SKRIPTA ZA I TEST

20

POGLAVLJE I

Kanali marketinga označavaju konkurentsku arenu u sistemu slobodnog tržišta. Trgovinska preduzeća obavljaju na tržištu oba prometna čina: nabavku i prodaju. Trgovina i ostali kanali marketinga olakšavaju proces razmjene roba i usluga na tržištu.

Osnovni kanali marketinga označavaju organizovani sistem agencija i institucija udruženih u realizaciji brojnih zadataka marketinga radi što uspješnijeg povezivanja proizvođača i potrošača.

Suštinu kanala marketinga čine slijedeće komponente:

organizovani sistem u kojem učesnici djeluju zajedno na integrirani i/ili koordinirani način;agencije i institucije koje se javljaju kao učesnici kanala marketinga;funkcije članova marketinga;veze između dobavljača i kupaca;zadaci marketinga u procesu povezivanja proizvođača i potrošača;

Preko trgovinske mreže na veliko i malo realizuje se značajan dio prometa robe i usluge, a trgovina ima dvije osnovne uloge:

prva se ispoljava u uslovima kada se nosioci trgovinske aktivnosti javljaju u ulozi prodajne snage proizvođača;druga dolazi do izražaja kada se trgovina javlja kao izvor ponude za izvjesne grupe potrošača;

Trgovina i ostali članovi kanala marketinga imaju veliku ulogu u funkcionisanju tržišnog mehanizma.

Tržište je institucionalno i organizaciono-tehnički oblikovan kontakt između kupaca i prodavaca, predstavlja mozaik različitih međusobno povezanih komponenti kao što su organizacija, kupci, prodavci, prostor, vrijeme, ponuda, tražnja, cijena itd.

Tržište prema prostoru može biti: domaće i svjetsko, prema robi: tržište industrijskih proizvoda i tržište poljoprivrednih proizvoda, prema namjeni: tržište reprodukcionih materijala, tržište investicione opreme i tržište robe široke potrošnje.

Tržište sa stanovišta realnih odnosa između ponude i tražnje može biti: perfektno (npr. monopol) i imperfektno (tržište kupaca i tržište prodavaca).

Funkcije tržišta su: distributivna, selektivna i alokativna, koje tržište obavlja istovremeno i čime se djeluje na racionalnost ponašanja članova marketing kanala.

20

Najbitnije komponente tržišta su: ponuda i tražnja.

Tržišna konjunktura je talasasto kretanje privrede koje utiče na smjenjivanje privredne ekspanzije i privredne kontrakcije, a kretanje može biti ushodno i nishodno.

Trgovinska konjunktura je odnos između ponude i tražnje robe na tržištu koji se konstituiše u dužem periodu vremena, pri datom nivou cijena i u konkretnim uslovima privrednog razvoja.

Marketing kanali izrastaju iz tržišta i potreba i zahtjeva potrošača. Etape revolucije marketinga kanala su:

proizvodna era i klasična distributivna praksa;prodajna orijentacija i dominacija kanala distribucije;marketing koncept i reaktivni partneri u kanalu marketinga;era marketing odnosa i dugoročnog partnerstva između članova kanala marketinga;

Menadžment partnerskih odnosa je softverski sistem koji omogućava elektronsku komunikaciju između članova marketinga i automatizovano obavljanje kupoprodajnih transakcija.

Menadžment odnosa sa potrošačima pomaže ostvarivanju korporativne kontrole nad marketingom, dok menadžment partnerskih odnosa pomaže ostvarivanju kontrole nad kanalima marketinga.

Proizvođači se bave prometom neposredno, a trgovina se bavi prometom kao posrednik.

Trgovina ima zadatak da svojim posredovanjem u kanalima marketinga organizuje redovnu razmjenu između proizvodnje i potrošnje, (nabavka, skladištenje, prodaja).

Tri osnovne funkcije trgovine u izvršavanju zadataka posredovanjem u kanalima marketinga su:

Interpersonalna funkcija je oblik posredovanja trgovine između fizičkih i pravnih lica u kanalima marketinga, sastoji se u nabavci robe od proizvođača i prodaji iste potrošačima.Interlokalna funkcija je oblik međuprostornog posredovanja, proizilazi iz regionalnih razlika u proizvodnji i potrošnji.Intertemporalna funkcija proizilazi iz vremenske neusklađenosti proizvodnje i potrošnje tj. slijedećih razloga: proizvodnja je sezonska, a potrošnja kontinuirana ili proizvodnja je kontinuirana, a potrošnja sezonska.

20

Dvije faze trgovine u kanalima marketinga su: trgovina na veliko i trgovina na malo.

Odnosi članova marketinga na tržištu mogu biti: odnosi sa dobavljačima ili profesionalnim kupcima, odnosi sa finalnim potrošačima i lateralni odnosi između članova na istom nivou kanala marketinga.

POGLAVLJE II

Kanali marketinga se definišu kao set institucija koje premašuju proizvod od tačke proizvodnje do tačke potrošnje.

Kanali marketinga se mogu definisati i kao eksterna ugovorna organizacija kojom upravlja menadžment kako bi se ostvarili postavljeni ciljevi distribucije.

Kanali marketinga mogu da se definišu i kao skup međuzavisnih organizacija uključenih u proces izrade proizvoda ili usluga za upotrebu i potrošnju.

