b open (expert class mvo in de marketingmix)
DESCRIPTION
De huidige tijdsgeest stelt daardoor nieuwe eisen aan het bouwen van sterke merken. Bart zal in zijn presentatie ingaan op de ontwikkeling van MVO en de steeds grotere raakvlakken met marketing. Hij laat zien dat maatschappelijke thema’s een inspiratiebron zijn voor het creëren van marktkansen en waarde voor zowel onderneming, merk en maatschappij. En hoe je dat effectief en geloofwaardig kunt doen.TRANSCRIPT
![Page 1: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/1.jpg)
1
Expert Class“MVO in de marketingmix”
Zeewolde, 22 september 2009
![Page 2: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/2.jpg)
2
MVO in de marketingmix
![Page 3: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/3.jpg)
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
![Page 4: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/4.jpg)
Het groene boodschappenmandje
• Welk product speelt goed in op een maatschappelijk thema en is bovendien commercieel succesvol?
• Waarom is dit product een goed voorbeeld?
![Page 5: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/5.jpg)
MVO in de marketingmix
![Page 6: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/6.jpg)
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
![Page 7: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/7.jpg)
MVO vanuit zakelijk perspectief
Antony Burgmans
![Page 8: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/8.jpg)
Evolution Beauty pressure
Dove
![Page 9: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/9.jpg)
Marine Stewardship Council
![Page 10: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/10.jpg)
TVC Lipton Rainforest Alliance
LIPTON Tea
![Page 11: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/11.jpg)
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
![Page 12: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/12.jpg)
MVO in de marketingmix
![Page 13: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/13.jpg)
Het spel verandertHoe MVO het marketingdomein binnendringt
door Bart Brüggenwirth
Expert Class “MVO in de marketingmix”Zeewolde, 22 september 2009
![Page 14: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/14.jpg)
Het spel verandert
• Convergentie
• Sterkere merken creëren met MVO
![Page 15: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/15.jpg)
http://www.globalcommunity.org/flash/wombat_gms_9_06.swf
![Page 16: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/16.jpg)
Drivers van MVO
Hogere bewustzijnniveau
Crises Consumententrends
Verlangen naar de menselijke maat
• Dematerialisering• Leven met betekenis• Humanisering• Betrokken burgers & wereldverbeteraars / • Socialisering• Bewust consumeren• Regionalisering
![Page 17: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/17.jpg)
MVO krijgt steeds meer betekenisintern
extern
Hygiene
ISO 14001Eco-efficiency Afval reductieMensenrechten
Effectiviteit
Systeem denkenEco-effectiviteitDuurzame technologieOntwikkeling
Verantwoording
TransparantieStakeholderdialoogLCA’s
Oplossen maatsch. problemenTransformatieStakeholdermanagementNieuwe business modellen/ strat. allianties
van naar
![Page 18: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/18.jpg)
Convergentie marketing & MVO
Marketing =
• the process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of goods, ideas and services to create exchanges thatsatisfy individual and organisational goals.
