bazan prom.y public.-163 diap.,2012-1
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UNIVERSIDAD RICARDO PALMA
PROGRAMA: E.P.E.L.
PROMOCION Y
Año: 2012 Docente: Ernesto W. Bazán H.
Metodología Académica 1.- Se Propone que Ud. Lea – Analice – Investigue.
2.-Utilizacion de material P.P.T(Diapositivas del Curso),Instructivo,Bibliografia,etc. 3.-Tome Anotaciones de los temas tratados en clase y prestar atención a las explicaciones relacionados con el contenido de estos.. 4.-Tomar en consideración la programación de Exámenes señalados. 5.- No se tomaran evaluaciones : Rezagados y/o Sustitutorios. 6.-La asistencia y demás disposiciones conocidas ,son aplicadas de acuerdo a reglamento.
NOTA: Las Evaluaciones del presente Curso son: Examen. Parcial, y Examen. Final…..De acuerdo al nuevo sistema de Registro de notas; El PROMEDIO FINAL se obtiene de esas 2 notas … FECHAS : Ex. Parcial : ( Cuarta Semana ) Sábado Ex. Final : ( Octava Semana ) Jueves
PRODUCTOPRODUCTO
Promoción
El Producto El Producto es el “Corazon”de la mezcla de
marketing
El Producto El Producto es el “Corazon”de la mezcla de
marketing
Plaza
PrecioPrecio
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
PRODUCTOPRODUCTO
SERVICIOS DELVENDEDOR
SERVICIOS DELVENDEDOR
REPUTACIÓNREPUTACIÓN
COLORCOLOR
GARANTÍAGARANTÍA
DISEÑODISEÑOEMPAQUEEMPAQUE
MARCA
PRECIOPRECIO
CARACTERÍSTICASFÍSICAS DELPRODUCTO
CARACTERÍSTICASFÍSICAS DELPRODUCTO
CALIDAD DEL PRODUCTO
CALIDAD DEL PRODUCTO
POSICIONAMIENTO:LA BATALLA POR SU MENTE
AL RIES . JACK TROUT
Estrategia de Marketing
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Diferenciación
Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga.(impulsores de unicidad o singularidad)
Eso es Diferenciación!
Atributos únicos que el consumidor percibe a través de la exclusividad o elementos singulares que comparte o relaciona frente a otros productos.Con la Diferenciación desarrollamos la V.C.S.R.
Ventaja Diferencial: Concepto
El posicionamiento se construye sobre la base de una ventaja diferencial.
Propiedad que nos va permitir diferenciar nuestro producto o servicio de la competencia, para llamar la atención de nuestro público objetivo sobre él.
Esta diferenciación debe ser “creíble”, “única”, “importante para el comprador”, “defendible” y “comunicable”.
Para identificar el elemento diferencial del producto podemos apoyarnos en el propio producto o en el entorno físico del producto.
Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:
Atributos del Producto Calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño,
funcionalidad, practicidad, Servicios
Entrega, Instalación, capacitación, asesoría,disponibilidad,reparaciones,renovación,garantia,mantenimiento
Talento Humano Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,
prontitud Imagen
Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades
Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores Una vez definida la estrategia de
diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta.
El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.
Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing
Ventaja Diferencial: Bases La gente compra las cosas por lo que van a realizar o
significan para ellos. Lo importante son los resultados deseados desde el punto de vista del comprador (beneficios), y no las cosas en sí (características) o propiedades (atributos).
Esta base de descripción orientada al beneficio al comunicarnos con los clientes es vital. Es otro de los factores de suma importancia. Los vendedores con más éxito no venden productos o servicios –venden beneficios.
¿Qué beneficios son los más importantes? Otra vez la respuesta es aquella que se adapta mejor a las necesidades estratégicas y emocionales de su cliente.
Para saber qué beneficios destacar, debemos comprender 1.-las necesidades del comprador a quien va a venderle y 2.-la Empresa a que representa. Éstas, muchas veces tienen más de una persona que toma las decisiones, de manera que es esencial escoger correctamente el contacto dentro de la jerarquía para establecer una relación adecuada.
¿Cómo lograr que nos diferencieny nos prefieran “más” que a
cualquiera de las alternativas?
¿Cómo posicionar nuestra propuesta en la mente de forma
diferencial y preferente en un mundo sobrecomunicado?
REALIDAD ACTUAL
La gente quiere sentirse segura, y para ello necesita básicamente : ENTENDER!.
PROBLEMAS PARA UN EFECTIVO POSICIONAMIENTO
A - LIMITACIONES MENTALES
B - CONFUSIONES EN LA MENTE
C - INSEGURIDAD MENTAL
D - MENTES NO CAMBIANTES
E - POSIBILIDADES DE DESENFOQUE
ELEMENTOS CLAVES PARA ELEMENTOS CLAVES PARA UN EFECTIVO UN EFECTIVO
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO1.USAR NOMBRES ADECUADOS
2.HACER DEL “SONIDO” LO PRINCIPAL Y DE LA VISION EL APOYO
3.ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE COMPETENCIA, NO DE PRODUCTO, NI DE PRECIO, SINO DE TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO, ETC. , EN LA MENTE, NO EN EL MERCADO!.
LA “INSEGURIDAD” DE LA LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTEMENTE
LA “INSEGURIDAD” DE LA LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTEMENTELa Mente tiende a ser más EMOCIONAL que RACIONAL
¿Qué Compra la Gente:
Lo Mejor, ó
LO QUE “CREE” QUE ES MEJOR?
REALIDAD
PREGUNTA:
3.- Crear un “Band Wagon” CREAR expectativas en base a LO QUE HACEN OTROS GRUPOS O PERSONAS- involucrándose en las ultimas tendencias, modas y negocios de riesgo ,pero prometedores/sugerir que todos están comprendidos..Por que TU no.?(Efecto de Arrastre…Efecto de Adhesión …comportamiento Gregario…asociarse con lo que resulta favorable o exitoso)
4.-Observar Comportamiento Social-conductas y actitudes de grupos y comunidades
SUGERENCIAS 1.- Testimoniales -Evidencias, pruebas
2.-Usar “ Herencias” Positivas (Experiencias pasadas .-Elecciones de hoy condicionadas a elecciones de ayer.)
LA RESISTENCIA DE LA LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIOMENTE AL CAMBIO
REALIDAD
Una vez que la Mente tiene Claras y Definidas sus
Percepciones
Es prácticamente IMPOSIBLE cambiarlas!
¡NECESIDAD!¡NECESIDAD!
ReposicionamientoReposicionamiento
Creación de un “hueco”(espacio) propio:
¿Cómo tiene que actuar una Empresa para usar la publicidad y abrirse camino en la mente? La estrategia básica subyacente de marketing ha de ser “Reposicionar a la competencia". Como existen tan pocos” espacios” por llenar, una empresa ha de crear uno, reposicionando a los competidores..y… no solo con la competencia, es mejor con el consumidor …Al Ries –Jack TroutEn otras palabras, para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto existente.
Ejemplo de Reposicionamiento La Aspirina en los EEUU: Tylenol apareció haciendo "reventar la burbuja de la
aspirina". "Para los millones que no pueden tomar aspirina", decían los anuncios de Tylenol. "Si su estómago es sensible...o tiene una úlcera...sufre de asma, alergia o anemia por falta de hierro, le conviene consultar a su médico antes de tomar la aspirina". "La aspirina puede irritar la mucosa gástrica", continúa la publicidad de Tylenol, "desencadenar reacciones asmáticas o alérgicas, causar pequeñas hemorragias gastrointestinales ocultas", "Por fortuna aquí está Tylenol...".
Sesenta palabras de introducción antes de mencionar el producto del que se hace publicidad. Las ventas de Tylenol (acetominofen) se dispararon, hoy es la primera marca de analgésico, delante de Anacín, delante de Bayer, delante de Bufferin, delante de Exedrin. Una simple pero efectiva estrategia de reposicionamiento logró este triunfo. Nada menos que contra algo tan arraigado como la aspirina.
Posicionamiento por atributo del producto (precio, calidad, etc.)
Kola Real: “la del precio justo”
Posicionamiento por beneficio
Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”, “volumen & fuerza”, “color radiante”
Posicionamiento por ocasión de uso
Inca Kola: “acompaña las comidas”, Nescafé: “momentos”
Posicionamiento por tipo de usuarios
Pepsi. “El sabor de la nueva generación”
Dimensiones de posicionamiento
Posicionamiento contra competidor
“Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan tarjetas American Express”,
Posicionamiento alejandose del competidor
Nextel: “mucho más que un celular”,
Posicionamiento por categoría
Leche Gloria mami: categoría nueva; para mujeres durante el embarazo
Dimensiones de posicionamiento
Posicionamientos sólidos
La hamburguesa mas grande y jugosa... Donde comprar es un placer.... Un chocolate rico y barato... El diario del Domingo... Para esa acidez estomacal después de una
fiesta... La del precio justo... El programa de los chismes en TV....
Por qué fallan muchos productos Hacen el estudio económico, pero no investigan los espacios
disponibles en la MENTE del comprador. No desarrollan una calidad que obtenga la aceptación del
comprador. No estudian el proceso y el comportamiento de compra del
usuario final.
Algunos “buenos productos” que no pudieron posicionarse Bremen. Kodakdisk. Restaurante Súbito (era de Bembos). C.C. Camino Real y Caminos del Inca.
Algunas “buenas marcas” que perdieron posicionamiento Monterrey, Oechsle, La Prensa, Galax ,Scala, Almendra y
Nubeluz, Expreso, , Alan, Toledo, Mao, Michael Jackson
LA COMUNICACIÓN COMERCIALLA COMUNICACIÓN COMERCIAL
¿Qué es la comunicación?
• En un mercado competitivo, los consumidores tienen una alta oferta de productos y marcas para satisfacer una misma necesidad.
• No basta con ofertar un producto de calidad excepcional. Es necesario comunicarse con los clientes y darles a conocer la oferta de la empresa.
• A su vez no basta con comunicar mensajes sobre el producto, éste se vende bajo una determinada marca que, a su vez, pertenece a una determinada empresa. Por tanto, las organizaciones tienen que transmitir una imagen hacia sus públicos que les sirva como punto de referencia.
FuenteFuente CodificaciónCodificación Mensaje
(Códigos y canal)
Mensaje
(Códigos y canal)
DescodificaciónDescodificación ReceptorReceptor
RetroalimentaciónRetroalimentación
Ruido
El proceso de la comunicación comercial: El proceso de la comunicación comercial: ElementosElementos
Emisor o fuenteEmisor o fuente: En la comunicación comercial , el : En la comunicación comercial , el emisor es la empresa que pone en marcha el proceso emisor es la empresa que pone en marcha el proceso comunicativo con sus clientes.comunicativo con sus clientes.