Model efikasnosti u kanalima marketinga:

Broj potrebnih kontakata sa potrošačima bez veletrgovca ili maloprodavca je jednak proizvodu broja proizvođača i broja potrošača; Broj potrebnih kontakata sa potrošačima sa jednim posrednikom (veletrgovcem ili maloprodavcem) je jednak zbiru broja proizvođača i broja potrošača.

Ukupni troškovi prometa pri korištenju posredničke trgovine jednaki su proizvodu troškova distribucije po jednom kilometru i udaljenosti u kilometrima plus fiksni troškovi skladištenja i držanja zaliha. (Cm=PmD+F)

Direktni troškovi prometa jednaki su proizvodu troškova distribucije po jednom kilometru u uslovima direktne prodaje potrošačima i udaljenosti u kilometrima. (Cd=PdD)

U sistemu marketinga i trgovine permanentno struje osnovni tokovi proizvoda, novca i informacija.

U osnovne tokove spadaju: tok proizvoda, tok pregovaranja, tok vlasništva, tok informacija i tok promocije.

Osnovne karakteristike proizvoda su: pokvarljivost, stepen standardiziranosti, pojedinačna vrijednost, zapremina i težina i neophodnost odgovarajućih usluga i faza u životnom vijeku proizvoda.

Tokovi funkcija se izvršavaju unaprijed od proizvođača prema potrošačima i unazad od krajnjeg korisnika.

20

Inofrmacije se mogu kretati između svih članova kanala marketinga i one su osnova i suština razvoja funkcija kanala marketinga.

Osnovni cilj menažera kanala marketinga je da kombinuju optimalnu marketing strategiju zasnovanu na specijalizaciji, podjeli rada i efikasnosti kontakta.

Cjelokupna strategija kanala marketinga je usmjerena ka izgradnji snažnih međuodnosa između članova kanala marketinga.

Logistika je skup aktivnosti koje se obavljaju s ciljem da se proizvod fizički dopremi na željeno mjesto, u dovoljnim količinama, uz obavljanje potrebne administracije.

Logistički menadžment predstavlja uži pojam čiji je zadatak i cilj obezbjeđenje raspoloživosti proizvoda i usluga u odgovarajućem mjestu i vremenu u kanalu marketinga po adekvatnim cijenama.

POGLAVLJE III

Primarni učesnici u transferu proizvoda i usluga u kanalima marketinga koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodima su: proizvođači, posrednici (veletrgovci i maloprodavci) i krajnji korisnici (poslovni kupci ili potrošači).

Uslužne institucije ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodima, ali uslužuju proces distribucije, specijalizirajući se za obavljanje određenih funkcija u kanalima marketinga.

Proizvođači proizvode određeni proizvod ili pružaju uslugu koja je predmet prodaje u kanalima marketinga. Kroz markiranje svojih proizvoda, oni angažuju posrednike kako bi se približili do krajnjih korisnika. Nasuprot navedenim proizvođačima, neki proizvođači izrađuju proizvode, ali ne investiraju u ime marke proizvoda.

Grosisti su nezavisni poslovni subjekti koji obavljaju osnovne funkcije u grosističkoj fazi kanala marketinga.

Institucionalni grosisti su angažovani u nabavci, preuzimanju vlasništva nad velikom količinom proizvoda u obavljanju funkcija skladištenja i fizičke manipulacije, a zatim u obavljanju funkcije preprodaje proizvoda u manjim količinama maloprodavcima, velikim kupcima ili drugim grosistima.

Agenti, brokeri i komisioni trgovci predstavljaju nezavisne posrednike koji u toku svog poslovanja ne preuzimaju vlasništvo nad robom, ali su aktivno uključeni u obavljanju funkcija pregovaranja, nabavke i prodaje u korist svojih klijenata: agenti proizvođača, prodajni agenti, nabavni agenti, nezavisni brokeri i komisioni trgovci.

20

Prodajne organizacije i filijale proizvođača predstavljaju organizacije u vlasništvu proizvođača, koje su fizički potpuno odvojene od proizvodnih pogona.

Maloprodavci su učesnici u kanalu marketinga, koji su, prvenstveno, angažovani u prodaji robe i usluga za ličnu potrošnju.

Specijalizovani posrednici u kanalima marketinga obavljaju pružanje trgovinskih usluga.

Specijalizovani učesnici u kanalima marketinga mogu da se klasifikuju kao organizacije za pružanje funkcionalnih usluga i organizacije za pružanje usluga podrške za obavljanje posredničkih funkcija.

Organizacije za pružanje funkcionalnih usluga angažovane su u osnovnim procesima fizičkog prenosa proizvoda tokom distributivnog procesa ili procesa koji je direktno uključen u prodajne aktivnosti. Usluge: transportovanje, skladištenje, merčendajzing, isporuka, sortiranje.

Organizacije za pružanje usluga podrške olakšavaju ukupno funkcionisanje kanala marketinga. Usluge: finansiranje, informisanje, promocija, osiguranje, istraživanje i agencijsko posredovanje (aranžiranje).

POGLAVLJE IV

Kanali marketinga najčešće se posmatraju kroz prizmu prirodnih tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošačima.

U osnovi javljaju se direktni (bez posrednika) i indirektni (jednostepeni, dvostepeni i višestepni) kanali marketinga sa ekskluzivnom, selektivnom i intenzivnom distribucijom, odnosno sa jednim kolosijekom (monodistribucija) ili sa dva kolosijeka (dualna distribucija).

