universidade estadual do oeste do paranÁ,...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ, CAMPUS DE TOLEDO
MARIANE TOSO CARPES
MARKETING DE RELACIONAMENTO: PROPOSTA DE FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES NA ARCOSULL CORRETORA DE SEGUROS.
TOLEDO
2010
MARIANE TOSO CARPES
MARKETING DE RELACIONAMENTO: PROPOSTA DE FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES NA ARCOSULL CORRETORA DE SEGUROS
Relatório final de estágio supervisionado do curso de Secretariado Executivo da Universidade Estadual do Oeste do Paraná – UNIOESTE, Campus de Toledo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo. Orientadora: Prof. Vania Silva de Souza Bilert
TOLEDO
2010
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois Ele me deu a sabedoria que me
permitiu estar aqui concluindo este curso de graduação.
A minha família de modo especial meus pais que me deram a vida.
A empresa que permitiu a realização do trabalho em suas dependências e aos
clientes que responderam aos questionários e permitiram a conclusão com êxito
deste projeto.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por ter me dado a inteligência capaz de buscar o conhecimento e
transformá-lo em oportunidades em minha vida.
Aos meus familiares que durante o tempo em que estive na faculdade me apoiaram
e que no período de conclusão do curso e operacionalização do estágio estiveram
ao meu lado me apoiando e incentivando para que concluísse com êxito este
trabalho.
A empresa Arcosull Corretora de Seguros que me concedeu a oportunidade de
utilizar sua estrutura e também aos clientes que responderam aos questionários
permitindo a conclusão do estágio.
As minhas queridas amigas Fabiane e Janaina que me deram total apoio nos
momentos de desanimo para a conclusão do estágio.
A todos os professores que passaram durante os anos de formação e de modo
especial a minha orientadora que na reta final me deu apoio e principalmente me
mostrou o caminho da elaboração deste estágio.
RESUMO
O marketing de relacionamento está sendo uma das ferramentas mais utilizadas pelas empresas para manter seus clientes e aumentar seus ganhos na busca da fidelização. Desta forma, o presente trabalho tem por objetivo propor estratégias de fidelização de clientes para a Arcosull Corretora de Seguros, com base no marketing de relacionamento. O estudo foi caracterizado por uma pesquisa descritiva, a técnica utilizada foi estudo de caso e a coleta de dados primários foi obtida por meio da aplicação de questionários com perguntas fechadas que foram respondidos pelos clientes da Arcosull. A empresa foi avaliada em diversos itens como: atendimento, preço, qualidade, confiabilidade, retornos recebidos entre outros. Verificou-se que a empresa está bem avaliada pelos clientes nos itens qualidade, confiabilidade, atendimento nas emergências e em relação ao mercado. Os clientes também indicariam a Arcosull para outras pessoas. Os itens preço, atendimento e retornos merecem atenção especial, apesar de terem sido avaliados de forma positiva são os que mais dão impacto em uma empresa prestadora de serviços. Diante dos resultados obtidos verificou-se que a empresa pode melhorar em alguns pontos para que se mantenha competitiva no mercado e se torne mais atraente ao consumidor. Para isso algumas sugestões foram propostas com o objetivo de manter a empresa mais próxima de seus clientes, ouvindo suas necessidades e antecipando as exigências do mercado.
Palavras-chave: marketing de relacionamento, atendimento, fidelização.
ABSTRACT
Relationship marketing is one of the tools most used by companies to keep their customers and increase profits in the pursuit of customer loyalty in this way.This paper aims to propose strategies for customer loyalty at Arcosull Insurance Agency, based on the relationship marketing. The study was characterized by a descriptive study, the technique used was case study and primary data collection was obtained through questionnaires with closed questions that were answered by the Arcosull customers. The company was assessed on various items such as: service, price, quality, reliability, received returns among others. It was took for granted that the company is well assessed for the customers in relation to quality, reliability, customer service in emergencies according to the market. Customers also indicate the Arcosull to other people. The items price, service and returns deserve special attention, despite being positively evaluated those are responsible for a strong impact on a company of services. By the obtained results it was realized that the company can improve on a few points to keep it in a competitive market and become more attractive to consumers; thus some suggestions were proposed in order to keep the company closer to its customers, listening to their needs and anticipating market requirements.
Keywords: relationship marketing, customer service, loyalty
RESUMEN
El marketing de relaciones es una de las herramientas más utilizadas por las empresas para mantener a sus clientes y aumentar los beneficios en la búsqueda de la fidelidad de los clientes. De este modo, este proyecto tiene por meta proponer estrategias para la retención de clientes de la Arcosull Correctora de Seguros, con base de los presupuetos teóricos del marketing de relaciones. El estudio se caracteriza por ser descriptivo; la técnica utilizada fue el estudio de caso y recopilación de datos primarios, provenientes de la aplicación de cuestionarios con preguntas con alternativas múltiplas, que fueron contestadas por los clientes de la Arcosull. La compañía fue evaluada en distintos aspectos, tales como: servicio, precio, calidad, fiabilidad y rentabilidad, entre otros más. Se ha constatado que la compañía ha recibido valoración positiva por los clientes investigados en los siguientes aspectos: calidad, confiabilidad, atención al cliente en situaciones de emergencia y la relación con el el mercado. Esos clientes también indicarían la Arcosull a los demás. Aspectos como precio de los artículos, servicios y retorno merecen especial atención. Esos items evaluados de forma positiva son los de mayor impacto en una empresa prestadora de servicios. Um análisis de los resultados torna posible afirmar que la empresa puede mejorar en algunos puntos para que se mantenga competitiva en el mercado y se torne más atractiva al consumidor. Para ello, algunas sugerencias fueron propuestas com el objetivo de mantener la empresa más cerca de sus clientes, al dar atención a sus necesidades y antecipándose a las exigencias del mercado.
Palabras clave: marketing relacional; atención al cliente; fidelidad.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Composto de marketing com as suas subdivisões ................... 19
Quadro 2 – Fatores que levam o cliente a mudar de empresa..................... 28
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Estrutura organizacional ................................................................ 40
Figura 2: Script de ligação ............................................................................ 55
Figura 3: Modelo de carta ............................................................................ 56
Figura 4: Modelo de cartão........................................................................... 57
Figura 5: Layout da página da web .............................................................. 58
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Perfil dos segurados .................................................................... 46
Gráfico 2: Avaliação dos serviços ................................................................ 47
Gráfico 3: Preço ........................................................................................... 47
Gráfico 4: Atendimento ................................................................................. 48
Gráfico 5: Retornos ...................................................................................... 49
Gráfico 6: Qualidade dos serviços ................................................................ 50
Gráfico 7: Confiabilidade .............................................................................. 50
Gráfico 8: Atendimento ................................................................................. 51
Gráfico 9: Relação com o mercado .............................................................. 52
Gráfico 10: Indicação ................................................................................... 53
Gráfico 11: Diferencial .................................................................................. 54
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................... 12
2 OBJETIVOS ........................................................................................ 14
2.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................. 14
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................... 14
3 JUSTIFICATIVA .................................................................................. 15
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................... 17
4.1 CONCEITOS DE MARKETING ........................................................... 17
4.1.1 Composto de Marketing .................................................................... 18
4.1.1.1 Os 4 As ........................................................................................... 21
4.1.2 Composto de Serviços ...................................................................... 21
4.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING .................................................. 22
4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................. 24
4.4 MARKETING DE SERVIÇOS ............................................................. 26
4.4.1 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços ... 28
4.5 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE ............................................................. 29
4.6 SATISFAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES .................................... 31
4.7 PÓS VENDA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO ........................ 33
5 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS .......................................... 36
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
COLETADOS ............................................................................................. 39
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ................................................. 39
6.1.1 Estrutura organizacional .................................................................... 39
6.1.2 Descrição das funções ...................................................................... 40
6.1.3 Histórico da organização ................................................................... 41
6.1.4 Ambiente organizacional ................................................................... 42
6.1.5 Operacionalização da organização ................................................... 44
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO ............................................. 45
6.2.1 Análise dos questionários aplicado aos clientes ............................... 45
6.2.2 Implementação do estágio: estratégias de fidelização ...................... 54
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES ........................... 59
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................... 61
Apêndice A – Questionário aplicado sobre avaliação dos serviços
da Arcosull ................................................................................................. 65
Anexo A – Telas do Sistema Safety ........................................................... 69
Anexo B – Modelo questionário Google docs............................................. 72
12
1 INTRODUÇÃO
Para manter-se cada vez mais competitivo no mercado, não basta que as
empresas satisfaçam as necessidades e desejos de seus clientes, é preciso superar
suas expectativas, oferecendo serviços de valor e buscando relações de lealdade
entre cliente-empresa.
Para Kotler e Armstrong (1999), a prestação de serviços diferentemente da
comercialização de produtos, possui grande influencia no preço, enquanto que o
produto tem suas vendas influenciadas pelo fornecedor. Preocupada com esse novo
contexto de mercado a Arcosull Corretora de Seguros busca promover estratégias
de marketing com o objetivo de fidelizar o seu cliente, objetivando relações
duradouras e estáveis.
Atualmente, o marketing não é apenas uma ferramenta para divulgação da
empresa, o marketing tornou-se um processo indispensável para as organizações
que almejam melhor desempenho e crescimento. De acordo com Kotler (1996),
marketing é o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos
obtêm os produtos ou serviços que desejam e de que necessitam, estabelecendo
uma relação de troca uns com outros.
Nesse novo mercado o marketing de relacionamento está sendo cada vez
mais utilizado pelas empresas como uma das ferramentas de conhecimento e
interação com os clientes, com o intuito de definir estratégias e traçar planos para
conquistar novos clientes e manter os já existentes.
Estes planos devem se pautar nas necessidades dos clientes, em como eles
percebem os serviços prestados pela empresa, em todos os aspectos, desde a
venda, utilização e renovação do seguro, passando ainda pelo atendimento dos
funcionários.
A Arcosull Corretora de Seguros atua em um segmento concorrido e ao
mesmo tempo em constante crescimento, assim sendo a satisfação dos clientes é a
base no marketing de relacionamento e uma forma de fortalecer e aumentar sua
carteira de clientes.
13
12
Neste sentido, o marketing de relacionamento, torna-se um poderoso auxiliar
para as empresas na manutenção de seus clientes, por meio dele é possível
identificar possíveis insatisfações e buscar soluções para evitar a perda dos clientes.
De acordo com Gerson (1999), para a rentabilidade e crescimento dos negócios é
necessário não somente manter os clientes satisfeitos, mas mantê-los fiéis.
O marketing de relacionamento parte do princípio de fidelização do cliente.
Investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já conquistado, embora, não
descarte a conquista do cliente novo, tão importante quanto à fidelização.
Analisando o sentindo da palavra relacionamento pode-se citar que o
respeito é a palavra fundamental, respeito para contratos ou normas estabelecidas
de comum acordo. Por isso é necessário manter um relacionamento com o cliente
para que então ele possa ser gerenciado. Algumas empresas investem em
softwares para gerenciamento de clientes, mas esquecem que elas deveriam antes
de qualquer ação estabelecer relacionamentos com seus clientes através dos dados
fornecido pelo software.
