet se puede incurrir a tener una traducción errónea, por ende, una

investigación mal hecha, la cual produce a que la búsqueda no se pueda seguir desarrollando

correctamente.


2. ANTECEDENTES

Recientemente, la utilización de las estrategias de product placement se han convertido más populares

a comparación de otras estrategias de comunicación en el cine. La adopción de este tipo de instrumentos

ha generado una nueva atención a las empresas para generar inversión en un nuevo modelo de

estrategias de comunicación para sus espectadores.

Las innovaciones constantes del mercado actual en sus productos y servicios ha exigido a las marcas

un mayor enfoque en las plataformas relacionadas a la tecnología (Wang et al 2015). En estos casos,

las marcas pagan por ser incluida en las películas o programas, por lo tanto, reservar tiempo al aire para

anuncios publicitarios resulta de alguna manera efectiva para las empresas. En 1975, Clairol pagó 10

mil dólares estadounidenses para aparecer en Smile, una comedia de Michael Ritchie (Papp-Vary,

2015). La colocación de su marca dentro de esta película fuer relevante para la marca de cosméticos

porque la historia presenta treinta y siete hermosas chicas compitiendo en el concurso de belleza Young

Miss America permitiendo generar de acuerdo a la personalidad de estos productos afinidad con sus

consumidores ya que conviven en el mismo contexto que estas películas y series se presentan generando

de forma orgánica mayor atención.

Ejemplos como marcas de automóviles como Audi, en películas como James Bond, y BMW en algunas

otras, han demostrado como el dinero de las marcas en producciones genera voz y reconocimiento del

público para sus empresas (Lehu, 2009). El precio de la colocación de productos pagados en películas

se define antes de la producción de la película y el patrocinador transfiere la cantidad, o al menos una

parte de ella. En el caso de los programas de televisión, la facturación puede estar basada en GRPs, o

diversas medidas de alcance.

Según estos autores, la razón por la cual la proporción de colocación de productos pagados está

aumentando: mientras era 18% en 1974, aumentó a 29.3% en 2004 (Lehu, 2009) es que se realizan

previos acuerdos que generan el crecimiento de las marcas que no son estrictamente monetarios, si no

que incluso la presencia de sus productos en los films puede generar beneficios para las mismas

producciones o películas.

Por otro lado, existen diversos debates sobre la colocación o posicionamiento de productos o marcas en

entornos de la televisión y el cine. Los propietarios de los medios y las marcas pueden entrar en diversas

discusiones y dilemas, ya que, al llegar a diversos acuerdos, los productores de los programas, para las

empresas, pueden o no saber lo que quieren los espectadores, o conocer suficientes aspectos de las

marcas que realmente permita a través de las opciones creativas trascender en sus usuarios (Papp-Vary,

2015). Es decir, que en 30 segundos ambas partes deben generar una experiencia que se traduzca en

una relación win to win y de cooperación constante.

También bajo este contexto, se han creado agencias especializadas en la colocación de productos en

este tipo de filmes o producciones. En la fase de trabajo creando guiones de películas o planes de

programas, estas agencias descubren qué partes del programa o película podría implicar el apoyo de

productos o marcas, y contactarlos en consecuencia para poder crear en estos espacios una opción viable

y casi holística de la presencia de la marca (Papp-Vary, 2015).


Así mismo, puede ser al revés: las agencias en mención pueden tener una lista de posibles ubicaciones

socios que han expresado en qué tipo de colocación estarían interesados. Por supuesto, el papel de la

agencia suele ser más que simplemente "emparejar"; también pueden ser responsables del plan creativo

de ubicaciones, es decir, dónde y cómo se presentaría la marca en las escenas. Esta práctica ya es común

en los Estados Unidos y logra generar que cada una de las partes interesadas en el desarrollo de las

películas enfoque su trabajo en las tareas que fomenten el crecimiento de estas.

El product placement se ha definido como la inclusión pagada de productos de marca o identificadores

de marca a través de audio y/o medios visuales dentro de los programas de medios de comunicación

(Karrh, 1998). Como mensaje híbrido, la ubicación del producto refleja otras formas de promociones,

como anuncios (Balasubramanian, 1994). Como una opción de comunicación que tiene como objetivo

influir consumidores. En un nivel básico, esta herramienta representa una forma de comunicación de

marketing, como son los anuncios publicitarios. En particular, el posicionamiento de productos en

películas comparte características de los anuncios audiovisuales. La mayoría tienen valor de

entretenimiento, pero los anuncios pueden ser también sea entretenidos. Sin embargo, hay una

diferencia clave en formato de exposición de mensajes entre anuncios y colocación de productos.