Kompleksni distributivni aranžmani obuhvataju dva koncepta strategije u strukturi kanala marketinga:

Separacija unutar distributivnog kanala unapređuje efikasnost razmjene kroz povećani stepen specijalizacije.Odlaganje je zasnovano na konceptu smanjenja rizika, ne zahtijeva prenošenje gotovih proizvoda na druga tržišta, dok ne nastupi aktivnost prodaje.

Vremenskim odlaganjem dolazi do kompletiranja ponude na najekonomičniji način, uz izbjegavanje rzika smanjenja zaliha.

20

Vertikalni marketing sistem obuhvata proizvođače, veleprodavce i maloprodavce koji djeluju kao jedinstven sistem.

Osnovne upravljačke strukture kanala marketinga su: konvencionalni marketing kanali (svaki član je separatno svrstan jedan pored drugog) i vertikalni marketing sistem (obuhvata primarne učesnike koji su nezavisni).

Oblici vertikalnih marketing sistema su: korporativni (integrisani), administrativni (upravljački) i ugovorni.

Tri tipa ugovornih odnosa su: dobrovoljne grupe sponzorirane od grosista, maloprodajne kooperative i franšizni maloprodajni programi.

Alternativnim formatima obilježava se različita uloga pojedinih članova u izvršavanju funkcija kanala marketinga.

Alternativni formati kanala marketinga inicirani od strane proizvođača: direktno-proizvođački, proizvođačev uslužni veletrgovac-distributer, kompanijska prodavnica-proizvođačev objekat, licence, konsignacione zalihe i broker.

Alternativni formati kanala marketinga sa korijenom u maloprodaji: franšizni koncept i merčendajzing, direktni dileri, nabavni klubovi, veleprodajni klubovi, katalozi sa poštanskom narudžbom, maloprodavci hranom, robne kuće, merčendajzeri, specijalizovane prodavnice, specijalizovani diskonteri, konvijentne prodavnice i hipermarketi.

Alternativni formati kanala marketinga inicirani od strane uslužnih posrednika: ugovorno skladište, potprocesori, redistribucija, integracija komisionog i željezničkog prevoza, roller vozarina, teretni voz, maršutni vozovi, iznajmljivanje usluga, direktna pošta, barter aranžmani, preprodavci dodatne vrijednosti, projektni konsultanti i davaoci finansijskih usluga.

Ostali alternativni formati kanala marketinga: kanali marketinga „od vrata do vrata“, formati inicirani od strane kupaca, formati merčendajzinga u tački potrošnje, formati na koje utiče treća strana i kataloški formati potpomognuti novim tehnologijama.

Marketing kanali za poljoprivredne proizvode: vremenski raskorak između proizvodnje i potrošnje tj. proizvodnja je sezonskog karaktera, a potrošnja ima svoj kontinuitet. Ovdje ubrajamo: krupna poljoprivredna gazdinstva, individualne poljoprivredne proizvođače, prerađivačku industriju i trgovinska preduzeća.

Kanali marketinga za industrijske proizvode tj. industrijska preduzeća forsiraju direktnu prodaju, preuzimaju objektivno i marketing funkcije grosističkih preduzeća.

20

POGLAVLJE V

Usluge postaju nezmjenljiv faktor u kreiranju ukupnog načina života i sve značajnija stavka u strukturi finalne potrošnje i sve više će predstavljati komplementarni dio ukupne ponude učesnika u kanalima marketinga.

Specifičnosti usluga su: neopipljivost usluga, nedjeljivost proizvođača od njegove usluge, teškoća standardizovanja usluga, visok stepen neodvojivosti usluge od korisnika i pokvarljivost usluga.

Neopipljivost usluga i menadžment kanala, usluge se mnogo teže diferenciraju od proizvoda što zahtijeva od prodavaca da budu mnogo maštovitiji u cilju uspješnog diferenciranja od konkurencije.

Nedjeljivost proizvođača od njegove usluge i menadžment kanala koji je obezbjeđuje su virtualno narazdvojivi.

Teškoća standardizacije i menadžment kanala može se objasniti kroz težnju davalaca usluga da postignu nivo usluga koji će da zadovolji svoje ciljne korisnike u bilo kom vremenu, kao i da bude sposoban da ih ponovi tokom vremena.

Stepen uključivanja korisnika usluga i menadžment kanala, mnoge usluge zahtijevaju veliki stepen uključivanja korisnika usluga u cilju uspješnijeg izvođenja usluge.

Pokvarljivost usluga za menadžment kanala, treba da budu projektovani za maksimalnu prodaju usluga tokom njenog ograničenog izlaganja ciljnom tržištu.

Direktni kanali eliminišu izazove projektovanja odgovarajuće strukture kanala marketinga u smislu dužine, intenziteta, tipa posrednika na svakom nivou, selekcije posrednika i potrebu motivisanja posrednika da efikasnije obavljaju svoj posao pružanja usluga.

Nezavisni davaoci usluga treba da projektuju kanal marketinga na nivou maloprodaje koji može njihovu uslugu učiniti pogodnom i dostupnom na njihovom ciljnom tržištu.

Četiri kategorije maloprodavaca: maloprodavci usluga sa čvrstom i neposrednom vezom sa korisnicima usluga, maloprodavci proizvoda sa čvrstom vezom sa korisnicima usluga, maloprodavci usluga sa slabim intenzitetom neposredne veze sa korisnicima usluga i maloprodavci proizvoda sa slabim intenzitetom neposredne veze sa korisnicima.