Manter o relacionamento efetivo é uma das tarefas mais difíceis das
organizações, pois a todo o momento o cliente está sendo bombardeado por uma
concorrência cada vez mais especializada, e de nada adianta uma venda bem feita,
promoções e preços atraentes se o fator humano não for levado em consideração.
Partindo deste contexto, esse trabalho objetiva propor estratégias para
fidelização de clientes, utilizando as diretrizes do marketing de relacionamento.
Também se procura investir em ações de pós-vendas, estabelecendo maneiras para
buscar a satisfação dos clientes.
14
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Propor estratégias de fidelização de clientes para a Arcosull Corretora de
Seguros, com base no marketing de relacionamento.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Verificar o grau de satisfação dos clientes e descobrir as possíveis
deficiências nos serviços prestados através da aplicação de um questionário;
b) Organizar e analisar os dados coletados para identificar a satisfação dos
clientes;
c) Sugerir ações de pós-vendas com o propósito de fidelizar os clientes;
d) Propor a criação de uma página na web para facilitar o relacionamento com
o cliente.
15
3 JUSTIFICATIVA
Os consumidores estão cada vez mais exigentes, no passado o atendimento
era um detalhe no processo de vendas, hoje as atenções para o atendimento
mudaram, tornando-se um indicador e diferencial competitivo.
A pesquisa será de extrema importância para que a empresa possa
conhecer mais profundamente seus clientes e com isso tomar ações específicas
para mantê-los. As pessoas que buscam uma corretora de seguros desejam muito
mais que uma simples venda, buscam uma prestadora de serviços que lhe dêem um
apoio antes, durante e após a venda, e principalmente quando necessitarem utilizar
o seguro adquirido. Estes clientes procuram um relacionamento de longo prazo,
onde as necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas
também no futuro.
O marketing consiste em estudar o mercado para conhecer as necessidades
e desejos dos consumidores de modo a oferecer produtos e/ou serviços que lhes
satisfaçam. Partindo desse princípio, Cobra (1992) defende que o papel do
marketing é colocar no mercado os produtos e serviços que os clientes esperam.
Vavra (1993), define o marketing de relacionamento como o processo de
garantir a satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são
clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos.
Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser
o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras.
Normalmente a vigência de um seguro tem validade de um ano, o que
significa que o bom atendimento não deve ser feito somente no momento da venda,
e sim ser estendido durante todo esse período bem como nas eventualidades em
que o segurado necessite acionar o seguro, para que ao final na vigência contratada
o mesmo esteja muito satisfeito e renove sua apólice com a mesma corretora.
À medida que o mercado torna-se mais competitivo e fragmentado, as
organizações encontram dificuldades em usar as técnicas de marketing em massa e
com isso atingir participação no mercado. Devido à multiplicação dos serviços e das
16
necessidades dos clientes, as empresas precisam se adaptar rapidamente as
mudanças.
O marketing de relacionamento pratica o conceito de fidelização dos
clientes, coloca em prioridade a manutenção dos clientes já existentes, porém não
deixa de trabalhar na conquista de novos clientes, pois é cada vez mais difícil
conquistar novos clientes e mais fácil perder os que a empresa já possui.
A partir destes pressupostos, busca-se com o desenvolvimento deste
trabalho verificar o grau de satisfação dos clientes para descobrir as possíveis
deficiências nos serviços prestados através da aplicação de um questionário e após
organizar e analisar os dados coletados para identificar a satisfação dos clientes.
Também objetiva implantar ações de pós-vendas, para propiciar a empresa
o desenvolvimento do relacionamento com o cliente, proporcionando aumento das
vantagens competitivas.
17
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O marketing vem se tornando um assunto bastante abordado e estudado no
ambiente organizacional, visto que os mercados globalizados exigem que as
organizações estejam aprimoradas à nova realidade, para que alcancem sucesso na
comercialização de seus produtos e serviços.
Para melhor concepção deste trabalho, faz-se necessário estudar alguns
temas relacionados ao marketing, que serão abordados na seqüência.
4.1 CONCEITOS DE MARKETING
O marketing pode ser definido de diversas maneiras, entretanto, não existe
apenas uma resposta que possa adotar como sendo correta para conceituação do
tema.
De acordo com Kotler (1996), marketing é o processo social e gerencial
através do qual, indivíduos e grupos obtêm os produtos ou serviços que desejam e
de que necessitam, estabelecendo uma relação de troca uns com outros.
Cobra (1992), por outro angulo conceitua o marketing como mais que uma
forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com
a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Já Vavra (1993), define marketing como um processo de conceber, produzir,
fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as
necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos
de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para
antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um
mercado mutante com maior eficácia.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), a empresa só consegue chegar a uma
qualidade total quando seus produtos e serviços atendam ou superem as
expectativas dos clientes. Este é o principal objetivo do marketing: oferecer valor
superior aos clientes.
18
O marketing envolve todo um processo de estudo profundo dos clientes da
empresa e dos possíveis clientes, buscando no mercado informações relevantes
para o atendimento das reais necessidades dos mesmos, a fim de estabelecerem
mais do que um negócio de compra e venda uma parceria verdadeira com
vantagens para ambos os lados
Por fim, como ressalta Abdala (2004), a aplicação de estratégias de
marketing se torna importante, pois possibilitará a uma empresa aumentar sua
posição de competitividade no mercado. As empresas utilizam essa competitividade
para crescerem e lutarem por segmentos do mercado, buscando fidelizar seus
clientes.
As definições de marketing trazem um contexto geral do que representa a
sua utilização no dia-a-dia das empresas. É importante entender os conceitos, pois
eles contribuem para que a empresa possa melhorar seus resultados econômicos e
financeiros. Além disso, para que estes conceitos sejam colocados em prática e
dêem resultados, é relevante entendermos os itens que compõem o composto de
marketing.
4.1.1 Composto de Marketing
Segundo Churchill (2001), o composto de marketing é um conjunto de
ferramentas utilizadas para criar valor para o cliente e alcançar os objetivos da
organização. Há quatro ferramentas do composto: preço, praça, promoção e produto
que são conhecidos como os 4ps do marketing:
a) produto: é o elemento fornecido ao cliente;
b) preço: é o valor pago pelo produto;
c) praça: refere-se como o produto ou serviço chegará até seu cliente, como
ele será distribuído;
d) promoção: é a comunicação, isto é como a empresa informa, convence e
lembra os clientes sobre seus produtos e serviços.
Complementa ainda Las Casas (2005), que cada umas das variáveis (preço,
praça, promoção e produto) que compõem o composto de marketing incluem uma
série de subdivisões que são descritas no quadro a seguir:
19
Produto Preço Distribuição Promoção
- Testes e
desenvolvimento do
produto;
- Qualidade;
- Diferenciação;
- Embalagem;
- Marca nominal;
- Marca registrada;
- Serviços;
- Assistência técnica;
- Garantias;
- Política de preços;
- Métodos para
determinação;
- Descontos por
quantidades
especiais;
- Condições de
pagamento;
- Canais de
distribuição;
- Transportes;
- Armazenagem;
- Logística;
- Centro de
Distribuição;
- Franchising;
- Propaganda;
- Publicidade;
- Promoção de vendas;
- Venda pessoal;
- Relações públicas;
- Merchandising;
- Marca nominal;
- Marca registrada;
- Embalagem/Rotulagem;
QUADRO 1 - COMPOSTO DE MARKETING COM AS SUAS SUBDIVISÕES FONTE: LAS CASAS (2005)
As subdivisões do composto de marketing descritas no quadro acima
permitem a empresa identificar seus pontos fortes e fracos em cada um dos itens do
composto de marketing. Com isso a empresa deve enfatizar os pontos fortes e
possibilita a tomada de ações para minimizar os pontos fracos.
Para ficar um pouco mais claro e específico cada um dos itens do composto
de marketing, a seguir serão detalhados e referenciados por outros autores:
a) produto: "Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416). Podem
ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços,
não podem ser tocados), para organizações e para consumidores. Kotler
(2000), classifica os produtos da seguinte forma: a) bens de conveniência
são aqueles comprados com freqüência e mínimo de esforço (ex.:
sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o
consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral,
roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade são os
bens com características singulares, como carros, máquinas fotográficas;
e d) bens não procurados, ou seja, são os bens que os consumidores não
conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de
vida, enciclopédia).
20
b) preço: O marketing envolve trocas e as trocas por sua vez buscam benefí-
cios. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca. O preço é a
expressão monetária do bem ou serviço. "Quantidade de dinheiro ou algo
mais de valor que a empresa pede em troca de um produto". (NICKELS E
WOOD 1999, p. 222)
O item preço varia conforme a percepção do cliente em relação ao produto,
algumas variáveis compõem este item e são analisadas no momento da compra,
como por exemplo, qualidade, assistência técnica, serviços agregados.
c) praça: Rocha (1999), define a praça como o canal no qual a organização
gerencia para atingir seus objetivos de distribuição. Las Casas (1997),
coloca que a praça é o caminho que as mercadorias – e a transferência de
título – seguem desde o produto até o consumidor. De acordo com
Brandão (2000), é um sistema de organização pelo qual um produto,
recursos, informações e/ou propriedade flui de produtores a consumidores.
A distribuição dos produtos para uma empresa pode representar custos
elevados, porém é essencial, pois pode fazer a diferença quando o consumidor é
bem atendido. Este item do composto pode ter grande impacto sobre o valor
percebido pelo cliente.
d) promoção: Para Las Casas (1997), promoção significa comunicação. O
administrador de marketing deve se preocupar com as várias formas, que
sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus
produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. Segundo
Kotler (2001), “promoção” é o conjunto de ações que estarão incidindo
sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua
comercialização ou divulgação.
A promoção se faz necessária para comunicar os benefícios de um produto
ao seu público alvo. Ela varia conforme o tipo de produto e cabe a cada empresa
definir qual estratégia se enquadra melhor para cada momento, sempre com o
objetivo de atingir seu mercado de forma mais eficiente.
21
4.1.1.1 Os 4 As
Para Cobra (1992), em outro modelo de interação das ferramentas de
marketing com o seu ambiente, apresenta o modelo dos 4As (análise, adaptação,
ativação e avaliação):
a) análise: este item visa identificar as forças vigentes do mercado, como
economia, política, sociedade, legislação e tecnologia e as suas
interações com a empresa. Os meios utilizados para identificação destas
forças são: a pesquisa de marketing e o sistema de informação de
marketing. O objetivo é identificar como, onde, o que, quando, por que e
quem compra, para que se possa estimar a demanda de mercado e o
potencial de consumo;
b) adaptação: após a análise é necessário adequar os produtos ou serviços
as necessidades encontradas. Esta adaptação pode ser em termos de
qualidade, embalagem, marca, preço e serviços adicionais;
c) ativação: estes itens compõem o composto promocional onde estão
inseridos: distribuição, força de vendas, promoção de vendas,
propaganda e relações públicas;
d) avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as
forças e fraquezas, oportunidades e ameaças, analisando os resultados
operacionais isoladamente ou em conjunto.
Como este trabalho está pautado em uma empresa prestadora de serviços,
e pelos serviços apresentarem algumas especificações que somente são pertinentes
a eles, vale à pena salientar também os itens que compõem o composto de serviços.
