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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

SARA HELEN LISBOA DOS SANTOS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A EMPRESA FLORIPAFLOR

COMÉRCIO DE FLORES LTDA - ME

Biguaçu

2009

1


TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A EMPRESA FLORIPAFLOR

COMÉRCIO DE FLORES LTDA - ME

Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor(a) Orientador(a): Rogério Raul da Silva

Biguaçu

2009

2


PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A EMPRESA FLORIPAFLOR COMÉRCIO DE FLORES LTDA - ME

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a

obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de

Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de

Biguaçu.

Área de Concentração: Marketing

Biguaçu, 30 de junho de 2009.

Prof. Rogério Raul da Silva MSc

UNIVALI – CECIESA GESTÃO

Orientador

Prof. Ely Teresinha Dionísio M. Eng. UNIVALI – CECIESA GESTÃO

Prof. João Carlos D. Carneiro MSc UNIVALI – CECIESA GESTÃO

3

Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio a todas as

pessoas que fazem parte da minha vida, que tanto

diretamente como indiretamente contribuíram para que eu

pudesse alcançar o meu objetivo.

4

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus por ter me dado força para que eu

persistisse nesta caminhada.

Agradeço a empresa Floripaflor Comércio de Flores Ltda. pela confiança

em abrir as suas as portas da empresa e ceder as informações necessárias para

elaboração desse trabalho.

Ao meu orientador Rogério Raul da Silva pela orientação, pela dedicação e

pela amizade.

A meu esposo Leonardo, que sempre me deu força e apoio durante esses

quatros anos de universidade.

Aos meus amigos e colegas de turma, pela amizade e companheirismo

demonstrados durante todo o curso.

A todos aqueles amigos e parentes que contribuíram direta ou indiretamente

para que eu conseguisse atingir meu objetivo.

5

O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis.

José de Alencar

6

RESUMO

SANTOS, Sara H. L. Plano Estratégico de Marketing para a Empresa Floripaflor Comércio de Flores Ltda – Me. 2009. 111f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2009. O planejamento é uma função do administrador. Ele é importante para todas as empresas independente de seu tamanho. Nesse estudo apresenta-se o plano estratégico de marketing para a empresa Floripaflor Comércio de Flores Ltda – Me, objetivo do trabalho. Para a elaboração do plano foram feitos diversos levantamentos e analisados vários modelos de planos existentes na literatura, no qual, optou-se pela aplicação do modelo de Kotler (2000). Para o preenchimento do plano foram obtidas informações referentes ao macro-ambiente e ao micro-ambiente externo e interno da empresa. Foram realizadas entrevistas com clientes e com os gestores da organização, bem como levantamentos de dados secundários internos e externos. As principais constatações e sugestões são apresentadas na forma de plano de ação.

Palavras–chave: Planejamento; Plano de Marketing; Marketing; Atacado de Flores.

7

ABSTRACT

SANTOS, Sara H. L. Plano Estratégico de Marketing para a Empresa Floripaflor Comércio de Flores Ltda – Me. 2009. 112f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2009. Planning is a function of the administrator. It is important to all businesses regardless of their size. This study shows the strategic plan for marketing the company Floripaflor Trade in Flores Ltda Me, objective of the work. For the preparation of the plan were several surveys and analyzed several types of plans available in the literature. Was chosen by applying the model of Kotler (2000), for completion of the plan information was obtained for the macro-environment and micro-external environment and internal organization. Interviews were conducted with clients and with managers of the organization, as well as surveys of internal and external secondary data. The main findings and suggestions are presented in the form of the action plan. Keywords: Planning; Marketing Plan; Marketing; Wholesale of Flowers.

8

LISTA DE FIGURAS E QUADROS

Figura 01: Estratégias de Marketing para Atacadistas ......................................32

Figura 02: O Triângulo de Marketing de Serviços.................................................38

Quadro 01: Tipos de Planejamento.......................................................................20

Quadro 02: Diferenças Básicas Entre Bens e Serviços.........................................36

Quadro 03: Plano de Marketing do Kotler..............................................................44

Quadro 04: Plano de Marketing Básico do Westwood ..........................................45

Quadro 05: Plano de Marketing Las Casas ..........................................................46

Quadro 06: Plano de Marketing Churchill e Peter..................................................46

Quadro 07: Plano de Marketing do Kotler..............................................................50

Quadro 08: Dados Regiões Atendidas pela Floripaflor..........................................75

Quadro 09: Análise do Produto..............................................................................78

Quadro 10: Análise do Preço.................................................................................79

Quadro 11: Análise da Praça.................................................................................79

Quadro 12: Análise da Promoção..........................................................................80

Quadro 13: Análise dos Processos........................................................................81

Quadro 14: Análise das Pessoas...........................................................................81

Quadro 15: Análise Prova Física...........................................................................82

Quadro 16: Análise Segmento de Mercado...........................................................83

Quadro 17: Análise Posicionamento Perante o Cliente.........................................83

Quadro 18: Forças e Fraquezas, Oportunidades e Ameaças da Floripaflor..........87

Quadro 19: Plano de Ações Estratégia 1...............................................................93









Quadro 28: Plano de Ações Estratégia 10.............................................................95


9






Quadro 35: Demonstrativo de Resultados.............................................................97

Quadro 36: Planilhas de Controles........................................................................98

Quadro 37: Plano Geral das Ações.....................................................................101

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 14

1.1 OBJETIVOS .................................................................................................... 15

1.1.1 Objetivo Geral ............................................................................................. 15 1.1.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 15

1.2 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 17

2.1 PLANEJAMENTO ........................................................................................... 17

2.1.1 Conceitos .................................................................................................... 17 2.1.2 Tipos de Planejamento .............................................................................. 19

2.1.2.1 Planejamento Estratégico ......................................................................... 20

2.1.2.2 Planejamento Tático ................................................................................. 22

2.1.2.3 Planejamento Operacional ........................................................................ 22

2.2 MARKETING ................................................................................................... 23

2.2.1 Composto de Marketing ............................................................................ 25

2.2.1.1 Produto...................................................................................................... 26

2.2.1.2 Preço ......................................................................................................... 26

2.2.1.3 Ponto ......................................................................................................... 27

2.2.1.4 Promoção .................................................................................................. 28

2.2.2 Segmentação de Mercado ......................................................................... 28 2.2.3 Posicionamento de Mercado ..................................................................... 29 2.2.4 Distribuição Física ..................................................................................... 30 2.2.4.1 Atacado ..................................................................................................... 31

2.3 SERVIÇOS...................................................................................................... 33

2.3.1 Conceitos .................................................................................................... 34 2.3.2 Características dos Serviços .................................................................... 35 2.3.3 Qualidade em Serviços .............................................................................. 36

2.4 MARKETING DE SERVIÇOS ......................................................................... 37

2.4.1 Triângulo do Marketing de Serviços......................................................... 37 2.4.2 Composto de Marketing Expandido para Serviços ................................. 38

11

2.5 ANÁLISE SWOT ............................................................................................. 40

2.6 ESTRATÉGIA ................................................................................................. 40

2.7 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING .................................... 42

2.7.1 Plano Estratégico de Marketing ................................................................ 43 2.7.2 Modelos de Plano Estratégico de Marketing ........................................... 44

2.7.3 Modelo Escolhido ...................................................................................... 46

3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ............................................................... 50

4 RESULTADO DA APLICAÇÃO ........................................................................ 54

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ...................................................... 54

4.2 APRESENTAÇÃO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E

INFORMAÇÕES COLETADAS ............................................................................. 56

4.2.1 Produto ....................................................................................................... 56 4.2.2 Preço ........................................................................................................... 59

4.2.3 Praça ........................................................................................................... 60 4.2.4 Promoção.................................................................................................... 61 4.2.5 Prova física ................................................................................................. 63 4.2.6 Pessoas....................................................................................................... 64

4.2.7 Processo ..................................................................................................... 64 4.2.8 Outras Informações Coletadas ................................................................. 66

4.3 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A EMPRESA

FLORIPAFLOR COMÉRCIO DE FLORES LTDA-ME ........................................... 68

SUMÁRIO ............................................................................................................. 70

I. RESUMO EXECUTIVO ...................................................................................... 72

II. SITUAÇÃO ATUAL DE MARKETING .............................................................. 73

II.a) MACRO AMBIENTE ...................................................................................... 73

II. a.1) Mercado .................................................................................................... 73

II. a.2) Fatores Econômicos ................................................................................ 75 II. a.3) Fatores Sociais ........................................................................................ 76 II. a.4) Tecnológico .............................................................................................. 77