Maloprodavci sa čvrstom vezom sa korisnicima usluga su po pravilu radno intenzivni.

20

Davaoci širokog obima usluga treba da imaju kratku strukturu kanala, iako imaju mnofo objekata.

Franšizing je poseban trajni oblik poslovne kooperacije u prometu proizvoda i usluga između samostalnih poslovnih subjekata koji su povezani ugovorom o franšizingu i gdje su precizno regulisana prava i obaveze partnera.

Tradicionalni franšizing u kanalima marketinga odnosi se na franšizni aranžman proizvod-proizvođačka marka.

Poslovni format franšizinga je oblik gdje su uspostavljeni ugovorni odnosi u kanalima marketinga između davaoca franšize i odvojenih primaoca franšize o kupovini prava na uspješno vođenje posla.

Tipovi poslovnog formata franšizinga su: franšiza zaposlenja, poslovna franšiza i investiciona franšiza.

Tipovi aranžmana u maloprodajnom franšizingu su: proizvođač-maloprodavac, veletrgovina-maloprdaja i uslužna preduzeća-maloprodaja.

POGLAVLJE VI

Funkcije međunarodnog kanala su slične već obrazloženim funkcijama kanala: razmjena, logistika i stvaranje uslova.

Savremene kanale karakteriše paralelno djelovanje dvije sile:

Sile razdvajanja funkcija sve češće prisiljavaju preduzeća da prepuste neke poslove specijalizovanim posrednicima.Sile apsorbovanja funkcija djeluju kada postoji želja da se snize troškovi ili poveća kontrola većim angažovanjem jednog od učesnika u prometnom procesu.

Kompleksnost kanala marketinga se može smanjiti: standardizacijom i sortiranjem.

Hedžing preko finansijskog tržišta se vrši terminskom kupovinom deviza preko frovard ugovora (kupovina određene količine deviza unaprijed po poznatom kursu), fjučers ugovora (ugovor na željenu valutu, s tim da ovaj put kupuje standardnu količinu deviza) i opcionih ugovora (trgovac plaća premiju koja mu daje mogućnost, ali ne i obavezu da u momentu plaćanja svoje robe kupi devize po unaprijed poznatom kurusu).

20

Nefinasijske tehnike hedžinga su: ugovorne klauzule za izbjegavanje rizika (određuju granične vrijednosti kursa kada će se pristupiti pregovorima o krekciji cijena) i podjela rizika (podrazumijeva da ugovorne strane prihvate da podijele kursnu razliku).

Faktori koji utiču na međunarodne kanale marketinga su: politički, ekonomski, socijalni, kulturni, tehnološki, pravni i ekološki.

Dizajn marketinga na međunarodnom tržištu zavisi od više uticajnih fatora: poznavanje ciljnog tržišta, veličina kompanije, moderna maloprodajna mreža.

Vrste kanla u prodaji na međunarodnom tržištu: indirektni kanali, prodajni agenti, del credere agenti, izvozni agenti, izvozne kompanije, izvozni trgovci, pigibek, trgovci na veliko – distributeri, trgovci na malo, trgovinska preduzeća, lokalne kompanije i OEM preduzeća.

Vrste kanala i učesnika u nabavci na međunarodnom tržištu: uvoz i međunarodni izvori snabdijevanja, klasični uvoz, obezbijeđenje međunarodnih izvora snabdijevanja, proizvođači, trgovci na veliko i na malo (horizontalne i vertikalne alijanse), ; predstavništva, međunarodne nabavne kancelarije, nabavni agenti, rezidencijalne nabavne kancelarije, nezavisni agenti i brokeri i međunarodne asocijacije.

POGLAVLJE VII

Elektronski kanali marketinga predstavljaju nove tehnologije poslovanja u trgovinskim organizacijama.

Interaktivnim elektronskim sredstvima dolazi do kompletiranja transakcija, gdje prodavci lociraju proizvode na firminim Web sajtovima i koriste telefon narudžbe.

Isključivanje posrednika nastaje kao posljedica uvođenja elektronskih kanala prodaje i kao rezultat porasta pritiska na članove kanala marketinga da snize troškove poslovanja.

Reposredništvo podrazumijeva transfer posredničkih funkcija umjesto njihove eliminacije.

Posrednike u maloprodaji, prema kriterijumu zastupljenosti elektronskog kanala, klasifikujemo na čiste ili parcijalne elektronske posrednike u zavisnosti od toga da li se maloprodajno poslovanje odvija isključivo na Internetu ili se to odnosi samo na jedan distributivni posao.

Čisti e-posrednici se klasifikuju na elektronske distributere i elektronske brokere.

20

Elektronski distributer preuzima punu odgovornost za ispunjenje porudžbina i izvršenje naplate, dok elektronski broker smao pomaže u traženju odgovarajućeg proizvoda i njegovih prodavaca i elektronski broker nema obavezu izvršavanja porudžbina, davanja garancije i plaćanja.

Direktorijumi opštih centara su od izuzetne koristi za kupce u istraživanju novih dobavljača i maloprodavaca.

Softverski agenti (bot-ovi) putem direktorijuma i sajtova pretraživanja, također, izvršavaju ulogu brokera.

E-distributeri obavljaju cjelokupan merčendajzing, osiguravaju kvalitet i usluge kupcu.

Razvoj elektronski kanala marketinga je uslovljen djelovanjem učesnika u kanalima marketinga: potrošačima, posrednicima i proizvođačima.