A diferencia de los anuncios, el límite entre el contenido comercial y el contenido del programa no es

claramente delimitado para el uso del product placement. Esta diferencia también muestra el atractivo

de marketing o publicidad intrínseca de las ubicaciones de estas marcas. Les permite alcanzar

discretamente audiencias cautivas que están más interesados en el contenido al que están expuestos que,

por ejemplo, audiencias expuestas a contenido similar a través de anuncios.

Como la entrada del producto de marca o la apariencia del producto en la película ocurre a través de la

película segmento o escena, es apropiado considerar el producto como beneficio para la identificación,

el archivo adjunto, aprendizaje social y transferencia de significado de nuestro producto a mostrar o

que se desea exponer en estas producciones.

En un artículo de revisión, Balasubramanian et al. (2006) describe varias teorías que ayudan al público

a relacionarse con los actores, personajes y marcas destacadas en el uso de esta herramienta de

posicionamiento. Estas teorías transmiten el inmenso potencial de ubicaciones de productos para dar

forma, refinar y transformar la experiencia del consumidor con marcas colocadas. Procesos de

identificación empática y emocional representan temas comunes que aluden al product placement.

Autores como Hackley y Tiwsakul (2006) afirman que la exposición de la marca en el entorno de

marketing de entretenimiento permite representaciones dramáticas de personajes y estilos de vida que

ayudan a los consumidores a desarrollar su propio auto concepto e identidad. Las ubicaciones de

productos pueden Presentar oportunidades para que el público se identifique con los actores (y sus

representaciones de personajes) en entornos que representan la marca.

Los espectadores pueden identificarse con tales imágenes de retratos, mientras que también absorben

información acerca el tema de la obra o película expuesta. Después de una extensa revisión los autores

describen que el uso de este instrumento logra caracterizar los contextos de las películas, series o

programas, generando cambios temporales en la autopercepción de los espectadores mediante la

adopción de propiedades valoradas del personaje expuesto y del ambiente o contexto que este muestra.


3. MARCO TEÓRICO

3.1. Product placement como estrategia publicitaria

Autores como (Rovella et al., 2015) afirman que la colocación de productos y la marca en los medios

de comunicación hoy en día se han convertido en un negocio sustancial. Los productos dejaron de

anunciarse únicamente en la tanda de comerciales durante la emisión de los programas de televisión,

sino que han aparecido en casi todas las formas de medios audiovisuales tales como películas,

programas de televisión, canciones, literatura y video juegos.

La colocación de productos también se conoce como Marketing de entretenimiento. El Marketing de

Entretenimiento no se refiere al marketing del entretenimiento; más bien, "el término se usa

principalmente para describir cualquier medio para insertar marcas y referencias de marca en vehículos

de entretenimiento "(Hackley & Tiwsakul 2006, pág. 64) El marketing de entretenimiento ha tenido

mucho más éxito que la publicidad cuando se trata de medios de comunicación, porque el consumidor

no se involucra con la marca en el entorno obviamente artificial, sino en un contexto mucho más

poderosamente sugerente en un entretenimiento (Hackley y Tiwsakul 2006), en que el espectador ha

tomado una decisión consciente de participar. Es por ello que las empresas optan por el uso del product

placement como una de sus mejores estrategias publicitarias, ya que esta herramienta te brinda ventajas,

estas incluyen: una escena más realista para la audiencia, menores costos de producción (debido a los

contratos entre la empresa dueña de la marca y el magnate del cine) y ventas potencialmente mayores

para el producto colocado (Hackley, Tiwsakul y Preuss 2008).

3.1.1. El emplazamiento de productos como opción para el desarrollo de las marcas

Existe un caso en específico en el que se puede ver como una marca se puede beneficiar de manera

exponencial gracias al product placement, este es el caso de la marca FedEx, una empresa perteneciente

a la industria de paquetería con cobertura a nivel internacional. FedEx tuvo una aparición en la película

“El Náufrago”, donde Tom Hanks interpreta a un gerente de FedEx, el cual sufre un accidente mientras

viajaba en un avión, esto hace que se quede varado en una isla desierta y empiece la trama de la película.