12

II. a.5) Legal.......................................................................................................... 77

II. a.6) Organização do Setor .............................................................................. 78

II. b) MICRO AMBIENTE ....................................................................................... 78

II. b.1) Produto ..................................................................................................... 78 II. b.2) Preço ......................................................................................................... 79

II. b.3) Praça ......................................................................................................... 79 II. b.4) Promoção ................................................................................................. 80 II. b.5) Processos ................................................................................................. 81 II. b.6) Pessoas .................................................................................................... 81

II. b.7) Prova Física .............................................................................................. 82 II. b.8) Segmentação de Mercado ....................................................................... 83 II. b.9) Posicionamento de Mercado .................................................................. 83

II. c) AMBIENTE INTERNO DE MARKETING....................................................... 84

II. d) CONCORRENTES ....................................................................................... 85

II. e) FORNECEDORES ........................................................................................ 86

III. ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E QUESTÕES ........................................... 87

III. a) MATRIZ SWOT ............................................................................................ 87

IV. OBJETIVOS .................................................................................................... 90

IV. a) OBJETIVO GERAL ...................................................................................... 90

IV. b) OBJETIVOS QUANTITATIVOS: .................................................................. 90

IV. c) OBJETIVOS QUALITATIVOS: ..................................................................... 90

V. ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................................................... 91

VI. PROGRAMA DE AÇÃO .................................................................................. 93

VII. DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS PROJETADOS ............................... 97

VIII. CONTROLES ................................................................................................ 98

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 102

REFERÊNCIAS .................................................................................................. 104

13

APÊNDICES ....................................................................................................... 107

APÊNDICE A – PESQUISA REALIZADA COM OS CLIENTES ........................ 108

APÊNDICE B – PESQUISA REALIZADA COM O PROPRIETÁRIO DA EMPRESA .......................................................................................................... 110

14

1 INTRODUÇÃO

Hoje, a realidade dos ambientes onde as organizações estão inseridas é

caracterizada pelas rápidas e constantes mudanças e também pela forte

concorrência. Então, para enfrentar esse cenário o planejamento tornou-se uma

questão decisiva para a sobrevivência das mesmas.

As micros e pequenas empresas muitas vezes pela correria do cotidiano

apresentam dificuldades em fazerem um planejamento, mesmo que sendo de

maneira informal. Esse é um grande problema, já que, pesquisas indicam que

elas são as que mais sofrem com a falta do mesmo, podendo esse ser

considerado um fator decisivo para a continuação do negócio.

Como qualquer outra área da organização, o marketing também deve ser

planejado, e é notório o uso do marketing como sendo um propulsor de vendas e

da satisfação dos clientes. Uma forma de organizar as estratégias de marketing

dentro da organização seria a construção de um plano de marketing.

O setor no qual a empresa alvo desse estudo está inserida é o setor de

flores, no qual o Brasil movimenta cerca de 1,20 bilhões de reais por ano e tem

potencial de dobrar esse número, conforme dados do Instituto Brasileiro de

Floricultura (IBRAFLOR).

As empresas que atuam nesse setor, enfrentam forte ação da concorrência

e ela tende aumentar ainda mais, haja vista que esse é um mercado em franca

expansão, o que conseqüentemente chama a atenção de cada vez mais

entrantes, gerando assim, a diminuição da participação de mercado das

empresas e a redução dos preços praticados no mercado.

A empresa Floripaflor Comércio de Flores Ltda. – Me, nasceu em 1991 no

município de Governador Celso Ramos - SC, é uma empresa familiar que dedica-

se ao ramo de comércio atacadista de flores naturais, distribuição de flores,

acessórios para floricultura e decorações. Tem com produto principal as flores

naturais que são distribuídas a floriculturas e decoradores da grande região de

Florianópolis, Sul de Santa Catarina e Litoral. A empresa apresentou acentuado

crescimento a partir de 1997, quando abriu uma filial no município de Criciúma e

no ano de 2000 uma outra filial no município de São José.

15

A Floripaflor possui grandes variedades no ramo de flores naturais e

acompanha as tendências do mercado em matéria de inovação de produtos. Ao

longo de suas quase duas décadas, a empresa vem conquistando mercado e se

aprimorando para expansão de seus negócios.

Apesar de seu crescimento a Floripaflor enfrenta dificuldades de manter

seus clientes atuais, pois sabe-se que muitas vezes apesar dos clientes estarem

satisfeitos podem procurar novos fornecedores e por isso a necessidade das

empresas estarem sempre superando as expectativas dos mesmos para que

possam manter o seu relacionamento.

Dentro deste contexto, fidelizar e conquistar novos clientes podem ser

grandes desafios, pois mesmo que as empresas prestem um serviço de

qualidade, os clientes podem procurar ou serem procurados por novos

fornecedores.

Diante desse cenário de constantes mudanças e acirrada concorrência

para as empresas manterem o relacionamento com o cliente é preciso que as

empresas planejem às suas ações.

Nesse sentido, a pergunta que se coloca é a seguinte: Quais as estratégias

de marketing mais adequadas à empresa Floripaflor Comércio de Flores Ltda. -

ME?

1.1 OBJETIVOS

A seguir são apresentados os objetivos do estudo.

1.1.1 Objetivo Geral

Elaborar um plano estratégico de marketing para a empresa Floripaflor

Com. de Flores Ltda. ME, na cidade de Governador Celso Ramos, no período de

junho de 2008 a junho de 2009.

1.1.2 Objetivos Específicos

Para alcançar o objetivo geral será necessário antes atingir os seguintes

objetivos específicos:

16

Apresentar modelos de plano estratégico de marketing constantes na

literatura;

Realizar diagnóstico do ambiente de marketing de atuação da empresa;

Avaliar o macro-ambiente, identificando suas oportunidades e ameaças;

Avaliar o micro-ambiente, identificando seus pontos fortes e fracos e;

Aplicar um modelo de plano adaptado a empresa.

1.2 JUSTIFICATIVA

Este estudo é de importância para a empresa Floripaflor Comércio de

Flores Ltda. - ME, pois pretendeu ajudar a estruturar as suas estratégias de

marketing permitindo, deste modo, que essa conquiste novos mercados, além de

manter os clientes atuais, mesmo diante da ação dos concorrentes. A expansão

dos negócios da organização acarreta na ampliação de suas atividades,

aumentando assim, a demanda por mão de obra. Para a acadêmica que realizou

o estudo, possibilitou o aprofundamento de seus conhecimentos na área que

possui bastante afinidade e também de aplicar seus aprendizados ao longo do

curso em uma organização.

O momento atual da organização foi bastante propício para a realização do

mesmo, já que a empresa encontra-se com potencial para o aumento de suas

atividades e pretende fortalecer o seu relacionamento com seus clientes.

O estudo mostrou-se viável, pois existe grande interesse da parte da

empresa para que o mesmo fosse realizado. As informações necessárias foram

fornecidas pela organização e há um enorme desejo da acadêmica em realizar

um bom trabalho. O período de um ano foi suficiente para se realizar o estudo e

os custos são irrisórios para a empresa.

17

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fim de facilitar a elaboração de uma proposta de plano estratégico de

marketing para a empresa Floripaflor Comércio de Flores Ltda - Me, apresenta-se

esse capítulo de fundamentação teórica que contemplará os seguintes assuntos:

planejamento; tipos de planejamento; marketing, composto de marketing,

segmentação de mercado; posicionamento; serviços e suas características;

qualidade em serviços; triângulo de marketing de serviços; composto de

marketing expandido para serviços; modelos de plano de marketing; as etapas do

plano de marketing escolhido para a elaboração, além dos tópicos sobre

distribuição física e atacado.

2.1 PLANEJAMENTO

Com intuito de se evidenciar a importância do planejamento para uma

empresa, serão primeiramente apresentados alguns conceitos e considerações

sobre o mesmo.

O planejamento é a primeira função administrativa servindo de alicerce

para as demais. Os administradores utilizam o planejamento para orientar sua

atuação, para que consigam fazer o melhor, ou seja, agir de forma eficiente e

eficaz desde a primeira vez. Por meio dele é possível pensar o futuro, definir

objetivos e o modo como os mesmos serão alcançados.

2.1.1 Conceitos

O planejamento é uma das funções do administrador. É uma das funções

mais antigas, presente em vários momentos históricos da humanidade, como por

exemplo, na construção das pirâmides do Egito. Por meio do planejamento é

possível definir os objetivos a serem atingidos e quais os tipos de controles serão

necessários a administração da organização adotar (FARIA, 1997).