American Marketing Association, 1984
• an organisational function and set of processes for creating,
communicating and delivering value to customers and for
managing relationships in ways that benefit the organisation
and its stakeholders.American Marketing Association, 2004
![Page 19: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/19.jpg)
Change - MVO dringt het marketingdomein binnen
MVO als key driver voor positionering en merkvoorkeur
Community investment/cause related marketing
Business relevantie
Idealisme
Iets terug doenMerk
Nieuwe PMC’S
Merk Waardepropositie
Groene producten
Strategische verankering
MVO
tijd
![Page 20: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/20.jpg)
Corporate socialresponsibility
Waarde creërenWaarde creëren
Corporate socialresponsability
Corporate socialresponsability
![Page 21: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/21.jpg)
Concurrentieel voordeel creëren met MVO
Wetgeving
Defensief / generiek
Pro-actief / strategisch
Verplichtingen
NormenVerwachtingen
Excellence
Onderscheidend vermogen Marktkansen
Breed verankeren + speerpunten kiezen
“Protecting brands”
“Enhancing brands”
![Page 22: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/22.jpg)
Ontwikkeling MVO in de mainstream
excellence€€€
Strategische verankering van MVO
normering
compliance
Risico’s reduceren Marktkansen creëren
![Page 23: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/23.jpg)
MVO positief effect op financiële prestaties
Score op duurzaam ondernemen
Rendement op Eigen Vermogen
Marktwaarde –Boekwaarde ratio
Laag 11,6% 3,0
Gemiddeld 13,4% 3,2
Hoog 15,0% 3,3
Bron: Ronald van Dijk en Annika Wong, ING Investment Management, in ESB, 24-8-2007
=> MVO = Next step in business excellence
![Page 24: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/24.jpg)
+ 15%+ 15%+ 15%+ 15%
… ook in crisis
![Page 25: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/25.jpg)
Communicatie
Communicatie-integratie in huidige aanbod-nieuw aanbod-services
-community involvement–cause related marketing–stakeholdersdialoog
-cultuur-identiteit-kennis/attitude MVO
-milieu-distributie-inkoop-kwaliteit-management-governance
MerkMVO
ProductenBedrijfs-voering
MaatschappijMedewerkers
Walk your talk
![Page 26: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/26.jpg)
Green marketing is not about making Green marketing is not about making Green marketing is not about making Green marketing is not about making normal things seem green. normal things seem green. normal things seem green. normal things seem green.
It is about making green stuff seem normal.It is about making green stuff seem normal.It is about making green stuff seem normal.It is about making green stuff seem normal.
![Page 27: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/27.jpg)
Het spel verandert
• Convergentie
• Sterkere merken creëren met MVO
![Page 28: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/28.jpg)
Hoe kan een merk zich positioneren met MVO?
rol MVO in de merkpositionering
mate van MVO
=> vier basisscenario’s
![Page 29: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/29.jpg)
4 basisscenario’s
1. MVO als kern van de positionering
Voordelen
- Focus op groeneconsument- Eenduidig
Nadelen/risico’s
- Beperkte omvangdoelgroep- Ruimte voor anderevoordelen
100% groenleverancier
![Page 30: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/30.jpg)
4 basisscenario’s
2. MVO als onderdeel bredere positionering
Voordelen- Mainstream- Segmentatie- Flexibiliteit- Andere benefits- Holistisch
Nadelen/risico’s
- Verwateren boodschap- Ondergeschikt/terzijde/niet in kern
![Page 31: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/31.jpg)
4 basisscenario’s
3. MVO op corporate niveau gebruiken om merk te laden
Voordelen
- Éénduidige boodschap- Focus in marcom op andere voordelen- Differentiatie in doelgroep, media en moment
Nadelen/risico’s
- Minder overtuigend- Green washing- Meer budget
![Page 32: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/32.jpg)
4 basisscenario’s
4. MVO als bewijsvoering van andere claim
Voordelen
- Mainstream doelgroep- Dubbele positionering(onvervreemdbaar)
Nadelen/risico’s
- Duurzaamheidondergeschikt- Vervreemding groenedoelgroep
![Page 33: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/33.jpg)
open branding
identiteit markt
Drijfveren van MVO
![Page 34: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/34.jpg)
1. Principe van engagement
![Page 35: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/35.jpg)
1. Principe van engagement
grounding strategy in
a sense of wider societal purpose
![Page 36: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/36.jpg)
2. Principe van leiderschap
![Page 37: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/37.jpg)
3. Principe van authenticiteit
![Page 38: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/38.jpg)
Bron: The Greenwash Guide, Futerra
Signalen van greenwashing
3. Principe van authenticiteit
![Page 39: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/39.jpg)
