2émme èdition colloque international de marketing 08-09 mars 2013 à hammamet
DESCRIPTION
2émme èdition Colloque International de Marketing 08-09 mars 2013 à Hammamet LA NOSTALGIE DANS LA FORMATION DE LA DIMENSION AFFECTIVE DE L’ATTITUDE CHEZ LES ADULESCENTS ET SON IMPACT SUR L’ATTACHEMENT A LA MARQUE LAKHOUA Myriam Doctorante en Marketing à la FSEG Tunis - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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2émme èdition Colloque International de Marketing 08-09 mars 2013 à Hammamet
LA NOSTALGIE DANS LA FORMATION DE LA DIMENSION AFFECTIVE DE L’ATTITUDE CHEZ LES
ADULESCENTS ET SON IMPACT SUR L’ATTACHEMENT A LA MARQUE
LAKHOUA Myriam Doctorante en Marketing à la FSEG Tunis
GHARBI Abderrazak Professeur à la FSEG Tunis
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Plan
Contexte de la recherche
Problématique
Cadre conceptuel
Hypothèses et modèle de recherche
Méthodologie
Présentation des résultats
Apports et limites
Voies futures de recherche
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Contexte de la recherche
Consommateur postmoderne
Phénomène des adulescents
Besoin nostalgique
Symbolisme des marques
Propension à la nostalgie
Dimension affective de l’attitude
Congruence d’image attitudinale
Attachement à la marque
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Problématique
Dans quelle mesure la satisfaction du besoin nostalgique chez les adulescents,
forme la dimension affective de l’attitude et conduit à l’attachement à la marque?
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Questions de recherche
Comment les facteurs psychologiques des adulescents les prédisposent à des connexions nostalgiques?
Dans quelle mesure le symbolisme des marques chez les adulescents est un facteur d’éveil nostalgique?
La congruence d’image attitudinale déclencherait-elle l’attachement des adulescents envers les marques?
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Objectif de la recherche
Montrer que la nostalgie génère une attitude affective des adulescents envers les marques et un attachement envers
celles-ci.
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Cadre conceptuel
Concepts Définitions
Adulescent
«Homme ou femme, âgé de 20 à 35 ans (voire 40 ans), jeune cadre dynamique aisé ou encore étudiant, plutôt citadin et célibataire avec une forte mobilité mais qui pour la plupart vivent encore chez leurs parents. Ils ont fait des études supérieures, ont un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne et ne veulent surtout pas qu'on les traite comme des consommateurs moyens»(Maillet, 2007).
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Cadre conceptuel
Concept Définition
Nostalgie
« La nostalgie est une réaction affective douce-amère, éventuellement associée à une activité cognitive, qui est éprouvée par un individu lorsqu’un stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une période ou un événement issu d’un passé idéalisé, s’inscrivant ou non dans son propre vécu »(Divard et Robert-Démontrond, 1997).
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Cadre conceptuel 3
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Attachement à la marque
« le lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur
à l’égard d’une marque donné »(Heilbrunn, 2001).
Attitude
• Formation : le milieu culturel, la famille, la personnalité,
l’expérience personnelle et les informations recuillies
• Dimension affective: modèle multi-attributs (Fishbein 1963)
• Attitude des adulescents envers les marques :
approche (Derbaix et Leheut,2008)
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4Les antécédents de
l’adulescence·Définir son identité· Besoin de revivre le passé· Transmettre son histoire
Facteurs collectifs
·Le contexte économique· L’appartenance culturelle· Le contexte social
Facteurs individuels
Facteurs psychologiques
·Orientation temporelle ·Personnalité- Anxiété face à l’avenir- concept de soi
Facteurs sociodémographiques
· Age · Genre· Catégorie
socioprofessionnelle· Revenu
Propension à la nostalgie
H1a, H
1b, H1c
Stimuli nostalgiques
Stimuli sensoriels-Visuels ou tactiles (objets, lieux ...)-Auditifs (musique)-Gustatifs (saveurs)-Olfactifs (odeurs)
Marque nostalgique
Connexions nostalgiquesConnexions
nostalgiques
H2
Attitude à priori chez les adulescents
Dim
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Contrôle
Eveil
H3b
H3a
H3c
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Attitude à postériori chez les adulescents
Transfert affectif
H4
Attachement
-Attachement émotionnel·Affection· Connexion· Passion -Attachement nostalgique
Attachement
-Attachement émotionnel·Affection· Connexion· Passion -Attachement nostalgique
H5
Congruence d’image adulescent-marque
H6
Implication
Intention d’achat
H7H
8
Satisfaction
Confiance
Engagement
Fidélité à la marque
Méthodologie Population mère : Adulescents tunisiens âgés entre 20 et 40 ans
Méthode d’échantillonnage: Par convenance appuyé par boule de neige
Taille de l’échantillon: 200 personnes.