4.1.2 Composto de Serviços
Segundo Cobra (1994), o composto de serviços é formado por: design,
embalagem, marca, preço e serviço ao cliente:
a) design: é o composto de apresentação, ou seja, uma descrição dos
principais componentes de um serviço;
22
b) embalagem: a manifestação da embalagem nos serviços é realizada de
forma indireta, ou seja, na arquitetura e decoração do ambiente onde se
realiza o serviço, na qualidade de comunicação entre a empresa e o
cliente ou na aparência da venda pessoal;
c) marca: um serviço pode ser caracterizado ou diferenciado por um nome, a
sua marca. Quando pensamos em um serviço a marca assume
fundamental importância para assegurar ao consumidor seriedade,
idoneidade, confiança e qualidade;
d) preço: muitas vezes os serviços “não têm preço”, dependendo do que o
cliente necessita. O conceito de caro e barato é relativo à satisfação de
necessidades latentes ou urgentes;
e) serviço ao cliente: maneira pela qual a empresa pretende proporcionar
satisfações, sob forma de um bem adquirido.
A identificação de cada item do composto de marketing de serviços
permite a empresa se posicionar diante de seu mercado. Contudo, para que este
posicionamento seja efetivo, e atraia os clientes para seu negócio é necessário
desenvolver um planejamento de marketing que vai nortear as ações que a empresa
pretende tomar.
4.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING
Para iniciar qualquer atividade dentro da empresa, é necessário a
elaboração de um plano que contemple os objetivos, como alcançá-los e quais serão
os meios para concretizar as ações propostas no plano, buscando sua sobrevivência
e crescimento quando possível.
Segundo Kotler (2006), criar, entregar e comunicar valor aos clientes
envolve muitas atividades e para que sejam executadas corretamente é essencial
que exista um planejamento estratégico. O planejamento contempla ações em três
áreas fundamentais: primeira, gerenciamento de negócios da empresa; segunda,
avaliação dos pontos fortes visando o seu crescimento de mercado e sua posição
competitiva e a terceira que é estabelecer uma estratégia.
23
Kotler (1985), argumenta que planejar é decidir no presente o que fazer no
futuro, evidenciando com isso a idéia de que o processo de marketing deve ser
planejado minuciosamente para que não haja nenhum problema nas tomadas de
decisões que afetem à organização.
Mccarthy e Perreaut (1997), definem o planejamento estratégico como um
processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre os recursos de uma
organização e suas oportunidades de mercado.
É um trabalho da alta administração que inclui não apenas o planejamento das atividades do marketing, mas também produção pesquisa e desenvolvimento e outras áreas funcionais. [...] os planos do departamento de marketing não são os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estratégico e planejamento estratégico de marketing com o mesmo significado. (McCARTHY e PERREAULT 1997, p.43).
O processo de planejamento estratégico de mercado descrito por Ferrell
(2000), integra a gestão estratégica da organização, e contempla as seguintes
etapas:
a) análise dos ambientes interno, externo e dos consumidores;
b) análise das forças e fraquezas internas e das oportunidades e ameaças
externas (swot);
c) missão, metas e objetivos organizacionais.;
d) estratégia corporativa ou estratégia das unidades de negócio (afetam todas
as áreas funcionais da organização, marketing, finanças, produção recursos
humanos, etc.);
e) metas e objetivos de marketing (estratégia de marketing; implementação;
avaliação e controle e plano de marketing).
Se o marketing está vinculado com a satisfação dos desejos e necessidades
humanas, as organizações necessitam buscar a satisfação dos clientes, sem
considerar a situação de localização dele. Portanto além do planejamento, entender
e conhecer o cliente faz com que as empresas ofereçam produtos e serviços que
produzam encanto e retenção dos mesmos. Uma ferramenta muito utilizada pelas
empresas que pretendem ir ao mercado para conquistar e fidelizar seus clientes é o
marketing de relacionamento.
24
4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é o processo de integração dos clientes com
a empresa, que consiste em uma estratégia que tem como propósito construir de
maneira pró-ativa relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes,
contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis,
efetivando em resultados positivos para ambos.
Segundo Dias (2006), o marketing de relacionamento é um conceito recente
que ganhou importância a partir da década de 1990 com a evolução do marketing
direto, motivados por pesquisas, que indicam que conquistar um novo cliente
custava em média cinco vezes mais que reter um cliente.
No entanto McKenna (1992), faz referência ao marketing de relacionamento
como sendo essencial ao desenvolvimento de liderança e fidelização do consumidor
para rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado, que relações
sólidas e duradouras são uma tarefa de difícil manutenção, e que o cliente mesmo
tendo tantas opções precisa ter uma relação pessoal, para que a empresa possa
conhecer melhor seus desejos e necessidades e através disso manter sua
fidelização.
Assim também argumenta Vavra (1993), quando menciona que o marketing
de relacionamento possui como objetivo reter os clientes e que o mesmo deve levar
em consideração, que os relacionamentos são construídos sob conhecimentos e
familiaridades. Com esta proximidade é possível a construção de uma relação de
longo prazo.
Kotler (1998), ressalta o marketing de relacionamento como uma “prática da
construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves (...) pra reter
sua preferência e negócios em longo prazo”. A empresa que trabalha com este
intuito sempre terá clientes fiéis, que, ao pensarem em comprar determinado
produto, pensarão primeiramente na empresa que busca estreitar relacionamento
com ele.
Já Lovelock (2001), adiciona outro elemento ao conceito, afirmando que “o
Marketing de Relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligações
economicamente eficazes em longo prazo entre uma organização e seus clientes
para o benefício mútuo de ambas as partes”. Estabelecer uma relação duradoura
25
com os clientes é o maior desafio das empresas no mundo globalizado, em que a
concorrência se torna cada dia maior e os produtos cada vez mais semelhantes.
Dessa forma, a empresa que consegue manter um relacionamento duradouro com
os clientes terá compras certas em longo prazo, e o cliente também se beneficiará
com atendimento personalizado e exclusivo.
Gordon (1999), afirma que o marketing de relacionamento é um composto
direcionado e de longo prazo. O autor cita que o relacionamento com o cliente deve
ser planejado como uma ação duradoura, trazendo rentabilidade, exclusividade e
fidelização. O que se busca na estratégia de relacionamento é a obtenção da
atenção máxima do cliente aos serviços e produtos da empresa, uma vez que um
resultado que se espera com o relacionamento bem planejado é a repetição da
compra, ou o retorno do cliente o que só ocorre quando o cliente está satisfeito com
empresa e com o serviço ou produto adquirido.
Para Cabrino (2002), a importância de a empresa ter um banco de dados
atualizado de seus clientes e de tratar cada cliente de forma personalizada. Neste
sentido também Vavra (1993), destaca que a relevância do “reconhecimento da
importância de tratar cada cliente individualmente e conduzir negócios de forma
totalmente sob medida, não importando o tamanho da empresa”, é uma importante
ferramenta para a empresa manter um relacionamento saudável com benefícios
mútuos com os clientes.
De acordo com Vavra (1993), a empresa do futuro irá estabelecer
relacionamentos pessoais com os clientes, por meio dos bancos de dados.
Entretanto, o atual desafio é definir o modelo exigido e agir sobre eles rapidamente
para maximizar os relacionamentos pessoais em marketing.
Complementando ainda o autor acima coloca que o banco de dados é
importante para vincular o cliente com a empresa e este vínculo gera a sustentação
do pós-marketing, por meio da retenção do cliente por duas maneiras específicas:
reconhecimento e relevância. O reconhecimento baseia-se no conhecimento ativo
do valor de um cliente, sendo possível visualizar sua existência e conhecer suas
necessidades e desejos. Já a relevância é resultante da aplicação do
reconhecimento, pois os clientes perceberam a importância que possuem, pelo
esforço que a empresa aplica para que os produtos ou serviços atingissem as
necessidades e desejos dos mesmos.
26
Através das informações retiradas do banco de dados, a empresa adquire
um suporte que possibilita criar e fortalecer os laços com o cliente além de obter
informações para executar ações de telemarketing e de marketing direto.
Cobra (1994), define o telemarketing como a junção da arte e a ciência do
marketing de produtos e serviços, que são efetuados através de contatos telefônicos
com os clientes. Já o marketing direto utiliza-se de um ou mais veículos de
propaganda para obter uma resposta do cliente, que é possível medir a satisfação
do mesmo ou também uma forma para realizar uma transação a partir de qualquer
local.
Os esforços de marketing devem atuar em parceria com a força de vendas,
pois através das informações é possível a construção de relacionamentos com os
clientes, com isso as vendas tendem a crescer e manter-se constantes.
Na visão de Vavra (1993), manter os clientes exige que as empresas e
organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma
compra. O autor destaca que o pós-venda é tão importante para a empresa quanto
às outras atividades que envolvem o negócio, sendo de fundamental importância
para a continuidade do relacionamento com o cliente.
Sendo assim, ouvir com atenção e, atender às sugestões dadas pelos
clientes é essencial para empresas que buscam manter relacionamentos estreitados
com seus clientes. Uma importante estratégia que a empresa pode adotar é fazer
dos seus clientes seus principais consultores, ouvindo tudo o que estes têm a falar.
4.4 MARKETING DE SERVIÇOS
Segundo Kotller (1995), um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma
parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta em
propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto
físico.
Enquanto que para Kotler (2006), serviço é considerado ato intangível que
não resulta na propriedade de nada. Coloca ainda que os serviços apresentam
quatro características que afetam os programas de marketing que são:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade:
27
a) intangibilidade: os serviços não podem ser vistos ou provados antes de
ser adquiridos;
b) inseparabilidade: é a produção e o consumo simultâneos. Existe uma
interação grande entre o cliente e o prestador;
c) variabilidade: os serviços variam, pois dependem de quem e onde serão
fornecidos. Por isso alguns compradores se informam com outros antes
de decidir por um prestador;
d) perecebilidade: serviços não podem ser estocados.
A chave do sucesso da prestação de serviço é atender e exceder as
expectativas dos clientes, segundo Kotler (1998). O autor afirma ainda que uma das
principais maneiras das empresas de serviços se diferenciarem é prestar serviços de
alta qualidade e identificarem esta característica através de pesquisas de satisfação.
Com isso pode-se dizer que é imprescindível à empresa manter contato
constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo e
necessidades. O mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios
clientes é o caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa.
A natureza e os papéis do marketing diferem-se quando se trata de uma
empresa prestadora de serviços. O marketing de serviços tem uma influência mais
limitada sobre os clientes antes da compra.
Para conduzir o planejamento de marketing, um prestador de serviços deve
compreender suas forças e ameaças e sua capacidade de interagir com o ambiente.
Outro passo importante é definir os serviços que vão ser prestados tomando cuidado
para não se afastar dos mais rentáveis ou mais identificados com a organização.
Os serviços possuem características próprias não pertinentes aos produtos.
Um produto físico pode ser descrito em termos de seus atributos como tamanho,
partes, material, etc. Um serviço não pode ser facilmente especificado, nem pode
ser realmente experimentado antes de sua compra.
