บทที่ 4

กลยุทธิ์ทางการตลาดสำหรับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ด้วยความก้าวหน้าของเครือข่ายอินเทอร์เน็ตและปรากฏการณ์การใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างแพร่หลายในวงการธุรกิจ ทำให้ผู้ประกอบการจำนวนมากมองเห็นโอกาส ในการนำพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มาใช้เป็นช่องทางในการซื้อขายสินค้าหรือบริการเพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวาง รวดเร็ว และตลอดเวลา เพราะพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถทำการสั่งซื้อและชำระเงินได้พร้อมๆกัน ซึ่งธุรกิจไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ มีต้นทุกมากหรือน้อย ก็มีโอกาสเท่าเทียมกัน อย่างไรก็ตามเมื่อความนิยมใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีมากขึ้น การแข่งขันก็ย่อมมากขึ้นด้วย ดังนั้นเพื่อให้การดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เป็นที่รู้จักมากขึ้นและสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้กว้างขึ้นจึงจำเป็นต้องทำการตลาดเช่นเดียวกับการพาณิชย์ทั่วๆไป และเนื่องจากในปัจจุบันการเปลี่ยนแปลงก้าวเข้าสู่เศรษฐกิจดิจิทัลใหม่ (New Digital Economy) ซึ่งลักษณะเศรษฐกิจจะมีพื้นฐานอยู่บนเทคโนโลยีดิจิทัล (Digital Technology) ที่มีการเชื่อมต่อถึงกันทั่วโลก ทำให้รูปแบบการนำเสนอข้อมูล ข่าวสาร มีการเปลี่ยนแปลงจากสื่อสิ่งพิมพ์ในรูปแบบของวารสาร นิตยาสาร หนังสือพิมพ์ เป็นลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็น บทความ (Article) การรีวิวสินค้า (Review) บล็อก (Blog) รวมทั้งการสาธิตสินค้า เป็นต้น ดังนั้นการทำธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จึงควรเน้น การทำการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย ควบคู่ไปด้วย เพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและทันต่อการแข่งขัน

การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

การตลาด (Marketing) คือกระบวนการบริหารแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย รวมถึงการส่งเสริมทางการตลาด เพื่อทำให้เกิดการแลกเปลี่ยน ที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า และทำให้องค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ (คมสัน ตันสกุล, 2553, หน้า 52) ในขณะที่การดำเนินงานในปัจจุบันที่อินเทอร์เน็ตได้รับความนิยมมากขึ้น การตอบสนองความต้องการของลูกค้าสามารถทำได้สะดวกและรวดเร็วขึ้น ผู้บริโภคสามารถ ทำการซื้อขายสินค้าบนร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้ตลอดตลอด 24 ชั่วโมง ร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จึงจำเป็นต้องทำการตลาดให้รวดเร็วและเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยง่าย โดยการนำการตลาดรูปแบบเดิมมาผสมผสานกับสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เป็นการตลาดรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งได้มีนักวิชาการได้ให้ความหมายของตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ดังนี้

วรรณโณ ฟองสุวรรณ (2555, หน้า 3-17) ได้ให้ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ไว้ว่า คือ กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่มุ่งตอบสนองความจำเป็นและความต้องการให้กับบุคคลและกลุ่มต่างๆ โดยอาศัยการสร้างสรรค์และการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และ การบริการโดยอาศัยระบบเทคโนโลยีสารสนเทศแลการสื่อสารเป็นหลัก เพื่อความรวดเร็วในการซื้อขายบนระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรือผ่านระบบธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งานเข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือแท็บเล็ต (tablets) ที่ถูกเชื่อมต่อเข้าด้วยกันโดยระบบอินเทอร์เน็ตมาผสมกับวิธีการทางการตลาดเป็นการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างลงตัวกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กร

อิทธิวัฒน์ รัตนพองบู่ (2556, หน้า 11) ได้ให้ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ไว้ว่า หมายถึง กระบวนการ รูปแบบการดำเนินกิจกรรมทางด้านการตลาดโดยอาศัยเครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ มาผสมกัน หรือบูรณาการเพื่อให้เหมาะสมกับแต่ละผลิตภัณฑ์ และธรรมชาติขององค์กร ซึ่งเครื่องมือเช่น อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ PDA โทรศัพท์ ระบบสมาร์ตโฟน อุปกรณ์ไร้สายประเภท iPhone iPad Touch และแท็บเล็ต (Tablet) ซึ่งอาศัยระบบอินเทอร์เน็ตเป็นตัวกลางเชื่อมโยงโปรแกรม ข้อมูล และอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องเข้าด้วยกัน

Chaffey (2009, P.416) ได้ให้คำนิยามของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ไว้ว่า การบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดผ่านการใช้เทคโนโลยีการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์

El-Gohary (2010, P.216) ได้ให้คำนิยามสำหรับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ไว้ว่าเกี่ยวข้องกับการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ บริการ ข้อมูล และแนวความคิด ผ่านทางอินเทอร์เน็ตหรือวิธีการอิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ

จากความหมายข้างต้นสามารถสรุปได้ว่า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing: E-Marketing) คือ กระบวนการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอ การจัดจำหน่าย/การแลกเปลี่ยน การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย สำหรับผลิตภัณฑ์ บริการ ข้อมูล และแนวความคิดโดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ทั้งแบบมีสายและไร้สายที่เชื่อมโยงการทำงานเข้าสู่เครือข่ายอินเทอร์เน็ต

การโฆษณาสำหรับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

การโฆษณามีบทบาทสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโฆษณาโดยการใช้ช่องทางอินเทอร์เน็ต ดังนั้นผู้ประกอบการจึงจำเป็นจะต้องมุ่งหาวิธีการโฆษณาออนไลน์ที่เหมาะสม เพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขายที่เพิ่มขึ้นและได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า เพื่อนำไปสู่การชิงความได้เปรียบทางการแข่งขัน (โอภาส เอี่ยมสิริวงศ์, 2556, หน้า 214) ซึ่งวิธีการโฆษณาสำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ได้ความนิยม มาหลากหลายวิธี ให้ผู้ประกอบการได้เลือกใช้ ซึ่งจะเลือกเพียงวิธีใดวิธีหนึ่งหรือหลากหลายวิธีร่วมกันก็ได้

1. รูปแบบการโฆษณาสำหรับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่ารูปแบบการโฆษณาสำหรับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีดังนี้