Ponašanje potrošača i njihova sposobnost prilagođavanja na novine u sistemu distribucije su veoma bitni za razvoj elektronskih kanala marketinga. Problemi se javljaju kroz slijedeće stavke: profil on-line kupaca, razlozi za on-line kupovinu, tipovi proizvoda koji se kupuju, udio elektronske trgovine u ukupnoj trgovini.

Posrednici na Internetu su ustvari maloprodavci, a za razumijevanje njihove pozicije na Internetu bitne su slijedeće dileme: stepen učešća maloprodavaca na Internetu, razlozi zbog kojih maloprodavci ne koriste Internet i očekivane koristi od prodaje putem Interneta.

Prednosti elektronskih kanala marketinga su:

globalni prostor i dostupnost;udobnost i brzina obrade transakcija;efikasnija i fleksibilnija obrada informacija;sposobnost upravljanja zasnovanog na bazama podataka;niži troškovi prodaje i distribucije;

Nedostaci elektronski kanala marketinga su:

nedostatak fizičkog kontakta sa proizvodom i odloženim posjedovanjem;ispunjavanje logičkih zatijeva nije u skladu sa brzinom i efikasnošću Interneta;zbrkanost, nejasnost i glomaznost Interneta;ne zadovoljavaju se sporedni motivi kupovine;pitanja sigurnosti kupaca;

20

Strategijom elektronskih kanala marketinga dolazi do eliminisanja vremenske dimenzije, jer je Web sajt stalno otvoren, a lokacija kao bitan element postaje nevažna.

Tabela 1. Matrični prikaz strategije elektronskih kanala marketinga;

A. Razvrstavanje i sortiranje

B. Rutinizacija C. Istraživanje

1. Eliminisanje razdaljine

1.A. 1.B. 1.C.

2. Homogenizacija vremena

2.A. 2.B. 2.C.

3. Nevažnost lokacije

3.A. 3.B. 3.C.

POGLAVLJE VIII

Uslovi za revoluciju marketinga u postindustrijskom društvu su: intenzivni privredni razvoj i znatne strukturne promjene u makroekonomiji.

Faktori koji uslovljavaju funkcionisanje i razvoj kanala marketinga su: socio-ekonomski, tehničko-tehnološki, društveno politički, pravni i kulturni faktori.

Za cjelovito sagledavanje promjena ukupnog sistema kanala marketinga u postindustrijskoj fazi razvoja neophodno je ukazati na tri osnovna sistema: promjene u tehnici, organizaciji i okruženju sistema marketinga.

Svi faktori koji opredjeljuju dinamičan karakter okruženja kanala marketinga mogli bi se svrstati u slijedeće grupe:

Naučna dostignuća i tehničko tenološki progres: rast stope proizvodnje novih i usavršavanja postojećih proizvoda; progres u građevinarstvu, saobraćaju i vezama; razvoj sredstava masovnog komuniciranja; vijek elektronske trgovine;Demografsko-socijalna kretanja: ukupan broj stanovnika; izmjene u strukturi stanovništva; izmjene u starosnoj strukturi stanovništva; stepen mobilnost stanovništva; nivo obrazovanja stanovništva; druge demografske i socijalne varijable stanoviništva;Lični i društveni standard i ostali ekonomski faktori: nivo ličnog i društvenog standarda stanovništva; struktura potrošnje; psihologija potrošača (ekonomski uslovi, izmjenjeni društveno-ekonomski uslovi života, navike, veličina ugovornih obaveza i psihološko stanje);

20

Tržište i konkurencija: izmjene u tržišnoj strukturi; udaljavanje tržišta od uslova slobodne konkurencije; broj privrednih subjekata; porast i opadanje broja maloprodajnih objekata;

1. Horizontalna konkurencija (odvija se između istog tipa preduzeća na istom nivou kanala marketinga);

2. Intertipna konkurencija (odvija se između različitih tipova preduzeća na istom nivou kanala marketinga);

3. Vertikalna konkurencija (odvija se između preduzeća koja se nalaze na različitim nivoima kanala marketinga);

4. Konkurencija između vertikalnih marketing sistema (odvija se u uslovima nastajanja kompletno integrisanih sistema vertikalnih kanala marketinga);Privredni i pravni sistem: opredjeljuju dinamičan karakter okruženja kanala marketinga; veliki uticaj na makrostrukturu kanala marketinga; pravna regulativa; itd.

POGLAVLJE IX

Planiranje kanala marketinga je proces koji obuhvata procjenu tržišnih zatijeva, kvantitativno i kvalitativno, a zatim procjenu performansi koje će marketinški kanal morati da ispuni kako bi zadovoljio procjenjene tržišne zahtjeve.

Planiranje aktivnosti u kanalu marketinga i dizajniranje kanala obavlja proizvođač ili lider kanala, te drugi davaoci usluga.

Kritični resurs u planiranju nastupa na tržištu predstavljaju informacije koje često za potrebe svojih privrednika prikupljaju državne institucije.

Kupci i njihove potrebe predstavljaju polaznu tačku pristupa razvoju kanala marketinga.

Procjena tražnje za određenim proizvodom ili uslugom je početni korak u procjeni tržišta.

Ekspanzija tražnje usloviće ulaganje u razvoj sopstvenog kanala marketinga i distribucije, regrutovanje novih posrednika ili traženje novih lokalnih distributera.

Tražnja po nivoima proizvoda jednog proizvođača u većoj ili manjoj mjeri slijedi kretanje ukupne tražnje za robama na tržištu.