O quadro a seguir apresenta os mais variados fatores que levam o cliente a
mudar de empresa prestadora de serviços, fatores estes que devem ser avaliados
pelas empresas para que possam manter seus clientes cada vez mais fieis.
28
Preço Falha no serviço central Concorrência
Preço alto Erros no serviço O cliente encontrou um serviço melhor
Aumento de preços Erros de cobrança
Preço injusto Serviço desastroso
Preço enganoso
Inconveniência Falha na entrega do serviço Problemas éticos
Localização/horário Desatenção Trapaça
Espera por uma visita Grosseria Venda Agressiva
Espera por um serviço Indiferença Insegurança
Falta de preparo Conflito de interesses
Resposta à falha no serviço Mudança involuntária
Resposta negativa O cliente mudou-se
Sem resposta O prestador encerrou as atividades
Resposta relutante
QUADRO 2 – FATORES QUE LEVAM O CLIENTE A MUDAR DE EMPRESA FONTE: KOTLER (2006)
A empresa moderna deve buscar proporcionar a satisfação dos clientes e
para isso o prestador de serviços deve se antecipar em relação aos processos e
ficar atento a todos os itens que compõem a sua atividade, proporcionando ao seu
cliente vantagens que ele não encontrará em outra empresa.
4.4.1 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Kotler (2000), coloca que as empresas prestadoras de serviços há pouco
tempo estavam atrás das indústrias, ou eram muito pequenas e não se
preocupavam com o gerenciamento ou técnicas de marketing, ou muito grandes que
possuíam uma grande demanda e um nível de concorrência baixo que não viam a
importância de utilizar-se destas técnicas.
Complementa ainda o mesmo autor que os serviços apresentam um risco
muito maior de serem comparados e isso gera algumas conseqüências. O cliente
acredita muito mais nas informações boca-a-boca no que na propaganda, os clientes
dão grande importância ao item preço, aos funcionários e aos fatores visíveis ao
julgarem a qualidade e os clientes são fiéis as empresas prestadoras de serviços
que os satisfaçam.
29
Os serviços cada vez mais se tornam fator de diferenciação entre as
empresas, durante e no pós- vendas. Desta forma um bom trabalho de pós- vendas
é um dos meios mais indicados para buscar a fidelização do cliente, pois pode
identificar o que o cliente deseja antes que ele pense em procurar outra empresa
para lhe atender.
4.5 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Clientes estão mais exigentes por inúmeros fatores, principalmente preço e
qualidade no serviço prestado, e também tendem a serem disputados pelos
concorrentes, que os atacam de diversas maneiras buscando satisfazê-los. Desta
forma, a empresa que tem por objetivo manter-se no mercado, deve estar atenta a
essas tendências e como diferencial buscar fidelizar o seu cliente.
Azevedo e Pomeranz (2004), ressaltam que o programa de fidelização
utilizado pelas empresas tem como objetivo principal “estender pelo maior tempo
possível o relacionamento vivo entre a empresa e seus clientes”. A relação
prolongada entre empresa e consumidor possibilita a fidelização ou retenção de
clientes. “Fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing
que tem como objetivos gerar freqüência de compra dos clientes, aumentar as
vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas”. (DIAS 2003,
p.300).
Para Kotller (1998), fidelizar clientes é tarefa difícil para qualquer empresa,
nos mais diversos setores, estima-se que o custo para atrair novos consumidores é
cinco vezes o custo de mantê-lo satisfeito. Manter clientes satisfeitos é necessário
para qualquer empresa. Entretanto a satisfação pode ser obtida em uma única
transação, ao passo que a fidelidade só é conseguida ao longo prazo.
“Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência.
Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.” (MOUTELLA, 2003 p.03).
Desta forma a fidelização deve ser uma busca constante das empresas, isto
fará com que os clientes não aceitem a concorrência, gerem lucro e comprem sem
levar em consideração muitos fatores que os clientes satisfeitos focam.
30
A insatisfação é algo que precisa receber uma atenção especial por parte da
empresa, e ela pode ser percebida através das reclamações dos clientes. As
empresas de sucesso ouvem a reclamação e agem rapidamente para que o
problema seja sanado o mais breve possível, um cliente insatisfeito divulga sua
insatisfação, prejudicando substancialmente a imagem pública da empresa. Devido
a isso a empresa deve trabalhar para manter seus clientes fiéis, pois o cliente fiel é
aquele que está envolvido, presente, que não se deixa influenciar por promoções do
fornecedor, e mantém as compras freqüentes, optando por uma organização em
particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar.
Vavra (1993), coloca que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a
contratar uma empresa por iniciativa própria e o entusiasmo com o qual expressam
suas insatisfações parece quase uma vingança. Os clientes satisfeitos são
excelentes divulgadores da empresa, porém um cliente insatisfeito trabalha muito
mais veementemente para manchar a empresa no mercado.
Observa-se com isso que a fidelização do cliente é o desejo das empresas,
visto que quando ela se dispõe a fazer um algo a mais pelo cliente, este dificilmente
irá troca-lá simplesmente pelo quesito preço. É importante levar em consideração
que a fidelização do cliente não é um processo rápido, esse objetivo pode ser
conquistado em longo prazo e através da identificação dos clientes totalmente
satisfeitos e a construção de um relacionamento sólido, fazendo com que estes se
tornem fiéis.
Os clientes devem entrar em uma empresa e receber mais do que esperava
receber. Eles devem ser vistos como os responsáveis pelo sucesso da organização.
Em muitos casos é mais caro conquistar um novo cliente do que manter um
cliente já fidelizado, por isso a empresa deve empenhar-se em encantar seus
clientes antigos, seja com produto inovador, atendimento personalizado ou com
simples detalhes que podem propiciar vantagem competitiva à mesma.
As empresas procuram atentar-se ao mercado e ao que seus clientes
buscam, para que possam atender suas necessidades e desejos, com
colaboradores capacitados e atualizados, além de suprir suas expectativas e obter
maior vantagem competitiva à frente de seus concorrentes através do entendimento
da importância e a efetiva prática do marketing de relacionamento como ferramenta
para fidelizar clientes no dia-a-dia.
31
4.6 SATISFAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
Um dos grandes desafios das empresas é fazer com que seus clientes
estejam sempre satisfeitos, como ressalta Mccarthy e Perreault (1997), a satisfação
do consumidor é difícil de ser definida – e ainda mais difícil de ser mensurada.
Complementando esta definição, Kotler (1998), destaca que satisfação é o
sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas. O
autor ressalta ainda que se o oferecido for inferior ao esperado, o cliente ficará
insatisfeito; se o oferecido for o que o cliente esperava, este ficará satisfeito;
entretanto, se o desempenho superar as expectativas, a empresa terá um cliente
altamente satisfeito ou encantado.
“O consumidor satisfeito, além de adquirir mais, pode indicar outros
potenciais compradores. É o chamado boca-a-boca, que, dentro do marketing de
relacionamento, é conhecido como programa consumidor-indica-consumidor”.
(AZEVEDO e POMERANZ, 2004 p.31).
A principal estratégia para reter um cliente é satisfazendo suas reais
necessidades, e essa tarefa nem sempre é fácil. Kotler (1998), identifica o perfil do
consumidor satisfeito da seguinte forma:
a) mantém-se leal por mais tempo;
b) compra mais à medida que a empresa inova seu portfólio;
c) faz sugestões favoráveis para a empresa;
d) não se deixa iludir pelos concorrentes, mesmo quando o preço for menor;
e) dá idéias sobre produtos/serviços que a empresa oferece.
Ao buscar uma empresa para realizar uma compra o cliente que tiver seus
desejos e necessidades supridas e um atendimento personalizado, passará a sentir-
se responsável pelo sucesso da empresa e comunicará a todos os que o rodeiam a
satisfação em ser cliente de tal empresa.
Deve-se ir além de satisfazer as expectativas dos clientes para tentar
encantá-los. Segundo Kotler (1993), quando os clientes estão encantados, poderão
falar favoravelmente da organização. Consumidores encantados podem ser
utilizados como propaganda mais eficaz do que os anúncios habituais, além do
32
mais, a satisfação do cliente poderá ser um indicador de futuros lucros para a
organização.
Kotler (2000), coloca que hoje os clientes são mais difíceis de agradar, são
mais inteligentes, mais conscientes em relação a preços, perdoam menos e são
abordados com maior freqüência pelos concorrentes, com ofertas iguais ou
melhores.
Na busca da satisfação dos clientes deve-se considerar a condição de ouvir
o cliente, entender e exceder suas necessidades, desejos e expectativas,
proporcionando a sua fidelidade, retenção e entusiasmo.
Para Las Casas (2005), atualmente há uma valorização maior do
consumidor devido à concorrência cada vez mais acirrada e as técnicas de
qualidade total que visam o entendimento das expectativas dos consumidores. Em
primeiro lugar é necessário considerar o aspecto humano e cultural para a satisfação
dos consumidores e integrar isso aos funcionários da empresa para que estes
estejam convencidos a agradar o cliente. Há necessidade de se saber a respeito dos
consumidores: o que valorizam e o que querem em determinados momentos.
Kotler (2000), destaca ainda que infelizmente a maior parte das teorias e
praticas de marketing concentram-se em atrair novos clientes, em vez de reter os
existentes. Tradicionalmente a ênfase é na realização de novas vendas ao invés de
construção de relacionamentos; em pré vendas e vendas, em vez de na assistência
do pós vendas.
Complementa ainda o autor que a chave de retenção de clientes é a
satisfação dos mesmos. Um cliente altamente satisfeito:
a) permanece fiel por mais tempo;
b) compra mais à medida que a empresa lança novos produtos;
c) fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
d) dá menos atenção as marcas concorrentes ou suas propagandas;
e) oferece idéias sobre produtos e serviços;
f) custa menos para ser atendido do que os novos clientes.
Kotler (2000), continua sua explanação sobre a importância da empresa
satisfazer e reter clientes existentes. Eis alguns fatos interessantes que dizem
respeito à retenção de clientes:
a) a aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os
custos envolvidos para reter e manter os clientes existentes;
33
b) as empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes todos os
anos;
c) uma redução de 5 por cento no índice de abandono de clientes pode
aumentar os lucros de 25 a 85 por cento dependendo do setor;
d) a taxa de lucro por cliente tende a aumentar conforme o tempo de vida de
retenção deste cliente.
Para medir a satisfação dos clientes sugere-se avaliação periódica com
utilização de questionários que devem ser adaptados as necessidades de cada
situação. E este trabalho de extrema importância deve feito através dos serviços de
pós- vendas.
4.7 PÓS-VENDAS: COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
Segundo Milan (2002), a implementação de serviços de pós- vendas vêm
através da filosofia utilizada pelo marketing de relacionamento, que prevê as trocas
de relação em longo prazo e a comunicação entre o prestador de serviço e os
clientes atrelados à estratégia de retenção de clientes e o desenvolvimento de sua
lealdade.
Para Moreira (2005), no pós venda o fornecedor busca certificar-se de que o
cliente foi bem atendido em todas as etapas. Uma política de pós-vendas permite o
estabelecimento e fortalecimento de uma parceria. Após a venda o fornecedor
buscar manter e aprofundar a relação com o cliente e desenvolve atividades de
suporte técnico e serviços adicionais que sejam importantes para o cliente e
ampliem as relações já construídas.