El product placement que tiene FedEx en este largometraje es constante y lo mejor de esta estrategia

publicitaria es que fue totalmente gratis, según comenta Sandra Muñoz, una portavoz de FedEx en la

sede de la compañía en Memphis (Hirschman, 2001). Este fue el inicio de toda una revolución tanto

como para los encargados de las estrategias de publicitarias, como para los cineastas, los resultados que

tuvo FedEx por aparecer en El Náufrago fueron totalmente satisfactorios para la empresa, como dice el

autor (Hirschman, 2001), FedEx obtuvo una publicidad invaluable de forma gratuita, es el equivalente

de Marketing a poder comprar Manhattan Island por 24 dólares, una completa ganga. De este modo se

puede constatar que el emplazamiento de productos es una muy buena opción para el desarrollo de

marcas, ya que es eficiente, ayuda a posicionarte en el mercado, genera memorización de la marca,

puesto que el espectador vincula la marca con la película y genera ganancias para la empresa.

3.1.2. Convivencia del product placement con películas y personajes

A lo largo de los años se pudo observar como el product placement ingresaba cada vez con más fuerza

al mundo audiovisual debido a los grandes resultados que daba esta estrategia publicitaria. Esto se puede

ver reflejado en películas icónicas que hicieron uso del emplazamiento de productos, como por ejemplo,

en una escena de “Volver al futuro II”, Marty McFly es enviado al futuro donde se prueba un par de

zapatillas Nike. En esta escena, se logra ejemplificar claramente como es que el product placement

convive dentro de las películas sin alterar la historia, solo se necesita un par de movimientos de cámara

para mostrar el producto durante unos pocos segundos y que el espectador logre recordar la marca que


apareció en la película que está disfrutando. Este dato proporcionados por Universal Pictures dentro

de “Wall st. cheat sheet: The 10...” (2015) demuestra que el emplazamiento de producto es una

estrategia publicitaria que tiene gran presencia día a día en los medios audiovisuales, ya que es sencilla

de adaptar dentro de las películas, sin quitarle el sentido a la trama, manteniendo la fluidez de la historia,

sin alterar el guión, evitando el zapping por parte de la audiencia (cosa que sería un problema si fuera

el caso de tv) y llegando de manera masiva al público objetivo que se planeó previamente en el

planteamiento de la estrategia publicitaria en cuestión. Por otra parte, la interacción con el personaje

también es parte fundamental, puesto que, va a depender de la acción que el actor realice o no con el

producto, esta parte se detallará a profundidad en el siguiente punto, donde se explicarán los tipos de

product placement que existen y se usan dentro de series, películas, video juegos, videos musicales, etc.

3.1.3. Tipos de product placement

Pasivo: En este tipo de product placement la marca o producto se encuentra presente en la

escena, forma parte del decorado, de la escenografía, pero ningún personaje la utiliza ni la

nombra, no existe interacción alguna (Rodriguez y Pérez, 2017). Este tipo de product placement

busca estar presente en la escena sin robarle protagonismo a los personajes, esto se ve mucho

dentro de las películas, aparecen los logos de las marcas o productos en tercer término o de

fondo, dicho de otro modo.

Activo: Se da cuando los personajes interactúan con el producto, sin embargo, no lo mencionan

(Rodriguez y Pérez, 2017) Este tipo de product placement se realiza para captar la atención del

espectador, de este modo el público se enfoca en el producto que se presenta en la pantalla y en

la acción que haga el actor con dicho producto. Por ejemplo, en una escena de “Volver al futuro

II”, Marty McFly se prueba un par de zapatillas Nike futuristas, las cuales se ajustan solas, esta

escena tiene todo el foco puesto en las zapatillas por unos segundos, no obstante, el personaje

no lo menciona con un diálogo “Wall st. cheat sheet: The 10...” (2015).

Activo con mención: Similar al anterior pero incluyendo la mención directa del producto

(Rodriguez y Pérez, 2017), quiere decir que en algún momento de la escena el personaje dice

un diálogo que está dentro del guión y tiene que ver específicamente con la marca, mayormente

se dice el nombre del producto o marca. El objetivo de este tipo de product placement es mostrar

la relevancia del producto al ser nombrado por el personaje.