Tržište jednog proizvoda predstavlja skup kupaca, postojećih i potencijalnih, koji imaju interes za ovim proizvodom.

20

Tržišni potencijal je maksimalni iznos prodaje koji je ostvaren na jednom tržištu kada bi marketinšku troškovi težili beskonačnom.

Tražnja predstavlja ukupan obim prodaje na jednom geografski omeđenom tržištu, za određeni period vremena, od strane definisane grupe kupaca koji čine tržište, pri definisanom marketinškom programu tj. ulaganjima u marketing.

Kada preduzeće predviđa nivo marketinških ulaganja i nivo izdataka kupaca za određeni proizvod, fromira projekciju tražnje.

Kompanijska tražnja predstavlja procijenjeni udio kompanije u ukupnoj tražnji pri različitim nivoima marketinških ulaganja.

Preduzeće zatim formira svoju projekciju prodaje iz koje generiše prodajne kvote tj. prodajne zadatke.

Procjenu i projekciju tražnje je moguće izvršiti na osnovu priklupljanja i analize primarnih (marketinško istraživanje) i sekundarnih (publikacije, Internet) podataka.

Specifičnosti istraživanja u kanalima su: istraživanja su interorganizacijska; istraživanja su kooperativna i na osnovama povjerenja; istraživanja zahtijevaju razvoj dugoročnih odnosa; istraživanja na populaciji umjesto na uzorku;

Prikupljanje primarnih podataka za procjenu tražnje i projekciju prodaje može biti organizovano metodama: anketiranja, posmatranja i eksperimenta.

Segmentacija finalnih kupaca se može izvršiti na osnovu slijedećih kriterijuma: demografske, ekonomske, geografske, psihografske varijable i način ponašanja.

Segmentaciju poslovnih kupaca je moguće izvršiti geografski, po veličini, prema vrsti posla koju obavljaju ili prema vrsti robe koju nabavljaju tj. potrebe.

Ponašanje finalnih kupaca:

Uloge u procesu kupovine su: inicijator kupovine, uticajne osobe, donosilac odluke, kupac i korisnik.Životni stilovi predstavljaju načine na koji ljudi upravljaju svojim životima, uključujući njihove aktivnosti, interese i mišljenja, trendovi: nedostatak vremena, poistovjećivanje sa određenim referentnim grupama, orijentacija na vrijednost, komponentni životni stil.

Ponašanje institucionalnih kupaca:

Tri osnovna tipa kupovine: novi zadatak, modifikovana ponovna kupovina i rutinska ponovna kupovina.

20

Dva tipična ekstremna slučaja odnosa institucionalnih kupaca prema dobavljačima su:

„Uvijek dio“, kupci se ponašaju tako da uvijek imaju više dobavljača za neku stavku.„Zauvijek izgubljen“, nabavljač je lojalan jednom izvoru nabavke u dužem periodu, sve dok njegova očekivanja nisu iz nekog razloga značajno iznevjerena.

Očekivanja kupaca kroz ciljeve kanala marketinga su:

Veličina lota – označava želju kupca da kupi u određenim, manjim količinama.Raznovrsnost proizvoda – označava potrebu kupca da na jednom mjestu kupi veći broj artikala ili obavi kompletnu kupovinu.Decentralizacija tržišta – ukazuje na želju kupca da kupuje na pogodnoj lokaciji.Vrijeme čekanja – označava vrijeme koje je kupac spreman da čeka od momenta porudžbine do momenta isporuke na dogovoreno mjesto.Servisna podrška – označava mogućnost servisne podrške, njen obuhvat, mjesto izvođenja.

Očekivanja prodavaca kroz ciljeve kanala marketinga su:

Pokrivenost tržišta – izražava procenat ili broj kupaca ili platežno sposobne tražnje za proizvodima ili uslugama koje prodavac nudi, akoje odabrani kanal marketinga pokriva.Obrada tržišta – obilazak kupaca na terenu, praćenje njihovog zadovoljstva, bilježenje i rješavanje primjedbi kroz angažovanje posrednika.Naplata potraživanja – je jedan od najvažnijih ciljeva i važno je obezbijediti posrednika.

Uticaj proizvoda na izbor kanala je višestruk: životni ciklus (planiranje novog proizvoda, uvođenje novog proizvoda, rast prodaje, zrelost i opadanje); pakovanje, kategorija proizvoda, obaveze recikliranja, upravljanje markom.

Kalkulacije mogu biti:

Kalkulacija po sistemu marže je dodajna kalkulacija i bazirana je na troškovima.Kalkulacija po sistemu rabata je kalkulacija sa odbitnom razlikom u cijeni.Kalkulacija bazirana na konceptu očekivane vrijednost je ona koju primjenjuju učesnici na sve značajnijim javnim konkursima kada se ponude sa cijenama predaju u zatvorenoj koverti.

20

Strategije finalnih maloprodajnih cijena su:

Svakodnevne niske cijene su odlika velikih, jakih maloprodavaca koji teže da radeći na granici profitabilnosti, uz korištenje velikih količinskih rabata potisnu konkurente.Visoke i niske cijene su način formiranja cijena koji primjenjuju kako proizvođači tako i maloprodavci, a odlikuju se prodajom po visokim cijenama u koje su ukalkulisani iznosi za davanje popusta i cjenovnih podsticaja kupovine.