1.1 การโฆษณาด้วยแถบป้ายโฆษณา (Banner Ad) ซึ่งแถบป้ายโฆษณา หรือ Banner คือป้ายโฆษณาตัวสินค้าหรือบริการ ที่สามารถนำไปแสดงผ่านหน้าเว็บไซต์บนระบบอินเทอร์เน็ต โดย banner จะเป็นป้ายสี่เหลี่ยมที่มีลักษณะเป็นภาพกราฟิก (Graphic) หรือภาพเคลื่อนไหว (Animation) ก็ได้ สำหรับขนาดนั้นจะวัดในหน่วยของพิกเซล (pixel) ซึ่งที่ได้รับความนิยมจะมีหลายขนาดขึ้นอยู่กับข้อกำหนดของเว็บไซต์ที่จะเอาไปแสดง เช่น 468x60 , 120x800, 180x150 เป็นต้น โดยรายละเอียดบน banner ควรจะมีข้อความเชิญชวนและรูปภาพที่น่าสนใจเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคที่ได้เห็นทำการกดเพื่อเชื่อมโยงเข้ามายังเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยการแสดงป้าย banner นั้นอาจเป็น banner ที่เปลี่ยนไม่ได้ (fixed banner) หรือป้ายที่สามารถเปลี่ยนเป็น banner อื่นๆ ทุกครั้งเมื่อหน้าเว็บไซต์เปิดขึ้นใหม่ (rotated banner) โดย banner จะส่งผลดีต่อธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ดังนี้

1.1.1 สร้างความสนใจเพื่อดึงดูดใจให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งผู้สร้างอาจจะใช้สี เสียง ภาพเคลื่อนไหว ช่วยในการสร้าง banner เพื่อดึงดูดให้ผู้พบเห็นคลิกที่ตำแหน่ง banner สำหรับการเข้าสู่เว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นๆ

1.1.2 กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน เนื่องจากมีเว็บไซต์มากมายที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Niche Market) ให้ผู้ประกอบการได้นำ banner ไปฝากแสดงยังเว็บไซต์เหล่านั้นได้โดยตรง เช่น เว็บไซต์ www.thaimtb.com เป็นเว็บไซต์สำหรับคนรักจักรยาน เนื้อหาของเว็บไซต์ก็จะมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ดังนั้นผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่เกี่ยวข้องกันก็สามารถนำ banner ไปฝากเพื่อแสดงผลได้ ดังภาพที่ 7.1 แสดง banner ที่วางไว้บนเว็บไซต์ www.thamtb.com

ภาพที่ 7.1 ตัวอย่าง banner โฆษณาเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ที่มา : บริษัท ไทยเอ็มทีบี จำกัด (2558)

1.1.3 วัดความสำเร็จได้ง่าย โดยสามารถใช้โปรแกรมเพื่อวิเคราะห์จำนวนคลิก หรือจำนวนคลิกต่อยอดขายที่ได้เพิ่มได้ ซึ่งบางครั้งจะใช้ควบคู่กับ pay per click

1.2 การโฆษณาแบบป๊อบอัพ (Pop-up Ads) เป็นโฆษณาที่จะปรากฏอยู่บนเว็บไซต์ในลักษณะของการโผล่ขึ้นมาโดยผู้ใช้ไม่ได้ร้องขอ สำหรับ pop-up ที่เห็นอยู่นั้นคือ pop-up ad อาจเรียกว่า Ad Spawning ซึ่งจะเป็นโฆษณาที่แยกออกเป็นหน้าต่างใหม่บนเบราว์เซอร์อัตโนมัติ เมื่อผู้ใช้เข้าใช้งานเว็บไซต์ซักระยะจะมี pop-up ad ปรากฏขึ้นมาเพื่อโฆษณาสินค้าหรือบริการของเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ นอกจากนี้ยังมี pop-under ad คือหน้าต่างโฆษณาที่เปิดเบราว์เซอร์ใหม่เช่นเดียวกันแต่จะเปิดซ้อนด้านล่างหน้าต่างที่ใช้งานอยู่ เมื่อผู้ใช้ปิดหน้าต่างหลักก็จะเป็นหน้าต่างโฆษณานั้นๆ

1.3 การโฆษณาผ่านอีเมล (Email Ads) เป็นรูปแบบการโฆษณาซึ่งนำข้อมูลสินค้าหรือบริการแนบกับอีเมลแล้วส่งไปยังอีเมลของลูกค้า ซึ่งข้อมูลอาจจะเป็นลักษณะ ข้อความ รูปภาพ คลิปวิดีโอ นอกจากนี้อาจเป็นการแนบลิงก์เพื่อให้ผู้ใช้คลิกกลับมายังเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อเยี่ยมชม หรือเลือกซื้อสินค้าและบริการได้ ซึ่งข้อดีในการโฆษณาด้วยอีเมลก็คือ มีความรวดเร็วในการส่งด้วยต้นทุนที่ต่ำ อีกทั้งยังสามารถทำโฆษณาให้สอดคล้องกับความต้องการของแต่ละบุคคลได้ด้วย ด้วยเหตุนี้อีเมลจึงได้รับความนิยมในการทำโฆษณาอย่างแพร่หลายสำหรับการแจ้งเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ รวมถึงการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆด้วย อย่างไรก็ตามการส่งอีเมลทางการตลาดไปยังผู้รับจำนวนมากหรือที่เรียกว่า สแปม (Spam) โดยไม่ได้รับอนุญาตจะทำให้ผู้รับเกิดความรำคาญ และลบทิ้งโดยไม่ได้เปิดอ่านได้ ตัวอย่างภาพที่ 7.2 เป็นการโฆษณาผ่านอีเมลของเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ www.ensogo.com

ภาพที่ 7.2 ตัวอย่างการโฆษณาผ่านอีเมล

1.4 การโฆษณาด้วยเครื่องมือค้นหา (Search Engine) การโฆษณาโดยอาศัยเครื่องมือค้นหา หรือที่เรียกว่า Search Engine นั้นผู้ประกอบการจะต้องส่ง URL (Universal Resource Locators) ของเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ให้กับผู้ให้บริการ search engine นั้นๆ เช่น Google, Yahoo ซึ่งมีทั้งแบบฟรี และเสียค่าใช้จ่าย เพื่อให้ URL เหล่านั้นสามารถถูกค้นหาได้ด้วยการสืบค้นในเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เมื่อผู้ใช้ป้อนคำค้นเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ หรือเนื้อหาที่ตรงกับรายละเอียดของเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้น โปรแกรมก็จะแสดงผลลัพธ์เป็นชื่อ URL ของเว็บไซต์นั้นขึ้นมาสำหรับให้ผู้ใช้คลิกลิงก์เพื่อเชื่อมโยงเข้าสู่เว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นๆ ได้เลย ภาพที่ 7.3 แสดงโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหาของเว็บไซต์ Google ซึ่งถือว่าเป็น search engine ที่ได้รับความนิยมมาก โดยจากภาพเป็นการใส่คำค้นเพื่อค้นหาเกี่ยวกับ ของเล่นเด็ก ซึ่งทาง search engine ก็ได้สืบค้นลิงก์ของร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับของเล่นเด็กมาแสดงบนหน้าจอเพื่อให้ผู้ใช้สามารถคลิกลิงก์ในการเชื่อมโยงเข้าไปเยี่ยมชม หรือซื้อสินค้าของเล่นเด็กได้

ภาพที่ 7.3 ตัวอย่างการโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหา

ที่มา : Google (2016).

