inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9

Inleiding in marketing en marktwerking in de Zorg

Erasmus instituut beleid en management gezondheidszorg

CMDZ

Door: Martin Kirch RM

Marketing & Sales Manager

Alysis Zorggroep

Martin Kirch 2

• Inleiding & aanleiding

marktwerking

• (Zorg) Marketing

• Alysis voorbeelden

• Korte pauze

• Marketingagenda 08/09

Agenda

Martin Kirch 3

Even voorstellen: van bedrijfsleven en ondernemerschap naar de zorg

Martin Kirch 4

1. Inleiding en aanleiding marktwerking

Martin Kirch 5

Veranderingen in de Zorg

• Jaarlijkse toename zorguitgaven

• Veranderingen in wet- en regelgeving

• Van aanbod naar vraaggestuurde zorg

• Marktwerking

• Publicatie zorggidsen, transparantie!

• Wijziging in financiering (DBC)

• Concurrentie andere Ziekenhuizen en privé klinieken

• Substituten, www.doctoronline.com

• Concentraties bij zorgverzekeraars

• Patiënten worden kiezende zorgconsumenten

Martin Kirch 6

Het principe van marktwerking in de zorg: onderscheidend aanbod,

waarbij vragers kritisch selecteren

Zorgverzekeraars Zorgaanbieders

Consument

Kritisch inkopen

in combinatie met

Zorgsturing

Uitgangspunten nieuwe

zorgstelsel

De systeemprikkels houden

de marktpartijen scherp

Zorgverzekeraars pakken

de regie en voorkomen

kostenexplosie

Overheid laat markt zijn

werk doen

Martin Kirch 7

2. (Zorg) Marketing

Martin Kirch 8

50 marktleiders onderzocht

Succesvolle ondernemingen zijn herkenbaar aan 7 succesfactoren*:

1. Marketing is een geïntegreerd onderdeel van de organisatiestructuur, de benodigde cross border samenwerking met andere afdelingen is structureel ingericht

2. De marketingverantwoording is herkenbaar in de board aanwezig

3. Het marketingplan is input voor de businessplannen i.p.v. omgekeerd

4. Er is structureel inzicht in markt EN concurrentie

5. Marketing wordt bedreven om onderscheidend te zijn i.p.v. volgend

6. Er is een strikt top-down beleid om marketingprocessen en performance transparant in te richten

7. De bedrijfsstrategie is leidend voor marketingkeuzes

*Bron: DCE consultants

Martin Kirch 9

Marketing is de vaardigheid van het bij elkaar brengen van (evt. potentiële) producenten van een product of service met bestaande of potentiële klanten ("market getting").

Wat is nou Marketing?

Martin Kirch 10

Definitie van Marketing

Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling,

prijsbepaling, promotie en distributie van producten (diensten of

ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te

bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor

organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen

verwezenlijken.

‘Behoeften winstgevend invullen’

Aandachtspunten in definitie:

op de markt afgestemd:er wordt een doelgroep gekozen, men richt zich op de behoeften van die doelgroep;

Martin Kirch 11

Marketing op 4 niveau’s

De ontwikkeling van een marketingstrategie speelt zich af op 4 niveau’s in de organisatie

1) Het niveau van de organisatie als geheel

2) Het niveau van de business units of clusters

3) Het niveau van de aangeboden portfolio van producten of services

4) Het niveau van de individuele producten

Missie,

visie

Analyse externe omgeving

Kansen / bedreigingen

Analyse interne omgeving

Sterktes / zwaktes

Doelstellingen

formuleren

Strategie

ontwikkelen

Marketing

programma’s

opstellen

Implementatie

Feedback

Marketingplan

4 P’s of 4 C’s

SWOT analyse

Het planningsproces

Martin Kirch 13

Toeleveranciers

- Energiebedrijf, uitzendbureaus, vervoer

- Verzekeraars, verloskundigen (para medici)

- Patiënten verenigingen,

- Omnilab

- Medewerkers

- Andere ziekenhuizen

- ROC’s

- Niet patiënten, (mond tot mond reclame)