Para Chiavenato (2007, p. 138), planejamento é “uma técnica para

absorver a incerteza sobre o futuro e permitir maior consistência no desempenho

das organizações”. Ainda segundo Chiavenato (1999, p. 379), planejamento “é a

18

função administrativa que determina antecipadamente quais são os objetivos que

devem ser atingidos e como se deve fazer para alcançá-los”. Ou seja, por meio do

planejamento as empresas podem ficar mais fortes para enfrentar as

adversidades do ambiente na qual estão inseridas e os desafios que o futuro

possa lhe apresentar.

Conforme a visão de Faria (1997, p. 73), o planejamento é “um processo

que implica na formulação de um conjunto de decisões sobre as ações futuras”. É

um meio de potencializar a eficiência da organização e decidir o que fazer.

O planejamento prepara as organizações para o futuro, além de deixá-las

aptas para enfrentar o cenário de constantes mutações no qual as empresa estão

inseridas.

Já Lacombe e Heilborn (2003) afirmam que o planejamento é a

“determinação da direção a ser seguida para alcançar um resultado desejado”.

Em perspectiva similar, Storner (1985) sustenta que o planejamento é a

construção de planos nos quais devem ser estabelecidos os objetivos que a

empresa pretende conquistar e além de descrever os caminhos que a

organização fará para alcançá-los. Planejamento é o processo básico a que

recorremos para escolher nossos objetivos e determinar como atingiremos.

Na mesma linha, Lacombe e Heilborn (2003, p. 162) complementam que

planejar é “decidir antecipadamente o que fazer, de que maneira fazer, de que

maneira fazer, quando fazer e quem deve fazer”.

Maximiano (2004, p. 138-139) defende o planejamento como sendo a

função gerencial mais importante e o considera como um processo.

“Planejamento é definir um objetivo, avaliar as alternativas para realizá-lo e

escolher um curso específico de ação”.

A partir do ponto de vista apresentado acima, é possível entender que o

planejamento auxilia os administradores nas suas decisões. Parte-se de um

pensamento em relação ao futuro para se definir ações de modo a chegar-se a

objetivos pré-estabelecidos.

Em complemento a essa idéia, Cobra (1993, p.148) afirma que o

planejamento é “essencialmente um processo dirigido a tomar decisões de hoje

tendo em vista o amanhã”. Com isso, pode-se dizer que quando se planeja se

pensa no futuro, ou seja, não se faz plano para o passado nem para o presente.

19

O tempo envolvido no planejamento é o amanhã. Sendo que tal função

caracteriza-se como um processo, ou seja, uma seqüência de etapas.

Em uma linha similar, Boone e Kurtz (1998), também consideram o

planejamento como sendo um processo com a finalidade de antecipar o futuro e

determinar cursos de ação para atingir objetivos organizacionais. Entendem que o

planejamento seja um processo contínuo que compreende especificarem

objetivos e implementar as ações necessárias para atingi-los.

Corroborando com essa idéia, Las Casas (1999, p. 12) afirma que “planeja-

se quando há um objetivo a alcançar, delineando-se as formas de alcançá-las“.

Ou seja, o planejamento pode partir de objetivos já determinados, ou ser um

caminho para se determinar objetivos.

Diante do exposto, é possível afirma que o planejamento é uma das

funções mais importantes dentro da administração que tem como fim o

estabelecimento de objetivos como também deve definir como a organização fará

para alcançá-los. Somente através do planejamento as empresa estarão

preparadas para enfrentar as contastes mudanças ambientais, por isso o

planejamento precisa ser um processo contínuo e flexível.

2.1.2 Tipos de Planejamento

Para a realização do planejamento, os autores pesquisados sugerem a

fragmentação dos planos em três tipos em função de sua abrangência e posição

dentro da estrutura organizacional. De acordo com (MAXIMIANO, 2004),

(CHIAVANATO, 2007) e (OLIVEIRA, 2001), os planos podem ser classificados em

três tipos: estratégicos, táticos e operacionais.

20

O quadro 1 mostra que de um modo geral, as características do

planejamento são apresentadas em função do prazo e amplitude. De acordo com

Chiavenato (2007, p. 139)

Tipo Prazo Amplitude

Estratégico Longo Toda empresa

Tático Médio Departamentos ou unidades

Operacional Curto Tarefas

Quadro 01: Tipos de Planejamento Fonte: Adaptado de Chiavenato (2007, p. 139).

Portanto, conforme o quadro acima é possível afirmar que existem três

níveis de planejamento, o estratégico, tático e o operacional. Eles se distinguem

pelo prazo e amplitude alcançados por cada um, sendo o estratégico de longo

prazo e abrange toda a empresa, o tático preocupa-se com o médio prazo e

atende as necessidades dos departamentos ou unidades da organização e por

fim o operacional atuando no curto prazo e estando focado nas tarefas.

Serão abordados a seguir, os tipos de planejamento citados acima.

2.1.2.1 Planejamento Estratégico

O planejamento estratégico é o planejamento sistêmico das metas de

longo prazo e dos recursos necessários para atingi-los. Ele contempla não só os

aspectos internos, mas, também o ambiente externo no qual a empresa está

inserida. O planejamento estratégico deve servir de bússola para os negócios da

organização.

Segundo Oliveira (2001), planejamento estratégico é um processo

gerencial que permiti ao executivo determinar o rumo a ser seguido pela empresa,

com objetivo de otimizar as relações da empresa com o seu ambiente.

Em consonância com o Oliveira (2001), Mccarthy e Perreault (1997)

sustentam que o planejamento estratégico é o trabalho de planejar estratégia para

21

orientar uma empresa. É o processo administrativo destinado a manter o

equilíbrio entre os recursos de uma organização e suas oportunidades de

mercado.

Segundo Storner (1985, p. 70), planejamento estratégico é o “processo de

planejamento formalizado e de longo alcance empregado para se definir e atingir

os objetivos organizacionais”. O planejamento estratégico pode ser utilizado para

determinar os objetivos da empresa além de definir quais as estratégias serão

utilizadas para alcançá-las.

Nesse mesmo sentido, Maximiano (2004) também considera o

planejamento estratégico como sendo um processo, e este determina a missão e

os objetivos da empresa, levando em consideração as ameaças e oportunidades

do ambiente e outros fatores relevantes. A responsabilidade de fazê-lo e da alta

administração este tem como objetivo estabelecer estratégias para a empresa

enfrentar seu mercado e a sua concorrência.

Já Faria (1997) complementa essa idéia afirmando que o planejamento

estratégico é a forma de colocar a empresa em vantagem em relação as demais

de seu setor, para isso é necessário ter uma visão completa e externa da

organização, conhecer os pontos fortes e fracos, conhecer profundamente os

problemas da empresa.

O planejamento estratégico é um processo que enxerga a empresa com

um todo e sua finalidade é a criar condições para facilitar e agilizar o processo

decisório nas organizações quando as mesmas estiverem expostas as ameaças e

oportunidades que o mercado lhe ofereça, otimizando assim o desempenho de

seus diferenciais competitivos.

De forma sintetizada Chiavenato (2007) explica que o planejamento

estratégico é o mais amplo e envolvente, este enxerga toda a organização como

um sistema único e aberto tendo como as principais características: a projeção

para o longo prazo; envolve a empresa como um todo; é definido pela cúpula da

empresa e tem como fim a excelência organizacional.

Assim, pode-se concluir que o planejamento estratégico é o que possui

maior amplitude, envolvendo todas as áreas organizacionais, ele aborda aspectos

internos (pontos fortes e fracos) e também questões externas (oportunidades e

ameaças). Sua responsabilidade está com a alta administração da empresa e

22

este é voltado para o planejamento de longo prazo, com ele a empresa poderá

melhor enfrentar seu mercado.

2.1.2.2 Planejamento Tático

O planejamento tático é a elaboração de objetivos e estratégias destinados

a alcançar metas de determinado departamento da organização (CHURCHILL e

PETER, 2005).

O planejamento tático também pode ser denominado como funcional. Eles

são elaborados para possibilitar a realização dos planos estratégicos, está ligado

uma área especifica da empresa (marketing, operações, recursos humanos,

finanças etc) a responsabilidade pelos mesmos está com o gerente de cada área

(MAXIMIANO, 2004).

