UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO

DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

PARA EL SEGMENTO DE LOS ELECTRODOMÉSTICOS

EMPLEADOS EN LA COCCIÓN DE LOS ALIMENTOS. CASO

PRÁCTICO: OSTER DE VENEZUELA, S.A.

Autor: Elisa Souza Tutor: Beltrán Prato Caracas, Noviembre 2005

DERECHO DE AUTOR

Yo, ELISA SOUSA; titular de la Cédula de Identidad número 11.938.466, cedo

a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente

trabajo titulado DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE

MERCADEO PARA EL SEGMENTO DE LOS ELECTRODOMÉSTICOS

EMPLEADOS EN LA COCCIÓN DE LOS ALIMENTOS. CASO PRÁCTICO:

OSTER DE VENEZUELA, S.A., con las únicas limitaciones que establece la

legislación vigente en materia de derecho de autor.

En la ciudad de Caracas, a los 28 días de mes de Noviembre de 2005

____________________________

Autor

APROBACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe BELTRAN PRATO, Tutor del Trabajo de Grado

DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL

SEGMENTO DE LOS ELECTRODOMÉSTICOS EMPLEADOS EN LA

COCCIÓN DE LOS ALIMENTOS. CASO PRÁCTICO: OSTER DE

VENEZUELA, S.A., elaborado por ELISA SOUSA, para optar al título de

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO, considera que

el mismo reúne los requisitos exigidos por el Decanato de Postgrado de la

Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido

a la presentación y evaluación por parte del Jurado examinador.

En la ciudad de Caracas, a los 28 días de mes de Noviembre de 2005

Nombre: Beltrán Prato

___________________________

Tutor

Lista de tablas, figuras y gráficos............................................................................................ i

Resumen................................................................................................................................... iii

Introducción............................................................................................................................. 1

Capítulo I. Tema de la Investigación....................................................................................... 4

I. Tema de la Investigación................................................................................................... 5

I.1 Planteamiento del problema...................................................................................... 5

I.2 Objetivos de la investigación..................................................................................... 6

I.2.1 Objetivo general............................................................................................. 6

I.2.2 Objetivos específicos..................................................................................... 7

Capítulo II. Marco Teórico...................................................................................................... 8

II. Marco Teórico.................................................................................................................... 8

II.1 La planificación estratégica....................................................................................... 9

II.2 Plan estrategico de mercadeo.................................................................................... 10

II.2.1 Resumen ejecutivo......................................................................................... 11

II.2.2 Introducción................................................................................................... 11

II.2.3 Análisis de la situación……..…………………………..……….…………. 11

II.2.3.1 Ambiente externo (oportunidades y amenazas)…………………… 12

II.2.3.1.1 Medición de la demanda del mercado……………………12

II.2.3.1.2 Naturaleza de la demanda………………………….…… 13

II.2.3.1.2.1 Segmentación……………………………… 13

ÍNDICE

II.2.3.1.2.2 Análisis comportamiento del consumidor… 14

II.2.3.1.3 Tendencias del macroentorno………………………….…14

II.2.3.1.3.1 Socioculturales……………………………… 14

II.2.3.1.3.2 Demográficas……………………………… 15

II.2.3.1.3.3 Políticas y legales…………………………… 15

II.2.3.1.3.4 Tecnológicas…………………………………15

II.2.3.1.3.5 Económicas………………………………… 16

II.2.3.1.3.6 Competitivas…………………………………16

II.2.3.1.4 Análisis de la industria, enfoque Michael Porter…………17

II.2.3.1.5 Naturaleza de la competencia………………………… 23

II.2.3.1.6 Análisis de los clientes………………………… 23

II.2.3.2 Ambiente interno (fortalezas y debilidades)……………………… 23

II.2.4 Análisis DOFA..…………………………..……….…………...…………… 25

II.2.5 Visión y Misión..…………………………..……………...…….…………. 26

II.2.6 Descripción de la categoría o producto..…………………………..………… 27

II.2.7 Etapa del ciclo de vida..……………………………....……………...…….…28

II.2.8 Fijación de objetivos..……………………………....……………...…….… 30

II.2.9 Segmentación del mercado meta..……………………………....……………31

II.2.9.1 Unidad decisoria de compras…………………………………….… 33

II.2.9.2 La diferenciación…………………………………….…………… 33

II.2.10 Posicionamiento..……………………………....……………...…….……… 34

II.2.11 Estrategias..……………………………....……………...…….…………...…36

II.2.12 Implantación y ejecución de la estrategia..……………………………....… 37

II.2.13 Desarrollo de presupuesto..……………………………....……………...……38

II.2.14 Estimación de venta y estado de ganancias y pérdidas..…………………… 38

II.2.15 Calendario de actividades..……………………………....……………...……39

II.2.16 Evaluación de resultados y correctivos.……………………………....………39

II.3 La investigación de mercado…………………………………………………………40

III.3.1 Tipos de investigación de mercado………………………………………… 40

III.3.2 Proceso de la investigación de mercado…………………………………… 41

III.3.3 Diseño de la investigación de mercado……………………………………… 42

III.3.4 Método de recolección de datos…………………………………………… 43

III.3.5 Diseño del cuestionario……………………………………………………… 45

II.4 Comportamiento del comsumidor……………………………………………………45

II.4.1 Variables ambientales externas que inciden en l conducta………………… 46

II.4.2 Determinantes individuales de la conducta………………………………… 48

II.4.3 Proceso de decisión de compra……………………………………………… 50

II.5 Mezcla de mercadeo (las 4P´s)………………………………..…………………… 53

II.5.1 Producto……………………………………..……………………………… 53

II.5.2 Precio……………………………………..………………………………… 56

II.5.3 Promoción……………………………………..…………………………… 57

II.5.4 Plaza……………………………………..……………………………………60

Capítulo III. Marco Metodológico........................................................................................... 62

III Marco Metodológico 63

III.1 Diseño de la investigación……………………………………………………………63

III.2. Tipo de investigacion……………………………………………………………… 63

III.3 Método de recoleción de datos…………………….…………………………………64

III.4 Instrumento de recoleción de datos………………………………………………… 65

III.5 Población…………………………………………………………………………… 65

III.6 Diseño de la muestra…………………………………………………………………66

III.7 Tamaño de la muestra……………………………………………………………… 66

III.8 Limitaciones………………………………………………………………………… 67

Capítulo IV. Oster de Venezuela, S.A..................................................................................... 68

IV Oster de Venezuela, S.A. 69

IV.1 Historia……………………………………………………………………………… 70

IV.2 Vision y misión………………………………………………………………………71

IV.3 Líneas de productos………………………………………………………………… 71

IV.4 Ambito del negocio………………………………………………………………… 72

IV.5 Mercado meta y posicionamiento de la marca……………………………………… 73

IV.6 Situación financiera………………………………………………………………… 74

IV.7 Procesos claves……………………………………………………………………… 74

Capítulo V. Resultados de la investigación............................................................................. 79

V Resultados de la investigación 80

V.1 Investigación cualitativa - seciones de grupo……………………………………… 81

V.1.1 Hábitos alimenticios y uso de los electrodomésticos ……………………… 81

V.2 Investigación cualntitativa - Encuestas………………………………………………89

V.2.1 Hábitos Alimenticios…………………………………………………………81

V.2.2 Uso de los electrodomésticos menores para cocinar alimentos………………93

V.2.3 Datos Demográficos………………………………………………………… 93

V.3 Estudio de hábitos y motivadores de compra de los electrodomésticos…………… 96

Capítulo VI. Análisis de la investigación................................................................................ 102

VI Análisis de la investigación................................................................................................ 104

VI.1 Análisis del entorno…………………………………………………………………104

VI.1.1 Aspectos económicos…………………………………………………………104

VI.1.2 Aspectos políticos - legales………………………………………………… 105

VI.1.3 Aspectos tecnológicos……………………………………………………… 106

VI.1.4 Aspectos socio - culturales………………………………………………… 106

VI.2 Análisi de la industria de electrodomésticos…………………………………………109

VI.2.1 Amenaza de nuevos competidores……………………………………………109

VI.2.2 Rivalidad entre firmas actuales………………………………………………110

VI.2.3 Amenaza de productos sustitutos……………………………………………111

VI.2.4 Poder de negociación de los compradores……………………………………111

VI.2.5 Poder de negociación de los proveedores……………………………………113

VI.3 Análisis del consumidor venezolano…………………………………………………115

VI.3.1 Hábitos alimenticios del consumidor venezolano……………………………118

VI.4 Análisis del mercado de electrodomésticos…………………………………………125

VI.4.1 Análisis de la competencia de los electromésticos………………………… 126

VI.4.2 Análisis de los canales de distribución………………………………………127

VI.5 Análisis DOFA………………………………………………………………………129

Capítulo VII. Propuesta del plan de mercadeo........................................................................ 130

VI Propuesta del plan de mercadeo.......................................................................................... 131

VII.1 Descripción de la empresa……………………………………………………………131

VII.2 Objetivos……………………………………………………………………………131

VII.3 Mercadeo meta………………………………………………………………………132

VII.4 Posicionamiento…………………………………………………………………… 132

VII.5 Estrategia de Producto………………………………………………………………133

VII.6 Estrategia de Precio……..……………..……………………………………………135

VII.7 Estrategia de Distribución……..……………..………………………………………136

VII.8 Estrategia de Publicidad y Promoción……..……………..…………………………138

Conclusiones y recomendaciones............................................................................................ 143

Bibliografía.............................................................................................................................. 146

Anexos..................................................................................................................................... 148

i

TABLAS

Tabla 1 Alimentos consumidos en el desayuno.................................................................... 89

Tabla 2 Preferencia en la preparación de los alimentos consumidos en la mañana ............ 90

Tabla 3 Artefacto utilizado en la preparación del alimento en la mañana ........................... 90

Tabla 4 Alimentos consumidos durante el almuerzo............................................................ 90

Tabla 5 Preferencia en la preparación de los alimentos consumidos en el almuerzo .......... 91

Tabla 6 Artefacto utilizado en la preparación de lps alimentos durante el almuerzo .......... 91

Tabla 7 Contornos o acompañantes consumidos ................................................................. 92

Tabla 8 Alimentos consumidos durante la cena................................................................... 92

Tabla 9 Resumen del usos de los electrodomésticos para cocinar alimentos....................... 94

Tabla 10 Rango de edad........................................................................................................ 95

Tabla 11 Ingreso promedio mensual..................................................................................... 96

Tabla 12 Ocupación.............................................................................................................. 96

Tabla 13 Marca de electrodomésticos que poseen................................................................ 98

Tabla 14 Conocimiento de la marca Oster............................................................................ 98

Tabla 15 Lugar de compra.................................................................................................... 99

Tabla 16 Tipo de compra...................................................................................................... 99

Tabla 17 Razones de compra................................................................................................ 100

Tabla 18.1 Razones de haber comprado el electrodoméstico y su respectiva marca........... 101

Tabla 18.2 Razones de haber comprado el electrodoméstico y su respectiva marca.......... 101

LISTA DE TABLAS, FIGURAS Y GRÁFICOS

ii

Tabla 19.1 Razones de no comprar el electrodoméstico...................................................... 101

Tabla 19.2 Razones de no comprar el electrodoméstico...................................................... 102

Tabla 20 Resumen análisis DOFA....................................................................................... 129

FIGURAS

Figura 1 Resumen de 5 fuerzas de Porter............................................................................. 17

Figura 2 Resumen mezcla de mercadeo............................................................................... 53

GRÁFICOS

Gráfico 1 Penetración de los electrodómesticos................................................................... 97

iii

RESUMEN

Hoy en día los mercados en general se encuentran saturados por una gran variedad de

productos y el poder adquisitivo de la población es cada vez menor, los consumidores

actualmente son más exigentes y toman decisiones de compra más estudiadas y

prudentes, por lo tanto, las empresas luchan constantemente por ampliar o desarrollar

nuevos mercados, o simplemente aumentar las ventas, empleando un sin fin de

estrategias, realizando modificaciones, mejoras o adiciones a los productos ya

existentes, o bien desarrollando nuevos productos. El éxito de una empresa depende de

identificar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer

mejor que sus competidores la satisfacción deseada.

La presente investigación tiene como propósito conocer con profundidad los hábitos

alimenticios del venezolano así como identificar que aparatos eléctricos utiliza o

podría utilizar para preparar alimentos, determinar oportunidades de nuevos productos

o incorporación de características en productos ya existentes. De esta manera, se

desarrollo un plan estratégico de mercadeo para el segmento de los electrodomésticos

empleados en la cocción de los alimentos.

Para determinar los hábitos de los consumidores con relación a su alimentación, la

incidencia de la categoría de electrodomésticos, la actitud de los usuarios y los no

usuarios y el análisis de los principales competidores directos e indirectos de ambos

sectores se utilizaron sesiones de grupo, encuestas cara a cara en hogares y consultas

en fuentes secundarias. Asimismo, para efectos de la investigación se realizaron

análisis del entorno, industria de los electrodomésticos y alimentos, fortalezas y

debilidades de la empresa y finalmente del comportamiento actual del consumidor

venezolano. Los resultados obtenidos y análisis desarrollados facilitaron la ejecución

de una matriz DOFA que fue utilizada como herramienta básica en la propuesta del

plan de mercadeo.

iv

Oster es la marca de electrodomésticos líder indiscutible en el mercado, posee altos

índices de recordación y conocimiento total, se encuentra altamente diferenciada con

relación a sus competidores y es percibida como una marca de excelente calidad,

durabilidad, desempeño y servicio dentro de la gama de productos cuya función es

cocinar o prepara alimentos, además dispone de oficinas y planta propia en el país.

Oster actualmente ofrece electrodomésticos que satisfacen perfectamente la necesidad

de cocción de alimentos básicos que poseen elevados índices de consumo en el país

como harina de maíz, arroz, pollo, granos, vegetales, entre otros, lo cual representa una

gran oportunidad de crecimiento para la compañía.

Existe amplia oportunidad y posibilidad para el desarrollo de nuevos productos entre

ellos un electrodoméstico para hacer pasta el cual representa una excelente

oportunidad de innovación para Oster y la posibilidad de extender e incrementar el

nivel de penetración de la categoría, ya que la pasta representa el tercer alimento más

consumido en el país, 12 Kg. per capita. Asimismo, de acuerdo a observaciones de los

consumidores el mercado de electrodomésticos tiene productos que cumplen

perfectamente la función básica de cocción de los alimentos. Por otro lado, se

identificaron aparatos que requieren mejoras o cambios para satisfacer los deseos de

los consumo y general valor agregado de calidad, rapidez y buen sabor de los

alimentos, como el caso de la Tosty Arepa que requiere reducir el grosor de las

cavidades para hacer las arepas más delgadas. Finalmente, se identificó un bajo

conocimiento de algunos electrodomésticos, con relación a su existencia en el

mercado, sus beneficios, usos y puntos de diferencia.

El punto de mayor importancia en la investigación esta representado en el plan de

mercadeo de la categoría de electrodomésticos para cocinar alimentos, donde fue

desarrollada la mezcla de mercadeo con base a los resultados obtenidos y análisis

efectuados en la investigación.

1

INTRODUCCIÓN

El Marketing es un área de la compañía vinculada totalmente a un entorno cambiante

que ofrece continuamente nuevos retos a las empresas, obligando a las compañías a

crear, desarrollar y revisar; estrategias, planes y actividades mediante un proceso de

adaptación continuo. Las situaciones o problemas que se plantean en las empresas,

evolucionan en el tiempo y las respuestas que estas ofrecen se adaptan continuamente

en un intento por encontrar nuevas soluciones.

En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la

demanda y buscar nuevos productos que se adapten a las necesidades cambiantes del

consumidor. Gracias al desarrollo del marketing estratégico, que se basa en el análisis

de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse

con otras variables estratégicas es que las empresas logran alcanzar una estrategia

integrada empresarial que genere su éxito en el mercado

Para tener éxito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos del

mercado meta específico y proveer mejor que sus competidores la satisfacción

deseada. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en

un ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y

satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia.

El presente trabajo tiene como finalidad identificar y evaluar nuevas oportunidades en

el mercado Venezolano específicamente en la categoría de electrodomésticos cuya

función principal es preparar o cocinar alimentos o comidas, donde gracias a la

información recabada y análisis efectuados se plantea un plan estratégico exclusivo

para dicho grupo de productos.

En el estudio se aplicaron todos los tópicos cubiertos en el postgrado utilizando

conceptos teóricos y académicos. Mediante la utilización de la investigación de

mercado se conocieron los puntos más importantes para determinar los hábitos de los

2

consumidores en relación a su alimentación, la incidencia de la categoría de los

electrodomésticos, la actitud de los usuarios y los no usuarios y el análisis de los

principales competidores directos e indirectos de la categoría. Asimismo, de la

investigación se obtuvo información importante sobre la segmentación del mercado

utilizada por la empresa, el proceso de compra, los hábitos de consumo del producto y

la satisfacción ó experiencias postventa. De igual forma, se analizaron todas las

variables del ambiente externo que afectan en este momento al mercado y la industria

de electrodomésticos. De esta manera, se presenta la matriz DOFA y se detalla el plan

estratégico de mercadeo de la categoría.

Para todo el estudio, tuvo el apoyo y conocimiento de la empresa Oster de Venezuela

S.A., la cual presenta un elevado interés el tema tratado ya que su resultado final, le

permitirá poder afinar sus estrategias y obtener un análisis detallado de la categoría

que le proporcionará desarrollar sus estrategias futuras en la categoría de

electrodomésticos dedicados a la cocción o preparación de alimentos y comidas.

Gracias a la investigación y análisis desarrollados una vez obtenida la información

necesaria y oportuna, utilizando como medios sesiones de grupo, encuestas a los

consumidores finales y búsqueda de información secundaria a través de estudios

realizados por la compañía Oster y estadísticas de empresas como: Datos, Datanalisis,

Revista Producto, Empresas de Consumo Masivo, entre otras; se pudieron cumplir

todos los objetivos de la investigación como: Identificar los hábitos alimenticios, las

comidas preferidas y los tipos de alimentos preparados en los electrodomésticos por el

consumidor venezolano. Así como, profundizar en el mercado de los

electrodomésticos de la categoría de aparatos para cocinar comidas y alimentos: El

entorno, su penetración en los hogares, competencia, tipo de alimentos preparados en

los productos, ventajas, desventajas y nuevas necesidades de los aparatos; que

finalmente impulso el resultado final ejemplificado en la elaboración del plan

estratégico de mercadeo para la categoría.

3

Los capítulos que componen la investigación son: En primer lugar, tenemos el capítulo

número uno llamado el tema de la investigación que incluye el planteamiento del

problema y los objetivos de la investigación. Le sigue el capítulo dos denominado

marco teórico que esta integrado por las referencias y detalles sobre conocimientos

teóricos que serán utilizados a lo largo del trabajo de grado, en este caso los puntos

explicados son la planificación estratégica, el concepto de plan de mercadeo sus

componentes y análisis como: la situación externa e interna, el entorno, la industria, el

consumidor, la competencia, los intermediarios, las fortalezas de la empresa, el análisis

DOFA, la visión, la misión, la segmentación, el posicionamiento y el desarrollo de la

mezcla de mercadeo. De igual forma, se menciona nociones básicas de la investigación

de mercado y sus etapas y finalmente las variables externas e internas que inciden el

comportamiento del consumidor y las fases del proceso de decisión de compra. Luego

en el capítulo número tres de la metodología de la investigación se detallan el diseño y

tipo de la investigación, la metodología y el instrumento para la recolección de los

datos, la población, el diseño y tamaño de la muestra y finalmente se comentan las

limitaciones generales del estudio. Posteriormente, se presenta el capítulo cuatro donde

se resumen los aspectos mas importantes de la empresa que apoyara el estudio: Oster

de Venezuela, S.A. su historia, visión, misión, líneas de producto, ámbito del negocio,

mercado meta, posicionamiento, situación financiera y procesos claves. A

continuación en el capítulo cinco se exponen los resultados de la investigación,

obtenidos en la sesiones de grupo, encuestadas aplicadas y fuentes secundarias

consultadas. Consecutivamente se detalla en el capítulo seis, el análisis de la

investigación que abarca el análisis del entorno, de la industria de electrodomésticos, el

análisis del consumidor venezolano en relación a los hábitos alimenticios y el uso de

los electrodomésticos, el análisis de la competencia y canales de distribución de los

aparatos eléctricos y el análisis DOFA. Finalmente, le sigue el capítulo siete donde se

presenta la propuesta del plan de mercadeo y desarrollo de la mezcla de

mercadotecnia. Al cierre de la investigación se detallan las conclusiones y

recomendaciones.

5

I. TEMA DE LA INVESTIGACIÓN

I.1 PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente, los mercados se encuentran saturados por una gran variedad de

productos y el poder adquisitivo de la población es cada vez menor, los consumidores

se ven obligados a tomar decisiones de compra más estudiadas y prudentes, y las

empresas a luchar constantemente por abarcar o desarrollar nuevos mercados, o

simplemente aumentar las ventas, realizando modificaciones, mejoras o adiciones a los

productos ya existentes, desarrollando nuevos productos y finalmente analizando el

posicionamiento y las estrategias de mercadeo utilizadas en sus líneas de productos. En

el proceso para establecer nuevas estrategias, posicionamientos o desarrollos de

nuevos productos se deben investigar los antecedentes del mercado en consideración,

para así determinar el tamaño de la nueva oportunidad comercial y de éxito, analizando

áreas y consumidores potenciales.

En un sector tan competido como lo son los electrodomésticos menores las empresas

para generar ventajas diferenciales y mantener satisfechos a los clientes deben

constantemente investigar, diseñar y desarrollar nuevos productos o mejorar los ya

existentes. Las empresas de electrodomésticos continuamente con el objetivo de

satisfacer las necesidades cambiantes y cada vez mas exigentes de los consumidores

ofrecen mayor cantidad de productos y dedican grandes esfuerzos en investigar y

lanzar productos al mercado, para conseguir un mayor volumen de ventas y

rentabilidad que les garantice la estabilidad del negocio. Asimismo, las marcas buscan

alcanzar el liderazgo, a través de la búsqueda de oportunidades de negocio innovadoras

que ofrezcan a sus consumidores beneficios adicionales para conseguir diferenciarse

de sus competidores, al redefinir su posicionamiento y al cambiar o renovar las

estrategias de la mezcla de mercadeo aplicadas.

6

El grupo de los aparatos eléctricos para preparar alimentos es muy reñido en el

mercado, existen varias marcas que los ofrecen y actualmente su originalidad, respaldo

de la marca, facilidad de uso y el precio son los principales puntos diferenciadores del

producto. Oster de Venezuela, S.A. mantiene su posición de líder en el mercado

gracias a la creación y lanzamiento de gran cantidad de aparatos eléctricos para

preparar diferentes tipos de alimentos como arepas, arroz, tortas, alimentos horneados,

gratinados, a la parrilla, entre otros. Actualmente, la compañía desea analizar las líneas

que agrupan esta categoría para continuar innovando, identificar nuevas oportunidades,

monitorear sus productos ya existentes y de esta manera continuar siendo el pionero en

su comercialización.

La presente investigación tiene como propósito conocer con profundidad los hábitos

alimenticios del venezolano así como identificar que aparatos eléctricos utiliza o

podría utilizar para preparar alimentos, determinar oportunidades de nuevos productos

o incorporación de características en productos ya existentes, hallar nuevos segmentos

o nichos y finalmente identificar la necesidad de renovar o cambiar la mezcla de

mercadeo. De esta manera, se podrá desarrollar un plan estratégico de mercadeo para

la categoría de los electrodomésticos empleados en la cocción de los alimentos.

I.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

I.2.1 Objetivo general

Desarrollar un plan estratégico de mercadeo para el segmento de los electrodomésticos

empleados en la cocción de los alimentos. Caso práctico: Oster de Venezuela, S.A.

I.2.2 Objetivos específicos

a. Identificar los hábitos alimenticios del consumidor venezolano.

7

b. Analizar el entorno del mercado de los electrodomésticos venezolanos.

c. Estimar la penetración en Venezuela de los aparatos eléctricos para cocinar

alimentos.

d. Analizar la competencia directa e indirecta de los aparatos eléctricos para cocinar

alimentos en el mercado venezolano.

e. Identificar los hábitos de consumo y compra de los consumidores de aparatos

eléctricos para cocinar alimentos en el mercado venezolano.

f. Determinar que tipo de alimentos o comidas desea el consumidor venezolano

preparar en aparatos eléctricos.

g. Encontrar nuevos conceptos, características, cambios, nichos o segmentos

requeridos por los consumidores venezolanos para ser aplicados en los aparatos

eléctricos para cocinar alimentos.

h. Desarrollar una matriz DOFA

i. Establecer las estrategias de la mezcla de mercadeo que deberán ser manejadas por

la empresa.

9

II. MARCO TEÓRICO

II.1 LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La planeación estratégica es la planeación a largo plazo que enfoca a la organización

como un todo. Representa el conjunto de decisiones y acciones gerenciales que

determinan la actuación a largo plazo de una empresa. Su proceso debe crear y

mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y

sus oportunidades de marketing cambiantes. Incluye análisis ambiental (tanto externo

como interno), formulación estratégica y evaluación y control. Su aplicación implica

definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una

cartera comercial sólida, coordinar estrategias funcionales y establecer el uso y

disposición de los recursos a ser utilizados. Asimismo, enfatiza el monitoreo y control

de las oportunidades y amenazas externas a la luz de las fortalezas y debilidades que

presenta la compañía.

Para llevarla acabo es necesario analizar diferentes aspectos, clasificados en dos

grandes etapas: La etapa primaria esta diseñada para establecer las bases necesarias

sobre las cuales pueda partir la empresa y se subdivide en: Definición del concepto de

misión, análisis de la posición de la empresa, la creación de escenarios y la definición

de objetivos estratégicos. La segunda etapa o de operación considera los siguientes

puntos: Establecimiento de metas de venta deseadas por la empresa, la elaboración y

asignación de presupuesto total, el diseño de orientación estratégica, finalmente se

establecen las medidas de control para el plan y las medidas de evaluación y control.

La planificación estratégica se puede aplicar a cualquier área de la compañía, como

mercadeo, finanzas, producción, ventas, entre otras. Su ejecución le permite a

cualquier área tener un sentido más claro de la visión de la empresa, hacer énfasis en

que es estratégicamente importante, tener mejor comprensión de los cambios rápidos

en el ambiente externo y la flexibilidad y adaptabilidad en sus procesos.

10

II.2 PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO

En el marketing debemos desarrollar estrategias y planes de mercadeo que deben

fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los

objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. Un plan de

mercadeo representa la dirección estratégica y táctica que será implementada por la

empresa. En éste proceso se evalúa cuidadosamente el impacto que puede tener en la

empresa sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas.

Mediante esas ventajas competitivas las empresas llevan cabo la mezcla de mercadeo

utilizando programas integrados que coordinan el producto, el precio, la distribución y

la comunicación para satisfacer las necesidades del mercado objetivo.

Existe un gran número de factores que influyen en el mercado cuando sé esta

reposicionando o lanzando un producto o servicio, que determinan el éxito o el fracaso

del esfuerzo de mercadeo. Los principales son las reacciones de la competencia, los

cambios en la situación económica y la percepción de los consumidores como cambios

en sus preferencias. Los factores que influyen en el desarrollo de las actividades de

marketing pueden ser controlables como precio, publicidad los cuales pueden ser

manejados y manipulados en contraposición a factores incontrolables como la

competencia, las condiciones de la economía para lograr los objetivos definidos.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un

producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se

espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar

para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para

alcanzar los fines propuestos. Generalmente para la ejecución del plan de mercadeo se

sigue el patrón de la planeación estratégica y se formulan las preguntas: ¿Dónde

estamos?, ¿Hacia adonde queremos ir? y ¿Cómo hacemos para llegar allí?. Los detalles

de un plan de mercadeo cubren en general: Una evaluación de la situación actual del

producto o servicio, incluyendo aspectos tales como su posición en la industria, las

tendencias del macroentorno relacionadas con la oferta, las fortalezas y debilidades de

11

la empresa, los objetivos basados en los dos puntos anteriores, las estrategias y

acciones para alcanzar los objetivos, una evaluación de las alternativas y finalmente

identificar las medidas de control y ejecución del plan.

El plan estratégico de mercadeo se resume en varios análisis y etapas que son

desarrolladas e identificadas consecutivamente. A continuación se describirá

brevemente cada uno de dichos pasos.

II.2.1 RESUMEN EJECUTIVO

Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la

situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción, las

expectativas económicas, y la descripción del producto que se pretende comercializar.

II.2.2 INTRODUCCIÓN

Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el plan y esta

centrada en el producto. El objeto de la introducción es describir el producto de modo

tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que

se propone. Debe dejar suficientemente claro en que consiste el categoría o producto y

qué se pretende hacer con el. Al contrario del sumario ejecutivo, la introducción puede

ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.

II.2.3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

El análisis de la situación o ambiente es el monitoreo, evaluación y diseminación de

información acerca de los ambientes externos e internos de una empresa. Su propósito

es identificar los factores estratégicos, los elementos externos e internos que

determinan el futuro de una empresa. El análisis de la situación es el primer paso del

plan estratégico de mercadeo, consiste en desarrollar una sinopsis y evaluación de la

12

situación actual de la empresa. La finalidad del análisis de la situación o ambiental

consiste en descubrir las formas en que los cambios de los ambientes económicos,

tecnológicos, sociocultural y político-legal afectarán una organización indirectamente

y la forma en que influirán en ella los competidores, proveedores, clientes, organismos

gubernamentales y otros factores.

Michael Porter (1980) dice: "Todo planeamiento se resume en saber tus fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas." Esto quiere decir que este es el nivel

fundamental y decisivo en el proceso de estrategias de una organización.

II.2.3.1 Ambiente externo (oportunidades y amenazas)

El ambiente externo se analiza en términos de variables que están fuera de la

organización y que escapan a su control. Son las variables que forman el contexto

dentro del cual una empresa se desenvuelve. Incluye tanto factores de carácter general

(políticos, económicos, sociales, legales, tecnológicos) como aquellos específicos a la

industria en la cual se desenvuelve la empresa. Su objetivo consiste en identificar las

oportunidades y amenazas estratégicas en el ambiente operativo de la organización. En

esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados: el inmediato, o de la

industria (donde opera la organización), el ambiente nacional y el macroambiente más

amplio. Analizar el ambiente involucra una evaluación de la estructura competitiva de

la organización, que incluye la posición competitiva de la empresa y sus principales

competidores, como también el desarrollo industrial.

II.2.3.1.1 Medición de la demanda del mercado

La medición de la demanda del mercado implica definir el tamaño actual del mercado

y estimar el potencial futuro de ventas. Se necesita estimar el tamaño actual del

mercado (en unidades y en valores) y el que se proyecta para el futuro, las

participaciones del mercado de la competencia y las tendencias de esas participaciones

13

en unidades y en valores. Asimismo, se estima la posición de la competencia en el

mercado tanto en ventas como en market share. Generalmente el potencial del mercado

se puede calcular usando encuestas, los datos de la empresa, la información sobre la

industria a la que la empresa pertenece o por el censo de cada cliente.

II.2.3.1.2 Naturaleza de la demanda del mercado

El conocimiento de la naturaleza de la demanda, nos permite identificar a los

consumidores y establecer cómo es su proceso de decisión de compra. Se toma en

cuenta si las compras están influenciadas por factores externos al consumidor,

incluyendo las decisiones conjuntas que se toman a nivel familiar o empresarial. En

esta sección se investiga la segmentación y el comportamiento del consumidor.

