บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรองสงบงชทางภมศาสตรและสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบการรบรคณคาตราสนคาชามไกลาปางของผประกอบการรานอาหารในอาเภอเมองลาปาง ผศกษาไดใชแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของในการดาเนนการศกษา ดงน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาด 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบรบร 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรในตราสนคา 4. แนวคดเกยวกบอตลกษณ 5. ขอมลเกยวกบสงบงชทางภมศาสตร 6. ความรทวไปเกยวกบการผลตเครองใชเซรามกชามไกลาปาง 7. งานวจยทเกยวของ 8. กรอบแนวคดการวจย

แนวความคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถ

ควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความ พงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 P,s” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion) (คอตเลอร, 1994 อางถงในศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541 ; จนทรพมพ หลวงแกว, 2554: 10-12)

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2539) อางถงในรชฎาภรณ พรมมรตนะ, 2553 : 9-10) ไดกลาวถง ทฤษฎสวนประสมการตลาด Philip Kotler ทเกยวของกบตวแปรทางการตลาดวาเปน ตวแปรทสามารถควบคมไดในการเลอกซอสนคาและตองนามาใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย (Target Market) เปนหลก โดยสวนประสมการตลาดจะประกอบดวยรายละเอยดดงน

6

1. ผลตภณฑ (Product) เปนสงทสามารถสนองความจาเปน และความตองการของลกคาได ผลตภณฑอาจเปนคณสมบตทแตะตองไดและแตะตองไมได สวนประกอบของผลตภณฑไดแก ความหลากหลายของผลตภณฑ คณภาพสนคา ชอเสยงบรษท การรบประกนและบรการ

2. ราคา (Price) เปนสงทกาหนดมลคาไดในการแลกเปลยนหรอบรการในรปของเงนตรา เปนสวนทเกยวของกบวธการกาหนดราคา นโยบายและกลยทธตางๆในการกาหนดราคาไดแก ราคาจาหนาย สวนลด วธการชาระเงนสด วงเงนเครดต และระยะเวลาชาระเงน

3. การกระจายผลตภณฑ (Place or Distribution) หมายถง ทาเลทตงหรอกจกรรมการเคลอนยายตวสนคาจากผผลตไปยงสถานททตองการ และเวลาทเหมาะสมของผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม ซงประกอบดวย 2 สวนดงนคอ

3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) เนนถงชนดของชองทางจาหนายวาใชวธการขายสนคาใหกบผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรมโดยตรง หรอ ขายผานสถาบนคนกลางตางๆ เชน พอคาสง (Wholesalers) พอคาปลก (Retailers) และตวแทนคนกลาง (Agent Middleman)

3.2 การกระจายตวสนคา (Physical Distribution) เปนกจกรรมทเกยวของกบ การกระจายสนคาจากผผลตไปสผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม ไดแก การขนสงสนคา การเกบรกษาสนคา และการบรหารสนคาคงเหลอ

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารระหวางผจาหนายและตลาดเปาหมายเกยวกบผลตภณฑ โดยมวตถประสงคทจะแจงขาวสาร หรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการซอ การสงเสรมการตลาดอาจทาได 4 แบบดวยกน ซงเราเรยกวาสวนประสม การสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) หรอสวนประสมในการตดตอสอสาร (Communication Mix) ซงประกอบดวยรายละเอยดดงตอไปน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารแบบไม ใชบคลากร (Non Personal) โดยผานสอตางๆ และผอปถมภรายการตองเสยคาใชจายในการโฆษณา ประกอบดวยการโฆษณาผาน หนงสอพมพ วทย ปายโฆษณา แผนพบ วารสารเกยวกบวงการกอสราง และสมดรายนามโทรศพท (Yellow Pages)

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการเสนอขายสนคาแบบเผชญหนากน พนกงานขายตองเขาพบปะผซอโดยตรงเพอเสนอขายสนคา

4.3 กจกรรมสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมทางการตลาดทนอกเหนอจากการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธทชวยกระตนการซอ

7

ของผบรโภคใหเกดความตองการในตวสนคา การสงเสรมการขายทาไดในรปแบบของการลดราคา แจกของกานล และชงโชคเปนตน

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity Relation) การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการแบบไมใชบคคล โดยทองคกรทเปนเจาของผลตภณฑนนไมตองเสยคาใชจายใดๆ จากการเสนอขาวนน สวนการประชาสมพนธ (Public Relation) เปนความพยายามทไดจดเตรยมไวขององคกร เพอชกจงกลมสาธารณะใหเกดความคดเหนหรอทศนคตทดตอธรกจ เชน การใหขาวเพอใหทราบความเคลอนไหวขององคกรการสรางความสมพนธ อนดกบชมชน การบรจาค การสนบสนนกฬา การอนรกษวฒนธรรมและสงแวดลอม และจดอบรมใหความรแกนสตนกศกษาเกยวกบผลตภณฑ

เสร วงษมณฑา (2542 น.11) กลาววาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผ บรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

อดลย จาตรงคกล (2543: 26) กลาวในเรองตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอโดยแบงออกไดดงน

1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจทาใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทสาคญกจะทาใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย

2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคทาการประเมนทางเลอกและทาการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาตา นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอทาใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ สาหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของ

8

สาหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมทาใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ

3. ชองทางการจดจาหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการทาใหมผลตภณฑไวพรอมจาหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจาหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะทาใหผบรโภคนาไปประเมนประเภทของชองทางทนาเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาทาใหสนคามชอเสยงมากกวานาไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

จากแนวคดและทฤษฎดงกลาวสรปไดวาสวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอทสาคญทจะทาใหธรกจสามารถบรรล เปาหมายทวางไว และสามารถตอบสนองตอความตองการและ ความพงพอใจของผบรโภค ซงการศกษาครงนไดใชอางองในการศกษาระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดทมความสมพนธกบการรบรคณคาตราสนคาและนาไปสการเลอกใชผลตภณฑเซรามกชามไกลาปางตอไป

แนวคด และทฤษฎเกยวกบการรบร ความหมายของการรบร โมเวน และไมเนอร (Moven and Minor. 1998: 63 อางในดารา ทปะปาล, 2542: 45)

ไดใหความหมายไววา “การรบร หมายถง กระบวนการทบคคลเปดรบตอขอมลขาวสาร ตงใจรบขอมลนนและทาความเขาใจความหมาย” และไดอธบายเพมเตมวาในขนเปดรบ (exposure stage) ผบรโภคจะรบขอมลโดยผานทางประสาทสมผส ในขนตงใจรบ (attention stage) ผบรโภคจะแบงปนความสนใจมาสสงเรานน และขนสดทายคอขนเขาใจความหมาย (comprehension stage) ผบรโภคจะจดองคประกอบขอมลและแปลความหมายออกมาเพอใหเขาใจไดดงภาพ 1

ชฟแมน และคานก (Shiffman and Kanuk, 2000 p.146 อางในนตยา สภาภรณ, 2552 น. 6) การรบร คอ กระบวนการทบคคลแตละคนมการเลอก การประมวลผล และการตความเกยวกบตวกระตนออกมาใหความหมายและไดภาพของโลกทมเนอหา

บณฑต เผาวฒนา (2548: 7) ไดใหความหมายของการรบร คอ กระบวนการทเกดภายในตวของแตละบคคล และการรบรเกดขนกบสงตางๆ ทอยรอบตว โดยการสมผส การเหน การไดยน

9

การรสก การไดกลน การสมผส ซงสงเราเหลานจะผานทางประสาทสมผส แลวแปลออกมาโดยการอาศยประสบการณเดม

แอสแซล (Assael. 1998: 84 อางในดารา ทปะปาล, 2542: 45) ไดใหความหมายไววา การรบร หมายถง กระบวนการซงผบรโภคเลอกรบ จดองคประกอบ และแปลความหมายสงเราตาง ๆ ออกมาเพอใหมความหมายเขาใจได และไดอธบายเพมเตมวาสงเราจะมความเปนไปไดทจะไดรบการรบรมากขนหากสงเราเหลานนมลกษณะดงน คอ สอดคลองกบประสบการณทผานมาของผบรโภค สอดคลองกบความเชอในปจจบนของผบรโภคตอตราสนคา ไมมความสลบซบซอนมากจนเกนไป เชอถอได มความสมพนธกบความจาเปนหรอความตองการในปจจบน และไมกอใหเกดความกลวและความกงวลใจมากจนเกนไป

ขอมลนาเขา

(Information input) กระบวนการรบร (perception process)

การรบร (perception) ภาพ 1 แสดงกระบวนการรบรขอมลของผบรโภค

(แหลงทมา : Moven and Minor. 1998: 63 อางในดารา ทปะปาล, 2542: 45) แอสแซล กลาวเสรมอกวาผบรโภคเลอกเปดรบตอสงเร าและเลอกการรบร โฆษณาท

สอดคลองสนบสนนกบความเชอและประสบการณเดมของผบรโภค จะไดรบความสนใจและจดจา

การเปดรบ (exposure)

การตงใจรบร (attention)

ความเขาใจ (comprehension)