Collecte des données: enquête par questionnaire administrée en face à face dans les lieux de fréquentation des adulescents.
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Méthodologie
Elaboration et pré-test du questionnaire
Test des qualités psychométriques des échelles de mesure: Analyse factorielle exploratoire.
Test des hypothèses: régressions linéaires(simples et multiples).
Analyse des fréquences des marques nostalgiques par catégorie de produit.
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Présentation des résultats
• H1 Les facteurs psychologiques; orientation temporelle passée et concept de soi expliquent la propension des adulescents à la nostalgie.
• H2 Les adulescents sont plus enclin à la nostalgie en tentant de revivre à travers des marques, les souvenirs de leur enfance et un certain apaisent face à leur refus de grandir.
• H3 La dimension « plaisir » des réactions affectives est celle qui explique le plus l’attitude des adulescents envers les marques.
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Présentation des résultats
• H4 Les adulescents sont attirés par la valeur hédonique de la consommation et choisissent des marques ludiques à caractère émotionnel.
• H5 Au sein de la relation «adulescent/marque», l’attachement traduit le degré de proximité psychologique atteint entre ces jeunes adultes et les marques de leur passé.
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Présentation des résultats
• H6 Cohérence entre les marques consommées et la
personnalité des adulescents, à travers la valeur symbolique des produits qu’ils achètent.
• H7 Pour les adulescents, les expériences vécues au cours de l’enfance et de l’adolescence avec certaines marques, interviennent dans la formation de leur implication et l’élaboration d’attitudes fortes envers celles-ci.
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Présentation des résultats
• H8 Le produit marqué représente un dépositoire des souvenirs d’enfance des adulescents, ce qui explique leur implication dans certaines catégories de produits qui les rattachent au passé.
• Les marques nostalgiques par catégorie de produit:
67,85% des marques citées sont des produits alimentaires; confiserie, petit déjeuner et boisson. Elles sont considérées comme des valeurs «refuge» par les adulescents. C’est l’effet « madeleine ».
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6
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Hypothéses Résultats
H1a validée
H1b rejetée
H1c validée
H2 validée
H3a validée
H3b rejetée
H3c rejetée
H4 validée
H5 validée
H6 validée
H7 validée
H8 validée
Récapitulatif des résultats
Apports et limites
Apports:• Présenter un cadre de recherche novateur dans le
contexte des adulescents tunisiens ainsi qu’un modèle conceptuel.
• Intégration par l’entreprise d’un marketing des adulescents pour approcher cette cible spécifique et proposer des offres-produit pertinentes.
Limites:• Spécificité de l’échantillon des adulescents tunisiens.• La complexité des mécanismes internes des stimuli
nostalgiques ne permettent pas de les appréhender de manière globale et approfondie
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Voies futures de recherche
• Poursuivre le cheminement logique du modèle conceptuel en étudiant les relations entre les variables du processus post-achat chez les adulescents.
• Explorer la relation entre l’attitude à priori et l’attitude à postériori.
• Construire une échelle de mesure spécifique aux adulescents
• Proposer une typologie des adulescents dans le contexte tunisien.
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Merci de votre attention