Na mesma concepção, Chiavenato (2007) afirma que planejamento tático

está subordinado ao plano estratégico e cada unidade da empresa deve elabora o

seu. Cada departamento da organização deve construir o seu planejamento tático

afim de melhor utilizar os seus recursos disponíveis.

De forma mais ampla, Oliveira (2001, p. 46) sustenta que o planejamento

tático está voltado a otimização de uma área em especifico, e deve está em

concordância com os objetivos estratégicos, seu principal objetivo é a utilização

eficiente dos recursos.

A partir das colocações acima, é possível afirmar que o planejamento

tático, apresenta-se no nível intermediário da empresa, sua construção é de

responsabilidade do gerente de cada área, sua projeção é para o médio prazo e

seus objetivos e estratégias devem sempre está em sintonia com o planejamento

estratégico da organização.

2.1.2.3 Planejamento Operacional

O planejamento operacional é elaboração de objetivos e estratégias para o

curto prazo para uma unidade em específico (CHURCHILL e PETER, 2005).

O planejamento operacional é feito para cada atividade ou tarefa, sua

projeção é de curto prazo, concentra-se apenas em uma atividade ou tarefa e

encontra-se no nível operacional (CHIAVENATO, 1999).

23

Em perspectiva similar, Storner (1985) trata o planejamento operacional

como sendo o planejamento nos níveis mais baixos, tendo como foco as

atividades cotidianas e na eficiência, ou seja, no modo de fazer não no o que

fazer.

Na mesma linha, Lacombe e Heilborn (2003) afirmam que o planejamento

operacional está ligado a gerencia média e é voltado exclusivamente para o

ambiente interno da empresa. Tem como objetivo responder a pergunta: como

fazer, ou seja, a eficiência. O planejamento operacional aponta quais recursos

devem estar acessíveis para cada produto e fornece cronogramas de ação.

Em linha distinta, Maximiano (2004) apresenta planejamento operacional

como sendo “o processo de definir meios para a realização de objetivos, como

atividades e recursos”. Pode ser denominado também como estratégias

operacionais e estar na base da pirâmide organizacional, o autor lembra que em

qualquer outro plano sempre existe a presença do plano operacional.

O planejamento operacional descreve as metodologias de desenvolvimento

e implantação estabelecidas, são partes do planejamento tático (OLIVEIRA,

2001).

Conclui-se então que o planejamento operacional está nos níveis mais

baixos, concentra-se nas tarefas e atividades, tendo como foco a eficiência.

Sendo assim, é possível afirmar que o planejamento é uma função do

administrador e através dela ele pode formular os objetivos para a organização

como também os caminhos para que possa alcançá-los. O planejamento está

dividido em três níveis o estratégico, no qual deve-se pensar a empresa como m

todo, o tático que abrange os departamentos , ou seja, está no nível médios da

organização e o operacional focado nas tarefas e atividades cotidianas da

organização. Com o planejamento a empresa poderá está mais preparada para

as incertezas do futuro.

Após a abordagem sobre os tipos de planejamento, a seguir serão

apresentados alguns conceitos sobre marketing.

2.2 MARKETING

Marketing é uma palavra de origem inglesa que se popularizou e está

presente em nosso cotidiano, mas o seu sentido essencial, muitas vezes, não é

24

do conhecimento de todos (SENAC, 1996). A fim de esclarecer esse conceito,

Churchill e Peter (2005, p. 14) afirmam que o marketing é “o processo de planejar

e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a

distribuição de idéias, produtos e serviços e serviços a fim de criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Aaker (2004) concorda com esse ponto de vista acima, ao afirmar que o

marketing é o processo, o mesmo enfatiza que o conceito de marketing exige que

a empresa tenha como objetivo maior, a satisfação do cliente. Na mesma linha

Boone e Kurtz (1998, p. 9) afirmam que marketing é “uma orientação de toda a

empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo”.

Conforme Cobra (1993), marketing é uma forma de sentir o mercado e

buscar o desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam necessidades

específicas.

De forma sucinta, Kotler (1980, p. 31) define marketing como “a atividade

humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos

processos de troca”.

Marketing é uma estratégia empresarial para enfrentar as mudanças do

ambiente na qual a organização está inserida (SENAC, 1996). Na mesma linha,

Cobra (1992) observa que o marketing é a maneira da empresa se sintonizar

como o mercado e adaptar-se ao mesmo.

Marketing é uma técnica que visa conjugar uma série de instrumentos,

objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercados, como

objetivo de atingir as metas organizacionais com o mínimo de desperdício de

recursos (SIMÕES, 1983).

Complementando essa idéia, Cides (1997) afirma que marketing é o

conjunto das atividades que fazem com que a sua empresa venda mais e com

maior lucratividade.

Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o

propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Assim pode-se

definir marketing como sendo o processo pelo qual os indivíduos e grupos obtém

o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores. (KOTLER,

1998).

Após apresentar alguns conceitos, serão mencionados na seqüência

alguns objetivos do marketing.

25

Segundo, Cobra (1992), o papel do marketing é identificar necessidades

não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao

mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem bons

resultados para as empresa e ainda ajudem a melhorar a qualidade de vida das

pessoas e da comunidade em geral.

Na mesma concepção, Mccarthy e Perreault (1997, p. 20) afirmam que “o

marketing fornece a direção necessária para a produção, ajudando a assegurar

que bens e serviços adequados sejam fornecidos e que encontrem seu caminho

até os consumidores”.

Corroborando com essa idéia, Maximiano (2004, p. 30) menciona que o

”marketing tem como objetivo básico estabelecer e manter a ligação entre a

organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público-alvo”. As

organizações utilizam o marketing como finalidade de criar um elo entre ela e

seus consumidores.

Marketing consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta

desejada de um público alvo sobre algum produto, serviço, idéia ou outro objeto

qualquer (KOTLER, 1998)

Conclui-se a partir daí que o marketing é o meio para que a empresa se

sintonize com o seu mercado. O mesmo tem como objetivo identificar as

necessidades dos consumidores para que a empresa possa criar produtos que os

satisfaçam e assim obtenham lucro.

Na seqüência serão tratados aspectos e conceitos sobre o composto de

marketing, ou seja, os 4’Ps como comumente são denominados pelos autores.

Para assim poder utilizá-los na elaboração do plano estratégico de marketing para

a empresa objeto desse estudo.

2.2.1 Composto de Marketing

Composto de marketing “é o conjunto de instrumentos de marketing que a

empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no seu mercado-alvo”

(KOTLER, 1993, p.102).

Em perspectiva similar Churchill e Peter (2005, p. 20) afirmam que “o

composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas

para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.

26

Já para Kotler e Armstrong (2003, p. 47) o composto de marketing é o

“conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que empresa utiliza

para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.

Composto de marketing também chamado de mix de marketing apresenta

quatro funções básicas os 4’Ps. São eles: produto, ponto, preço e promoção

(COBRA, 1997).

A seguir, apresentam-se conceitos de cada item do composto de

marketing.

2.2.1.1 Produto

O produto é o que as organizações oferecem para os seus consumidores,

é através dele que a mesma atingi seus objetivos através da satisfação da

necessidade de seus clientes.

Para Kotler (1993, p. 33) produto é “qualquer coisa que possa ser oferecida

a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Ou seja, é a oferta da

empresa para o seu público-alvo.

Na mesma linha, Mccarthy e Perreault (1997, p. 45) afirmam que produto é

um “bem ou serviço destinado as necessidades do mercado-alvo”. O produto não

necessariamente precisar ser algo físico, mas precisa atender a necessidade dos

clientes.

Ainda na mesma perspectiva dos autores supra citados, Churchill e Peter

(2005) afirmam que o elemento produto do composto de marketing diz respeito ao

que os profissionais de marketing oferecem ao cliente.

É necessário observar que um produto ou serviço só é adequado quando

atende as necessidades desejos de seus consumidores-alvos (COBRA, 1997).

Então, pode-se concluir que produto é qualquer bem ou serviço destinado

atender as necessidades dos consumidores-alvos.

2.2.1.2 Preço

Conforme Kotler, (1993, p. 104), preço “é o montante de dinheiro que os

consumidores têm que pagar pelo produto”. O preço deve está ajustado com o

27

valor percebido da oferta, pois se não poderá ser substituído por outro produto da

concorrência.

Na mesma concepção, Churchill e Peter (2005) afirmam que preço é a

quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing

pedem por aquilo que oferecem.