O pós-venda é composto por inúmeros serviços, que são definidos da
seguinte forma:
a) manutenção ou assistência técnica: A missão da manutenção é "garantir
a disponibilidade da função dos equipamentos e instalações, de modo a
atender a um processo de produção e a preservação do meio ambiente,
com confiabilidade, segurança e custo adequados"(PINTO; XAVIER, 1999,
p. 16), sendo que pode ser dividida em corretiva não planejada, corretiva
planejada, preventiva, preditiva, detectiva e engenharia de manutenção.
34
Moreira (1989), conceitua assistência técnica como sendo todas as
atividades que uma empresa fornecedora empreende no sentido de fazer
com que o bem ou serviço adquirido esteja em condições de gerar os
benefícios esperados sem interrupções, minimizando o tempo em que
possam estar parados por problemas técnicos quaisquer;
b) garantia do produto: Kotler (1998), conceitua a garantia como sendo
uma declaração formal do desempenho esperado do produto assegurado
pelo fabricante;
c) atendimento telefônico: Para Angelo e Giangrande (1999), o
atendimento telefônico é muito delicado, pois nesse caso não podemos
usar outros recursos de comunicação, como o contato visual, a leitura
corporal, o sorriso e todas as outras expressões que, se bem utilizadas,
sem dúvidas, muito contribuem no atendimento. Geralmente é muito difícil
imprimir atenção, interesse, cortesia no contato telefônico, tanto para
quem oferece o atendimento como para quem recebe. As pessoas
também parecem sentir-se menos comprometidas quando não há o
contato pessoal. Possivelmente, por tudo isso, o atendimento telefônico
represente hoje um dos principais pontos de atrito no que se refere à
formação de boa imagem e relações entre as empresas e seus
consumidores;
d) treinamento: Conforme Moreira (1989), no marketing industrial a venda
é mais pessoal, por isso o vendedor é mais exigido nos seus contatos,
portanto deve receber um treinamento adequado. Deve conhecer o
produto que vende, além dos seus concorrentes diretos, sem esquecer-se
de conhecer o cliente, seu comportamento e suas necessidades. Deve
dominar diferentes técnicas de vendas. Também é importante conhecer a
cultura ambiental que o cerca, dentro e fora da empresa onde presta seus
serviços e as suas potencialidades individuais devem ser amplamente
desenvolvidas;
e) entrega técnica e orientação quanto ao uso: Para Moreira (1989), a
entrega técnica do bem visa possibilitar o seu pleno e correto
funcionamento, a fim de evitar possíveis depreciações prematuras por
mau uso ou falta de conhecimento básico de seu uso. Pode ser usado
como uma espécie de orientação relativa ao uso do equipamento,
35
trazendo informações relacionadas aos cuidados e forma correta de
utilizar o produto;
f) visitas técnicas a clientes: Para Sheth, Mittal e Newman (2001), os
responsáveis pela área técnica podem coletar informações sobre o cliente,
fazendo visitas a sua empresa-cliente para entrevistar os compradores e
usuários de seus produtos, além de observar o seu próprio uso. Qualquer
atividade que implique visitar clientes ou consumidores observá-los e
discutir suas experiências com o produto é um tipo de visita ao cliente. O
propósito da visita é apenas aprender sobre as experiências e exigências
do cliente em relação ao produto, não vender qualquer máquina ou
equipamento. As visitas são detalhadamente planejadas, normalmente
possuem objetivos específicos, que são acertados de antemão entre os
clientes e a empresa. Moreira (1989), afirma que à medida que se passa a
compartilhar dos problemas dos clientes, compreender os seus processos
produtivos e a desenvolver um clima de legitimidade no relacionamento, a
empresa estará pronta a oferecer opiniões técnicas, suportado pelos
conhecimentos prévios e adquiridos no cliente.
36
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Após a elaboração teórica de um projeto, faz-se imprescindível validar o
mesmo, para isso é necessário definir uma metodologia que vai auxiliar o
pesquisador a alcançar os objetivos que foram definidos, isto é, escolher o método
mais apropriado que será seguido para a conclusão do projeto. Nessa fase define-se
como a pesquisa foi conduzida, os tipos de pesquisas existentes, a abordagem da
pesquisa, o método e o instrumento para a coleta de dados utilizados nesse
trabalho.
De acordo com Cervo e Bervian (1983), método é o modo que deve se impor
para os diferentes processos necessários para se atingir um fim ou um resultado
desejado, e na área das ciências, o método é um conjunto de processos que a
pessoa deve aplicar na investigação e demonstração da verdade.
A pesquisa quanto ao objetivo foi descritiva, que segundo Cervo e Bervian
(1983), busca observar, registrar, analisar e correlacionar os fatos variáveis sem
manipulá-los.
A coleta de dados primários foi obtida através de questionário aplicado aos
clientes da empresa e secundária com pesquisas bibliográficas em livros, histórico
da empresa e informações eletrônicas sobre o assunto.
Para Malhotra (2001), dados primários são definidos como dados coletados
ou produzidos pelo pesquisador especificamente para resolver o problema da
pesquisa e dados secundários são dados coletados para uma finalidade diversa do
problema em pauta.
Os dados foram coletados através de questionário com perguntas
estruturadas. Conforme Richardson (1985), o questionário além de ser o mais
comum dos instrumentos de coleta de dados, geralmente cumpre pelo menos as
funções de descrever as características e medir determinadas variáveis de um grupo
social.
Malhotra (2001), define ainda questionário como uma técnica de coleta de
dados que a população alvo irá responder. As vantagens da utilização de
questionários são: obter informações de um grande número de pessoas, apresenta
uma relativa uniformidade de uma medição a outra, pode proporcionar respostas
37
mais refletidas e a tabulação dos dados pode ser feita com maior facilidade e
rapidez.
Gil (1999), afirma que do ponto de vista dos procedimentos técnicos, este
estudo pode ser denominado um estudo de caso, pois representa um estudo
profundo de um objeto de maneira que permite o amplo e detalhado conhecimento.
O estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual
dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o
contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de
evidência. (YIN, 1981, p.23).
Para Samara e Barros (1997), o estudo de caso tem como característica
principal compreender em profundidade o objeto em estudo.
A análise dos dados teve caráter qualitativo.
A pesquisa qualitativa é apropriada para a avaliação formativa, quando se trata de melhorar a afetividade de um programa, ou plano, ou mesmo quando é o caso da proposição de planos, ou seja, quando se trata de selecionar as metas de um programa e construir uma intervenção, mas não é adequada para avaliar resultados de programas ou planos. (ROESCH, 2007, p. 154).
A amostra foi selecionada de forma não probabilística que segundo Malhotra
(2001), significa que a seleção dos elementos da população para compor a amostra
depende da opinião do pesquisador. Além de não probabilística ela foi intencional
que Malhotra (2001), ainda define que os elementos da amostra são julgados como
adequados baseado em escolhas de casos específicos, na população onde o
pesquisador está interessado.
O universo de pesquisa é de 3.600 clientes com pelo menos uma apólice
ativa. Neste universo estão inclusos os clientes com seguros de viagens
internacionais, embarcações e cobertura provisória que tem vigência de curto prazo
(menos de um ano), e o sistema não consegue diferenciar esses clientes na
contagem de apólices ativas.
A população foi composta de 60 entrevistados com perguntas estruturadas.
Define Malhotra (2001), perguntas estruturadas como: “perguntas que pré
especificam o conjunto de respostas alternativas e o formato da resposta. Uma
pergunta estruturada pode ser de múltipla escolha, dicotômica ou escalonada.”
38
Devido à dificuldade apresentada pelo sistema de cadastros não foi utilizada
uma amostragem estatística, porém o número de pesquisados é considerado
significativo.
A pesquisa foi realizada no período de 22/07/2010 a 31/07/2010.
Inicialmente foram enviados os questionários para todos os 60 clientes via e-mail,
utilizando a ferramenta do Google Docs. Após o prazo de 5 dias e com o
recebimento do retorno de somente 8 deles por e-mail, então foi necessário
repensar a forma de pesquisa e decidiu-se pelo contato telefônico com os 52
clientes que faltaram, pois a pesquisa precisava ser realizada no tempo
estabelecido. Nestes casos o entrevistador fazia as perguntas contidas no
questionário e anotava as respostas do cliente.
A escolha desta ferramenta para as entrevistas teve por objetivo facilitar o
trabalho do pesquisador e também do cliente que iria respondê-la, o questionário
chega ao cliente pelo seu email e ao termino das questões já é enviado para o
destinatário.
Além disso, as ferramentas tecnológicas estão presentes na vida das
pessoas e cada vez mais nos habituamos a usá-las. No entanto observou-se que
mesmo tratando-se de uma ferramenta simples, grande parte dos clientes, foram
contatados através de uma ligação telefônica para responder as questões.
Os dados coletados foram interpretados, classificados e demonstrados
através de gráficos e análise descritiva. A análise dos dados foi quantitativa no
sentido da apresentação dos dados em gráficos e percentuais, e a análise qualitativa
ficou evidente na descrição feita através dos textos expondo os resultados, citações
de livros que complementaram a análise e as considerações do próprio autor do
trabalho. A utilização de técnicas qualitativas e quantitativas permite ao pesquisador
conclusões mais significativas.
No dia 28 de setembro de 2010 os resultados da pesquisa foram
apresentados aos sócios da empresa de maneira discursiva e na oportunidade a
acadêmica também demonstrou as sugestões de implementação do estágio.
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
COLETADOS
Neste capítulo serão abordados os assuntos relacionados à análise da
organização e a interpretação dos dados apresentados pela pesquisa, além dos
resultados obtidos no estudo.
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
A Arcosull Corretora de Seguros Ltda, está estabelecida à Rua Recife, 1861,
centro na cidade de Cascavel estado do Paraná. O ramo de atividade da empresa é
de comercialização de seguros em geral.
Seu mercado de atuação é composto de diversos segmentos de corretagem
de seguros no Estado do Paraná, fazendo parte de seu portfólio seguros de
residências, comércio, indústrias, automóveis, caminhões, motos, vida e outros.
Seus principais clientes estão na cidade de Cascavel e no Oeste
Paranaense. Os principais concorrentes são as demais corretoras de seguro em
geral e as instituições bancárias, cujos corretores atuam dentro e fora das agências.
6.1.1 Estrutura Organizacional
A estrutura organizacional deve ser estruturada de acordo com os objetivos e
estratégias estabelecidos, ou seja, a estrutura organizacional é uma ferramenta
básica para alcançar as situações almejadas pela empresa, é o instrumento básico
para concretização do processo organizacional.
40
Neste item apresentam-se o organograma da empresa (figura 1) em estudo
e a descrição das funções e cargos que compõem o quadro de colaboradores.
FIGURA 1: ESTRUTURA ORGANIZACIONAL FONTE: DADOS DA EMPRESA (2010)
6.1.2 Descrição das funções
Para melhor entendimento segue abaixo a descrição dos cargos existentes
na Arcosull, bem como as funções de cada cargo.
a) sócios administradores: acompanhar o desempenho de vendas;
acompanhar o faturamento da empresa e bem como todos os
procedimentos que são efetuados na empresa; efetuar toda e qualquer
tomada de decisão da empresa, tais como novos investimentos,
determinação de serviços, contratação e demissão; conduzir os
Sócios Administradores
Contabilidade
Dpto.
