wat is (marketing)strategie en waarom is het belangrijk? · pdf fileeisen effectieve strategie...

Strategische marketingWat is (marketing)strategie en

waarom is het belangrijk?

(c) Frambach & Nijssen Marketingstrategie

Wat is strategie?

● ● Ondernemingskoers● Creëren van waarde voor stakeholders


Eisen effectieve strategie (1/2)

1. Positie die de organisatie in de markt zal innemen

○ is specifiek, en○ intern consistent

� de marktbenadering, beschikbare middelen, de bedrijfsprocessen en de organisatie


Eisen effectieve strategie (2/2)

2. Sluit aan op omgevingssituatie en omgevings-ontwikkelingen

● Huidige en toekomstige omgeving● Directe omgevingspartijen● Bedrijfstak● Maatschappelijke omgeving

3. Moet gelegitimeerd worden door de belangrijkste stakeholders

● Binnen de organisatie● Externe stakeholders

(c) Frambach & Nijssen

Marketingstrategie

Benaderingen van strategie

1. Inhoudelijke benadering� Wijze waarop bedrijven opereren en concurreren

○ Doelgroepkeuze○ Positionering ○ Marktbewerking

6-1(c) Frambach & Nijssen Marketingstrategie

Benaderingen van strategie2. Procesbenadering� Strategie wordt beïnvloed door de wijze waarop deze tot stand komt

● De formulering is een sociaal proces● De koers krijgt gaandeweg haar definitieve vorm● Beïnvloed door de bedrijfscultuur en de vaardigheden

van de medewerkers


Benaderingen van strategie3. Middelenbenadering

De strategie is een reflectie van unieke middelen en keuzes hieromtrent Resource based view of the firm

● Herkennen en benutten van de unieke middelen met als doel het creëren van een duurzaam concurrentievoordeel


Ontwikkelingen strategisch marketing denken (1/2)

● Omstreeks 1930: product- en productiegeoriënteerd

● Omstreeks 1950: selling concept● Vanaf 1950: ontstaan van het marketingconcept● Jaren 60 en 70: marketingtactiek centraal in

marketing● Jaren 80: strategische marketing visie


Ontwikkelingen strategisch marketing denken (2/2)● Vanaf begin jaren 90: klant vanuit strategisch

perspectief○ Customer value-begrip centraal○ Marktgerichtheid van het bedrijf

■ Marktoriëntatie als cultuur■ Marktoriëntatie als gedrag

○ Rol van de marketingfunctie


Wat is marketing strategie?

● Manier waarop aan afnemers op duurzame wijze waarde kan worden geboden

● Die in de perceptie van de afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten

● Klantwaarde: verschil voordelen die de klant in zijn/haar ogen ontvangt en de daaraan verbonden kosten


Welk product heeft volgens jou een hogere klantwaarde en waarom?

€ 229,- € 69,-(c) Frambach & Nijssen

Marketingstrategie

Hoe doet Apple dat?

Bron: www.managementsite.nl

Apple is strategisch uniek gepositioneerd omdat het uitblinkt in drie competenties:

● Hardware design ● Industrieel ontwerp ● Systeem- en applicatiesoftware-ontwikkeling

Microsoft doet systeem- en applicatiesoftware, maar niet of nauwelijks hardware design en zeker geen industrieel ontwerp. Dell kan eigenlijk geen van drieën en onderscheidt zich alleen in de supply chain. HP, Philips, Sony en Nokia doen hardware design en industrieel ontwerp maar geen systeem- en applicatiesoftware, laat staan dat ze er een geïntegreerd geheel van kunnen maken. Het is juist de integratie van design, hardware en software die de gebruiker blij maakt.


Strategisch marketingmanagement● Identificeren, definiëren en leveren van

superieure klantwaarde● Doel: opbouwen duurzaam verdedigbaar

concurrentievoordeel● Centrale vragen:

○ welke posities wil de organisatie innemen; ○ op welke markten; ○ met welke middelen, en;○ op welke tijdstippen op de lange termijn?


De marketingstrategie● Welke waarde wordt aan welke klanten

geleverd? ○ De gekozen doelmarkt○ De waardepropositie○ De wijze waarop deze waarde wordt geleverd

○ Segmentation, targeting en positioning

● Strategisch marketingplanningsproces: het instrument om dit proces uit te voeren


Het waardecreatieproces

Superieure,onderscheidende

klantwaarde

Waarde identificatie Waardedefinitie

Waarde creatie en -levering


Het strategische marketingplan (1/2)1. Identificeren waardemogelijkheden● Strategische analyse

○ Marktanalyse○ Middelenanalyse○ Confrontatieanalyse

2. Waarde propositie● Strategiekeuze● Doelgroepkeuze● Positionering


Het strategische marketingplan (2/2)3. Waardelevering● Uitwerking van de strategie● Implementatie van de strategie

� Continu en procesmatig karakter


Heineken start met de verkoop van tickets en muziekdownloads op de vernieuwde website Heineken.nl. Consumenten kunnen sparen voor gratis spullen en privileges, zoals backstage pasjes en meet&greets met artiesten. Het platform dient als centraal platform in de Serving the Planet-strategie. Spil van de website is een uitgaansagenda op het gebied van muziek- en sport. Heineken heeft hiervoor contracten afgesloten met onder andere Universal Music, Mijn.nl, Visa, iDeal, de KNVB en de Hockeybond.

“Het grote verschil is dat we op het nieuwe Heineken.nl voortaan permission based bezig zijn. We pushen niet meer. We proberen toegevoegde waarde te geven en het leven van de consument te verrijken. We zijn dus wezenlijk anders bezig met branding. Het uitgangspunt ligt nu bij de consument in plaats van bij ons.”

Met ‘Serving the Planet’ werd twee jaar geleden de herpositionering van Heineken ingeluid. Er werd gestart met een merkcampagne, een jaar later volgde het fysieke winkelconcept Heineken the City. Vervolgens zocht het biermerk de interactie met JouwHeineken.nl en met de lancering van het nieuwe Heineken.nl is volgens het merk de cirkel rond.

Bron: Marketingonline.nl, 6 juli 2009

De strategie achter Heineken.nl“maakt uitgaan nog leuker”


De marketingstrategie in het perspectief van de organisatie


Tips● Onderscheid strategie en tactiek● De strategie geeft het kader aan voor marketingtactiek● Strategie is keuzes maken● Het strategisch marketingplan is een middel en geen

doel op zich● Marketingfunctie als aanjager voor het maken van

strategische keuzes en de marktgerichtheid van de organisatie


wat is (marketing)strategie en waarom is het belangrijk? · pdf fileeisen effectieve strategie...

Documents