4. Principe van transparantie
![Page 40: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/40.jpg)
3. Principe van authenticiteit
![Page 41: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/41.jpg)
4. Principe van transparantie
![Page 42: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/42.jpg)
5. Principe van verbondenheid
![Page 43: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/43.jpg)
6. Principe van consistentie
![Page 44: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/44.jpg)
7. Principe van segmentatie
Bron: GfK Roper Consumer Styles
Demanding –sense of duty and discipline
Adventurers –living passions
Dreamers –dream of great fortune
Open-minded –between self-realization, social responsibility and enjoyment
Organics – search for sustainability and intellectual enrichment
Rational-realists –hard work and respect for the nature
Homebodies –yearning for security and status
Settled –desire for peace and harmony
Need: to live a passionate
life
hedonism, pleasure
Need: p
eaceand security
, security
orie
ntatio
n
Need: to be
Need: to live a passionate
life
hedonism, pleasure
Need: p
eaceand security
, security
orie
ntatio
n
Need: to be
Op het materiële gerichtMaterieel succes, Status, Prijs -waarde georiënteerd
Op het intellectuele gericht Post-materialisme, Kwaliteit georiënteerd, Authenticiteit
Avontuur en non-conform
isme
Hedonisme, Risico's T
raditio
neel e
n harm
onie
Veilig
heid, Z
ekerheid
- Plichtsgetrouwen Wereldburgers Maatschappelijk betrokkenen
Veeleisend, sterk plichtsbesef
Sociale verantwoor-delijkheid
Duurzaamheid en intellectuele verrijking
![Page 45: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/45.jpg)
7 principes van open branding
engaged
a leader
your self
transparent
connected
consistent
focused
open brands
zijn zich bewust van hun rolin de samenleving en de context waarin zij opereren.
Dat bewustzijn is sturend voor hun handelen, concurreren
en groeien.
![Page 46: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/46.jpg)
7 principes van open branding
engaged
a leader
your self
transparent
connected
consistent
focused
Vertrouwen
Sympathie
Imago
Merkvoorkeur
Business
![Page 47: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/47.jpg)
MVO creëert vertrouwen
![Page 48: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/48.jpg)
The Ethical Brand Monitor measures the impact of sustainability factors on brand relevance, image and brand preference.
THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR –– THE MODELTHE MODEL
Environmental Sustainability
Environmental Sustainability
Social Sustainability
Social Sustainability
GovernanceGovernance
EconomicSustainabilityEconomic
Sustainability
The 4 factors of the sustainable value of
brand
Brand attributes(Results of a factor analysis
among 5.028 consumers)
Sustainable Brand Value
(EBV)
Sustainable Brand Value
(EBV)
Image dimensionsof brands
Performance Indicators
for brand success
DifferentiationDifferentiation
InnovationInnovation
TrustTrust
Emotional Proximity
Emotional Proximity
Brand Consideration
Brand Consideration
Brand PreferenceBrand Preference
MVO vergroot merkvoorkeur
![Page 49: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/49.jpg)
The higher the SBV the higher is brand consideratio n and brand preference
EBV classes
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
1 2 3 4 5
Markenbedeutung 29,0% 48,4% 55,7% 61,8% 78,4%
Markenpräferenz 2,3% 7,8% 12,0% 15,3% 31,2%
SBV-Quintiles
Brand considerationOne of several brands I consider
Brand preferenceThe brand I prefer to other s
bran
d re
leva
nce
and
pref
eren
ce
MVO vergroot merkvoorkeur
THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITORTHE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR
![Page 50: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/50.jpg)
Dank voor uw aandacht.
![Page 51: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/51.jpg)
MVO in de marketingmixMVO in de marketingmix
![Page 52: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/52.jpg)
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
![Page 53: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/53.jpg)
MVO in de marketingmix
![Page 54: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/54.jpg)
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
![Page 55: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/55.jpg)
MVO in de marketingmix
MVO in de marketingmix
![Page 56: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/56.jpg)
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
![Page 57: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/57.jpg)
MVO in de marketingmixMVO in de marketingmix
![Page 58: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/58.jpg)
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
![Page 59: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/59.jpg)
Discusssie
![Page 60: B Open (Expert Class MVO in de marketingmix)](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051611/549f1e63ac79590b768b48c8/html5/thumbnails/60.jpg)
Better make dust, than eat it