10

มากเปนพเศษ และมแนวโนมคอนขางมากทจะไมใหความสนใจตอโฆษณาทขดแยงกบประสบการณ และความเชอเดมของเขาทมอยกบผลตภณฑตรานน และเหตผลสาคญทผบรโภคเลอกรบรสงเรา ไมรบรสงเราทเขามากระทบทกอยาง กเพราะวาผบรโภคพยามยามทจะรกษา “สภาวะความสมดลทางจตวทยา” (psychological equilibrium) ของเขาใหเปนปกตนนเอง นนคอสภาวะทไมตองรบขอมลทมความขดแยง (conflict information) และจะหลกเลยงขอมลทตรงกนขามกบความคดของตน (Assael, 1998: 84-85 อางในดารา ทปะปาล, 2542: 46)

กระบวนการรบรในแนวคดของ Assael (1998: 218 อางในดารา ทปะปาล, 2542: 58) ประกอบดวย 3 ขนตอน คอ (1) การเลอกรบร (2) การจดองคประกอบการรบร (3) และการแปลความหมาย ดงแผนภาพ

ภาพ 2 กระบวนการรบร (The Perceptual Process) ของ Assael (แหลงทมา: Assael, 1998: 218 อางในดารา ทปะปาล, 2542: 58)

การเลอกรบร (Perceptual Selection) เมอบคคลเปดรบตอสงเราทางการตลาด และตงใจรบตอสงเราทเขามากระทบแลวบคคลจะ

เลอกสรรเฉพาะสงเราทตรงกบความตองการและทศนคตของตน ตวอยางเชน ผทจะซอรถยนตจะเลอกสนใจโฆษณารถยนต เปนตน ทงนรปแบบของการเลอกรบรแบงออกเปน 3 ขนตอนคอ การเปดรบ (Exposure) การตงใจรบ (Attention) และการรบรแบบเลอกสรร (Selective Perception)

การเลอกรบร

การจดองคประกอบ

การแปลความหมาย

การเปดรบ

การตงใจรบ

การจดประเภท การบอกความหมาย

11

1) การเปดรบ (Exposure) การเปดรบ เกดขนเมอประสาทสมผสของบคคลไดรบการกระตนจากสงเรา ทาใหเกด

ความรสก เชน การไดเหน การไดยน การไดฟง และการไดกลน เปนตน บคคลจะเปดรบสงเราเหลานนหรอไมขนอยกบความสนใจและความเกยวของตอสงเรานนทมกบตนเอง โดยจะเลอกเปดรบเฉพาะสงเราทตนสนใจและอาจหลกเลยงการเปดรบสงเราทไมนาสนใจหรอไมสาคญตอตนเอง

2) การตงใจรบ (Attention) การตงใจรบเปนกระบวนการซงผบรโภคจะแบงปนความสนใจมาสสงเราอยางใดอยางหนง

โดยเฉพาะ อนเปนกจกรรมทางจตใจ (mental activity) เชน เมอผบรโภคสนใจดโฆษณาทางโทรทศน ดผลตภณฑใหมวางขายบนชนขายของ หรอดรถยนตรนใหมในโชวรม เปนตน

3) การเลอกการรบร (Selective Perception) ในการรบรสงเราทเขามากระทบนน บคคลจะไมรบรตอสงเราทงหมด แตจะเลอกรบรตาม

ความตองการ ทศนคต ประสบการณและลกษณะสวนบคคล นอกจากนในสงเราเดยวกนแตละคนอาจรบรแตกตางกน โดยการเลอกรบรของบคคลเกดขนในทกขนตอนของกระบวนการรบร นนคอ การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) เกดขนเพราะความเชอของบคคลเปนตวชกจงใหเลอกสงทจะฟงหรอสงทจะอาน การเลอกจดองคประกอบ (Selective Organization) เกดขนเพราะบคคลจดระเบยบขอมลนนใหสอดคลองกบความเชอของตน รวมทงการเลอกแปลความหมาย (Selective Interpretation) เกดขนเมอสงทรบรมานนสอดคลองกบความเชอและทศนคตของตนเองทมอยเดม ในกรณทสนคานนมความเกยวพนกบตวเองตาหรอไมสาคญมากนก บคคลจะกลนกรองขอมลตาง ๆ ออกใหมากทสด เพอลดปรมาณทหนาแนนของขอมล (Informational Clutter) และชวยให การตดสนใจงายขน ซงเปนการหลกเลยงกระบวนการทางความคด (Cognitive Activity) แตในกรณทสนคานนมความเกยวพนกบตนเองสงหรอมความสาคญมาก บคคลจะเลอกสรรขอมลเพอชวยในการประเมนตราสนคาทตรงกบความตองการ และสอดคลองกบความเชอและทศนคตของตน การเลอกการรบรจะทาใหบคคลไดรบขอมลทตรงกบความตองการของตนเองมาก

การจดองคประกอบการรบร (Perceptual Organization) เปนกระบวนการทผบรโภคทาการรวบรวมขอมลจากแหลงตาง ๆ ออกมาเปนภาพรวมเพอให

สามารถเขาใจความหมายไดงายขนและนาไปสพฤตกรรมการตอบสนองตอสงนนได หลกพนฐานของการประมวลการรบรน คอการผสมผสาน (Integration) หมายถง การทบคคลรบรสงเราตางๆ ทหลากหลายแลวมการจดระเบยบออกมาเปนภาพรวม หลกการนอางองมาจากหลกจตวทยาของ Gestalt (Gestalt Psychology) ซงไดอธบายไววา การสอสารขอมลใดๆ ถงบคคลเชน การโฆษณา ราคาและลกษณะของตราสนคา ควรจะมความสอดคลองเปนหนงเดยว เพราะบคคลจะรบร

12

องคประกอบเปนภาพรวมและสรปผลโดยรวมกลายเปนภาพลกษณของสนคา (Brand Image) ดวยหลกการรบรแบบผสมผสาน โดยการสรางภาพรวมของสงทตนสนใจนน มอยดวยกน 3 ลกษณะ คอ

1) การตอเตมสวนทไมสมบรณ (Closure) หมายถง บคคลมแนวโนมทจะเตมขอมลในสวนทขาดหายไปเมอสงเราไมสมบรณ เชน เมอขอมลมความคลมเครอ ไมชดเจน

2) การจดกลม (Grouping) หมายถง บคคลมแนวโนมทจะรบขอมลตางๆ เปนกลมกอนมากกวาการรบรแยกเปนสวนยอย ๆ เพอนาไปสการตความเปนภาพรวม หลกการนจะชวยใหบคคลประเมนตราสนคาผานทางคณสมบตตาง ๆ หลายอยางโดยรวม ซงจะกอใหเกดความเขาใจและการระลกถงไดงายขน(Schiffman and Kanuk, 2007: 159-161 อางในนลน พานสายตา, 2555: 10)

3) บรบทแวดลอม (Context) หมายถง บคคลจะพจารณาถงสภาพแวดลอมโดยรวมของสงเราประกอบดวย เพอใหเขาใจขอมลเกยวกบสงเรานนไดงายขน

การแปลความหมายการรบร (Perceptual Interpretation) การแปลความหมายการรบรเปนกระบวนการทเกดขนหลงจากทบคคลไดเลอกและรวบรวม

ขอมลหรอสงเราทตนไดรบ จากนนจะทาการตความหมายของขอมลทไดรบจากสงเราโดยอาศยหลกการพนฐานของการตความ 2 ลกษณะ ไดแก

1) การจดประเภท (Perceptual Categorization) เปนกระบวนการทชวยใหบคคลสามารถเขาใจตอสงเราหรอขอมลไดงาย รวดเรว และมประสทธภาพมากขน ดวยการจดประเภทขอมลหรอ สงเรานนเขากบประเภทของขอมลเดมทตนมการรบรอยแลว เชน เมอบคคลไดรบขอมลหรอสงเราเกยวกบสถาบนการศกษาเปดใหม กจะสามารถเขาใจลกษณะของสถาบนการศกษานนไดงายและรวดเรวมากขน หากเคยรบรถงประเภทสถาบนการศกษานนๆ อยแลว รวมทงสามารถจดประเภทขอมลใหมทเพงไดรบมาเขากบประเภทของขอมลทรบรอยแตเดมได

2) การอนมาน (Perceptual Inference) บคคลจะตความขอมลหรอสงเราทไดรบมาดวยการเชอมโยงขอมลหรอสงเรานนเขากบขอมลหรอสงเราอนๆ การเชอมโยงดงกลาวนเกดขนจากความเชอของบคคลอนสบเนองมาจากประสบการณในอดต เชน บคคลมกเชอมโยงราคาของสนคาเขากบคณภาพ โดยมกอนมานวาสนคาทมราคาแพงเปนสนคาทมคณภาพด หรอเชอมโยงวาการจบจากสถาบนการศกษาของรฐ มโอกาสไดงานทา/ไดรบการยอมรบมากกวาการจบจากสถาบนการศกษาเอกชน เปนตน

ศรวรรณ เสรรตน, 2552: 116 (อางถงในนลน พานสายตา, 2555: 7) มองวาการรบรเปนกระบวนการซงบคคลจดระเบยบและตความ ความรสกประทบใจของตนเองเพอใหความหมายเกยวกบสภาพแวดลอม แตอยางไรกตามการรบรของคนๆ หนงสามารถตความหมายใหแตกตางจาก

13

ความเปนจรงไดอยางมาก เชน พนกงานทกคนในองคกรแหงหนงอาจรบรวาองคกรของตนเปนบรษททดและรบผดชอบตอสงคม แตในความเปนจรงอาจไมเปนดงทรบรกเปนได