II.2.3.1.2.1 Segmentación

La Segmentación es la identificación apropiada del mercado meta, se mide si el

mercado está creciendo, si el segmento elegido es lo suficientemente grande como para

soportar otro producto o servicio, se verifica si el mercado puede segmentarse en

varios grupos homogéneos, identificando los deseos del consumidor, cómo es su

proceso de compra, los aspectos demográficos del segmento, las características

psicológicas y las influencias que pueda recibir el proceso decisorio de compra la

familia, amigos, la sociedad, los gremios y el gobierno, finalmente se debe examinar si

los competidores han segmentado o no el mercado para así poder conocer qué grupo de

clientes atienden los competidores o si hay segmentos que actualmente están

desatendidos y que podamos penetrar. El estudio de la segmentación apoya el

programa de mercadeo y permite conocer si es más efectivo desarrollar un plan para

cada segmento o uno general para cubrirlos todos, se debe verificar si al utilizar una

estrategia de mercadeo concreta para un segmento específico le puede originar una

ventaja diferencial.

14

II.2.3.1.2.2 Análisis del comportamiento del consumidor

El análisis del comportamiento del consumidor nos ayuda a determine el qué, el cómo,

el dónde, el porqué y el quién, en la decisión de compra. Nos permite conocer si son

compradores emocionales o racionales y cuáles son las fuentes de información más

importantes que usan para tomar decisiones de compra y sus criterios para evaluar el

producto o servicio.

II.2.3.1.3 Tendencias del macroentorno

Las tendencias del macroentorno esta integrada por seis componentes que interactúan

en forma compleja: el sociocultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico,

el económico y el competitivo. Estas variables son de especial importancia en el

proceso de formulación de la estrategia de mercadeo, ya que el plan de mercadeo

tendrá que ejecutarse en un escenario futuro del macroentorno.

II.2.3.1.3.1 Socioculturales

Las tendencias socioculturales se refieren a los aspectos culturales, actitudes y

comportamientos del macroentorno. Los cambios son evolutivos y generacionales, es

importante saber los cambios en los valores sociales, en la estructura de la familia, en

el empleo, que hacen las personas en su tiempo libre, las expectativas sobre el futuro.

Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores

básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las

características culturales influyen en la toma de decisiones de marketing, como la

auto-imagen, autosatisfacción, la relación de los individuos con la sociedad, las

relaciones con las organizaciones, los cambios en los valores culturales como modas y

tendencias de la sociedad que evolucionan y dan paso a nuevas necesidades que las

empresas pueden ver como oportunidades de negocio.

15

II.2.3.1.3.2 Demográficas

La tendencia demográfica, representa el estudio de las poblaciones humanas en cuanto

a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras variables, se

estudian las previsiones y cambios en la estructura de las clases sociales y en su

distribución y sus posibles escenarios.

II.2.3.1.3.3 Políticas y legales

Para la empresa es clave conocer a fondo el entorno legal y político donde va a actuar,

las decisiones políticas y legales que tome el gobierno y el legislativo tendrán un

impacto en las operaciones de la empresa y en el comportamiento de los consumidores.

Las decisiones de marketing tienen gran influencia del estrato político y las decisiones

que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias

gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y

organizaciones de una sociedad determinada. Estas leyes suelen ser de diversas

características ejemplo las de protección a las empresas unas de otras (leyes de

competencia desleal); la de protección hacia los consumidores sobre las practicas

comerciales desleales con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra

del comportamiento comercial sin restricciones. Las leyes siguen desarrollándose, por

lo tanto las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus

programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras. Las más importantes

son las leyes fiscales, laborales, la seguridad jurídica, estabilidad política, incentivos,

pactos y acuerdos de comercio, aduanas, permisología y trámites legales, planes de

inversión pública.

II.2.3.1.3.4 Tecnológicas

El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas

tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las empresas

deben estar pendientes de las nuevas tendencias, ya que las tecnologías representan

elementos de cambio que pueden conducir al éxito o el fracaso de una empresa, por el

16

simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Las empresas deben

conocer los cambios tecnológicos y adaptar o desarrollar nuevos productos. Hoy en día

las empresas disponen de presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo,

además deben tener mayor información e inteligencia de los productos, creando valor,

haciendo el producto más amistoso en su uso y obteniendo la posibilidad de hacer una

producción más flexible que permita ofrecer productos a la medida y más

personalizados.

II.2.3.1.3.5 Económicas

El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de

compra y los patrones de gasto de los consumidores. El poder de compra depende de

los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Es importante que el

marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios

de los comportamientos de consumo, conocer el panorama macroeconómico del país

donde opera la empresa y las tendencias mundiales de la economía son piezas claves

para la creación de escenarios futuros de mercadeo. Ejemplo: la situación fiscal del

país, si la moneda del país esta sobrevaluada, las tendencias de crecimiento

económico, la situación de la balanza de pagos, la situación actual y la tendencia de los

precios de los productos básicos, las tasas de interés y cómo se comparan con las tasas

de inflación, la confianza en el país de parte de la inversión extranjera, el tamaño de

esa inversión y hacia que sectores va dirigida, si podría haber una devaluación, la tasa

de desempleo, niveles y políticas saláriales, la capacidad de ahorro, controles de

precio, entre otras.

II.2.3.1.3.6 Competitivas

Finalmente, las tendencias competitivas, en este punto Michael Porter (1980) nos

recuerda “A medida que nos adentramos en el siglo XXI se hace imprescindible

elaborar estrategias claras; porque a menos que tengamos una idea clara de cómo las

estrategias deben ser diferentes y únicas, y que ofrezcamos algo diferente de lo que

17

ofrecen los rivales a un grupo diferente de clientes, la fuerte competencia nos comerá

vivos”

II.2.3.1.4 Análisis de la industria, enfoque fuerzas de porter

Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el

propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques

for Analyzing Industries and Competitors.

El punto de vista de Porter nos detalla que existen cinco fuerzas que determinan las

consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de

éste, la idea es que las empresas deben evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas

cinco fuerzas que rigen la competencia industrial. El resumen de las 5 fuerzas de

Porter se puede observar en la figura 1.

Figura 1 Resumen 5 Fuerzas de Porte

Fuente: Elaboración Propia

Competidores de la Industria

Rivalidad entre Empresas Actuales

ProductosSustitutos

Prov

eedo

res

Com

prad

ores

Nuevos CompetidoresPotenciales

Amenaza de nuevos competidores

Poder de negociaciónde los compradores

Poder de negociaciónde los Proveedores

Amenaza de sustitución de productos

Competidores de la Industria

Rivalidad entre Empresas Actuales

ProductosSustitutos

Prov

eedo

res

Com

prad

ores

Nuevos CompetidoresPotenciales

Amenaza de nuevos competidores

Poder de negociaciónde los compradores

Poder de negociaciónde los Proveedores

Amenaza de sustitución de productos

18

Amenaza de entrada de nuevos competidores: Típicamente traen nueva capacidad,

deseos de ganar una porción del mercado y recursos abundantes. El mercado o el

segmento son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de

penetrar por nuevos participantes que lleguen con nuevos recursos y capacidades para

apoderarse de una porción del mercado. Representa una importante fuerza competitiva,

porque limita el margen de maniobra de los competidores existentes. La seriedad de las

amenazas depende de la reacción de los competidores existentes ante las expectativas

de una potencial entrada y las barreras de entrada existentes en la industria. Si hay

expectativas de un fuerte contraataque por parte de los competidores existentes, la

entrada de nuevas empresas se desalentará, por el contrario, si la respuesta esperada es

diferente, se estimulará la entrada.

La rivalidad entre los competidores: Para una corporación será más difícil competir en

un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien

posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente

estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones

y entrada de nuevos productos. La fuerte rivalidad se desarrolla cuando una o más

firmas sienten la necesidad de mejorar su posición. Los movimientos competitivos

usualmente se soportan en las reacciones de las firmas rivales y la lucha competitiva en

general, que afecta a la industria entera y a las empresas. Algunas veces pueden traer

beneficios a las industrias, como cuando las batallas publicitarias incrementan la

demanda de los productos de toda la industria del ramo. La intensidad de la rivalidad

en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales: Si las

firmas son numerosas y relativamente balanceadas en tamaño, la rivalidad tiende a ser

más intensa que si la industria es dominada por una sola o por pocas firmas. La tasa de

crecimiento de la industria es un segundo factor significativo, porque la competencia

por mercados tiende a ser más intensa si hay un bajo crecimiento industrial. Ejemplo

de ello está en la amarga lucha entre las industrias productoras de cerveza y bebidas

suaves, industrias con altos costos fijos (tales como las del papel y del aluminio) y

aquellas que carecen de productos diferenciados (por ejemplo de insumos químicos)

19

son vulnerables a las luchas competitivas muy rudas. En resumen, los puntos que se

deben tener en cuenta son: Número de competidores, tasa de crecimiento de la

industria, características del producto o del servicio, cantidad de costos fijos,

capacidad, altura de las barreras de salida y diversidad de los rivales.

Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será

atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan

fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La

situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves y no

tienen sustitutos o son pocos y de alto costo y será critica si al proveedor le conviene

estratégicamente integrarse hacia adelante. Las compañías químicas, por ejemplo,

erosionan las utilidades de los envasadores de aerosoles, mientras que éstos, han sido

incapaces de sobrepasar estos precios ante la amenaza de que los compradores los

manufacturen por sí mismos. Si la industria proveedora está dominada por pocas

firmas y está más concentrada que la industria a la cual vende, esta será capaz de

sobrepasar precios y términos. Además, si la industria vende productos diferenciados,

tiene una estructura de costos cambiantes, o no está obligada a competir con productos

realmente sustitutos, estará también en una posición retadora para las firmas

compradoras. En resumen se deben tener presente: si los proveedores en la industria

son pocos pero venden a muchos (petróleo). El producto o servicio es único o tiene

altos costos de cambio (procesadores de palabra). No existen substitutos a corto plazo

(electricidad). Los proveedores pueden integrarse hacia delante y convertirse en

competencia (Intel), lo que compra la empresa representa poco para el proveedor

(cauchos de podadoras de grama).

Poder de negociación de los compradores: Un mercado o segmento no será atractivo

cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos

sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que

permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor

organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de

reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa

20

tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si

a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia

atrás. El poder de compra puede reforzar precios bajos y puede obtener concesiones en

calidad y servicio de las firmas en una industria, derivando en menores utilidades. En

general, si una empresa compra grandes volúmenes en relación a las ventas totales de

otra, la firma proveedora está en clara desventaja. Las firmas proveedoras pueden

también estar en desventaja si ellas fabrican productos estandarizados o no

diferenciados, y si estos productos sufren pocos cambios de costos. Por otra parte, si la

principal firma compradora representa una amenaza real de integración hacia atrás

ejemplo realizar ella misma los procesos de manufactura y no únicamente vender,

obtendrá concesiones. General Motors y Ford son famosas por utilizar este tipo de

amenazas para obtener ofertas de sus proveedores. En resumen las situaciones que se

pueden presentar tenemos: el comprador adquiere una proporción importante del

producto o servicio del vendedor (filtros de aceite para un fabricante de automóviles).

El comprador tiene el potencial de integrarse hacia atrás, o producir el producto por si

mismo. Proveedores alternativos en abundancia porque el producto es estándar o poco

diferenciado. El cambio de proveedores es poco costoso. El producto que se compra

representa un porcentaje importante en los costos totales del comprador, lo cual lo

incentiva a buscar mejores precios u otras alternativas constantemente. Los márgenes

de rentabilidad del comprador son muy bajos y por tanto es muy sensitivo a diferencias

de costos y servicios. El producto que se compra es poco importante en relación con la

calidad final del producto o servicio del comprador, y por tanto puede ser fácilmente

sustituido sin afectar adversamente el producto final.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo si

existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los

sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos

reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Todas las

firmas en una industria, compiten con industrias de productos sustitutos. Así, las

industrias del aluminio y del acero compiten cada una con otras, y las del transporte

21

aéreo compiten con las de autobuses y de ferrocarriles. La disponibilidad de productos

sustitutos, sitúa los límites en los precios que las industrias pueden soportar, y también

delimita sus utilidades potenciales. El mayor peligro de los productos sustitutos, está

en los probables cambios de precios y desarrollos de las características de los

productos de la industria.

Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de

entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera,

mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que

luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios

o para invertir en otros negocios.

Michael Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la

corporación una ventaja competitiva:

Economías de Escala: Las empresas que la poseen, debido a que sus altos volúmenes

le permiten reducir sus costos y obstaculizar a un nuevo competidor entrar con precios

bajos. Hoy, por ejemplo, la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de

vida de los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en

mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores

más ágiles que operan globalmente. Obviamente la reducción de costos unitarios por

incrementos periódicos en los volúmenes representa una barrera de entrada, si las

economías de escala prevalecen en la industria, las nuevas firmas deberán entrar a gran

escala conjuntamente con fuertes inversiones, o bien deberán aceptar las implicaciones

de su desventaja en cuanto a costos.

Diferenciación del Producto: Crea en los consumidores total lealtad a la marca, por lo

tanto la diferenciación representa otra barrera ya que obliga a los interesados en entrar

a vencer las lealtades existentes. Asume que si la empresa diferencia y posiciona

fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para

reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los

22

competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de una

calidad más alta, erosionan ésta barrera. Esta barrera es particularmente importante en

las industrias de insumos para la industria farmacéutica, de cosméticos, y de productos

para el cuidado de bebe.

Inversiones de Capital: Considera que si la compañía tiene fuertes recursos financieros

tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, le

permitirá sobrevivir más tiempo que éstos, invertir en activos que otras compañías no

pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el

poder político de los países o regiones donde operan. No obstante las empresas en

fuerza financiera, deben tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar

alianzas o recurrir a estrategias de nichos.

Desventaja en Costos independientemente de la Escala: Es el caso cuando compañías

establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser imitadas por

competidores potenciales, independientemente de cual sea su tamaño y sus economías

de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias

primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia.

Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para

invertir en campañas promociónales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso

de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.

Acceso a los Canales de Distribución: En la medida que los canales de distribución

para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos

competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante

reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos

de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promociónales en

el punto de venta, etc, lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. Las

fábricas de nuevos productos alimenticios, por ejemplo, deben persuadir a los

comerciantes al menudeo para obtener espacios en sus estantes. La propia limitación

de espacio en la estantería, requiere de duros esfuerzos promociónales para vencer esas

23

barreras, algunas veces para el que entra implica la creación de nuevos canales de

distribución.

Política Gubernamental: Pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos

competidores debido a las leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo,

normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y

seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación

tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las

intenciones de potenciales rivales. Este es obviamente el caso de las industrias

controladas donde se requiere una licencia específica para su operación.

I.2.3.1.5 Naturaleza de la competencia

En la Naturaleza de la Competencia se debe evaluar la condición actual y futura de la

competencia. El análisis de la competencia significa comprender la manera de pensar

de las otras empresas estratégicamente importantes en su industria, busca entender la

visión de largo plazo que tiene el oponente en la medida en que actúa en el presente.

Es importante medir la orientación del producto, su posicionamiento y que parte del

negocio de su competidor se debe abordar para bloquear su estrategia.

II.2.3.1.6 Análisis de los clientes

Cuando la empresa analiza los clientes, debe saber quienes son, que compran, como

seleccionan la mercancía y sus preferencias en particular. Los clientes o intermediarios

representan el ente encargado de promover, vender y distribuir los productos a los

consumidores finales. Incluye revendedores, empresas de distribución física, agencias

de servicios de marketing e intermediarios financieros.

II.2.3.2 Ambiente interno (fortalezas y debilidades)

El análisis interno permite fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la

organización que comprenden la identificación de la cantidad y calidad de recursos

24

disponibles de la organización. Incluye la estructura, cultura y recursos de la empresa.

Las fortalezas claves conforman el conjunto de competencias que la empresa debe

desarrollar para explotar sus ventajas competitivas. Al definir las fortalezas y

debilidades se examina la interacción entre las características particulares de la

empresa y el mercado en el cual compite, enfocadas solamente hacia los factores

claves para mantener una ventaja diferencial sostenible. Este análisis debe incluir cada

una de las áreas siguientes:

El Mercadeo: Se estudian todas las habilidades relacionadas de dicha área como los

aspectos de la mezcla de mercadeo, la investigación de mercado, el comportamiento

del consumidor, el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, la participación en el

mercado, la amplitud y profundidad de la línea de productos, la imagen de la empresa,

la situación de los productos, desde el punto de vista del cliente, en cada uno de los

segmentos del mercado, alcance y calidad de los canales de distribución.

La Producción: Se observa la capacidad técnica en la fabricación, instalaciones,

eficiencia de la fuerza laboral, economías de escala, costos, sistemas, capacidad de

producir justo a tiempo, acceso y costo de las materias primas y calidad de la

fabricación.

Gerencia: Se investigan los aspectos relacionados al liderazgo, visión, habilidad para

coordinar funciones o grupos de funciones, motivar al recurso humano, el espíritu

empresarial, nivel del personal, relaciones políticas, sociales, económicas,

gubernamentales.

Financieras: Los aspectos mas importante son la liquidez, capacidad de endeudamiento

a corto y largo plazo y la habilidad de la gerencia financiera para negociar, obtener

recursos financieros, crédito, administrar los inventarios y cuentas por cobrar.

Investigación y Desarrollo: Es la capacidad interna en los procesos de investigación y

desarrollo como: investigación de producto, investigación de procesos, investigación

de mercado, imitaciones.

25

Los Recursos Humanos: Educación, entrenamiento, eficiencia, rotación del personal,

relaciones sindicales, niveles de remuneración, incentivos y beneficios sociales y clima

laboral.

II.2.4 ANÁLISIS DOFA

DOFA (en inglés SWOT), es la sigla usada de la herramienta analítica que le permite a

las empresas trabajar con toda la información que debe poseer de su negocio,

esquematizadas en sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este

análisis examina la interacción entre las características particulares de su negocio y el

entorno en el cual éste compite. El análisis DOFA tiene múltiples aplicaciones y puede

ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de estudio

tales como la propia empresa, alguna división, cualquier unidad estratégica de

negocios, una categoría, línea o producto, mercado, etc. Las conclusiones obtenidas

como resultado del análisis DOFA, son de gran utilidad en la investigación del

mercado y en las estrategias de mercadeo que serán diseñadas e incorporadas en el

plan de negocios.

El análisis DOFA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de

su negocio, resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas y medirlo de

manera objetiva con la competencia, las oportunidades y amenazas claves del entorno.

El análisis DOFA consta de dos partes: una interna y otra externa. La parte interna

tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los

cuales las empresas tienen algún grado de control. La parte externa explora las

oportunidades que ofrecen el mercado y las amenazas que debe enfrentar el negocio en

el mercado seleccionado. El éxito depende de que las compañías puedan desarrollar

toda la capacidad y habilidad para aprovechar las oportunidades y para minimizar o

anular las amenazas.

Cuando de analizan las fortalezas y debilidades se deben considerar áreas como los

recursos de capital y humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no

26

tangibles, recursos gerenciales, estratégicos, creatividad, análisis de riesgos, análisis de

portafolio y su contribución en las diferentes actividades de la organización. Las

fortalezas organizacionales comunes representan aquellas que son poseídas por un gran

número de empresas competidoras mientras que las distintivas representan una

determinada fortaleza que es poseída solamente por un reducido número de empresas

competidoras. Las empresas que explotan su fortaleza distintiva, generalmente logran

una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de

su industria. Las debilidades de la organización, son aquellas que le impiden a la

empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión.

Asimismo, una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está

implementando las estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si

lo están haciendo. Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas

que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas representan aquellas áreas

donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño. El

análisis del entorno considera la estructura de su industria (proveedores, canales de

distribución, clientes, mercados, competidores) y grupos de interés como gobierno,

instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad y el entorno visto

en forma más amplia como aspectos demográficos, económicos, políticos, legislativos,

etc.

II.2.5 VISIÓN Y MISIÓN

La visión de la empresa nos indica cual es la meta que la compañía persigue a largo

plazo, incluye la concepción de sí misma en la actualidad y a futuro. Señala el camino

estratégico para el futuro de una compañía, define las características del negocio para 5

años o más, específica las prioridades futuras para los clientes, los productos y la

tecnología e indica las capacidades a ser desarrolladas obligando a la alta gerencia a

pensar en el futuro.

La visión representa los sueños de la organización que se piensan concretar en un

período determinado, con un compromiso de todos para ejecutar las acciones en una

27

sola dirección. Generalmente se pregunta: ¿Para dónde queremos ir? ¿Hacia donde

debe dirigirse la organización?. La visión ayuda a ver el futuro de una manera más

clara. De manera que se pueda programar dentro de un proceso de cambio hacia la

continua mejoría. La visión se proyecta, respondiendo con claridad a la pregunta:

¿Hacia dónde queremos llegar?

La declaración de la misión de la empresa es la expresión del propósito de la

organización; lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Es de vital

importancia saber ¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el

cliente? o ¿Cuál debe ser nuestro negocio?, para tener objetivos y metas que alcanzar y

saber hacia dónde vamos como organización.

La misión de la empresa se refiere a la forma en que la empresa está constituida, su

esencia misma y la relación de ésta con su contexto social, su identidad y razón de ser.

La misión debe constituirse bajo el esquema de cinco elementos: La historia de la

misma, las preferencias actuales de la administración y de los propietarios, el entorno

del mercado, los recursos con los que cuenta la administración, las competencias

distintivas.

II.2.6 DESCRIPCIÓN DE LA CATEGORÍA O PRODUCTO

Un incremento en el conocimiento del producto y de sus características por parte del

público, se traduce en un aumento de las ventas; por tanto, el conocimiento del

producto es un importante termómetro del éxito futuro. Las características que posee

un producto dependen de la visión que tengan los consumidores del mismo, es

fundamental conocer los beneficios y las desventajas que el público tenga del

producto. Además, se deben analizar los atributos que son más importantes para el

publico y estudiar la manera de como la empresa los afronta en comparación con la

competencia. De este modo, la empresa detecta las necesidades que no se están

aprovechando y tienen la oportunidad de hacerlo antes de la competencia.

28

II.2.7 ETAPA DEL CICLO DE VIDA

El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida

finita; al igual que sucede con los seres vivos. Los productos tienen un ciclo de

duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del

mercado (muerte). El ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o

servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su

concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la

perspectiva del consumidor. Cuando se analizan los resultados de los productos

durante un período determinado, se examina el patrón de ventas donde generalmente

se obtiene una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y

Declinación. Al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma

gradual y luego comienzan a decrecer. Los bienes y servicios cumplen, desde su origen

hasta su desaparición, incluyen: La etapa previa; introducción; crecimiento; madurez;

declinación; desaparición y retiro.

Etapa previa: En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los

siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del

proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de

negocios, etc.

Etapa de introducción: En esta fase, una vez lanzado el producto al mercado, la

empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias

para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del

proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de

distribución; promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de

ventas; distribución física; inicio de la comunicación publicitaria, fundamentalmente

de su posicionamiento. Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En

primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas.

Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en

volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva

29

participación en el mercado. En esta etapa, la política de precios y el financiamiento

deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración. Cuando se

supera el 10% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su

madurez se pasa a la etapa de crecimiento.

Etapa de crecimiento: En esta etapa, el producto completa su posicionamiento

definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el

mercado. Las señales que permiten identificar esta etapa son: Posicionamiento en el

segmento definido; diferenciación básica creciente; grado de fidelidad o repetición de

compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribución;

penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre

l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su

madurez); contribución marginal superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento;

curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia pero con posibilidades de

extensión; importante presión y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar

el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; segmentos y

nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

Etapa de madurez: Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y

pronosticada de su evolución en el mercado, ha llegado a la etapa denominada

madurez. Las señales claves que reflejan esta etapa son, entre otras: Nivel óptimo de

cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;

finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles máximos de contribución

y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; máxima acción de la competencia para

desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominio en los segmentos operados, o en

el mercado total; altos índices de fidelidad de clientes; extensión amplia y casi total de

líneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo

posicionamiento; elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;

carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones

logradas.

30

Etapa de declinación: Después de una alta participación, muy buenas ventas y

utilidades en el mercado, todo producto o servicio con el tiempo tiende a decrecer en

su evolución. Esto puede originarse debido a varias causas, entre ellas: cambios en las

conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la iniciación

de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía;

modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones

normativas. Esta fase se puede reconocer debido a pérdidas en cantidades

significativas de las posiciones en ventas, participación de mercado, utilidades, etc.

Etapa de desaparición y retiro: En su última fase de declinación, el producto está en la

empresa pero no tiene vigencia en el mercado, los canales de distribución lo dan de

baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los

usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Llega la hora de

tomar la decisión de su retiro definitivo.

II.2.8 FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Los objetivos son los resultados finales de una actividad planificada, indican qué debe

ser logrado, en cuánto tiempo, preferiblemente en términos cuantitativos. El logro de

los objetivos corporativos es el resultado del cumplimiento de la misión de la empresa.

La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada

nivel gerencial. Un objetivo debe ser específico, medible, posible, y con un horizonte

de tiempo para lograrlo.

Los objetivos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles: Deben ser precisos, se

necesita saber cuantitativamente de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecución, una fecha para saber si han sido alcanzados.

Deben ser factibles, su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso

contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados. Deben

constituir un reto para la personas que participen en el plan, si son demasiado fáciles

31

de alcanzar los implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el talento

humano disponible.

II.2.9 SEGMENTACIÓN Y MERCADO META

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de

un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La

esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los

elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar

adecuadamente su mercado. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias

dimensiones:

Demografía: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,

edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar

un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,

regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en

cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,

sentimientos y conductas de una persona, utilizando dimensiones de personalidad,

características del estilo de vida y valores. Se divide el mercado en diferentes grupos

tomando como base las características de los compradores tales como clase social,

estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su

trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce

como segmentación conductual y es considerada por algunos expertos como la mejor

opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Patrones de utilización del producto: Se refiere al comportamiento relacionado con el

producto, a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste

encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

32

Categoría de clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las

cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin fines de lucro. En

cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y

está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación y también por

distintos niveles de especialización en la compra.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de

mercado homogéneos (similares), los consumidores del segmento deben de ser lo más

semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla

de marketing y sus dimensiones de segmentación, heterogéneos entre sí, los

consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su

respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing, de gran dimensión

para poder garantizar la rentabilidad del segmento, operacionales para identificar a los

clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que

variables de segmentación utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los

posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las necesidades de los

clientes potenciales. Con éste propósito usted desarrolla perfiles de los segmentos de

mercado preseleccionados, donde usted describirá las similitudes entre los clientes

potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.

Una vez que se han analizado los perfiles de los segmentos existentes en el mercado,

posiblemente se encontrará uno o varios segmentos de mercado relevantes que

exigirán un mayor análisis, así como también segmentos que se deberán eliminar una

vez realizadas estimaciones de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a

cada segmento. Las empresas encuentran cada vez menos rentables comercializar sus

productos masivamente. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de

micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan

diversos productos en distintos canales de distribución y que se exponen a múltiples

canales de comunicación. Por esta razón las empresas adoptan cada vez más el

33

concepto de seleccionar mercados meta, donde se analizan los perfiles de los

segmentos del mercado, se escogen los más relevantes y se fijan como meta uno o más

de estos segmentos, se desarrollan los productos y programas de mercadeo a la medida

de cada segmento seleccionado, diseñando y ejecutando los programas de mercadeo

para cubrir las necesidades y deseos de los grupos específicos de clientes.

II.2.9.1 Unidad decisoria de compras

Usted debe aprender a identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión

a tratar y las etapas en el proceso de decisión de compra. El consumidor representa la

manera de referirse a una unidad compradora total en la que participan a veces varios

individuos. En la compra de bienes de consumo la decisión puede ser de un individuo

influenciado por los usuarios que pueden ser los miembros de su familia. En los

mercados industriales, la unidad decisoria es grande y compleja, y varias personas

desempeñan papeles importantes en éstos procesos decisorios complejos

Los integrantes de una unidad decisoria de compras y sus funciones son los siguientes:

El iniciador, que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio. El influenciador,

sus puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final. El decisor, que

determina alguna parte de la decisión de compra. El Comprador, que hace la compra.

El Usuario, que consume o usa el producto o servicio. Filtro, los que analizan las

necesidades y recomiendan proveedores calificados.

II.2.9.2 La diferenciación

Una vez investigado y seleccionado el mercado meta, se debe pensar en cómo

diferenciar los productos para ese mercado. Las empresas tienen cuatro dimensiones

básicas para diferenciar su oferta de mercado, Producto: Características, calidad,

durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad. Servicios: Entrega, Instalación,

capacitación, asesoría, reparaciones. Recursos Humanos: Credibilidad, competencia,

cortesía, comunicación, prontitud. Imagen: Identidad, símbolos, medios, ambiente,

causas, actividades. Se pueden utilizar al menos dos enfoques que se complementan

34

entre sí para identificar constantemente nuevos aspectos de diferenciación y tener la

capacidad de generar estrategias basándose en un principio muy simple que define la

diferenciación como es: Las empresas deben ofrecer a sus clientes algo que valoren y

que la competencia no tenga.

II.2.10 POSICIONAMIENTO

Una vez que su empresa ha definido su estrategia de diferenciación, debe decidir

cuántas y cuáles diferencias debe comunicarle a su mercado meta. Posicionar consiste

en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los

consumidores del mercado objetivo seleccionado. El posicionamiento representa lo

que la empresa logra hacer en la mente del consumidor, su tarea consiste en lograr que

los consumidores acepten la información que la empresa quiere comunicarles. En

resumen: Es crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores

de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia.

El posicionamiento es importante ya que es el pilar básico para crear una imagen,

anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona

el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo. Los

análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la determinación

del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un

correcto posicionamiento. Se deben revisar los puntos fuertes y débiles del producto

para ver como diferenciarse de la competencia, buscando siempre aquellos aspectos

que los consumidores puedan percibir.

La metodología del posicionamiento se resume en: Identificar el mejor atributo de

nuestro producto, conocer la posición de los competidores en función a ese atributo,

decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas de la empresa y comunicar

el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

35

Existen varios tipos de posicionamiento, entre ellos se destacan:

Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el

producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. Las diferencias en

el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo

intrínseco al producto ya no es tan sencillo.

Mediante una característica clave: Es necesario preguntarse que beneficio ofrece el

producto para que el consumidor lo encuentre excepcional, se trata de resaltar alguna

característica que no este explotada.

A través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto

ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de

consumidores.

Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde

se usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da al producto.

Contra una categoría: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto

enfrentado a una categoría de productos ya establecida.

Contra un competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios

competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo.

Mediante asociación: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto

claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que

tenga ya una posición bien definida.

Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como

una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo

de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.

36

Conocidos los diferentes tipos de posicionamiento hay que evaluar el enlace del

producto con el mercado objetivo en relación con los competidores para conseguir una

posición específica. Se plantean dos métodos: El posicionamiento mediante

adaptación, donde se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee

a los deseos y necesidades del mercado objetivo, desarrollando el análisis de los

competidores, buscando las diferencias positivas y/o negativas, enumerando las

características del mercado objetivo en términos de deseos y necesidades y adaptando

el producto al mercado. El posicionamiento mediante planificación, donde se estudian

las características del producto que son importantes para el mercado objetivo,

ordenando todos los productos según las mismas, donde se desarrolla un listado en

orden de importancia de las características del producto genérico, se cuantifica cada

producto en las características mencionadas y se revisa la posición que ocupa nuestro

producto en los atributos más importantes una vez que el mapa de posicionamiento

está completo.

Un posicionamiento sencillo proporcionará una dirección clara para la gestión de todas

las variables claras del marketing operativo mientras que un cambio dramático en el

posicionamiento debe considerarse meticulosamente. Es importante tener en cuenta

que en una época como la de ahora donde permanente existen cambios, que la

empresas deben decidir reposicionar su estrategia o su empresa podría ser afectada por

el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que

brindarle a un producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para

enfrentar el futuro. Si las actitudes y las percepciones de los consumidores cambian y

la tecnología del mercado sobrepasa la de los productos manejados por una compañía,

esta debe considerar reposicionar.