El mensajeEl mensaje: La empresa debe construir mensajes de : La empresa debe construir mensajes de forma que permitan, en primer lugar, captar la forma que permitan, en primer lugar, captar la atención del público objetivo y, en segundo lugar, atención del público objetivo y, en segundo lugar, impulsar a éste a comprar los productos y servicios impulsar a éste a comprar los productos y servicios ofertados.ofertados.
El códigoEl código:: Se define como el conjunto de normas y Se define como el conjunto de normas y signos compartidos por las personas que intervienen signos compartidos por las personas que intervienen en el proceso comunicativo y permite traducir la idea en el proceso comunicativo y permite traducir la idea del emisor en un mensaje comprensible para el del emisor en un mensaje comprensible para el receptor.receptor.
El proceso de la comunicación comercial: El proceso de la comunicación comercial: Elementos (2)Elementos (2)
El canal o medioEl canal o medio: Es el elemento físico a : Es el elemento físico a través del cual el emisor hace llegar el través del cual el emisor hace llegar el mensaje al receptor.mensaje al receptor.
El receptorEl receptor: Es la persona, grupo o institución : Es la persona, grupo o institución que recibe la comunicación. En función, al que recibe la comunicación. En función, al público objetivo al que se dirija la empresa, público objetivo al que se dirija la empresa, creará uno u otro mensaje y elegirá uno u otro creará uno u otro mensaje y elegirá uno u otro medio de comunicación para transmitirlo.medio de comunicación para transmitirlo.
La respuestaLa respuesta: Es la reacción de la audiencia : Es la reacción de la audiencia una vez expuesta al mensaje, transmitido por una vez expuesta al mensaje, transmitido por el receptor.el receptor.
PUBLICIDAD Y MARKETINGPUBLICIDAD Y MARKETING
El marketing trata de analizar el mercado para El marketing trata de analizar el mercado para descubrir sus necesidades, interpretarlas y descubrir sus necesidades, interpretarlas y crear los productos y servicios, capaces de crear los productos y servicios, capaces de satisfacerlas.satisfacerlas.
La función de la publicidad en el marketing es La función de la publicidad en el marketing es dar a conocer esos productos y sus beneficios, dar a conocer esos productos y sus beneficios, difundiendo una imagen de marca o difundiendo una imagen de marca o corporativa; diferenciándonos de la corporativa; diferenciándonos de la competencia, para que el consumidor pueda competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos; y proceda a la identificarlos y valorarlos; y proceda a la compra.compra.
Es el nombre por el cualEs el nombre por el cual
los clientes llamaránlos clientes llamarán
a nuestros productos y nos diferenciará a nuestros productos y nos diferenciará de la competencia.de la competencia.
¿QUE ES UNA MARCA?
ELEMENTOS QUE CONFIGURAN UNA ELEMENTOS QUE CONFIGURAN UNA MARCAMARCA
El NombreEl Nombre:: Es la parte de la marca que se Es la parte de la marca que se puede pronunciar. puede pronunciar.
El IsotipoEl Isotipo:: Son aquellos dibujos, o Son aquellos dibujos, o representaciones representaciones no pronunciablesno pronunciables..
El LogotipoEl Logotipo:: Es la representación gráfica del Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que se escribe. nombre, la grafía propia con la que se escribe.
1-Crear y mantener un mercado propio. 2-Reducir costos de publicidad. 3-Protegernos de la competencia.
Importancia de la Marca
A través de una buena marca, podemos:
“La marca dice todo del producto”
BASES PARA CREAR BUENAS MARCAS
¿ Que Debe considerar la mayoría …:
1. Que sea corta, entre: 1 a 3 sílabas, por ejemplo: Bugui, Apache.
2. Que tenga relación con un atributo o beneficio del producto, por ejemplo: “Stylo” “Kelinda”, etc.
3. Que tenga relación con el público objetivo, por ejemplo: “Alvarito” ropa para niños, ropa para caballeros “Él”, etc.
4. Pronunciable, evitando los extranjerismos, p.e “New Mode”.5. Que sea diferente a otro producto/empresa que exista en el
mercado. Levante un Mapa de posicionamiento de la competencia, por ejemplo: Peluquerías “Amarige” vs. “Damarige”, Ensure vs. Ensoy etc.
PROMOCION DEVENTAS
RELACIONESPÚBLICAS
VENTASPERSONALES
PUBLICIDAD
Es una forma de Comunicación Masiva e impersonal quePaga un patrocinador con la finalidad de informar, Convencer y recordar a cerca de sus productos, servicios o ideas y su importancia depende:
1º De los productos o servicios que promueve la Empresa.2º Del mercado hacia los que van dirigidos.3º De los objetivos que se pretende lograr.
Actividad estimuladora de la demanda de un producto o Servicio de corto plazo, complementa la Publicidad y facilita La Venta Personal.
Actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y Opiniones positivas generando una buena imagen de Corporación (No incluye un mensaje específico de ventas).
Presentación directa de un producto o servicio en una Comunicación Con uno o más compradores posibles a fin de realizar una venta (satisfacción de una necesidad sujeto a transacción).
ESQUEMA GENERAL DE LAS HERRAMIENTAS ESQUEMA GENERAL DE LAS HERRAMIENTAS PROMOCIONALESPROMOCIONALES
EL POSICIONAMIENTO Y LA PUBLICIDAD
POSICIONAMIENTO
PUBLICIDAD
Es el lugar diferenciado que ocupa el producto en la mente del consumidor, de acuerdo a gustos y preferencias en comparación con los de la competencia.
Es una acción planificada desarrollada a través de mensajes para informar, persuadir, recordar, educar Acerca de un producto,marca,idea,organizacion .
DIFERENCIACIÓN
Conocemos que después de elegir nuestro mercado meta y crear la mezcla comercialAdecuada debemos DIFERENCIAR nuestro producto de los de la competencia yPosicionarla.Esto implica que:El Mercadólogo debe desarrollar y mantener una PERCEPCIÓN RELATIVA del Producto en la mente de los clientes.Esto quiere decir que: Los clientes meta adoptarán una imagen mental o percepciónFavorable.
Es un objetivo estratégico importante (desarrollado a través de la Marca) y la percepción También es importante pues la disimilitud entre productos se basa en: - Cualidades racionales (características, atributos, estilos). - Cualidades psicológicas (Percepción e imagen).
PERCEPCIÓN
RELATIVO
Proceso por el cual los sentidos nos proporcionan datosPara captar la realidad y su característica.
Que no es absoluto y depende de su relación o Comparación con otras cosas.
LA PUBLICIDAD por tanto desempeña un papel importante en el Proceso estratégico del Posicionamiento que tiene que ver con los Estados de conciencia y conocimiento (CIDA).Si como sabemos el Producto es la razón de ser de la Publicidad; enPublicidad es importante trabajar sobre la Marca (Imagen) y elPackaging (Captar atención) así como también según el ciclo de vidaEn el que se encuentre.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
-Estrategia de Empuje VS Estrategia de Atracción.-Estrategia tipo de Producto / Mercado (Consumo o Industrial).-Estrategia de Diferenciación - Marca - Descriptores de Producto Características Ventajas Beneficios - Servicios de Atención al Cliente - Imagen
¿ CÓMO ?-FORTALECER LA POSICIÓN ACTUAL.-PASAR A UNA NUEVA POSICIÓN.-REPOSICIONAR A LA COMPETENCIA (ATAQUE DIRECTO).
El Posicionamiento de un producto que satisfaga las necesidades de un Grupo selectivo, se realiza por medio de un recurso publicitario sin hacer
Cambios en su estructura material.
VALORES DE LA COMUNICACIÒN PUBLICITARIA
En tres niveles:
RECEPCIÓN
COMPRENSIÓN
IMPRESIÓN
Consiste en surtir efecto, debe llegar a la audiencia correctamente. En muchos casos se estanca en este nivel inicial dando un proceso que llamaríamos PRECOMUNICACIÓN.
La audiencia debe entender de manera cabal el mensaje; comunicándose el tema publicitario central, con claridad y enforma concisa.
La Publicidad debe dejar un impacto duradero en la audiencia. Este debe recordar el mensaje en el momento que inicie el procesode decisión de compra. (6 pasos)
La PUBLICIDAD eficaz hace énfasis en un beneficio importante para el Consumidor y sensibiliza a los prospectos principales.
Publicidad: Funciones, posibilidades y alcances
La publicidad funciona INFORMANDO: aquello del producto que puede interesar al receptor, para que adopte la decisión de adquirirlo.
La publicidad se centrará en aquellos atributos que hacen que el producto sea único o, al menos diferente del resto de las marcas competidoras.
Publicidad: Funciones, posibilidades y Publicidad: Funciones, posibilidades y alcances (2)alcances (2)
La publicidad funciona La publicidad funciona PERSUADIENDOPERSUADIENDO para para conseguir cambios de conducta.conseguir cambios de conducta.
La publicidad persuade a través de dos La publicidad persuade a través de dos niveles diferentes pero complementarios: niveles diferentes pero complementarios: racional y emocional.racional y emocional.
Publicidad: Funciones, posibilidades y Publicidad: Funciones, posibilidades y alcances (3)alcances (3)
La publicidad funciona La publicidad funciona RECORDANDO y RECORDANDO y FIDELIZANDOFIDELIZANDO: Una vez conseguida la : Una vez conseguida la información y persuasión, información y persuasión, es fundamental conseguir el recuerdo para que el consumidor siga conseguir el recuerdo para que el consumidor siga solicitando nuestros productos. solicitando nuestros productos.
Se estima que la publicidad comienza a surtir Se estima que la publicidad comienza a surtir efecto a los dos meses de su inicio y que también efecto a los dos meses de su inicio y que también deja de surtirlo pasados dos meses de su deja de surtirlo pasados dos meses de su finalización.finalización.
Publicidad: Funciones, posibilidades y Publicidad: Funciones, posibilidades y alcancesalcances (4)(4)
La publicidad entonces no funciona …La publicidad entonces no funciona …
VENDIENDOVENDIENDO Venden Venden los vendedoreslos vendedores.. La publicidad puede hacer deseable un La publicidad puede hacer deseable un
producto o servicio, puede dar la información producto o servicio, puede dar la información necesaria sobre este; puede lograr ubicarlo en necesaria sobre este; puede lograr ubicarlo en un lugar prioritario a la hora de elegir.un lugar prioritario a la hora de elegir.
Publicidad: Funciones, posibilidades y Publicidad: Funciones, posibilidades y alcancesalcances
La venta se decide finalmente …La venta se decide finalmente …
EN EL PUNTO DE VENTAEN EL PUNTO DE VENTA Aquí entran en juego diversos elementos: Aquí entran en juego diversos elementos:
precio, ubicación, stock, competencia...precio, ubicación, stock, competencia... Aquí la publicidad es un elemento más, Aquí la publicidad es un elemento más,
presente presente bajo la forma de material bajo la forma de material desarrollado especialmente para el lugar y el desarrollado especialmente para el lugar y el momento. momento.