จากแนวคดขางตนสามารถสรปความหมายของการรบรไดวาการรบรเปนกระบวนการทบคคลเลอกรบ จดองคประกอบแลวแปลความหมายของสงเราทผานเขามาทางประสาทสมผสโดยอาศยความรและประสบการณเดมเปนเครองมอ ผศกษาจงไดใชแนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรมาใชประกอบการศกษาการรบรคณคาในสนคาชามไกลาปาง เพอใหทราบถงขนตอน กระบวนการของการรบร ซงกระบวนการรบรนมความสาคญในการตดสนใจของผบรโภค แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) แนวคดเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) นนเปนแนวคดทไดรบการคดคนและพฒนาขนมาในยคทศวรรษท 1980 (Keller, 2541 อางถงในเตมสร ตงจตสมบรณ, 2554: 9 ) โดยมแนวคดเกยวกบตราสนคา(Brand) เปนพนฐาน ดงนนในการศกษาแนวคดเกยวกบคณคาตราสนคา จงควรเรมตนจากการทาความเขาใจถงความหมายและความสาคญของตราสนคาเสยกอน

สมาคมตลาดสหรฐฯ (The American Market Association cited in Kotler, 2009: 276 อางถงในฐตรตน มมาก และคณะ, 2552 : 245) ใหนยามวาตราผลตภณฑ (Brand) คอ ชอ นยาม รปแบบ สญลกษณ หรอรปลกษณใดๆ ทบงบอกถงสนคาหรอบรการของผขายหนงๆ วามความแตกตางจากผอน องคประกอบของตราผลตภณฑทสาคญ 5 ประการ ดงน

1. ชอตราผลตภณฑ (Brand Name) 2. ตราสญลกษณ หรอโลโก (Logo) 3. ลขสทธ (copyright) หมายถง สทธคมครองตามกฎหมายทรฐมอบให ชวยใหบคคลอน

ไมสามารถทาการลอกเลยนชอตราหรอโลโกได 4. สทธบตร (Patent) หมายถงสทธตามกฎหมายทรฐมอบใหแกบคคลทประดษฐคดคนสง

ใหมขน ชวยใหบคคลอนไมสามารถลอกเลยนผลตภณฑ ชอตรา หรอโลโก กอนไดรบอนญาตจากเจาของสทธบตร

5. คาขวญ (Slogan) เปนคาโฆษณาทบงบอกถงลกษณะหรอคณสมบตของผลตภณฑอยางสนๆ เพอใหลกคาจาไดงาย และเปนการเตอนความจา (Remind) เกยวกบผลตภณฑ เชน ยายา : แนทรสชาต คอลเกต: ฟนไมผอยแลว เปนตน นอกจากนตราสนคายงประกอบไปดวยคณคาทางดานกายภาพ(Physical Value) คณคาทางดานหนาทใชสอย (Functional Value) และคณคาทางดานจตวทยา (Psychological Value)

14

ซงสงผลใหสนคาหรอบรการมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวขนดวย (Keller, 2541 อางถงในเตมสร ตงจตสมบรณ, 2554: 9) เสร วงศมณฑา (2540: 41) อางถงในชยนนท เพชรอาไพ, 2552: 10 ไดอธบายถงลกษณะของตราสนคา (Brand) วาควรจะตองม (1) บคลกทยงยน (Durable Personality) ประกอบดวย การรวมกนทางดานคณคาทางกายภาพ (Physical Value) และคณคาดานการใชสอย (Functional Value) ตลอดจนคณคาดานจตวทยา (Psychological Value) (2) การตดสนใจซอสนคาเกดขนเพราะผบรโภคมความรสกทถกตองและมความพงพอใจตอตราสนคา (3) ผลตภณฑเปนสงทสรางไดในโรงงานแตคณคาของตราสนคาเกดจากการรบรภาพลกษณ (Perceptual Image) ของผบรโภค และ (4) คแขงขนสามารถเลยนแบบคณลกษณะของสนคาไดแตคณคาของตราสนคาคแขงไมสามารถเลยนแบบได เพราะเปนเอกลกษณทอยในใจผบรโภค ซงนนหมายความวาการทผบรโภคซอ 10 สนคาใดสนคาหนงนนเปนเพราะตราสนคาแตกตางกน ดงนนตราสนคาทประสบความสาเรจจงเปนตราสนคาทแตกตางในใจผบรโภค ตราสนคาจงเปรยบเสมอนสญลกษณทมความซบซอน (Kotler, 2543 อางในณฐกร วรอไร, 2548 ; เตมสร ตงจตสมบรณ, 2554: 10) ซงสามารถสอความหมายไดถง 6 ระดบ อนไดแก คณสมบต (Attribute) ตางๆ ของตราสนคา ซงเชอมโยงไปสคณประโยชน (Benefit) ทงทางดานหนาทใชสอยและทางดานอารมณและนาไปสการแสดงถงคณคา (Value) ในขณะเดยวกนตราสนคาสามารถสอถงวฒนธรรม (Culture) อยางเชนวฒนธรรมองคกรหรอวฒนธรรมของประเทศผผลตได รวมถงตราสนคาแตละตราตางกมบคลกภาพ (Personality) ซงบงบอกไดถงลกษณะของผใชตราสนคานน ตราสนคา นอกจากจะมความสาคญตอเจาของสนคาแลว ยงชวยสรางความมนใจใหเกดกบผบรโภคอกทางหนง เพราะตราสนคานนแสดงถงคณภาพ คณคาของสนคา ซงจะสงผลตอความ พงพอใจทผบรโภคมตอสนคานนอยางตอเนอง ดงนนการสรางเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity) จงเปนสงสาคญอยางยงในการสรางตราสนคาในการทจะสรางเอกลกษณทโดดเดนและแตกตางจากผแขงขน เพอตอบสนองความตองการในการตดสนใจเลอกซอตราสนคาใหมากทสด ตราสนคาจงเปนความสมพนธรวมทประกอบกนในใจของผบรโภคโดยเกดจาก (ชยนนท เพชรอาไพ, 2552: 11)

1. เจาของสนคา : ในฐานะผผลต ออกแบบ ตงชอ ตงราคา ใหบรการ และกาหนดรปแบบการจดจาหนายตราสนคา

2. ตวสนคา : คณภาพของสนคา ตาแหนงสนคา ภาพ และเสยงทสอสารผานการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย พนกงานขาย และการตลาดตรง

15

3. ผบรโภค : การเปดรบสอ การตความขอมลจากสอ การรบร ทศนคต และประสบการณจากการใชสนคา ในการทผบรโภคจะจาแนกความแตกตางระหวางสนคายหอหนงกบอกยหอหนง ผบรโภคจะใชการจาแนกตามการจดจาไดถงลกษณะทแตกตางกนของสนคาบรการทไดรบ ผศกษาไดใชแนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรในตราสนคามาใชอธบายการรบรคณคาตราสนคาชามไกลาปาง เนองจาก “ชามไกลาปาง” ถอเปนตราสนคาหนง ทมชอและสญลกษณบงบอกวามความแตกตางจากผ อน มคณประโยชนทางดานประโยชนใชสอย และมคณคาทางจตใจ สามารถสอถงวฒนธรรมทองถน เชนเดยวกบคอตเลอร (Kotler 2543, อางถงในณฐกร วรอไร, 2548)

แนวความคดคณคาตราสนคาจากการรบรตราสนคา Aaker (อางถงในณปภา ชวเลศสกล, 2553: 7) กลาวถงคณคาตราสนคาวา หมายถงกลมของสนทรพย (Asset) ทเชอมโยงกบชอตราสนคาและสญลกษณทสามารถเพมหรอลดมลคาตราสนคาและบรการใหกบบรษท การสรางตราสนคา ผวางแผนการสอสารการตลาดจะตองทาใหผบรโภคกลมเปาหมายเกดความรสกดงน (Aaker, 1991 อางถงในชยนนท เพชรอาไพ, 2552: 11)

1. การสรางคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ซงเปนการวดคณคาตราสนคาของผบรโภคในสายตาของผบรโภค

2. การสรางความรในตราสนคา (Brand Knowledge) เพอใหกลมเปาหมายถงคณสมบตและประโยชนของตราสนคา

แนวคดคณคาตราสนคา (Brand Equity) สามารถแบงออกเปนกลมใหญๆ ได 2 กลม (Kamakura, cited in Reizebos, 1994 อางถงในชยนนท เพชรอาไพ, 2552: 17-18) คอ

1.คานยามของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ในมมมองของบรษท (Firm,s Perspective) ซงตามมมมองนจะมองคณคาดงกลาววาเปนทรพยอยางหนงของบรษททสามารถตราคาเปนเงนลงทนในบญชงบดล รวมทงยงเปนทรพยทสามารถซอ -ขายได โดยใหคานยามไววา “คณคาของตราสนคา (Brand Equity) นนกคอกระแสเงนสด (Cash Flow) ทเพมขน ซงเปนผลมาจากการทสนคานนๆ มตราสนคา”(Leuthesser,1998 อางถงในชยนนท เพชรอาไพ, 2552: 17)

คณคาของตราสนคาในมมมองของบรษทมความหมายโดยสรป คอเปน “มลคาเพม” ทางการเงนทตราสนคาจะทาใหเกดขนกบบรษท หรอจะสงผลประโยชนใหกบบรษท กลาวอกนยหนงกคอเปนผลประโยชนทางการเงนทจะเกดขน เนองจากสนคาของบรษทมตราสนคา (Brand) นนๆ ตดอย