II.2.11. ESTRATEGIAS

La estrategia de una empresa se traduce en un plan integral que indica cómo la

organización logrará su misión y objetivos. Busca maximizar las ventajas competitivas

37

y minimizar las desventajas competitivas. Existen tres tipos de estrategias: corporativa,

de negocios, y funcional.

La estrategia corporativa: Describe la dirección general de la empresa en términos de

su actitud frente al crecimiento y la administración de sus diversos negocios y líneas

de productos. Usualmente se enmarcan en las tres grandes categorías de estabilidad,

crecimiento y retirada.

La estrategia de negocios: Se define al nivel de la unidad de negocios o producto y

enfatiza mejorar la posición competitiva de los productos o servicios de la empresa en

una industria específica o en un determinado segmento del mercado. Existen dos

grandes categorías. Estrategias competitivas o cooperativas (diferenciación, bajo

costo).

La estrategia funcional: Es el enfoque que adopta una área funcional para lograr los

objetivos y estrategias corporativas y de negocios buscando maximizar la

productividad. Su énfasis consiste en desarrollar y mantener una competencia

distintiva que proporcione a la empresa una ventaja competitiva

Una estrategia de marketing detalla cómo se logrará un objetivo de marketing. Las

estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de Marketing. Las

estrategias sirven como una guía para posicionar el producto, además sirven como

referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza,

promoción, merchandising, publicidad, etc.

II.2.12 IMPLANTACIÓN Y EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

Son los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de

ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de

las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza. La

implementación de estrategias representa el proceso mediante el cual las estrategias y

38

políticas se llevan a la práctica a través del desarrollo de programas, presupuestos y

procedimientos. Donde un programa es una declaración de las actividades o pasos

necesarios para lograr un plan. Los presupuestos son una declaración de los programas

de la empresa en términos monetarios, indican el costo detallado de cada programa.

Finalmente los procedimientos, son un sistema de pasos o técnicas secuenciales que

describen cómo una tarea o actividad particular debe ser realizada. Típicamente

detallan las diversas actividades que deben ser realizadas para completar los programas

de una empresa.

II.2.13 DESARROLLO DE PRESUPUESTO

El presupuesto de toda empresa generalmente es limitado, por esta razón se establecen

prioridades en el plan de marketing con sus correspondientes costos. Muchas veces no

se conoce de antemano el dinero que se dispone, por lo tanto el estudio detallado de los

costos asociados a cada posibilidad es fundamental, de esta manera se puede lograr

prever en que se empleará el dinero.

Generalmente el método más utilizado para obtener el presupuesto definitivo es el

porcentaje de ventas, además del análisis de la cantidad de dinero que otras empresas

del sector se gastan en publicidad, medios de comunicación, etc. El mayor

inconveniente de este método es que las ventas determinan el gasto en marketing. Con

el método de porcentaje de ventas cuando hay problemas y las ventas disminuyen hay

menos dinero para solucionar los problemas. No obstante, tiene la ventaja de que es

muy fácil de calcular y sirve en todo caso como primera aproximación.

II.2.14 ESTIMACIÓN DE VENTAS Y ESTADOS DE GANANCIAS Y

PÉRDIDAS

Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas. La clave es desglosar las

ventas en segmentos para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la

empresa en comparación con la industria o el mercado total. Se trata, como en otras

39

partes del análisis de la empresa, de construir varias series de datos. Los datos de la

empresa por sí solos no significan nada, los datos actuales comparados con los de los

años precedentes o comparados con los datos del mercado global constituyen la base

para la toma de decisiones útiles.

II.2.15 CALENDARIO DE ACTIVIDADES

Una vez que se ha realizado el presupuesto y se ha estudiado el periodo de retorno es

el momento de resumir todo el plan en una única página. Este sumario debe realizarse

en forma de calendario, así se obtiene una representación gráfica muy adecuada para

valorar el funcionamiento de las diferentes actividades.

II.2.16 EVALUACIÓN DE RESULTADOS Y CORRECTIVOS

La evaluación y control es el proceso mediante el cual las actividades de una empresa

y los resultados de su actividad se miden de manera que puedan compararse los

resultados reales con los resultados esperados. Una vez finalizado el plan de marketing

hay que evaluar los resultados. La información obtenida será muy útil para realizar las

modificaciones o ajustes adecuados. También proporcionará experiencia muy valiosa

para la realización de futuros planes de marketing.

Por ejemplo, después de finalizar una actividad específica tal como una campaña

publicitaria, una promoción, un cambio de precio, etc., hay que evaluar los resultados.

Se deben estudiar las ventas y el comportamiento del consumidor. Es recomendable

realizar un análisis de las ventas antes, durante y después de cualquier actividad de

marketing. Los datos de ventas anteriores a la ejecución sirven como punto de

referencia; los resultados durante el periodo de ejecución permiten medir la efectividad

y el impacto producido de las actividades llevadas a cabo. Por ultimo, los datos

posteriores a la ejecución de una actividad de marketing, permiten conocer si se han

modificado los hábitos de compra a largo plazo, si las medidas han penetrado o

simplemente se han logrado unos resultados fugaces.

40

II.3 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En general la investigación de mercado enlaza a las empresas con su medio ambiente

de mercado. Esta incluye la especificación, recolección, análisis y la interpretación de

la información para ayudar a entender el tópico investigado e identificar los problemas

y oportunidades para poder desarrollar y evaluar las acciones correspondientes.

La investigación de mercado es un medio de significativa importancia y apoyo en la

toma de decisiones de una empresa, las cuales deben estar dirigidas a la selección de

las políticas y/o estrategias de la mezcla de mercadeo. El objetivo primordial de la

investigación d mercados es el suministrar información, al proceso de toma de

decisiones a nivel gerencial; es necesaria para definir el mercado e indagar las

necesidades que los consumidores tienen en relación con un producto.

II.3.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

De acuerdo con Sabino (2002) las investigaciones se pueden clasificar de acuerdo a los

objetivos externos o internos que se desean alcanzar. Los objetivos externos se refieren

a la utilidad que van a tener en las conclusiones alcanzadas y los internos representan

la calidad y tipo de hallazgos que se desean alcanzar en la investigación. Los objetivos

externos pueden ser clasificados en dos tipos: pura y aplicada. Según Sabino (2002)

los estudios puros persiguen una utilización inmediata de los conocimientos obtenidos

mientras que los aplicados busca fines más directos.

Los objetivos internos pueden clasificarse en exploratorios, descriptivos o casual. La

exploratoria pretende ofrecer una visión general aproximada, se usa cuando se busca

definir términos, indicios o dudas sobre la naturaleza general de un problema y definir

prioridades de una investigación, generalmente es utilizada en investigaciones donde

se desea indagar un tema o problema poco estudiado, los métodos aplicados según

Aaker y Day (1995) son flexibles, no estructurados y a través de data secundaria,

análisis de casos y tesis, encuestas cortas y estudios cualitativos. Los descriptivos

permiten describir situaciones determinadas como son y como se manifiestan,

41

proporcionan una fotografía exacta del aspecto investigado. Los métodos utilizados

son cuantitativos a través de encuestas o estudios sindicados.

II.3.2 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El proceso de investigación de mercado consiste en diferentes fases y elementos

consecuentes entre sí. En particular es importante que el diseño y la implantación de la

investigación sean consistentes con el propósito y con el objetivo de la investigación, a

fin de guiar el proyecto desde la concepción hasta el análisis final. Las etapas que se

contemplan en una efectiva investigación de mercados son:

1-. Inicio: Comprende establecer la necesidad de la investigación, identificar y definir

el problema o la oportunidad que es el paso crucial en el proceso de la investigación y

seleccionar la empresa de la investigación de mercado de acuerdo a su experiencia, su

entendimiento de las necesidades, relaciones y comunicación. Una vez que el gerente y

el investigador tienen una percepción clara y definida del problema, pueden determinar

los objetivos del proyecto de investigación, los cuales deben ser establecidos teniendo

en cuenta el entorno, si existen síntomas de cambio, posibles causas, soluciones y

consecuencias de los cambios.

2-. Desarrollo: Este paso pretende identificar los datos que se requieren, las fuentes de

información y tipo de investigación a utilizar así como determinar los métodos de

recolección de datos.

3-. Diseño: Se establece el diseño, tipo y tamaño de la muestra. Se diseña el

cuestionario.

4-. Recopilación, procesamiento y análisis de los datos obtenidos.

42

II.3.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los diseños de la muestra pueden ser probabilísticos y no probabilísticos. Los

primeros son completamente al azar, se puede estimar el tamaño del error muestral.

Entre ellos se encuentran: Muestreo Aleatorio Simple, su elección es a ciegas con

cuadros de números aleatorios, garantiza que todos tenga igual oportunidad y requiere

que sean codificados cada uno de los elementos de la población. Se trata de sortear

entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de

la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la

práctica este método presenta dificultades como imposibilidad de poder relacionar a

todo el universo en una lista, costos, confección de esas listas.

Muestreo Sistemático, su punto de inicio es aleatorio a través de intervalos de salto,

utilizando listas no codificadas como guías telefónicas es utilizado en las encuestas de

cara a cara por intercepción.

Muestreo Estratificado: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los

entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar.

Para ello se necesita conocer la estratificación del universo, los parámetros de

estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de ingreso, entre otras, se emplea

en casos de poblaciones asimétricas, poblaciones con subgrupos bien definidos y con

diferentes características, pueden ser proporcionadas o desproporcionadas, es muy

utilizada en las clases sociales.

Muestreo Polietápico: Generalmente se utiliza en los estudios cara a cara en hogares

donde se selecciona la muestra por etapas. De parte de un listado de hogares, se

selecciona las ciudades, después las urbanizaciones, las calles de las viviendas, con el

objetivo de concentrar la muestras disgregada por todo el país.

Los diseños no probabilísticos, se destacan el muestreo por juicio o criterio,

generalmente usado para las sesiones de grupo y cuando es conveniente tener una

43

muestra sesgada, el muestreo de referencias que es apropiado para incidencias bajas y

finalmente el muestreo por conveniencia.

El tamaño de la muestra puede ser arbitrario, convencional utilizando copia de

estudios similares, publicaciones de fichas técnicas, basado en costos donde el

presupuesto de la empresa determina el tamaño de la muestra o por el intervalo de

confianza donde interviene el error muestral, el intervalo de confianza deseado y la

dispersión o variación del universo homogéneo o heterogéneo.

Para determinar el tamaño de la muestra se utiliza una fórmula sencilla estadística la

cual es comúnmente utilizada en estudios de investigaciones de mercado. De acuerdo

con Aaker y Day (1995) se entre las más utilizadas se encuentra:

n = Z2 * (p * q)

e2

En donde:

n = tamaño de la muestra.

Z = constante en función del nivel de significación, error estándar asociado

p = variación de la población

q = (1 - p)

e = error máximo que se está dispuesto a asumir

II.3.4 MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Los métodos de investigación de mercado se pueden clasificar en cualitativos y

cuantitativos. Los primeros, permiten una relación más prolongada y flexible con el

entrevistado, por tanto, los datos resultantes son de gran apoyo para la obtención de

nuevos conocimientos y perspectivas. En los métodos de investigación cualitativa el

número de entrevistados es pequeño y sólo es escasamente representativo de cualquier

población elegida como meta, por lo que no se puede utilizar como sustituto de

estudios de campo cuidadosamente estructurados y a gran escala. Los métodos

44

cuantitativos permiten identificar y cuantificar las relaciones entre las variables que se

estudian; son cuidadosamente estructurados, se aplican a un número representativo de

entrevistados y los resultados pueden ser utilizados como característicos de la

población seleccionada como meta.

Método de encuesta: Es el medio más utilizado y flexible para la recopilación de los

datos, permite recolectar gran cantidad de información de datos, es una método

económico y eficiente se caracteriza por su estandarización y facilidad de administrar,

su aplicación permite la posibilidad de hacer análisis estadístico. Entre sus tipos se

destacan: Las encuestas cara a cara, son aquellas en las que el entrevistado y el

entrevistador tienen contacto directo, permiten aclarar instrucciones y dudas del

entrevistado, brindan confianza, obtención de gran calidad en los resultados ya que se

miente menos y la entrevista se adapta a la velocidad del entrevistado. Pueden ser cara

a cara en hogares u oficinas donde se pueden mostrar cuadros o productos, se

recolectan características de la vivienda, el entrevistado se siente seguro pero puede ser

costosa debido a los costos de transporte, o cara a cara por intercepción. Encuestas

por teléfono: Los costos son menores, se tiene acceso a clases altas y se obtiene mayor

sinceridad en temas delicados. Encuestas auto administradas: Pueden llevarse a cabo

vía correo o por internet.

Método de observación: Consiste en reconocer y registrar la conducta y

comportamiento de personas, objetos y hechos. Se observan sus actitudes, sus

palabras, sus gestos, movimientos, etc. El evento observado debe ser corto en tiempo y

es importante estructurar lo observado, puede ser humana o mecánica

Métodos cualitativos: Permiten una relación más prolongada y flexible con el

entrevistado, por lo tanto los resultados de estas entrevistas son de gran apoyo para la

obtención de nuevos conocimientos. Este tipo de investigación puede ser desarrollada

a través de sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas.

45

II.3.5 DISEÑO DEL CUESTIONARIO

El instrumento utilizado para llevar a cabo las encuestas es el cuestionario. Para la

elaboración del mismo se debe tomar en cuenta el tipo de pregunta que se va a realizar.

Pueden ser: Preguntas abiertas: permiten que el entrevistado tenga libertad en su

respuesta, es decir, responde según su propio criterio. El entrevistador debe transcribir

exactamente lo que respondió el entrevistado, para de esta forma obtener resultados

valederos. Preguntas cerradas: son aquellas en las que el entrevistado está limitado en

su respuesta o con alguna característica especial del producto, se destacan las

dicotómicas que tienen el formato de dos opciones y las de múltiples opciones con

selección única o con varias opciones.

En la realización de cualquier tipo de preguntas mencionadas, el investigador debe

utilizar términos sencillos y de fácil comprensión por el hecho de que en algunos casos

no se sabe el nivel de educación del entrevistado, ser breve, explicita, las preguntas no

deben ser sesgadas, tener doble respuesta, tener un significado vago, ser dirigida o

manipulada, asimismo el cuestionario debe ser fácil de administrar, codificar y debe

ser balanceado. El cuestionario comprende: Los datos de identificación, solicitud de

cooperación, el contenido con sus respectivas instrucciones y la información solicitada.

II.4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los

individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles en artículos

relacionados al consumo. Incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo

compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.

Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de

los productos que adquieren.

El estudio del comportamiento del consumidor es sumamente complejo a causa de la

multitud de variables y tendencias que interactúan entre sí y ejercen influencia

46

recíproca. Estas se resumen en: Variables ambientales externas que inciden en la

conducta, determinantes individuales de la conducta y el proceso de decisión del

comprador.

II.4.1 VARIABLES AMBIENTALES EXTERNAS QUE INCIDEN EN LA

CONDUCTA

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase

social, grupo social, familias y factores personales.

La cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes

costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como

miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones

del consumidor. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una

sociedad en todas las fases de su resolución de problemas y continuamente se adapta a

las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende con la experiencia social, desde niño se adquiere del entorno

creencias, valores y costumbres que contribuyen a formar la cultura. Los elementos de

la cultura se transmiten por la familia, la iglesia y la escuela. Los medios de

comunicación juegan un rol importante a través de los contenidos editoriales y la

publicidad. Las manifestaciones de la cultura se pueden observar en el carácter

nacional, la subcultura, el lenguaje no verbal (posturas, gestos, preferencia

alimentarías), importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (la

graduación, el matrimonio, la jubilación, la muerte).

Subcultura: Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable

dentro de una sociedad más grande y compleja. Su análisis permite segmentar el

mercado para identificar las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que

son compartidas por los miembros un grupo subcultural. Sus miembros poseen

creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma

sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, étnica, la

47

religión, la localización geográfica, la edad (subcultura de los niños, jóvenes o

adolescentes, personas de edad avanzada), el sexo, la educación,

Las clases sociales o estratificación social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los

miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales.

El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de

clases sociales. Los individuos de una clase social determinada tienden a compartir

creencias, valores y modalidades de conducta. Se fundan en numerosos componentes:

El ingreso, la ocupación, la vivienda, entre otros. La estructura de clases sociales se

divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja; los perfiles de cada

una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en

diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

Existen diferencias entre las clases como los hábitos de vestir, decoración del hogar,

uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos

de ahorro, gastos y uso de créditos.

Grupo Social o factores sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que

tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos

grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los

miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo base y que es importante desde el

punto de vista del comportamiento del consumidor, otro aspecto interesante es el

hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información

capaces de influir en el comportamiento posterior. Se dividen en el grupo primario que

viene dado por las relaciones personales cara a cara con cierta frecuencia, con un nivel

íntimo y afectivo, desarrollando normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo,

los amigos, son ejemplos de tales grupos. El Grupo secundario que incluye todos

aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las

asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, donde individuo se interesa por los

demás cómo funcionarios que desempeñan un rol y el control aplicado es formal, es

decir, hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

48

La familia: De los grupos pequeños a los que pertenecen las personas durante años,

existe uno que ejerce influencia profunda y duradera en las percepciones y conducta,

este grupo es la familia, que desempeña directamente la función de consumo final

operando como unidad económica, ganando y gastando dinero, los miembros de la

familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo,

a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con

las metas de los miembros de la familia. Otro aspecto es la forma en que la etapa del

ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios

por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

Grupos de referencia: Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como

un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden

influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. Las empresas deben

identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto

o marca, la influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los

compradores obtienen con respecto a los productos. Se pueden clasificar en grupos

aspiracionales positivos y negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia

más utilizados son: las personalidades, los expertos y en el ciudadano común. Las

celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa,

los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel, el hombre

corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible consumidor están

satisfechos con el producto publicitado.

II.4.2 DETERMINANTES INDIVIDUALES DE LA CONDUCTA

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de

decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia

los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen

directamente en los consumidores sino modificados por factores internos como

aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. Las

determinantes individuales son:

49

Personalidad: Se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las

respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del

consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. La personalidad de una

persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que

conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no se puede cuantificar los rasgos

individuales de cada individuo.

Motivación: Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una

necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior

de una persona desencadenan la conducta hacia una meta que procurará satisfacción.

La motivación representa la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la

acción, esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como

resultado de una necesidad insatisfecha. Es importante que la necesidad sea estimulada

para que se convierta en motivo. La motivación puede ser positiva o negativa, es decir

sentir una fuerza que nos impulsa o nos a aleja hacia determinado objeto o condición,

otras conductas del consumidor distinguen entre lo que se conoce como los motivos

relacionales y los motivos emocionales.

Procesamiento de información: Designa las actividades que los consumidores llevan a

cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas

actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse

exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de

nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de

decisiones.

La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta

estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El

consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de

estímulos desfavorables o ingratos. Generalmente, la forma en que los productos son

50

percibidos es lo más importante para alcanzar su éxito, que las características reales

que posea.

El aprendizaje, retención y memorización: En el aprendizaje se trata de comprender lo

que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del

material aprendido en la mente del consumidor, es el proceso por el cual el individuo

adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su

comportamiento futuro. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en

la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor

captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia

temporal. Todo el material aprendido se encuentra almacenado en la memoria y

finalmente ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los

consumidores reaccionan ante cada situación. El proceso de memoria abarca el ensayo,

codificación, almacenamiento y recuperación de la información.

Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y

nuestras actividades.

Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su

reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación

que las empresas preparan a través de la comunicación para convencerlos de que

adquieran sus productos. No obstante, la actuación total del proceso de toma de

decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos

exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas

interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un

producto y marca, o un servicio (compra).

II.4.3 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de toma de decisiones se puede visualizar en tres etapas distintas, pero

entrelazadas: La etapa de entrada influye en el consumidor para que reconozca que

51

tiene necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de información principales:

los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su precio, promoción y

donde se vende) y las influencias sociológicas externas acerca del consumidor

(familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, la clase social

y sus afiliaciones culturales y subculturales). La etapa del proceso se enfoca en la

forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores sicológicos inherentes a

cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes), afectan

la forma en que los datos de entrada externos de la etapa numero uno influyen en el

hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información

antes de la compra y evalúe diferentes alternativas. Finalmente la etapa de salida

consiste en dos actividades estrechamente relacionadas después de la decisión: el

comportamiento de compra y la evaluación después de la compra.

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un

proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición

describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad

y riesgo variadas. Por ejemplo, una situación de compra compleja y con cierto grado

de riesgo viene dada por la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica

en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado

de funcionamiento del vehículo. El proceso observado es: Necesidad de movilidad,

elección de una marca y modelos determinado (deseo), análisis de recursos

económicos para adquirir dicho bien, selección del automóvil disponible en el

mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información), dada la

inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo

se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra, se acuerda el

crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.

En resumen el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor

respecto a los productos y servicios; sus pasos fundamentales son el reconocimiento

del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y

comportamiento después de la compra.

52

El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que

se activa en su conciencia cuando ocurre una diferencia notable entre su situación real

y su concepto de la situación ideal, la cual se presenta gracias a la activación interna de

un motivo u otras variables como los factores sociales o situacionales. Posteriormente

el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar

a buscar información, comenzando con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida

e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias

almacenadas constituidas por las creencias y actitudes que han influido en las

preferencias del consumidor por determinadas marcas.

Si la búsqueda logra reconocer una fuerte preferencia de la marca se produce una

compra ordinaria, si por el contrario la búsqueda interna no aporta la suficiente

información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor

seguirá realizando una búsqueda externa más decidida, entrando en contacto con

numerosas entradas de información, denominadas estímulos, que pueden provenir de

las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y

comentarios de los amigos. Los estímulos están sujetos a actividades del

procesamiento de información, que consiste en prestar atención a los estímulos

disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el

nombre de memoria a corto plazo. Luego se procede con la fase de evaluación de

alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros

productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el

consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva,

el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la

evaluación más favorable. Después, la compra da origen a varios resultados, como la

satisfacción que produce la experiencia de emplear el producto y su marca,

repercutiendo en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otro resultado

puede ser la insatisfacción y la duda después de la compra, que pueden generar un

deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento

posterior de problemas.

53

II.5 LA MEZCLA DE MERCADEO (las 4 P’s)

El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50 por Neil H.

Borden, profesor de Harvard University. Por otro lado, la clasificación de los

elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y

promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al

comienzo de los años 70.

La mezcla de mercadeo o las 4 P’s, se refieren a las variables de decisión sobre las

cuales una compañía tiene mayor control y se construyen partiendo del conocimiento

profundo de las necesidades del consumidor. En la figura 3 se resumen las variables de

la mezcla de mercadotecnia.

Figura 2. Resumen Mezcla de Mercadeo

PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA Calidad Descuentos Publicidad Canales

Características Listas Ventas Personales Cubrimiento Estilo Plazos Promociones Lugares / TerritoriosMarca Intereses Relaciones Publicas Inventario

Empaque Niveles Marketing Directo Transporte Tamaño Márgenes Trade Marketing Almacenamiento Garantía Condiciones Despacho Servicio

Devoluciones

Fuente: Elaboración Propia II.5.1 PRODUCTO

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2001) “Un producto es cualquier cosa que se

puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría

satisfacer un deseo o necesidad” (p. 244). En resumen el producto significa para el

consumidor el compuesto total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

Por lo tanto, definir la estrategia producto representa definir las características del

producto que se ofrecerá a los consumidores.

54

El concepto del producto es la definición de lo que ofrece la empresa tomando como

base los beneficios buscados por los consumidores; la empresa debe decidir en cual

negocio se encuentra y cuales necesidades y deseos tratarán de satisfacer. La

definición del concepto de producto debe ir seguida de la traducción de dicho concepto

en una oferta de producto que represente el núcleo central del mismo. Cuando se inicia

el proceso de planificación de un producto se considera el producto en niveles o

etapas, la primera es la de producto central donde se definen y delimitan los beneficios

cruciales que tendrá el producto de acuerdo a los que buscan los consumidores para

compensar una necesidad insatisfecha. Después se construye el producto real donde se

incluyen varias características o atributos que combinadas proporcionaran el beneficio

central, entre ellas se destacan: el nivel de calidad, funciones, diseños, marca y

presentación. Finalmente se debe establecer un producto aumentado que representan

atributos y beneficios adicionales como garantía, instrucciones, servicio de reparación,

una línea 800 para hacer llamadas con preguntas o problemas

Para la comprensión de las dimensiones en las cuales está compuesto el producto es

fundamental para el éxito de cualquier empresa, identificar las necesidades para poder

desarrollar productos que satisfagan sus exigencias. El punto de vista del consumidor

debe ser el foco central para dar forma a cualquier producto que se va a comercializar,

ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio producto a partir

de una serie de posibilidades ofrecidas. Al desarrollar el producto, se deben tomar

decisiones definitivas para lograr el resultado final. Primero se definen los atributos del

producto que está integrado: Las funciones del producto, su diseño y el nivel y

consistencia de la calidad que mide su durabilidad, capacidad del desempeño de sus

funciones, confiabilidad, precisión, facilidad de uso y reparación. Luego, la asignación

de la marca o nombre del producto su desarrollo comprende la selección de un

nombre, quien será el patrocinador de marca y finalmente sus propiedades y estrategia.

Le sigue su presentación o envase cuyas funciones son proteger el producto, mostrar

sus características y la imagen del producto. En el envase se define el uso de un

recipiente o envoltura y las etiquetas o gráficos que complementan la presentación y

55

describen quien, donde y cuando se hizo el producto, su contenido, como se usa y

precauciones. Sin embargo, hoy en día es muy importante verificar los aspectos legales

que deben cumplir la presentación y rotulación del producto. El envase debe llamar la

atención y debe diferenciarse de los envases de la competencia. De igual forma, el

tamaño y forma del envase deben promover el mantenimiento de un gran stock del

producto. Debe tenerse en cuenta que el envase es un medio de comunicación con el

usuario del producto, no solamente un medio para proteger el producto. En resumen

los factores que deben ser considerados como funciones que debe cumplir la

presentación son: Dar a conocer el producto en el punto de venta, comunicar

características del producto y su posicionamiento, generar un impulso de compra,

proporcionar protección para el producto, proporcionar un fácil uso del producto,

comunicar ofertas promociónales, tener un tamaño, forma, color y diseño

convenientes.

Definida la posición del producto, hay que analizar si éste cumple las expectativas

esperadas. El producto, la marca y el envase son los elementos más importantes de la

mezcla de mercadeo; ellos hacen realidad el posicionamiento elegido.

El objetivo de la segmentación del producto es satisfacer las necesidades específicas

del consumidor considerando factores demográficos y de estilo de vida. Una

posibilidad es ofrecer diferentes tamaños tomando en cuenta los diferentes usos del

producto.

Otro aspecto importante en el análisis es el relativo a las innovaciones técnicas y

nuevas exigencias del consumidor. El futuro será de quien preste atención continua a

los cambios de los deseos y necesidades del consumidor y les haga frente. Pueden

distinguirse varios tipos de innovación o cambios como: nuevos usos para producto,

mejoras del producto, extensión de una línea de productos y necesidad nuevos

productos.

56

Finalmente deben analizarse los costos de los productos. Si existen formas de producir

o comercializar mejor el producto hay que explotarlas; así se podrá ser más

competitivo en el precio o se podrá introducir un nuevo producto a menor precio.

II. 5.2 PRECIO

Según Kotler y Armstrong (2001) “El precio es la cantidad de dinero que se cobra por

un producto o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los

beneficios de tener o usar el producto o servicio” (p. 317).

Esta determinado por el costo financiero total que el producto representa para el

consumidor incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Además de

representar una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.

Hay muchos factores que afectan el precio de un producto tanto internos como

externos, tales como: Los objetivos y estrategia de marketing, la posición planeada del

mercado para el producto es decir el sitio que ocupara el producto, su posicionamiento

percibido en relación con otros. El costo de un producto, que viene dado por:

materiales necesarios para la fabricación, costos de fabricación, de distribución, de

marketing, de ventas, etc. El costo representa el limite inferior del precio, se debe fijar

un precio que los cubra los costos y proporcione beneficios. Etapa del ciclo de vida del

producto, al introducir un producto nuevo una organización podría optar por fijar

precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él.

Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el

menor tiempo posible. La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación

de los precios, por ejemplo en situaciones donde existe poca diferenciación entre

productos y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita y se

establecerá cierto grado de uniformidad de precios. La naturaleza del mercado y la

elasticidad de la demanda que se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de

precios y en otras situaciones la tradición y la costumbre pueden influir en los precios,

57

por lo tanto la demanda y las percepciones de valor del consumidor establecen el límite

superior de los precios.

Revisando las estrategias de marketing para la variable precio, las empresas

generalmente deben decidir su enfoque basado en costos, valor y en la competencia,

con ajustes de acuerdo a su mezcla de producto, tipo de clientes o situaciones

especiales para decidir entre: Un precio bajo si se quiere expandir el mercado,

provocar que nuevos usuarios prueben el producto, contrarrestar políticas agresivas de

precios de la competencia, entre otras. Precio alto para reforzar una imagen de calidad,

el producto esta en su fase de introducción, hay pocos competidores y el producto

presenta una ventaja diferencial, el producto es difícil de copiar o reproducir o tiene

patentes de protección. Paridad en el precio, puede elegirse cuando el producto tiene

características superiores a los de la competencia; al disponer de esa ventaja diferencial

el precio se fija al nivel de la competencia, otro motivo puede ser cuando se ofrecen

ventajas adicionales e cuanto a servicio, garantía, canales de distribución, etc.

Asimismo, pueden haber precios diferentes según zonas geográficas, un mercado

puede tener mucha más competencia y necesitar precios más bajos, o puede disminuir

los precios para aumentar la cuota de mercado en alguna zona.

II. 5.3 PROMOCIÓN

La promoción o comunicación nos permite seleccionar los medios efectivos para

comunicarlos con los intermediarios de la distribución de los productos y también con

los consumidores actuales y potenciales, combina la publicidad, ventas personales,

promoción de ventas y relaciones públicas donde cada uno cuenta con sus

herramientas específicas.

Kotler y Armstrong (2001) nos definen cada componente de la mezcla de

comunicación de la siguiente manera: Primero la publicidad “Como cualquier forma

pagada de presentación no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador

identificado”, las ventas personales “Son la presentación personal que hace la fuerza

58

de ventas de la compañía con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente”, la

promoción de ventas “Son los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta

de un producto de un producto o servicio” y las relaciones publicas tienen el objetivo

de “Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, mediante la

obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el

manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables”. (p. 461)

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de

influencia y comunicación con los consumidores. Los propósitos generales de la

promoción en el marketing son para crear conciencia e interés en el producto y en la

organización, para diferenciar la oferta del producto de la competencia, para

comunicar y representar los beneficios de los productos disponibles, y/o persuadir a los

clientes para que compren o usen el producto. En general el propósito de cualquier

esfuerzo promocional es vender el producto a través de información, persuasión y

recuerdo.

El procedimiento para el desarrollo de una comunicación parte de identificar el público

meta y sus características para luego definir el objetivo que se desea lograr con la

comunicación: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción o compra.

Posteriormente se crea el mensaje con su respectivo contenido y estructura para

enseguida seleccionar el medio de comunicación y finalmente obtener la

retroalimentación de cuales consumidores adquieren conciencia, prueba del producto y

si quedan satisfecho de el.

Hay dos clases de promociones de venta de acuerdo hacia quién se dirija: hacia

consumidores y hacia intermediarios. En el primer caso se intenta influir directamente

en el consumidor final; en el segundo caso, la promoción se dirige hacia los

intermediarios. La promoción hacia consumidores suele emplear medios de

comunicación masivos o en el punto de venta. La promoción hacia intermediarios se

realiza a través de correo, publicaciones especializadas, o mediante personal de ventas.