INVESTIGACIÓN Y PUBLICIDADINVESTIGACIÓN Y PUBLICIDAD
Propósitos de la investigación para la Propósitos de la investigación para la publicidadpublicidad
Generación de ideas:Generación de ideas: observación de clientes, observación de clientes, sesiones de intercambio de ideas con clientes, sesiones de intercambio de ideas con clientes, entrevistas extensas entrevistas extensas
Pruebas de conceptos:Pruebas de conceptos: obtener opinión sobre obtener opinión sobre ideas de productos o anuncios nuevos.ideas de productos o anuncios nuevos.
Definición de la audiencia:Definición de la audiencia: tamaño, perfil tamaño, perfil demográfico.demográfico.
Perfil de audiencia:Perfil de audiencia: estilos de vida. estilos de vida.
Tipos de investigación acerca de la publicidadTipos de investigación acerca de la publicidadPre-TestPre-Test
CualitativosCualitativos Objetivos:Objetivos:- Dinámicas GrupalesDinámicas Grupales - Slogan - Slogan
CuantitativosCuantitativos - - Comprensión delComprensión delPaneles mensajePaneles mensaje
- Jingle - Jingle
A evaluarA evaluar - - SituacionesSituaciones
- Concepto publicitario- Concepto publicitario - Personajes - Personajes- Story BoardStory Board - Colores, paisajes, - Colores, paisajes,- Animatics( Animatics( previsualizacion o prueba delprevisualizacion o prueba del
anuncio,es la pelicula del S.B.) anuncio,es la pelicula del S.B.) - Credibilidad - Credibilidad- VideosVideos - Refuerzo de - Refuerzo de
posicionamiento posicionamiento
Tipos de investigación acerca de la Tipos de investigación acerca de la publicidadpublicidad
Post-TestPost-Test
CualitativosCualitativos Objetivos: Objetivos:- Dinámicas GrupalesDinámicas Grupales - Recordación de marca- Recordación de marca
CuantitativosCuantitativos - - Recordación de PublicidadRecordación de Publicidad- Encuesta normalEncuesta normal - Recordación del slogan- Recordación del slogan- Day after recallDay after recall - - Impacto en términos de:Impacto en términos de:
• Generación de actitudes Generación de actitudes positivaspositivas
• Intención de compraIntención de compra• Identificación con la marcaIdentificación con la marca• MensajeMensaje
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Es una organización comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y colocan Publicidad en los medios para ofertantes que buscan encontrar demandantes de sus bienes y servicios.
FUNCIONES
1. Recabar y Analizar la información necesaria para comercializar el producto.2. Estrategia apropiada global.3. Propuesta creativa (texto atractivo - Boceto).4. Plan de medios: Objetivos, Selección de medios, planes de costos.5. Plan total: Costo total de textos, proyectos, producción.6. Producción Anuncios: Emisión órdenes para los medios e impresiones, cintas, películas, etc.7. Comunicar a Distribuidores la campaña y prepararlos.8. Facturación y pagos (15% y 17.65%).
ORGANIZACIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Existen Agencias de todos los tamaños y formas, las más grandes emplean cientos de personas, las más pequeñas operan con una o dos personas.Las Agencias difieren según la forma en que estén organizadas
Un ejemplo sería:
Director de Cuenta Se encarga del departamento de atención al cliente. Analiza y determina las necesidades de comunicación del cliente y desarrolla la estrategia de comunicación.Supervisor de Cuenta Asegura que la estrategia de comunicación y las tácticas se apliquen.Ejecutivo de Cuenta Atiende las necesidades del día a día del Cliente.
Director Creativo Responsable del departamento creativo. desarrolla el contenido de la campaña (Copy Strategy) y el concepto de forma clara, comprensible y novedosa. Planea y desarrolla la estrategia creativa de los diferentes medios T.V., radio, impresos, internet, etc. Copy Sr (Redactor Copy) Crea y determina el lenguaje y los textos que soporten la estrategia creativa. Copy Realiza los copies base de la estrategia creativa
Director de Arte
Dirige el Departamento de arte en donde se plasman la ideas creativas mediante Story Board(Bocetos), Dummies(maniquies de prueba de choque,simular lo mas parecido a la realidad,es como la maqueta para los arquitectos) , fotografías, logotipos, etc. Igualmente produce los materiales finales como son layouts, originales mecánicos o electrónicos. Traduce la idea creativa de forma gráfica. y visual del contenido de la comunicación.Ilustrador Desarrolla ilustraciones o dibujos artísticos que se utilizan en la elaboración de bocetos, dummies y story board.Diseñador Elabora formatos originales mecánicos o electrónicos para los medios impresos.
Director de Medios Diseña la estrategia de medios en donde se insertará la campaña, negocia y contrata los medios adecuados.
EL BRIEF PUBLICITARIO EL BRIEF PUBLICITARIO
La información básica o BriefingLa información básica o Briefing
Información necesaria Información necesaria para el responsable de para el responsable de comunicación de la empresa y para los comunicación de la empresa y para los responsables de la creación y ejecución de la responsables de la creación y ejecución de la campaña publicitaria.campaña publicitaria.
Es la elección, ordenación estratégica y creativa Es la elección, ordenación estratégica y creativa de los de los datos que nos permitirán definir los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios.objetivos publicitarios.
Ha de ser preparado total o parcialmente por el Ha de ser preparado total o parcialmente por el anunciante o por la agencia aunque normalmente anunciante o por la agencia aunque normalmente es un es un proceso mixto anunciante-agencia.proceso mixto anunciante-agencia.
Contenido del BriefingContenido del Briefing
Definición del público objetivo o targetDefinición del público objetivo o target:: de la forma de la forma más explícita posible, debe describir su localización más explícita posible, debe describir su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador. comprador.
Definición del productoDefinición del producto:: su diferenciación, su valor su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida. y su ciclo de vida.
Características y condiciones del mercado potencialCaracterísticas y condiciones del mercado potencial:: situación actual, condiciones de venta, volumen total del situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias... mercado, tendencias...
Entorno competitivoEntorno competitivo:: conocer la competencia conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseñoproductos líderes, sus precios, su imagen y diseño
Datos de la empresaDatos de la empresa: : su misión, su cultura, los su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa... estrategia de identidad corporativa...
Indicación de los canalesIndicación de los canales: : es preciso indicar es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia. como los de la competencia.
Experiencias y análisis histórico-Experiencias y análisis histórico-publicitariospublicitarios:: es importante tener muy en es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos. resultados obtenidos.
Objetivos que deseamos cumplirObjetivos que deseamos cumplir:: es es fundamentafundamental comunicar los l comunicar los objetivos y objetivos y estrategias de marketingestrategias de marketing de nuestra empresa de nuestra empresa para poder establecer para poder establecer los los objetivos de las objetivos de las diferentes estrategias de comunicación. diferentes estrategias de comunicación.
Datos orientativos acerca del presupuesto:Datos orientativos acerca del presupuesto: aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar de comunicar el presupuestoel presupuesto, lo cierto es que es , lo cierto es que es fundamental para saber en que parámetros fundamental para saber en que parámetros económicos se debe mover la agencia económicos se debe mover la agencia
QUE DEBO DEFINIR ANTES DE QUE DEBO DEFINIR ANTES DE HACER PUBLICIDAD HACER PUBLICIDAD
Antes de realizar una campaña publicitariaAntes de realizar una campaña publicitaria
El éxito de una campaña publicitaria radica, en El éxito de una campaña publicitaria radica, en una una planificaciónplanificación meticulosa en la que se meticulosa en la que se responde a las siguientes preguntas:responde a las siguientes preguntas:
¿A quién se quiere comunicar? ¿A quién se quiere comunicar? (Público objetivo) (Público objetivo)
¿Qué se quiere comunicar acerca del producto? ¿Qué se quiere comunicar acerca del producto? (Posicionamiento del Producto)(Posicionamiento del Producto)
¿Qué se quiere lograr y cómo se dice lo que se ¿Qué se quiere lograr y cómo se dice lo que se quiere comunicar? ¿Dónde decirlo? quiere comunicar? ¿Dónde decirlo? ((Propuesta Propuesta Estratégica Publicitaría y CreativaEstratégica Publicitaría y Creativa))
¿De qué medios económicos se dispone para ¿De qué medios económicos se dispone para alcanzar los objetivos? alcanzar los objetivos? (Presupuesto) (Presupuesto)
¿Por qué medios se difundirá el mensaje? ¿Por qué medios se difundirá el mensaje? (Propuesta(Propuesta Estratégica de medios) Estratégica de medios)
1.-Determinación del público objetivo1.-Determinación del público objetivo
Es el conjunto de personas y organizaciones a los Es el conjunto de personas y organizaciones a los que la empresa pretende hacer llegar sus mensajes.que la empresa pretende hacer llegar sus mensajes.
Podemos llegar a dos tipos de públicos a saber:Podemos llegar a dos tipos de públicos a saber:
Público objetivo finalPúblico objetivo final:: Usuarios finales a los que Usuarios finales a los que la empresa dirige el esfuerzo principal de la empresa dirige el esfuerzo principal de comunicación publicitaria. comunicación publicitaria. Por ejemploPor ejemplo. Las amas de . Las amas de casa en productos como alimentos, a jóvenes que casa en productos como alimentos, a jóvenes que acaban de terminar el colegio para el caso de acaban de terminar el colegio para el caso de academias pre-universitarias.academias pre-universitarias.Público objetivo intermedioPúblico objetivo intermedio( prescriptor)( prescriptor) Grupos o personas que tienen cierta influencia en la Grupos o personas que tienen cierta influencia en la decisión de compra del usuario final. decisión de compra del usuario final. Por ejemploPor ejemplo: : Los médicos que recomiendan ciertos medicamentos Los médicos que recomiendan ciertos medicamentos a sus pacientes; los arquitectos que pueden a sus pacientes; los arquitectos que pueden recomendar productos para la decoración a sus recomendar productos para la decoración a sus clientes.clientes.
Motivaciones del ConsumidorMotivaciones del ConsumidorReconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidad
El proceso de consumo empieza con una El proceso de consumo empieza con una NECESIDAD.NECESIDAD.
Un estado de necesidad Un estado de necesidad surgesurge cuando nuestro cuando nuestro estado de cosas deseadas difiere de nuestro estado de cosas deseadas difiere de nuestro estado de cosas real.estado de cosas real.
Este estado Este estado generagenera una incomodidad que varía de una incomodidad que varía de acuerdo a la necesidad.acuerdo a la necesidad.