Activo con alusión: Se le llama activo con alusión cuando se mencionan algunas

características positivas del producto (Rodriguez y Pérez, 2017), los personajes mencionan las

características y las virtudes del producto o marca presentada en la pantalla. La intención de

este tipo de product placement es la recordación de la marca, ya que al momento en que el

personaje nombra las características y virtudes mientras se desarrolla el desenlace de una

escena, logra captar toda la atención del espectador y hace que se olvide por un instante la

narrativa de la película, esto sin afectar el entendimiento del consumidor respecto a la trama

del film.


4. DISEÑO METODOLÓGICO

Para poder llevar a cabo esta investigación y argumentar en base a la percepción del público frente al

product placement en las películas como herramienta de publicidad y reforzamiento de la imagen de la

marcas exhibidas dentro de los largometrajes, se hará uso del método cualitativo, donde se indica que

dicho enfoque se basa en métodos de recolección de los datos no estandarizados. No se efectúa una

medición numérica; por tanto, en lo esencial el análisis no es estadístico. La recolección de los datos

consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes. Según (Hernandez, 2014)

donde también indica que toda la información recolectada ayuda a un mejor entendimiento de las

experiencias y/o significados que se ha encontrado y mediante la observación se puede ir armando un

análisis que explique lo que se ha argumentado en el marco teórico. De este modo, poder tener una

investigación más naturalista o interpretativa para una mayor fluidez al momento de interpretar toda la

información recolectada.

Asimismo, se opta por el uso del paradigma interpretativo que autores como (Ricoy, 2006) afirman que

dicho el paradigma interpretativo busca profundizar en la investigación, planteando diseños abiertos y

emergentes desde la globalidad y contextualización. Las técnicas de recogida de datos más usuales son

la observación participativa, historias de vida, entrevistas, los diarios, cuadernos de campo, los perfiles,

el estudio de caso, etc. Así, permitiendo la comprensión de la realidad, de modo que nos ayude a

enfrentar el pasado con más precisión para una mejor investigación.

Por último, se trabajará en base a un diseño etnográfico, de este modo facilitará el estudio, ya que se

utiliza la observación participante para obtener una mejor investigación, esta herramienta se

complementa con el análisis documental, se realizan trabajos de campo, etc. (Álvarez, 2008). De este

modo, recolectar información de manera fácil, ya que al tener una observación participante te encuentras

inmerso dentro del contexto en el que vive actualmente tu objeto de estudio.

4.1. TÉCNICA DE PRODUCCIÓN DE DATOS

4.1.1. Focus group

Los focus group son grupos reducidos estructurados con participantes seleccionados,

normalmente dirigidos por un moderador. Este método se realiza para indagar temas puntuales

y las opiniones y experiencias de los participantes, a través de la interacción grupal.

Krueger (1994) señala que se puede relacionar al focus group como "una discusión

cuidadosamente planificada diseñada para obtener percepciones sobre un área de interés

definida en un entorno permisivo y no amenazante" (Litosseliti, 2003, p.1) donde los individuos

comparten sus respuestas en base a experiencias propias, comentarios de terceros y opiniones

personales. Por otro lado, al usar focus group puedes obtener mejor información en

comparación de otros métodos de recopilación de datos, como entrevistas y observación

participante. Se produce en un entorno más habitual a diferencia de una entrevista, debido a

que los participantes del focus group, según Krueger (1994) citado en Litosseliti. (2003) 'están

influenciando e influenciados por otros, tal como lo están en la vida real' (p.2).


4.2. ESTRATEGIA OPERATIVA

En la estrategia operativa se hará uso de focus group sobre películas del género acción/ficción

producidas por productoras gigantes y bien posicionadas en la industria cinematográfica,

debido a que las marcas optan por publicitar sus productos dentro de largometrajes que

proyectan un índice de éxito muy alto antes del estreno, se pretende estudiar en específico el

caso de product placement de automóviles y analizar la percepción del público frente a esta

estrategia publicitaria por parte de las grande marcas que invierten millones de dólares por

aparecer unos cuantos segundos dentro de las películas más esperadas por la audiencia.