- Thuiszorg

- Overheid

- Huisartsen

- Specialisten maatschappen

- Andere instellingen

• Nieuwe toetreders- Privé klinieken

- ZBC’s

- Buitenlandse organisaties

- Zorgverzekeraars

- Huisartsen laboratoria

- Andere ziekenhuizen

- Huisartsen

- Specialisten

- Thuiszorg

- Internet

- Diagnostische centra

- Zotels

- Bouwconcerns

Substituten- Zorghotel

- Drogisterijen

- www.docteronline.nl

- Buitenland

- Kuuroorden

- Papendal sportgeneeskunde

- Preventieve zorg

- Alternatieve geneeswijze

• Onderlinge concurrenten

- Privé-klinieken

- Ziekenhuizen in (directe) omgeving

- Diagnose faciliteiten

- Internet

- Doelgroepenbeleid

- Specialistische maatschappen onderling binnen het ziekenhuis

Gewenste balans tussen aanbodregulering (voor acute en topklinische zorg) en vraagsturing (electieve zorg en chronische zorg)

Wegnemen belemmeringen voor verzekeraars (in hun rol als regisseur/inkoper) en voor zorgaanbieders. Contracteerplicht, de machtigingsconstructie, de barrières voor nieuwe toetreders en de regelgeving.

Verlagen toetredingsdrempels om marktwerking daadwerkelijk een kans te geven

Bewaken van de spreiding van het zorgaanbod

Concurrentietoezicht, NZa

Bedrijfstak analyseZiekenhuiszorg

Afnemers- Electieve patiënten

- Chronische patiënten

- Acute patiënten

- Wenszorg patiënten

- Niet patiënten

- Ziektekostenverzekeraar

- Bedrijven (poli)

Martin Kirch 14

Marktanalyse

zeer sterk 3% sterk

2%

1%

0%

-4% 4% 8% 12% 16%

-1%

-2%

zwak -3% zeer zwak

specialisme

A

Gem

iddeld

e g

roei m

ark

taandeel

(= a

andeel eig

en z

iekenhuis

t.o

.v.

tota

al alle

zie

kenhuiz

en)

D

F

E

C

B

Gemiddelde groei van de markt

(= productie van alle ziekenhuizen van

hetzelfde specialisme)

Martin Kirch 15

Marktanalyse

Customer Value Map

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

1,10

1,20

1,30

1,40

0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 1,20 1,30 1,40

Relatieve kwaliteit

Rela

tieve

prijs

Alysis Zorggroep

Gelderse Vallei Ede

CWZ Nijmegen

St. Maartenskliniek

Slingeland D'chem

Martin Kirch 16

Organisational Intelligence

Martin Kirch 17

Marketingplanning, 4 P’s of 4C’s

• Product

• Prijs

• Plaats

• Promotie

• Personeel

• Processen

• Prestatie

• Consumentenoplossing

• Cost to the customer

• Convenience

• Communication

Martin Kirch 18

12 Stappenplan:

1. Probleemstelling

2. Missie, visie

3. Business definitie

4. Externe en interne analyse

5. SWOT overzicht

6. Kernprobleem

7. Opties

8. Doelstellingen; kwantitatief en kwalitatief

9. Strategieën; generieke en specifieke

10. Tactieken

11. Uitvoering

12. Feedback

Strategische Marketingplanning

Martin Kirch 19

Strategie

De doelstellingen geven aan wat je wilt bereiken; de strategie beschrijft de tactiek die moet worden gebruikt om de doelstellingen te halen.

‘Het creëren van een unieke en waardevolle positie, op basis van onderscheidende activiteiten’.

Een bedrijf heeft een strategie als het ‘andere activiteiten dan de concurrent uitvoert of dezelfde activiteiten op een andere manier uitvoert’.

Strategie is ‘where to compete’

Tactiek is ‘how to compete’

Martin Kirch 20

Strategie*

Operational Excellence

Product Leadership

Customer Intimacy

Operational Excellence:

Laagste voortbrengingskosten, efficiëntste proces, gemak.