Cobra (1997) ressalta que além do produto atender a necessidade do

cliente e estar no local certo para que o mesmo possa consumi-lo, o preço

estipulado pela organização deve permitir que seu público-alvo tenha condições

para adquiri-los.

Nesse mesmo sentido, Mccarthy e Perreault (1997) enfatizam ao decidir o

preço que o produto irá custar deve-se levar em consideração o tipo de

concorrência no mercado-alvo e o custo total dos outros elementos do composto

de marketing.

Pode-se entender então, que o preço é o valor monetário que o

consumidor terá que desembolsar para obter o produto ofertado, ao determinar o

preço a empresa deverá levar em consideração aspectos como: concorrência, os

outros componentes do mix de marketing além da características de seu produto

e do seu mercado-alvo.

2.2.1.3 Ponto

Ponto refere-se as decisões de como o produto chegará até os seus

consumidores. O produto precisa está disponível onde e quando o seu mercado

desejar.

Ponto também denominado como distribuição, diz respeito a como são as

diversas atividades que a empresa pratica para que o produto seja facilmente

acessível e disponível aos consumidores-alvos (KOTLER, 1993).

Na mesma concepção, Churchill e Peter (2005) também denominam ponto

como distribuição e afirmam que a distribuição está relacionada as maneiras de

como os produtos e serviços são entregues aos mercados-alvos para se tornarem

disponíveis para trocas.

De forma mais abrangente, Mccarthy e Perreault (1997) sustentam que a

decisão sobre o ponto-de-venda envolvem as atividades que levam o produto

28

certo ao local onde está o consumidor e ressalta que um produto só é muito bom

se ele estiver disponível quando e onde o consumidor desejar.

Convém enfatizar que o produto só atende a necessidade do cliente se

estiver posicionado de forma correta no seu mercado consumidor (COBRA,

1997).

2.2.1.4 Promoção

Promoção são as várias ações que a empresa executa para comunicar as

vantagens de seus produtos e convencer os seus consumidores-alvos a adquiri-

los (KOTLER, 1993, p.105).

Na mesma linha, Churchill e Peter (2005, p. 20) afirmam que promoção são

“os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os

clientes sobre produtos e serviços”.

Corroborando com as idéias supra citadas, Mccarthy e Perreault (1997, p.

46) mencionam que promoção é a comunicação do produto com o seu mercado

certo. Este também envolve a venda pessoal, venda em massa e promoção de

vendas.

Promoção também pode ser compreendida pela publicidade, as relações

públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e ao merchandising (COBRA,

1997).

A partir das afirmações acima citadas, compreende-se promoção como

sendo a comunicação do produto como seu mercado-alvo, afim de que o

consumidor saiba da sua existência, além de tentar convencer a comprá-los.

Após explanar sobre os conceitos de compostos de marketing e seus

elementos serão expostos alguns conceitos sobre segmentação de mercado e m

posicionamento.

2.2.2 Segmentação de Mercado

No intuito de se tornarem mais competitivas e terem maiores chances no

mercado, as empresas utilizam-se da segmentação de mercado, pois assim

poderão melhor atender o seu público-alvo, já que seus esforços e recursos estão

direcionados a mercado que realmente interessa para a organização.

29

Segmentação de mercado é o ato de fragmentar o mercado em grupos de

compradores com necessidades, características ou comportamentos distintos que

muitas vezes podem exigir produtos ou composto de marketing customizados

(KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, p. 204) apontam que

segmentação de mercado é “o processo de dividir um mercado em grupos de

compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos,

percepção de valores ou comportamento de compra”.

Segmento são os grupos de consumidores homogêneos entre si e a

segmentação é o processo de separação desses grupos a partir de um mercado

heterogêneo, depois desse processo a empresa poderá escolher os segmentos

que possuem maior potencial e que mais se identificam com as características do

produto que a empresa tem a oferecer, são os chamados mercado-alvo (LAS

CASAS, 1999, p. 95).

Na visão de Mccarthy e Perreault (1997, p. 67), segmentação é um

processo composto por duas etapas: identificar e segmentar os mercados amplos

para que possa escolher os mercados-alvos no qual, ou, nos quais a empresa

desejará atuar e consequentemente desenvolver o mix de marketing mais

apropriados para atendê-los.

Pode-se concluir que a segmentação de mercado é a divisão dos

consumidores conforme suas características e necessidades e que essa pode

auxiliar a empresas a planejarem melhor as suas ações de marketing para que as

mesmas sejam mais eficientes em seus objetivos.

2.2.3 Posicionamento de Mercado

Posicionamento é a imagem mental que os consumidores constroem dos

produtos existentes no mercado, essa imagem depende de como as empresas

apresentam os seus diferenciais.

Para Las Casas (1999, p. 100), posicionamento é “a percepção dos

clientes a respeito de um produto ou marca”. É a posição que a empresa pretende

ocupar na cabeça do cliente, pode ser considerada a personalidade do produto

ofertado.

30

De forma mais abrangente, Kotler (2000, p. 321) afirma que

posicionamento “é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para

ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. Cada empresa desejará

promover aquelas diferenças que atrairão mais fortemente seu mercado-alvo.

Em linha distinta, Churchill e Peter (2005, p. 222) abordam posicionamento

focado apenas no produto e na comparação entre concorrentes, descrevem

posicionamento como sendo “percepção do produto em relação a produtos

concorrentes na mente de compradores potenciais”.

Complementando essa colocação, Kotler e Armstrong (2003, p. 46)

sustentam que posicionamento “significa fazer com que um produto ocupe um

lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvos em relação aos

produtos concorrentes”.

Pode-se verificar que o posicionamento de mercado é como os

consumidores enxergam os produtos e quais as impressões que mesmos passam

para o seu mercado consumidor, cabem as organizações promover os

diferenciais de seus produtos para assim, possam conquistar um lugar de

destaque no seu mercado.

Para um maior conhecimento do setor em que a organização atua, é

necessário, apresentar algumas considerações sobre distribuição física e

atacado.

2.2.4 Distribuição Física

A distribuição física também chamada de logística de mercado pode ser

considerada como o processo de levar os bens até os clientes.

Distribuição física são as funções que incluem o transporte de matérias-

primas, desde a sua origem até o início da produção. São elas: o transporte, a

armazenagem, a administração de pedidos, previsão de vendas e o serviço ao

cliente (COBRA, 1992).

Na perspectiva de Churchill e Peter (2005, p. 400), distribuição física é o

“processo de lidar com os pedidos e transportar e armazenar os produtos para

fazê-los chegar de forma eficiente aos clientes”. Com isso, pode-se dizer que a

distribuição física é a forma com que as empresas fazem com que os seus

produtos cheguem até os seus clientes de forma que benéfica para os dois lados.

31

Para Kotler (1998), a distribuição física inicia-se na fábrica e envolve os

processos de escolha de depósitos e transportadoras que entreguem os produtos

aos clientes finais no tempo desejado e com baixo custo.

De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2000) elencam outras

atividades da distribuição física como: transportes, armazenamento,

administração de estoque e processamento de pedidos. E reforçam o objetivo da

distribuição física de entregar aos clientes os produtos desejados de forma rápida,

sem erros.

Portanto, a distribuição física é a entrega dos produtos aos clientes e esse

processo deve ser meticulosamente cuidado pela organização de forma que os

clientes possam comprar os produtos com facilidade e repô-los quando

precisarem, de forma rápida e sem erros. Com isso, os clientes terão confiança no

seu fornecedor, mais é importante frisar que a questão custo também deve ser

observada, já que os consumidores estão em busca da melhor relação custo

benefícios.

2.2.4.1 Atacado

O atacado são todas as atividades relacionadas a compra de bens ou

serviços para aqueles que compram com o propósito de revenda ou uso

industrial. Estão fora desse grupo os agropecuaristas, os varejistas e os

fabricantes, pois estes estão ligados sumariamente na produção (KOTLER, 2000).

Atacadistas são empresas que compra e revende mercadorias e que tem

como públicos-alvos os varejistas, outros distribuidores, indústrias e instituições

(COBRA, 1992).

Na mesma linha, Churchill e Peter (2005) conceituam como atacadista

“empresa que compra, adquirem direito de propriedade, armazena e revende

bens a varejistas e outras organizações”.

Os atacadistas também chamados de distribuidores distinguem-se dos

varejistas por possuírem as seguintes características: para os atacadistas pontos

como promoção, localização não são tão importantes já que esses não lidam com

consumidores finais, suas transações e áreas de cobertura são maiores, além de

possuírem tratamento diferenciando junto ao governo no que diz respeito a

impostos e restrições (KOTLER, 1998).