1.5 การโฆษณาผ่านห้องสนทนา (Chat room) เป็นการโฆษณาผ่านห้องสนทนานั้นเป็นการสื่อสารแบบสองทาง คือทั้งผู้ซื้อและผู้ขายสามารถโต้ตอบกันได้ทันที ห้องสนทนาจึงเป็นทางเลือกหนึ่งที่ผู้ประกอบการสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการ ซึ่งอาจจะเป็นลิงก์ให้กับลูกค้าเพื่อเข้าไปเยี่ยมชมข้อมูลสินค้าหรือบริการของร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นๆ ได้ตลอดเวลาที่มีการออนไลน์ห้องสนทนา นอกจากนี้ห้องสนทนายังสามารถเปิดโอกาสให้เข้าถึงผู้บริโภครายบุคคลได้ เช่น มีการถาม-ตอบเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ แต่วิธีนี้จะต้องใช้เวลาในการสนทนานานและกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างแคบ

การประชาสัมพันธ์สำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เป็นการส่งเสริมการตลาดแบบเน้นการสร้างภาพลักษณ์และความเข้าใจอันดีระหว่างธุรกิจกับสาธารณชน รวมถึงการให้ข้อมูลข่าวสาร ความเคลื่อนไหวของธุรกิจ (Theaker, 2004, P.4) ซึ่งวิธีการประชาสัมพันธ์สำหรับร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นจากการทบทวนวรรณกรรม มีดังต่อไปนี้

1. การพัฒนาประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา (Search Engine Optimization) ซึ่งเป็นวิธีการปรับปรุงและพัฒนาประสิทธิภาพของการเข้าชมเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มาจากการค้นหาด้วยเครื่องมือค้นหา (Search Engine) โดยการใช้คำค้น (Keyword) หรือก็คือการทำให้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เหมาะที่สุดสำหรับเครื่องมือค้นหา ด้วยกระบวนการปรับแต่งเว็บไซต์ ตั้งแต่ การออกแบบ การเลือกใช้เครื่องมือในการทำงาน การเขียนโปรแกรมสนับสนุน จนถึงการประชาสัมพันธ์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ให้มีความสอดคล้องเหมาะสมกับระบบการทำงานของเครื่องมือค้นหา (Search Engine) เพื่อให้สามารถทำให้ปรากฏในอันดับต้นๆ ของ Search Engine ไม่ว่าจะเป็น Google, Yahoo, AOL เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไป Search Engine จะมีเครื่องมือที่เรียกว่าหุ่นยนต์ (Robot) หรือแมงมุม (Spider) ในการสืบค้นเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อนำมาจัดเก็บไว้ในระบบฐานข้อมูลด้วยการทำดัชนี (Index) ซึ่งหุ่นยนต์หรือแมงมุมจะเดินทางจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งผ่านทางไฮเปอร์ลิงก์ (hyperlink) ที่มีอยู่ในเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นๆ อีกทั้ง Search Engine ยังมีอัลกอริทึม หรือวิธีการดำเนินการอย่างมีโครงสร้างในแบบแผนที่กำหนดไว้ ในการจัดลำดับผลลัพธ์การค้นหาแตกต่างกันไป

2. การประชาสัมพันธ์ด้วยการตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing) ซึ่งเป็นวิธีการประชาสัมพันธ์ที่อาศัยผู้บริโภคที่เข้าสู่เว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ แล้วบอกต่อไปยังบุคคลอื่น ซึ่งจะทำให้เพิ่มจำนวนผู้รับรู้มากขึ้นอย่างรวดเร็ว เหมือนการแพร่กระจายของไวรัส ถ้าเทียบกับการตลาดแบบดั้งเดิมก็คือการตลาดในรูปแบบของปากต่อปาก (Word of Mouth Marketing) โดยการตลาดแบบ Viral Marketing นั้นทำให้ผู้บริโภคที่ได้รับข้อความประชาสัมพันธ์ของทางร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ส่งต่อข้อความนั้นให้กับผู้อื่นที่อยู่ใกล้ชิด และผู้ที่ได้รับข้อความก็จะทำการกระจายข้อความต่อไปเรื่อยๆ ดังภาพที่ 7.4 แสดงถึงการแพร่กระจายของข้อมูลจากผู้บริโภคเพียง 1 คนไปยังผู้บริโภคหลายๆคน ซึ่งในปัจจุบันนี้การส่งผ่านข้อความผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตสามารถทำให้เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากในเวลาอันรวดเร็ว ด้วยต้นทุนที่ต่ำ

ภาพที่ 7.4 แสดงการแพร่กระจายของข้อมูลแบบไวรัส

ที่มา : ธวัชชัย สุวรรณสาร (2558).

โดยหลักการของการตลาดไวรัสที่พบเห็นโดยทั่วไปจะมี 6 รูปแบบ (คมสัน ตันสกุล, 2555, หน้า 237-240) ได้แก่

2.1 การแจกสินค้า หรือให้ใช้บริการฟรี ซึ่งปกติแล้วคำว่า “ฟรี” นั้น จะเป็นคำที่ทรงอำนาจมากในทางการตลาด ดังนั้นการตลาดแบบ Viral Marketing ส่วนใหญ่นิยมแจกสินค้าฟรี หรือเปิดให้ใช้บริการฟรี โดยสินค้าหรือบริการนั้นหากยังไม่มีใครเปิดให้ใช้ฟรีมาก่อนก็จะยิ่งทำให้การตลาดแข็งแกร่งขึ้นมาก