Operacional
Dpto. de
Vendas
Dpto. de
Sinistro
Serviços
Gerais
Secretária
Maloteiro
Assistentes
O
41
departamentos de limpeza, secretária, financeiro, sinistros e técnico
operacional; administrar os conflitos; administrar as vendas; verificar
extratos, contas e banco; controlar as contas à pagar e receber; pagar as
comissões aos vendedores;
b) assistente operacional: realizar os cálculos de seguro; arquivar as
apólices; agendar as vistorias; verificar os e-mails diariamente.
c) vendas: vender seguros e prospectar clientes;
d) contabilidade: administrar a contabilidade da empresa; prestar assistência
na demissão e contratação de pessoal; auxiliar no departamento de
pessoal; assessorar a empresa;
e) técnico operacional: lançar propostas no sistema de gerenciamento Safety
Gold; cobrar apólice; lançar apólice no sistema de gerenciamento Safety
Gold; preparar propostas para envio ás seguradoras; transmitir arquivos
para seguradoras; emitir propostas e endossos;
f) secretária: atende telefone e fax, conferencia de apólices, emitir notas
fiscais para as seguradoras;
g) sinistro: atender aos segurados na necessidade da utilização; avisar
sinistro às seguradoras; encaminhar documentação de sinistro às
companhias; acompanhar os processos de sinistros até a liquidação;
h) serviços gerais: limpar e organizar a corretora, fazer chá e café;
i) maloteiro: envio de correio; entregar e trazer os malotes das seguradoras;
entregar apólices (via do segurado); demais serviços de entrega.
6.1.3 Histórico da Organização
A Arcosull Seguros tem como sua única atividade à corretagem de seguros.
Sua fundação deu-se no ano de 1999, seus sócios fundadores foram o Sr. José
Albino Cesari, Sr. Jorge Luiz Jassnicker, Sr. Mauro R. R. Carpes, Sr. Luiz Dagostine
e o Sr. Cornélio Antunes. Todos, na época, com mais de 10 à 15 anos de
experiência na corretagem de seguros, tinham cada um a sua empresa, na ocasião
optaram pela união a fim da redução de despesas, pois dessa forma um mesmo
42
departamento serviria para todos e para juntos fortalecerem uma empresa, fazendo
o crescimento do nome Arcosull na cidade de Cascavel.
No inicio da união das empresas, alugaram uma sala comercial na Rua
Paraná, 1374, no centro, na cidade de Cascavel, o bom desempenho ocorreu o mais
rápido do que o esperado, sendo que a corretora precisaria de um local mais amplo
para atender seus clientes e para aumentar o número de funcionários. Cada
departamento contava com apenas um funcionário, e esse número já estava
precário para o bom funcionamento da empresa e para melhor atender os clientes.
Foi então que no ano de 2000, a Arcosull Seguros mudou-se para sua sede
própria, na Rua Recife, 1861, centro de Cascavel, com um ambiente muito mais
amplo, com estacionamento próprio para clientes, área de lazer para os sócios e
funcionários. No ano de 2004 houve a colaboração de mais um sócio proprietário, o
Sr. Hélio Toso, profissional muito conceituado também com vários anos de
experiência na área de corretagem de seguros.
No ano de 2005 ocorreu o triste e lamentável falecimento de um dos sócios,
o Sr. Mauro R. R. Carpes, grande profissional que recebeu diversas homenagens de
todas as seguradoras e profissionais da área, pelo seu grande profissionalismo e
dedicação por mais de 20 anos como corretor de seguros. A partir disso, seu filho, o
Sr. Marcelo Toso Carpes, assumiu o cargo de seu pai na empresa, por também já
possuir experiência na área de seguros.
Hoje a Arcosull Seguros conta com um quadro de 6 sócios proprietários
sendo eles o Sr. Sr. José Albino Cesari, Sr. Jorge Luiz Jassnicker, Sr. Marcelo Toso
Carpes, Sr. Luiz Dagostine , Sr. Cornélio Antunes e o Sr. Hélio Toso. A empresa
atualmente conta com a colaboração de 13 funcionários, sendo eles divididos da
seguinte forma: 5 vendedores, 1 técnico operacional, 1 secretária, 4 assistentes
operacionais, 1 funcionário no departamento de sinistro e 1 auxiliar de serviços
gerais.
6.1.4 Ambiente organizacional
A cidade de Cascavel situa-se, na região Oeste Paranaense, teve sua
população estimada pelo IBGE em 285.784 habitantes, sendo que estes estão
43
distribuídos nas áreas urbanas e rural da cidade. A taxa de crescimento anual total é
de 2,77% (IBGE, 2009).
O município de Cascavel destaca-se dentre as principais cidades do oeste
paranaense como o principal pólo econômico e de prestação de serviços, ramo no
qual a Arcosull Seguros consolidou-se e é reconhecida pela excelência na prestação
de serviços de corretagem de seguros na cidade (PREFEITURA MUNICIPAL DE
CASCAVEL, 2009).
A cidade também tem grande destaque na educação, sendo considerado
pólo do ensino superior, disponibilizando assim, formação nas mais diversas áreas e
recebendo muitos estudantes de várias partes da região, população essa, que, ajuda
no crescimento do setor de seguros, pois estudantes e as próprias instituições de
ensino precisam ter seus bens segurados (PARANÁ CIDADE, 2009).
A economia de Cascavel possui forte propensão agropecuária, destacando-
se as culturas de soja e milho, bem como a criação de aves e vacas leiteiras. A
avicultura, bovinocultura, suinocultura e ovinocultura também estão em constante
crescimento bem como as indústrias que expandiram ou foram criadas nos últimos
anos, principalmente às ligadas ao beneficiamento da produção agropecuária,
fazendo assim com que as oportunidades de negócios para corretagem de seguros
também entre em fase de expansão, pois todas as indústrias locais necessitam de
seguros para suas frotas de carros e caminhões (PREFEITURA MUNICIPAL DE
CASCAVEL, 2009).
O município tem localização geográfica estratégica no contexto Mercosul e
um IDH – índice de Desenvolvimento Humano – bastante promissor, sendo que da
população cascavelense, 107.342,00 habitantes são economicamente ativos,
partindo desse principio essa população busca de forma cada vez maior, a
segurança de seus bens, nesse sentido a Arcosull Seguros busca atender de forma
mais eficiente e qualificada seus clientes (IBGE, 2009).
A cultura de Cascavel é a conseqüência das tradições imigratórias que aqui
chegaram representadas pelos alemães, italianos, espanhóis, poloneses,
ucranianos, japoneses e outros. Existem muitas mostras culturais como, festivais de
musica, teatro, dança e cinema que acontecem anualmente, tendo a participação de
vários artistas de Cascavel e de outras cidades da região do Sul, nesse contexto a
Arcosull Seguros apóia artistas locais e eventos festivos da cidade, como forma de
incentivo a cultura de Cascavel (PARANÁ CIDADE, 2009).
44
Outro fator muito importante para a Arcosull Seguros é o crescimento do
fluxo de veículos na cidade e o grande aumento da criminalidade, nesse sentido a
corretora busca atender a toda população prestando o serviço de corretagem de
seguros e mostrando a importância de ter os bens e a vida segurados.
6.1.5 Operacionalização da organização
A Arcosull Seguros é uma empresa que trabalha unicamente com a
prestação de serviços, tendo seu foco principal o bom atendimento aos seus
clientes, apesar de não ter formalmente um planejamento estratégico, a empresa
tem a visão do seu negócio muito bem definida.
Com o avanço da tecnologia, hoje a Arcosull Seguros faz toda a sua
transmissão para as seguradoras através de um processo informatizado, tudo ocorre
de forma mais eficaz que antigamente, a tecnologia só trouxe benefícios para a
empresa, sendo que assim consegue ter um suporte on-line para melhor atender
seus clientes.
A corretora busca selecionar seus funcionários através de empresas
terceirizadas especializadas nesses ramos, que selecionam os candidatos com o
perfil desejado pela corretora para uma entrevista e posteriormente as encaminham
para a entrevista na corretora com os sócios. O que a Arcosull Seguros também
realiza é promoção de cargos, assim que uma vaga fica em aberto, seus
administradores primeiramente tentam promover o funcionário com maior destaque.
Em parceria com o SINCOR (Sindicato dos Corretores de Seguros) e com a
ACIC (Associação Comercial e Industrial de Cascavel), a Arcosull Seguros oferece
cursos de aperfeiçoamento no atendimento e de vendas para seus funcionários,
buscando sempre a excelência no bom atendimento aos seus clientes.
Em relação à remuneração de seus funcionários a Arcosull trabalha com o
pagamento mensal fixo e para seus vendedores o pagamento é feito através de
comissão da qual é repassada 60%. A empresa não trabalha com nenhum tipo de
beneficio a mais para seus funcionários, somente para quem mora longe e não
utiliza de veiculo próprio para se locomover até o trabalho a empresa fornece o
pagamento de vale-transporte.
45
A Arcosull Seguros adota o gerenciamento hierárquico no qual todos os
funcionários e colaboradores são subordinados aos sócios administradores da
corretora. Toda tomada de decisão na empresa é feita pelos seus sócios em
reuniões de comum acordo, o que caracteriza um estilo de liderança democrático.
A Arcosull Seguros não implementou nenhum tipo de programa de qualidade
na empresa, mas oferece um ambiente de trabalho muito harmonioso, com salas
arejadas, ar-condicionado, recepção que pode permanecer fechada para os dias de
frio, ou aberta para os dias de calor.
A jornada de trabalho na empresa inicia-se às 08:30 horas fechando para o
almoço às 12:00 horas e retornando ao trabalho às 13:30 horas para posteriormente
fechar as 18:00 horas, a empresa não abre aos sábados, proporcionando um
descanso maior para seus funcionários e colaboradores.
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Neste tópico serão apresentados os resultados e análise dos questionários
que foram aplicados e a implementação do estágio que tem por objetivo fidelizar os
clientes da Arcosull Corretora de Seguros.
6.2.1 Análise dos questionários aplicados aos clientes
Dentro do contexto do estágio a aplicação de questionários aos clientes da
empresa torna-se uma ferramenta utilizada para identificar como a empresa é vista
por seus clientes. A competitividade acirrada faz com que as empresas que desejam
manter-se no mercado entendam de seus clientes e principalmente como eles
avaliam os serviços prestados, e com isso buscar melhorias e adaptações que visam
satisfazer seus clientes.
Como já apresentado no item 5 metodologia os questionários foram
enviados aos clientes utilizando a web com o uso da ferramenta Google docs,
através dele o cliente recebe um link com o questionário proposto, responde e ao
46
final da pesquisa o mesmo retorna ao email da pesquisadora e através de contatos
telefônicos.
Os dados dos clientes foram obtidos através do sistema utilizado pela
empresa chamado SAFETY (anexo a). Nele consta todo o banco de dados dos
clientes, como o cadastro, apólices ativas, apólices canceladas, sinistros registrados,
apólices a renovar entre outras.