La publicidad señala y activa necesidades que La publicidad señala y activa necesidades que motivarán a los consumidores a comprar un motivarán a los consumidores a comprar un producto o servicio.producto o servicio.
Muchos factores pueden influir en los estados de Muchos factores pueden influir en los estados de necesidad de los consumidores (Jerarquía de necesidad de los consumidores (Jerarquía de Necesidades de A.Maslow) Necesidades de A.Maslow)
Los productos deben Los productos deben proporcionar beneficios que proporcionar beneficios que satisfagan necesidadessatisfagan necesidades. Pudiendo ser estos . Pudiendo ser estos beneficios: Funcionales o Emocionales.beneficios: Funcionales o Emocionales.
Motivaciones del ConsumidorMotivaciones del ConsumidorPerspectiva Uno : Perspectiva Uno : Influencia del ContextoInfluencia del Contexto
Los consumidores consumen en un contexto Los consumidores consumen en un contexto sociocultural. Algunos componentes importantes de sociocultural. Algunos componentes importantes de este contexto son:este contexto son:
La CulturaLa Cultura: : “El total de formas de vida de un “El total de formas de vida de un pueblo, la pueblo, la herencia social herencia social que el individuo que el individuo adquiere de su grupo”.adquiere de su grupo”. Cuando los anunciantes Cuando los anunciantes consideran sólo el porqué los consumidores consideran sólo el porqué los consumidores consumen ciertos productos o por qué lo consumen ciertos productos o por qué lo consumen de cierta forma, están considerando la consumen de cierta forma, están considerando la cultura misma.cultura misma.
Los ValoresLos Valores:: “ “Expresan en palabras y acciones Expresan en palabras y acciones lo lo que es importante que es importante para una cultura”. para una cultura”. Influyen en Influyen en las actitudes de los individuos de una comunidad.las actitudes de los individuos de una comunidad.
Perspectiva dos: Consumidor como ser socialPerspectiva dos: Consumidor como ser social
La Clase SocialLa Clase Social: : Los miembros de una clase social tienden Los miembros de una clase social tienden a vivir de una manera igual, tener puntos de vista similares a vivir de una manera igual, tener puntos de vista similares y y lo más críticolo más crítico, tienden a consumir de manera similar. , tienden a consumir de manera similar.
Familia:Familia: Tiene una influencia duradera en las preferencias Tiene una influencia duradera en las preferencias del consumidor. Uno de los mejores anticipadores de las del consumidor. Uno de los mejores anticipadores de las marcas que usan los adultos, son las que usaban los padres.marcas que usan los adultos, son las que usaban los padres.Hay diversos tipos de familia, con necesidades variadas de Hay diversos tipos de familia, con necesidades variadas de compra a las cuales se llega por distintos medios.compra a las cuales se llega por distintos medios.
Grupos de referenciaGrupos de referencia:: Es cualquier configuración de otras Es cualquier configuración de otras personas que usa un individuo como punto de referencia al personas que usa un individuo como punto de referencia al tomar sus decisiones de consumo. Incluye la distinción tomar sus decisiones de consumo. Incluye la distinción entre:entre: Grupos a los que se perteneceGrupos a los que se pertenece Grupos a los que se aspira pertenecerGrupos a los que se aspira pertenecer
2.-Posicionamiento2.-Posicionamiento
• Define la manera en que la marca o la empresa Define la manera en que la marca o la empresa es o desea ser percibida por los compradores es o desea ser percibida por los compradores objetivo.objetivo.
• El posicionamiento es la personalidad del El posicionamiento es la personalidad del producto, la imagen que tiene o desea tener en producto, la imagen que tiene o desea tener en el mercado.el mercado.
• Se hace Se hace en función en función a las características, a las características, atributos y/o beneficios atributos y/o beneficios más significativos del más significativos del producto y que lo diferencian de sus producto y que lo diferencian de sus competidores. competidores. Es la aplicación de una estrategia Es la aplicación de una estrategia de diferenciación.de diferenciación.
GlosarioGlosario:: Características:Características: (particularidades) (particularidades)
Describen, reconocen e Identifican las dimensiones, Describen, reconocen e Identifican las dimensiones, formas, colores, y/o presentaciones finales del formas, colores, y/o presentaciones finales del producto. producto. Hablan del producto en sí mismo. mismo. Responden a la pregunta: ¿Qué es?, ¿Cómo es?, Responden a la pregunta: ¿Qué es?, ¿Cómo es?, ¿Cómo se fabrica?, ¿Cómo se puede describir?.¿Cómo se fabrica?, ¿Cómo se puede describir?.
Atributos :Atributos : (capacidad) (capacidad)
Señala Señala lo que el producto puede hacer, su empleo, , su empleo, función o forma. Hablan del producto y su uso función o forma. Hablan del producto y su uso general. Responden a las preguntas: ¿Qué hace?, general. Responden a las preguntas: ¿Qué hace?, ¿Para qué sirve?, ¿Cómo se utiliza o consume?.¿Para qué sirve?, ¿Cómo se utiliza o consume?.
Beneficio:Beneficio:
Señalan que es lo que el cliente va a ganar por Señalan que es lo que el cliente va a ganar por comprar el producto. Responden a la pregunta: ¿Qué comprar el producto. Responden a la pregunta: ¿Qué efecto va a generar en o para el cliente?. Hablan efecto va a generar en o para el cliente?. Hablan solamente del cliente.solamente del cliente.
CaracterísticaCaracterística AtributoAtributo BeneficioBeneficioDepósitos gemelos Depósitos gemelos de 5 litros de de 5 litros de capacidad (equipo capacidad (equipo para el comercio de para el comercio de hostelería).hostelería).
Tiene la capacidad de Tiene la capacidad de servir té y café servir té y café simultáneamente. simultáneamente.
Disfrutar de dos tipos de Disfrutar de dos tipos de infusión en el momento que infusión en el momento que lo requieralo requiera
Caja de cambios de Caja de cambios de cinco velocidades cinco velocidades (automóvil).(automóvil).
Rinde más kilómetros Rinde más kilómetros por litro de gasolina. por litro de gasolina.
Menor gasto de Menor gasto de combustible y ahorro combustible y ahorro eficienteeficiente
Controles Controles ergonómicos ergonómicos (máquina). (máquina).
De manejo más De manejo más sencillo y cómodo (y, sencillo y cómodo (y, por lo tanto, por lo tanto, probablemente sea probablemente sea también más también más productiva). productiva).
menor esfuerzo, prontitud, menor esfuerzo, prontitud, salud ocupacional, evitar salud ocupacional, evitar lesiones y movimientos lesiones y movimientos repetitivos según el tipo de repetitivos según el tipo de usuario.usuario.
Auditoria asistida por Auditoria asistida por ordenador (Servicio ordenador (Servicio de contabilidad). de contabilidad).
Proporciona análisis Proporciona análisis más rápidos y exactos, más rápidos y exactos, con menos con menos interrupciones en el interrupciones en el departamento de departamento de contabilidad. contabilidad.
Eficiencia en la Eficiencia en la revision,acceso a datos y revision,acceso a datos y reportes integrados, reduce reportes integrados, reduce riesgos de riesgos de inversión,desarrollar inversión,desarrollar muestreos.muestreos.
DESTACAR EL RENDIMIENTO REAL DEL PRODUCTO
DESTACAR LA EMPRESA Y EL PERSONAL
DESTACAR LA DISTRIBUCIÓN Y LA VENTA
DESTACAR LA DISTRIBUCIÓN Y LA VENTA
DESTACAR EL SERVICIO
3.-La Estrategia Publicitaria3.-La Estrategia Publicitaria
Una buena estrategia publicitaria debe reunir los siguientesUna buena estrategia publicitaria debe reunir los siguientes puntos claves:puntos claves:
1.-1.- PUBLICO OBJETIVO:PUBLICO OBJETIVO: ¿Quién es su consumidor? ¿Quién es su consumidor?2.-2.- BENEFICIO CLAVE AL CONSUMIDOR:BENEFICIO CLAVE AL CONSUMIDOR: Por qué el Por qué el
consumidor deberá comprar su producto.(consumidor deberá comprar su producto.(es aquel que se adapta aquel que se adapta mejor a las necesidades estratégicas y emocionales del cliente)mejor a las necesidades estratégicas y emocionales del cliente)
3.-3.- OBJETIVO:OBJETIVO: Lo que debe conseguir la publicidad. Lo que debe conseguir la publicidad.4.- COPY STRATEGY: 4.- COPY STRATEGY: ¿Qué decir para conseguir mi objetivo?
Basado en un beneficio.5.- APOYO O REASON WHY:5.- APOYO O REASON WHY: Una razón para creer en ese Una razón para creer en ese
beneficio que quiero ofrecer a mi cliente. ¿Qué pruebas beneficio que quiero ofrecer a mi cliente. ¿Qué pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es real?prometido es real?
6.- TONO Y MANERA:6.- TONO Y MANERA: ¿Qué personalidad le voy a dar a mi ¿Qué personalidad le voy a dar a mi producto?.producto?.
Objetivos publicitariosObjetivos publicitarios
La publicidad la podemos utilizar para muchas La publicidad la podemos utilizar para muchas cosas, por lo que es preciso definir bien y cosas, por lo que es preciso definir bien y concretar con claridad el objetivo.concretar con claridad el objetivo.
La publicidad es una comunicación masiva que La publicidad es una comunicación masiva que transmite información para persuadir a un público transmite información para persuadir a un público objetivo con la intención de actuar sobre sus objetivo con la intención de actuar sobre sus actitudes.actitudes.
A la publicidad no le podemos asignar objetivos en A la publicidad no le podemos asignar objetivos en términos de cifras o volúmenes de ventas, términos de cifras o volúmenes de ventas, participación del mercado. Eso corresponde al participación del mercado. Eso corresponde al Marketing.Marketing.
Objetivos PublicitariosObjetivos Publicitarios Dar a conocer (InformarDar a conocer (Informar):): Es el objetivo por excelencia, informar Es el objetivo por excelencia, informar
sobre el producto a los consumidores para que estos puedan sobre el producto a los consumidores para que estos puedan adquirirlos.adquirirlos.
Inducir a la prueba (persuadirInducir a la prueba (persuadir):): Todo el plan de marketing, así Todo el plan de marketing, así como el de publicidad debe estar dirigido a inducir al máximo a la como el de publicidad debe estar dirigido a inducir al máximo a la prueba del producto en el período más corto posible.prueba del producto en el período más corto posible.
Intensificar uso (Generar nuevas necesidadesIntensificar uso (Generar nuevas necesidades):): La publicidad La publicidad puede intensificar el uso de los productos, identificando nuevos usos puede intensificar el uso de los productos, identificando nuevos usos lo cuál aumenta ampliamente las ventas del mismo. Por ejemplo: El lo cuál aumenta ampliamente las ventas del mismo. Por ejemplo: El yogurt como mascarilla de belleza. yogurt como mascarilla de belleza.