16

คานยามของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ในมมมองของผบรโภค (Consumer,s Perspective) ซงตามมมมองน จะมองคณคาของตราสนคานนกคอคณคาเพม (Added Value) ทเมอเกดขนในใจของผบรโภคแลว จะทาใหผบรโภค “รสก” วาสนคาตรานนๆ มคณคาสงกวาทเปนจรงจากคณสมบตทสนคานนๆ มอย โดยใหคานยามวา “คณคาของตราสนคา (Brand Equity) นนกคอ คณคาเพม (Added Value) ซงตราสนคา (Brand) ไดทาใหเกดขนกบสนคา (Product)” (Aaker. cited in Park and Srinivasan, 1994 อางถงในชยนนท เพชรอาไพ, 2552: 18)

คณคาของตราสนคาในมมมองของผบรโภค มความหมายโดยสรป คอเปน “คณคาเพม” ทตราสนคาจะทาใหเกดขนในใจของผบรโภค ซงจะทาใหผบรโภค “รสก” วาสนคานนๆ มคณคา “สงกวา” คณคาทสนคานนๆ มอยจรงและเปนปจจยทมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอของผบรโภค

เสร วงษมณฑา (2540: 43) ไดใหความหมายวาไวคณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง การทตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของลกคา ซงเปนผซอนกการตลาดจะตองพยายามสรางคณคาตราสนคาใหมากทสดเทาทจะมากได กลาวคอการทคนมความรเกยวกบตราสนคา มผลในการสรางความแตกตางใหตราสนคาและมผลกอใหเกดพฤตกรรมของตราสนคานน คณคาของตราสนคาจะเกดขนกตอเมอผบรโภคคนเคยกบตราสนคา มความรสกทดตอตราสนคาอยางมนคง จดจาตราสนคานนไดดวยคณลกษณะทไมซากบตราสนคาอน

องคประกอบทางดานการรบรในตราสนคา การรบรในตราสนคา (Brand Awareness) คอ ความสามารถในการแยกแยะหรอระบถงตราสนคาภายใตสถานการณทแตกตางกนออกไปได ซงเปนผลมาจากความแขงแกรงของขอมลเกยวกบตราสนคา (Brand Nodes) ในความทรงจาของผบรโภค โดยการรบรในตราสนคานนสามารถแบงออกไดเปน 2 ระดบ คอ ระดบการจดจาได (Recognition) และระดบการระลกได (Recall) ถงตราสนคา (Keller, 2539 อางถงในเตมสร ตงจตสมบรณ, 2554: 27-28)

1. การจดจาได ถงตราสนคาเปนความสามารถในการยนยนวาเคยไดพบเหนตราสนคานนๆ แลวในชวงเวลากอนหนาน ซงการรบรในตราสนคาระดบน ยงไมเพยงพอตอการตดสนใจใดๆ ของผบรโภค เพราะพวกเขาไมสามารถจะอธบายไดถงรายละเอยดของตราสนคานนได การรบรในตราสนคาจะมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไดกตอเมอมความสามารถในระดบทระลกได

2. ระดบทระลกได คอ การทผบรโภคสามารถนกถงตราสนคานนๆ ไดเอง เมอมการเอยถงประเภทสนคา (Product Category) หรอคาบอกใบตางๆ

17

การรบรในตราสนคามบทบาทสาคญตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค เนองมาจากสาเหตสาคญ 3 ประการ ขอแรกผบรโภคจาเปนทจะตองระลกถงตราสนคาได เมอนกถงประเภทสนคาทตนเองตองการซอ เหตผลขอถดมาคอการรบรในตราสนคาสามารถมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคได โดยตราสนคานนจะถกบรรจเขาไปในชดของตราสนคาทจะถกพจารณา ถงแมวาในขณะนนจะยงปราศจากการเชอมโยงใดๆ เลย ซงมกจะเกดขนบอยในการตดสนใจซอสนคาทมระดบความเกยวพนตา (Low Involvement) สาหรบเหตผลขอสดทายกคอการรบรในตราสนคานนสามารถมอทธพลตอการสรางและเพมความแขงแกรงใหกบการเชอมโยงตราสนคาอนจะกอใหเกดภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ในผบรโภค (Keller, 2539 อางถงในเตมสร ตงจตสมบรณ ,2554: 28) Aaker, 1991 (อางถงในชยนนท เพชรอาไพ, 2552: 18-22) ไดอธบายวาคณคาของตราสนคานน มองคประกอบ 5 อยางดวยกน คอ

1. การตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness) การตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness) เกดจากการทผบรโภคไดรบขอมลขาวสารตางๆ ผานประสาทสมผส ซงเกดจากการเปดรบ (Exposure) ขาวสารของผบรโภค อกทง การตระหนกรยงเปนสงทชวยสรางใหผบรโภคมความรเกยวกบตราสนคา (Brand Knowledge) หรอชวยใหผบรโภคนกไดวาตนรอะไรเกยวกบตราสนคานนบาง ดงนนการมความรเกยวกบตราสนคาจงเปนการตรวจสอบความเขาใจของผบรโภคทมตอตราสนคา ทงในแงคณสมบตและคณประโยชนตางๆ ซงเปนองคประกอบทสาคญในการตดสนใจเลอกซอของผบรโภค Aaker, 1996 (อางถงในชยนนท เพชรอาไพ, 2552: 20) ไดอธบายเกยวกบการตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness) ไววา การตระหนกในตราสนคาเปนสงทสามารถชวยวดการรจกตราสนคา (Recognition) ของผบรโภคและชวยในการวดการระลกถงตราสนคา (Recall) รวมถงการวดตราสนคาทอยในใจของผบรโภค (Top of Mind the first brand recall) ดงนนในการวดการรจก (Recognition) และการระลก (Recall) ในตราสนคาจงมความสาคญทสามารถสะทอนใหเหนถง การรบรเกยวกบตราสนคาของผบรโภค การรจกตราสนคา(Brand Recognition) เปนสงทสะทอนถงความคนเคยของผบรโภคทมาจากการเปดรบสอในอดต โดยผบรโภคไมจาเปนตองจาวาไดพบเหนตราสนคานทไหนมากอน ทาไมตราสนคาดงกลาวจงมความแตกตางจากตราสนคาอน หรอตราสนคานเปนตราสนคาในกลมผลตภณฑใด ดงนนในการวดการรจกตราสนคา (Brand Recognition) จงเปนเพยงการทผบรโภคจดจาไดวาเคยไดยน หรอเคยเปดรบตราสนคานมากอนหรอไม

18

การระลกในตราสนคา(Brand Recall) เปนการทผบรโภคสามารถนกถงตราสนคานนได โดยทไมมเหตการณหรอสงของใดทเกยวของกบตราสนคานนปรากฏอยตรงหน า หรอเมอถามถงสนคาใดสนคาหนงแลวผบรโภคสามารถบอกรายละเอยดเกยวกบตราสนคานนได แสดงวาผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคานนได และนนหมายความวาตราสนคานนตองเปนตราสนคาทอยในใจของผบรโภค ดงนนการสรางการตระหนกรในตราสนคา(Brand Awareness) ดวยการสรางการรจก (Recognition) และการระลกถงตราสนคา (Recall) จงเปนสงจาเปนในตลาดทมการแขงขนสงในปจจบนมาก Kaferer, 1992 อางถงในชยนนท เพชรอาไพ, 2552: 20) ไดอธบายเพมเตมเกยวกบ การตระหนกในตราสนคา(Brand Awareness) วาเปนสวนหนงทชวยในการประเมนคณคาของตราสนคา (Brand Equity) เพราะเปนสงทชวยใหทราบวามคนรจกตราสนคาของตนมากนอยเพยงใด และตระหนกถงคามนสญญาทตราสนคานนแสดงออกมา ฉะนนหากตราสนคาใดไมม (Brand Awareness) กเทากบวาตราสนคานนไมมความนาสนใจและไมมความหมายแตอยางใดในสายตาของผบรโภค

2. ความภกดในตราสนคา(Brand Loyalty) ความภกดในตราสนคา การทตราสนคาใดๆ มจานวนผบรโภคใหความภกดตอตราสนคาสงจะเปนประโยชนตอนกการตลาดเปนอยางมากเพราะนกการตลาดจะสามารถคาดหวงหรอพยากรณยอดขาย,ผลกาไรไดคอนขางแมนยา (Aaker, 1996 อางถงในชยนนท เพชรอาไพ, 2552: 21) และในแงของการตลาด ตนทนในการรกษาผบรโภคทมความภกดตอสนคาอยแลว จะใชตนทนทตากวาการชกจงผบรโภคกลมใหมๆ เขามา ดงนนนกการตลาดจงตองพยายามทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาใหไดมากทสด

3. การรบรถงคณภาพของสนคา (Perceived Quality) การทผบรโภครบรถงคณภาพของสนคา (Perceived Quality) ซงมคณภาพทดทาใหสามารถยกระดบฐานะของตราสนคาไดดวยเหตผลตางๆ มากมาย ในการสรางทศนคตของผบรโภคใหเกดการรบรในดานคณภาพนน นกการตลาดจะตองสรางความเขาใจในคาวา “คณภาพ” ใหถกตองเสยกอนวาผบรโภคในแตละกลมในแตละวฒนธรรมนนเปนอยางไร หรออาจกลาวไดวาการเขาใจในตวลกคานนเอง (Understanding Customer) จงจะสามารถสรางคณภาพของสนคาทดไปสรางใหเกดทศนคตทดตอผบรโภคได