Inicialmente pesquisou-se o perfil dos segurados, conforme visualizados no
gráfico número 01.
Gráfico 01: Perfil dos segurados
Fonte: Resultado da pesquisa
Dos 60 clientes selecionados para a amostra, intencionalmente foram
divididos nas seguintes categorias: cliente a um ano, cliente a mais de 2 anos,
cliente a mais de 3 anos e clientes com ocorrência de sinistro, totalizando 25% para
cada categoria.
Essa classificação foi proposital para que se pudesse ter uma visão geral
desde o cliente que há apenas um ano contratou os serviços da empresa, bem como
aqueles que já fizeram a renovação do seu seguro e também e de modo todo
especial aqueles que já tiveram ocorrência de sinistro.
A segunda questão procurou identificar a avaliação dos pesquisados com
relação aos serviços prestados. Os resultados podem ser visualizados no gráfico 02.
47
Gráfico 02: Avaliação dos serviços
Fonte: Resultado da pesquisa
No item avaliação dos serviços prestados pela Arcosull obteve-se um índice
de 52% dos entrevistados que avaliaram o serviço como bom um percentual de
relevância para a empresa que deve continuar buscando oferecer serviços que
satisfaçam seus clientes.
O próximo item que foi avaliado é o preço que a Arcosull está praticando
com os seus clientes pelos serviços prestados. Os resultados estão apresentados no
gráfico 03.
Gráfico 03: Preço
Fonte: Resultado da pesquisa
48
Em relação ao preço cobrado pela Arcosull pelos seus serviços a avaliação
foi considerada em nível bom pela maioria dos entrevistados, apontado um
percentual de 75%, o que demonstra que a empresa pratica um preço que está de
acordo com o mercado e apresentando o item preço como um grande diferencial
competitivo.
Esse resultado confirma a abordagem de Kotler e Amstrong (1999), quando
argumenta que na prestação de serviços o preço possui grande relevância para a
concretização das vendas.
Outro item de importância e que foi levantado nos questionários é de que
forma os clientes avaliam o atendimento da Arcosull, e no gráfico 04 são
apresentados os resultados.
Gráfico 04: Atendimento
Fonte: Resultado da pesquisa
No item atendimento prestado pela Arcosull os resultados da pesquisa
apresentaram índices entre bom e excelente com percentuais elevados, porém para
uma empresa prestadora de serviços onde uma das principais características é a
intangibilidade, é necessário grande atenção ao item atendimento e procurar a cada
dia estar se aperfeiçoando e muito mais que isso, aperfeiçoando seus funcionários
pois são eles que no dia a dia estão diretamente se relacionando com os clientes.
O item atendimento dever ser considerado um fator primordial no contexto
atual, sem esquecer que as informações para o marketing boca-a-boca, tem grande
influência do atendimento que os clientes recebem, e a construção de
49
relacionamentos duradouros e estáveis será em grande parte determinada por este
fator.
Outro aspecto importante que foi avaliado na pesquisa foi a satisfação dos
clientes em relação aos retornos recebidos em suas solicitações e os resultados
estão expostos no gráfico 05.
Gráfico 05: Retornos
Fonte: Resultado da pesquisa
Em relação aos retornos recebidos em tempo hábil os entrevistados
consideram também em sua maioria estarem satisfeitos, porém existe um percentual
interessante de clientes que afirma ser regular 25%.
O que sinaliza uma maior atenção da empresa em relação a este item,
analisando as causas da demora dos retornos, se seria por um grande número de
solicitações recebidas, ou por descuido dos responsáveis, buscando reparar essa
falha e com isso garantir a satisfação dos clientes.
Os retornos para os clientes é um meio no qual a empresa além de
apresentar seu serviço, ressaltando seus benefícios, pode resultar no
fechamento/contratação de um seguro e pode ser também uma grande oportunidade
de relacionamento com o cliente, e caso não aconteça à negociação propriamente
dita no presente, mas no futuro a empresa seja lembrada.
A qualidade também foi avaliada pelos clientes na pesquisa e os resultados
estão no gráfico 06.
50
Gráfico 06: Qualidade dos serviços
Fonte: Resultado da pesquisa
A avaliação dos entrevistados quanto à qualidade do serviço oferecido pela
Arcosull demonstrou que 72% dos entrevistados consideram o serviço de boa
qualidade. A chave do sucesso da prestação de serviço é atender e exceder as
expectativas dos clientes, segundo Kotler (1998). O autor afirma ainda que uma das
principais maneiras das empresas de serviços se diferenciarem é prestar serviços de
alta qualidade e identificarem esta característica através de pesquisas de satisfação.
A confiança em uma empresa é um dos elementos fundamentais para a
escolha de um serviço. O gráfico 07 apresenta os resultados da confiabilidade dos
clientes da Arcosull.
Gráfico 07: Confiabilidade
Fonte: Resultado da pesquisa
51
No item confiabilidade na empresa os entrevistados consideram: 54% bom e
43% excelente. O resultado demonstra que a empresa por estar a vários anos no
mercado e com um número cada vez maior de clientes fixos, e de modo todo
especial sua preocupação em destacar-se da concorrência, faz com que a empresa
se esforce para conquistar a confiança do cliente.
O ramo de seguros tem algumas peculiaridades relacionadas
especificamente a este serviço e uma delas é o atendimento ao cliente em casos de
emergências, isto é quando o cliente realmente necessita do corretor. Os resultados
da pesquisa no atendimento as emergências estão no gráfico 08.
Gráfico 08: Atendimento em emergências
Fonte: Resultado da pesquisa
Nesta questão foram solicitados aos entrevistados que respondessem sobre
o atendimento em emergências, isto é, somente responderam aqueles que tiveram
alguma ocorrência totalizando 15 questionários respondidos. Os resultados
apontaram para um índice entre bom e excelente na maioria dos casos. Isso
demonstra que a empresa busca atender seu cliente de modo especial quando este
necessita do corretor de forma rápida para que ele se sinta valorizado.
A relação da Arcosull com as demais seguradoras do mercado também foi
abordada nesta pesquisa e os resultados obtidos estão no gráfico 09.
52
Gráfico 09: Relação com o mercado
Fonte: Resultado da pesquisa
Em relação ao mercado de corretoras de seguro os entrevistados avaliaram
de forma positiva a Arcosull, indicando que a empresa encontra-se bem posicionada
em relação às demais seguradoras que estão em sua área de abrangência, dando a
ela um destaque com percentuais de avaliação boa e excelentes bem
representativos.
A chave do sucesso da prestação de serviço é atender e exceder as
expectativas dos clientes, segundo Kotler (1998). O autor afirma ainda que uma das
principais maneiras das empresas de serviços se diferenciarem é prestar serviços de
alta qualidade e identificarem esta característica através de pesquisas de satisfação.
Com isso pode-se dizer que é imprescindível à empresa manter contato
constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo e
necessidades. O mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios
clientes é o caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa.
A indicação de uma empresa por seus clientes é fundamental para o
crescimento do negócio e o marketing um a um é uma forma de divulgação dos
serviços e serve como base para que outros clientes procurem a empresa. Os
clientes pesquisados da Arcosull responderam a esta questão e os percentuais
estão dispostos no gráfico 10.
53
Gráfico 10: Indicação da Arcosull
Fonte: Resultado da pesquisa
Quando perguntados se indicariam os serviços da Arcosull 92% dos clientes
responderam de forma positiva afirmando com isso que a empresa está bem
avaliada por seus clientes e que além de utilizar seus serviços ainda indicam a
empresa para conhecidos, parentes entre outros.
Vavra (1993), coloca que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a
contratar uma empresa por iniciativa própria. (...) o entusiasmo com o qual
expressam suas insatisfações parece quase uma vingança. Os clientes satisfeitos
são excelentes divulgadores da empresa, porém um cliente insatisfeito trabalha
muito mais veementemente para manchar a empresa no mercado.
“O consumidor satisfeito, além de adquirir mais, pode indicar outros
potenciais compradores. É o chamado boca-a-boca, que, dentro do marketing de
relacionamento, é conhecido como programa consumidor-indica-consumidor”.
(AZEVEDO E POMERANZ 2004, p.31).
As empresas que tem como objetivo manter seus clientes buscam formas de
se diferenciar das demais, e o item diferencial foi apontado pelos clientes da Arcosull
e está no gráfico 11.
54
Gráfico 11: Diferencial
Fonte: Resultado da pesquisa
Foi solicitado ainda que apontassem o maior diferencial de uma corretora de
seguros, 36% da amostra responderam a acessibilidade ao corretor. Fato essencial
quando se verifica que o lado humano é um dos mais importantes na prestação do
serviço, pois o cliente busca muito mais que um simples seguro, mas sim ele busca
a possibilidade de ter alguém que resolva seus problemas quando ele mais precisa.
Após a avaliação dos clientes com relação, a análise dos resultados obtidos
através da pesquisa, segue algumas ações propostas para implementação na
empresa com o objetivo de melhorar alguns itens que foram avaliados de forma não
tão satisfatória.
6.2.2 Implementação do Estágio: estratégias de fidelização
Após a avaliação da satisfação dos clientes e análise dos dados coletados, o
segundo passo foi composto das seguintes estratégias:
a) elaborar um cronograma diário de ligações;
b) envio de carta após o fechamento do seguro com todas as informações
importantes para o cliente;
c) envio de cartão de aniversário;
d) criação do site para a empresa.
Abaixo segue de forma mais detalhada cada uma das ações propostas para
a implementação do estágio:
55
a) Ligações de pós venda: elaborar um cronograma diário de ligações para
os clientes, avisando do vencimento da apólice com 15 dias de
antecedência, com o objetivo de lembrá-lo que o seguro estará vencendo
em breve e oferecendo uma proposta para a renovação.
Figura 2: Script da ligação:
SCRIPT DE AVISO DE VENCIMENTO DA APÓLICE:
Contato telefônico realizado com 15 dias de antecedência do vencimento
da apólice, dados retirados do sistema de gerenciamento Safety.
Bom dia Sr. .............................
• Em nome do seu corretor Marcelo, entro em contato com o senhor para
comunicar que dentro dos próximo 15 dias seu seguro irá vencer.
• Desta forma, a nova proposta com as mesmas coberturas da anterior, sendo:
110% da tabela fipe, / 100.000,00 de danos materiais à terceiros /
100.000,00 de danos corporais à terceiros / 25.000,00 de danos morais / 10.000,00
de morte e invalidez por passageiro do seu veiculo / franquia reduzida no valor de
R$ 845,80 já esta pronta.
• O senhor gostaria que enviasse por e-mail esse orçamento?
• Qual o seu endereço de e-mail?
• Agradecemos sua atenção, e estamos a disposição para esclarecimento de
dúvidas.
Caso o cliente não retorne, faltando 5 dias para o vencimento, o contato será
realizado novamente.
Rua Recife 1861 – CEP 85810-031 – Fone (45) 3035-5000 – Cascavel – Pr
e-mail: [email protected]
Fonte: elaboração do autor
56
b) carta após fechamento do seguro: assim que a proposta de seguro for
fechada enviar ao cliente via (e-mail, correio ou mensagem de celular)
uma carta informando que a apólice está vigente mas que somente no
prazo de 20 dias a mesma chegará ao endereço, desta forma o cliente
ficará mais tranqüilo tendo a certeza que já está assegurado e reduzindo
o número de ligações para a empresa para estas confirmações.