Entre los incentivos de promoción se destacan los incentivos de precio, más producto

59

por el mismo precio, regalando muestras del producto, regalos, oportunidad de obtener

un premio por la compra, participación en concursos, loterías, fiestas, o cualquier otro

tipo de experiencia similar. Cuando se aplica la promoción es necesario establecer

objetivos de venta para poder evaluar los resultados promociónales y hacer

comparaciones de resultados antes y después de la promoción para conocer si el

incremento de ventas compensa los gastos ocasionados por la promoción.

La publicidad representa aquella comunicación que informa y persuade a través de

medios de comunicación donde se describen los nuevos productos, se hacen

comparaciones, demostraciones sobre su uso, etc. Estos anuncios son más costosos,

pero habitualmente son más efectivos ya que la empresa anunciante tiene un control

total sobre cómo, dónde, y qué comunica.

Inicialmente los anuncios deben llamar la atención logrando que el cliente conozca el

producto. Además, se necesita que tenga una actitud positiva hacia él; hay que lograr

que el cliente vea en el producto aquello que está buscando, que destaquen sus

cualidades positivas y que sus defectos pasen desapercibidos. Una vez que el usuario

conoce el producto y tiene una actitud positiva, los anuncios deben incitar a al acción,

deben provocar su compra. Por lo tanto, para desarrollar el plan de la publicidad hay

que decidir lo que se pretende alcanzar: Dar a conocer el producto, crear una imagen

positiva, diferenciarle de la competencia, anunciar promociones, etc.

Para diseñar un buen anuncio es necesario usar un método que defina los objetivos,

desarrollar el programa o guía de dirección y personalidad y detallar la forma de

llevarlo a cabo. Para la creación de campañas, programas, mensajes, avisos, elección,

ejecución y difusión de un plan de medios entre otros, las empresas generalmente se

apoyan en una agencia publicitaria, que facilitan alcanzar el número óptimo de

mensajes para el público objetivo, al mínimo costo posible en el medio de

comunicación más acorde con el producto. El desarrollo incluye revisar la información

necesaria, desarrollar objetivos, escribir el plan y calendario y el estudio

presupuestario.

60

Una forma de aumentar la eficacia del plan de mercadeo sin utilizar medios de

comunicación es mediante Merchandising, que se ocupa de establecer una unión entre

el producto y el consumidor, es usado para reforzar los anuncios, la información hacia

el cliente y la promoción a través de medios de comunicación no masivos. Incluye

folletos, visualización del producto en el punto de venta, posters, y cualquier otra

forma de comunicar las características del producto, su posicionamiento, su precio e

información de promoción.

Las relaciones públicas también llamada publicidad gratuita representa la información

que se transmite a través de los medios de comunicación sin compensación económica

alguna. La publicidad gratuita proporciona beneficios que no pueden lograrse por otros

medios, esto es debido a que utiliza una comunicación no comercial a través de medios

de comunicación independientes. Se logra así una dimensión de legitimidad que no se

consigue a través de los anuncios publicitarios normales. Las relaciones públicas

incluye el uso de noticias, discursos, eventos especiales, preparación de materiales

escritos y audiovisuales de identidad corporativa, actividades de servicio público, etc.

En esta herramienta la empresa también debe asegurarse de que la publicidad obtenida

sin compensación económica es acorde con el posicionamiento elegido para el

producto.

II.5.4 PLAZA

La plaza o distribución, representa los intermediarios a través de los cuales un

producto llegará a los consumidores finales, es decir como poner a disposición de los

usuarios la oferta de sus productos. Tales como: mayoristas, minoristas, distribuidores,

agentes.

Independientemente de la selección o forma utilizada de distribución, la localización,

el acceso o disponibilidad de los intermediarios son los factores de mayor importancia.

Para desarrollar un Plan de Distribución hay que considerar los siguientes factores:

penetración o cobertura del mercado, tipo de mercado, geografía y tiempo. Las

61

empresas deben estudiar de que tipo y cuantos almacenes o puntos de distribución

existen y su influencia, evaluar y buscar las tendencias para que la empresa pueda

obtener una ventaja diferencial. Definir las zonas geográficas considerando un análisis

de los canales más adecuados y potenciales en las diferentes regiones de venta y

delimitar el tiempo de entrega.

Pueden plantearse varias alternativas o maneras de distribución: Si el producto es

nuevo y todavía esta en fase de prueba, los niveles de producción serán bajos y se

precisarán canales de distribución específicos y limitados. El producto en ocasiones

puede requerir personal de venta concreto debido a su complejidad y novedad. Cuando

el producto ya está establecido, los niveles de producción serán elevados y el uso del

producto estará estandarizado; como consecuencia no se necesitará un procedimiento

especializado de venta, utilizar autoservicios o venta en máquinas automáticas donde

el consumidor realiza la compra sin necesidad del vendedor. Existen muchos tipos de

distribución, su elección dependerá de que sean los más apropiados para el producto,

representen un mayor volumen de ventas y tengan un mayor crecimiento. Se requiere

establecer diferencias entre cada uno de los canales en función de la segmentación del

mercado, del servicio postventa, del precio, para si poder elegir el canal más

apropiado. Para alcanzar una eficaz distribución es necesario estudiar el personal de

ventas y el programa de ventas, ya que ambos factores constituyen el contacto día a día

y la unión de la empresa con el intermediario. Incluye la contratación y la dirección del

personal de ventas, la gestión del stock en el punto de venta, la preparación del

producto para la venta, la presentación y mantenimiento del producto, el trato hacia el

cliente, etc.

Según Kotler y Armstrong (2001) existen tres estrategias para establecer la

distribución: La intensiva, que consiste en “Tener en existencia el producto en tantos

puntos intermediarios o establecimientos como sea posible”, la exclusiva “Conceder a

un numero limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos

de la empresa en sus territorios” y la selectiva “Uso de dos o mas, pero no todos los

intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía” (p. 393).

63

III. MARCO METODOLÓGICO

III.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Según la profundidad o nivel del conocimiento a obtener el estudio realizado es

descriptivo, ya que el mismo pretende especificar, medir o evaluar las variables más

relevantes de los consumidores. La investigación pretende dar un panorama, lo más

preciso posible, sobre cuáles son las necesidades de los consumidores de

electrodomésticos para poder identificar la posibilidad de nuevos productos, cambios o

mejoras en los ya existentes y el desarrollo de nuevas estrategias. El estudio no

pretende realizar comprobación de hipótesis ni preediciones.

De acuerdo a la utilidad de los resultados la investigación es de tipo aplicada debido a

que la información obtenida persigue fines directos e inmediatos, como lo es el evaluar

el mercado de los electrodomésticos cuya función básica es preparar comidas o

alimentos, y así poder identificar cambios requeridos o nuevas oportunidades y de esta

manera formular estrategias para su aplicación en la empresa seleccionada.

Finalmente, según la naturaleza o contexto de la investigación es de Campo, ya que los

datos se obtuvieron directamente de la realidad a través de contacto directo del grupo

objetivo y mediante fuentes mixtas, tanto externas con datos primarios a través de

encuestas e internas mediante estudios anteriores desarrollados por la empresa,

estadísticas de venta y utilizando informes de la fuerza de ventas y promotoras de la

compañía.

III.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN

La investigación es de carácter exploratoria cumpliendo el objetivo de analizar

preliminarmente la situación, anticipar el curso de acción a seguir y finalmente

identificar y definir si existe la necesidad y uso de nuevos electrodomésticos con

64

diferentes características que permitan preparar alimentos, mediante estudios

cualitativos dirigidos al grupo objetivo.

También el estudio es de tipo cuantitativo, con la intención de evaluar y seleccionar la

ejecución a seguir y disponer de información especifica sobre los hábitos, gustos y

preferencias del consumidor hacia los electrodomésticos para cocinar alimentos.

III.3 MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Para el desarrollo de la investigación exploratoria se utilizo como método de

recolección el focus group o sesiones de grupo.

Con relación a la investigación cuantitativa, las encuestas fueron el método de

recolección, por ser una técnica de trabajo que permite conocer en forma económica,

eficiente, directa, simple y rápida el comportamiento de las personas. El tipo de

encuesta seleccionado fue el cara a cara en hogares ya que su selección permitió

validar eficientemente la información, debido a que al tratarse de electrodomésticos

estos se encuentran presentes en el hogar, además el entrevistador de forma directa

puede aclarar dudas, instrucciones, utilizar tarjetas y fotos del producto.

De igual forma, se recurrió a fuentes internas de la empresa para cumplir con los

objetivos requeridos que indagan sobre la penetración de los electrodomésticos para

cocinar alimentos, el análisis de la competencia de la categoría y el conocimiento de

los principales hábitos de uso y compra de estos electrodomésticos. Fue consultado y

revisado el estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por

Comerca, C.A. para Oster de Venezuela, S.A., que fue realizado en el mes de Marzo

del presente año, donde la unidad de análisis fueron amas de casa, pertenecientes a las

categorías socio-económicas A, B, C y D, con edades entre 25 y 50 años y

residenciadas en las ciudades de Caracas, Maracaibo, Valencia-Maracay,

Barquisimeto, Puerto la Cruz-Barcelona, Puerto Ordaz, Mérida y San Cristóbal. El

65

cuestionario fue administrado a una muestra de entrevistadas seleccionadas por un

método aleatorio, proporcional y estratificado, la muestra analizada fue de un total de

1300 entrevistas, cara a cara en hogares. Con un margen de error de + 2,71% a nivel de

los totales de la muestra calculados a un 95% de nivel de confianza.

III.4 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

El instrumento utilizado en la sesiones de grupo generalmente son guías delimitadas

entregadas al moderador donde se detallan por etapas todos los puntos específicos que

se desean conocer. De esta manera el moderador sigue un orden previamente

establecido y tiene presente en todo momento los puntos a investigar.

Para extraer la información de las encuestas se diseñó un cuestionario que evaluó los

objetivos establecidos, este instrumento ofrece la flexibilidad necesaria para desarrollar

un estudio de carácter descriptivo y permite obtener de forma rápida y sencilla la

información requerida. Esta dividido en varios puntos, datos de identificación o

clasificación, solicitud de cooperación, instrucciones y información solicitada. Las

preguntas fueron abiertas y cerradas de múltiples opciones con valoración y escalas.

III.5 POBLACIÓN

La población objetivo de esta investigación estuvo compuesta por amas de casa

tradicionales o modernas, profesionales o no, con hijos o sin hijos en edades

comprendidas entre 25 y 50 años, de las clases socioeconómicas A, B, C y D. Las

amas de casa representan una población mayor a 30.000, por lo tanto, de acuerdo a

Jany (1997) las unidades del estudio son consideradas infinitas. La segmentación se

seleccionó de acuerdo a estudios realizados anteriormente por la compañía Oster de

Venezuela, S.A., donde se demuestra que las amas de casa son el target por excelencia

y representan el principal comprador real y potencial de los electrodomésticos

menores.

66

III.6 DISEÑO DE LA MUESTRA

Para llevar a cabo las sesiones de grupo se utilizó un procedimiento probabilístico por

muestreo aleatorio simple donde se selecciono a ciegas muestras pequeñas y

representativas utilizando bases de datos de la empresa de amas de casa, que son las

encargadas de cocinar en el hogar y que han comprado electrodomésticos Oster los

últimos dos meses previos a la investigación, del área Metropolitana de Caracas. Esta

base de datos es de 3000 amas de casa aproximadamente a nivel nacional, sus

referencias se obtienen cuando la empresa desarrolla promociones o demostraciones de

sus productos en los principales puntos de venta o centros comerciales, -donde por la

compra de cualquier producto Oster la ama de casa recibe un cupón, llena sus datos y

participa por una rifa- posteriormente los datos son cargados en una plataforma que

maneja al empresa. Es importante destacar, que para evitar un posible sesgo en sus

opiniones; ha estas amas de casa solo les fue consultado sus hábitos alimenticios,

cuales alimentos preparan en los electrodomésticos que tienen o que les gustaría

preparar si lo tuvieran, el resultado de los alimentos preparados en sus aparatos

eléctricos, sus aspectos negativos y los que posiblemente le modificarían al

electrodoméstico.

Asimismo, el diseño de la muestra para desarrollar las encuestas cara a cara en

hogares, se utilizó el muestreo probabilístico polietápico, estratificado por clases

sociales y desproporcionado. El objetivo es concentrar la muestra de hogares

disgregados por todo el país. La muestra será seleccionada por etapas, partiendo de los

hogares venezolanos ubicados en siete ciudades principales (Caracas, Maracay,

Valencia, Barquisimeto, Puerto La Cruz, Puerto Ordaz y Maracaibo), después se

seleccionaran las urbanizaciones más importantes, luego las calles de esas

urbanizaciones para finalmente seleccionar al azar los hogares de dichas calles.

67

III.7 TAMAÑO DE LA MUESTRA

Se llevaron a cabo cuatro sesiones de grupo, donde el tamaño de la muestra fue de

ocho amas de casa participantes más el moderador. Generalmente se recomienda como

mínimo ocho sesiones de grupo para obtener información lo más acertada posible, sin

embargo la cifra puede variar de acuerdo al tipo de investigación. Por otro lado, el

número de participantes que se requiere generalmente debe estar entre ocho y diez

personas, este número es necesario para disponer de un grupo concentrado al que

pueda dirigirse las preguntas seleccionadas.

Con relación a la encuestas, el método para determinar el tamaño de la muestra fue la

combinación del intervalo de confianza y el basado en costos, que generalmente son

los mas utilizados por la compañías ya que se toma como punto de partida el

presupuesto y costo del estudio de campo, seleccionando posibles cifras de error

muestral deseado. Para determinar el tamaño de la muestra se utilizará la fórmula

estadística, la cual es comúnmente utilizada en estudios de investigaciones de

mercado.

n = Z2 * (p * q)

e2

En donde:

n = tamaño de la muestra.

Z = constante en función del nivel de significación, error estándar asociado

p = variación de la población

q = (1 - p)

e = error máximo que se está dispuesto a asumir.

Una vez aplicada la formula, se obtuvo un tamaño de la muestra de 120, es decir se

entrevistaron 120 amas de casa. Dicho valor fue determinado utilizando un nivel de

confianza del 95% y una probabilidad de respuesta a favor de 50% y en contra de 50%,

68

ya que se desconoce el pronóstico de dichas probabilidades se utiliza el caso más

desfavorable. Generalmente se utiliza la constante Z en función del nivel de

significación de 95% de confianza, es decir, Z = 1,96; la cual indica la probabilidad de

que el porcentaje determinado basado en la muestra sea el de la población. Además, se

utilizó un error igual a 0,09 (9%).

III.8 LIMITACIONES

Para efectos del estudio debido a las limitaciones de tiempo y recursos se utilizó el 9%

de error para calcular el tamaño de la muestra del estudio cuantitativo, generando una

muestra 120 amas de casa. Debemos tener presente que para este tipo de estudio el

error recomendado y manejado por las empresas para obtener una información más

amplia y concluyente se encuentra generalmente entre 3 y 5%, donde se obtiene un

tamaño de muestra superior.

Relación a las sesiones de grupo debido a las limitaciones antes detalladas solo se

efectuaron cuatro sesiones de grupo.

Asimismo, el estudio se concentro en el área metropolitana de Caracas, la muestra fue

seleccionada partiendo de los hogares venezolanos ubicados en las siguientes

urbanizaciones: La Trinidad, La Boyera, Los Naranjos, Maracacuay, Cafetal, Altamira,

Chacao, Santa Mónica, Las Acacias, El Cementerio, La Candelaria, Catia, El Paraíso y

Montalbán.

70

IV. OSTER DE VENEZUELA, S.A.

IV.1 HISTORIA

Hace aproximadamente 80 años un inmigrante alemán de nombre John Oster, radicado

en los Estados Unidos, inicia la creación de artefactos de uso doméstico que llevarían

como marca su propio apellido Oster. John Oster fundó la empresa en 1924,

fabricando inicialmente razuradoras y cortadoras de cabello eléctricas. En, 1946

introdujo al mercado un producto innovador y revolucionario que había creado en

1922 conocido como Licuadora Osterizer que fue el producto que llevó a la empresa a

conseguir su éxito inicial. Posteriormente, fueron introducidos muchos otros productos

con la misma calidad y perfección que desde el primer momento, implantó su fundador

como filosofía de trabajo. Años después, luego de varias etapas se constituye la

Corporación Sunbeam-Oster, que adquiere las dos marcas y bajo ellas distribuye

electrodomésticos y otros productos por muchos países del mundo.

A Venezuela los primeros productos Oster fueron traídos a mediados de este siglo por

la empresa General Electric de Venezuela, S.A., la cual, aún teniendo su propia marca,

consideró una buena oportunidad importar y comercializar los productos Oster. La

gran aceptación de los productos motiva a la corporación norteamericana a crear una

empresa subsidiaria en Venezuela la cual se constituye en el año 1962 bajo la razón

social de John Oster de Venezuela, S.A. que se dedicaría a la importación y

comercialización de electrodomésticos menores. El 2 de Agosto de 1973, la asamblea

de accionistas cambia la razón social a Oster de Venezuela, S.A., la cual se mantiene

actualmente. Sus oficinas principales se encuentran en la ciudad de Caracas y a partir

de 1975 la empresa comienza la manufactura de sus productos más importantes,

inaugurando una planta de ensamblaje en la ciudad de Barquisimeto. En la actualidad

el 65% de las ventas corresponden a productos fabricados en esta planta y el restante

35% a productos importados.

71

Recientemente la corporación ha sido adquirida por la Coorporación Jarden Household

Solution Inc. La Corporación maneja marcas de electrodomésticos como Oster,

Sunbeam, Mr Coffee, productos para la recreación al aire libre Coleman y Campingaz,

de seguridad First Alert y todas marcas de diferentes tipos productos comercializadas

por la empresa Jarden alcanzando operaciones de planta en 6 países y distribuyendo

sus productos en mas de 140 países bajo dichas marcas. Oster de Venezuela, S.A.

tiene una posición muy importante en el mercado venezolano dada la calidad de sus

productos, es considerada como una empresa estable y de tradición en el país.

IV.2 VISIÓN Y MISIÓN

Visión: Comercializar diversas líneas de productos de uso doméstico bajo estándares

de alta calidad.

Misión: Ofrecer líneas de productos de uso doméstico de excelente calidad que,

mediante una eficiente gestión de ventas, servicios, repuestos y garantía, satisfaga las

diferentes necesidades de los consumidores y, además, les asegure la total

disponibilidad de información comercial; afianzando así a al empresa en el mercado de

los productos de uso doméstico, en aras de obtener los máximos beneficios en sus

operaciones.

IV.3 LÍNEAS DE PRODUCTOS

La mezcla de productos que ofrece al mercado Oster de Venezuela, S.A. consiste en

artefactos electrodomésticos, los cuales llevan dos marcas: Oster y Sunbeam. En la

compañía se comercializan tres grupos de productos los cuales están integrados a su

vez por líneas y cada una por varios modelos de productos.

Los electrodomésticos para procesar alimentos: Son todos los productos dedicados a

facilitar las labores de preparación de alimentos en el hogar, incluye labores como

picar, rebanar, moler, triturar, licuar, mezclar, etc. Entre ellos se encuentran: las

72

licuadoras, las batidoras, los procesadores de alimentos, exprimidores, extractores de

jugo, molinos de alimentos, rebanadoras, abrelatas y cuchillos eléctricos.

Los electrodomésticos para cocinar alimentos: Representan todos aquellos productos

dedicados a facilitar las labores de cocción de alimentos en el hogar, incluye labores

como hornear, freír, asar, preparar alimentos a la parrilla, al vapor, etc. Entre ellos se

encuentran: los aparatos para hacer arepas (Tosty Arepa), sartenes o cazuelas

eléctricas, hornos tostadores, parrileras eléctricas, ollas para cocinar al vapor, ollas

freidoras, ollas arroceras, ollas a presión, yogurteras y fabricador de pan. Por otro lado,

se incluye en dicha categoría productos que a pesar de no cocinar alimentos permiten

su calentamiento como sandwicheras y tostadoras y preparar o calentar bebidas como

cafeteras eléctricas y hervidores de agua.

Productos para el cuidado personal y para la comodidad del hogar: Esta categoría esta

integrada por los secadores de cabello y los ventiladores. Además, por los productos

que facilitan las labores domésticas como pulidoras, aspiradoras y planchas.

IV.4 AMBITO DEL NEGOCIO

En Oster de Venezuela, todo producto se inicia con una idea o concepto, orientado a

satisfacer alguna necesidad de los consumidores. Esta idea se convierte en un proyecto

que es diseñado por ingenieros industriales y evaluado por expertos en distintas áreas

para determinar su apariencia, rendimiento y factibilidad. Luego, viene la etapa de

desarrollo del producto y su manufactura donde se seleccionan los mejores modelos y

se preparan los prototipos. Inmediatamente después se prueban; estas pruebas,

consisten principalmente en llevar los productos a situaciones extremas, para asegurar

un rendimiento perfecto y uniforme, ofreciendo de esta manera, los estándares más

altos de calidad para el usuario. Posteriormente, los prototipos son sometidos al

examen de usuarios, quienes los llevan a sus casas y los utilizan por un período de

tiempo determinado. Todas las experiencias que se recogen de estos grupos, son

tomadas en cuenta para la realización del acabado final.

73

Para minimizar los riesgos del fracaso en el lanzamiento y relanzamiento de nuevos

productos, Oster de Venezuela, S.A. conjuga y toma en consideración una serie de

factores, variables y estrategias, además, de implantar una eficaz y completa

investigación de mercado, realizando un estudio del nivel de aceptación del producto,

aplica la planificación estratégica en el desarrollo de sus planes de mercadeo y su

mezcla de marketing por línea de producto.

La empresa con su marca Oster es líder absoluto en el mercado venezolano de

electrodomésticos, Oster es una marca tradicional con muchos años en el mercado, de

gran solidez, innovadora, con productos de excelente diseño y desempeño funcional,

posee un alto reconocimiento del consumidor (Top of mind), diferenciada por sus

productos de gran calidad, accesibles, y con servicio técnico a nivel nacional y

garantía. Se maneja una comunicación que combina la parte racional a través de las

características y practicidad de sus productos y la parte emocional, en donde se

muestra al consumidor como Oster le proporciona Tiempo Libre para dedicarse a si

mismos y a su familia.

IV.5 MERCADO META Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

El mercado meta o grupo objetivo que le proporciona mayor propensión de compra,

que representa alto volumen de venta y en donde la empresa tiene capacidad de

atención actualmente son las amas de casas tradicionales o modernas, profesionales o

no, con edades comprendidas entre los 25 y 50 años, de las clases socioeconómicas A,

B, C y D.

La marca Oster es una marca de gran tradición posicionada principalmente por

comercializar productos innovadores de la más alta calidad, para cubrir la necesidad de

apoyo y soporte del ama de casa en las principales labores en el hogar, de una manera

rápida, cómoda, sin complicaciones, con el objetivo de que el ama de casa lleve a cabo

las tareas de la cocina en pocos minutos y pueda disfrutar de mayor tiempo libre para

74

otras actividades personales o en familia. Sus productos se diferencian por su excelente

calidad, funcionabilidad, brindar rapidez y comodidad, facilidad de uso y limpieza,

garantía y finalmente respaldo de repuestos. El slogan de la marca es “Tiempo Libre,

Tiempo Oster”.

IV.6 SITUACIÓN FINANCIERA

Después de haber estudiado los estados financieros y algunas de las razones

financieras más importantes, podemos decir que Oster de Venezuela S.A se encuentra

en una situación financiera bastante sólida. Cuenta con buena liquidez, lo que significa

capacidad de hacer frente a sus obligaciones a corto plazo. Los índices de rentabilidad

indican en general que ha habido una mejoría en el rendimiento del dinero con

respecto a lo invertido colocando a la empresa con una tendencia de crecimiento.

En las razones de eficiencia de los últimos tres años y el primer trimestre del 2005 se

puede observar que la rotación de inventario del último trimestre ha mejorado con

respecto al año anterior, evidenciando una fortaleza comparada con otras industrias. En

cuanto a la rotación del capital de trabajo existen mejorías, lo que significa que la

empresa utiliza eficientemente el capital para generar la venta.

Los índices de días de inventario y período promedio de cobro se han mantenido, por

lo tanto se puede inferir que la empresa ha mantenido las mismas políticas tanto para

inventarios como para cuentas por cobrar. Los días de efectivo han aumentado el

doble con respecto al año anterior, los que significa una mejoría en las cantidades

monetarias generadas por día de trabajo. El índice del período promedio de cobro es de

30 días para el primer trimestre del año 2005, manteniendo una tendencia aceptable y

los días de inventario en promedio es de 45 días entre productos nacionales e

importados. Comparado con otras empresas de la industria la gestión de cobranzas y

manejo de inventario es una fortaleza de la empresa. En cuanto a los índices de

apalancamiento, tenemos que se han mantenido de un año a otro, excepto por el índice

75

de pasivo circulante sobre patrimonio, el cual nos indica un incremento en la inversión

de los activos fijos y que los mismos, se están financiando a corto plazo.

IV.7 PROCESOS CLAVES

Para Oster de Venezuela S.A. la cadena de valor es esencialmente una forma de

análisis de la actividad empresarial mediante la cual se descompone la empresa en sus

partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas

actividades generadoras de valor.

Proveedores: Oster de Venezuela es la única marca de electrodomésticos que ensambla

electrodomésticos en Venezuela. Las partes y piezas de los productos ensamblados

provienen básicamente de proveedores locales y del Lejano Oriente. El mercado

mundial de electrodomésticos menores se caracteriza por ser competitivo y presentar

variedad de marcas pequeñas y grandes que compiten en precios y calidad. En este

mercado competitivo son pocas las marcas que pueden liderizar y lograr “economías

de escala” que permitan ser competitivas en precios. El liderazgo en precios significa

tener una estructura de costos de producción competitiva y ello dependerá del tamaño,

capacidad financiera y una estructura que permita tener poder de negociación con los

proveedores, de manera de obtener precios bajos en los distintos componentes, partes y

piezas. Oster de Venezuela S.A. pertenece a la corporación Jarden Inc, la cual esta

ubicada entre las primeras grandes industrias de electrodomésticos que compiten en el

mercado mundial y pueden obtener las principales partes y piezas a precios

relativamente más bajos.

Tecnología: La empresa se caracteriza por utilizar procesos altamente mecanizados y

con tecnología de punta, por tanto su inversión en equipos tecnológicos en bastante

elevada, con obreros altamente especializados y entrenados para tareas específicas de

ensamblaje.

76

La planta de ensamblaje en Venezuela permite de forma constante mantener

abastecido al mercado siempre y cuando sean despachados a tiempo la totalidad de los

componentes. La ubicación estratégica de la planta en Venezuela permite desarrollar la

producción nacional evitando riesgos y retrasos de importaciones en la mercancía,

como puede ocurrir con productos importados de Oster o como sucede con la

competencia. Una ventaja de ensamblar los productos en el país puede observarse en

épocas de control cambiario. Los clientes prefieren pedir créditos en moneda local y no

endeudarse en monedas extranjeras siendo Oster de Venezuela S.A. beneficiada (por

ser la única empresa de electrodomésticos menores con sede propia en el país) al

dominar el mercado, reducir competencia, eliminar un mercado paralelo, productos

importados y piratería.

Logística Interna: Oster de Venezuela S.A. trabaja con sistemas de logísticas por

órdenes complejas de requerimiento que se activan con la estimación de la demanda de

los productos y elaboración del forecast de venta. La logística va desde los

requerimientos de componentes de producción organizados e inventariados en el

almacén de partes y piezas, productos en proceso hasta la logística de inventarios

finales y almacenamiento. Los productos terminados nacionales e importados se

disponen en almacenes dispuestos estratégicamente para su efectiva ubicación y

traslado en flotillas de camiones.

Logística Externa: Los productos Oster son comercializados en la gran mayoría de

canales de distribución existentes en el país, como Hipermercados, Tiendas por

Departamento, Grandes Ferreterías, Cadenas de Supermercados e Hipermercados,

Mayoristas, Farmacias, Ventas por Catálogos, Tiendas de Electrodomésticos,

Mueblerías & Bazares y ventas especiales ó Institucionales.

Los canales de distribución están bastante consolidados a diferencia de la competencia

cuya capacidad de respuesta, suministro y pedidos es menos rápida, confiable y segura.

La logística de almacén y transporte utilizan estudios de rutas y tiempo que permiten

que una carga sea despachada en 48 horas a cualquier punto del territorio nacional.

77

Mercadeo: El Departamento de Mercadeo en Oster de Venezuela S.A. es una unidad

de negocio y comercialización multidisciplinaria que trabaja en pro de los objetivos

trazados, la misión y la visión de la empresa. Mercadeo está encargado del monitoreo

del mercado, elaboración de presupuestos y la aplicación de las acciones específicas de

mercadeo, planificación de la línea de productos, las estrategias de precios, canales de

distribución, publicidad y promoción. Cuando se denomina multidisciplinaria se

refiere a un departamento que está sumamente integrado y conciente de los factores

externos e internos (Finanzas, producción, ingeniería, tecnología, ventas) así como el

ámbito en donde se encuentra la empresa y marca. Está bajo su responsabilidad la

elaboración del plan de mercadeo, estudios de mercado y demás actividades que se

relaciones con la comercialización y logro de los objetivos corporativos. Los esfuerzos

de mercadeo están orientados a la educación del consumidor y a mantener su lealtad

hacia la marca.

Con relación a la mezcla de mercadeo podemos indicar, cuando la compañía crea ó

lanza un nuevo producto éste entraña la definición de beneficios que ofrecerá, por lo

tanto se comunica y ofrece los atributos tangibles tales como su calidad, las

características y el diseño. En cuanto a la calidad la compañía elige un grado de

calidad que sostenga la posición del producto en el mercado al cual se dirige, utiliza

altos estándares de calidad y confiabilidad en todas sus líneas los cuales son

estandarizados por la corporación Los indicadores de calidad utilizados son en primer

lugar las devoluciones, reparaciones por garantías y el continuo monitoreo de los

comentarios de clientes. La calidad del producto se entiende como la capacidad que

éste tiene de cumplir con sus funciones y es considerado como un instrumento

poderoso para posicionar el producto en la mente del consumidor. El diseño y la

funcionalidad de los productos varia de acuerdo a la función principal que tendrá cada

uno de ellos, además se basan en el deseo de alcanzar un perfil moderno y propio con

características revolucionarias de funcionalidad que ayuden a la empresa a

posicionarse y diferenciarse de la competencia creando una ventaja competitiva.

78

El empaque se utiliza como una herramienta para vender debido que es utilizado como

vehículo de comunicación que explica las cualidades, beneficios y diseño estratégico

para ser un objeto visual en el anaquel.

La estrategia de fijación de precios se hace analizando los factores internos y externos,

como el costo del producto, margen esperado, precio de productos similares y el precio

de la competencia.

Un punto importante es el referente a la estrategia de distribución empleada, cuando se

incorpora un concepto como el de distribución integrada. Este concepto se basa en la

prestación de mejores servicios al cliente y en la reducción de los costos de

distribución que a su vez requieren necesariamente del trabajo en equipo, tanto dentro

de la compañía como del canal de marketing. Dentro de la compañía, los diversos

departamentos colaboran estrechamente para maximizar el desempeño logístico,

integrando sus sistemas de logística con los de los proveedores y clientes,

maximizando el desempeño de todo el sistema de distribución. Por otro lado, el poder

de negociación de la empresa con sus proveedores representa una amenaza baja,

básicamente los suplidores de electrodomésticos se dedican únicamente a la venta de

partes y piezas a ser utilizadas en la fabricación de electrodomésticos, y no poseen el

poder financiero para desarrollar y producir productos.

En la industria de los electrodomésticos menores los principales canales de

distribución disponen de la capacidad de inversión para conseguir, desarrollar

productos y marcas de precios bajos, necesarios para comercializar los

electrodomésticos e incursionar en dicho mercado. Asimismo, sus estrategias también

están enfocadas al desarrollo y la oferta de marcas de tradición y prestigio en sus

establecimientos.