Product Leadership:

Vooroplopen, bij voortduring de nieuwste producten of diensten

Customer Intimacy:

Totaaloplossing voor de klanten, maatwerk

*Bron: Treacy & Wiersema

Martin Kirch 21

Via Operational Excellence naar Customer Intimacy

Bijgesteld strategisch kader, naar Treacey & Wiersema

“laagste totale kosten”

“beste product”

“cliënt centraal”

Productleiderschap

Kostenleiderschap Klantenpartner

Operationele

efficiency

Product

Differentiatie

Cliënt

Respons

Martin Kirch 22

Afnemers / klant

Commerciële Zaken

Sales CommunicatieMarketing

Corporate Identity

Verkoop A&B-segment

Relatiebeheer

Kosten en omzet

Prijstactieken

Managementinformatie

Monitoring productie

Strategie & ontwikkeling

Tactische marketing, 4C’s

Positionering

Businessplanning ‘lijn’

Marktpotentieel / onderzoek

Concurrentie en ontw.

Klanttevredenheidsprogr.

Ondernemersvraagstukken

CRM

Internet

Training & opleiding

Perscontacten

Voorlichting (oa patiënten)

Corporate communicatie

Interne communicatie

Periodieke uitgaven

Redacties

Jaarverslag

Events

Huisstijl

Sponsoring & ondersteuning

Martin Kirch 23

Afnemers / klant

Print Info’s

Corporate Identity

Brochures

Periodieken

H a h

‘Beter’

Zorg krant

Patiënt voorlichting

Publicaties Media Multimedia Events CRM Support

Tijdschriften

Bibliotheek

Radio

Print

Abri’s

Internet

Intranet

Infoterminal

Interactieve TV

Narrow Casting

Symposia & seminars

Congressen

Sportevents

PR

Sponsoring

Merchan-dising

Goodwill

Relatie-bestanden

EPD

Contract-beheer

DM

Martin Kirch 24

Organisatie-ontwikkeling

Productgericht

Marktgericht

Klantgericht

Klantinteractie&

participatie

Marktgerichtheid

Martin Kirch 25

Keuzeprocessen in de gezondheidszorg

locatie

FASE

Lichte OVERWEGING 2 4 1 3 5

aandoening KEUZE 2 1 3 4 -

Matige OVERWEGING 4 1 5 2 3

aandoening KEUZE 2 1 4 3 -

Ernstige OVERWEGING 3 1 5 2 4

aandoening KEUZE 1 - - 2 -

*Bron: Van Spaendonck Management Consultants BV

Martin Kirch 26

Martin Kirch 27

Martin Kirch 28

Martin Kirch 29

Ooglaseren

&

VasectomieDeze week

Met 35% korting op tarief

(binnen zonder afspraak)

Martin Kirch 30

Martin Kirch 31

Martin Kirch 32

Martin Kirch 33

Martin Kirch 34

Martin Kirch 35

Hoe te acteren in een veranderend speelveld?

Martin Kirch 36

Waarde creëren

• Klantgerichtheid

• Meetbare output (kwaliteit!)

- Value based competition on results

• Kosten management, efficiency verbeteringen, best practices.

• Van ‘kosten’ naar ‘opbrengsten’

• Continue verbetering medische performance

• Toenemend belang van merklading (‘branding’)

Martin Kirch 37

Klantwaarde

Martin Kirch 38

Anticiperen

• Bronregistratie verbeteren ; hogere betrouwbaarheid:

- Betrouwbare zorgprofielen

- Alles factureren

• Intern budgetteringssysteem aanpassen

• Ondernemersschap

• Ontwikkelingen op de voet volgen en invloed op uitoefenen

Martin Kirch 39

B to B en Direct to Patiënt communicatie

• Zakelijke markt:

- Zorgverzekeraar

- Verwijzers; huisartsen

• Patiënten markt:

- Zorgconsumenten

- Prospects

- Suspects

Martin Kirch 40

Klassieke Marketing Skills

• Marketing research

• Sales force

• Advertising

• Sales promotion

• Pricing

• Channel management

Martin Kirch 41

Nieuwe Marketing Skillszie marketingagenda 08/09

• Positioning and brand building

• Customer relationship management (CRM)

• Running company contact center

• Integrated marketing communications

• Service and experiential marketing

• Internet skills

• Profitability analysis

• Public relations

Martin Kirch 42

Een portfolio analyse is een essentieel onderdeel van de interne analyse voor het lokaliseren van mogelijkheden (en beperkingen) binnen de producten en diensten portfolio van de organisatie.