Figura 3: modelo da carta
Cascavel, ______ de _______ de ______.
Ref.: Contratação do Seguro
Sr. ______________
A Arcosull informa que o seguro contratado na data de _________, com a
Mapfre Seguros, já esta vigente. (_________ à _________.)
Informamos que, no prazo de 20 dias o senhor receberá a apólice com todas
as informações de contratação em seu endereço, caso não receba neste prazo, favor
entrar em contato conosco.
Fique tranqüilo, seu veiculo já esta segurado.
Ficamos felizes em tê-lo como cliente.
Atenciosamente,
Equipe Arcosull Corretora de Seguros.
Rua Recife 1861 – CEP 85810-031 – Fone (45) 3035-5000 Cascavel – Pr e-mail: [email protected]
Fonte: elaborado pelo autor
57
c) cartão de aniversário: o cartão deverá ser enviado aos clientes
anualmente para seu endereço para que com isso o mesmo sinta-se
importante e lembrado em uma data tão especial.
Figura 4: modelo do cartão
Fonte: elaborado pelo autor
58
d) desenvolver um site para a empresa: endereço eletrônico onde os
clientes possam ter acesso a empresa através do fale conosco, envio de
dúvidas, sugestões e reclamações e também possam acompanhar
o tempo de validade de sua apólice, bem como ter informações da
mesma.
Figura 5: Layout da página na web (ainda em construção)
Fonte: Arcosull Seguros
59
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
O estudo realizado na Arcosull Corretora de Seguros teve como foco inicial
identificar o perfil do cliente da empresa e como eles avaliam o seu atendimento
atualmente. No contexto atual de alta competitividade onde as empresas brigam
para manter o cliente é importante fazer uma análise da empresa, de como o cliente
percebe sua qualidade e desta forma obter ferramentas para melhoria dos serviços.
O estudo permitiu verificar que além da importância de manter a saúde
financeira da empresa buscando um número cada vez maior de clientes é
fundamental descobrir o que o cliente está esperando dela e uma forma de obter
estas informações é utilizando as ferramentas de marketing.
Percebeu-se que o relacionamento com cliente deve ser o foco da empresa
pois se o cliente não for bem atendido ele não voltará a comprar o produto ou
serviço e além disso pode denegrir a imagem da empresa junto aos demais clientes
e possíveis clientes.
Falar com o cliente continuamente e principalmente ouvir elogios e
reclamações é uma das formas de se aproximar cada vez mais e também de
tangibilizar o serviço. O que deve ser uma constante na empresa e não agir desta
forma em determinados momentos de crise ou perda de clientes.
Desta forma, recomenda-se a Arcosull Seguros que implemente as ações
sugeridas para facilitar os relacionamentos, de forma a manter-se próxima aos seus
clientes. Também é necessário realizar constantemente pesquisas de satisfação,
buscando avaliar seus serviços, além de outros itens como: a adequação do sistema
Safety, para um ter um melhor controle dos clientes ativos e inativos e utilizar estas
informações como base para definir diretrizes e estratégias para a empresa crescer
em seu ramo de atuação.
Para isso recomendam-se algumas estratégias, conforme já especificadas
que são: a elaboração de um cronograma de ligações que deverão ser feitas 15 dias
antes do vencimento da apólice com o objetivo de lembrar o cliente do vencimento e
já renovar a apólice para mais um período. Após a renovação ou contratação do
seguro o envio de uma carta explicativa com as informações que mais geram
dúvidas e ligações dos clientes para a empresa, para que ele se sinta seguro e saiba
60
que mesmo sem ter recebido a apólice está assegurado e pode contar com seu
corretor a qualquer momento.
Além disso, lembrar do cliente em uma data tão especial que é o dia do seu
aniversário enviando-lhe um cartão, fazendo com que este dia seja maravilhoso e
que assim ele se sinta único e importante para a empresa. Por mais que esta ação
seja comum entre as empresas e uma forma de estar presente e fazer com o cliente
lembre-se da empresa.
E por fim a criação da página na web, que se registrada na rede, poderá ser
utilizado com canal direto de comunicação com o cliente para esclarecimento de
dúvidas, elogios, sugestões, críticas e ainda pode servir com um site de informações
sobre atualidade, economia entre outros assuntos que podem ser sugeridos pelos
próprios clientes e usuários.
O site possibilitará ao cliente conhecer a empresa através de sua história e
identificar os serviços oferecidos pela Arcosull. Também será possível através da
página da web solicitar orçamentos de seguros e acompanhar o andamento de
sinistros. Um link para contato direto com o cliente será mais um dos itens
oferecidos, permitindo ao cliente enviar e-mails com suas solicitações, dúvidas,
sugestões e reclamações.
Por fim é importante evidenciar que o trabalho foi de suma importância para
a estagiária, atendendo a todos os objetivos propostos, permitindo o
desenvolvimento dos conceitos aprendidos durante o curso e de modo todo especial
contribuindo para a melhoria dos serviços da empresa, auxiliando a empresa a
detectar algumas falhas decorrentes da sua atividade e permitindo a ela a correção
das mesmas.
61
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABDALLA, J. Importância do marketing para o sucesso nas vendas. Diário de São Paulo, set. 2004. Disponível em: <http://www.sebrae sc.com.br/newart/default.asp?materia=8211 >. Acesso em: 19 set. 2009
ANGELO, C. F.; GIANGRANDE, V. Marketing de Relacionamento no III SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia Varejo. São Paulo: Atlas, 1999
AZEVEDO, A; POMERANZ, R. Marketing de resultados. São Paulo: Makron Books, 2004.
BRANDÃO, A. B. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
CABRINO, T. Marketing de relacionamento. Publicado em 26 jul. 2002. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento.htm. Acesso em: 20 set. 2009>.
CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. Metodologia Científica. 3. ed. São Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1983.
CHURCHILL, G. A.; PETER, P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2001.
COBRA, M. Vendas: Como Ampliar seu Negócio. 1º ed. São Paulo: Marcos Cobra, 1994.
_____. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
DIAS, S. R. (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
____. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
FERRELL, C. O.; HARTLINE, M.D.; LUCAS J.R. et al. Estratégia de Marketing.
São Paulo: Atlas, 2000.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999.
GORDON, L. Marketing de Relacionamento: Estratégias, Técnicas e Tecnologias para Conquistar Clientes e Mantê-los para Sempre. São Paulo: Futura, 1999.
GERSON, R. A excelência no atendimento dos clientes: mantendo os clientes por toda a vida. 2 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark,1999
KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise Planejamento, Implementação e Controle. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1993.
_____. _____. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
_____. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
_____. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
____. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice, 2001.
_____. Marketing: Análise e Controle. São Paulo: Atlas, 1985.
_____. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996.
_____. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. - 5ª Ed. - São Paulo: Atlas, 1998. _____. Administração de marketing; A edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7.ed. São Paulo: LTC.1999.
_____. Princípios de marketing: 7 ed. São Paulo: LTC, 1995.
LAS CASAS, A. L. Marketing: Conceitos, exercícios e casos. 7 ed. São Paulo: Atlas, 2005.
____. Qualidade total em serviços: São Paulo: Atlas, 1997.
LOVELOCK, S. Serviços, marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MCCARTHY, E. J.; PERREAULT J. W. D. Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MILAN, G. S. A estratégia de retenção de clientes e o estabelecimento de relacionamentos como vantagem competitiva: um plano de ações aplicado a uma empresa de medicina de grupo. 2002. Dissertação (Mestrado) – UFRGS/PPGEP,Porto Alegre. MOREIRA, J. C. T. Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva, 2005. MOREIRA, J. C. Marketing Industrial. São Paulo: Atlas, 1989.
MOUTELLA, C. Fidelização de clientes como diferencial competitivo. Publicado em 18 abr. de 2003. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao%20de%20clientes%20como%20diferencial%20competitivo.htm>. Acesso em 20 set .2009.
NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. PINTO, A.; XAVIER, J. N. Manutenção: Função Estratégica. - 1. Ed. - Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1999. ROCHA, A. da. Marketing: teoria e prática no Brasil – 2 ed. – São Paulo: Atlas, 1999.
ROESCH, S. M. A. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração: Guia para estágios, Trabalhos de Conclusão, Dissertações e estudos de Caso. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo: Atlas, 1985
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de Marketing, Conceitos e Metodologia.São Paulo: Makron Books, 1997.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. Comportamento do Cliente: Indo Além do Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamentos e métodos. São Paulo: Artmed, 1981.
Apêndice A
Questionário aplicado sobre a avaliação dos serviços da Arcosull
PESQUISA PARA AVALIAÇÃO DOS CLIENTES DA ARCOSULL
CORRETORA DE SEGUROS
A presente pesquisa objetiva levantar dados para a elaboração do trabalho de
conclusão de curso da acadêmica de Secretariado Executivo Bilíngüe da
UNIOESTE, Mariane Toso Carpes, a qual visa obter dados, que possam auxiliar na
elaboração de estratégias para a fidelização dos clientes da Arcosull Corretora de
Seguros.
Conto com a colaboração de todos, desde já agradeço.
QUESTIONÁRIO
Assinale o seu perfil correspondente:
Perfil do Segurado:
( ) Cliente há um ano ( ) Cliente há mais de três anos
( ) Cliente há mais de dois anos ( ) Cliente com sinistros
1) EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA ARCOSULL VOCÊ AVALIA COMO:
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
2) EM RELAÇÃO AOS PREÇOS DOS SEGUROS DA ARCOSULL EM COMPARAÇÃO AO MERCADO, QUAL A SUA AVALIAÇÃO:
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) QUAL O GRAU DE SUA SATISFAÇÃO QUANTO AO ATENDIMENTO DA CORRETORA:
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) EM RELAÇÃO AOS RETORNOS DE SUAS SOLICITAÇÕES DENTRO DO TEMPO HÁBIL:
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
5) QUAL O GRAU DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS OFERECIDOS:
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
6) QUAL O GRAU DE SUA CONFIABILIDADE NA ARCOSULL:
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
7) NAS EVENTUAIS EMERGENCIAS (sinistros, assistência 24 hrs, troca de vidros, etc), COMO VOCÊ AVALIA A QUALIDADE DO ATENDIMENTO (caso não tenha utilizado algum desses serviços, favor não responder):
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
8) COMO VOCÊ AVALIA A IMAGEM DA EMPRESA EM RELAÇÃO AO MERCADO:
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
9) VOCÊ INDICARIA À TERCEIROS OS SERVIÇOS PRESTADOS PELA ARCOSULL:
( ) Sim
( ) Não
10) EM SUA OPINIÃO, QUAL DOS ITENS ABAIXO É O MAIOR DIFERENCIAL DE UMA CORRETORA:
( ) Preço
( ) Agilidade nas solicitações
( ) Confiança na empresa
( ) Acessibilidade ao corretor à qualquer hora
Anexo A
Telas do Sistema Safety
Anexo B
Modelo de questionários no Google Docs