La estrategia de comunicación se enfoca en la preparación de platos apetitosos, que

gusten a toda la familia y que su elaboración sea sencilla y rápida gracias a la solución

que Oster ofrece con sus productos. De ésta manera la ama de casa dispone de mayor

tiempo para ella, para disfrutar lo que más le gusta hacer. Todo ello se comunica

79

utilizando imágenes, situaciones y sentimientos que atiende a la necesidad que las

amas de casa tienen de salir de la cocina para hacer otra actividad. El presupuesto de

publicidad se establece con base a un porcentaje de las ventas y que dicho porcentaje

dependerá de factores como margen esperado, competencia etc.

Ventas: El Departamento de ventas es una unidad de negocio estratégica y está

dividida por zonas y sub-zonas a nivel nacional. Zona Central, Occidente, Oriente y

sur del territorio nacional. Los Gerentes de zona están encargados de las cuotas de

ventas por cada zona y reportan al Gerente Nacional de Venta de la marca y Director

de Ventas. Los Gerentes de venta por zona están también encargados de la aplicación,

supervisión y apoyo en la coordinación de actividades promociónales de su respectiva

zona. Existen también Gerentes de Venta para clientes especiales, mayoristas y ventas

especiales o institucionales.

Servicio post venta: Actualmente Oster de Venezuela posee una cartera de clientes

consolidada. Estrategias en el punto de venta y distribución, servicio post-venta,

merchandising y trade marketing y otros beneficios que percibe el cliente y

consumidor al adquirir y usar un producto son puntos importantes que la empresa a

desarrollado efectivamente para mantener y afianzar sus relaciones con los clientes,

diferenciando la marca con la de sus mas importantes rivales. El Servicio Post Venta

ha sido uno de los pilares fundamentales que la empresa ha desarrollado en los últimos

años, haciendo de éste un factor diferenciador de éxito y un punto importante donde el

cliente y consumidor valoran. Garantía de un año, atención personalizada,

disponibilidad de partes, repuestos y piezas, línea de atención 800-Oster, acceso a la

página web www.oster.com.ve donde los consumidores pueden contactar a la empresa

detallando su problemas, consejos, recetas, ideas, entre otros y el respaldo de más de

ochenta (80) centros autorizados de servicio a nivel nacional prestan esmerado servicio

a clientes y consumidores.

81

V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

V.1 INVESTIGACION CUALITATIVA - SESIONES DE GRUPO

Se llevaron a cabo cuatro sesiones de grupo de ocho participantes cada una, de las

clases socioeconómicas C y D. Las sesiones fueron desarrollas en la oficina de

Comerca Investigaciones, C.A., compañía que durante mucho años ha desarrollado

investigaciones y estudios a la empresa Oster de Venezuela, S.A.

V.1.1 HÁBITOS ALIMENTICIOS Y USO DE LOS ELECTRODOMÉSTICOS

MENORES PARA COCINAR ALIMENTOS

En la primera fase de cada sesión de grupo se procedió a indagar sobre los hábitos,

costumbres, gustos, preferencias y las prácticas que las amas de casa tienen hacia los

alimentos que consumen y preparan en su hogar, posteriormente para cada alimento se

indagó sobre la utilización de los electrodomésticos frecuentemente utilizados en la

cocción de dichos alimentos.

Se dividieron y evaluaron las preferencias de acuerdo a las ocasiones de consumo de

los alimentos durante el desayuno, almuerzo y cena. De igual forma, una vez

finalizadas las sesiones de grupo se identificó que existen comportamientos diferentes

cuando el ama de casa es profesional y cumple un horario de oficina en contrapartida

con las amas de casa que solo se ocupan de las labores del hogar, principalmente

debido al tiempo que cada una de ellas, le dedica a la labor de cocinar o preparar las

comidas. Otro punto que influye pero con menor peso es la cantidad de personas que

integran la familia, es decir, si son hogares de parejas casadas sin hijos o con hijos o

amas de casa solteras que viven solas.

Con relación a las comidas preparadas durante el desayuno de acuerdo a la gran

mayoría de las amas de casa entrevistadas los alimentos preferidos para dicha ocasión

82

son en primer lugar las arepas, seguido por los sandwiches de jamón y/o queso, los

huevos, el cereal y finalmente el yogurt. Otros alimentos mencionados en menor

proporción fueron las panquecas, las frutas y la avena.

En general las amas de casa entrevistadas prefieren consumir las arepas preparadas en

su casa, son consideradas un platillo tradicional, representan un alimento primordial en

la dieta alimenticia del venezolano, son consumidas más de tres veces por semana. Las

arepas son consideradas por la mayoría el alimento de mayor consumo a la hora del

desayuno, muchas mencionan que es “el pan nuestro de cada día”, generalmente se

comen con mantequilla y queso o jamón, son preparadas en el momento y las prefieren

asadas utilizando la forma tradicional (budare) y otras las hacen el aparato para hacer

arepas en donde la ventaja primordial es la rapidez y sencillez para la cocción de las

arepas, “Desde que Oster saco la Tosty Arepa los desayunos se hacen rapidito”, “En

mi casa se comen arepas en el desayuno y en la cena casi todos los días, no cambio mi

tosty arepa por nada”, además la mayoría piensa que la forma de la arepas es mucho

mas fácil de lograr “Desde que tengo mi tosty arepa, todas mis arepas son redonditas,

antes ni te cuento”. Sin embargo, un grupo considerable de las consumidoras que

tienen la tosty arepa Oster se quejan del grosor de las arepas preparadas en el aparato,

en general quisieran que fueran mas delgadas, principalmente por el desperdicio de

masa que es común.

Los sandwiches son el segundo alimento más consumido entre las amas de casa

entrevistadas, generalmente se hacen de jamón y queso y son calentados en la

sanwichera, que es un electrodoméstico considerado de mucha importancia en la

preparación de los mismos. Por otro lado, en menor proporción algunas mencionaron

preparar tostadas de pan con mantequilla o mermelada y queso crema, para ello

utilizan las tostadoras que permiten tostar en menos de cinco minutos las rebanadas de

pan.

83

Otras mencionaron desayunar por lo menos una vez a la semana huevos, generalmente

la preferencia es hacia los huevos fritos, aunque mencionaron también las tortillas y el

perico (revoltillo de huevo con tomate y cebolla), los cuales son combinados con

arepas o rebanadas de pan. En general todos los tipos de huevos son preparados en la

cocina utilizando un sartén, cabe destacar que díez de las treinta y dos entrevistadas les

gustaría tener una sandwichera redonda de un tamaño mediano que les permitiera

hacer rápidamente una tortilla sin tener necesidad de voltearla. Dos de las entrevistadas

mencionaron que en ocasiones utilizan la sandwichera y tosty arepa para preparar

huevos.

Veinte de las treinta y dos amas de casa entrevistadas mencionaron en ocasiones por lo

menos una o dos veces por semana consumir cereal con frutas y/o leche, otra gran

cantidad de consumidoras mencionaron el yogurt, que se consume acompañado con

frutas, cereal y algunas amas de casa le colocan miel y/o frutas secas o deshidratadas.

Generalmente es comprado, toman muy en cuenta que sea natural o casero. Al

mencionar la existencia de un electrodoméstico para hacer yogurt, ninguna ama de

casa tenía el electrodoméstico incluso algunas se mostraron sorprendidas por

desconocer su disponibilidad en mercado. Otras amas de casa, las que más consumían

yogurt mencionaron que sería un electrodoméstico fabuloso para preparar el yogurt a

su manera, casero, natural y con las frutas frescas en el momento, manifestaron que

podrían preparar una cantidad para consumirla la durante toda la semana. Finalmente,

por el contrario algunas prefieren continuar comprando el yogurt ya que manifestaron

que el proceso o uso del electrodoméstico podría ser largo y complicado.

Todas las amas de casa trabajadoras o no, con hijos o no, solteras o casadas indicaron

que la mayoría de la veces desayunan en su hogar, preparan ellas mismas el desayuno

y lo hacen en horas de la mañana muy temprano.

84

Con relación a las comidas preparadas en el almuerzo, se mencionaron variedad de

alimentos pero los de mayor peso fueron: Pollo, arroz, pasta y carnes. Otros alimentos

señalados con menor peso fueron: El pescado y las sopas.

El pollo de acuerdo a las entrevistadas es el alimento más consumido como plato

fuerte durante el almuerzo, generalmente lo prefieren asado, a la plancha y guisado.

Sin embargo existen otras formas de hacerlo como, horneado, frito, a la parrilla, cocido

etc. Las amas de casa señalaron consumir pollo tres veces por semana. En general este

representa un alimento básico en las comidas y de bajo costo “lo mejor de todo es su

precio económico”, puede comprarse entero o deshuesado, se limpia, se adoba con sal,

ajo y otras especies o hierbas, o se prepara guisado con “vegetales picaditos”, además

de ser percibido por el total de las entrevistadas como un alimento sano. En relación a

los electrodomésticos utilizados para preparar el pollo se utiliza la cocina tradicional o

el horno. Las amas de casa que tienen horno tostador y parrillera eléctrica los utilizan

esporádicamente para preparar el pollo. Para ellas el horno tostador cumple

perfectamente la función del horno convencional, es muy sencillo y práctico de usar y

los más importante es que es mucho más fácil de limpiar; en relación a la parrillera

mencionan que es un aparato excelente, rápido de usar, sin molestias de humo y “el

pollo queda sin grasa”. “Los fines de semana consiento a mi familia con un pollo o

carne a la parrilla”.

Otro alimento mencionado por la mayoría fue el arroz que se utiliza como contorno

pero también como plato fuerte con caraotas, tajadas y carne molida o pollo

desmenuzado. Generalmente, las participantes consumen arroz en promedio cuatro

veces por semana y utilizan el proceso tradicional de preparar el arroz en una olla

donde agregan agua y arroz. Otras agregan, cebolla, ajo, pimentón y otros vegetales.

La mayoría manifestó que el arroz es fácil de preparar y solo se necesita medir muy

bien el agua y el arroz, otras por el contrario manifestaron que es difícil preparar el

arroz y que muchas veces no queda “sueltecito” como ellas quisieran, sino por el

contrario muy cocinado o duro.

85

Cuando se menciona la existencia de las Ollas Arroceras Oster, la mayoría conocen el

producto, las que no lo tienen veinte amas de casa de treinta y dos desconocen si con el

uso de una olla arrocera eléctrica, el arroz quedara mejor o no, todas piensan que

depende de las medidas del agua y arroz que utilicen y otras mencionan que la marca

de arroz también influye. Algunas piensan que al igual que en las ollas tradicionales

puede no quedar el arroz perfecto, así que debido al costo del aparato prefieren no

arriesgarse. Estas amas de casa a pesar de conocer el producto, hasta la fecha no

habían tenido algún motivo para comprarlo, ya que en su mayoría piensan que pueden

hacer arroz con el método tradicional y gastar ese dinero en otro electrodoméstico más

útil.

Todas las amas de casa participantes que tienen el producto mencionaron que su olla

eléctrica es de la marca Oster y están conformes con ella. La mayoría de las amas de

casa tienen su olla arrocera, porque se la regalaron, las restantes tienen el producto por

compra propia, esta compra fue planificada y recomendada por amigas o familiares. En

su mayoría las participantes solo utilizan la olla arrocera para preparar arroz solo o

acompañado con vegetales, pollo, mariscos, entre otros. cuatro de doce amas de casa

mencionaron preparar otros alimentos, una menciona que es su aliada en la cocina “He

preparado sopas, pasta y arroz con todo”, la otra menciono que cuando no tuvo gas

durante el paro con la olla preparó otras comidas, “La use como si fuera una cocina

eléctrica con olla incluida”. Entre los elementos que más les agrada es que el arroz no

se pega, “En mi olla arrocera preparo arroz de distintas maneras fácilmente y lo más

importante no se pega”, es práctica, fácil de usar y de limpiar. Sin embargo, la mayoría

piensa que es un poco lenta, necesita mayor poder de cocción. Otras amas de casa

mencionaron que “Es muy grande, cuando hago arroz me dura tres días”

Para efectos de la investigación y de acuerdo a pruebas desarrolladas al producto, el

moderador les menciono que una olla arrocera eléctrica es como una olla multiuso que

puede preparar sopas, pastas, guisar carnes, pollos, pescados, cocinar cualquier tipo de

granos y que hasta se pueden hacer cotufas. La mayoría de las participantes que tenían

86

ya una olla arrocera se mostraban asombradas, entusiasmadas y manifestaron que

intentarían hacer de todo en su olla arrocera. Mientras que la mayoría de las personas

que no tenían olla arrocera, manifestaban que si en la olla arrocera podían hacer otras

comidas posiblemente podrían cambiar de opinión y estar interesadas en comprar el

electrodoméstico.

Con relación a las pastas la mayoría de las amas de casa indicaron consumir pasta de

dos veces por semana y algunas hasta tres. Es un alimento que se consume

generalmente como plato fuerte y en menor proporción como acompañante. La forma

de prepararla es introducir cualquier presentación de pasta en una olla con agua

hirviendo junto con sal y un toque de aceite alrededor de 15 min, hasta que este al

denté finalmente se procede a colar el agua de la pasta y listo. Son muy variadas las

formas de consumo, las amas de casa han desarrollado originales recetas con salsa de

tomate y mayonesa, jamón endiablado, pollo, guiso de carne, plátano o simplemente

margarina y queso.

Finalmente, otro alimento mencionado fueron las carnes, que de acuerdo a las amas de

casa su consumo ha bajado los últimos años debido a su costo, se consumen dos veces

por semana, por lo general se prefiere la carne molida, en bistec y desmechada. Los

métodos de preparación son variados a la parrilla, asada, a la plancha, frita o guisada.

Generalmente se utiliza la cocina, las amas de casa que tienen una parrillera eléctrica

la utilizan la mayoría de la veces para preparar los bistec, expresan que es un aparato

muy bueno, fácil y rápido de usar, se puede utilizar en el apartamento sin molestias

porque no produce humo y la carne “queda muy sabrosa y la grasa cae hacia abajo o se

drena hacia los lados”.

En referencia los contornos, los más consumidos en orden de menciones por las

entrevistadas son el arroz, las ensaladas, papas, el plátano, los vegetales, granos y

yuca. La preparación de cada uno de ellos varía de acuerdo al alimento. Las ensaladas

son básicas con lechuga, tomate y cebolla algunas veces con aguacate y pepino.

87

También se preparan las ensaladas de repollo zanahoria, remolacha y mayonesa, la

ensalada de papas, pollo desmechado y mayonesa. El plátano, generalmente en tajadas

y en menor proporción horneado. Los vegetales (vainitas, zanahoria, brócoli, coliflor,

calabacín, berenjena, entre otros) cocidos a al vapor, los tubérculos como papas y yuca

también cocidas o al vapor y en menor proporción se mencionaron las papas fritas.

La mayoría de las amas de casa posee una olla a presión y generalmente ablandan y

cocinan los granos (lentejas, caraotas) en este producto, también es utilizado para

carnes. La marca de olla a presión más señalada fue Magefesa, seguida por Oster. El

comentario general en contra de las ollas a presión o poco uso de la misma, tanto de las

personas que la tienen y las que no, es el peligro que perciben en su uso, “usar la olla a

presión requiere precaución y cuidado”.

Al mencionar la existencia de un electrodoméstico para cocinar al vapor, en general las

entrevistadas se mostraron interesadas en el producto. Algunas mencionaron

desconocer su existencia pero la mayoría motivadas a conocer su funcionamiento. Dos

de las treinta y dos amas de casa entrevistadas indicaron poseer el producto y de marca

Oster, ambas manifestaron que es un producto excelente, fácil de usar y lo más

importante para ellas era lo rápido que se prepara al vapor cualquier alimento.

Expresaron haberlo comprado después de ver una demostración del producto, una en

Beco y la otra en Central Madeirense. En relación a los alimentos que generalmente

preparan, ambas coincidían en mencionar todo tipo de vegetales y papas

principalmente y a veces pollo o pescado. “Es un producto maravilloso, conserva el

verdadero sabor de los vegetales y lo más importante sus vitaminas”, “El resultado es

totalmente diferente a cuando se preparan los vegetales cocidos en una olla, sobretodo

el sabor”

Los hábitos de preparación de los alimentos durante los almuerzos varían,

dependiendo si las amas de casa trabajan o no. En general las amas de casa

trabajadoras preparan sus alimentos en la noche o en las mañanas ya que generalmente

88

llevan sus comidas preparadas previamente al trabajo en envases y las consumen en su

hora de almuerzo, la mayoría las calienta en el microondas. Prefieren comidas

sencillas, fáciles y rápidas de hacer, utilizan los métodos tradicionales pero también les

agrada utilizar los electrodomésticos, debido a su facilidad de uso, la rapidez que les

brinda y el ahorro de tiempo. Muchas veces preparan alimentos en grandes porciones

que pueden ser utilizados varias veces a la semana. Compartir con la familia

generalmente se hace los fines de semana, por lo tanto en esos días se esmeran en

cocinar variado y diferente, hacen parrillas, asado negro, arroz a la marinera, pasticho,

sancochos, pizzas, y recetas especiales, etc.

Mientras que las amas de casa, que no trabajan disponen de mayor tiempo en la

preparación de los alimentos, generalmente utilizan métodos tradicionales y algunas

electrodomésticos, pueden cocinar todos los días diferentes comidas en pocas

cantidades para ser consumidas diariamente.

Entre los alimentos acostumbrados a preparar en las cenas, se repiten al igual que en el

desayuno las arepas, los sandwiches, el cereal y yogurt, asimismo se adicionan las

ensaladas y pastas entre las más consumidas. Otros alimentos mencionados fueron las

tortillas, galletas, latas de atún o sardinas y frutas. Adicionalmente, algunas amas de

casa ocasionalmente consumen alimentos sobrantes del almuerzo, como arroz, pollo,

vegetales, sopas y granos.

Otra diferencia en los hábitos alimenticios viene dada por las amas de casa que

prefieren comidas sanas sin grasa, generalmente estas amas de casa según las

entrevistadas, se preocupan por comer sano, bajo en sal, grasas y calorías, consumen

alimentos al vapor, a la plancha, integrales, muchas frutas, cereales y yogurt casero.

Practican ejercicios en gimnasios, yoga y si no tienen mucho tiempo caminan en las

tardes después del trabajo y hacen bailoterapia los fines de semana.

89

V.2 INVESTIGACION CUANTITATIVA - ENCUENTAS

Se aplicaron, 120 encuestas cara a cara en hogares, en las zonas de La Trinidad, La

Boyera, Los Naranjos, Maracacuay, Cafetal, Altamira, Chacao, Santa Mónica, Las

Acacias, El Cementerio, La Candelaría, Catia, El Paraíso, Montalbán y Caricuao,

durante el mes de mayo del 2005.

V.2.1 HÁBITOS ALIMENTICIOS

Al indagar sobre los alimentos que generalmente se consumen durante el desayuno se

obtuvo que los de mayor importancia son: Las arepas con un 87,5% son por excelencia

el alimento más consumido por las mañanas, seguido por los sandwiches con un 75%,

después los huevos con un 62,50%, luego los cereales con un 50% y finalmente el

yogurt con un 40%. El orden de importancia de estos alimentos coincide

satisfactoriamente con datos mencionados por las empresas que representan el sector

de cada uno de estos alimentos. Específicamente, la arepa que es un plato típico

venezolano que se obtiene de la harina precocida de maíz la cual se consume en

grandes cantidades a nivel nacional. Asimismo, las amas de casa encuestadas indicaron

otros alimentos con reducidas menciones que pueden observarse en la tabla 1.

Tabla 1 Alimentos consumidos en el desayuno

Alimentos PorcentajeArepas 87.50%Sandwiches 75.00%Huevos 62.50%Cereales 50.00%Yogurt 40.00%Panquecas 16.67%Frutas 14.17%Avena 8.33%Otros 5.00%

Fuente: Encuestas Base: 120

90

Cuando se investiga sobre cuando preparan los alimentos que serán consumidos en el

desayuno el 100% de los entrevistados indica que prepara los alimento en el momento,

es decir en horas de la mañana.

De los primeros tres alimentos mencionados en el desayuno se exploro su preferencia

en relación a la preparación final del alimento y el método que utiliza. En la tabla 2 y 3

se resumen los datos encontrados.

Tabla 2 Preferencia en la preparación de los alimentos en la mañana

Asada 80.00% En la plancha 75.00% Fritos 62.50%Frita 15.00% Tostadora 16.67% Tortilla 24.17%Horneada 5.00% Al natural 8.33% Perico 13.33%

Arepa - Base 115 Huevos - Base 75 Sanwiches - Base 90Preferencia de Preparar los Alimentos

Fuente: Encuestas

Tabla 3 Artefacto utilizado en la preparación del alimento en la mañana

Fuente: Encuestas

Budare 51.67% Sanwichera 75.00% Sartén 100%Aparato Eléctrico 33.33% Tostadora 16.67% - -Sartén 15.00% Ninguno 8.33% - -

Artefacto que Acostumbra UtilizarArepa - Base 115 Sanwiches - Base 90 Huevos - Base 75

Con relación a los alimentos consumidos en la hora de almuerzo fueron mencionados

el pollo con un 81.67%, seguido del arroz con 79.19%, la pasta con 65% y finalmente

la carne con un 51. 67%. Ver tabla 4.

Tabla 4 Alimentos consumidos durante el almuerzo

Alimentos PorcentajePollo 81.67%Arroz 79.17%Pasta 65.00%Carnes 51.67%Ensaladas 41.67%Pescados 20.83%Granos 16.67%Sopas 6.67%Otros 5.83%

Fuente: Encuestas Base: 120

91

Cuando se sondeo en el estudio cuando las amas de casa preparan los alimentos que

consumen en el almuerzo se obtuvo que el 58.33% de las encuestadas por trabajar

fuera del hogar preparan los alimentos la noche anterior o el mismo día temprano en la

mañana. El 33,33% los preparan en el momento, estas amas de casa forman parte de

las que se ocupan de los quehaceres del hogar. Finalmente el 8.33% de las mas de casa

preparan grandes porciones de alimentos los fines de semana y los consumen durante

la semana.

Al igual que los alimentos preparados en el desayuno se investigó sobre cuando las

amas de casa preparan los alimentos que consumen en el almuerzo, como prefieren

dichos alimentos, y los artefactos que utilizan para su preparación. Ver tablas 5 y 6

Tabla 5 Preferencia en la preparación de los alimentos para el almuerzo

Horneado 17.50% Cocido 93.33% Cocida 100.00% Asada 17.50%Guisado 28.33% Otros 6.67% - - A la parrilla 25.00%Asado 20.83% - - - - A la plancha 15.83%A la plancha 25.00% - - - - Guisada 11.67%Otros 8.33% Molida 30.00%

Carnes - Base 62Preferencia de Preparar los Alimentos

Pollo - Base 98 Arroz - Base 95 Pasta - Base 78

Fuente: Encuestas

Tabla 6 Artefacto utilizado en la preparación de los alimentos durante el almuerzo

Cocina 59.17% Cocina 83.33% Cocina 100.00% Cocina 85.00%Horno 18.33% Olla Arrocera 16.67% - - Parrillera Eléctrica 15.00%Parrillera Eléctrica 10.00% - - - - - -Horno Eléctrico 12.50% - - - - - -

Artefacto que Acostumbra UtilizarPollo - Base 98 Arroz - Base 95 Pasta - Base 78 Carnes - Base 62

Fuente: Encuestas

Asimismo, se procedió a identificar cuales son los alimentos preferidos por las amas

de casa a ser utilizados como acompañantes o contornos. Entre ellos se destacan gran

cantidad de alimentos. Ver tabla 7

92

Tabla 7 Contornos o acompañantes consumidos

este punto se pudo identificar que los vegetales son preferidos cocidos y al vapor

on relación a las comidas consumidas durante la cena se pudo observar que son muy

Tabla 8 Alimentos consumidos durante la cena

Fuente: Encuestas Base: 120

Alimentos PorcentajeArroz 80.83%Ensaladas 79.17%Tajadas 66.67%Vegetales 56.67%Papas 46.67%Caraotas 28.33%Yuca 26.67%Otros 29.17%

Fuente: Encuestas Base: 120

En

para la mayoría encuestada, mientras que las papas variaban entre al vapor, en puré o

fritas. La yuca en su mayoría sancochada, las tajadas fritas y en ocasiones el plátano

horneado.

C

parecidos a los alimentos consumidos en el desayuno con algunas diferencias. Como

las ensaladas con un gran peso 66.67%, en menor proporción aparecen las galletas y el

atún. Otro punto que debe ser destacado con un 20,83% es que un grupo de amas de

casa durante la cena consumen algunos alimentos que sobran en el almuerzo, los

mencionados fueron en primer lugar la pasta que puede ser preparada con mantequilla

queso o alguna salsa sencilla, después el arroz que incluso puede mezclarse con granos

también sobrantes o huevo y finalmente el pollo. Ver datos en tabla 8.

Alimentos PorcentajeArepas 85.83%Sandwiches 82.50%Ensaladas 66.67%Cereales 52.50%Yogurt 48.33%Tortillas 16.67%Panquecas 16.67%Frutas 15.00%Galletas 10.00%Atún 8.33%Alimentos sobrantes del Almuerzo 20.83%Otros 6.67%

93

Todos los alimentos son preparados o recalentados en el momento, la preferencia de la

preparación y los aparatos utilizados para su cocción se mantienen igual a los

mencionados en el desayuno. Sin embargo, aparece el microondas con un 10% como

un aparato utilizado para recalentar las comidas sobrantes que también son efectuadas

en la cocina utilizando ollas o sartenes.

V.2.2 USO DE LOS ELECTRODOMÉSTICOS MENORES PARA COCINAR

ALIMENTOS

as de casa poseen en su hogar el de

poseen a excepción de la olla a presión que la

arca con mayor porcentaje es Magefesa. En general la rapidez, es el principal

yogurtera donde la única particularidad mencionada es que le permite

n que el poder de cocción debería ser mayor. En las ollas a presión la

Al indagar sobre los electrodomésticos que las am

mayor penetración según las encuestadas son las ollas a presión con un 75%, le sigue

las sandwicheras con un 58,33%, después los aparatos para hacer arepas 41,6, luego

las ollas arroceras con un 30%, igualmente existen otros productos con menor

porcentaje, ver tabla 9. Oster es la marca con mayor peso en todos los

electrodomésticos que las amas de casa

m

atributo que origina el uso de los aparatos eléctricos cuando se preparan alimentos, a

excepción de la

al ama de casa hacer su propio yogurt casero en el hogar. De igual forma, para la

mayoría de los electrodomésticos la facilidad de uso y limpieza son también cualidades

importantes. Con relación a los aspectos negativos estos varían de acuerdo al aparato mencionado.

Sin embargo en la mayoría la mención ninguno tiene un alto porcentaje, ver tabla 9. En

los aparatos para hacer arepa el 66,67 piensa que el grosor de las arepas es un punto

desfavorable de gran peso. Algunas amas de casa específicamente el 16,67%

mencionan que los hornos deberían ser más grandes. En las tostadoras, el 41,67% dice

que el punto de la limpieza de migas del pan en el interior del aparato es incomodo. En

las ollas arroceras el 29,17% de la amas de casa piensan que son grandes y por lo tanto

se deben hacer grandes porciones de arroz que duran varios días, asimismo algunas

20,83% piensa

94

inseguridad con un 41,67% es un factor negativo que influye negativamente en su uso

habitual.

Tabla 9 Resumen del uso de los electrodomésticos para cocinar alimentos

Electrodomésticos Poseción

Oster 75.00% Rapidez 79.17% Grosor 66.67% No me gusta 70.83%arato para hacer arepas 41.67% B & D 25.00% Limpieza 6.67% Ninguno 33.33% Por tradicional 12.50%

Facil uso 14.17% Grosor 16.67%Oster 62.50% Rapidez 70.83% Tamaño 16.67%

orno Tostador 20.83% B & D 37.50% Limpieza 12.50% Ninguno 83.33% Ninguna 100.00%Facil uso 16.67%

Oster 80.00% Rapidez 75.00%andwichera Eléctrica 58.33% B & D 17.50% Limpieza 4.17% Ninguno 100.00% Ninguna 100.00%

Kemore 2.50% Facil uso 20.83%Oster 81.67% Limpieza 41.67% Ninguna 16.67%

stadora Eléctrica 20.83% B & D 14.17% Rapidez 100.00% Ninguno 58.33% No necesario 83.33

Razones deno tenerlo

Aspectos Positivos

Aspectos Negativos

Marca

Fuente: Encuestas

Asimismo, se investigaron los motivos principales que tienen las amas de casa para no

tener cada uno de los electrodomésticos investigados. En general, las amas de casa

piensan que muchos de los aparatos no son necesarios o simplemente no les gusta

usarlos porque piensan que con el método tradicional de preparación de alimentos

alcanzan un excelente resultado final. Sin embargo es importante, mencionar que en

Ap

H

S

To %Premium 4.17%

Ninguna 12.50%C uela o sartén Eléctrica 8.33% Oster 100.00% Rapidez 100.00% Ninguno 100.00% No n rio 87.50%

Oster 80.00% Rapidez 4.17%Parrillera Eléctrica 21.67% Magefesa 20.00% Limpieza 19.17% Ninguno 100.00% Ninguna 100.00%

Sin humo 76.67%Oster 75.00% Rapidez 50.00% Cocción 20.83% Ninguna 37.50%

Olla Arrocera Eléctrica 30.00% B & D 16.67% Limpieza 20.00% Tamaño 29.17% Por tradicional 25.00%Kemore 8.33% Facil uso 30.00% Ninguno 50.00% No necesario 37.50%

Rapidez 50.00%Aparato cocinar al vapor 6.67% Oster 100.00% Limpieza 20.00% Ninguno 100.00% Ninguna 100.00%

Facil uso 30.00%Magefesa 66.67% Inseguridad 41.67% No me gusta 25.00%

Olla a Presión 75.00% Oster 21.67% Rapidez 100.00% Ninguno 58.33% Inseguridad 58.33%Otras 11.67% Ninguna 16.67%

Ninguna 16.67%Aparato para hacer yogurt 1.67% Samuray 100.00% Casero 100.00% Ninguno 100.00% No necesario 83.33%

Rapidez 50.00% No me gusta 25.00%Olla Freidora Eléctrica 1.67% Oster 100.00% Uniforme 20.00% Ninguno 100.00% Mucho Aceite 58.33%

Limpieza 30.00% Ninguna 16.67%

az ecesa

95

los aparatos para hacer arepas al 16,67%, no les agrada debido a su grosor, en las ollas

presión el 58,33% piensa que es debido al miedo o inseguridad que perciben del

to para hacer arepas, las sandwicheras, las ollas a presión, la

lla arroceras y la parrillera eléctrica. Sin embargo, es importante mencionar que el

Fuente: Encuestas Base: 120

a

aparato, en las ollas freidoras el 58,33% tiene la percepción que es un aparato que

consume mucho aceite.

La mayoría de las amas de casa en promedio tienen previsto en el corto plazo comprar

algún electrodoméstico, la selección del mismo depende de cada una de las

necesidades alimenticias que desean cubrir con el aparato, el orden de importancia o

prioridad de uso y su disponibilidad económica. En principio los cinco

electrodomésticos fundamentales para las amas de casa encuestadas en orden de

importancia son: El apara

o

orden o los productos puede variar dependiendo del tipo de amas de casa, por ejemplo

si analizamos las amas de casa jóvenes que practican ejercicio y cuidan su

alimentación la olla a vapor y la yogurtera se encuentra entre los primeros cinco. Es

importante destacar que existe un gran desconocimiento de algunos de los productos

en especial su existencia, características, beneficios, alimentos que pueden ser

preparados, entre otros; como es el caso de la cazuela eléctrica, aparato para cocinar al

vapor, aparato para hacer yogurt, para hacer pan, ventajas de las parrilleras y freidora,

seguridad de las ollas a presión y la variedad de usos de las ollas arroceras.