Portfolio management;het moeilijke kiezen

Alle producten of diensten die de onderneming heeft, worden één voor één onderzocht op hun (bedrijfskundige) functie. Er wordt een antwoord gezocht op de volgende vragen:

•Waarom brengen we deze producten op de markt?

•Welke bedrijfskundige doelstelling realiseert dit product?

•Hoelang kan het product de functie nog blijven vervullen, is deze tijd eventueel te verlengen?

Martin Kirch 43

Wat is de gewenste Portfolio van uw organisatie?; keuzes maken in producten en diensten

Portfolio analyse

Martin Kirch 44

Portfolio analyse

Martin Kirch 45

• Strategie = kiezen; wat doen we wel, maar met name ook wat doen we dan dus niet!

- Zelf doen, uitbesteden of samenwerken?

• Wat is de gewenste portfolio van de organisatie?

- Wat is de kern van dit bedrijf ? Core business

- Welke technieken en specialismen gebruiken we daarvoor?

- Wat wordt hiervan door de externe omgeving (marktwerking) beïnvloed?

Portfolio analyse

Martin Kirch 46

Kraljic portfolio matrixzorgverzekeraars

In

ko

op

vo

lum

e

Hoog

Laag

RisicoLaag Hoog

Hefboom producten, marktgestuurd Strategische producten, kritisch

Standaard, routine producten Knelpunt producten, bottleneck

1516

11

1

2

3 4

5

6

7

8

9

10

Duur

Goedkoop

Veel leveranciers Een leverancier

12

13 14

17

1819

20

21

22

25

27

Martin Kirch 47

Mogelijke Prijspositioneringsstrategieën

‘Premium strategie’

‘Rip off – strategie’

‘Goede waarde strategie’

‘Economy strategie’

PrijsK

wali

teit

Hoog

Laag/

basis

Laag Hoog

11

16 15

12,

25,17

1, 2,

3, 4

95 27, 22,

19, 10, 8,

13, 14, 18

6

20,

21, 7

Martin Kirch 48

Klantprofielen%

pro

du

cti

e

Attractiviteit zorgverzekeraarHoogLaag

Hoog

Laag

Maximaal profiteren (grote klant, stroeve relatie)

Koesteren (belangrijke kernklant)

Overlast (negatieve impact, nauwelijks productie)

Horizon verbreden, (positieve impact met groeipotentie)

Zorgverzekeraar X, @@%

Gefactureerde omzet

Z

@%

A

@@%

Y

@%

B

@%

D @%

Inkoopcombinatie

E

@%

F

@%

Martin Kirch 49

3. Alysis case / voorbeelden

Martin Kirch 50

Advertenties Ziekenhuizen

Martin Kirch 51

Marketingcommunicatie,doelgroep benadering

Martin Kirch 52

Doelgroep benadering, senioren

Martin Kirch 53

Website

Martin Kirch 54

Loyalty en TOMA

Martin Kirch 55

Website, Joint promotion

Martin Kirch 56

Pull effecten creëren

Martin Kirch 57

PR en communicatie

Martin Kirch 58

PR en communicatie

Martin Kirch 59

Durf eens met een andere bril naar je bedrijf te kijken

Martin Kirch 60

Samengevat

• Marktwerking is ingang gezet en onomkeerbaar

• Buitenwereld naar binnen vertalen

• Van reactief naar pro-actief

• Klantwaarde

• Marketing levert in die geschetste ontwikkelingen een belangrijke bijdrage

Martin Kirch 61

Pauze …………