2.2 ออกแบบให้ส่งต่อได้ง่าย สำหรับการตลาดแบบ Viral Marketing นั้นจะต้องทำให้ข้อความทางการตลาดสามารถแพร่กระจายไปได้โดยง่าย ตัวอย่างเช่น การส่งข้อความทางอีเมลจะทำให้ผู้รับสามารถส่งต่อให้ผู้อื่นได้โดยง่ายเพียงแค่คลิกไม่กี่ครั้ง ในลักษณะของการส่งต่อ (Forward Mail) สำหรับเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นเนื้อหาข้อความที่ส่งไปทางอีเมลอาจเป็นคำเชิญชวนให้ผู้รับคลิกลิงก์ที่อยู่ภายในอีเมลเข้ามาภายในเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเว็บไซต์ก็จะต้องเตรียมพร้อมทั้งเนื้อหา และการส่งเสริมการขายให้เหมาะสมเพื่อให้ผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมมีแนวโน้มในการตัดสินใจสั่งซื้อ เพื่อให้บรรลุจุดประสงค์ของการตลาดครั้งนี้ด้วย

2.3 เริ่มจากเล็กไปใหญ่ สำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ขององค์กรขนาดใหญ่นั้นจะสามารถขยายตัวของข้อมูลทางการตลาดได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากมีเซิร์ฟเวอร์เพื่อรองรับฐานข้อมูลสมาชิกภายในองค์กร เช่น Amazon.com, Lazada.com อย่างไรก็ตามธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ขนาดเล็กๆอาจจะต้องทำการตลาดแบบ Viral Marketing จากฐานลูกค้าที่มีจำนวนน้อยๆก่อนแล้วค่อยขยายตัวไปยังกลุ่มคนที่ใหญ่ขึ้น

2.4 ใช้หลักการจูงใจและพฤติกรรมผู้บริโภค การทำตลาดแบบ Viral Marketing นั้น การทราบความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและพยายามตอบสนองความต้องการให้ตรงจุดนั้นเป็นสิ่งจำเป็น ดังนั้นธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อาจจะต้องใช้สิ่งจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายส่งต่ออีเมลไปยังผู้อื่นเรื่อยๆ เช่น เมื่อมีการส่งต่อข้อความ หรืออีเมลของทางร้านค้าจะมีสิทธิลุ้นรับสินค้าพรีเมียม เป็นต้น

2.5 ใช้เครือข่ายการสื่อสารที่มีอยู่ ซึ่งสมาชิกโดยส่วนใหญ่จะมีเครือข่ายของเพื่อนสนิทอยู่แล้ว ซึ่งอาจจะเป็นคนในครอบครัวและเพื่อนร่วมงาน โดยคนที่มีเครือข่ายขนาดใหญ่อาจจะมีจำนวนเพื่อนมากเป็นร้อยหรือพันคนก็ได้ขึ้นอยู่กับตำแหน่งหน้าที่ของแต่ละคน ยกตัวอย่างเช่น พนักงานร้านอาหารอาจจะติดต่อกับผู้คนมากมายเป็นร้อยคนในเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์ ดังนั้นการตลาดแบบ Viral Marketing จึงต้องรู้จักวิธีการส่งข้อความเพื่อให้กระจายไปในเครือข่ายของกลุ่มเป้าหมายให้ได้

2.6 ใช้ทรัพยากรของผู้อื่นในการส่งข้อความ โดยจุดเด่นของเทคนิคการตลาดแบบ Viral Marketing นั้นคือ การใช้ทรัพยากรของผู้อื่นในการแพร่กระจายของข้อความทางการตลาด ยกตัวอย่างเช่น การส่งข้อความทางอีเมล แล้วมีการนำข้อความนั้นไปใส่ไว้ในเว็บไซต์ส่วนตัวหรือบล็อก (Blog) หลังจากนั้นก็มีคนอื่นนำไปกระจายต่อไป ซึ่งวิธีการนี้นับเป็นการกระจายข่าวโดยใช้เว็บไซต์ของคนอื่นโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเลย

การส่งเสริมการขายสำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) คือ การส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นการเพิ่มยอดขายในระยะสั้น ซึ่งมักจะมีการกำหนดระยะเวลาเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อโดยเร็ว โดยเครื่องมือในการส่งเสริมการขายสำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ก็จะใกล้เคียงกับการส่งเสริมการขายในธุรกิจทั่วๆไป ดังต่อไปนี้

1. การให้ส่วนลดและจัดรายการพิเศษ (Bargains and Special Offers) เป็นวิธีการส่งเสริมการขายที่ได้รับความนิยมเพราะเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการดึงดูดการซื้อของผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่ชื่นชอบสินค้าหรือบริการราคาประหยัด ซึ่งการจัดรายการส่งเสริมการขายนี้สามารถแสดงให้เห็นได้ในหน้าเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้เลย ซึ่งอาจจะจัดในช่วงระยะเวลาจำกัดเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเร่งการซื้อ เมื่อครบเวลาการจัดรายการก็เปลี่ยนเป็นรูปแบบอื่นโดยการส่งเสริมการขายอาจจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ เพื่อไม่ให้เกิดความซ้ำซาก และอาจเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้าเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บ่อยขึ้นเพื่อเข้ามาดูการเปลี่ยนแปลงของรายการส่งเสริมการขาย สำหรับการส่งเสริมการขายลักษณะนี้ควรมีบ่อยๆหรือสม่ำเสมอเพราะเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง และอาจทำให้แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่งได้ ตัวอย่างดังภาพที่ 7.4 เว็บไซต์ cdiscount.com ซึ่งมี BigC เป็นเจ้าของเว็บไซต์ ภายในเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะมีการขายสินค้าแบบให้ข้อเสนอพิเศษให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นการให้ส่วนลดที่ค่อนข้างสูงและทำให้ราคาสินค้าถูกลง

ภาพที่ 7.4 ตัวอย่างการส่งเสริมการขายแบบให้ส่วนลด

ที่มา : BigC (2016).

2. การให้คูปอง (Coupons) โดยส่วนใหญ่คูปองที่แจกในเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะมี 2 ลักษณะคือ คูปองที่สั่งพิมพ์ในรูปลักษณ์กระดาษ (Printable coupons) เพื่อนำไปในใช้งานในร้านค้ากรณีมีร้านค้าทางกายภาพร่วมด้วย และคูปองที่เป็นเลขรหัส (Coupons Code) เพื่อใช้กรอกในแบบฟอร์มของเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยตรง แต่ทั้งสองรูปแบบมีวัตถุประสงค์เดียวกันคือใช้ซื้อสินค้าในราคาพิเศษ ในกรณีที่เป็นเลขรหัสนั้นทางร้านมักจะส่งให้ลูกค้าทางอีเมล โดยส่วนใหญ่คูปองมักจะให้เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าครบตามจำนวนหรือยอดเงินตามที่กำหนด หรือซื้ออย่างต่อเนื่อง ดังภาพที่ 7.5 โดยเว็บไซต์ Zalora.com จะให้รหัสคูปองกับลูกค้าจำนวน 250 บาท เมื่อลูกค้าสมัครสมาชิกใหม่ จากนั้นเมื่อซื้อสินค้าของทางเว็บไซต์ลูกค้าสามารถกรอกหัสคูปองเพื่อใช้เป็นส่วนลดได้

ป้อนรหัสคูปอง

ภาพที่ 7.5 ตัวอย่างการจัดการส่งเสริมการขายแบบให้คูปอง

ที่มา : Zalora (2012).