V.2.3 DATOS DEMOGRÁFICOS

Los datos demográficos de las amas de casa encuestadas se resumen en las siguientes

tablas 10, 11 y 12.

Tabla 10 Rango de Edad Rango de edad PorcentajeDe 25 a 34 años 16.67%

54.17% 50 años 29.17%

De 35 a 44 añosDe 45 a

96

Tabla 11 Ingreso Promedio Mensual

Fuente: Encuestas Base: 120

DORES DE COMPRA DE LOS

LECTRODOMÉSTICOS A continuación se resume ás importantes que se

obtuvieron como resultado del de uso y motivadores de

Oster de Venezuela, S.A.. El estudio fue

alizado el mes de Marzo del 2005, la unidad de análisis fueron amas de casa,

ciudades de Caracas, Maracaibo, Valencia-Maracay,

arquisimeto, Puerto la Cruz-Barcelona, Puerto Ordaz, Mérida y San Cristóbal. Se

Ingreso promedio mensual PorcentajeMenos de Bs. 400.000 8.33%Entre Bs. 400.000 y 800.000 18.33%Entre Bs. 8 33.33%Entre Bs. 1.500.001 y 2.000.000 22.50%Entre Bs. 2.000.001 y 3.000.000 12.50%Más 3.000.000 5.00%

00.001 y 1.500.000

Tabla 12 Ocupación

Fuente: Encuestas Base: 120

Ocupación PorcentajeAma de Casa 31.67%Oficina 33.33%Comercio 25.00%Vendedora 10.00%

V.3 ESTUDIOS DE HÁBITOS Y MOTIVA

E

n la información y los aspectos m

ultimo estudio de hábitos

compra desarrollado por Comerca, C.A. para

re

pertenecientes a las categorías socio-económicas A, B, C y D, con edades entre 25 y 50

años y residenciadas en las

B

administró el cuestionario a una muestra de entrevistadas seleccionadas por un método

aleatorio, proporcional y estratificado, la muestra analizada fue de un total de 1300

entrevista, cara a cara en hogares, con un margen de error de + 2% a nivel de los

totales de la muestra calculados a un 95% de nivel de confianza.

En primer lugar, se midió la penetración de los electrodomésticos para cocinar

alimentos en los hogares venezolanos, identificando los artículos que las amas de casa

poseen en su hogar, los resultados se observan claramente en el grafico 1.

97

Grafico 1 Penetración de los Electrodomésticos en los hogares

18

15

12

10

Olla a Vapor

Sarten Electricos

Olla Freidora

Yogurtera

75

70

60

57

40

30

22

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Olla a Presion

Sanwicheras

Aparato de hacer arepas

Cafeteras

Tostadoras

Olla Arrocera

Parrillera Electric

Horno Tostador

28a

2Fabricador de Pan

Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.

Los artículos de mayor presencia son los las ollas a presión, sandwicheras, aparatos

para hacer arepas a pesar del poco tiempo que tienen el mercado y las cafeteras. El

resto de los electrodomésticos con menor presencia tienden a ser encontrados

principalmente en los hogares de los niveles socioeconómicos altos y en la ciudad de

Car

estacan los porcentajes de marcas que poseen las amas de casa de cada

acas. Existen poco conocimiento de la yogurtera y fabricador de pan

Al profundizar sobre las marcas de estos electrodomésticos, se obtiene que Oster es la

marca de mayor presencia en los hogares venezolanos en todas las categorías,

exceptuando en las ollas a presión donde Eko y Magefesa se encuentran favorecidos.

Black & Decker, se destaca el las categorías de cafeteras y hornos eléctricos y

Magefesa vuelve a resaltar en línea de parrileras, a continuación en la tabla 13 se

d

electrodoméstico en sus hogares.

98

Tabla No.13 Marca que poseen

Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.

Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.

De igual forma se indago específicamente sobre el conocimiento de la marca Oster,

detallado en la tabla 14, donde se observa que la marca se destaca por ser la más

recordada en todos los artículos de electrodomésticos para cocinar alimentos,

exceptuando en las ollas a presión. En este punto de acuerdo al estudio, las marcas Eko

y Magefesa son las más recordadas con un 84% y 78% de recordación total mientras

Oster solo tiene 57%.

Tabla 14 Conocimiento de la marca Oster Top Of Otras Menciones Total

Categoría M ind Espontáneas Ayudado AwarenessAparatos para hacer arepas 78 93 3 96Tostadora 70 92 7 99Sadwichera 69 90 2 92Olla arrocera 66 89 5 94Cafetera eléctricaYogurtera

62 88 2 9059 72 10 82

Olla freidora 56 78 8 86Olla a Vapor 56 79 11 90Parrillera eléctrica 53 90 2 92Horno tostador 49 72 2 74Fabricador de pan 45 48 14 62Sartenes eléctricos 42 68 4 72Olla de presión 17 44 13 57

Categoría Olla de presión Eko 50% Magefesa 14% Oster 11%Aparato de arepas Oster 81% Black & Decker 7% General Electric 7%Cafetera eléctrica Oster 50% Black & Decker 15% General Electric 10%Tostadora Oster 66% Black & Decker 7% General Electric 7%Olla arrocera Oster 67%Parrillera eléctrica Oster 70%

Marcas

Magefesa 5% General Electric 5%Magefesa 21% Moulinex 8%

Horno tostador Oster 36% Black & ecker 19% Samurai 8%Olla a vapor Oster 57% Renaware 14% Black & Decker 8%, Magefesa 8%Sartenes eléctricos Oster 40% Renaware 21% General Electric 14%

D

Olla freidora Oster 45% Magefesa 16% General Electric 9%Yogurtera Oster 62% Megefesa 9% General Electric 8%, Samurai 8%Fabricador de pan Oster 100%

99

Al investigar un poco sobre los lugares de compra y el tipo de compra se obtuvieron

los siguientes resultados, ver tabla 15 y 16. Se puede apreciar que existe una baja

recordación del lugar de compra, sin embargo se aprecia incidencia de Makro y Beco

en todas las categorías (Makro 12% en promedio, Beco 9% en promedio). La

adquisición de todos los artículos tiende a ser planificada (65% en promedio), no

obstante en algunos de ellos la compra por impulso alcanza proporciones cercanas al

20%.

Tabla No.15 Lugar de Compra

Lugar Makro Beco Tienda de Sanero Tienda Exito Vendedor Otras Node Compra Electrodomestico Arabe Ambulante Menciones Recuerda

Aparatos para hacer arepas 23% 6% 3% 5% 0% 0% 2% 32% 29%Tostadora 16% 11% 6% 5% 3% 3% 0% 19% 34%Sadwichera 17% 8% 3% 5% 4% 3% 0% 25% 30%Olla arrocera 14 2% 16% 52%Cafetera eléctrica 15% 0% 28% 30%

15%

% 7% 5% 4% 0% 0%9% 4% 7% 3% 4%

Yogurtera 9% 17% 37% 0% 0% 0% 0% 22%

Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.

Tabla No.16 Tipo de Compra

Olla freidora 12% 11% 4% 5% 0% 3% 3% 26% 36%Olla a Vapor 12% 11% 0% 4% 4% 0% 10% 18% 41%Parrillera eléctrica 13% 11% 4% 3% 4% 2% 0% 29% 49%Horno tostador 13% 4% 4% 0% 0% 4% 5% 19% 51%Fabricador de pan 0% 0% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 0%Sartenes eléctricos 5% 5% 6% 3% 4% 0% 4% 29% 48%Olla de presión 4% 6% 3% 13% 3% 0% 11% 21% 39%

Planificada Electrodomésticos Por Reposición Impulsiva Aparatos para hacer arepas 66% 18% 16%Tostadora 25% 17%58%Sandwichera 66% 19% 15%Olla arrocera 53% 33% 14%Cafetera eléctrica 58% 27% 15%Yogurtera 42% 35% 22%Olla freidora 51% 28% 21%Olla a Vapor 58% 28% 14%Parrillera eléctrica 52% 38% 10%Horno tostador 47% 38% 15%Fabricador de pan 100% 0% 0%Sartenes eléctricos 48% 34% 18%Olla de presión 72% 19% 9%

Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.

100

En relación a los factores o variables que son evaluados por los consumidores al tomar

decisión de compra tenemos: Para todos los electrodomésticos en primer lugar se

encuentra la preferencia por buscar una m

proporción esistencia de ato y con u nor ponderación

conocer el tipo tecnología que poseen los productos especialmente en la olla arrocera,

yogurtera, horno tostador y fabricador de pan, finalmente el precio se ubica como la

tercera variable que evalúa el consumidor al comprar un electrodomé . Ver

resumen por línea de producto en el tabla 17.

Tabla No.17 Raz compra

simismo, se procedió a explorar de la amas de casa que tenían cada uno de los

electrodomésticos cuales era poseer el aparato y haber

la

arca de calidad, en segundo lugar en gran

se destaca verificar la r l apar na me

stico

ones deFactores De Razón No.1 Razón No.2 Ra o.3Aparatos par Marca de Calidad 46% esistente 3 Buen Pr 35%

cisión de Compra zón Na hacer arepas Se vea R 3% ecio

Tostadora Marca de Calidad 54% Se vea Resistente 23% Buen Precio 29%Sadwichera Marca de Calidad 45% Se vea Resistente 26% Buen Precio 26%Olla arrocera Marca de Calidad 42% Tecnología 24% Buen Precio 28%Cafetera eléctrica Marca de Calidad 47% Se vea Resistente 47% Buen Precio 27%Yogurtera Marca de Calidad 43% Tecnología 37% Buen Precio 33%Olla freidora Marca de Calidad 36% Se vea Resistente 25% Buen Precio 32%Olla a Vapor Marca de Calidad 50% Se vea Resistente 31% Buen Precio 31%Parrillera eléctrica Marca de Calidad 46% Se vea Resistente 30% Buen Precio 29%Horno tostador Marca de Calidad 48% Tecnología 29% Buen Precio 39%Fabricador de pan Marca de Calidad 100% Tecnología 100% Buen Precio 100%Sartenes eléctricos Marca de Calidad 38% Se vea Resistente 30% Buen Precio 36%Olla de presión Marca de Calidad 46% Se vea Resistente 31% Buen Precio 34% Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.

A

n las principales razones para

seleccionado su marca. En las tablas 18.1 y 18.2 se observan las razones mencionadas

por las entrevistadas, en donde la buena calidad, marca reconocida, durabilidad y

resistencia marcan la diferencia. Otro punto importante es la opción de regalo, donde

se observa un porcentaje importante de ocurrencia.

101

Tabla 18.1. Razones haber comprado el electrodoméstico y su respectiva marca Sartén Olla a Horno Parrillera

Razones de tener el electroméstico Tostadora Sandwichera Cafetera Eléctrico Presión Tostador Eléctrica

Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.

Es de buena calidad 49% 39% 64% 36% 50% 62% 32%Es una marca conocida 20% 21% 26% 22% 21% 19% 19%Es duradera 12% 9% 11% 0% 0% 12% 10%Es resistente 10% 10% 13% 12% 17% 0% 11%Es económica 7% 11% 7% 0% 16% 15% 0%Modelo bonito 0% 14% 0% 0% 0% 0% 0%Marca confiable 0% 0% 9% 10% 0% 10% 11%Me la regalaron 9% 18% 7% 22% 10% 0% 19%

Tabla 18.2. Razones haber comprado el electrodoméstico y su respectiva marca

sultados de este punto se detallan en las tablas 19.1 y 19.2.

Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.

Posteriormente, si las amas de casa no tenían algún electrodoméstico, también se

Aparato para Olla Olla Olla FabricanteRazones de tener el electroméstico hacer Arepas Freidora Arrocera a Vapor Yogurtera de Pan

Es de buena calidad 61% 61% 48% 52% 45% 50%Es una marc 20%Es duradera 8% 10% 6% 0% 0% 30%Es resistente 11% 14% 9% 12% 6% 0%Es económica 3% 0% 0% 8% 0% 0%Marca confiable 8% 0% 0% 11% 12% 0%Me la regalaron 5% 10% 25% 9% 27% 0%

a conocida 20% 8% 18% 11% 12%

procedió a investigar los motivos o razones por los cuales decían no tenerlo. Los

re

Tabla 19.1 Razones de no comprar el electrodoméstico Aparato para Olla Olla Olla Fabricante

Razones de no tener el electroméstico hacer Arepas Freidora Arrocera a Vapor Yogurtera de PanNo le parece necesario 50% 59% 80% 55% 52% 45%Es incómodo 14% 0% 20% 0% 0% 0%Falta de disposición económica 18% 17% 19% 15% 11% 9%Se dañan rápido 8% 0% 0% 0% 0% 0%

0%20%

No la conozco 0% 0% 0% 10% 13% 31%

No he tenido la oportunidad 0% 4% 0% 11% 0%No me gusta 19% 8% 0% 6% 22%

Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.

Gastan mucho aceite 0% 8% 0% 0% 0% 0%Prefiero comprarlo hecho 0% 0% 0% 0% 0% 10%

102

Tabla 19.2 Razones de no comprar el electrodoméstico

Sartén Olla a Horno Parrillera Razones de no tener el electroméstico Tostadora San wichera Cafetera Eléctricd o

Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.

Presión Tostador Eléctrica No le parece necesario 27% 65% 82%Es muy grande/ocupa espacio 20% 0% 0% 0% 0% 0% 0%Es incómodo 20% 0% 13% 0% 0% 15% 0%Se me perdió 17% 0% 22% 0% 0% 23% 0%Falta de disposición económica 12% 17% 0% 8% 7% 0% 10%Se dañan rápido 9% 0% 11% 0% 0% 0% 10%No he tenido la oportunidad 0% 11% 0% 9% 12% 0% 0%La que tenia se daño 0% 7% 0% 0% 7% 9% 0%Prefiero la Greka, modo tradicional 0% 0% 31% 0% 0% 0% 0%Son Costosas 0% 0% 12% 0% 0% 0% 0%No me gusta 0% 0% 0% 0% 28% 7% 0%Es insegura 0% 0% 0% 0% 12% 0% 0%Me la prestan 0% 0% 0% 0% 6% 0% 0%

0%

71% 62% 34% 74%

No la conozco 0% 0% 0% 4% 0% 0%

104

VI. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN

VI.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO

VI.1.1 Aspectos económicos

Se presentan las siguientes oportunidades: Los dólares preferenciales, para las

compañías nacionales, se consiguen dólares preferenciales para la compra de

materiales e insumos en el exterior, a una tasa preferencial con respecto a la libre del

mercado. Esto permite que se abaraten los costos de fabricación y por ende obtener un

mayor margen de rentabilidad del producto. La expansión de la economía, ha estado

apuntalada hacia el gasto publico y el subsidio de las clases mas desposeídas,

influenciando levemente la recuperación del poder adquisitivo de las clases D y E, que

ahora pueden optar por la compra de electrodomésticos menores.

Se presentan las siguientes amenazas: El aumento del petróleo, si ocurre un aumento

en los precios del crudo, aumentan los precios del plástico, el cual se obtiene del crudo

y es utilizado en la elaboración de la mayoría de los electrodomésticos menores. Las

tasas de interés, tenemos un mercado fluctuante donde sólo se garantizan tasas fijas por

unos pocos meses y luego variable vencido ese lapso, en consecuencia es difícil

estimar con exactitud los pasivos por créditos de inversión. Por otro lado, un aumento

en las tasas de interés puede producir una disminución del uso de las tarjetas de crédito

y solicitudes de créditos en el mercado, estos sistemas representan una importante

forma de pago generalmente usada en la compra de los productos y servicios. Si se

mantiene el incremento en el índice de la tasa de interés, podría disminuir la

comercialización de bienes y servicios y en consecuencia la rotación de los inventarios

en los establecimientos y las ventas de las compañías. La inflación, según las

predicciones para el año entrante se espera una inflación mayor a la del año actual. Un

aumento en la inflación genera un aumento de precios que si no es compensada con un

aumento salarial directamente proporcional, genera una disminución del poder

105

adquisitivo. El nivel de desempleo, la alta tasa de desempleo en el mercado venezolano

influye negativamente en el poder de compra de los consumidores. De acuerdo los

datos de la empresa Datos Information Resources –Datos i.r.– la tasa de desempleo se

ubica en un 15% (11% desempleo, fuente INE mas 4% de desempleo parcial como

trabajos esporádicos menores a 24 hrs. o una semana) La tendencia actual es que en los

hogares exista pocas entradas de ingreso familiar para soportar 5 integrantes del

mismo, dificultando y disminuyendo el consumo en general.

VI.1.2 Aspectos político-legales

Se presentan las siguientes oportunidades: Las ventas especiales al gobierno, se está

observando una alianza generalizada de empresas del sector privado con el gobierno

para venderles sus productos. Debido a la alta liquidez que tiene el gobierno, son

capaces de responder a sus clientes en menos de 60 días, haciendo compras cuantiosas.

Ejemplo: caso Mercal, cajas de ahorro del sector publico. Las barreras de importación,

los altos aranceles son una estrategia de disuasión para proteger el mercado interno,

favoreciendo la industria nacional ya que restringe la entrada de bienes y servicios al

mismo. El control de cambio, activado por el gobierno restringe la obtención de

divisas para la importación, dificultando la entrada de algunos componentes materia

prima del electrodoméstico o productos terminados. Sin embargo, para las empresas

como Oster con fabricación local representa una variable positiva ya que tienen

prioridad en la entrega de divisas preferenciales a través de CAVIDI. Las regulaciones

más estrictas, como exigencias de instructivos en español, empaque en español,

garantía mínimo de 3 meses, ley de protección al consumidor, etc. Representan en el

caso de Oster una oportunidad, ya que debido a lo años de experiencia y a su

fabricación propia Oster maneja eficientemente a diferencia de la competencia, los

requisitos de instructivos en español y garantía de un año.

Se presentan las siguientes amenazas: La inestabilidad política, la inseguridad del

sistema político venezolano (intervensionista) perjudica a la industria de

electrodomésticos actual, ya que genera desconfianza y falta de competitividad.

106

VI.1.3 Aspectos tecnológicos

Se presentan las siguientes oportunidades: La lealtad por calidad, a los consumidores

les gusta comprar productos que tengan referencia en el tiempo de uso de última

tecnología. Los productos Oster siguen lineamientos de mejoramiento continuo y

controles de calidad (ISO 9000, etc) en todos sus productos. Innovación tecnológica,

los avances o nuevos desarrollos tecnológicos implican eficiencia y productividad en

la industria de electrodomésticos ya que se incrementan los niveles de producción, y

por ende la reducción de costos.

Se presentan las siguientes amenazas: Los materiales especiales, el valox, polietileno,

la baquelita son materiales plásticos utilizados para la fabricación de las carcazas los

cuales son costosos. El Costo de la energía, el costo de inversión para generar energía

eléctrica ha aumentado cerca de un 30% en los últimos años a nivel mundial,

influyendo negativamente en las industrias que comercializan productos y servicios

que requieren el uso indispensable de la misma, además dichos productos pueden

llegar a ser considerados bienes de lujo. Las compañías de electrodomésticos deben

producir continuamente mejoras en los productos con relación al uso de energía

requerido para su funcionamiento.

VI.1.4 Aspectos socio-culturales

Se presentan las siguientes oportunidades: Una mayor especialización del cliente,

Actualmente a los consumidores son más exigentes, les gusta lo moderno, productos

que les brinde calidad y rapidez con garantías. Buscan la innovación y lo práctico

porque también es factor de status estar a la vanguardia. El tamaño de la familia

promedio es de 5 personas (2 adultos y 3 niños), los hogares actualmente debido al

numero elevado de integrantes requieren productos prácticos que les agilicen el

proceso en procesamiento y preparación de comidas diarias y otras actividades

domesticas en el hogar. Cambios en el estilo de vida, actualmente existe un segmento

de familias con doble ingreso, este hábito ha influido en el aumento de la demanda de

107

electrodomésticos. Asimismo, ha elevado las exigencias de calidad y diseño, y ha

impulsado el estatus familiar. El producto no tiene restricciones de sexo, edad ni

ocupación de la persona, cualquier hombre o mujer de condición soltera o casada, con

hijos o sin hijos también pueden ser usuarios potenciales. Leve mejora en el nivel de

ingreso de las clases bajas, a pesar de que el último estudio realizado por Datos

Information Resources y de acuerdo a sus análisis propios y fuentes o cifras del INE

indican que los pobres son cada vez más numerosos, en el año 2004 su ingreso mejoro

significativamente. En general el poder adquisitivo se recupera en relación al 2003 y

2002 llegando casi a los niveles del año 98 situándose en un 15% solo 2% menos al

año 98. El Aumento del nivel de expectativas, la confianza del venezolano en su

entorno y en la mejora de su situación personal alcanza un pico de 98% en diciembre

del 2004.

Se presentan las siguientes amenazas: Alto índice de pobreza crítica y caída ingreso

per cápita, a pesar de leves mejoras en algunos sectores de la población, la situación de

pobreza continua debido al desempleo o salarios bajos en la mayoría de la fuerza

laboral, lo cual produce que los consumidores se abstengan de comprar productos que

no sean de primera necesidad o de la canasta básica en la mayoría de los casos. Esto se

ve reflejado en los aumentos en el rubro de productos de consumo masivo que han

alcanzado actualmente los niveles más altos de los últimos 7 años. La caída del ingreso

de la población a nivel mundial ha traído como consecuencia que los consumidores

concedan menor porcentaje de su presupuesto hacia las compras de productos

duraderos, de bienes de lujo, entre otros, ya que la prioridad en ese momento son los

productos de primera necesidad (comida, alimento, trasporte, entre otros.). Cambios en

el perfil socio-demográfico, un crecimiento en la tasa de natalidad y constantes

inmigraciones han elevado el número de habitantes del estado venezolano a 26.1 MM

de habitantes, dando lugar al crecimiento de los consumidores potenciales, sin

embargo la composición sociodemográfica 4% ABC+, 15% C-, 23% D y 58% E, se ha

deteriorado de forma sostenida los últimos 20 años, de acuerdo a fuentes y cifras del

INE y análisis propio de Datos Information Resources. Adaptación al producto, cada

108

país y/o región tiene sus propias necesidades, gustos, preferencias, costumbres y

regulaciones en el área de electrodomésticos, las cuales producen una segmentación

del producto elevada, la industria debe desarrollar productos que se adapten a las

necesidades de cada mercado. Los métodos tradicionales oponen resistencia a adoptar

productos nuevos que signifiquen cambios en su rutina o ciclo de vida.

VI.2 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE ELECTRODOMÉSTICOS

VI 2.1 AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Amenaza de nuevos competidores (Amenaza): A pesar de ser los únicos fabricantes

nacionales de electrodomésticos en general, incluyendo la Tosty Arepa producto de

mayor peso en la categoría de electrodomésticos para cocinar. En el mercado existen

varios competidores de marcas reconocidas, además, de marcas desconocidas

fabricadas en China de baja calidad y costos más bajos que han penetrado el mercado.

Sin embargo, gracias a nuestra capacidad inmediata de fabricación y entrega la

posibilidad de éxito de un nuevo competidor es difícil.

Economía de Escala (Oportunidad): Oster tiene el proceso de economía de escala

totalmente consolidado y aplicado en el sector de la industria de los electrodomésticos,

gracias a una planta ubicada en Barquisimeto - Edo. Lara, dónde se utilizan líneas de

montaje automatizadas y manuales que permiten obtener diferentes modelos de

productos. Por lo tanto, un nuevo competidor nacional requiere gran capacidad de

inversión y activos especializados para su instalación.

Diferenciación de productos (Oportunidad): Oster siempre ha sido una empresa

pionera en el lanzamiento de nuevos producto al mercado, pero existen otras marcas

que a mediano plazo producen electrodomésticos así como productos genéricos con

precios muy bajos. Sin embargo, Oster continua siendo líder y certifica al consumidor

sus productos con beneficios diferenciadores, como por ejemplo esta el caso de la

109

Tosty Arepa donde Oster fue líder único, después se incorporaron otras marcas y

genéricos chinos, pero ninguna pudo alcanzar el beneficio diferenciador del Tosty

Arepa que es el más rápido del mercado, arepas listas en tan solo 7 min.

Requerimientos de capital (Oportunidad): En el mercado de electrodomésticos se

requiere de ciertas sumas de dinero para invertir en adquisición de materias primas y

tecnologías, para su elaboración, Oster es la única empresa que tiene su fabricación

nacional. Sin embargo, existen casos, en el que el producto es fabricado en lugares

como China, con mano de obra y materiales baratos.

Costo del cambio (Oportunidad): La compra de los electrodomésticos a pesar de ser

bienes duraderos, por parte del consumidor es en promedio cada 5 años, debido a la

necesidad de tener un nuevo diseño, aumentar o disminuir su capacidad o tamaño

dependiendo de la familia , optar por una mejor funcionalidad, mayor eficiencia etc.

Acceso a los canales de distribución (Oportunidad): En cuanto a los procesos de

logística y distribución, los electrodomésticos requieren un adecuado y seguro manejo,

por lo que se requiere capacidad de inversión en los procesos de distribución (flotilla

de camiones y personal adiestrado). Oster posee un excelente y seguro servicio de

distribución a nivel nacional.

Políticas Gubernamentales (Oportunidad): Actualmente existe un control de cambio en

el país lo cual limita la importación, esto ha afectado positivamente la venta de

electrodomésticos de la marca Oster, debido a su fabricación propia en el país. Las

empresas con producción local han obtenido el beneficio de entrega de dólares a través

de CAVIDI con prioridad en relación a otras compañías del ramo. El resto de las

marcas traen sus productos de otros países, por lo tanto, requieren dólares para su

importación, los cuales en su mayoría son comprados a dólar libre.

110

VI 2.2 RIVALIDAD ENTRE FIRMAS ACTUALES

Rivalidad entre firmas actuales (Amenaza): Existe una lucha constante entre las

grandes compañías en cuanto a tecnología, diseño, precios, calidad, imagen para lograr

mantener o incrementar su participación en el mercado.

Número de competidores (Amenaza): En el mercado de los electrodomésticos menores

existe gran cantidad de marcas que luchan constantemente por incursionar o

incrementar su participación tomando como bandera la calidad y costos bajos.

Tasa de crecimiento de la industria (Oportunidad): Actualmente la demanda de los

electrodomésticos para cocinar alimentos en Venezuela posee una tasa de crecimiento

constante gracias a los aspectos culturales del cambio de vida en los hogares

venezolanos donde el tiempo es mas valioso y reducido para las amas de casa

profesionales por lo tanto se requieren productos prácticos que faciliten dichas labores.

Es importante resaltar la las empresas están luchando contra los métodos tradicionales

de preparación de alimentos, para lograr una mayor penetración en el mercado.

Características del producto o servicio (oportunidad): Los aparatos eléctricos para

preparar alimentos están enfocados a un segmento muy grande de la población

venezolana, donde existe un alto consumo de tipo alimentos en todas las edades y

clases sociales que pueden ser cocinados en electrodomésticos fácil y rápidamente.

Además, muchos de ellos forman parte de la cesta básica del consumidor.

Cantidad de costos fijos (amenaza): El porcentaje de costo fijo en la estructura de

costos de los electrodomésticos en general es bajo. Existe un alto porcentaje del costo

variable correspondiente a materia prima como el plástico fabricado en Venezuela, el

arnés, la placa calefactoras, resistencias, termostatos, fabricados en China, los cuales

varían de precio constantemente.

Capacidad (amenaza): La capacidad óptima de las plantas de electrodomésticos

anuales se encuentra alrededor de 250.000 unidades por línea de producto, para lograr

111

esta capacidad la industria requiere continua innovación tecnológica y ejecución de

procesos eficientes, para alcanzar altos índices de productividad.

Altura de las barreras de salida (amenaza): La línea de procesos para la fabricación de

electrodomésticos tiene componentes que pueden ser adaptados a productos similares,

que manejen su cocción a través de resistencia, solo con la modificación de las placas

calefactoras este es el caso de aparatos para hacer arepas y sandwicheras; donde el

costo en el que se debe incurrir para salir del mercado y adaptarse a uno nuevo no es

muy alto, sin embargo existen otros productos cuya función y diseñó poseen

componentes diferenciados y únicos que no pueden ser sustituidos como es el caso de

sartenes eléctricos, ollas arroceras, ollas a presión, a vapor.

Diversidad de los rivales (amenaza): En el mercado venezolano existen competidores

directos e indirectos que compiten constantemente en el rubro de la preparación de

alimentos, con productos de calidad y a precios competitivos. Sin embargo, no

debemos olvidar que Oster es una empresa de gran tradición e innovación que ofrece

gran variedad de productos para preparar alimentos.

VI 2.3 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Amenaza de productos sustitutos (Oportunidad): A mediano plazo no se vislumbran

productos que desplacen al los aparatos eléctricos para cocinar alimentos, a pesar de

los constantemente cambios e innovaciones. Sin embargo, existe una continua lucha

por tratar de romper con la forma tradicional de preparar y cocinar alimentos.

VI 2.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Poder de negociación de los compradores (Amenaza): Los compradores pueden

cambiar de proveedor por productos de un bajo costo, actualmente por la situación del

país el comprador esta en una búsqueda constante de productos con costos bajos o con

ofertas, para poder ofrecer mejores precios a su clientela.

112

El comprador adquiere un proporción importante del producto del vendedor

(Oportunidad): Oster se ha caracterizado por la búsqueda constante de una gran

variedad de compradores en todas las áreas, tanto en hipermercados como en

supermercados, tiendas por departamento, comercios pequeños, entre otros. En este

caso, hay una proporción de compra equilibrada de la venta de este tipo de

electrodomésticos entre varios sectores, por lo que no existe una alta dependencia del

negocio hacia ningún canal específico.

El comprador tiene potencial de integrarse hacia atrás o producir el producto por si

mismo (Amenaza Baja): En la industria de los electrodomésticos menores, a pesar de

que los principales canales de distribución no disponen de la capacidad de inversión,

producción y tecnología para alcanzar los niveles de precios bajos necesarios para

comercializar e incursionar en dicho mercado, existen otros que han logrado hacerlo a

través de compras directas de productos en China con marcas propias que son vendidas

en sus tiendas. Sin embargo, sus estrategias generalmente no están enfocadas al

desarrollo o fabricación de productos en general sino a la oferta de los mismos en sus

establecimientos.

Proveedores alternativos en abundancia porque el producto es estándar o poco

diferenciado (Amenaza): La marcas competidoras ofrecen productos de buena calidad

a precios similares a los de Oster, mientras que las marcas desconocidas y sin licencia

para comercializar, ofrecen baja calidad y bajos costos. Esta situación hace que los

consumidores que no puedan adquirir una marca reconocida, incursionen en otras

alternativas de bajo costo, las cuales existen en abundancia.

El cambio de proveedores es poco costoso (Amenaza): Se puede encontrar en el

mercado otras marcas de fabricantes de aparatos electrodomésticos que poseen la

misma función básica con precios similares, de buena calidad, con diferentes diseños,

pero con diferentes tiempos de cocción y capacidad, a pesar de que el beneficio de la

rapidez y tamaño son importantes, el comprador puede cambiar en cualquier momento

de proveedor debido principalmente a productos con costos más bajos. Sin embargo,

113

debemos tener en cuenta que los establecimientos por lo general ofrecen los productos

por departamentos y generalmente ofrecen variedad de marcas y electrodomésticos

para ofrecer al consumidor diversidad de alternativas.

El producto que se compra representa un porcentaje importante de los costos totales

del comprador, lo cual lo incentiva a buscar mejores precios u otras alternativas

constantemente (Oportunidad): Para los compradores de los electrodomésticos

menores en general no representa una gran inversión de espacios de almacenaje y

exhibición, es decir, espacio en los mostradores como en el almacén, por lo que la

comercialización de estos productos representa bajo costos para el comprador en

comparación con línea blanca (neveras, lavadoras, cocinas) o marrón (televisores,

equipos de sonido).