Sostener preferencias ( recordaciónSostener preferencias ( recordación):): El objetivo de El objetivo de comunicaciones está claramente definido, la estrategia siempre será comunicaciones está claramente definido, la estrategia siempre será dirigida hacia el mantenimiento de las preferencias establecidas.dirigida hacia el mantenimiento de las preferencias establecidas.
Confirmar imagen (Consolidar y FidelizarConfirmar imagen (Consolidar y Fidelizar):): Lo que la publicidad Lo que la publicidad hace es apropiarse de la imagen establecida y confirmarla en la mente hace es apropiarse de la imagen establecida y confirmarla en la mente del consumidor.del consumidor.
Criterios para redactar nuestros objetivos Criterios para redactar nuestros objetivos publicitariospublicitarios
Su intención o propósitoSu intención o propósito,, lo que se lo que se quiere conseguir (convencer, dar a quiere conseguir (convencer, dar a conocer, mantener, etc).conocer, mantener, etc).
Sobre la base de qué mensaje, Sobre la base de qué mensaje, ¿cuál es ¿cuál es nuestra propuesta?nuestra propuesta?
Intención sobre un público objetivoIntención sobre un público objetivo concreto, definido por sus principales concreto, definido por sus principales características.características.
Ejemplos de Objetivos PublicitariosEjemplos de Objetivos Publicitarios
Dar a conocer Dar a conocer , a nivel de las amas de casa de los , a nivel de las amas de casa de los niveles socio económicos C y D, la nueva botellita niveles socio económicos C y D, la nueva botellita Clorox de 250 gramos y su atractivo precio de S/0.50.Clorox de 250 gramos y su atractivo precio de S/0.50.
Convencer aConvencer a los potenciales clientes del Mega Plaza, los potenciales clientes del Mega Plaza, grupo de residentes de los distritos del Cono Norte, grupo de residentes de los distritos del Cono Norte, que es un lugar hecho a la medida de sus que es un lugar hecho a la medida de sus necesidades, un lugar que comprende su cultura y en necesidades, un lugar que comprende su cultura y en donde este goza de total aceptación.donde este goza de total aceptación.
PresentarPresentar entre la audiencia objetiva (Hombres y entre la audiencia objetiva (Hombres y Mujeres entre los 25 y 55 años, de los niveles socio Mujeres entre los 25 y 55 años, de los niveles socio económicos B, C y D) a Excedrin como la opción económicos B, C y D) a Excedrin como la opción específica para aliviar el dolor de cabeza, de la específica para aliviar el dolor de cabeza, de la manera más rápida posible.manera más rápida posible.
““COPY STRATEGY”COPY STRATEGY”
¿Qué decir?¿Qué decir?
Copy StrategyCopy Strategy
La Copy Strategy es una La Copy Strategy es una afirmación breveafirmación breve, que , que identifica las bases sobre las cuales esperamos identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia.productos en vez de los de la competencia.
Es una Es una proposición de compraproposición de compra, es decir la , es decir la expresión formal, expresión formal, no creativano creativa, del beneficio , del beneficio argumentado del producto (significativo y creíble) argumentado del producto (significativo y creíble) sobre el que se articulará la creatividad y los sobre el que se articulará la creatividad y los medios de la campaña, dirigida a un target medios de la campaña, dirigida a un target concreto.concreto.
¿Cómo se redacta la Copy Strategy?¿Cómo se redacta la Copy Strategy?
“ “ Convencer a….(público objetivo), que comprando…Convencer a….(público objetivo), que comprando…(tal marca del producto), obtendrá tal beneficio (tal marca del producto), obtendrá tal beneficio
(promesa seleccionada), porque…(argumentación (promesa seleccionada), porque…(argumentación que hace creíble y estimulante el beneficio)”que hace creíble y estimulante el beneficio)”
Ejemplo:Ejemplo:““Convencer a la audiencia objetivo ( definido como Convencer a la audiencia objetivo ( definido como Hombres y Mujeres de 25 a 45 años de los niveles C Hombres y Mujeres de 25 a 45 años de los niveles C
y D) de que Altomayo posee el sabor natural del y D) de que Altomayo posee el sabor natural del café dado de que este producto se produce en la café dado de que este producto se produce en la
zona de Alto Mayo, un lugar en donde todo se hace zona de Alto Mayo, un lugar en donde todo se hace de manera natural”.de manera natural”.
“ “ Convencer a los potenciales clientes (definido como Convencer a los potenciales clientes (definido como hombres y mujeres de 25 a 60 años de los niveles B, hombres y mujeres de 25 a 60 años de los niveles B,
C y D) de que Boticas BTL está más cerca de ellos C y D) de que Boticas BTL está más cerca de ellos porque cuenta con locales a nivel nacional que porque cuenta con locales a nivel nacional que
atienden las 24 horas” atienden las 24 horas”
““REASON WHY”REASON WHY”
Apoyo o “Reason Why”Apoyo o “Reason Why”
Es un argumento Es un argumento creíble de la promesa que creíble de la promesa que produce un deseo de compra en el consumidor, al produce un deseo de compra en el consumidor, al demostrar el beneficio, a través de cualidades demostrar el beneficio, a través de cualidades significativas y únicas del producto, de su significativas y únicas del producto, de su realidad física y emocional.realidad física y emocional.
¿Por qué el consumidor debe ¿Por qué el consumidor debe confiarconfiar en que el en que el producto real, efectivamente le aportará ese producto real, efectivamente le aportará ese beneficio?beneficio?
TONO Y MANERATONO Y MANERA
Tono o ManeraTono o Manera
El El sentimiento, estilo o enfoque sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad, de la publicidad, que le darán al producto que le darán al producto una personalidad una personalidad definidadefinida. Es un producto cercano , lejano, . Es un producto cercano , lejano, amistoso, formal, serio, conservador, etc. Es un amistoso, formal, serio, conservador, etc. Es un producto racional o emocional.producto racional o emocional.
TRABAJO GRUPAL 1TRABAJO GRUPAL 1
ELABORANDO LA ESTRATEGIA ELABORANDO LA ESTRATEGIA PUBLICITARIAPUBLICITARIA
4.-Estrategia Creativa4.-Estrategia Creativa
En esta fase interviene con fuerza la creatividad y En esta fase interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad.el trabajo de la agencia de publicidad.
La creatividad apoyada en la estrategia buscará La creatividad apoyada en la estrategia buscará traducir el objetivo de comunicación, en una traducir el objetivo de comunicación, en una expresión adecuada para que el público objetivo expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos deseados por el responda en los términos deseados por el anunciante.anunciante.
““CONCEPT BOARD O CONCEPTO CONCEPT BOARD O CONCEPTO CREATIVO”CREATIVO”
Concept Board o Concepto CreativoConcept Board o Concepto Creativo
Detrás de toda estrategia creativa debe existir, un Detrás de toda estrategia creativa debe existir, un concepto creativoconcepto creativo(Script(Script) bien definido, que se sustenta en ) bien definido, que se sustenta en el beneficio de la Copy Strategy.el beneficio de la Copy Strategy.
Para hacer vivir esa satisfacción que aporta el producto en Para hacer vivir esa satisfacción que aporta el producto en la mente del receptor, debemos representarla en un la mente del receptor, debemos representarla en un concepto, una idea creativa que conciba y además concepto, una idea creativa que conciba y además estructure el contenido del mensaje estructure el contenido del mensaje de forma que facilite de forma que facilite su correcta comprensión.su correcta comprensión.
Esta representación simbólica del mensaje se debe traducir Esta representación simbólica del mensaje se debe traducir al receptor de manera comprensible, a través de códigos al receptor de manera comprensible, a través de códigos verbales, sonoros y visuales; originales, sorpresivos, claros verbales, sonoros y visuales; originales, sorpresivos, claros y sintonizados con el público objetivo (Target). y sintonizados con el público objetivo (Target).
STORY BOARD: Es una serie de dibujos (Bocetos) que se emplea para Presentar la propuesta de un comercial y muestran las escenas claves Desarrolladas en el Concept Board (Script).Es importante señalar que esta herramienta permite discutir el concepto Del Script con precisión, pues cada persona (cliente, agencia o Rpte. deMedios) puede interpretar de modo distinto la parte visual del script si noVe un Story board.
EL MENSAJE PUBLICITARIOEL MENSAJE PUBLICITARIO
Establecimiento de las estrategias Establecimiento de las estrategias de mensajede mensaje
Se determina Se determina qué es lo que se va decirqué es lo que se va decir (contenido del (contenido del mensaje) y mensaje) y cómo decirlo cómo decirlo (estructura y formato del (estructura y formato del mensaje).mensaje).
Contenido del mensaje: Contenido del mensaje: Debe idear un atractivo que produzca la respuesta Debe idear un atractivo que produzca la respuesta
deseada: racional o emocional.deseada: racional o emocional.Estructuras y formato del mensaje: Estructuras y formato del mensaje: De acuerdo al mensaje y medio se seleccionan los De acuerdo al mensaje y medio se seleccionan los
elementos (textura, color, aroma, tamaño, forma etc.) elementos (textura, color, aroma, tamaño, forma etc.) más adecuados para presentar el producto más adecuados para presentar el producto convenientemente al cliente.convenientemente al cliente.
Establecimiento de las Establecimiento de las estrategias de mensaje (2)estrategias de mensaje (2)
El que decir está relacionado con el objetivo que se El que decir está relacionado con el objetivo que se pretende conseguir.pretende conseguir.
El mensaje publicitario debe sustentarse en El mensaje publicitario debe sustentarse en destacardestacar el beneficio sobre el cual esperamos que el el beneficio sobre el cual esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en consumidor prefiera comprar nuestros productos en lugar de los de la competencia.lugar de los de la competencia.
Todo mensaje publicitario en general debe sustentarse Todo mensaje publicitario en general debe sustentarse en la en la presentación del presentación del beneficio básicobeneficio básico, que puede , que puede estar también materializado en un estar también materializado en un sloganslogan o frase corta o frase corta que sintetiza el mensaje, una que sintetiza el mensaje, una justificaciónjustificación del porqué del porqué de nuestro beneficio y una de nuestro beneficio y una evidenciaevidencia. .
Ejemplo:Ejemplo:
El establecimiento X tiene comoEl establecimiento X tiene como Principal VentajaPrincipal Ventaja, la comodidad que ofrece a sus , la comodidad que ofrece a sus
clientes para realizar su compra. Para ello cuenta clientes para realizar su compra. Para ello cuenta con locales repartidos en todo un barrio.con locales repartidos en todo un barrio.