Promotivne strategije u kanalima marketinga su:

Strategija vučenja je karakteristična za proizvođače koji kreiraju jaku sopstvenu marku i koji prodaju kroz maloprodajni kanal.Strategija guranja proizvoda je ona kod koje su promotivne aktivnosti usmjerene na posrednike u kanalu.

POGLAVLJE X

Organizovanje kanala marketinga se realizuje u dva koraka: dizajn kanala marketinga u skladu sa postavljenim ciljevima i planovima, a zatim i struktuiranje kanala kroz uspostavljanje odnosa između učesnika u kanalu.

Bazične dimenzije kanala marketinga su dužina i širina marketinškog kanala.

Dužina kanala marketinga se mjeri brojem nivoa u kanalu kroz koji proizvod prolazi od prizvođača do krajnjeg kupca.

Direktan kanal u kome proizvođač direktno prodaje finalnim potrošačima je historijski najstariji.

Dugi kanal se sastoji od većeg broja nivoa u kome su akteri proizvođač, uvozno-izvozno preduzeće, veleprodaja, maloprodaja i kupac.

Faktori koji utiču na dužinu kanala su: tržišni faktori, karakteristike proizvoda, karakteristike proizvođača, karakteristike posrednika.

Tri principa koji pomažu prilikom dizajniranja dužine kanala marketinga su:

Princip ekonomičnosti ukazuje na potrebu da se plasman proizvoda i usluga na tržištu organizuje po najnižim troškovima.Princip kontrole se odnosi na usklađivanje finansijskih ulaganja u kanal marketinga s jedne, i kontrole događanja u kanalu, s druge strane.Princip aditivnosti se odnosi na preuzimanje dugoročnih obaveza u kanalu marketinga.

20

Širina marketinškog kanala se odnosi na nivo konkurencije koji postoji na svakom nivou u kanalu marketinga na posmatranom tržišnom području.

Prodaja kroz različite kanale podrazumijeva da na različitim nivoima, kanal može biti širi ili uži, tj. da je propusna moć kanala različita na različitim nivoima.

Tri strategije planiranja širine kanala distribucije su:

Ekskluzivna distribucija označava strategiju izbora jednog posrednika na svakom nivou kanala marketinga.Selektivna distribucija označava strategiju izbora nekoliko posrednika na svakom nivou kanala marketinga.Intenzivna distribucija je strategija kada se svakom posredniku koji ispunjava minimalne uslove prodaju proizvodi i omogućuje dalja distribucija.

Konkurencija između posrednika je najveća, proizvod se nalazi na velikom broju lokacija i samim tim, udobnost kupaca je najveća.

Izbor kanala se može izvršiti na osnovu nekoliko različitih pristupa, a osnovni je podjela funkcija između različitih članova kanala marketinga.

Ocjena funkcija se preciznije može izvršiti kvalitativnom ocjenom sposobnosti posrednika da obave navedene funkcije i primjenom nekoliko metodoloških pristupa.

Ponderisanje osnovnih ciljeva podrazumijeva da se pod ključnim funkcijama kanala planiraju kvantitativni ciljevi i da se na te ciljeve rasporedi ukupno 100 poena.

Analiza profitabilnosti se bazira na procjeni prodaje koju je moguće ostvariti kroz različite kanale, zatim se procjenjuju fiksni i varijabilni troškovi, a onda računamo kontribucionu, kontrolisanu i neto maržu marketinškog kanala.

Matematičke i simulacione taktike se zasnivaju na građenju modela za predviđanje ključnih elemenata dizajna marketinškog kanala.

Izbor članova kanala je dvosmjerni proces u kome istovremeno i proizvođači i posrednici biraju sebi poslovne partnere u kanalu.

Kriteriji za izbor članova marketinga su: finansijski, marketinški, prodaja i prodajna podrška, tehničko-tehnološki kriterijumi, performanse menadžmenta i logističke performanse.

Prenošenje funkcija koje se obavljaju u kanalu mogu biti u dva pravca: preuzimanje novih funkcija ili prebacivanje funkcija na druge učesnike u kanalu marketinga.

20

Pomjeranje funkcija između učesnika u kanalu marketinga predstavlja stalni izvor inovacija i sticanja prednosti, ali i uzrok propasti za neoprezne u intertipnoj konkurenciji, među konkurentima na istom nivou kanala marketinga.

Marketing zasnovan na dobrim odnosima je stalni proces identifikovanja i kreiranja novih vrijednosti za pojedinačne potrošače i zajedničko učešće u koristima koje iz toga proističu tokom životnog vijeka međusobne saradnje.

Upravljanje dugoročnim odnosima u kanalu marketinga treba da bude smišljen proces istraživanja, planiranja, upravljanja i kontrole međusobnih odnosa učesnika u kanalu.

Istraživanje treba da omogući identifikovanje pravih partnera za razvoj dugoročnog marketinga.

Plan treba da sadrži finansijske ciljeve profitabilnosti prodaje kroz različite kanale, ali i aktivnosti koje treba preduzeti u radu sa finalnim kupcima.

Realizacija dugoročnih odnosa podrazumijeva podjelu poslova između učesnika u kanalu, koordiniranje njihovih aktivnosti i stalno unaprijeđenje uloge kupaca.

Kontrola se zasniva na praćenju parametara uspješnosti razvoja dugoročnih odnosa: profitabilnost, alokacija troškova na učesnike u kanalu, rast zadovoljstva kupaca.