Los márgenes de rentabilidad del comprador son muy bajos y por lo tanto es muy

sensitivo a diferencia de costos y servicios (Amenaza): Este tipo de bien representa un

margen de comercialización bajo para los canales de distribución, lo que hace que su

rentabilidad o ganancia sea reducida; ya que los consumidores siempre están en la

búsqueda de precios competitivos en este rubro.

El producto que se compra es poco importante en relación con la calidad final del

producto o servicio del comprador, y por lo tanto puede ser fácilmente sustituido sin

afectar adversamente el producto final (Oportunidad): Los aparatos para preparar

alimentos son una alternativa relativamente nueva para la preparación de comidas en

general que ha sido muy exitosa, por lo cual es necesario que cualquier vendedor de

electrodomésticos incluya estos productos en su inventario.

VI 2.5 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Poder de negociación de los proveedores (Oportunidades): Oster posee múltiples

proveedores tanto nacionales como internacionales que pueden abastecer de partes y

114

materias primas para la elaboración electrodomésticos, por lo que en caso de no

encontrar uno disponible para cumplir con un pedido puede optar por algún otro.

Los proveedores de la industria son pocos pero venden a muchos (Oportunidad): La

fabricación de los electrodomésticos para cocinar alimentos poseen una gran cantidad

de suplidores de alta calidad, lo cual asegura los insumos en el proceso, sin perder sus

lineamientos de calidad y tiempo de entrega.

El producto o servicio es único o tiene altos costos de cambio (Oportunidad): Los

componentes que integran un electrodoméstico son piezas fabricadas en gran cantidad

por los suplidores existentes gracias a que muchos son piezas estandarizadas.

Proveedores pueden integrarse hacia delante y convertirse en competencia

(Oportunidad): Los suplidores de partes y piezas fabrican componentes específicos no

solo para electrodomésticos de cocción de alimentos sino para otro tipo de

electrodomésticos. Es decir, son muy variadas las partes y piezas utilizadas en la

fabricación de cada tipo de producto, por lo tanto, difícilmente los suplidores poseen la

capacidad de inversión, producción y tecnología para la fabricación del producto final.

Lo que compra la empresa representa poco para el proveedor (Amenaza): Básicamente

los suplidores que se dedican a la venta de partes y piezas que son utilizadas en la

fabricación de electrodomésticos menores (licuadoras, tostadoras, batidoras, cafeteras,

entre otros) o marrones (TV, radios, DVD, equipos de sonido) y algunos hasta línea

blanca donde cada rubro representa en ocasiones grandes cantidades de materiales. Por

esta razón es indispensable tener una gama de proveedores, ya que pueden

desplazarnos por otro cliente que le produzca mejores ganancias.

No existen sustitutos a corto plazo (Oportunidad): Gracias a la estandarización de las

piezas empleadas en la fabricación de los electrodomésticos en general, es factible la

entrada de nuevos proveedores que logren alcanzar los mismos requisitos de calidad.

115

VI.3 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO

El comportamiento del consumidor venezolano ha cambiado considerablemente desde

la década de los 80, debido al impacto de la crisis sufrida en los distintos estratos

socioeconómicos, sus hábitos, actitudes, su proceso de decisión de compra, toma de

decisiones, jerarquía de necesidades y percepciones. Los factores macroeconómicos

como la caída brusca del poder adquisitivo, aumento del desempleo, contracción de la

demanda, la situación de pobreza de 80% de la población y la recientemente la fuga de

importantes empresas transnacionales, ha traído como consecuencia la implantación de

nuevos esquemas de prioridades utilizado por cada consumidor (que cosas abandona y

cuales no), sustitución de productos y marcas, reducción de la cantidad de productos

consumidos, perdida de lealtad de marca, la migración hacia marcas de menor precio,

búsqueda de ofertas, ajustes de presupuesto y compra de artículos básicos. En las

empresas ha generado nuevas formas de promoción y competencia (precio / valor

agregado de los productos).

El estado de ánimo, la calidad de vida y los patrones de consumo son las variables

principales para comprender el comportamiento y consumo en los tiempos de crisis.

Actualmente el consumidor venezolano percibe una relación directa entre los cambios

de ámbito político y económico, que representan el principio de las modificaciones de

su estado de ánimo, las cuales se traducen en los hogares como una sola crisis

personal. El impacto es mayor en la medida que el consumidor experimenta perdida de

bienes y servicios que deterioran su proyecto y calidad de vida, generan incertidumbre,

revisión de sus hábitos y nuevas expectativas de consumo, ya que el consumidor debe

desarrollar nuevas alternativas, soluciones extras y diversas planificaciones y

estrategias de adaptación, con el fin de reestablecer el equilibrio.

En conclusión, el consumidor parece evaluar los productos en términos de su

posibilidad de compra, no en términos de su rendimiento, por ello la toma de decisión

116

se ha tornado menos flexible. Las marcas por su parte siguen manteniendo su valor

pero son susceptibles a quedar fuera de las posibilidades de elección del consumidor.

El mercado es el único gasto programado e impostergable, sin embargo los productos

que se acaban no se reponen hasta el próximo ingreso. Las categorías de productos

compiten unas entre otras, los estados de ánimos variables incitan compras impulsivas,

el consumidor relaciona las categorías sacrificables a través del impulso, haciendo el

comportamiento menos predecible, la satisfacción del consumidor esta sujeta a la

evaluación subjetiva (considera el estado de animo, calidad de vida percibida y

aspectos como necesidades individuales, culturales, metas, proyecto de vida) y

evaluación objetiva (conocimiento del presupuesto real). Las marcas deben reconocer

su contribución en la evaluación subjetiva a fin de hacerse mas relevantes para la

satisfacción del consumidor, en estos momentos el conocimiento de contribución de

una marca en la calidad de vida es altamente valorada para el desarrollo de estrategias.

Las empresas actualmente deben indagar el lugar de su marca en la calidad de vida del

consumidor, identificar cuales son las categorías en las que esta compitiendo, indagar

que representa su categoría para el consumidor (logro básico, frustración,

compensación) y explorar la contribución de su marca en el estado de animo de su

grupo objetivo o mercado meta.

En Venezuela existen grupos de consumidores o segmentos poblacionales cuyo

comportamiento es totalmente diferente. En el análisis económico es muy importante

definir las agrupaciones de consumidores que son centro de estudio y entender las

posibles variaciones. La capacidad de consumo del venezolano en este período ha

estado muy limitada por la recesión económica, porqué el costo de la canasta básica de

consumo del venezolano, se eleva de manera continua y acelerada en Venezuela. Sin

embargo, uno de los factores clave que afecta directamente el consumo del venezolano

es el continuo crecimiento de los precios de los bienes y servicios básicos, como

pueden ser los alimentos, los servicios básicos, la salud, vivienda y la educación.

117

De acuerdo al ultimo estudio sociodemográfico desarrollado por la empresa Datos

Information Resourses, el perfil actual sociodemográficos se encuentra en ABC+ 4%,

C- 15%, D 23% y E 58%. El perfil E, esta representado por 15.1MM de venezolanos

que significa aproximadamente 2.513.000 hogares. En promedio la familia esta

integrada por 6 personas, viven en ranchos, su ingreso promedio es de Bs. 437.617

(+/- 10%), y entre los bienes que poseen se encuentran la televisión 96%, celular 56%,

vehículo 18%, microondas 18%, DVD 11%, computadora 8% y tarjetas de crédito 3%.

El perfil D, esta representado por 6MM de venezolanos que significa

aproximadamente 1.196.000 hogares. En promedio la familia esta integrada por 5

personas, viven en casas deterioradas y de interés social, su ingreso promedio es de

Bs. 768.333 (+/- 10%), y entre los bienes que poseen se encuentran la televisión 98%,

celular 69%, vehículo 36%, microondas 44%, DVD 27%, computadora 24% y tarjetas

de crédito 9%. El perfil C, esta representado por 3.9MM de venezolanos que significa

aproximadamente 975.000 hogares. En promedio la familia esta integrada por 4

personas, viven en apartamentos con todos los servicios, tienen alguna capacidad de

ahorro, su ingreso promedio es de Bs. 1.415.099 (+/- 10%), y entre los bienes que

poseen se encuentran la televisión 98%, celular 84%, vehículo 60%, microondas 65%,

DVD 49%, computadora 51% y tarjetas de crédito 27%. El perfil ABC+, esta

representado por 1MM de venezolanos que significa aproximadamente 260.000

hogares. En promedio la familia esta integrada por 4 personas, viven en casas o

apartamentos de gran tamaño y poseen una vivienda vacacional, tienen alta capacidad

de ahorro, su ingreso promedio es superior de Bs. 3.700.000, y entre los bienes que

poseen se encuentran la televisión 99%, celular 89%, vehículo 74%, microondas 81%,

DVD 45%, computadora 72% y tarjetas de crédito 38%.

Actualmente el estrato poblacional que más creció fue el D (de pobreza moderada) que

se incrementó casi 8%. Entretanto, la clase media fue la que registró un menor avance

en el aspecto salarial, que se mantuvo estable debido a que se movió al mismo ritmo de

la inflación. La capacidad de compra del venezolano promedio se sitúa por debajo de

los niveles alcanzados en 1998. En el estrato social DE, justamente es el que tiene la

118

mayor propensión al consumo, cualquier bolívar de aumento que se percibe es un

bolívar completo que se gasta, porque la población más pobre no tiene ni capacidad ni

cultura del ahorro. Esto hace que cada incremento de salarios en este estrato provoque

un disparo mucho mayor en sus niveles de consumo, en comparación con las

variaciones que se producen en los sectores poblacionales más pudientes. Cerca del

38% del ingreso real del trabajador se dedica al consumo de alimentos, lo que explica

el alto beneficio que se registra en la comercialización de rubros procesados,

concentrados y naturales con un aumento salarial.

VI.3.1 HÁBITOS ALIMENTICIOS DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO

El mercado de alimentos de mueve en función del consumidor que es quien decide y

produce las pautas que se seguirán en el mercadeo, a través de sus gustos, preferencias,

costumbres, hábitos y posibles cambios que en definitiva son las variables que

determinan las ofertas en el mercado.

De acuerdo a estudios recientes del mercado y del consumidor venezolano,

desarrollados por la empresa Datanalisis especifica que casi un 73% de la población

manifestó haber sacrificado o reducido el consumo de algunas bebidas o alimentos

como carnes, embutidos y quesos mientras ha migrado a productos como la harina de

maíz, el arroz y la pasta. Además, la empresa declara que 33% de los venezolanos ya

no pueden hacer tres comidas diarias a duras penas dos. De igual forma, la compañía

Datos predice un repunte en el consumo masivo mientras en lo que va de año el

consumidor esta recortando compras para adquirir únicamente artículos básicos, entre

los que figuran alimentos perecederos, verduras y harina de maíz.

Los alimentos de mayor volumen en venta y consumo, según cifras de cada sector de

alimentos lo ocupa el arroz debido al alto gusto local y el valor que el consumidor

siente por el arroz, la harina de maíz, la pasta y el pollo. La preferencia de estos

alimentos fue evaluada en la investigación a través de las encuestas dirigidas a las

amas de casa y a través de fuentes primarias consultadas en cada sector. El informe de

119

Datanalisis se identifica que los principales alimentos que consumen los venezolanos

hoy en día figuran el arroz con el 61%, la arepa con un 53,5% y la pasta con 48%. En

el primer trimestre del 2002, la demanda alimentaría se incrementó en casi todos los

productos; sin embargo, existen tres tipos de productos que han sido especialmente

beneficiados: el arroz, la pasta y la harina de maíz. En economía son llamados bienes

inferiores (aquellos que incrementan sus ventas cuando la población es más pobre, por

su bajo costo), pero en Venezuela son productos de alto consumo y junto con el queso

rallado, la margarina y el café, están incluidos en la dieta básica. De acuerdo al más

reciente estimado de Cavidea, entre los alimentos que experimentaron un incremento

en el consumo están el arroz, los pollos, legumbres y granos. La recuperación del

consumo se produce en medio de una reactivación de la economía de 15,8% del

Producto Interno Bruto (PIB) que se produjo en el tercer trimestre del año 2004, en

comparación con el mismo período del año anterior.

De acuerdo con FLAR un consorcio de los sectores privado y público para la

investigación internacional del arroz. El consumo per-capita en Venezuela Kg/Hab en

el año 2003 es 22.8. El arroz es un alimento cuyo consumo está muy extendido;

constituye la base de la dieta de casi la mitad de los habitantes del mundo, el arroz

blanco es el que se produce generalmente en Venezuela.

La mezcla de harina precocida elaborada del maíz representa uno de los ingredientes

más importantes de los platillos típicos venezolanos como arepas, empanadas, bollitos

aliñados, cachapas, arepitas dulces. De acuerdo a especialistas del sector, el consumo

de harina de maíz asciende a unas 750 mil toneladas mensuales, que representa un

promedio de 30Kg. per capita al año. Mientras que el consumo de la harina de trigo es

mucho menor aproximadamente de 5500 toneladas anuales, entre consumidores

familiares y el industrial

El consumo del pollo se ubica en 26Kg. per capita al año, mientras que el pavo uno de

sus sustitutos representa 0.5Kg.

120

Venezuela es el segundo país en consumo per cápita de pastas alimenticias, con una

tasa de 13 kilogramos al año, detrás de Italia, donde la venta de este artículo se eleva a

25 kilogramos por persona al año. Además del maíz y el arroz, hoy en día la pasta

constituye uno de los alimentos básicos del hogar venezolano en donde se sirve como

plato principal de 2 a 3 veces por semana. En Venezuela se consume pasta de las más

diversas maneras, ejemplo las amas de casa han desarrollado las más variadas recetas

con salsa de tomate y mayonesa, jamón endiablado, pollo, guiso de carne, plátano o

simplemente margarina y queso. El pan es otro producto derivado de la harina de trigo

que tiene altos índices de consumo en el país, el 73,4% de venezolanos consume pan

de rebanada.

La industria de congelados está en pleno desarrollo; y la aceptación de estos alimentos

por parte de los consumidores parece cobrar fuerza, pues del total de ventas de víveres

de los supermercados, los congelados acaparan 12%. Ahora bien, es evidente que el

crecimiento de este segmento obedece más al factor conveniencia que a la capacidad

de compra. Ahora las amas de casa quieren pasar menos tiempo en la cocina. Sin

embargo, la mayoría de los productos congelados no llega a todas las clases sociales.

De las distintas categorías de productos comercializadas, el mayor volumen de las

ventas se lo llevan las papas, helados y carnes destinados a la clase AB, y 40 por ciento

restante para la C. Los alimentos que forman esta industria son: Pescados, como el

atún, filet de merluza y sierra, los helados, carnes, vegetales mixtos, papas fritas,

guisantes, brócoli, maíz dulce, maíz en mazorca, guisantes con zanahoria, postres,

concentrados, pastas, pizzas, los pasapalos como los tequeños, pastelitos, masa para

pasapalos, pechuga de pollo empanizada, pechuga de pollo para parrilla, nuggets de

pollo, fresas y moras congeladas, carne para hamburguesas, etc.

Otro sector importante esta representado por los untables que han trascendido su forma

de consumo original –untada–, para convertirse para convertirse en una suerte de

comodines de la mesa venezolana que se ingieren a cualquier hora, solos o mezclados,

salados o dulces. La categoría se clasifica en: Los que poseen ingredientes de

componentes grasos que incluye mayonesa y margarina; lácteos y análogos; cárnicos,

121

donde reina el jamón endiablado, y dulces como mermeladas. Si se suman los rubros

más significativos habría que contar al menos unas 175 mil toneladas de productos al

año.

La mayonesa figura en todos los hogares venezolanos con un doble rol: un producto

untable y como base para preparar salsas. En Venezuela el consumo per cápita de

mayonesa es el más alto de Latinoamérica: 76 mil toneladas al año, según Manuel

Felipe Larrazábal, gerente de la unidad de salsas, untables y aceites de Alimentos

Polar, y de ese total, en el segmento familiar se quedan unas 44 mil toneladas. La

mantequilla es el untable por excelencia, el mercado total es de unas 200 toneladas al

mes, pero la cifra es sólo una percepción, porque no existen estudios concretos. Para el

consumidor venezolano la primera diferencia entre mantequilla y margarina es su

precio, pero para los conocedores la distinción es una cuestión de gusto. El consumo

per cápita de margarina en Venezuela es de 84 toneladas anuales. Son ideales para

untar, sofreír, preparar dulces, tortas y salsas. La margarina proporciona sabor a las

comidas, es un producto accesible en términos de precio, es sano y resulta

nutricionalmente adecuado. Líder en el mercado local de jamón endiablado es de

Diablitos Underwood que incluso su denominación se ha convertido en el nombre

genérico para todas las marcas que compiten dentro del segmento. Su sabor es

percibido como una tradición, y su nivel de consumo es de unas 500 toneladas de

jamón endiablado mensualmente en todo el territorio nacional. Diablitos se utiliza

como untable sobre arepas, pan, galletas o hasta casabe. También mezclado con

mayonesa, salsa de tomate o margarina, y como ingrediente en creativas recetas de

muy diversos platos. Asimismo, el queso fundido debido a su valor calórico,

información nutricional y excelente fuente de calcio ha crecido para ubicarse en unas

350 toneladas al mes.

El mercado light, gana peso en Venezuela, los alimentos que integran la categoría light

parecen estar de moda. Casi todos los productos de consumo masivo –leches,

refrescos, jugos, cervezas, atún, panes, untables y golosinas– figuran en los anaqueles

con su respectiva versión ligera. Este mercado representa entre 6 y 7 por ciento del

122

consumo total del sector alimentario en Venezuela. No obstante, como reflejo de su

precio (superior a las versiones tradicionales), si se considera el gasto destinado a los

productos ligeros, el porcentaje tiende a crecer. De acuerdo con la firma de

investigación de mercado Datos, el año 2003 se ubicaron en 17 por ciento. La gente

quiere cuidarse, pero el precio es una limitante. Sin embargo, la leche descremada de

larga duración, representa 70 por ciento de las ventas totales del sector, o de las

cervezas suaves que, según Cervecería Polar, representan hoy en día más de 80 por

ciento del mercado de esa bebida, reivindican de alguna manera el auge de lo ligero en

el país. Muy cerca figuran los cereales, los yogures y la leche de corta duración, en los

que la oferta light también tiene un peso importante.

Los consumidores de productos bajos en calorías y grasas son, por lo general, amas de

casas entre 18 y 44 años de edad. En general el venezolano se preocupa mucho por su

imagen y muchas veces está dispuesto a pagar un poco más. Un producto ligero es

aquel que contiene un tercio o la mitad de calorías de su versión tradicional.

El segmento de bebidas es uno de los más variados en el mundo de lo ligero: leches

descremadas, bebidas gaseosas sin calorías, jugos naturales y fórmulas instantáneas

con edulcorantes artificiales, son parte de la oferta de un mercado en constante

desarrollo, que ha registrado un crecimiento de al menos 10 por ciento en los últimos

años. La oferta en el mercado venezolano de alimentos ligeros, bajos en grasa y

calorías incluye panes integrales, atún envasados en agua, cereales, yogures, untables y

derivados lácteos. Se dirige a un público interesado en conservar la salud y la figura,

personas que van al gimnasio constantemente o que están sometidas a un régimen

alimentario especial, también para quienes están interesados en comer sano y hacen

ejercicios, pero que son menos disciplinados.

El consumo per cápita de cereales en Venezuela es considerado uno de los más altos

de Latinoamérica, cercano a los 500 gramos diarios. Y esta categoría también oferta en

los anaqueles versiones integrales, en un mercado dominado por Kellogg, Post y

Nestlé, cuyo portafolio incluye productos bajos en grasa, colesterol y carbohidratos. El

123

80 por ciento, de la ocasión de consumo de los cereales es el desayuno. Sin embargo,

por los componentes nutritivos, y sobre todo porque constituyen alimentos muy

ligeros, también se consumen como merienda o en la cena.

Yogurt casero figura entre los más consumidos por los venezolanos, los yogures

artesanales o caseros tienen una alta preferencia entre los consumidores venezolanos,

quienes los consumen tanto o más que las marcas comerciales disponibles, según

revela el estudio sobre hábitos de consumo y compra de yogurt en Venezuela,

conducido por Datanalisis. En este sondeo se aprecia que casi la mitad de la población

(47.5%) es consumidora habitual de este producto lácteo, predominando las mujeres

entre 18 y 49 años de edad, de todos los estratos socioeconómicos. Asimismo, el

consumo promedio es de 1 a 2 días por semana y los principales atributos que influyen

la decisión de compra son la marca (24.1%), inclúyale contenido de frutas (23.7%), el

precio (23.5%), que no sea muy ácido al gusto (18%), la variedad de sabores (16.5%),

y que sea artesanal o casero (15.9%).

Las golosinas son de los pocos alimentos de consumo masivo que se mantienen en las

preferencias de los consumidores de todos los estratos sociales. Aunque los efectos de

la crisis se hacen más evidentes en el consumo de chocolates y golosinas azucaradas,

hay otros segmentos como el de las galletas que parecen fortalecerse debido a que se

consideran como un sustituto de bajo precio de alimentos más tradicionales. En un

rápido recorrido por quioscos de la capital, las golosinas preferidas son: Cocosette

(Nestlé), Oreo (Kraft) y Marilú (Puig), entre las galletas, mientras que los chocolates

Savoy y el chicle Bolibomba, ambos de Nestlé, dominan en el segmento de los dulces,

seguido de cerca éste último por Chiclet’s Adams. En los últimos tiempos, pareciera

que otros factores no directamente asociados con lo que se espera tradicionalmente de

una golosina, influyen en la decisión de compra como lo es el aspecto nutricional, las

galletas son productos de relativo bajo precio, y por ser muy accesibles, la gente tiende

a utilizarlas para sustituir otros alimentos; por ejemplo, para algunas personas que

trabajan en una oficina es más económico comerse unas galletas de soda que

comprarse una empanada, pastelito o cachito.

124

La elaboración de los platos venezolanos tienen muchas variaciones, cada familia le da

un toque de diferencia, le agregan mas o menos de algún ingrediente, adicionan otros

varían sus acompañantes, su preparación, condimentos, maneras de cocinarlo, en fin

son muchas las variaciones en el proceso de cocción de los alimentos.

Con relación a la preferencia de las comidas preparadas, la arepa es la consentida en

Venezuela es la reina de nuestros desayunos, y a su vez excelente acompañante de

primeros platos en almuerzos y cenas, fritas ó asadas, se suelen comer rellenas con

queso y mantequilla, carne mechada ó asado, con jamón, con perico, caraotas fritas y

carne mechada. Otras elaboraciones originales favoritas son la cachapa, las hallaquitas,

los bollitos, empanadas, la hallaca, la yuca, el casabe, el pan de jamón, el dulce de la

lechosa, y los sancochos o hervidos. El uso de sofrito, de ciertos ingredientes como el

encurtido, el cebollin, el perejil y la ensalada inglesa; el uso difundido de la pimienta,

el consumo de los tubérculos en general, el plátano y del arroz, el consumo de pollo,

carnes y pescados, así como el delicado equilibrio existente entre lo salado y lo dulce.

La mayonesa forma parte del menú de los venezolanos, sin ella no existirían las arepas

de "reina pepiada", la ensalada de gallina, el "sanduchón" de las fiestas familiares. Ni

hablar de la margarina, que acompaña a arepas, panes, espaguetis, arroz y hasta casabe

y los Diablitos Underwood. que casi son una extensión de la arepa y se usa hasta en la

pasta. Otras especialidades son El Asado Negro que son rebanadas de carne con una

cubierta casi negra, y bañadas en una salsa oscura con un toque entre amargo y

dulzón acompañado con arroz blanco y tajadas de plátanos fritos en su presentación

típica. El pabellón criollo que es uno de los platos más representativo de nuestra

cocina, se compone de arroz blanco, carne mechada, caraotas negras y tajadas de

plátano frito. El hervido o sancocho con trozos de plátano maduro, ñame, ocumo,

auyama, puede ser preparado con carne fresca de res, carne de cerdo, el de gallina, y

finalmente también se pude preparar un sancocho con pescado

125

VI.4 ANÁLISIS DEL MERCADO DE ELECTRODOMÉSTICOS

La industria del electrodoméstico menor esta formada por aquellas empresas que

producen, comercializan y distribuyen electrodomésticos menores. Son productos

dedicados a facilitar las labores de preparación de los alimentos en el hogar; es por

ello, que el mercado venezolano de electrodomésticos se encuentra dirigido

principalmente a las amas de casa. Esta formado por varias líneas de productos, entre

las principales se encuentran: las licuadoras, planchas, batidoras, cafeteras, y

sandwicheras.

El mercado de electrodomésticos esta conformado por la demanda de nueva

adquisición o por reposición. Son productos duraderos que se caracterizan por tener

una vida útil medianamente larga, además de ser productos en donde el proceso de

selección y compra dependen de la durabilidad, servicio post venta y precio. En

general, una marca de artefactos electrodomésticos tiene atributos y beneficios que la

diferencian de la competencia, los cuales permiten identificar los hábitos, actitudes y

aspectos que más les atraen a los consumidores de los productos. Los consumidores

buscan electrodomésticos de gran calidad, fáciles de usar, limpiar y que ocupen poco

espacio en la cocina. El respaldo del reparación, garantía y la disponibilidad de los

repuestos de cada producto son unos de los puntos de mayor peso actualmente

solicitados por el consumidor.

La categoría de los aparatos eléctricos para cocinar o preparar alimentos esta formada

por: Las sandwicheras, aparatos para hacer arepas, tostadoras, hornos tostadores,

sartenes y parrileras eléctricas, ollas arroceras y freidoras eléctricas, ollas a presión y

aparatos para preparar alimentos a vapor, yogurt y pan. Estos electrodomésticos tienen

como objetivo principal facilitar la labores de cocción de los alimentos, sus

características básicas y beneficios, le permiten al ama de casa preparar cualquier

alimento de una forma rápida dos veces más veloz que los métodos tradicionales,

sencilla, cómoda sin complicaciones, manteniendo el mismo sabor y consistencia de

los alimentos.

126

VI. 4.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DE LOS ELECTRODOMÉSTICOS

En el mercado de electrodomésticos venezolano existen distintas marcas: Oster,

Sunbeam, Black & Decker, Braum, Premiun, Philips, Samurai, Hamilton Beach,

Kenmore, Shimazu, etc. que compiten continuamente para lograr una buena

participación del mismo. Oster es la marca líder del mercado con una participación

promedio del 80% la cual puede variar por línea de producto. Por ejemplo, la línea de

licuadoras de la marca Oster supera el 80%, actualmente se sitúa en un 90% de

participación, mientras que la línea de planchas a vapor presenta un 70%, en la

categoría de los artefactos para hacer arepas, la marca Oster ocupa un 78% con su

Tosty Arepa, seguido por la Pronty Arepa de Black & Decker con un 12% y otros

productos genéricos sin marca de origen Chino mucho más económicos con un 10%.

La mayoría de las marcas son de origen americano y se comercializan en Venezuela a

través de sedes corporativas, distribuidores exclusivos o mayoristas. Oster es la única

marca con fabricación propia en el país.

Braun, forma parte de las marcas manejadas por Gillette de Venezuela, de origen

Alemán sus productos son importados, fabricados en México, Alemania y China, son

fuertes en productos dedicados al cuidado personal como depiladoras y cepillos de

diente eléctricos, en la línea de electrodomésticos han tenido gran éxito en el segmento

de batidoras de inmersión, mejor conocidas como Multi-Quick.

Black & Decker es una marca de origen americano, sus productos son fabricados en

México y China, son manejados por distribuidores en Venezuela, sus productos

bandera son las planchas a vapor y los hornos tostadores, de todas las marcas

existentes en el país, además de Oster, B&D ha incursionado en la categoría de

aparatos dedicados a la cocción de arepas con su producto llamado “Pronty Arepa”.

Samuray, posee una sede corporativa en la ciudad de Caracas, sus productos son

fabricados en Colombia y China, su enfoque de comercialización son los

127

electrodomésticos con precios bajos. Maneja una línea completa de electrodomésticos

donde se destacan las licuadoras plásticas, su producto líder es la Yogurtera.

Premium, posee una sede corporativa en la ciudad de Caracas, sus productos son

fabricados en China, su enfoque de comercialización son los electrodomésticos con

precios bajos. Maneja una línea completa de electrodomésticos mayores y menores.

El resto de las marcas Philips, Hamilton Beach, Kenmore, Shimazu son compradas por

los canales de distribución directamente a EEUU o Panamá.

Además, de las marcas mencionadas, existe gran cantidad de productos genéricos

Chinos de mediana y baja calidad que son comercializados a muy bajos precios. Estos

productos son comprados directamente a China por los canales de distribución.

VI.4.2 ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los intermediarios de comercialización utilizados por las empresas de

electrodomésticos en Venezuela son los siguientes:

Hipermercados: Estos canales de distribución manejan varias líneas de productos, con

mayor porcentaje dedicado a la venta de productos alimenticios de consumo masivo.

Se caracterizan por la venta de productos a bajo costo con precios en continua

promoción. Se destacan Makro, Éxito, Koma, Euromercado, Víveres de Cándido y San

Tome.

Cadenas de Supermercado: Canal representado por tiendas dedicadas a la venta de

productos alimenticios, las cuales han iniciado un proceso de extensión de

comercialización incluyendo sectores como electrodomésticos, perfumería, papelería,

artículos deportivos, de camping, entre otros. Entre ellos se encuentra Central

Madeirense, Unicasa, Excelsior Gama.

128

Mayoristas: Las ventas al mayoreo comprenden todas las actividades involucradas en

la venta de bienes y servicios a aquellos que compran para revender o para uso

comercial. Para las empresas de electrodomésticos los mayoristas representan un canal

de distribución muy importante que proporcionan una fuerza de ventas que permite al

fabricante llegar a muchos clientes pequeños a un costo relativamente bajo.

Saneros - Ventas por Catálogos: Este canal de distribución se caracteriza por vender

una amplia selección de bienes de marca nominal de alto margen y gran movilidad.

Obtienen sus ganancias bajando los costos para proporcionar precios bajos que

atraigan un gran volumen de ventas. Los productos que ofrecen son pagados por

cuotas.

Detallistas: Los detallistas comprenden todas aquellas tiendas de menudeo cuyas

actividades se encuentran involucradas en la venta directa a los consumidores finales

de bienes o servicios para su uso personal, no comercial. Se destacan en este segmento

las tiendas de electrodomésticos y bazares.

Tiendas por Departamento: Estos canales de distribución manejan varias líneas de

productos, cada una de estas líneas se opera como un departamento separado,

administrado por compradores o comerciantes especializados. Como ejemplos de este

canal de distribución tenemos las tiendas BECO, General Import, Super Dorsay.

Mueblerías: Forman parte de los tipos de tiendas al menudeo, se conocen con el

nombre de tiendas especializadas, estas manejan una línea estrecha de producto, con

un surtido profundo dentro de su ramo, han incorporado debido a su relación con el

hogar, las ventas de electrodomésticos mayores y menores.

Talleres y Ventas de Repuestos: Pertenecen a este grupo, las estaciones de servicio

autorizadas para reparaciones en garantía. También venden los repuestos y accesorios.

Institucionales: Este canal de distribución esta formado por instituciones públicas o

privadas que compran los productos con fines no comerciales.

129

VI.5 ANÁLISIS DOFA

Tabla 20 Resumen análisis DOFA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

1. Altos índices de consumo en alimentos que incluso pertenecen a la cesta básica y son cocinados en los aparatos eléctricos con excelente resultado.

3. Facilidad de negociación con los proveedores.

DEBILIDADES AMENAZAS1. Estructura de costos de los productos con alta 1. Competidores con productos importados a precios bajos,

dependencia a materiales de precios susceptibles a copias, imitaciones.aumentos. 2. Aumento del petróleo, impulsa el precio del plástico, que

4. En la industria existe poco conocimiento del consumidor

es un componente importante de los electrodomésticos.

en algunas de las categorías comercializadas, tanto suexistencia en el mercado como sus principales beneficios.