Beneficio básicoBeneficio básico:: Comprar en X es comprar con Comprar en X es comprar con comodidad (slogan)comodidad (slogan)
JustificaciónJustificación:: Existe un X cerca de usted. Existe un X cerca de usted.
EvidenciaEvidencia:: Lista de establecimientos con Lista de establecimientos con direcciones para su localización.direcciones para su localización.
ESTRUCTURA DEL ANUNCIO O MENSAJE
1. Promesa de Beneficios (encabezado).2. Amplificación de la historia (si es necesario).3. Prueba de afirmación (cuando se necesite)4. Acción que se debe emprender (si no es obvia).
ENCABEZADO
AMPLIACIÓN
PRUEBA
ACCIÓN
Lo primero que se lee y debe despertar el interés del consumidor para que continúe leyendo y saber mas del producto.
Es el texto del anuncio y donde se argumenta a favor del producto y se explica como habrá de convertirse en realidad la promesa del enca-bezado (El texto AMPLIA lo que se dijo o mencionó en el Encabezado).
Es la confirmación que el consumidor busca en el mensaje sobre lo Que el texto señala. Existen diversas maneras de ofrecerlas:-Reputación: El texto dice: “Confíe en Woolite. Lo recomiendan los fabricantes de mas de 350 millones de prendas”.-Ofertas a prueba.-Sellos de aprobación.-Garantías de devolución de dinero.-Garantías.-Demostraciones (Max Factor Antes y Después).-Testimonios: (Uso de productos (ADVIL) por personajes célebres).
Nivel de Persuasión alcanzado
El encabezado:¿Cómo redactarlo?El encabezado:¿Cómo redactarlo?
Es la frase inicial del anuncio publicitario, la que Es la frase inicial del anuncio publicitario, la que introduce y sintetiza el tema, la que primero se lee, la introduce y sintetiza el tema, la que primero se lee, la que debe enganchar al lector. Contiene el Beneficio que debe enganchar al lector. Contiene el Beneficio Básico.Básico.
No hay normas en su longitud, la brevedad es buena No hay normas en su longitud, la brevedad es buena pero no al punto de que pueda hacer incomprensible pero no al punto de que pueda hacer incomprensible el mensaje.el mensaje.
Se recomienda utilizar un lenguaje sencillo para Se recomienda utilizar un lenguaje sencillo para facilitar su comprensión.facilitar su comprensión.
El cuerpo de textoEl cuerpo de texto
Completa y argumenta la información contenida Completa y argumenta la información contenida en el título, es decir, en el título, es decir, desarrolla el mensajedesarrolla el mensaje..
Es verdad que el titular se leerá cinco veces más Es verdad que el titular se leerá cinco veces más que el texto, pero no por ello hay que descuidarlo que el texto, pero no por ello hay que descuidarlo ya que aquellos que lo lean serán clientes futuros.ya que aquellos que lo lean serán clientes futuros.
Todo de forma sencilla, clara sin artificios, con Todo de forma sencilla, clara sin artificios, con frescura y espontaneidad. frescura y espontaneidad. Ello implica conocer al Ello implica conocer al público y todo lo relativo al producto.público y todo lo relativo al producto.
Debe vender explicando, debe argumentar.Debe vender explicando, debe argumentar.
El cuerpo de textoEl cuerpo de texto Hay que tener en claro Hay que tener en claro la estructura la estructura que queremos que queremos
darle. darle. Que hagan creíble, significativo y estimulante el Que hagan creíble, significativo y estimulante el contenido del anuncio.contenido del anuncio.
Podemos comenzar por Podemos comenzar por expresar el beneficio expresar el beneficio que que despierte el interés del lector, despierte el interés del lector, lo identificaremos con lo identificaremos con sus necesidades y deseossus necesidades y deseos, se , se argumentaráargumentará con con testimonios de usuarios satisfechos, con empleos testimonios de usuarios satisfechos, con empleos especiales del producto, o facilitaremos el acto de especiales del producto, o facilitaremos el acto de compra.compra.
El Mensaje Publicitario impresoEl Mensaje Publicitario impreso
ASPECTOS VISUALESASPECTOS VISUALES
Es la parte figurativa del anuncio publicitario.Es la parte figurativa del anuncio publicitario. La imagen seleccionada debe La imagen seleccionada debe comunicarcomunicar, en todo , en todo
lo posible, el lo posible, el contenido del anunciocontenido del anuncio.. La La sencillezsencillez en la composición en la composición de la imagen de la imagen debe debe
ser principio rector, el exceso de figuras impide la ser principio rector, el exceso de figuras impide la concentración del lector.concentración del lector.
Generalmente se utiliza cuando el Generalmente se utiliza cuando el aspecto exterior aspecto exterior del producto es argumento importantedel producto es argumento importante de venta. de venta.
Consideraciones gráficasConsideraciones gráficas
ASPECTOS VISUALESASPECTOS VISUALES
Estas deben Estas deben completarcompletar un cuadro y ocupar de ser posible más del un cuadro y ocupar de ser posible más del 50% de la superficie del anuncio50% de la superficie del anuncio. Las fotos deberán ir acompañadas de . Las fotos deberán ir acompañadas de un pie explicativo. un pie explicativo.
El poder de El poder de una buena imagen refuerza la promesa básicauna buena imagen refuerza la promesa básica que se trabaja en el encabezado. que se trabaja en el encabezado.
Una buena foto puede acompañarse de un buen Una buena foto puede acompañarse de un buen lema comercial o un encabezado claro lema comercial o un encabezado claro y concreto, sustentar el mensaje.y concreto, sustentar el mensaje.
Lo que funciona mejor en Medios GráficosLo que funciona mejor en Medios Gráficos
1.1. Ponga Ponga su mensaje en el titularsu mensaje en el titular2.2. Utilice el titular para Utilice el titular para atraeratraer a sus clientes a sus clientes
potencialespotenciales3.3. Ofrezca una ventaja en el titularOfrezca una ventaja en el titular4.4. Busque un Busque un atractivo tema para su imagenatractivo tema para su imagen5.5. Fotografías mejor que dibujosFotografías mejor que dibujos6.6. Cite sus Cite sus beneficios principalesbeneficios principales7.7. No sobrecargue el cuerpo de textoNo sobrecargue el cuerpo de texto8.8. Evite el lenguaje del fabricanteEvite el lenguaje del fabricante9.9. Desarrolle un formato publicitario únicoDesarrolle un formato publicitario único10.10. En la publicidad promocional, venda la promoción En la publicidad promocional, venda la promoción
primeroprimero
Lo que funciona mejor en RadioLo que funciona mejor en Radio
1.1. Ejercite la Ejercite la imaginación del oyenteimaginación del oyente2.2. Busque un Busque un sonidosonido que se recuerde que se recuerde3.3. Presente una idea únicaPresente una idea única4.4. Seleccione rápidamente su Seleccione rápidamente su audienciaaudiencia5.5. Mencione enseguida el nombre de su marca y lo que Mencione enseguida el nombre de su marca y lo que
ofreceofrece6.6. Utilice la radio para Utilice la radio para llegar a los jóvenesllegar a los jóvenes7.7. Utilice una Utilice una música sencillamúsica sencilla8.8. Pida a los oyentes su participaciónPida a los oyentes su participación9.9. Utilice la fuerza de los famosos de la radioUtilice la fuerza de los famosos de la radio10.10. Llegue a grupos étnicos o regionales con mensajes Llegue a grupos étnicos o regionales con mensajes
especialesespeciales
Lo que funciona mejor en TelevisiónLo que funciona mejor en Televisión
1.1. Las imágenes deben explicar la historiaLas imágenes deben explicar la historia
2.2. Atraiga la atención del televidenteAtraiga la atención del televidente
3.3. Tenga una sola idea en la menteTenga una sola idea en la mente
4.4. Grabe el nombre de su productoGrabe el nombre de su producto
5.5. Utilice más personas, no objetosUtilice más personas, no objetos
6.6. Muestre el “momento decisivo”Muestre el “momento decisivo”
7.7. El tono de su publicidad debe reflejar la El tono de su publicidad debe reflejar la personalidad de su productopersonalidad de su producto
8.8. Evite comerciales “parlanchines”Evite comerciales “parlanchines”
9.9. Evite el abuso de la comicidad en su comercialEvite el abuso de la comicidad en su comercial
10.10. Construya campañas, no comerciales individuales Construya campañas, no comerciales individuales
TRABAJO GRUPAL 02
ELABORANDO LA ESTRATEGIA CREATIVA
Trabajo 04 (Grupal)Trabajo 04 (Grupal)
– De acuerdo al producto o servicio que ha seleccionado, diseñara su posible mensaje publicitario (beneficio básico, justificación y evidencia).
– Desarrolle una propuesta de anuncio publicitario para prensa.
PRESUPUESTO GLOBAL DE COMUNICACIÓN
Los presupuestos por lo general se fijan siguiendo uno de los cuatro enfoquesSiguientes:
A. El método de lo Permisible o Factible.B. El método del Porcentaje de Ventas.C. El método de la Paridad Competitiva.D. El método de Objetivo y Tarea (lógico).
John Wanamaker: Un magnate de tiendas de departamentos dijo en cierta ocasión:“Sé que la mitad de mi Publicidad se desperdicia pero no sé cual mitad. Dediqué Dos millones de dólares a la publicidad pero no se si eso es, la mitad de lo que Debería gastar o el doble de lo necesario.Los gastos por Promoción y Publicidad pueden variar entre el 20 y 30% de las ventasEn el caso de Industrias de Cosméticos y de sólo 5 y 10% en el caso de maquinaria Industrial.
A: METODO DE LO PERMISIBLESe establecen tomando en cuenta el nivel al cual la empresa puede tener acceso (Factible). Está supeditado a: cuánto nos pueda proporcionar el Área de FinanzasPara realizar la campaña para luego ser informado a la Gerencia General.
B. MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS
Es decir, establecen su presupuesto de acuerdo con cierto porcentaje de las ventaspresentes o pronosticadas.También puede ser sobre el precio de venta. A pesar de tener ciertas ventajas, notiene muchos elementos que lo justifiquen, pues considera las ventas Equivocadamente como la causa de las promociones y no como su resultado.
C. MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVAConsiste en establecer el presupuesto a semejanza de las partidas presupuestales deLa competencia.Observan la publicidad de la competencia o consiguen estimaciones del gasto de Publicaciones, asociaciones del gremio y luego establecen sus presupuestos con baseEn el Promedio de la Industria.A esto podemos decir que no existen bases para suponer que la competencia tiene Más idea de lo que debería estar gastando una empresa en las promociones que la Idea que puede tener la propia empresa, las empresas difieren unas de otras y cada Una tiene sus necesidades particulares en cuanto a promociones.
D. MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA
Es el método mas lógico y se hace con base a lo que quiere lograr la empresa Con sus promociones. Esto es:1º Se define los objetivos específicos.2º Se determinan las tareas que se deben realizar para alcanzar estos objetivos y,3º Se estiman los costos para realizar estas tareas. La suma de estos costos se convierte en el presupuesto de promoción que se requiere.
Este método está sometido constantemente a evaluación en relación con las Ventas, se revisan cada tres meses, si las ventas no están cumpliendo una cuotaMínima puede cancelarse.
PLAN DE TRABAJO CREATIVO
Se lleva a cabo antes de crear un anuncio y el propósito es señalar la direcciónAdecuada al equipo creativo antes del desarrollo de las ideas, los encabezados
Y el texto (ANUNCIO).Y consta de los siguientes elementos:
- Observación o Factor clave. - Problema que debe resolverse.- Objetivo de la Comunicación. - Estrategia creativa.
a-Conocimiento del Consumidor.b- Competencia. c- Promesa Principal.
d- Apoyo, o razón del trabajo creativo.e -Obligaciones.
Un Ejemplo práctico sería:
Observación o Factor Clave: Introducir una nueva línea de productos congelados especiales que se distribuyan a nivel nacional.
Problema que debe resolverse: En la actualidad, no existe conciencia sobre la marca del producto entre los consumidores
potenciales.
Objetivo de la Publicidad: Lograr el 70% de conciencia del producto, comunicando el sabor y los beneficios de las bajas
calorías que este posee.
Estrategia Creativa: A. Conocimiento del Consumidor: Definición de Prospectos:
- Mujeres de 25 a 54 años – Profesional y con ingresos superiores a S/. 4 000. - Adultos varones de 25 años a más – Profesional con ingresos superiores a S/.4 000.
Psicográficamente estas personas tienden a ser activos, preocupados por su salud y casi siempre están muy ocupados. B. Competencia: Existen cuatro empresas que desarrolla productos similares y se
encuentran en constante innovación.C. Principal Promesa: “Son alimentos ligeros con el estupendo sabor de XXX”
(Marca).D. Apoyo o Razón del Trabajo Creativo: Menos de 300 calorías, bajo contenido de grasa, estupendo sabor, recetas originales (XXX – Marca), servidas y degustadas en restaurantes de prestigio por más de 30 años.E. Obligaciones:
- Se debe hacer uso del Logotipo.- Dar información de calorías, grasas, etc.- Enfatizar sus originales recetas en cada anuncio.
La Publicidad y sus mediosLa Publicidad y sus medios
ESTRATEGIA DE MEDIOSESTRATEGIA DE MEDIOS
Los medios son todos aquellos soportes Los medios son todos aquellos soportes por los que llega la publicidad al por los que llega la publicidad al
consumidorconsumidor
Los Medios PublicitariosLos Medios Publicitarios
Los medios publicitarios son realidades Los medios publicitarios son realidades dinámicas que se encuentran en continuo dinámicas que se encuentran en continuo cambio.cambio.
Todo el espectro de los soportes cambia casi a Todo el espectro de los soportes cambia casi a diario. Constantemente se publican nuevas diario. Constantemente se publican nuevas revistas, surgen nuevas emisoras de radio, revistas, surgen nuevas emisoras de radio, nuevos periódicos. Ahora se hablan de los nuevos periódicos. Ahora se hablan de los medios alternativos o los medios medios alternativos o los medios pertenecientes a la publicidad BTL (Below The pertenecientes a la publicidad BTL (Below The Line).Line).
Clasificación de mediosClasificación de medios
MEDIOS CONVENCIONALESMEDIOS CONVENCIONALES
TelevisiónTelevisión RadioRadio Prensa (Diarios, Revistas, etc.)Prensa (Diarios, Revistas, etc.) CineCine
Perfil de los principales 1/2s Convencionales
DESVENTAJADESVENTAJAVENTAJAVENTAJAMEDIOMEDIO
RevistasRevistas
Costo de formatos Costo de formatos producciónproducción
Mantiene atenciónMantiene atenciónDiversos formatosDiversos formatos
CineCine
Necesidad de narraciones y Necesidad de narraciones y recursos sonoros recursos sonoros impactantesimpactantes
Segmentación, Segmentación, fidelidad,resultados fidelidad,resultados inmediatosinmediatos
RadioRadio
Saturación publicitaria, Saturación publicitaria, costos de producción, costos de producción, frecuencia de emisiónfrecuencia de emisión
Gran poder persuasivo,Gran poder persuasivo,Segmentación, acceso por Segmentación, acceso por costos de espacioscostos de espacios
TelevisiónTelevisión
Saturación publicitaria. Prensa diariaMayor información, especialización,espacios
Muy selectivo, mejor presentación, mayor permanencia
Periodicidad dilatada, Alta saturación.
Clasificación de mediosClasificación de medios
MEDIOS NO CONVENCIONALESMEDIOS NO CONVENCIONALES
Publicidad Directa (Mailing, Telemarketing)Publicidad Directa (Mailing, Telemarketing) Publicidad POP Publicidad POP Patrocinio de EventosPatrocinio de Eventos Publicidad Exterior (Vallas, Afiches, Banderolas Publicidad Exterior (Vallas, Afiches, Banderolas
etc.)etc.) PublicityPublicity PackingPacking
Perfil de los principales 1/2s No Convencionales
DESVENTAJADESVENTAJAVENTAJAVENTAJAMEDIOMEDIO
Requiere base de datosRequiere base de datosMuy selectivo, flexible Muy selectivo, flexible personalizable.personalizable.
Mailing, TelemarketingMailing, Telemarketing
Exposición imagen de Exposición imagen de marca, no hay competencia marca, no hay competencia con otro.con otro.
Patrocinio de EventosPatrocinio de Eventos
Exposición fugaz.Exposición fugaz.Depende relaciones con Depende relaciones con mediosmedios
Recordación de marcaRecordación de marcaSin costoSin costo
Publicity (notas de Publicity (notas de prensa, reportajes)prensa, reportajes)
Vida corta. Mala calidad Vida corta. Mala calidad reproducciónreproducción
Flexibilidad, relativa Flexibilidad, relativa coberturacobertura
Avisos Impresos Avisos Impresos volantes, catálogovolantes, catálogo
Poca selectividad del Poca selectividad del auditorio, creatividadauditorio, creatividad
Buena atracción al PDV, Buena atracción al PDV, impacto visual...impacto visual...
Publicidad Exterior Publicidad Exterior (Banderolas, Vallas (Banderolas, Vallas Afiches)Afiches)
Constante innovación, falta Constante innovación, falta de creatividad, gasto de creatividad, gasto compartido provcompartido prov
Buena atracción en PDV, Buena atracción en PDV, aumenta ventas por impulsoaumenta ventas por impulso
Material POPMaterial POP(Stoper, colgantes, (Stoper, colgantes, afiches, etc)afiches, etc)
PACKING COMO MEDIO DE PACKING COMO MEDIO DE PUBLICIDADPUBLICIDAD
El ‘packaging’ de un producto es, de alguna manera, su piel; es el primer contacto físico que cualquier consumidor experimenta con él y de lo afortunado o desafortunado que ese contacto sea dependerá en gran medida la decisión de compra.
Desde el punto de vista emocional, el packing puede comunicar: dinamismo, frescura, diversión y juventud. Mientras que desde un punto de vista racional podemos decir que transmite: practicidad, calidad y profesionalismo.
“El ‘packaging’ es el único elemento de comunicación que permanece ante el consumidor cuando éste se lleva el producto a casa”
FUNCIONES VITALES QUE DEBE FUNCIONES VITALES QUE DEBE CUMPLIR CUMPLIR
UN EMPAQUE ADECUADOUN EMPAQUE ADECUADO
a. Proteger el producto
b. Funcionalidad de consumo
c. Adecuación al mercado
d. Diferenciación en tiempo real
e. Promoción del producto
f. Ofrecer información sobre el producto
g. Utilidad o empleo post - consumo
Factores a tomarse en cuenta al diseñar un Factores a tomarse en cuenta al diseñar un Plan de MediosPlan de Medios
¿A quién queremos llegar?¿A quién queremos llegar? ¿Cuándo queremos alcanzarlos? (días, semanas, ¿Cuándo queremos alcanzarlos? (días, semanas,
momento del día, etc.)-momento del día, etc.)-ContinuidaContinuidadd ¿Dónde quiere llegar a ellos? (áreas geográficas, ¿Dónde quiere llegar a ellos? (áreas geográficas,
distritos, departamentos, provincias, ciudades etc.)- distritos, departamentos, provincias, ciudades etc.)- AlcanceAlcance
¿A qué cantidad de personas deseamos llegar?¿A qué cantidad de personas deseamos llegar? ¿Con cuanta ¿Con cuanta frecuenciafrecuencia necesitamos comunicarnos con necesitamos comunicarnos con
ellos?ellos? ¿Cuál de los medios suministra las mejores condiciones ¿Cuál de los medios suministra las mejores condiciones
para llegar a los posibles clientes?.para llegar a los posibles clientes?. ¿A que coste llegamos a los posibles clientes? ¿A que coste llegamos a los posibles clientes?
(Eficiencia –Eficacia y Efectividad) (Eficiencia –Eficacia y Efectividad)El planeador de medios debe tomar en cuenta el equilibrio El planeador de medios debe tomar en cuenta el equilibrio
entre los medios menos caros entre los medios menos caros (eficiencia(eficiencia) ; aquellos que puedan) ; aquellos que puedan comunicar de mejor manera el mensaje comunicar de mejor manera el mensaje (eficacia(eficacia) y llegar a los mejores) y llegar a los mejores prospectos (prospectos (efectividad)efectividad)..
Los Anunciantes de televisión para decidir la compra de espacios,Evalúan el medio de acuerdo con su penetración en determinadosPúblicos de interés.(línea política u orientación)
Conocedores de que la unidad básica de la televisión es EL RATING y que esexpresado como un porcentaje de una población que cuenta con un TV y observa un programa, con relación al total de hogares con televisor.Podríamos dar un ejemplo referido a un segmento de interés si sólo nos interesanLas mujeres de 18 a 35 años, la fórmula sería la misma.
Mujeres de 18 a 35 años que ven el ProgramaRATING = Total de mujeres de la ciudad de 18 a 35 años
La Publicidad televisiva rara vez se compra sobre una base de programa por Programa.Los anunciantes calendarizan un paquete de anuncios que se coloca en distintosProgramas y en distintos horarios.
RATING = Porcentaje de hogares con televisión en un mercado objetivo al que llega con un programa, una estación de televisión. Este porcentaje varía con la hora y el día.
COSTO POR MIL (CPM)COSTO POR MIL (CPM)
CPM es el costo por mil individuos (u hogares) alcanzados por un medio CPM es el costo por mil individuos (u hogares) alcanzados por un medio o por una selección de medios.o por una selección de medios.
