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und verschiedene Fulfillment- Partner.

Ein Blick in die Realität zeigt, dass viele Unternehmen den Schritt zum Agile Commerce be-reits unbewusst angegangen ha-ben. Auf dem Weg dorthin sind aber einige Herausforderungen zu meistern – nicht nur solche technischer Natur.

Herausforderungen zum Agile CommerceKonsistente «Customer Experience»Digitale Marktplätze sind global und lokal zugleich. Dabei entste-hen «hybride» Verkaufskanäle: Bestellung und Recherche erfol-gen online, abgeholt wird das Pro-dukt in der Filiale. Erfolgreiche Modelle verfügen demnach über ein konsequentes Markenerleb-nis, das über sämtliche Kontakt-punkte hinweg konsistent ist. Das begünstigt Konversionsraten und schafft Up/Cross-Selling-Gele-genheiten.

PreispolitikBei Veränderungen in der Ver-triebspolitik und einer Konso-lidierung aller Kanäle zu einer vernetzten Vertriebsstruktur ent-stehen oft interne Konflikte bzgl. der Preisgestaltung innerhalb von

Jüngere technische Ent-wicklungen im Bereich mobiles Internet, Smartphones und Tab-lets, Near Field Communication (NFC) und Interactive TV und vor allem die neuen Interak-tions- und Verhaltensmuster der Konsumenten führen zu einem neuen Ansatz – jenem des Agile Commerce.

Mit dem «Internet of Things» werden selbst Gebrauchsgegen-stände wie Auto, Küchengeräte, Waage, Kühlschrank, Haussteue-rung oder Spielkonsolen mit dem Internet verknüpft. Damit wer-den sie zu neuen potenziellen Kanälen des Agile Commerce. Obwohl der richtige Durchbruch des «Internet of Things» schon länger auf sich warten lässt, wird er früher oder später kommen. Während im Internet alles «con-nected» ist, postuliert Agile Com-merce, dass Kunden immer und überall – sogar mit Objekten – in einer potenziellen Geschäftsbe-ziehung stehen können.

Kunden informieren sich zeit- und ortsunabhängig mit portablen Endgeräten über Pro-dukte und Dienstleistungen und kaufen diese oft im gleichen Zug

real time ein. Wir leben in ei-ner «NOW»-Welt. Der eigent-liche Enabler dafür ist das mo-bile Internet. Für eine wachsen-de Anzahl von Kunden ist das Smartphone oder Tablet ein stän-diger Begleiter. Dabei orientieren sich Kunden jeweils am bes ten «Screen», der in der jeweiligen Alltagssituation, also im Zug, im Büro, bei der Autofahrt oder bei einem In-Store-Besuch vorhan-den ist. Anwender wechseln da-

bei in ihrer digitalen Realität un-bewusst zwischen verschiedenen Touchpoints.

Je offener digitale Systeme sind, desto weniger nehmen An - wender solche Touchpoint-Wech - sel wahr, und umso mehr wer-den sie benutzt, weil sich Touch-points oft gegenseitig ergänzen. Die eindimensionale «digitale Welt» von damals, bestehend aus einem stationären Desktop-Com-

puter und Web-Browser ist längst passé. Das neue Ökosystem be-steht aus sozialen Netzwerken, Verbraucherplattformen, Ver-gleichsdiensten und einer breiten Palette an modernen Endgeräten. Anwender folgen Ratschlägen und Empfehlungen ihrer Freunde und Communitys.

Bewährte Offline-Berührungs - punkte durchmischen sich mit der digitalen Welt, alte fallen gänzlich weg, neue tauchen am

Horizont auf. Sowohl auf Kun-den- wie auch Unternehmenssei-te entstehen damit neue Chancen.

Chancen von Agile CommerceKunden profitieren von zeitlich unbegrenzten 24/7-Shopping-möglichkeiten, direkten Preis-vergleichen selbst bei In-Store- Shopping-Erlebnissen, haben Zugriff auf persönliche und «ver-lässliche» Produktratings ihrer Freunde, fragen dies gegebenen-falls im eigenen Netzwerk nach und sind mit wenigen Klicks auf globalen Marktplätzen einge-loggt.

Für die Anbieterseite be-deutet dies im Umkehrschluss die Chance, ihre Produkte und Dienstleistungen über verschie-denste digitale Plattformen und Dienste schnell und flexibel auf den Markt zu bringen und da-mit Wettbewerbsvorteile zu er-reichen. Die Sensitivität von Ver-änderungen in einzelnen Touch-points ist messbar, die Einfluss-nahme auf die Kunden kann di-rekter erfolgen und wird damit effektiver. Darüber hinaus sind Kostensenkungen denkbar: Es braucht nicht mehr verteilte La-ger, einzelne Kundendienststellen

Vom unbewussten ins bewusste Vertriebsdenken: Agile Commerce ONLINE-MARKETING Traditionellerweise agieren Unternehmen über physische Verkaufskanäle wie Filialen, Telefon-Direktverkauf und Printkataloge. Mit dem Aufkommen des Breitbandinternets kamen vor mehr als zehn Jahren erste Online-Verkaufskanäle hinzu. Der Multichannel-Verkaufsansatz war geboren.

VON JOHANNES WAIBEL UND FREDERIK THOMAS*

«Das neue Ökosystem besteht aus sozi -alen Netzwerken, Verbraucherplattfor-men, Vergleichsdiensten und einer brei-ten Palette an modernen Endgeräten.»