32

O intenso uso dos atacadistas como ponte de ligação entre fabricantes e

varejistas está na ampla vantagem que os mesmos possuem nos seguintes itens

(KOTLER, 1998):

Venda e promoção

Compra e formação de sortimento

Quebra de lotes de compra

Armazenagem

Transporte

Financiamento

Risco

Informações de mercado

Serviços de administração e consultoria

É preciso salientar que está havendo uma diminuição das distâncias entre

os fabricantes e seus consumidores o que obriga as empresas atacadistas a

redobrar as suas atenções a decisões relacionadas a administração de estoques

e finanças, além claro de suas decisões relacionadas ao marketing (KOTLER,

1998 e CHURCHILL e PETER, 2005).

Para Churchill e Peter (2005) as estratégias de marketing para atacadista

podem ser representadas pela figura que segue:

Figura 01: Estratégias de Marketing para Atacadistas Fonte: Churchill e Peter (2005, p. 398).

As decisões de marketing que exigem maior atenção dos atacadistas

referem-se ao (KOTLER, 1998):

Produtores

Atacadistas

Varejistas e outros

revenderes

Estratégias de Marketing

Estratégias de Marketing

para atrair vendedores

para atrair compradores

33

Mercado-alvo: a empresa deve escolher um grupo-alvo de clientes

baseado em um critério;

Variedade de produtos e serviços: é necessário manter as linhas de

produtos mais rentáveis e quais serviços que mais satisfazem os seus

clientes;

Preço: adaptar as margens de lucros aplicadas aos produtos conforme

suas características. A redução da margem pode ser uma forma de

conquistar novos clientes, pois seus preços tornam-se mais atrativos;

Localização: a localização antes não valorizada pelos atacadistas

pode ser fator de diferenciação, pois com o uso de filiais o atendimento

aos clientes torna-se mais rápido.

Na visão de Churchill e Peter (2005) as estratégias de marketing para

atacadistas devem estar concentradas em dois objetivos principais: atrair

produtores que queiram vender seus produtos a eles e atrair varejista que

comprem os produtos por eles fornecidos.

Diante do que colocam os autores, entende-se então, atacadista são todos

aqueles que de modo geral compra e vendem em grandes quantidades para

outros revendedores, suas estratégias de marketing estão enfatizar a atração de

produtores e compradores. Eles fazem a intermediação entre os produtores e

varejistas.

Dando continuidade ao estudo, apresentam-se alguns conceitos de

serviços.

2.3 SERVIÇOS

Conforme dados divulgados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística), o setor de serviços apresentou expansão de 1,7% no primeiro

trimestre de 2007, em relação ao quarto trimestre de 2006, ele é uns dos setores

de maior crescimento na economia brasileira (IBGE, 2007).

As tendências revelam que setor de serviços será provavelmente o

responsável por absorver, no futuro, grande parte da mão-de-obra que busca

34

novos postos de trabalho. É um dos setores da economia que cresce

proporcionando oportunidades para diversos tipos de atividades profissionais

(CHURCHILL JR; PETER, 2000).

A seguir serão explanados alguns conceitos sobre serviços e logo em

seguida algumas considerações sobre suas características do mesmo.

2.3.1 Conceitos

Os serviços constituem grande parcela da economia do Brasil e do mundo.

Ele está presente em quase todas as empresas, mesma que essas vendam

produtos físicos.

A fim de esclarecer o conceito de serviço, Lovelock e Wright (2004, p. 5)

afirmam:

serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.

Em perspectiva similar, Kotler (2000) afirma que serviço é qualquer ato ou

desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e

que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou

não ligada a um produto concreto.

“Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem

benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da

realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do

serviço” (LOVELOCK E WRIGHT, 2004, p. 5).

De forma bastante sucinta, Mccarthy e Perreault (1997, p. 150) conceituam

serviço como sendo “uma ação desempenhada por uma parte a outra”. Um

serviço pode ser qualquer ato que tenha como objetivo satisfazer uma

necessidade do cliente.

De maneira simplificada, Zeithaml e Bitner (2003, p. 28) sustentam que

“serviços são ações, processos e atuações”.

35

Portanto, é possível afirmar que serviços podem ser atos, desempenhos,

ações que podem ou não está ligados a um produto, utilizados como meio de

satisfazer uma necessidade do cliente.

2.3.2 Características dos Serviços

Os serviços apresentam características distintas em relação aos bens

físicos. Estas propriedades são identificadas por Kotler (2000) como:

intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. A intangibilidade

significa que os serviços não podem ser percebidos como os bens físicos (por

exemplo, tocar, cheirar, visualizar). A variabilidade se refere à impossibilidade de

um serviço ser executado da mesma forma todas as vezes que for solicitado. A

inseparabilidade significa que produção ou execução acontece geralmente ao

mesmo tempo em que o consumo. Por fim, a perecibilidade indica que os serviços

não podem ser estocados para consumo posterior .

Na mesma linha, Las Casas (1997) cita e conceitua de forma semelhante

as quatro características mencionadas por Kotler (2000): intangibilidade;

inseparabilidade; variabilidade e perecibilidade estas duas últimas são

denominadas por ele como heterogeneidade e simultaneidade respectivamente.

A simultaneidade é a característica que mais requer esforços do marketing,

já que nessa característica reside sempre o contato com o cliente e pode ser

decisivo na percepção da qualidade do cliente.

Em perspectiva divergente Lovelock e Wright (2004, p. 16-17) defendem

que para se diferenciar os serviços dos bens físicos são necessárias a

observação de outras características, conforme é apresentado no quadro abaixo:

Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços;

Os produtos dos serviços são realizações intangíveis;

Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção

Outras pessoas podem fazer parte do produto;

Há maior varialibilidade nos insumos e produtos operacionais;

Muitos serviços são de difícil avaliação para o cliente;

Normalmente há ausência de estoque;

36

O fator tempo é relativamente importante;

Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos.

Quadro 02: Diferenças Básicas Entre Bens e Serviços Fonte: Lovelock e Wright ( 2004, 17).

Assim, conclui-se que os serviços apresentam características particulares

que os diferenciam dos bens físicos e os tornam muito mais complexos, essas

características quando bem conhecidas e exploradas pela administração das

empresas prestadoras de serviços podem se tornar um fator de diferenciação no

mercado.

2.3.3 Qualidade em Serviços

Para Mezomo (1995, p. 73), a qualidade deve ser entendida como “um

conjunto de propriedades de um serviço (produto) que tornam adequado à missão

de uma organização (empresa) concebida como resposta às necessidades e

legítimas expectativas de seus clientes”.

Em uma definição focada no cliente, Mccarthy e Perreault (1997, p. 149)

afirmam que qualidade “significa a habilidade de um produto satisfazer as

necessidades ou ás exigências de um consumidor”.

Após apresentar algumas definições sobre qualidade, explanaremos a

seguir sobre a qualidade nos serviços.

Conforme Albrecht apud Las Casas (1997, p. 16), qualidade em serviços é

a “capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha pra satisfazer

uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém”.

Denton (1990, p.118), defene que “para ser bem sucedido no fornecimento

de serviços com qualidade é necessário, pelo menos atender, e talvez exceder,

as expectativas dos clientes”.

Portanto, conforme os autores acima, um serviço de qualidade precisa

atender as necessidades atender ou exercer as expectativas dos clientes, pois ao

contratar um serviço o cliente já tem uma expectativa previamente definida de

como o mesmo será executado e a superação ou frustração dessa expectativa

caracterizará a qualidade no serviço.

37

2.4 MARKETING DE SERVIÇOS

O marketing de serviços assemelha-se em muitos aspectos com o

marketing de produtos. Para ele é igualmente necessária a criação de estratégias

para o composto mercadológico, que ganha o reforço de mais três variáveis, são

elas: as pessoas, a evidência físicas e processos. É cogente desenvolver três

tipos de marketing para atender as necessidades das organizações que prestam

serviços, o marketing interno, externo e o interativo. É importante ressaltar que no

contexto do marketing de serviços as pessoas se tornam pontos chaves para a

satisfação dos clientes.

Na seqüência, será exposto o triângulo do marketing de serviços com

apresentação dos seus elementos e interligações.

2.4.1 Triângulo do Marketing de Serviços

Através do triângulo de marketing é possível verificar os três tipos de

marketing que a empresa que presta serviços precisa desenvolver para que

possa atender satisfatoriamente seus clientes, já que apenas o marketing dos

produtos, ou seja, o marketing externo, não comporta a características inerentes

aos serviços.