4. การทผบรโภคสามารถเชอมโยงสงตางๆ ของสนคา (Brand Associations) การทผบรโภคสามารถเชอมโยงสงตางๆ ของสนคา (Brand Associations) ประกอบไปดวย คณลกษณะของสนคา สญลกษณ พรเซนเตอร ฯลฯ ทเกยวกบตราสนคานนเขาดวยกนได ซงเปน

19

สงทเปนประโยชนและเปนสงสาคญทใชสงเสรมการบรหารคณคาตราสนคา การเชอมโยงสงตางๆ ของตราสนคา (Brand Associations) นจะถกผลกดนดวยเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity) นนเอง

5. สนทรพยประเภทอนๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) ทรพยสนอน (Other Proprietary Brand Assets) หมายถงทรพยสนใดๆ ทเกดจากตราสนคาและสามารถประเมนมาเปนคาตราสนคาได เชน ลขสทธ สทธบตร สทธประโย ชน เครองหมายการคา ชองทางการจาหนาย สงตางๆ เหลานจะชวยปกปองการลอกเลยนแบบทจะทาใหเกดความสบสนจากบรษทคแขง สนทรพย และตราสนคาจงเปนสงทตอง สรางใหเกดความสมพนธตอกนเพอใหเกดคณคาสงสดตอตราสนคา (Keller 2534 อางถงในณปภา ชวเลศสกล , 2553: 12) สรป การรบรในตราสนคาคอการทบคคลจดจาหรอระลกถงตราสนคาหนงๆ ได มบทบาทสาคญตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ และเปนตวผลกดนททาใหเกดคณคาตราสนคาขนมาได ในเรองของการรบรนน ใชแนวคดและทฤษฎการรบรตราสนคา (Keller, 2539 อางถงในเตมสร ตงจตสมบรณ, 2554: 27) เพอการวดระดบการรบรตราสนคาชามไกลาปาง ซงแบงออกไดเปน 2 ระดบ คอ ระดบการจดจาได (Recognition) และระดบการระลกได (Recall) ถงตราสนคา

แนวคดเกยวกบอตลกษณ Kath Woodward (Kath Woodward, 2000: 7 อางถงในเปลวเทยน เจษฎาชยยทธ, 2553: 26) กลาววาอตลกษณถกกอตวขนโดยผานการปฏสงสรรคระหวางบคคล และบคคลหนงๆ สามารถทจะมอตลกษณทหลากหลาย และเมอบคคลยอมรบอตลกษณใดอตลกษณหนงในเวลานน มนจะมกระบวนการทแตกตางกนในการแทนท ในขณะทบคคลทาการกาหนดตาแหนงของตวเอง กจะถกกาหนดตาแหนงจากผ อนในโลกทางสงคมเสมอ อตลกษณจงเปนผลผลตทเกดขนจากความสมพนธของเรากบคนอนและสงคมทเราอาศยอย อตลกษณจงเกยวของกบการมองตวเราเองทวา “ฉนมองตวเองอยางไร และคนอนๆ มองฉนอยางไร” มนเปนการกาหนดตาแหนง (position) ทระลกรทางสงคม ซงเกดขนจากคนอนรบรดวย ไมไชแคตวเราเทานน อยางไรกตามการทเรามองตวเองอยางไรและคนอนมองเรานนอาจไมสอดคลองกนเสมอไป Berger and Luckman,1996: 173 อางถงในประสทธ ลปรชา, 2551: 124) กลาววา อตลกษณเปนสงทถกสรางหรอกอปรรปขนโดยกระบวนการทางสงคม ซงมทงทถกสรางขนโดยคนภายนอกและจากคนภายใน เมอตกผลกแลวอาจจะคงความเปนลกษณะเฉพาะ เลอนไหล หรอเปลยนรปไป บนพนฐานของความสมพนธทางสงคมทเกดขนกบคนอนและบรบททแตกตางออกไป

20

จากแนวคดขางตน อตลกษณคอคณลกษณะเฉพาะตว ซงเปนตวบงชของลกษณะเฉพาะของตวบคคล สงคม ชมชนนนๆ และเกดมาจากการสรางวฒนธรรม การศกษาแนวคดเกยวกบอตลกษณสาหรบการศกษาครงนกเพออางอง และอธบายถงอตลกษณชามตราไกใหชดเจนยงขน

อตลกษณกบวฒนธรรม อตลกษณเปนสวนหนงของวฒนธรรม อตลกษณบงบอกถงความเปนตวตนของปจเจกหรอกลมคนวามลกษณะเปนเอกลกษณเชนไรบาง มความแตกตางจากคนอนหรอกลมอนอยางไร อตลกษณมลกษณะทเลอนไหล ปรบเปลยนไปตามบรบทและกาลเวลาทเปลยนแปลงไป และประการสาคญคอ อตลกษณนนสามารถถกสรางหรอนยามขนไดโดยทงคนในและคนนอก (ประสทธ ลปรชา, 2551: 163 อางถงในเปลวเทยน เจษฎาชยยทธ, 2553: 27)

อตลกษณศลปวฒนธรรมทองถนทางวฒนธรรม ความหมายและขอบขายวฒนธรรมคาวา “วฒนธรรม” หมายความวา “ลกษณะทแสดงถง

ความเจรญงอกงาม ความเปนระเบยบเรยบรอย ความกลมเกลยวกาวหนาของชาต และศลธรรมอนดงามของประชาชน” เปนคาทเกดขนในภาษาไทยในสมยทรฐบาลของจอมพล ป.พบลสงคราม นายกรฐมนตร (ทรงคณ จนทจรและคณะ, 2552: 12) คาเดมเปนภาษาองกฤษ คอ “Culture” วฒนธรรมเปนสวนประกอบทสลบซบซอนของจตวญญาณ วตถ สตปญญา และอารมณซงประกอบกนขนเปนสงคมหรอหมคณะ วฒนธรรมมไดหมายถงเฉพาะเพยงศลปะและวรรณกรรมเทานน แตหมายถงฐานนยมตางๆ ของชวต สทธพนฐานตางๆ ของมนษย ระบบคานยมขนบธรรมเนยมประเพณและความเชอ ซงปรากฏในรปธรรมตางๆ และไดตกทอดมาถงเราในปจจบนเปนแบบอยางหรอการดารงชวตของกลม ซงสมาชกเรยนรถายทอดกนไปดวยการอบรมสงสอนทงทางตรงและทางออมหรอหมายความงายๆ วาแบบแผนชวตความเปนอยของชนกลมหนงในขณะใดขณะหนงเปนวถชวตการปฏบตและสงของทเปนผลมาจากการสะสมถายทอดจากกลมบคคลกลมหนงไปสรนถดๆ ไปเพอแสดงความเปนเอกลกษณหรอเครองบงชความเปนกลมชนของกลมบคคลนนๆ เปนวถการดาเนนชวตของสงคมเปนแบบแผนการประพฤตปฏบตและการแสดงออกซงความรสกนกคดในสถานการณตางๆ ทสมาชกในสงคมเดยวกนสามารถแกไขและซาบซงรวมกน

วฒนธรรมไทยเปนวถชวตทคนไทยไดเลอกสรรปรบปรงแกไขจนถอวาเปนสงทดงามเหมาะสมกบสภาพแวดลอมและไดใชเปนเครองมอหรอเปนแนวทางในการปองกนและแกไขปญหาในสงคมซงสงคมจะตองปรบและรกษาไวใหเจรญงอกงาม เกดขนจากการประพฤตปฏบตรวมกนเปนแนวเดยวกนอยางตอเนองของสมาชกในสงคมสบทอดเปนมรดกทางสงคมตอจากอดตหรออาจเปนสงประดษฐคดคนสรางสรรคขนใหมหรออาจรบเอาสงทเผยแพรมาจากสงคมอนๆ ทงหมดนหาก

21

สมาชกยอมรบและยดถอเปนแบบแผนประพฤตปฏบตรวมกนกยอมถอวาเปนวฒนธรรมของสงคมนน(ทรงคณ จนทจรและคณะ, 2552: 12 ) วฒนธรรมจงมขอบขายครอบคลมความคด ความเชอ วถปฏบต ขนบธรรมเนยมประเพณ การปฏบตตอกนของคน และผลงานทมนษยสรางขนและสงสมทงทเปนศลปหตถกรรมและภมปญญาชาวบาน การศกษาครงนจงใชแนวคดเกยวกบอตลกษณกบวฒนธรรมในการสนบสนนขอมลของชามไกลาปางวาเปนอตลกษณทางวฒนธรรมของจงหวดลาปาง มประวตความเปนมายาวนาน ดารงเอกลกษณศลปหตถกรรมทองถนของจงหวดลาปาง