Agile Commerce – das neue Ökosystem

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Kanälen. Agile Commerce kennt keine Preisdifferenzierungen der verschiedenen Kanäle. Alte Denk-schemas müssen abgebaut und mit aller Konsequenz überdacht werden. Andernfalls entstehen aufgrund der hohen Preistranspa-renz Wettbewerbsnachteile.

Organisatorische GrenzenMit der zunehmenden Anzahl digitaler Touchpoints müssen die Grenzen der eigenen Unterneh-mung in immer kürzeren Abstän-den neu definiert werden. Online- Kanäle sind in ihrer Gesamtheit zahlreicher, komplexer zu erken-nen, dynamischer im Entstehen und werden im Verkaufsprozess oft durchmischt durchlaufen.

Technologie & MonitoringNeben organisatorischen Ge-sichtspunkten müssen auch technologische Entscheidungen getroffen werden. Zentrale Da-tenhaltung, hohe Skalierbarkeit und flexible Systemarchitekturen sind notwendig, um hier mitzu-ziehen.

Bewusster Einstieg in den Agile CommerceUnternehmen bewegen sich heutzutage oft unbewusst in die Richtung von Agile Commerce. Allerdings stossen sie dabei im-mer wieder auf Stolpersteine, was sie schliesslich daran hin-dert, die Produktivitätsphase zu erreichen. Darüber hinaus lassen sich Entscheidungen und deren Auswirkungen nur beschränkt vorhersagen, weil oft niemand im

Unternehmen die Gesamtpers-pektive über Online- und Offline- Vertrieb überblickt.

Der richtige Weg in den Agi-le Commerce startet mit einer Strategie – je mehr Erfahrungen auf dem Weg dorthin bereits ge-macht wurden, desto besser! In einem ersten Schritt gilt es, die typischen Online-Touchpoints zu erheben und zu priorisieren: ■ Corporate Websites■ Kampagnen-Sites (Microsites)■ E-Mail-Marketing■ Online-Shops■ Mobile Apps & Web■ Search Engine Optimization

(SEO)■ Search Engine Marketing

(SEM)■ Soziale Netzwerke: Facebook,

Twitter, Google+■ Vergleichsdienste■ Online-Coupons

Erst wenn ein gesamthaftes Bild vorliegt, können «richtige» Ent-scheidungen getroffen und Kon-sequenzen eingeschätzt werden. Der Trend geht dabei in Richtung mehrerer kleinerer Kanäle und grösserer Vernetzung innerhalb dieser Kanäle.

Touchpoints «richtig» besetzenDie wichtigsten Grundsatzfragen sind: Welche Plattformen und Ka-näle sind am besten geeignet, um meine Markenwelt und Kommu-nikationsziele zu transportieren, und welchen Mehrwert bieten sie dem Kunden? Vielfach herrscht

die Meinung, dass ein bestimmter oder mehrere Touchpoints nicht zur Marke passen oder weni-ger dazu geeignet sind, diese zu transportieren und erlebbar zu machen.

Zu beachten ist jedoch, dass der Kunde wählt, wie er mit der Marke und im Speziellen über welchen Kanal er mit der Marke in Verbindung treten möchte. Der einzelne Touchpoint ist zu einem «Transportmittel» geworden, welcher einer stetigen Verände-rung unterliegt. Daher soll dieser nicht isoliert betrachtet werden, sondern im Rahmen einer ganz-heitlichen, harmonisierten Stra-tegie.

Um ein lokales und globales Kundenerlebnis zu inszenieren, müssen der Marketing-Mix, die Marken- und Kommunikations-strategie berücksichtig werden. Um auch einen wirtschaftlichen Erfolg des Agile Commerce zu ge-währleisten, müssen bereits bei der Konzept- und Strategieent-wicklung klare ROI definiert wer-den, auch wenn einzelne ledig-lich PR- und Kommunikations-zwecken dienen.

Agil werdenEin nicht zu unterschätzender Aspekt ist die stetige Anpassung der Organisationsstruktur an die Agile-Commerce-Umgebung. Durch die Entwicklung von neu-en Instrumenten und Kanälen, welche durch die immer schnel-ler werdenden Weiterentwick-lungen entstehen, ist auch eine stetige, agile Anpassungsbereit-

schaft der Organisation nötig, was viele Unternehmen vor enor-me Schwierigkeiten stellt. Oft ste-hen das notwendige Know-how wie auch die personellen Res-sourcen nicht zur Verfügung, um eine optimale Eingliederung des Geschäftsfeldes zu gewährleisten.Dabei geht es nicht nur darum, von wo aus dieses Feld organi-satorisch betreut werden kann. Das Erfolgsrezept lieg vielmehr in den Schnittstellen, die das Inei nandergreifen der einzelnen vorhandenen Geschäftsfelder und Prozesse ermöglichen. Die Online- und Offline-Welt ver-schmelzen zusehends. Technisch zwingende Verbindungen zwi-schen bspw. Retail, CRM, IT, PR und dem Online-Kanal bieten gleichermassen auch Chancen, wenn diese organisatorisch clever umgesetzt werden.

Ein agiles Bewegen innerhalb der neuen Medien, aber auch in-nerhalb einer Organisation ist für ein «Erfolgreichsein» von es-senzieller Bedeutung und lässt schneller auf Trends am Markt re-agieren. Viele leben Agile Com-merce bereits unbewusst und sammeln hierbei wichtige Er-fahrungen. Jetzt steht der Schritt vom Unbewussten ins Bewusste an. ■

* Johannes Waibel und Frederik Thomas,

beide Senior Consultant, Namics AG

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