web social & marketing conversazionale

Web social &

Maria Silvia Sanna // Campaign & Community Manager @ Ebuzzing h"p://www.cupo+rain.info

marketing c o nve r s a z i o n a l e


L’uovo e la gallina Come il web social ha cambiato il marke:ng et vice versa.


Cos’è un blog?

UN PO’ DI STORIA… Il primo CMS per specifico per blog viene rilasciato da Dave Winer nel 1997 e il primo blog (sulla caccia) è pubblicato a dicembre dello stesso anno. La moda dei blog arriva in Italia nel 2001 e il periodo d’oro della blogosfera va dal 2002 al 2007… anno in cui esplodono i social network.

Un blog è un sito ad alta frequenza di aggiornamento, ges:to tramite un CMS che semplifica la ges:one e la pubblicazione dei contenu:. STRUTTURA DEI CONTENUTI 1. Organizzazione dei contenu: in ar:coli; 2. Tassonomia degli ar:coli sulla base di categorie e tag; 3. Elemen: stru"urali ricorren: nei post: :tolo, data, testo con o senza elemen: mul:mediali; 4. Interazione e commen:.


Blog’s invasion 2001 – 2007 ESPLOSIONE DELLA BLOGOSFERA Spazio virtuale di generazione e condivisione dei contenu:.

BLOGGIZZAZIONE DEL WEB = MEDIAMORFOSI (FIDLER*) Influenza della forma e dei meccanismi dei blog su tu"o il web

2007 – 2010 CRISI DEI BLOG?


Blogger’s Toolkit 1.  Tema del blog 2.  Self hosted blog o hos:ng plaZorm? 3.  CMS 4.  Template

PER COMINCIARE

1)  Feed RSS 2)  Social networking & community

PER CONDIVIDERE

COSE CHE BISOGNEREBBE SAPERE E SAPER FARE 1)  Scri"ura crea:va 2)  Ricerca, personalizzazione riproposizione 3)  Autopromozione e PR 4)  Elemen: di base di html e CSS 5)  Elemen: di base di SEO 6)  Elemen: di base di photo-‐edi:ng.

1)  AdSense e programmi di affiliazione 2)  Ar:cle marke:ng e sponsorizzazioni 3)  Concessionarie.

PER MONETIZZARE


La mente di un blogger

h"p://bit.ly/zKNaGw


Opinion Leader OPINION LEADER Individui con un vasto potere di influenza rispe"o alle dinamiche sociali e ai comportamen: di consumo.

TRENDSETTER Sono i primi ad ado=are una novità (in par:colare in fa"o di moda / lifestyle) e far esplodere una tendenza.

TWO-STEP FLOW OF COMMUNICATION Katz e Lazersfeld (1944 - 1955)


Influencer Come riconoscerli (e non evitarli)

I social influencer, come gli opinion leader, godono di credibilità e affidabilità in relazione a un determinato argomento specialis:co. Costruiscono la propria reputazione grazie ad ajvità di condivisione e produzione di informazioni su un determinato tema. Quasi sempre sono blogger o youtuber e sono molto segui: sui principali social network (Facebook e Twi"er). TROVARE GLI INFLUENCER DI SETTORE 1.  Fare una mappa dei blog di se"ore (ranking tools: Blogbabel, Technora:, Ebuzzing Labs) 2.  Monitorare le conversazioni già esisten: 3.  Verificare l’influenza individuale (Klout).

I social influencer non esitono! La provocazione di Antonio LupeI: h"p://bit.ly/NDCYVX


Marketing conversazionale

h"p://www.womma.org/

WORD OF MOUTH MARKETING Branca del marke:ng che si occupa di promuovere i prodoj tramite il passaparola degli uten: online e offline.

Branca del marke:ng che si occupa di: 1.  Monitorare la presenza di conversazioni su un determinato brand e sul suo se"ore di appartenenza; 2.  Massimizzare la presenza di un brand sui social media a) ges:re gli account social ufficiali b) s:molare la produzione di user generated contents (contest crea:vi) c) dai fan ai brand ambassador: ajvità di engagement su blog, forum e social network d) ar:cle marke:ng o digital PR? (differenze, pro e contro) 3.  Ges:re i momen: di crisi.


CASE STUDY marketing conversazionale

Proge"o ideato e realizzato da H-‐Art per Barilla allo scopo di lanciare sul mercato una nuova linea di crackers. ü UGC + Gamifica:on: sito/social network i:nerari dello sfizio, raccolta dei percorsi italiani del gusto con annesso contest di lancio ü Digital PR ed even:: gli aperisfizi con InstaContest Si stabilisce una relazione tra il consumatore e il prodo"o e si costruisce un sen:re comune basato su valori condivisi.


Storytelling Ogni brand ha una storia da raccontare: una storia “mul:mediale” che si dispiega nella convergenza di media e contenu: diversi. Può essere… ü  la storia del brand (Facebook // The Social Network), ü  la storia del consumatore (pubblicità Calzedonia by Saatchi & Saatchi), ü  la storia del fondatore della società (discorso a Stanford di Steve Jobs): Il narrabile non ha altro limite che la fantasia umana.

USARE LA NARRATIVA ü Personalizzazione del racconto ü Emo:onal rollercoster ü Coinvolgimento tramite i cinque sensi ü Richiamo a valori universali (messaggio) ü Crea:vità e improvvisazione ü Approccio mul:mediale DA LEGGERE

Il viaggio dell’eroe di Christopher Vogler


CASE STUDY storytelling & viral content

h"p://www.youtube.com/watch?v=R55e-‐uHQna0

ü  Emo:onal rollercoster: fallimento / successo ü  Valori (famiglia) ü Riferimento a una sfera culturale condivisa ü Musica ü Il prodo=o non è protagonista ü User generated contents


Brand 2.0 Non solo account social

Approccio relazionale Dalla brand identity = identità comunicata e scelta dall’azienda secondo un

approccio “broadcasting”

Alla brand reputation = reputazione del brand sulla base delle relazioni sociali nelle quali è coinvolta

Il consumatore diventa prosumer, attore consapevole e attivo di una relazione sociale. [Brand washing = lavaggio di coscienza del brand*]

PAROLE CHIAVE 1.  STRATEGIA 2.  ASCOLTO 3.  EMPATIA 4.  ENGAGEMENT 5.  COERENZA 6.  FIDUCIA


CASE STUDY crisis management

GREENPEACE VS NESTLE L’uso delle palme da cocco stava danneggiando le foreste indonesiane.

ü Fornire aggiornamen: quo:diani sulla situazione ü Spostare l’a"enzione dalla crisi social alla vera ragione della crisi ü Fornire un sito di Q&A per monitorare la situzione ü Agire per recuperare la reputazione ü Sme"ere di rispoendere ai commen: provocatori in modo rude.

ü Risposte maleducate ai commen: su Facebook hanno scatenato l’ira dei fan; ü Il tenta:vo di censura dei commen: nega:vi si è trasformato in boomerang; ü Hanno aggiunto una crisi social alla già presente crisi di reputazione.

Maria Silvia Sanna

Campaign & Community Manager @ Ebuzzing BLOG h"p://www.cupo+rain.info

E-‐MAIL silvia@cupo+rain.info

@cupoOrain

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