สงบงชทางภมศาสตร (Geographical Indication หรอ GI) ในความหมายโดยตรง “สงบงชทางภมศาสตร” หมายถง ชอทางภมศาสตร (Geographical name) ทมความหมายชดแจงแสดงถงพนททางภมศาสตรแหงหนงแหงใด ไมวาจะใชเปนชอตาบล อาเภอ จงหวด แควน หรอประเทศ เชน ไขเคมไชยา นาปลาระยอง ไวนบอรโดซ เครองหนงอตาล ซการฮาวานา ไวนเบอรกนด เหลาเชอร สกอตชวสก เนยแขงโรคฟอรด ชาซลอน นาฬกาสวส แฮมปารมา ฯลฯ (Helbling, 1997: 51 อางถงในจกรกฤษณ ควรพจน และบณฑร เศรษฐศโรตม, 2556: 11) สวนอกนยหนงสงบงชทางภมศาสตรอาจเปนสงบงชทมความหมายโดยออม (Indirect geographical indications) ซงไมไดบงแสดงถงพนททางภมศาสตรอยางชดแจง หากแตอาจสอใหประชาชนเขาใจถงพนททางภมศาสตรแหงใดแหงหนงได สงบงชทางภมศาสตรโดยออมอาจจะเปนสญลกษณหรอชอกได เชน คาวา “ยาโม” อาจเปน สงบงชทางภมศาสตรทใชกบสนคา เพอแสดงวาสนคานนมทมาจากพนทจงหวดนครราชสมา หรอคาวา “รอยเกาะ” หมายถงสนคาจากจงหวดสราษฎรธาน คาวา “Down under” หรอคาวา “Kangaroo” หมายถง สนคาจากประเทศออสเตรเลย รปแบบแผนทประเทศไทยแสดงถงประเทศไทย รปอนสาวร ยทาวเทพสตรและ ทาวศรสนทรแสดงถงจงหวดภเกต รปหอไอเฟลอางถงเมองปารสหรอประเทศฝรงเศส รปเทพเสรภาพแสดงถงนครนวยอรค และรปหอเอนเมองปซาแสดงถงเมองปซาในประเทศอตาล ดงน เปนตน สาระส าคญของพระราชบญญตคมครองสงบงชทางภมศาสตร พ.ศ. 2546 พระราชบญญตคมครองสงบงชทางภมศาสตร พ.ศ.2546 ไดกาหนดคานยามของ”สงบงชทางภมศาสตร” ไวกวางๆ วาหมายถง “ชอสญลกษณ หรอสงอนใดทใชเรยกหรอใชแทนแหลงภมศาสตร และทสามารถบงบอกวาสนคาทเกดจากแหลงทางภมศาสตรนนเปนสนคาทมคณภาพ ชอเสยงหรอคณลกษณะเฉพาะของแหลงภมศาสตรดงกลาว” อนแสดงวากฎหมายไทยมไดจากด

22

ความหมายของสงบงชทางภมศาสตรไวเฉพาะ “ชอทางภมศาสตร” เทานน สงใดๆ กตามทสอหรอแสดงถงความเชอมโยงระหวางคณภาพหรอคณลกษณะของสนคากบแหลงภมศาสตรไดแลว สงนนกอาจไดรบความคมครองเปนสงบงชทางภมศาสตรไดทงสน (จกรกฤษณ ควรพจน และบณฑร เศรษฐศโรตม, 2556)

เงอนไขของการขอรบความคมครอง เงอนไขสาคญในการขอขนทะเบยนสงบงชทางภมศาสตร ไดแก คณภาพ ชอเสยง หรอคณลกษณะเฉพาะอนๆ ของสนคาทจะใชกบสงบงชทางภมศาสตรนน จะตองมความสมพนธกบทองถนหรอสถานทภมศาสตรนน (ปจฉมา ธนสนต, 2555: 237 อางถงในรฐศรนทร ตมศานนท, 2556: 63)

ชามไกลาปาง (Lampang Chicken Bowl) เลขทคาขอ 54100083 วนทยนคาขอ 8 กนยายน 2554 สงทบงชทางภมศาสตร ชามไกลาปาง รายการสนคา ชามและผลตภณฑเซรามกประเภทเครองใชบนโตะอาหารทวาดลวดลายไก ดอกโบตน และตนกลวย ผขอขนทะเบยน สมาคมเครองปนดนเผาลาปาง ทอย 277 ถนนไฮเวยลาปาง-งาว ตาบลสวนดอก อาเภอเมอง จงหวดลาปาง 52100

1. คณภาพ ชอเสยง คณสมบตลกษณะเฉพาะของสนคา คานยาม ชามไกลาปาง (Lampang Chicken Bowl) หมายถงผลตภณฑเครองปนดนเผาประเภทเครองใชบนโตะอาหาร ทผลตขนในจงหวดลาปางมลกษณะเฉพาะถนทโดดเดนทงกระบวนการผลตและลวดลายทเปนเอกลกษณของจงหวดลาปาง ลกษณะของสนคา

1. ประเภทสนคา เครองใชบนโตะอาหาร 2. ลกษณะทางกายภาพ

- เนอดน เหนยว มความแขงแกรง คงรป - ลวดลาย ลวดลายไก ดอกโบตน และตนกลวย จากการวาดดวยมอ - ขนาด มขนาดใหญจนถงขนาดเลก - ส มสขาวเคลอบใสและเคลอบทบ หรอมสครมเคลอบใส

23

2. กระบวนการผลต การผลตชามไกลาปางซงมเพยงแหงเดยวในประเทศไทย มกระบวนการผลต ดงน - การเตรยมเนอดน นาดนขาวลาปางผสมกบดนดา และผสมวตถดบอน ไดแก หนฟนมา (Feldspar) ทรายแกว (quartz/silica) นาสวนผสมตาม 1 มาผสมกบนาใหเปนดน หรอนามาอดใหเปนแทง เพอเตรยมขนรป

- การขนรป 1. การหลอเท (Slip casting) โดยการเทนาดนลงในแมพมพปนพลาสเตอร

2. การขนรปโดยใชจกเกอร (Jiggering) นาดนแทงมาขนรปโดยใช Jiggering machine

3. การขนรปโดยใชเครองโรลเลอรเฮด (Roller Head) นาดนแทงมาขนรปโดยใชเครอง Roller Head machine

4. ใชมดตกแตงชนงานและใชฟองนาเชดชนงาน 5. นาชนงานทไดผงใหแหง หรอทาการเผาดบ (Biscuit Firing) ทอณหภม 800

องศาเซลเซยส

- การเคลอบ 1. นาเคลอบใสมสวนประกอบของ หนฟนมา (Feldspar) ทรายแกว

(quartz/silica) และหนปน 2. ทาการเคลอบผลตภณฑโดยการจมเคลอบหรอพนเคลอบ

3. การวาดลวดลายและการเผา 3.1 กรณการวาดลวดลายใตเคลอบ

- นาผลตภณฑทตกแตงแลวมาวาดลวดลาย ดวยสสาเรจรป (Color Stain) โดยม องคประกอบการวาดลายเปนลายไก ตนกลวย และดอกโบตน

3.2 นาไปเผาแบบสนดาปสมบรณ ทอณหภม 1,200-1,250 องศาเซลเซยส เปนเวลา 6-9 ชวโมง

4. กรณวาดลวดลายบนเคลอบ 4.1 นาผลตภณฑชบเคลอบสขาวเคลอบใส เคลอบทบ หรอสครมเคลอบใส 4.2 นาไปเผาในเตาอณหภม 1,200-1250 องศาเซลเซยส 4.3 นาผลตภณฑทเผาแลวมาวาดลวดลาย และนาไปเผาซาอกครงทอณหภม 800 องศา

เซลเซยส เปนเวลา 2-3 ชวโมง

24

4. การบรรจหบหอ รายละเอยดบนฉลากใหประกอบดวยคาวา “ชามไกลาปาง”และ/หรอ “Lampang Chicken

Bowl” 3. ความสมพนธระหวางสนคากบแหลงภมศาสตร

ลกษณะภมประเทศ จงหวดลาปางมลกษณะพนทเปนรปยาวร ภมประเทศมลกษณะเปนทราบสงมภเขาอยทวไป สงจากระดบนาทะเล 268.80 เมตร ตามลกษณะทางกายภาพดานธรณสนฐานวทยาเปนแหลงทมแรดนขาวและดนดาจานวนมาก ซงใชเปนวตถดบทสาคญในการผลตชามไกลาปาง ประวตความเปนมา เรมมการผลตชามไกขนในจงหวดลาปาง เมอป พ.ศ. 2500 โดยชาวจนไดรวมกนกอตงโรงงานแหงแรกชอ โรงงานรวมสามคค หลงจากไดมการพบแหลงดนขาวทอาเภอแจหม ในระหวางป พ.ศ.2502-2505 มกลมชาวจนไดชวนกนมากอตงโรงงานเพมขน ทาใหกลายเปนแหลงผลตชามไกมากกวาแหลงอนในประเทศ ตอมาในราวป 2505–2510 เปนชวงสาคญของเซรามกลาปาง เนองจากมการเปดโรงงานผลตถวยชามเปนจานวนมากแตไมประสบความสาเรจ เกดการสญเสยวตถดบ คณภาพสนคาไมสมาเสมอ ราคาจงตกตา ขายไดเฉพาะในทองถนเทานน ในป พ.ศ. 2516 มการกอตงชมรมเครองปนดนเผาลาปางขน ดวยวตถประสงคเพอผลกดนราคาถวยชามตราไกใหมมาตรฐานและไมใหมการตดราคากนเอง ในชวงแรกของการกอตงมสมาชกรวม 18 โรงงาน ความรงโรจนของอตสาหกรรมเซรามกลาปางมมาอยางตอเนอง มการปรบปรงและการนาเทคโนโลยใหมๆ มาใช เชน มการปรบเปลยนระบบเชอเพลง จากการใชฟนมาเปนใชแกส แอลพจ ซงเปนทนยมอยางแพรหลายทาใหผลตภณฑมคณภาพดขน ประหยดเชอเพลงและลดมลภาวะ สามารถสงออกไปขายตางประเทศ ตอมาในป พ.ศ.2532 ไดมการกอตงสมาคมเครองปนดนเผาลาปางขน มวตถประสงคเพอประสานงานกบภาครฐใหแกสมาชกสมาคมฯ และจดใหมกจกรรมเพอเผยแพรอตสาหกรรมเซรามกใหเปนทรจกแพรหลาย โดยสมาคมฯ รวมกบจงหวดลาปาง จงมการจดงาน “ลาปางเซรามกแฟร” ระหวางวนท 1–10 ธนวาคม ของทกป มการจดงานตดตอกนมาจนถงปจจบน และไดบรรจอยในปฏทนทองเทยวประจาปไปแลว เพราะสามารถดงดดความสนใจจากนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาต รวมทงสรางรายไดใหกบจงหวดลาปางเปนอนมาก ดวยเอกลกษณเฉพาะของชามไกลาปาง ทาใหจงหวดลาปางทเปนเมองออารยะธรรมอนเกาแกของลานนาไทยทนาภาคภมใจอยางทสด ดงคาขวญของจงหวดลาปาง “ ถานหนลอชา รถมาลอลน เครองปนลอนาม งามพระธาตลอไกล ฝกชางใชลอโลก”