Para calcular el CPM se pueden utilizar dos métodos:Para calcular el CPM se pueden utilizar dos métodos:1.1. Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada y multiplicar Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada y multiplicar
el producto por 1,000.el producto por 1,000.2.2. Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada expresada Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada expresada
en miles. Este es el método más rápido y más usado.en miles. Este es el método más rápido y más usado.EjemploEjemplo::El costo de pasar un aviso de 30” en el programa “A” en el canal “X” El costo de pasar un aviso de 30” en el programa “A” en el canal “X” es de 30,000 dólareses de 30,000 dólaresEl programa “A” alcanza 8 millones de hogares.El programa “A” alcanza 8 millones de hogares.8,000,000 entre 1,000 = 8,000 hogares8,000,000 entre 1,000 = 8,000 hogares
Programa “A” Programa “A” 30,000 30,000 = 3.75 CPM= 3.75 CPM 8,0008,000
Por lo tanto su CPM alcanzado es de 3.75 dólares.Por lo tanto su CPM alcanzado es de 3.75 dólares.
Como se inicia una labor de COMPRA de Medios Televisivos
1º El Planeador de Medios comienza con establecer la frecuencia.2º Se determina el mínimo de exposiciones que se requiere para tener un impacto sobre el prospecto.3º El alcance y la frecuencia se miden en términos de las exposiciones totales que se pueden adquirir con el presupuesto Publicitario que se dispone.Ej.: Si el Presupuesto alcanza para comprar 2’000 000 de exposiciones, éstas se pueden comprar de diferentes maneras.
(F) (A) 5 Exposiciones X 400 000 Prospectos = 2’000 000 de Exposiciones10 Exposiciones X 200 000 Prospectos = 2’000 000 de Exposiciones
2 Exposiciones X 1’000 000 Prospectos = 2’000 000 de Exposiciones
Cada vez que aumentamos el número de exposiciones, reducimos el número deProspectos a los que podemos llegar.
FÓRMULA: A (alcance) X F (frecuencia) = RPB (Puntos de Rating bruto)
4º Establecimiento del Índice de Desarrollo de Marca (I.D.M.) Método que consiste en asignar el presupuesto publicitario en aquellas áreas geográficas que poseen el mayor potencial de ventas.
Ej.: % % Presupuesto IDM Presupuesto
Mercado Población Ventas por ventas Según Poblac. Vtas/Poblac. por (Debería ser) I. D. M.
1 32 48 640 1.5 960 2 48 32 960 0.67 640 3 20 20 400 1.0 400 N 100% 100% $2,000 $2 000,
El mercado 1 con base en las ventas que debería lograr, su presupuesto seria de $640, (0.32 x 2’000 000) sin embargo, el potencial de ventas tiene 1.5 veces delTamaño correspondiente a su población (48/32 IDM). Por tanto, el Planificador de Medios, aumenta la asignación al mercado 1 a $960, ($640 000 x 1.5) y reasigna losFondos a los demás mercados con potenciales diferentes.
Otro método seria el de la relación entre Alcance – Frecuencia y ContinuidadCon un Presupuesto fijo.
PLAN I: Presupuesto PLAN II: Presupuesto PLAN III: Presupuesto de $1’000 000 $1’000 000 $1’000 000
ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIALlevar al máximo el Campaña de corta Campaña continua paraAlcance de duración duración (continuidad) Prospectos SelectosDe la campaña en un con el fin de llegar a un (Alcance) repetidos Año (continuidad) y número relativamente constantemente (variasSacrificar la frecuencia corto de prospectos(selectos), veces).Con el fin de dejar pero tantas veces comoExpuesto a la sea posible (frecuencia).Competencia a los Prospectos.(masivo)PRODUCTO: Goma de PRODUCTO: Venta de PRODUCTO: colecciónMascar. fin de año de autos joyas de primera línea
de lujo.
A
C AA
C F CF
F
ETAPA PUBLICITARIA DEL PRODUCTO
PIONERA
COMPETITIVA
RETENTIVA ORECORDATIVA
En esta etapa se empieza con un producto Nuevo como categoría que se expone en losMedios, se destacan los beneficios.
En esta etapa se introduce al mercado a travésDe los medios, un producto para competir conEl producto pionero.
Se frena la Competencia Publicitaria y cada producto se queda con una porción del Mercado y se baja el nivel de inversión publicitaria.
ACCIONES DENTRO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
INTRIGA O INCOGNITAPuede ser una intriga total o parcial y se Empieza mostrando algo que genere el Interés del producto, sin mostrar el productoFinal.Ej.: COCA COLA ZERO
INCOGNITA TOTALEs absoluta. El público no conoce nadaAcerca del producto, mucho menos laCategoría.
INCOGNITA PARCIALSe conoce algunos datos acerca del Producto.
Esta estrategia crea demasiadas expectativas y es posible que el producto nopueda satisfacer si la campaña es muy extensa, se puede tornar aburrida y Agotadora para el público.
LANZAMIENTO
MANTENIMIENTO
RELANZAMIENTO
Es la exposición a través de los medios de un Producto innovador, con categoría, se exponeCon objetividad las ventajas, los beneficios únicosY enfocado hacia el prospecto principal. Se Realiza en la etapa pionera.
Se realiza en la etapa competitiva y en la retentivaBuscando sostener una relación con el consumidor.La inversión de capital es mucho menor que en laCampaña de lanzamiento.Los anuncios pueden ser arreglados o cortados aFin de hacer un corte lógico en el tiempo deDuración. Esto se hace para dar presencia deMarca y para recordar el concepto principal.
Lo que se busca es ingresar a una nueva etapa Efectuando una modificación del producto, tambiénPuede representar un viraje completo del productoEn algunos casos, la publicidad por sí sola puedeSer suficiente para lograr que los clientes miren alProducto desde una nueva perspectiva.En esta nueva etapa pionera, la Publicidad intentaQue un mayor número de personas compre elProducto.
CALENDARIO DE MEDIOSUna vez determinado el equilibrio entre Alcance y Frecuencia, pasamos aAnalizar como y cuando programar la Publicidad.Los patrones Típicos son:PROGRAMA POR ESTACIÓN:Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por Estación: Ej.: gotasNasales en el invierno, bronceadores en verano, relojes de pulsera en la época De graduaciones o navidad.Aquí la publicidad se programa antes de que empiece la temporada de comprasY cuando las personas podrían pensar en tales productos.PROGRAMA CONSTANTE:O continuo, es cuando un producto es uniforme durante todo el año, Ej.: PastaDe dientes,. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtenerUna mayor conciencia en la mente del consumidor o aprovechar los niveles variablesDe audiencia (verano).VUELOS:Es la forma de calendarización mas empleada (también llamada PULSACIÓN) y sonEmisiones cortas de publicidad seguidos de períodos de inactividad total o relativa.Lo que se consigue con esto, es generar conciencia entre el público acerca de un Producto, de modo que la conciencia de marca sea lo que se quede entre los Consumidores durante el período de inactividad.Usándola en forma adecuada, el anunciante logra un costo muy reducido en Comparación con un calendario de publicidad continua.
STORY LINE: (Pequeña historia) Esto es similar a la realización de una película En miniatura (con el comienzo, el contenido y el final en 30 segundos) con la Excepción de que la narración se hacefuera de la pantalla.Ej.: Una escena clásica puede mostrar a una familia que intenta pintar su casa GRANDE con pinturas y brochas clásicas. La película muestra seguidamente a La casa de al lado, donde una adolescente utiliza una pintura en Aerosol para Pintar con rapidez y facilidad la casa, la cochera y la fachada.Durante estas escenas el locutor explica las ventajas de la pintura en Aerosol.
CONCEPT BOARD: Es la redacción de un comercial (script) de televisión y muy Diferente a la redacción de publicidad impresa. Se deben usar conceptos sencillos, fáciles de pronunciar y recordar, al
igual que Debe ser breve (30 segundos). ; En este corto tiempo se debe:A) Resolver el problema de los prospectos principales.B) Mostar la superioridad del producto.C) Mostar el logotipo o nombre de la empresa al menos en dos ocasiones.D) Desarrollar simultáneamente palabras e imágenes. Su descripción detallada en una hoja de papel describe a la izquierda la acción Del video(storyboard),
al centro las imágenes y a la derecha describe el audio, efectos Sonoros y la música.
El GUION., es una historia contada en imágenes con diálogos y descripciones, escrita con la intención de ser trasladada a un soporte audiovisual. El guión es la base de toda producción y debe expresar siempre acción y comportamiento. Un guión se escribe de forma fragmentada utilizando lo que se llaman unidades narrativas. Son unidades narrativas la ESCENA y la SECUENCIA.
STORY BOARD: Es una serie de dibujos (Bocetos) que se emplea para Presentar la propuesta de un comercial y muestran las escenas claves Desarrolladas en el Script.Es importante señalar que esta herramienta permite discutir el concepto Del Script con precisión, pues cada persona (cliente, agencia o Rpte. deMedios) puede interpretar de modo distinto la parte visual del script si noVe un Storyboard.
FORMAS MODERNAS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD GRÁFICA
Es una técnica de Post Producción televisiva que se vale de una computadora digital a fin de dibujar, colorear, animar, almacenar y recuperar imágenes por medios electrónicos y lograr que las técnicas visuales se produzcan con mayorfacilidad. Ej.: en un anuncio de detergente WHISK, una persona que está viendola televisión, observa ropa sucia en la pantalla, estira su brazo y la saca de la pantalla, la lava y por último la devuelve al televisor.
PUBLICIDAD EN PARADEROSEs una forma de Publicidad exterior y el punto más fuerte del uso de éste radica en que puede ser la ultima oportunidad de llegar a un prospecto con un mensaje Publicitario visual.Tiene la ventaja de usarse en áreas en las que las restricciones legales Prohíben el uso de la publicidad exterior y no sólo llega a los usuarios de autobuses, sino a todo el transito vehicular y ofrece una comunicación con el público en movimiento las 24 horas del día, además que es mucho mas barato.Sus mensajes llegan a mercados indiferenciados generando altos niveles deAlcance y frecuencia en el corto plazo.
PUBLICIDAD POR INTERNET
Esta nueva tecnología ha creado un espacio nuevo que no cubren las viejasAgencias de Publicidad. El Internet es un mundo nuevo que funciona deManera diferente y que tiene un lenguaje propio, a través de este medio, sonCada vez más las empresas que buscan darse a conocer a fin de acceder a Un mayor número de productos. Las Empresas de Publicidad que operan estos medios,Ofrecen las mejores WEBS que se ajustan al perfil del público consumidor y negocian la Inclusión de su publicidad, utilizando los recursos que ofrece el Internet,Tales como: Notas de Prensa, Publicidad con Baners, Foros, Newsletters, etc.