3. ของรางวัล (Premium) เป็นการให้ของแถมหรือของรางวัลบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยเป็นการให้ฟรีกับลูกค้าเพื่อจูงใจให้เกิดความสนใจหรือตัดสินใจซื้อ ซึ่งการให้ของรางวัลถือเป็นค่าใช้จ่ายที่ธุรกิจจะต้องลงทุนเพิ่มขึ้นให้กับลูกค้าเพื่อหวังผลตอบแทนไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มยอดขาย หรือการเพิ่มการรับรู้ สำหรับการแจกของรางวัลอาจจะมีเงื่อนไขบางอย่าง เช่น เมื่อซื้อสินค้าครบตามจำนวนที่กำหนด ซึ่งเคล็ดลับสำคัญของการส่งเสริมการขายลักษณะนี้ก็คือเลือกของรางวัลที่น่าสนใจ และมีมูลค่าที่ดึงดูดความสนใจจากลูกค้า หรือบางครั้งเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อาจจะเสนอของรางวัลในลักษณะของการจับของรางวัลสำหรับผู้โชคดีไม่ว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการหรือไม่ก็ตามเพียงแค่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ก็มีสิทธิ์ในการเข้าร่วมจับรางวัลเพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับเว็บไซต์มากขึ้น ซึ่งภาพที่ 7.6 เป็นตัวอย่างเว็บไซต์ tarad.com ซึ่งจะแจกของฟรีเมื่อทำตามเงื่อนไขต่างๆ ที่กำหนดไว้

ภาพที่ 7.6 แสดงการส่งเสริมการขายแบบให้ของรางวัล

ที่มา : Tarad (1997).

4. สะสมแต้ม (Loyalty Programs) ซึ่งการสะสมแต้มในเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ก็คือ การตั้งเงื่อนไขให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง โดยอาจจะกำหนดจำนวนเงินเป็นแต้มรางวัลแล้วนำแต้มเหล่านั้นมาแลกซื้อสินค้าหรือบริการในภายในเว็บต่อไป ซึ่งการแลกซื้อนั้นอาจจะแลกซื้อในราคาพิเศษหรือแลกฟรีก็แล้วแต่ทางเว็บไซต์จะกำหนด เช่น ซื้อสินค้าทุกๆ 30 บาท ได้แต้มสะสม 1 แต้ม เป็นต้น อีกทั้งอาจจะกำหนดว่าแต้มดังกล่าวจะมีระยะเวลาเท่าไร เช่น จะต้องแลกภายใน 3 เดือน เป็นต้น ปัจจุบันนี้มีหลายๆธุรกิจใช้การส่งเสริมการขายลักษณะนี้ เช่น บัตรเครดิต บัตรสมาชิกของห้างสรรพสินค้า เป็นต้น การสะสมแต้มอาจทำให้ลูกค้าต้องซื้อเยอะขึ้นเพื่อของรางวัลที่ต้องการ ดังนั้นของรางวัลจะต้องน่าสนใจ ตัวอย่างเช่นเว็บไซต์ www.busonlineticket.co.thใช้การส่งเสริมการขายแบบสะสมแต้ม โดยเมื่อจองตั๋วรถโดยสารใดๆภายในประเทศไทยผ่านเว็บไซต์ทุกๆ 25 บาท จะได้สะสมแต้ม 1 แต้ม และแต้มดังกล่าวจะสามารถนำมาแลกเป็นส่วนลดได้ตามอัตราที่กำหนดไว้ ดังภาพที่ 7.7

ภาพที่ 7.7 ตัวอย่างแสดงหน้าเว็บไซต์สะสมแต้ม

ที่มา : Busonlineticket (2016).

5. การคืนเงิน (Refund) ซึ่งการส่งเสริมการขายลักษณะหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบโดยการคืนเงินบางส่วนหรือทั้งหมดให้กับลูกค้าในกรณีต่างๆ ตามที่ทางร้านกำหนด เช่น เมื่อลูกค้าไม่พอใจในคุณภาพของสินค้า หรือไม่พอใจที่ระยะเวลาในการส่งมอบสินค้าเลยกำหนด เป็นต้น ซึ่งการคืนเงินเป็นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าบนอินเทอร์เน็ตได้อย่างดี เพราะเป็นการทำในสิ่งที่ลูกค้าไม่สามารถสัมผัสได้ คือไม่เห็นสินค้าก่อนซื้อ ให้เป็นสิ่งที่สัมผัสได้ นั่นคือเมื่อเห็นแล้วไม่พอใจก็คืนได้ ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดีในการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ www.lazada.com มีนโยบายทั้งในการคืนเงินให้กับลูกค้าเมื่อไม่พอใจในคุณภาพสินค้า ดังภาพตัวอย่างที่ 7.8 ในขณะที่ภาพที่ 7.9 เป็นเว็บไซต์ portal.weloveshoping.com ซึ่งจะได้ให้เงินคืน 100 บาทเมื่อซื้อสินค้าครบ 5,000 บาท เป็นต้น

ภาพที่ 7.8 ตัวอย่างหน้านโยบายการรับคืนเงิน

ที่มา : Lazada (2016).

ภาพที่ 7.9 แสดงหน้าเว็บการมอบเงินคืนเมื่อซื้อสินค้าตามเงื่อนไข

ที่มา: Ascend Commerce (2015)

จะเห็นได้ว่าการส่งเสริมการขายสำหรับเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นมีหลายรูปแบบให้เลือกใช้ ซึ่งร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ใดจะเลือกวิธีการใดขึ้นอยู่กับนโยบายของทางเว็บไซต์นั้นๆ และก็ควรจะศึกษาความต้องการของลูกค้าด้วยเช่นกัน เพราะถ้าทางเว็บไซต์สามารถทำการส่งเสริมการขายได้เป็นที่พอใจของลูกค้า ก็จะดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมและตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้นนั่นเอง