25

4. ขอบเขตทตงแหลงภมศาสตร ขอบเขตการผลต ชามไกลาปาง อยในเขตพนทจงหวดลาปาง รายละเอยดตามแผนทม 13 อาเภอ ไดแก อาเภอแจหม อาเภอวงเหนอ อาเภอเกาะคา อาเภอหางฉตร อาเภอสบปราบ อาเภอเมองลาปาง อาเภอเสรมงาม อาเภอแมทะ อาเภอเถน อาเภองาว อาเภอแมพรก อาเภอแมเมาะ และ อาเภอเมองปาน

5. การพสจนแหลงกาเนด 1). ชามไกลาปาง จะตองมการผลตในเขตพนทจงหวดลาปาง 2). กระบวนการผลตจะตองผานการควบคมตรวจสอบ คอ มการขนทะเบยนสมาชกผผลตชามไกลาปางรวมทงตองมเอกสารกากบเพอการตรวจสอบยอนหลงได 6. เงอนไขทนายทะเบยนกาหนดตามาตรา 15 1) จดใหมระบบการตรวจสอบและควบคม ทงระบบการผลต ในระดบผผลตและระดบจงหวด 2) จดใหมการขนทะเบยนผผลตผประกอบการคาทประสงคจะขอใชสงบางชทางภมศาสตร ชามไกลาปาง 3) ผขอขนทะเบยนตองจดทาคมอการปฏบตงานสาหรบสมาชกผขอใชสงบางชทางภมศาสตร ชามไกลาปาง ความรทวไปเกยวกบการผลตเครองใชเซรามกชามไกล าปาง ประวตการผลตเครองใชเซรามกชามไกจงหวดลาปาง สมาคมเครองปนดนเผาจงหวดลาปาง, 2553 ใหขอมลไววาในสมยกอนเซรามก หมายถง ศลปะทเกยวของกบเครองปนดนเผา เนองจากคาวาเซรามกมรากศพทมาจากภาษากรกวา “เครามอส” ซงหมายถงวสดทผานการเผา ปจจบนนเซรามกหมายถง ผลตภณฑททาจากวตถดบในธรรมชาต เชน หน ดน ทราย และแรธาตตางๆ นามาผสมกนแลวทาเปนสงประดษฐ หลงจากนนจงนาไปเผาเพอเปลยนเนอวตถใหแขงแรง สามารถคงรปอยได จงหวดลาปางนบเปนเมองแหงเซรามกเพราะวาเปนแหลงผลตและจาหนายทมชอเสยงมากทสดแหงหนงในประเทศไทย เซรามกเปนทยอมรบตงแตอดตจนถงปจจบนของจงหวดลาปางคอเครองใชชดตราไก ไดแกชามตราไก ถอกาเนดในเมองจนเมอรอยกวาป ฝมอชาวจนแคะ ตาบลกอป อาเภอไทป มณฑลกวางตง แตเดมชามตราไกไมปรากฏการเขยนลายเปนเพยงชามขาวธรรมดา เมอผลตเสรจไดจดสงมาเขยนลายเผาสบนเคลอบ ทตาบลปงเคย แตจว หลงจากนนจงกลายเปนชามตราไกสาเรจรป และสงออกจาหนายในตลาดทวไป ตอมาราวป พ.ศ.2480 ชาวจนททาถวยชามตรา

26

ไกในประเทศจน ไดยายถนมาจากเมองจนมาตงบานเรอนทกรงเทพมหานครและจงหวดลาปาง ในการยายถนมาครงนไดนาชาง ญาตพนอง ชาวจนทมความสามารถทางการปนมาดวย พรอมกนนไดกอสรางโรงงานและเตาเผาถวยชามตราไกขนท วงเวยนใหญ จงหวดธนบร และทถนนเพชรบร กรงเทพมหานคร ในราวป 2500 ชาวจนททาโรงงานและเตาเผาชามตราไกไดยายขนมาตงโรงงานและเตาเผาในจงหวดลาปาง ทงนเนองจากทจงหวดลาปางมดนขาวทเหมาะจะนามาทาการผลตชามตราไกมากทสด หลงจากพบดนขาวทอาเภอแจหม ในปเดยวกนชามไกเรมผลตขนโดยชาวไทป 4 คน คอนายซมหย นายเซยะหยย แซออ นายซวกม แซกวอก และนายซอเมน แซเทน รวมกอตง “โรงงานรวมสามคค” ทบานปาขาม อาเภอเมอง กอนแยกตวเปดกจการตนเองในอก 3 ปถดมาระหวางป พ.ศ.2502 ถงพ.ศ.2505 ชาวจนตงโรงงานผลตถวยชามทลาปางมากขน รวมถงผลตชามไกทเรมดวยขวางดนขาวลาปางหมกเปยกลงบนพมพซงหมนบนลอจกรยาน แลวใชแผนไมตดเปนรปโคงขนาดเหมาะมอ (จกเกอรมอ) แตงดนใหไดรปทรงถวยตอขาเคลอบขเถาแกลบ การเผาใชเตามงกรแบบกอป ฟนไม สวนการวาดลายไก ฝกคนทองถนตวดพกนจนวาดเปนสวนๆตอเตมจนเตมรปแบบในแตละใบ แตละคนจบพกน 2-3 ดาม ทาใหผลตภณฑออกมาไมทนความตองการ ถวยชามไกเรมเปลยนรปแบบ เมอโรงงานใชเครองปนหรอเครอง จกเกอร ชามจงมรปกลม ไมเปนเหลยมมขาในตว ในป พ.ศ.2505 เผาถวยชามแบบเผาครงเดยวไดถวยชามมลกษณะตวไกสเขยว หางนาเงน ดอกไมชมพ ลดความละเอยดลงแตทาตลาดไดด เนองจากราคาถกและไมถลอกงาย จวบจนป พ.ศ. 2506 โรงงานถวยชามไดหนไปผลตถวยชามแบบญปนเขามาแทนท จงหวดลาปางเปนเพยงจงหวดเดยวทผลตชามไกอยางตอเนอง แตหาชางฝมอทคงรปแบบเดมยาก อกทงสทวาดมราคาแพง ในปพ.ศ.2516 ชามตราไก กลายเปนสนคาราคาถก จงเรมมการสะสมและกวานซอถวยชามไกในรนแรกๆ จนทาใหถวยชามไกในรนนนหายไปจากตลาดถงทกวนน ลกษณะของชามตราไก ภาษาแตจวเรยก “โกยอว” เปนชามทเหมาะสมกบการใชตะเกยบพย ม 4 ขนาด คอ ขนาดปากกวาง 5 นว (เสยวเตา) 6 นว (ตวเตา) 7 นว (ยไห) และ 8 นว (เตงไห) โดยชามขนาด 5-6 นว สาหรบใชในบานและรานขาวตมชนผด สวนขนาด 7-8 นว สาหรบจบกงททางานหนก ลกษณะเปนรปกลมแปดเหลยมเกอบกลม ปากบาน ดานนอกมรอยบบเลกนอยรบกบเหลยม ขามเชง วาดลวดลายดวยมอ เปนรปไกขนคอและลาตวสแดง หางและขาสดา เดนอยบนหญาสเขยว มดอกโบตนชมพออกมวง ใบสเขยวตดเสนดวยสดาอยดานซาย มตนกลวย 3 ใบ สเขยวตดเสนดวยสดาอยดานขวา บางใบมคางคาวหอยหวอยฝงตรงขามกบไก มดอกไม ใบไมเลกๆ แตมกนดานใน ใชสบนเคลอบขเถาเผาทอณหภม 750–850 องศาเซลเซยส เพราะตองการใหสสดลกษณะของเคลอบบนชามจะมลกษณะสเขยวออนๆ แบบจน ตอมาเมอประเทศจนมการเปลยนแปลงการ