Como parte de la selección de películas, se optará por escoger las películas donde los

personajes principales sean súper héroes, debido a que en la actualidad se puso muy de moda

este tipo de films, teniendo el caso de Marvel, con todas sus películas de The Avengers, como

un gran referente para este estudio.

Se realizarán dos focus group, uno al público objetivo especializado en el tema (fans de las

películas de súper héroes), sin importar la edad ni otros factores como nivel socioeconómico,

debido a que se podrá recaudar información valiosa de personas que saben del tema. Por otra

parte, se realizará otro focus group a personas que cumplan con el perfil que se buque para

dicho estudio, ya que no serían fans, ni conocedores de estas películas, sin embargo, sí poseen

un sustento económico que los hace atractivos y los engloba dentro del target para las marcas

que hacen publicidad en las películas. Al obtener los resultados de ambos focus group,

compararlos y sacar una conclusión que nos ayude a saber si es factible o no el uso de product

placement dentro de la industria cinematográfica.

Por otro lado, para reafirmar dicha conclusión, se realizará una entrevista con un especialista

en el tema, para que nos de su punto de vista, nos indique si los resultados de los focus group

son verídicos o son solo cifras que no se cumplen, este especialista nos empapará de su

conocimiento dentro del product placement y nos ayudará a entender mejor como funciona, de

este modo, comprenderemos mejor este estudio realizado.


5. REFERENCIAS

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ANEXOS

Matriz de consistencia

Tema de

investigación

Pregunta de

Investigación

Objetivos Categorías Marco Teórico Metodología

El product

placement en la

industria

cinematográfica.

Pregunta

general:

¿Cuál es la

percepción del

público

frente al

product

placement como

herramienta de

publicidad y

reforzamiento

de imagen de

marcas

exhibidas

dentro de los

largometrajes

blockbuster?

Preguntas

específicas:

¿Cuál es el nivel

de rentabilidad

del product

placement en

los

largometrajes

blockbuster?

¿Cuáles son las

estrategias del

product

placement?

Objetivo

general:

Analizar la

presencia del

product

placement en

películas como

herramienta de

publicidad y

reforzamiento de

imagen de

marcas exhibidas

dentro de los

largometrajes

blockbuster.

Objetivos

específicos:

Describir las

estrategias de

product

placement

empleadas en la

industria

cinematográfica.

Analizar la

repercusión del

product

placement

realizado en las

películas y el

reforzamiento de

la imagen de las

marcas presentes

en los

largometrajes

blockbuster.

Categoría A:

Influencia del

product

placement.

Sub

categorías:

Product

placement en

cine.

Categoría B: Asociación

del product

placement

con la

película.

Sub

categorías: memorización

de la marca

gracias a la

película.

Antecedentes:

Primer eje: Product

placement en

largometrajes

blockbuster

Segundo eje:

Product placement

como herramienta

estratégica de

publicidad

Concepto 1:

Product placement

como estrategia

publicitaria

El uso del product

placement como

una de sus mejores

estrategias

publicitarias, ya

que esta

herramienta te

brinda ventajas,

estas incluyen: una

escena más realista

para la audiencia,

menores costos de

producción y ventas

potencialmente

mayores para el

producto colocado

(Hackley, Tiwsakul

y Preuss 2008).

Paradigma

Interpretativo

Método

Cualitativo

Técnicas de

producción de

datos

Focus group

Entrevista

semiestructurada

Estrategia

operativa

Orden de la

recolección

Primero el focus

group que se

realizará a 5

personas, tendrá

una duración de

una hora y se

realizarán 50

preguntas.

Posteriormente, se

entrevistará a un

especialista en el

tema del product

placement y se

verificará si las

respuestas

obtenidas

mediante el focus

group son

verídicas o no.

Instrumentos

Guía 1: Ficha de

preguntas para

focus group


Concepto 2:

Product placement

dentro de la

industria

cinematográfica

la estrategia

de product

placement implica

la combinación de

una fuerte conexión

con la trama con

una gran

prominencia y fue

ampliamente

reconocida para

generar resultados

aún mejores en

películas con

escenas de comedia

que aporten un

momento agradable

en la historia para el

usuario, ayudando a

la recuperación de

la marca colocada

en la memoria del

consumidor

(Karisik, 2014).

Guía 2: Ficha de

preguntas para

entrevista

semiestructurada+

trabajo de investigaciÓn autor asesor lima, 27 de abril

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