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์สำหรับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ผู้ประกอบการย่อมต้องการให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้ามาชม ติดตาม และซื้อสินค้าหรือบริการเป็นประจำแต่ด้วยจำนวนคู่แข่งในโลกอินเทอร์เน็ตมีจำนวนมากมาย จึงทำให้ผู้บริโภคมีอำนาจในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากแหล่งที่ให้ผลประโยชน์มากกว่า ซึ่งพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ใดก็ตามที่ไม่สามารถมัดใจผู้บริโภคได้ก็ย่อมสูญเสียผู้บริโภคให้กับคู่แข่งได้อย่างง่ายดาย ฉะนั้นการจัดการลูกค้าสัมพันธ์หลากหลายวิธีได้ถูกนำมาใช้บนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตัวอย่างเช่น Amazon.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับขายหนังสือและสินค้าหลากหลายประเภทได้ใช้กลยุทธ์การจัดการลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์กับลูกค้าที่เป็นสมาชิกหรือที่เคยสั่งซื้อสินค้าจาก Amazon โดยเมื่อลูกค้ากลับมาใช้เว็บไซต์และเข้าสู่ระบบในครั้งต่อไป ลูกค้าเหล่านั้นก็จะพบกับรายการสินค้าหรือหนังสือในหมวดรายการสินค้าหรือหนังสือที่เคยซื้อหรือเคยค้นหามาก่อนหน้านี้ ซึ่งรายการเหล่านั้นจะแตกต่างกันไปแต่ละบุคคล เพราะทาง Amazon พยายามจะศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคหรือสมาชิกและเก็บมันไว้ในฐานข้อมูลและเมื่อลูกค้าคนเดิมกลับเข้ามายังพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของ Amazon ก็จะเตือนความทรงจำของลูกค้าว่าครั้งก่อนเคยซื้อสินค้าประเภทใดและจะนำเสนอสินค้าประเภทเดียวกันหรือใกล้เคียงกับที่ลูกค้าสนใจมานำเสนอให้ลูกค้าเพื่อเพิ่มโอกาสการจำหน่ายสินค้า (Upselling) ให้มากขึ้น โดยทั่วไปพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มักจะมีการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ที่เรียกว่า การจัดการลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Customer Relationship Management : E-CRM) ซึ่งก็คือ การใช้วิธีการและแนวปฏิบัติที่พยายามยกระดับความสัมพันธ์ให้เพิ่มสูงขึ้นจากการเริ่มต้นที่รู้จักกัน โดยการขยายความสัมพันธ์ไปจนถึงการให้คำมั่นสัญญาต่อกัน ซึ่งเป้าหมายหลักคือการสร้างความภักดีในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ด้วยการนำเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตที่ก้าวหน้าขึ้นเรื่อยๆ มาใช้เพื่อการสนองตอบลูกค้าไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการเฉพาะตัวนั้นก็สามารถทำได้ง่ายยิ่งขึ้นผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (ภิเษก ชัยนิรันดร์, 2556, หน้า 176) ซึ่งการใช้การจัดการลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์บนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะนำไปสู่ความภักดีของลูกค้าในการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Lee-Kelley, Gilbert, & Mannicom, 2003, P.239-248) หรืออาจกล่าวได้ว่าการจัดการลูกค้าสัมพันธ์เป็นกระบวนการในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยเป็นการวิเคราะห์และประเมินเกี่ยวความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละรายที่มีความแตกต่างกันออกไป และนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อนำมาพัฒนาสินค้าหรือบริการให้สามารถตอบสนองได้ตรงตามความต้องการ และเพื่อให้ลูกค้านั้นกลายเป็นผู้ที่จงรักภักดีต่อร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในระยะยาว ซึ่งแนวทางการจัดการลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์บนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น การรวบรวมเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมหรือสั่งซื้อสินค้าหรือบริการผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การจัดการเกี่ยวกับช่องทางการสื่อสารบนช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ รวมทั้งจะต้องพัฒนาสินค้าหรือบริการเพื่อสนองตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ สำหรับเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นลูกค้าไม่ได้ต้องการเพียงแค่การซื้อสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ลูกค้ายังต้องการการสอบถามหรือโต้ตอบกับผู้ขายไดโดยตรง ดังนั้นเพื่อให้ตอบรับกับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่ตรงความต้องการของลูกค้าจำเป็นต้องพัฒนาเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ให้สามารถโตตอบกับลูกค้าไดทุกที่ทุกเวลา ซึ่งเทคโนโลยีที่เขามาสนับสนุน ดังเช่น

1. Voice Portals จะทำให้ผู้ใช้สามารถเข้าค้นหาข้อมูลในเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไดผ่านทางโทรศัพท์มือถือ ซึ่งในปัจจุบันสามารถทำไดโดยการใช้เทคโนโลยี VoiceXML (Voice extensible markup language) ซึ่งมีผู้ประกอบการหลายแห่ง เช่น BeVocal, TellMe และ Shoptalk ที่ใช้เทคโนโลยีนี้เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าดูข้อมูลราคาหุ้น ภาพยนตร์และข่าวสารประจำวันผ่านทางโทรศัพท์ รวมถึงการสั่งจองโรงแรม ซื้อตั๋วและจัดเช่ารถยนต์ได้

2. Web Phones เป็นการส่งผ่านข้อมูลเสียงผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต โดยใช้อินเทอร์เน็ตโพรโตคอลเป็นสื่อกลาง ซึ่งทำให้ผู้ใช้สามารถพูดโทรศัพท์กับคนทั่วโลกไดโดยมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำมากเมื่อเทียบกับบริการโทรศัพท์พื้นฐานทั่วไป สำหรับการประยุกต์ใช้กับเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นจะช่วยให้ลูกค้าสื่อสารกับร้านค้าไดผ่านทางอินเทอรเน็ตในทันที และยังช่วยต้นทุนบางส่วนของการสื่อสารไดอีกด้วย โดยเทคโนโลยีดังกล่าวที่ประสบความสำเร็จไดแก Voice over IP และ IP telephony

3. Software Robots ช่วยให้ลูกค้าสามารถค้นหาข้อมูลที่ต้องการบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงเป็นเครื่องมือที่จะโต้ตอบ สนทนาเรื่องสินค้าหรือบริการได้

4. Virtual Customer Service Representatives เป็นการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการโต้ตอบ สนทนาปัญหากับลูกค้า โดยจะมีเครื่องมือที่ช่วยแปลงจากตัวอักษรให้เป็นเสียง (Text to Speech) เข้ามาช่วย ซึ่งเมื่อลูกค้าประสบปัญหาก็สามารถติดต่อสอบถามปัญหาเหล่านั้นผ่านทางอีเมล หรือแอปพลิเคชันที่ได้พัฒนาไว้ โดยระบบจะค้นหาวิธีการแก้ไขปัญหาในฐานข้อมูล และนำวิธีการนั้นมาแปลงเป็นเสียงพูดก่อนจะตอบลูกค้ากลับไป ซึ่งเปรียบเสมือนการจำลอง call center ไว้คอยตอบปัญหากับลูกค้าเพียงแต่คนที่ตอบปัญหาเหล่านั้นไม่มีตัวตนจริง

1. กระบวนการทำงานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

กระบวนการทำงานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ขั้นตอน (กุณฑลี รื่นรมย์, เพลินทิพย์ โกเมศโสภาและสาริกา อุณหนันท์, 2548, หน้า 6) ดังนี้

1.1 การรวบรวมข้อมูลของลูกค้าจากหลายๆช่องทาง เช่น อีเมล ห้องสนทนา เว็บบอร์ด สื่อสังคมออนไลน์ เป็นต้น โดยข้อมูลนั้นประกอบไปด้วย ประวัติลูกค้า การซื้อ ความต้องการ และข้อมูลอื่นๆที่จำเป็น

1.2 การจัดแบ่งกลุ่มของลูกค้าเพื่อสร้างกิจกรรมต่างๆที่เหมาะสมในแต่ละกลุ่มประเภทของลูกค้า

1.3 การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้มาจากลูกค้า โดยพิจารณาความต้องการของลูกค้าในแต่ละบุคคลหรือแต่ละกลุ่มนั้น และวิเคราะห์หาเสิ่งที่สำคัญต่อลูกค้า

2. คุณสมบัติที่ดีของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์บนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

2.1 ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และมีความสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การดำเนินงานสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด 

2.2 ความสามารถในการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ลูกค้าสนใจ และทันต่อเหตุการณ์ เช่น ระบบสามารถแจ้งให้เจ้าของรถยนต์ทราบล่วงหน้าว่า รถของพวกเขาถึงเวลาอันสมควรที่จะได้รับการตรวจเช็คจากศูนย์บริการ โดยระบบจะทราบถึงรายละเอียดของข้อมูลลูกค้าเพื่อใช้ในการติดต่อ รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับตัวรถ จดหมายแจ้งลูกค้าจะถูกส่งไปทางอีเมล ตามที่อยู่ที่เก็บบันทึกไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด ซึ่งจะประกอบด้วยรายละเอียดเกี่ยวกับการเข้ารับบริการตรวจเช็ครถคันดังกล่าว รวมถึงการเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าด้วยการแนะนำศูนย์บริการที่ใกล้ที่สุดผ่านทางเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

3. องค์ประกอบหลักทั่วไปของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์

สำหรับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์สำหรับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้น ประกอบด้วย 3 ส่วน ดังนี้ 

3.1 ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) การสร้างการตลาดอัตโนมัตินั้นต้องอาศัยฐานข้อมูลที่มีลักษณะที่ผันแปรได้ (Dynamic) และมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลาเพื่อประโยชน์ในเรื่อง การกำหนดกลุ่มลูกค้า (Ranking) การจัดการในเรื่องกลุ่มเป้าหมายและการสร้างและบริการด้านการโฆษณาสินค้า ซึ่งสำหรับการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถนำเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเข้ามาช่วยให้เกิดการทำงานที่รวดเร็วและอัตโนมัติได้มากขึ้น  

3.2 ระบบการขายอัตโนมัติ (Sales Automation) ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ให้ความสำคัญเรื่องรายการขายที่เกิดขึ้นและนำข้อมูลเหล่านั้นมาทำการวิเคราะห์ โดยทำการเทียบระหว่างเป้าหมายทางธุรกิจที่วางไว้กับยอดขายในแต่ละช่วงเวลา สำหรับในระบบการขายนั้นระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์จะมีการบันทึกข้อมูลเบื้องต้นของลูกค้า ทั้งที่เป็นลูกค้าเป้าหมายและไม่ใช่เป้าหมาย ทั้งก่อนและหลังการขายและนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์เพื่อจะทำให้ร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์มักเน้นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลก่อนการขาย

3.3 การบริการลูกค้า (Customer Service) คือการติดตามเรื่องต่างๆที่เกิดขึ้นภายหลังการขายเช่น รายการด้านบริการหลังการขาย การแสดงความคิดเห็นต่างๆในเรื่องนี้ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ส่วนใหญ่ยังขาดระบบที่ทำการติดตาม (Tracking) การวิเคราะห์ และสรุปผลเพื่อนำข้อมูลไปเป็นประโยชน์ในการสร้างการขายครั้งต่อๆไป

 จากองค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนที่กล่าวมานี้จะเห็นว่าได้ว่าการนำมาเอาระบบ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์มาใช้บนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เป็นสิ่งที่ไม่ง่ายเลย ไม่เพียงแต่ร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะต้องจัดสรรงบประมาณเท่านั้น ยังต้องทำการกำหนดนโยบายในด้านต่างๆที่ชัดเจน เพื่อให้ข้อมูลของลูกค้าที่ได้รับมาสามารถตอบสนองต่อความต้องการและอุปนิสัยส่วนตัวของลูกค้า   อันจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายและการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวได้อีกด้วย 

การมีระบบจัดการลูกค้าสัมพันธ์บนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นนอกจากจะสนับสนุนการให้บริการที่ดีเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าแล้ว ในอีกมุมมองหนึ่งที่ร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะได้รับคือการเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าที่มีการติดต่อกัน ทำให้ร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถนำเสนอสิ่งที่เป็นความต้องการจริงๆ รวมถึงสามารถขยายแนวทางการตลาดให้ตรงความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง เช่น การทำกิจการร้านของหนังสือ ลูกค้าที่สั่งซื้อหนังสือการจัดการฐานข้อมูล ไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่ลูกค้าคนนี้ต้องการจะเป็นหนังสือการจัดการฐานข้อมูลเสมอไป แต่ร้านค้าสามารถนำเสนอหนังสือที่เกี่ยวข้องในลักษณะของหนังสือทางด้านคอมพิวเตอร์ เช่น การเขียนโปรแกรมด้วยภาษาต่างๆ หรือ แม้แต่การบริหารฐานข้อมูลด้วยเครื่องมือต่างๆ เป็นต้น ซึ่งจะทำให้โอกาสที่ลูกค้าจะซื้อเพิ่มมีมากขึ้น