Grönroos (2003) afirma que devido a complexidade dos serviços não é

possível a utilização apenas do marketing externo, mas também é imprescindível

a utilização do marketing interno e do interativo.

Corroborando com essa idéia, Zeithaml e Bitner (2003) sustentam que

somente com a utilização dos três tipos de marketing a empresa poderá manter e

cumprir as promessas feitas aos clientes e conseqüentemente construir e

conservar as relações com os mesmos.

O triângulo do marketing de serviços expõe os três grupos que estão

interligados e que unem esforços para o desenvolvimento, promoção e execução

dos serviços. Os elementos principais estão dispostos nos extremos do triângulo:

a empresa, os clientes e os executores. Entre esses três agentes localizam-se os

três tipos de marketing, conforme é possível observar na figura a seguir:

(ZEITHAML e BITNER, 2003).

38

Figura 02: O Triângulo de Marketing de Serviços Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 28)

Para uma melhor interpretação da figura acima é necessário alguns

esclarecimentos. O marketing externo é responsável pela fixação de preços,

distribuição e promoção dos serviços ele está diretamente ligado a geração de

promessas. O marketing interativo diz respeito a manutenção das promessas

feitas pelo marketing externo e acontecem sempre em que o cliente interage com

a empresa, este é o mais importante no ponto de vista dos clientes. O marketing

interno está relacionado com os funcionários, com o seu treinamento e motivação

para um bom atendimento aos clientes, também pode ser chamando de

endomarketing seu papel principal é tornar as promessas possíveis, já que são os

funcionários que executam o serviço e mantêm um contato direto com o cliente

(ZEITHAML e BITNER, 2003, GRÖNROOS, 2003 e KOTLER 1998).

Todos os lados do triângulo são importantes, ou seja, um lado

complementa o outro, por isso, eles devem está em equilibrados, dessa forma a

empresa poderá satisfazer os seus clientes.

2.4.2 Composto de Marketing Expandido para Serviços

Os elementos do composto de marketing tradicional devem ser utilizados

na administração de marketing de serviços, mas eles sozinhos não conseguem

atender a todas as exigências que os serviços possuem, devido às características

inerentes aos mesmos (ZEITHAML e BITNER, 2003).

Empresa

Marketing externo Gerando promessas

Marketing interno Tornando as

promessas possíveis

Executores Marketing interativo

Clientes

39

Corroborando com essa afirmação, Grönroos (2003) afirma que a lista dos

4´Ps é muito restritas e por isso é preciso ser adicionados novos elementos a fim

de atender as necessidades de marketing das empresas de serviços.

O composto de marketing de serviços é formado pelos 4´Ps tradicionais do

marketing mais outros três elementos que são eles: pessoas, evidências físicas e

processos, sendo denominado composto de marketing expandido para serviços

(ZEITHAML e BITNER, 2003).

Na mesma linha, Lovelock e Wright (2004) afirmam que os elementos que

complementam o composto de marketing tradicional para que possa atender as

necessidades das empresas prestadoras de serviços são: ambiente físico,

processo e pessoas.

Segue abaixo os conceitos dessas novas variáveis segundo Zeithaml e

Bitner (2003)

Pessoas: são os funcionários da organização, o cliente que está recebendo

o serviço e os outros clientes que estiverem no momento da execução do

serviço, ou seja, são todos os envolvidos na execução do serviço e que

conseqüentemente interferem na percepção do cliente em relação a

qualidade do serviço que está sendo prestado.

Evidência física: é o local onde o serviço é prestado ou qualquer evidência

tangível relacionado com o serviço.

Processo: pode ser conceituado como o roteiro, as etapas, a metodologia

através do qual o serviço é realizado.

Além dos três outros elementos citados por (ZEITHAML e BITNER, 2003),

Grönroos (2003) sugere que sejam incluídas também as variáveis políticas e

relações públicas ao composto de marketing de serviços.

Pode-se perceber que o composto mercadológico utilizado para os

produtos não são suficientes para abrigar as necessidades de marketing dos

serviços. Por esse motivo, os autores sugerem que sejam empregados e

observados outros elementos como: os processos utilizados para a realização, o

local onde é realizado ou evidencias físicas do serviço e também as pessoas

envolvidas no mesmo, neste caso o papel dos funcionários se torna chave.

40

2.5 ANÁLISE SWOT

A analise SWOT é ferramenta utilizada para avaliar o ambiente interno e

externo da organização. A análise SWOT, também chamada de análise PFOA

vem da combinação dos quatro temos em inglês que significam Forças

(Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças

(Threats). Através da análise SWOT é possível realizar uma avaliação sistemática

do ambiente interno, verificando os pontos fortes e fracos da organização e no

âmbito externo conhecer as oportunidades e ameaças que podem atingir a

empresa (CHURCHILL e PETER, 2005).

Ponto forte é a diferenciação da organização que lhe proporciona uma

vantagem competitiva, podem ser considerados pontos fortes a capacidade

administrativa, os recursos financeiros e humanos, o domínio de tecnologia etc. E

o ponto fraco são as limitações da organização, como custos altos, falta de

financiamento etc (OLIVEIRA,1991 e LAS CASAS, 1999).

As oportunidades são condições favoráveis no ambiente externo que

podem ser transformadas em benefícios pela empresa ao tratá-las de maneira

adequada, e as ameaças se referem as condições externas a empresa, como

barreiras de mercado ou concorrentes que podem de alguma forma atrapalhar a

consecução dos objetivos de marketing (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p. 47).

Após a fazer a análise SWOT, a organização poderá formular as suas

estratégias de modo a aproveitar as suas oportunidades e pontos frontes e

minimizar seus pontos fracos e ameaças.

2.6 ESTRATÉGIA

A estratégia pode ser defiida como o curso de ação para o alcance de um

objetivo previamente definido. A formulação da estratégia correta permitirá a

organização elevar ao máximo o potencial de seus recursos e se destacar no

mercado no qual atua.

Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2008, p. 4), “estratégia é um conjunto

integrado e coordenado de compromissos e ações para explorar competências

essenciais e obter vantagem competitiva”.

41

Em outra perspectiva, Marcondes e Cesar (2005, p.11), “a estratégia é

definida como curso de ação para garantir que a organização alcance seus

objetivos”. Portanto, a estratégia direciona os movimentos da empresa na busca

de seus objetivos.

Certo e Peter (1993) corroboram com Marcondes e Cesar (2005) ao

definirem estratégia como a direção da ação com o propósito de garantir o

alcance dos objetivos da organização.

Numa perspectiva mais ampla, Las Casas (1999) conceitua estratégia

como um plano com o objetivo de maximizar o retorno dos recursos, como

também a escolha de um tipo de negócio e de como gerenciá-lo de modo a se

destacar no seu mercado de atuação. Pode ser considerada ainda como a forma

de se comportar dentro de um mercado. Do mesmo modo, a estratégia pode ser

encarada como um meio de atingir os fins, os objetivos organizacionais.

Na mesma linha, Churchill e Peter (2005) afirmam que a estratégia

envolvem planos e que a mesma defini os caminhos que a empresa precisa

percorrer para chegar aos objetivos já estabelecidos. Ou seja, o êxito da

formulação da estratégia poderá ser mensurado através do alcance dos objetivos.

Tendo como finalidade para este estudo a aproximação do tema proposto,

pretende-se apresentar a seguir algumas considerações sobre a estratégia de

marketing.

Conforme Boone e Kurtz (1998), estratégia de marketing é um programa

geral da empresa para selecionar um mercado-alvo especifico e satisfazer os

seus consumidores através de um cuidadoso equilíbrio do composto de

marketing.

A estratégia de marketing especifica um mercado-alvo e um composto de

marketing relacionado. Determina como a empresa irá se comportar diante de um

determinado mercado. A estratégia deve está sintonizada com os objetivos da

empresa (MCCARTHY e PERREAULT, 1997).

Para Las Casas (1999) é importante evidenciar que a estratégia de

marketing está diretamente relacionada com a análise ambiental, o

posicionamento e os objetivos da organização, de modo que a estratégia deve ser

fruto da analise ambiental na qual a organização está inserida permitindo um

fortalecimento da posição de mercado e o alcance dos objetivos organizacionais.