3. Fuerte costumbre de cocinar con los métodos tradionales, tendencia a pensar que el resultado de cocción es mejor.

5. Inestabilidad política y económica, genera crisis personal afectando, estado de animo, calidad de vida y patrones de consumo.

1. Oster, marca líder. 2. Alto conocimiento de la categoría de los aparatos

para cocinar alimentos.3. Servicio Post Venta (repuestos y garantía).4. Fabricación Local.5. Sistema de Distribución.6. Productos de alta calidad, funcionalidad y

eficiencia la mayoría con puntos diferenciadores.7. Dólares Preferenciales.

2. Estilo de vida del consumidor profesional: Tiempo limitado.

4. Nuevos usuarios clase D y E con cierto poder adquisitivoque reconocen la necesidad de los electrodomésticos como sus aliados en la cocina y su principal atributo: Rapidez.

5. Demanda no satisfecha en algunas líneas.

2. Poca inversión publicitaria dirigida a destacar beneficios y usos de los productos.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

1. Altos índices de consumo en alimentos que incluso pertenecen a la cesta básica y son cocinados en los aparatos eléctricos con excelente resultado.

3. Facilidad de negociación con los proveedores.

DEBILIDADES AMENAZAS1. Estructura de costos de los productos con alta 1. Competidores con productos importados a precios bajos,

dependencia a materiales de precios susceptibles a copias, imitaciones.aumentos. 2. Aumento del petróleo, impulsa el precio del plástico, que

4. En la industria existe poco conocimiento del consumidor

es un componente importante de los electrodomésticos.

en algunas de las categorías comercializadas, tanto suexistencia en el mercado como sus principales beneficios.

3. Fuerte costumbre de cocinar con los métodos tradionales, tendencia a pensar que el resultado de cocción es mejor.

5. Inestabilidad política y económica, genera crisis personal afectando, estado de animo, calidad de vida y patrones de consumo.

1. Oster, marca líder. 2. Alto conocimiento de la categoría de los aparatos

para cocinar alimentos.3. Servicio Post Venta (repuestos y garantía).4. Fabricación Local.5. Sistema de Distribución.6. Productos de alta calidad, funcionalidad y

eficiencia la mayoría con puntos diferenciadores.7. Dólares Preferenciales.

2. Estilo de vida del consumidor profesional: Tiempo limitado.

4. Nuevos usuarios clase D y E con cierto poder adquisitivoque reconocen la necesidad de los electrodomésticos como sus aliados en la cocina y su principal atributo: Rapidez.

5. Demanda no satisfecha en algunas líneas.

2. Poca inversión publicitaria dirigida a destacar beneficios y usos de los productos.

Fuente: Propia

131

VII. PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO

Para efectos de la presente investigación gran parte de los puntos que integran el plan

de mercadeo, específicamente los análisis más importantes han sido detallados en su

totalidad en capítulos anteriores. El punto de inicio del plan de mercadeo será a partir

de una breve descripción de la categoría y hasta el desarrollo de la mezcla de

mercadeo. El presupuesto, estimación de ventas por línea y el calendario de

actividades estarán incluidos en los anexos.

VII.1 DESCRIPCIÓN DE LA CATEGORÍA

La categoría de los aparatos eléctricos para cocinar o preparar alimentos esta integrada,

de acuerdo al peso volumen de ventas generado por: Tosty Arepas (de 2, 4 y 6

cavidades), las sandwicheras (de 2 y 4 panes), las cafeteras, las ollas arroceras (de 1.2,

1.8 y 2.2 Lts), hornos tostadores, ollas a presión (de 4, 7 y 9 Lts.), el cocci vapor, los

indoor grills o parrilleras, las tostadoras, cazuela o sartén eléctrico, la yogurtera, la

freidora eléctrica, y el fabricador de pan. Estos electrodomésticos tienen como objetivo

principal facilitar la labor de cocción de los alimentos, sus características básicas y

atributos, le permiten a la ama de casa preparar cualquier alimento de una forma rápida

dos veces más veloz que los métodos tradicionales, sencilla, cómoda sin

complicaciones, manteniendo el mismo sabor y consistencia de los alimentos. Cada

producto tiene sus características y beneficios los cuales se encuentran detallados en

los anexos del presente estudio.

VII.2 OBJETIVOS

1. Incrementar los niveles de venta en unidades y dólares de la categoría de

electrodomésticos para preparar alimentos en un 10% en el año 2006, gracias a la

incorporación de un innovador producto dedicado a satisfacer la cocción de la pasta (el

tercer alimento de mayor consumo en el país) y mejoras en otros productos existentes.

132

2. Alcanzar un nivel de conocimiento de un 50% en promedio para las líneas de ollas a

presión, cocci vapor, yogurtera, freidora, cazuela y parrilleras, definiendo y

comunicando integralmente los conceptos claves que definan cada producto de

acuerdo a sus beneficios y situaciones de uso.

3. Aumentar la participación del mercado (Market Share) de la categoría de

electrodomésticos para preparar alimentos en un 8% en el año 2006, gracias a la

incorporación de un nuevo producto para hacer pastas y a las mejoras y modificaciones

específicas en cada uno de los productos que incluye la categoría

VII.3 MERCADO META El mercado meta o grupo objetivo seleccionado en donde la empresa esta en capacidad

de tener acceso, que le proporcionará mayor propensión de compra, que representa

gran volumen y en donde la empresa esta en capacidad de atender en los momentos

actuales son: Amas de Casas modernas, profesionales o no, con edades comprendidas

entre los 25 y 45 años, de las clases socioeconómicas A, B, C y D que disponen de

poco tiempo para preparar sus comidas diarias, tanto para ella como para sus familias.

Para la línea del cocci vapor y la yogurtera se deberá agregar al mercado meta

anteriormente descrito las amas de casa activas preocupadas por el consumo de

alimentos sanos, con vitaminas, minerales y bajos en calorías.

VII.4 POSICIONAMIENTO Oster es la marca de electrodomésticos que le ofrece la mejor y más confiable solución

a la ama de casa que necesita realizar sus labores en la cocina o en el hogar en poco

tiempo. Los electrodomésticos que forman parte de la categoría de productos para

cocinar o preparar alimentos, le permiten al ama de casa preparar alimentos sanos y

completos, fácilmente en pocos minutos de la mejor manera, y así el ama de casa

puede disfrutar de mayor tiempo libre para otras actividades personales o en familia.

Para efectos del posible lanzamiento de un electrodoméstico especifico para cocinar

pasta en pocos minutos, el aparato será posicionado como un producto innovador y

133

único en el mercado de la más alta calidad, para cubrir la necesidad del consumidor de

cocinar variedad de tipo de pastas de una manera rápida, en tan solo 10 minutos,

dejándolas al denté, además una vez lista la pasta se podrá escurrir cómodamente el

agua en el mismo producto, sin de necesidad de usar coladores. Se comunicará al

consumidor los atributos y características que califican la Cocci Pasta Oster como la

única y mejor opción del mercado tomando como base su excelente calidad, rapidez en

pocos minutos (menor tiempo que el proceso tradicional), comodidad, facilidad de uso

y limpieza, garantía y respaldo de repuestos.

Cada producto que comprende la línea de electrodomésticos utilizados para cocinar

alimentos, tendrá sus características, beneficios, ventajas y puntos de diferencia

definidos, que serán resaltados en la comunicación a realizar, tomando como premisa

el posicionamiento general de la imagen de la marca Oster y su slogan Tiempo Libre,

Tiempo Oster.

VII.5 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Para la categoría de electrodomésticos para cocinar alimentos, de acuerdo a los análisis

previos se deben aplicar la combinación de estrategias de producto-mercado. En

primer lugar, la penetración del mercado a través de extensiones en alguna línea,

mejoras o modificaciones en algunos productos existentes y cambios en el diseño del

empaque que permita al consumidor percibir en el punto de venta los principales

atributos del producto y de esta manera dar a conocer al consumidor los beneficios y

usos de cada línea. En segundo lugar la estrategia de desarrollo de un nuevo producto a

través del lanzamiento de un electrodoméstico innovador para cocinar pasta.

Evaluar alternativas para el posible desarrollo y concepto de un nuevo

electrodoméstico que permita cocinar cualquier tipo de pasta en 10 minutos y escurrir

el agua. Se deberá evaluar el mecanismo tipo cesta que utiliza las ollas freidoras, el

material interior que debería tener el producto, la cantidad de watts requeridos para que

el agua hierva en 2 minutos, el tamaño ideal. El producto sería totalmente innovador y

único en el mercado. Debido a la disponibilidad de planta el país, el proyecto cuenta

134

con el personal calificado, capacidad y recursos necesarios para ejecutar la producción

local.

Para la línea Tosty Arepa se deberá evaluar la modificación del grosor en cavidades de

las placas calefactoras o un desarrollo de dos placas calefactoras desprendibles,

permitiendo una opción de arepa gruesa y otra delgada. Se deberá evaluar ambos

conceptos y el grosor ideal que desea el consumidor. Se mantendrá el resto de las

características básicas y beneficios diferenciadores actuales. El consumidor podrá tener

arepas más delgadas en tan solo 7 minutos del mismo tamaño, forma y consistencia.

En Ollas Arroceras los departamentos de ingeniería y calidad deben hacer pruebas de

los productos y medir su desempeño, de esta manera se podrá verificar el tiempo de

cocción actual versus el deseado por el consumidor y establecer si la potencia vigente

es la correcta. Asimismo, se deben evaluar los tamaños disponibles del producto.

Evaluar el desarrollo de un nuevo diseño global y consistente para los empaques de

toda la categoría, que le permita al consumidor identificar de una manera inmediata los

principales beneficios y usos de cada producto en el punto de venta. El empaque

deberá utilizar los colores corporativos de la empresa, el uso del logotipo OSTER, la

promesa básica, fotos de alimentos relacionados con el producto y todas las normas y

reglamentos exigidos por la empresa y leyes venezolanas (nombre del producto,

modelo, características, código de barra, numero de parte, idiomas en español e ingles,

certificado de garantía, manual de uso o instructivo, bolsa e insertos de protección,

tamaño). Asimismo, añadir en la estructura de costos de cada producto un recetario

sencillo que incluya recetas que pueden ser preparadas por el producto, el cual deberá

incluirse dentro del empaque.

Cada línea deberá tener definida los niveles del producto: El producto central es decir

la promesa básica del producto, por ejemplo en el Tosty Arepa 4 cavidades sería “4

arepas deliciosas en tan solo 7 minuto”, del mismo tamaño, forma y consistencia. El

producto real: Tosty Arepa Oster, de calidad superior, uso de las mejores partes y

135

piezas, diseño original, fácil de usar y limpiar, planchas antiadherentes, 1600 watts. El

producto aumentado: Garantía de un año, repuestos y servicio a nivel nacional, a través

de 80 Centros de Servicio. Control de tiempo y temperatura. Disponible en dos colores

blanco o negro.

Mantener el nivel de calidad superior de manera consistente agregando valor a cada

producto de la categoría producto. Continuo monitoreo de vida útil, pruebas de vida al

producto en uso, pruebas de caída libre al empaque, medición del uso de energía

eléctrica, la temperatura de cocción requerida, resistencia, termostato, largo del cable y

el resto de las medidas de seguridad y calidad exigidas para un electrodoméstico en el

cual se estima un posible uso diario por parte del consumidor, evaluación de la línea de

producción, operarios necesarios para obtener el producto final por hora hombre y

finalmente las unidades por bulto.

VII.6 ESTRATEGIA DE PRECIO Continuar con las principales premisas que aplica la compañía actualmente: Obtener

ingresos por ventas a través de una ganancia aproximada del 40%, manteniendo

siempre una búsqueda de costos bajos en materias primas y proyectar una imagen de

alta calidad con respecto a los competidores más cercanos, utilizando materia prima y

manufactura nacional e importada de primera.

Los factores que determinaran el precio y se tomaran en cuenta son: La demanda de

cada categoría que esta determinada por grupo objetivo que conforma la población

venezolana y la disponibilidad económica o poder adquisitivo para poder pagar por

cada producto. Son productos elásticos, es decir que a mayor precio menor demanda,

ya que no son indispensables en todos los hogares. La competencia esta en búsqueda

de precio bajos y mejor calidad, además de una marcada piratería de los productos

mediante su fabricación e importación de lugares como china. Se tienen como canales

de distribución todos los hipermercados, tiendas por departamento, centros

comerciales, comerciantes pequeños con ubicación a lo largo de todos los estados

Venezolanos.

136

Se busca que el precio este de acuerdo a un estándar de calidad que proporcione

durabilidad y comodidad, los cuales son asegurados por la marca, el objetivo

primordial es ampliar la cartera de clientes con productos de calidad y no hacer que el

consumidor final pagué un gran porcentaje de este en el precio. La estrategia para la

fijación de precio deberá tomar como factor clave el valor percibido por el consumidor

final, utilizando como base la calidad y diseño del producto y considerando el costo

total. Oster deberá ofrecer la mezcla exacta de calidad, comodidad, funcionalidad,

placer, características principales y prestigio a un precio justo, a través de la aplicación

consistente de un programa de marketing que debe convencer a los consumidores el

valor de cada producto que conforma la categoría.

El precio se asignará de acuerdo al costo y al margen de utilidad que se quiere obtener,

el lanzamiento del nuevo producto y relanzamientos de los productos ya existentes con

mejoras o cambios claves, se realizaran con ofertas y promociones, y estas mismas

aparecerán en épocas claves del año, como día de las madres, navidad, vacaciones y

otros. Mantendremos una estrategia de precios 10% –porcentaje promedio de todas las

líneas– por encima de la competencia premium price, resaltando la relación precio

valor del producto. El margen promedio será de 40%. La cascada de descuentos a

utilizar en promedio será de 20% –mayoristas 25% y en el resto de los clientes 15%–.

Se tiene previsto que los canales en promedio para la venta del producto trabajen con

un margen de 30%. Como parte de la estrategia de precios se ofrecerán descuentos por

volumen trimestral, por pronto pago, por tipo de canal y finalmente por cada compra

de doce unidades una de ellas se dará sin costo.

VII.7 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN La estrategia que se adoptará para la distribución de la categoría y cada línea de

producto en cuestión será la misma que se aplica a todos los productos de la marca

Oster: una estrategia de distribución integrada e intensiva a nivel nacional en el mayor

numero de comercios posibles, penetrando a todos los tipos de canales de distribución

tradicionalmente utilizados en el segmento de electrodomésticos; los cuales gracias al

137

liderazgo y experiencia de la empresa ya forman parte de la cartera de clientes actuales

como son: Hipermercados, Cadenas de Supermercado, Mayoristas, Saneros - Ventas

por Catálogo, Tiendas por Departamento, Detallistas, Mueblerías, Bazares, Talleres y

Ventas de Repuestos e Institucionales.

El concepto de integración se basa en la prestación de mejores servicios al cliente y la

reducción de los costos de distribución a través del trabajo en equipo, tanto dentro de

la compañía como en el canal de marketing. Dentro de la compañía, los diversos

departamentos colaboran estrechamente para maximizar el desempeño logístico,

integran sus sistemas de logística con el de los proveedores y clientes, maximizando el

desempeño de todo el sistema de distribución. Con frecuencia cada departamento trata

de optimizar su propio desempeño logístico en las actividades de forecast, transporte,

inventarios, almacenamiento y procesamiento de pedidos. Recientemente se esta

creando el departamento o área funcional exclusiva de Logística. Una de las funciones

de dicho departamento es armonizar las decisiones de distribución de la compañía,

estrechar las relaciones de trabajo entre las funciones, fijar políticas que mejoren el

desempeño de distribución física y coordinar todas aquellas actividades de logística

para crear una alta satisfacción del mercado con un costo razonablemente bajo.

Continuar con la aplicación de un servicio óptimo al cliente como ventaja competitiva

fomentando y verificando la motivación y rentabilidad de los socios comerciales, con

apoyo, comunicación, vigilancia en el desempeño, relación personal garantizada,

estrechas relaciones comerciales tanto con los ejecutivos de compra, dueños de los

establecimientos y vendedores de tienda, pronta entrega, disponibilidad de inventarios,

surtidos flexibles, políticas de devolución, la rapidez en el procesamiento de pedidos,

transporte seguro y experiencia de almacenamiento. Obtener el conocimiento del

mercado local a través de los canales seleccionados, aprovechando el contacto directo

que tienen los establecimientos con los consumidores para conocer mucho más de

cerca las necesidades y expectativas del consumidor.

138

Tomando como base el comportamiento del consumidor hacia la compra de cada línea

de producto en general y por tipo de establecimiento, se deberá efectuar una matriz de

distribución que permitirá establecer una política de ventas segmentada del producto y

precio por canal. Desarrollando una política de ventas especial por canal de acuerdo a

su categoría, potencial de desarrollo y volumen de compra. Se debe impulsar el

posicionamiento de la marca y los usos específicos de cada línea en las tiendas por

departamento y detallistas especializados y reconocidos a fin de lograr una eficiente

comercialización de la categoría a través de exhibiciones permanentes negociando

exclusividad, espacios preferenciales, cabecera de góndola, desarrollo de displays,

demostraciones y degustaciones de productos, este ultimo punto deberá ser uno de los

más importantes para destacar los uso del producto, preparación de los alimentos de

una manera rápida con un excelente resultado y será vital para dar a conocer el nuevo

electrodoméstico Cocci – Pasta.

VII.8 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Los productos Oster en general son electrodomésticos pequeños que facilitan las tareas

en la cocina, el hogar y el cuidado personal, son comercializados bajo la marca Oster.

La diferencia entre un modelo y otro, en cada categoría, esta basada en la

funcionabilidad, beneficios o características reales. Los productos a excepción del

Tosty Arepa y Cocci Vapor no tienen nombre. El precio es competitivo o premium.

Son de excelente calidad, disponibilidad de centro de servicios y repuestos. Los

electrodomésticos que forman parte de la categoría de productos para cocinar o

preparar alimentos, le permiten al ama de casa preparar alimentos sanos y completos,

fácilmente en pocos minutos de la mejor manera.

La Promesa básica de la categoría: Los productos le permiten disfrutar de alimentos y

comidas sabrosas, completas y sanas en pocos minutos. Cada producto tiene sus

promesas y punto de diferencia, a continuación se describen las más importantes.

El Tosty Arepa. Básica: Preparar deliciosas arepas en tan solo 7 minutos. Secundaria:

Arepas del mismo tamaño, forma y consistencia, producto fácil de usar y limpiar,

139

placas antiadherentes. Punto de diferencia: Calidad superior, uso de las mejores partes

y piezas innovadoras –carcazas de plástico Valox, no se manchan–, diseño original con

control de temperatura y 1600 Watts. Sandwicheras. Básica: Calentar sandwiches en

rebanada o canilla en 5 minutos y preparar alimentos a la plancha en 12 minutos.

Secundaria: Producto fácil de usar y limpiar, placas antiadherentes. Punto de

diferencia: Calidad superior, diseño original en el modelo sanwichera press grill y en

modelo de sandwichera dos panes es la única en el mercado con placas calefactores

desprendibles para una fácil y cómoda limpieza. Ollas a presión. Básica: Ablandar

granos y cocinar carnes en pocos minutos. Secundaria: Producto fácil de usar y

limpiar, de aluminio extrapulido. Punto de diferencia: Única en el mercado con 4

válvulas de seguridad y filtro integrado de anti-bloqueo de la válvula principal. Cocci

Vapor. Básica: Cocinar al vapor cualquier tipo de alimentos manteniendo su sabor

original y conservando las vitaminas y minerales de los alimentos en pocos minutos.

Comidas totalmente sanas y bajas en grasa. Secundaria: Producto fácil de usar y

limpiar, cronometro de tiempo. Punto de diferencia: Genera el vapor en menos de dos

minutos, por ahora único en el mercado. Parrillera Eléctrica. Básica: Cocinar al grill

sin humo cualquier tipo de alimento manteniendo su sabor original y bajos en grasa.

Secundaria: Producto fácil de usar y limpiar, planchas antiadherentes, control de

temperatura. Punto de diferencia: Un modelo con canales laterales y otro con aberturas

a los largo de plancha, que facilitan el drenaje de la grasa. Olla arrocera. Básica: Olla

multiuso se puede cocinar o guisar cualquier tipo de alimento sin pegarse, preparar

arroz sueltecito, sopas, guisar vegetales pollo carne o pescado en pocos minutos.

Secundaria: Producto fácil de usar y limpiar, interior antiadherentes. Punto de

diferencia: Automática, única con opción para mantener el alimento caliente. Horno

Tostador. Básica: Aparato que permite hornear, asar, gratinar, descongelar y dorar

cualquier tipo de alimento en pocos minutos. Secundaria: Producto fácil de usar y

limpiar, cronometro de tiempo, control de temperatura. Punto de diferencia: Amplia

variedad de modelos de distintos tamaños y colores, tienen interior antiadherente

continuos cleanning, único en ofrecer modelo digital. Yogurtera. Básica: Preparar su

propio yogurt casero. Secundaria: Producto fácil de usar y limpiar. Punto de

140

diferencia: Única en el mercado con envase interior removible y capacidad de un litro

de yogurt. Olla Freidora. Básica: Freír cualquier tipo de alimentos en pocos minutos.

Secundaria: Producto fácil de usar y limpiar, cesta de acero inoxidable. Punto de

diferencia: Única en el mercado con doble filtro reductor de olores e incluye un

repuesto de filtro adicional.

Las características psicograficas del público objetivo: Las mujeres que trabajan y/o se

dedican al hogar, realmente disfrutan del su papel de amas de casa y trabajadoras en

igual proporción. Distribuyen su tiempo entre si mismas y la familia. Son tan activas

dentro y fuera del hogar. Estas mujeres se describen como activas, trabajadoras,

responsables y hogareñas. Definitivamente disfrutan ampliamente las actividades del

hogar, les gusta hacerlo ellas mismas y en este ámbito no confían en sustitutos, el

cuidado del hogar y por tanto la cocina debe llevar su sello personal. A pesar de

trabajar y tener poco tiempo, disfrutan pasar tiempo cocinando, desarrollan su

creatividad en este espacio, les agrada cuidar de sus seres queridos a través de la

cocina en especial a sus niños. El electrodoméstico es visto como indispensable, los

usan como herramienta que les permiten realizar una labor de mayor calidad y rapidez.

Poseen la mayor variedad de productos, utilizan los más sofisticados y en general los

usa con más frecuencia, pero siempre como vía para obtener mayor calidad en sus

comidas, como un optimizador. Es una mujer activa dentro y fuera del hogar,

manifiesta esta actitud mostrando disposición a realizar actividades tanto fuera como

dentro de este. Muestra interés por instruirse en diferentes áreas, estudia, trabaja y aún

permaneciendo en el hogar busca estar al día con áreas de su interés. En este sentido

lee frecuentemente y muestra principal interés en materiales didácticos o revistas de las

cuales reciba alguna instrucción generalmente en manualidades, recetas diferentes,

hace el trabajo del hogar con sus propias manos, decora, embellece y remodela

constantemente su hogar. Es una mujer pendiente de sí, de su aspecto pero tambien de

su formación. Es creativa, le gusta trabajar con las manos, de ahí su pasión por la

cocina.

141

Como es el mercado, quien es y que hace la competencia: El mercado es muy

competitivo, existen muchos productos de precio bajo con marcas sin reconocimiento.

Los productos se parecen mucho entre sí, inclusive en el desempeño y las formas son

similares. Es difícil diferenciar los productos entre unos y otros, la diferenciación se

da principalmente por el reconocimiento de marca y puntos diferenciadores que

pueden ser copiados a mediano plazo, se requiere innovación e inversión continua en

tecnología y creación de nuevos características o beneficios. Existen marcas Premium

que logran separarse del resto de productos a través de nuevas tecnologías, sin

embargo un alto porcentaje del negocio se encuentra en los segmentos de precio bajo y

medio.

Personalidad de la marca: innovadora, moderna, de alta calidad, fresca, dinámica, son

los electrodomésticos ideales que permite a la ama de casa profesional disfrutar del

verdadero tiempo libre.

El objetivo comunicacional: Incrementar los niveles de conocimiento, prueba, compra

de la categoría de electrodomésticos para cocinar alimentos a nivel nacional El rol de

la publicidad será informativa y deberá estar orientada ha dar a conocer el lanzamiento

del nuevo producto caso Cocci pasta, resaltar las modificaciones o cambios en los

productos donde se realizaron las mejoras y dar a conocer los productos con bajo

conocimiento en el mercado a través de sus beneficios y usos. En general, se deberán

comunicar los beneficios distintivos que ofrece cada producto haciendo hincapié en la

rapidez, calidad superior, facilidad, ocasiones de uso y el excelente resultado.

La comunicación deberá ser intensa de sentimiento hacia la categoría en general, el

consumidor deberá sentirse bien hacia cada producto. La estrategia creativa deberá

lograr que los consumidores se sientan atraídos a comprar el producto, crear

sentimientos positivos y convicción de que son los únicos –en los productos que

aplica– la mejor opción del mercado e impulsar las ventajas y diferentes tipos de uso,

así como el resultados de los alimentos cocinados, comidas deliciosas en por minutos

142

que mantienen el mismo sabor de los alimentos preparados utilizando los métodos

tradicionales.

Elementos claves que tiene la estrategia publicitaria: La marca Oster como endoso de

calidad y seguridad. Cada producto como facilitador de las labores del hogar, las amas

de casa podran preparar alimentos en poco minutos. La publicidad debe mostrar un

estilo de vida hogareño, confortable y aspiracional, debe existir una mujer con los

alimentos preparados dependiendo de cada producto que nos ayude a dar credibilidad

de los argumentos de venta y debe mostrarse al utilizar el producto su rapidez,

versatilidad, facilidad de uso y el rico sabor de los alimentos.

La estrategia de medios se enfocara a una combinación de algunos medios masivos y

otros no tradicionales. Se ejecutara especial orientación hacia las actividades en el

punto de venta con agresivas promociones puntuales como día de la madre, vacaciones

y navidad, impulso y demostración de los productos a través de promotoras de venta e

intensa publicidad cooperativa. Obtener la máxima exposición del producto a través de

exhibiciones permanentes en los principales puntos de venta. Promociones especiales

en épocas puntuales claves. Los medios seleccionados serán: Televisión, utilizando de

cunas en vivo en programas de cocina o tipo magazine donde se demuestren los

productos, sus diferentes usos y beneficios. Prensa y revista a través de avisos, publi-

reportajes y encartados. Radio a nivel nacional con cuñas de 30”. Internet (pagina web

propia) concursos de recetas. Circuito de mini-vallas en los vagones del metro de

Caracas. Eventos de exhibición especial a través de fabulosos stand en centros

comerciales, principales clientes especialmente en supermercados, hipermercado y

tiendas por departamento, ferias, show de hogar utilizando chef que preparen recetas

en los productos. Plan agresivo de desarrollo y colocación de materiales P.O.P. como

hojas de venta, afiches, pendones, habladores de producto y mini – vallas en los

principales puntos de venta, resaltado los puntos diferenciadores de cada producto.

Alianzas y promociones estratégicas con empresas líderes de alimentos en el mercado

relacionadas a cada producto como: Polar, Nestle, Cargil, Monaca, Oscar Mayer, La

Granja, entre otras.

143

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Luego de los estudios llevados a cabo a nivel del consumidor, entorno, mercado,

industria y competencia tanto del sector alimenticio como de los electrodomésticos -

mediante sesiones de grupo, encuestas y fuentes secundarias- y el resumen del análisis

DOFA, se puede concluir:

Los hábitos alimenticios del consumidor venezolano se concentran en el consumo de

harina de maíz –arepas–, arroz, pollo y pasta. Existen otras categorías importantes y

en crecimiento como: Untables, cereales, congelados, alimentos light y el yogurt.

En general las amas de casa preparan sus alimentos utilizando los métodos

tradicionales, sin embargo dependiendo de tipo de alimento, el uso de los

electrodomésticos puede ser de gran importancia y utilidad.

En relación al entorno y a la industria de los electrodomésticos, el sector es bastante

competitivo y existe gran rivalidad entre las empresas y marcas existentes, que

continuamente buscan satisfacer las necesidades cambiantes y cada vez más exigentes

de los consumidores, las empresas deben desarrollar continuamente productos con

características innovadoras que ofrezcan beneficios adicionales y cubran las

necesidades insatisfechas para conseguir diferenciarse de sus competidores.

El nivel penetración nos indica que la categoría en encuentra iniciando su etapa de

crecimiento por lo tanto existe oportunidad de desarrollo en dicho segmento. Por lo

tanto, las estrategias deben orientarse no solo en crear conciencia del producto sino en

fortalecer la convicción de las bondades de cada producto para atraer nuevos

compradores.

La marca Oster es la líder indiscutible en el mercado, posee altos índices de

recordación y conocimiento total, se encuentra altamente diferenciada en relación a

144

sus competidores y es percibida como una marca de excelente calidad, durabilidad,

desempeño y servicio, además dispone oficinas y planta propia en el país.

Entre los competidores indirectos se encuentran la cocina a gas o eléctrica y los

utensilios domésticos para preparar los alimentos con altos índices de uso, pero que

requieren mayor tiempo de cocción.

De acuerdo a los usuarios los electrodomésticos para cocinar alimentos satisfacen

perfectamente la necesidad de cocción de alimentos básicos tales como arepas,

sándwiches, arroz, pollo, carnes, vegetales, entre otros. Asimismo, dentro de la gama

de productos cuya función es cocinar o preparar alimentos, Oster actualmente ofrece

electrodomésticos que satisfacen dicha necesidad.

Los electrodomésticos son percibidos como una herramienta de gran utilidad en el

hogar, entre sus principales atributos se destacan la rapidez, facilidad de uso y

limpieza, su compra es planificada y entre las variables que afectan la compra se

encuentra la marca de calidad, la resistencia y el buen precio.

Se encontraron cambios importantes en algunos electrodomésticos: Tosty arepa grosor

de las cavidades, ollas arroceras tamaño y tiempo de cocción, así como otros aspectos

que por desconocimiento son percibidos como negativos. Asimismo, existen varios

aparatos desconocidos totalmente por el consumidor como: Cocci – Vapor, yogurtera,

sartén eléctrico.

El desarrollo de un nuevo producto para hacer pasta es una excelente oportunidad para

Oster de innovación, de extender e incrementar el nivel de penetración la categoría, ya

que la pasta representa el tercer alimento más consumido en el país, 12kg. per capita.

El producto le permitirá preparar el alimento en 10 minutos, lo cual significa cocinar el

alimento en menor tiempo que el utilizado con el método tradicional, además el

aparato le permite escurrir el agua en el mismo producto.

145

Asimismo, de acuerdo a las observaciones de los consumidores el mercado tiene

productos que cumplen perfectamente la función básica de cocción de alimentos y

otros requieren mejoras o cambios para satisfacer los deseos de consumo generando

valor agregado como calidad, rapidez y buen sabor de los alimentos.

La comunicación es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de mayor peso y

utilización, los mecanismos y estrategias seleccionadas se deben centrar en atraer la

atención de los consumidores e informar el valor que tiene cada producto de la

categoría, sus características, beneficios, ventajas y puntos de diferencia. La

demostración y degustación de lo productos son la vía más adecuada y eficiente para

alcanzar la confiabilidad del resultado de la cocción de los alimentos en el ama de casa

así como explicar su facilidad de uso y rapidez.

La comunicación debe estar orientada a romper con la tradición de utilizar los métodos

convencionales para cocinar los alimentos, se debe resaltar el uso y preferencia de los

electrodomésticos que le permiten al ama de casa preparar alimentos rápidamente

ofreciéndole tiempo libre para disfrutar en otras actividades.

Se recomienda a la empresa cambiar las pautas y foco de la comunicación dirigida en

los últimos años a reforzar la imagen general de la marca ya que Oster actualmente

posee elevados indicadores de conocimiento y asociación con calidad y enfocarse a dar

a conocer de forma detalla cada línea de producto resaltando sus beneficios, usos

principales y puntos diferenciadores.

146

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