กรณีตัวอย่าง

เว็บไซต์ AirBnB เริ่มต้นขึ้นจาก Joe Gebbia และ Brian Chesky ซึ่งเช่าห้องอยู่ด้วยกันประสบปัญหาไม่มีเงินจ่ายค่าห้องและกำลังจะถูกไล่ออกจากห้องเช่า ระหว่างนั้นทั้งสองไปพบว่าเมืองซานฟรานซิสโก (San Francisco) กำหลังมีงานประชุมเกี่ยวกับการออกแบบ (Design Conference) ทำให้โรงแรมและห้องพักทั้งเมืองเต็ม หาจองได้ยาก ทั้งสองจึงมองเห็นโอกาสเพื่อหาเงินค่าเช่าห้อง จึงเอาห้องเช่าของตนเองให้แขกเช่าพร้อมกับการให้บริการอาหารเช้า โดยการเพิ่มเตียงลม 3 เตียง ในห้องรับแขก และสร้างเว็บไซต์สำหรับจองชื่อ airbedandbreakfast.com เพื่อการจอง โดยคิดค่าเช่าคนละ 80$ ต่อคืน ปรากฏว่ามีผู้เช่าเต็มตามต้องการ จึงทำให้ทั้งคู่มองเห็นว่าธุรกิจลักษณะนี้เป็นไอเดียที่ดีเยี่ยม จึงได้ชักชวน Nathan Blecharczyk ซึ่งเป็นโปรแกรมเมอร์เข้ามาร่วมด้วย และเริ่มเปิดธุรกิจอย่างจริงจังในงานที่ประธานาธิบดีโอบาม่ากล่าวปราศัยที่ศูนย์ประชุมที่เมืองเคนเวอร์ในปี 2008 ซึ่งในเว็บไซต์จะมีบ้านเช่าที่ได้จองไว้ล่วงหน้ากว่า 800 ห้อง แต่ปรากฏว่าใกล้วันงานห้องยังไม่ถูกจองมากนัก ทั้ง 3 คนจึงคิดแผนการตลาดโดยการจัดทำซีเรียลและทำหีบห่อเป็นชื่อแบรนด์ Obama’s O’s และ Cap’n McCan ซึ่งปรากฏว่าขายได้กว่า 800 กล่อง ซึ่งทำให้เข้าตานายทุนและทำให้ได้เข้าร่วมอบรมการเป็นผู้ประกอบการ อีกทั้งได้เปลี่ยนชื่อเว็บไซต์จาก airbedandbreakfast.com เป็น AirBnB.com อย่างไรก็ตามในช่วงแรกธุรกิจก็ยังไม่เติบโต จึงได้ค้นหาปัญหาซึ่งพบว่าห้องที่ผู้อื่นถ่ายให้นั้นไม่สวย ทั้งหมดจึงได้ลงพื้นที่เพื่อถ่ายรูปเอง จากการถ่ายภาพใหม่ทำให้รายได้เพิ่มขึ้นจากเดิม 200$ ต่อสัปดาห์เป็น 400$ ต่อสัปดาห์

ต่อมาในปี 2010 ทีมงานมองว่าธุรกิจของ AirBnB ควรจะเป็นผู้จัดการเรื่องเงินในการเช่าห้องไม่ใช่จัดหาห้อง จึงเปิดให้ผู้ที่ต้องการให้เช่าห้องมาลงทะเบียนและทาง AirBnB หักรายได้ 9-15$ จากการจอง จนในปี 2011 มี Ashton เข้ามาร่วมวางกลยุทธ์ ทำให้สามารถขายออกไปยังต่างประเทศทั้ง ออสเตรเลีย ประเทศไทย และอินโดนีเซีย รวมทั้งมีได้มีการพัฒนาแอปพลิเคชันมือถือเพิ่มขึ้นด้วย

สรุป

การดำเนินการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ก็เช่นเดียวกับการดำเนินธุรกิจโดยทั่วไปซึ่งจะต้องมีกลยุทธ์เพื่อให้ธุรกิจสามารถแข่งขันและอยู่รอดได้ ด้วยเหตุนี้การทำการตลาดจึงเป็นสิ่งจำเป็นยิ่ง อย่างไรก็ตามการทำการตลาดจะต้องสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคดังนั้นข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคบนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จึงเป็นข้อมูลที่สำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องค้นหาเพื่อให้ได้มาโดยอาจจะการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค หรือการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคสำหรับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ก็ได้ ซึ่งผู้ประกอบการควรเข้าใจว่า “ลูกค้า” ของธุรกิจ “ต้องการ” อะไร? เพื่อสามารถหา “วิธีการ” ที่จะสามารถนำมาตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ โดยอาจใช้การตั้งคำถามง่ายๆ 6 ข้อ คือ who? : ใคร ใครคือกลุ่มเป้าหมาย what? : อะไร สินค้าหรือบริการรูปแบบใดที่ลูกค้าต้องการ where? : ที่ไหน ลูกค้าอยู่ที่ใด when? : เมื่อไร ลูกค้าต้องการสินค้าหรือบริการนี้เมื่อไร why? : ทำไม ทำไมลูกค้าต้องใช้สินค้าหรือบริการของเราแทนการใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่ง และ how? : อย่างไร ธุรกิจจะเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีการใด เมื่อได้ข้อมูลที่ต้องการเหล่านี้แล้วผู้ประกอบการจะต้องทำการตลาดที่เหมาะสม ซึ่งการตลาดที่นิยมใช้สำหรับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นการนำแนวทางการตลาดแบบเดิมมาผสมกับสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และใช้เป็นกระบวนการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เช่น การนำเสนอ การจัดจำหน่าย การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เป็นต้น ซึ่งรูปแบบของกิจกรรมทางการตลาดที่กล่าวมาจะทำงานในระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ตทั้งสิ้น โดยการทำการตลาดนั้นผู้ประกอบการควรจะต้องเข้าใจส่วนประสบทางการตลาดที่สำคัญ โดยส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์เล็กทรอนิกส์ เป็นการนำแนวคิดประยุกต์ใช้องค์ประกอบการตลาดดั้งเดิมผนวกกับความสามารถพิเศษของเทคโนโลยี ที่เรียกว่า 6P’s ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) การส่งเสริมการขาย (Promotion) การให้บริการแบบเจาะจง (Personalization) และการรักษาความเป็นส่วนตัว (Privacy) ทั้งนี้ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 6 องค์ประกอบนี้ ผู้ประกอบการควรจะต้องมีการวางแผนและสร้างกิจกรรมที่สัมพันธ์กันเพื่อให้เกิดความพึงพอใจกับผู้บริโภคและพร้อมจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างไรก็ตามถึงแม้การบริการจัดการภายในร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีประสิทธิภาพแต่ผู้บริโภคไม่รู้จักก็คงไม่สามารถอยู่รอดของธุรกิจได้ ดังนั้นการทำให้ผู้บริโภครู้จักชื่อพาณิชย์