42

A partir daí, é possível afirmar que a estratégia é o modo como a

organização atuará para alcançar seus objetivos, essas estratégias devem

explorar os pontos fortes da organização como também levar em consideração a

analise do ambiente, com a formulação das estratégias corretas a empresa

poderá se destacar no setor que atua e ainda maximizar a utilização dos seus

recursos.

2.7 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Assim como qualquer atividade dentro da administração, o marketing

também precisa ser planejado para que consiga atingir os objetivos aos quais se

propôs assim, o planejamento estratégico de marketing traçará todas as

estratégias de marketing para que a empresa mantenha seus produtos e serviços

no mercado de forma satisfatória.

Quando o administrador estiver analisando as condições ambientais e

definindo estratégias mercadológicas, estará envolvido com o planejamento

estratégico de marketing (COBRA, 1992).

O planejamento estratégico de marketing é composto por duas ações. A

primeira é uma ação administrativa que tem objetivo prever o futuro ambiente e os

desafios que a organização deverá enfrentar e como reagirá, a outra ação é a

definição dos principais produtos e serviços a serem produzidos para atender ás

necessidades dos principais mercados (COBRA, 1991).

Nesse sentido, Mccarthy e Perreault (1997) afirmam que planejamento

estratégico de marketing é o processo de desenvolvimento e manutenção de uma

referência estratégica interligando os objetivos e a capacidade da empresa e as

mudanças de suas oportunidades no mercado.

Churchill e Peter (2000, p. 19) salientam que planejamento estratégico de

marketing “são o conjunto de atividades que levam ao desenvolvimento de uma

missão organizacional clara, bem como seus objetivos e de estratégias que

possibilitem o alcance desses objetivos”.

Ainda, Mccarthy e Perreault (1997) comentam a importância do

planejamento estratégico de marketing afirmando que as decisões estratégicas

tomadas de uma só vez, que definem o negócio da empresa e as estratégias que

seguirá, geralmente, determinam o seu sucesso ou fracasso.

43

Conclui-se a partir daí, que a empresa ao fazer o planejamento estratégico

de marketing poderá identificar as ameaças e oportunidades do mercado,

podendo assim minimizar as adversidades e aproveitar da melhor maneira

possível as oportunidades.

2.7.1 Plano Estratégico de Marketing

O plano de marketing é um documento formal onde a empresa expõe suas

estratégias de marketing, seus objetivos e como será feito a sua implementação.

Planos de marketing são documentos desenvolvidos pelas empresas para

registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar

estratégias de marketing e os resultados pretendidos por elas (CHURCHIL e

PETER, 2000).

Na mesma perspectiva, Mccarthy e Perreault (1997, p. 47) definem plano

de marketing como “é o documento escrito de uma estratégia de marketing que

contém um cronograma detalhado de sua implementação”.

De forma similar, Skacel (1992), descreve o plano de marketing como

sendo um documento escrito que detalha ações específicas de marketing

direcionadas a objetivos específicos no âmbito de um determinado ambiente de

marketing.

Já segundo Cobra (1991), plano de marketing é um conjunto de ações

táticas de marketing que devem está atreladas ao planejamento estratégico da

empresa.

Para Las Casas (1999) o plano de marketing é o resultado, ou seja, a

materialização do planejamento de marketing.

Após a apresentação de alguns conceitos do plano de marketing, será

explanado alguns aspectos relacionados a sua importância.

O plano de marketing é importante por que o mesmo oferece um caminho

para a empresa seguir, estabelece objetivos específicos a serem alcançados,

permite controlar o desempenho, possibilita a correção de falhas e persegue o

lucro (SKACEL,1992).

Em perspectiva similar, Las Casas (1999) também defende a importância

do plano de marketing, afirmando que este é importante para todas as empresas,

pois ao escrever o plano o administrador pensará em todos os detalhes e

44

permitirá também a comparação de resultados, além de que o plano possui um

aspecto motivacional, pois ao fazê-lo a empresa deve envolver os funcionários.

Na seqüência, poderão ser identificados os modelos de plano estratégico

de marketing, segundo os autores Kotler (2000), Westwood (1996), Las Casas

(1999) e Churchill e Peter (2005).

2.7.2 Modelos de Plano Estratégico de Marketing

Para Kotler (2000), o plano de marketing é o meio para que as marcas e

produtos da organização consigam atingir seus objetivos. Dentro do processo de

planejamento de marketing o plano de marketing pode ser considerado um dos

mais importantes resultados.

Plano de marketing segundo Kotler (2000, p. 111).

I. Resumo executivo e sumário Apresenta uma rápida visão geral do plano

proposto.

II. Situação atual de marketing Apresentam antecedentes relevantes sobre

vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes,

distribuição e macro-ambiente.

III. Análise de oportunidades e questões Identifica as principais oportunidades/ameaças,

forças/fraquezas e questões relacionadas à

linha de produtos.

IV. Objetivos Define as metas financeiras e de marketing do

plano em relação a volume de vendas,

participação de mercado e lucros.

V. Estratégias de marketing Apresenta a abordagem geral de marketing que

será utilizada para alcançar os objetivos do

plano.

VI. Programa de ação Apresenta os programas especiais de

marketing projetados para atingir os objetivos

do negócio.

VII. Demonstrativos de resultados projetados

Projeta os resultados financeiros esperados do

plano.

VIII. Controles Indica como o plano será monitorado.

Quadro 03: Plano de Marketing do Kotler Fonte: Kotler (2000, p. 111).

45

A estrutura do plano de marketing pode variar de acordo com o propósito

que a organização possui. O autor Westwood (1996), apresenta três tipos, são

eles: completo, básico, histórico e para novos produtos. Nos modelos de planos

apresentados por esse autor é dada ênfase no planejamento, tendo em vista as

etapas que o mesmo inclui.

A seguir, mostra-se a configuração de um plano de marketing completo

(WESTWOOD, 1996, p. 29).

- Conteúdo

- Introdução

- Sumário

- Analise de situação incluindo:

Suposições;

Vendas (Histórico e Orçamento);

Revisão dos Mercados Estratégicos;

Revisão dos Produtos-chave;

Revisão das Áreas-chave de Vendas;

- Objetivos de Marketing

- Estratégias de Marketing

- Prazos, Custos, Responsabilidades - Promoção de Vendas

- Orçamentos

- Demonstrativos de Resultados

- Controles

- Processos de Atualização

Quadro 04: Plano de Marketing Básico do Westwood Fonte: WESTWOOD (1996, p. 29).

No contexto de pequenas empresas recomenda-se uma metodologia

simplificada, objetiva e prática (LAS CASAS, 1999).

Segue o detalhamento de um plano de marketing completo de segundo

Las Casas (1999, p. 45).

1. Análise ambiental

1a. Ameaças e oportunidades Eventos, ameaças, oportunidades e sugestões;

1b. Pontos fortes e fracos Pessoal, equipamentos, finanças e marketing;

2. Objetivos Quantitativos e qualitativos;

3. Estratégias Público-alvo; posicionamento; estratégia de

46

produto, preço, distribuição e promoção; 4. Plano de ação Atividades; encarregado; período e orçamento;

5. projeção de vendas e lucros período; vendas; lucros e observações.

Quadro 05: Plano de Marketing Las Casas Fonte: LAS CASAS (1999, p. 45).

Para Churchill e Peter (2005) o plano de marketing é composto de por

quatro grandes etapas: observação do planejamento estratégico, análise

ambiental; criação de objetivos e estratégias de marketing e a determinação dos

custos benefícios financeiros.

Abaixo segue todas as etapas do um plano de marketing proposto por

Churchill e Peter (2005, p. 564).

Resumo Executivo

Introdução

Análise da situação

Análise de competitividade

Planejamento de marketing

Objetivos de marketing

Público-alvo

Composto de marketing

Implementação e controle

Resumo

Apêndice: Análise financeira

Previsão de vendas

Orçamentos

Lucratividade

Referências

Quadro 06: Plano de Marketing Churchill e Peter Fonte: Churchill e Peter (2005, p. 564).

2.7.3 Modelo Escolhido

O modelo escolhido para guiar a construção do plano estratégico de

marketing da empresa Floripaflor Comércio de Flores será o do autor Kotler

(2000). A seguir apresenta-se a etapas desse plano de forma mais detalhada e a

complementação de outros autores:

47

Resumo executivo e sumário: é a introdução do plano de marketing,

através dele a alta administração poderá identificar qual será o prin

universidade do vale do itajaÍ sara helen lisboa dos …siaibib01.univali.br/pdf/sara helen lisboa...

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