27

ปกครองแลวชามตราไกสงมาขายเมองไทยไมไดประเทศไทยจงตองผลตชามตราไกเอง ตอมาในระยะหลงๆ มการแขงขนกนมากขนในทองตลาด การผลตจงไดเปลยนไป จากการเผาเคลอบและเผาส ซงมกระบวนการ 2 ขนตอน ใหเหลอการผลตขนตอนเดยวคอเผาครงเดยวไมตองเผาส จงไดพยายามเปลยนรปแบบของการผลตขน เพอลดตนทนใหมากทสดเทาทจะทาได พรอมกนนจงไดเปลยนสรปไกไปเปนสใตเคลอบแทนสบนเคลอบ ซงตวไกเปนสเขยว หางสนาเงน ดอกไมสชมพออน เคลอบชามตราไกเปนสขาวออกสครม คณภาพดอยลงราคาถก ตอมาเมอเทคโนโลยและวทยาการการผลตถวยชามกาวหนาขน จงมการเปลยนแปลงโดยการนยมใชเครองถวยแบบญปนมากขน ความนยมในชามตราไกจงคอยๆหมดไป ชามตราไกรนแรกๆทเปนผลตภณฑจากประเทศจน ลกษณะของไกตวหงอน สแดง หางสดา ตนกลวยสเขยวออน ตนหญาสเขยว ดอกโบตนสชมพมวง ชามตราไกรนปจจบน ลกษณะของไกสมวงหรอชมพมวง หรอสจางๆ หางสนาเงนเขยว ตนกลวยเขยวคลา ดอกไมชมพมวงเขยนลวดลายตามใจ ไมคอยมแบบแผน เมอชามตราไกในยคหลงๆ ไดเปลยนไปจากเดมมาก และกลายเปนสนคาราคาถก จงเรมมการสะสมชามไกในรนแรกๆ ซงมสสนสวยงาม จนทาใหชามไกรนแรกหายไปจากตลาด จนเรมมบางโรงงานหนกลบมาผลตชามไกใหคลายกบรนแรกๆ โดยขายในราคาทสงขน (รงดาว แสนทอน, 2554: 9-11)

งานวจยทเกยวของ จกรกฤษณ ควรพจน (2551) ไดศกษากฎหมายคมครองสงบงชทางภมศาสตรเพอการสงเสรมการสงออกและการสรางความเขมแขงของชมชนทองถน บทบาทของสงบงชทางภมศาสตรทมตอการสรางความเขมแขงใหกบชมชน โดยศกษาความเปนไปไดของการทรฐจะใชกฎหมายคมครอง สงบงชทางภมศาสตร เพอควบคมกากบคณภาพของสนคาทผลตโดยใชภมปญญาทองถน คมครองชอเสยงและความนยมของสนคาชมชนและใชเปนเครองมอขบเคลอนนโยบายเศรษฐกจสงคมอนๆ เชน เพอชวยใหเกดการสงออกสนคาชมชน สรางรายได แกปญหาความยากจน การพฒนาชนบท อนรกษสงแวดลอมและความหลากหลายทางชวภาพ ดารงรกษาภมปญญาทองถน สงเสรมศลปวฒนธรรม สรางกระบวนการเรยนรและการจดการชมชน และวตถประสงคทางสงคมอนๆ ซงทงหมดนจะสรางความรความเขาใจเกยวกบการคมครองสงบงชทางภมศาสตร หโดยเนนในบทบาทของกฎหมายลกษณะนในการสงเสรมความเขมแขงของชมชนทองถน พมลรตน ลมปไพบลย (2551) ไดทาการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอลกคาในการตดสนใจซอผลตภณฑจากโรงงานเซรามกในจงหวดลาปาง ผลการศกษาพบวาเหตผลทเลอกซอสนคาจากแหลงทซอคอผลตภณฑมรปแบบและคณภาพด ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอลกคาในการตดสนใจซอผลตภณฑจากโรงงานเซรามกในจงหวดลาปางผตอบแบบสอบถามให

28

ความสาคญโดยรวมกบทกปจจยไดแก ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานผลตภณฑและดานการสงเสรมการตลาด

ขวญเนตร อรยวงศพานช และคณะ (2551) ไดทาการศกษาสวนประสมการตลาดสนคาศลปหตถกรรมของ ตาบลเกาะเกรด อาเภอปากเกรด จงหวดนนทบร ผลการศกษาพบวาพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยมความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาด และพบวาชนดผลตภณฑทซอมความสมพนธกบความเหมาะสมกบเอกลกษณของผลตภณฑทองถนดานผลตภณฑ (Product) และการสงเสรมการขาย (Promotion) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) สถานทและชองทางการจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) และการสงเสรมทางดานการการตลาดมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 วรทยา ไผพทธ (2553) ศกษาการประเมนความเตมใจทจะจายของผบรโภคสาหรบสนคาทเปนสงบงชทางภมศาสตร กรณศกษาขาวหอมมะลทงกลารองไห ผลการศกษาพบวาปจจยทมอทธพลตอมลคาความเตมใจทจะจายนน ปรากฏวาอาย รายได ประสบการณการซอขาวหอมมะลทงกลารองไห ความรเกยวกบขาวหอมมะลทงกลารองไห ความคดเหนเกยวกบขาวหอมมะลทงกลารองไห จานวนสมาชกททานขาวรวมกน และปรมาณการซอขาวหอมมะลในแตละครง มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบความเตมใจทจะจาย ในขณะทเพศ มความสมพนธในทศทางตรงกนขามกบความเตมใจทจะจาย ณปภา ชวเลศสกล (2553) ไดศกษาการรบรคณคาของตราสนคาผลตภณฑประเภทผาไหม หนงตาบลหนงผลตภณฑ: กรณศกษาจงหวดนครราชสมา สารวจการรบรคณคาของตราสนคาผลตภณฑประเภทผาไหมหนงตาบล หนงผลตภณฑในจงหวดนครราชสมาของผบรโภคหลงจากรบรขาวสารและเคยซอมาใช ผลการวจย พบวา คณคาทกลมตวอยางไดรบจากการใชตราสนคา คอ ผาไหมหนงตาบลหนงผลตภณฑ เปนงานฝมอทมคณภาพ บคลกดเมอสวมใส และไดรบการยอมรบจากผพบเหน ลวดลายเปนเอกลกษณเฉพาะ เปนความแตกตางและความเกยวพนกบตราสนคาทกลมตวอยางมตอตราสนคา ความรสกผกพนของกลมตวอยางกบตราสนคา คอ ความภม ใจในภมปญญาไทย และเหนถงคณคาและความแตกตางจากผาไหมยหออน โสภดา สนเจรญ (2554) ไดทาการศกษาความตองการและปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอโรงแรมในจงหวดเชยงใหมในการซอผลตภณฑเครองใชเซรามกบนโตะอาหาร ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการเลอกซอเครองใชเซรามกบนโตะอาหารของโรงแรม ผตอบแบบสอบถามใหระดบทมผลในระดบมาก ทงดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานผลตภณฑ ปจจยยอยทมผลตอการซอผลตภณฑเครองใชเซรามกบนโตะ

29

อาหาร 10 อนดบแรก ไดแก อายการใชงานความแขงแรงคงทน ความสามารถในการตอบสนอง การใชงาน ประโยชนใชสอย เชนการวางซอนกนไดของจาน แกว ความถกตองและความสมบรณของการจดสงของ ประเภท/ชนดสนคาทจดสง/รปแบบ/จานวนทสง ความรวดเรวในการไดรบสนคาทสง คณภาพสนคา ความปลอดภยของสนคา(ผานการทดสอบ) การสงสนคาตรงตามเวลาทกาหนด เงอนไขการรบเปลยนหรอคนสนคา พนกงานมความชานาญ มความรในการใหขอมลสนคาไดอยางถกตอง มสตอกสนคาเพยงพอตอการสงซอ ระยะเวลาการจดสงสนคานบวนส งซอ เงอนไขการรบประกนสนคาเสยหาย มบรรจภณฑทขนสงอยางปลอดภย สามารถตอรองราคาได ขนษฐา องสนานนท (2555) ไดทาการศกษาการรบรในตราสนคาของผลตภณฑธปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21-30 ป สถานภาพโสด จบการศกษาระดบปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 10,001-20,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยสวนบคคลทประกอบดวย เพศ อาย รายได อาชพไมมความแตกตางกนตอการรบรในตราสนคาของผลตภณฑธปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ปจจยดานเครองมอการสอสารทางการตลาดดานการทาตลาดทางตรงมความสมพนธกบการรบรในตราสนคาของผลตภณฑธปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑธป ประกอบดวยคณสมบตของผลตภณฑและดานความปลอดภยมความสมพนธกบการรบรตราสนคาของผลตภณฑธปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

30

กรอบแนวคดในการวจย

สงบงชทางภมศาสตรชามไกล าปาง 1.ดานคณภาพ 2.ดานชอเสยง 3.ดานคณสมบตลกษณะเฉพาะของ สนคา

สวนประสมการตลาด(4p) 1.ดานผลตภณฑ 2.ดานราคา 3.ดานชองทางการจดจาหนาย 4.ดานการสงเสรมการตลาด

การรบรคณคาตราสนคาชามไกล าปาง 1.การจดจาได 2.การตระหนกถง