Diferenciranje kanala prema proizvodima ukazuje na mogućnost da proizvođač varira proizvode koje će kroz različite kanale da uputi na tržište:

Višestruki kanali marketinga se koriste kada se kroz različite kanale upućuju različiti proizvodi.Dualni kanali marketinga se koriste kada se isti proizvodi prodaju kroz paralelne kanale marketinga.

Diferenciranje kanala prema segmentima kupaca nastaje kada prodavac robe dizajnira različite kanale prodaje da bi dosegao različite segmente kupaca na tržištu.

Dualni kanali – proizvod se prodaje istoj kategoriji kupaca.Višekanalna prodaja – ciljni segmenti su diferencirani i prepoznatljivi.

POGLAVLJE XI

Ulogom moći i liderstva definiše se set pravila ponašanja u vođenju kanala marketinga, a konceptom uloge u kanalu marketinga objašnjava se značaj moći i liderstva u vođenju kanala.

20

Osnovne moći i liderstva u kontroli kanala marketinga analizirane su kroz izvore moći, odnosno snage:

Snaga nagrađivanja vezuje se za moć jednog člana da nagradi drugog člana kanala marketinga.Snaga prinude jednog člana kanala marketinga zasnovana je na mogućnosti kažnjavanja drugog člana u slučaju neizvršavanja postavljenih zadataka.Zakonska snaga proističe iz institucionalnih normi i bazirana je na pravu člana A da utiče na član B u kanalu marketinga, ili vjerovanju B da treba da prihvati uticaje od A.Referentna snaga proističe iz situacije kada jedan član vidi svoje ciljeve kao bliske i identične sa drugim članom kanala marketinga.Ekspertna snaga proističe iz znanja koje jedan član kanala dodjeljuje drugom, odnosno kada jedan član kanala pokušava da utiče na ponašanje drugog člana sa ciljem superiorne ekspertize.

Identifikovanje mogućih osnova snage moći najčešće su vezane za veličinu preduzeća (npr. veliki proizvođači koji rade sa malim članovima kanala imaju visoku osnovu snage prinude).

Odabiranje i korištenje odgovarajućih snaga moći je veoma teško i kompleksno pitanje za menadžere kanala marketinga, moć može biti iskorištena da se primoraju članovi kanala marketinga da preduzmu neželjene aktivnosti.

Konflikti se javljaju ukoliko jedan član počinje da ometa ostvarenje ciljeva drugog člana kanala marketinga.

Konkurencija može da se definiše kao ponašanje koje je usmjereno ka objektu, indirektno i potupno nepresonalno.

Uzroci konflikata su:

Uloga nepodudarnosti može da se objansi kroz set propisa vezanih za ponašanje pojedinih članova kanala marketinga u definisanju njihove pozicije.Resursi oskudice javljaju se uslijed neslaganja između članova kanala oko alokacije nekih vrijednih resursa potrebnih za ostvarenje ciljeva.Perceptualne razlike vezuju se za individualnu selekciju i interpretaciju stimulansa okruženja.Očekivane razlike se javljaju između različitih članova kanala i vezuju se za predviđanja ili prognoze koje se tiču budućeg ponašanja drugih članova kanala marketinga.

20

Neslaganje u domenu očekivanja često ima za posljedicu da pojedini članovi kanala marketinga eksplicitno ili implicitno određuju za sebe područje donošenja odluka.Inkompatibilnost cilja nastaje kao posljedica naglašavanja pojedinačnih ciljeva svakog člana marketinga.Poteškoće komunikacije u interaktivnosti između članova kanala marketinga nastupaju, kako u slučajevima kooperacije, tako i u slučajevima tradicionalnog funkcionisanja drugih kanala marketinga.

Ključni elementi koncepta interorganizacijskog menadžmenta su: zavisnost (ispoljava se u realizaciji funkcija marketinga koje su u visokom stepenu međuzavisne), snaga (sposobnost jednog člana da kontroliše odluke ostalih članova u kanalu marketinga), i konflikti (maloprodavci i proizvođači neizbježno dolaze u konflikt s obzirom na njihovu međuzavisnost).

Efektivno upravljanje konfliktima treba da doprinese efikasnosti kanala marketinga, a strategije za rješavanje konflikata vezuju se za: otkrivanje postojećih ili potencijalnih konflikata.

Rješavanje kanalskog konflikta: otkrivanje kanalskog konflikta, revizija kanala marketinga, procjenjivanje efekata konflikta, podešavanje kanala marketinga, mjere i kompromisi.

Pregovaranje je svaka forma verbalne komunikacije u kojoj učesnici kanala marketinga traže svoje relativne prednosti u pregovaračkoj poziciji da bi ostvarili eksplicitne i implicitne ciljeve, uz istovremeno identifikovanje i rješavanje područja njihovog neslaganja.

Sadržaj pregovaranja ispoljava se u kontekstu faktora koji utiču na relativnu snagu učesnika u kanalu marketinga, a predmet pregovaranja čine brojni elementi pomoću kojih se uređuju odnosi između članova kanala marketinga.

Poteškoće prilikom pregovaranja javljaju se zbog: razlika u ciljevima, razlika u jeziku i vremena isporuke.

Poslovni odnosi proizvođača i trgovine imaju četiri faze: faza dominacije trgovine na veliko nad proizvođačima i trgovinom na malo; faza dominacije proizvođača nad trgovinom; faza ravnopravnih snaga i odnosa; faza vertikalne integracije i kooperacije;